Xây dựng thương hiệu tại bưu điện thành phố Hồ Chí Minh

ào năm 2008, vẫn với logo mang hai màu sắc chủ đạo là màu cam và màu vàng đã trở nên quen thuộc Hình 2.4: Logo của Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh Logo của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có hai màu chủ đạo là màu cam và màu vàng, có thể nói đây là hai màu nổi bật, quen thuộc với mọi người và rất phù hợp với ngành nghề kinh doanh chính của công ty là “Vạn Hoa Dịch Vụ , Hội Tụ Điểm Đến “ . Màu vàng trên logo tạo thành hình cánh quạt, vừa thể hiện mặt hàng kinh doanh chủ lực của mình, vừa gợi lên liên tưởng về một vùng kinh tế mạnh , trọng điểm. Còn hình bên trong là hình ảnh của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh mang dáng vẻ cổ kính của 1 tòa nhà hàng trăm năm lịch sử . Nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, đảm bảo tốt hơn nhu cầu của khách hàng, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã đầu tư nâng cao quy trình khai thác, cải tiến kỹ thuật, đầu tư trang bị hệ thống máy móc thiết bị. Với quyết tâm xây dựng thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã mang lại niềm tin cho khách hàng từ chính dịch vụ mình. Hiện nay, nói đến thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là khách hàng trong và ngoài nước đều yên tâm về chất lượng, uy tín trong thực hiện giao dịch. Mặc dù chưa thể hiện được tính nhất quán trong bản sắc thương hiệu trên tất cả các mặt hoạt động của toàn công ty nhưng nhìn chung các lĩnh vực kinh doanh đều ít nhiều thể hiện tính cách của thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh. Đó chính là tạo niềm tin cho khách hàng từ chính chất lượng dịch vụ và cung cách phục vụ của công ty mình. Phương châm hoạt động của công ty là: “Chính xác , An toàn , Tiện lợi, Văn minh”. Khi giao dịch với khách hàng công ty không nói lên điều đó nhưng trong các hoạt động của mình, công ty luôn thể hiện đúng theo phương châm đã đề ra. Chỉ những khách hàng đã giao dịch với Bưu điện TP.Hồ Chí Minh mới biết được thương hiệu và những sản phẩm dịch vụ của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cung cấp. Còn về phía người tiêu dùng, công ty đã làm gì để cho người tiêu dùng biết, tin tưởng và sử dụng sản phẩm của mình? Công ty đã xây dựng hệ thống truyền thông marketing như thế nào? Bằng cách nào công ty đưa được hình ảnh thương hiệu của mình vào lòng khách hàng và người tiêu dùng? Phần tiếp theo đề tài sẽ đi vào nghiên cứu thực trạng các vấn đề này tại công ty. Xây dựng hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông bao gồm tất cả các dạng truyền thông của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Qua cả bằng lời và hình ảnh Bưu điện Thành Phố Hồ chí Minh đưa hình ảnh của mình tới khách hàng, truyền thông marketing bao gồm từ những thứ ít thay đổi theo thời gian như mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp cho đến các chương trình quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình… Các mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, phong bì thư in logo… những thứ ít thay đổi theo thời gian (còn gọi là hệ thống truyền thông tĩnh) sẽ là những công cụ quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nếu nó được thực hiện một cách nhất quán, đồng bộ, cùng thể hiện được bản sắc của thương hiệu, tạo được hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, hiện tại việc xây dựng một cách đồng bộ các yếu tố này ở Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chưa được thực hiện tốt. Lấy một số ví dụ điển hình: ở các mẫu chuẩn ở tiêu đề cho mọi loại giấy tờ, hay trên những tấm danh thiếp của các cán bộ công nhân viên trong công ty cũng chưa đồng nhất nhau về nội dung ghi trên danh thiếp, màu sắc của những hình ảnh trên mỗi tờ danh thiếp cũng có khi khác nhau. Về phía các nhân viên trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh khi nói chuyện với nhau hay nói chuyện với các bạn bè cũng không thường nói đến thương hiệu của công ty bởi họ nhận thức rằng bộ phận mình làm ít liên quan đến xây dựng thương hiệu, mặc dù tất cả đều cho rằng việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của tất cả các phòng ban . Bên cạnh truyền thông qua các giấy tờ, biển hiệu,… Bưu điện TP.Hồ Chí Minh quảng bá hình ảnh qua các kênh như: cung cấp thông tin trên mạng trang website: www.hcmpost.vn , quảng cáo trên báo, đài và tham gia giới thiệu sản phẩm trong các kỳ hội chợ trong nước, Hội chợ Quốc Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, và nhiều kỳ hội chợ khác… Đối với các dịch vụ chất lượng cao trong nước, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã tận dụng được bao bì của dịch vụ để giới thiệu. Nhưng hầu như chưa xây dựng được cho mình một thông điệp truyền thông khi quảng bá dịch v ụ đến với khách hàng qua bất cứ phương tiện truyền thông nào. Nhìn chung, việc xây dựng hệ thống truyền thông của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chưa được thực hiện tốt .Chưa quan tâm nhiều đến những hoạt động này một phần do chưa ý thức được hệ thống truyền thông tĩnh như mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp hay biển hiệu, phương tiện vận tải trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh … là các phương tiện truyền thông hữu hiệu cho công ty. Một phần nữa là do công ty chưa có phòng ban phụ trách riêng cho hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu và hiện tại chưa có đầu tư nhiều cho xây dựng thương hiệu. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cần xây dựng lại hệ thống truyền thông thương hiệu, tạo ra sự nhận biết thương hiệu và hơn thế nữa trong thị trường cạnh tranh hiện nay thì việc tạo ra sự nhận biết về thương hiệu là chưa đủ công ty cần phải tích cực làm cho thương hiệu của mình thật sự khác biệt với thương hiệu của các đối thủ. Các hoạt động quảng bá thương hiệu Chưa xây dựng được hệ thống truyền thông thương hiệu tốt, nên các hoạt động quảng bá thương hiệu ở công ty cũng chưa được quan tâm thực hiện nhiều. Ở thị trường trong nước công ty chủ yếu giới thiệu sản phẩm qua trang Web của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh và qua chào hàng trực tiếp bằng điện thoại khách hàng mới Cũng có một hoạt động quảng bá thương hiệu tốt mà công ty đã áp dụng đó là quan hệ khách hàng (PR) nhưng ở phạm vi hẹp, chủ yếu là trong địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh . Nếu xúc tiến tốt hơn hoạt động PR thì chắc chắn thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh sẽ được nhiều người biết đến hơn. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã có nhiều hoạt động tài trợ, hàng năm chi trên 200 triệu đồng cho các hoạt động công ích xã hội, đầu tư các quỹ khuyến học, quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng... Bên cạnh đó thì mỗi nhân viên là một tiếp thị viên và đây cũng hình thức tốt để Bưu điện TP.Hồ Chí Minh quảng bá thương hiệu đến với khách hàng và người tiêu dùng. Nói tóm lại, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng có thực hiện việc quảng bá thương hiệu của mình nhưng vẫn còn nhiều hạn chế, thời gian thực hiện tương đối ít, phạm vi còn hẹp, nên có rất ít người tiêu dùng trong nước biết đến các dịch vụ nói riêng và thương hiệu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nói chung. Định hướng phát triển thương hiệu các dịch vụ Mặc dù đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng, Ban lãnh đạo Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có quyết định ngân sách đầu tư cho xây dựng, phát triển thương hiệu quảng cáo các dịch vụ trong khoảng từ 2 - 5% doanh thu hàng năm, tuy nhiên hiện tại, chưa có kế hoạch cụ thể nào cho việc xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu . Cũng chưa xác định tầm nhìn, sứ mệnh cho thương hiệu của công ty, Ban lãnh đạo chỉ mới đề ra định hướng chung trong tương lai là sẽ xây dựng thương hiệu nhưng công việc chuẩn bị nền tảng cho xây dựng thương hiệu cũng chưa được xúc tiến mạnh mẽ. Nhìn chung, hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Bưu điện TP.Hồ Chí Minh trong thời gian quan có một số ưu - nhược điểm như sau: Ưu điểm: Mạng lưới phân phối, chuyển phát địa bàn tương đối tốt. Ban lãnh đạo Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã đánh giá cao tầm quan trọng ,nhận thức tốt về thương hiệu và các lợi ích của việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ. Nhãn hiệu, bao bì cho các dịch vụ của công ty khá bắt mắt. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh trang bị được hệ thống cơ sở vật chất tương đối tốt, công nghệ tiên tiến, hiện đại. Nhược điểm: Chưa có phòng chuyên trách quản lý về marketing và thương hiệu, các nghiên cứu phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện rất ít. Chưa bố trí được lực lượng nhân sự phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu, chưa có chức danh quản lý thương hiệu. Nhận thức về tầm quan trọng của các công việc xây dựng thương hiệu trong các nhân viên Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có đúng nhưng còn chưa đủ. Việc xây dựng hệ thống truyền thông cho Bưu điện TP.Hồ Chí Minh còn yếu, thông tin về các sản phẩm dịch vụ rất khó tìm thấy và ít nghe nói đến, biết được chủ yếu qua cách truyền miệng , người quen giới thiệu , các nội dung trang web còn rất ít. Chưa tạo được hệ thống truyền thông tĩnh nhất quán cho toàn công ty. Nguy cơ không đảm bảo được chất lượng sản phẩm dịch vụ có thể xảy ra. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chỉ mới tiến hành nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với hoạt động hiện tại, chưa tiến hành nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, mang lại nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng và người tiêu dùng. Định hướng phát triển kinh doanh của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh trong thời gian sắp tới Duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hàng năm từ 15 đến 20% Đầu tư chuyên sâu và quy mô lớn đối với ngành kinh doanh , đảm bảo chất lượng dịch vụ cao nhất, tập trung khai thác các dịch vụ mới tiện ích hơn, nhanh chóng hơn , để thu hút khách hàng nhiều hơn. Phát triển hơn nữa lĩnh vực đại lý và kinh doanh đa dịch vụ. Phát triển thêm các lĩnh vực mới. Hoàn thiện mô hình kinh doanh mở rộng chức năng quản lý giám sát và nâng cao tinh thần làm việc , tăng năng suất lao động. Nâng cao chất lượng tuyển dụng, đào tạo. Xây dựng chính sách thu hút nhân tài, chính sách lương… Hoàn thiện quy chế quản lý, các định mức sản xuất, định chế về tài chính… Phân tích thị trường Qua tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã thấy được nhận thức, ý thức phát triển thương hiệu, hiện trạng xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu dịch vụ, đây chính là những cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu tại công ty. Và một phần nữa không thể thiếu trong giai đoạn chuẩn bị xây dựng thương hiệu là phân tích thị trường, mà cụ thể là: phân tích các chính sách của nhà nước ảnh hưởng đến việc kinh doanh và xây dựng thương hiệu dịch vụ, tìm hiểu các thương hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh , mà chủ yếu là kinh doanh trên địa bàn , từ đó phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu cho các dịch vụ . Ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước và một số yếu tố vĩ mô khác Bất kể hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực nào, các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố của môi trường vĩ mô như: yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, yếu tố tự nhiên, công nghệ… Các ảnh hưởng này thường tác động một cách gián tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn nữa, ở thị trường nội địa, để bảo hộ dịch vụ trong nước, chính phủ đã áp dụng dành cho ngành là dịch vụ thư công ích không tính thuế thể cạnh tranh với các dịch vụ của các đối thủ canh trên địa bàn và trong nước. Điều này thực sự có lợi cho hoạt động kinh doanh .Chính phủ sẽ không còn bảo hộ nữa cho các dịch vụ chuyển phát nhanh nên các doanh nghiệp tự cân đối, tình hình cạnh tranh lúc đó sẽ gia tăng rất nhiều. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh Nhiều năm qua, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh luôn đứng trong top trong các doanh nghiệp chuyển phát chất lượng cao . Thực trạng cho thấy, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lớn của nước ta chỉ mãi lo cạnh tranh về giá mà quên mất thị trường và chất lượng phục vụ chất lượng dịch vụ, vốn là cái lõi chính nhằm phát triển và hoàn thiện mình. Theo một cuộc điều tra: có 65% ý kiến cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang sử dụng loại dịch vụ mới nếu chất lượng thật sự tốt hơn, mặc dù giá có cao hơn khoảng từ 2.000 đến 10.000 đồng Thực trạng này càng cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh chuyển phát cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ của mình. Đối với bất kỳ đơn vị kinh doanh nào cũng tồn tại đối thủ cạnh tranh, ngành kinh doanh dịch vụ cũng không nằm ngoài quy luật chung đó. Việc xác định chính xác đối thủ cạnh tranh của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là rất quan trọng, tránh chủ quan, bởi vì, bên cạnh những đối thủ cạnh tranh hiện tại còn có những đối thủ tiềm ẩn, đối thủ ngầm không lộ diện sẽ rất nguy hiểm đối với công ty.Đề tài chủ yếu nghiên cứu đối thủ nhãn hiệu - đối thủ là các công ty kinh doanh những dịch vụ chuyển phát, thể hiện cụ thể qua hình sau: Bưu chính Vietel Công ty Tín Thành Hợp Nhất Sai Gòn Post Chuyển phát nhanh GNN Công ty chuyển phát nhanh Nội Bài Bưu điện TP.Hồ Chí Minh Hình 2.5 Các thương hiệu cạnh tranh với Bưu điện TP.Hồ Chí Minh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành: Mô tả: Hình 2.6 Logo của công ty Tín Thành Tên thương hiệu: TTC Logo của thương hiệu: trang trí đồ họa + chữ in Màu sắc của thương hiệu: vàng + đỏ + đen Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in thường + in hoa Mẫu thương hiệu: mẫu bao bì kết hợp hình ảnh, logo được đặt bên trên và ở bên trái bao bì sản phẩm. Tính cách thương hiệu: thực tế Tình hình thị trường: Ra đời mới hơn 3 năm, cho đến nay Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành - một công ty kinh doanh dịch vụ chuyển phát ở thành phố Hồ Chí Minh - đã trở thành một trong những công ty lớn kinh doanh các dịch vụ chuyển phát, được nhiều người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh biết đến Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, nên ngay từ khi mới thành lập, Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành đã lập ra một bộ phận marketing vững vàng, đặc biệt chú trọng đến công việc nghiên cứu thị trường để tìm ra nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra sản phẩm phù hợp. Đến nay công ty đã chiếm khoảng 20% thị phần dịch vụ trải rộng khoảng 30 tỉnh thành trên cả nước. Phân định rõ ràng thị trường mục tiêu của mình, đối tượng khách hàng mà Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành hướng đến là các doanh nghiệp lớn , vừa . Thị trường kinh doanh chính của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành là ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng,… lượng khách hàng của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành gần như ổn định. Truyền thông thương hiệu: Với khẩu hiệu “ Just Action”, Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành mong muốn mang đến sự nhanh chóng , tự tin, thực tế . Hiện nay Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành phân phối sản phẩm, dịch vụ chủ yếu qua các kênh: điện thoại và chào hàng trực tiếp tại doanh nghiệp website. Cải tiến và đảm bảo chất lượng sản phẩm, thực hiện đúng những cam kết về chất lượng sản phẩm dịch vụ là công việc để bảo vệ uy tín thương hiệu và sự tồn tại lâu dài của công ty. Mạnh hơn Bưu Điện Thành Phố Hồ chí Minh ở chỗ Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành có được dòng dịch vụ chuyển phát nhanh hẹn giờ tai các chi nhánh chính tại các thành phố lớn trực thuộc công ty (Dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng) và có được hệ thống marketing chuyên nghiệp hơn. Công ty Bưu Chính Viettel Mô tả: Hình 2.7 Logo của công ty bưu chính Quân Đội Tên thương hiệu: Viettel Logo của thương hiệu: trang trí đồ họa + chữ in Màu sắc của thương hiệu: xanh nước biển + xanh ngọc + cam Kiểu chữ của thương hiệu: chữ thường Mẫu thương hiệu: tốt về mặt thương hiệu và khẩu hiệu (slogan) Tình hình thị trường: Công ty Bưu chính Quân Đội – là một công ty con trực thuộc Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội, kinh doanh các dịch vụ Viễn Thông , dịch vụ bưu chính … có trụ sở đặt tại Hà Nội - cũng là một trong những “đại gia” kinh doanh dịch vụ trường nội địa, đã làm rất tốt khâu bán hàng. Công ty Bưu chính Quân Đội đã xác định đúng hướng kinh doanh, nhận thức được: việc xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian và vốn, có thể doanh nghiệp chịu lỗ trong những năm đầu để thương hiệu làm quen với người tiêu dùng, nên ngoài việc tập trung xây dựng và quảng bá thương hiệu cho các dịch vụ viễn thông và dịch vụ bưu chính.Công ty còn đẩy mạnh các chương trình chăm sóc tặng quà cho khách hàng, khuyến mãi nhằm thu hút nhiều khách hàng. Truyền thông thương hiệu: Hướng tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình, đầu tư vào đội ngũ bán hàng, công ty xây dựng cho thương hiệu của mình một tính cách, cá tính rất hay và đặc biệt. Công ty Bưu Chính Sài Gòn Mô tả: Hình 2.8: Logo của trung tâm Bưu chính Sài Gòn Tên thương hiệu: SPT Logo của thương hiệu: chữ in Màu sắc của thương hiệu: xanh dương. Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in hoa Mẫu thương hiệu: tên công ty thể hiện trên các giấy tờ giao dịch và bao bì sản phẩm của công ty Tình hình thị trường: Trung tâm Bưu Chính Sài Gòn là một thành viên của Cty Cổ phần Dịch Vụ Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn (gọi tắt SGP), có trụ sở đặt tai TP.Hồ Chí Minh kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực dịch vụ, trong đó kinh doanh các dịch vụ viễn thông và chuyển phát thị trường nội địa đươc trải rộng 53/63 tỉnh thành đa số ở các trung tâm tỉnh huyện , thị xã… Thương hiệu dịch vụ nổi tiếng của Trung tâm Bưu Chính Sài Gòn là dịch vụ chuyển phát nhanh hẹn giờ với mức giá tương đối cao, được các doanh nghiệp đánh giá là có chất lượng. Ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Trung tâm Bưu Chính Sài Gòn có mặt rất nhiều nơi tập trung tai trung tâm thành phố tại các khu dân cư hiện chưa phải là đối thủ cạnh tranh đáng ngại với Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh. Phân tích khách hàng Phân tích khách hàng là một bước chuẩn bị rất quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu, những nổ lực của doanh nghiệp chỉ tạo ra được phần xác của thương hiệu, còn phần hồn của thương hiệu chính là các giá trị cảm nhận mà khách hàng tìm thấy được ở thương hiệu, nó được hình thành chủ yếu dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, trong đó có nhu cầu tâm lý. Nói một cách khác, để xây dựng thương hiệu thành công các doanh nghiệp phải xác định đúng khách hàng của mình, nắm bắt đúng và kịp thời nhu cầu của khách hàng, hơn nữa phải hiểu được hành vi mua hàng của họ. Các doanh nghiệp Các khách hàng là doanh nghiệp thì chủ yếu có trụ sở hay văn phòng đại diện tại Thành phố. Các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thường xuyên với số lượng cũng tương đối nhiều, chủ yếu chuyển phát các loại quà tặng cho các cán bộ công nhân viên nhân ngày lễ tết, tặng đối tác , công văn tài liệu thư thông báo và thư ngỏ về 1 sản phẩm mới. Đối tượng này thường mua hàng dựa vào uy tín, thương hiệu của dịch vụ trên thị trường và tính thuận tiện khi sử dụng. Dù sử dụng dịch vụ qua các nhà cung cấp dịch vụ nào đi nữa thì cuối cùng sản phẩm hay dịch vụ vẫn đến với người tiêu dùng, suy cho cùng ngày nay để thành công thì các doanh nghiệp phải hiểu được hành vi của người tiêu dùng cuối cùng. Để hiểu được hàng vi người tiêu dùng thì không có con đường nào khác hơn là đi nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ thông qua một cuộc điều tra khảo sát Đa số có quyết định mua hay sử dụng loại dịch vụ thông qua kinh nghiệm bản thân ( khoảng 60%) và 30% dựa vào sự giới thiệu của người bán và 10% vào sự giới thiệu của bạn bè, môi giới. Thỉnh thoảng người tiêu dùng cũng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ đang sử dụng (64% số ý kiến trả lời phỏng vấn), 30% ý kiến thì trung thành với loại dịch vụ mình đang sử dụng, không thay đổi. Và có đến 69% ý kiến trả lời sẽ sẵn lòng thay đổi dịch vụ mới nếu chất lượng thật sự tốt hơn. So với công ty thì khách hàng có vai trò quyết định hơn trong việc giao dịch mua bán , sử dung dịch vụ bởi: Dịch vụ phải da dạng , nhiều tiện ích giá trị mang lại cao , khách hàng có thể cảm nhận được Chất lượng dịch vụ của công ty ít có sự khác biệt so với dịch vụ của các công ty khác. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường bao gồm tất cả những người mua và sử dụng hiện có và người mua tiềm năng, với nhiều cách khác nhau, có những nhu cầu, thái độ, khả năng chi trả và thói quen mua hàng khác nhau. Với năng lực có hạn trong cùng một lúc Bưu điện TP.Hồ Chí Minh không thể đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người mua, vì vậy việc phân khúc thị trường là điều hết sức cần thiết, từ đó công ty có thể lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn, phù hợp với năng lực và khả năng cung ứng của mình để có thể phục vụ một cách tốt hơn nhu cầu của thị trường. Nhìn vào bảng ta có thể thấy: ở các doanh nghiệp công ty lớn có số lượng khách hàng và lượng sử dụng dịch vụ nhiều, và khách hàng trung thành. Nhận thấy đây là một thị trường có tiềm năng để có thể đưa sản phẩm dịch vụ mà công ty trở thành thương hiệu được nhiều người biết đến, nhưng hiện tại thị trường này cũng đã có sự có mặt của rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Còn ở các doanh nghiệp thì số lần sử dụng thường xuyên, công ty có thể đáp ứng tốt nhu cầu lợi ích nhóm khách hàng này, hiện tại vẫn nên duy trì kênh này. Còn các khách hàng là cá nhân là những khách hàng ít trung thành hơn so với đối tượng khách hàng là doanh nghiệp nhưng tổng lượng sử dụng là tương đối lớn, nhu cầu lợi ích có khả năng đáp ứng cao. Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ tập trung vào các khúc thị trường mà đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp, các công ty lớn. Tiêu chíphân đoạn Doanh nghiệp Khách hàng cá nhân , doanh nghiệp nhỏ Thời gian mua hàng Mua hàng liên tục Chủ yếu mua vào các dịp lễ, tết Lợi ích mong muốn Sản phẩm đa dạng, chất lượng. Giá cả hợp lý. Thủ tục nhận hàng và thủ tục thanh toán cần nhanh chóng, tính linh hoạt cao. Chính sách hỗ trợ bán hàng tốt. Sản phẩm phải có chất lượng tốt. Tính thuận tiện cao trong giao dịch. Tình trạng sử dụng Giao dịch thường xuyên Đã có giao dịch Mức độ sử dụng Thường xuyên giao dịch với mức độ mỗi lần mua cũng tương đối và hầu như ít thay đổi về thời lượng và số lượng mỗi lần sử dụng. Sử dụng ít lần, nhưng với số lượng mỗi lần sử dụng là tương đối. Mức độ trung thành với sản phẩm , dịch vụ Khách hàng trung thành cao Khách hàng trung thành Bảng 2.2 Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng ( Nguồn : phòng phát triển kinh doanh năm 2009 ) Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN TP. HỒ CHÍ MINH Định hướng phát triển và thị trường mục tiêu Định hướng phát triển Để giữ vững và duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm, cần phải tập trung khai thác các thị trường nâng cao chất lượng dịch vụ. Hiện tại, tuy chưa có sự chuẩn bị về mặt nhân sự, về cơ sở vật chất và nguồn trang thiết bị chưa tốt lắm nhưng Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã có hướng hoàn thiện mô hình và tái cấu trúc lại bộ máy tổ chức quản lý, hoàn thiện quy chế quản lý, các định mức sản xuất, định chế về tài chính … Thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường sẽ là một cách để Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có thể tìm ra những cơ hội tiềm ẩn trong các phân khúc thị trường. Các khúc thị trường đã được đánh giá và cân nhắc kỹ lưỡng theo hành vi sử dụng ở các nhóm khách hàng của công ty. Dĩ nhiên sản phẩm dịch vụ này sẽ phân phối chủ yếu ở trung tâm thành phố và các vùng lân cận - những nơi mà đa số tập trung nhiều công ty doanh nghiệp. Tuy nhiên mục tiêu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh không đơn thuần chỉ là đem đến dịch vụ tốt cho khách hàng mà đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn, tiện ích hơn so v ới sử dụng dịch vụ của các công ty khác. Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu Căn cứ xây dựng mục tiêu Đã từ lâu, dịch vụ chuyển phát bưu chính được xem là một dịch vụ trọng điểm của Việt Nam trong việc phục vụ cho đảng và nhà nước về thông tin liên lạc nên ngành kinh doanh được sự quan tâm nhiều từ phía chính phủ ,nên cần mở rộng mô hình kinh doanh đa dịch vụ , tiện ích , chất lượng vượt trội Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã tạo đựng được uy tín cho mình trên thị trường nhờ vào uy tín trong giao dịch và chất lượng dịch vụ. Khi phát triển thêm sản phẩm mới, doanh số bán của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh sẽ tăng hơn, không chỉ ở dich vụ chuyển phát mà còn các sản phẩm dịch vụ khác trong ngành nghề đăng ký kinh doanh, mà nếu phát triển tốt thì doanh số ở tất cả các mặt hàng sẽ tăng. Từ đó uy tín của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng được tăng hơn. Mục tiêu Dựa vào các căn cứ đã nêu ở trên, tiến hành đề ra mục tiêu phải đạt được việc xây dựng thương hiệu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là: xây dựng thương hiệu uy tín trong mọi lĩnh vực hoạt động, cung cấp sản phẩm có chất lượng với dịch vụ tốt nhất, tất cả vì sự phát triển bền vững . Mà trong đó các mục tiêu phải đạt được trong việc xây dựng thương hiệu của Bưu Điện Thành Phố trong vòng 3 năm từ 2009 đến 2011 là: Doanh số bán các sản phẩm dịch vụ của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh ở thị trường tăng 20 – 30%/năm Doanh số của toàn Bưu điện TP.Hồ Chí Minh tăng 15%/năm Giữ vững và nâng cao uy tín của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu (40% người sử dụng tiềm năng biết, hiểu và thích sử dụng sản phẩm dịch vụ) 100% các nhân viên trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nhận thức đúng và đủ về thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ, thấy được tầm quan trọng của các công việc xây dựng thương hiệu. Tất cả các hoạt động đều hướng đến một mục tiêu chung là đưa hình ảnh thương hiệu vào lòng khách hàng. Mô hình xây dựng thương hiệu Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm không còn chỉ dựa trên lợi ích chức năng mà sản phẩm đem lại, họ tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, thỏa mãn cả những lợi ích cảm nhận. Và chỉ có thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách hàng cả những lợi ích chức năng và những lợi ích cảm nhận về mặt tâm lý. Thương hiệu lớn hơn so với nhãn hiệu, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết với khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu càng có vai trò quan trọng hơn, bởi ngày càng có nhiều sự lựa chọn mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc, và lựa chọn. Phần lớn người tiêu dùng dựa vào sự tin tưởng sẵn có, do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Hơn nữa, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay các thương hiệu trong nước đã, đang và sẽ đương đầu với các thương hiệu nước ngoài, trên tất cả các lĩnh vực. Cần phải có một cái nhìn chiến lược về việc xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu từ trong nước . Mô hình xây dựng thương hiệu Việc xác định mô hình xây dựng thương hiệu là bước khởi đầu rất quan trọng cho việc kiến tạo các thành phần thương hiệu, xây dựng các chiến lược truyền thông, quảng bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Có xác định đúng mô hình xây dựng thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu thật sự thành công, đem đến cho khách hàng không chỉ là sản phẩm mà còn là dịch vụ bán hàng, niềm tin và giá trị gia tăng của sản phẩm. Dịch vụ chuyển phát là mặt hàng kinh doanh chủ lực của và uy tín lâu đời của Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh cũng được tạo dựng nhờ uy tín, chất lượng trong kinh doanh, phát triển thêm nhiều dịch vụ mới có thể tận dụng được uy tín sẵn có, khách hàng tin tưởng hơn về chất lượng. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh không tốn nhiều chi phí hơn so với việc xây dựng thương hiệu riêng lẽ, gần như tách rời với thương hiệu Tổng công ty. Tuy nhiên, chọn mô hình này cũng có thể gặp một số bất lợi khi: Dòng sản phẩm dịch vụ này cũng có khả năng ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm dịch vụ khác tương tự như vậy. Do vậy cần phải hết sức thận trọng trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm để có thể tận dụng tối đa và hạn chế những ảnh hưởng của nó đến uy tín và những lợi thế sẵn có của công ty. Để có thể xây dựng thành công thương hiệu , đưa thương hiệu đi đúng hướng và được đối tượng sử dụng mục tiêu biết đến, tin tưởng và sử dụng sản phẩm dịch vụ thì Bưu điện TP.Hồ Chí Minh phải chuẩn bị kỹ về mọi mặt hoạt động: nguồn vốn, tài chính, nhân sự , trang thiết bị hiện đại … Định vị thương hiệu Một số thương hiệu dịch vụ trên trên thị trường hiện tại ta thấy: các sản phẩm dịch vụ của Bưu Điện Thành Phố đang nằm ở góc định vị chất lượng chưa cao, giá cả trung bình, và hiện tại cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh. Ở góc định vị chất lượng cao và giá cao, các dịch vụ của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh hiện tại chưa thể cạnh tranh nổi, do chưa đủ nguồn lực. Vì vậy có thể phát triển ngay trên góc thị trường hiện tại, và không có con đường nào khác hơn là phải cải tiến chất lượng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Để phát triển hơn nữa, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh phải biết tìm ra được những kẻ hở, khoảng trống của thị trường - những thị trường ngách, và xâm nhập vào những thị trường đó, tạo dựng cho mình một vị thế vững chắc trên khúc thị trường ngách đó. Chiến lược định vị về sản phẩm Tuy nhiên, đây là một hướng đi mới, để hạn chế rủi ro Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nên phát triển dòng sản phẩm dịch vụ mới này với nhiều dịch vụ khác nhau, trước mắt, các dịch vụ mà có thể phát triển và tạo dựng thương hiệu là: Chuyển phát nhanh hẹn giờ , hỏa tốc Chuyển phát thư thường ( bưu phẩm ) nâng cao tỷ lệ hoàn thành 99 % Dịch vụ trọn gói (datapost mail) gia công khép kín , bảo mật thông tin Các dịch vụ thu hộ , chi hộ , quà tặng , in ấn … Không những mang các đặc tính chuyên biệt như trên, các sản phẩm dịch vụ mới này còn phải đảm bảo đặc tính là : chính xác , an toàn ,tiện lợi văn minh Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao để có được sản phẩm đảm bảo đúng tiêu chuẩn chất lượng để phục vụ thị trường? Để có một sản phẩm có chất lượng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì phải kiểm soát được chất lượng từ nguồn nhân lực bên trong , trang thiết bị hiện đại, quy trình quản lý…. Kiểm soát chất lượng đầu vào đầu ra và các khâu trung gian Chiến lược định vị về giá Ngày nay, tuy không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định kế hoạch marketing, nhưng giá vẫn là vũ khí cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh. Đối với doanh nghiệp thì giá là yếu tố lựa chọn đầu tiên khi mua sản phẩm dịch vụ, còn đối với những cá nhân doanh nghiệp nhỏ thì giá cũng là yếu tố quan trọng thứ hai sau yếu tố thương hiệu và chất lượng. Và đối tượng khách hàng mà Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh hướng đến trong kinh doanh là các doanh nghiệp có văn phòng giao dịch tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh Cách định giá thích hợp cho các sản phẩm mới này là định giá tâm lý, tức là định giá dựa theo giá trị được nhận thức bởi khách hàng. Ban đầu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nên định giá cao cho sản phẩm, bởi vì: Định giá cao để tạo hình ảnh về một sản phẩm chất lượng. Giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ cạnh tranh, gây ra tâm lý ngần ngại cho các đối thủ khi muốn đầu tư vào dòng sản phẩm dịch vụ mới này. Sản phẩm gần như là hàng độc quyền, số lượng khách hàng tiềm năng có thể bù đắp được chi phí để nhận được sản phẩm dịch vụ tốt . Dần về sau, tùy theo điều kiện của thị trường và thái độ của người tiêu dùng - những khách hàng tiềm năng, có thể tăng giá lên hoặc giảm giá xuống. Tuy nhiên, khi thay đổi giá sản phẩm cần phải quan tâm đến những suy nghĩ của người mua: Khi tăng giá: Người mua sẽ có hướng nghĩ tốt về công ty: sản phẩm được ưa chuộng, cầu lớn hơn cung, chất lượng sản phẩm được nâng cao, khách hàng sẽ sử dụng nhiều hơn . Khi giảm giá: Người mua sẽ nghĩ đang gặp khó khăn, chất lượng sản phẩm dịch vụ giảm… từ đó, tạo ra tâm lý trông chờ vào giá sản phẩm có thể giảm nữa, tốc độ tiêu thụ sẽ chậm lại . Do vậy, trước khi quyết định tăng hay giảm giá cho sản phẩm, hết sức chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả cũng không nên tăng hoặc giảm nhiều, nhằm tránh trường hợp người mua sẽ suy nghĩ không tốt, làm tổn hại đến danh tiếng và uy tín. Chiến lược phân phối Muốn thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, tin tưởng và sử dụng thì sản phẩm phải dễ dàng đến với người tiêu dùng thông qua kênh phân phối rộng. Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh cần chủ động, linh hoạt hơn trong khâu xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm, không thụ động trông chờ khách hàng đến với mình mà phải chủ động tìm kiếm khách hàng. Hiện tại, Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh phân phối sản phẩm, dịch vụ qua trên 186 bưu cục trực thuộc, 1850 đại lý trên địa bàn . Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh nên duy trì đưa sản phẩm dịch vụ mới của mình đến với người sử dụng qua kênh phân phối này, đồng thời mở thêm một lực lượng bán hàng chuyên trách phục vụ tại địa chỉ khách hàng khi có nhu cầu ở thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thông thương hiệu Câu khẩu hiệu của thương hiệu: “Vạn hoa dịch vụ , hội tụ điểm đến ”. Sử dụng sản phẩm dịch vụ của Bưu điện Thành phố Hồ Chí Minh cho các doanh nghiệp sử dụng có thể đảm bảo được tính nhanh chóng , an toàn , hiệu quả. Còn về bao bì còn có chức năng như là một công cụ quảng bá hữu hiệu , một yếu tố quan trọng đóng góp cho thương hiệu, có thể nói quảng cáo là một việc quảng bá phải thuê mướn, còn bao bì là việc quảng bá sẵn có của công ty, nó là một công cụ truyền thông hữu hiệu cho thương hiệu công ty, do vậy, đầu tư cho bao bì là điều không thể thiếu. Trên bao bì sản phẩmdịch vụ phải thể hiện đầy đủ những thông tin sau: Tên sản phẩm Logo, tên và địa chỉ công ty; Bộ phận chịu trách nhiệm giải quyết những khiếu kiện của khách hàng, số điện thoại nóng cho khách hàng khi có vấn đề. Chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu của hoạt động truyền thông cũng không nằm ngoài mục tiêu của chung của chiến lược thương hiệu. Ở giai đoạn đầu, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhằm tạo sự chú ý, nhận biết và hiểu biết về thương hiệu các dịch vụ chủ lực của công ty. Trong giai đoạn này phải tạo được tính nhất quán cho hệ thống truyền thông tĩnh, giúp khách hàng có thể yên tâm và tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm mới và uy tín của công ty. Đồng thời, tạo lập được kênh phân phối cho sản phẩm nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng tiềm năng. Kế đến là tạo sự ưa thích nhãn hiệu dịch vụ mới, tăng khả năng nhận biết thương hiệu sản phẩm vẫn thông qua các hoạt động quảng cáo trên tivi và mạng Internet, kết hợp với quảng cáo trên báo, tăng cường các hoạt động PR trong công ty, tăng sự ưa thích sản phẩm của khách hàng. Tiến hành điều tra để thấy được hiệu quả của các hoạt động truyền thông trước đó và có hướng cải tiến thích hợp cho các hoạt động truyền thông (khi cần thiết) để ngày càng nâng cao hơn nữa sự ưa thích của người sử dụng đối với các dịch vụ của công ty. Thông điệp truyền thông Dịch vụ với điểm khác biệt nổi bậc là : “An Toàn , Chính Xác , Văn Minh , Tiện Lợi” có thể đưa thương hiệu sản phẩm của mình đến một vị thế nhất định trong lòng khách hàng và nổi bậc, khác biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Qua tất cả các phương tiện truyền thông động và tĩnh,. Phải làm sao cho không chỉ các khách hàng sử dụng mà tất cả mọi người khi nhìn thấy logo “Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh luôn quan tâm đến UY TÍN, CHẤT LƯỢNG, HIỆU QUẢ, PHÁT TRIỂN”. Hoạt động truyền thông tĩnh Cách tốt nhất để cho mọi người có cái nhìn toàn diện về Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh, hình ảnh sản phẩm dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng là: Trước tiên, phải tạo sự nhất quán cho hệ thống truyền thông tĩnh nên phổ biến cho toàn thể cán bộ công nhân viên biết và hiểu một cách đúng đắn, toàn diện về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu và tầm quan trọng của nó đối với công việc kinh doanh trong thời kỳ hiện nay. Tất cả đều phải ý thức được việc xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu là nhiệm vụ của mình, tất cả hoạt động vì một mục tiêu chung là đưa hình ảnh của Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh đến với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn, có được niềm vui và niềm tin khi giao dịch khi sử dụng sản phẩm dịch vụ . Danh thiếp của các cán bộ công nhân viên trong Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh chính là một hình thức quảng cáo không cần nói về thương hiệu công ty, cần thiết phải tạo sự nhất quán trong cách trình bày về kiểu chữ, các nội dung ghi trên danh thiếp, màu sắc của các hình ảnh… Cần thể hiện đầy đủ các nội dung sau trên tờ danh thiếp: Tên và logo Tên và chức vụ của nhân viên Địa chỉ trụ sở chính, điện thoại, fax, website, mail của công ty Điện thoại và mail của nhân viên Bên cạnh việc làm danh thiếp, cần thiết kế mẫu chuẩn cho các loại giấy tờ của mẫu như: các hợp đồng, bưu thiếp giới thiệu sản phẩm, bao thư từ công ty gửi ra bên ngoài, ở đầu mỗi văn bản nên trình bày logo của công ty; tên, địa chỉ trụ sở, điện thoại, fax, website và mail của công ty. Tất cả các giấy tờ đều nên có sự đồng nhất nhau về các yếu tố trên, về kiểu chữ, cỡ chữ cũng như cách bố trí các chữ… Thiết kế mẫu chuẩn, tạo sự đồng nhất cho các loại giấy tờ là việc làm không khó và không phải tốn nhiều chi phí, nên xúc tiến công việc này để có thể nhanh chóng hoàn thành. Nói tóm lại, những vật gắn thương hiệu của Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh để sử dụng trong một thời gian dài nên được thiết kế một cách hệ thống, nhất quán để có thể giảm thiểu chi phí và tối đa hóa hiệu quả của thương hiệu, chi phí chủ yếu chi ra trong thời gian đầu, còn về sau thì không phải tốn khoảng chi phí đó. Hơn nữa, có được sự nhất quán ngay từ ban đầu sẽ giúp thương hiệu dễ đi vào lòng khách hàng hơn và các khách hàng cũng có một cái nhìn nhất tốt từ nhà cung cấp. Từ đó, khách hàng dễ hình dung và dễ nhớ về các sản phẩm dịch vụ khi chỉ nhìn thấy hay nghe nói đến . 3.5.1.4. Hoạt động truyền thông động Các hoạt động tuyên truyền quảng bá thương hiệu sản phẩm chủ yếu được thực hiện vào năm thứ hai của kế hoạch trở đi, tức là vào năm 2010. Do đang trong giai đoạn đầu của quá trình giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, sản phẩm chưa được khách hàng và người tiêu dùng biết đến, để tạo sự chú ý cho khách hàng, đẩy nhanh quá trình nhận biết và hiểu biết về thương hiệu, còn phải thực hiện quảng bá sản phẩm. Cần thực hiện kết hợp hài hòa cả chiến lược “đẩy” và “kéo” trong hoạt động chiêu thị. Giai đoạn từ đầu năm 2010 đến hết năm 2011, để tung sản phẩm ra thị trường nhanh và mạnh, công ty thực hiện chiến lược marketing đẩy là chủ yếu. Tăng cường phát triển sản phẩm dịch vụ mới ra theo các kênh phân phối đã thiết lập, đồng thời thực hiện quảng cáo để kích cầu. Và đến giai đoạn sau, tức là từ đầu năm 2011 đến hết năm 2012, chủ yếu thực hiện chiến lược marketing kéo để thu hút khách hàng, tăng doanh số bán. Marketing kéo được xem là một chiến lược chiêu thị năng động và thích hợp trong giai đoạn hiện nay. Về hoạt động quảng cáo, đây là hình thức tốt nhất để hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ , lúc này quảng cáo chủ yếu để: thông báo cho thị trường, khách hàng biết về một sản phẩm dịch vụ mới ưu việt hơn chất lượng hơn, nêu ra những công dụng chất lượng của dịch vụ mình cung cấp. Quảng bá qua mạng Internet Mạng Internet là công cụ để quảng bá sản phẩm một cách hữu hiệu trong giai đoạn hiện nay. Với Website của mình có thể làm tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu như công bố thông tin về dịch vụ hiện đang cung cấp, hệ thống nhận diện thương hiệu, những dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh nên bố trí một bộ phận truyền thông trực thuộc phòng marketing phụ trách việc thu thập thông tin khách hàng và quảng bá thông tin doanh nghiệp, đặc biệt là quảng cáo qua mạng Inernet, bộ phận này sẽ phụ trách tiếp việc nâng cấp Website , tiếp nh ận th ông tin , nghiên cứu thị trường , các hoạt động PR. X ây d ựng Website thực sự trở thành một nhân viên tốt giúp xây dựng thương hiệu online, hơn thế nữa Website trở thành người phát ngôn viên truyền tải thông tin . Để làm được như trên, Website phải thể hiện được các yếu tố: Tạo trang chủ của Website thật hấp dẫn, hình ảnh và nội dung trên Website phải tạo được sức thu hút, không nên trình bày quá nhiều chữ. Nội dung trên trang Web cần hạn chế đến mức tối đa những sai lỗi. Cấu trúc của Website và các công cụ hỗ trợ cần phải nhất quán, tạo sự dễ dàng nhanh chóng cho người truy cập. Các nội dung trên Website cần thể hiện tính nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu, giúp nhận diện thương hiệu và thấy được những cam kết mà thương hiệu muốn nói với khách hàng. Đặc biệt, có hệ thống kiểm soát số lần truy cập vào Website để biết được lượng truy cập hàng ngày. Có thể cùng khách hàng thiết kế Website thông qua bảng thăm dò ý kiến trên Website của công ty… Tạo một Website hấp dẫn, có chất lượng về nội dung, thu hút về trực quan và thuận tiện trong truy cập là chìa khóa thành công của doanh nghiệp để giới thiệu thương hiệu đến với khách hàng. Nhưng trước tiên, để thu hút sự tham quan lần đầu của khách hàng, trong đó có những khách hàng tiềm năng của của công ty, cần giới thiệu trang Website cho khách hàng biết. Một cách tốt để giới thiệu là gắn địa chỉ Website kèm với danh thiếp của nhân viên, kèm email hay gắn trên tiêu đề các loại giấy tờ… như đã trình bày trên xây dựng hệ thống truyền thông tĩnh. Hay bộ phận truyền thông của phòng marketing có thể tìm hiểu, lựa chọn các Website khác để đặt logo và đường dẫn đến Website , dĩ nhiên là phải có sự đồng ý của Ban quản trị các Website đó. Có càng nhiều người biết và truy cập vào Website là điều tốt vì công ty sẽ có nhiều cơ hội giúp khách hàng mục tiêu tiếp cận đến thương hiệu sản phẩm, thương hiêu công ty hơn, nhưng không phải bất kỳ Website nào công ty cũng có thể đặt logo và đường dẫn để giới thiệu về công ty, mà cần phải chọn lọc cẩn thận, chỉ nên đặt vào những trang Web có uy tín và phù hợp với đối tượng khách hàng của công ty mà thôi. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Để có thể tồn tại và phát triển một cách vững chắc, Bưu Điện TP. Hồ Chí Minh không chỉ phát triển chất lượng dịch vụ tốt hơn nữa mà còn phải phát triển thêm nhiều dịch vụ mới tiện ích tạo sự khác biệt và những lợi thế cạnh tranh độc đáo. Phải biết tạo thế đứng vững chắc cho mình và nâng cao khả năng cạnh tranh bằng cách xây dựng thương hiệu và đánh bóng thương hiệu lên bằng nhiều hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu đến với khách hàng và người tiêu dùng. Hiện nay, công ty chưa có kế hoạch cụ thể nào cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các dịch vụ, các bước chuẩn bị cũng chưa được tiến hành tốt, nhất là mặt đầu tư về nhân sự, công ty chưa có chức danh quản lý thương hiệu cũng chưa có bộ phận riêng phụ trách phát triển thương hiệu Định hướng phát triển thương hiệu dịch vụ chuyển phát trên thị trường đặc biệt là các dịch vụ mang lại chất lượng tốt nhất , nhiều tiện ích mà nhu cầu thị trường cần mà trước hết là thị trường trên địa bàn mình quản lý. Với những người sử dụng dịch vụ cuối cùng mà công ty hướng đến là những công ty, doanh nghiệp đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng. Bưu Điện TP. Hồ Chí Minh xây dựng thương hiệu theo hướng xây dựng thương hiệu nhánh, là một dòng sản phẩm hay dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh của công ty. Định vị thương hiệu theo hướng tạo ra sản phẩm chuyên dùng cho các đối tượng sử dụng. Công ty cần xúc tiến hơn nữa hoạt động xây dựng thương hiệu , nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing, phối hợp tất cả các bộ phận của marketing hỗn hợp nhằm quảng bá một cách hữu hiệu sản phẩm đến với khách hàng. Tất cả các cán bộ công nhân viên trong công ty từ cấp lãnh đạo đến các nhân viên phải thật sự xem thương hiệu là một tài sản quan trọng của công ty và tất cả hoạt động đều hướng đến phát triển thương hiệu của công ty. Kiến nghị Qua quá trình làm việc tại công ty và thực hiện đề tài “Xây dựng thương hiệu dịch vụ chuyển phát Bưu Chính tại Bưu Điện TP. Hồ Chí Minh” tôi thấy, dù công ty đã có nhận thức đúng về thương hiệu, quyết định mức đầu tư tài chính cao cho xây dựng thương hiệu dịch vụ - mặt hàng kinh doanh chủ lực của công ty, nhưng để giúp công ty xây dựng thành công thương hiệu , có thể đứng vững trên thương trường và tăng khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh , tôi có một số đề xuất, kiến nghị sau: Đã có cái nhìn chiến lược về xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu, công ty cần phải có chiến lược bài bản hơn. Cần xây dựng nhận thức đúng và đủ trong toàn doanh nghiệp về thương hiệu, đề ra những chiến lược thực thi trên tất cả các mặt. Là một tài sản quan trọng trong cạnh tranh, thương hiệu cần phải được quản lý chặt chẽ, đảm bảo uy tín, hình ảnh thương hiệu. Công ty nên cơ cấu lại bộ máy tổ chức theo hướng chuyên nghiệp hơn, cần thiết phân ra một phòng Marketing – thương hiệu riêng, có bộ phận phụ trách nghiên cứu thị trường và bộ phận truyền thông riêng. Tăng đầu tư về mặt nhân sự phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu, giai đoạn đầu thường xuyên đưa nhân viên tham gia các khóa đào tạo về quản lý thương hiệu, quản lý thông tin, xây dựng và phát triển thương hiệu, tham gia các hội thảo về thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu nông sản. Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong chiến lược marketing tổng thể, phải tạo cho Bưu Điện TP. Hồ Chí Minh và các sản phẩm , dịch vụ của công ty một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng. Công ty phải không ngừng giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển mạng lưới phân phối. Đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo ra sự gắn bó, gần gũi về tình cảm giữa thương hiệu với người tiêu dùng chủ yếu thông qua các hoạt động PR của công ty. Một số giải pháp giải quyết các vấn đề thương hiệu của nước ta hiện nay * Phương hướng phát triển Muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh phải phát triển thương hiệu và bảo đảm tính bền vững trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các vấn đề sau: a.Về nhận thức: Có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu. Nội dung của nó là tạo ra những nhận thức thống nhất trong toàn doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay trong thị trường nội địa.Từ đó có định hướng trong việc triển khai ở thị trường nước ngoài. Trong nhận thức về thương hiệu cần chú ý đến một số khía cạnh: - Coi thương hiệu là một cái chung, song cần phải thấy các hình thức biểu hiện của nó, không nên đồng nhất nó làm một. - Các tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng kinh doanh (logo…) phải phù hợp với nhu cầu, ước muốn, tính cách của người mua, có sự khác biệt với nhãn hiệu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh… - Các Công ty kinh doanh hàng hoá hoặc dịch vụ chuyên môn hoá sâu hoặc kinh doanh các lĩnh vực mà hàng hoá hay dịch vụ gần hoặc có tính bổ trợ, thay thế… cần phải thấy đặc điểm này để đưa ra dấu hiệu để phân biệt giữa các nhãn hiệu với nhau. - Với các loại hình kinh doanh nhiều ngành hàng, đáp ứng cho nhiều loại đối tượng, thì doanh nghiệp cần thiết kế xây dựng một tập các nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với từng loại sản phẩm từng nhóm đối tượng. b. Cần có thiết chế phù hợp có chiến lược về thương hiệu, về tiếp thị. Muốn biến nhận thức này thành hiện thực, phải có thiết chế - phải có bộ phận chuyên trách về thương hiệu. Bộ phận này làm cả việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều này đòi hỏi mỗi chủ sở hữu thương hiệu phải luôn tìm cách hoàn thiện chất lượng, hình thức sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho thị trường làm cơ sở củng cố uy tín thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu phải bao hàm các nội dung sau: + Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu + Có quan hệ với chiến lược sản phẩm dịch vụ, quảng bá, chính sách giá … + Các vấn đề phân phối sản phẩm… Kết quả là chiến lược thương hiệu nhằm tạo cho doanh nghiệp và sản phẩm hàng hoá, dịch vụ một hình ảnh trong khách hàng, trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. c. Thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu Thông qua đăng ký bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp mới sử dụng được công cụ pháp luật hỗ trợ mình trong kinh doanh, bảo vệ được quyền sở hữu với thương hiệu của doanh nghiệp và doanh nhân. d. Thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, có hệ thống phân phối dịch vụ, sản phẩm tốt. Chất lượng sản phẩm hàng hoá dịch vụ là một chỉ tiêu tổng hợp, được thể hiện trên rất nhiều mặt, do vậy, tuỳ theo nhu cầu, thị trường mà chọn các chỉ tiêu chất lượng có chiến lược nâng cao chất lượng hàng hoá, dịch vụ có hiệu quả. Cùng với hoạt động này, doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống phân phối thích hợp là cầu nối giữa cung và cầu làm cung gắn chặt với cầu là con đường đưa thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng. Chăm lo tổ chức hệ thống phân phối thích hợp là một nhân tố bảo đảm tính bền vững trong phát triển thương hiệu. e. Công tác quản lý thương hiệu mang tính chuyên nghiệp và có hiệu quả. Trong kinh doanh, doanh nghiệp luôn sử dụng nhiều loại nhãn hiệu - một tập các dấu hiệu tiếp thị. Chỉ có thực hiện quản trị có tính chuyên nghiệp và hiệu quả mới thực hiện quản trị nhất quán với các dấu hiệu tiếp thị (trong đó có nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại…) Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có điều kiện phân định và thực hiện quản trị thống nhất ổn định, từ đó phát huy tác dụng của công cụ thương hiệu. Đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu được nâng cao không ngừng trong lòng người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các vấn đề có liên quan đó là: + Phải khắc sâu vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh thông qua các kênh đưa thông tin đến người tiêu dùng nhằm chuyền tải đến người tiêu dùng các thông tin về vị trí của thương hiệu, chất lượng và công dụng sản phẩm dịch vụ… + Xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ qua lại với người tiêu dùng sử dụng tạo nên sự gắn bó chặt chẽ giữa thương hiệu và người sử dụng, tiêu dùng nó. + Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển, từ đó bảo đảm sự ổn định phát triển của thương hiệu. Các doanh nghiệp có quy mô nhỏ cũng cần phải chú ý đến công tác này. Tuy yêu cầu của mỗi doanh nghiệp có sự xác định đầu tư cho phù hợp với hoạt động này. + Đảm bảo dịch vụ thương mại và sau bán hàng dành cho người tiêu dùng. Đây là cái bảo đảm quan trọng cho sự ổn định trong phát triển của thương hiệu. Hiện nay, có một biểu hiện rất đang ngại là công tác này các doanh nghiệp Việt Nam rất ít chú ý - đây là nguyên nhân quan trọng làm giảm sức cạnh tranh của hàng hoá doanh nghiệp Việt Nam. TÀI LIỆU THAM KHẢO : Sách Chiến Lược Thương Hiệu Châu Á – Tác giả : Martin Roll NXB Lao Động Sách Thương Hiệu Truyền Thông ; Triết Lý Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu - Tác giả : Thom Broun - NXB Giáo Dục 10/2004 Xây Dựng Thương Hiệu - Tác giả : TS Lý Quý Trung - NXB Huế Thành Công Nhờ Thương Hiệu – Tác giả : Thu thủy – Mạnh Đức – Mạnh Linh NXB Văn Hóa Thông Tin 03/2005 Tạp Chí Xây Dựng Thương Hiệu :