Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

và ràng buộc cũng như đòi hỏi nhất định với người lựa chọn nó. Khi đó, lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện khả năng tài chính cũng như sự tự hào nhất định của người sử dụng thương hiệu. * Đặc trưng thương hiệu qua một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng gợi nhớ và được chấp thuận. Việc xem xét một biểu tượng như một trong những đặc trưng cơ bản của thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng cũng như khả năng phát triển của doanh nghiệp. Biểu tượng thường được xem xét và thể hiện qua 3 hình thức: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ, biểu tượng kế thừa địa lý. Biểu tượng hữu hình được coi là có ấn tượng, dễ nhận thấy và dễ nhớ hơn cả. Mỗi hình ảnh, biểu tượng là sự kết hợp màu sắc, hình khối không gian hay đơn giản là các ký tự, hình vẽ đặc trưng sẽ thu hút được nhiều sự chú ý, ấn tượng về biểu tượng đó sẽ đi sâu vào tâm trí khách hàng. Kết quả là, chỉ với một cái liếc nhìn hay sự thoảng qua về biểu tượng đó cũng có thể gợi nên sự liên tưởng về một thương hiệu quen thuộc. Ví dụ như hình lưỡi liềm của Nike, màu đỏ của Coca-cola, màu vàng của Kodak Biểu tượng ẩn dụ là biểu tượng chứa đựng nhiều ý nghĩa sâu sắc và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết với khách hàng. Ví dụ như biểu tượng Bảo Việt Nhân Thọ tạo cho ta sự tin cậy và ân cần chăm sóc, bảo vệ, bước chân vững chắc của Micheal Jordan tượng trưng cho chất lượng tốt của giày Nike Biểu tượng kế thừa địa lý là biểu tượng có sự gắn kết chặt chẽ và phù hợp từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong tiềm thức khách hàng đôi khi lại làm nên tính mạnh mẽ, độc đáo của một thương hiệu với niềm tin sâu sắc. Nước mắm Knorr Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng gợi đến một truyền thống và chuẩn mực đáng tin cậy. Với mỗi đặc trưng cơ bản là một thế mạnh riêng mà không phải doanh nghiệp nào cũng có, khi biết tận dụng và phát huy tốt, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng, uy tín được nhiều người ưa thích, có tính tổ chức thống nhất trên cơ sở áp dụng khoa học, công nghệ hiện đại với biểu tượng quen thuộc có tính lịch sử, truyền thống và hiện đại sẽ tạo nên sự phát triển không ngừng và ngày càng củng cố cho thương hiệu của doanh nghiệp mạnh mẽ và có tính cạnh tranh cao. II/ Vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.Nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau: *Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? *Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? *Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? *Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc làm này thường ít được các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua. Do đó, đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở góc độ bình thường nhất như tem hàng hay nhãn mác. Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Đó là trường hợp các loại áo hiệu Lacoste không gắn mác Lacoste hay giầy Adidas không đề tên Adidas. Các sản phẩm này vẫn có giá trị hơn những chiếc áo hay những đôi giày bắt chước vì thương hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy. 2.Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm. Có quan điểm cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thương hiệu không gì hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đưa một sản phẩm nào đó vào thị trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, quan điểm này không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường. Nhưng sự độc quyền ấy rất mỏng manh ngay cả khi nó được pháp luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua. Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo canh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trường. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới-dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau. Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một tên gọi hay biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không ngừng đổi mới. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Như vậy, tạo dựng thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn mãi với thời gian. 3.Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyển tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Ví dụ như hãng Kellogg’s không bao giờ gắn tên công ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sản phẩm của hãng như Frosties, All Ran, Special K, Rice Krispies đều mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng, đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khỏe của thời đại ngày nay. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Ví dụ như những người từng sử dụng loại dao cạo mầu xanh nổi tiếng của Gillette từ 50 năm trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những người trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùng một lần bây giờ. Nhân tố hồi ức là một minh chứng sống cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số người thuộc thế hệ nào đó hai mươi năm sau vẫn có thể tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười bảy, mười tám. 4.Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp về sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người. 5.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng. Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu còn nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế bảo đảm những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ loại khỏi thị trường. Nhờ cam kết này mà đến nay, thương hiệu xe Jugar vẫn còn tồn tại sau cuộc khủng hoảng tồi tệ mà công ty phải trải qua vào những năm 1970. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca-cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam I/ Sự thành công của những thương hiệu hàng đầu thế giới. Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu. Theo bảng xếp hạng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu thế giới do Interbrand kết hợp với tạp chí Business Week công bố vào ngày 30.7.2007, hãng điện thoại Nokia của Phần Lan đứng ở vị trí thứ 5 với mức tăng trưởng giá trị thương hiệu là 12% so với năm 2006 nâng giá trị lên 33,7 tỷ đô la. Nokia Group là nhà sản xuất điện thoại di động Phần Lan lớn nhất và hầu như ai cũng biết. Những năm gần đây họ đã kinh doanh bằng chính thương hiệu của tập đoàn và chủ động định hướng quan niệm khách hàng. Nokia đã thành công khi tạo cho sản phẩm một tính cách mà không đặt cho nó một cái tên. Mấu chốt của sự thành công đó chính là tính nhân bản của công nghệ - khẩu hiệu giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình của khách hàng. ở nhiều nơi bạn có thể thấy dòng chữ “chúng tôi gọi đây là công nghệ nhân bản”. Thông qua khẩu hiệu, công ty mong muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào thương hiệu Nokia. Nokia hiểu và biết cách làm sao giúp khách hàng thực hiện được những mong muốn của bản thân trong cuộc sống. Và Nokia cũng hiểu công nghệ chỉ là khả năng đem lại khách hàng một cuộc sống tốt đẹp hơn. Do vậy, chiến lược định vị của Nokia là sự kết hợp những hình tượng gây cảm xúc, dựa trên lợi ích, khát vọng và tính cạnh tranh. Nokia đạt được thành tựu như ngày nay là nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu nhất quán, được trợ giúp bởi hệ thống hậu phương và sản xuất vững chắc, cũng như tất cả mọi điều đều xoay quanh mong muốn của khách hàng. Mặc dù luôn duy trì vị trí số 1 thế giới về sự thành công của thương hiệu, nhưng Coca-cola vẫn luôn vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của Pepsi, một thương hiệu luôn tìm cách khác biệt hóa, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị trường một cách tuyệt vời thay vì bắt chước theo. Là thương hiệu đầu tiên tạo nên thị trường, Coca-cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như “nguyên thủy” hay “điển hình” để nói về mình. Do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác. Họ nhắm vào tính cách “tươi mới” và “trẻ trung” cho dù đã thật sự có mặt trên thị trường từ năm 1898. Trong quá trình phát triển, Pepsi luôn đưa ra những khẩu hiệu quảng cáo mới và trẻ trung. Quảng cáo “thách thức của Pepsi” là một đột phá vào năm 1975, khi thử nghiệm xác định rằng mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn hẳn Coca-cola. Tiếp theo, Pepsi đã đưa ra chiến dịch quảng cáo “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ đây, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại như Spice Girls, Britney Spears, David Beckham Một cách khác nữa mà Pepsi dùng để khẳng định tính cách trẻ trung của mình là thể hiện diện mạo với màu xanh dương. Pepsi đã dần chuyển hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cách sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”. Như vậy, trên thế giới, vai trò quyết định của việc xây dựng và phát triển thương hiệu được công nhận từ rất lâu, chính những câu chuyện và thời gian tồn tại, phát triển của những thương hiệu nổi tiếng đã chứng minh điều này. Nhưng đối với Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một vấn đề khá mới mẻ. II/ Những hạn chế trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 1.Thương hiệu - từ nhận thức của các doanh nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu của Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown và Công ty Nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa công bố, trong 10 thương hiệu thành công nhất ở Việt Nam, chỉ có Kinh Đô là thương hiệu Việt Nam duy nhất lọt vào top 10 được vinh dự nằm trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam. Với tỷ lệ 1/9 này, chưa nói đến vấn đề xuất khẩu, ngay cả thị trường trong nước, sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam như đã bị thua trên sân nhà. Chúng ta không thể cạnh tranh nếu như vẫn sản xuất những sản phẩm đại trà mà không có thương hiệu. Một ví dụ điển hình cho vấn đề này là các sản phẩm như chè, cà phê, hồ tiêu, lúa gạo là những nông sản xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam, thế nhưng, người nông dân và các doanh nghiệp xuất khẩu luôn vấp phải những khó khăn không đáng có khi chưa xây dựng được thương hiệu. Theo tính toán của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, chỉ tính riêng mặt hàng cà phê xuất khẩu, do một lượng không nhỏ thiếu thương hiệu, phải bán qua các trung gian nước ngoài dẫn đến thiệt hại kinh tế trên dưới 100 triệu USD. Thống kê của Hội Nông dân Việt Nam cho thấy, qua điều tra 173 doanh nghiệp trong nghành nông nghiệp mới có 36 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu tại nước ngoài. Cùng chịu chung tình trạng với nghành hàng nông sản là các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. ở Bát Tràng hiện nay có hàng trăm hộ gia đình mở xưởng hợp tác với các công ty nước ngoài. Với những chất liệu cao cấp và công nghệ hiện đại, cộng với đôi bàn tay khéo léo, những sản phẩm với chất lượng và giá trị nghệ thuật của gốm Bát Tràng được nhiều thị trường yêu thích. Nhưng điều đáng buồn là khi những sản phẩm này được xuất khẩu đã không còn mang tên xuất xứ hay một chỉ dẫn địa lý cho gốm Bát Tràng mà mang một cái tên khác của chính công ty này hay tên của một vùng gốm sứ khác. Đây cũng là thực tế của nhiều nghành hàng hiện nay. Theo ông Lê Thế Bảo, Chủ tịch Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) thì hiện có 90% hàng Việt Nam vào thị trường thế giới thông qua các trung gian dưới dạng thô hay gia công cho những thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Và một khi chúng ta không nhanh chóng có những thay đổi tích cực thì các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không có được một chỗ đứng trên thị trường thế giới và thậm chí là ngay cả với thị trường nội địa. Bên cạnh những doanh nghiệp chưa nhận thức được hết vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, điều đáng mừng là đã có nhiều doanh nghiệp đặt việc xây dựng và bảo vệ, quảng bá thương hiệu là vấn đề sống còn của công ty. Họ hiểu rằng, thương hiệu là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh và khách hàng mua sắm sẽ căn cứ vào mức độ nổi tiếng của thương hiệu để đặt niềm tin vào sản phẩm đó. Kết quả điều tra mới đây ở 500 doanh nghiệp cho thấy: 57% doanh nghiệp coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu; 43% doanh nghiệp coi thương hiệu là hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Đặc biệt, kết quả này không có sự khác biệt giữa doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp Nhà nước. Điều đó chứng tỏ, dưới sức ép cạnh tranh của thị trường, các doanh nghiệp đã ý thức đến những thành quả mình đạt được, để giữ nó thì phải nỗ lực phấn đấu khẳng định tên tuổi trên thị trường. Tuy nhiên, một thực tế đặt ra là, mặc dù các doanh nghiệp đã quan tâm đến thương hiệu nhưng phần lớn mới chỉ quan tâm đến đăng kí nhãn hiệu khi sản phẩm của mình đã được bán chạy trên thị trường, chưa quan tâm đầu tư một cách có hệ thống ngay từ khi xây dựng doanh nghiệp. Cũng theo kết quả khảo sát mới đây của Báo Tiếp thị Sài Gòn và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao về hiện trạng xây dựng thương hiệu tại 500 doanh nghiệp Việt Nam cho thấy, hơn 1/2 doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu; 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu. Qua đó ta thấy, mặc dù có đến 57% doanh nghiệp đặt việc xây dựng, phát triển thương hiệu lên hàng đầu, nhưng có lẽ chỉ là bề nổi, còn xây dựng cho mình một chiến lược lâu dài, bền vững, có hệ thống thì chưa được quan tâm đầy đủ, chưa coi đó là một tài sản của doanh nghiệp. Do đó, nhiều doanh nghiệp có thể sẵn sàng đầu tư một lượng tiền không nhỏ vào mua sắm thiết bị, công nghệ hiện đại nhưng lại rất dè dặt khi bỏ ra một lượng tiền tương đương cho việc xây dựng thương hiệu. Trong năm 2007, theo số liệu thống kê được thì chi phí quảng cáo cho sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam khoảng 500 triệu USD, nhưng doanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm xấp xỉ 10% trong số đó. Một trong những nguyên nhân chính khiến cho doanh nghiệp Việt Nam thua kém trong trận chiến quảng bá thương hiệu này là sự hạn chế về tiềm lực tài chính. Một cuộc khảo sát của Công ty Tư vấn Massco Consulting với 24 doanh nghiệp cho thấy 88% cho rằng không đủ ngân sách, từ đó dẫn đến hạn chế chi phí đầu tư tài chính cho việc xây dựng, quảng bá thương hiệu. Đó cũng chính là tâm lý chung của các doanh nghiệp Việt Nam, họ luôn cho rằng quảng bá thương hiệu rất tốn kém và họ không đủ nguồn lực thực hiện. Đó là một nhận thức rất hạn chế bởi có rất nhiều phương thức truyền thông tiếp thị hay quảng bá thương hiệu hiệu quả không kém như PR, truyền miệng, internet, blog, forum Phối hợp hiệu quả các phương thức truyền thống hiện đại này sẽ giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn. 2.Cần hơn nữa tính chuyên nghiệp cho các thương hiệu Việt Nam. Mặc dù các doanh nghiệp đã có nhận thức ngày càng đầy đủ hơn về thương hiệu nhưng họ vẫn vấp phải một bài toán khó là không biết bắt đầu từ đâu để xây dựng thương hiệu. Ngay cả sau khi đã qua những lớp tập huấn, nhiều giám đốc phụ trách thương hiệu của doanh nghiệp cũng vẫn chưa biết nên bắt đầu từ đâu. Hiện các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực này cũng ít về số lượng, thiếu kỹ năng chuyên môn. Phần lớn các công ty tư vấn chỉ đơn thuần giúp các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu, rất ít công ty chuyên sâu về phát triển thương hiệu. Có những doanh nghiệp từng tìm kiếm tư vấn nước ngoài. Việc tìm tư vấn nước ngoài cũng gặp khó khăn, tuy họ có tính chuyên nghiệp và chuyên môn cao song còn hạn chế về hiểu biết tâm lý và văn hóa bản địa nên cũng chưa cung cấp được dịch vụ hỗ trợ hiệu quả. Về lĩnh vực này, các công ty tư vấn Việt Nam có lợi thế hơn nhiều. Đây mới là yếu tố thành công trong xây dựng thương hiệu. Do vậy, các doanh nghiệp tư vấn trong nước cần chú trọng chuyên môn hóa hơn nữa trong dịch vụ xây dựng phát triển thương hiệu để đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng này. Với mức phí khoảng 1000 đến 2000 USD bỏ ra thuê tư vấn xây dựng thương hiệu như hiện nay đã có không ít doanh nghiệp phàn nàn là quá cao, trong khi đó họ có thể đầu tư hàng chục ngàn, thậm chí hàng triệu USD vào dây chuyền sản xuất mà coi nhẹ tầm quan trọng của thương hiệu. Khi sản phẩm đưa ra thị trường, tạo được lòng tin nơi khách hàng thì mới phát hiện ra kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm của mình đã được một đơn vị nào đó đăng ký rồi. Đó là bài học đắt giá mà một số doanh nghiệp Việt Nam gặp phải khi thương hiệu của mình bị doanh nghiệp khác đăng ký tại thị trường nước ngoài. Để lấy lại được thương hiệu của mình các doanh nghiệp này đã phải tốn kém không ít về tài chính và thời gian. Điển hình như Công ty cà phê Trung Nguyên, có thương hiệu nổi tiếng vào thị trường Mỹ, người tiêu dùng đã quen thuộc với nhãn hiệu sản phẩm, nhưng khi nộp đơn đăng ký thương hiệu thì đã có một công ty khác ở Mỹ nộp đơn đăng ký nhãn hiệu từ trước đó và đang chờ cấp phép. Đó là một công ty phân phối hàng nông sản, biết được Trung Nguyên là một thương hiệu nổi tiếng nhưng lại chưa đăng ký nhãn hiệu tại thị trường Mỹ nên đã đi trước một bước. Sau nhiều lần thương thảo để lấy lại tên cho mình, Công ty Trung Nguyên đã chấp nhận cho công ty này làm nhà phân phối độc quyền trong vòng 2 năm. Không chỉ dừng lại ở đó, khi đăng ký tên miền trên Internet, Trung Nguyên lại gặp phải tình cảnh tên mình cũng bị người khác đăng ký (trungnguyen.com) và thách bán với giá cao nếu Công ty Trung Nguyên muốn mua lại. Còn nhiều nữa những doanh nghiệp được nhắc đến như Phú Quốc bị Công ty Kim Seng đăng ký tại Mỹ, thuốc lá Vinataba bị chiếm dụng thương hiệu tại 12 thị trường, rồi thương hiệu Petro Việt Nam cũng bị đánh cắp Qua đó, mỗi doanh nghiệp Việt Nam đều phải tự rút ra những bài học cho riêng mình, biết cách xây dựng thương hiệu cho nổi tiếng đồng thời bảo vệ khai thác được nó có hiệu quả cũng như tránh vi phạm nhãn hiệu nổi tiếng khác, các doanh nghiệp cần có một chiến lược lâu dài và cụ thể. 3. Những bất cập từ chính sách. Bên cạnh những nhận thức còn hạn chế của nhiều doanh nghiệp về nhãn hiệu hàng hóa, cũng không thể phủ nhận những khó khăn mà các doanh nghiệp đang gặp phải đó là khung pháp lý chưa được hoàn chỉnh, chưa thông thoáng, bình đẳng, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp chủ động trong quá trình xây dựng thương hiệu cho mình. Ông Trần Việt Hùng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ cho biết hệ thống pháp lý về sở hữu trí tuệ nói chung trong đó có thương hiệu nói riêng của Việt Nam tuy đã có nhiều tiến bộ trong thời gian qua, nhưng hiện đang bộc lộ nhiều khiếm khuyết. Khiếm khuyết chính là những quy định ở cấp pháp lý văn bản luật quá chung chung, đòi hỏi có nhiều loại văn bản dưới luật để chi tiết hóa như Nghị định, Thông tư, các văn bản của ban nghành liên quan Các văn bản dưới luật này lại nằm rải rác, không có hệ thống làm cho việc thực thi rất khó, chưa nói đến việc có những văn bản dưới luật lại có thể đi vượt quá phạm vi của luật. Nhu cầu cấp bách hiện nay là xây dựng một luật riêng về Sở hữu trí tuệ với các quy định đủ chi tiết để một văn bản luật duy nhất bao hàm được hết các quy định cần thiết. Một trong những vấn đề lớn đặt ra hiện nay là cơ chế xử lý vi phạm còn yếu, dẫn đến tình trạng ăn cắp thương hiệu diễn ra phổ biến trên thị trường. Nhiều nhà phân tích đã gọi đây là một vấn nạn trong môi trường sản xuất, kinh doanh ở nước ta đến nay vẫn chưa tìm được giải pháp giải quyết triệt để. Nạn ăn cắp thương hiệu và sản xuất hàng giả đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến ấn tượng chung cho các nhà đầu tư nước ngoài, đẩy nhiều doanh nghiệp đến tình trạng lao đao, khốn đốn khi phải gánh chịu những sản phẩm kém chất lượng không phải mình làm ra lại mang tên mình. Trong khuôn khổ pháp lý quy định thực thi xử phạt hành chính các doanh nghiệp vi phạm nhãn hiệu hàng hóa với mức tối đa là 100 triệu đồng như hiện nay là còn quá thấp, chưa đủ răn đe đối tượng vi phạm. Ngoài ra, hiện nay một số quy định là vi phạm đến đâu xử lý đến đó, ví dụ như: Một cơ sở vi phạm nhãn mác của doanh nghiệp khác khi bị phát hiện chỉ bị xử lý phạt hành chính và buộc phải hủy số nhãn mác đó đi, còn sản phẩm không bị thu hồi, vẫn dùng để đóng gói vào nhãn mác khác. Việc xử lý này rõ ràng là chưa triệt nên nhiều doanh nghiệp vì lợi nhuận đã ngang nhiên vi phạm và khi bị phát hiện họ chấp nhận nộp phạt. Vi phạm xảy ra, khi phát hiện được, xử lý lại gặp nhiều bất cập trong các quy định hiện hành, tiêu biểu như, Chi cục quản lý thị trường Hải Phòng phát hiện doanh nghiệp Sóng Hồng đóng trên địa bàn Hà Nội vi phạm nhãn hiệu hàng hóa của công ty trách nhiệm hữu hạn VIC nhưng không thể xử phạt được vì họ không có thẩm quyền trên địa bàn Hà Nội. Hiện tại, có nhiều cơ quan cùng tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu như: Cục Sở hữu trí tuệ, Quản lý thị trường, công an kinh tế, Thanh tra khoa học và công nghệ, Hải quan, Tòa án, Bộ đội biên phòng nhưng không có cơ quan nào chịu trách nhiệm chính về vấn đề này. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp bị đánh cắp thương hiệu lên tiếng “ kêu cứu” nhưng thời gian xử lý bị kéo dài nên đã tự mình giải quyết bằng cách đàm phán, thương lượng với đối tượng vi phạm bằng cách bỏ tiền ra mua lại hoặc chịu thiệt nhượng bộ một số quyền lợi cho kẻ vi phạm. Ngoài ra, năng lực quản lý của các cơ quan hữu quan cũng đang là một bất cập lớn trong việc bảo vệ thương hiệu hàng hóa hiện nay. Nhiều chuyên gia thẩm định, thẩm phán của tòa án về lĩnh vực Sở hữu trí tuệ chưa qua đào tạo hoặc đã qua đào tạo nhưng còn quá sơ sài dẫn đến lúng túng khi xử lý các tình huống, tranh chấp về lĩnh vực thương hiệu. III/ Nỗ lực của các doanh nghiệp Việt Nam để xây dựng được thương hiệu mạnh. Dù chưa được đầu tư đúng mức cho thương hiệu, nhưng gần đây, kết quả của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Neilsen Việt Nam khảo sát người tiêu dùng về các thương hiệu thuộc khuôn khổ chương trình thương hiệu nổi tiếng năm 2006 khá lạc quan, trong tổng số 500 thương hiệu nổi tiếng trên thị trường nội địa thì thương hiệu Việt đã chiếm tới 50%. Kết quả này cho thấy các sản phẩm “ Made in Việt Nam” đã bắt đầu tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đã nỗ lực không ngừng trong việc định hình sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng của khách hàng. Theo đó, các chương trình tôn vinh thương hiệu Việt được tổ chức một cách bài bản như Sao Vàng đất Việt, Thương hiệu nổi tiếng, Thương hiệu mạnh, Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín, chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao đã đạt được những kết quả nhất định mà nổi bật nhất là tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận được với người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu Việt. Trong thương trương cạnh tranh, có được một thương hiệu mạnh trở thành yếu tố sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Dù không có nhiều tiềm lực tài chính như các công ty tên tuổi trên thế giới, nhiều doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn là doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn đang nỗ lực xây dựng thương hiệu theo điều kiện riêng của mình. Với bánh Kinh Đô, một thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu bắt đầu dựa trên những đột phá về sản phẩm, thể hiện qua việc nắm bắt nhạy bén các xu hướng tiêu dùng và tạo ra sản phẩm mới. Việc thiết kế bao bì sản phẩm cũng rất được coi trọng. Khi đã tạo dựng được uy tín thì việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tiếp tục được khuyếch trương thông qua các hoạt động quảng cáo, tài trợ Kinh Đô là doanh nghiệp đầu tiên tài trợ cho bóng đá Việt Nam, cho Sao mai điểm hẹn Trên thị trường chứng khoán, thương hiệu Kinh Đô đã tăng gấp 8 lần so với vốn điều lệ là 300 tỷ đồng, đạt 2.400 tỷ. Nếu trừ đi tài sản hữu hình của doanh nghiệp là 250 tỷ đồng thì tài sản vô hình của Kinh Đô khoảng 2.150 tỷ đồng, trong đó giá trị thương hiệu chiếm phần lớn. Ông Lê Phụng Hào, Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Kinh Đô cho biết, mặc dù đã xuất khẩu ra thị trường gần 30 nước và đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường này, nhưng Kinh Đô đa phần vẫn thường sử dụng thương hiệu của các nhà nhập khẩu nước ngoài. Hiện nay, Kinh Đô đã bắt đầu bán sản phẩm mang thương hiệu của mình tại một số nước Đông Nam á, Mỹ, Nhật Bản Kinh Đô cũng bắt tay với tập đoàn Cadbury để nâng cao vị thế của thương hiệu trên thế giới. Giấy Sài Gòn, thương hiệu đứng thứ nhì trong các sản phẩm giấy tiêu dùng hiện nay, đạt 3 giải thưởng về thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006, lại có cách khởi đầu khác. Ra đời từ năm 1998, trong vòng 5 năm đầu, giấy Sài Gòn xác định chỉ làm công tác gây dựng thị trường không phải ở nội thành mà là ở các quận, huyện ngoại thành và các tỉnh, thành lân cận. Trước khi lập công ty, ông Cao Tiến Vị-Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn đã mất khá nhiều thời gian suy nghĩ cho việc đặt tên công ty và cuối cùng Giấy Sài Gòn đã được chọn bởi “ nó dễ nhớ, dễ thuộc và dễ đi vào lòng người”. Khi đã thành công ở “vòng ngoài”, Giấy Sài Gòn bắt đầu đánh mạnh vào nội thành. Lúc này, công ty vừa bước vào giai đoạn tìm hiểu và định hình nhu cầu tiêu dùng, vừa chú trọng đến việc xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng và tham gia các giải thưởng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Với phương châm “thị trường đến đâu, đầu tư đến đấy”, Giấy Sài Gòn đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền thiết bị để đa dạng hóa sản phẩm, chiếm lĩnh thị phần. Trong năm 2007, Giấy Sài Gòn xuất hiện với nhiều nhãn hiệu mới, cao cấp hơn, đồng thời tăng cường xuất khẩu ra nước ngoài. Với những thương hiệu mới thì cách gây dựng thương hiệu theo dạng “đánh du kích” là một hướng đi thiết thực và hiệu quả- đó là bài học mà Giấy Sài Gòn đem lại. Vào những năm 1994-1995, sự tham gia thị trường của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Pepsi, Coca-cola đã làm cho Tribeco-Công ty Nước giải khát Sài Gòn gặp rất nhiều khó khăn. Nhận thức được nguy cơ đối với mình, Tribeco đã chuyển hướng đầu tư mạnh vào dòng sản phẩm nước giải khát không gas nhằm tránh phải đối đầu trực diện với các gã khổng lồ. Và cũng từ thực tế kinh doanh, những người lãnh đạo công ty đã ý thức được phải xây dựng một thương hiệu mạnh. Bà Hàng Thị Ngọc, Giám đốc tiếp thị của Tribeco, nói rằng việc đầu tư đa dạng sản phẩm không những giúp công ty vượt qua khó khăn trong cạnh tranh mà còn góp phần phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, Tribeco còn tăng cường đầu tư cho hệ thống phân phối, đưa ra các chính sách ưu đãi cho đại lý như trang bị cơ sở vật chất, hỗ trợ nhân viên bán hàng Bù lại, chính những nhà phân phối, đại lý, người bán lẻ góp phần hiệu quả cho việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu Tribeco. Trên đây chỉ là ba trong rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã vượt qua khó khăn, mạnh dạn tìm lối đi riêng trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình. Có thể coi là đó những tín hiệu đáng mừng nhất cho sự phát triển mạnh mẽ trong tương lai không xa của con tàu thương hiệu Việt Nam. Chương 3: Giải pháp để các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu I/ Hướng đi cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp Việt Nam nên chú trọng vào 7 vấn đề sau: 1. Thiết kế, lựa chọn thương hiệu, logo. Khi ra quyết định lựa chọn thương hiệu doanh nghiệp cần chú ý tới năm yếu tố sau: *Dễ nhớ: có được sự nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thương hiệu là điều hết sức cần thiết để xây dựng thành công giá trị thương hiệu. Để đạt được mục đích đó, cần phải chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng. *Có ý nghĩa: Thương hiệu có hai ý nghĩa quan trọng là cung cấp thông tin chung về bản chất của loạt sản phẩm và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt, ích lợi của sản phẩm. Thông thường, người tiêu dùng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt ngày nay khi mà thị trường tràn ngập những sản phẩm mà họ đang cần. Do vậy, khách hàng thường chọn mua những sản phẩm có tính mô tả và sức thuyết phục. *Dễ chuyển đổi: tiêu chí thứ ba liên quan đến khả năng chuyển đổi của yếu tố thương hiệu giữa các loại sản phẩm và các vùng địa lý. Trước hết, các yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới, hay nói rộng hơn là giữa các sản phẩm và chủng loại sản phẩm. Điều này sẽ trợ giúp một cách đắc lực cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm. Thứ hai, khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới về địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa. Trên thực tế, không ít những công ty hàng đầu thế giới cũng đã mắc phải những sai lầm quan trọng khi dịch tên thương hiệu, khẩu hiệu và bao bì của họ sang ngôn ngữ và văn hóa khác. Ví dụ như khi Pepsi bắt đầu tiếp thị sản phẩm của mình tại Trung Quốc, khẩu hiệu của họ “Pepsi mang bạn trở lại với cuộc sống” đã được dịch gần như theo từng từ một, câu khẩu hiệu với nghĩa gần như là “Pepsi mang tổ tiên của bạn từ cõi âm ty trở về”. *Dễ thích nghi: điều này càng trở nên quan trọng đối với một thương hiệu khi mà xu hướng thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh. Do vậy, các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được cập nhật. Ví dụ như qua nhiều năm, kiểu chữ và kiểu dáng chai của Coca-cola cũng đã được thay đổi nhiều lần. Hay như Lavie- sản phẩm nước uống tinh khiết, cũng đã thay đổi một cách cơ bản phông chữ cho đến kiểu dáng chai so với lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. *Khả năng bảo vệ: đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu, bởi nếu không có những khảo sát kịp thời và chính xác, nó sẽ tốn rất nhiều tiền của và thời gian của công ty trong những kiện tụng pháp lý. Đối với yếu tố thương hiệu được thiết kế lần đầu cho những sản phẩm mới, việc đặt tên thương hiệu cần phải tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm ngăn chặn khả năng bị từ chối bảo hộ. Bởi trên thực tế, có rất nhiều công ty mất rất nhiều tiền bạc và thời gian để chọn một cái tên vừa ý nhưng sau đó bị cơ quan nhà nước từ chối bảo hộ bởi nó không hợp lệ. Sau đây là một số gợi ý để doanh nghiệp có thể thiết kế một thương hiệu sáng tạo và độc đáo: - chơi chữ: một ví dụ cụ thể cho phương pháp này là một loại bia được gọi là Tricerahops, một sản phẩm mới của hãng Ninkasi Brewery. Trong trường hợp này, hãng Ninkasi Brewery đã lựa chọn tên loài khủng long “Tricertops” và đơn giản chỉ thay đổi một chữ cái. - có ý nghĩa: hãng Sony đặt tên Walkman cho máy CD nhằm đưa khách hàng liên tưởng tới sự tiện lợi của nó khi đi bộ nhưng vẫn có thể sử dụng được. Hoặc nhãn hiệu Mostfly cũng vậy khi khiến chúng ta biết ngay là sản phẩm để diệt ruồi hay muỗi. - lỗi chính tả: lỗi chính tả của một số từ được sử dụng có thể dẫn tới những kết quả bất ngờ. Nó thể hiện sự thân thuộc, ngắn gọn và phần nào dí dỏm. - từ lóng trong ngành: mỗi ngành đều có từ lóng riêng của mình hay đặc biệt hơn là những từ và câu nói thường được người tiêu dùng sử dụng - đặt tên vần điệu: những cái tên có vần điệu luôn khó quên và khá hiệu quả, nhưng cũng đừng quá duyên dáng hay cồng kềnh. 2. Đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong và ngoài nước. Sau khi đã thiết kế được thương hiệu, doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ thương hiệu cả ở trong và ngoài nước. * Đối với việc đăng ký bảo hộ trong nước, để xác lập quyền đối với nhãn hiệu, doanh nghiệp cần nộp đơn đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền (Cục Sở hữu Trí tuệ). Đơn đăng ký nhãn hiệu bao gồm các tài liệu sau đây: Tờ khai đăng ký theo mẫu quy định, tài liệu, mẫu vật, thông tin xác định nhãn hiệu cần bảo hộ (bao gồm: mẫu nhãn hiệu và danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu, quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể, quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận), giấy ủy quyền (nếu đơn nộp thông qua đại diện), chứng từ nộp phí, lệ phí. * Đối với việc đăng ký bảo hộ tại nước ngoài, doanh nghiệp có thể đăng ký theo ba cách: đăng ký trực tiếp, theo nhóm quốc gia, cộng đồng hoặc theo công ước quốc tế Madrid. Nếu muốn bảo hộ ở một nước, doanh nghiệp trực tiếp hoặc nhờ đại diện thương mại của mình ở quốc gia đó đăng ký hộ. Với hình thức này, thương hiệu hay nhãn hiệu chỉ được bảo hộ trên phạm vi quốc gia đó trong khi nếu đăng ký theo nhóm như cộng đồng châu Âu hoặc theo công ước quốc tế thì việc bảo hộ có phạm vi rộng hơn. Việt Nam là thành viên của công ước quốc tế Madrid, công ước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và theo nguyên tắc, quyền bảo hộ được áp dụng cho 54 nước thành viên mà không cần phải đăng ký ở tất cả các quốc gia tham gia công ước. Doanh nghiệp có thể thông qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam để được giúp đỡ đăng ký thương hiệu hoặc nhãn hiệu theo nhóm hoặc theo công ước Madrid. Doanh nghiệp không nhất thiết phải áp dụng cùng lúc ba cách đăng ký mà nên linh hoạt sử dụng nhằm tạo hiệu quả kinh tế cao nhất đồng thời đảm bảo mục tiêu bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. 3. Theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu trên thị trường. Qua theo dõi, tập đoàn Nokia phát hiện ra có một công ty tại Iran đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Nokia bằng tiếng Ba Tư cho các sản phẩm thuộc nhóm 12 tại Iran. Ngay lập tức, tập đoàn Nokia đã gửi hồ sơ phản đối việc cấp bằng cho nhãn hiệu với lý do nhãn hiệu Nokia là nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới. Vì lý do này tập đoàn Nokia cho rằng nhãn hiệu Nokia phải được bảo vệ theo công ước Paris. Ví dụ trên đã cho thấy theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu trên thị trường có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm phát hiện các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, gian lận, nhầm lẫn hoặc làm giảm giá trị nhãn hiệu. Hiện nay ở Việt Nam vấn đề vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, đặc biệt là quyền sở hữu nhãn hiệu đang được xem là quốc nạn. Chính phủ và các cơ quan hữu quan đã ban hành nhiều quy định và đưa ra nhiều chế tài, biện pháp nhằm ngăn chặn hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần phải chủ động trong việc phát hiện các vi phạm và yêu cầu các cơ quan Nhà nước thực hiện các biện pháp cần thiết theo quy định của pháp luật để chấm dứt và xử lý hành vi xâm phạm. Trên thực tế việc theo dõi tình hình sử dụng nhãn hiệu trên thị trường cũng như việc giải quyết vi phạm tốn rất nhiều thời gian và bản thân doanh nghiệp cũng không đủ nguồn lực để thực hiện. Vì vậy để bảo vệ các quyền sở hữu trí tuệ của mình một cách có hiệu quả, các doanh nghiệp nên nhờ đến sự giúp đỡ của các công ty tư vấn luật chuyên nghiệp. Các công ty này có thể thực hiện việc giám sát và phát hiện các hoạt động vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hoặc sáng chế của doanh nghiệp trên thị trường và các phương tiện thông tin đại chúng. Thông qua dịch vụ này, doanh nghiệp sẽ cập nhật được các thông tin vi phạm quyền, từ đó xây dựng kế hoạch và thực hiện các biện pháp chống lại và xử lý các hành vi xâm phạm đó. 4. Xây dựng chiến lược khác biệt hóa cho hình ảnh nhãn hiệu, thương hiệu. Có một thực tế là khi nói đến thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến “bề nổi” của nó. Đó là các yếu tố như tên hiệu, ký hiệu, khẩu hiệu, đồ họa, mẫu mã, mùi vị, màu sắc Nhưng thật ra, để tạo sự khác biệt cho thương hiệu, để cho khách hàng gắn bó lâu dài, trung thành với một thương hiệu thì bấy nhiêu chưa đủ. Xây dựng chiến lược khác biệt hóa cho thương hiệu, trước tiên doanh nghiệp cần xác định các điểm nổi bật của thương hiệu và đặc biệt là chúng có mang lại lợi ích gì cho khách hàng của doanh nghiệp không? Để làm rõ câu hỏi này doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp sử dụng kết quả nghiên cứu, từ đó định hướng khách hàng chứ không phải chạy theo khách hàng. Có khả năng tài chính để đầu tư xây dựng hệ thống, phát triển thương hiệu với tính khác biệt hóa cao nhưng không dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu sẽ dẫn đến sự thất bại của thương hiệu, đó là câu chuyện của hệ thống phân phối điện thoại di động NETTRA tại các thành phố lớn ở Việt Nam. Hàng loạt cửa hàng ra đời với hệ thống nhận diện, bản sắc thương hiệu ấn tượng. Giới marketing và kinh doanh điện thoại di động đồn thổi, ở đâu có mặt bằng đẹp, ở đó có NETTRA. Tuy vậy, sang năm 2007, hệ thống cắt giảm hàng loạt cửa hàng. Một hệ thống có quy mô lớn, một chuẩn mực về chiến lược marketing lại cắt giảm và điều chỉnh? Theo nghiên cứu nhỏ của nhóm sinh viên Đại học Kinh tế vào đầu năm 2007 ở TP.HCM, trong 300 mẫu, có 54,5% mẫu trả lời: nhìn cửa hàng NETTRA có cảm giác như tiệm bán nước giải khát. Theo họ, cửa hàng NETTRA đẹp, trẻ trung, sành điệu nhưng không phù hợp để kinh doanh điện thoại vì tông màu và cách thiết kế ngoài. Chính vì vậy mà chuỗi cửa hàng của NETTRA được tính toán đầu tư bài bản ở những vị trí đẹp, rộng khắp, dễ mua, dễ tham khảo, nhưng càng đầu tư rộng lại càng vắng khách. Còn đối với Vilube-Công ty Cổ phần dầu nhớt và hóa chất Việt Nam đã tạo sự khác biệt cho thương hiệu bằng cách mang lại tính tiện dụng cho khách hàng. Năm 1994, Vilube tung ra sản phẩm dầu nhớt động cơ đóng phuy 200 lít và can 20 lít, tuy nhiên lúc ấy vẫn chưa có được thị trường. Bước đột phá quan trọng là khi Vilube nghiên cứu và tung ra loại can nhựa 20 lít có kiểu dáng đẹp. So với loại can kim loại mà các tập đoàn dầu nhớt dùng lúc đó, loại can nhựa tiện dụng hơn nhiều: không bị móp méo khi di chuyển, không bị gỉ sét vì nước biển, dễ bảo quản và có thể dùng làm phao, hoặc rửa sạch để chứa nước. Các nhà phân phối và khách hàng thấy lạ, chú ý, mua dùng thử và sau đó rất thích loại can nhựa này. 5. Quảng bá thương hiệu trên hệ thống truyền thông khác nhau, đưa thương hiệu đi vào cuộc sống. Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường, mục tiêu và khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương pháp quảng bá sau: *Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo, tạp chí ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. *Khuyến mãi người mua: bao gồm các nỗ lực kéo nhắm tới khách hàng tiêu thụ như tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, xổ số *Khuyến mãi kênh phân phối: bao gồm các nỗ lực đẩy nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể tới các hình thức chiết khấu bán hàng, khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm. *Quảng cáo nơi công cộng: sử dụng các công cụ như băng rôn, áp-phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử, các vật dụng thường ngày (dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá) *Bán hàng cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng-chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý khách hàng, hiểu biết rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh của thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ này. *Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e-mail, tờ bướm, internet Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu. *Quảng cáo tại điểm bán: dùng người rao hàng tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi, video, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua. *Quan hệ công chúng: thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. *Marketing sự kiện và tài trợ: khai thác các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu. 6. Xác định hiệu quả đầu tư vào thương hiệu. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc xây dựng và định giá thương hiệu, vì xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh là một quá trình lâu dài và khó khăn, đòi hỏi sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing hỗn hợp Trong quá trình đó, cần phải có hệ thống kiểm soát những thành tựu đạt được, cũng như mục tiêu hướng tới, đó chính là hệ thống xác định giá trị thương hiệu. Đồng thời, việc xác định giá trị thương hiệu không chỉ để thực hiện các giao dịch mua, bán thương hiệu với các đối tác bên ngoài mà còn nâng cao hiểu biết của doanh nghiệp về việc thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định kinh doanh có hiệu quả hơn. Trên thế giới có nhiều kĩ thuật định giá thương hiệu nhưng có ba phương pháp được sử dụng phổ biến đó là: phương pháp chi phí quá khứ, phương pháp dòng tiền chiết khấu và phương pháp định giá tương đối. Tùy vào đặc điểm của loại hình kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp cân nhắc lựa chọn phương pháp thích hợp nhất cho doanh nghiệp mình. 7. Phân tích khả năng khai thác giá trị tài sản của thương hiệu. Doanh nghiệp có thể mở rộng khai thác tài sản thương hiệu theo các hình thức sau: *Mở rộng danh mục chủng loại hàng hóa, đưa ra sản phẩm mới. *Mở rộng thương hiệu tại nước ngoài. *Cấp quyền sử dụng thương hiệu cho các doanh nghiệp khác. Trong đó cấp quyền sử dụng thương hiệu cho các doanh nghiệp khác (nhượng quyền thương hiệu) là một hình thức ra đời trên thế giới từ rất lâu nhưng lại khá mới mẻ trên thị trường Việt Nam. Nhượng quyền thương mại là một phương thức kinh doanh, trong đó bao gồm cả thương hiệu, biểu tượng và sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng muốn bán quyền thương mại là nhằm thúc đẩy kinh doanh tăng trưởng với lợi nhuận hợp lý, tổ chức điều hành gọn nhẹ để giảm thiểu rủi ro đầu tư nhân lực, tăng khả năng khai thác thị trường mới. Công ty cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê số 1 và cũng là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại. Hiện nay Trung Nguyên đã có hơn 1000 quán cà phê ở Việt Nam, Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và đang tiếp tục phát triển tại Mỹ, Đức, Australia thông qua phương thức nhượng quyền thương mại này. II/ Sự hỗ trợ của Nhà nước. Để phát triển vững mạnh, điều trước tiên đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự ý thức được thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia, thương hiệu nổi tiếng đồng thời với sự nổi tiếng quốc gia. Vì vậy, sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng giúp cho hàng hóa Việt Nam bước ra thị trường quốc tế ngày một nhiều hơn. Thứ nhất: Nhà nước phải có các biện pháp cụ thể để tuyên truyền, giác ngộ cho các doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng cũng như lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Phổ biến các vấn đề chung về sở hữu công nghiệp cho doanh nghiệp như cách thức để đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp, vấn đề quản trị sở hữu công nghiệp và đối với từng loại hình doanh nghiệp cụ thể có những chỉ dẫn riêng cho từng đối tượng. Thứ hai: Phát động chương trình xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức triển lãm thương hiệu trên internet, phối hợp với các ngành và địa phương để xây dựng danh mục sản phẩm cần có chỉ dẫn xuất xứ và địa lý. Thứ ba: Hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển “thương hiệu mũi nhọn” của quốc gia. Việt Nam hiện nay thực sự chưa có thương hiệu nào nổi bật trên thị trường thế giới. Việc xây dựng các thương hiệu mũi nhọn thực tế đã cho thấy không đơn thuần chỉ là mang lại hiệu quả thu được nhiều ngoại tệ xuất khẩu, mà còn là ngọn cờ đầu, tạo niềm tin cho các doanh nghiệp khác phấn đấu đi theo. Chính vì vậy, Chính phủ cần có một chương trình thiết thực mang tính quốc gia, để trong thời gian tới Việt Nam sẽ có nhiều nhãn hiệu nổi tiếng thế giới. Thứ tư: Hỗ trợ doanh nghiệp chủ động thâm nhập thị trường các nước khu vực khi hội nhập AFTA, WTO. Chính phủ nghiên cứu xây dựng chương trình cụ thể từ việc cung cấp thông tin, chỉ ra những cơ hội, những nghành hàng nào sẽ có lợi thế để thâm nhập, tổ chức chuyển giao công nghệ cho doanh nghiệp. Đồng thời đề ra chính sách hỗ trợ thiết thực cho từng nghành hàng có lợi thế. Bên cạnh đó, phải có sự theo dõi hỗ trợ kịp thời khi có những phát sinh, giúp cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội thành công, đồng thời giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Thứ năm: Chủ động nguồn nguyên vật liệu sản xuất để giảm giá thành, rút ngắn thời gian sản xuất ra hàng nhanh. Nhà nước cần có chính sách ưu đãi thật sự và dài hạn để kích thích mạnh mẽ các nhà đầu tư trong và ngoài nước đầu tư vào lĩnh vực sản xuất nguyên phụ liệu, trong đó đặc biệt là vật tư để nội địa hóa nguồn nguyên liệu sản xuất trong nước. Chính phủ cần có chính sách tín dụng thuận lợi và ưu đãi đối với doanh nghiệp, giảm thiểu rủi ro và biến động giá cả do ảnh hưởng của tình hình chính trị trên thế giới. Thứ sáu: Tạo môi trường pháp lý thật sự thông thoáng và thuận lợi cho cộng đồng doanh nghiệp hoạt động. Trong công việc xây dựng các định chế pháp lý để quản lý doanh nghiệp, Chính phủ cần đứng trên vị trí của doanh nhân để nhìn thấy những nhu cầu thật sự của doanh nghiệp, hiểu rõ được doanh nghiệp cần gì để chủ động cạnh tranh và phát triển. Từ đó, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho các doanh nghiệp hoạt, thay vì sợ doanh nghiệp vi phạm để đưa ra nhiều ràng buộc quá chặt, dẫn đến bó buộc, làm mất đi sự linh hoạt và sáng tạo của các doanh nghiệp. Việc ban hành luật Doanh nghiệp trong thời gian qua là hết sức cần thiết nhưng vẫn là chưa đủ. Thứ bảy: Hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký, quản lý và bảo vệ thương hiệu ở thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. . Kết luận Hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu hướng tất yếu phát triển của nền kinh tế thế giới đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng. Hội nhập kinh tế tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra lắm thách thức đối với tất cả các nền kinh tế và doanh nghiệp, đặc biệt là các quốc gia đang và chậm phát triển. Để có thể tham gia thành công, hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và đặc biệt doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình cả ở thị trường trong và ngoài nước. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác xúc tiến thương mại thì một yếu tố quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được và không ngừng phát triển thương hiệu của mình. Thương hiệu không những đóng vai trò xác định phẩm cấp hàng hóa, doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, mà thương hiệu còn là tài sản vô hình, vô giá, là niềm tự hào dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.