Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Chiến lược kênh phân phối

1Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối Chương 4: Chiến lược kênh phân phối Khoa Marketing – ĐH KTQD 2Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối Nội dung của chương 1. Khái niệm chiến lược kênh 2. Các nội dung cơ bản của chiến lược kênh 2.1. Xác định vai trò của phân phối 2.2. Thiết kế cấu trúc kênh 2.3. Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh 2.3.1. Xác định kiểu tổ chức kênh 2.3.2. Tìm kiếm và tuyển chọn các TVK cụ thể 2.3.2. Quản lý và khuyến khích sự hoạt động của các TVK 2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh 3Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối Mục tiêu và mục đích học tập của chương  Mục tiêu:  Hiểu được vai trò và vị trí của chiến lược kênh PP trong sự thành công của chiến lược marketing  Hiểu được các vấn đề cơ bản của một chiến lược KPP  Mục đích:  Cung cấp cho nhà quản trị kênh kiến thức về:  Các quyết định phân phối cơ bản  Phối hợp giữa chiến lược kênh phân phối với các chiến lược marketing khác của doanh nghiệp 4Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 1. Khái niệm chiến lược kênh  Chiến lược kênh: Theo Philip Kotler  Là một tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó, công ty có thể đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của mình.  Những nguyên tắc này sẽ chi phối mọi hoạt động phân phối của công ty trong thời kỳ xác định.  Các vấn đề cơ bản cần xác định trong một chiến lược kênh:  Xác định vai trò của phân phối trong việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing của công ty;  Thiết kế kênh hay xác định cấu trúc kênh cần thiết: chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song;  Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh hiệu quả;  Xác định phương thức đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh và các TVK  làm cơ sở cho những điều chỉnh cần thiết 5Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.1. Xác định vai trò của phân phối  Nhằm xác định mức độ ưu tiên dành cho PP trong tổng nguồn lực của DN:  Các quyết định về PP do bộ phận nào trong DN đảm nhiệm  Nhấn mạnh như thế nào vào PP và mỗi biến số chiến lược trong MKT-mix  Ngân sách dành cho PP trong tổng ngân sách marketing  Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP:  PP là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của TTMT;  Các biến số khác của marketing - mix không có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh;  Các ĐTCT không quan tâm đến phân phối;  KPP có thể giúp DN xây dựng được uy tín hình ảnh trên thị trường 6Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.2. Thiết kế cấu trúc kênh  Là xác định các yếu tố cấu trúc chính thức của kênh sao cho KPP của DN đạt được lợi thế phân biệt so với các ĐTCT  Để tạo được lợi thế phân biệt cho KPP, kênh phải được định vị tốt:  Định vị kênh là nỗ lực tạo lập hình ảnh và vị thế của KPP trong nhận thức của KHMT, tức là của toàn bộ DN/SP, NPP và các chương trình/ hoạt động phân phối cụ thể.  Kênh được định vị tốt là khi:  KHMT đánh giá KPP của DN này là kênh tốt nhất so với kênh của các ĐTCT;  Các TVK nhận thức được tham gia vào KPP của DN là có lợi hơn so với các KPP của các ĐT, do đó họ tin cậy, ủng hộ và nỗ lực hợp tác để thỏa mãn nhu cầu của TTMT 7Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.2. Thiết kế cấu trúc kênh (Cont.)  Nội dung thiết kế kênh trong chiến lược kênh phải trả lời được các câu hỏi:  Kênh có cấu trúc như thế nào để có thể thỏa mãn tối ưu nhu cầu của TTMT và đạt được các mục tiêu thị trường của DN, với các chi phí phân phối là tối ưu?  Làm sao để có thể thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các thành viên trong kênh:  Các TVK nghĩ rằng DN hoạt động tốt hơn, kênh của DN là kênh tốt và tham gia kênh của DN sẽ có lợi hơn so với kênh của ĐTCT?  Các TVK tin cậy và ủng hộ?  Các công việc của thiết kế kênh: xác định chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song. 8Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.3. Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh  Định hướng chiến lược: tăng dần mức độ liên kết và hợp tác toàn diện trong KPP, nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu quả phân phối và lợi thế phân biệt của kênh.  Nội dung xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh trong chiến lược kênh phải trả lời được các câu hỏi:  Lựa chọn kiểu tổ chức kênh:  Có nên tổ chức hình thức kênh liên kết dọc hay không?  Kiểu kênh cụ thể nào?  Tìm kiếm và tuyển chọn các thành viên kênh cụ thể?  Làm thế nào để đảm bảo sự hợp tác của các TVK nhằm đạt được các mục tiêu phân phối và mục tiêu thị trường:  Quản lý sự hoạt động của các TVK  Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động như thế nào? 9Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.3.1. Lựa chọn kiểu tổ chức kênh  Kiểu tổ chức kênh lý tưởng là kiểu tổ chức kênh mà trong đó:  Tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các TVK vì lợi ích chung, lâu dài;  Các TVK chấp nhận và đảm nhiệm vai trò được phân chia một cách hiệu quả;  Các TVK nhận thức được rằng thành công của họ gắn liền với thành công của cả kênh, sự hợp tác sẽ tạo ra nhiều lợi thế hơn so với khi hoạt động độc lập.  Có được ở kênh LKD  Xu thế tất yếu của lịch sử là phát triển các kênh liên kết dọc, do các nguyên nhân  Khách quan:  Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ;  Yêu cầu nâng cao hiệu quả kinh tế trong lưu thông tiêu thụ SP;  Môi trường KD có nhiều thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho kênh LKD.  Chủ quan  Kênh LKD có nhiều ưu thế so với kênh truyền thống  Các trường hợp nên áp dụng kênh LKD  Các điều kiện cần để có thể áp dụng kênh LKD 10Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.3.2.Tìm kiếm và tuyển chọn các TVK cụ thể  Là những hoạt động nhằm lựa chọn, thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh.  Cách tiếp cận để tìm kiếm và tuyển chọn các TVK:  Phải phản ánh được chiến lược kênh mà DN theo đuổi nhằm thực hiện được các mục tiêu đã xác định  Tiêu chuẩn chung:  Họ có khả năng thực hiện được các mục tiêu của DN  Họ sẵn sàng thực hiện các mục tiêu của DN do phù hợp với mục tiêu của họ C¸c tiªu thøc tuyÓn chän c¸c thµnh viªn  Kh¶ n¨ng tµi chÝnh-tÝn dông  Ho¹t ®éng b¸n vµ Søc m¹nh b¸n hµng  Dßng s¶n phÈm  Danh tiÕng  Kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ trêng  N¨ng lùc vµ thµnh tÝch qu¶n lý  Quan ®iÓm, th¸i ®é  Qui m« ho¹t ®éng C¸c tiªu thøc tuyÓn chän h×nh thøc ph©n phèi (chñ yÕu b¸n lÎ)  Vai trß cña lo¹i h×nh ph©n phèi ®èi víi quyÕt ®Þnh mua cña ngêi tiªu dïng Møc ®é hµi lßng cña NTD  Vai trß cña lo¹i h×nh ph©n phèi ®èi víi doanh nghiÖp  HiÖu qu¶ (vÒ tiÕp thÞ vµ kinh tÕ) cña lo¹i h×nh ph©n phèi ®èi víi doanh nghiÖp Nh÷ng yªu cÇu cña ngêi b¸n lÎ Mong muèn vÒ qu¶n lý  C¸c môc tiªu tµi chÝnh  Tû lÖ doanh thu/hµng tån kho  Tû lÖ thu håi vèn  Tæng lîi nhuËn  Lîi nhuËn vµ chi phÝ /gi¸ trÞ tån kho  Lîi nhuËn vµ chi phÝ/diÖn tÝch gian hµng  C¸c môc tiªu phi tµi chÝnh C¸c tiªu thøc tuyÓn chän kªnh ph©n phèi Møc ®é bao phñ thÞ trêng hay sè lîng c¸c trung gian  Chi phÝ lµ tiªu chuÈn quan träng nhÊt  Lý thuyÕt chi phÝ giao dÞch ( chñ yÕu g¾n liÒn tíi O.E Williamson) tËp trung vµo viÖc so s¸nh gi÷· chi phÝ ph©n phèi do nhµ s¶n xuÊt ®¶m nh©n vµ chi phÝ thuª ngoµi. Møc ®é kiÓm so¸t  TÝnh linh ho¹t. 15Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.3.3. Quản lý và khuyến khích sự hoạt động của các TVK  Quản lý sự hoạt động của các TVK:  Thực hiện các chính sách phân phối:  Đảm bảo sự thực hiện đúng mục tiêu và kế hoạch đã đề ra của các chính sách phân phối  Thực hiện các hoạt động thuộc các chính sách MKT - mix khác:  Đảm bảo sự thực hiện các chính sách MKT- mix đến KHMT  Đảm bảo sự phù hợp và thống nhất giữa các biến số MKT- mix  Sự chặt chẽ của quan hệ kênh:  Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các TVK  Quản lý các dòng chảy của KPP:  Đảm bảo sự thông suốt, vận hành liên tục của các dòng chảy  Khuyến khích sự hoạt động của các TVK  Các chương trình và biện pháp khuyến khích các TVK hoạt động C¸c tiªu thøc ®¸nh gi¸ trung gian  Kh¶ n¨ng bao phñ thÞ trêng Møc dù tr÷ trung b×nh  Thêi h¹n giao hµng  Tr¸ch nhiÖm ®èi víi hµng ho¸ bÞ h háng hay mÊt m¸t  Hîp t¸c trong qu¶ng c¸o  DÞch vô cung øng kh¸ch hµng 17Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh  Là việc lên kế hoạch về việc đánh giá hiệu quả hoạt động của cả kênh và của các thành viên kênh.  Việc này được thực hiện một cách định kỳ sẽ giúp nhà quản lý kênh:  Kịp thời nắm được tình hình hoạt động của kênh và xem xét hiệu quả của kênh;  Nhanh chóng nắm bắt vấn đề và đưa ra các giải pháp cần thiết để giải quyết các vấn đề tồn đọng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh trong dài hạn;  Bổ sung các biện pháp marketing kịp thời, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh và của các chính sách MKT khác.  Hoạt động đánh giá cần phải tuân theo những tiêu chuẩn hợp lý và được các TVK ủng hộ 18Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối Định hướng câu hỏi nghiên cứu cho nhóm 4 1. Mô tả chiến lược kênh phân phối của DN theo các nội dung: a. Hoạt động phân phối của DN có phải là một định hướng chiến lược không? b. Vai trò của hoạt động PP được DN xác định như thế nào? c. Cấu trúc kênh hiện tại được hình thành như thế nào? d. Kiểu tổ chức kênh hiện tại có phải là sự sắp xếp chủ ý của DN hay không? e. Các trung gian phân phối hiện tại đã trở thành TVK như thế nào? f. DN làm gì để quản lý và khuyến khích sự hoạt động của các TVK? 2. Nhóm có đưa ra nhận xét và kết luận gì về chiến lược PP hiện tại của DN?