Bài giảng môn Quản trị marketing

ỗ lực marketing, công ty có đạt được tổng mức tiêu thụ lớn và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường. DN có thể thực hiện định vị thị trường tốt hơn, khả năng có khách hàng trung thành cao hơn. • Hạn chế: Tăng chi phí kinh doanh (R&D, sản xuất, quản lý hành chính, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo khuyến mãi...); DN không hoặc khó có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô. Cần phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn, tránh tình trạng cung ứng quá nhiều mặt hàng với số lượng nhỏ (3) Marketing tập trung • Nội dung: DN dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà DN cho là quan trọng nhất, cố gắng chiếm lấy tỷ phần lớn trong đoạn thị trường đó. • Ưu điểm: Nhờ dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường nên công ty có thể giành được một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó. Có thể khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hóa trong SX và các hoạt động marketing • Hạn chế: Rủi ro khi nhu cầu của đoạn thị trường có sự thay đổi đột ngột, khi có ĐTCT quyết định gia nhập đoạn thị trường đó. Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Chiến lược giá thấp • Thị trường nhạy cảm về giá • Doanh nghiệp đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô • Sản phẩm đồng nhất • Sản phẩm thiết yếu • Truyền thông đại trà Chiến lược khác biệt hóa • Thị trường không nhạy cảm về giá • Khả năng đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô thấp • Sản phẩm có khác biệt khó bắt chương • Sản phẩm xa xỉ • Truyền thông trọng điểm 165 166 167 168 3/30/2019 43 3.4. Chiến lược định vị • Khác biệt có nghĩa là tự cá biệt hoá trong tâm trí của các đối tượng tiềm năng (bao hàm trong khái niệm định vị) • Khác biệt có nghĩa là dùng một tư tưởng cá biệt hoá để bảo vệ (tiến công/đánh bọc hậu) hay để trở thành một du kích trong trận chiến mình tham gia để trở thành người thắng cuộc” (Marketing Warfare) • Khác biệt có nghĩa là dùng một tư tưởng cá biệt hoá để xây dựng một thương hiệu (22 Immutable Laws of Marketing) • Khác biệt có nghĩa là thiết lập một chiến lược cá biệt hoá. (The Power of Simplicity)  Khác biệt hóa chính là trọng tâm của định vị Vai trò của khác biệt hóa – cốt lõi của định vị • Chiến lược khác biệt hóa hay chiến lược định vị là chiến lược làm khác biệt sản phẩm (lời chào bán), tạo ra điểm độc đáo riêng có để chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng. • Đòi hỏi: • Tạo ra và khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt? • Các điểm khác biệt đó có giá trị như thế nào với khách hàng mục tiêu? • Nguyên tắc khác biệt hóa • Gây ngạc nhiên nhưng thú vị • Khác biệt tạo ra giá trị • Cảm nhận giá trị vượt trội, đặc biệt • Phù hợp với khách hàng (chi phí hợp lý) • Truyền thông được • Đáng tin cậy • Khó bắt chước Các yếu tố tạo nên sự khác biệt • Những đặc tính hữu hình của sản phẩm (sản phẩm hiện thực): Độ bền, tính tiện dụng, kết cấu, kiểu dáng, khả năng sửa chữa... • Những dịch vụ khách hàng: Sự đa dạng, thời gian, cung cách, quy trình, hiệu quả, kênh phân phối.... • Những đặc điểm của nhân viên: Vẻ bề ngoài, tính chuyên nghiệp, thái độ, kỹ năng... • Những yếu tố tạo nên thương hiệu: Biểu tượng, bầu không khí, sự kiện, giá trị hình ảnh, giá cả... Chiến lược khác biệt hóa Sự khác biệt có thể phát sinh từ bất kỳ tại phần nào của chuỗi giá trị. Vd: mua sắm các đầu vào duy nhất và không phổ biến rộng rãi đến đối thủ cạnh tranh có thể tạo ra sự khác biệt. Sự khác biệt bắt nguồn từ tính độc đáo. Một lợi thế khác biệt có thể đạt được bằng cách thay đổi hoạt động của chuỗi giá trị để tăng tính độc đáo trong sản phẩm cuối cùng hoặc bằng cách cấu hình lại các chuỗi giá trị. 169 170 171 172 3/30/2019 44 • chi phí cao hơn, • đòi hỏi sự cân bằng giữa chi phí và sự khác biệt. Sự khác biệt thường dẫn đến: • thực hiện quá trình công nghệ mới, • sử dụng các kênh phân phối mới Doanh nghiệp có thể cấu hình lại chuỗi giá trị của nó để tạo ra tính độc đáo: Doanh nghiệp cần phải được sáng tạo để phát triển một chuỗi giá trị mới phù hợp với ngành nghề lĩnh vực kinh doanh, làm tăng sự khác biệt của sản phẩm. Chiến lược định vị Định vị là vị trí xác định của hình ảnh của một thương hiệu/doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu Chiến lược định vị là chiến lược lựa chọn vị trí khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng và tập trung nỗ lực xây dựng một hình ảnh thực sự có giá trị cho thương hiệu/doanh nghiệp tại vị trí đó. Hai chiến lược định vị • Định vị cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ hiện có • Định vị lấp chỗ trống: Xây dựng một hình ảnh hoàn tòan mới mẻ Chiến lược định vị cạnh tranh Chiến lược định vị lấp chỗ trống 173 174 175 176 3/30/2019 45 3.5. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh  Trong cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp có một vị thế cạnh tranh trên thị trường Vị thế cạnh tranh là vị trí của doanh nghiệp trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh, đứng trên quan điểm các nguồn lực có thể khai thác nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh Vị thế cạnh tranh cũng có thể được xem là vị trí tương đối của doanh nghiệp trong đánh giá của khách hàng, đặt trong tương quan với đối thủ Công ty dẫn đầu thị trường Công ty thách thức thị trường Công ty theo sau thị trường Công ty nép góc thị trường HomeDepot Microsoft IBM Google Mc Donald Nike Coca Cola Lowes HP Explore KFC Addidas Pepsi Fivimart FPT Monava ChickenF Tribeco Seven-Eleven Logitech Lantabrand Lá Phong Thượng Đình Trà xanh LS Các chiến lược theo vị thế cạnh tranh Các chiến lược cho công ty dẫn đầu thị trường • Mở rộng thị trường • Bảo vệ thị phần • Phát triển thị phần Các chiến lược cho công ty thách thức thị trường • Tấn công trực diện • Tấn công gián tiếp • Tấn công đường vòng • Tấn công du kích Các chiến lược cho công ty theo sau thị trường • Theo sát • Bám theo có khoảng cách Các chiến lược cho công ty nép góc thị trường • Đáp ứng khách hàng/thị trường bằng các sản phẩm có chất lượng – giá cả, dịch vụ phù hợp • Ẩn náu nhiều Chiến lược cho doanh nghiệp dẫn đầu Gia tăng tổng cầu trên thương trường • Tìm thêm những người tiêu dùng mới. • Phát hiện và giới thiệu những công dụng mới của sản phẩm cho khách hàng. • Tăng lượng sản phẩm tiêu dùng. Bảo vệ thị phần hiện có • Bảo vệ vị trí. • Phòng thủ phản công. • Chiếm lại vị trí đã mất. • Phòng thủ ngăn ngừa. • Chiến lược phòng thủ từ xa. • Phòng thủ mạn sườn. • Phòng thủ linh hoạt. • Phòng thủ co cụm hay rút lui chiến lược. Mở rộng thị phần: Cần xem xét kỹ 3 yếu tố trước khi tăng thị phần: • Khả năng có thể dẫn đến hành động chống độc quyền của chính quyền. • Hiệu quả kinh tế. • Việc tăng thị phần có thể làm giảm khả năng sinh lời. Chiến lược của doanh nghiệp thách thức • Tư tưởng chiến lược của doanh nghiệp thách thức là tấn công • Tấn công người dẫn đầu thị trường. Đây là chiến lược có rủi ro lớn nhưng có hiệu quả cao nếu phát hiện được điểm yếu của người dẫn đầu và có chiến lược lôi kéo khách hàng đúng đắn. • Tấn công các đối thủ cùng quy mô nhưng đang gặp khó khăn (có thể về vốn hoặc về sản xuất). • Tấn công các doanh nghiệp địa phương, quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế, yếu hơn. Việc chiếm thị trường của các doanh nghiệp nhỏ sẽ giúp tăng dần thị phần của người thách thức. 177 178 179 180 3/30/2019 46 Chiến lược của doanh nghiệp thách thức • Các chiến lược tấn công • Tấn công trực diện • Tấn công mạn sườn • Tấn công tổng lực • Tấn công du kích • Công cụ sử dụng • Cắt giảm giá • Đa dạng hóa • Đổi mới nâng cấp sản phẩm, dịch vụ • Đầu tư cho truyền thông • Cải tiến kênh phân phối Chiến lược của doanh nghiệp theo sau • Chiến lược đi theo người dẫn đầu bằng cách bắt chước, sao chép hay cải tiến sản phẩm cũng như các biện pháp marketing khác • Tiết kiệm chi phí • Tránh đối đầu trực diện • Ba kiểu bắt chước • Sao chép (sao chép toàn bộ) • Nhái kiểu (có sự khác biệt bên ngoài) • Cải tiến (tạo sự khác biệt từ bên trong) Chiến lược của doanh nghiệp nép góc • Tập trung vào một phần giới hạn trên toàn thị trường, tạo ra cơ hội thị trường cho công ty có quy mô vừa và nhỏ hoạt động trên thị trường mà các công ty quy mô lớn chiếm ưu thế. • Đặc biệt phù hợp với những đoạn thị trường có nhu cầu khác biệt, có khả năng đem lại lợi nhuận và doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt để đáp ứng các phân đoạn này • 2 yếu tố quan trọng • Chọn đoạn thị trường phù hợp • Đầu tư tập trung Những câu hỏi chính khi xây dựng chiến lược cạnh tranh Ở đâu? • Chúng ta đang cạnh tranh trên thị trường nào? • Công nghệ, nhóm khách hàng, thị trường địa lý Như thế nào? • Chúng ta cạnh tranh trên thị trường này như thế nào (value proposition)? • Lợi thế cạnh tranh... Với ai? • Những quan hệ nào chúng ta phải phát triển hoặc cần để cạnh tranh? • Lựa chọn thành viên kênh, thành viên logistic, các quyết định sử dụng nguồn lực... 181 182 183 184 3/30/2019 47 PHẦN 4. CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CHIẾN THUẬT 4.1. Các quyết định về sản phẩm Khái niệm sản phẩm  Với người bán: Sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng  Với người mua: Sản phẩm là phương tiện truyền tải những giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm  Với người làm marketing: Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người và được đem ra chào bán nhằm thu hút sự mua sắm, sử dụng  Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích vô hình được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm  Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng.  3 cấp độ cấu thành Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm hiện thực Sản phẩm hoàn chỉnh Các quyết định về sản phẩm Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm Quyết định về đặc tính của sản phẩm Quyết định về bao gói Quyết định về thương hiệu Quyết định về dịch vụ khách hàng Tổ chức hệ thống quản lý sản phẩm và thương hiệu trong doanh nghiệp 185 186 187 188 3/30/2019 48 Danh mục sản phẩm  Là danh sách các chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh - tập hợp tất cả các sản phẩm mà một thể nhân chào bán, được thể hiện qua danh sách các chủng loại sản phẩm Chỉ tiêu đo lường danh mục sản phẩm là bề rộng của danh mục, được đo bằng số lượng chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất/kinh doanh. Ví dụ: Avon kinh doanh 4 chủng loại sản phẩm chính là mỹ phẩm, đồ trang sức, thời trang và hàng gia dụng Chủng loại sản phẩm Chủng loại (còn gọi là dòng) sản phẩm là những sản phẩm giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với nhau (thỏa mãn cùng một nhu cầu hoặc bổ sung cho nhau) - Là nhóm các sản phẩm có đặc tính vật lý hoặc sử dụng tương tự nhau, thỏa mãn nhu cầu tương tự hoặc rất gần nhau. Chỉ tiêu đo lường chủng loại là chiều dài và độ sâu của chủng loại Một chủng loại có thể bao gồm những sản phẩm:  Giống nhau về chức năng  Chung nhóm khách hàng  Cùng kiểu kênh phân phối Liên quan tới các đặc tính và tiêu chuẩn của sản phẩm - một trong những phương án giúp đa dạng hóa sản phẩm Các tiêu chí mô tả • Bề rộng của danh mục, thể hiện qua số chủng loại có trong danh mục • Chủng loại • Chiều dài của chủng loại: Số lượng các loại sản phẩm trong chủng loại (phấn, son, kem trang điểm, kem dưỡng da, công cụ trang điểm, • Bề sâu của chủng loại: là số các phương án thể hiện của một thương hiệu/ mặt hàng (phấn: Phấn màu, phấn nền, phấn làm mờ vết sẹo, vết thâm) • Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng thành phần của danh mục; • Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại trong danh mục. Quyết định về danh mục Các quyết định trong khuôn khổ một chủng loại hàng hóa Quyết định phát triển chủng loại (phát triển những mặt hàng/ thương hiệu hiện có trong chủng loại theo hướng khách hàng và quan hệ giá cả - chất lượng) : Phát triển hướng xuống dưới Phát triển hướng lên trên Phát triển theo cả hai hướng Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại 189 190 191 192 3/30/2019 49 Quyết định về danh mục Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa: • Phát triển bề rộng của danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới; • Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung các mặt hàng cho các chủng loại, đưa công ty đến vị trí của người có danh mục đầy đủ; • Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã có; • Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh vực hay tập trung. Những vấn đề cần quan tâm khi thiết kế hỗn hợp sản phẩm • Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm • Số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất • Mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm • Số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình trong mỗi dòng • Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm • Số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể • Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm • Mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các dòng khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu nào đó.. Quyết định về đặc tính và tiêu chuẩn của sản phẩm • Đặc tính và tiêu chuẩn – Liên quan tới các đặc điểm và tiêu chuẩn sản xuất của sản phẩm • Là tiêu chí đánh giá sản phẩm trên cơ sở bề ngoài • Liên quan chủ yếu tới đặc tính kỹ thuật và vật lý của sản phẩm • Bộ phận kỹ thuật sẽ dựa trên những yêu cầu của thị trường kết hợp với công nghệ để phát triển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh. • Bao gồm: • Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như thành phần hóa học, tính năng chủ yếu. Ví dụ, độ cồn trong bia. • Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng. Ví dụ, bia có vị và màu như thế nào Quyết định về bao gói sản phẩm • Khái niệm bao gói: Là phương án đóng gói sản phẩm cung ứng trên thị trường • Bao bì bao gồm 3 lớp cơ bản: • Bao bì bên trong: Chứa đựng sản phẩm • Bao bì bên ngoài: Bảo vệ lớp bao bì chứa đựng sản phẩm • Bao bì vận chuyển: Được thiết kế nhằm mục đích vận chuyển, lưu kho • Gắn nhãn trên bao bì: Một thành phần không thể thiếu được khi thiết kế bao bì sản phẩm - thông tin trên bao gói 193 194 195 196 3/30/2019 50 Quy trình ra quyết định bao gói Xây dựng quan niệm về bao gói • Chức năng và vai trò của bao gói • Mục tiêu của bao gói Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói: • Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế • Trình bày bao gói Thử nghiệm bao gói • Thử nghiệm kỹ thuật: Thử nghiệm hình thức • Thử nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của thị trường Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD và của bản thân công ty Quyết định về các thông tin trên bao gói Thông tin phẩm chất và kết cấu thành phần của sản phẩm Thông tin sản xuất: ngày, nơi, người sản xuất Thông tin về hướng dẫn sử dụng sản phẩm Các thông tin để truyền thông xúc tiến cho sản phẩm Các quyết định về bao gói Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng • Loại sản phẩm • Thị trường mục tiêu • Yêu cầu của khách hàng: Tính phù hợp, tiện dụng, an toàn, thẩm mỹ • Mục tiêu về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp • Cạnh tranh • Những quy định của chính phủ Bước 2: Thiết kế bao bì • Lựa chọn vật liệu làm bao bì • Thiết kế kích cỡ và kiểu dáng • Gắn nhãn và thông tin trên bao bì Bước 3:Thứ nghiệm • Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm • Thử nghiệm thị trường Bước 4: Phát triển bao bì • Thay đổi bao bì • Thiết kế bao bì mới Gắn nhãn và thông tin trên bao gói • Gắn nhãn trên bao gói • Nhãn gắn trên sản phẩm là bản viết, bản in, hình vẽ hoặc dấu hiệu nói lên một số thông tin tổng quát về sản phẩm Nhãn có thể in chìm, in nổi trực tiếp trên sản phẩm hoặc được đính dán trên bao bì Dán nhãn là một yếu tố quan trọng của bao bì sản phẩm. Nó có chức năng cung cấp thông tin và tăng tính hấp dẫn của sản phẩm • Các thành phần của nhãn sản phẩm • Nội dung bắt buộc: Tên hàng, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất, định lượng, thành phần cấu tạo, chi tiêu chất lượng chủ yếu, hướng dẫn bảo quản sử dụng, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, mã số, mã vạch • Các thành phần chưa bắt buộc khác: Hình ảnh truyền thông 197 198 199 200 3/30/2019 51 Quyết định về dịch vụ khách hàng • Dịch vụ khách hàng là những dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm, bao gồm các dịch vụ trước, trong và sau khi bán • Các quyết định về dịch vụ đi kèm • Các loại dịch vụ • Chất lượng dịch vụ • Chi phí dịch vụ • Hình thức cung cấp dịch vụ Các căn cứ quyết định dịch vụ Mục tiêu định vị Loại SP, giá trị SP, giai đoạn trong CKSSP Nhu cầu của khách hàng Năng lực của doanh nghiệp Hệ thống dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Sự chấp nhận của trung gian phân phối sản phẩm Các căn cứ khác: môi trường kinh doanh Quyết định về thương hiệu • Khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một hay một nhóm nhà cung cấp và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. • Các bộ phận cấu thành thương hiệu: Tên thương hiệu: là bộ phận có thể đọc được (phát âm được) của thương hiệu. Biểu tượng thương hiệu: là bộ phận của thương hiệu mà có thể nhận biết nhưng không thể đọc được, như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ đặc thù... Dấu hiệu thương mại: là thương hiệu đã được đăng ký và được pháp luật bảo vệ bản quyền.  Hai thành phần cơ bản của thương hiệu  Bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể coi là một phần của thương hiệu Phần phát âm được tạo tác động vào thính giác • Tên gọi • Từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu • Đoạn nhạc đặc trưng Những dấu hiệu tạo ra sự phân biệt thông qua thị giác • Hình vẽ • Biểu tượng • Màu sắc 201 202 203 204 3/30/2019 52 Tác dụng của thương hiệu với doanh nghiệp Đơn giản hóa thủ tục giao dịch Được sự bảo hộ của pháp luật, tránh hàng giả, hàng nhái, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp Khẳng định đẳng cấp của sản phẩm, dễ dàng xâm nhập vào thị trường Hỗ trợ tích cực cho hoạt động truyền thông, dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng Củng cố khả năng cạnh tranh Tài sản vô hình của doanh nghiệp Đặt tên cho thương hiệu - bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu Theo tên người Tên địa danh Tên loài vật Theo thành phần cấu tạo sản phẩm Theo đặc tính nổi trội của sản phẩm Theo công dụng của sản phẩm Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Các yếu tố cần thiết kế • Tên thương hiệu, táng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi • Logo hay biểu tượng hướng tới tạo sự nhận biết sản phẩm qua thị giác, tạo sự suy nghĩ, liên tưởng, bổ sung cho tên gọi • Xác định khẩu hiệu (slogan) Năm nguyên tắc cơ bản thiết kế logo Có ý nghĩa: Biểu thị được những nét đặc trưng của sản phẩm Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp nhận, suy diễn Dễ thể hiện: Sử dụng đường nét cơ bản, không cầu kỳ Dễ nhớ: Không quá đòi hỏi khả năng tư duy của khách hàng Độc đáo: Khách biệt hóa để cạnh tranh 205 206 207 208 3/30/2019 53 Đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu Các doanh nghiệp phải thực hiện đăng ký bản quyền nhãn hiệu (được cấp Trade Mark) để được luật pháp bảo hộ độc quyền sử dụng nhãn hiệu trên thị trường, chống lại bất kỳ mưu toan giả mạo của người khác. Bản sắc thương hiệu mạnh Thương hiệu mạnh - tạo được ấn tượng đặc biệt và tích cực trên thị trường Có tính cách và định hướng mục tiêu Có tính nhất quán Sống động trong tâm trí của khách hàng Thương hiệu: Lợi ích cho khách hàng Dễ dàng hơn khi lựa chọn những món hàng cần mua sắm Thông tin đầy đủ về xuất xứ của sản phẩm Yên tâm về chất lượng, tiết kiệm thời gian và chi phí mua sắm, giảm rủi ro trong trao đổi Khẳng định giá trị bản thân Các quyết định về thương hiệu Quyết định gắn thương hiệu cho sản phẩm Người chủ thương hiệu sản phẩm • Tung sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của chính nhà sản xuất • Tung sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của nhà trung gian • Một phần hàng hóa lấy thương hiệu của nhà sản xuất, số còn lại dưới thương hiệu của nhà trung gian Xác định sứ mệnh, tầm nhìn cho thương hiệu • Xác định giá trị lợi ích cơ bản mà doanh nghiệp muốn cung ứng cho khách hàng qua thương hiệu (ví dụ: Heineken: Chỉ có thể là Heineken – Quyến rũ đến bất ngờ/ Philips – Cuộc sống trở nên tuyệt vời hơn/ Trung nguyên – Thưởng thức cà phê để có ý tưởng sáng tạo Quan hệ họ hàng của thương hiệu • Tên thương hiệu riêng biệt • Tên thương hiệu thống nhất cho tất cả hàng hóa • Tên thương mại của công ty kết hợp với thương hiệu riêng biệt của hàng hóa. • Tên thương hiệu tập thể cho từng dòng họ (chủng loại) hàng hóa • Mở rộng giới hạn sử dụng tên hiệu; • Quan điểm nhiều thương hiệu (đa hiệu); 209 210 211 212 3/30/2019 54 Các quyết định trong quản trị thương hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh Các công việc quản lý tài sản thương hiệu trong quá trình kinh doanh Xây dựng chiến lược thương hiệu • Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp là một tập hợp nguyên tắc và định hướng dẫn dắt các hoạt dộng xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh trên thị trường. • Cần trả lời 2 câu hỏi: • (1) Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình không? • (2) DN gắn thương hiệu nào của ai cho sản phẩm? Thương hiệu của nhà sản xuất Thương hiệu của các nhà phân phối Thương hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối Xây dựng chiến lược thương hiệu (2) Các công việc cần thực hiện: • Xác định sứ mệnh và tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp và tập hợp thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp • Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm – Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau ít nhiều – Gắn thương hiệu chung theo từng dòng sản phẩm – Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do công ty sản xuất – Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của công ty/sản phẩm • Xây dựng chiến lược thương hiệu cho từng thương hiệu sản phẩm Những nguyên tắc cơ bản khi xây dựng thương hiệu Dễ nhớ Phải có ý nghĩa Dễ bảo hộDễ thích ứng Dễ phát triển và khuếch trương 213 214 215 216 3/30/2019 55 Phát triển nhãn hiệu thành thương hiệu mạnh Sản phẩm có chất lượng Xuất hiện đầu tiên trên thị trường Chiến lược định vị nhất quán Chương trình truyền thông mạnh mẽ Thời gian và sự kiểm định Các công việc quản lý tài sản thương hiệu trong quá trình kinh doanh Thường xuyên đánh giá sức khoẻ của các thương hiệu trên thị trường Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu không? Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu 4.2. Các quyết định về giá • Khái niệm • Với người mua: Giá là khoản tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm/quyền sử dụng tài sản • Với người bán: Giá là khoản doanh thu mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ một đơn vị sản phẩm • Với quan hệ trao đổi: Giá là tương quan trao đổi trên thương trường, là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm Tên gọi khác của giá Thuật ngữ thay thế Loại sản phẩm/ dịch vụ Giá cả Hầu hết các loại hàng hoá... Học phí Các khoá học, giáo dục... Tiền thuê Nhà ở hay sử dụng phương tiện/tài sản Lãi suất Giá sử dụng tiền... Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp luật sư, bác sĩ... Cước Các dịch vụ vận chuyển, thông tin... Tiền lương/ tiền công Trả cho hàng hoá sức lao động... Hoa hồng Cho việc thực hiện các chức năng thương mại... 217 218 219 220 3/30/2019 56 Chính sách giá • Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa đựng nhiều vấn đề và phức tạp hơn là việc xác định một mức giá. Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá... Ra các quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá của đối thủ cạnh tranh Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá Quyết định giá - Giá cho đơn vị sản phẩm - Giá cho danh mục sản phẩm - Thay đổi giá Các yếu tố bên trong Mục tiêu marketing của doanh nghiệp Các biến số marketing khác Chi phí Các yếu tố khác Các yếu tố bên ngoài Cầu ở thị trường mục tiêu Cấu trúc cạnh tranh Giá và sản phẩm cạnh tranh Các yếu tố vĩ mô khác Quy trình định giá Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá Phân tích nhu cầu thị trường Phân tích nội bộ doanh nghiệp Phân tích cạnh tranh Phân tích môi trường Quyết định giá Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cho giá • Cần thực hiện • Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn • Nắm nội dung của các biến số marketing – mix khác • Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm Phạm vi và vai trò của giá Sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và mục tiêu của doanh nghiệp. 221 222 223 224 3/30/2019 57 Phân tích nhu cầu thị trường • Xác định tổng cầu • Xác định hệ số co giãn của cầu Ed = (Q/Q)/(P/P) • Cách tính Ed • Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau. • Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu. • Xác định tâm lý của khách hàng khi cảm nhận giá Phân tích nội bộ doanh nghiệp Chi phí (Sản xuất và marketing) Chiến lược định vị Các quyết định marketing khác Đặc điểm sản phẩm và mức giá Phân tích cạnh tranh • Xác định số lượng, quy mô, chiến lược và chính sách của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành, hiện có và tiềm ẩn • Phân tích cơ cấu giá của đối thủ • Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh • Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. • Các kiểu định giá Ngang bằng  Cao hơn  Thấp hơn Phân tích môi trường • Những biến đổi của môi trường kinh tế • Những thay đổi của môi trường nhân khẩu • Những biến đổi và ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp • Những ảnh hưởng của môi trường công nghệ • ... 225 226 227 228 3/30/2019 58 Quyết định giá • Kết hợp các căn cứ trên, phát triển cơ cấu giá cho các đối tượng, các kịch bản kinh doanh khác nhau • Giá đơn vị • Giá bán buôn vs. Giá bán lẻ • Giá trần vs. Giá sàn • Giá tiền mặt vs. Giá chuyển khoản • Giá trả ngay vs. Giá trả chậm • Giá bình thường vs. Giá khuyến mại • Giá kích cầu vs. Giá kiểm soát cầu Giá cho sản phẩm mới - Giá "Hớt phần ngon” 230 • Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thu giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau. • Điều kiện: • Mức cầu về sản phẩm mới khá cao • Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao • Giá cao không nhanh chóng thu thút thêm những đối thủ cạnh tranh mới • Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao. Giá cho sản phẩm mới – Giá “bám chắc thị trường • Nội dung: Ấn định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn”. Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác được "hiệu quả theo quy mô", giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn. • Điều kiện: • Thị trường rất nhạy cảm về giá • Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn • Khả năng đạt hiệu quả theo quy mô • Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Giá áp dụng cho danh mục hàng hoá • Định giá cho chủng loại hàng hoá: Tính đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá • Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm: Đảm bảo khả năng tiêu thụ gói sản phẩm với mức giá có lợi nhất • Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Đảm bảo khả năng bán được sản phẩm với mức giá thấp mà vẫn thu lợi nhuận nhờ bán sản phẩm kèm với giá cao 229 230 231 232 3/30/2019 59 Phân biệt giá • Phân biệt theo khách hàng • Phân biệt theo lượng mua • Phân biệt theo phương thức thanh toán • Phân biệt theo thời gian • Phân biệt theo khu vực Thay đổi giá • Chủ động tăng giá • Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận • Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận. • Chủ động cắt giảm giá khi • Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt với những tình huống sau: • Dư thừa năng lực sản xuất. • Tỷ phần thị trường giảm sút. • Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá). Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Câu hỏi cần trả lời Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài? Hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỷ phần thị trường của doanh nghiệp nếu họ không đối phó? Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao? Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Các phương án Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh. Chỉ áp dụng khi doanh nghiệp đủ năng lực tài chính và không vi phạm pháp luật. Giữ nguyên giá , thúc đẩy các hoạt động khác của marketing - mix để giữ khách hàng như: đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mại... Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh của doanh nghiệp cạnh tranh. Phương án này tỏ ra có hiệu quả khi khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa những sản phẩm có chất lượng cao. 233 234 235 236 3/30/2019 60 4.3. Các quyết định về kênh phân phối Khái niệm : • Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. • Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. • Kênh phân phối là một hệ thống tổ chức các mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu thị trường. Các thành viên kênh phân phối • Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dich vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp • Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. • Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. • Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. • Các tổ chức kho vận và đối tác khác Vai trò của trung gian Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa, tăng hiệu quả tiếp xúc Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc Nhà SX Nhà SX Nhà SX K.hàng K.hàng K.hàng Nhà SX Nhà SX Nhà SX K.hàng K.hàng K.hàng Trung gian 237 238 239 240 3/30/2019 61 Chức năng của các thành viên kênh phân phối Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để xây dựng chiến lược phân phối Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liờn hệ với những người mua tiềm năng. Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp thành viên kênh trong thanh toán. Chức năng marketing trong kênh • Mua • Bán • Phân loại • Tập hợp • Phân bổ • Sắp xếp • Phân hạng • Vận tải • Tập trung • Tài chính • Dự trữ Bản chất của quản trị kênh phân phối • Quản trị kênh phân phối là quản trị các mối quan hệ thị trường liên quan tới khâu phân phối • Quản trị kênh phân phối chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi chuyên môn hóa và phân công lao động • Quản trị kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về thời gian, không gian, số lượng và giá trị sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng Nhà sản xuất có cần trung gian phân phối? • Trung gian không đơn giản là một mắt xích trong quá trình đưa sản phẩm tới nơi tiêu thụ • Họ là cả một thị trường rộng lớn, đại diện mua của khách hàng cuối cùng • Họ xác định phương pháp vận hành, thực hiện các công việc chức năng trong kinh doanh • Họ là những đơn vị kinh doanh độc lập với mục tiêu và chính sách riêng 241 242 243 244 3/30/2019 62 Chiều dài của kênh phân phối • Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. • Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Bề rộng của kênh phân phối Phân phối rộng rãi Phân phối duy nhất (đặc quyền) Phân phối chọn lọc Các dòng chảy trong kênh • Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu trong kênh • Dòng thông tin: Mô tả việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong quá trình phân phối • Dòng vận động vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện thực để giải quyết mâu thuẫn về không gian và thời gian. Chi phí lớn. • Dòng thanh toán: Toàn bộ các công việc thanh toán, thể hiện dòng vận động tiền tệ và chứng từ thanh toán. • Dòng xúc tiến: Sự phối hợp và trợ giúp hoạt động truyền thông và xúc tiến giữa các thành viên kênh Các dòng chảy trong kênh • Dòng đàm phán: Phân định trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh • Dòng tài chính: Tạo vốn và hỗ trợ cho các thành viên kênh • Dòng đặt hàng: Phương thức và cơ chế thu nhận đơn hàng, tập hợp và xử lý đơn hàng • Dòng san sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của các thành viên khi rủi ro xảy ra trong các điều kiện khác nhau • Dòng thu hồi bao gói: Với các sản phẩm tái sử dụng bao gói 245 246 247 248 3/30/2019 63 Bản chất của quản lý kênh • Kênh marketing hoạt động thông qua các dòng chảy, cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh. Chìa khoá để các dòng này luôn chảy là chia sẻ thông tin giữa các thành viên và thiết lập cơ chế vận hành hợp lý thông qua cơ chế kéo-đẩy. Thực chất của quản lý kênh là tổ chức và quản lý các dòng chảy. Các hành vi trong kênh • Xây dựng những địa điểm trao đổi hàng • Sử dụng có hiệu quả các phương tiện kinh doanh • Phân chia quyền lợi Hợp tác • Cạnh tranh để tối đa hóa quyền và lợi • Cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu thị trường cuối cùng • Cạnh tranh ngang và cạnh tranh dọc • Cạnh tranh trong hay ngoài hệ thống Cạnh tranh • Phải chia sẻ quyền lợi – Có xung đột • Xung đột ngang vs. Xung đột dọcXung đột Xung đột trong kênh Xung đột ngang • Xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. Xung đột dọc • Xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh. Tổ chức và hoạt động của kênh Kênh phân phối truyền thống • Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý • Mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh, mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung • Hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. Kênh marketing liên kết dọc • Có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. • Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống. • Giúp kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. • Đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột 249 250 251 252 3/30/2019 64 Nhiệm vụ của nhà quản trị kênh Xây dựng chiến lược phân phối Thiết kê kênh phân phối Phát triển chính sách và cơ chế quản lý kênh Thực hiện quản lý vận hành kênh phân phối Đánh giá và điều chỉnh chiến lược Tổ chức phân phối vật chất Thiết kế kênh phân phối Phân tích căn cứ tổ chức kênh Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh Lựa chọn kênh phân phối tối ưu Lựa chọn thành viên kênh cụ thể Xác lập và duy trì các dòng chảy trong kênh Tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối • Tiêu chuẩn kinh tế • Chi phí xây dựng • Chi phí vận hành và quản lý • Hiệu quả hoạt động • Tiêu chuẩn kiểm soát kênh • Kiểm soát chất lượng • Kiểm soát giá cả • Kiểm soát hành vi, văn hóa • Kiểm soát hình ảnh thương hiệu • Tiêu chuẩn thích nghi • Tính phù hợp với sản phẩm và danh mục sản phẩm • Khả năng linh hoạt • Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường • Tính dẫn hướng hành vi • Khả năng hiểu sự biến đổi của thị trường Tuyển chọn thành viên kênh Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn và đánh giá các thành viên kênh tiềm năng Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh 253 254 255 256 3/30/2019 65 Lựa chọn kênh phân phối Những mục tiêu của kênh phân phối Đặc điểm của khách hàng mục tiêu Đặc điểm của sản phẩm Đặc điểm của trung gian thương mại Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Đặc điểm của chính doanh nghiệp Đặc điểm môi trường marketing Quản lý kênh phân phối Khuyến khích các thành viên kênh Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Các quyết định phân phối hàng hóa vật chất • Bản chất • Là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho sản phẩm • Mục tiêu: Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ngay khi phát sinh Giảm thiểu chi phí không bằng tiền cho khách hàng • Các hoạt động chính  Vận tải Lưu kho • Dự trữ  Bảo quản • Bốc xếp  Giao nhận • Đóng gói  Xử lý đơn hàng Các quyết định phân phối vật chất Xử lý đơn hàng Quyết định về khối lượng hàng dự trữ Quyết định về kho bãi dự trữ Quyết định về phương tiện vận tải 257 258 259 260 3/30/2019 66 Bản chất của doanh nghiệp bán buôn • Bao gồm tất cả các doanh nghiệp bán sản phẩm cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Quyết định về thị trường mục tiêu Quyết định về danh mục sản phẩm và dịch vụ Quyết định về giá Quyết định về địa điểm Quyết định về truyền thông Bản chất của doanh nghiệp bán lẻ • Thực hiện các hoạt động liên quan tới việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Quyết định về thị trường trọng điểm Quyết định về địa điểm Quyết định về cửa hàng: diện tích, cách trang trí không gian, âm thanh, màu sắc... Quyết định về danh mục và chủng loại hàng Quyết định về giá Quyết định về truyền thông 4.4. Các quyết định về truyền thông marketing • “IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và phối hợp được các tác động tới khách hàng, cán bộ nhân viên và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp” - Theo Don Schultz, chuyên gia về truyền thông • Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua. • Cung cấp thông tin  còn được gọi là hệ thống truyền thông marketing. Các hình thức truyền thông • Quảng cáo • Xúc tiến bán • Bán hàng cá nhân • Quan hệ công chúng • Marketing trực tiếp (internet marketing, website marketing...) • Marketing tương tác (telemarketing, facebook marketing) 261 262 263 264 3/30/2019 67 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Quảng cáo: • Khái niệm: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông gián tiếp (phi cá nhân), với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể và chủ thể phải thanh toán chi phí • Đặc điểm: • Mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục • Tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh. • Đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và tiện lợi về phương tiện có thể truyền tin hiệu quả. Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Xúc tiến bán (khuyến mại) • Khái niệm: Xúc tiến bán (khuyến mại) là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn • Đặc điểm: • Cung cấp giá trị cộng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc các khách hàng cuối cùng và có thể đạt mục tiêu tăng doanh số bán ngay lập tức. • Chia thành 2 loại chính: hoạt động xúc tiến bán nhằm vào khách hàng là khách hàng cuối cùng và xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại. Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Bán hàng cá nhân • Khái niệm: Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai. • Đặc điểm: • Các chuyên gia marketing linh hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp; người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điểu chỉnh thông điệp cho phù hợp với họ. • Cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Quan hệ công chúng (PR) • Khái niệm: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp • Đặc điểm: • Có chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng, xác định sự ưa thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá nhân hoặc tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để tăng sự hiểu biết và chấp nhận của cộng đồng. • Có mục tiêu rộng hơn sự thu hút sự chú ý của cộng đồng (publicity), vì mục đích của nó là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của doanh nghiệp. 265 266 267 268 3/30/2019 68 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Marketing trực tiếp • Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm. • Đặc điểm: • Có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp • Bao gồm rất nhiều các hoạt động: quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, internet và các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền thông in ấn (báo giấy và tạp chí) Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Marketing tương tác • Phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng, do vậy, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách dễ dàng và kịp thời hơn • Cho phép khách hàng thực hiện một loạt các chức năng như nhận và biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán. • Các phương tiện truyền thông mang tính tương tác: internet, CD-ROMs, kiosk, chương trình truyền hình tương tác, và điện thoại di động. Quá trình xây dựng chương trình truyền thông Xác định người nhận tin Xác định các trạng thái sẵn sàng mua của người nhận tin Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thông Lựa chọn và thiết kế thông điệp Tạo độ tin cậy của nguồn tin Thu nhận thông tin phản hồi Bước 1: Xác định người nhận tin • Những khách hàng mục tiêu của DN. Các đặc điểm cụ thể của người nhận tin có ảnh hưởng rất quan trọng đến các kế hoạch truyền tin (nói gì, nói như thế nào, ở đâu, khi nào): • Khách hàng hiện tại/ khách hàng tiềm năng, người ra quyết định/ người ảnh hưởng • Những người thuộc nhóm tham khảo của khách hàng • Một cá nhân, một nhóm người, một giới/ giai tầng nhất định hay quảng đại quần chúng 269 270 271 272 3/30/2019 69 Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông • Mục tiêu truyền thông luôn gắn với mục tiêu marketing; mục tiêu cuối cùng của truyền thông chính là thúc đẩy khách hàng mua hàng và hài lòng. Tuy nhiên để có được hành vi đó thì họ phải trải qua một quá trình biến đổi trạng thái và cảm xúc liên quan đến sản phẩm – gọi là “các trạng thái sẵn sàng mua”: •Nhận biết •Hiểu Nhận thức •Thiện cảm •Ưa chuộngTình cảm •Ý định mua •Hành động mua Hành vi  Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức (khắc sâu ghi nhớ điều gì đó), về tình cảm (thay đổi thái độ) hay về hành vi (thúc đẩy hành động). Giới thiệu sự hiện diện của SP Giới thiệu đặc tính SP Thông tin về chất lượng SP Giới thiệu những điểm khác biệt vượt trội của SP Khẳng định quyết định mua là đúng đắn Kích thích mua Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông • Căn cứ vào đối tượng nhận tin và mục tiêu truyền thông, người làm Marketing sẽ phải lựa chọn các công cụ và các biện pháp truyền tin phù hợp và có hiệu quả, hay còn gọi là kênh truyền thông. • Có 2 kênh truyền thông chính: • Kênh truyền thông trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện pháp truyền tin cho phép người phát tin và người nhận tin có thể trực tiếp trao đổi với nhau, • Kênh truyền thông không trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện pháp truyền tin trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược, Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp • Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng một ngôn ngữ nào đó: hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, nhạc điệu, lời văn • Tùy theo đối tượng nhận tin, đối tượng và mục tiêu truyền thông, phương tiện truyền thông mà lựa chọn sử dụng ngôn ngữ thích hợp để thiết kế thông điệp. • Thông điệp thường được cố gắng thiết kế theo mô hình AIDA: Gây được sự chú ý (Attention) Tạo được sự thích thú (Interest) Khơi dậy mong muốn (Desire) Đạt tới hành động mua (Action). Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp Nói gì (nội dung thông điệp), lựa chọn giữa: • Lợi ích kinh tế của người mua: chất lượng, tính kinh tế (hiệu quả sử dụng), giá trị hay công dụng của sản phẩm. • Quyền quyết định mua. • Cảm xúc: sợ hãi, tội lỗi, xấu hổ, rung động • Đạo đức: Ý thức về cái đúng và cái nghiêm túc. Nói như thế nào cho hợp lý và logic (cấu trúc của thông điệp): Các quyết định về cấu trúc thông điệp bao gồm: • Có đưa ra kết luận hay để cho người nhận tin tự rút ra kết luận • Cách lập luận một mặt hoặc hai mặt (nên/ không nên, tốt/không tốt, ưu điểm/nhược điểm của SP) Trình tự trình bày (đưa luận cứ thuyết phục vào lúc nào của thông điệp) • Nói như thế nào cho dễ hình dung (hình thức của thông điệp): Là quyết định về các yếu tố nghệ thuật/ biểu tượng thể hiện thông điệp. 273 274 275 276 3/30/2019 70 Bước 5: Tạo độ tin cậy của nguồn tin • Là quyết định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho thông điệp được chú ý, tin cậy và có sức thuyết phục hơn. • Có 3 yếu tố làm tăng sức thuyết phục của nguồn tin được truyền đi: • Tính chuyên môn hay trình độ hiểu biết của người truyền thông; • Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng của công chúng đối với người truyền thông: sự trung thực, khách quan, uy tín; • Tính khả ái hay mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn phát tin: nổi tiếng, hài hước, tự nhiên cởi mở Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi • Là việc nghiên cứu hiệu quả của việc truyền thông điệp sau khi đã phát thông điệp đó. • Đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo cơ chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. • Căn cứ vào kết quả này để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông) • Là việc xác định nên sử dụng những công cụ nào và phối hợp với nhau như thế nào trong một chương trình truyền thông. • Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm Đặc điểm cụ thể của từng công cụ xúc tiến Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng Hướng lực với sản phẩm Chiến lược đẩy: đẩy hàng hóa trong các kênh ra thị trường. Chiến lược kéo: hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thỏa mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ khách hàng dọc theo kênh qua các trung gian. Hướng lực với sản phẩm? Kết thúc • Q&A • Chúc các bạn học tốt! 277 278 279 280