Chất lượng sản phẩm đến phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

doanh nghiÖp kh«ng chó ý tíi th× rÊt cã thÓ ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh kh¸c chuyÓn sang s¶n xuÊt lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt v× vËy th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp cã thÓ bÞ gi¶m sót. NÒn v¨n ho¸ cña khu vùc tiªu thô s¶n phÈm: phong tôc tËp qu¸n còng cã ¶nh h­ëng tíi th­¬ng hiÖu bëi cã nh÷ng khi l«g« cña s¶n phÈm hay giai ®iÖu cña ®o¹n qu¶ng c¸o kh«ng phï hîp víi truyÒn thèng cña ®Þa ph­¬ng th× còng sÏ cã thÓ g©y ph¶n c¶m tíi kh¸ch hµng. HÖ thèng ph¸p luËt: mçi quèc gia ®Òu cã nh÷ng ®iÒu luËt riªng mµ hÖ thèng ph¸p luËt l¹i cã ¶nh h­ëng tíi viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Khi hÖ thèng ph¸p luËt cã ®­a ra ®iÒu luËt c¸m hoÆc h¹n chÕ viÖc s¶n xuÊt vµ kinh doanh mét mÆt hµng nµo ®ã th× th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®­îc ph¸t triÓn m¹nh, bëi ta cã thÓ lÊy vÝ dô: hót thuèc l¸ cã h¹i cho søc khoÎ, v× vËy trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, ph¸p luËt ViÖt Nam quy ®Þnh kh«ng ®­îc qu¶ng c¸o, tr­ng bµy b¨ng Z«n qu¶ng c¸o thuèc l¸ t¹i nh÷ng n¬i c«ng céng qua ®ã ¶nh h­ëng tíi viÖc truyÒn hay t¹o c¬ héi tiÕp xóc cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. III. Vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Sau khi t×m hiÓu thÊu ®¸o kh¸i niÖm vÒ th­¬ng hiÖu vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng tíi th­¬ng hiÖu, vËy ta cïng t×m hiÓu vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Tr­íc hÕt th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp, lµ sù ghi nhËn cña kh¸ch hµng ®èi víi nh÷ng lç lùc cña doanh nghiÖp. §Ó cã ®­îc mét th­¬ng hiÖu th× tr­íc tiªn mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp cÇn ph¶i tËp trung lç lùc sao cho biÓu t­îng, l«g« cña s¶n phÈm ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn tøc lµ nã cÇn ph¶i chøa ®ùng mäi lç lùc vµ trÝ tuÖ cña mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp, tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®ång lßng trong viÖc t¹o ra ®­îc s¶n phÈm cã chÊt l­îng ®¶m b¶o vµ æn ®Þnh. Khi mét th­¬ng hiÖu ®­îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn th× nã thùc sù lµ mét tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp. Th­¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cã ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh trong l©u dµi. HiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp th­êng sö dông mét trong nh÷ng chiÕn l­îc c¹nh tranh: c¹nh tranh b»ng sù kh¸c biÖt cña hµng ho¸ vµ dÞch vô, c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶, c¹nh tranh b»ng hÖ thèng ph©n phèi, c¹nh tranh b»ng ®Þnh h­íng kh¸ch hµng. Mét sè c«ng ty ®· thµnh c«ng trong viÖc ¸p dông mét chiÕn l­îc th× nhËn thÊy r»ng lîi thÕ c¹nh tranh ®­îc t¹o ra th­êng kh«ng l©u dµi. Víi sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th× lîi thÕ c¹nh tranh ®­îc t¹o ra tõ sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng mong manh khi mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ tung ra s¶n phÈm cã tinh n¨ng t­¬ng tù trong thêi gian ng¾n. Víi chiÕn l­îc gi¶m thiÓu gi¸ thµnh còng kh«ng duy tr× ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi v× c¸c ®«Ý thñ c¹nh tranh còng sÏ gi¶m gi¸ ®Ó giµnh lÊy thÞ phÇn. Bªn c¹nh ®ã, kh¸ch hµng lu«n ®ßi hái nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng ngµy cµng cao nªn gi¸ c¶ kh«ng ph¶i lµ yÕu tè duy nhÊt mµ häquan t©m, lîi thÕ c¹nh tranh ®­îc t¹o ra tõ kªnh ph©n phèi còng kh«ng thÓ duy tr× l©u dµi. VËy c©u hái ®Æt ra cho c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay lµ: liÖu cã chiÕn l­îc nµo cã thÓ gióp hä t¹o ra nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh trong thÕ kØ XXI kh«ng?. C©u tr¶ lêi ®ã lµ cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi trong m«i tr­êng hiÖn nay. Nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh míi sÏ kh«ng ph¶i lµ sù kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm, gi¸ c¶ hay hÖ thèng ph©n phèi mµ chÝnh lµ møc ®ä nhËn biÕt vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng ®èi víi th­¬ng hiÖu ®ã. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: n¨m th­¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi: §¬n vÞ: tû USD Tªn th­¬ng hiÖu Gi¸ trÞ tµi s¶n Coca cola 69 Microsoft 65 IBM 63 General electric 52 Nokia 35 Nguån: sè liÖu n¨m 2001 cña Interbrand. Ta còng sÏ rÊt ng¹c nhiªn khi biÕt gi¸ trÞ nh·n hiÖu Coca Cola chiÕm h¬n 60% gi¸ trÞ thÞ tr­êng cña c«ng ty. gi¸ trÞ tµi s¶n sæ s¸ch cña c¸c c«ng ty nªu trªn chØ chiÕm 10% gi¸ trÞ thÞ tr­êng, ®iÒu nµy cã nghÜa r»ng gi¸ trÞ tµi s¶n v« h×nh cña c«ng ty chiÕm ®Õn 90% vµ trong ®ã gi¸ trÞ th­o­ng hiÖu chiÕm phÇn lín. Nh÷ng sè liÖu trªn ®· kh¼ng ®Þnh r»ng nh÷ng th­¬ng hiÖu m¹nh ®· mang l¹i gi¸ trÞ kh«ng lå cho nh÷ng nhµ ®Çu t­. Nh­ vËy mét c¸ch kh¸i qu¸t nhÊt th­¬ng hiÖu ®· mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi cho doanh nghiÖp. Cô thÓ nh­ sau: Thø nhÊt, th­¬ng hiÖu lµm cho kh¸ch hµng tin vµo s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. mét s¶n phÈm hµng ho¸ ®· cã th­¬ng hiÖu m¹nh th× tøc lµ ®· ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ sö dông nh­ vËy s¶n phÈm hµng ho¸ cã chÊt l­îng tèt. Thø hai, dÔ thu hót kh¸ch hµng míi, khi mét s¶n phÈm ®· cã th­¬ng hiÖu tøc lµ s¶n phÈm ®ã sÏ ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ qua ®ã sÏ b¸n ®­îc nhiÒu s¶n phÈm. VÝ dô: khi quyÕt ®Þnh mua mét hµng ho¸ g× th× ng­êi tiªu dïng sÏ hái nh÷ng ng­êi xung quanh vÒ lo¹i s¶n phÈm ®ã, nÕu s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ ®­îc nhiÒu ng­êi sö dông vµ do ®ã hä sÏ tiÕp tôc giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm cña h·ng cho ng­êi ®ang cã nhu cÇu sö dông s¶n phÈm. Thø ba, th­¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng bëi tr­íc hÕt nã gióp cho kh¸ch hµng ph©n biÖt ®­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong v« vµn c¸c lo¹i s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng, tõ ®ã thuËn lîi cho viÖc kh¸ch hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cho b¹n bÌ. Khi th­¬ng hiÖu ®· in s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng th× sÏ gióp cho doanh nghiÖp chèng l¹i n¹n hµng gi¶, hµng nh¸i bëi khi ng­êi tiªu dïng sö dông mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã hä th­êng quan t©m tíi nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm chØ cÇn 1 sù kh¸c biÖt nµo ®ã th× hµng ho¸ cã thÓ ph¸t hiÖn ra, do ®ã ®¶m b¶o cho sù tån t¹i l©u dµi cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Thø t­, khi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®­îc kh¼ng ®Þnh sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp më réng quy m«, ®¶m b¶o æn ®Þnh s¶n xuÊt. Ta thÊy r»ng cïng bëi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng th× nhu cÇu cña kh¸ch hµng kh«ng ngõng t¨ng, do ®ã viÖc më réng quy m« s¶n xuÊt hoÆc thay ®æi c«ng nghÖ lµ ®iÒu kh«ng tr¸nh ®­îc, mµ nÕu lµm ®­îc ®iÒu ®ã th× cÇn ph¶i cã vèn ®Çu t­, trong tr­êng hîp doanh nghiÖp kh«ng ®ñ vèn ®Ó më réng quy m« s¶n xuÊt vµ ®æi míi c«ng nghÖ th× cÇn ph¶i cã vèn ®Çu t­ tõ bªn ngoµi. Khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn tõ ®ã sÏ gióp cho c¸c nhµ ®Çu t­ bªn ngoµi yªn t©m ®Çu t­. HoÆc trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng chØ cÇn cã lîi thÕ h¬n ®èi thñ vÒ mét vÊn ®Ò nµo ®ã ta còng cã thÓ chiÕn th¾ng ®­îc, cã khi vµo nh÷ng ®ît nguyªn vËt liÖu h¹ gi¸, c«ng ty cã ®iÒu kiÖn vÒ mÆt tµi chÝnh sÏ n¾m lÊy c¬ héi nµy vµ mua tõ ®ã gi¸ thµnh cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm h¹ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh, cã th­¬ng hiÖu m¹nh l¹i t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho doanh nghiÖp khi vay vèn, qua ®ã doanh nghiÖp sÏ thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn, t¨ng c­êng qu¶n basanr phÈm vµ tõ ®ã sÏ t¹o ®iÒu kiÖn trong ph¸t triÓn l©u dµi. Thø n¨m, th­¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ b¸n cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. Khi s¶n phÈm míi ®­a ra thÞ tr­êng th× doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn l­îc lµm sao thu hót ®­îc kh¸ch hµng khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ sö dông cã nghÜa lµ khi ®ã nh÷ng ­u ®iÓm cña s¶n phÈm ®· ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn. Víi sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ tr­êng th× ng­êi tiªu dông kh«ng chØ tr¶ tiÒn cho gi¸ trÞ s¶n phÈm mµ cßn tr¶ tiÒn cho sù hµi lßng cña m×nh khi mua ®­îc s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu næi tiÕng vµ hiÓu ®­îc nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm do ®ã viÖc t¨ng gi¸ s¶n phÈm do ®ã viÖc t¨ng hÝa s¶n phÈm lµ dÔ ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. Th­¬ng hiÖu nhÊt lµ tªn gäi, biÓu t­îng, mµu s¾c ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm sÏ gióp s¶n phÈm ®i vµo tÇm chÝ kh¸ch hµng v× vËy mçi khi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm hµng ho¸ lµ kh¸ch hµng nghÜ tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Do lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp v× vËy th­¬ng hiÖu khi ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cã thÓ tham gia vµo qu¸ tr×nh hîp t¸c liªn doanh nh­ mét nguån vèn gãp. Bëi ®Ó cã ®­îc mét th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp còng ph¶i bá ra nhiÒu chi phÝ nh­ chi phÝ thiÕt kÕ, qu¶ng b¸ nh·n hiÖu hµng ho¸, ... Ta thÊy r»ng khi cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh th× doanh nghiÖp sÏ cã ®­îc nhiÒu lîi thÕ khi b­íc vµo b¶n ®µm ph¸n. Bëi nÕu thiÕu vèn th× cã thÓ vay vèn ë mét ®Þa chØ nµo ®ã nh­ng ®Ó cã ®­îc th­¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ ®¬n gi¶n nã cÇn cã thêi gian ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ ng­êi tiªu dïng nhËn diÖn ®­îc s¶n phÈm vµ nh÷ng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm in ®Ëm trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng. ch­¬ng II: C¬ së thùc tiÔn. I. Thùc tr¹ng Th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian qua. Ba n¨m tr­íc ®©y, mét lo¹t doanh nghiÖp cã tiÕng trong n­íc bÞ mÊt Th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi: Trung Nguyªn ë thÞ tr­êng Mü, NhËt; Petro Vietnam; Vifon; Saigon export, ViÖt TiÕn... ë thÞ tr­êng Mü; Vifon ë thÞ tr­êng Balan; Diana ë Nga, Trung Quèc; Vinataba ë 13 n­íc;..., b¸nh Phång t«m Sa Giang ë thÞ tr­êng Ph¸p; kÑo dõa bÕn tre; Biti' s ë Trung Quèc... Kh«ng Ýt mÆt hµng næi tiÕng tõ hµng chôc n¨m nay nh­: n­íc m¾m Phó Quèc, m× ¨n liÒn Vifon, Vinataba hay nh÷ng mÆt hµng míi chØ næi tiÕn vµi n¨m gÇn ®©y nh­ cµ phª Trung Nguyªn,... ChØ v× kh«ng ®¨ng kÝ Th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi nªn ®· bÞ mét sè h·ng n­íc ngoµi ®¾ng kÝ tr­íc. Ngay c¶ nh÷ng n«ng s¶n næi tiÕn cã lîi thÕ cña n­íc ta nh­ ¹o Nµng H­¬ng còng bÞ b¸n trªn thÞ tr­êng d­íi Th­¬ng hiÖu g¹o Th¸i lan. Muèn lÊy l¹i nh÷ng Th­¬ng hiÖu ®· mÊt ®ã th× sÏ ph¶i tèn kh«ng Ýt tiÒn b¹c vµ thêi gian cho viÖc gi¶i quyÕt tranh chÊp. Mét ®iÒu còng ®¸ng chó ý vÒ vÊn ®Ò Th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ã lµ tªn Th­¬ng hiÖu. Khi chän tªn cho s¶n phÈm, doanh nghiÖp kh«ng c©n nh¾c kü xem tªn ®ã cã bÞ trïng bëi tªn s¶n phÈm nµo ®ã ë n­íc b¹n hay kh«ng, cã phï hîp víi phong tôc v¨n ho¸ cña n­íc b¹n hay kh«ng... ChÝnh vÒ ®iÒu ®ã mµ c¸ Tra vµ c¸ Ba Sa khi xuÊt khÈu sang Mü víi tªn gäi Catfish ®· bÞ hiÖp héi c¸ Nheo Mü còng cã tªn lµ Catfish. Do ®ã g©y ra sù nhÇm lÉn cho ng­êi tiªu dïng Mü vµ nh­ vËy v« h×nh chung lµ ®­îc ¨n theo uy tÝn cña c¸ Nheo Mü. Do cã t×nh h×nh tranh chÊp sö dông Th­¬ng hiÖu mµ hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· quan t©m tíi vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ Th­¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp ®· b¾t ®Çu cã ®Çu t­ nh©n lùc vµ tæ chøc cho viÖc qu¶n lý nh·n hiÖu hµng ho¸. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: C«ng ty TNHH Trung nguyªn lµ 1 doanh nghiÖp së h÷u Th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn næi tiÕn kh¾p c¶ n­íc, víi m¹ng l­íi kinh doanh kh¾p 61 tØnh, thµnh, trªn 400 ®¹i lý chÝnh thøc. Cã ®­îc mét Th­¬ng hiÖu næi tiÕn nh­ hiÖn nay, Trung Nguyªn rÊt chó träng ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ Th­¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh. Cã thÓ nãi Th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn lµ mét tµi s¶n lín ngÊt mµ c«ng ty cã ®­îc. Trung Nguyªn vµ mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam kh¸c ®· cã nh÷ng bµi häc ®¾t gi¸ trong viÖc b¶o vÖ Th­¬ng hiÖu. Do thiÕu kinh nghiÖm, Trung Nguyªn ®· mÊt quyÒn sö dông nh·n hiÖu t¹i mét sè n­íc do ch­a lËp ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i quèc gia nµy. Trung Nguyªn vµ mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay ®· nhËn ra r»ng ®Ó chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng xuÊt khÈu, cÇn ph¶i thùc hiÖn ngay viÖc ®¨ng ký sö dông nh·n hiÖu cña m×nh t¹i thÞ tr­êng ®ã. C«ng viÖc nµy cÇn ph¶i ®­îc thùc hiÖn khÈn tr­¬ng, song song víi viÖc x©y dùng h×nh ¶nh Th­¬ng hiÖu trong lßng ng­êi tiªu dïng qua viÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ chuÈn ho¸ hÖ thèng nhËn diªn. Ngay trong thÞ tr­êng néi ®Þa nhiÒu cuéc tranh chÊp Th­¬ng hiÖu ®· x¶y ra. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng hiÖu qu¶ cña viÖc cã ®­îc mét Th­¬ng hiÖu m¹nh nªn hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®· chó ý h¬n trong viÖc ®¨ng ký b¶o hé Th­¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ x©y dùng Th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Trong nh÷ng n¨m qua ®· cã nhiÒu Th­¬ng hiÖu ®· kh¼ng ®Þnh ®­îc m×nh trªn thÞ tr­¬ng néi ®Þa nh­ : Th¸i TuÊn, Trung Nguyªn, Vinamilk,... ChØ cÇn nh¾c tíi nh÷ng c¸i tªn ®ã th× ng­êi tiªu dïng ®· nghÜ ngay tíi : S¶n phÈm ®ã lµ g×? Vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã?. Trong thêi gian qua t¹i ViÖt Nam dÇn h×nh thµnh thÞ tr­êng th­¬ng hiÖu: cïng víi sù xuÊt kiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c th­¬ng hiÖu trong n­íc, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, qua ®ã ®· cã nh÷ng ®Çu t­ cho viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, ®· biÕt c¸ch khai th¸c tèi ®a hiÖu qu¶ sö dông cña th­¬ng hiÖu. Cã sù chuyÓn nh­îng th­¬ng hiÖu: Do tiÒm lùc vÒ tµi chÝnh mµ mét sè doanh nghiÖp ®· chuyÓn nh­îng th­¬ng hiÖu ngay trong khi x©y dùng th­¬ng hiÖu. §a sè viÖc chuyÓn nh­îng nµy lµ kh«ng thu phÝ. §ã lµ nguyªn nh©n thµnh c«ng cña c«ng ty cµ phª Trung Nguyªn. MÆc dï kh«ng thu phÝ nh­ng ®iÒu mµ doanh nghiÖp nµy thu ®­îc ®ã lµ ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn. Sau khi thµnh c«ng x©y dùng th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn t¹i trong n­íc, Trung Nguyªn ®· thu phÝ chuyÓn nh­îng víi ®èi t¸c Singapore lµ 50.000 USD. Mua b¶n quyÒn th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi: trong thêi gian qua ë ViÖt Nam cã diÔn ra mét sè doanh nghiÖp mua c«ng nghÖ vµ th­¬ng hiÖu cña mét sè doanh nghiÖp n­íc ngoµi nh­: s¶n phÈm quÇn ¸o may s½n Pierre Cardin cña c«ng ty may thªu An Ph­íc cã ®­îc nhê chuyÓn giao c«ng nghÖ vµ th­¬ng hiÖu cña Pierre Cardin, bia Tiger cña nhµ m¸y bia Hµ T©y lµ kÕt qu¶ cña chuyÓn giao c«ng nghÖ vµ th­¬ng hiÖu tõ Singapore. Th­¬ng hiÖu trë thµnh tµi s¶n ®em gãp vèn liªn doanh: Nhê gi¸ trÞ cã ®­îc tõ tiÒm n¨ng khai th¸c th­¬ng m¹i cña th­¬ng hiÖu mµ th­¬ng hiÖu ®­îc x¸c ®Þnh gi¸ trÞ vµ trë thµnh tµi s¶n gãp vèn liªn doanh, liªn kÕt s¶n xuÊt ph©n phèi s¶n phÈm. Trong thêi gian qua c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· dÇn t×m l¹i th­¬ng hiÖu cña m×nh qua rÊt nhiÒu h×nh thøc nh­ sau: 1. Khëi kiÖn. §©y lµ c¸ch ®­îc doanh nghiÖp dïng sau khi ph©n tÝch thiÖt h¬n, gi÷a chi phÝ cho vô ¸n, kh¶ n¨ng th¾ng kiÖn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng vµ nh÷ng lîi Ých khi giµnh l¹i ®­îc nh·n hiÖu. Vinataba vµ Vifon ®· rÊt thµnh c«ng theo c¸c nµy. N¨m 2001, nh·n hiÖu Vinataba ®· bÞ c«ng ty P.T.Putrabat Industri cña In®«nªxia ®¨ng ký t¹i 12 n­íc trong ®ã cã 9 n­íc ASIAN, Trung Quèc, Hµn Quècvµ NhËt B¶n. §Õn ®Çu th¸ng 3/2002, t¹i Malaixia, Vinataba ®· ®­îc c¬ quan qu¶n lý së h÷u c«ng nghiÖp nhËn hå s¬ vµ ®ang ë trong giai ®o¹n xÐt nghiÖm vµ chuÈn bÞ cÊp b»ng chøng nhËn; t¹i Th¸i Lan vµ mét sè n­íc kh¸c, c«ng ty trªn ®ac ®­îc cÊp b»ng chøng nhËn së h÷u nh·n hiÖu Vinataba. ViÖc mÊt nh·n hiÖu t¹i c¸c n­íc nµy, ®ång nghÜa víi viÖc mÊt thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp cßn ph¶i ®èi mÆt víi tr­êng hîp c¸c s¶n phÈm tõ c¸c n­íc nµy quay trë l¹i lòng ®o¹n thÞ tr­êng trong n­íc. Môc ®Ých cña c«ng ty P.T.Putrabat Industri rÊt râ rµng: mét lµ ®Ó buéc Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam ph¶i bá tiÒn ra mua l¹i Th­¬ng hiÖu, hoÆc lµ lîi dông giÊy chøng nhËn nh·n hiÖu hµng ho¸ ®Ó s¶n xuÊt mét c¸ch hîp ph¸p trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi råi "tuån" vµo ViÖt Nam nh»m chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. §¨ng ký "trém" nh·n hiÖu lµ mét "nghÒ" cña c«ng ty nµy. Qua ph©n tÝch vÒ t×nh h×nh vµ môc ®Ých cña c«ng ty ®èi thñ, Vinataba ®· khëi kiÖn: C¸c b»ng chøng, d÷ liÖu ®­îc ®­a ra nh»m kh¼ng ®Þnh tªn Vinataba g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, kinh doanh cØa tæng c«ng ty, thËm chÝ cßn lµ tªn th­¬ng m¹i ( trade name) viÕt t¾t cña c«ng ty trong giao dÞch quèc tÕ, ®­îc nhiÒu h·ng thuèc l¸ trªn thÕ giíi biÕt ®Õn. ThÞ tr­êng Campuchia ®­îc lùa chän ®Çu tiªn trong chiÕn dÞch ®ßi l¹i Th­¬ng hiÖu, bëi ®©y lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng vµ dÔ x¶y ra vi ph¹m tæ chøc s¶n xuÊt thuèc l¸ råi tuån lËu sang ViÖt Nam. C¸c b»ng chøng ®­îc ®­a ra, th¸g 9/2002, Bé Th­¬ng m¹i Campuchia ®· quyÕt ®Þnh huû bá dÊu chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ cÊp cho nh·n hiÖu Vinataba ®øng d­íi tªn c«ng ty P.T.Putrabat Industri, Vinataba giµnh l¹i ®­îc Th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng nµy, t¹i Lµo ®ang chê quyÕt ®Þnh cña c¬ quan qu¶n lý nh·n hiÖu cña Lµo. §ång thêi c«ng ty ®ang th­¬ng thuyÕt ®Ó mua l¹i quyÒn së h÷u nh·n hiÖu tõ Pustrabat Industri nh­ng chØ víi gi¸ mµ c«ng ty nµy bá ra. Th¾ng lîi trªn thÞ tr­êng Campuchia sÏ lµ mét ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam giµnh l¹i ®­îc Th­¬ng hiÖu trªn c¸c thÞ tr­êng kh¸c. Vinataba ®· tiÕn hµnh ®¨ng ký nh·n hiÖu cña m×nh t¹i 20 quèc gia thuéc khu vùc ch©u ¢u vµ B¾c Mü, ®· chon mét nh·n hiÖu míi vµ tiÕn hµnh ®¨ng ký t¹i h¬n 30 n­íc theo Tho¶ ­íc Madrid. 2. Chê ®îi. Nh·n hiÖu Diana ®· kh¸ quen thuéc víi ng­êi tiªu dung trong n­íc. Khi c«ng ty më réng thÞ tr­êng ra n­íc ngoµi, nép ®¬n ®¨ng ký Th­¬ng hiÖu theo Tho¶ ­íc Madrid th× bÞ tõ chèi t¹i thÞ tr­êng Trung Quèc vµ Nga. T¹i Trung Quèc, b¨ng vÖ sinh mang nh·n hiÖu Diana ®­î s¶n xuÊt råi tuån lËu vµo ViÖt Nam. Trªn thÞ tr­êng Nga, chñ ®¨ng ký nh·n hiÖu Diana lµ mét c¸ nh©n kh«ng s¶n xuÊt kinh doanh, nh­ vËy môc ®Ých cña viÖc ®¨ng ký lµ tèng tiÒn, ®ßi 10.000 ®« la Mü cho nh·n hiÖu nµy. Theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt Nga, sau 3 n¨m mµ chñ ®¨ng ký nhÉn hiÖu kh«ng tiÕn hµnh s¶n xuÊt th× sÏ bÞ mÊt quyÒn së h÷u ®èi víi nh·n hiÖu. V× thÕ, t­ vÊn ph¸p luËt ®· ®Ò nghÞ c«ng ty... quyÕt ®Þnh chê ®îi mét n¨m n÷a ( nh·n hiÖu Diana ®¨ng ký ®· ®­îc 2 n¨m t¹i Nga), sau khi c¸ nh©n kia kh«ng s¶n xuÊt, hä bÊt quyÒn së h÷u nh·n hiÖu , th× c«ng ty sÏ tiÕn hµnh ®¨ng ký t¹i ®©y. Tuy nhiªn, c¸ch nµy còng kh¸ m¹o hiÓm vµ kÐo dµi thêi gian, cã thÓ ®Ó tuét nhiÒu thêi c¬ ®Ñp. C¸c doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch ®èi thñ mét c¸ch kü l­ìng råi h·y tiÕn hµnh biÖn ph¸p nµy, v× dÔ g©y ph¶n øng ng­îc, dÉn ®Õn mÊt thÞ tr­êng. 3. Chuéc l¹i Th­¬ng hiÖu. Nh­ ë trªn, tr­êng hîp nh·n hiÖu Diana, nÕu doanh nghiÖp kh«ng chê ®îi th× sÏ ph¶i tr¶ víi gi¸ 10 000 ®« la Mü ®Ó mua l¹i Th­¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh. Hay tr­êng hîp cña c«ng ty Mü phÈm Sµi Gßn, hµng ®ang b¸n ch¹y t¹i §øc th× bÞ mét nhµ ph©n phèi bªn ®ã ®¨ng ký lu«n nh·n hiÖu vµ gi¸ tiÒn chuéc lµ 20.000 ®« la Mü. Sau khi th­¬ng l­îng, cuèi cïng tiÒn chuéc tho¶ thuËn cßn 5.000 ®« la mü. C¸c nh·n hiÖu dÖt may cña ViÖt Nam t¹i Mü còng ®ang ®­îc giao b¸n c«ng khai trªn m¹ng: May ViÖt TiÕn víi gi¸ 450 000 ®« la Mü, DÖt Thµnh C«ng ph¶i bá ra 230 000, DÖt Phong Phó víi 30 000 ®« la Mü, mét sè tiÒn kh«ng ph¶i lµ nhá ®èi víi doanh nghiÖp ViÖt Nam, nhÊt lµ so s¸nh víi lÖ phÝ ®¨ng ký th«ng th­êng chØ kho¶ng 1 000 ®« la Mü! 4. Ký kÕt hîp ®ång lµm ¨n chÞu thiÖt. Trung Nguyªn lµ ®iÓn h×nh trong tr­êng hîp nµy. T¹i NhËt, Th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn bÞ tËp ®oµn Sanki ®¨ng ký. Sau mét thêi gian th­¬ng th¶o, tËp ®oµn nµy ®· ®ång ý tr¶ l¹i quyÒn së h÷u nh·n hiÖu cho Trung Nguyªn, ®æi l¹i Trung Nguyªn chÊp nhËn hîp ®ång cho Sanki ®éc quyÒn khai th¸c Th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn trong vßng 20 n¨m ë NhËt d­íi h×nh thøc chuçi qu¸n nh­îng quyÒn së h÷u kinh doanh (franchising) v¬Ý gi¸ 50 000 ®«la Mü, qu¸ thuËn lîi cho Sanki. VËy lµ mét chót s¬ xuÊt, ®· khiÕn Trung Nguyªn yÕu thÕ trªn bµn ®µm ph¸n, vµ ph¶i chÊp nhËn nh÷ng ®iÒu kiÖn mµ phÝa b¹n ®­a ra. 5. §æi tªn Th­¬ng hiÖu. §©y lµ sù lùa chän cuèi cïng mµ doanh nghiÖp buéc ph¶i thùc thi, nh­ tr­êng hîp c¸ tra, c¸ ba sa cña ViÖt Nam kh«ng ®­îc mang tªn Casfish, vµ ph¶i ®æi tªn Th­¬ng hiÖu. Hay nh­ bia Saugon Export, bÞ mét doanh nghiÖp Canada ®¨ng ký mÊt nh·n hiÖu t¹i n­íc nµy. C«ng ty bia Sµi Gßn ®· ph©n tÝch t×nh huèng, ®Ó ®ßi l¹i ®­îc Th­¬ng hiÖu th× ph¶i kiÖn, mµ thñ tôc hµnh chÝnh vµ chi phÝ ®· lªn tíi 50 000 ®« la Canada, v× thÕ , C«ng ty Bia Sµi Gßn ®· quyÕt ®Þnh ®Ó mÊt Th­¬ng hiÖu t¹i thÞ tr­êng nµy, v× chi phÝ qu¸ cao, mµ kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña viÖc ®ßi l¹i Th­¬ng hiÖu còng nh­ sù thµnh c«ng cña Th­¬ng hiÖu Saigon export lµ kh«ng cao. Th­¬ng hiÖu cho dï chØ lµ mét c¸i tªn nh­ng nÕu kh«ng cã nã, hoÆc ®Ó tuét tay, doanh nghiÖp ®­¬ng nhiªn sÏ xuèng thÕ tr­íc khi b­íc ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. II. Vai trß cña chÊt l­îng s¶n phÈm ®èi víi Th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Tr­íc tiªn ®Ó t×m hiÓu ®­îc vÊn ®Ò nµy ta cïng t×m hiÓu vÒ kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu: "Tæ chøc quèc tÕ vÒ Tiªu chuÈn ho¸ ISO, trong thuËt ng÷ ISO 8402 ®· ®­a ra ®Þnh nghÜa vµ d­îc ®«ng ®¶o c¸c quèc gia chÊp nhËn: ..chÊt l­îng lµ toµn bé c¸c ®Æc tÝnh cña 1 thùc thÓ t¹o cho thùc thÒ ®ã kh¶ n¨ng tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®· c«ng bè hay cßn tiÒm Èn." Tõ ®Þnh nghÜa trªn ta rót ra kÕt luËn sau: ChÊt l­îng ®­îc ®o bëi sù tho¶ m·n nhu cÇu, kh«ng ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn th× ph¶i bÞ coi lµ cã chÊt l­îng kÐm, cho dï c«ng nghÖ ®Ó chÕ t¹o ra s¶n phÈm ®ã cã thÓ rÊt hiÖn ®¹i . §©y lµ mét kÕt luËn then chèt vµ lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ qu¶n lý ®Þnh ra chÝnh s¸ch chÊt l­îng kinh doanh cña m×nh. Ta thÊy r»ng mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc th× tr­íc tiªn doanh nghiÖp ph¶i b¸n ®­îc s¶n phÈm, tøc lµ ph¶i tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Do chÊt l­îng ®­îc ®o bëi sù tho¶ m·n nhu cÇu mµ nhu cÇu lu«n biÕn ®éng nªn chÊt l­îng còng lu«n lu«n biÕn ®éng theo thêi gian, kh«ng gian, ®iÒu kiÖn sö dông. V× vËy ph¶i kÞnh kú ph¶i nhµ s¶n xuÊt vµ cung cÊp s¶n phÈm ph¶i theo dâi nhu cÇu thay ®æi th­êng xuyªn cña ng­êi tiªu dïng. §Ó cã thÓ tån t¹i ®­îc trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn. Nh­ vËy nÕu s¶n phÈm tåi, gi¸ cao, mÉu m· nghÌo nµn, ®é an toµn thÊp th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh thËm chÝ cßn cã thÓ dÉn tíi t×nh tr¹ng lµm tæn h¹i ®Õn doanh nghiÖp. Tr­íc tiªn nÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng tåi sÏ lµm cho ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy khã chÞu vµ sÏ dÉn tíi kh«ng quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm trong nh÷ng lÇn tiÕp theo. Ta thÊy r»ng kh¸ch hµng lµ ®èi t­îng quan träng víi mçi doanh nghiÖp, hä lµ ng­êi qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nÕu nh÷ng s¶n phÈm mµ hä sö dông lµ cã chøc n¨ng, c«ng dông tèt nh­ng ng­îc l¹i hä còng chÝnh lµ nh÷ng ng­êi tuyªn truyÒn rÊt nhanh nhËy vÒ nh÷ng nh­îc ®iÓm cña doanh nghiÖp khi nh÷ng s¶n phÈm mµ hä dïng lµ kh«ng tho¶ m·n víi nhu cÇu tiªu dïng. Nh­ vËy nÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng tåi th× sÏ lµm cho th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng kh«ng ph¸t triÓn ®­îc mµ cßn lµm cho mÊt th­¬ng hiÖu. Thø hai, nÕu s¶n phÈm tåi cã gi¸ thµnh cao còng kh«ng thÓ ®em l¹i cho doanh nghiÖp cã ®­îc th­¬ng hiÖu tèt. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: mét ng­êi tiªu dïng hµng ho¸ cã gi¸ thµnh cao bao giê hä còng c©n nh¾c viÖc tiªu dïng s¶n phÈm, cã thÓ hä mua mét Ýt ®Ó dïng thö nÕu gi¸ thµnh cao mµ chÊt l­îng l¹i phï hîp th× sÏ quyÕt ®Þnh mua trong nh÷ng lÇn tiªu dïng tiÕp theo nh­ng nÕu s¶n phÈm tåi th× ngay lËp tøc hä sÏ kh«ng sö dông s¶n phÈm ®ã thËm chÝ cßn cã nh÷ng ¸c c¶m vÒ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp. Thø ba, yÕu tè thÈm mü cña s¶n phÈm cã vai trß quan träng t¹o nªn th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Cã thÓ mét s¶n phÈm cã c«ng dông vÒ kü thuËt lµ gièng nhau nh­ng vÒ c¸ch trang trÝ, møc ®é thÈm mü cña s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp kh¸ch nhau lµ kh¸c nhau, nÕu s¶n phÈm nµo cã møc ®é thÈm mü cao th× sÏ g©y Ên t­îng tèt trong t©m chÝ ng­êi tiªu dïng. Víi sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ tr­êng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng kh«ng chØ dõng l¹i ë ¨n no, mÆc Êm mµ lµ ¨n ngon, mÆc ®Ñp, h×nh thøc cña s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong viÖc quyÕt ®Þnh mua hµng, nÕu s¶n phÈm cã mÉu m· nghÌo nµn th× sÏ kh«ng thu hót ®­îc kh¸ch hµng do ®ã th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®­îc ph¸t triÓn vµ kh¼ng ®Þnh trªn thÞ tr­êng. S¶n phÈm tåi, gi¸ thµnh cao, mÉu m· nghÌo nµn mµ l¹i cã ®é an toµn thÊp th× nhanh chãng doanh nghiÖp sÏ ®i ®Õn thÊt b¹i trªn th­¬ng tr­êng, th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp sÏ bÞ mÊt ®i nhanh chãng. Khi cuéc sèng con ng­êi ®· ph¸t triÓn th× ng­êi tiªu dïng ngµy cµng quan t©m tíi søc khoÎ vµ møc ®é an toµn khi sö dông s¶n phÈm. Ta thÊy r»ng chØ cÇn cã mét bÊt ch¾c nµo ®ã x¶y ra khi ng­êi tiªu dïng sö dông s¶n phÈm còng cã thÓ dÉn tíi sù ®æ vì to lín. H×nh ¶nh vÒ c¶ mét doanh nghiÖp ®· mÊt rÊt nhiªu c«ng søc vµ thêi gian ®Ó x©y dùng sÏ cã thÓ bÞ sôp ®æ trong thêi gian ng¾n nÕu cã mét ng­êi nµo ®ã bÞ ¶nh h­ëng trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp kh«ng tèt tíi søc khoÎ con ng­êi. V× vËy møc ®é an toµn cña s¶n phÈm tû lÖ thuËn víi viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Ngoµi nh÷ng thuéc tÝnh cã thÓ ®o l­êng mét c¸ch cô thÓ nh­ trªn, cã nh÷ng thuéc tÝnh v« h×nh cã ý nghÜa quan träng trong viÖc t¹o dùng th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp: T¸c Phong: lµ sù lÞch thiÖp, t«n träng, quan t©m vµ th©n thiÖn cña nh©n viªn phôc vô. §©y lµ mét ®iÒu quan träng t¹o nªn h×nh ¶nh s©u ®Ëm vÒ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt c¸c doanh nghiÖp cè g¾ng t¹o ra nh÷ng ®Æc ®iÓm nµo ®ã lµ riªng cã cña doanh nghiÖp. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô vÒ C«ng ty liªn doanh « t« TOYOTA: tÊt c¶ mäi nh©n viªn trong c«ng ty ®Òu cã nhËn thøc tèt vÒ vai trß cña chÊt l­îng ®èi v¬Ý th­¬ng hiÖu TOYOTA, sau khi b¸n hµng th­êng vµo giê nghØ nh©n viªn (ng­êi trùc tiÕp b¸n hµng) gäi ®iÖn hoÆc gÆp riªng hái th¨m t×nh h×nh c«ng viÖc, søc khoÎ,... víi kh¸ch hµng, cã nh÷ng cuéc trß chuyÖn vµ chia sÎ vÒ c«ng viÖc víi kh¸ch hµng, tõ ®ã t¹o mèi quan hÖ th©n thiÕt nh­ nh÷ng ng­êi b¹n. ChÝnh v× ®iÒu ®ã mµ bÊt cø mét kh¸ch hµng nµo khi vµo mua xe cña TOYOTA còng ®Òu cã c¶m nhËn lµ cã mét bÇu kh«ng khÝ lµm viÖc rÊt trang träng mµ l¹i Êm ¸p, t×nh c¶m t¹i c«ng ty liªn doanh « t« TOYOTA. Qua ®ã th­¬ng hiÖu TOYOTA d­êng nh­ lµ mét ®Þa chØ quen thuéc víi nhiÒu ng­êi mua xe. Sù tÝn nhiÖm: trung thùc, ®¸ng tin cËy, uy tÝn cña c«ng ty, t­ c¸ch c¸ nh©n cña ng­êi phôc vô. Nh­ ta ®· ph©n tÝch ë trªn sù uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng cã t¸c ®éng rÊt l¬n trong viÖc lµm nªn mét th­¬ng hiÖu m¹nh. Sau ®©y ta cïng ®i vµo t×m hiÓu chÊt l­îng s¶n phÈm cña mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· cã th­¬ng hiÖu vµ trong qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu hä ®· nhËn thøc vµ quan t©m nh­ thÕ nµo ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm: NhiÒu ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam ®· biÕt ®Õn c¸c mÆt hµng cña th­¬ng hiÖu mü phÈm sµi gßn. HiÖn s¶n phÈm cña mü phÈm Sµi Gßn (MPSG) ®· cã mÆt trªn toµn quèc qua hÖ thèng siªu thÞ vµ ®¹i lý. Quan niÖm cña tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong doanh nghiÖp ®ã lµ "n©ng cao chÊt l­îng ®Ó b¶o vÖ th­¬ng hiÖu". Mét trong nh÷ng yÕu tè mµ MPSG dïng ®Ó khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu lµ giíi thiÖu ®Õn ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm míi, chÊt l­îng cao. §Ó thùc hiÖn ®iÒu ®ã, c«ng ty ®· chó träng c«ng t¸c kh¶o s¸t thÞ tr­êng, c¶i tiÕn hÖ thèng kinh doanh, ®Çu t­ quy tr×nh s¶n xuÊt hiÖn ®¹i. HiÖn nay, do ph¶i c¹nh tranh gay g¾t, yªu cÇu cña kh¸ch hµng ngµy cµng cao nªn c«ng ty ®· ph¶i lç lùc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu liªn tôc vµ l©u dµi. Muèn ®­îc ng­êi tiªu dïng nhËn biÕt, ghi nhí vµ tin t­ëng, s¶n phÈm, c«ng ty ®· quan t©m nhiÒu tíi yÕu tè nh­ kiÓu d¸ng, mÉu m·, tÝnh tiÖn dông vµ gi¸ thµnh cña s¶n phÈm. Víi sù nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña chÊt l­îng s¶n phÈm tíi viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu MPSG ®· ®Çu t­ vµ ®ang hoµn tÊt c«ng tr×nh x©y dùng khu nhµ x­ëng réng 2 ha t¹i khu c«ng nghiÖp C¸t L¸i víi m¸y mãc, thiÕt bÞ hiÖn ®¹i cã quy tr×nh s¶n xuÊt khÐp kÝn nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt, ®¶m b¶o cho ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt, ®ång thêi C«ng ty ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu ®Ó lu«n cho ra c¸c s¶n phÈm míi, tho¶ m·n ngµy cµng cao nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Nh­ vËy cïng víi viÖc thÊy ®­îc tÇm quan träng cña chÊt l­îng trong viÖc khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu MPSG ®· cã chç ®øng æn ®Þnh trªn thÞ tr­êng mü phÈm ë ViÖt Nam. T¸c gi¶ bµi viÕt muèn ®­a ra mét sè vÝ dô t¹i mét sè c«ng ty ®· cã th­¬ng hiÖu vµ qua ®ã muèn nãi ®Õn chÊt l­îng cã ¶nh h­ëng nh­ thÕ nµo ®èi víi th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp t¹i ViÖt Nam. C«ng ty TNHH Trung Nguyªn lµ mét doanh nghiÖp së h÷u th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn næi tiÕng kh¾p c¶ n­íc, víi m¹ng l­íi kinh doanh phñ kh¾p 61 tØnh, thµnh, trªn 400 ®¹i lý chÝnh thøc. nh÷ng kinh nghiÖm x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña Trung Nguyªn ®­îc ®óc kÕt tõ thùc tiÔn kinh doanh. Ta sÏ ph©n tÝch ®Ó thÊy râ chÊt l­îng ®· cã vai trß nh­ thÕ nµo ®èi víi th­¬ng hiÖu. ViÖc kh«ng ngõng hoµn thiÖn vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu. Trung Nguyªn ®· kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm, ®­a ra nhiÒu dÞch vô tho¶ m·n nhu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng. GÇn ®©y, Trung Nguyªn ®· giíi thiÖu s¶n phÈm Trµ Tiªn mµ c«ng ty ®· nghiªn cøu trong nhiÒu n¨m. Ta sÏ ph©n tÝch ®Ó thÊy râ c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm cã ¶nh h­ëng nh­ thÕ nµo ®Õn x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. TÝnh tiÖn dông cña s¶n phÈm ®­îc thÓ hiÖn trong thùc tÕ t¹i Trung Nguyªn nh­ sau: Trung Nguyªn giíi thiÖu bao b× míi ®­îc thiÕt kÕ víi phong c¸ch ®éc ®¸o nh»m t¹o ra mét phong c¸ch ®éc ®¸o nh»m t¹o ra mét phong c¸ch míi cho s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Lo¹i bao b× nµy gióp cho ng­êi tiªu dïng gi÷ ®­îc Ên t­îng vÒ h­¬ng vÞ cµ phª l©u vµ th¬m h¬n, lu«n t¹o ra mét phong c¸ch míi lµm cho kh¸ch hµng kh«ng ngõng kh¸m ph¸ nh÷ng ®iÒu míi l¹ vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp qua ®ã t¹o ra sù trung thµnh vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty vµ kh¼ng ®Þnh ®­îc th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn trªn thÞ tr­êng. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay nhËn thøc ®­îc râ chÊt l­îng s¶n phÈm ph¶i ®­îc thÓ hiÖn ë tÊt c¶ c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm, kh«ng ngõng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, Lu«n cè g¾ng t¹o ®­îc sù tÝn nhiÖm vµ trung thµnh, t¹o sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng nÐt riªng vÒ chÊt l­îng dÞch vô cña doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh sö dông s¶n phÈm. VÝ dô trung nguyªn lu«n chó ý x©y dùng phong c¸ch Trung Nguyªn cho m¹ng l­íi b¸n lÎ cña m×nh. Phong c¸ch Trung Nguyªn ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ lµ mét phong c¸ch m¹ng ®Ëm b¶n s¾c v¨n ho¸ T©y Nguyªn gióp cµ phª Trung Nguyªn trë nªn næi tiÕng h¬n. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay ngµy cµng chó ý tíi cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng phÇn mÒm cña s¶n phÈm kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ còng lµ kh«ng ngõng t¨ng kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. " Kh¬i nguån s¸ng t¹o" lµ gi¸ trÞ cèt lâi ®Çu tiªn Trung Nguyªn chó ý tíi. Quan ®iÓm cña c«ng ty kh«ng chØ lµ b¸n cµ phª hoÆc c¸c mÆt hµng gi¶i kh¸t mét c¸ch ®¬n thuÇn mµ c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn ph¶i thÓ hiÖn nh÷ng nÐt ®Æc tr­ng riªng cña m×nh. Tõ ®ã nÐt v¨n ho¸ ®Çy s¸ng t¹o ®· to¸t lªn tõ ly cµ phª ®Õn c¸ch bµi trÝ, phong c¸ch phôc vô ®Æc tr­ng trong c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn. Mét mÆt tæ chøc tèt viÖc nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm, mÆt kh¸c th­êng xuyªn xóc tiÕn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, nªn chØ trong 8 n¨m (1995-2003), n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty liªn doanh Vifon Acecook ®· t¨ng gÊp 8 lÇn. HiÖn c¸c s¶n phÈm Vifon Acecook chiÕm trªn 45% thÞ phÇn, ®øng ®Çu trong lÜnh vùc s¶n xuÊt m× ¨n liÒn cña c¶ n­íc. Nh­ vËy ta cïng t×m hiÓu doanh nghiÖp ®· quan niÖm nh­ thÕ nµo vµ cã hµnh ®éng ra sao vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm trong qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu. C«ng ty ®· kh«ng ngõng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm lµm sao cho kh¸ch hµng kh«ng ph¶i t×m kiÕm c¸c lo¹i mÆt hµng kh¸c nhau t¹i c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau v× vËy c«ng ty ®· quyÕt ®Þnh ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó t¹o sù trung thµnh cña kh¸ch hµng víi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Uy tÝn th­¬ng hiÖu cµng ®­îc n©ng lªn khi s¶n pÈm m× - phë ¨n liÒn Vifon Acecook ®­îc chän vµo nhãm 6 s¶n phÈm ®Çu tiªn cña "Ch­¬ng tr×nh ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm c«ng nghiÖp chñ lùc TP. Hå ChÝ Minh giai ®o¹n 2002 - 2005). Liªn doanh s¶n xuÊt m× ¨n liÒn víi c«ng nghÖ NhËt B¶n nh­ng phôc vô cho ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam nªn khi chuÈn bÞ cho mét s¶n phÈm míi ra ®êi, c«ng ty lu«n b¾t ®Çu tõ viÖc t×m hiÓu nhu cÇu, thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng. S¶n phÈm míi, tõ kiÓu d¸ng bao b× ®Õn h­¬ng vÞ ®Òu ®­îc chó ý lµm cho " ®Ñp m¾t, võa miÖng" cña ng­êi ViÖt qua viÖc quan t©m tíi viÖc chó träng tíi chÊt l­îng s¶n phÈm trong viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu , chÝnh v× vËy khi tung s¶n phÈm ra th× ®­îc kh¸ch hµng ®ãn nhËn ngay. C¸c doanh nghiÖp cña ViÖt Nam ngµy cµng coi träng thuéc tÝnh kinh tÕ cña s¶n phÈm trong viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, c«ng ty Vifon Acecook ®· nhËn ra ®­îc r»ng phë lµ mãn dÔ ¨n víi mäi ng­êi, nh­ng kh«ng ph¶i ai còng dÔ cã 5.000 - 7.000® ®Ó ¨n mét b¸t phë b×nh d©n, vËy mµ víi 2.000® th«i, mçi s¸ng ng­êi ta cã thÓ no bông víi gãi phë Good, phë sè Dz¸ch ®Çy ®ñ h­¬ng vÞ. Ng­êi lao ®éng cã thÓ thay ®æi vÞ t«m, bß , gµ, sa tÕ, nÊm h­¬ng... mçi ngµy víi m× H¶o H¶o, chØ 1.000®/ gãi. C«ng ty ®· kh«ng ngõng t¨ng c­êng ®­a ra s¶n phÈm míi. §Æc biÖt, c¸c ph­¬ng ph¸p c¶i tiÕn s¶n phÈm cña c«ng ty ®Òu nh»m tíi n©ng cao chÊt l­îng sîi m× nh­ chÕ biÕn sîi m× trßn, cã ®é gißn, dai lµm cho ng­êi ¨n cã c¶m gi¸c nh­ ¨n sîi m× t­¬i, hoÆc ¸p dông c«ng nghÖ míi ®Ó lµm c¸c gãi sóp víi ®ñ c¸c h­¬ng vÞ. Víi bao b× ®­îc thiÕt kÕ ®Ñp, c¸c s¶n phÈm cña Vifon Acecook rÊt dÔ nhËn biÕt, ®©y lµ ®iÒu quan träng gióp cho th­¬ng hiÖu cña c«ng ty cã thÓ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. III. §¸nh gi¸ nh÷ng tån t¹i vÒ th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. MÆc dï c¸c doanh nghiÖp cña ViÖt Nam ®· cã rÊt nhiÒu cè g¾ng trong viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu, nh­ng vÉn cã nh÷ng tån t¹i nhÊt ®Þnh vÒ th­¬ng hiÖu trong thêi gian qua. C¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc ch­a quan t©m nhiÒu tíi vÊn ®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, kh«ng biÕt tËn dông nh÷ng lîi thÕ nh­: s¶n phÈm ®· ®­îc kh¸ch hµng sö dông trong l©u n¨m, bëi ViÖt Nam ®· tr¶i qua mét thêi gian dµi thùc hiÖn chÕ ®é kÕ ho¹ch ho¸, tËp trung v× vËy nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc ®· ®­îc kh¸ch hµng trong n­íc quen thuéc, nh­ng c¸c doanh nghiÖp ®ã l¹i vÉn tr× trÖ, l¹c hËu kh«ng biÕt tËn dông c¬ héi ®· bÞ c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi ®Çu t­ vµo nghµnh hµng nµy vµ lÊn ¸p thÞ tr­êng qua ®ã c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi ®· nhËn ra vai trß quan träng cña qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu th× ®· muén. Thø hai, nh÷ng th­¬ng hiÖu ViÖt Nam vÉn ch­a t¹o ®­îc dÊu Ên ®Ëm nÐt trong lßng kh¸ch hµng, ta cã thÓ thÊy râ r»ng ®Ó qu¶ng b¸ ®­îc th­¬ng hiÖu ngoµi vai trß quan träng cña chÊt l­îng s¶n phÈm th× viÖc tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o lµ rÊt quan träng, nh÷ng ®o¹n phim qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay nh×n chung cßn thiÕu tÝnh thÈm mü, khoa häc vµ h¬n n÷a ®ã lµ v¨n ho¸, hoÆc qu¶ng c¸o kh«ng ®óng thêi ®iÓm ta cã thÓ thÊy râ: Vµo nh÷ng thêi gian lµ buæi tr­a khi c¶ gia ®×nh ngåi ¨n c¬m vµ theo dâi ti vi th× cã nh÷ng ®o¹n qu¶ng c¸o kh«ng hay l¾m ®ã lµ qu¶ng c¸o giÊy vÖ sinh lµm cho ng­êi xem khã chÞu. Mét ®iÒu rÊt quan träng trong viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i lµm sao viÕt ®­îc chÝnh s¸ch chÊt l­îng thËt ng¾n gän vµ xóc tÝch lµm cho ng­êi tiªu dïng khi nh¾c tíi mét loaÞ hµng ho¸ nµo ®ã lµ nhí ®Õn chÝnh s¸ch chÊt l­îng cña doanh nghiÖp. VÝ dô: khi nãi tíi giÇy dÐp mäi ng­êi th­êng xem qu¶ng c¸o vµ nghÜ ngay tíi " n©ng niu bµn ch©n ViÖt" ®ã lµ c©u nãi cña th­¬ng hiÖu giÇy dÐp Biti's. RÊt Ýt doanh nghiÖp ViÖt Nam lµm ®­îc vÊn ®Ò nªu trªn. Thø ba, ta thÊy r»ng chÊt l­îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã tÝnh hai mÆt, nÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt sÏ gióp cho th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®­îc kh¼ng ®Þnh trªn thÞ tr­êng, ng­îc l¹i nÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng kÐm sÏ lµm cho h×nh ¶nh cña th­¬ng hiÖu nhanh chãng sÏ bÞ mÊt trªn thÞ tr­êng do ®ã sÏ lµm tæn h¹i ®Õn doanh nghiÖp. Mét ®iÒu tån t¹i lín vµ còng lµ nguyªn nh©n s©u xa dÉn ®Õn th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ch­a m¹nh ®ã lµ ngoµi viÖc kh«ng nhËn thøc ®­îcvai trß cña th­¬ng hiÖu th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam do chÊt l­îng s¶n phÈm lµm thÊp kÐm, nªn kh«ng d¸m vµ còng kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh ®­îc tªn tuæi th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Trong thêi gian qua mét lo¹t c¸c th­¬ng hiÖu næi tiÕng cña ViÖt Nam ®· bÞ mÊt th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®ã ®Òu lµ nh÷ng doanh nghiÖp cã chÊt l­îng s¶n phÈm cao ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ tin dïng. VÝ dô n­íc m¾m Phó Quèc ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam, vµ kh¸ch hµng n­íc ngoµi biÕt ®Õn tõ nhiÒu n¨m nay, ®ã lµ s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, cã h­¬ng vÞ ®Æc tr­ng g©y Ên t­îng tèt cho ng­êi tiªu dïng, nh­ng doanh nghiÖp ®· kh«ng chó ý tíi vai trß cña th­¬ng hiÖu nªn ®· bÞ mÊt th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Tõ thùc tÕ ®· chøng minh r»ng tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp cã th­¬ng hiÖu tèt ë ViÖt Nam hay nh÷ng doanh nghiÖp bÞ mÊt th­¬ng hiÖu ®Òu lµ nh÷ng doanh nghiÖp ®· kh¼ng ®Þnh ®­îc chÊt l­îng s¶n phÈm ë mét møc ®é nhÊt ®Þnh, ®­îc ng­êi tiªu dïng trong vµ ngoµi n­íc biÕt ®Õn. §©y lµ nguyªn nh©n quan träng dÉn ®Õn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ch­a cã th­¬ng hiÖu næi tiÕng. VÊn ®Ò tiÕp theo tån t¹i cña th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ®ã lµ qua nh÷ng ph©n tÝch ë nh÷ng phÇn tr­íc ta cã thÓ thÊy râ chÊt l­îng cã vai trß quan träng trong x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, nh­ng ®Ó hiÓu ®­îc thÊu ®¸o vÊn ®Ò nµy rÊt Ýt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam lµm ®­îc lµ muèn cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh th× tr­íc tiªn s¶n phÈm ph¶i cã chÊt l­îng cao. §Ó ng­êi kh¸c tin ®­îc lêi nãi cña m×nh th× tr­íc tiªn ta ph¶i hµnh ®éng ®Ó chøng minh lêi nãi ®ã lµ ®óng, còng nh­ vËy khi qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu ch¾c h¼n c¸c doanh nghiÖp sÏ nãi lªn nh÷ng ­u ®iÓm cña s¶n phÈm, khi ng­êi tiªu dïng trong qu¸ tr×nh sö dông s¶n phÈm thÊy r»ng nã kh«ng phï hîp víi nhu cÇu vµ kh«ng ®óng víi thùc tÕ mµ doanh nghiÖp ®· qu¶ng b¸, tõ ®ã sÏ g©y khã chôi tíi kh¸ch hµng vµ mÊt lßng tin vµo s¶n phÈm vµ nh­ vËy lµ th­¬ng hiÖu sÏ kh«ng thÓ trô v÷ng ®­îc trªn thÞ tr­êng. Nh­ vËy chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng nh÷ng ®­îc thÓ hiÖn ë nh÷ng ®Æc tÝnh kinh tÕ kü thuËt mµ cßn thÓ hiÖn ë nh÷ng phÇn mÒm mµ doanh nghiÖp cung cÊp cho kh¸ch hµng. T¹i ViÖt Nam do tr×nh ®é ph¸t triÓn khoa häc kü thuËt cßn cã h¹n , do vËy mét s¶n phÈm hµng ho¸ mÆc dï nh÷ng thuéc tÝnh kinh tÕ, kü thuËt lµ tèt nh­ng l¹i kÐm trong viÖc h­íng dÉn sö dông cho kh¸ch hµng do vËy nh÷ng lîi thÕ cña s¶n phÈm kh«ng ®­îc khai th¸c. Nh­ vËy ta cã thÓ kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, nã t¹o cho doanh nghiÖp nh÷ng lîi thÕ m¹nh trong viÖc x©y dùng, ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn rÊt kÐm trong viÖc kÕt nèi gi÷a th­¬ng hiÖu vµ chÊt l­îng s¶n phÈm. HiÖn nay ë ViÖt Nam cã hai th¸i cùc ®ã lµ nh÷ng doanh nghiÖp chØ chó ý tíi ph¸t triÓn chÊt l­îng s¶n phÈm vµ kh«ng quan t©m tíi ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu hä cho r»ng c©u nãi "h÷u x¹ tù nhiªn h­¬ng" lu«n ®óng, tr­êng ph¸i thø hai lµ: doanh nghiÖp chØ quan t©m tíi viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mµ kh«ng chó träng tíi viÖc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, sè l­îng doanh nghiÖp quan t©m tíi ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm lµ kh«ng nhiÒu. Ta cã thÓ thÊy rÊt râ ®iÒu ®ã th«ng qua: sè l­îng nh÷ng s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu m¹nh ë ViÖt Nam lµ cßn rÊt Ýt. NÕu doanh nghiÖp chØ chó träng tíi viÖc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm mµ kh«ng chó ý tíi viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu th× chØ quý chø kh«ng m¹nh, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu tr­íc hÕt lµ viÖc cña doanh nghiÖp, song song víi viÖc xóc tiÕn thÞ tr­êng, n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt kÕt nèi gi÷a ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm mét c¸ch hµi hoµ, mÆc dï chi phÝ cho qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ vÊn ®Ò khã cña doanh nghiÖp, tuy nhiªn nÕu cã chiÕn l­îc phï hîp vÉn sÏ ®¹t hiÖu qu¶ cao trong ®iÒu kiÖn chi phÝ cßn h¹n chÕ. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: mäi ng­êi tiªu dïng ai còng biÕt lµ s¶n phÈm bia Hµ Néi lµ rÊt tèt, cã mét vÊn ®Ò ®Æt ra lµ mÆc dï lµ chÊt l­îng bia rÊt tèt nh­ng ta cã thÓ thÊy r»ng gi¸ s¶n phÈm cña bia Hµ Néi l¹i rÎ h¬n mét sè lo¹i bia kh¸c nh­: Tiger, Heiliken ,... hay trªn c¸c bµn tiÖc lín th­êng mäi ng­êi th­êng Ýt dïng bia Hµ néi së dÜ nh­ vËy lµ do C«ng ty ®· qu¸ coi träng vÊn ®Ò chÊt l­îng s¶n phÈm mµ ch­a coi träng tíi vÊn ®Ò qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, " ®¸nh bãng" s¶n phÈm lµm cho mäi du kh¸ch n­íc ngoµi cã thÓ biÕt ®Õn vµ sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty do ®ã th­¬ng hiÖu cña c«ng ty ®· bÞ h¹n chÕ h¬n. Mäi ng­êi tiªu dïng ®Òu ®· biÕt tíi n­íc kho¸ng Laska trong kho¶ng thêi gian kho¶ng 3 n¨m tr­íc ®©y, Laska chiÕm thÞ phÇn lín trong viÖc cung cÊp n­íc kho¸ng, nh­ng vµo kho¶ng thêi gian c¸ch ®©y mét n¨m th× ®ét nhiªn thÞ phÇn cña Laska gi¶m sôt mét c¸ch nghiªm träng vµ trong mét thêi gian dµi ®· kh«ng cã mÆt trªn thÞ tr­êng, cã hiÖn t­îng nµy ®ã lµ do c«ng ty ®· kh«ng trung thùc trong viÖc cung cÊp s¶n phÈm cã chÊt l­îng cho ng­êi tiªu dïng. Nh­ vËy ta cã thÓ thÊy r»ng ®Ó x©y dùng ®­îc mét th­¬ng hiÖu lµ rÊt khã nh­ng ®Ó cã thÓ gi÷ v÷ng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu lµ mét ®iÒu cßn khã h¬n, C«ng ty n­íc kho¸ng Laska ®· tèn mét thêi gian rÊt dµi ®Ó cã thÓ t¹o dùng ®­îc th­¬ng hiÖu cho riªng m×nh nh­ng thùc tÕ ®· chøng minh r»ng nÕu s¶n phÈm kh«ng cã chÊt l­îng tèt th× ngay lËp tøc sÏ bÞ ng­êi tiªu dïng mÊt lßng tin, vµ mäi c«ng søc ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu ®· biÕn mÊt nhanh chãng. Qua hai vÝ dô t¹i hai c«ng ty t¹i ViÖt Nam nh­ trªn ta thÊy r»ng viÖc kÕt nèi gi÷a th­¬ng hiÖu vµ chÊt l­îng s¶n phÈm lµ cÇn thiÕt. Vµ ®©y còng lµ mét yÕu ®iÓm cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi x©y dùng th­¬ng hiÖu. IV. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ liªn quan ®Õn t¹o dùng mét th­¬ng hiÖu tèt. Trong ph¹m vi bµi viÕt cã h¹n mÆc dï nh÷ng tån t¹i trong vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu lµ cã nhiÒu t¹i c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nh­ng nh­ trªn t¸c gi¶ còng chØ ®­a ra h¹n chÕ lín nhÊt cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay lµ ch­a kÕt nèi tèt yÕu tè chÊt l­îng ®Õn h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. V× vËy trong phÇn nµy t¸c gi¶ xin ®­a ra nh÷ng biÖn ph¸p xuÊt ph¸t tõ gi¶i quyÕt vÊn ®Ò chÊt l­îng ®Ó t¹o dùng th­¬ng hiÖu tèt. Thø nhÊt ta biÕt r»ng chÊt l­îng ®­îc h×nh thµnh tõ tÊt c¶ c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm. Do vËy còng nh­ ph©n tÝch ë trªn muèn cã ®­îc th­¬ng hiÖu tèt tr­íc tiªn cÇn ph¶i gi¶i quyÕt tèt vÊn ®Ò chÊt l­îng. C«ng ty cÇn t¹o dùng ®­îc mét nÒn v¨n ho¸ chÊt l­îng tèt, mäi thµnh viªn trong c«ng ty cÇn ph¶i hiÓu râ ®­îc vai trß cña chÊt l­îng ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp mµ tõ ®ã cã ý thøc h¬n trong viÖc lµm cña m×nh, cã tr¸ch nhiÖm ®èi víi c«ng viÖc ®­îc giao. Khi tÊt c¶ thµnh viªn cïng cã ý thøc trong viÖc x©y dùng nÒn v¨n ho¸ chÊt l­îng trong doanh nghiÖp th× mét ®iÒu hiÓn nhiªn diÔn ra ®ã lµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã chÊt l­îng tèt, mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp cã ý thøc trong viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm ra thÞ tr­êng, chÝnh thµnh viªn trong doanh nghiÖp lµ ng­êi qu¶ng b¸ s¶n phÈm ra thÞ tr­êng tèt nhÊt. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i liªn tôc theo dâi nhu cÇu cña thÞ tr­êng còng nh­ sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt ®Ó cã thÓ ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng viÖc ®¶m b¶o s¶n phÈm cã chÊt l­îng kh«ng nh÷ng tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng mµ cßn ph¶i gîi më nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp cïng s¶n xuÊt ra mét lo¹i s¶n phÈm vÒ c¬ b¶n cã chøc n¨ng, c«ng dông lµ gièng nhau bëi vËy muèn ®Ó cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ghi ®­îc dÊu Ên trong t©m chÝ ng­êi tiªu dïng th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng nÐt kh¸c biÖt so víi s¶n phÈm cïng lo¹i ®­îc b¸n trªn thÞ tr­êng, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thªm nh÷ng c«ng dông mµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh¸c kh«ng cã, vµ nh÷ng chøc n¨ng c«ng dông cã thªm ®ã ph¶i t¹o ®­îc sù thuËn tiÖn khi sö dông s¶n phÈm. ChÝnh nh÷ng sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm cïng lo¹i sÏ t¹o cho doanh nghiÖp cã ®­îc th­¬ng hiÖu trªn th­¬ng tr­êng. Trung Quèc lµ n­íc s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu giµy dÐp lín nhÊt trªn thÕ giíi. Do vËy viÖc ®æi míi c«ng nghÖ diÔn ra rÊt nhanh. ChÝnh ®iÒu nµy ®· lµm c¸c nhµ s¶n xuÊt bá qua nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trong n­íc, mét doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ã lµ c«ng ty Biti's ®· tån t¹i ®­îc vµ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ngµy cµng ®­îc ph¸t triÓn, c«ng ty ®· ph¸t hiÖn r»ng nhu cÇu vÒ s¶n phÈm mµ thÞ tr­êng Trung Quèc yªu cÇu rÊt phï hîp víi thÕ m¹nh cña c«ng ty ®ã lµ s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt trªn chÊt liÖu EVA. C¸c doanh nghiÖp nªn th«ng qua héi trî, triÓn l·m ®Ó cã thÓ t×m hiÓu tèt h¬n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, t×m ®­îc ®èi t¸c kinh doanh, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, thÊy ®­îc nh÷ng ®iÓm m¹nh cña ®èi thñ ®Ó ta cã thÓ theo kÞp vµ ph¸t triÓn h¬n ®èi thñ. Doanh nghiÖp cÇn cã sù kÕt hîp víi c¬ quan qu¶n lý thÞ tr­êng ®Ó gi¶i quyÕt triÖt ®Ó n¹n hµng gi¶, hµng nh¸i, hµng x©m ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp. Doanh nghiÖp cÇn tæ chøc c«ng t¸c qu¶n lý thÞ tr­êng ®Ó cho h×nh ¶nh vÒ doanh nghiÖp kh«ng bÞ xÊu ®i trong con m¾t ng­êi tiªu dïng. Trong lÞch sö, cã rÊt nhiÒu doanh nghiÖp tªn tuæi lÉy lõng, tån t¹i hµng tr¨m n¨m hay gÇn tr¨m n¨m vÉn kh«ng ngõng ph¸t ®¹t nh­ h·ng Ford, Fiat, Honda, Sony,... Ng­îc l¹i kh«ng Ýt c¸c doanh nghiÖp míi sinh ra ®· r¬i vµo t×nh tr¹ng ph¸ s¶n, gi¶i thÓ. Cã nhiÒu c¸ch lý gi¶i hiÖn t­îng nµy, trong ®ã cã mét nguyªn nh©n rÊt c¬ b¶n ®ã lµ v¨n ho¸ chÊt l­îng, vÝ dô t¹i c«ng ty liªn doanh Toyota, ®©y lµ c«ng ty cã th­¬ng hiÖu m¹nh trong nghµnh s¶n xuÊt xe h¬i. Mét trong nh÷ng yÕu tè lµm nªn th­¬ng hiÖu Toyota ®ã lµ v¨n ho¸ chÊt l­îng ®­îc thùc hiÖn tèt ë c«ng ty, mäi thµnh viªn hiÓu ®­îc vai trß, nhiÖm vô cña m×nh trong viÖc t¹o nªn v¨n ho¸ chÊt l­îng, mäi kh©u cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®Òu ®­îc thùc hiÖn theo ®óng tiªu chuÈn quy ®Þnh vµ ®Æc biÖt lµ trong viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng ®­îc thùc hiÖn rÊt tèt, tÊt c¶ c¸c nh©n viªn b¸n hµng vµ ng­êi qu¶n lý cña doanh nghiÖp lu«n t¹o mèi quan hÖ th©n thiÕt víi kh¸ch hµng, qua ®ã th­¬ng hiÖu cña c«ng ty ngµy cµng ph¸t triÓn. Bëi trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh nhau th­¬ng hiÖu. Nh­ng víi møc sèng cña ng­êi d©n ngµy cµng cao th× c¸c c«ng ty muèn x©y dùng ®­îc th­¬ng hiÖu cho m×nh th× cÇn ph¶i t¹o ®­îc s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt. Mçi doanh nghiÖp ®Òu cã nh÷ng bÝ quyÕt trong viÖc chÕ t¹o s¶n phÈm. S¶n phÈm cña c«ng ty cã c«ng nghÖ s¶n xuÊt tèt , s¶n phÈm phï hîp phï hîp víi nhu cÇu kh¸ch hµng sÏ ®­îc chÊp nhËn vµ dÇn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô trong nghµnh s¶n xuÊt m¸y hót bôi: tr­íc kia c¸c c«ng ty nh­ Sharp, Electrolux, Toshiba... s¶n xuÊt lo¹i m¸y ph¶i c¾m ®iÖn, träng l­îng nÆng, cång kÒnh khã hót bôi ë nh÷ng khe nhá . C«ng ty IGIA LAZER VAC ®­a ra lo¹i m¸y hót bôi cã kÝch th­íc nhá gän, kh¾c phôc ®­îc nh÷ng nh­îc ®iÓm cña c¸c lo¹i m¸y cò. Nh­ vËy, chØ trong vßng cã vµi th¸ng c«ng ty IGIA LAZER VAC ®· thu hót sù quan t©m , chó ý cña ng­êi tiªu dïng . Còng nh­ vËy muèn cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i cã ­u thÕ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh vÒ mÆt chÊt l­îng s¶n phÈm. C¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng h×nh thøc th­ëng thÝch ®¸ng cho nh÷ng ng­êi cã ý thøc trong viÖc ®­a ra ý kiÕn ph¸t triÓn s¶n phÈm. Doanh nghiÖp cÇn t¹o b¶n s¾c th­¬ng hiÖu b»ng c¸ch sö dông nhÊt qu¸n c¸c yÕu tè cña th­¬ng hiÖu, nhÊt qu¸n vÒ vÞ trÝ sö dông vµ vÒ mµu s¾c, c¸ch viÕt, font ch÷, tû lÖ, c¸ch kÕt hîp c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu. Trong doanh nghiÖp nªn x©y dùng sæ tay sö dông th­¬ng hiÖu ®Ó mäi thµnh viªn trong ®¬n vÞ hiÓu vµ sö dông thèng nhÊt. Qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i g¾n vÊn ®Ò chÊt l­îng vµ vÊn ®Ò v¨n ho¸. Khi quyÕt ®Þnh ®­a s¶n phÈm vµo mét thÞ tr­êng nµo ®ã ®Ó cã thÓ x¸c ®Þnh c¸c ®Æc tÝnh s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp cã thÓ s¶n xuÊt th× tr­íc tiªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i hiÓu vÊn ®Ò v¨n ho¸ cña thÞ tr­êng. C¸ch tiÕp cËn thÞ tr­êng th«ng qua v¨n ho¸ lµ nhanh nhÊt vµ qua ®ã chÊt l­îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn nhanh chãng. Mét th­¬ng hiÖu muèn ®­îc chÊp nhËn réng r·i vµ cã uy tÝn, ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn ngoµi nh÷ng vÊn ®Ò quan t©m tíi qu¶ng b¸ vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu th× tiÒn ®Ò quan träng nhÊt lµ ph¶i t¹o ®­îc s¶n phÈm tho¶ m·n ®­îc kh¸ch hµng phï hîp víi nhu cÇu thÞ hiÕu vµ lu«n c¶i tiÕn mÉu m· cho phï hîp víi nhu cÇu kh¸ch hµng trong tõng giai ®o¹n. Muèn kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng tr­íc tiªn th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ph¶i ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn. Nh­ng nÕu doanh nghiÖp muèn cã th­¬ng hiÖu tèt th× tr­íc hÕt ph¶i t¹o ra ®­îc s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao Khi ®· x©y dùng ®­îc mét nÒn v¨n ho¸ chÊt l­îng trong doanh nghiÖp th× mäi vÊn ®Ò liªn quan ®Õn viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu trong l©u dµi. Doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t ®éng phong trµo chÊt l­îng trong doanh nghiÖp ®Ó mäi thµnh viªn ®Òu hiªñ vÒ vai trß quan träng cña chÊt l­îng s¶n phÈm trong viÖc tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña m×nh vÝ dô ph¸t ®éng phong trµo 5S ®ã lµ mét ch­¬ng tr×nhd víi sù tham gia cña mäi toµn bé tæ chøc huy ®éng con ng­êi c¶i tiÕn m«i tr­êng lµm viÖc víi môc ®Ých cuèi cïng lµ n©ng cao n¨ng suÊt vµ chÊt l­îng s¶n phÈm. KÕt luËn Q u¸ tr×nh ViÕt ®Ò ¸n nµy em ®· ®­îc sù gióp ®ì nhiÖt t×nh vµ chu ®¸o cña TS. Tr­¬ng §oµn ThÓ. Trong qu¸ tr×nh lµm bµi ThÇy ®· cho em nh÷ng kiÕn thøc quý b¸u vÒ nh÷ng kiÕn thøc chuyªn nghµnh còng nh­ sù vËn dông nã vµo thùc tÕ nh­ thÕ nµo ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò mét c¸ch tèt nhÊt. ThÇy ®· cho em ph­¬ng ph¸p nh×n nhËn vÒ mét vÊn ®Ò thÊu ®¸o. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì vµ chØ b¶o cña TS. Tr­¬ng §oµn ThÓ trong khi em lµm ®Ò ¸n m«n häc qu¶n trÞ chÊt l­îng. Hµ Néi, th¸ng 03 n¨m 2004 Ng­êi thùc hiÖn Sinh viªn: L­¬ng Lan H­¬ng NhËn xÐt cña gi¸o viªn h­íng dÉn Tµi liÖu tham kh¶o B¸o th­¬ng m¹i c¸c sè 8, 9, 11 n¨m 2003. T¹p chÝ Nghiªn cøu kinh tÕ sè 297 - th¸ng 2/2003 T¹p chÝ th­¬ng m¹i sè 14/2003, 15/2003, 16/2003, 17/2003, 18/2003, 19/2003, 20/2003, 27/2003, 32/2003, 34/2003 T¹p chÝ thÕ giíi th­¬ng m¹i sè 2- 16.8.2003 T¹p chÝ NhÞp sèng c«ng nghiÖp sè 15/2003 T¹p chÝ kinh tÕ Sµi Gßn sè 15, 19, 23, 27, 47 n¨m 2002 7. B¸o Sinh viªn ViÖt Nam. Th«ng tin chuyªn ®Ò "th­¬ng hiÖu" khoa qu¶n trÞ kinh doanh sè 04 th¸ng 04/2003. Marketing c¨n b¶n - P. Kotler - NXB khoa häc kü thuËt n¨m 1996 Qu¶n lý chÊt l­îng - Tæng côc ®o l­êng chÊt l­îng. 11. ChiÕn l­îc qu¶n lý nh·n hiÖu - MBA Thanh Hoa biªn so¹n dÞch - NXB Thanh Niªn - n¨m 2000. 12. John oakland, qu¶n lý chÊt l­îng ®ång bé ( Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 1994) 13. Gi¸o tr×nh Marketing lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong c¸c doanh nghiÖp- GS. Vò §×nh B¸ch- TS. L­¬ng xu©n Quú- Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc. 14. Hµng gi¶ vµ c«ng cuéc phßng chèng hµng gi¶ t¹i ViÖt Nam do DEI tËp hîp bµi viÕt cïng chñ ®Ò 5/7/2002 ( DEI trang web vÒ héi nhËp kinh tÕ www.dei.gov.vn) Môc lôc Lêi nãi ®Çu 1 Ch­¬ng 1: C¬ së lý luËn 3 I. Th­¬ng hiÖu vµ vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp 3 1. Kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu 3 2. C¸c yÕu tè cÊu thµnh th­¬ng hiÖu 5 II. C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn th­¬ng hiÖu 8 A. C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp 8 1. YÕu tè chÊt l­îng 8 2. Tªn l« g« cña th­¬ng hiÖu 9 3. Chøc n¨ng cña s¶n phÈm 9 4. Kh¶ n¨ng ch¨m sãc kh¸ch hµng 10 5. HiÓu biÕt vÒ nh÷ng th«ng tin liªn quan ®Õn kh¸ch hµng 11 6. Uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng 11 7. T×nh h×nh cña doanh nghiÖp 11 8. H×nh thøc qu¶ng b¸ s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng 13 B. C¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp 14 1. Xu h­íng vÒ tiªu dïng 14 2. §èi thñ c¹nh tranh 15 3. NÒn v¨n ho¸ cña khu vùc tiªu thô s¶n phÈm 15 4. HÖ thèng ph¸p luËt 15 III. Vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp 15 Ch­¬ng II: C¬ së thùc tiÔn 19 I. Thùc tr¹ng th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian qua 19 II. Vai trß cña chÊt l­îng s¶n phÈm ®èi víi th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam 24 III. §¸nh gi¸ nh÷ng tån t¹i vÒ c¸c th­¬ng hiÖu ViÖt Nam 31 IV. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ liªn quan ®Õn t¹o dùng mét th­¬ng hiÖu tèt 34 KÕt luËn 39