Chuyên đề Chiến lược marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam

000VNĐ. Gói quà khuyến mại trị giá 585.000VNĐ bao gồm: Phần mềm diệt diệt vi rút Kaspersky bản quyền 100.000VNĐ + Switch 5port trị giá 212.000VNĐ + Mouse quang IBM, Toshiba, Sony 88.000VNĐ + Webcam Tako 08 185.000VNĐ. Với bộ máy tính (có đủ thân máy, màn hình, ổ đĩa quang, ...), khách hàng được tặng ngay một trong các phần quà sau: Gói quà khuyến mại trị giá 454.000Đ bao gồm: Phần mềm diệt diệt vi rút Kaspersky bản quyền 100.000VNĐ + Loa Boom T 121 2.1 354.000VNĐ. Gói quà khuyến mại trị giá 513.000Đ bao gồm: Phần mềm diệt diệt vi rút Kaspersky bản quyền 100.000VNĐ + Mouse quang IBM, Toshiba, Sony 88.000VNĐ + Bộ loa CJC 2.0 140.000VNĐ + Webcam Tako 08 185.000VNĐ. + Nhân dịp kỷ niệm ngày giải phóng miền Nam 30/4 và ngày Quốc tế lao động 1/5 công ty tặng quà khuyến mại và giảm giá sản phẩm cho tất cả khách hàng mua máy tính bộ để bàn tại công ty. Cụ thể là tặng khách hàng bộ loa 2.0, khách hàng mua ổ DVD với giá 89.000 VNĐ (Giá niêm yết là 189.000 VNĐ). 2.3. Công ty Hantic trong đánh giá của người tiêu dùng 2.3.1. Khái quát về cuộc nghiên cứu Để xây dựng được một chiến lược marketing có tính khả thi cao nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính, người viết đã thực hiện nghiên cứu điều tra phỏng vấn bảng hỏi với quy mô mẫu là 120 người. Đối tượng được phỏng vấn là các khách hàng của 7 hãng máy tính: Trần Anh, Đăng Khoa, Mai Hoàng, Phúc Anh, Hà Nội, Hantic, Ben. Ngoài ra còn có Pico, Nguyễn Kim. Với mục tiêu là trở thành một trong những nhà bán lẻ máy tính số một ở Việt Nam vào năm 2011 thì đây là những đối thủ cạnh tranh chính mà Hantic hướng đến. Các câu hỏi được thiết kế trong bảng hỏi nhằm thu thập thông tin về những vấn đề chính sau: Những vấn đề khách hàng quan tâm khi mua các sản phẩm thuộc về máy tính. Những mong muốn của khách hàng khi mua các sản phẩm thuộc về máy tính. Đánh giá của khách hàng về một số tiêu thức cạnh tranh của Hantic và các hãng bán lẻ khác. Các dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 và được hệ thống, phân tích dưới dạng các bảng, biểu đồ. Phương pháp tiếp cận là đến điểm bán của các hãng, trực tiếp phỏng vấn khách hàng. Do đó mà cuộc nghiên cứu đảm bảo hỏi đúng đối tượng có nhu cầu mua máy tính. Các khách hàng được mời phỏng vấn được lựa chọn ngẫu nhiên.Cơ cấu bảng hỏi được phân không đều cho các hãng, trong đó, hỏi ở Hantic 40 bản, còn lại 80 bản chia đều cho 8 hãng, mỗi hãng 10 bản. Sở dĩ ưu tiên phỏng vấn ở Hantic vì trong bối cảnh thị trường đang bão hòa các cửa hàng bán máy tính, kinh tế trên đà khủng hoảng thì sự xuất hiện của một công ty máy tính mới thành lập như Hantic không gây được nhiều sự chú ý đăc biệt, dù đã tổ chức tuần lễ khai trương với nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn. Vì vậy, trong phạm vi của cuộc nghiên cứu, với quy mô mẫu khá nhỏ, thì số lượng khách hàng biết và mua hàng ở Hantic phải đủ để kết quả nghiên cứu có ý nghĩa, phục vụ cho việc ra quyết định marketing của công ty. 2.3.2. Hantic trong đánh giá của người tiêu dùng Trong giai đoạn tạo sự biết đến, với ngân sách cho phép và được sự giúp đỡ của BTS, Hantic đã cố gắng tổ chức quảng bá hình ảnh, sản phẩm thường xuyên trên truyền hình, website và liên tục đưa ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Thực tế là trong những thời gian công ty tiến hành quảng cáo, số lượng khách hàng đến mua hàng ở công ty tăng lên đáng kể. Theo như kết quả nghiên cứu, trong số 120 người được hỏi, có 59 người biết đến thương hiệu Hantic. Trong đó, có 40 người được hỏi khi đến mua hàng tại Hantic, và chỉ có 19 người trong tổng số 80 khách hàng được hỏi của các đối thủ cạnh tranh là biết đến Hantic. Con số này chưa phải là cao sau gần 4 tháng ra mắt thị trường nếu so sánh với các nhà bán lẻ khác. Kết quả này có thể được giải thích với lý do Hantic là một thương hiệu mới, tuy nhiên, một nguyên nhân quan trọng là các chương trình truyền thông của Hantic còn diễn ra chưa đa dạng, nhỏ lẻ nên chưa phát huy được hết tác dụng. Các hình thức khuyến mại của Hantic đưa ra đều khá hấp dẫn, nhưng do quảng cáo với tần suất và cường độ còn thấp, trong khi số lượng người biết đến chưa cao nên các thông tin không thể tạo được hiệu ứng rầm rộ với rộng rãi nhóm khách hàng mục tiêu nói riêng và các đối tượng khách hàng nói chung. Để có thể đạt được mục tiêu trở thành một trong những nhà bán lẻ máy tính số một ở Việt Nam, thì từ nay cho đến năm 2011, Hantic phải tích cực tăng cường các hoạt động truyền thông hơn nữa. Một cách hữu hiệu để nhân rộng sự biết đến là xây dựng uy tín về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả. Cũng giống như Trần Anh, Đăng Khoa, không những có lợi thế là ra đời trước, mà hai hãng bán lẻ này đồng thời cũng luôn đảm bảo cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt cho khách hàng. Vì vậy cũng dễ hiểu khi số người biết đến hai nhà bán lẻ này là nhiều nhất, tiếp đến là Phúc Anh, Pico, Ben và Hà Nội, Nguyễn Kim, Mai Hoàng. Tỷ lệ người biết đến các nhà bán lẻ được thể hiện cụ thể qua bảng sau: Bảng 4. Nhà bán lẻ biết đến Nhà bán lẻ Ben Đăng Khoa Hà Nội Hantic Mai Hoàng Nguyễn Kim Phúc Anh Pico Trần Anh Tổng số người 74 87 74 59 59 64 79 78 109 Tỷ lệ % 61.67 72.50 61.67 49.17 49.17 53.33 65.83 65.00 90.83 Như vậy mặc dù đã giành 40 bảng hỏi để phỏng vấn khách hàng ở Hantic, nhưng theo bảng 3, số người biết đến Hantic vẫn thấp nhất. Để khách hàng ghi nhớ được tên thương hiệu mình, trong điều kiện có quá nhiều các điểm bán máy tính như hiện nay là không phải là việc dễ làm đối với bất kì nhà bán lẻ nào. Đây cũng chính là một lợi thế của tám đối thủ cạnh tranh đi trước kể trên so với Hantic. Khách hàng mục tiêu của Hantic là những người có thu nhập khá và trung bình (dưới 5 triệu). Biểu đồ 1 dưới đây đã thể hiện được kết quả truyền thông của Hantic trong việc tạo sự biết đến cho đối tượng khách hàng này. Nhìn vào biểu đồ ta thấy ở mức thu nhập dưới 2 triệu, tỷ lệ những người không biết đến Hantic (chiếm 53.23%) nhiều hơn tỷ lệ người biết đến Hantic (chiếm 46.77%). Tuy nhiên sự chênh lệch này tương đối hẹp, số khách hàng biết đến Hantic cho tỷ lệ như vậy là khá tốt. Ngược lại, số người biết đến Hantic ở mức thu nhập từ 2- 5 triệu (chiếm 62.22%) lại cao hơn gần gấp đôi so với số người không biết đến (chiếm 37.78%). Như vậy, lượng khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu và biết đến Hantic thấp hơn tương đối so với lượng khách hàng có thu nhập từ 2- 5 triệu và biết đến Hantic, mặc dù theo kết quả chạy trên phần mềm SPSS cho thấy trong cuộc phỏng vấn, những khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu (chiếm 51.7%) nhiều hơn số khách hàng có thu nhập từ 2- 5 triệu (chiếm 37.5%). Kết quả này cho thấy với những kênh truyền tin mà Hantic đang sử dụng thì khả năng tiếp nhận thông tin của những khách hàng ở mức thu nhập từ 2- 5 triệu là tốt hơn. Một cách giải thích khác có thể đưa ra là mức độ quan tâm của những khách hàng này đến những sản phẩm, thương hiệu máy tính mới là nhiều hơn, do đó truyền thông đến họ cho hiệu quả cao hơn. Tuy nhiên cũng theo như biểu đồ 1 thì số lượng khách hàng có mức thu nhập trung bình và khá (dưới 5 triệu) biết đến Hantic đều cao hơn tương đối so với số khách hàng có thu nhập cao (trên 5 triệu). Kết quả này chứng tỏ các chương trình marketing Hantic thực hiện trong thời gian qua đã hướng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo được sự biết đến về thương hiệu bán lẻ máy tính Hantic cho một bộ phận khách hàng này tương đối hiệu quả. Biểu đồ 2. Tỷ lệ % biết và không biết Hantic theo thu nhập Các khách hàng biết đến Hantic qua những nguồn thông tin khác nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm kênh thông tin Hantic được biết đến. Đó là: sự giới thiệu của người quen, quảng cáo trên truyền hình, website của công ty, tờ rơi, website và các diễn đàn khác trên mạng. Biểu đồ 2 cho biết mức độ biết đến Hantic của khách hàng qua những kênh thông tin này. Biểu đồ 3. Kênh thông tin biết đến Hantic Sự giới thiệu của người quen Khách hàng luôn là những người quảng cáo tốt nhất cho doanh nghiệp. Mức độ lan truyền rất nhanh trong khi doanh nghiệp không mất một chi phí nào. Đối với Hantic, ngoài việc để khách hàng biết đến tên thương hiệu thì việc để họ giới thiệu bạn bè, người quen đến mua cũng là một vấn đề khó và không kém phần quan trọng. Để làm được điều này đòi hỏi Hantic phải luôn nỗ lực trong việc đảm bảo cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt cho khách hàng. Biểu đồ 2 ở trên cho thấy, điểm trung bình cho số người biết đến Hantic qua sự giới thiệu của người quen là 0.4, đứng thứ ba. Đây là một con số khá cao, chứng tỏ sự giới thiệu từ người này sang người khác là một kênh thông tin có hiệu quả đối với Hantic trong việc tạo sự biết đến. Con số này cũng phản ánh, các khách hàng đã đến Hantic khá hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của Hantic. Bởi lẽ, chỉ khi hài lòng với sản phẩm, dịch vụ nhận được thì mới tạo ra hiệu ứng lan truyền tích cực. Phát huy những điểm tốt đã tạo dựng được, tiếp tục xây dựng và củng cố sự hài lòng của mỗi khách hàng đến với công ty là những gì mà Hantic cần làm để có thể khai thác hiệu quả tối đa từ kênh truyền thông này. Quảng cáo trên truyền hình Truyền hình là kênh thông tin xếp vị trí thứ hai trong việc đưa Hantic đến với khách hàng. Điểm trung bình cho kênh thông tin này là 0.41. Với mục đích truyền tin đến đối tượng khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình, mặt khác được sự giúp đỡ của cổ đông Công ty Dịch vụ Truyền thanh Truyền hình Hà Nội nên truyền hình là kênh quảng cáo thường xuyên nhất hiện nay của Hantic. Hantic là một trong số rất ít các thương hiệu máy tính có quảng cáo trên truyền hình. Đây cũng là một lợi thế mà không phải nhà bán lẻ nào cũng có được. Với mức phí ưu đãi, Hantic được phép quảng cáo với tần suất hai lần trong ngày, trong chương trình Mua sắm thú vị và một lần phát ngay sau chương trình thời sự của Truyền hình Hà Nội. Số lượng người xem hai chương trình này không phải là ít nên quảng cáo của Hantic theo đó cũng có cơ hội được mọi người biết đến. Chương trình quảng cáo này được thực hiện trong một tuần lễ, ở nhiều thời gian khác nhau. Tuy nhiên hình thức quảng cáo chạy chữ phía dưới màn hình tivi được thực hiện liên tục, dù không cho hiệu quả cao trong việc thu hút sự chú ý của người xem nhưng cũng ít nhiều giúp Hantic giới thiệu được thương hiệu, sản phẩm của mình. Website của công ty Nhìn vào biểu đồ 2, ta thấy với mức điểm trung bình 0.57 thì website của công ty là kênh thông tin hiệu quả nhất mà qua đó các khách hàng biết đến Hantic. Thực tế thì website cũng được ví như là một bộ mặt của công ty, góp phần đáng kể trong việc giới thiệu thương hiệu, sản phẩm và lôi kéo khách hàng đến với Hantic. Trên website của Hantic ( đều cập nhật đầy đủ tin tức về công ty, sản phẩm, dịch vụ hay các chương trình khuyến mãi đang cung cấp. Vì vậy hầu hết các khách hàng trước khi đến showroom đều tham khảo trang web của công ty để tìm hiểu thông tin. Trên thực tế, sau mỗi dịp quảng cáo trên truyền hình hay các báo điện tử thì số lượng người truy cập website công ty tăng lên đáng kể mỗi ngày. Trong thời gian đầu hoạt động, nếu như số người truy cập mỗi ngày chỉ tính đến hàng trăm thì cho đến thời điểm này, sau gần bốn tháng hoạt động, con số này đã lên tới hàng nghìn. Như vậy website của công ty có thể không phải là kênh đầu tiên mà khách hàng được biết đến Hantic, nhưng lại là kênh truyền tải nhiều thông tin cụ thể, rõ ràng nhất về Hantic, và do đó cũng được mọi người tham khảo nhiều nhất. Xây dựng một website ấn tượng và luôn mới mẻ cũng đồng nghĩa với việc quảng bá tốt hơn cho hình ảnh và sản phẩm- dịch vụ hay góp phần thu hút khách hàng đến với Hantic nhiều hơn. Tờ rơi Khách hàng biết đến Hantic thông qua tờ rơi là ít nhất. Điều này cũng dễ hiểu khi Hantic chỉ mới thực hiện phát 20000 tờ rơi đến hai đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên và hộ gia đình nội thành Hà Nội trong một tuần lễ khai trương. Số lượng tờ rơi này không phải là nhiều để có thể tạo được sự biết đến rộng rãi. Mặt khác phải xét đến những rủi ro nếu người nhận không quan tâm đến tờ rơi cũng như nội dung được ghi trong đó. Mức độ tin tưởng vào tính trung thực của tờ rơi của khách hàng cũng không được cao. Và trong khi có quá nhiều thông tin nhiễu như hiện nay, thì việc các thông tin về thương hiệu, sản phẩm của Hantic không để lại dấu ấn gì trong tâm trí khách hàng là một điều hoàn toàn có thể xảy ra. Rõ ràng, với một công ty mới như Hantic và với số lượng tờ rơi phát không đủ lớn, thời gian phát không dài thì đây không phải là một kênh truyền tin cho hiệu quả cao. Do đó chỉ nên coi đây là một kênh tham khảo, hỗ trợ cho các hình thức quảng cáo khác. Các website và diễn đàn trên mạng internet Với số điểm trung bình 0.34, các website và diễn đàn trên mạng cũng có thể được Hantic chú trọng để giới thiệu thương hiệu và sản phẩm của mình trong giai đoạn này. Đặc biệt khi số người truy cập internet ngày càng nhiều và các hình thức mua hàng từ xa, trong đó có mua hàng qua mạng internet được dự đoán ngày càng phổ biến. Bên cạnh việc thường xuyên đăng bài trên các trang rao vặt miễn phí, hay tham gia các diễn đàn về tin học trên mạng, thì tính đến nay Hantic đã thực hiện đăng bài viết giới thiệu và logo quảng cáo trên hai trang báo điện tử là và . Hai trang báo này đều có uy tín và có số lượng người truy cập rất lớn, nên số người biết đến Hantic cũng tăng lên đáng kể. Trong một tuần lễ đầu sau khi quảng cáo trên báo vnexpress, doanh số của công ty mỗi ngày tăng gấp bốn, năm lần so với những ngày trước đó, chứng tỏ hiệu quả thu được cũng rất cao. Khách hàng ở những độ tuổi khác nhau cũng biết đến Hantic qua những kênh thông tin khác nhau. Biểu đồ 3 cho biết ở mỗi độ tuổi, khách hàng biết đến Hantic chủ yếu qua những kênh thông tin nào. Biểu đồ 4. Tỷ lệ kênh thông tin biết đến Hantic ở mỗi độ tuổi Như vậy, khách hàng dưới 25 tuổi biết đến Hantic nhiều nhất thông qua sự giới thiệu của người quen và website công ty. Phát tờ rơi cho đối tượng này cũng tỏ ra khá hiệu quả. Với đối tượng khách hàng từ 25- 40 tuổi, website của Hantic phát huy được nhiều tác dụng nhất, kế đến là website và các diễn đàn khác trên mạng. Trong khi đó, tỷ lệ những người ở độ tuổi trên 40 biết đến Hantic qua tờ rơi, các website, diễn đàn trên mạng rất thấp. Trong phạm vi cuộc nghiên cứu, không ai trên 40 tuổi tích chọn vào những kênh thông tin này. Sự biết đến Hantic của họ chủ yếu nhờ vào các chương trình quảng cáo của công ty trên truyền hình. Thực tế thì ở cả ba độ tuổi, quảng cáo trên truyền hình đều thể hiện được vai trò tích cực trong việc cung cấp thông tin về thương hiệu, sản phẩm Hantic cho khách hàng. Một phần là do mức độ quảng cáo trên truyền hình của Hantic là thường xuyên nhất, nhưng ngoài ra cũng cho thấy khả năng tiếp cận khách hàng và truyền tin đến họ của truyền hình là rất cao. Các sản phẩm của Hantic còn được quảng cáo trên báo Mua và bán trong vòng một tuần. Dù đây là báo khá phổ biến nhưng xét thấy kết quả thu được trong việc tạo sự biết đến và thu hút khách hàng đến Hantic là không cao. Có thể đưa ra hai lý do. Thứ nhất là có quá nhiều thông tin mua bán được đăng tải trên báo, trong khi Hantic mới chỉ cho quảng cáo trên một diện tích nhỏ nên khó để thu hút được sự chú ý của người đọc. Người đọc thường chỉ chú ý vào những mục mình quan tâm trên báo. Mặt khác đây lại là trang báo ra hàng ngày nên khả năng lưu giữ thông tin là không cao. Lý do thứ hai, là khách hàng khi có nhu cầu mua những sản phẩm thuộc về máy tính ít tìm đến báo Mua và bán để tham khảo vì lĩnh vực đăng tải chủ yếu được biết đến trên báo Mua và bán từ trước đến nay là môi giới nhà đất và thông tin tuyển dụng. Thực tế nghiên cứu cũng cho thấy không có ai trong số những người được hỏi biết đến Hantic qua báo Mua và bán. Như vậy, với chi phí bỏ ra, Hantic cần cân nhắc về hiệu quả truyền thông thu được nếu tiếp tục quảng cáo trên báo Mua và bán. Vì theo như phân tích ở trên thì đây không phải là một kênh thông tin hữu hiệu trong việc tạo được sự biết đến như mong muốn. Như đã đề cập ở trên, sản phẩm được chú trọng kinh doanh của Hantic từ sau tết đến nay là dòng máy bộ để bàn HQ series- Người trợ thủ tin cậy. Nội dung của tất cả các chương trình quảng cáo của Hantic thời gian này cũng đều giới thiệu về dòng máy bộ HQ. Do vậy cũng có thể nói, bên cạnh mục đích xây dựng sự biết đến về thương hiệu nhà bán lẻ, thì hiệu quả truyền thông mà Hantic muốn hướng đến còn là định vị hình ảnh về một dòng máy bộ để bàn giá tốt, chất lượng tốt cho HQ series trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Biểu đồ 5. Tỷ lệ biết đến dòng máy bộ HQ Series của khách hàng biết đến Hantic Trong chiến lược dài hạn, Hantic muốn phát triển dòng máy bộ với thương hiệu riêng. Biểu đồ 5 thể hiện tỷ lệ khách hàng biết đến dòng máy HQ series. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, có thể thấy Hantic đã quảng bá được khá tốt cho dòng máy bộ của mình. Trong tổng số những khách hàng biết đến Hantic, có 68% khách hàng trả lời là có biết đến HQ series, gấp đôi so với 32% số người không biết đến. Vậy hầu hết các khách hàng biết đến, đến mua hàng tại Hantic đều nhận được thông tin về dòng máy này. Qua thực tế quan sát hoạt động bán hàng tại showroom công ty, người viết nhận thấy khoảng 80% khách hàng đến là để mua máy bộ HQ. Doanh số thu được từ bán máy bộ cũng chiếm tỷ lệ lớn nhất. Điều này cũng dễ hiểu khi HQ series được quảng cáo là dòng máy có tính năng vận hành cao, tiết kiệm năng lượng, khả năng mở rộng hạn chế với giá thành rẻ nên đã thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng có thu nhập bình dân. Biểu đồ 6 là biểu đồ thể hiện tỷ lệ phần trăm biết và không biết đến dòng máy HQ series của những khách hàng mục tiêu biết đến Hantic. Nhìn vào biểu đồ có thể thấy ở cả hai mức thu nhập, tỷ lệ khách hàng biết đến máy bộ HQ series là rất cao, đều trên 50%. Trong đó những khách hàng ở mức thu nhập từ 2- 5 triệu biết đến HQ series chiếm tỷ lệ cao hơn tương đối so với tỷ lệ khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu biết đến HQ. Nghĩa là phần lớn khách hàng khi biết đến thương hiệu Hantic, thì đều biết đến dòng máy HQ series. Biểu đồ 6. Tỷ lệ % biết và không biết HQ series theo thu nhập của khách hàng mục tiêu biết đến Hantic Trong các chương trình quảng cáo, Hantic đều giới thiệu HQ series như một sản phẩm kinh doanh đặc trưng, chỉ ở Hantic khách hàng mới có thể mua được. Các chương trình khuyến mại cũng xoay quanh việc gia tăng lợi ích cho khách hàng khi mua máy bộ HQ. Do đó cũng dễ hiểu khi sự biết đến dòng máy HQ của những khách hàng biết đến Hantic cao như vậy. Cũng sau những chương trình quảng cáo đó, thì sản phẩm mà khách hàng đến mua chủ yếu ở Hantic, như đã nói ở trên là máy bộ. Doanh thu bán máy bộ cũng đạt tỷ lệ cao nhất. Vì vậy, xét một cách tương đối thì Hantic đã quảng bá, giới thiệu dòng máy bộ HQ series- Người trợ thủ tin cậy của mình đến với công chúng mục tiêu khá hiệu quả. Nhìn chung, các chương trình marketing của Hantic từ lúc khai trương đến nay đều tập trung tạo sự biết đến về thương hiệu và sản phẩm. Theo như những phân tích ở trên cho thấy thực trạng nhận thức của khách hàng nói chung về thương hiệu, sản phẩm của Hantic vẫn đang ở trong giai đoạn đầu- nhận biết. Có thể đưa ra ba mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm của Hantic như sau: Khách hàng không biết đến thương hiệu Hantic. Khách hàng có nghe nói đến thương hiệu Hantic là nhà bán lẻ máy tính, nhưng chưa từng mua hàng ở Hantic nên chưa có trải nghiệm về chất lượng, sản phẩm dịch vụ mà Hantic cung cấp. Khách hàng biết đến và đã mua hàng ở Hantic. Mức độ hai và ba đều được chia nhỏ ra thành hai cấp độ nhỏ hơn. Đó là biết đến và không biết đến dòng máy bộ để bàn HQ series. HQ series là sản phẩm kinh doanh chủ đạo và đặc trưng nhất của Hantic hiện nay, cả trong chiến lược kinh doanh dài hạn nên việc xác định xem khách hàng, đặc biệt hiện nay là đối tượng khách hàng mục tiêu nhận biết về dòng máy này như thế nào cũng rất quan trọng. Các phân tích ở trên thể hiện một kết quả khá khả quan trong việc giới thiệu dòng máy HQ series ra thị trường mục tiêu. Đa phần khách hàng nếu đã biết đến Hantic thì đều ghi nhớ cả thông tin về máy bộ HQ. Doanh số của HQ tăng cao so với thời điểm mới ra mắt thị trường và đặc biệt là cao hơn các sản phẩm được bán khác ở Hantic chứng tỏ không những chỉ biết đến mà sự chấp nhận, ưa chuộng của khách hàng cho dòng máy này cũng không phải là thấp. Từ việc biết đến tới hành động mua của khách hàng là cả một quá trình, đặc biệt là đối với sản phẩm máy tính, khách hàng thường cân nhắc, tham khảo rất kỹ trước khi ra quyết định. Mỗi hãng bán lẻ máy tính đều có những cách thức riêng để kích thích tiêu thụ, rút ngắn quá trình này. Theo quy mô cuộc nghiên cứu, trong số 59 khách hàng biết đến Hantic, có 40 người được phỏng vấn khi đến mua hàng tại Hantic. Còn lại 19 người thì chỉ có 5 người đã từng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của Hantic. Bảng 2 là tổng hợp các ý kiến đánh về những tiêu chí cạnh tranh chủ yếu của Hantic theo mức điểm trung bình, với mức độ tích cực tăng dần từ 1 đến 5, của khách hàng sau khi mua sản phẩm tại công ty. Bảng 5. Đánh giá của khách hàng sau khi mua hàng tại Hantic Tiêu chí đánh giá Điểm trung binh Chất lương sp 3.73 Sự đa dạng về sp 2.86 Dịch vụ chăm sóc KH 3.43 Giá bán sp 3.62 Quy trình mua nhanh chóng 3.22 Vị trí điểm mua hàng thuận tiện 2.78 Nhân viên tận tình, chuyên nghiệp 3.44 Trưng bày hàng hóa đẹp mắt 3.29 Khách hàng hài lòng nhất về mức giá bán và chất lượng sản phẩm ở Hantic. Điểm trung bình cho hai tiêu chí này của Hantic khá cao so với những hãng bán lẻ máy tính khác, đạt gần đến mức tốt. Kết quả này cho thấy những cố gắng của công ty trong việc thực hiện cam kết: hàng hóa chính hãng, giá cả cạnh tranh. Đây là hai cơ sở quan trọng để công ty xây dựng uy tín lâu dài của mình trên thị trường. Mặt khác, do nhận thức của khách hàng là tương đối tốt nên Hantic cũng có thể sử dụng hai tiêu chí này để tăng khả năng cạnh tranh và định vị hình ảnh cho thương hiệu, sản phẩm của mình. Bốn tiêu chí dịch vụ chăm sóc khách hàng, quy trình mua, nhân viên, và trưng bày hàng hóa chỉ được đánh giá tương đối tốt, thấp hơn những hãng khác. Cũng dễ hiểu khi bộ máy hoạt động của Hantic vẫn đang trong quá trình hoàn thiện, lực lượng nhân viên còn mỏng nên các bộ phận còn phải làm việc kiêm nhiệm, dẫn đến quy trình mua vẫn chưa được nhanh gọn và chuyên môn hóa. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng như bảo hành, bảo trì cũng khó có thể nhanh chóng được nếu số lượng khách đông. Mặt khác, do mới thành lập nên các khách hàng cũng chưa có đủ thời gian để trải nghiệm các dịch vụ này. Trên thực tế, khi hẹn giao hàng tại nhà cho khách hàng, công ty thường không giao đúng giờ. Một số khách hàng đã phải gọi điện xác nhận lại với công ty và họ tỏ ra rất không hài lòng vì phải chờ đợi. Nguyên nhân của tình trạng trên có thể do khách quan như tắc đường, công ty không có sẵn hay đã hết hàng trong kho và phải mất thời gian nhập hàng về, tuy nhiên một nguyên nhân quan trọng là sự thiếu chủ động trong công việc và tác phong làm việc còn chậm chạp của một số nhân viên ở cả hai bộ phận kinh doanh và kỹ thuật. Hệ thống quản lý hàng bảo hành của công ty chưa được xây dựng và đặc biệt là chưa có quy chế quản lý rõ ràng, chưa có người trịu trách nhiệm đôn đốc chính. Cũng có số ít những trường hợp khách hàng đến lấy hàng bảo hành nhưng chưa được do công ty chưa thể lấy hàng bảo hành của nhà sản xuất về. Cũng không có hình thức nào thông báo lại, do đó gây mất thời gian và công sức đi lại cho khách hàng. Dịch vụ sau bán là một tiêu chí cạnh tranh rất quan trọng. Để có thể nâng cao được mức độ hài lòng của khách hàng thì Hantic cần phải nhanh chóng khắc phục tình trạng trên. Ngoài việc phân công nhiệm vụ và xác định rõ đối tượng chịu trách nhiệm cho mỗi phần công việc, thì công tác đào tạo nhân viên cũng rất quan trọng. Hiện nay, chương trình đào tạo nhân viên ở Hantic cũng chưa được chú trọng nhiều, về cả thái độ và kỹ năng làm việc.Trong khi các hãng như Trần Anh, Đăng Khoa, Hà Nội, Mai Hoàng, Phúc Anh, Ben đều coi trọng yếu tố nguồn nhân lực và hiện tại đội ngũ nhân viên của họ rất giàu kiến thức và kỹ năng. Đây chính là lý do mà điểm đánh giá của khách hàng cho tiêu chí này của Hantic đều thấp hơn so với những hãng bán lẻ khác. Hầu hết các khách hàng đều cho rằng, vị trí kinh doanh của Hantic là không tốt. Điểm bình quân cho tiêu chí này của Hantic là 2.78, trong khi tất cả các hãng còn lại đều được đánh giá ở mức gần 4 điểm (xem phụ lục). Rõ ràng là vị trí kinh doanh của các hãng bán lẻ khác đều ở mặt đường lớn, có đông người qua lại, trong khi đó, địa điểm bán củ Hantic lại ở tầng 3 của ngõ Trung Liệt, vừa khuất lại không phải trục đường chính. Đây cũng là một trong những bất lợi của Hantic, có ảnh hưởng nhiều đến doanh thu của công ty, đặc biệt trong giai đoạn tạo sự biết này. Tuy nhiên, bù lại một vị trí kinh doanh không thuận tiện, thì diện tích gian hàng trưng bày của Hantic lại khá rộng rãi so với một số cửa hàng của Ben, Mai Hoàng, Hà Nội. Với diện tích 170m2, Hantic bố trí các kệ hàng trong showroom rất hợp lý, theo mô hình một siêu thị nhỏ, tạo nên một không gian thoáng đãng, thuận tiện khi mua sản phẩm cho khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu, điểm trung bình khách hàng đánh giá cho Hantic trong việc trưng bày hàng hóa 3.29, cao hơn cả của các hãng Ben, Hà Nội. Mai Hoàng (xem phụ lục). Tuy vậy, mặc dù diện tích còn đủ rộng để trưng bày hàng hóa, nhưng để giảm thiểu rủi ro và giảm chi phí lưu kho nên số lượng hàng hóa nhập về của Hantic còn chưa được nhiều và đa dạng như danh mục sản phẩm của công ty trên website. Khách hàng nếu muốn mua những sản phẩm mà không sẵn có trong kho của Hantic thường phải đợi nhân viên công ty đi lấy hàng về. Đây cũng là một nguyên nhân kéo dài thời gian mua của khách hàng. Đối với tiêu chí này, điểm trung bình của Hantic là 2.86, thấp nhất trong số các hãng bán máy tính được đánh giá (xem phụ lục). 2.3.3. Một số kết luận rút ra để làm cơ sở cho chương 3 a. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi mua máy tính Ngoài những đánh giá của khách hàng về Hantic và các đối thủ cạnh tranh, cuộc nghiên cứu còn thu thập được một số thông tin về nhu cầu mua máy tính. Khi mua bất kỳ một sản phẩm thuộc về máy tính nào, người mua sẽ phải cân nhắc trên rất nhiều các tiêu chí. Có thể kể ra ở đây mười ba tiêu chí chính như trong biểu đồ 6. Với điểm trung bình từ 1 đến 5, 1 là rất không quan trọng và 5 là rất quan trọng thì nhìn vào biểu đồ 6 ta thấy, ba tiêu chí khách hàng quan tâm nhất là độ bền sản phẩm hay nói khác đi là chất lượng sản phẩm, các thông số kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chất lượng sản phẩm đạt 4.56 điểm trung bình, cao nhất trong số các tiêu chí. Như vậy, rõ ràng là việc lựa chọn mua hàng ở hãng bán máy tính nào và có mua lặp lại hay không được được quyết định trước hết bởi chất lượng sản phẩm hãng đó cung cấp. Điều này không chỉ đúng với riêng sản phẩm máy tính mà đúng cho tất cả những hàng hóa sử dụng lâu bền khác. Theo như đã phân tích ở bảng 2 thì các khách hàng khi đến với Hantic đều đánh giá chất lượng sản phẩm của Hantic khá tốt. Thực tế thì không có sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm của Hantic với sản phẩm cùng loại của những đối thủ cạnh tranh xét đến. Tuy nhiên do mới ra mắt thị trường nên mức độ tin tưởng của khách hàng vào những gì mà Hantic cung cấp chưa thể bằng những hãng bán lẻ đi trước đã xây dựng được uy tín khác. Điểm trung bình cho tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng là 4.51, xếp thứ 2. Nhận thức được vai trò của tiêu chí này trong quyết định mua của khách hàng, đặc biệt đối với sản phẩm máy tính, hay bị lỗi khi sử dụng do virus, lỗi phần mềm,… mà hiện nay tất cả cả các hãng máy tính đều sử dụng tiêu chí này như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Và trên thực tế, những dịch vụ đi kèm, dịch vụ sau bán cũng đem lại hiệu quả cạnh tranh rất cao. Đối với Hantic, cũng theo những kết quả đã phân tích ở bảng 2, thì tiêu chí này không được nhìn nhận cao như những hãng bán lẻ còn lại trong phạm vi so sánh. Do đó một nhiệm vụ quan trọng mà Hantic cần phấn đấu trong thời gian tới là định vị lại chất lượng dịch vụ chăm sóc mà công ty cung cấp. Thông sô kỹ thuật và tính năng của sản phẩm cũng là hai yếu tố quan trọng khi mua các sản phẩm thuộc về máy tính, vì nó liên quan đến mục đích sử dụng của người mua. Một đặc trưng của các sản phẩm thuộc về máy tính là có rất nhiều cấu hình, thông số khác nhau cho cùng một mặt hàng. Do vậy, bên cạnh việc có sẵn các sản phẩm theo nhu cầu mua, thì sự tư vấn của nhân viên giúp khách hàng lựa chọn đúng sản phẩm máy tính, phục vụ tốt nhất mục đích sử dụng, tránh lãng phí và phù hợp với túi tiền của họ là rất quan trọng để tạo niềm tin và mang đến sự hài lòng. Uy tín của công ty, nhân viên chuyên nghiệp đều đạt điểm ở mức quan trọng. Uy tín của công ty tạo niềm tin cho khách hàng vào chất lượng sản phẩm. Mà chất lượng sản phẩm máy tính lại là yếu tố được đánh giá quan trọng nhất. Nhân viên chuyên nghiệp sẽ giúp cho khách hàng có những phương án mua hợp lý, hay tư vấn kỹ thuật cho khách hàng nhanh chóng, chính xác. Giá cả cũng rất được coi trọng khi máy tính là sản phẩm tiêu dùng lâu bền, với giá thành chưa phải là rất rẻ ở Việt Nam Đây cũng sẽ là những công cụ cạnh tranh bền vững cho bất kỳ một công ty kinh doanh máy tính nào. Ngược lại, bốn yếu tố mẫu mã sản phẩm, cửa hàng trưng bày đẹp mắt, vị trí điểm mua hàng thuận tiện, các chương trình khuyến mãi được đánh giá ở mức bình thường. Biểu đồ 7. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi mua máy tính 4.56 4.29 4.08 4.51 4.31 4.22 3.59 3.79 3.28 3.42 2.93 2.98 2.94 b. Mức độ ưa thích với các hình thức mua máy tính Hiện nay, các hình thức bán hàng từ xa cũng đang rất phát triển, đặc biệt ở các nước phương tây. Theo nhiều chuyên gia, đó là xu hướng của một xã hội hiện đại. Một bộ phần người dân Việt Nam đã khá quen thuộc với những hình thức này. Riêng đối với sản phẩm máy tính, liệu đây có phải là kênh mua hàng được ưa thích hay không? Biểu đồ 8 sẽ giúp ta giải đáp được phần nào câu hỏi này. Biểu đồ 8. Mức độ ưa thích với các hình thức mua máy tính ( Điểm trung bình: 1- rất không thích, 5- rất thích) Theo kết quả nghiên cứu với 120 khách hàng, họ vẫn thích tự đến cửa hàng chọn mua các sản phẩm thuộc về máy tính nhất. Điểm trung bình cho hình thức này là 4.3. Kế đến là mua qua website. Tư vấn qua điện thoại là hình thức ít được ưa thích nhất. Nhìn chung, đa số người dân Việt Nam còn chưa hình thành được thói quen mua hàng qua điện thoại và website. Mặt khác, với tâm lý ăn chắc mặc bền, thì với những sản phẩm có giá trị và sử dụng lâu dài như máy tính, người dân vẫn thích đến tham khảo, mua tận nơi và tự được nhìn, so sánh, kiểm nghiệm sản phẩm. Với những thương hiệu mới, chưa tạo dựng được uy tín như Hantic, thì việc đến tận showroom công ty mua hàng vẫn tỏ ra cần thiết với những khách hàng này. Khắc phục trở ngại tâm lý cho khách hàng, trong quy định bảo hành, Hantic đưa ra chính sách giao hàng tận nơi, nếu không ưng có thể trả lại. Nhưng trên thực tế quan sát, số lượng khách hàng đến showroom công ty mua hàng vẫn đông hơn rất nhiều so với lượng khách hàng mua qua điện thoại và website công ty. Tuy nhiên, nhìn vào biểu đồ 7 ta thấy, dù hình thức tự đến cửa hàng chọn mua là nhiều nhất, nhưng hai hình thức còn lại cũng đạt điểm trung bình ở mức bình thường, cũng rất ít khách hàng trả lời là không thích hay rất không thích. Bán hàng từ xa cũng là môt trong những cách thức bán hàng mà Hantic hướng đến trong dài hạn. c. Mức độ ưa thích với các hình thức khuyến mãi Biểu đồ 9. Mức độ ưa thích với các hình thức khuyến mãi ( Điểm trung bình: 1- rất không thích, 5- rất thích) [Khuyến mãi là công cụ cạnh tranh trong ngắn hạn của các hãng kinh doanh. Các hình thức khuyến mãi được sử dụng hiện nay trên thị trường bán lẻ máy tính rất đa dạng, phong phú và diễn ra liên tiếp. biểu đồ 8 cho thấy hình thức giảm giá sản phẩm được ưa thích nhất, đạt 4.23 điểm trung bình. Đây là hình thức khuyến mãi gắn trực tiếp với lợi ích kinh tế của người mua. Được ưa thích thứ hai là hình thức tặng các sản phẩm đi kèm như phần mềm, loa, usb... Ba hình thức còn lại là tích điểm đổi quà, phiếu khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng lớn không được nhiều người ưa chuộng lắm. Có những khách hàng đánh giá mức điểm cho ba hình thức này là 1, nghĩa là rất không thích. Vì những sản phẩm thuộc về máy tính không được mua thường xuyên và với số lượng lớn, nên khuyến mại bằng phiếu khách hàng thân thiết tỏ ra không thu hút được nhiều sự chú ý của những khách hàng lẻ. Họ thường thích những hình thức khuyến mại đem lại lợi ích tức khắc và có giá trị kinh tế. Tích điểm đổi quà nghĩa là số tiền mua hàng càng nhiều thì sô điểm đạt được càng cao, đến những mức điểm khác nhau sẽ nhận được những phần quà khách nhau. Do vậy, hình thức này cũng không được ưa thích lắm, số điểm trung bình được đánh giá là 2.49. Riêng đối với hình thức bốc thăm trúng thưởng lớn, tính chất hấp dẫn với khách hàng lớn hơn, thể hiện ở số điểm trung bình cao hơn, 3.12 điểm. Tuy nhiên có nhiều khách hàng không hoài nghi vào sự may mắn của mình trong những chương trình này nên sự thích thú cũng không cao như giảm giá và tặng sản phẩm đi kèm. Từ tuần lễ khai trương đến nay, Hantic cũng chỉ áp dụng hai hình thức khuyến mãi là giảm giá (giảm giá tất cả các sản phẩm trong tuần lễ khai trương, giảm giá cho dòng máy bộ HQ series trong dịp tết, mùng 8/3, 30/4 và mùng 1/5, giảm giá khi mua máy tính xách tay Axioo) hay kết hợp cả hình thức tặng quà đi kèm (khi mua máy bộ HQ được tặng một trong các phần quà: phần mềm diệt virus Kaspersky, loa; mua máy Axioo được tặng chuột không dây). Các chương trình này đều có sức cạnh tranh mạnh và lôi cuốn được không ít khách hàng tham gia. d. Nhu cầu sản phẩm của khách hàng trong thời gian tới Biểu đồ 10. Dự định của khách hàng trong thời gian tới Nhìn vào biểu đồ 10 ta thấy nhu cầu mua máy tính xách tay trong thời gian tới là rất cao. Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với dự báo của các chuyên gia trên thị trường máy tính về sự phát triển mạnh của máy xách tay trong những năm tới. Với sự tiện lợi trong vận chuyển, hơn nữa xuất hiện nhiều dòng sản phẩm nhỏ gọn, có mức giá rẻ, và không phải là đắt hơn nhiều so với mua máy bộ thì những chiếc máy tính xách tay trở nên phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng hơn, và cũng được ưa thích hơn. Nhu cầu mua máy bộ, xét trong quy mô nghiên cứu với mẫu là 120 người, không phải là cao với số điểm trung bình là 0.18. Tuy nhiên con số này rõ ràng cũng không thể phản ánh được cầu thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng về dòng máy bộ, do giới hạn cuộc nghiên cứu là chỉ hỏi tại một số ít điểm bán máy tính. Số khách hàng dự định nâng cấp máy tính và mua các phụ kiện đi kèm cũng khá nhiều. Tại showroom của Hantic, ngoài dòng sản phẩm kinh doanh đặc trưng là máy bộ HQ series, thì cũng có bán máy tính xách tay và các phụ kiện đi kèm, linh kiện máy tính. Nhưng những sản phẩm này số lượng còn ít, chưa được đa dạng và nếu là linh kiện thì phần lớn là để lắp cho máy phổ thông, không cần cấu hình cao. Riêng các máy tính xách tay được nhập về dưới dạng hàng demo hay ký gửi. Trong điều kiện nguồn lực chưa cho phép và với thị trường mục tiêu là những người có thu nhập bình dân, thì các kế hoạch nhập hàng của Hantic như vậy cũng không thể nói là dè dặt. Tuy nhiên khi số lượng khách hàng đến với Hantic đông hơn, cần có những bước đi mạnh dạn để nhanh chóng nắm bắt cơ hội thu lợi nhuận từ những sản phẩm có nhu cầu mua cao. 2.4. Năng lực cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường 2.4.1. Phân tích Swot về khả năng cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường a. Cơ hội đối với công ty Từ khoảng mười năm trở lại đây, máy tính là một lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn và thu được nhiều lợi nhuận ở Việt Nam. Các sản phẩm thuộc về máy tính và những tiện ích chúng mang lại ngày càng trở lên thông dụng, cần thiết, thậm chí là không thể thiếu đối với mỗi cá nhân hay tổ chức. Thực tế các kỹ năng tin học ngày càng được coi trọng và là một trong những yêu cầu của doanh nghiệp với nhân viên của mình. Bộ giáo dục cũng đã có những dự án cấp máy tính hay đào tạo kiến thức tin học cho cán bộ cơ quan nhà nươc, giáo viên hay học sinh, sinh viên nhiều trường. Có thể nói xã hội đã nhận thức được sâu sắc tầm quan trọng của tin học với cuộc sống cũng như sự phát triển của cá nhân mỗi người. Ở Việt Nam dù tỷ lệ máy tính đã tăng đáng kể nhưng so với những nước phát triển thì con số này chưa phải là cao. Thị trường máy tính Việt Nam vẫn được đánh giá là một thị trường non trẻ. Trong xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và xã hội hóa thông tin như những năm gần đây thì sự báo sức mua sẽ còn tăng mạnh. Với đặc điểm như vậy và với sự phát triển của các ngành nghề kinh doanh thì cơ hội của Hantic trong việc khai thác thị trường vẫn rất lớn. Nhu cầu sử dụng máy tính rất đa dạng. Với mỗi nhu cầu đặc trưng khác nhau thì cần được đáp ứng những dòng sản phẩm máy tính khác nhau. Ví dụ như máy trạm, máy chủ, máy tính xách tay, máy để bàn với nhiều cấu hình khác nhau hay nhu cầu về những linh kiện lẻ, phụ kiện đi kèm , thiết bị kết nối…Do đó mà bên cạnh việc lựa chọn cho mình một hay một vài đoạn thị trường mục tiêu, Hantic hoàn toàn có khả năng mở rộng mục tiêu kinh doanh sang những đoạn thị trường mới khi đủ nguồn lực. Cùng với sự phát triển của đất nước, khả năng chi trả của người tiêu dùng cũng cao hơn. Do đó, máy tính không còn được xem như một sản phẩm quá xa xỉ. Bên cạnh đó, mức độ tiếp xúc của khách hàng với các phương tiện truyền tin nhiều hơn trước cả về tần suất và cường độ. Đây là cơ hội để các chương trình của Hantic đến được với đúng đối tượng ở đúng thời điểm. Là một thương hiệu bán lẻ máy tính đi sau, Hantic có cơ hội học hỏi kinh nghiệm của các hãng bán lẻ đi trước, về cách thức kinh doanh, cách thức tổ chức bộ máy hoạt động, các chương trình marketing…Nhờ đó, có thể tiết kiện được các chi phí nghiên cứu, giảm thiểu rủi ro…Ra đời trong điều kiện nền kinh tế đang bị khủng hoảng, bên cạnh việc phải đối mặt với rất nhiều khó khăn thì đây cũng là cơ hội để Hantic tự khẳng định mình. Thông qua việc cấu trúc tổ chức và tìm kiếm, lựa chọn phương án kinh doanh hiệu quả nhất, chuẩn bị các nguồn lực một cách kỹ lưỡng để đối phó với các tình huống có thể xảy rasex giúp cho Hantic có một nền tảng tốt, vững chắc để phát triển trong tương lai. Đứng vững qua cuộc khủng hoảng cũng đồng nghĩa với việc tiềm lực và quy mô của Hantic đã tăng lên đáng kể. b. Thách thức đối với công ty Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi có sự vào cuộc của các công ty nước ngoài. Lạm phát tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu đều là những nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, thị phần của công ty Hantic. Mặt khác, các sản phẩm máy tính lại thường xuyên được cải tiến, đổi mới nên vòng đời sản phẩm rất ngắn, giá sản phẩm có xu hướng ngày càng giảm. Nếu không có khả năng dự báo cầu thị trường và không có những chính sách sản phẩm tốt thì rủi ro công ty gặp phải là rất lớn. Một trong những khó khăn mà các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường cũng phải đối mặt là sự không ổn định của các chính sách kinh doanh vĩ mô. Do nền kinh tế không ổn định nên các chính sách Chính phủ đưa ra có thể thay đổi mà không báo trước. c. Điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty Ban lãnh đạo công ty đã có nhận thức đúng đắn về vai trò quan trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty, từ đó đã có kế hoạch xây dựng một bộ phận phụ trách marketing riêng biệt trong chiến lược phát triển dài hạn. Chính sách giá cả được xây dựng hợp lý trong giai đoạn hiện nay. Được sự hỗ trợ từ phía BTS nên công ty có điều kiện để tạo dựng uy tín nhanh chóng. d. Điểm yếu chủ yếu bên trong công ty Chưa có bộ phận chuyên trách marketing riêng biệt. Các hoạt động marketing còn nhỏ lẻ, không được tổ chức hệ thống, bài bản, chuyên nghiệp, do đó chưa phát huy được hết tác dụng. Các hoạt động truyền thông chưa đủ mạnh và hiệu quả chưa cao. Bộ phận bán hàng còn thiếu chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng. Hệ thống thu thập thông tin chưa được xây dựng. Cách thức thu thập còn thủ công, chưa chuyên nghiệp và hệ thống… Các bộ phận hỗ trợ cho nhau chưa thống nhất. Công tác đào tạo nhân viên chưa được chú trọng. Vị trí kinh doanh không thuận lợi. 2.4.2. Công cụ cạnh tranh hiện nay của Công ty Hantic trên thị trường Công cụ cạnh tranh chủ yếu của Công ty Hantic hiện nay trên thị trường là giá, với chính sách đặt giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Theo chính sách giá này, công ty luôn đưa ra cho khách hàng một mức giá cạnh tranh nhất. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập bình dân, thì chính sách này hoàn toàn phù hợp. Bên cạnh giá, Hantic cũng chủ trương cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ sau bán. Tuy nhiên, trong điều kiện nguồn lực như hiện nay, và đặc biệt là khi dịch vụ của các hãng bán lẻ khác trên thị trường là rất tốt thì Hantic còn phải nỗ lực rất nhiều để hoàn thiện chất lượng dịch vụ sau bán của mình. 2.4.3. Vị thế cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường Dịch vụ tốt Như đã phân tích, ta thấy mức độ biết đến Hantic còn khá thấp. Khách hàng không đến mua ở Hantic vì họ không biết đến Hantic, hay một phần là vì Hantic chưa xây dựng được uy tín của mình. Đây là một nguyên nhân quan trọng. Vì theo như bảng 5, điểm trung bình cho tầm quan trọng của yếu tố uy tín công ty khi đi mua các sản phẩm thuộc về máy tính là 4.31, rất cao so với nhiều yếu tố khác. Một ví dụ điển hình là hai hãng bán lẻ Trần Anh và Đăng Khoa, do họ có uy tín nên dù giá có bán đắt hơn nhưng số lượng khách đến mua vẫn rất đông. Do đối với sản phẩm máy tính thì giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất. Nếu so sánh Hantic với Ben, Mai Hoàng, Phúc Anh, Hà Nội thì mức điểm khách hàng đánh giá chênh nhau không nhiều, chỉ tập trung vào một số yếu tố như quy trình mua, vị trí điểm mua hàng, sự đa dạng về sản phẩm. Thực tế, hầu hết các khách hàng khi đã mua hàng ở Hantic đều đánh giá các tiêu chí phục vụ của Hantic tương đối tốt. Tuy nhiên, vì là một doanh nghiệp mới, và trong khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các hãng bán lẻ khác cũng rất tốt, thì việc Hantic xây dựng hình ảnh cho thương hiệu mình không phải là một việc dễ làm. Theo những kết quả thu được từ cuộc nghiên cứu, Hantic có thể chú trọng tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của mình thông qua hai chỉ tiêu là giá bán cạnh tranh và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Đây là hai chỉ tiêu được khách hàng rất quan tâm và đánh giá tương đối tốt sau khi mua hàng tại Hantic. Sơ đồ định vị của Hantic có thể được thể hiện như sau: ¶ Giá thấp Giá cao Dịch vụ thấp Chương 3. Xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam giai đoạn 2009- 2011 3.1. Phương hướng kinh doanh và các mục tiêu marketing của Công ty Hantic trong giai đoạn 2009- 2011 3.1.1. Phương hướng kinh doanh Trong chiến lược phát triển dài hạn, Hantic mở rộng kinh doanh đa lĩnh vực. Tuy nhiên, do những giới hạn về quy mô và nguồn lực mà trong giai đoạn 2009- 2011, Hantic tập trung kinh doanh các sản phẩm máy tính. Dưới đây là bản kế hoạch kinh doanh dự kiến của Hantic giai đoạn 2009- 2011 Bảng 5. Kế hoạch kinh doanh dự kiến của Hantic giai đoạn 2009- 2011 ĐV tính: Nghìn VNĐ STT Chỉ tiêu 2009 2010 2011 I Doanh thu 22.500.000 33.000.000 43.500.000 II Chi phí 1 Chi phí vốn 390.000 499.200 585.000 2 Chi phí nhân công 696.000 1.057.920 1.350.240 3 Chi phí cho hoạt động marketing 264.000 396.000 528.000 4 Chi phí giao dịch tiếp khách 274.000 336.000 398.000 5 Chi phí thuê mặt bằng kinh doanh 498.000 621.600 744.000 6 Chi phí văn phòng 74.400 114.000 168.000 7 Chi phí khấu hao 75.667 89.000 112.333 8 Chi phí hàng hóa mua vào 20.000.000 29.400.000 38.800.000 Tổng chi phí 22.272.067 32.513.720 42.685.573 III Lợi nhuận trước thuế 227.933 486.280 814.427 IV Thuế TNDN (28%) 63.821 136.158 228.040 V Lợi nhuận sau thuế 164.112 350.122 586.387 Nguồn: Phòng Kế toán Tài chính Qua bảng trên ta thấy, chi phí cho các hoạt động marketing của công ty dự kiến cũng sẽ tăng lên trong những năm tới. Với các hoạt động đầu tư như vậy, mục tiêu kinh doanh của Hantic trong giai đoạn này là: Trở thành một trong số những công ty lớn nhất miền Bắc trong lĩnh vực kinh doanh máy tính. Đạt doanh số trên 10 triệu USB/ năm. Là một đối tác quan trọng tại Việt Nam của các hãng sản xuất sản phẩm công nghệ thông tin nước ngoài. 3.1.2. Mục tiêu marketing Hantic coi việc thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng là tôn chỉ hoạt động của mình, là động lực thúc đẩy sự đi lên của công ty. Dựa trên tôn chỉ đó, Hantic đã đề ra những mục tiêu kinh doanh nói chung. Đó là đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu sử dụng máy tính của khách hàng tại mọi thời điểm, mọi khu vực thị trường đã chọn lựa và có thể tạo dựng mới trong tương lai. Trên cơ sở đó, nâng cao uy tín và xác lập vị thế của công ty trên thị trường, là một trong số 20 hãng bán lẻ máy tính uy tín nhất miền Bắc. 3.2. Đề xuất giải pháp marketing chiến lược 3.2.1. Công cụ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ máy tính Ngày nay, muốn đứng vững trên thị trường bán lẻ máy tính đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một năng lực cạnh tranh tốt trên thị trường. Có rất nhiều chỉ tiêu để đánh giá năng lực cạnh tranh của một công ty bán lẻ máy tính, nhưng tựu chung lại, chúng ta có thể đưa ra một số chỉ tiêu chính như sau: + Uy tín của công ty + Chất lượng sản phẩm + Giá cả sản phẩm + Tính đa dạng, phong phú của sản phẩm + Quy cách trưng bày sản phẩm + Nhân viên của công ty + Dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng + Quy mô, vị trí điểm mua hàng + Các hoạt động marketing bài bản, chuyên nghiệp + Công nghệ quản lý + Sức nặng trong đàm phán 3.2.2. Đề xuất giải pháp marketing-mix a. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất. Đối với Hantic, chính sách sản phẩm của công ty khá tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên còn một số vấn đề công ty cần sớm hoàn thiện. Có thể kể ra ở đây là: Cần đảm bảo tính nhất quán về chất lượng sản phẩm đầu vào. Thực tế có một số trường hợp, khách hàng đến trả lại hàng do màn hình máy bị lỗi, hay vỏ máy bị nứt. Để làm được điều này, bộ phận kỹ thuật của công ty cần kiểm tra kỹ sản phâm khi nhập hàng. Ngoài ra cũng cần định kỳ kiểm tra chất lượng sản phẩm để đảm bảo các sản phẩm trong kho hay trưng bày vẫn đạt chất lượng tiêu chuẩn. Mở rộng chiều dài hay chiều sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Công ty cũng có thể xây dựng mối quan hệ tốt với một số nhà cung ứng để có thể nhập hàng ngay khi cần. Cần sớm hoàn thiện công tác tổ chức quản lý kho hàng gọn nhẹ, chính xác. Một phương án được đưa ra là tuyển một thủ kho độc lập. Theo các kết quả nghiên cứu, nhu cầu mua máy bộ, các phụ kiện đi kèm của khách hàng mục tiêu và đặc biệt là máy tính xách tay là rất lớn. Hantic cần chú trọng phát triển những dòng sản phẩm này. b. Chính sách giá cả Trong giai đoạn này, chính sách giá cả của Hantic đưa ra là khá phù hợp. Công ty định giá dựa vào chi phí và dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh. Với cách định giá này, Hantic sẽ có một hệ thống giá cả rất linh hoạt, phù hợp với các biến động của thị trường. Chính sách giá cạnh tranh cũng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến. Công ty có thể tiếp tục sử dụng chính sách giá cả như hiện nay. c. Chính sách kênh phân phối Là môt hãng bán lẻ máy tính, Hantic bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Trong kế hoạch phát triển, khi đã đủ tiềm lực và quy mô, công ty sẽ mở rộng thêm nhiều cơ sở ở những tuyến đường chính. Hiện tại, khi chưa đủ nguồn lực, công ty có thể kết hợp ký gửi dòng sản phẩm HQ series ở nhiều cửa hàng kinh doanh máy tính khác. Đây sẽ là cơ hội để Hantic quảng bá được tên tuổi và sản phẩm của mình một cách khá hiệu quả. Theo kết quả nghiên cứu, đa số các khác mua sản phẩm máy tính vẫn thích tự đến chọn mua sản phẩm máy tính tại cửa hàng. Do đó mà các hoạt động đầu tư vào cửa hàng cần phải được chú trọng xây dựng. Các kênh mua phi truyền thống cũng có thể được công ty kết hợp áp dụng. d. Chính sách truyền thông Truyền thông là một hoạt động rất quan trọng. Các chính sách truyền thông mà công ty hiện đang áp dụng còn chưa đa dạng, phong phú. Thời gian quảng cáo cũng không nhiều. Công ty nên mở rộng hơn nữa các hình thức truyền thông như quảng cáo trên nhiều kênh khác, chú trọng vào những kênh thông tin mà đối tượng mục tiêu có thể tiếp cận nhiều nhất. Theo kết quả nghiên cứu, những khách hàng có thu nhập khá, trung bình biết đến công ty nhiều nhất thông qua website công ty, quảng cáo trên truyền hình và sự giới thiệu của người quen. Hay các hình thức khuyến mãi mà công ty có thể áp dụng để thu hút nhiều nhất đối tượng khách hàng này là giảm giá sản phẩm và tặng quà đi kèm. 3.2.3. Đề xuất giải pháp hỗ trợ Một vấn đề quan trọng mà Ban lãnh đạo công ty Hantic cần tiếp tục hoàn thiện đó là đào tạo đội ngũ nhân viên có tính chuyên nghiệp hơn. Cần có những chương trình đào tạo về kỹ năng cũng như kiến thức bán hàng. Các chương trình này cần được tiến hành định kỳ, các nhân viên được trao đổi với nhau về tình huống bán hàng phát sinh. Bên cạnh đó, cần nhất quán quy trình làm việc giữa các phòng ban, để các phòng ban phối hợp với nhau nhịp nhàng, từ đó hỗ trợ cho nhau nhiều hơn. LỜI KẾT LUẬN Bất kể một công ty nào khi kinh doanh đều gặp phải những cơ hội và những thách thức quanh nó. Trước mắt, những cơ hội của công ty Hantic thì không nhiều nhưng những thách thức thì lại rất lớn. Đó vừa là thách thức chung của nền kinh tế và cũng là thách thức riêng đối với công ty. Để vượt qua được những thách thức đó và nắm bắt tốt các cơ hội, Hantic cần phải nỗ lực rất nhiều trong giai đoạn đầu thành lập. Thực hiện tốt các chiến lược kinh doanh, đặc biệt là chú trọng nhiều hơn nữa đến marketing, điều chỉnh kịp thời những sai lầm sẽ giúp công ty trụ vững hơn trong tình hình nền kinh tế khó khăn như hiện nay. Chính vì vậy từ những nhận định tổng quan về thực trạng hoạt động của công ty trong bản báo cáo tổng hợp trên, bản thân em trong qua giai đoạn thực tập đã cố gắng tìm hiểu, nghiên cứu để có thể đưa ra được những giải pháp marketing phù hợp và thực sự có ích cho sự phát triển của công ty.