Chuyên đề Hoàn thiện việc xây dựng và quản lý thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14

Các hãng hàng không giá rẻ ngày càng phát triển, xu hướng những người trung lưu, thượng lưu chuyển sang di chuyển bằng máy bay. Vận tải đường sắt được sự quan tâm của các cấp ngành nên lưu lượng hành khách đi bằng đường sắt có sự cải thiện đáng kể. Trong nội bộ ngành vận tải hành khách đường bộ xuất hiện thêm nhiều các đại gia lớn như Hoàng Long, Tân Đạt, Hải Âu, Hà Nội Transerco…là những đối thủ đáng gờm. Bên cạnh đó là một hệ thống xe dù, xe cóc… cực kỳ đông đảo hoạt động một cách tự do chưa có sự quản lý chặt chẽ của các cơ quan chức năng. Theo cam kết gia nhập WTO, từ năm 2007 các doanh nghiệp nước ngoài được phép góp 49% vốn và sau 3 năm lên 51% để cung cấp dịch vụ vận tải hàng hóa và hành khách tại Việt Nam. Năm 2008, Hiệp định về vận tải người và hàng hóa qua lại biên giới giữa các nước tiểu vùng sông Mê Công mở rộng có hiệu lực… Những yếu tố này buộc các doanh nghiệp phải đủ mạnh để cạnh tranh nếu không sẽ bị thua ngay trên sân nhà. Cùng với việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nước ta đã thực sự bước vào quá trình hội nhập với nền kinh tế toàn cầu. Đó là động lực để kinh tế đất nước phát triển, đồng thời cũng thách thức các doanh nghiệp trong nước phải vươn lên, nâng cao năng lực cạnh tranh. Đối với ngành vận tải ôtô, thách thức về sự cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài chưa mạnh mẽ như với nhiều ngành khác, song nhìn từ thực trạng hiện nay thì việc đổi mới sắp xếp lại hệ thống vận tải ôtô là hết sức cần thiết. Bởi cho đến giờ phút này, chính sách quản lý vận tải đường bộ của chúng ta vẫn quá lỏng lẻo, và còn đang thiếu một chính sách tổng thể của nhà nước để tăng sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Theo cam kết gia nhập WTO thì từ năm 2007 các doanh nghiệp nước ngoài được phép thành lập liên doanh với số vốn 49% và sau 3 năm lên 51% để cung cấp dịch vụ vận tải hàng hóa và hành khách tại Việt Nam, trên cơ sở xem xét các trường hợp cụ thể. Năm 2008, hiệp định tạo thuận lợi vận tải người và hàng hóa qua lại biên giới giữa các nước tiểu vùng sông Mê Công mở rộng có hiệu lực. Điều đó đòi hỏi Nhà nước phải có chính sách tạo và buộc các doanh nghiệp vận tải ôtô đổi mới vươn lên. Các doanh nghiệp vận tải ôtô Việt Nam phải đủ mạnh để cạnh tranh với nước ngoài nếu không chúng ta sẽ bị thua ngay trên sân nhà.Nếu nhìn nhận thẳng thắn thì quy mô các doanh nghiệp vận tải ôtô của chúng ta hiện nay còn nhỏ bé và manh mún. Theo số liệu của Cục đường bộ Việt Nam, hiện nay, lực lượng vận tải ôtô toàn quốc có hơn 300.000 xe tải, và hơn 91.000 xe khách; có 930 doanh nghiệp vận tải khách, trong đó 311 doanh nghiệp chỉ có từ 1 đến 10 xe. Bình quân số phương tiện trên đầu người của Việt Nam so với khu vực chưa phải là cao nhưng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp vô cùng khốc liệt vì, mức thu nhập của người dân còn thấp, nhu cầu đi lại tính trên bình quân đầu người chưa cao. Các chi phí vận tải phát sinh đều tăng: xăng dầu, bến bãi… trong khi cước phí không tăng, thậm chí giá cước một số tuyến giảm do phải cạnh tranh. Thực hiện quyết định 26/QĐ-UB cho những xe đón trả khách trong giờ cao điểm cũng gây khó khăn cho công tác điều hành vận tải. Đối với tuyến Lào vẫn tồn tại xe tư nhân của Lào cho người Việt Nam sang thuê chạy thẳng vào Hà Nội, tranh giành khách, hạ giá cước gây lộn xộn trên tuyến. Về tài chính: giá đầu tư phương tiện tăng làm ảnh hưởng đến giá thành dẫn đến hiệu quả kinh doanh hạn chế, thiếu xe vào tuyến đi mua xe thì giá cao nên việc giữ nốt tuyến là khó khăn. Vì những khó khăn trên nên vấn đề thương hiệu cần được quan tâm một cách đúng mức chỉ khi nào công ty thể hiện được tên tuổi của mình trên thương trường mới có thể gặt hái được thành công. II. THỰC TẾ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI HÀNH KHÁCH SỐ 14 1. Sự cần thiết khách quan phải xây dựng và quản lý thương hiệu “công ty cổ phần vận tải hành khách số 14” Trong xu thế hội nhập kinh tế của khu vực và thế giới đang diễn ra mạnh mẽ tạo ra những cơ hội cũng như nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Hội nhập tạo điều kiện cho các nước phát triển nâng cao cơ hội đào tạo, trình độ kiến thức, kỹ năng nghề nghiệp đồng thời tạo điều kiện tiếp nhận chuyển giao công nghệ tiên tiến và tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng sẽ là thách thức với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà chất lượng hàng hóa dịch vụ thấp, giá cả cao, hệ thống phân phối hạn chế, khả năng cạnh tranh yếu. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với quy mô vừa – nhỏ và tính tổ chức chưa cao sẽ gặp phải nhiều thách thức trong vấn đề cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Để có thể đứng vững trên thương trường, các doanh nghiệp phải coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh ở cả thị trường trong nước lẫn nước ngòai. Để làm được điều này ngoài việc đổi mới công nghệ, giảm chi phí, tăng năng suất lao động… các doanh nghiệp cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14 không nằm ngoài quy luật này. Là Một công ty vận tải hành khách ra đời từ khá sớm ngoài những lợi thế nhận được từ việc đi đầu công ty vận tải hành khách số 14 đang gặp phải những khó khăn nhất định. Hiện nay trên thị trường Hà Nội và các tỉnh xuất hiện thêm rất nhiều công ty vận tải hành khách với quy mô lớn như: Hoàng Long, Tân Đạt, Hải Âu… đã thu hút một số lượng hành khách không nhỏ của công ty vận tải hành khách số 14. Trong điều kiện hội nhập kinh tế, các công ty vận tải hành khách đường bộ liên tục xuất hiện, cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các hinh thức vận tải khác như hàng không, tàu hỏa Công ty cần phải làm gì để mỗi khi khách hàng có ý định di chuyển lại nhớ tới công ty Cổ Phần Vận tải Hành Khách Số 14? Thương hiệu “Công ty Vận tải Hành Khách Số 14” đã có từ lâu, từ thời chiến tranh công ty đã cùng các chiến sỹ chiến đấu vì tự do của tổ quốc và bây giờ chuyển thành “Công ty Cổ Phần Vận tải Hành Khách Số 14”. Công ty Cổ Phần Vận tải Hành Khách Số 14 có lợi thế nằm tại thủ đô và được sự quan tâm của các cấp bộ ngành cũng như lỗ lực của cán bộ công nhân viên trong Công ty. Công ty Cổ Phần Vận tải Hành Khách Số 14 đã có vị trí nhất định trong lòng những hành khách. Vì vậy việc phát triển thương hiệu “Công ty Cổ Phần Vận Tải Hành Khách Số 14” là thật sự cần thiết. Với định vị khách hàng mục tiêu là những khách trên các tuyến Hà Nội – Hải Phòng, Hà Nội – Quảng Ninh, Hà Nội – Hồ Chí Minh, Hà Nội – Lào. Công ty hướng đến cung cấp cho hành khách những dịch vụ vận tải hành khách thật là hoàn hảo, tạo ra cảm giác thoải mái khi đi trên xe của Công ty Cổ Phần Vận Tải Hành Khách Số 14. Những tuyến chủ đạo của Công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh vì vậy phát triển hơn nữa thương hiệu “Công ty Cổ Phần Vận Tải Hành Khách Số 14” là sự cần thiết khách quan trong xu thế Công ty muốn khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Việc phát triển thương hiệu giúp Công ty thu hút được những hành khách mới, thu hút được vốn đầu tư đến với mình. Hơn nữa từ việc có thương hiệu Công ty có thể chiếm lĩnh sang những thị trường khác để mở rộng lĩnh vực kinh doanh. 2. Nhận thức của công ty về thương hiệu Để hoàn thiện và quản lý thương hiệu thì từ các cấp lãnh đạo của công ty đến nhân viên cần phải hiểu rõ vai trò to lớn và lợi ích mà thương hiệu mang lại cho công ty mình. Nhận thức được vai trò to lớn của thương hiệu trong những năm qua công ty đã có những hoạt động nhằm hoàn thiện và quản lý thương hiệu của mình. Vì vậy doanh nghiệp đã đang và sẽ có những hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. Trước tiên công ty đã có những cuộc hội thảo bàn về hoàn thiện và quản lý thương hiệu đồng thời nâng cao sự hiểu biết về thương hiệu đến cán bộ công nhân viên, và từ đó họ sẽ ý thức hơn trong việc phát triển thương hiệu của công ty. Đây là một hoạt động rất quan trọng, nó thể hiện tính thống nhất từ các cấp lãnh đạo đến cán bộ công nhân viên. Trong thực tế một thương hiệu không thể tự nhiên xuất hiện trên thị trường và tự nhiên được người tiêu dùng biết đến. Trong thời gian sắp tới Công ty sẽ tham gia nhiều hơn các cuộc thi như lái xe giỏi, an toàn giao thông… cùng với các cuộc thi là các chương trình mang tính nhân đạo, các hoạt động tài trợ để hành khách có ấn tượng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công ty. Ngoài những hình thức trên Công ty Cổ Phần Vận Tải Hành Khách Số 14 sẽ xuất hiện trên báo điện tử, báo viết nhằm cung cấp thông tin về các đường tuyến và các dịch vụ của công ty. Ngày 25/02/2007 Ông Hồ Quang Dũng, phó tổng giám đốc Công ty cổ phần vận tải số 14 bình luận trên website hn.vnn.vn về chủ đề “tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vận tải ôtô” Mới đây nhất công ty đã xuất hiện trên Website: giaothongvantai.com.vn với dòng tiêu đề rất lớn “Công ty Cổ Phần Vận Tải Hành Khách Số 14: 100% xe kinh doanh thực hiện nghiêm chỉ thị 01” với nội dung như sau: “Ban lãnh đạo Công ty đã quy định tất cả xe kinh doanh đều phải dán logô của Công ty, treo biển đúng tuyến hoạt động, đón trả khách đúng nơi quy định; Các xe đều phải có sổ nhật trình, có dấu xác nhận của bến đi, bến đến đúng tuyến vận chuyển; Khách lên xe phải có vé, không thuê cò dẫn khách, không xếp hàng trong thùng xe; Phải có vận đơn, phơi xuất bến, lệnh xuất bến đã cấp để đối chiếu khi cần thiết; Không đưa khách vào ăn nghỉ tại các nhà hàng không được chính quyền sở tại cấp phép. Ngoài việc tổ chức kiểm tra định kì chất lượng phương tiện, thiết bị, thái độ phục vụ của lái phụ xe, Công ty còn có khen thưởng và xử phạt kịp thời.” Bài viết tuy ngắn nhưng nó đã thể hiện được uy tín và chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14. Mặc dù Công ty có những nhận thức nhất định về thương hiệu và đã có những hoạt động cụ thể để phát triển thương hiệu “Công ty cổ phần Vận tải Hành khách Số 14” nhưng chưa đủ giúp Công ty có những đột phá trên thị trường. 3. Tình hình xây dựng và quản lý thương hiệu “Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14” Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 là một thương hiệu đã gắn với hành khách từ rất lâu. Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 luôn gợi đến cho hành khách sự tin cậy và uy tín khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Công ty. Nhờ vậy có nhiều công ty nước ký kết hợp tác với Công ty và mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang đào tạo lái xe, xăng dầu. Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đang được kế thừa những giá trị lịch sử to lớn chính điều này đã tạo ra sự khác biệt so với các công ty vận tải khác. 3.1. Chiến lược phát triên thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đang trong giai đoạn giao thời của quá trình hội nhập. Công ty đã thấy sự cần thiết của thương hiệu và đang tiến hành phát triển thương hiệu của mình. Một nhược điểm rất lớn là công ty chưa có một chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể. Những hoạt động nhằm phát triển thương hiệu mà công ty đang sử dụng chỉ là những hoạt động rời rạc mà chưa có một quy trình đầy đủ nên hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao. Vấn đề chiến lược này bao gồm cả yếu tố khách quan và chủ quan. Yếu tố khách quan là vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề tương đối mới với các doanh nghiệp Việt Nam nhất là lĩnh vực vận tải hành khách. Yếu tố chủ quan là công ty chưa có phòng Marketing độc lập nên các hoạt động vẫn chồng chéo, chưa thể đi sâu vào lĩnh vực này. 3.2. Tình hình đăng ký nhãn hiệu, tên miền Internet Một thiếu sót rất lớn là Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 chưa đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu vì vậy nếu có đơn vị, cá nhân nào cố tình lấy uy tín công ty thu lợi bất chính công ty sẽ không có lý để kiện họ. Thực tế đã có đơn vị tư nhân dán logo của Công ty lên xe của mình tranh giành hành khách làm giảm uy tín của Công ty. Hoạt động này đã bị ngăn chặn kịp thời, đây là một bài học lớn đối với Công ty. Ngày nay, công nghệ thông tin đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Con người lấy thông tin, giao dịch trên mạng ngày càng nhiều. Trong khi đó Công ty vẫn chưa đăng ký tên miền Internet. Khi đã có tên miền Internet Công ty có thể chuyển tải những thông tin cần thiết lên Website, phục vụ được nhu cầu của khách hàng khi muốn sử dụng dịch vụ của Công ty vừa giúp Công ty phát triển thương hiệu. 3.3. Tình hình xây dựng và đăng ký logo Nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu, trong thời gian này Công ty đang gấp rút hoàn thành việc thay đổi logo mới phù hợp hơn từ khi Công ty chuyển sang cổ phần tháng 7/2006. Dưới đây là logo cũ của Công ty Vì logo được xây dựng từ lâu nên tên Công ty vẫn là Công ty vận tải hành khách số 14. Ý nghĩa logo của Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 được hiểu là: - Màu sắc: toàn bộ logo Công ty được thể hiện bằng một màu xanh, màu xanh của trồi non, lộc biếc thể hiện cho khát vọng vươn lên chinh phục những đỉnh cao của thời đại. Nhìn thấy màu xanh ta liên tưởng ngay tới màu của hòa bình, tượng trưng cho những chuyến xe an toàn. - Hình thức thể hiện: Thiết kế logo được chia làm 2 phần rõ rệt phần biểu tượng và phần tên thương hiệu Phần tên thương hiệu có bố cục tròn bao quanh phần biểu tượng thể hiện sự tròn tria, vẹn toàn và tượng trưng cho tính toàn cầu trong tầm nhìn của doanh nghiệp – quyết tâm đưa thương hiệu vươn ra và đứng vững trên thị trường cạnh tranh mang tính toàn cầu. Phần trên là tên cơ quan chủ quản của Công ty: “cục đường bộ Việt Nam”. Phần dưới là tên thương hiệu “Công ty vận tải hành khách” do logo này được xây dựng từ lâu nên chưa được đổi tên thành Công ty Cổ phần Vận tải hành khách. Số 14 được in trong phần trung tâm của logo. Phần biểu tượng nhìn một cách tổng thể ta thấy ngay chữ A có cánh đang bay lên phía trước tượng trưng cho Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đang vững bước tiến lên phía trước. Theo quan niệm từ xưa tới nay chữ A thể hiện sự đứng đầu (điểm A là điểm giỏi). Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 luôn mong muốn có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của hành khách. Hình thái những cánh chim gồm 3 cánh nhỏ có ý nghĩa minh họa cho sức mạnh của Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 trên cả 3 miền đất nước Bắc – Trung – Nam. Biểu tượng bậc thang dưới chữ A thể hiện những bước tiến của Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14, ngoài ra nó cũng là những con đường in dấu ấn Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14. Tất cả con đường, cánh chim, chữ A đều hướng về phía trước thể hiện ý chí đồng lòng, chung sức của mọi cán bộ công nhân viên trong công ty đưa Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đến thành công. Toàn bộ  màu sắc, hình thức của logo thể hiện một hình ảnh toàn vẹn về Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 , chuyển tải tâm huyết của doanh nghiệp với sự nghiệp kinh doanh và con đường phát triển trong tương lai. Tóm lại, logo của Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đã thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, thích hợp với văn hóa, phong tục, truyền thống nhưng chưa có tính mỹ thuật cao và thực sự ấn tượng, logo cấu thành từ nhiều chi tiết nên không dễ nhận biết và khả năng phân biệt không cao. 3.4. Tình hình xây dựng tên thương hiệu, slogan, màu sắc, kiểu dáng xe Các yếu tố cấu thành thương hiệu công ty vận tải: Tên thương hiệu, logo, slogan, màu xe, kiểu dáng xe, nhạc hiệu. Trong đó Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 mới xây dựng được tên thương hiệu và logo những yếu tố còn lại đang trong quá trình xây dựng. Tên thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đã có từ lâu và đã có những dấu ấn nhất định trong tâm trí khách hàng nhưng thực sự tên thương hiệu còn có rất nhiều bất cập. Tên thương hiệu có khả năng phân biệt, dễ nhận biết nhưng chưa ngắn gọn, không gây được ấn tượng với khách hàng và không thể hiện được ý tưởng doanh nghiệp. Một bất cập khác trong tên thương hiệu là trong cơ chế kinh tế thị trường các doanh nghiệp đều mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh, đa dạng hóa nghành nghề mà công ty giữ tên là Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 thì sẽ khó khăn khi các doanh nghiệp kinh doanh những lĩnh vực khác ngoài vận tải. Và thực tế công ty đã mở rộng thêm ngành nghề là kinh doanh xăng dầu, mở lớp đào tạo lái xe, đào tạo chuyên nghiệp nhưng vẫn dùng tên Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 có vẻ không được hợp lý lắm. Triết lý kinh doanh của Công ty là đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mọi cán bộ công nhân viên trong công ty đều hiểu, làm theo triết lý này. Tuy nhiên công ty chưa xây dựng slogan để phổ biến tới toàn thể cán bộ công nhân viên và khách hàng của Công ty. Nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh và phục vụ tốt hơn khách hàng, hàng năm Công ty đều sửa chữa, cải tạo phương tiện, nhập thêm nhiều xe mới chất lượng cao. Các xe Công ty nhập về có nhiều kiểu dáng, màu sắc khác nhau đều được đưa trực tiếp vào kinh doanh nên không tạo ấn tượng riêng về hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng. Nét riêng duy nhất là logo của Công ty được in một cách khiêm tốn trên thành xe, phải chú ý thì khách hàng mới có thể nhận ra. Đây là một điểm yếu của Công ty vì đã có đối thủ cạnh tranh đã xây dựng màu sắc riêng trên những xe của mình (như của Hà Nội Transerco là màu vàng đỏ). Nếu có nhiều nét riêng Công ty sẽ chứng tỏ được đẳng cấp của Công ty mình và hạn chế các đơn vị khác lợi dụng uy tín thu lợi bất chính. III. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI HÀNH KHÁCH SỐ 14 1. Những kết quả đạt được Do nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, công ty đã từng bước hoàn thành các công việc để xây dựng thương hiệu cho mình. Sự thành công của thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 thể hiện thông qua một số công ty nhật bản đã chọn Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 làm đối tác làm ăn. Công ty đã mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình sang mở lớp đào tạo nghiệp vụ vận tải, kinh doanh xăng dầu và có rất nhiều học viên, khách hàng tìm đến Công ty. Những hành khách đi lại thường xuyên đã dần tìm đến xe của Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 như một thói quen. Với nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, lãnh đạo công ty đã tổ chức các lớp học giúp toàn thể cán bộ công nhân viên hiểu rõ hơn nữa việc cần thiết phải xây dựng thương hiệu. Điều này giúp các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng sẽ có thái độ tích cực trong giải quyết những khiếu nại, thắc mắc của khách hàng nhằm tạo được thái độ cởi mở hơn nữa để có thể biết được khách hàng mong muốn điều gì từ phía công ty. Công ty đã xây dựng triết lý kinh doanh, coi khách hàng là trung tâm và mục tiêu phải chinh phục. Về những yếu tố cấu thành thương hiệu, Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14 đã xây dựng được logo phần nào thể hiện được ý tưởng và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Kết quả mà Công ty đạt được trong thời gian qua thể hiện qua doanh thu và lợi nhuận tăng đều và ổn định qua các năm, trung bình trên 10%/ năm. Khi Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14 đã có thương hiệu mạnh trên thị trường thì tỷ suất lợi nhuận sẽ tăng lên một cách đáng kể. 2. Những tồn tại yếu kém Trong thời gian trước việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa thực sự được các cấp lãnh đạo quan tâm và chú ý. Còn các yếu tố cấu thành thương hiệu không được xây dựng hoàn chỉnh, đến nay Công ty vẫn chưa tạo được một slogan riêng cho mình mà mới chỉ có tên thương hiệu là Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14. Tất cả các xe của Công ty đều được gắn logo nhưng chưa có màu sắc và kiểu dáng xe riêng, do đó vẫn chưa tạo được một hình ảnh ấn tượng riêng về Công ty trong tâm trí khách hàng. Mặc dù đã đạt được những thành tựu khá nhiều về doanh thu nhưng hiện nay, cả số lượng và chất lượng các xe của Công ty vẫn chưa đáp ứng tốt nhu cầu đi lại của hành khách. Trên một số tuyến cố định của Công ty, khoảng cách thời gian giữa các chuyến xe còn khá dài, dẫn đến tình trạng hành khách phải chờ đợi lâu. Vì là doanh nghiệp có nguồn gốc từ vốn Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực vận tải hành khách nên Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14 gặp phải nhiều khó khăn trong việc mở rộng quy mô hoạt động cũng như quá trình tái đầu tư. Công ty chưa quan tâm đúng mức đến phát triển thương hiệu mặc dù có được nhiều lợi thế hơn các Công ty vận tải hành khách khác như: truyền thống lâu đời, được sự quan tâm của các bộ ngành… Đến nay, Công ty vẫn chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14. Những ngành nghề kinh doanh khác của Công ty đều lấy tên Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14 nên bị hạn chế trong việc phát triển. Việc bộ phận Marketing đang thuộc biên chế của phòng kế hoạch kỹ thuật đã làm cho hoạt động marketing tạo dựng giá trị thương hiệu của Công ty kém hiệu quả. Bộ phận marketing và kế hoạch có bổ sung cho nhau trong một số lĩnh vực hoạt động, tuy nhiên hai bộ phận này thường xuyên có sự cạnh tranh về nguồn lực, thiếu sự thống nhất và ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn của Công ty. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các doanh nghiệp đã có thêm những phương tiện quảng cáo cho doanh nghiệp của mình đó là website. Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều xây dựng website Công ty và lấy tên miền chính là tên Công ty hay tên viết tắt của mình. Hiện nay tên miền của Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14 vẫn chưa được đăng ký, đây cũng là khó khăn cho Công ty trong thời gian hoạt động tới. CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI HÀNH KHÁCH SỐ 14 I. KIẾN NGHỊ Ở TẦM VI MÔ 1. Nâng cao hơn nữa nhận thức của Công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu Muốn xây dựng và phát triển thương hiệu thì việc làm đầu tiên là phải tăng cường nhận thức của cán bộ công nhân viên trong Công ty về thương hiệu. Nói cách khác để xây dựng chiến lược Marketing cần dựa trên nền tảng chiến lược phát triển con người, làm thế nào để từ giám đốc tới công nhân đều hiểu vai trò của thương hiệu và sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu. Phải tìm mọi biện pháp để mọi người đều cảm nhận được lợi ích thiết thực mà thương hiệu đem lại cho Công ty cũng như cho bản thân mỗi người. Có như vậy mới tạo được sự đồng lòng nhất trí cùng tham gia xây dựng và phát triển thương hiệu, hình ảnh của Công ty. Để thực hiện được mục tiêu trên, Công ty cần có một kế hoạch đào tạo nhân viên quy mô và lâu dài. Thực tế hiện nay, tại nhiều doanh nghiệp Việt Nam, công tác đào tạo thường bị xem nhẹ, chỉ được coi như một phương thuốc nhằm giải quyết những vướng mắc tạm thời. Đào tạo chỉ trong ngắn hạn, đào tạo xong để đấy, những gì được đào tạo lại không được vận dụng hiệu quả. Công ty cần tổ chức các lớp học do chính các chuyên gia, nhân viên có kinh nghiệm của các phòng nghiệp vụ giảng dạy, truyền đạt lại cho các nhân viên khác. Đào tạo theo hướng này vừa thiết thực, tốn ít chi phí, người học lại nhanh chóng áp dụng được vào thực tế công việc. Công ty cũng có thể cử người đi học tại các lớp bồi dưỡng cán bộ ở các trung tâm đào tạo. Hình thức này tốn nhiều chi phí và thời gian hơn nhưng mang lại hiệu quả lâu dài hơn, kiến thức thu được căn bản và chuyên nghiệp hơn. Hoặc Công ty cũng có thể tổ chức ra các lớp học cho cán bộ, nhân viên sau đó mời các chuyên gia đầu ngành tới giảng dạy, vận dụng luôn lý thuyết vào thực tiễn Công ty. Công tác đào tạo mới và đào tạo lại cần được tổ chức thường xuyên. Ngoài những hoạt động chính nhằm nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong quá trình làm việc, Công ty cần tăng cường hoàn thiện cơ cấu tổ chức của mình: thực hiện tốt công tác tuyển chọn đầu vào, giảm bớt sự cồng kềnh của bộ máy hành chính. Công ty cần tạo điều kiện tốt nhất cho cán bộ công nhân viên, có chế độ thưởng phạt rõ ràng, công bằng để khuyến khích người lao động, đồng thời phát huy tinh thần đoàn kết, nhất trí trong nội bộ, không ngừng đề cao tính chủ động sáng tạo của tập thể cán bộ công nhân viên. Vấn đề nhân sự có được đầu tư, thực hiện đúng đắn, chuẩn mực mới có thể đảm bảo vấn đề kinh doanh thành công và hiệu quả cao. 2. Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách về thương hiệu cho Công ty Hiện nay, ở Việt Nam, số doanh nghiệp có xây dựng cho mình một bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu là rất hạn chế. Theo thống kê của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng – quảng bá thương hiệu” chỉ có khoảng hơn 18% số doanh nghiệp điều tra có thành lập riêng cho mình bộ phận này, số doanh nghiệp còn lại không có bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu. Bộ phận marketing thường nằm trong phòng kinh doanh hoặc kế hoạch thị trường. Và có tới gần 80% các doanh nghiệp đều không bố trí nhân sự hay nói cách khác là không có chức danh quản lý thương hiệu. Nếu có thì hầu hết các chức danh là do tự đào tạo hay đào tạo trong nước. Chỉ khoảng 5% các chức danh này được đào tạo ở nước ngoài. Bên cạnh vấn đề đào tạo thì chế độ tiền lương và đãi ngộ là chưa cao cho những người quản lý thương hiệu, chưa tạo được động lực thúc đẩy họ làm việc. Công ty vận tải hành khách cũng nằm trong số các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu, Công ty còn hoạt động mang nặng về tính chất doanh nghiệp Nhà nước, chưa thật sự chú ý đến vấn đề phát triển thương hiệu. công việc marketing cũng do các bộ phận khác kiêm nhiệm, do đó hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty còn hạn chế. Hiện nay, Công ty cũng đã có chính sách cử cán bộ đi học về thương hiệu, nhưng nhìn chung biện pháp này vẫn chưa thực sự được đẩy mạnh, chính vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty vẫn còn dậm chân tại chỗ, chưa hoàn thiện. Để khắc phục tình trạng này, Công ty cần lập riêng cho mình một phòng marketing và thương hiệu. Phòng này có nhiệm vụ chính là hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu; hoạch định chiến lược marketing cho Công ty; quản lý, kiểm tra phát hiện những hiện tượng lạm dụng thương hiệu của Công ty… Đặc biệt có thể thiết kế thương hiệu, tạo được tính cách thương hiệu riêng của Công ty. Công ty có thể tuyển chọn những cán bộ xuất sắc và có kinh nghiệm về marketing từ các phòng ban khác rồi tiến hành đầu tư, đào tạo lại cho đúng với nhiệm vụ mới được giao. Ngoài ra, Công ty nên tuyển dụng thêm những nhân viên mới có trình độ về lĩnh vực marketing và thương hiệu. Khi đã thành lập được bộ phận riêng về lĩnh vực này, Công ty phải thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo trong nước hoặc cử người đi học ở nước ngoài vì tình hình thực tế luôn thay đổi, nó đòi hỏi người quản lý tốt và để học hỏi thêm kinh nghiệm của các nước tiên tiến. Ở Công ty vận tải hành khách, việc thực hiện vấn đề này cần được tiến hành dần dần, từng bước. Trước tiên nên cử cán bộ đương nhiệm đi học về thương hiệu trước rồi có thể thành lập ra bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu sau. Chế độ tiền lương, đãi ngộ đối với những cán bộ chuyên về marketing và thương hiệu cũng hết sức quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến động lực làm việc của nhân viên. Công ty cần cân nhắc kỹ tình hình tài chính và khả năng của mình cũng như xem xét trách nhiệm, áp lực và năng lực của các cán bộ làm công tác marketing và thương hiệu, để từ đó có quyết định đúng đắn, hợp lý trong việc thu hút nhân tài phục vụ cho Công ty. Ngoài ra, cũng cần có thưởng phạt rõ ràng đối với những cán bộ này, tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp và thuận tiện để họ phát huy hết khả năng của mình. Tóm lại, để có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh cho riêng mình thì việc nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về marketing và thương hiệu là một tất yếu. Có như vậy, Công ty sẽ chủ động hơn trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu. 3. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 Vấn đề đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của Công ty là hết sức quan trọng. Trước đây ở nước ta vấn đề này chưa thực sự được chú trọng nên dễ xảy ra tình trạng tranh chấp về thương hiệu, ăn cắp thương hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam đang ở hai thái cực: một là quá xem nhẹ việc bảo vệ thương hiệu; hai là cho rằng chi phí đăng ký hay tranh chấp thương hiệu quá tốn kém, có thể không cần thiết đăng ký. Thực ra, việc đăng ký thương hiệu như vậy đã bị hiểu sai bản chất, có thể trong ngắn hạn, việc đăng ký thương hiệu là không cần thiết do chi phí tốn kém nhưng trong dài hạn thì lại rất quan trọng. Đối với những Công ty đã tồn tại lâu đời như Công ty vận tải hành khách thì thương hiệu lại rất quan trọng, nó cần được giữ vững và phát triển hơn nữa. 4. Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty (sử dụng chiến lược Marketing – mix) Trên thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu cạnh tranh bằng cách giảm chi phí (phí vận tải hành khách), đối với doanh nghiệp vận tải thì còn bằng chất lượng phương tiện và phục vụ. Xây dựng chiến lược thương hiệu thành công không phải là công việc tức thời, mà nó đòi hỏi sự tổng hợp nhiều kiến thức, kinh nghiệm, sự học hỏi ở các doanh nghiệp khác, các nước khác trên thế giới. Công ty vận tải hành khách cần xây dựng cho mình chiến lược marketing mang tính chất đổi mới thương hiệu, cải thiện hình ảnh của Công ty đối với khách hàng. Trước hết, Công ty cần tăng cường cho công tác nghiên cứu thị trường vận tải hành khách, đặc biệt chú ý đến các sự kiện, xu hướng xã hội, như nhu cầu đi lại thay đổi như thế nào, tín ngưỡng, tập quán, tôn giáo… vì những yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh, thương hiệu của Công ty trong lòng khách hàng. Cần tăng cường ngân sách cho công tác phát triển thị trường. Tổ chức kênh thông tin trong nội bộ doanh nghiệp hợp lý, thu thập thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời, rút ngắn thời gian hoạt động truyền tin, từ đó giúp các phòng nghiệp vụ nắm bắt nhanh cơ hội, chớp thời cơ kinh doanh. Thông qua công tác nghiên cứu thị trường này, Công ty cần định vị được thị trường mục tiêu, đối tượng khách hàng nhắm tới đồng thời định vị thương hiệu của mình trên những thị trường này. Có làm tốt điều này mới giúp Công ty đi đúng hướng và đạt được mục tiêu của mình. Đồng thời, phải thường xuyên liên hệ với các cơ quan, tổ chức trong và ngoài nước để có những thông tin nhanh nhạy nhất. Công tác thiết kế thương hiệu cũng cần phải được đầu tư một cách thích đáng. Hiện nay, việc này phải được Công ty tiến hành lại từ đầu, cần thay đổi các yếu tố thương hiệu cho phù hợp hơn, nên chăng cần thiết kế một logo ấn tượng hơn, tên thương hiệu, khẩu hiệu ấn tượng hơn, độc đáo hơn giúp khách hàng nhận biết tốt hơn. Thêm vào đó, để tạo dựng một thương hiệu mạnh thì Công ty cũng cần phải có chiến lược quản lý thương hiệu một cách hiệu quả nhất. Công ty cần đặt ra mục tiêu, định hướng hoạt động của mình, sau đó cân nhắc đến vấn đề tài chính sao cho hợp lý. 4.1. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hành khách là dịch vụ, bởi vậy, chất lượng dịch vụ có vai trò quyết định đến sự thành công của Công ty, giúp Công ty thu hút khách hàng đến với mình. Chất lượng đầu xe là yếu tố đầu tiên tác động trực tiếp đến việc hành khách có muốn đến với Công ty không. Công ty cần liên tục sửa chữa, bảo dưỡng và sắm mới thêm phương tiện đáp ứng được nhu cầu của hành khách. Mặt khác, Công ty cần tiến hành nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ lái xe vì đây là nhân tố quan trọng tác động đến sản phẩm dịch vụ. Để đáp ứng được những yêu cầu này, Công ty cần đào tạo đội ngũ nhân viên và lái xe không chỉ về kỹ năng mà còn về văn hóa Công ty, thái độ phục vụ, chăm sóc khách hàng. Đây sẽ là yếu tố giúp khách hàng nhận biết về thương hiệu của Công ty một cách rõ ràng nhất, phải làm thế nào để hình ảnh của Công ty in đậm trong tâm trí khách hàng. 4.2. Chiến lược giá Mức giá có tác động trực tiếp đến động cơ của khách hàng có quyết định đến với dịch vụ mà mình cung cấp hay không. Giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến khả năng cạnh tranh của Công ty. Tuy nhiên, giá cả phải đi đôi với chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể tăng giá khi dịch vụ của chúng ta không đủ tốt, ngược lại chúng ta cũng không thể giảm giá để cạnh tranh một cách bừa bãi do còn liên quan đến chi phí bỏ ra. Công ty vận tải hành khách thì ít phải tính đến vấn đề giá cả do giá vận tải là giá chung đã được chính thức hóa. Tuy nhiên, vẫn có những phương tiện chạy đường dài thì vấn đề giá cả vẫn cần phải được xem xét. Mức giá hợp lý đưa ra sẽ không phải là quá thấp bởi vậy, khách hàng sẽ nghi ngờ về chất lượng dịch vụ của Công ty. Chiến lược giá cũng là một giải pháp hữu hiệu, có thể tiến hành giảm giá theo số lượng hành khách, theo mối quan hệ hợp tác giữa hai bên… 4.3. Chiến lược phân phối Đối với kinh doanh vận tải kênh phân phối ở đây chính là việc bố trí các tuyến xe và phân bổ số xe cho các tuyến đó. Hiện nay Công ty đã bố trí được nhiều tuyến chạy cố định trong khắp các tỉnh thành trên cả nước, có cả những tuyến chạy cố định sang Lào, Campuchia,.. tiến tới Công ty nên mở rộng hơn mạng lưới của mình trên các tỉnh lân cận của Lào, Campuchia, và mở thêm các tuyến cố định đến các tỉnh còn lại của Việt Nam. Công ty vận tải hành khách còn kinh doanh loại hình đào tạo dạy nghề kỹ thuật nghiệp vụ, đào tạo lái xe môtô hạng A1, kinh doanh xăng dầu, đây là những lĩnh vực mang lại nhiều lợi nhuận cho Công ty vì vậy Công ty nên tích cực triển khai những hoạt động này không chỉ ở trên địa bàn của những thành phố lớn mà cũng nên khai thác thêm từ những tỉnh khác trên cả nước. Có thể nói, việc hoàn thiện kênh phân phối là một chiến lược cần thiết và hiệu quả để Công ty mở rộng hoạt động kinh doanh của mình, tiếp tục tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, quảng bá hình ảnh của Công ty trên khắp cả nước. 4.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Tại Công ty Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa được Công ty quan tâm đúng mức. Hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo chiếm tỉ lệ rất thấp trong doanh số nên nhìn chung chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Công ty chưa đem lại kết quả cao trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh và tạo dựng giá trị thương hiệu. Một trong những phương pháp thường được sử dụng nhất để quảng bá hình ảnh của Công ty là sử dụng các webside dành riêng cho Công ty nhằm thông báo về các dịch vụ mà mình cung cấp. Công ty vận tải hành khách số 14 nên củng cố và hoàn thiện hơn nữa trang web của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng đến với Công ty. Làm thế nào để website của Công ty trở thành một địa chỉ quen thuộc trong lĩnh vực kinh doanh vận tải. Ngoài ra, để mọi người biết đến Công ty vận tải hành khách số 14 nhiều hơn nữa có thể thông qua các biện pháp hữu hiệu hơn như là tài trợ cho các cuộc thi như lái xe giỏi, lái xe an toàn. Công ty có thể kết hợp với Bộ giao thông vận tải tổ chức cấp phát giấy phép lái xe, làm cho những chủ phương tiện cũng biết đến Công ty nhiều hơn nữa từ đó gián tiếp họ sẽ quảng bá hình ảnh của Công ty đến những khách hàng khác. Để quảng bá thương hiệu của mình Công ty cũng có thể đăng các mẫu quảng cáo trên các báo như Nhân dân, Lao Động…, đăng trên Internet (vnexpress.net, dantri.com.vn,…) để khi khách hàng có nhu cầu là nghĩ ngay đến Công ty vận tải hành khách số 14, chứ không phải tốn công sức để lựa chọn cho mình một dịch vụ phù hợp. Hiện nay trên thị trường vận tải hành khách, có Công ty Hoàng Long là một doanh nghiệp mới nhưng dịch vụ của nó rất tốt và công tác quảng cáo cho thương hiệu của mình cũng rất thành công. Công ty vận tải hành khách cũng có thể sử dụng phương pháp quảng cáo ngay trên các tuyến xe bằng video cho khách hàng biết về các dịch vụ của mình, chất lượng dịch vụ ra sao? Bằng cách đó chắc chắn lượng khách hàng đến với Công ty sẽ ngày càng nhiều hơn. 5. Hoàn thiện việc thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp đã tạo dựng được thương hiệu cho mình nhưng viêc sử dụng tốt các công cụ để xây dựng thương hiệu không phải doanh nghiệp nào cũng sử dụng tốt. Để có một thương hiệu được khách hàng quan tâm và giành những tình cảm đặc biệt Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 phải không ngừng hoàn thiện các công cụ xây dựng thương hiệu: Tên thương hiệu, logo, màu xe, kiểu dáng xe, slogan, nhạc hiệu. 5.1. Tên thương hiệu Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình. Tên thương hiệu định hình cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận hay tẩy chay hoặc giới thiệu quảng bá cho thương hiệu. Đồng thời nó giúp cho các chương trình truyền thông đến với khách hàng được thực hiện và nó là công cụ pháp luật nhằm bảo vệ doanh nghiệp sở hữu tên của mình trước những đối thủ bắt chước. Như vậy, tên thương hiệu không những đóng vai trò quan trọng trong bảo vệ thương hiệu và sản phẩm cho doanh nghiệp mà cho cả người tiêu dùng và xã hội. Tên thương hiệu là thứ khó thay đổi bởi để những yếu tố này khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng đòi hỏi khoảng thời gian rất lâu, nếu Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 muốn thay đổi chúng thì phải mất một khoảng thời gian mới lấy được lòng tin của khách hàng. Vì vậy, trước khi ra quyết định lựa chọn tên thương hiệu doanh nghiệp cần có sự cân nhắc kỹ. Tên thương hiệu đễ đọc, có tính thẩm mỹ, không trùng lặp, dễ nhớ, ngắn gọn, ấn tượng, độc đáo và thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của các chuyên gia về thương hiệu thì có các phương án đặt tên như sau: - Tạo tên từ những từ ghép hoặc rút gọn - Sử dụng dạng từ đồng âm - Sử dụng các nhóm từ mô tả - Gắn với tên người, vật, hoa, cây cỏ, địa danh… - Gắn với yếu tố cấu thành nên sản phẩm - Tạo tên mới từ tên cũ - Tạo ra một tên mới không có nghĩa Sau khi nghiên cứu các phương án đặt tên cũng như các tiêu chí cần thỏa mãn, tên thương hiệu có thể áp dụng tại công ty là “Công ty Cổ phần ViPaTra”. Tên mới này sử dụng kết hợp hai phương án đặt tên: Tạo tên mới từ tên cũ, Tạo tên từ những từ ghép, rút gọn. Cụm từ “Công ty cổ phần” là không thể thay đổi vì nó thể hiện hình thức pháp lý của doanh nghiệp. ViPaTra là từ viết tắt của “Việt Nam Passenger Transport”. Tên thương hiệu mới thỏa mãn được một số tiêu chí như: ngắn gọn, dễ đọc, không trùng lặp, độc đáo. Trong thời đại kinh tế thị trường, khi công ty muốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đa dạng hóa ngành nghề thương hiệu ViPaTra vẫn có thể sử dụng có hiệu quả. Tên thương hiệu gắn liền cùng logo sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn cho doanh nghiệp giúp khách hàng nhanh chóng thích nghi với tên thương hiệu và logo mới. 5.2. Thiết kế logo Thiết kế logo cần phải đảm bảo những tiêu chí: đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, dễ thể hiện trên các phương tiện vật chất khác nhau, phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục truyền thống, có tính mỹ thuật cao và ấn tượng. Logo thỏa mãn một số tiêu chí trên Công ty có thể tham khảo như sau: Logo mới này là dựa trên logo cũ của Công ty, đã được đơn giản hóa, loại bỏ bớt một số chi tiết nhưng vẫn thể hiện được hết những ý tưởng mà doanh nghiệp muốn chuyển tải. Logo mới có ưu điểm là đơn giản, dễ nhận biết, dễ thể hiện trên các phương tiện vật chất khác nhau. Nhìn thoáng qua người xem có thể liên tưởng tới chú Hạc đang bay vút lên nói lên sự thăng tiến mãnh liệt của Công ty trong kỷ nguyên mới. Một cách nhìn khác, người xem thấy hình ảnh ngôi sao năm cánh, biểu tượng của nước Việt Nam nói lên mặc dù luôn hướng tới sự hiện đại nhưng vẫn giữ nét truyền thống. Bên dưới logo sẽ tên thương hiệu của Công ty. 5.3. Thiết kế Slogan Slogan có thể thay đổi theo thời gian tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Thiết kế slogan cần phải thỏa mãn các tiêu chí: Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng doanh nghiệp và công dụng sản phẩm, ngắn gọn dễ nhớ, không trùng lặp, hấp đẫn, thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác. Slogan mà Công ty có thể áp dụng là: “Thoải mái suốt hành trình” . Câu slogan tạo cho khách hàng những cảm giác nhẹ nhàng cùng tâm lý hứng khởi mỗi khi bước lên xe. Slogan thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp là mang đến một dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Một ưu điểm khác của Slogan là ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp. Công ty hoàn toàn có thể đặt câu slogan này lên trên chính những chiếc xe của họ từ đó khách hàng có những ấn tượng mạnh trong tâm trí của mình mỗi lần sử dụng dịch vụ của Công ty. Không những vậy, Slogan này dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác Slogan bằng tiếng anh sẽ là “Freely all the way”. 5.4. Thiết kế kiểu dáng, màu sắc xe, nhạc hiệu Kiểu dáng, màu sắc xe, nhạc hiệu là những yếu tố góp phần không nhỏ làm nên thành công của Công ty khi xây dựng thương hiêu. Tuy nhiên, những yếu tố này chưa được Công ty đầu tư thỏa đáng. Trong giai đoạn này để có thể thiết kế kiểu dáng xe riêng cần đầu tư rất nhiều, Công ty nên hợp tác với các nhà cung cấp xe ký hợp đồng thiết kế kiểu xe riêng cho Công ty phù hợp với mục đích và triết lý kinh doanh của Công ty. Việc xây dựng kiểu dáng xe riêng là khó và chưa cấp thiết nhưng màu sắc xe thì dễ thực hiện hơn nhiều. Để không trùng lặp mà vẫn tạo dựng được hình ảnh Công ty có thể kết hợp hai màu xanh, trắng trên những chiếc xe của mình. Màu xanh kết hợp trắng sẽ tạo cảm giác an toàn trên mỗi chuyến xe. Màu xanh của xe trùng với màu logo. Trên phần sơn trắng sẽ thể hiện logo và slogan của Công ty. Đây là những nét tạo nên sự độc đáo khắc sâu trong tâm trí khách hàng giúp họ cảm nhận và phân biệt giữa những dịch vụ của Công ty và các đối thủ cạnh tranh. Về nhạc hiệu, Công ty có thể tổ chức một cuộc thi nội bộ (hoặc mở rộng) sáng tác nhạc hiệu riêng cho Công ty. Ngoài ra Công ty có thể liên hệ với các nhạc sỹ nhờ họ sáng tác riêng để đảm bảo tính chuyên nghiệp. Nhạc hiệu phải thỏa mãn các tiêu chí: có vần điệu ngắn gọn, vui nhộn, hóm hỉnh, truyền tải lợi ích thương hiệu một cách gián tiếp, lặp lại khéo léo tên thương hiệu. Muốn thành công Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 phải phát triển toàn diện các yếu tố cấu thành nên thương hiệu. Để thương hiệu trở thành một tên tuổi lớn cần có sự khác biệt và thử thách qua thời gian. II. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Ở TẦM VĨ MÔ 1. Xây dựng hệ thống pháp luật đồng bộ và hoàn thiện Theo ông Đoàn Năng, Vụ trưởng Vụ pháp chế (Bộ khoa học và công nghệ) thì có nhiều nguyên nhân khiến tình trạng xâm phạm sở hữu trí tuệ ngày càng nghiêm trọng và phổ biến, song chủ yếu vẫn là do các quy định pháp luật về sở hữu trí tuệ của nước ta còn nhiều điểm bất cập, việc tổ chức các hoạt động thực thi quyền sở hữu trí tuệ chưa có hiệu quả, cơ chế phối hợp giữa các cơ quan chức năng chưa được thực thi tốt. Bên cạnh đó, phải kể đến những hạn chế về hiểu biết và ý thức chấp hành pháp luật còn thấp của người tiêu dùng. Tính đến nay nước ta đã ban hành hơn 60 văn bản liên quan đến bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp, trong đó có nội dung liên quan đến thương hiệu. Tuy nhiên, nhược điểm cơ bản nhất của hệ thống pháp luật bảo hộ sở hữu trí tuệ Việt Nam hiện nay là tính rải rác và tản mạn trong rất nhiều văn bản. Phần lớn đều là các văn bản dưới luật, hiệu lực thi hành thấp, gây khó khăn phức tạp cho người vận dụng. Thậm chí một số quy định còn chưa tương thích với các điều ước quốc tế. Chính vì vậy, Nhà nước cần sớm hoàn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ, tiến hành tốt các biện pháp để Luật Sở hữu trí tuệ sớm đi vào sử dụng. Nhà nước cần nhanh chóng bổ sung những quy định về một số vấn đề hiện nay chưa được đề cập đến và làm rõ những quy định còn mập mờ, gây hiểu lầm. Mặt khác, Nhà nước cần phải cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu, giảm thiểu các thủ tục hành chính trong quá trình đăng ký để các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, tài chính. Đối với kinh doanh vận tải, cần có sự linh hoạt hơn trong việc đăng ký bảo hộ logo, màu sơn xe,… bởi thủ tục đăng ký của nước ta còn rườm rà, phức tạp. Có như vậy mới tạo cho các doanh nghiệp kinh doanh vận tải yên tâm mở rộng thương hiệu của mình. Đồng thời khi có tranh chấp nhãn hiệu xảy ra, Nhà nước cần có động thái tích cực trong việc giải quyết các tranh chấp đảm bảo quyền lợi cho các doanh nghiệp. Ngoài ra, Nhà nước cũng cần hoàn thiện hơn nữa những điều luật quy định chặt chẽ như tên thương hiệu, nhãn hiệu, về việc mua bán và chuyển nhượng thương hiệu… Phải làm sao để hệ thống luật theo kịp với những thay đổi trong hoạt động kinh doanh hiện nay. Một hệ thống pháp luật cũng cần phải có tính đồng bộ, thống nhất từ trên xuống, giữa các ngành, các lĩnh vực, tránh tình trạng chồng chéo, thiếu tính logic. Có như vậy, mới nâng cao ý thức của các doanh nghiệp và khách hàng về việc sở hữu trí tuệ. 2. Trừng phạt nghiêm khắc những vi phạm Ngày nay, tình trạng xâm phạm sở hữu trí tuệ đã trở thành hiện tượng phổ biến. Các hành vi xâm phạm diễn ra ở hầu hết các loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tập trung dưới dạng sao chép nhãn hiệu, sao chép kiểu dáng, mang các chỉ dẫn địa lý giả mạo. Tính chất vi phạm sở hữu trí tuệ ngày càng diễn ra nghiêm trọng và phức tạp, có thể thấy điều đó qua số lượng vi phạm bị phát hiện tăng lên nhanh chóng qua các năm. Bản thân Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14 đã có nhiều trường hợp bị lợi dụng danh tiếng (bằng cách làm giả logo) của Công ty để chạy trên các tuyến đường quen thuộc của Công ty. Có rất nhiều cơ quan được Chính phủ giao trách nhiệm thực thi và bảo hộ thương hiệu là ủy ban nhân dân các cấp, cơ quan công an, quản lý thị trường, hải quan, thanh tra khoa học công nghệ và thanh tra văn hóa thông tin. Tuy nhiên không có cơ quan nào đóng vai trò chủ trì hay được giao trách nhiệm chính nên dẫn đến tình trạng nhiều người cùng làm một việc nhưng lại mạnh ai nấy làm, chồng chéo, hiệu quả không cao… thậm chí văn bản giữa các cơ quan còn xung đột lẫn nhau. Theo quy định chế tài phạt cảnh cáo đối với những trường hợp vi phạm bảo hộ thương hiệu chỉ là 5 đến 10 triệu, cao nhất là phạt đến 100 triệu nhưng thực tế số tiền phạt này thấp hơn rất nhiều, số tiền phạt chỉ bằng một phần nhỏ của những khoản lợi mà việc vi phạm này mang lại. Chính vì vậy, mặc dù phạt nhưng tỷ lệ vi phạm vẫn không hề giảm. Để khắc phục tình trạng này, Nhà nước đưa ra những chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, xử phạt thích đáng, cần có biện pháp cứng rắn hơn kể cả với những cán bộ tiếp tay cho những kẻ vi phạm. 3. Tổ chức kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp Trong thời đại ngày nay, thông tin là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Ai làm chủ được thông tin, người đó sẽ dành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh rất khắc nghiệt mang tính toàn cầu. Tuy nhiên, tìm kiếm và xử lý thông tin để nắm bắt các cơ hội kinh doanh lại là khâu yếu kém nhất trong của các doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh đó, các kênh thông tin của ta hoạt động chưa thực sự hiệu quả, mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp các thông tin chung chung mà chưa có những thông tin chuyên sâu, cụ thể nhằm giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định của mình. Ngay như vấn đề bảo hộ nhãn hiệu, trước đây ta chưa chú trọng, không khuyến cáo các doanh nghiệp về việc cần phải đăng ký bảo hộ cả ở thị trường trong nước và nước ngoài, để đến khi tình trạng bị mất thương hiệu xảy ra mới can thiệp. 4. Một số kiến nghị khác Nhà nước cần tăng cường tập huấn bổ trợ các kiến thức về thương hiệu, nâng cao nhận thức và tầm quan trọng của thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế; thường xuyên tổ chức các cuộc hội thảo, các cuộc thi đua giữ gìn xe tốt, lái xe an toàn, các vấn đề về bảo hộ nhãn hiệu thương mại. Nhà nước Có thể lập ra một trung tâm tư vấn cho các doanh nghiệp trong quá trình đăng ký và bảo hộ thương hiệu. Có thể lập ra các quỹ hỗ trợ và giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống ngân hàng, tín dụng thanh toán nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho cả doanh nghiệp kinh doanh vận tải và hành khách. Hành khách có thể sử dụng thẻ thanh toán khi đi bất kỳ tuyến cố định nào. Đặc biệt là tăng cường các biện pháp thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử, hoàn thiện cơ sở hạ tầng và hành lang pháp lý cho thương mại điện tử. KẾT LUẬN Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14 là một doanh nghiệp lớn trong ngành vận tải hành khách nhưng trước xu thế hội nhập kinh tế và sức ép cạnh tranh găy gắt của các đối thủ trên thị trường, Công ty cần đề ra chiến lược hoàn thiện và quản lý thương hiệu hơn nữa. Thương hiệu là công cụ hàng đầu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho Công ty. Trong quá trình hoàn thiện và quản lý thương hiệu ngoài những kết quả tốt mà chiến lược này đem lại cho Công ty còn có những tồn tại ảnh hưởng không nhỏ khiến cho hiệu quả thực tế của chiến lược bị hạn chế. Qua 4 tháng thực tập tại Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14 em đã quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện việc xây dựng và quản lý thương hiệu Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14”. Sau khi tiến hành việc phân tích, đánh giá thực trạng và tìm ra nguyên nhân của vấn đề còn tồn tại, em đã vận dụng những kiến thức thu được trên giảng đường đại học vào điều kiện cụ thể của Công ty, cùng với sự giúp đỡ của tận tình của Ths. Nguyễn Thị Hoài Dung và các cán bộ công nhân viên trong Công ty em đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp khắc phục những tồn tại trong quá trình hoàn thiện và quản lý thương hiệu của Công ty. Em hy vọng rằng đề tài sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tế góp phần vào quá trình phát triển thương hiệu của Công ty nói riêng và sự nghiệp phát triển của toàn thể Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14 nói chung. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lê Xuân Tùng, “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội, Hà Nội – 2005 2. Lê Anh Cường, “Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh tiếng – lợi nhuận”, nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội, Hà Nội – 2004. 3. Lê Chí Công, “Thương hiệu trò chơi tâm lý”, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn. 4. Dương Hữu Mạnh, “Quản trị tài sản thương hiệu – Cuộc chiến dành vị trí trong tâm trí khách hàng” Nhà xuất bản Thống Kê. 5. Www.giaothongvantai.com.vn 6. Www.mot.gov.vn 7. Www.mpi.gov.vn 8. Www.vdf.org.vn 9. Www.vneconomy.com.vn 10. Www.latabrand.com 11. Www.thuonghieuviet.com 12. Www.webthuonghieu.comMỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………. Hà Nội, ngày tháng năm 2007 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN