Chuyên đề Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh

ưng thời hạn thanh toán phải được thực hiện theo các điều khoản đã kí kết trong hợp đồng.Khách hàng có thể thanh toán chậm chứ không nhất thiết phải thanh toán ngay khi nhận được hàng (song thời gian không được quá một tháng). Đối với các đại lý của mình, Công ty có chính sách đối với việc bán hàng thanh toán chậm hay bán hàng kí gửi. Các đại lý sau khi mua sản phẩm của Công ty sẽ phải thanh toán ngay sau khi nhận hàng trong vòng một tháng, hình thức thanh toán thường là tài khoản tại ngân hàng và cũng có thể thanh toán cho Công ty bằng tiền mặt. 1.7. Dòng đặt hàng Khi có được các đơn đặt hàng mới Công ty sẽ tiến hành nghiên cứu, xem xét, phân loại và tiến hành cung ứng cho khách hàng đồng thời Công ty tiến hành xem xét lại số lượng sản phẩm, hàng hoá trong kho của mình để có thể liên hệ với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng nếu như số lượng hàng dự trữ không đủ hoặc còn quá ít. Còn đối với khách hàng của mình Công ty đã áp dụng các biện pháp đặt hàng với họ như sau: Các khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp tại Công ty hoặc qua họ có thể đặt hàng qua Fax, qua điện thoại Nhìn chung việc quản lý các dòng chảy trong kênh là khá tốt. Các dòng chảy trong kênh được lưu thông liên tục và hoạt động khá hiệu quả.Mặc dù ở đó vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập mà Công ty phải xem xét và khắc phục. 2. Chính sách thúc đẩy các thành viên kênh. Khi tuyển chọn được cho mình các đại diện phân phối thì yêu cầu đặt ra đối với Công ty là phải làm thế nào, phải có những chính sách gì để điều hành hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả. Công ty đã đưa ra nhiều những chính sách, những công việc cụ thể để quản lý hệ thống kênh phân phối của mình. Một trong những chính sách mà Công ty sử dụng để điều hành, quản lý hệ thống kênh phân phối là thực hiện việc khuyến khích các thành viên kênh. Công ty tiến hành nghiên cứu và tìm ra các nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh để rồi từ đó đưa ra các chính sách giúp đỡ họ, nhằm tạo động lực để các trung gian thi hành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất. Trong qúa trình nghiên cứu của mình, Công ty phát hiện ra được là trong quá trình phân phối cho sản phẩm của mình các trung gian đều có một yêu cầu chung là họ luôn muốn có sản phẩm để cung ứng cho thị trường mỗi khi cần thiết, bởi tại nhiều trung gian cuẩ Công ty chưa có các kho dự trữ hàng hoá cho minh nên số lượng thưòng hạn chế, khi nhu cầu thị trường phát sinh dẫn đến hiện tượng thiếu hụt, không cung ứng được kịp thời cho khách hàng. Và đối với các đại lý phân phối họ đều gặp một vấn đề nữa đó là vận chuyển và thông tin sản phẩm tới khách hàng. Nắm được thực trạng này Công ty đã tiến hành các biện pháp cụ thể để giúp đỡ các thành viên kênh của mình là: Công ty luôn duy trì một số lượng sản phẩm nhất định với nhiều chủng loại mẫu mã để sẵn sàng cung ứng cho thị trường khi cần thiết. Thực hiện sự hỗ trợ các dịch vụ vận chuyển, bốc xếp, bảo quản ... cho các thành viên kênh. Đồng thời tiến hành hỗ trợ các trung gian trong việc truyền thông quảng bá về sản phẩm, về Công ty với khách hàng. Ngoài ra, Công ty áp dụng chế độ trợ giá thích hợp cho các đại lý ở các khu vực thị trường khác nhau đảm bảo cho các đại lý của mình bán sản phẩm của Công ty với cùng một mức giá. Bảng 5: Mức trợ giá của Công ty áp dụng cho từng khu vực thị trường Stt Khu vực Mức hỗ trợ (Đồng / m2 kính) 1 Hà Nội và các tỉnh lân cận 100 2 Nam Định, Hải Phòng, Ninh Bình, Thanh Hoá 200 3 Quảng Ninh, Lạng Sơn, Thái Nguyên 300 4 Cao Bằng, Yên Bái, Sơn La 500 5 Nghệ An, Hà Tĩnh, 500 6 Quảng Bình, Quảng Trị, Huế 700 7 Quảng Nam, Đà Nẵng, Quảng Ngãi 1000 8 Gia Lai, Kom Tum 1200 9 Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam 1500 (Nguồn: Phòng kinh doanh) - Công ty cũng áp dụng chính sách ưu đãi trong thanh toán đối với các đại lý khuyến khích các đại lý thanh toán trước và đúng thời hạn. Bảng 6: Chế độ ưu đãi trong thanh toán hiện nay của Công ty Nội dung Chế độ Đại lý trả tiền chậm Được trừ 2,5% chiết khấu Đại lý trả tiền ngay Được trừ 3% chiết khấu Đại lý thanh toán trước hạn quy định Giảm tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn (Nguồn: Phòng kinh doanh) - Công ty còn có chế độ khen thưởng theo tháng, quý, năm với mức thưởng cụ thể + Hàng tháng Công ty có mức thưởng cho các đại lý đạt chỉ tiêu do Công ty đặt ra, mức thưởng căn cứ vào doanh số bán của từng đại lý. + Mỗi quý Công ty thưởng cho 7 đại lý có mức tiêu thụ cao nhất.Trong đó, ba đại lý có mức tiêu thụ cao nhất được thưởng 2.5 triệu đồng, các đại lý còn lại được thưởng 1 triệu đồng. + Cuối năm, Công ty chọn ra 10 đại lý có doanh số bán cao nhất để thưởng với mức thưởng 5-7 triệu đồng. Đây có thể được coi là những phương thức hợp tác, nó thích hợp với các kênh hiện nay của Công ty. Phương pháp này khá hiệu quả đối với công tác khuyến khích thành viên kênh nhưng các biện pháp mà Công ty sử dụng chưa thực sự phong phú, còn mang tính áp đặt. 3. Sử dụng các chính sách Marketing- mix trong quản lý kênh. 3.1.Chính sách sản phẩm Biến số ảnh hưởng mạnh nhất tới cấu trúc kênh phân phối của Công ty là biến số về sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh. Công ty luôn đặt chất lượng lên hàng đầu và coi chất lượng sản phẩm là một biện pháp hữu hiệu trong việc quản lý kênh của mình. Sản phẩm chất lượng tốt thì mới tạo niềm tin nơi khách hàng, là động lực khiến họ mua sản phẩm của Công ty do đó sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ của các đại lý. Sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh là là những sản phẩm có chất lượng tốt, giá trị đơn vị sản phẩm tương đối cao, cồng kềnh, dễ vỡ, đòi hỏi các dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, và các sản phẩm phải mang tính đồng bộ... Đối tượng khách hàng mà Công ty muốn nhắm tới đó là những người mua công nghiệp, họ mua với số lượng lớn, giá trị đơn hàng cao. Bên cạnh đó Công ty cũng rất quan tâm đến đối tượng mua là những người tiêu dùng nhỏ, lẻ – Họ mua sản phẩm nhằm để phục vụ nhu cầu của chính mình. Do đó cấu trúc kênh phân phối của Công ty không nên quá dài, và yêu cầu đặt ra đối với các thành viên trong kênh là phải có một sự hiểu biết tương đối về sản phẩm để có thể hướng dẫn cho khách hàng một cách cụ thể, chính xác nhất. Xuất phát từ thực tiễn trên về đặc tính của sản phẩm cộng với đặc tính tiêu dùng của thị trường đối với sản phẩm đó, kết hợp với sự hiểu biết của mình về kênh phân phối, ban lãnh đạo Công ty đã lựa chọn cho mình một cấu trúc kênh phân phối ngắn. Các kênh phân phối của Công ty đang sử dụng chủ yếu là kênh trực tiếp, kênh một cấp và kênh hai cấp. Trong vài năm trở lại đây, thị hiếu của thị trường đã có sự thay đổi. Khách hàng không chỉ có những nhu cầu về các loại kính xây dựng dùng để lắp đặt công trình của mình mà họ còn quan tâm hơn đến việc trang trí, làm đẹp và độ an toàn cho những công trình xây dựng, do đó nhu cầu về các loại kính dùng để trang trí nội thất như kính phản quang, kính có các hoạ tiết hoa văn như kính lụa in, in hoa kim cương ...và các loại kính dán(kính an toàn) ngày một tăng mạnh. Trước tình hình đó Công ty cũng đã mạnh dạn tiến hành sản xuất và kinh doanh các loại kính này và hiện nay các loại kính này được tiêu thụ khá tốt và góp phần làm đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm trong kênh phân phối của mình, tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sản phẩm kính của Công ty để họ biết đến Công ty và sản phẩm nhiều hơn. 3.2.Chính sách giá cả Chính sách giá mà Công ty đang sử dụng là chính sách giá trung bình. Các sản phẩm kính của Công ty đều có giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình là kính nổi Nhật Bản từ 1000- 2000 đồng/m2 kính. Với chính sách này Công ty đã thu hút được khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối Do Công ty đã xác định cho mình hai loại khách hàng khác nhau nên Công ty cũng áp dụng chính sách giá cả riêng cho từng đối tượng khách hàng. Đối với các khách hàng công nghiệp mua trực tiếp với khối lượng lớn Công ty thường đặt mức giá thấp hơn so với giá mà các đại lý bản lẻ của mình từ 1000 – 2000 đ/ m2 kính, và có hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển. Còn đối với các khu vực thị trường của mình, do có chính sách trợ giá nên nhìn chung mức giá ở các thị trường của Công ty là khá đồng đều, chỉ có sự chênh lệch chút ít giữc mức giá tại thị trường miền Nam và tại thị trường miền Bắc. Hầu như mức giá cho một m2 kính ở thị trường phía Nam đều cao hơn từ 500 – 1000đ so thị trường phía Bắc. Nguyên nhân là do chi phí vận chuyển khá cao cộng với những rủi ro do việc kính bị cong vênh và vỡ trong quá trình vận chuyển. Tuy nhiên, mặc dù Công ty đã quy định mức giá cho các đại lý của mình trên từng đoạn thị trường song vẫn còn có hiện tượng một số đại lý do chạy theo lợi nhuận đã tự ý nâng mức giá bán sản phẩm lên, đặc biệt khi thị trường có nhu cầu lớn về các sản phẩm thì hiện tượng tăng giá diễn ra rất phổ biến. Hay khi Công ty có chính sách giảm giá cho các sản phẩm của mình thì một số đại lý vẫn giữ nguyên mức giá ban đầu. Thực tế thì Công ty cũng có biết hiện tượng này, song thị trường của Công ty quá rộng, hơn nữa đội ngũ kiểm tra giám sát của Công ty còn quá mỏng nên Công ty không có khả năng giám sát hết tất cả các đại lý của mình. Nếu Công ty để hiện tượng này diễn ra phổ biến thì sẽ ảnh hưởng khong nhỏ đến khẳ năng cạnh tranh cũng như uy tín và hình ảnh của Công ty. Bảng7: Mức giá bán buôn và bán lẻ các loại kính của Công ty tại thị trường phía bắc Stt Chủng loại Quy cách Độ dầy Đơn giá/m2 (Bán buôn) Đơn giá /m2 (Bán lẻ) 1 Kính trắng 1.52*2.14 5.0mm 41.500 42.000 2 Kính xanh nhạt 1.60*2.00 5.0mm 58.000 58.500 3 Phản quang Xanh lơ 160*2.00 4.2mm 68.000 69.000 4 Phản Quang Xanh lục 1.52*2.14 4.2mm 70.000 71.000 5 Phản quang Xanh đen 1.52*2.14 4.2mm 41.000 43.000 6 Phản quang màu trà 1.52*2.14 4.2mm 42.000 43.500 7 Kính hoa bát giác 160*200 5.0mm 39.000 40.000 8 Kính ôly 1.52*2.14 5.0mm 34.500 35.000 9 Kính ôly in hoa 1.52*2.14 5.0mm 41.000 41.500 10 kính gương 1.52*2.14 2.0mm 125.000 126.000 11 Kính gương 1.52*2.14 3.0mm 130.000 131.000 12 Kính gương 1.52*2.14 4.0mm 135.000 136.000 13 Kính gương 1.52*2.14 5.0mm 155.000 156.000 14 Kính dán màu trắng 1.52*2.14 6.0mm 120.000 125.000 15 Kính dán màu trắng 1.52*2.14 8.0mm 133.000 135.000 16 Kính dán màu xanh lục 1.52*2.14 6.0mm 125.000 128.000 17 Kính dán màu xanh lục 1.52*2.14 8.0mm 137.000 140.000 (Nguồn: phòng kinh doanh) 3.3 Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương. Nói chung hoạt động xúc tiến, khuyếch trương của công ty diễn ra còn yếu. Vì công ty là công ty sản xuất kính nên tính cạnh tranh trong ngành là không cao. Hiện nay đối thủ cạnh tranh chính của công ty đó là công ty kính Đáp Cầu và công ty Kính nổi Nhật Bản. Đây là những công ty có quy mô lớn và chiếm thị phần cao trên thị trường do đó việc cạnh tranh với những công ty trên là rất khó khăn. Nhận thức được điều đó, trong những năm trở lại đây công ty cũng thực hiện quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Báo, bài phóng sự...) theo từng chu kỳ để quảng bá cho sản phẩm của mình. Các chính sách khuyếch trương của công ty bao gồm: + Các chương trình quảng cáo: Qua đài, báo, phóng sự, tham gia các hoạt động triển lãm hàng công nghiệp, nhưng các hoạt động này là không đều. + Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, điện thoại, đơn đặt hàng... + Giới thiệu sản phẩm thông qua các đại lý bán hàng. + Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích bán hàng như: giảm giá khi khách hàng mua với khối lượng lớn, hỗ trợ chi phí vận chuyển, tạo thuận tiện cho việc thanh toán của khách hàng như việc thanh toán qua chuyển khoản, hay cho khách hàng nợ trong một thời gian nhất định. + Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lượng sản phẩm tương đối ổn định, có uy tín đối với khách hàng cho nên sản phẩm của công ty bán ra được khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm. Chẳng hạn như những toà nhà xây dựng lớn của khách hàng công ty được treo, dán biển quảng cáo trên những tấm kính lớn...Đây là một hoạt động có tính chất khuyếch trương lớn, giúp cho các sản phẩm của công ty nhanh chóng đến được với khách hàng. Mặc dù vậy thì hoạt động xúc tiến của công ty vẫn chưa thực sự phát huy được hiệu quả và việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo là chưa có và ổn định, các hoạt động quảng cáo còn diễn ra rất lẻ tẻ không theo chu kỳ nhất định. Vì vậy nó đã không hỗ trợ nhiều cho hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả. 4. Công tác Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và giải quyết một số mâu thuẫn tồn tại trong kênh 4.1. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Để quản lý tốt hơn nữa hệ thống phân phối của mình Công ty đã thường xuyên tổ chức kiểm tra và đánh gía các hoạt động của các thành viên kênh Đối với đội ngũ bán hàng trực tiếp tại Công ty, thông qua những báo cáo tổng kết tình hình công việc của họ trong các cuộc họp sau mỗi tuần làm việc, ban lãnh đạo của Công ty sẽ tiến hành xem xét và đánh giá thành tích này của họ, đưa ra các chính sách khen thưởng trực tiếp đối với họ như tăng lương, tăng mức khen thưởng cho các cá nhân làm việc xuất sắc, tiếp tục đưa ra các các mục tiêu, các công việc cụ thể để họ phấn đấu. Khuyến khích các thành viên còn lại cố gắng để hoàn thành tốt công việc của mình. Đối với các trung gian thương mại của mình, Công ty lập ra kế hoạch thăm viếng họ theo định kỳ thường là một quý một lần đối với các chi nhánh của mình, còn đối với các đại lý thì không thể thường xuyên đến thăm viếng, kiểm tra, đánh giá họ được nên Công ty chỉ có thể đánh giá thông qua các đơn đặt hàng, thông qua số lượng sản phẩm mà họ tiêu thụ. Công ty cũng đưa ra chính sách thưởng phạt thích đáng đối với các thành viên này. Công ty xem xét các đại lý có doanh số thấp, nếu chỉ đạt khoảng 25 – 30% chỉ tiêu doanh số bán và trong vòng 4 tháng nếu không cải thiện được tình hình thì Công ty sẽ xem xét tới việc cắt giảm hợp đồng với đại lý đó. Ngoài ra Công ty cũng có sử dụng một số tiêu chuẩn khác như: Hoạt động thanh toán của đại lý đối với Công ty, có báo cáo tồn kho, kí nhận nợ hàng tháng đúng thời gian đầy đủ và chính xác... 4.2.Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Công ty Trong quá trình phân phối hàng hoá, có một vấn đề mà Công ty thường xuyên gặp phải đó là mâu thuẫn giữa các thành viên kênh. Những mâu thuẫn này đã làm giảm hiệu quả của công việc phân phối, làm ảnh hưởng đến công việc kinh doanh và uy tín của Công ty. Việc phát hiện ra mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối giúp cho Công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hơn hệ thống phân phối của mình. Các mâu thuẫn thường gặp ở Công ty là: * Mâu thuẫn giữa các đại lý về địa bàn và giá cả: mặc dù thời gian qua Công ty đã có sự phân định rõ ràng về địa bàn hoạt động giữa các đại lý trong một vùng nhất định theo địa phận hành chính. Tuy vậy, việc này cũng gặp phải một số vướng mắc như: có vùng thuộc địa phận hành chính của tỉnh này nhưng lại gần với địa phận hành chính của tỉnh khác. Vì vậy dẫn tới hiện tượng bán lấn địa bàn của nhau dẫn đến mâu thuẫn giưa các đại lý. Mặt khác trong thời gian qua mặc dù Công ty chiết khấu cho các đại lý là khá cao nhưng để cạnh tranh một số đại lý đã tự ý bán phá giá để thu hút khách hàng. Điều này đã dẫn đến việc khiếu kiện của các đại lý đối với Công ty. * Ngoài những mâu thuẫn theo chiều ngang chủ yếu giữa các đại lý còn có hiện tượng mâu thuẫn theo chiều dọc đó là mâu thuẫn giữa Công ty và các đại lý, cụ thể là: - Mâu thuẫn về vai trò: là do các đại lý chờ đợi Công ty cung cấp sự trợ giúp quản lý và các biện pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ. Ngược lại các đại lý phải cam kết thực hiện những điều khoản mà Công ty đề ra. Tuy nhiên, các đại lý vẫn vi phạm các cam kết này và do đó Công ty phải có biện pháp xử lý thích đáng. Để hạn chế những mâu thuẫn này, Công ty đã đề ra một số chính sách cụ thể đối với các thành viên kênh: - Quy định về khu vực thị trường, giới hạn khách hàng các thành viên này được cung ứng. - Quy định về giá bán sản phẩm trên thị trường. - Quy định về số lượng sản phẩm mà các đại lý phải tiêu thụ trong một thời gian cụ thể. - Công ty xem xét lại các chính sách mình áp dụng đối với các thành viên kênh như thế đã hợp lý chưa... 5. Những hạn chế về quản lý kênh phân phối. Mặc dù quản lý kênh phân phối của Công ty cũng khá là chặt chẽ song cũng còn nhiều hạn chế cần khắc phục: * Thứ nhất, về mặt quản lý các dòng chảy trong kênh. Quản lý các dòng chảy trong kênh còn có một số nhược điểm sau: - Quản lý dòng chảy sản phẩm: Mặc dù, Công ty đã quản lý khá tốt dòng chảy sản phẩm này nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần quan tâm. Đó là công việc bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển, bốc xếp. Công ty đã thực hiện việc bảo quản sản phẩm tại kho bãi là khá tốt, đã hạn chế được rất nhiều hiện tượng kính bị ẩm và mốc nhưng trong quá trình vận chuyển đến nơi tiêu thụ thì vẫn còn xảy ra trường hợp kính bị vỡ, bị dạn nứt rất nhiều. Ngoài các nguyên nhân khách quan dẫn đến xảy ra các trường hợp trên thì một nguyên nhân quan trọng đó là ý thức trách nhiệm của những người vận chuyển, bốc xếp. Họ chưa nhận thức được đầy đủ trác công việc mình đang làm nên trong quá trình làm việc họ đã không làm việc một cách cẩn trọng làm kính bị xô lệch, bị rơi làm ảnh hưởng tới chất lượng kính, ảnh hưởng đến uy tín của Công ty với khách hàng. Vì vậy, Công ty cần phải có biện pháp để quản lý tốt hơn đội ngũ vận chuyển, bốc xếp của mình. - Quản lý dòng thông tin: Hầu hết khách hàng tự chủ động tìm đến Công ty nên khi họ là những khách hàng lần đầu đến mua sản phẩm của Công ty thì hầu như Công ty không có được những thông tin đầy đủ về họ để có thể hiểu được những nhu cầu mong muốn của họ. Vì vậy Công ty đã gặp rất nhiều khó khăn để đạt được những thoả thuận và đôi khi chính vì không nắm đầy đủ những thông tin về khách hàng nên Công ty và khách hàng đã không đạt được một thoả thuận nào và đã không đi đến việc ký kết hợp đồng. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh của Công ty. Công ty cũng đã quản lý tốt thông tin về sản lượng, doanh số bán ra, số lượng tồn kho... nhưng Công ty lại thiếu các thông tin về thị trường các nguyên vật liệu đầu vào, sự biến động trên các thị trường mục tiêu, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Công việc dự báo, phân tích chưa đạt hiệu quả, còn tiến hành một cách chung chung. Do đó công tác dự đoán xu hướng biến đổi của thị trường về chủng loại sản phẩm còn chưa tốt. Bộ phận vận tải của Công ty còn chưa tham gia vào dòng chảy này. - Quản lý dòng đàm phán: Việc đàm phán với khách hàng chủ yếu được thực hiện qua điện thoại và các cuộc gặp gỡ tiếp xúc trực tiếp khách hàng tại Công ty. Những người thực hiện đàm phán là những người làm việc tại phòng kinh doanh. Họ hầu như chưa được trải qua các khoá đào tạo về bán hàng, họ thực hiện công việc bán hàng dựa trên những kinh nghiệm mà họ tích luỹ được do đó trong việc đàm phán với khách hàng họ chưa thể hiện được tính chuyên nghiệp. Khi thực hiện đàm phán với khách hàng họ còn bộc lộ nhiều hạn chế như không hiểu biết đầy đủ về khách hàng nên họ không thể thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm của Công ty hay họ còn tỏ ra thiếu nhiệt tình trong việc cung cấp những thông tin về sản phẩm, giá cả, dịch vụ cho khách hàng khiến họ không hài lòng và có ấn tượng không tốt về Công ty. Vì vậy Công ty phải quản lý hơn nữa các nhân viên bán hàng của mình. - Quản lý về dòng thanh toán: Công ty thực hiện thanh toán qua chuyển khoản hay tiền mặt. Việc quản lý này cũng gặp một số khó khăn nhất định. Ví dụ như hiện tượng khách hàng trả chậm quá số ngày quy định hay nợ dài hạn nhưng vẫn chưa thanh toán diễn ra phổ biến. Điều này đã ảnh hưởng không tốt đến việc quay vòng vốn cho việc tái sản xuất kinh doanh. Công ty nên thường xuyên nhắc nhở khách hàng hoàn thành tốt các công nợ của mình. *Thứ hai, Hạn chế của sử dụng chính sách Marketing trong quản lý kênh - Chính sách Sản phẩm Công ty luôn đặt chất lượng lên hàng đầu và coi chất lượng sản phẩm là một biện pháp hữu hiệu trong việc quản lý kênh của mình. Sản phẩm chất lượng tốt thì mới tạo niềm tin nơi khách hàng, là động lực khiến họ mua sản phẩm của Công ty do đó sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ của các đại lý. Tuy nhiên, việc sử dụng chính sách này của Công ty còn tồn tại một số hạn chế đó là việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm của Công ty chưa thực sự kết hợp với việc điều chỉnh chuyển hướng cơ cấu sản phẩm một cách có hiệu quả. Những sản phẩm có chất lượng tốt cho lợi nhuận nhiều chiếm tỷ trọng thấp, những sản phẩm cho lợi nhuận ít thì chiếm tỷ trọng lớn. Sản phẩm của công ty tuy đã đa dạng và phong phú hơn trước nhưng chất lượng vẫn được đánh giá là không cao bằng chất lượng sản phẩm kính nổi Nhật Bản. Về vấn đề chất lượng, tuy đã có nhiều đột phá song do máy móc dây truyền thiếu đồng bộ và lạc hậu nên chất lượng sản phẩm còn chưa được đồng đều. Công ty nên coi trọng hơn nữa việc đánh giá chất lượng sản phẩm. - Chính sách giá cả. Chính sách giá mà Công ty đang sử dụng là chính sách giá trung bình. Các sản phẩm kính của Công ty đều có giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình là kính nổi Nhật Bản từ 1000- 2000 đồng/m2 kính. Với chính sách này Công ty đã thu hút được khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Tuy nhiên sử dụng chính sách này sẽ không phát huy được hiệu quả trong quản lý kênh phân phối khi mà đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty là kính nổi Nhật Bản cũng hạ giá các sản phẩm của họ trong khi các sản phẩm của họ được đánh giá là có chất lượng tốt hơn sản phẩm kính của Công ty. Mặc dù công ty đã quy định mức trên các đoạn thị trường, Công ty cũng đã có chính sách hỗ trợ giá, chiết khấu nhưng do sự quản lý chưa chặt chẽ nên chủ trương này chưa được đảm bảo thực hiện, đặc biệt là trên các thị trường ở xa vẫn còn hiện tượng mức giá bán ra cao hơn với mức Công ty quy định - Chính sách xúc tiến Công ty không có phòng Marketing nên các hoạt động xúc tiến nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư đúng mức, hoạt động quảng cáo hầu như không có, chính sách khuyến mãi, giảm giá nhiều khi không đúng dịp mà thường dựa trên cơ sở hàng hoá khó tiêu thụ thì mới áp dụng nên hiệu quả không cao. Công ty cũng đã tham gia các hoạt động hội chợ nhưng đã không tận dụng tốt cơ hội này để quảng bá sản phẩm của mình tới khách hàng. *Thứ ba, công ty cũng gặp hạn chế trong khâu đánh giá, kiểm tra hoạt động của các trung gian của mình, nhất là các đại lý, trung gian ở khu vực thị trường vùng sâu, vùng xa. Nguyên nhân là do lực lượng giám sát của Công ty còn quá mỏng, hoạt động lại không thường xuyên nên công tác đánh giá kiểm tra chỉ thực hiện thông qua doanh số bán hàng mà các đại lý báo cáo về cho Công ty. Việc xử lý các mâu thuẫn trong kênh cũng chưa thực sự có hiệu quả. Công ty chưa giải quyết triệt để các mâu thuẫn đang tồn tại trong kênh. Vì vậy Công ty nên xem xét vấn đề này kỹ lưỡng hơn. Kết luận: Với những gì đã phân tích ở chương hai cho thấy việc tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công ty trên thực tế đã đạt được những thành công nhất định. Nó đã đáp ứng được tương đối tốt nhu cầu của thị trường trong việc tiêu dùng các sản phẩm. Song ở đó vẫn còn tồn tại nhiều khó khăn bất cập trong việc tổ chức điều hành và quản lý các hoạt động phân phối mà Công ty cần phải xem xét điều chỉnh cho hợp lý. Để góp phần giúp Công ty cải tiến và ngày càng hoàn thiện hơn nữa hệ thống phân phối của mình, nâng cao hiệu quả hoạt động, khẳ năng đáp ứng nhu cầu thị trường, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu đòi hỏi của khách hàng em xin đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh. Chương 3: Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh. Việc tổ chức, điều hành hệ thống phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số bán ra và hiệu quả kinh doanh của Công ty. Đối với bất kỳ chủng loại hàng hoá, sản phẩm nào dù là thông thường hay xa xỉ thì sản lượng bán ra của chúng đều trực tiếp chịu ảnh hưởng bởi hệ thống và cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp cung ứng sử dụng nó. Nhất là trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh quyết liệt hiện nay, khi mà các chiến lược, chính sách kinh doanh khác của doanh nghiệp như: Chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến... nhanh chóng bị đối thủ cạnh tranh bắt trước thì vai trò của việc tổ chức điều hành kênh phân phối trong các doanh nghiệp lại càng thể hiện rõ và phát huy tác dụng. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp chỉ thực sự hoạt động có hiệu quả, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng thay đổi thường xuyên trên thị trường thì yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình. Mặc dù đã rất thận trọng trong việc xây dựng kênh, thiết kế, quản lý,và điều hành hoạt động kênh phân phối của mình nhưng qua quá trình hoạt động thực tế trên thị trường, hệ thống kênh phân phối của Công ty kính Kỳ Anh vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, nhiều những vấn đề bất cập mà ban lãnh đạo Công ty phải nghiên cứu, xem xét và đưa ra những giải pháp khắc phục những mặt hạn chế đó để ngày càng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình nhằm đáp ứng hơn nữa những yêu cầu đòi hỏi của thị trường giúp Công ty đạt được những kết quả tốt trong kinh doanh, thực hiện được những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của mình. Việc nghiên cứu đề tài này cũng không nằm ngoài những mục tiêu chung đó của Công ty. Các giải pháp trong đề tài này đưa ra nhằm giúp Công ty hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của mình để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, thu được kết quả kinh doanh ngày càng cao, khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, trong tâm trí của khách hàng và mở rộng hơn nữa mạng lưới tiêu thụ của mình. I. Giải pháp góp phần hoàn thiện tổ chức kênh. Không phải tất cả các kênh phân phối đều có hiệu quả, một kênh phân phối thực sự có hiệu quả là kênh đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, đúng thời gian nó được yêu cầu với tổng chi phí thấp nhất. Chi phí cho kênh phân phối là rất lớn và một khi hệ thống kênh phân phối đã được lập ra thì rất khó có thể thay đổi và mọi quyết định phân phối sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định quan trọng khác của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới thành công của doanh nghiệp. Vì vậy quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Việc tổ chức kênh phân phối có một sức ì rất lớn nên ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng hiện tại và diễn ra trong tương lai của Công ty. Mà muốn tổ chức thành công được hệ thống phân phối như vậy thì yêu cầu đối với các doanh nghiệp là ngay từ bước đầu tiên phải thiết kế, xây dựng được cho mình một kênh phân phối hợp lý xuất phát từ yêu cầu thị trường và trong quá trình hoạt động của kênh doanh nghiệp phải có chính sách phát triển kênh hợp lý. Khi thiết kế kênh phân phối thì yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp là họ phải lựa chọn, phải đấu tranh giữa những cái là lý tưởng, những cái là khả thi và những cái sẵn có, tuỳ theo tình hình hiện tại và và dự đoán tương lai của doanh nghiệp mà quyết định kênh phân phối phù hợp. Việc thiết kế kênh phân phối cảu doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng Công ty kính Kỳ Anh đã nhận thức được vấn đề này, nhưng trong thực tế việc thiết kế kênh phân phối của họ vẫn còn nhiều hạn chế phải khắc phục như: 1. Trong việc nhận dạng nhu cầu khi nào là cần phải thiết kế kênh Đây có thể nói là công việc quan trọng nhất trong việc thiết kế kênh phân phối. Nếu nhận thức sai vấn đề này, Công ty có thể không đáp ứng nhu cầu thị trường, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và sẽ tạo nên một hệ thống phân phối không hợp lý. Trước khi tiến hành, thiết kế, xây dựng cho mình một kênh phân phối, Công ty đã nghiên cứu, xem xét kỹ tình hình tiêu thụ thị trường, nhu cầu của thị trường đối với các chủng lạo sản phẩm. Nhưng Công ty mới chỉ nhận dạng nhu cầu này thông qua các cuộc nghiên cứu thăm dò tinh hình thị trường tại khu vực thị trường thực sự phát triển của mình, Công ty mới chỉ dừng lại đánh giá tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm tại các khu vực thị trường lớn như Hà Nội (khu vực chiếm 17.73% khối lượng tiêu thụ) và thành phố Hồ Chí Minh (khu vực chiếm 29.56% khối lương tiêu thụ. Các cuộc nghiên cứu của Công ty diễn ra trên một phạm vi thị trường hẹp, các thông tin thu nhận chủ yếu là thông qua các đại lý của mình nên đối lúc còn thiếu tính khách quan, số liệu Công ty sử dụng cho các cuộc nghiên cứu của mình thường là số liệu thứ cấp không còn phù hợp nữa. Chính vì vậy mà hệ thống phân phối của Công ty đã bỏ qua nhiều đoạn thị trường hấp dẫn, nó chưa thực sự đủ rộng, chưa bao phủ được các đoạn thị trường, chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng ở nhiều đoạn thị trường Ví dụ như trước đây thị trường đối với các sản phẩm kính dán(kính an toàn), kính trang trí là các thị trường phát triển như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Nhưng ngày nay, với tốc đô thị hoá cao, sự phát triển của các khu công nghiệp, tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất đã làm cho nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm này ở nhiều khu vực thị trường khác nhau như Quảng Ninh, Hải Phòng, Bình Dương, Đồng Nai...cũng bắt đầu xuất hiện và tăng lên nhanh chóng. Công ty chưa thực sự nhận thấy được sự thay đổi này trong nhu cầu người tiêu dùng, chưa nắm được cơ hội kinh doanh này trên thị trường nên thời gian đầu Công ty đã bỏ qua đoạn thị trường này và đã để cho đối thủ cạnh tranh của mình là kính nổi Nhật Bản và Đáp Cầu chiếm thị phần thị trường lớn. Ngược lại có những khu vực thị trường Công ty đã tổ chức lên một mạng lưới phân phối dày đặc dẫn đến việc lãng phí trong quản lý hoạt động của kênh, phát sinh những mâu thuẫn giữa các thành viên kênh với nhau. Để khắc phục tình trạng này, giải pháp mà Công ty có thể thực hiện là: Công ty cần thực hiện nghiên cứu, đánh giá tình hình thị trường không chỉ ở các khu vực thị trường sẵn có, các khu vực thị trường phát triển mà nên xem xét tình hình chung của toàn bộ thị trường. Đội ngũ nhân viên bán hàng tại Công ty cần phải được đào tạo kỹ hơn không chỉ trong bán hàng mà còn phải nhìn nhận thị trường về những cơ hội, những thay đổi trong kinh doanh Qua báo cáo tổng kết những năm gần đây về tình hình phát triển kinh tế xã hội ta thấy được rằng tốc độ đô thị hoá cao, các khu công nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, tốc độ xây dựng nhà cửa của người dân tăng lên một cách nhanh chóng kéo theo những nhu cầu về kính ngày càng tăng. Do đó cấu trúc kênh hiện tại của Công ty chưa thực sự hợp lý lắm, Công ty cần phải mở rộng hơn nữa mạng lưới phân phối của mình, phát triển chúng về chiều sâu và nên thiết kế thêm loại kênh phân phối mới. Chiều rộng của hệ thống cấu trúc kênh phân phối này là được mở rộng tới các khu vực thị trường mới, nơi mà nhu cầu đối với các sản phẩm kính có xu hướng tăng lên như các khu vực thị trường các tỉnh Hà Nam, Thái Bình, Quảng Ngãi...Còn kênh phân phối mới Công ty có thể xây dựng đó là Công ty nên thiết lập các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình và xây dựng cho mình một đội ngũ bán hàng trực tiếp chuyên nghiệp. Những nhân viên bán hàng trực tiếp này sẽ tiến hành tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm của Công ty tới các khách hàng công nghiệp là những nhà thầu xây dựng, nhà sản xuất lắp dáp ôtô, nhà máy đóng tàu...Với kênh phân phối mới qua đội ngũ nhân viên bán hàng này hy vọng hoạt động phân phối của Công ty sẽ hiệu quả hơn. ở chương hai em đã đề cập, hệ thống phân phối gián tiếp của Công ty chưa hoạt động chưa hiệu quả còn gặp phải hạn chế nhất định. Hiện tại kênh phân phối gián tiếp này hoạt động còn chưa được linh hoạt và khá là thụ động. Hầu hết các đơn đặt hàng của Công ty là do các khách hàng tự đặt hàng qua fax, qua điện thoại chứ Công ty không hề chủ động liên hệ, chào hàng với họ. Vì vậy, Công ty nên thiết lập kênh phân phối trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của mình Nhân viên bán hàng trực tiếp Công ty Khách hàng Sơ đồ 6 Cấu trúc kênh bán hàng trực tiếp qua đội ngũ bán hàng của Công ty Công ty có thể thực hiện công việc này thông qua việc đăng thông báo tuyển dụng nhân viên bán hàng trực tiếp. Sau khi đã tuyển được những nhân viên bán hàng này, do Công ty chưa có kinh nghiệm đào tạo nên có thể liên hệ với các cơ sở dạy nghề để huấn luyện cho đội ngũ bán hàng của mình những kỹ năng trở thành những người bán hàng chuyên nghiệp. Việc này sẽ phát sinh chi phí quản lý cho Công ty nhưng đây là một việc làm cần thiết để Công ty có thể xây dựng cho mình một đội ngũ bán hàng giỏi. Sau khi đội ngũ bán hàng này đã trải qua các khoá huấn luyện, Công ty sẽ phổ biến nội dung công việc cụ thể mà họ phải làm là tìm kiếm các khách hàng, nhất là những khách hàng công nghiệp cho Công ty. Đội ngũ này phải tiếp cận được với khách hàng, giới thiệu sản phẩm và chào bán và thực hiện các hợp đồng. Để khuyến khích họ nhiệt tình, gắn bó làm việc lâu dài Công ty có thể quy định cho họ một mức lương cứng cộng với một mức hoa hồng nhất định. Mức hoa hồng này sẽ được trích theo tỷ lệ phần trăm giá trị các hợp đồng đặt hàng mà họ mang về cho Công ty. Nếu mỗi tháng, nhân viên nào bán được nhiều hơn khối lượng lớn sản phẩm Công ty quy định cho họ, tìm kiếm được nhiều hơn đơn đặt hàng, có thành tích tốt thì Công ty có thể tuyên dương, khen thưởng để khuyến khích họ hoàn thành tốt hơn nữa nhiệm vụ được giao. 2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối Đây cũng là một hoạt động quan trọng trong việc thiết kế kênh phân phối cảu Công ty. Công ty đã đề ra mục tiêu cụ thể trong việc cung ứng sản phẩm hàng hoá nhưng việc thực hiện chúng vẫn còn chưa được tốt lắm. Mục tiêu mà Công ty đề ra cho hoạt động phân phối của mình là ngày càng mở rộng hơn nữa mạng lưới tiêu thụ của mình, tăng khối lượng sản phẩm bán trên thị trường, thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng. Nhưng Công ty còn chưa nghiên cứu kỹ đặc tính sản phẩm của mình là hàng cồng kềnh, dễ vỡ, dễ bị ẩm mốc và việc bảo quản tại các kho bãi còn nhiều hạn chế dẫn đến tình trạng những lô kính không đạt yêu cầu về chất lượng phải đem vận chuyển chở lại nhà máy để tái chế lại. Tình trạng này dẫn đến việc thiếu hụt một lượng kính lớn tại kho do đó đôi lúc Công ty không đáp ứng được các đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng, diều này đã phần nào ảnh hưởng tới hình ảnh uy tín của Công ty. Vì vậy, giải pháp đề ra cho Công ty là Công ty phải xem xét điều chỉnh cho phù hợp giữa các mục tiêu phân phối với các mục tiêu Marketing- mix cũng như trong các hoạt động kinh doanh của mình. Cụ thể là: Công ty phải tăng cường công tác kiểm tra và bảo quản sản phẩm để đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất khi đến tay khách hàng và đảm bảo khả năng cung cấp sản phẩm kịp thời cho các đơn đặt hàng. II. Các giải pháp góp phần hoàn thiên quản lý kênh phân phối . 1. Những giải pháp thuộc về biến số Marketing. Hệ thống phân phối chỉ thực sự có hiệu quả khi nó có sự phối hợp cùng các biến số Marketing khác. Nó sẽ không thể nào hoạt động được nếu nếu như không có sự trợ giúp của các biến số khác trong hệ thống Marketing- mix của doanh nghiệp. 1.1 Về chiến lược sản phẩm. Đặc điểm về sản phẩm là yếu rố đầu tiên tác động tới quyết định tổ chức thiết kế hệ thống phân phối của các doanh nghiệp. Xuất phát từ đặc tính sản phẩm mà mình kinh doanh các doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách cụ thể để thiết kế hệ thống phân phối cho riêng mình. Chiến lược sản phẩm và chiến lược phân phối trong các doanh nghiệp có tác dụng bổ trợ, giúp đỡ cho nhau. Sự thành công của chiến lược sản phẩm là nhờ một phần không nhỏ vào chiến lược phân phối và ngược lại. Chính vì vậy phải có sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa chiến lược sản phẩm và chiến lược phân phối. Bởi vì nếu sản phẩm của Công ty có tốt, có tiện ích đến đâu đi chăng nữa nhưng không được phân phối đúng đối tượng khách hàng, hoặc hoạt động phân phối không hiệu quả sản phẩm không đến được với người tiêu dùng thì nó cũng sẽ thất bại. Ngược lại khi mà nó được phân phối đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu thì nó sẽ phát huy được tối đa những tính năng công dụng của mình. Và chiến lược sản phẩm cũng góp phần quan trọng trong sự thành công của hệ thống phân phối, trong sự thành công của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Chính sự tác động qua lại giữa chiến lược phân phối với chiến lược sản phẩm như vậy mà trong quá trình xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình Công ty cần chú ý tới chiến lược sản phẩm, tới sự phối hợp giữa các chiến lược thông qua công việc cụ thể sau: - Từ những thông tin thu thập được từ các cuộc điều tra khảo sát thị trường, Công ty tiến hành phản hồi lại cho nhà máy sản xuất để họ thực hiện những cải tiến trong sản phẩm của mình để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Hoặc xuất phát từ những đặc tính sản phẩm của mình mà Công ty tổ chức nên hệ thống kênh phân phối hợp lý hơn tránh được lãng phí, đảm báo thoả mãn được thị trường. - Trong quá trình phân phối của mình Công ty không chỉ đơn thuần quan tâm đến số lượng bán ra mà phải luôn quan tâm tới chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm Công ty cung ứng cho thị trường. Như đã đề cập ở các phần trên thì việc vận chuyển và bảo quản các sản phẩm kính là rất khó khăn vì vậy Công ty luôn phải coi trọng những hoạt động này để đảm bảo chất lượng kính tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng. Để khắc phục tình trạng kính bị vỡ cong vênh trong quá trình vận chuyển, Công ty phải có các biện pháp như lắp đặt cho các kiện kính những thiết bị chống va đập, nhắc nhở các lái xe phải cẩn trọng trong khi thực hiện công việc. Đối với việc bảo quản kính, Công ty phải thường xuyên kiểm ta chất lượng kính tại kho bãi và nắp đặt thêm hê thống chống ẩm cho các sản phẩm kính của mình. - Đối với việc cung ứng các sản phẩm mới của mình như các loại kính dán, kính phản quang thì yêu cầu đặt ra đối với Công ty là phải làm thế nào để thị trường sớm chấp nhận các sản phẩm này. Để có thể thực hiện được việc này cần có sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh. Công ty có thể giải quyết vấn đề này thông qua việc tiêu thụ thử các sản phẩm mẫu qua một số đại lý tại khu vực thị trường nhất định, từ đó thu thập những thông tin phản hồi từ phía các đại lý, các khách hàng để từ đó gửi đến nhà máy sản xuất của mình trước khi tung ra hàng loạt trên thị trường...Trước đó công ty phải khuyến khích các đại lý chấp nhận các sản phẩm mới , bảo đảm các sản phẩm mới này của Công ty không gây trở ngại cho các hoạt động kinh doanh của họ. 1.2 Về chiến lược giá Giá cũng là một yếu tố không kém phần quan trọng trong việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty. Công ty có thể tiến hành phối hợp giữa chiến lược giá với chiến lược phân phối của mình qua một số giả pháp sau: - Đảm bảo giá cả hợp lý, chính xác theo đúng quy định của Công ty trên tất cả các đoạn thị trường. Công ty nên tăng cường đội ngũ giám sát của mình để có thể phát hiện và xử lý đối với các đại lý đã không bán đúng giá mà Công ty đã quy định. Đối với các đại lý vi phạm lần đầu Công ty có thể sự dụng biện pháp xử lý là giảm tỷ lệ chiết khấu, không hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển. Và nếu họ còn tiếp tục vi phạm thì Công ty có thể chấm dứt hợp đồng với họ. - Có thể phối hợp chính sách giá trong việc khuyến khích các thành viên kênh phân phối của mình. Tuỳ theo mức độ, mối quan hệ, chủng loại hàng hoá mà các đại lý mua Công ty đưa ra những mức triết khấu cụ thể. Hiện tại, Công ty đã sử dụng chính sách hỗ trợ cho các đại lý của mình, nhưng chính sách hỗ trợ này được công ty áp dụng cách đây 5 năm do vậy tại thời điểm này nó không còn hợp lý nữa, mức trợ giá hiện tại là thấp không. Vì vậy sẽ không tránh khỏi tình trạng các đại lý sẽ tự ý nâng mức giá của Công ty để thu lợi nhuận. Vì vậy, Công ty nên xem xét lại mức trợ giá để có thể thực hiện một mức trợ giá phù hợp hơn. 1.3 Chiến lược xúc tiến. Công ty cần phải quan tâm đến việc phối hợp chiến lược phân phối với chiến lược xúc tiến của mình. Hiện tại, Công ty chỉ mới dừng lại ở hình thức là khuyến mãi giảm giá, hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển. Do đó hoạt động xúc tiến của Công ty là chưa hiệu quả. Công ty nên dành một phần ngân sách để đầu tư hơn nữa vào hoạt động này, vì thông qua các hoạt động truyền thông khách hàng sẽ biết đến Công ty và sản phẩm của Công ty nhiều hơn. Các công cụ xúc tiến mà Công ty có thể sử dụng là: Quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp. Để kết hợp thành công giữa chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến, Công ty có thể thực hiện một số công việc sau: - Xây dựng mối quan hệ tốt với các khách hàng là: chủ thầu xây dựng, các khách hàng trong các nghành sản xuất ôtô...Các nhân viên bán hàng của Công ty có thể lập danh sách các khách hàng mục tiêu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau và chủ động gửi tới những khách hàng này những bảng thông báo về chủng loại sản phẩm, giá cả và các chương trình khuyến mãi qua điện thoại, Fax. - Ngoài việc đăng quảng cáo của mình thông qua chính trang Web của Công ty tại địa chỉ là www.Kala.Com Công ty có thể tiến hành đăng quảng cáo của mình trên các tờ báo như báo Công nghiệp, Tiêu dùng... và các phương tiện truyền thông khác. - Thiết lập mối quan hệ bền vững với hiệp hội kính Việt Nam và một số ban nghành trong các cơ quan của nhà nước như : Phòng thuế, cục hải quan, sở giao thông vận tải... để có được những thuận lợi hơn trong việc phân phối sản phẩm của Công ty. Yêu cầu đặt ra đối với Công ty trong quá trình phối hợp giữa việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối với các biến số Marketing khác là Công ty phải xây dựng được một hệ thống kênh đồng bộ, phải có chính sách cụ thể, hợp lý để thực hiện được sự phối hợp đồng bộ đó chứ không phải là việc hoạch định đưa ra các chiến lược chung chung. III. Một số giải pháp có sự hỗ trợ của nhà nước trong việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Để giúp Công ty nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình cũng như hoạt động phân phối trên thị trường, nhà nước có thể định hướng và khuyến khích cho Công ty một số chính sách: - Tạo lập môi trường kinh doanh lành mạnh: Hiện nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường còn chưa thực sự lành mạnh, để tạo lợi thế cho mình trong việc tiêu thụ số lượng lớn sản phẩm, các doanh nghiệp đua nhau giảm giá bán sản phẩm cho dù lỗ. Hầu như chưa doanh nghiệp nào nghĩ đến việc phải quy tập một sức mạnh tổng hợp để tiến hành tham gia kinh doanh trong giai đoạn sắp tới khi Việt Nam được gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO. Thiết nghĩ với kiểu cạnh tranh như thế này một số doanh nghiệp non trẻ sẽ tự giết chính mình. Chính vì vậy nhà nước cần ban hành luật chống bán phá giá để thị trường kính có thể cạnh tranh lành mạnh. - Nâng cấp, tu sửa hệ thống giao thông, lắp đặt thiết bị hiện đại tạo đường truyền có khâu lưu thông cao. Bởi vấn đề cần khắc phục trong quá trình phân phối ở đây chính là vấn đề vận tải, chi phí vận tải tương đối lớn và đôi khi do việc vận tải không thuận lợi đã làm cho thời gian giao hàng bị kéo dài làm hạn chế sức cạnh tranh của sản phẩm. - Hoàn thiện hệ thống tài chính ngân hàng, góp phần làm tăng hiệu quả giao dịch, giảm bớt phiền hà trong khâu thanh toán, rút tiền. - Tổ chức nhiều hội chợ triển lãm, những hội thảo chuyên nghành lớn để tạo cơ hội cho Công ty có thể giới thiệu sản phẩm đến khách hàng để khách hàng biết đến Công ty nhiều hơn. - Nhà nước cần đầu tư hơn nữa trong việc xây dựng hệ thống thông tin liên lạc và cần có những thay đổi trong chính sách quản lý như chính sách thuế, chính sách nhập khẩu để giúp các doanh nghiệp trong nước tránh được những thủ tục hành chính quá rườm rà. Trên đây là một số giải pháp mà nhà nước có thể áp dụng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty như Công ty kính Kỳ Anh hoàn thiện hệ thống phân phối của mình khi tiến hành kinh doanh trên thị trường. Kết luận Việc nghiên cứu chiến lược và hoạt động của hệ thống kênh phân phối có chức năng quan trọng và có vai trò quyết định trong sự phát triển của Công ty trong điều kiện kinh doanh ngày nay khi mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trở nên gay gắt. Đặc biệt là trong thời gian sắp tới khi mà Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới thì sự cạnh tranh đó càng được thể hiện rõ hơn và mức độ canh tranh càng diễn ra gay gắt hơn. Do đó việc đạt được Một lợi thế cạnh tranh cũng trở nên khó khăn thậm chí đạt được cũng không lâu dài. Các chiến lược quảng cáo khuyến mãi chỉ giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế trong ngắn hạn. Các doanh nghiệp muốn đạt được lợi thế trong dài hạn, muốn tiếp tục vào cuộc cạnh tranh dài hơi này thì phải có một chiến lược phân phối hợp lý, một hệ thống phân phối hoạt động tốt. Qua quá trình thực tập và thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, em càng nhận thấy tầm quan trọng phải thiết lập một kênh phân phối hoạt động có hiệu quả. Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến và Thạc sĩ Nguyễn Hoài Long và các cô chú, anh chị ở Công ty kính Kỳ Anh đã tận tình giúp đỡ em thực hiện chuyên đề này. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống Kê. 2. Quản trị kênh Marketing, TS Trương Đình Chiến, NXB Thống Kê, 2004. 3. Báo cáo tài chính năm 2003, 2004, 2005 của Công ty Kỳ Anh 4. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2004, 2005 cuae Công ty kính Kỳ Anh. Mục lục Trang Lời nói đầu....................................................................................................1 ChươngI: Giới thiệu về công ty kính Kỳ Anh Và thị trường kính Việt Nam.............................................................................................................…3 I. Công ty kính Kỳ Anh ……………………………………………………..3 1.Sơ lược về lịch sử ra đời của Công ty kính Kỳ Anh.....................................3 2. Sản phẩm kinh doanh..................................................................................4 3. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................5 4.Tình hình kinh doanh qua các thời kỳ.........................................................6 5. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty kính Kỳ Anh......................8 6. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty kính Kỳ Anh.......................8 6.1 Tổ chức bộ máy Marketing.......................................................................8 6.2 Hoạt động Marketing của Công ty ...........................................................8 II. Thị trường Kính Việt Nam ……………………………………………10 1. Quy mô và cơ cấu thị trường…………………………………………….10 2. Đặc điểm thị trường Kính………………………………………………..11 Chương 2. Thực trạng hoạt động phân phối của công ty kính Kỳ Anh. .......................................................................................................................13 I.Thực trạng về cấu trúc tổ chức kênh phân phối....................................14 1. Cấu trúc kênh phân phối............................................................................15 2. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối..................................................19 3. Những kết quả đã đạt được về thiết kế và tổ chức kênh phân phối...........20 4. Những hạn chế của cấu trúc và tổ chức kênh phân phối...........................23 II. Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty.............24 1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối...........................................24 1.1. Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất.......................................24 1.2. Dòng đàm phán......................................................................................25 1.3. Dòng chuyển quyền sở hữu....................................................................27 1.4. Dòng thông tin ……………………………………………………….27 1.5. Dòng xúc tiến.........................................................................................28 1.6. Dòng thanh toán.....................................................................................28 1.7. Dòng đặt hàng........................................................................................29 2. Chính sách thúc đẩy các thành viên kênh.................................................29 3. Sử dụng các chính sách Marketing- mix trong quản lý kênh....................31 3.1. Chính sách sản phẩm .............................................................................31 3.2.Chính sách giá cả....................................................................................32 3.3 Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương. .....................................................34 4. Công tác Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và giải quyết một số mâu thuẫn tồn tại trong kênh....................................................................35 4.1. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.........................................35 4.2. Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Công ty .36 5. Những hạn chế về quản lý kênh phân phối...............................................37 Chương 3: Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh................................................................42 I Giải pháp góp phần hoàn thiện tổ chức kênh........................................43 1.Trong việc nhận dạng nhu cầu khi nào là cần phải thiết kế kênh...............43 2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối..........................................46 II. Các giải pháp góp phần hoàn thiên quản lý kênh phân phối............47 1. Những giải pháp thuộc về biến số Marketing...........................................47 1.1 Về chiến lược sản phẩm..........................................................................47 1.2 Về chiến lược giá ...................................................................................49 1.3 Chiến lược xúc tiến..................................................................................50 III. Một số giải pháp có sự hỗ trợ của nhà nước trong việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty............................................................51 Kết luận........................................................................................................52 Tài liệu tham khảo 53