Chuyên đề Làm gì và làm như thế nào để tác động có hiệu quả lên đối thủ cạnh tranh

lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trường, có nhiều qui luật kinh tế cơ bản hoạt động một cách khách quan nhưng chúng lại thống nhất và có quan hệ mật thiết với nhau tạo nên một môi trường cạnh tranh khá phức tạp. Doanh nghiệp nhà nước hay các doanh nghiệp trong các thành phần kinh tế đều phải hoạt động theo các quy luật đó, và nó bị chi phối: quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh... Vì vậy, doanh nghiệp nhà nước muốn tồn tại và phát triển cũng phải cạnh tranh và có xu hướng độc quyền. Cho nên cơ chế thị trường, thị trường không phải là “chiếc nôi” cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn là một “đấu trường”. Trên thị trường luôn diễn ra sự cạnh tranh gay go, khốc liệt giữa những người cung ứng nhằm giành lấy khách hàng. Tìm được các giảỉ pháp để cạnh tranh có hiệu quả là tìm ra được các bí quyết của sự tăng trưởng, quyết định vận mệnh của một doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay đang diễn ra những cuộc cạnh tranh hết sức sôi động, gay gắt và quyết định giữa các loại mặt hàng, hàng nội và hàng ngoại,hàng nội với hàng nội. Và bất cứ một mặt hàng nào cũng nằm trong vòng đua của thị trường. Những mặt hàng mà các công ty, doanh nghiệp sản xuất ra không phải là những mặt hàng duy nhất ở trong nước. Hiện nay với việc bung ra nhiều cơ sở sản xuất địa phương và có sự thâm nhập lan tràn của các loại hàng ngoại. Trong điều kiện đó thì tất cả các mặt hàng đều phải tung ra thị trường, tiếp cận thị trường và cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường diễn ra dưới nhiều hình thức và bằng những thủ đoạn khác nhau đều nhằm để đạt được mục đích cuối cùng là doanh nghiệp giữ vững được vị trí, thị phần của mình và thu được lợi nhuận cao. Đây là những vấn đề hết sức cần thiết là yêu cầu quan trọng mà nhà máy, công ty, doanh nghiệp luôn luôn phải đặt ra trong quá trình sản xuất, kinh doanh của chính bản thân mình xuất phát từ những vấn đề trên bài viết này của em không có tham vọng đi sâu nghiên cứu toàn bộ các thủ thuật cạnh tranh trên thị trường mà chỉ đi sâu nghiên cứu về: “Làm gì và làm như thế nào để tác động có hiệu quả lên đối thủ cạnh tranh”. Chương I Cơ sở lý luận về cạnh tranh I. Cạnh tranh và môi trường cạnh tranh 1. Khái quát cạnh tranh Trong nền sản xuất hàng hoá các doanh nghiệp luôn phải đối phó với các vấn đề kinh tế cơ bản:sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào?và bán cho ai? Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, chính phủ can thiệp trực tiếp vào nền kinh tế. Người ta thường gọi đó là nền kinh tế chỉ huy thực hiện theo cơ chế ra lệnh. Trong cơ chế đó quyền tự chủ của doanh nghiệp rất hạn chế,bởi vì toàn bộ việc sản xuất,tiêu thụ và phân phối đã được áp đặt cho doanh nghiệp bằng các mệnh lệnh.Dù muốn hay không muốn doanh nghiệp cũng chỉ là người thi hành. Trong nền kinh tế thị trường, những vấn đề kinh tế lại được giải quyết hoàn toàn khác. Toàn bộ các hoạt động kinh tế diễn ra dưới sự điều khiển của “bàn tay vô hình” của cơ chế thị trường.Việc sản xuất ra cái gì là do thị trường quyết định, các doanh nghiệp và người tiêu dùng gặp nhau trên thị trường để quyết định giá sản lượng. Đối với mọi doanh nghiệp thì lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu. Lợi nhuận sẽ chỉ dẫn cho nhà kinh doanh đến các khu vực sản xuất hàng hoá mà người tiêu dùng cần nhiều hơn,đồng thời khuyên bảo nhà kinh doanh rời bỏ khu vực mà người tiêu dùng cần ít hàng hoá hơn. Và như vậy khi nhiều doanh nghiệp cùng tham gia phục vụ một khu vực thị trường hàng hoá nào đó thì tất yếu sẽ dẫn đến cạnh tranh. Vậy doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường phải chấp nhận cạnh tranh. Cạnh tranh là một tất yếu khách quan. Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường, là thuộc tính của sản xuất hàng hoá. Chấp nhận kinh tế thị trường thì phải chấp nhận cạnh tranhvà phải coi cạnh tranh là một công cụ để đối đầu, để khẳng định mình. Đó là động cơ thúc đẩy doanh nghiệp và xã hội phát triển đi lên. Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải sản xuất và cung ứng sảnphẩm, dịch vụ mà thị trường cần, lấy mục tiêu người tiêu dùng mà phục vụ. cạnh tranh sẽ khuyến khích các doạnh nghiệp phát huy được tính năng động, tính sáng tạo trong kinh doanh kinh doanh, hoạt động của các doanh nghiệp được hiệu quả hơn. Đặc biệt đối với nước ta chuyển từ cơ chế tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường thì cạnh tranh càng có ý nghĩa càng cần thiết. Trong cơ chế bao cấp đã có các cơ sở làm ăn kém hiệu quả và có tư tưởng ỷ lại vào nhà nước,gây thất thoát ngân sách, kìm hãm nền kinh tế đất nước. Việc cho phép các thành phần kinh tế ngoài quốc doanh đã đánh thức các xí nghiệp quốc doanh khỏi “giấc ngủ triền miên”. Điều đó bắt các xí nghiệp phải xem xét lại tất cả mọi hoạt động của mình từ vốn, cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thị trường, giá cả, sản lượng... nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường nếu không sẽ bị ngã khỏi vòng xoáy của cơ chế thị trường. 2. Môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp, thị trường là môi trường bắt buộc họ phải đối mặt để tìm cách biến đổi và thích nghi. Muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải tìm hiểu một cách cặn kẽ đặc điểm của từng thị trường. Phân tích và chọn lựa những thị trường hấp dẫn mà phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty mình.Xác định được cách thức thích nghi với môi trường đó cũng như để dành thắng lợi trong cạnh tranh, trước tiên phải hiểu rõ môi trường kinh doanh của mình. Có thể nêu ra 3 dạng thị trường sau: - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Một thị trường được coi là hoàn hảo khi nó thoả mãn các điều kiện sau: + Có vô số người mua và người bán trong thị trường, sản lượng của doanh nghiệp tương đối nhỏ so với dung lượng trên thị trường. + Các sản phẩm mà hãng sản xuất ra được người mua xem và đồng nhất. + Việc xâm nhập hay rút khỏi thị trường là tự do. - Thị trường độc quyền: Chỉ có duy nhất sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ nào đó và cung cấp sản phẩm đó cho toàn bộ thị trường. - Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Phần lớn “sức mạnh thị trường” thuộc về một số hãng sản xuất lớn và như vậy hành vi của thị trường sẽ phức tạp hơn. Tóm lại doanh nghiệp không chỉ có mặt một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh và phải tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của họ. Do đó có thể nói rằng thị trường là “vũ đài cạnh tranh” là nơi gặp gỡ của các đối thủ. Các doanh nghiệp không thể tham gia trên thị trường một cách thụ động được. Họ phải nhận thức được môi trường hoạt động của mình, nắm bắt được đặc điểm vận động của thị trường, của nhu cầu và của những người cạnh tranh với họ. Từ đó đưa ra những chiến lược đối sách hợp lý đem lại hiệu quảcao, tạo được lợi thế cạnh tranh,đi trước đối thủ để dành chiến thắng. II. Những yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 1. Tài sản hữu hình Bao gồm toàn bộ những tư liệu lao động có hình thái cụ thể,có đủ tiêu chuẩn giá trị và thời gian sử dụng quy định. Nó bao gồm như máy móc,thiết bị,phương tiện công nghệ... giúp cho doanh nghiệp tiến hành được hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó là điều kiện tiên quyết cho sự thành lập của doanh nghiệp và có ý nghĩa cho quá trình hoạt động. Nhất là trong giai đoạn hiện nay, nó là khả năng tài chính của doanh nghiệp, thể hiện những lợi thế ban đầu khi cạnh tranh, thể hiện nguồn vốn của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định về mặt tài chính quan trọng và kịp thời. Mặt khác sự hiện đại trong dây chuyền công nghệ giúp cho doanh nghiệp làm ra những sản phẩm ưu việt hơn, năng suất hơn đối thủ cạnh tranh tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng chiếm lĩnh được thị trường từ đó đạt được lợi nhuận tối đa. 2. Tài sản vô hình: Tài sản vô hình là những tài sản không có hình thái vật chất,phản ánh một lượng giá trị mà doanh nghiệp đã đầu tư hay đã tạo ra. Ví dụ như chi phí thành lập doanh nghiệp,bằng phát minh sáng chế, chi phí nghiên cứu phát triển, lợi thế thương mại hay các quyền đặc nhượng,quyền sử dụng đất,thuê nhà...Nó là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, không thể định hướng được.Đó có thể là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và đối với nhãn hiệu hay biểu tượng,là những hiểu biết về ngành hay tính năng quản trị. Tài sản vô hình là một công cụ quan trọng để cạnh tranh. Muốn tạo ra tài sản vô hình nhất thiết phải có thời gian,có sức phấn đấu to lớn của doanh nghiệp. Tạo được tài sản vô hình doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế trong kinh doanh. Có hai cách để tích luỹ tài sản vô hình: +Tích luỹ trực tiếp. +Tích luỹ gián tiếp. Tích luỹ tài sản vô hình qua con đường gián tiếp lâu hơn nhưng đáng tin cậy và chắc chắn hơn. 3. Các đối sách và vũ khí cạnh tranh: Đó là sự điều khiển quản lý của những người đứng đầu doanh nghiệp để sử dụng có hiệu quả các tiềm năng và cơ hội của hệ thống kinh tế nhằm đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài trong điều kiện biến động củamôi trường. Việc đưa ra những đối sách hợp lý đúng đắn trong từng trường hơp còn tuỳ thuộc khá lớn vào tài nghệ, bản lĩnh, nhân cách, trí tuệ, bề dày kinh nghiệm hay tài đối ngoại của người lãnh đạo doanh nghiệp. Đó là một công cụ cạnh tranh rất hiệu quả nhưng cũng rất khó thực hiện được. Để làm được điều đó đòi hỏi các nhà quản trị kinh doanh luôn luôn nâng cao trí tuệ,hiểu biêt,không ngừng học hỏi và phải sáng tạo trong công việc. Ngoài ra các doanh nghiệp còn phải tich cực các hoạt động Marketing, sử dụng nó như một vũ khí bí mật và chủ yếu để cạnh tranh. Các quyết định về sản phẩm,dịch vụ,chính sách giá,phân phốivà khuyến mãi là những quyết định quan trọng liên quan đến vận mệnh của sản phẩm và lợi nhuận công ty. Do đó các doanh nghiệp cần thận trọng, cân nhắc từ khâu phát hiện thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu đến khâu hoạch định các chiến lược Marketing và xây dựng các chương trình Marketing làm sao cho không mắc phải những sai lầm đáng tiếc. Tóm lại các hoạt động Marketing là rất quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm chú ý nhiều nhất. III. Các chiến lược cạnh tranh Quan điểm Marketing cho rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và thắng lợi trên thương trường thì phải xác định được những yêu cầu mong muốn của khách hàng và đưa đến cho khách hàng sự thoả mãn những yêu cầu đối với chất lượngvà hiệu quả cao hơn đối với cạnh tranh. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải thích ứng vơi các chiến lược của đối thủ cạnh tranh,là người cùng mục tiêu đáp ứng nhu cầu chính khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Điểm xuất phát của qúa trình xây dựng chiến lược Marketing là xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.Vị trí quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định chiến lược mà nó sẽ sử dụng. 1. Chiến lược của các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Các công ty dẫn đầu thị trường có thể bảo vệ vị trí của mình bằngcách: + Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp có thể thu được lợi ích lớn hơn khi mở rộng thị trường.Mỗi doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô thị trường bằng cách khám phá và quảng cáo những tính năng sử dụng của sản phẩm.Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể mở rộng thị trường bằng chiến lược khuyến khích hay bắt buộc khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn trong mỗi trường hợp. + Bảo vệ thị phần hiện tại: doanh nghiệp có thể bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng chiến lược đổi mới thường xuyên về sản phẩm, dịch vụ hoặc giảm giá. Nếu doanh nhgiệp không tấn công đối phương thì nó phải cảnh giác về mọi mặt,không để phơi sườn cho đối thủ. +/ Bảo vệ vị trí:Hình thức chính để bảo vệ vị trí là xây dựng và củng cố vị trí. Doanh nghiệp phải bảo vệ vị trí của mình bằng cách phát triển sản phẩm khác. +/ Bảo vệ sườn:Doanh nghiệp cần tránh hở sườn phải bộc lộ những điểm yếu của mình và chú ý đến những điểm yéu đó có thể bị tấn công. +/ Ngăn chặn sự tấn công của đối phương: Doanh nghiệp chống xâm lược có hiệu quả nhất là tiến công trước đối phương. Việc ngăn chặn tấn công của đối phương bao giờ cũng có hiệu quả và tốn ít sực lực hơn việc chống trả tấn công. +/ Bảo vệ bằng phản công: Khi doanh nghiệp bị tấn công, dù đã cố ngăn chặn thì nó cũng buộc phải tấn công. 2. Chiến lược cạnh tranh của những doanh nghiệp thách đấu: Các công ty thuộc nhóm này có thể áp dụng một trong hai chiến lược cạnh tranh. Họ có thể tấn công các doanh nghiệp dẫn đầu hay các đối thủ cạnh tranh khác để dành thị phần lớn hơn, hoặc cùng loạt với đối thủ trong hoà bình. Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thuộc nhóm này cần xác định rõ mục tiêu chiến lược của mình. Phần lớn các doanh nghiệp đều cố gắng tăng cường khả năng sinh lợi bằng mở rộng thị phần. Mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào đối thủ là ai? Khả năng chống đỡ của đối thủ,chiến lược cạnh tranh như thế nào dẫn đến điều quan trọng của doanh nghiệp là lựa chọn đối thủ từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp. Sau đây em sẽ lấy nhà máy thuốc lá Thăng Long làm một thí dụ điển hình để minh hoạ cho những vấn đề trên. Chương 2 những giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà máy 1. Xác lập một chính sách sản phẩm thích hợp Đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, điều họ quan tâm đầu tiên và nhiều hơn cả là chính bản thân sản phẩm có được thị trường chấp nhận tiêu thụ hay không, có hợp với thị hiếu hay không?. Chỉ khi mà các sản phẩm làm ra được lưu thông trên thị trường thì họ mới có các căn cứ cụ thể để xác định nên các nhân tố khác như: ở mức giá nào thì sản phẩm mới được bán với khối lượng lớn và số lãi sẽ là cao nhất. Hay nên bán sản phẩm này ở đâu, như thế nào có cần những dịch vụ nào đi kèm...Khi đã xác định được đúng loại sản phẩm mà thị trường yêu cầu và điều kiện năng lực thực tế cho phép các nhà sản xuất có thể đáp ứng được thì cũng có thể hiểu sản phẩm của họ đã thành công trong bước đầu xâm nhập thị trường. Đồng thời chính họ cũng tạo cho sản phẩm một động lực cạnh tranh trên thị trường. Như vậy, trong chiến lược cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp chính sách sản phẩm có một vị trí cực kỳ quan trọng. Chính sách sản phẩm và thị trường là hai mặt cơ bản của hoạt động marketing, giúp cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu: lợi nhuận thế lực và an toàn trong kinh doanh. Chính sách sản phẩm là tiền đề thực hiện cho các chính sách cho bộ phận khác của Marketing. Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra và thực hiện chiến lược, chiến thuật về sản phẩm. Từ việc nghiên cứu, thiết kế, đưa sản phẩm vào sản xuất, tung sản phẩm vào thị trường, đến các hoat động và đổi mới sản phẩm. Do vậy sẽ củng cố và duy trì vị trí, uy tín cho sản phẩm trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của chúng. Đối với sản phẩm thuốc lá, chúng mang những đặc điểm chung của sản phẩm theo quan điểm marketing. Đó là sản phẩm không phải là giá trị sử dụng của người bán nhưng lại giá trị sử dụng cho người mua, người sử dụng. Chúng được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp thông qua việc bán hàng. Thông qua các mác thuốc hiện có trên thị trường thuốc lá, sản phẩm thuốc lá Thăng Long được coi là sản phẩm có chất lượng tốt luôn được bảo đảm. Tuy nhiên cấp chất lượng của nhà máy mới chỉ đạt loại trung bình khá, trong khi nhu cầu tiêu dùng không ngừng tăng lên về mọi mặt. Đẻ sản phẩm giữ được tín nhiệm với người tiêu dùng, tồn tại được trước những biến đổi trong tiêu dùng thuốc lá nhà máy phải: - Giữ vững và tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm - Tăng tỉ lệ các mác thuốc có chất lượng cao, mác thuốc đầu lọc trong cơ cấu chủng loại sản phẩm của nhà máy. Đây là một vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với nhà máy sản xuất thuốc lá điếu trong thời gian lâu dài. Nó là một nhân tố quan trọng giúp cho họ đi tới thành công trong kinh doanh và thắng thế trong cạnh tranh. Muốn vậy nhà máy cần làm các công việc sau: + Coi trọng công tác sơ chế nguyên liệu, đảm bảo sơ chế kịp thời ngay khi mua về giảm tỷ lệ thuốc mốc và tỷ hao hụt. + Có sự kiểm tra theo dõi chất lượng sát sao từ khi đưa nguyên liệu vào đến khi sản xuất ra những điếu thuốc và cho vào kho bảo quản. + Thường xuyên kiểm tra chất lượng của máy móc thiết bị, giảm tỷ lệ thuốc lá kém phẩm chất, giảm độ vụn nát sợi. Hơn nữa nhà máy nên tiến hành đổi mới sản phẩm hiện có, cho ra đời các sản phẩm mới thay thế các sản phẩm yếu kém không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Ngoài ra khi thiết kế cho ra đời một sản phẩm mới, yếu tố phi vật chất của sản phẩm cần được quan tâm đến đầu tiên và nhất là tên gọi sảm phẩm. Khi đặt tên cho sản phẩm, ngoài yêu cầu có tính bắt buộc như: tên phải dễ đọc, dễ nhớ, phải đặc trưng cho sản phẩm của nhà máy, coi phải xét đén đối tượng khách hàng mà sản phẩm này định hướng như: tầng lớp xã hội, trình độ học vấn, mục đích sử dụng. Gắn liền với tên gọi là chất lượng mẫu mã, bao bì sản phẩm. Bao bì được xem là một chất lượng sản phẩm. Bao bì càng hoàn thiện thì vừa bảo vệ được hàng hoá trong quá trình lưu trữ vận chuyển, vừa thực hiện chức năng thông tin cho khách hàng. Nhãn mác sản phẩm đẹp hài hoà, hợp thị hiếu sẽ có sức hấp dẫn người tiêu dùng. Nhìn chung bao bì sản phẩm của nhà máy chưa hoàn toàn đạt tới yêu cầu này. Số sản phẩm bao cứng còn ít.Nhiều mác thuốc được nhận xét là có bao nhãn đẹp, tốt nhưng nhãn tút lại quá đơn giản, giấy bọc tút lại chưa đảm bảo yêu cầu bảo quản và bảo vệ hàng hoá, có khi còn ảnh hưởng đến yếu tố tâm lí của người tiêu dùng khi họ đánh giá về chất lượng thuốc. Như trường hợp hai mác thuốc Thăng Long và Thủ Đô. Như vậy nhà máy cần nhanh chóng cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm. Trước hết chuyển mác thuốc Thăng Long từ loại bao mềm sang loại bao cứng để tăng thêm khả năng cạnh tranh cho loại thuốc này, mà đầu tiên là loại Souvenir trên thị trường Hà Nội. Sau đó nhà máy nên thay loại giấy bóng gói dày hơn, thiết kế loại mẫu mã in trên bao tút vừa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng vừa tăng sức thu hút cho sản phẩm. Làm như vậy cũng chính là nhà máy sẽ tăng được tỷ lệ mác thuốc cao cấp trong cơ chế chủng loại sản phẩm của nhà máy 2. Xây dựng một chính sách giá linh hoạt Cũng như nhãn hiệu bao gói những đặc trưng kỹ thuật... của sản phẩm, giá cả là yếu tố quan trọng góp phần tạo ra trong suy nghĩ người tiêu dùng có thể nhận thấy trực tiếp nhất Trên thị trường, giá cả là một công cụ trao đổi, là phương tiện để giải quyết giữa bên mua và bên bán. Nó là một căn cứ để người mua quyết định mua hàng. Chính sách giá là một hay là một loại quyết định về mức giá bán hay những mức giá bán được ban lãnh đạo đưa ra trên cơ sở phân tích kĩ tình hình chi phí và giá thị trường.Những xác định được xác lập đạt mục tiêu đã định hoặc hoàn thành mục tiêu như: Khối lượng bán,lợi nhuận doanh só bán trong kế hoạch Marketing tổng thể: Mức giá bán cần quyết định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung gian.Việc xác định một chính sách giá đúng đắn và phương pháp xử lí linh hoạt là một điều kiện để dẫn đến thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy giá cả chịu tác động của rất nhiều yếu tố quyết định giá trong kinh doanh là rất phức tạp,đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu các yếu tố một cách tỷ mỷ để có được một mức giá thích hợp cho sản phẩm của mình trong từng khoảng thời gian nhất định.những yếu tố đó bao gồm như chi phí sản xuất,quan hệ cung cầu,thị hiếu và tâm lí người tiêu dùng... Do vậy muốn bảo đảm cho nhà máy hoạt động có hiệu quả, đem lại nhiều lợi nhuận tăng sức cạnh tranh nhờ giá bán thì con đường cơ bản là nhà máy phải hạ giá thành. Có thể theo hướng sau: - Xây dựng kế hoạch dự trữ vật tư, nguyên vật liệu hợp lý đảm bảo sản xuất liên tục, đồng thời còn tăng hiệu quả sử dụng vốn, tăng quay vòng vốn. - Giảm chi phí xuống mức tối đa có thể được bằng cách tận dụng tối đa công suất thiết bị, tăng năng suất lao động. - Nhà máy có thẻ hạ giá bán sản phẩm bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Đây là một hình thức hạ giá bán gián tiếp nhưng hiệu quả thu được khá cao. Một nội dung nữa cần được tiến hành khi xác lập chính saxhch giá là triệt để áp dụng chính sách giá phân biệt.Việc làm đó sẽ giúp cho nhà máy: + Khai thác hết độ đàn hồi của những nhu cầu khác nhau. + Là một thứ vũ khí có hiệu lực để gây ảnh hưởng đến thị trường, tác động đến người mua ở các mức độ khác nhau trong việc thoả thuận hay ký kết những hợp đồng thương mại có lợi cho nhà máy. 3. Thiết lập một chính sách phân phối hợp lý Sản phẩm của người sản xuất muốn đến tay người tiêu dùng phải qua khâu phân phối. Chính sách phân phối hàng hoá của doanh nghiệp là hệ thống quan điểm, giải pháp về kênh luồng, mạng luới bán buôn, bán lẻ hàng hoá (tức là kênh phân phối) nhằm bán được nhiều hàng hoá đạt hiệu quả cao nhất. Mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo đưa đến đúng đối tượng, đúng địa điểm.Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, mở rộng dung lượng thị trường, tăng thị phần thị trường chiếm lĩnh cho doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Đối với sản phẩm thuốc lá, việc xác lập một chính sách hợp lý càng có ý nghĩa quan trọng.Mỗi đối tượng tiêu thụ khác nhau ở các khu vực thị trường khác nhau sẽ có những yêu cầu về các loaị thuốc khác nhau.Nếu phân phối không đúng sản phẩm sẽ không tiêu thụ được.Hoạt động của nhà máy sẽ không có hiệu quả.Vì vậy đảm bảo việc phân phối ở nhà máy có hiệu quả cao nhất là thể hiện tính cạnh tranh của nhà máy trên thị trường, giúp nhà máy đứng vững trước các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong việc sử dụng đại lý trung gian là tư nhân, nhà máy cần chú ý đến đặc điểm sau đây: - Họ là những người am hiểu thị trường,am hiểu những tập quán tiêu dùng trên thị trường nên hàng hoá được đưa đến đúng tay người dùng với khối lượng lớn - Họ là những người thu nhập thông tin trên thị trường nhanh nhạy và đầy đủ nhất, bao gồm cả thông tin từ phía người tiêu dùng và cả thông tin mà cả đối thủ cạnh tranh đã sử dụng để chống lại nhà máy.Thông qua nguồn thông tin này, nhà máy có những xử lý kịp thời - Nói chung uy tín của các đại lý tư nhân không phải là đã sẵn có trên thị trường mà là nỗ lực cố gắng của cả một quá trình.Mặt khác họ chỉ thích tiêu thụ những sản phẩm đã được thị trường chấp nhận để vòng quay vốn của họ nhanh hơn, sẽ có lợi hơn. Điều đó gây khó khăn trong việc tung sản phẩm mới ra thị trường của nhà máy. - Nắm bắt được những đặc điểm trên đây sẽ lựa chọn được các được các đại lý làm ăn có hiệu quả cao và có trách nhiệm cao hơn.Nhưng không phải trên mỗi khu vực thị trường nhà máy chỉ sử dụng kiểu kênh phân phối nhất định.Tuỳ tình hình thị trường, tình hình cạnh tranh, tuỳ thuộc vào từng đặc điểm của sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống mà nhà máy có thể áp dụng riêng rẽ hay phối hợp tất cả các kiểu kênh phân phối sao cho kết quả phân phối được hợp lý nhất. 4. Tiến hành các hoạt động xúc tiến yểm trợ cho việc bán hàng Trong thời đại ngày nay, bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng đều tập trung mọi nỗ lực, trí tuệ của mình vào hoạt động bán hàng.Vì đây là hoạt động manh tính sống còn trong kinh doanh.Nó cho thấy doanh nghiệp thất bại hay thành công trên thị trường Đây là hoạt động giới thiệu và thông tin cho người tiêu dùng về nhà sản xuất kinh doanh và các sản phẩm của họ cùng với các hoạt động lôi kéo khách hàng nhằm kích thích việc tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp.Hoạt động này không thể thiếu được trong chiến lược marketinh của nhà kinh doanh.Chính sách yểm trợ trong Marketinh bao gồm mọi hoạt động và giải pháp nhằm thúc đẩy công việc bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị trường. Tại nhà máy thuốc lá Thăng Long, để hỗ trợ cho lực lượng bán hàng nhà máy có thể xúc tiến yểm trợ bán sau: - Quảng cáo:Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm trong khoảng không gian và thời gian xác định. - Do thuốc lá loại sản phẩm không được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng nên nhà máy có thể đưa thông tin đến người tiêu dùng thông qua các hình thức chủ yếu sau đây: + Quảng cáo trên các tạp chí như tạp chí “Công nghiệp nhẹ” hay tạp chí “Kinh tế và dự báo ”. Đây là phương tiện quảng cáo quan trọng nhất. Hiện nay, khi hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy đang ổn định và sản phẩm của nhà máy ngày càng có vị trí cao trên thị trường thì càng cần thiết phải tiến hành thông tin về sản phẩm của nhà máy trên cả nước. + Nhà máy có thể sử dụng chính sách các nhân viên bán hàng hay các cán bộ đưa hàng làm phương tiện quảng cáo trực tiếp.Hình thức này sẽ đạt được kết quả cao. + Nhà máy có thể in hình các bao thuốc lá hay tên các loại thuốc trên áo mũ vải hoặc in trên lịch để phát cho các cán bộ công nhân viên gửi tặng khách hàng + Thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng: Xúc tiến có nghĩa là khuyến khích thúc đẩy khách hàng, tìm cách thúc đẩy sản phẩm tới tay khách hàng Nó bao gồm tất cả các hoạt động marketinh nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm.Hoạt động xúc tiến bán hàng ở nhà máy có thể thông qua hội nghị khách hàng. + Làm tốt công tác dịch vụ bán hàng: Bao gồm cả dịch vụ trước trong và sau khi bán hàng. Cụ thể: +/ Khi khách hàng có nhu cầu, tổ chức đưa hàng đến ngay theo đúng số lượng, thời gian +/ Cho phép các khách hàng đem đổi trả nếu chúng không đảm bảo chất lượng. Cùng với sự phát triển sản xuất và tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt thì các hoạt động xúc tiến cũng diễn ra phong phú và đa dạng hơn.Nó sẽ góp phần làm tăng cường kết quả hoạt động thực hiện các chính sách sản phẩm, chính sách giá phân phối của mọi doanh nghiệp. Kết luận Trong đièu kiện nền kinh tế thị trường, cạnh tranh xảy ra là tất yếu.Nhất là trong giai đoạn hiện nay, nước ta đã thực sự bước vào nền kinh tế của thế giới, nền kinh tế phát triển cao hơn, hoạt động tinh vi hơn, nhưng không thiếu phần sôi nổi, quyết liệt.Các đơn vị kinh tế đều mang hết những khả năng, chất xám của mình để cùng hoà nhập vào guồng máy thị trường. Hiện nay thuật ngữ Markettinh còn khá mới mẻ mặc dù trên thực tế nó đã được vận dụng dưới nhiều hình thức khác nhau, muôn màu muôn vẻ.Vận dụng Maketinh vào thực tiễn kinh doanh của các đơn vị để nâng cao hoạt động đã là một việc khó.Sử dụng Maketinh làm vũ khí cạnh tranh càng không phải là việc đơn giản, dễ làm.Nó đòi hỏi các doanh ngiệp tong bước nghiên cứu, hoà nhập vào thị trường một cách linh hoạt năng động và sáng tạo.Từ đó tìm ra các phương pháp cạnh tranh hữu hiệu nhất Hoạt động Marketinh của nhà máy thuốc lá Thăng long tuy còn nhiều thiếu sót hạn chế, nhưng vẫn giúp nhà máy có thể đương đầu với nhiều đối thủ trên thị trường thuốc lá Nhân dân ta đã quen thuộc với cái tên Thuốc lá Thăng long không chỉ qua sự phát triển lớn mạnh của nhà máy mà còn hương thơm, độ cháy của hàng triệu bao thuốc mỗi năm mà người tiêu dùng đã sử dụng gắn liền với nó trong những ngày lễ tết.. Những tình cảm và nhu cầu rất tự nhiên đó đã gắn liền với khách hàng.Đó cũng là lý do và động lực để nhà máy thuốc lá Thăng long tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai. Sau khi hoàn thành xong đề tài tiểu luận này em thấy đây là một sự thành công đối với em tuy đó chỉ là những thành công đầu tiên mà em đã được họ và được hiểu qua môn học này. Em mong rằng khi thầy cô xem bài của em có điều gì chưa đúng thì thầy cô châm trước và sửa đổi cho em vì trên thực tế em còn thiếu kinh nghiệm. Em xin chân thành cảm ơn thầy cô ở khoa và các thầy cô dạy bộ môn này. mục lục