Chuyên đề Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ

3.2. YÕu tè luËt ph¸p – chÝnh trÞ N­íc ta cã mét thÓ chÕ chÝnh trÞ luËt ph¸p v÷ng vµng, æn ®Þnh vÒ an ninh chËt tù ®iÒu ®ã t¹o thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp. Nhµ n­íc cã nh÷ng chÝnh s¸ch ­u ®·i trong viÖc vay vèn ng©n hµng vµ cã nh÷ng chÝnh s¸ch ph¸t triÓn hÖ thèng tÝn dông ng©n hµng t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc thanh to¸n. ChÝnh s¸ch ph¸p luËt t¹o m«i tr­êng kinh doanh lµnh m¹nh cho c¸c doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã c«ng ty cßn vÊp ph¶i rÊt nhiÒu nh÷ng khã kh¨n trong thñ tôc xuÊt khÈu ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi, cßn nhiÒu thñ tôc d­êm dµ chång chÐo. Hµng ngo¹i nhËp vµ hµng kh«ng biÕt râ nguån gèc xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu viÖc kiÓm so¸t hµng gi¶ hµng kÐm chÊt l­îng cßn yÕu ®iÒu ®ã lµm thiÖt h¹i cho ng­êi tiªu dïng, lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty 4. M«i tr­êng vi m«. 4.1 yÕu tè kh¸ch hµng Kh¸ch hµng cña c«ng ty phÇn lín lµ c¸c ®¹i lý bÖnh viªn, mua víi sè l­îng lín. §èi víi c¸c bÖnh viÖn vµ c¸c tæ chøc viÖc chµo hµng dùa nhiÒu vµo b¸n hµng c¸ nh©n. §èi víi kh¸ch hµng lµ ng­êi tiªu dïng. ThÞ tr­êng ph©n t¸n nªn cÇn sö dông nhiÒu tíi c¸c ®¹i lý ph©n bè dµn ®Òu. C«ng ty ph¶i cã quan hÖ mËt thiÕt g¾n bã kh«ng thÓ t¸ch rêi ®èi víi c¸c ®¹i lý vµ cña hµng nµy mµ cô thÓ lµ Héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh vµ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n b¸n lÎ ë c¸c tØnh thµnh nµy. Tuy nhiªn c¸c ®¹i lý cã quan hÖ chÆt chÏ víi c«ng ty v× lîi Ých kinh tÕ cña hä g¾n liÒn víi ho¹t ®éng cña c«ng ty nªn phÇn lín hä ®Òu muèn hîp t¸c lµm ¨n l©u dµi cã kho¶ng h¬n 100 ®¹i lý ë kh¨p 61 tØnh thµnh. Tuy nhiªn c«ng ty còng cã thÓ chÞu søc Ðp tõ c¸c ®¹i lý nµy hä cã thÓ ®ßi hái vÒ gi¸ c¶ thêi gian giao hµng nÕu hä c¶m thÊy kh«ng tho¶ m·n. T©m lý cña ng­êi VN lµ ­a hµng ngo¹i trong khi ®ã chÊt l­îng s¶n phÈm thuèc cña ta t­¬ng ®èi tèt. 4.2 Nhµ cung cÊp Hai nhµ cung cÊp lín lµ FAMMERDIC &IMEXPHARM hiÖn th× hä kh«ng cã kªnh ph©n phèi riªng cña m×nh. MÆt kh¸c cã rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng ty d­îc cã hÖ thèng ph©n phèi kÐm hay kh«ng cã kªnh ph©n phèi riªng ®iÒu ®ã t¹o thuËn lîi cho c«ng ty cã c¬ héi më réng ph©n phèi cho c¸c h·ng kh¸c. Tuy nhiªn ta còng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo nhµ s¶n xuÊt vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm bao b×, nh·n m¸c. NÕu chÊt l­îng tèt th× s¶n phÈm dÔ tiªu thô vµ ng­îc lai chÊt l­îng s¶n phÈm kÐm viÖc tiªu thô chë lªn khã kh¨n h¬n. Do cÇu vÒ thuèc ph©n t¸n, thÞ tr­êng réng kh¾p. Khi møc cÇu t¨ng cao ta cã thªm nhiÒu cá héi ®Ó khai th¸c chiÖt ®Ó c¸c khu vùc thÞ tr­êng. Tuy míi thµnh lËp nh­ng ta ®· t¹o ®­îc chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng vµ cã nhiÒu lîi thÕ h¬n nhiÒu vo víi mét sè Ýt nhµ ph©n phèi thuèc kh¸c hay hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty kh¸c. ChÊt l­îng vÒ tinh dÇu cña ta cao nªn cã lîi thÕ c¹nh tranh víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi. HiÖn nay sè l­îng c¸c lo¹i c«ng ty d­îc lµ rÊt nhiÒu. Sù c¹nh tranh diÔn ra quyÕt liÖt, nhiÒu c«ng ty n­íc ngoµi còng nh¶y vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam. Cã qu¸ nhiÒu chñng lo¹i thuèc trªn thÞ tr­êng. §èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty còng lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña FAMERDIC& IMEXPHAM. VÒ d­îc th× cã c«ng ty d­îc phÈm §µ n½ng .v.v. VÒ xuÊt khÈu tinh dÇu th× cã c«ng ty VIMEDIMEX chuyªn cung cÊp d­îc liÖu tinh dÇu. C«ng ty cã lîi thÕ vÒ quy m« vµ h¹n chÕ ®­îc chi phÝ ngoµi ra cßn cã ­u thÕ trung thµnh víi nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm cña c«ng ty nªn viÖc ra nhËp thÞ tr­êng cã thuËn lîi. Mét khã kh¨n n÷a lµ cã qu¸ nhiÒu nh÷ng s¶n phÈm nhËp ngo¹i ë mét sè n­íc ph¸t triÓn cã tr×nh ®é tiªn tiÕn nh­ Ph¸p, §øc, ý..vv.., g©y khã kh¨n rÊt lín ®èi víi mÆt hµng cña c«ng ty viÖc c¹nh tranh víi c¸c h·ng nµy diÔn ra gay g¾t. ViÖc xuÊt khÈu chØ dïng l¹i ë xuÊt khÈu nguyªn liÖu nh­ng ®iÒu ®ã còng kh¼ng ®Þnh phÇn nµo uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. Nh÷ng mÆt hµng thuèc vµ thiÕt bÞ y tÕ ch­a cã chç ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng cña c¸c n­íc ph¸t triÓn. 5. Nh÷ng ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña c«ng ty. 5.1. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh Vèn lµ yÕu tè quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh VINA RECO ®· biÕt huy ®éng vµ sö dông nguån vèn mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Nguån vèn ®­îc huy ®éng tõ c¸c tæ chøc, nh©n viªn c«ng ty , c¸c nhµ ®Çu t­ nªn sè l­îng vèn cña c«ng ty ngay mét t¨ng. Cuèi n¨m 2002 kho¶ng10 tû ®ång, ®Çu n¨m 2003 11tû. V× c«ng ty lµ nhµ ph©n phèi nªn vèn cã thÓ quay vßng nhanh vµ viÖc tiÕp nhËn s¶n phÈm cã thÓ tr¶ mét phÇn gi¸ trÞ cña s¶n ph©m phÇn cßn l¹i tr¶ sau khi tiªu thô. Tuy nhiªn ®Ó chiÓn khai nh÷ng mÆt cßn l¹i theo kÕ ho¹ch nghÜa lµ më réng lÜnh vùc kinh doanh c«ng ty cÇn ph¶i sö dông rÊt nhiÒu vèn, mµ sè vèn hiÖn cã cßn cã h¹n, thùc tÕ nguån vèn cña c«ng ty vÉn nhá h¬n tiÒm n¨ng cña nã. C«ng ty ph¶i sö dông mét sè vèn kh¸ lín vay tõ ng©n hµng víi l·i xuÊt cao. §ã còng lµ mét khã kh¨n trong viÖc ®Çu t­ vµ më réng s¶n xuÊt. 5.2. C¬ së vËt chÊt. C«ng ty chó träng ph¸t triÓn, ®Çu t­ vµo c¬ së h¹ tÇng vÒ kho b·i, ph­¬ng tiÖn b¶o qu¶n, ph­¬ng tiÖn chuyªn chë. Cã 2 kho lín vµ 6 « t« t¶i. C«ng ty cã nh÷ng kÕ ho¹ch chuyªn chë ®Ó rót ng¾n thêi gian giao hµng. Do khu vùc thÞ tr­êng réng nguån lùc cßn cã h¹n. MÆt kh¸c khÝ hËu ta nãng Èm, m­a nhiÒu mçi khu vùc cã thêi tiÕt kh¸c nhau rÊt khã kh¨n trong viÖc chuyªn chë b¶o qu¶n. ThÞ tr­êng réng lín, sè l­îng ph­¬ng tiÖn chuyªn chë cã h¹n nªn ph¶i thuª nhiÒu ph­¬ng tiÖn, lµm n©ng cao chi phÝ vËn chuyÓn ®i l¹i ¨n ë cña nh©n viªn. 5.3. Nguån nh©n lùc. C«ng ty cã sè l­îng nh©n viªn cã tr×nh ®é chuyªn m«n vµ kinh nghiÖm cao. C«ng ty rÊt chó träng ®Õn viÖc ®µo t¹o vµ tuyÓn chän ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn. C«ng ty th­êng xuyªn tæ chøc c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o n©ng cao tr×nh ®é cña nh©n viªn, 90% nh©n viªn cã tr×nh ®é ®¹i häc trë lªn, tr×nh ®é chuyªn m«n v÷ng vµng. §Æc biÖt C«ng ty chó träng tíi ®éi ngò b¸n hµng c¸ nh©n vµ sö dông nguån lao ®éng phï hîp víi tr×nh ®é chuyªn m«n. Sè lao ®éng cña C«ng ty lµ 40 ng­êi, 36 ng­êi cã tr×nh ®é ®¹i häc. §êi sèng cña c¸n bé nh©n viªn ngµy mét n©ng cao, thu nhËp b×nh qu©n kho¶ng 1.500.000 ®/ng­êi/th¸ng. C«ng ty cã nhiÒu chÝnh s¸ch khen th­ëng ®èi víi nh÷ng nh©n viªn cã hiÖu qu¶ cao, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸ thÓ thao, th¨m quan du lÞch ®Ó n©ng cao ®êi sèng cho c¸n bé nh©n viªn C«ng ty. VÒ chÕ ®é tuyÓn dông. TÊt c¶ nh÷ng ng­êi lao ®éng lµm viÖc trong C«ng ty th«ng qua hîp ®ång lao ®éng gi÷a nh©n viªn vµ C«ng ty cã thÓ ký kÕt hîp ®ång ng¾n h¹n vµ dµi h¹n theo quy ®Þnh cña luËt lao ®éng. 5.4. Tæ chøc qu¶n lý. Bé m¸y qu¶n lý thèng nhÊt tõ trªn xuèng theo kiÓu trùc tuyÕn. C¸c phßng ban tham m­u cho gi¸m ®èc vÒ c¸c nhiÖm vô chøc n¨ng cña m×nh ®«n ®èc gi¸m s¸t tæ chøc thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh cña cÊp trªn vµ c¸c b¸o c¸o t×nh h×nh kinh doanh vµ nh÷ng vÊn ®Ò n¶y sinh trong kinh doanh, ®­a ra nh÷ng ®Ò xuÊt ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n. H×nh thøc tæ chøc nµy kh¸ nhÞp nhµng, chÆt chÏ vµ cã tÝnh hiÖu qu¶ cao. Tuy nhiªn cã ®iÓm yÕu lµ tÝnh n¨ng ®éng cña c¸c phßng ban cÊp d­íi kh«ng cao tr­íc nh÷ng thay ®«Ø cña thÞ tr­êng. CH¦¥NG II. PH¢N TÝCH THùC TR¹NG KINH DOANH Vµ VIÖC QU¶N Lý K£NH PH¢N PHèI HIÖN NAY ë C¤NG TY VINA RECO. I. Ph©n tÝch t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty VINA RECO. 1. Tãm t¾t vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh chÝnh cña c«ng ty trong thêi gian võa qua. 1.1. T×nh h×nh kinh doanh chung. Víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t, c«ng ty kh«ng nh÷ng ph¶i ®èi mÆt víi nh÷ng c«ng ty trong n­íc mµ ph¶i c¹nh tranh víi c¸c c«ng ty n­íc ngoµi cã tr×nh ®é s¶n xuÊt cao nh­ Ph¸p, §øc v.v... §Ó ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn c«ng ty ph¶i hÕt søc nç lùc ®Èy m¹nh n©ng cÊp kho b·i, ®¶m b¶o b¶o qu¶n tèt s¶n phÈm. Cã kÕ ho¹ch vËn chuyÓn sao cho hîp lý v× ®Þa bµn réng. Th­êng xuyªn ®µo t¹o vÒ chuyªn m«n cho nh©n viªn nhÊt lµ ®éi ngò chµo hµng. Chó träng nghiªn cøu n¾m b¾t thÞ tr­êng. T¹o mèi quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng. Kh«ng ngõng t×m kiÕm vµ t¹o dùng mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng nhÊt lµ nh÷ng kh¸ch hµng lµ tæ chøc. ChÝnh v× vËy mµ doanh nghiÖp ®¹t ®­îc møc tiªu thô cao. Doanh thu hµng th¸ng lµ 2.721.000.000 vµ c«ng ty ®­îc h­ëng 11% møc doanh thu. 10/2002 11/2002 12/2002 1/2003 Doanh thu 2751 2625 3335 3365 Chi phÝ b¸n hµng 15,7 128,7 130.3 121,5 Chi phÝ qu¶n lý 210,4 300,4 330,3 210,5 Lîi nhuËn 71,6 68,9 82,3 85,6 Vèn cè ®Þnh 3316 3530 4500 4800 Vèn l­u ®éng 5164 5235,6 5830 5920 Thu nhËp b×nh qu©n 1,2 1,25 1,3 1,4 B¶ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh Nh×n vµo b¶ng kÕt qu¶ kinh doanh ta thÊy, ®©y lµ doanh nghiÖp lµm ¨n cã hiÖu qu¶. Doanh thu cña c«ng ty t¨ng liªn tôc kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm ngµy mét t¨ng. Doanh thu 10/2002 lµ 2 tû 271 triÖu ®Õn 1/2003 lµ 3.365.000.000 t¨ng 23,66%. Lîi nhuËn 10/2002 lîi nhuËn ®¹t ®­îc 71,6 triÖu ®Õn th¸ng 11 n¨m 2002 c«ng ty doanh sè t¨ng nh­ng kho¶n chi phÝ qu¸ cao lµm cho møc lîi nhuËn gi¶m ®i. §Õn th¸ng 1 n¨m 2003 lîi nhuËn ®¹t ®­îc 85,6 tû.... nguån vèn ngµy cµng t¨ng do kinh doanh l·i vµ c¸c nguån vay tõ ng©n hµng. Do th¸ng 12 ®Çu t­ vµo mua thªm ph­¬ng tiÖn chuyªn chë vµ n©ng cÊp nhµ kho lµm t¨ng møc chi phÝ. Nh­ vËy kÕt qu¶ mµ c«ng ty ®¹t ®­îc cßn khiªm tèn. §Ó c«ng ty ph¸t triÓn l©u dµi c«ng ty ph¶i cã nh÷ng nh×n nhËn ®óng ®¾n trong chÝnh s¸ch marketing cña c«ng ty nh»m ph¸t huy tèi ®a néi lùc tËn dông nh÷ng c¬ héi, h¹n chÕ ®iÓm yÕu vµ ph¸t huy nh÷ng ­u thÕ cña c«ng ty. 2. C¸c chÝnh s¸ch marketing ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh. 2.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. C«ng ty ®Èy m¹nh t×m kiÕm nhiÒu s¶n phÈm míi tõ nhiÒu nhµ s¶n xuÊt gióp c«ng ty ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm nh»m tho¶ m·n cao nhÊt nhu cÇu ng­êi tiªu dïng. C«ng ty ®· ®Æc biÖt quan t©m ®Õn viÖc lËp kÕ ho¹ch ph¸t triÓn s¶n phÈm nh»m ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i. C«ng ty míi chØ tiªu thô m¹nh s¶n phÈm cña m×nh ë nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng cã thu nhËp trung b×nh vµ thÊp, ch­a cã kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh ë nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng cã thu nhËp cao. Kh«ng chØ dõng l¹i ë ph©n phèi cña hai c«ng ty FARMERDIC vµ IMEXPHARM mµ ®Èy m¹nh t×m kiÕm vµ ph©n phèi s¶n phÈm cho c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c. V× thÞ tr­êng ph©n t¸n nªn viÖc b¶o qu¶n vµ vËn chuyÓn s¶n phÈm còng ®­îc kiÓm tra h­íng dÉn tiÕn hµnh t«t, kh«ng ®Ó cho s¶n phÈm h­ háng ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. C«ng ty cã tr¸ch nhiÖm rÊt cao víi hµng ho¸ ®­a ra thÞ tr­êng, kh«ng bao giê ®­a s¶n phÈm h­ háng ra thÞ tr­êng. Trong tr­êng hîp s¶n phÈm kh¸ch hµng ®· mua nh­ng do viÖc vËn chuyÓn b¶o qu¶n qu¸ thêi h¹n lµm ¶nh h­ëng tíi chÊt l­îng s¶n phÈm ®Òu ®­îc c«ng ty thu håi vµ ®æi l¹i hay hoµn tiÒn. 2.2 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn. VÒ mÆt nµy c«ng ty cßn rÊt nhiÒu h¹n chÕ, phÇn dµnh cho qu¶ng c¸o ch­a lµ bao. ViÖc b¸n hµng sö dông nhiÒu tíi yÕu tè c¸ nh©n. - C«ng ty th­êng xuyªn tham gia c¸c héi trî víi môc ®Ých giíi thiÖu s¶n phÈm tíi c¸c b¹n hµng. C«ng ty lÊy sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng lµ ph­¬ng ch©m hµng ®Çu. C«ng ty cö c¸c nh©n viªn ®i chµo hµng tíi nh÷ng kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc, ®¹i lý.. ®Ó më réng thÞ tr­êng vµ g©y dùng mèi quan hÖ mËt thiÕt víi hä. 2.3 ChÝnh s¸ch gi¸. 2.3.1 ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ Kh¸ch hµng cña c«ng ty th­êng lµ c¸c ®¹i lý vµ tæ chøc nªn gi¸ c¶ lµ mét yÕu tè quan träng. Nã ¶nh h­ëng tíi doanh sè b¸n hµng vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp nªn C«ng ty Vina Reco coi gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng c«ng cô quan träng trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña m×nh. ChÝnh s¸ch gi¸ ¸p dông trong C«ng ty theo h×nh thøc gi¸ linh ho¹t. ChÝnh s¸ch gi¸ phô thuéc vµo mét phÇn vµo nhµ s¶n xuÊt, mét phÇn C«ng ty cã thÓ n©ng lªn h¹ xuèng phï hîp víi tõng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh, tõng ®èi t­îng sao cho c¶ hai bªn cïng cã lîi. Th«ng th­êng th× c¸c ®¹i lý hay c¸c nhµ ph©n phèi h­ëng 4 – 6% doanh thu. C«ng ty h­ëng møc 16% tõ nhµ s¶n xuÊt céng thªm phÇn chªnh lÖch. C«ng ty cÇn ®iÒu chØnh gi¸ sao cho tho¶ ®¸ng vµ cã lîi nhÊt. NÕu kh¸ch hµng mua víi sè l­îng lín th× gi¸ c¶ cã thÓ thÊp, lîi nhuËn t¨ng theo quy m«. C«ng ty ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt ®èi víi mét sè mÆt hµng vÒ thiÕt bÞ y tÕ, C«ng ty cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî vÒ chi phÝ cho nh÷ng kh¸ch hµng ë xa vÒ chi phÝ vËn chuyÓn ®Ó c¸c kh¸ch hµng kh«ng bÞ thiÖt. Gi¸ b¸n chªnh lÖch kh«ng ®¸ng kÓ ®iÒu ®ã cã lîi cho ng­êi tiªu dïng, nÕu s¶n phÈm cña C«ng ty khã tiªu thô trªn thÞ tr­êng th× C«ng ty cã thÓ h¹ gi¸ vµ t¨ng phÇn tr¨m doanh thu cho c¸c ®¹i lý. Ngoµi ra viÖc ®Þnh gi¸ cßn cÇn ph¶i xem xÐt nh÷ng yÕu tè vÒ ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Nh­ vËy C«ng ty ®· ®­a ra ®­îc nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp víi tõng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh, viÖc ®Þnh gi¸ ®· xem xÐt tíi c¸c yÕu tè thÞ tr­êng, ®èi thñ c¹nh tranh, mèi quan hÖ víi c¸c kh¸ch hµng. 2.3.2. T¨ng c­êng tiÕt kiÖm chi phÝ. Chi phÝ dµnh cho b¶o qu¶n vµ vËn chuyÓn t­¬ng ®èi nhiÒu, C«ng ty cÇn ph¶i ®Ò ra nh÷ng kÕ ho¹ch vËn chuyÓn hîp lý nhÊt, rót ng¾n ®­îc qu·ng ®­êng vËn chuyÓn, gi¶m chi phÝ, lùa chän ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn thuËn tiÖn nhÊt vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt ®¶m b¶o cho an toµn s¶n phÈm vµ ®¶m b¶o vÒ mÆt thêi gian. 2.4. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. 2.4.1 §Æc diÓm tiªu thô s¶n phÈm §êi sèng kinh tÕ ®­îc c¶i thiÖn viÖc ch¨m lo søc khoÎ kh¸m ch÷a bÖnh ®­îc quan t©m h¬n. Nh­ vËy lµ t¹o ®iÒu kiÖn tiªu thô thuËn lîi cho C«ng ty. ThÞ tr­êng tiªu thô cña C«ng ty réng kh¾p tõ b¾c tíi nam, kh«ng kÓ thÞ tr­êng n­íc ngoµi. ThÞ tr­êng trong n­íc gåm hÇu hÕt c¸c tØnh vµ thµnh phè lín, thÞ x· ë 61 tØnh thµnh, mçi tØnh thµnh cã 2 – 3 ®¹i lý. ViÖc t¹o dùng mèi quan hÖ kinh doanh ®èi víi kh¸ch hµng ë n­íc ngoµi cã thÓ th«ng qua c¸c trung gian hoÆc chñ ®éng t×m kiÕm tíi kh¸ch hµng qua göi th­ qua m¹ng. ThÞ tr­êng trong n­íc hÇu hÕt ë c¸c thµnh phè lín vµ thÞ x· ë c¶ 3 miÒn. Kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ ®Õn mua hµng trùc tiÕp t¹i kho hay c¸c ®¹i lý cña c«ng ty vµ thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt hay chuyÓn kho¶n. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®­îc thùc hiÖn qua c¸c hîp ®ång vµ mÆt hµng chñ yÕu lµ nguyªn liÖu tinh dÇu. 3.2. C«ng t¸c lËp kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn ph©n phèi s¶n phÈm. ViÖc lËp kÕ ho¹ch thùc chÊt lµ dù ®o¸n sè l­îng chñng lo¹i s¶n phÈm sÏ ph©n phèi cho kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng kÕ ho¹ch l­u tr÷ vµ vËn chuyÓn sao cho hîp lý tr¸nh chång chÐo. Hay s¾p xÕp bè trÝ c«ng viÖc cÇn lµm ®Ó khi thùc hiÖn dÔ dµng h¬n, h¹n chÕ ®­îc nh÷ng chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt, tiÕt kiÖm ®­îc thêi gian. NÕu s¶n phÈm bÞ tån kho th× rÊt bÊt lîi trong viÖc b¶o qu¶n hay chi phÝ l­u kho lµ rÊt lín. C«ng ty th­êng xuyªn lËp kÕ ho¹ch ph©n phèi hµng tuÇn, hµng th¸ng sao cho s¶n phÈm ®Õn tay kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh nhÊt vµ Ýt tèn kÐm. II Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh ph©n phèi 1. Vai trß vµ sù cÇn thiÕt ph¶i n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý kªnh ph©n phèi ë c«ng ty VINA RECO. Ph©n phèi s¶n phÈm lµ mét yÕu tè v« cïng quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp , nã quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm nh÷ng biÖn ph¸p, quy t¾c nh»m ®­a s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch tèt nhÊt, ®Ó thùc hiÖn tèt tiªu thô s¶n phÈm th× viÖc ph©n phèi ®ãng vai trß quan träng. S¶n phÈm thuèc tiªu thô réng r·i trªn c¶ n­íc v× vËy c«ng ty ph¶i lùa chän hÖ thèng trung gian réng kh¾p ë c¸c tØnh thµnh viÖc sö dông trung gian nh»m gióp cho doanh nghiÖp h¹n chÕ ®­îc chi phÝ cho viÖc x©y dông m¹ng l­íi tiªu thô. MÆt kh¸c v× thÞ tr­êng réng lín c«ng ty khã ®¸p øng ®­îc hÇu hÕt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng bÞ bá trèng. 2. ThiÕt kÕ kªnh marketing 2.1. C¬ cÊu kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i HÖ Thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Vina Reco I Héi ch÷ thËp ®á II Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Nhµ s¶n xuÊt C«ng ty Vina Reco §¹i lý III §¹i lý Lo¹i kªnh Ph©n phèi I §©y lµ lo¹i kªnh nhµ ph©n phèi b¸n hµng trùc tiÕp th«ng qua cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi t­îng mua hµng cña lo¹i kªnh nµy lµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, c¸c tæ chøc nh­ bÖnh viÖn… th«ng qua lo¹i kªnh nµy c«ng ty nµy nh»m qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm vµ qu¶ng c¸o, nã cã vai trß quan träng trong viÖc khai th¸c nhu cÇu vµ sù x©m nhËp cña s¶n phÈm míi . Khèi l­äng tiªu thô qua kªnh nµy chiÕm 15%. Lo¹i kªnh ph©n phèi II: víi lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi nµy hµng ho¸ sÏ ®­îc ph©n phèi b»ng c¸ch ®i tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn c«ng ty, qua héi ch÷ thËp ®á tíi ®¹i lý vµ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. HiÖn nay lo¹i kªnh nµy mang l¹i hiÖu qu¶ ph©n phèi rÊt lín ®­îc c«ng ty khai th¸c ®Ó phôc vô trªn thÞ tr­êng tù do. Kªnh nµy phï hîp víi ®Æc tÝnh s¶n phÈm cña c«ng ty. §©y lµ lo¹i kªnh cã kh¶ n¨ng cung cÊp s¶n phÈm hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch nhanh vµ chuyªn m«n ho¸ cao nhÊt. Cã nh­ vËy th× kh¸ch hµng míi mua hµng mét c¸ch tho¶i m¸i, kh«ng cã t©m tr¹ng ng¹i ngïng khi thÊy ph¶i di xa ®Ó mua hµng. Nh­ng víi d¹ng kªnh nµy, nhµ qu¶n trÞ ph¶i quan t©m nhiÒu ®Õn viÖc qu¶n lý v× ®©y lµ lo¹i kªnh cã chiÒu dµi lín nhÊt vµ cã nhiÒu trung gian trong kªnh nªn quy tr×nh qu¶n lý kh¸ phøc t¹p vµ tèn nhiÒu thêi gian trong kªnh nªn quy tr×nh ho¹t ®éng cña nã kh¸ phøc t¹p vµ tèn nhiÒu thêi gian ®Î qu¶n lý. CÇn thiÕt ph¶i thu thËp th«ng tin tõ phÝa c¸c thµnh viªn kªnh cña nã ®Ó cã ®­îc nh÷ng th«ng tin quan träng vÒ nh÷ng trë ng¹i ®ang gÆp ph¶i cña c¸c thµnh viªn. Khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô qua kªnh nµy lµ 55%. Lo¹i kªnh ph©n phèi III: Hµng ho¸ ®­îc ph©n phèi th«ng qua c¸c ®¹i lý kh«ng th«ng qua héi ch÷ thËp ®á. Khèi l­îng hµng ho¸ th«ng qua kªnh nµy lµ 30%. Nh×n chung c¬ cÊu ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ang ho¹t ®éng t­¬ng ®èi hîp lý. 2.2. Ph¸t triÓn kªnh thay thÕ cã thÓ. Nh­ chóng ta ®· biÕt viÖc ®­a ra mét quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi lµ hÕt søc quan träng ®èi víi mét c«ng ty. QuyÕt ®Þnh ®­a ra lo¹i h×nh ph©n phèi nµo ®Ó phï hîp víi tÝnh chÊt, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm phï hîp víi sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, sù thay ®«Ø nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ë nh÷ng ®Þa ®iÓm kh«ng gian vµ thêi gian kh¸c nhau lµ hÕt søc quan träng ®©y lµ c«ng viÖc cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh ®Õn m¹ng l­íi tiªu thô ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ hay kh«ng, l­îng hµng tiªu thô cã t¨ng lªn hay kh«ng. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ßi hái qu¸ tr×nh thiÕt kÕ hÕt søc phøc t¹p. khi thiÕt kÕ mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi nhµ qu¶n trÞ l­u ý ®Õn c¸c mÆt sau: ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng: c«ng ty cã kh¶ n¨ng cung cÊp s¶n phÈm cho c¶ s¶n phÈm hµng tiªu dïng vµ hµng c«ng nghiÖp. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm: s¶n phÈm cña c«ng ty cã ®Æc ®iÓm lµ khã b¶o qu¶n do ®ã viÖc vËn chuyÓn lµ khã kh¨n. Kh¶ n¨ng cña c«ng ty: ®©y lµ yÕu tè ph¶n ¸nh søc m¹nh cña doanh nghiÖp th«ng qua nguån vèn mµ doanh nghiÖp cã thÓ huy ®éng vµo kinh doanh, kh¶ n¨ng ph©n phèi cã hiÖu qu¶ c¸c nguån vèn sÏ lµ kh«ng hiÖu qu¶ nÕu khèi l­îng hµng ho¸ Ýt mµ hÖ thèng ph©n phèi cã kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng trªn mét diÖn réng M«i tr­êng cña c«ng ty: hiÖn nay s¶n phÈm c«ng ty ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn uy tÝn ®­îc n©ng cao. Nhu cÇu ®ang t¨ng lªn râ rÖt do vËy nhiÖm vô cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ngµy cµng trë lªn nÆng nÒ Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty viÖc x©y dùng hÖ thèng kªnh kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®¹t hiÖu qu¶. §iÒu nµy ®ßi hái nhµ qu¶n trÞ ph¶i nhanh nh¹y trong viÕc thiÕt kÕ, qu¶n lý ®Ó khi cã nh÷ng trôc trÆc cã nh÷ng biÖn ph¸p xö lý kÞp thêi v× trong hÖ thèng kªnh cã nh÷ng thµnh viªn kinh doanh kÐm hiÖu qu¶, hay vi ph¹m hîp ®ång. Nhµ qu¶n trÞ ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh thay thÕ sao cho phï hîp.ViÖc ph¸t triÓn cÊu tróc kªnh cã thÓ thay thÕ gãp phÇn vµo viÖc ®a d¹ng ho¸ lo¹i h×nh cÊu tróc kªnh, x©y dùng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi phï hîp víi tõng ®o¹n thÞ tr­êng. 3. T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. Trong viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty dùa vµo doanh sè b¸n, Nh÷ng cöa hµng, ®¹i lý cã doanh sè b¸n lín sÏ ®­îc c«ng ty chän lµm ®¹i lý. Víi chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng ra c¸c tØnh vµ ®Ó ®¶m b¶o sù thay ®æi kªnh hîp lý h¬n c«ng ty ®· tuyÓn thªm c¸c thµnh viªn kªnh ë c¸c tØnh. §Ó ph¸t triÓn ë thÞ tr­êng c¸c tØnh vµ kh«ng g©y ra sù ®ét biÕn khã kiÓm so¸t trong kªnh, c«ng ty ®· chän c¸c cöa hµng ë mçi tØnh ®Ó lËp 1 hoÆc 2 ®¹i lý tïy theo quy m« nhu cÇu ë tØnh ®ã. Sau nµy viÖc thay ®æi sè l­îng ®¹i lý chÝnh thøc t¨ng lªn hay gi¶m ®i lµ tïy theo t×nh h×nh thÞ tr­êng, tïy theo nhu cÇu vµ t×nh h×nh kinh doanh ë thÞ tr­êng ®ã. C«ng ty lùa chän ®¹i lý tiªu thô b»ng c¸ch khuyÕn khÝch tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty nÕu tháa m·n ®­îc ®iÒu kiÖn mµ c«ng ty ®Æt ra ®ã lµ: cã cöa hµng æn ®Þnh trong vïng tiªu thô; t×nh h×nh kinh doanh lµ tèt. Nh­ vËy VINA RECO sÏ kh«ng h¹n chÕ sè l­îng ®¹i lý mµ chØ h¹n chÕ trªn c¬ së ®iÒu kiÖn cña c«ng ty. Khi thÊy ®ñ ®iÒu kiÖn c«ng ty tiÕn hµnh lµm hîp ®ång, giíi thiÖu vÒ c«ng ty, giíi thiÖu vÒ quyÒn lîi vµ nghÜa vô ®­îc h­ëng, giíi thiÖu t×nh h×nh thÞ tr­êng, kinh nghiÖm cña mét sè ®¹i lý thµnh c«ng. ViÖc tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh phÇn nµo gióp c«ng ty cã ®­îc c¸c ®¹i lý cã ®iÒu kiÖn kinh doanh phï hîp, th«ng qua viÖc tuyÓn nµy c«ng ty còng gióp cho nhiÒu ng­êi, ®Æc biÖt lµ c¸c ®¹i lý biÕt nhiÒu vÒ c«ng ty, ®ã còng lµ mét c¸ch qu¶ng c¸o rÊt cã hiÖu qu¶. Tuy nhiªn h×nh thøc tuyÓn ®¹i lý cña c«ng ty vÉn cßn ®¬n gi¶n nªn hiÖu qu¶ ch­a cao. 4. Qu¸ tr×nh qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh. 4.1 Tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh Hiªn t¹i do c«ng ty thùc hiÖn mua ®øt b¸n ®o¹n víi c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng ph©n phèi, sù phô thuéc, rµng buéc lÉn nhau kh«ng cã lªn viÖc ph¸t hiÖn nh÷ng khã kh¨n vµ trë ng¹i cña thµnh viªn kªnh lµ rÊt khã kh¨n. §øng tr­íc t×nh h×nh nµy, viÖc quan t©m h¬n ®Õn thµnh viªn kªnh Ýt cã ®iÒu kiÖn thùc hiÖn tèt viÖc ph©n phèi s¶n phÈm thuèc gióp cho c«ng ty cã ®­îc mét h×nh ¶nh toµn diÖn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Cã quan t©m ®Õn hä míi biÕt hä ®ang v­íng m¾c ë ®©u, nh÷ng vÊn ®Ò tån t¹i cña hä. §ång thêi c«ng ty cã thÓ biÕt ®­îc nh÷ng ®ãng gãp tõ phÝa thµnh viªn kªnh ®Ó hoµn thiÖn thªm nh÷ng g× cßn ch­a tèt cña m×nh. C«ng ty cã thÓ tù nghiªn cøu vÒ c¸c thµnh viªn kªnh hoÆc thuª ng­êi ngoµi thùc hiÖn sau ®ã kiÓm tra vµ ®¸nh gÝa kªnh marketing tõ ®ã cã thÓ biÕt ®­îc nh÷ng khã kh¨n v­íng m¾c cña thµnh viªn kªnh ®ang gÆp ph¶i vµ cã nh÷ng gi¶i ph¸p kÞp thêi nh»m lµm gi¶m sù ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶ cña nã. Muèn qu¶n lý ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi th× tæ chøc cña kªnh ph©n phèi ph¶i chÆt chÏ ph¶i h­íng vµo môc tiªu cña c«ng ty: tèi ®a ho¸ s¶n l­îng víi chi phÝ ph©n phèi thÊp nhÊt ®Ó tõ ®ã ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao nhÊt. Tõ tr­íc tíi nay viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ch­a cã quy cñ, viÖc qu¶n lý chñ yÕu th«ng qua ph­¬ng thøc vËn chuyÓn, thanh to¸n, vµ mét sè chÕ ®é th­ëng. + ChiÕt khÊu: chØ sù dông víi kh¸ch hµng mua hµng víi sè l­îng lín vµ møc ®é mua lµ th­êng xuyªn. + Gi¸: c«ng ty ®­a ra mét møc gi¸ phï hîp víi kh¸ch hµng, bªn c¹nh ®ã cßn thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¶m gi¸ víi kh¸ch hµng mua víi sè l­îng lín. + Ph­¬ng thøc thanh to¸n: c«ng ty më réng c¸c ph­¬ng thøc thanh to¸n ®Î t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng trong khi tham gi¸ ho¹t ®éng mua b¸n nh­ kh¸ch hµng cã thÓ thanh to¸n trùc tiÕp víi c«ng ty hoÆc qua trung gian lµ ng©n hµng b»ng tiÒn mÆt hay chuyÓn kho¶n. Ng­êi qu¶n lý kªnh sÏ sö dông c¸c c«ng cô trªn ®Ó t¸c ®éng ®Õn c¸c thµnh viªn kªnh ®Ó hä thùc hiÖn c«ng viÖc ph©n phèi phï hîp víi môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi mµ thùc hiÖn tèt sÏ lµm cho kh¶ n¨ng c¹nh tranh ngµy cµng cao. §Ó c«ng viÖc qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao, c«ng ty còng ph¶i chó träng ®Õn viÖc hç chî nh÷ng thµnh viªn gÆp khã kh¨n. Sù hç trî nµy nÕu ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch thÝch hîp sÏ gióp t¹o ra mét nhãm c¸c thµnh viªn trong kªnh cã tÝnh n¨ng ®éng h¬n. C«ng ty vÉn ch­a chó träng nhiÒu ®Õn viÖc sö dông c¸c c«ng cô khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh. C¸c thµnh viªn kªnh vÉn sö dông ph­¬ng thøc mua ®øt b¸n ®o¹n víi c«ng ty nªn viÖc kÝch thÝch tiªu thô kh«ng cã ý nghÜa g× do c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng cã sù dµng buéc lÉn nhau, Ýt cã tr¸ch nhiÖm víi nhau. §«i khi c¸c thµnh viªn kªnh cßn ho¹t ®éng chång chÐo nªn nhau, x©m ph¹m ®Õn lîi Ých cña nhau, g©y ra nh÷ng thiÖt h¹i kh«ng ®¸ng cã. §iÒu nµy khiÕn cho viÖc ho¹t ®éng vµ qu¶n lý cña kªnh kh«ng hiÖu qu¶. C«ng ty hiÖn chØ chó träng vµo viÖc khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh lµ nh÷ng b¹n hµng ®Æt hµng víi sè l­îng lín. §iÒu nay rÊt tèt v× nã t¹o ra cho thµnh viªn kªnh mét t©m lý r»ng nhµ cung cÊp rÊt quan t©m tíi hä, hä lµ nh©n tè quan träng trong sù ph¸t triÓn cña c«ng ty. Nh­ng ®iÒu ®ã vÉn ch­a ®ñ v× c«ng ty khuyÕn khÝch cho mçi mét ®èi t­îng nµy mµ th«i. Cßn c¸c ®èi t­îng kh¸c th× kh«ng nh­ vËy. ViÖc nµy khiÕn cho nh÷ng ®èi t¸c nhá kh«ng thÊy tho¶ m¸i ®èi víi c«ng ty, hä c¶m thÊy bÞ ph©n biÖt vµ kh«ng nhiÖt t×nh tham gia vµo hÖ thèng kªnh. Do vËy viÖc c«ng ty t¹o ra mèi quan hÖ tèt ®èi víi c¸c thµnh viªn sÏ t¹o ra ®iÒu kiÖn tiÒn ®Ò cho viÖc qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi mét c¸ch hiÖu qu¶. Kh«ng cã ®­îc sù hîp t¸c cña trung gian c«ng ty sÏ kh«ng thÓ biÕt ®­îc nh÷ng th«ng tin quan träng trong kh©u tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh nh­: sè l­îng hµng tiªu thô hµng th¸ng, l­îng hµng tån kho hµng th¸ng, gi¸ c¶ cña c¸c mÆt hµng thay thÕ, t×nh h×nh cÇu thÞ tr­êng thay ®æi ®ét ngét .. mµ c¸c thµnh viªn kªnh ®­îc biÕt th«ng qua sù tham kh¶o ý kiÕn trùc tiÕp tõ kh¸ch hµng. Tõ dã c«ng ty kh«ng thÓ biÕt ®­îc nh÷ng th«ng tin vÒ viÖc hÖ thèng kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ hay kh«ng, dÉn tíi viÖc qu¶n lý kh«ng cã t¸c dông cao. C«ng ty VINA RECO cã ®Þa bµn ho¹t ®éng réng kh¾p t¹i ba miÒn B¾c, Trung, Nam víi kho¶ng 150 ®¹i lý vµ rÊt nhiÒu hÖ thèng b¸n lÎ. Nh­ vËy viÖc qu¶n lý tíi c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty lµ mét viÖc hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n. ViÖc qu¶n lý c¸c ®¹i lý cña c«ng ty ®­îc giao cho mçi ng­êi sÏ phô tr¸ch mét khu vùc thÞ tr­êng, hä ho¹t ®éng theo ®Þa bµn nªn viÖc qu¶n lý cña c«ng ty tíi c¸c thµnh viªn kªnh phô thuéc rÊt lín vµo ®éi ngò nh©n viªn thÞ tr­êng. Nh÷ng nh©n viªn ®­îc giao nhiÖm vô phô tr¸ch qu¶n lý trªn ®Þa bµn cña m×nh ph¶i cã tr¸ch nhiÖm qu¶n lý c¸c ®¹i lý hiÖn t¹i vµ ph¸t triÓn thªm nh÷ng ®¹i lý khi thÞ tr­êng më réng, cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc tiÕp nhËn c¸c th«ng tin tõ c¸c trung gian vµ phèi hîp víi c«ng ty trong viÖc qu¶n lý c¸c ®¹i lý, thu thËp c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi hä ph¶i cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc ®¬n ®Æt hµng, giao hµng cho c¸c ®¹i lý khi cã nhu cÇu. Qu¸ tr×nh qu¶n lý c¸c ®¹i lý hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n v× c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng trªn khu vùc thÞ tr­êng réng vµ hä kh«ng chØ b¸n riªng s¶n phÈm cña c«ng ty mµ cßn b¸n rÊt nhiÒu s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. §¹i lý cña c«ng ty lµ ng­êi ®¹i diÖn cho c«ng ty trªn ®Þa bµn v× vËy mét ®¹i lý ho¹t ®éng tèt sÏ cã ¶nh h­ëng lín trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®iÒu ®ã còng t¹o nhiÒu lîi thÕ cho h×nh ¶nh cña c«ng ty so víi ®èi thñ c¹nh tranh. - C«ng ty xem xÐt c¸c ®¹i lý cã doanh sè thÊp nÕu chØ ®¹t kho¶ng 20%-25% chØ tiªu doanh sè trong vßng 3 th¸ng nÕu kh«ng c¶i thiÖn ®­îc t×nh h×nh th× c«ng ty sÏ xem xÐt ®Õn viÖc c¾t hîp ®ång víi ®¹i lý cã ®Ó t×m ®¹i diÖn kh¸c cã ®ñ ®iÒu kiÖn lµm ®¹i lý cho c«ng ty. §©y lµ mét c«ng viÖc rÊt khã kh¨n v× ®Ó t×m ®­îc mét ®¹i diÖn cho c«ng ty th× ph¶i bá ra nhiÒu c«ng søc, thêi gian, nh­ng ®Ó thùc hiÖn ®­îc c¸c môc tiªu ®Ò ra th× viÖc sµng läc, thay thÕ c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng yÕu kÐm lµ viÖc lµm cÇn thiÕt. Tuy vËy viÖc thay thÕ c¸c ®¹i lý còng ®­îc c«ng ty c©n nh¾c kü bëi v× ngoµi nh÷ng t¸c ®éng chñ quan cßn cã nh÷ng t¸c ®éng kh¸ch quan tíi ®¹i lý, nªn c«ng ty lu«n t×m c¸ch kh¾c phôc gióp ®ì, khi ®· t×m hiÓu râ nguyªn nh©n vµ triÓn väng cña ®¹i lý trong t­¬ng lai c«ng ty míi cã quyÕt ®Þnh chÝnh thøc. C¸c ho¹t ®éng qu¶n lý cña c«ng ty lµ t­¬ng ®èi hîp lý nh­ng ho¹t ®éng qu¶n lý chØ dõng ë møc ®Þnh h­íng chø ch­a thùc sù s©u s¸t ®Õn tõng thµnh viªn kªnh, lµ mét ®iÒu h¹n chÕ ®¸ng kÓ ®èi víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. 3.2 Qu¶n lý c¸c dßng ch¶y trong kªnh. Trong viÖc chuyªn chë mäi chi phÝ vËn chuyÓn c«ng ty chÞu hoµn toµn, do ®ã viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn phï hîp tïy theo tõng lo¹i thuéc kh¸c nhau, ®­êng ®i vµ cù ly vËn chuyÓn nh»m rót ng¾n thêi gian, gi¶m chi phÝ vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ph©n phèi ®­îc c«ng ty rÊt chó ý. HÖ thèng kho cña c«ng ty kh«ng nhiÒu ®Ó gi¶m thiÓu vµ h¹n chÕ chi phÝ ph¸t sinh kh«ng ®¸ng cã. C«ng ty míi chØ quan t©m ®Õn mét vµi c«ng ®o¹n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi vËt chÊt chø ch­a qu¶n lý dßng vËn ®éng nµy nh­ lµ mét hÖ thèng nhÊt, ®ã lµ c«ng ty míi chØ quan t©m ®Õn viÖc ®­a s¶n phÈm tíi c¸c ®¹i lý cña m×nh chø ch­a ®­a s¶n phÈm tíi ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, mµ hÇu nh­ c«ng viÖc nµy do c¸c ®¹i lý ®¶m nhiÖm. Khi c¸c ®¹i lý cã nhu cÇu lÊy nguån hµng th× ®¹i diÖn cña c«ng ty sÏ trùc tiÕp ®µm ph¸n ®Ó x¸c ®Þnh râ sè l­îng, chñng lo¹i, gi¸ c¶, n¬i giao hµng, h×nh thøc thanh to¸n, dÞch vô mµ kh¸ch hµng ®­îc h­ëng. Trªn c¬ së thèng nhÊt gi÷a hai bªn c«ng ty sÏ lµm hîp ®ång. NÕu c¸c ®¹i lý ®· lµm ¨n l©u dµi vµ tháa thuËn tr­íc theo hîp ®ång víi c«ng ty th× c«ng ty sö dông h×nh thøc b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i vµ cø thÕ c¸n bé phô tr¸ch khu vùc ®ã sÏ chë hµng theo yªu cÇu.. Khi c¸c ®¹i lý cña c«ng ty ®Õn mua hµng th× c«ng ty sÏ triÓn khai theo hîp ®ång, viÕt hãa ®¬n thanh to¸n. Dßng ch¶y nµy cø thÕ tiÕp tôc qua ng­êi b¸n lÎ råi qua ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Cßn ®èi víi c¸c ®¹i lý ë tØnh xa th× sè lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u cßn qua nhiÒu kh©u kh«ng cÇn thiÕt v× qua nhiÒu kh©u trung gian lµm cho gi¸ t¨ng vµ chÊt l­îng bÞ gi¶m, ¶nh h­ëng tíi uy tÝn cña c«ng ty. ViÖc qu¶n lý dßng ch¶y th«ng tin cña c«ng ty lµ kh¸ tèt vÒ c¸c th«ng tin liªn quan ®Õn nh­ lµ: nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, gi¸ c¶, mÉu m·... ®iÒu nµy ®­îc thùc hiÖn bëi c¸c c¸n bé phßng kinh doanh ®­îc ph©n c«ng tõng khu vùc thÞ tr­êng, hä th­êng xuyªn tiÕp cËn thÞ tr­êng, ch¨m sãc kh¸ch hµng cña m×nh. Tuy nhiªn c«ng ty míi chØ quan t©m ®Õn c¸c khu vùc thÞ tr­êng träng ®iÓm vµ khi nhu cÇu thÞ tr­êng gi¶m hoÆc cã trôc trÆc th× míi quan t©m nhiÒu tíi dßng ch¶y nµy . Sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cho c¸c ®¹i lý b»ng c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng ®­îc c«ng ty chó ý vµ thùc hiÖn t­¬ng ®èi hiÖu qu¶, ®iÒu nµy ®· cã lîi Ých thiÕu thùc ®èi víi viÖc n©ng cao doanh sè cã uy tÝn ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh. Trong dßng ch¶y nµy cã sù ®ãng gãp kh«ng nhá cña c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o hä cung cÊp vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô. Song c«ng ty vÉn ch­a chi phÝ nhiÒu cho ho¹t ®éng nµy, do ®ã viÖc kÕt hîp chiÕn l­îc kÐo vµ chiÕn l­îc ®Èy vÉn ch­a ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶ cao. 4.3. Nh÷ng m©u thuÉn tån t¹i trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. Trong ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi n¶y sinh nh÷ng m©u thuÉn ¶nh h­ëng tiªu cùc tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. ViÖc ph¸t hiÖn ra nh÷ng m©u thuÉn trong hÖ thèng kªnh nh»m gióp cho c«ng ty cã nh÷ng xö lý kÞp thêi n©ng cao hiÖu qu¶ cña hÖ thèng. Nh÷ng m©u thuÉn th­êng gÆp: M©u thuÉn vÒ gi¸ vµ ®Þa bµn: ViÖc ¸p dông gi¸ ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i hîp lý nÕu møc ®é gi¸ c¶ ¸p dông ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh qu¸ chªnh lÖch th× sÏ n¶y sinh nh÷ng m©u thòn gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau, ®iÒu ®ã bÊt lîi cho doanh nghiÖp. C«ng ty ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî vÒ gi¸ cho nh÷ng ®¹i lý ë xa khu vùc s¶n xuÊt ®Ó b×nh æn vÒ gi¸, tr¸nh sù chªnh lÖch qu¸ cao gi÷a c¸c vïng. M©u thuÉn cã thÓ n¶y sinh gi÷a c¸c ®¹i lý víi chÝnh C«ng ty bëi nh÷ng tho¶ thuËn vÒ gi¸ c¶, thêi gian giao hµng, ph­¬ng thøc thanh to¸n. Nh÷ng m©u thuÉn nµy cã thÓ giµn xÕp ®­îc th«ng qua th­¬ng l­îng, tho¶ thuËn sao cho hîp lý Cã nh­ng m©u thuÉn n¶y sinh do b¸n lÉn ®Þa bµn cña nhau do c¸c khu vùc thÞ tr­êng gi¸p danh nhau . 4.4. Thùc tr¹ng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh sÏ gióp c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n. C«ng ty ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî vÒ gi¸ hay chi phÝ vËn chuyÓn ®Ó ®¶m b¶o s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng ®óng møc quy ®Þnh vµ h¹n chÕ sù chªnh lÖnh møc gi¸ gi÷a c¸c khu vùc. C«ng ty còng cã nh÷ng chÝnh s¸ch khªn th­ëng ®èi víi nh÷ng thµnh viªn cã møc tiªu thô lín nh­ng gi¸ trÞ ch­a nhiÒu. Trong ph­¬ng thøc thanh to¸n c«ng ty ¸p dông rÊt nhiÒu h×nh thøc thanh to¸n sao cho viÖc thanh to¸n thuËn tiÖn nhÊt. Víi ph­¬ng thøc thanh to¸n gän nhÑ sÏ thu hót l«i kÐo kh¸ch hµng ®èi víi c«ng ty. Ch­¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p cô thÓ ®Ó hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty VINA RECO Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ®· ®¹t ®­îc nh÷ng hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh song bªn c¹nh ®ã cßn rÊt nhiÒu nh÷ng nh­îc ®iÓm. §Ó ®÷ng v÷ng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, c¹nh tranh gay g¾t c«ng ty ph¶i kh«ng ngõng hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh sao cho ®¹t hiÖu qu¶ nhÊt nh»m ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu mµ c«ng ty ®Æt ra. Do ®ã cÇn ph¶i xem xÐt mét sè gi¶i ph¸p ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong thêi gian tíi. Hoµn thiÖn thiÕt kÕ kªnh marketing. Nh×n tæng thÓ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ t­¬ng ®èi hîp lý. Sè l­îng c¸c ®¹i lý lµ t­¬ng ®èi nhiÒu c«ng ty cÇn bè chÝ sè l­¬ng c¸c ®¹i lý trªn mét khu vùc thÞ tr­êng sao cho hîp lý ®¸p øng ®ñ nhu cÇu thÞ tr­êng. C«ng ty kh«ng nªn lËp qu¸ nhiÒu ®¹i lý trªn mét khu vùc thÞ tr­êng ®iÒu ®ã g©y ra sù chång chÐo gi÷a c¸c ®¹i lý lµm cho c¸c ®¹i lý kh«ng ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng cña m×nh, vµ cã thÓ lµm t¨ng m©u thuÉn gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc thiÕt lËp c¸c ®¹i lý trªn mét khu vùc thÞ tr­êng tèt sÏ lÊp ®Çy ®­îc nh÷ng kho¶ng chèng ph¸t huy ®­îc tÝnh hiÖu qu¶. C«ng ty cÇn t¨ng sè l­îng c¸c ®¹i lý ë khu vùc thÞ tr­êng xa khã x©m nhËp nh»m më réng thÞ tr­êng. T¨ng sè l­îng ®¹i lý ®èi víi khu vùc thÞ tr­êng nãi trªn võa nh»m môc ®Ých qu¶ng c¸o, më réng thÞ phÇn, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, më réng thÞ phÇn vµ giíi thiÖu s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng. §Ó t¨ng kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn m¹ng l­íi b¸n lÎ v× sæ l­îng cöa hµng cña c«ng ty lµ kh«ng ®¸ng kÓ nh÷ng cña hµng cã chøc n¨ng b¸n lÎ chØ lµ nh÷ng cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm. T¹i t¹i nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng cã sè l­îng ®¹i lý qu¸ nhiÒu c«ng ty cÇn gi¶m bít sè l­îng ®¹i lý ë ®©y ®iÒu nµy sÏ gióp cho c¸c ®¹i lý t¨ng sè l­îng tiªu thô ch¸nh sù chång chÐo vµ nh÷ng m©u thuÉn n¶y sinh ¶nh h­ëng tíi ho¹t ®éng cña kªnh. Nh÷ng viÖc gi¶m bít mét sè ®¹i lý cÇn ph¶i nghiªn cøu kü l­ìng ch¸nh viÖc gi¶m qu¸ nhiÒu. ViÖc t¨ng hay gi¶m sè l­îng c¸c ®¹i lý ph¶i c¨n cø vµo tõng khu vùc thÞ tr­êng, nhu cÇu cña khu vùc thÞ tr­êng ®ã. T¹i nh÷ng thÞ tr­êng träg ®iÓm c«ng ty cÇn cã nh÷ng cöa hµng ®¹i diÖn nh­ ë khu vùc thÞ tr­êng Hµ néi, thµnh phè Hå ChÝ Minh...®Ó võa tiªu thô võa gi¶i quyÕt nh÷ng m©u thuÉn hay ph©n chia quyÒn l¬i gi÷a c¸c ®¹i lý b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. V× thÞ tr­êng ph©n tan ë nhiÒu khu vùc ®Þa lý kh¸c nhau c«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng kÕ ho¹ch vËn chuyÓn phï hîp tiÕt kiÖm ®­îc thêi gian, chi phÝ cho c«ng ty . HÖ Thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Vina Reco I Héi ch÷ thËp ®á II Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Nhµ s¶n xuÊt C«ng ty Vina Reco §¹i lý III §¹i lý §èi víi lo¹i kªnh II: §©y lµ kªnh dµi nhÊt, cã nhiÒu thµnh viªn trong hÖ thèng kªnh nhÊt nªn viÖc t¹o ra mét hÖ thèng kªnh lo¹i nµy gÆp nhiÒu khã kh¨n h¬n. Lo¹i kªnh nµy cã kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng lín nhÊt nªn laäi kªnh nµy phï hîp ®èi víi nh÷ng thÞ tr­êng träng ®iÓm. §©y lµ lo¹i kªnh mµ c«ng ty kh«ng thÓ vËn chuyÓn hµng tíi tËn tay c¸c thµnh viªn kªnh, c«ng ty chØ cÇn vËn chuyÓn hµng tíi nh÷ng ng­êi b¸n bu«n råi ®Ó cho hä tù ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn b¸n lÎ. Lo¹i kªnh nµy cã ­u thÕ h¬n so víi lo¹i kªnh mét cÊp lµ nã cã kh¶ n¨ng ®i s©u vµo thÞ tr­êng, hiÓu thÞ tr­êng hín do c¸c trung gian chØ lµm mét c«ng viÖc chuyªn biÖt ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n trong c«ng viÖc ph©n phèi hµng ho¸. Nh÷ng nhµ b¸n bu«n chØ chuyªn tr¸ch nhiÖm vô ph©n phèi hµng cho c¸c nhµ b¸n lÎ cßn nhøng nha b¸n lÎ chØ chÞu tr¸ch nhiÖm ph©n phèi cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. ViÖc ph©n phèi hµng ho¸ cña nhµ b¸n bu«n cho nhiÒu nhµ b¸n lÎ cïng mét lóc cho phÐp c«ng ty chØ ph¶i cung cÊp hµng ho¸ cho mét nhµ b¸n bu«n mµ th«i. §iÒu nµy lµm cho kh©u vËn chuyÓn dÔ dµng h¬n, ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng nhanh chãng. Hoµn thiÖn lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh C¸c ®¹i lý ph©n phèi cho c«ng ty hiªn t¹i lµ hä th­êng t×m ®Õn víi c«ng ty, nh­ vËy c«ng ty cÇn chñ ®éng t×m tíi nh÷ng trung gian cã kh¶ n¨ng cã ®ñ ®iÒu kiÖn thuËn lîi phï hîp víi lo¹i h×nh kinh doanh cña c«ng ty. Nh­ vËy c«ng ty cÇn ph¶i ®Èy m¹nh viÖc ®¸nh gi¸ nh÷ng thµnh viªn kªnh lo¹i bá nh÷ng thµnh viªn yÕu kÐm thiÕt lËp nh÷ng thµnh viªn míi phï hîp n©ng cao tÝnh hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh. §Æc biÖt nh÷ng thµnh viªn tham gia kªnh ph¶i cã giÊy phÐp kinh doanh thuèc cña së y tÕ cÊp. ViÖc t×m kiÕm c¸c thµnh viªn míi ®ñ tiªu chuÈn lµ rÊt khã kh¨n cÇn ph¶i nghiªn cøu kü th«ng qua c¸c nguån th«ng tin cña c¸c nh©n viªn qu¶n lý vïng, tõ c¸c ®¹i lý... 3.Hoµn thiÖn qu¶n lý kªnh Mét hÖ thèng kªnh ®­îc thiÕt kÕ tèt sÏ cã kh¶ n¨ng ho¹t ®éng tèt nÕu nh­ c«ng t¸c qu¶n lý cña nã cã hiÖu qu¶. Do vËy viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi còng ph¶i ®­îc ®Ò cËp ®Õn. 3.1.ThiÕt lËp mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. §Ó cã ®­îc nh÷ng thµnh viªn kªnh cã chÊt l­îng cao, ®¸p øng ®­îc yªu cÇu ®Æt ra cña c«ng ty ®ång thêi còng tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng th× c«ng ty ph¶i sö dông nh÷ng biÖn ph¸p nh»m lµm t¨ng lîi Ých, rµng buéc gi÷a trung gian ph©n phèi vµ c«ng ty. Lµm cho lîi Ých cña hä vµ c«ng ty lµ ®ång nhÊt,thiÖt h¹i mµ hä g©y ra cho c«ng ty còng lµ g©y ra cho chÝnh hä th× ho¹t ®éng kinh doanh cña hä míi ®em l¹i hiÖu qu¶ cao, hä míi cã tr¸ch nhiÖm víi c«ng ty. Thªm vµo ®ã c«ng ty còng qu¶n lý hä ®­îc tèt h¬n th«ng qua c¸c dßng chuyÓn ®éng trong kªnh, ®Æc biÖt lµ dßng th«ng tin. Cã ®­îc mét sù hîp t¸c gi÷a trung gian ph©n phèi vµ c«ng ty th× nh÷ng thay ®æi vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng sÏ ®ùc l¾m b¾t nhanh chãng vµ c«ng ty còng nh­ trung gian ph©n phèi sÏ kÞp thêi chiÓn khai c¸c biÖn ph¸p nh»m thÝch nghi. Th­êng th× nhu cÇu vÒ thuèc Ýt biÕn ®æi, th­êng nhu cÇu t¨ng cao khi cã nh÷ng dÞch bÖnh hay thêi tiÕt thay ®æi con ng­êi dÔ bÞ èm ®au. Møc tiªu thô th­êng t¨ng vµo mïa hÌ khi c¸c bªnh l©y nhiÔm bïng ph¸t. HiÖn nay c«ng ty VINA RECO ®ang cã ba lo¹i trung gian ®ã lµ héi ch÷ thËp ®á c¸c ®¹i lý b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. VÊn ®Ò cÇn quan t©m chñ yÕu ë ®©y lµ lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh cã ®ñ chÊt l­îng lµm trung gian ph©n phèi cho c«ng ty t¹i c¸c tØnh sÏ phô thuéc vµo c¸c yÕu tè: - MËt ®é d©n c­. - Quy m« thÞ tr­êng . - Møc thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi . §èi víi mçi tØnh thµnh phè, b­íc ®Çu c«ng ty nªn lùa chän mét sè ®¹i lý lµm ®¹i diÖn cho m×nh, nÕu thÞ tr­êng ë ®©y cã tiÕn triÓn tèt th× cÇn duy tr× ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý nµy. C«ng ty còng kh«ng nªn thµnh lËp qu¸ nhiÒu ®¹i lý v× ®iÒu ®ã sÏ g©y ra sù chång chÐo gi÷a c¸c ®¹i lý. C«ng ty cÇn quan t©m tíi kho¶ng c¸ch ®Þa lý gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Cã ®­îc mét kho¶ng c¸ch hîp lý sÏ gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh cã thÓ th©m nhËp vµo nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng nhá lÎ, gi¶m ®­îc nh÷ng xung ®ét cã thÓ x¶y ra trong kªnh VÝ dô c«ng ty cã thiÕt lËp nhiÒu cöa hµng ë ®Þa bµn Hµ néi ViÖc c«ng ty sö dông c¸c c«ng cô khuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng tÝch cøc h¬n còng khiÕn cho ho¹t ®éng kªnh thªm phÇn hiÖu qu¶. C«ng ty cã thÓ sö dông mét sè biÖn ph¸p kÝch thÝch ®Ó g¾n chÆt mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau vµ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh trë nªn tèt ®Ñp. C¸c biÖn ph¸p lµm cho mèi quan hÖ chë nªn kh¨ng khÝt lµ: +X©y dùng mét hÖ thèng chÝnh s¸ch gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn, s¶n phÈm ..®Ó g¾n chÆt lîi Ých, quyÒn lîi cña c¸c thµnh viªn kªnh víi c«ng ty. +§¶m b¶o cã tr¸ch nhiÖm gi¶i quyÕt, gióp ®ì c¸c thµnh viªn kªnh kh¾c phôc thiÖt h¹i khi rñi ro x¶y ra trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. + Sö dông mét sè h×nh thøc thÓ hiÖn sù quan t©m ®Õn c¸c thµnh viªn kªnh nh­ tÆng quµ nh÷ng dÞp lÔ tÕt, ngµy kû niÖm cña c«ng ty .. +Sö dông h×nh thøc thanh to¸n vµ tû lÖ chiÕt khÊu hîp lý, cã t¸c dông khuyÕn khÝch, ®éng viªn c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc thiÕt lËp mèi quan hÖ tèt víi c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty hay quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau lµ mét c«ng viÖc rÊt cÇn thiÕt ®ßi hái nhiÒu c«ng søc bá ra. Trong viÖc x©y dùng hÒ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh c«ng ty cÇn lu«n cè g¾ng thiÕt lËp c¸c quan hÖ víi c¸c thµnh viªn kªnh trªn c¬ së sö dông sù dµng buéc lÉn nhau vÒ gi¸ c¶, sù trî gióp vµ ph©n chia rñi ro lµm cho mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh ngµy cµng trë nªn chÆt chÏ. C«ng t¸c nµy tèt sÏ khiÕn cho sù qu¶n lý kªnh ngµy cµng trë nªn chÆt chÏ. C«ng t¸c nµy tèt sÏ khiÕn cho sù qu¶n lý kªnh trë nªn dÔ dµng, c¸c Thµnh viªn kªnh cã sù hîp t¸c chÆt chÏ víi nhau, t¹o ra mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi thèng nhÊt, gãp phÇn lµm t¨ng hiÖu qu¶ cña kªnh. §Ó t¹o ra sù dµng buéc gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh víi c«ng ty th× tæ chøc cña kªnh ph¶i theo kiÓu kªnh liªn kÕt. ViÖc tæ chøc kªnh liªn kÕt gióp cho c«ng ty cã mèi liªn hÖ víi thµnh viªn kªnh th«ng qua gi¸ c¶ vµ tû lÖ triÕt khÊu, ph­¬ng thøc thanh to¸n. Trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn nay c«ng ty ®· chia ra c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm. T¹i mét sè thÞ tr­êng träng ®iÓm cã søc mua lín nh­ Hµ néi, thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ §µ N½ng... Mét ®iÒu cÇn l­u ý viÖc qu¶n lý c¸c thµnh viªn kªnh ë cÊp ®é cuèi cña hÖ thèng kªnh ph¶i sö dông thµnh viªn cña hÖ thèng ®ã nh­ng cÊp ®é cao h¬n ®Ó qu¶n lý. Muèn thùc hiÖn ®­îc viÖc nµy th× c«ng ty ngay trong kh©u qu¶n lý ph¶i t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c thµnh viªn kªnh cã ®­îc sù ®ång t©m vµ cã chung mét lîi Ých th× kªnh míi ho¹t ®éng tèt. §Ó thùc hiÖn tèt kÕ hoÆch ®Æt ra c«ng ty ph¶i biÕt tËn dông nh÷ng lîi thÕ s½n cã ®ång thêi bæ sung thªm nh÷ng yÕu tè cßn thiÕu ®Ó hÖ thèng kªnh cã thÓ phï hîp víi su h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty trong thêi gian tíi. 3.2. Hoµn thiÖn qu¶n lý ph©n phèi vËt chÊt. HÖ thèng ph©n phèi vËt chÊt cña c«ng ty bao gåm viÖc l­u kho vµ vËn chuyÓn nã ®ãng vai trß quan träng trong viÖc l­u th«ng hµng ho¸. HiÖn nay sè l­îng c¸c xe vËn chuyÓn vµ kho b·i cßn thiÕu so víi nhu cÇu thùc tÕ nh­ vËy c«ng ty cÇn ph¶i t¨ng c­êng ®Çu t­ n©ng cao sè l­îng còng nh­ chÊt l­îng cña ph­¬ng tiÖn, kho b·i. Thùc hiÖn giao hµng tËn n¬i cho c¸c trung gian, ®¶m b¶o ®óng thêi gian còng nh­ chÊt l­îng s¶n phÈm nh­ ®· tho¶ thuËn. 3.3.Gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn cßn tiÒm tµng trong kªnh. HiÖn nay m©u thuÉn ph¸t sinh trong kªnh kh«ng nhiÒu nh­ng nã còng phÇn nµo ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng ph©n phèi cña c«ng ty,nÕu kh«ng cã nh÷ng biÖn ph¸p sö lý th× dÔ cã thÓ ph¸t sinh nh÷ng m©u thuÉn kh¸c. C¸c nh©n viªn qu¶n lý gi¸m s¸t tõng khu vùc thÞ tr­êng ph¶i tÝch cùc ®éng viªn nh¾c nhë gi¶ quyÕt c¸c m©u thuÉn cña c¸c thµnh viªn kªnh trªn c¬ së bµn b¹c, cô tÓ ho¸ nh÷ng quyÒn lîi vµ nghÜa vô cña c¸c thµnh viªn kªnh. Dùa trªn c¬ së ®ã ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng m©u thuÉn. Khi n¶y sinh nh÷ng m©u thuÉn c¸c nh©n viªn qu¶n lý ph¶i cã nh÷ng b¸o c¸o kÞp thêi. Cã nh÷ng biÖn ph¸p xö ph¹t thÝch ®¸ng víi nh÷ng ®¹i lý g©y ra m©u thuÉn, tÝch cùc ph¸t hiÖn vµ nh¾c nhë nh÷ng sai ph¹m cña c¸c ®¹i lý ®Ó hä söa ch÷a. §­a ra nh÷ng h×nh thøc khen th­ëng ®èi víi nh÷ng ®¹i lý kh«ng cã sai ph¹m g×. KiÓm so¸t chÆt chÏ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý ®¶m b¶o quyÒn lîi mµ ®¹i lý dµnh cho ng­êi tiªu dïng. 4.Phèi hîp ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch marketing mix. NÕu chØ nãi ®Õn chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm mµ kh«ng cã sù kÕt hîp víi chÝnh s¸ch kh¸c nh­ gi¸ c¶, s¶n phÈm, khuÕch tr­¬ng ...th× viÖc ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu th× viÖc ®Æt ra kh«ng thÓ ®¹t ®­îc. Bëi vËy c«ng ty cÇn ph¶i cã sù kÕt hîp ®ång bé gi÷a c¸c chÝnh s¸ch marketing mix ®Ó t¹o ra uy tÝn vµ n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. 4.1 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®èi víi ho¹t ®éng ph©n phèi: lu«n ®­îc coi lµ m«t yÕu tè quan träng hç trî cho chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty. C«ng ty cÇn ph¶i ®¶m b¶o lîi nhuËn cho c¸c thµnh viªn kªnh th«ng qua viÖc thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸. ViÖc sö dông chiÕt khÊu, c¸ch thøc giao hµng tËn n¬i còng lµ mét biÖn ph¸p khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh, viÖc ph©n phèi sÏ trë lªn khã kh¨n nÕu kh«ng cã sù hç trî cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶. ®©y lµ vÊn ®Ò ®¶m b¶o lîi nhuËn cho c¸c trung gian trong qu¸ tr×nh kinh doanh. ViÖc c«ng ty sö dông c¸c møc th­ëng theo s¶n l­îng, triÕt khÊu, gi¶m gi¸, chØ lµ mét h×nh thøc ®Ó khÝch lÖ c¸c thµnh viªn kªnh th«ng qua ®ã khuyÕn khÝch hä quan t©m vµ tÝch cùc h¬n trong viÖc ®Èy m¹nh sè l­îng tiªu thô s¶n phÈm cho c«ng ty. 4.2. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®èi víi ho¹t ®éng ph©n phèi: lµ chÝnh s¸ch ®­îc coi lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty trong viÖc lùa chän s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm sÏ t¹o ®iªu kiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi ph¸t huy ®­îc c¸c chøc n¨ng cña m×nh trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ t¹o ra lîi nhuËn cho c«ng ty. S¶n phÈm ph¶i ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng chØ cã ¶nh h­ëng tíi ho¹t ®éng cña c«ng ty mµ cßn cã ¶nh h­ëng tíi c¸c chÝnh s¸ch gi¸ vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn. 4.3 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch xóc tiÕn ChÝnh s¸ch khuÕch tr­¬ng: chÝnh s¸ch nµy bæ trî ®¸ng kÓ cho chÝnh s¸ch gi¸ vµ cã sù t¸c ®éng tíi chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch khuÕch tr­¬ng sÏ bæ trî ®¾c lùc cho c¸c trung gian. CÇn ph¶i cã sù giíi thiÖu vµ khuÕch tr­¬ng s¶n phÈm tr­íc hÕt lµ ®Ó th«ng b¸o cho ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn sù cã mÆt cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng sau ®ã giíi thiÖu ®Õn tÝnh n¨ng c«ng dông cña s¶n phÈm thu hót ng­êi tiªu dïng. T¨ng c­êng c«ng t¸c qu¶ng c¸o b»ng c¸c h×nh thøc kh¸c nhau: trªn truyÒn h×nh, Ên phÈm t¹p chÝ tê r¬i... Qu¶ng c¸o b»ng b¨ng r«n t¹i c¸c ®¹i lý cña m×nh. ViÖc phèi hîp ®ång bé chiÕn l­îc marketing- mix lµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi ho¹t ®éng cña c«ng ty trong thêi gian tíi., c¸c chÝnh s¸ch nµy sÏ cã ¶nh h­ëng tíi ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Nã chÝnh lµ mét trong nh÷ng nh©n tè quyÕt ®Þnh tíi sù ho¹t ®éng hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi hay kh«ng. KÕT LUËN §Ó thµnh c«ng trong ho¹t ®éng kinh doanh kh«ng ph¶i lµ bÊt cø doanh nghiÖp nµo còng cã thÓ ®¹t ®­îc mét c¸ch dÔ dµng mµ nã ®ßi hái ph¼i cã nh÷ng nhËn thøc ®øng ®¾n vÒ nhu cÇu thÞ tr­êng., b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh­ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. NhËn thøc vµ n¾m v÷ng vÊn ®Ò nµy míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn, ®øng v÷ng trªn th­¬ng tr­êng. §ã chÝnh lµ nh÷ng bÝ quyÕt thµnh c«ng cña nh÷ng doanh nghiÖp ®· vµ ®ang ph¸t triÓn trªn thÞ tr­êng. NhËn thøc vµ thÊy râ ®­îc tÇm quan träng cña viÖc tiªu thô s¶n phÈm c«ng ty Cæ PhÇn ch÷ thËp ®á kh«ng ®· vµ ®ang ph¸t huy mäi nç lùc nh»m hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ biÕn nã trë thµnh mét c«ng cô s¾c bÐn, cã hiÖu qu¶ cho ho¹t ®éng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Nh÷ng thµnh tùu mµ c«ng ty cã ®­îc nh­ ngµy h«m nay kh«ng ph¶i lµ rÔ dµng mµ nã lµ kÕt qu¶ cña sù phÊn ®Êu lµm viÖc kh«ng ngõng cña toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi nãi riªng vµ tÊt c¶ c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c nãi chung. §ång thêi còng cã sù ®ãng gãp cña nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý nhanh nhËy, kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng vµ hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm. HiÖn nay hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty vÉn ch­a hoµn chØnh nh÷ng g× mµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®¹t ®­îc còng ®· nãi lªn ®­îc nhiÒu ®iÒu nh­ lµ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, cã thÓ c¹nh tranh ®uîc víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín. S¾p tíi hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty sÏ ph¸t triÓn trªn mét qui m« réng lín c¶ vÒ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u vµ tiÕn tíi chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Tuy thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á kh«ng nhiÒu nã d· gióp cho em rÊt nhiÒu ®iÒu bæ Ých, bæ sung nhiÒu kiÕn thøc thùc tÕ, cho em nh×n ®­îc mét c¸ch bao qu¸t vÒ thÞ tr­êng ngµnh thuèc. §iÒu nµy gióp em cã kiÕn thøc vµ nhiÒu kinh nghiÖm h¬n trong lÜnh vùc kinh doanh nµy. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh göi lêi c¶m ¬n tíi th¹c sÜ D­¬ng Hoµi B¾c cïng toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ®· gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. Hµ néi 4-2003 Hoµng Anh ViÖt . MôC LôC Lêi më ®Çu 1 Tãm t¾t chuyªn ®Ò 3 1.S¬ l­îc vÒ t×nh h×nh nghµnh 3 2.S¬ l­îc vÒ c«ng ty 3 3.VÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu 3 4. ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu 5 5. H¹n chÕ cña viÖc thu thËp d÷ liÖu 5 6.tãm t¾t kiÕn nghÞ 6 Ch­¬ng I. Vai trß, néi dung vµ sù cÇn thiÕt ph¶i n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý kªnh marketing 7 I.Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ hÖ thèng kªnh marketing 7 Kh¸i niªm 7 2. B¶n chÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi 8 2.1Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi 8 2.2. C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi 9 2.3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi 10 2.4. Sù hîp t¸c, xung ®ét vÇ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi.......................11 3. Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu vÒ viÖc thiÕt kÕ m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi 13 3.1Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu 13 3.2. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh 14 4.TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh 18 5. Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ qu¶n lý kªnh 19 5.1 C¸ch thøc ph¸t triÓn kªnh 19 5.2. C¸c c«ng cô qu¶n lý kªnh 22 5.3. C¸c biÖn ph¸p gi¶ quyÕt xung ®ét trong kªnh 23 5.4. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh 23 II Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh cña c«ng ty 24 Qóa tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 24 C¬ cÊu tæ chøc vµ quy m« cña cty 25 M«i tr­êng vi m« 26 yÕu tè kinh tÕ 26 YÕu tè ph¸p luËt 27 4. M«i tr­êng vi m« 28 4.1 YÕu tè kh¸ch hµng 28 4.2. Nhµ cung cÊp 28 5. Nh÷ng ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña c«ng ty 29 5.1. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh 29 5.2. C¬ së vËt chÊt 30 5.3. Nguån nh©n lùc 30 5.4. Tæ chøc qu¶n lý 31 CH¦¥NG II Ph©n tÝch thùc tr¹ng kinh doanh vµ viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn naû c«ng ty VINA RECO 32 I Ph©n tÝch t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty 32 Tãm t¾t vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh 32 C¸c chÝnh s¸ch marketing ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña cty 33 2.1ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 33 ChÝnh s¸ch gi¸ 34 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn 34 ChÝnh s¸ch ph©n phèi 35 II Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh ph©n phèi 36 Vai trß vµ sù cÇn thiÕt n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý kªnh ph©n phèi 36 ThiÕt kÕ kªnh marketing 36 C¬ cÊu kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i 37 Ph¸t triÓn kªnh thay thÕ 38 T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh 39 Qóa tr×nh qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh 40 4.1. Tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®«n¹ cña c¸c thµnh viªn kªnh 40 4.2 Qu¶n lý c¸c dßng ch¶y trong kªnh 43 4.3 Nh÷ng m©u thuÉn tån t¹i trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi 44 4.4 Thùc tr¹ng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh 45 CH¦¥NG III C¸c gi¶i ph¸p cô hÓ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty VINA RECO 46 Hoµn thiÖn thiÕt kÕ kªnh 46 Hoµn thiÖn lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh 48 Hoµn thiÖn qu¶n lý kªnh 48 Phèi hîp ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch marketing mix 51 KÕt luËn 53 Tµi liÖu tham kh¶o - Gi¸o tr×nh Qu¶n trÞ Marketing - NXB Thèng Kª T¸c gi¶: Phillip Kotler. - Gi¸o tr×nh ®äc, lËp, ph©n tÝch b¸o c¸o tµi chÝnh doanh nghiÖp - NXB thèng kª. Chñ biªn: PGS.TS Ng« ThÕ Chi & TS. Vò C«ng Ty - Gi¸o tr×nh tµi chÝnh doanh nghiÖp s¶n xuÊt - NXB Thèng Kª Chñ biªn: TS. Tr­¬ng Méc L©m - Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n- NXB Thèng kª - B¸o c¸o tµi chÝnh, chØ tiªu kÕ ho¹ch, quyÕt to¸n tµi chÝnh vµ c¸c tµi liÖu..cã liªn quan cña C«ng ty VINARECO. - Catalog vÒ danh môc s¶n phÈm, danh môc gi¸ vµ giíi thiÖu vÒ c«ng ty - Mét sè b¸o chÝ, tµi liÖu kh¸c..v.v NhËn xÐt cña ®¬n vÞ thùc tËp