Chuyên đề Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của nhà máy bia Đông Nam Á

i tiêu dùng hơn. - Bia CARLSBERG được sản xuất ở Nhà máy theo 3 loại: CARLSBERG lon 330 ml, CARLSBERG chai 330 ml, CARLSBERG chai 640 ml. 4.4. Phân tích tiêu thụ từng chủng loại sản phẩm Như đã phân tích ở trên, hai chủng loại sản phẩm HALIDA và CARLSBERG luôn gắn với thị trường và những nỗ lực Marketing khác nhau, do đó mỗi chủng loại có những kết quả kinh doanh khác nhau. 4.4.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm HALIDA Năm 2000, sản lượng bia HALIDA tiêu thụ 168.532 Hl tương đương 70,76% tổng sản lượng tiêu thụ trong năm. Doanh số bán sản phẩm HALIDA: 244.671.020.000đ đạt 65,54% tổng doanh số bán . Tên sản phẩm Đơn vị Số lượng Giá bán (đ/thùng,két) Doanh thu (1000đ) Halida lon 330ml Thùng 1.128.860 135.000 152.396.100 Halida chai 330ml Két 362.540 97.000 35.166.380 Halida chai 635ml Két 656.420 87.000 57.108.540 Tổng cộng 244.671.020 Doanh số bán sản phẩm Halida năm 2000 Tháng Sản lượng tháng (HL) Đạt % sản lượng HALIDA Đạt % Tổng sản lượng Tháng 1 28.313 16.80 11.89% Tháng 2 13.988 8.30 5.87% Tháng 3 7.331 4.35 3.08% Tháng 4 7.415 4.40 3.11% Tháng 5 7.752 4.60 3.25% Tháng 6 8.090 4.80 3.40% Tháng 7 9.859 5.85 4.14% Tháng 8 11.629 6.90 4.88% Tháng 9 12.050 7.15 5.06% Tháng 10 13.398 7.95 5.63% Tháng 11 24.269 14.40 10.19% Tháng 12 24.437 14.50 10.26% Tổng cộng 168.532 100.00 70.76% Sản lượng tiêu thụ Halida qua các tháng trong năm 2000 Mức tiêu thụ phân thành 3 khoảng khác biệt: - Từ tháng 1, 2 và 11, 12 trung bình mỗi tháng: 22.752Hl. - Tháng 3, 4, 5, 6 trung bình mỗi tháng: 8.279 Hl. - Tháng 7, 8, 9,10 trung bình mỗi tháng: 11.734 Hl. Đó là: +Giai đoạn tiêu thụ chậm (Tháng 3, 4, 5, 6). + Giai đoạn tiêu thụ trung bình (Tháng 7, 8, 9, 10). + Giai đoạn tiêu thụ nhanh (Tháng 1, 2, 11, 12). 4.4.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm CARLSBERG Năm 2000 sản lượng bia CARLSBERG tiêu thụ: 69.652 HL tương đương 29,24% tổng sản lượng tiêu thụ. Doanh số bán sản phẩm CARLSBERG: 84.987.415.000đ bằng 35,32% tổng doanh thu bán cả năm Tên sản phẩm Đơn vị Số lượng Giá bán (đ/thùng,két) Doanh thu (1000đ) Carlsberg lon 330ml Thùng 296.860 170.000 50.466.200 Carlsberg chai 330ml Két 286.870 145.000 41.596.150 Carlsberg chai 635ml Két 304.960 120.000 36.595.200 Cộng 128.657.550 Doanh số bán sản phẩm Carlsberg năm 2000 Tỷ trọng sản phẩm CARLSBERG từng tháng cụ thể: Tháng Sản lượng tháng (HL) Đạt % sản lượng CARLSBERG Đạt % tổng sản lượng Tháng 1 12,050 17.30 5.06% Tháng 2 4,806 6.90 2.02% Tháng 3 2,925 4.20 1.23% Tháng 4 3,239 4.65 1.36% Tháng 5 3,448 4.95 1.45% Tháng 6 3,622 5.20 1.52% Tháng 7 4,493 6.45 1.89% Tháng 8 5,015 7.20 2.11% Tháng 9 5,433 7.80 2.28% Tháng 10 6,025 8.65 2.53% Tháng 11 8,498 12.20 3.57% Tháng 12 10,100 14.50 4.24% Tổng cộng 69,652 100.00 29.24% Sản lượng tiêu thụ Carlsberg qua các tháng trong năm 2000 Mức tiêu thụ theo tháng có thể phân thành ba giai đoạn trong năm: - Giai đoạn tiêu thụ chậm: tháng 3, 4, 5,6 trung bình mỗi tháng đạt: 3.700 Hl. - Giai đoạn tiêu thụ trung bình: tháng 6, 7, 8, 9, 10 trung bình mỗi tháng đạt: 5.241 Hl. - Giai đoạn tiêu thụ nhanh: tháng 1, 2, 11, 12: trung bình mỗi tháng đạt: 8.863 Hl. Qua phân tích tình hình tiêu thụ loại sản phẩm ta thấy một số vấn đề cần lưu ý: - Mức độ tiêu thụ HALIDA có biến động phức tạp hơn so với CARLSBERG. - Giai đoạn tiêu thụ trung bình trong năm của hai sản phẩm đều rơi vào mùa nóng và đều đạt dưới 60% mức trung bình của cả năm, đây là một điều nghịch lý. Để nâng cao sản lượng tiêu thụ của cả năm lên cần có những nỗ lực Marketing mạnh mẽ vào giai đoạn này. 5. HOẠT ĐỘNG THÚC ĐẨY TIÊU THỤ Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ bao gồm các chương trình được Nhà máy quản lý, sử dụng những phương pháp, phương tiện thông tin để giới thiệu với người tiêu dùng và khách hàng về hình ảnh của Nhà máy, về sản phẩm bia do Nhà máy sản xuất và về những nỗ lực của Nhà máy thoả mãn người tiêu dùng. Mục đích của hoạt động thúc đẩy tiêu thụ được Nhà máy xác định là: - Không ngừng khẳng định uy tín của Nhà máy trên thị trường, - Luôn đề cao hình ảnh sản phẩm bia HALIDA và CARLSBERG, nhắc nhở và thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng đến với sản phẩm của Nhà máy. Mục đích nói trên được hoàn thành sẽ góp phần quan trọng làm tăng sản lượng bia của Nhà máy bán trên thị trường và do đó góp phần vào mục đích thu lợi nhuận lâu dài của Nhà máy. Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ được Nhà máy triển khai bằng các chương trình quảng cáo, các chương trình kích thích tiêu thụ, tài trợ các hoạt động văn hóa xã hội và một số hoạt đông khuyếch trương khác. Xuất phát từ đặc điểm thị trường bia Việt Nam lãnh đạo Nhà máy đặc biệt coi trọng hoạt động thúc đẩy tiêu thụ. Thực tế kinh doanh cho thấy hoạt động thúc đẩy tiêu thụ có ảnh hưởng quyết định tới việc thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của Nhà máy và do đó quyết định sự tăng trưởng và uy tín của Nhà máy trên thị trường. Việc đi sâu phân tích hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sẽ góp phần lý giải cho những thành công của Nhà máy trong thời gian qua, cũng trên cơ sở phân tích đó sẽ đánh giá được những cơ hội còn đang tiềm ẩn trong bản thân Nhà máy, trong thị trường. Trong phần này chúng ta sẽ tìm hiểu các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ thông qua phân tích các chương trình mà Nhà máy đã triển khai trong năm 2000: chương trình quảng cáo, chương trình khuyếch trương thông qua tài trợ các hoạt động xã hội, chương trình kích thích tiêu thụ. 5.1. Các chương trình quảng cáo Hoạt động quảng cáo mà Nhà máy thực hiện là toàn bộ những phương thức nhằm thông tin với người tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm Nhà máy sản xuất. Mỗi đợt quảng cáo được gắn với một sản phẩm và một giai đoạn tiêu thụ nhất định. Tuy nhiên các hoạt động quảng cáo đều thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung. 5.1.1. Quảng cáo gắn với sản phẩm HALIDA - Bia HALIDA ra đời từ năm 1992 cho đến nay đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng miền Bắc. Với mức giá bán như hiện nay, Nhà máy xác định nó dược dành cho bộ phận lớn người tiêu dùng có mức sống trung bình và khá ở các thành phố, thị xã và khu tập trung dân cư lớn. Trong thời gian vài năm trở lại đây cùng với sự gia tăng mức thu nhập và mức sinh hoạt của người dân số người thường xuyên dùng bia và đồ uống cáo cấp ngày càng nhiều. Các chương trình quảng cáo được Nhà máy xây dựng hướng vào đối tượng rất rộng rãi bao gồm những người đã dùng bia HALIDA, những người đang dùng các loại bia khác và cả những người sẽ dùng bia. - Qua theo dõi và phân tích sự gia tăng lượng tiêu thụ bia HALIDA Nhà máy đánh giá sản phẩm bia HALIDA đang trải qua giai đoạn phát triển và dần bước vào giai đoạn chín muồi. Hơn 4 năm thử thách trên thị trường bia HALIDA đã trở nên quen thuộc ở miền Bắc. Các chương trình quảng cáo trong thời gian qua được Nhà máy thiết kế phù hợp với đặc điểm đó. Những mục tiêu chủ yếu các hoạt động quảng cáo hướng tới trong giai đoạn này là: + Làm cho hình ảnh bia HALIDA luôn có vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng. + Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng bia HALIDA, hình thành sự ưa thích bia HALIDA ở bộ phận lớn người tiêu dùng. + Khẳng định uy tín của Nhà máy. + Riêng trong chiến dịch quảng cáo dịp Tết còn có nhiệm vụ thông tin rộng rãi về đợt khuyến mại. Những mục tiêu nói trên được cụ thể hóa bằng các chiến dịch và các đợt quảng cáo trong suốt cả năm. Trong năm 2000 Nhà máy đã triển khai thực hiện những chiến dịch quảng cáo gồm hai loại chiến dịch quảng cáo thông thường và chiến dịch quảng cáo đặc biệt: - Quảng cáo thông thường: Loại quảng cáo này nhằm mục đích chính là tạo ấn tượng về bia HALIDA trong người tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo theo loại này mang lại hiệu quả lâu dài và có ý nghĩa với hiện tại cũng như tương lai của bia HALIDA. Để đạt được những mục tiêu đó quảng cáo thông thường được thiết kế thoả mãn 3 yếu tố: +Thông tin được truyền đi trong quảng cáo phải tạo được nét đặc trưng cho bia HALIDA. +Thông tin phải được đông đảo người tiêu dùng tiếp nhận dễ dàng. +Thông tin phải được người tiêu dùng ghi nhớ hoặc được tiếp nhận thường xuyên. Nét riêng biệt của bia HALIDA được Nhà máy chọn thể hiện bằng khẩu hiệu "HALIDA niềm tự hào bia nội". Khẩu hiệu đã thực sự bộc lộ tính độc đáo của bia HALIDA. Theo số liệu thực tế chi phí để làm 01 băng quảng cáo Halida 300.000.000 đồng. Tổng thời lượng của băng quảng cáo hiện nay là 30” (Theo qui định của Bộ Văn hóa và Thông tin thì mỗi băng quảng cáo bia không được quá 30”). So sánh với các sản phẩm bia của Việt Nam, bia HALIDA vượt trội về chất lượng đẳng cấp quốc tế, quốc gia và xứng đáng là niềm tự hào của nền sản xuất trong nước. So sánh với các đối thủ cạnh tranh chính như Tiger, San Miguel, HALIDA có ưu thế là bia do Việt nam sản xuất. Nhà nước ta trong quá trình mở cửa, đổi mới nền kinh tế luôn chú trọng bảo vệ sản xuất trong nước bằng các chính sách kinh tế nhà nước hỗ trợ nhiều loại hàng hóa của Việt Nam có chất lượng cao cũng chính nhờ những sản phẩm nội địa có chất lượng cao giá cả hợp lý đã dần khắc phục và đảy lui tâm lý sùng hàng ngoại trong một bộ phận lớn dân cư. Truyền hình là phương tiện thông tin được tiếp nhận dễ dàng nhất và có tầm bao quát nhất. Truyền hình kết hợp được việc truyền hình ảnh và âm thanh sinh động. Các chương trình truyền hình có nội dung rất phong phú hấp dẫn người xem. Các tiết mục quảng cáo được phát kèm chương trình bóng đá, phim càng dễ dàng đến được với người tiêu dùng hơn. Truyền hình cũng là phương tiện truyền tin có hiệu quả bởi nó có tầm bao phủ rộng lớn. Hiện nay ở các vùng thành thị hầu như các gia đình đều có máy thu hình, bộ phận lớn dân cư đã theo dõi thường xuyên các chương trình truyền hình. Tuy nhiên khi lựa chọn truyền hình làm phương tiện quảng cáo Nhà máy gặp phải vấn đề cần cân nhắc là chi phí cho các chương trình phát sóng, để khắc phục vấn đề này Nhà máy đề ra lịch sử dụng các kênh truyền hình vào thời điểm phát quảng cáo. Theo lịch này các chương trình quảng cáo sẽ không được phát tràn lan mà tập trung vào những thời điểm được tính toán kỹ lưỡng. - Quảng cáo vào dịp Tết: Theo tập quán của người Việt Nam, Tết Nguyên Đán là dịp lễ lớn nhất trong năm. Vào dịp này thị trường các mặt hàng phục vụ sinh hoạt trở nên đặc biệt sôi động, mức cầu các loại đồ uống tăng rất mạnh. Nắm bắt cơ hội này Nhà máy đã triển khai một chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng bia HALIDA lon. Đây là một chương trình khuyến mại hấp dẫn với 2530 giải thưởng có giá trị. Chương trình quảng cáo cho bia HALIDA vào dịp Tết được sử dụng như là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động kích thích tiêu thụ. Mục đích của đợt quảng cáo Tết là thông tin cho rộng rãi người tiêu dùng biết về chương trình giải thưởng Tết, lôi kéo người tiêu dùng đến với bia HALIDA. Phương tiện quảng cáo thứ hai để truyền thông tin khuyến mại là áp phích, Nhà máy phát hành một số lượng lớn áp phích. Nhà máy còn sử dụng cả báo chí để thông tin về chương trình khuyến mại Tết. Hình thức của trang quảng cáo trên báo tương tự như hình thức áp phích. Như vậy, về mặt phương tiện truyền thông tin mà Nhà máy sử dụng có thể coi như khá hoàn chỉnh và đạt hiệu quả cao. Với việc sử dụng 3 phương tiện cùng một lúc Nhà máy đã tận dụng tối đa ưu điểm của từng phương tiện khắc phục nhược điểm của chúng. Chi phí làm giải thưởng: 400.000.000 đồng. Chi phí in ấn áp phích: 30.000.000 đồng. Chi phí Truyền hình, Báo chí: 300.000.000 đồng. Chi phí làm băng quảng cáo: 20.000.000 đồng Tổng chi phí: 750.000.000 đồng. Ngoài ra còn chi phí cho các nhà bán buôn phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ thực tế. 5.1.2. Quảng cáo gắn liền với sản phẩm CARLSBERG Bia CARLSBERG là sản phẩm truyền thống của Hãng Bia CARLSBERG Quốc tế. Đây là loại bia đã từ lâu nổi tiếng khắp toàn cầu. Sau khi thành lập liên doanh SEAB. Bia CARLSBERG được sản xuất tại Việt Nam và người tiêu dùng Việt Nam mới làm quen với loại sản phẩm Đan Mạch này. Với đặc điểm về uy tín, chất lượng, giá cả, Nhà máy đã xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm CARLSBERG là bộ phận người tiêu dùng sành điệu, có mức sống và mức thu nhập cao, những nhà kinh doanh, cán bộ quản lý và những người nước ngoài sống ở Việt Nam. Xuất phát từ những đặc điểm trên, hoạt động quảng cáo gắn với bia CARLSBERG có những nét khác biệt và được tách riêng với hoạt động quảng cáo bia HALIDA. Đối tượng mà các quảng cáo CARLSBERG nhằm vào được chọn lọc, trong phạm vi hẹp hơn so với những quảng cáo rộng rãi cho HALIDA. Nhóm đối tượng của quảng cáo CARLSBERG tuy hẹp hơn so với nhóm đối tượng HALIDA nhưng lại có những đòi hỏi khắt khe hơn về nội dung và hình thức thể hiện. Các phương tiện được sử dụng truyền tin quảng cáo là truyền hình, báo chí, áp phích và truyền thanh. 5.2.Các chương trình kích thích tiêu thụ Các chương trình kích thích tiêu thụ là toàn bộ những hoạt động do Nhà máy tổ chức thực hiện nhằm tác động kích thích tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Với người tiêu dùng, phản ứng đáp lại mà Nhà máy mong đợi là hành vi mua sản phẩm của Nhà máy. Với các nhà bán lẻ phản ứng đáp lại là sự cổ vũ cho bia HALIDA, CARLSBERG bằng các hoạt động cụ thể: trưng bày chúng tại vị trí tiện lợi nhất của cửa hàng, tuyên truyền vận động người tiêu dùng mua nhãn hiệu trên. Trong năm 2000, Nhà máy triển khai một số chương trình kích thích chủ yếu: chương trình 2530 giải thưởng dịp Tết Canh Thìn, chương trình khuyến mại đám cưới, chương trình giảm giá cho các tổ chức, doanh nghiệp nhận các hoạt động tổng kết cuối năm, chương trình tặng quà Tết, v.v... 5.2.1. Chương trình khuyến mại sản phẩm CARLSBERG Chương trình khuyến mại này hướng vào đối tượng người có thu nhập cao, đây là đối tượng ít bị tác động bởi các hình thức thưởng, xổ số. Chương trình khuyến mại này được thông tin rộng rãi trên các báo thường quảng cáo bia CARLSBERG như báo "Văn hóa - thể thao", "Thời báo kinh tế", ... Hình thức khuyến mại là tặng quà: 1 cuốn băng video ca nhạc mừng xuân cho người mua 1 thùng CARLSBERG lon. Trong cuốn băng ca nhạc có chương trình ca nhạc mừng xuân đặc sắc và xen kẽ vào đó là hình ảnh quảng cáo của bia CARLSBERG. Chương trình khuyến mại cho các cơ quan trong dịp tổng kết cuối năm cũng được áp dụng cho sản phẩm CARLSBERG với nội dung và hình thức tương tự như chương trình cho sản phẩm HALIDA. Tổng chi phí cho các chương trình này là 1.000.000.000 đồng. 5.2.2. Các hoạt động khác Tặng quà, vật dụng sinh hoạt và các phương tiện tiêu thụ bia. Hình thức khuyến mại này chủ yếu dành cho nhà bán lẻ sản phẩm. Quà tặng là các vật dụng thuận tiện cho việc bán hàng, bao gồm: bật lửa, gạt tàn thuốc lá, ly thủy tinh, pha lê các loại, miếng đệm ly, mũ vải, áo phông, khay nhựa, phích đựng đá, dụng cụ mở nắp chai bia, dây đeo chìa khoá, bút bi các loại, list các bài hát, dù che nắng cỡ lớn, đồng hồ treo tường, khăn trải bàn, cờ trang trí, tranh treo tường, phù điêu gỗ, nhựa treo tường, bảng quảng cáo kim loại, biển hộp có đèn quảng cáo. Số quà tặng được sử dụng trong cả năm, nhất là vào các dịp lễ hội, hoặc dịp hè. Nhân viên Marketing quản lý vùng dựa trên tình hình thực tế quan sát được hàng ngày lập danh sách các món quà cần tặng cho các cửa hàng trình giám đốc Marketing duyệt. Tất cả các loại vật dụng làm quà tặng nói trên đều mang thông tin quảng cáo cho bia HALIDA và CARLSBERG. Trên những vật dụng này in tên nhãn hiệu bia với kiểu chữ đặc trưng cùng với biểu tượng của từng loại bia ở chỗ dễ nhìn nhất. Hình thức quảng cáo này chỉ dùng hình vẽ và chữ viết. Tuy nhiên hiệu quả quảng cáo khá cao vì nó bền vững và được thường xuyên sử dụng. Một hình thức khuyến mại, khuếch trương được triển khai ở Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long là sử dụng nữ nhân viên tiếp thị (promotion girls-PMG). Nhà máy tuyển chọn và đào tạo đội ngũ PMG đông đảo, bố trí tại các nhà hàng có bán bia CARLSBERG và HALIDA. Nữ nhân viên được tuyển phải trẻ và có ngoại hình ưa nhìn, được trang bị đồng phục mang nhãn hiệu CARLSBERG. Nhiệm vụ của họ là phục vụ chu đáo khách hàng có nhu cầu dùng bia CARLSBERG hoặc HALIDA, hướng dẫn hoặc thuyết phục khách hàng dùng thử hai loại bia này. Nữ nhân viên (PMG) còn có nhiệm vụ duy trì mối quan hệ tốt với chủ nhà hàng. Lực lượng nữ nhân viên chịu sự quản lý của cán bộ Marketing quản lý vùng. Về thực chất nữ nhân viên tiếp thị (PMG) là đội ngũ bán hàng trực tiếp của Nhà máy, được Nhà máy trả lương và phải hoàn thành mức bán hàng do Nhà máy quy định. Các hoạt động tài trợ: Hình thức tài trợ cho các hoạt động văn hóa thể thao là hình thức khuếch trương hiệu quả cao. Trong năm 2003, Nhà máy tài trợ tổ chức một số hoạt động sau: - Hội thi "Người đẹp Nôen": Đây là cuộc thi tổ chức hàng năm từ 1993 do Nhà máy tài trợ toàn bộ. Cuộc thi được tiến hành trong 2 ngày 23, 24 tháng 12, thu hút hàng chục nghìn người đến xem và được thông tin rộng rãi trên báo chí, truyền hình. Trong cuộc thi Nhà máy có triển khai nhiều hoạt động quảng cáo cho bia HALIDA: trưng bày sản phẩm, sử dụng băng rôn, cờ quảng cáo, các điểm vui chơi có phần thưởng. Chương trình này được dự tính chi phí là 100.000.000 đồng. - Ngoài ra từ đầu năm 1997 đến nay Nhà máy liên tục tài trợ cho các hoạt động thể thao: Giải bóng đá trẻ U22 do báo Thanh Niên tổ chức, tài trợ cho đội bóng đá Sông Lam Nghệ An, đội Hàng Không Việt Nam, tài trợ cho cuộc đua xe đạp Cup truyền hình Hải Phòng, tài trợ cho giải bóng bàn toàn quốc do báo Nhân dân tổ chức,... Chi phí cho chương trình này năm 2003 là 2.300.000.000 đồng. 5.2.3. Phân tích tình hình tiêu thụ qua các chương trình khuyến mại Các chương trình khuyến mại Nhà máy triển khai trong năm 2002 có tác động rất lớn đến tình hình tiêu thụ sản phẩm. Tùy hình thức và các mục tiêu của các chương trình khuyến mại mà nó tác động tới tình hình tiêu thụ một cách lâu dài hoặc có các tác động dẫn đến những chuyển biến tức khắc trong khi triển khai. Việc xem xét cụ thể tình hình tiêu thụ trong thời gian triển khai các chiến dịch khuyến mại sẽ làm nổi lên những tác động tích cực của hoạt động khuyến mại tới tình hình tiêu thụ. Tác động của các chương trình quảng cáo: Nhà máy triển khai chương trình quảng cáo đầu tiên trong năm trên các phương tiện đại chúng ngay sau khi kết thúc chiến dịch khuyến mại Tết. Chương trình quảng cáo trên báo kéo dài từ tháng 3 tới hết năm, cường độ quảng cáo báo cao nhất vào tháng 5, 6, 9, 10. Mức tăng tháng 4 đạt: 3.88% của tháng 3. tháng 5 đạt: 5.12% của tháng 4. tháng 6 đạt: 4.56% của tháng 5. tháng 7 đạt: 22.54% của tháng 6. tháng 8 đạt: 15.94% của tháng 7. tháng 9 đạt: 5.04% của tháng 8. tháng 10 đạt: 11.10% của tháng 9. Có thể lý giải cho hiện tượng tăng tốc đột ngột ở tháng 7 và 8 là do tác động của chương trình quảng cáo triển khai từ tháng 5, 6 một yếu tố nữa là đây là dịp giữa hè nhu cầu bia tăng cao. Vào thời gian này lượng người đổ đến các trung tâm nghỉ ngơi giải trí, du lịch rất lớn cũng làm cho nhu cầu sử dụng bia và đồ uống tăng lên. Tác động của các chương trình khuyến mại Tết: Đợt Tết Nguyên đán là thời gian nở rộ các hoạt động khuyến khích tiêu thụ. Các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác nhau được triển khai hướng vào các đối tượng khác nhau. Các chương trình khuyến khích kết hợp các chương trình quảng cáo kiến cho chiến dịch Marketing trở nên rầm rộ và hiệu quả tăng rõ rệt. 6. DOANH SỐ BÁN VÀ CHI PHÍ MARKETING Xem xét mối liên hệ và tương quan giữa chi phí Marketing với doanh số bán phần nào cho thấy hiệu quả của hoạt động Marketing. Theo dự kiến trong kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2002, Nhà máy đạt doanh số bán 250.000.000.000đ, chi phí cho hoạt động Marketing 1.000.000 USD tương đương 15.000.000.000đ, bằng xấp xỉ 6,0% doanh thu dự kiến. Theo số liệu báo cáo thực tế chi cho hoạt động Marketing 15.450.000.000đ và doanh số thực tế đạt 373.328.570.000đ. Như vậy chi phí Marketing so với thực tế doanh thu chiếm 4,14%. Như vậy thực tế mức chi cho Marketing bằng 4,14% doanh số bán. Xét trong từng tháng ta thấy được mối liên hệ khăng khít giữa doanh số bán với chi phí do Marketing. Tháng 11, 12 khi triển khai chương trình khuyến mại, chi phí Marketing trong hai tháng là 2.500.000.000 đồng, tương đương với doanh số bán: - Tháng 11/2002: 51.770 triệu đồng. - Tháng 12/2002: 54.820 triệu đồng. Tóm lại: - Các hoạt động Marketing có tác động trực tiếp và mạnh mẽ tới tình hình tiêu thụ sản phẩm và do đó tới doanh thu của Nhà máy. - Các chi phí Marketing tập trung cao cho một số chương trình khuyến mại có ảnh hưởng tức thì đẩy sản lượng tiêu thụ lên cao đạt 150 đến 200% so với sản lượng tiêu thụ trong những thời gian không khuyến mại. - Chi phí Marketing cho hoạt động quảng cáo chiếm 1/3 tổng chi phí Marketing tác động tới tình hình tiêu thụ không nhanh chóng như các chương trình khuyến mại. Tuy nhiên, có thể xem mức tăng trưởng ngày càng cao của Nhà máy là hệ quả lâu dài của hoạt động quảng cáo. - Chi phí Marketing cho các đại lý và người trung gian là bộ phận chi phí khó đánh giá tác động đến tình hình tiêu thụ, tuy nhiên đây lại là cơ sở cho việc triển khai các hoạt động khuyến mại khác, là chi phí không thể thiếu được với sự phát triển và tồn vong của Nhà máy. CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA NHÀ MÁY BIA ĐÔNG NAM Á 1. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI KÍCH THÍCH TIÊU THỤ 1.1 Mục đích thiết kế chương trình kích thích tiêu thụ Qua việc phân tích cụ thể các chương trình kích thích tiêu thụ nói riêng và hoạt động khuyến mại nói chung cho thấy tác động hết sức tích cực của các chương trình kích thích. Không chỉ riêng Nhà máy bia Đông Nam Á, tất cả các hãng bia lớn có đủ tiềm lực triển khai các chiến dịch khuyến mại rầm rộ đều sử dụng triệt để công cụ đắc lực này. Các hãng đều coi đây là phương thức hiệu quả nhất, tăng sức kéo người tiêu dùng về phía sản phẩm của mình, đồng thời cũng có tác dụng tăng mạnh thị phần. Mục đích của chương trình khuyến mại kích thích tiêu thụ được thiết kế lần này nhằm đẩy mạnh mức tiêu thụ trong các tháng 6, 7, 8. Dự kiến mức sản lượng cụ thể: Tháng Sản lượng 2000 (Hl) Mức tăng trưởng dự kiến (%) Sản lượng 2003 (Hl) 6 3.643 250% 9.107,5 7 4.569 250% 11.422.5 8 5.190 150% 7.785.0 Tổng 28.315.0 Dự kiến sản lượng tiêu thụ HALIDA chai - tháng 6, 7, 8 - 2003 Theo kế hoạch mức tiêu thụ của năm 2003 đạt 126% mức tiêu thụ cùng kỳ năm 2000. Tuy nhiên khi triển khai chương trình này giả định các chỉ tiêu bán sản phẩm HALIDA lon đạt bằng mức cùng kỳ 2000. Dựa trên các đánh giá chuyên gia về tác động của khuyến mại có thể dự đoán trong thời gian triển khai chương trình sản lượng tiêu thụ bia chai HALIDA 640ml và 330ml đạt 250% cùng kỳ tháng 6, 7, đạt 150% cùng kỳ tháng 8 năm 2000, tức là đạt 198% so với kế hoạch tháng 6, 7 và đạt 119% so với kế hoạch tháng 8 năm 2003. Tháng Sản lượng HALIDA lon Sản lượng HALIDA (Két) 6 4.447 13.554,5 7 5.290 16712,5 8 6.439 14.224,0 Tổng 44.491,0 Dự kiến sản lượng tiêu thụ HALIDA - tháng 6, 7, 8 - 2003 Từ mức sản lượng dự kiến trên theo kinh nghiệm và thực tế của các chương trình khuyến mại, ta ấn định mức chi phí Marketing cho 3 tháng 6, 7, 8 là: 2.000.000.000 đ/tháng. Như vậy chi phí Marketing cho toàn đợt khuyến mại hè là 6 tỷ đồng. Một mục đích khác của chương trình là tạo tiếng vang sản phẩm HALIDA, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho các chương trình khuyến mại Tết được triển khai sau đó 4 tháng. Đi sâu tìm hiểu tập quán tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam có một số đặc điểm đáng quan tâm: - Vào mùa hè nhu cầu bia chủ yếu để giải quyết nhu cầu giải khát, khác với dịp Tết người ta uống bia trong các bữa tiệc, tiếp khách tạo không khí vui vẻ và lịch sự. - Địa điểm tiêu dùng bia ở hai mùa cũng khác nhau, dịp Tết phần lớn bia được tiêu dùng tại nhà trong khi mùa hè bia chủ yếu được bán tại các trung tâm dịch vụ ăn uống, các tụ điểm vui chơi giải trí nơi người tiêu dùng nghỉ ngơi sau những giờ lao động căng thẳng. Do nhu cầu bia mùa hè là nhu cầu thực dụng nên người tiêu dùng có xu hướng không đòi hỏi cầu kỳ về hình thức điều họ cần là được giải khát và rẻ tiền. Chính vì vậy người tiêu dùng thường lựa chọn bia hơi hoặc bia chai để uống. Từ đặc điểm đó chương trình khuyến mại này sẽ tập trung nỗ lực cho kích thích tiêu dùng bia chai HALIDA. 1.2. Đối tượng của chương trình kích thích * Chương trình nhằm hai mục đích chính: - Đẩy mức tiêu thụ bia trong dịp hè lên cao. - Tạo hình ảnh bia HALIDA, nâng cao uy tín sản phẩm . * Từ đây xác định đối tượng sẽ tham gia chương trình kích thích là: - Người tiêu dùng: bao gồm những người tiêu dùng đã và đang sử dụng bia HALIDA, những người thường sử dụng các loại bia khác, những người không trung thành với một nhãn hiệu bia nào. Khi triển khai, chương trình sẽ làm cho những người thường xuyên uống HALIDA mua nhiều hơn, những người thường uống các loại bia khác chuyển sang uống thử HALIDA, những người uống bia không trung thành với nhãn hiệu nào sẽ chỉ dùng HALIDA trong thời gian có chương trình khuyến mại. - Người bán lẻ: Bao gồm những cửa hàng tiêu thụ đồ hộp, hàng công nghệ phẩm và những nhà hàng, trung tâm vui chơi giải trí. Chương trình khuyến mại muốn thành công phải động viên được các nhà bán lẻ tích cực tham gia. Hình thức tham gia thiết thực mà Nhà máy mong đợi ở họ là việc dự trữ bia cho đợt khuyến mại, hướng dẫn người tiêu dùng biết nội dung chương trình, trưng bày sản phẩm HALIDA tại cửa hàng. Để chương trình đạt kết quả cao nhất cần xác định địa bàn triển khai trọng điểm, trên địa bàn này sẽ tập trung những nỗ lực quảng cáo tuyên truyền phụ trợ cho chương trình: - Địa bàn thủ đô Hà nội nơi tập trung rất nhiều hình thức dịch vụ sẽ là địa bàn quan trọng nhất để triển khai chương trình. - Một số địa điểm nữa có sử dụng nhiều bia chai vào dịp hè là các khu du lịch, nghỉ mát : Hạ Long, Bãi Cháy, Hải Phòng, Đồ Sơn, Thanh Hóa, Sầm Sơn, Vinh, Cửa Lò, Huế v.v... - Ngoài ra các đô thị khác ở miền Bắc cũng là những địa bàn có thể triển khai chương trình khuyến mại này. 1.3. Nội dung chương trình kích thích tiêu thụ Chương trình được thiết kế trên cơ sở tận dụng những ưu điểm của nhiều hình thức khuyến mại khác nhau bằng cách kết hợp phương tiện khuyến mại giải thưởng với quảng cáo trên các phương tiện thông tin. Như vậy, nội dung chương trình kích thích tiêu thụ sẽ gồm ba phần chính: - Chương trình giải thưởng cho người tiêu dùng loại bia HALIDA chai. - Chương trình thưởng, khuyến khích nhà bán lẻ, nhà hàng ăn uống tiêu thụ bia HALIDA chai. - Chương trình quảng cáo rộng rãi thông tin về giải thưởng hè. 1.3.1. Chương trình giải thưởng hè Cơ cấu giải thưởng: Xây dựng một cơ cấu giải thưởng gồm 2850 giải: - 1 giải đặc biệt một xe ô tô du lịch Toyota. - 10 giải nhất mỗi giải một dàn máy Sony. - 40 giải nhì mỗi giải một máy ảnh du lịch Konica. - 300 giải ba mỗi giải một két HALIDA 12x640ml. - 500 giải tư mỗi giải một áo in biểu tượng HALIDA. - 1999 giải năm mỗi giải một bật lửa in biểu tượng HALIDA. * Kết quả giải thưởng được in phía trong của nắp chai bia: - Giải đặc biệt in hình chiếc ôtô và dòng chữ “HALIDA". - Giải nhất in hình chiếc dàn và dòng chữ “HALIDA". - Giải nhì in hình chiếc máy ảnh và dòng chữ “HALIDA". - Giải ba in hình thùng bia và dòng chữ “HALIDA". - Giải tư in hình chiếc áo và dòng chữ “HALIDA". - Giải năm in hình chiếc bật lửa và dòng chữ “HALIDA". Các nắp chai không trúng giải chỉ in hình biểu tượng con voi và dòng chữ tên nhãn hiệu "HALIDA". Thể thức tham gia: Người tiêu dùng chỉ cần mua bia chai HALIDA là đủ điều kiện tham dự giải. Ngay sau khi bật nắp chai bia người tiêu dùng sẽ biết mình có trúng thưởng hay không. Giải ba, giải tư và giải năm sẽ được trao ngay tại nơi người tiêu dùng mua bia HALIDA. Giải nhất và giải nhì sẽ được trao cho người trúng thưởng thông qua đại lý cấp I gần nhất. Giải đặc biệt được trao tại Nhà máy. Chương trình giải thưởng hè tuy có quy mô nhỏ hơn nhưng kế thừa những ưu điểm của chương trình Tết. Cơ cấu giải thưởng bao gồm nhiều loại phần thưởng, giải thưởng đa dạng từ giải nhất là những tiện nghi sinh hoạt cao cấp đắt tiền có sức thu hút lớn, giải nhì là món quà quý lịch sự sang trọng đến giải ba giải tư làm món quà nhỏ có ý nghĩa động viên. Hình thức tham gia hết sức đơn giản thuận tiện cho người tiêu dùng cũng như thuận tiện cho người phân phối. - Thông tin về chương trình giải thưởng hè: Để tạo mức độ quảng bá trong người tiêu dùng bổ sung cho chương trình giải thưởng là đợt quảng cáo. Chương trình quảng cáo được sử dụng với mục đích giới thiệu về sản phẩm, giới thiệu về chương trình khuyến khích người tiêu dùng tham dự giải. - Thời gian triển khai chương trình: Chương trình giải thưởng nhằm tăng mức tiêu thụ bia chai trong mùa hè vì vậy nó phải kéo dài trong dịp nóng nhất từ đầu tháng 6 đến hết tháng 8. Vào 10 ngày cao điểm của chương trình từ 1/6 đến 10/6 và từ 10/7 đến 20/7, Nhà máy sẽ tổ chức một số hoạt động hỗ trợ. 1.3.2. Chương trình khuyến khích các nhà bán lẻ - Mục đích của chương trình: chương trình khuyến khích các nhà bán lẻ được triển khai trước chương trình khuyến mại giải thưởng hè với mục đích khuyến khích nhà bán lẻ, nhà hàng ăn uống, tụ điểm nghỉ mát tham gia tích cực vào chương trình hè bằng việc dự trữ lượng sản phẩm bia chai HALIDA.Chương trình khuyến khích các nhà bán lẻ và các nhà hàng tụ điểm nghỉ mát trưng bày sản phẩm HALIDA cũng như hướng dẫn người tiêu dùng tham gia chương trình giải thưởng hè. - Hình thức khuyến khích: +Với các nhà bán lẻ: áp dụng hình thức khuyến khích trưng bày và dự trữ sản phẩm. Nếu nhà bán lẻ, các cửa hàng rượu bia dự trữ 10-15 két bia chai HALIDA sẽ được thưởng tiền tương đương một két với điều kiện ít nhất 1/3 số sản phẩm dự trữ phải được trưng bày ở những điểm dễ quan sát của cửa hàng và trang trí cửa hàng bằng áp phích quảng cáo cho đợt giải thưởng. +Với các cửa hàng dịch vụ, quán giải khát tại các khu du lịch nghỉ mát: họ là những nhà bán lẻ tạm thời không có nhiều khách quen và không trung thành với một loại nhãn hiệu nào. Với đối tượng này không cần khuyến khích trưng bày hay dự trữ, hình thức khuyến khích cần đơn giản và có hiệu lực ngay, khi họ tiêu thụ được mỗi chai HALIDA 640ml thì họ được thưởng 1.000 đồng, tính số vỏ chai họ bán được mang nộp lại đại lý cấp I để tính tiền thưởng. - Điều kiện tham dự: + Các nhà bán lẻ đã và đang tiêu thụ bia HALIDA đều có thể tham gia chương trình. Nhà máy và nhà bán lẻ sẽ cam kết bằng văn bản về nghĩa vụ và quyền lợi mỗi bên. Khi ký kết văn bản này nhà bán lẻ đã tham gia vào chương trình. + Với các nhà hàng, cửa hàng dịch vụ, tụ điểm du lịch nghỉ mát: không hạn chế số lượng và không cần cam kết bằng văn bản. Nếu có tiêu thụ bia chai HALIDA là có thể coi đã tham gia chương trình. - Phổ biến thông tin: Việc phổ biến thông tin điều kiện tham dự chương trình sẽ do các cán bộ quản lý của Nhà máy kết hợp với các đại lý cấp I thực hiện thông qua giao dịch trực tiếp với nhà bán lẻ. - Thời gian triển khai: Chương trình nhằm phụ trợ cho chương trình giải thưởng hè thành công do đó được triển khai trước một tuần ở mọi địa bàn sẽ có chương trình giải thưởng hè. 1.3.3. Chương trình quảng cáo thông tin - Mục đích của chương trình quảng cáo: Chương trình quảng cáo được thiết kế nhằm phổ biến cho bộ phận người tiêu dùng hay biết về chiến dịch giải thưởng hè, mô tả nội dung giải và cách tham dự. Bao trùm lên là thông tin mang tính nhắc nhở về sản phẩm HALIDA gợi hình ảnh bia HALIDA trong tâm trí người tiêu dùng. - Mục tiêu chương trình quảng cáo: Với hai mục đích chính gợi nhớ hình ảnh bia HALIDA và hỗ trợ chương trình giải thưởng nên mục tiêu mà chương trình quảng cáo hướng vào là bộ phận người tiêu dùng đã đang và sẽ sử dụng bia HALIDA. Phạm vi bộ phận thị trường này giới hạn trong địa bàn triển khai giải thưởng. - Những nội dung cần truyền tải: Thông tin cần truyền tải qua quảng cáo sẽ cụ thể hóa những mục đích của chương trình: +Thông tin đầu tiên tạo ấn tượng nhất là hình ảnh bia chai HALIDA với biểu tượng voi và tên nhãn hiệu đặc trưng. + Thông tin về giải thưởng được trình bày đầy đủ, rõ ràng cả về số lượng cũng như chất lượng các giải thưởng. +Thông tin thứ ba nhấn mạnh vào sự đơn giản thuận tiện của thể thức tham gia và lĩnh giải. - Hình thức thông tin: Để truyền tải lượng thông tin nói trên có hiệu quả sẽ sử dụng phương tiện truyền hình, báo chí và áp phích dán tường cùng với tờ bướm quảng cáo. Đây là những phương tiện có ưu thế truyền được hình ảnh trực quan gây ấn tượng mạnh nhờ vào sử dụng màu sắc chữ viết và âm thanh. +Truyền hình: chia làm 3 đợt quảng cáo Đợt 1: Từ ngày 25/5 đến 10/6: Thông tin truyền trên truyền hình đoạn phim quảng cáo dài 30 giây. Nội dung quảng cáo trong đoạn phim bao gồm 3 phần: * Phần đầu để giới thiệu sản phẩm HALIDA. Hình ảnh sử dụng mang tính tương phản có thể là khung cảnh đường phố mùa hè nóng nực trong 5 giây đầu tiên của đoạn phim, khung cản này mờ dần rồi mất hẳn khi hình ảnh chai bia HALIDA xuất hiện cận cảnh choán hết khung hình. * Phần hai để giới thiệu về giải thưởng. Sử dụng kết hợp cả hình ảnh và âm thanh hình ảnh người đàn ông trong tâm trạng sảng khoái đang thưởng thức bia HALIDA. Kèm theo một lời mời, lời nhắn đầy sức thuyết phục: "Bạn muốn một mùa hè dịu mát? Hãy uống bia HALIDA và trúng thưởng". * Phần ba để giới thiệu cách thức tham dự giải. Bằng tiếng nói cùng hình ảnh cụ thể mở nắp bia: "Chỉ cần bật nắp chai bia HALIDA bạn có thể trúng giải". Hình ảnh cuối cùng xuất hiện trên khung hình trong 5 giây là hình ảnh thật của giải thưởng: xe ô tô, dàn máy điều hoà, máy ảnh du lịch, két bia, mũ thể thao. Đợt 2: Từ 10/7 đến 20/7: nội dung quảng cáo tương tự như đợt 1. Đợt 3: Từ ngày 25/5 đến 10/6: nội dung thông báo về kết quả những người trúng giải. Đây là một vấn đề quan trong đối với uy tín của chương trình cũng như sản phẩm trong những thời gian kết thúc chương trình. +Báo chí: cũng tương tự như Truyền hình. +Áp phích và tờ bướm quảng cáo: Phương tiện quảng cáo này được khai thác triệt để thế mạnh về hình ảnh và màu sắc, tính lâu bền và khả năng bao phủ rộng. * Áp phích: Thiết kế trên khổ giấy 57x90cm dùng dán tường. Trang trí bằng gam màu vàng đặc trưng của nhãn hiệu HALIDA. Hình ảnh trên tờ áp phích gồm hình ảnh 4 loại giải thưởng in nổi bật phía trên. Phía trái là hình ảnh phóng to của chai HALIDA. Trên một phần ba của áp phích trình bày market: "Chương trình khuyến mại HALIDA 2850 giải thưởng". Mép dưới của áp phích trình bày dòng khẩu hiệu "HALIDA niềm tự hào bia nội". Thể thức tham dự được biểu đạt bằng hình ảnh 6 chiếc nắp bia có in 6 giải khác nhau. Áp phích quảng cáo sẽ được dán tại tất cả các cửa hàng bán lẻ, các nhà hàng dịch vụ có tham gia chương trình giải thưởng và chương trình khuyến mại dành cho người bán lẻ. Thời gian dán áp phích: Đợt 1: Từ 30/5 đến 03/6. Đợt 2: Từ 05/7 đến 10/7. Việc chia làm 2 đợt dán này nhằm mục đích bổ sung thêm những địa điểm dán chưa hết (các nhà hàng mới khai trương, những cửa hàng đang phát triển mạnh), những địa điểm dán đợt đầu nhưng đã bị mất, nay phải dán lại. * Tờ bướm quảng cáo: thiết kế trên khổ giấy 12x18cm, in nhiều màu trên giấy trắng. Nội dung trình bày tương tự như nội dung tờ áp phích. Trên mặt sau của tờ bướm quảng cáo có ghi rõ thời gian diễn ra chương trình, địa chỉ đại lý cấp I nơi người tiêu dùng có thể lĩnh thưởng. - Địa điểm phân phát và phổ biến chương trình quảng cáo: Chương trình giải thưởng triển khai trên địa bàn hạn chế do đó phạm vi phổ biến quảng cáo cũng hẹp hơn. +Quảng cáo qua truyền hình được phát trên đài truyền hình các địa phương Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An và các tỉnh phía Bắc với thời gian chia làm 3 đợt. +Quảng cáo bằng áp phích và tờ bướm được phổ biến trong tất cả các khu vực có địa điểm bán lẻ tham gia chương trình. 1.4. Tổ chức triển khai - Chuẩn bị phương tiện cơ sở vật chất: Sau khi nhất trí thông qua nội dung chương trình khuyến mại Nhà máy phải triển khai ngay công tác chuẩn bị từ đầu tháng 5. Nội dung chuẩn bị bao gồm các hạng mục công việc sau: +Đặt sản xuất phim quảng cáo hoàn thành trước 25/5. +Đặt thiết kế và in ấn áp phích và tờ bướm quảng cáo. +Ký hợp đồng quảng cáo với các đài truyền hình TƯ và địa phương. +Chuẩn bị sẵn sàng 2850 giải thưởng. - Huy động nhân lực: Để tiến hành triển khai tốt công việc khuyến mại này cần huy động một số cán bộ Marketing, cán bộ quản lý vùng và quản lý sản phẩm Halida. - Giới thiệu, và hướng dẫn chương trình cho cán bộ triển khai: Nhà máy triệu tập tất cả những cán bộ, nhân viên liên quan và Đại lý để thông báo nội dung và quán triệt mục đích của chương trình khuyến mại, hướng dẫn biện pháp triển khai. - Trình tự triển khai: +Cán bộ quản lý vùng tiếp xúc trực tiếp với các nhà bán lẻ để thông báo về chương trình, thuyết phục họ tham gia chương trình. Mọi việc ký kết thoả thuận được hoàn thành trước 1/6. +Cán bộ quản lý vùng kết hợp với nhân viên của các đại lý cấp I thông báo rộng rãi cho các nhà hàng, các tụ điểm dịch vụ trong khu vực mình quản lý, phân phát tài liệu quảng cáo. Công việc này tiến hành thường xuyên trong suốt 8 tuần diễn ra chương trình. - Hỗ trợ triển khai: Trong quá trình triển khai chương trình vào thời gian cao điểm tại những khu vực tiêu thụ mạnh Nhà máy có thể hỗ trợ thêm các hoạt động như mở các quầy vui chơi có thưởng, huy động phông màn, bảng biển, ô dù quảng cáo trợ giúp cho các cửa hàng. - Kiểm tra:Lãnh đạo bộ phận Marketing thường xuyên kiểm tra việc triển khai chương trình kịp thời phát hiện và xử lý các sự cố xảy ra. 1.5. Dự kiến ngân sách Lãnh đạo bộ phận Marketing lập kế hoạch chi phí cho từng bước triển khai cụ thể, tổng hợp thành ngân sách dự kiến. - Chi phí dự kiến cho công tác chuẩn bị cơ sở vật chất, phương tiện: +Đặt sản xuất đoạn phim quảng cáo: 20 triệu đồng. +Thiết kế và in áp phích, tờ bướm quảng cáo: 100 triệu đồng. +Ký hợp đồng quảng cáo ở các đài truyền hình: 600 triệu đồng. Chi phí quảng cáo này trích từ chi phí quảng cáo thường kỳ nên không tính vào chi phí của đợt khuyến mại. +Chuẩn bị giải thưởng: 1 giải đặc biệt: 240 triệu đồng 10 giải nhất: 100 triệu đồng. 40 giải nhì: 60 triệu đồng. 300 giải ba: 26 triệu đồng. 500 giải tư: 10 triệu đồng. 1999 giải năm: 44 triệu đồng. Tổng cộng: 480 triệu đồng. - Chi phí nhân sự: +Đối với cán bộ của Nhà máy tham gia chương trình được hưởng thêm ngoài lương một khoản công tác phí , tổng cộng 25 triệu đồng. +Dự kiến huy động 100 PMG tham gia chương trình, chi phí 1 triệu đồng một PMG. - Chi phí cho thưởng các nhà bán lẻ: +Khoản chi phí này phục thuộc vào mức tiêu thụ thực tế. +Dự kiến trong tháng 6 và 7 mức tiêu thụ đạt 250%, tháng 8 đạt 150% so với cùng kỳ năm 2000. Như vậy chi phí dự tính là: Tên sản phẩm Tháng 6(két) Tháng 7 (két) Tổng Chi phí/thùng Thành tiền (đ) Bia chai 640 78.890 98.197 177.087 6.000 1.062.522.000 Bia chai 330 38.500 49.000 87.500 10.000 875.000.000 1.937.522.000 Chi phí dự tính cho chương trình khuyến mại hè 2003 Tổng cộng các chi phí cho chương trình bao gồm: +Chi phí giải thưởng: 480.000.000 đồng. +Chi phí thưởng nhà bán lẻ: 1.937.522.000 đồng. +Chi phí quảng cáo: 220.000.000 đồng. Tổng số là 2.637.522.000 đồng. 1.6.Dự kiến kết quả chương trình - Dự kiến kết quả tiêu thụ: Mức tiêu thụ tháng 6, 7, 8 năm 2000 là: Đơn vị: Két Mức tiêu thụ Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tổng Chai 640 ml 31.556 39.279 43.515 Chai 330 ml 15.400 19.600 23.334 Tổng 46.956 58.879 66.849 172.684 Mức tiêu thụ bia chai Halida trong tháng 6,7,8 năm 2000 Theo kế hoạch mức tiêu thụ của năm 2003 đạt 126% mức tiêu thụ cùng kỳ năm 2000. Tuy nhiên, khi triển khai chương trình này giả định các chỉ tiêu bán sản phẩm HALIDA lon đạt bằng mức cùng kỳ 2000. Có thể dự đoán trong thời gian triển khai chương trình sản lượng tiêu thụ bia chai HALIDA đạt 250% cùng kỳ tháng 6, 7, đạt 150% cùng kỳ tháng 8 năm 2000, tức là đạt 198% so với kế hoạch tháng 6, 7 và đạt 119% so với kế hoạch tháng 8 năm 2003. - Dự kiến doanh thu: Giả định rằng năm 2003 Nhà máy không điều chỉnh giá bán. Kết quả doanh thu dự kiến là: Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tổng Lượng tiêu thụ Doanh thu (1000đ) Lượng tiêu thụ Doanh thu (1000đ) Lượng tiêu thụ Doanh thu (1000đ) doanh thu (1000đ) 78.890 6.863.430 98.197 8.543.139 65.273 5.678.751 38.500 3.734.500 49.000 4.753.000 35.000 3.395.000 10.597.930 13.296.139 9.073.751 32.967.820 Doanh thu dự kiến trong các tháng 6,7,8 năm 2003 - Dự kiến kết quả Marketing: Sau khi triển khai chương trình, dự kiến mức tiêu thụ tháng 8 đạt 119% so với kế hoạch, vượt 19%. Mức vượt trội này chính là do tác động của chương trình đưa lại. Chương trình triển khai đã làm tăng thêm 19% lượng khách sử dụng bia chai HALIDA. - Dự kiến hiệu quả kinh tế: Theo dự kiến chương trình là tăng 98% sản lương tiêu thụ 2 tháng 6, 7 và làm tăng 19% sản lượng tiêu thụ tháng 8. Sản lượng vượt kế hoạch này sẽ không chịu các chi phí cố định mà chỉ chịu chi phí biến đổi: nguyên vật liệu, năng lượng nhân công và chịu thuế tiêu thụ. Tính doanh số vượt mức kế hoạch : Đơn vị: 1000 đ Loại bia Sản lượng 2000 Hệ số KH % Vượt KH Đơn giá Thành tiền Chai 640 31.556 1,26 98 87 3.390.000 Chai 330 15.400 1,26 98 97 1.844.500 5.234.500 Tháng 6 Đơn vị: 1000 đ Loại bia Sản lượng 2000 Hệ số KH % Vượt KH Đơn giá Thành tiền Chai 640 39.279 1,26 98 87 4.220.000 Chai 330 19.600 1,26 98 97 2.348.000 6.568.000 Tháng 7 Đơn vị: 1000 đ Loại bia Sản lượng 2000 Hệ số KH % Vượt KH Đơn giá Thành tiền Chai 640 43.515 1,26 19 87 906.000 Chai 330 23.334 1,26 19 97 542.000 1.448.000 Tháng 8 Tổng của 3 tháng: 13.250.500.000 đồng. Trong doanh số vượt mức kế hoạch + Thuế tiêu thụ đặc biệt 47%. + Chi phí khuyến mại. + Chi phí biến đổi bình quân với sản phẩm bia chai HALIDA 10%. Như vậy các khoản chi phí cụ thể là: +Thuế tiêu thụ: 13.250.500.000 x 47% = 6.227.735.000 đồng. (1) +Chi phí biến đổi: 13.250.500.000 x 10% = 1.325.050.000đồng. (2) +Chi phí khuyến mại: * Chi phí cho nhà bán lẻ: 1.937.522.000 đồng. * Chi phí giải thưởng: 480.000.000 đồng. Cộng chi phí khuyến mại: 2.417.522.000 đồng. Chi phí khuyến mại giải thưởng hè được trích từ chi phí khuyến mại dành cho 3 tháng 6, 7, 8. Chi phí khuyến mại dành cho 3 tháng 6, 7, 8 là: 6.000.000.000 đồng x 20% = 1.200.000.000 đồng. Như vậy, Nhà máy cần bổ sung thêm ngân sách Marketing để bù đắp chi phí khuyến mại chương trình giải thưởng hè, số tiền là: 2.417.522.000 - 1.200.000.000 = 1.217.522.000 đồng. (3) Cộng (1), (2), (3): 8.770.307.000 đồng. Lợi nhuận thu được: 13.250.050.000 đồng. - 8.770.307.000 đồng. ------------------------------------------- LN = 4.479.743.000 đồng. Tóm lại qua quá trình phân tích tính toán chương trình khuyến mại triển khai vào dịp hè: - Việc triển khai chương trình khuyến mại trong dịp hè là cần thiết. - Chương trình khuyến mại hè nên tập trung vào HALIDA chai. - Địa bàn triển khai hạn chế ở những khu đô thị và khu du lịch nghỉ mát lớn như Hà Nội, Hạ Long, Hải Phòng, Đồ Sơn, Thanh Hoá, Sầm Sơn, Vinh, Cửa Lò, Huế. - Chương trình triển khai thành công sẽ nâng cao thêm uy tín sản phẩm HALIDA tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai chương trình khuyến mại Tết. - Chương trình triển khai thành công góp phần tăng lợi nhuận của Nhà máy hơn 4 tỷ đồng. 2. MỞ RỘNG VÀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG ĐẠI LÝ Trong điều kiện tình hình phát triển hiện nay, với kế hoạch tiêu thụ tăng 1,26 lần so với năm 2000, thì sản lượng tiêu thụ đạt được 100% công suất. Thực tế để đạt được sản lượng tiêu thụ này thì đây là một vấn đề hết sức khó khăn đòi hỏi Nhà máy phải có sự nỗ lực rất lớn, đặc biệt trong công tác tiêu thụ. Trong phần này, sau một thời gian nghiên cứu về thực trạng hệ thống phân phối của nhà máy em mạnh dạn đưa ra giải pháp về mở rộng và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ. Giải pháp gồm các phần sau: 2.1. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối: Việc lựa chọn các đại lý phải dựa trên căn cứ nhất định, số lượng đại lý mở ra không phải càng nhiều càng tốt, mà phải xác lập dựa vào các yếu tố cơ bản sau: - Mật độ dân cư. - Thu nhập bình quân đầu người. - Mức độ đô thị hóa. Hiện nay, trên toàn quốc nhà máy mới chỉ có 83 đại lý trên 47 Tỉnh, Thành phố, như vậy tại một số tỉnh Thành phố còn thiếu đại lý cần được bổ xung. Theo địa lý thì ta có thể mở thêm đại lý tại một số tỉnh sau: TT Khu vực Số đại lý cấp I 1 Sơn La 1 2 Cần Thơ 2 3 Bến Tre 1 4 An Giang 1 5 Gia Lai 1 6 Kiên Giang 1 7 Kon Tum 1 8 Minh Hải 1 9 Cà Mau 1 10 Ninh Thuận 1 11 Quảng Ngãi 1 12 Sóc Trăng 1 13 Tây Ninh 2 14 Hải Dương 1 Tổng cộng 16 Dự tính mở thêm Đại lý tại các vùng Bước đầu đây là những Tỉnh, Thành phố mới về cơ bản ta chỉ mở từ 1 đến 2 đại lý. Theo quy định của Nhà máy thì mỗi đại lý mở ra phải tiêu thụ ít nhất 1 lượng hàng từ 2500 thùng trở lên. Tổng số lượng hàng tiêu thụ trong 01 tháng khi mở thêm các đại lý: 2.500 thùng x 16 đại lý = 40.000 thùng. Trong đó 01 Đại lý tại phía Bắc thì lượng tiêu thụ được qui định tối thiểu như sau: Tên sản phẩm Carlsberg lon Carlsberg 640ml Carlsberg 330ml Halida lon Halida 640ml Halida 330ml Sản lượng (Thùng/két) 200 300 200 1.000 500 300 Các đại lý tại phía Nam hiện nay lượng tiêu thụ 100% là Carlsberg Tên sản phẩm Carlsberg lon Carlsberg 640ml Carlsberg 330ml Lượng tiêu thụ 500 Thùng 500 Két 1.500 Két 2.2 Những hình thức hỗ trợ các Đại lý mới hoạt động - Quảng cáo trên Truyền hình tại địa phương về 2 loại sản phẩm Carlsberg và Halida có mặt tại địa phương, gắn liền với hệ thống phân phối của Nhà máy thông qua Đại lý tại địa phương. Chi phí cho việc quảng cáo này là: 16 đại lý x 3.000.000 đ = 48.000.000 đồng. Biển bảng quảng cáo cho các đại lý: 16 đại lý x 3.000.000 đ = 48.000.000 đồng. Ngoài ra, để phối hợp còn có các chương trình khuyến mại, tặng đồ quảng cáo cho các nhà hàng, quán,... nằm trong khu vực. chi phí này được tính vào chi phí của ngân sách Marketing. Để mở được đại lý còn có rất nhiều các chi phí khác được tính vào chi phí thường kỳ của ngân sách Marketing: Chi phí nhân viên nghiên cứu và khảo sát địa bàn. - Đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên Đại lý: về trình độ quản lý sản phẩm trên địa bàn, giao tiếp bán hàng, giới thiệu chào hàng, tâm lý nghệ thuật bán hàng, bảo quản giữ gìn sản phẩm, các quy định về chất lượng sản phẩm,... Chi phí này được tính cho chi phí đào tạo: 16 đại lý x 1.000.000 đ = 16.000.000 đồng. - Để kênh phân phối mới có hiệu quả cần phải có những quản lý giỏi cả về nghiệp vụ và đầu óc sáng tạo. Người quản lý phải có đầu óc tổ chức triển khai tiêu thụ sản phẩm, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, đồng thời có biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ tại địa phương đó. 2.3. Tính toán hiệu quả của chương trình Dự kiến về sản lượng tiêu thụ và doanh thu do việc mở thêm Đại lý: Tại phía Bắc: Tên sản phẩm Số lượng tiêu thụ/ Đại lý Tổng sản lượng tiêu thụ thêm Đơn giá (1.000đ) Thành tiền (1.000đ) Carlsberg lon 200 400 170 68.000 Carlsberg 640ml 300 600 120 72.000 Carlsberg 330ml 200 400 145 58.000 Halida lon 1.000 2.000 135 270.000 Halida 640ml 500 1.000 97 97.000 Halida 330ml 300 600 87 52.200 617.200 Tại phía Nam: Tên sản phẩm Số lượng tiêu thụ/ Đại lý Tổng sản lượng tiêu thụ thêm Đơn giá (1.000đ) Thành tiền (1.000đ) Carlsberg lon 500 7.000 170 1.190.000 Carlsberg 640ml 500 7.000 120 840.000 Carlsberg 330ml 1.500 21.000 145 3.045.000 5.075.000 * Dự kiến tổng doanh thu do việc mở rộng thêm đại lý trong một năm (coi lượng tiêu thụ trong năm không đổi): (5.075 triệu Đ + 617,2 triệu Đ) x 12 tháng = 68.306,4 triệu đồng. * Tổng chi phí cho việc mở thêm các đại lý: Chi phí quảng cáo truyền hình: 48.000.000 đ x 2 tháng = 96.000.000 đồng. Chi phí làm biển bảng: 48.000.000 đồng. Chi phí đào tạo: 16.000.000 đồng. Tổng cộng 160.000.000 đồng. (1) Chi phí dự tính cho đại lý: Tên sản phẩm Tổng sản lượng tiêu thụ thêm Chi phí cho 01 thùng Thành tiền (1.000đ) Carlsberg lon 7.400 8.000 59.200 Carlsberg 640ml 7.600 9.000 68.400 Carlsberg 330ml 21.400 10.000 214.000 Halida lon 2.000 5.000 10.000 Halida 640ml 1.000 6.000 6.000 Halida 330ml 600 10.000 6.000 363.600 Tổng chi phí dự tính cho các Đại lý: 363.6 triệu đồng (2) Chi phí thuế tiêu thụ đặc biệt: 68.306,4 triệu x 47% = 32.104 triệu đồng. (3) Chi phí biến đổi: 68.306,4 triệu x 10% = 6.830,64 triệu đồng. (4) Chi phí nhân sự: 16 đại lý x 2 triệu x 12 tháng = 384 triệu đồng. (5) Chi phí theo ngân sách Marketing cho vùng mới chưa có Đại lý: 68.306,4 triệu x 15% = 10.245,96 triệu đồng. (6) Cộng các khoản (1), (2), (3), (4), (5), (6): 50.088,2 triệu đồng. Lợi nhuận thu được: 68.306,4 triệu đồng. - 50.088,2 triệu đồng. -------------------------------- = 18.218,2 triệu đồng. KẾT LUẬN Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, là khâu quyết định chu kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và cũng là khâu giúp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Thật vậy, chỉ khi doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm của mình sản xuất ra thì lúc đó doanh nghiệp mới có thu nhập để trang trải những chi phí về nguyên vật liệu, nhân công, vốn vay... cũng như có điều kiện để mở rộng sản xuất. Qua tìm hiểu để viết chuyên đề tốt nghiệp ở nhà máy bia Đông Nam Á em thấy rằng : Là một doanh nghiệp liên doanh, Nhà máy bia Đông Nam Á đã nhận thức sâu sắc được điều đó đồng thời khẳng định mình trên thương trường bằng các chiến lược kinh doanh đầy hiệu quả. Cụ thể là những chiến lược tiêu thụ đầy linh hoạt và mạnh dạn dựa vào việc nắm vững nền tảng của kiến thức Marketing - Mĩx hiện đại vận dụng tài tình vào điều kiện thị trường bia Việt Nam đã đem lại cho nhà máy những thành công đáng kể sau gần mười năm hoạt động. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tâm của PGS.TS N.M.D và cô giáo T.K.O đến sự hoàn thành của chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Em xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến ban lãnh đạo, cùng các anh chị cán bộ, nhân viên của Nhà máy bia Đông Nam Á đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại đây. MỤC LỤC