Chuyên đề PR - Quan hệ công chúng biện pháp hữu hiệu để xây dựng thương hiệu

iệc này đều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là có liên quan đến PR. Trong quá trình này, PR có thể đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tăng cường kiến thức cho thị trường Nhận thức chung về PR ở Việt Nam còn hạn chế thường chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng. Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí... Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo. Thậm chí, có những ứng xử kiểu như: “Xin giấy phép này hả? Để tôi PR cho”, hay “Quan hệ rộng với báo chí là làm PR được thôi”! Rồi một bộ phận lớn lại nghĩ PR chỉ đơn thuần là “giao tế nhân sự”. Thường chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bức tranh khá đầy đủ về PR. Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc liên doanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi - IBC, Coca-cola có riêng bộ phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm mới, tài trợ, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, in ấn tài liệu… 1.3. Thị phần ngành PR - sự độc tôn của các công ty Việt Nam Bắt đầu từ năm 2005, phù hợp với tiến trình hội nhập WTO, AFTA, đáp ứng tiêu chí “một giá” thì giá quảng cáo trên truyền hình giữa các công ty trong nước và nước ngoài tiến tới bằng nhau. Những điều này là mối lo ngại thực sự cho các công ty trong nước. Theo dự đoán, quảng cáo trên tivi sẽ chỉ là sân chơi của những công ty lớn và không còn chỗ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mặt khác, khi tivi tràn ngập các phim quảng cáo, báo phải lật mỏi tay xấp quảng thì người tiêu dùng dường như bị quá tải thông tin. Một số đại gia chi tiêu cho quảng cáo như Unilever, Tiger, Heineken, Ford... bắt đầu cắt giảm chi phí cho quảng cáo ngày càng đắt đỏ và chuyển hướng qua các hoạt động tiếp thị khác. Trong khi đó, đến nay Việt Nam vẫn là nước duy nhất trên thế giới chủ trương khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật thuế thu nhập doanh nghiệp. Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong tổng chi phí hợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải cân đối sao cho hiệu quả nhất. Đối với các doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị lớn thì các mặt bằng quảng cáo đơn thuần hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo bị khống chế của họ chỉ “tiêu” trong 1, 2 quý đầu năm là hết. Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hình tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn. Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp và sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ của các công ty PR. Có lẽ chưa bao giờ, công chúng lại sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR. Số lượng các công ty PR, rồi “bán PR” bùng nổ như nấm sau mưa trong thời gian vừa qua. Có thể nói, John Baily& Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam (hiện đã đóng cửa). Nhưng chỉ đến khi Max Communications, rồi đến Galaxy và Pubcom, Việt Nam mới có những công ty PR chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các doanh nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực hiện những hoạt động PR/ tổ chức sự kiện thay vì “tự biên tự diễn” như trước đây. Theo bản nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 công ty lớn (như: Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Phillips Moris, Nestlé, Dutch Lady, SonyEricsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long, Kinh Đô...), dịch vụ PR hiện tại đang là mảng mà các công ty trong nước chiếm thị phần lớn nhất. Thị trường PR/ tổ chức sự kiện theo ước tính tăng trưởng trung bình 30% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác “cơi nới” thêm dịch vụ này. Các công ty hàng đầu đang tiếp tục khẳng định vị trí vững chắc của mình. Không gói gọn đơn thuần chỉ là các hoạt động quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện như thời gian đầu mới ra đời ở Việt Nam, ngành công nghệ PR đã mở ra các loại hình dịch vụ phức tạp và đòi hỏi trình độ chuyên môn cao cấp hơn nhiều như tư vấn chiến lược, chiến lược truyền thông, quản trị khủng hoảng, quan hệ khách hàng cho các tập đoàn doanh nghiệp... Không chỉ thuê PR theo sự vụ, sự việc, chiều hướng hiện nay là những khách hàng lớn đã bắt đầu thuê theo tháng với hợp đồng ký thường là 1 năm. Còn một số sự vụ, sự việc thời vụ cũng được một số công ty PR tính theo giờ tương tự như dịch vụ luật hoặc tư vấn. Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của FTA thì năm 2004, trong đó 15 công ty PR/ tổ chức sự kiện hàng đầu ở Việt Nam hoàn toàn không có bóng dáng công ty nước ngoài. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR (anh em với công ty quảng cáo O&M) hoặc Leo Activation (anh em với Leo Burnett) đã phải sớm nói lời chia tay với thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổi với các công ty trong nước. Những công ty này được thành lập, chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng cáo quen như Milo, Dutch Lady... Nhưng rồi, các công ty này cũng tìm đến những công ty trong nước vốn có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả “mềm” hơn. Rõ ràng, với những lợi thế nhất định, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn chiếm lĩnh được thị phần ngành PR. Giải thích điều này, một số chuyên gia tiếp thị cho biết: “ Các công ty trong nước có lợi thế là đã thành lập từ lâu, lại hiểu biết rõ thị trường nên có đưa ra những ý tưởng lạ lùng thì vẫn dễ được chấp nhận. Quan trọng hơn là họ có khả năng hơn trong việc xử lý những vấn đề khi có sự cố!” 2. Các công cụ PR Trong số rất nhiều những công cụ của PR, được sử dụng phổ biến trên thị trường Việt Nam hiện nay gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, trách nhiệm xã hội, quản trị khủng hoảng và quan hệ chính phủ. 2.1. Quan hệ báo chí PR quan hệ cộng đồng tuy tốn kém nhưng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn so với việc thuê nhân viên tiếp thị mang thông tin sản phẩm tới tận từng khách hàng.. Vì vậy, thay vì gửi e-mail trực tiếp tới 100,000 khách hàng tương lai, các chuyên gia tiếp thị có thể làm truyền thông dưới dạng các bài viết trên báo bởi chi phí thấp mà vẫn truyền tải thông tin đến cùng một số lượng khách hàng. 2.1.1. Vai trò và tầm quan trọng Báo chí là một trong những công cụ truyền thông quan trọng nhất. Điểm mạnh nhất của báo chí là có khả năng truyền đạt thông tin đến với đối tượng rộng rãi bằng con đường nhanh nhất. Báo chí có khả năng tác động trực tiếp tới công chúng cũng như người làm chính sách Người tiêu dùng chắc chắn luôn cần được cập nhật thông tin trên báo chí. Và báo chí là cơ quan ngôn luận của công chúng, luôn đại diện và phục vụ lợi ích quốc gia/dân tộc của công chúng. Do đó báo chí có một tầm ảnh hưởng sâu rộng đến người dân, nên đây là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào khi muốn công chúng biết đến sản phẩm cũng như hoạt động của chính mình, qua đó xây dựng nên hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trong mắt công chúng. Báo chí còn có khả năng giáo dục và nâng cao nhận thức của công chúng cũng như tạo công luận hay định hướng dư luận. Cũng bởi báo chí luôn là phương tiện truyền thông đáng tin cậy nên báo chí có khả năng hỗ trợ mạnh mẽ trong tuyên truyền vận động người dân. Không chỉ sử dụng báo chí như một công cụ để tuyên truyền và quảng bá, hiểu biết vị trí của báo chí trong xã hội, quyền hạn và trách nhiệm của báo chí đối với từng lĩnh vực, từng trường hợp cụ thể. Khi báo chí đưa ra những nguồn tin không chính xác, không có căn cứ xác thực gây ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà từ đó có biện pháp xử sự đúng pháp luật và phù hợp Hãy hiểu rằng yêu cầu của thị trường là rất quan trọng trong việc bán hàng hóa hay dịch vụ. Môt điều vô cùng quan trọng là lựa chọn một phương tiện truyền thông thích hợp, nó góp phần tạo nên thành công. Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 400 loại báo, tạp chí, đài phát thanh truyền hình (nguồn: Pioneer Communications 2.2.2. Các hình thức báo chí Báo chí bao gồm những loại chính là: báo viết (báo giấy và báo mạng), báo nói (đài phát thanh), báo hình (truyền hình) và báo ảnh. Phần sau đây sẽ phân tích một số hình thức báo được sử dụng đặc biệt hữu hiệu khi xây dựng thương hiệu. a. Báo giấy Báo giấy bao gồm báo thông thường và tạp chí. Qua báo viết thông tin sẽ được truyền tải nhiều hơn, sát sao và chi tiết hơn các hình thức khác. Báo giấy có thể chia thành nhật báo (báo ra hàng tuần), tuần báo (báo ra hàng tuần), tạp chí tuần, tháng hay hàng quý. Ngoài ra, các báo còn có thể có các phụ san định kỳ, hoặc số chuyên san trong những dịp đặc biệt. Về cấp độ, báo chí được phân chia thành báo trung ương và địa phương. Báo chí trung ương tập trung ở Hà Nội và trực thuộc sự quản lý của các cơ quan trung ương như Chính phủ, Đảng, Tổng Liên đoàn Lao động, Trung ương Đoàn... Báo địa phương là báo trực thuộc các thành phố, các tỉnh. Ngoài ra, nếu không theo cấp độ quản lý, có thể chia báo giấy thành báo tạp chí của các ngành, hiệp hội (Nông nghiệp, Đầu tư chứng khoán, Tạp chí xây dựng…); báo kinh tế (Thời báo kinh tế VN, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Đầu tư…), báo Phổ thông (Tuổi trẻ, Thanh niên, Lao động, Vietnam News…); báo theo Phong cách sống (Tạp chí Đẹp, Phụ Nữ, Mỹ thuật). Sở dĩ có sự phân loại như vậy vì mỗi một tờ báo sẽ có những đối tượng độc giả khác nhau, có một phạm vi phát hành khác nhau. Báo viết nói chung và báo giấy nói riêng được coi là công cụ quan hệ công chúng phổ biến nhất mà các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng. Các công ty PR sử dụng báo chí ngày càng hiệu quả trong việc vận động và gây ảnh hưởng. Họ hiểu rõ tờ báo nào có uy tín, có số lượng độc giả lớn, cũng như phạm vi phát hành của từng tờ báo. Họ cũng biết khuynh hướng, cách nhìn của mỗi tờ báo như thế nào, các tờ báo phát ngôn cho ai. Từ đó doanh nghiệp nên sử dụng báo giấy để nhắm vào từng đối tượng độc giả cụ thể mà mình muốn hướng tới. Có những tờ báo có phạm vi phát hành rộng trên toàn quốc, song cũng có tờ báo địa phương có phạm vi nhỏ hơn, và sẽ có số lượng độc giả tương ứng. b. Báo mạng Khi việc tiếp cận với Internet ngày càng trở nên dễ dàng hơn nhờ sự phát triển của các dịch vụ mạng, hình thức báo mạng đang phát triển rất nhanh trong những năm qua và ngày càng thu hút nhiều độc giả. Báo mạng có rất nhiều ưu điểm mà các phương tiện truyền thông khác không có như: không bị hạn chế về thời gian (có thể đăng tin/bài bất cứ lúc nào); không bị hạn chế bởi số đầu báo phát hành như trong trường hợp báo giấy; không bị hạn chế về mặt không gian (bất kì ai ở bất kỳ đâu đều có thể xem báo mạng). Phổ biến nhất hiện nay là Vietnamnet (www.vnn.vn), VnExpress (www.vnexpress.net), VnMedia (www.vnmedia.vn..., tiếng nói của các tờ báo này ngày càng có uy tín. Bên cạnh đó đa số các báo lớn đều đã có báo mạng của riêng họ, ví dụ: www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com.vn Không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin qua các báo mạng, các doanh nghiệp còn đang nỗ lực thiết lập sự hiện diện của mình trong không gian của mạng toàn cầu thông qua các website của chính mình. Với ưu điểm là chi phí thấp, mức độ chi tiết và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tất cả các loại thông tin đều có thể chứa trong một trang web: thông tin về sản phẩm hay về công ty, tin tức, thông tin cập nhật hay thông cáo báo chí, các, các phương tiện quảng cáo hay xúc tiến bán hàng... Ngoài ra các website còn giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cập nhật để từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. c. Báo hình Bao gồm các đài truyền hình trung ương (VTV) và địa phương như: HTV -Hà Nội, HTV7 và HTV9 của TP HCM, BTV của Bình Dương... Đây là công cụ PR đặc biệt hữu hiệu và có độ tin cậy rất cao. Bằng kênh truyền hình thông tin có thể được cung cấp trên diện rộng, gửi được thông tin cho nhiều người, gây ấn tượng bằng sự kết hợp giữa ánh sáng, âm thanh, hình ảnh; thu hút được sự tập trung của người xem. Đằng sau những trò chơi truyền hình, phóng sự về thương mại, hội nhập kinh tế… thực chất đều là các hoạt động PR của các doanh nghiệp và thương hiệu (ví dụ: Traphaco với Thuốc và Sức khỏe mỗi ngày, Honda với Tôi yêu Việt Nam, MobiFone với Bản tin 24/7…) Biểu đồ 1. thời gian xem TV trung bình của khán giả VN, Nguồn: Taylor Nelson Sofres 2.1.3. Khai thác PR qua kênh báo chí Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, bao gồm các công việc như: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp dự kiến tung ra Soạn thảo và chuẩn bị bộ thông cáo báo chí Tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp Sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá (qua các mục hỏi đáp trên các báo)... Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm hay thương hiệu mới, hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đó làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp theo đuổi... Mặc dầu việc xuất bản tài liệu tùy thuộc vào những cơ quan muốn xuất bản nhưng việc lựa chọn loại tài liệu nào để xuất bản thì rất quan trọng. Vì vậy, sự thành công được quyết định bởi khả năng sử dụng kỹ thuật viết báo. Một yếu tố khác cũng rất quan trọng là xuất bản chủ đề nào có thể gây hứng thú cho ngừơi đọc. Do đó những người làm PR phải lựa chọn cung cấp những thông tin hỗ trợ báo chí. Có 2 dạng chính: Thứ nhất: là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, như một câu chuyện về sự thành công hay một câu chuyện của một khách nào đó nói về sản phẩm của họ đã giúp khách hàng gỡ rối trục trặc. Thứ hai: là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật. Hầu hết các bài báo kỹ thuật được được xuất bản theo cả hai dạng trên, nhưng mỗi dạng có cách biên tập khác nhau. Ví dụ, một số nhà xuất bản tập trung vào cách đưa những câu chuyện lịch sử hoặc nhận xét của chuyên gia lên trang bìa để gây ấn tượng người xem. Nhà xuất bản khác lại chú trọng đến nhận xét của các chuyên gia, nhà xuất bản khác nữa lại chọn các bài báo tường thuật sự kiện. Để đạt được vị trí nhanh nhất và tốt nhất, điều quan trọng là bài báo của bạn phải được biên tập dựa trên mục đích cụ thể nào đó. Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ dược sử dụng nhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhưng không chú trọng đến những bài tình huống. Tuy nhiên, qui trình điều chế thuốc - một lĩnh vực của dược phẩm, lại chấp nhận cách viết tình huống đã qua trải nghiệm. Biết được sự khác biệt đó sẽ có lợi cho bạn rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo. Tuy nhiên, một điều cần được nhắc đến, đó là những bài viết, những tin mà báo chí đưa lên tùy thuộc vào cơ quan báo chí. Do đó để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp. Với nhận thức đầy đủ về PR, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự làm việc với các báo cho các chiến dịch PR mà mình cần tiến hành. Họ có ưu điểm là am hiểu về bản thân công ty cũng như sản phẩm, họ có đầy đủ tất cả những thông tin cần thiết. Tuy nhiên, cách tiếp cận với công cụ báo chí được coi là tối ưu nhất chính là qua các công ty PR. Các công ty PR sẽ là cầu nối giữa doanh nghiệp với báo chí và qua đó truyền tải những bức thông điệp ra cộng đồng theo nhiều góc độ, cách thức khác nhau. Với cách làm này doanh nghiệp sẽ phải mất một khoản phí cho các công ty PR, nhưng bù lại họ luôn nhận được hiệu quả rất lớn từ khả năng làm việc chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn PR này. Mô hình dưới đây có thể coi là phổ biến nhất của việc sử dụng quan hệ báo chí cho các chiến dịch truyền thông mà phần lớn các doanh nghiệp tại Việt Nam đang sử dụng: Thông điệp Doanh nghiệp Công ty PR Báo chí Cộng đồng Biểu đồ 2. Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam Mới xuất hiện tại Việt Nam từ tháng 10 năm 2005, thương hiệu Air Asia - hàng không giá rẻ theo chặng bay Hà Nội - Bangkok đã ngay lập tức nhận được sự quan tâm đông đảo của những khách hàng tiềm năng Việt Nam. Làm thế nào để gây được tiếng vang lớn trong công chúng,và qua đó lan xa tin đồn với tốc độ chóng mặt như vậy? Câu trả lời cho thành công đó chính là: PR. Thương hiệu này không tốn tiền cho những quảng cáo trên truyền hình hay trên phương tiện truyền thông đại chúng. Họ cũng không đặt banner quảng cáo rùm beng trên các tuyến đường như chúng ta vẫn thường thấy với các thương hiệu mỹ phẩm, xe hơi, xe máy… Công thức mà họ tiến hành không hơn không kém một chiến dịch truyền thông trên một loạt các báo chí, truyền hình về dịch vụ hàng không giá rẻ Hà Nội - Bangkok mà họ sắp cung cấp. Ngay lập tức hiệu quả của chiến dịch PR mang lại chính là những tin đồn về thương hiệu Air Asia hàng không giá rẻ liên tục được lan truyền, và trong những thời điểm nhất định Air Asia là chủ đề nóng hổi của nhiều cuộc thảo luận trong công chúng. Qua ví dụ này, chúng ta có thể nhận thấy vai trò vô cùng to lớn của PR khi giúp khách hàng tiềm năng nhận thức rõ về thương hiệu và qua đó tiến tới mục đích cuối cùng là sử dụng thương hiệu đó. Đây là điều mà có lẽ phải rất tốn kém và mất nhiều thời gian marketing và quảng cáo mới mang lại hiệu quả được như vậy. 2.2. Tổ chức sự kiện Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện như lễ ra mắt sản phẩm mới, khai trương trụ sở mới, lễ công bố logo, lễ động thổ, khánh thành hay kỷ niệm 10 năm thành lập... là cơ hội tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, thương hiệu và các hoạt động của doanh nghiệp. Tổ chức sự kiện cũng giúp công chúng và doanh nghiệp trở nên gần nhau hơn, gây những tiếng vang lớn, tạo nên ấn tượng tốt và niềm tin với dư luận, công chúng. Bên cạnh đó các sự kiện tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Hãng xe hơi Ford Việt Nam đã tổ chức lễ ra mắt sản phẩm mới: “Focus - Bản lĩnh tiên phong” trong chương trình tối ngày 14/10/2005. Chiếc xe hơi Ford Focus với thiết kế đặc biệt bay lượn trên không trung 20 phút qua đó đã gây tiếng vang rất lớn khắp cả nước, nâng cao thị phần cũng như hình ảnh thương hiệu của Ford tại Châu Á. Trong 2 ngày 8 và 9/10 công ty Ford Việt Nam đã tổ chức chương trình lái thử xe Ford Focus và đo tiêu hao nhiên liệu tuyến đường Hà Nội - Bái Tử Long. Thông qua sự kiện về xe Focus, Ford đã truyền bá những thông điệp khẳng định ưu điểm của xe Ford Focus: tiết kiệm xăng, đặc biệt góp phần giảm “ác cảm” của người tiêu dùng vốn luôn nghĩ rằng xe Ford rất tốn nhiên liệu. Cùng lúc Ford còn tung ra 1 loạt chương trình như: Khách hàng mua xe được tặng 1000lít xăng trị giá tương đương là 10.000.000đồng. Khách hàng đặt cọc trong số 250 xe đầu tiên được rút thăm trúng thưởng với 10 giải nhất mỗi bằng vé du lịch châu Âu, 10 giải nhì vé du lịch Trung Quốc, với vé 2 người. Điều này cho thấy, hoạt động tổ chức sự kiện còn là cách để thu hút khách hàng cũng như là một đòn bẩy nhằm hỗ trợ các biện pháp Marketing, xúc tiến bán hàng khác nhằm đạt một hiệu quả cao hơn. Tổ chức sự kiện là sự phối hợp ăn ý giữa các yếu tố: hoạt động bán hàng, quản lý thông tin khách hàng (lead generation), quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng, nghiên cứu thị trường nhằm xây dựng nhãn hiệu và thâm nhập thị trường. Tổ chức sự kiện phải là một thành phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp: Tổ chức sự kiện là một phần của chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường, bởi vì nếu chỉ được xem như một hoạt động phụ bổ sung vào chiến lược tiếp thị của công ty và mỗi năm chỉ “làm cho có”, nó sẽ nhanh chóng trở thành một khoản chi thay vì là vốn đầu tư. Do vậy, doanh nghiệp cần xem xét chiến lược tiếp thị hỗn hợp mà công ty thực hiện hàng năm để điều chỉnh hoạt động tổ chức sự kiện này sao cho có thể mang lại hiệu quả cao nhất. Song tổ chức sự kiện không phải lúc nào cũng là một lực đẩy cần thiết và phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty. Khách hàng mục tiêu của tổ chức sự kiện: Trong bản thân hoạt động tổ chức sự kiện, mức độ thành công được đánh giá thông qua số lượng và giá trị của những khách hàng mà sự kiện đó thu hút được, kể cả những khách hàng tiềm năng. Đối với một cuộc triển lãm thương mại, cho dù quy mô của nó có “tầm cỡ” đến đâu, bất kể bạn ra sức tạo ấn tượng như thế nào, nó cũng sẽ trở thành vô nghĩa nếu xác định sai đối tượng khách hàng mục tiêu. Do đó, khi chuẩn bị tổ chức một sự kiện, cần phải kế hoạch chi tiết cho những hoạt động của mình nhằm thu hút đúng đối tượng khách hàng cần hướng đến, đồng thời hạn chế những đối tượng không có nhiều tiềm năng để chúng ta có thể làm việc tập trung và hiệu quả hơn. Bạn cần phải biết rõ khách hàng của mình là ai và những thông điệp gì bạn muốn truyền tải đến họ. Tổ chức sự kiện không phải là một công cụ tiếp thị đa năng: Chẳng hạn, một cuộc triển lãm hàng hoá sẽ không mấy hiệu quả trong việc khuếch trương danh tiếng của công ty. Nếu mục tiêu của bạn chỉ gói gọn trong việc xây dựng một danh sách khách hàng để có thể liên lạc với họ thường xuyên, thì các cuộc triển lãm như thế là một cách làm vừa tốn kém, vừa phô trương. Có những lựa chọn khác thuyết phục hơn trong số những công cụ tiếp thị mà không phải nhờ sự trợ giúp của bộ phận tổ chức sự kiện. Do đó, không có gì đáng ngại nếu đối thủ cạnh tranh dành ra nhiều ngân sách hơn, đầu tư nhiều hơn cho hoạt động tổ chức sự kiện so với công ty của bạn Chúng ta vẫn có thể đạt được kết quả tốt hơn họ nhờ vào những sự kiện tập trung, có mục đích cụ thể với ngân sách vừa phải. Sự kiện chỉ cần diễn ra trong một vài ngày, trong khi đó một chương trình tiếp thị kéo dài nhiều tháng liền. Tổ chức sự kiện chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bộ chiến lược tiếp thị và quảng bá cho doanh nghiệp. Nó chỉ kéo dài trong một thời gian ngắn, nhưng nếu như được tổ chức tốt sẽ có ảnh hưởng sâu rộng trong khách hàng Tổ chức sự kiện là cơ hội để quảng bá thương hiệu, là cơ hội để thiết lập và theo sát các mối liên hệ. Khi một sự kiện thương mại diễn ra, cần dồn hết sự tập trung vào "chất lương" thay vì số lượng các lần gặp gỡ khách hàng. Bởi bằng việc tổ chức các sự kiện này, như những cuộc triển lãm, giới thiệu sản phẩm, khách hàng biết về công ty, về sản phẩm một cách kỹ càng hơn. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp các khách hàng tiềm năng của mình, trong khi chính khách hàng là người chủ động tiếp nhận những thông tin về sản phẩm, là người mong muốn, và đang tìm kiếm thông tin, họ không có trạng thái đề phòng như khi bản thân họ đang xem quảng cáo hay đang được tiếp thị về sản phẩm. Đó là một lợi thế. Sau khi kết thúc một sự kiện, công ty có thể thiết lập và theo sát các mối liên hệ đã tạo dựng được để có thể tạo ra lợi nhuận thực sự cho công ty. Nếu như các sự kiện là phương tiện quảng bá trực tiếp, thì yếu tổ để đạt được mục tiêu quảng bá chính là chủ thể tham gia ở cả hai phía: người được truyền tải và người thực hiện việc truyền tải thông tin. Thành công sẽ nằm ở việc xác định đúng đối tượng khách hàng và thuyết phục họ hưởng ứng bạn trong sự kiện thương mại đó. Đồng thời, việc tuyển chọn, huấn luyện và tạo động lực tốt cho đội ngũ nhân viên để có thể giao tiếp với đối tượng khách hàng mục tiêu này cũng không kém phần quan trọng. Tổ chức sự kiện giúp cho các công ty tạo được những ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng tăng nhận thức về sản phẩm mà công ty mang đến cũng như hoạt động của công ty, vì thế mà thương hiệu càng được củng cố mạnh mẽ hơn nữa. 2.3. Trách nhiệm xã hội Khái niệm "Trách nhiệm Xã hội" (Corporate Social Responsibility - CSR) gần đây được nhắc tới như một loại hoạt động làm từ thiện của các doanh nghiệp. Những hoạt động này liên quan tới việc doanh nghiệp tài trợ tiền để làm những mục đích từ thiện như vì người nghèo, hỗ trợ nạn nhân lũ lụt… Trách nhiệm Xã hội được coi là một công cụ của PR thay vì là một thành phần của marketing như những dạng tài trợ cho các hoạt động và sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí… khi doanh nghiệp phải trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện. Nói khác đi những chương trình CSR không mang màu sắc thương mại như những chương trình tài trợ thông thường (chẳng hạn: LG và ACB tài trợ đội bóng Công an Hà Nội cũ, thành đội bóng LG-ACB Hà Nội, Comfort tài trợ chương trình “Đuổi hình bắt chữ” đài Truyền hình Hà Nội…) Tuy vậy, chúng có ý nghĩa và vai trò lớn lao và là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp. Một đặc điểm nổi bật của hoạt động Trách nhiệm Xã hội là luôn làm tăng nhận thức về thương hiệu và góp phần tạo dựng, củng cố thương hiệu. Ví dụ, báo Tuổi trẻ với sáng kiến chương trình kêu gọi đồng bào Việt Nam kí tên ủng hộ nạn nhân bị chất độc màu da cam đã thu hút được hàng trăm người tham gia, qua đó càng khẳng định uy tín và hình ảnh của một tờ báo hàng đầu tại Việt Nam với những sáng kiến luôn có giá trị và ảnh hưởng lớn với cộng đồng. Số chữ kí thu thập tại website Bằng việc lựa chọn khéo léo các sự kiện và hoạt động CSR, kiến thức về sản phẩm/thương hiệu càng được củng cố và nâng cao. Ví dụ, “Ngày hội Omo” thuộc khuôn khổ của một chương trình kéo dài trong năm mang tên “Omo ngời sáng tương lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền đạt tới người tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt Omo. Đây là chương trình được không ít người ủng hộ, và nhiều học sinh nghèo đã được nhận những bộ đồng phục do Omo giặt sạch. Trách nhiệm Xã hội còn góp phần xây dựng củng cố lòng trung thành và tinh thần đoàn kết của đội ngũ nhân viên trong tổ chức khi họ đều cùng cảm thấy đang đóng góp công sức mình vào việc làm từ thiện, giúp ích cho xã hội. Việc phát triển thương hiệu từ chính nội tại cũng là một việc làm hết sức cần thiết và quan trọng, bởi lẽ sức mạnh của thương hiệu trước hết phải xuất phát từ nội lực của chính nó, hay nói cách khác từ yếu tố con người tạo dựng nên thương hiệu đó. Những vấn đề nội tại marketing hay quảng cáo đều không thể làm được, và đây có thể coi là một ưu điểm của PR khi so sánh với những công cụ xây dựng thương hiệu này. 2.4. Quản trị khủng hoảng Khủng hoảng là bất cứ tình huống nào đe doạ sự ổn định hay dành tiếng của tổ chức, doanh nghiệp và thường xảy ra do sự “nhòm ngó” theo hướng bất lợi của giới truyền thông. Những tình huống này có thể là một vụ tranh chấp liên quan đến luật pháp, ăn cắp, tai nạn, hoả hoạn, lũ lụt hay những tai hoạ do con người gây ra mà ảnh hưởng xấu đến tổ chức. Nó cũng có thể là tình huống mà trong mắt của giới truyền thông hay công chúng nói chung, tổ chức của bạn đã không phản ứng với một trong những tình huống nêu trên một cách hợp lý. Khủng hoảng là một vấn để thường xuyên gặp phải của mỗi doanh nghiệp hay mỗi thương hiệu. Nếu làm tốt công việc quản trị khủng hoảng, xử lý kịp thời các sự cố thì thiệt hại có thể giảm đến mức tối thiểu, thậm chí có thể cảnh báo về nguy cơ có thể xảy ra. Hoặc hơn nữa sẽ tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp. Trong trường hợp ngân hàng ACB gần đây đã có tin đồn “Tổng giám đốc của ngân hàng ACB đào tẩu” - một điều hoàn toàn có thể xảy ra và dường như nghe rất hợp lý, nhất là trong thời đại ngày nay khi công nghệ truyền thông ngày càng phát triển, nhiều tin đồn thất thiệt đã nảy sinh và nhanh chóng lan rộng. Mãi sau đó 1 tuần ACB mới bắt đầu phản ứng. Khi đó, khách hàng đã chuyển qua giai đoạn phản ứng rút tiền ra, một phản ứng rất hợp lẽ thông thường và ngân hàng ACB đã phải lao đao trước tình hình này, thậm chí còn có khả năng sẽ “sập tiệm”. Trong tình huống này, ngân hàng ACB vì những lý do chủ quan, trong đó một phần không có một bộ phận PR - quan hệ công chúng chuyên nghiệp nên đã để cho giai đoạn “ủ bệnh” này kéo dài quá lâu. Cả tuần trước sự cố rút tiền khi tin đồn mới được tung ra đã không hề có một thông tin giải thích nào chính thức từ phía ngân hàng ACB. Rõ ràng ACB đã có thái độ xem nhẹ, không đánh giá đúng tình huống để rồi phản ứng muộn màng. Nhìn từ góc độ quản trị kinh doanh, có thể thấy công tác quan hệ công chúng chưa được đặt đúng vị trí của nó - đó là công cụ để giải quyết khủng hoảng. Trong trường hợp này hoặc những tình huống tương tự, PR cần phải được vận dụng một cách hợp lý để quản trị khủng hoảng thành công đồng nghĩa với việc khôi phục lại lòng tin của công chúng và góp phần lấy lại tên tuổi và đánh bóng thương hiệu. 2.5. Quan hệ chính phủ Như chúng ta đã biết, một trong những mục tiêu lớn nhất của PR là mang lại sự “thấu hiểu” (understanding), trên cơ sở đó giúp tổ chức xây dựng được nhiều mối quan hệ có lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Trong việc phát triển thương hiệu và chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp không thể không chú trọng việc xây dựng quan hệ với các cơ quan hữu quan của chính phủ. Những công ty nước ngoài đã thành danh tại Việt Nam như Prudential, ANZ, HSBC không thể thiếu những mối quan hệ mật thiết với Bộ Tài Chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Ngân hàng Nhà nước. Và bản thân những doanh nghiệp Việt Nam lại càng không thể thiếu sự liên quan chặt chẽ tới các ban ngành đoàn thể, đặc biệt những doanh nghiệp lớn của Việt Nam như FPT, Viglacera, Vietcombank… Chúng ta không nên hiểu từ “quan hệ” theo nghĩa xấu. Bản chất của việc kinh doanh là gắn với cộng đồng, bao gồm người tiêu dùng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác, nhà đầu tư, giới truyền thông… bởi vậy việc gây dựng những mối quan hệ tốt đối với những đối tượng đó đều được coi là thiết yếu. Nói cách khác, chúng ta nên hiểu việc xây dựng “quan hệ chính phủ” cũng như việc xây dựng quan hệ với khách hàng. Những yêu cầu về quan hệ chính phủ cũng tương tự như quan hệ khách hàng, đó là việc phải tạo ra một sự tin tưởng và hình ảnh tốt đẹp về tổ chức của mình. Điều này sẽ giúp chúng ta dễ hình dung về “quan hệ chính phủ” hơn là việc coi đó như một hoạt động vận động hành lang ngầm (lobby) - vốn được xem như một động thái “đi đêm” giữa doanh nghiệp và chính khách. Quan hệ chính phủ có hai mặt và ở đây chúng ta xem xét tới mặt tích cực của nó, chứ không đề cập tới mặt còn lại, bởi lẽ nó không nằm trong phạm vi mà đề tài muốn nêu bật. Hơn bất kì một công cụ nào, PR được coi là hữu hiệu nhất trong việc xây dựng quan hệ chính phủ. Với nhận thức về vai trò của PR ngày một tăng, các doanh nghiệp có xu hướng thành lập những phòng ban PR, đối ngoại có vai trò nhưng một “Bộ Ngoại giao” thu nhỏ của doanh nghiệp. Bộ phận này cùng Ban lãnh đạo doanh nghiệp, thông thường là Tổng Giám đốc (CEO) đảm nhận việc xây dựng những mối quan hệ tích cực với các cơ quan hữu quan. Chẳng hạn, British American Tobacco (BAT) tại Việt Nam có một phòng với tên gọi Corporate and Regulatory Affairs (CORA) chuyên lo việc quan hệ với các Bộ, ngành. Sản phẩm của BAT là thuốc lá, bởi vậy họ không được phép quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Nếu như chính phủ cũng dành cho họ những định kiến xấu thì rõ ràng BAT sẽ không thể kinh doanh được tại Việt Nam. Nhưng trên thực tế thương hiệu 555 đã trở nên nổi tiếng khắp tại Việt Nam, điều này có công không nhỏ của bộ phận CORA. Những việc mà CORA thường xuyên làm đó là luôn sẵn sàng ủng hộ các chương trình từ thiện, hỗ trợ của chính phủ như: hỗ trợ đồng bào và địa phương bị cháy rừng tại Kiên Giang, hỗ trợ nạn nhân lụt bão tại Yên Bái vừa qua… Những việc làm này của BAT giúp họ truyền đạt bức thông điệp về đạo đức kinh doanh, qua đó giúp họ giảm thiểu những rủi ro chính trị mà họ có thể gặp phải. Trong một ngành kinh doanh đặc biệt nhạy cảm như thuốc lá, rõ ràng vai trò của PR là vô cùng quan trọng khi nhất thiết phải xây dựng những mối quan hệ tốt với chính quyền, các ban ngành đoàn thể nhà nước, những điều mà marketing và quảng cáo hoàn toàn không thể giải quyết được. Chúng ta cũng có thể phân tích về quan hệ chính phủ qua trường hợp của Comvik, đối tác Thụy Điển với Tổng Công ty Bưu chính Viễn Thông (VNPT) trong việc xây dựng thương vhiệu MobiFone. Thụy Điển vốn luôn là một đất nước hỗ trợ rất nhiều cho Việt Nam, bởi vậy những doanh nghiệp Thụy Điển trên thực tế luôn có những lợi thế nhất định khi làm ăn tại Việt Nam. Comvik đã cùng VNPT gây dựng mạng MobiFone, mạng điện thoại di động lớn thứ 2 tại Việt Phó Thủ tướng Vũ Khoan phát biểu tại Stockholm – sáng kiến Ngày Việt Nam tại Thụy Điển của công ty Comvik Nam sau Vinaphone trong suốt 10 năm qua. Để có những thành công đó, ngoài những yếu tố về công nghệ, con người, thành công của MobiFone được biết đến như một phần tất yếu của những mối quan hệ rất tốt đẹp giữa Comvik với phía đối tác và chính phủ Việt Nam. Đây luôn là một điều kiện tiên quyết giúp một thương hiệu có thể khẳng định vị trí tại một thị trường nhất định. Một trong những sáng kiến được coi là vĩ đại nhất của Comvik trong suốt 10 năm qua chính là việc tổ chức “Ngày Việt Nam tại Thụy Điển” vào ngày 8/11/2004 tại Stockholm, với mục tiêu thúc đẩy việc thu hút đầu tư và làm ăn của cộng đồng kinh doanh Thụy Điển và Châu Âu vào Việt Nam, đồng thời khuếch trương nền văn hóa đa đạng, lâu đời của Việt Nam. Sự kiện này được Phó Thủ tướng Vũ Khoan đánh giá là “Sự kiện ấn tượng nhất về Việt Nam tại nước ngoài” mà ông đã từng tham dự (nguồn: công ty Pioneer Communications, đơn vị tổ chức PR của sự kiện này). Cũng sau “Ngày Việt Nam tại Thụy Điển”, Thủ tướng Phan Văn Khải đã chỉ đạo tổ chức sự kiện ngày Việt Nam tại nhiều nước trên thế giới như Singapore, Mỹ, Đức, Hungary… với cùng mục tiêu như trên. Điều đáng bàn tới ở đây chính là tác dụng vô cùng to lớn của sáng kiến do Comvik và bộ phận PR (của nội bộ Comvik cùng với đơn vị thực hiện là ASV và Pioneer Communications) đưa ra đã giúp thay đổi tư duy của nhiều người Việt Nam về việc cần thiết phải khuếch trương nền văn hóa và môi trường đầu tư kinh doanh của nước mình ra bên ngoài. Sự kiện PR này không chỉ có ý nghĩa lớn với Việt Nam, mà còn đặc biệt đối với Comvik trong con mắt của chính quyền Bộ, ngành Việt Nam. Comvik đã khẳng định được hình ảnh rất đẹp về mình như một người bạn tốt của người Việt Nam. Song song với thành công của sự kiện, doanh nghiệp này đang nhận được ủng hộ tích cực của nhiều cơ quan hữu quan trong việc mở rộng chiến lược kinh doanh ra khỏi lĩnh vực viễn thông di động hướng tới những lĩnh vực mới mẻ như truyền hình, truyền thông đa phương tiện… Một minh chứng cụ thể là vào ngày 14 tháng 10 vừa qua, tập đoàn mẹ của Comvik là Kinnevik đã kí biên bản hợp tác với Tổng Công ty Truyền thông Đa phương tiện Việt Nam (VTC) trong lĩnh vực truyền hình. Rõ ràng, quan hệ chính phủ là một yếu tố có ý nghĩa sống còn với Comvik khi họ tiếp tục cùng VNPT phát triển thương hiệu MobiFone cũng như xây dựng những thương hiệu mới cùng những đối tác khác hoặc cho riêng mình. Việc xây dựng quan hệ chính phủ cũng đã và đang được các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng áp dụng. Trường hợp Viettel Mobile gần đây là một ví dụ điển hình. Với sức mạnh nội lực là một doanh nghiệp thuộc Bộ Quốc phòng, Viettel đã tận dụng triệt để yếu tố này để giải quyết các tranh chấp trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động khác như Vinaphone và MobiFone. Chiến lược marketing đầy hiếu chiến của Viettel Mobile đã có thể thất bại nếu như không có sự tác động của quan hệ chính phủ, cụ thể là mối quan hệ với Bộ Quốc phòng và một số cơ quan hữu quan khác. Công thức cho những thành công ban đầu của doanh nghiệp mới tròn 1 năm tuổi Viettel Mobile chính xác là sự kết hợp giữa chiến lược kinh doanh đúng đắn với việc phát huy tối đa sức mạnh của quan hệ chính phủ. Trong trường hợp này, PR và marketing đã bổ sung rất hữu hiệu cho nhau và đây là một bài học thực sự bổ ích đối với chúng ta. 3. PR xây dựng thương hiệu mới Nhằm phân tích và tìm hiểu về vai trò của PR trong việc xây dựng một thương hiệu mới, trước hết chúng ta sẽ nghiên cứu mô hình AIDA do Strong phát triển năm 1925. Đây là một mô hình rất nổi tiếng nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn những thương hiệu, sản phẩm mà mình mong muốn. Những quyết định này được chia thành 4 giai đoạn chính, bao gồm: Attenttion, Interest, Desire và Action (AIDA). Đặc điểm chính của những giai đoạn này là: Attention (sự chú ý): người tiêu dùng sẽ thu nạp được những thông tin liên quan tới sản phẩm, thương hiệu. Interest (sự quan tâm, thích thú): những thông tin thu nhận được có độ hấp dẫn nhất định giúp người tiêu dùng lưu ý tới thương hiệu, sản phẩm nhất định. Desire (sự mong muốn, khát khao): giai đoạn này không nhất thiết phải tách biệt so với Interest. Tuy nhiên đây chính là giai đoạn mà người tiêu dùng dễ ra quyết định nhất sau khi đã tìm hiểu kĩ về thương hiệu hoặc sản phẩm mà mình mong muốn. Action (hành động): người tiêu dùng ra các quyết định liên quan tới việc mua sắm. Tùy theo chủng loại sản phẩm mà quyết định sẽ được đưa ra nhanh chóng hoặc lâu hơn. Ví dụ, mua một chiếc điện thoại di động sẽ mất thời gian nhiều hơn so với việc mua 1 hộp trà, cà phê. Mô hình AIDA (STRONG, 1925) ATTENTION (Sự chú ý) INTEREST (Sự quan tâm, thích thú) DESIRE (Sự mong muốn) ACTION (Hành động) Biểu 2. Mô hình AIDA Khi phân tích về việc phát triển thương hiệu dựa theo mô hình AIDA chúng ta sẽ thấy rất rõ vai trò của PR. PR ó độ tin cậy lớn Một trong những yêu cầu lớn và thách thức nhất được đặt ra cho những nhà kinh doanh tiếp thị là phải xây dựng một thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy. Mỗi một sản phẩm đều chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ những sản phẩm đồng loại, do vậy nếu không chiếm được lòng tin của người tiêu dùng thì thương hiệu đó sẽ bị thất bại trên thị trường. Ford là một tên thương hiệu lừng lẫy về xe hơi, song mức độ tiêu hao nhiên liệu lại lớn hơn hẳn so với Toyota và các hãng xe Nhật khác. Chính vì vậy trong những chiến dịch quảng cáo, PR gần đây cho loại xe Ford Focus tại Việt Nam, Ford chủ trương đưa ra bức thông điệp tiết kiệm xăng nhằm lấy lại lòng tin và mức độ tin cậy của người tiêu dùng. Tuy nhiên nếu chỉ dùng những hình thức quảng cáo truyền thống thì sẽ là không thể đủ để thay đổi nhận thức vốn đã trở nên quen thuộc của người sử dụng xe hơi. Chiến dịch PR rầm rộ được xem là giải pháp thích hợp hơn cả, bởi rõ ràng người tiêu dùng sẽ tin tưởng những gì mình được đọc trên báo hoặc truyền hình hơn là xem một mẩu quảng cáo. Độ tin cậy của PR chính là ở điểm này. PR giúp doanh nghiệp truyền tải những bức thông điệp khách quan tới công chúng (giai đoạn Attention). Sự khách quan đó giúp công chúng dễ dàng bị thuyết phục (giai đoạn Interest & Desire) và ra quyết định hơn (giai đoạn Action) với thương hiệu và sản phẩm mà mình đang có nhu cầu. Việc mua một chiếc xe hơi là một quyết định lớn (high-involvement) so với mua một tờ báo hay một chiếc cà vạt (low-involvement). Trên cơ sở độ tin cậy của thương hiệu, một yếu tố do PR mang đến, người tiêu dùng có xu hướng chọn những gì mà mình tin là đúng và phù hợp. Nói cách khác, PR giúp người tiêu dùng thuận lợi trong cả 4 giai đoạn trong mô hình AIDA để tiến tới việc mua sắm, lựa chọn thương hiệu mà mình mong muốn. Khi doanh nghiệp phát triển những thương hiệu mới, PR sẽ là cầu nối giúp thương hiệu sớm trở nên gần gũi và quen thuộc với khách hàng tiềm năng và quan trọng hơn là chiếm được cảm tình và lòng tin để đảm bảo rằng những khách hàng đó sẽ là tín đồ trung thành với thương hiệu đó. PR cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu Nếu so sánh với quảng cáo, PR sẽ cung cấp được một khối lượng thông tin phong phú, đa dạng hơn. Thay vì lặp đi lặp lại một mẫu quảng cáo trên báo/truyền hình hoặc quảng cáo bảng, biển ngoài trời (có tác dụng mạnh tới nhận thức của người tiêu dùng), PR khai thác các bức thông điệp ở nhiều góc độ và thông qua rất nhiều kênh khác nhau. Hoavaqua.com là một thương hiệu cung cấp hoa và quà qua mạng. Đã nhiều lần Hoavaqua.com quảng cáo trên báo Tuổi trẻ, Thanh niên, ... nhưng hiệu quả đạt được luôn rất thấp. Lí do chính là mẩu quảng cáo của họ luôn bị lẫn trong vô số những mẩu quảng cáo khác, do vậy rất khó tới được người có nhu cầu về dịch vụ này. Tuy nhiên, nhân dịp 8/3 năm nay, Hoavaqua.com đã thực hiện một chiến dịch PR, phối hợp với các nhà báo Tuổi trẻ và Ngoisao.net viết về Hoavaqua.com như là một địa chỉ cung cấp những dịch vụ lý tưởng về hoa và quà thông qua mạng internet. Hiệu quả của những bài báo đó đã xuất hiện tức thì khi số người truy cập và đăng kí thành viên của website đã tăng vọt hơn 2000 lần so với ngày thường. Chưa kể tới việc tốn kém một chi phí ít hơn nhiều so với chi phí quảng cáo trước đó, chiến dịch PR đã kích thích các đối tượng mục tiêu (người tiêu dùng) ra quyết định tức thì với việc mua dịch vụ đó. Nếu như một khách hàng đọc mẩu quảng cáo về Hoavaqua.com, liệu anh ta có quyết định giống như khi anh ta đọc một bài báo viết về Hoavaqua.com không? Rất có thể câu trả lời là không, bởi lẽ thông qua bài báo anh ta mới được cung cấp nhiều thông tin chi tiết, khách quan và xác thực: Ai (Who), Làm gì (What), Ở đâu (Where), Khi nào (When), Như thế nào (How). Đó là cơ sở để người khách tiềm năng có sự thích thú (desire) để tiến tới hành động (action). Rõ ràng việc cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng và có tính thuyết phục cao là vô cùng cần thiết giúp việc triển khai thương hiệu mới (brand activation) trở nên thân thiện, gần gũi với người tiêu dùng. Đây là vai trò mà các công cụ marketing như quảng cáo, khuyến mại, giá cả... đều không thể đảm nhận tốt được như PR. Thông tin đại chúng xây dựng thương hiệu Theo Al Ries trong cuốn “Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi”: tất cả những thành công trong tiếp thị gần đây là thành công của PR chứ không phải của quảng cáo. Có thể kể ra một số trường hợp như: Yahoo!, eBay, Google, Harry Potter, Viagra, Microsoft, PlayStation, vv. Chúng ta sẽ suy nghĩ gì về nhận định của ông? Thứ nhất, đó là một đánh giá hoàn toàn chính xác. Đây đều là những tên tuổi mới nổi tiếng trong những thập niên gần đây, đặc biệt là những thương hiệu về thương mại điện tử như Yahoo, Google, eBay. Phần lớn các kênh thông tin đại chúng đều đưa tin về các thương hiệu đó mỗi ngày bởi vậy người tiêu dùng trở nên quen thuộc với chúng, chứ không phải từ các mẩu quảng cáo. Thứ hai, những thương hiệu này có chung một điểm là: tính đại chúng. Không tính tới truyền thông đại chúng như đài, báo, truyền hình, internet..., trong cuộc sống hàng ngày chúng ta cũng thường xuyên nói chuyện về chúng như những chủ đề thời sự đầy hấp dẫn. Đó chính là tác dụng của PR. Có lẽ không có gì tốt hơn cho việc xây dựng thương hiệu khi chính những tín đồ của thương hiệu đó đi làm PR cho thương hiệu mà họ yêu thích. Truyền miệng (word-of-mouth) là một kênh đặc biệt hữu hiệu của PR. Truyền miệng tạo nên dư luận, cho dù là dư luận tốt hoặc xấu. Vai trò của người làm PR là phải xây dựng thương hiệu trên cơ sở dư luận tốt và hạn chế tới mức tối đa dư luận xấu. Chẳng hạn, Google đã rất thành công khi được xem là công cụ tìm kiếm trực tuyến tốt nhất hiện nay, mặc dù trong thời gian đầu tiên các đối thủ như Yahoo!, MSN, ... cũng tốt không kém. Tuy vậy điểm khác biệt chính là Google đã tự xác định chiến lược cho riêng mình là một thương hiệu chuyên về tìm kiếm trực tuyến, do đó dễ mang tới người sử dụng cảm giác tin tưởng và hiệu quả hơn. Cho tới thời điểm hiện nay, từ “google” thậm chí còn được coi là “tìm kiếm”. Thành công của Google chính là thành công của PR, khi PR đã tạo nên một dư luận đặc biệt có lợi cho thương hiệu của mình, và từng bước đưa hãng tìm kiếm này thành một trong những thương hiệu có giá trị nhất hiện nay. Cũng theo Al Ries, phương pháp tiếp cận mới với xây dựng thương hiệu trong bối cảnh nền kinh tế không ngừng biến đổi ngày nay chính là cách tiếp cận theo PR. Ông tin rằng khởi sự của một điều gì đó từ con số không sẽ phải cần sự hợp sức của bên thứ ba, do vậy bước đầu tiên của mọi chiến dịch tiếp thị và xây dựng thương hiệu phải là quan hệ công chúng. Trong tương lai, các doanh nghiệp sẽ tìm đến các công ty PR đề nhờ giúp định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu, còn quảng cáo sẽ buộc phải đi theo dự dẫn dắt của PR. Quay trở lại mô hình AIDA, chúng ta có thể kết luận rằng PR tác động mạnh mẽ vào từng giai đoạn trong mô hình này, giúp việc xây dựng thương hiệu trở nên hiệu quả và nhanh chóng hơn. Nếu như thế kỉ 20 được xem là kỷ nguyên của tiếp thị và quảng cáo, mà trên thực tế những thương hiệu lâu năm như CocaCola, Ford, IBM, ... đã rất thành công khi áp dụng, thì bước sang thế kỉ 21 này PR mới được xem là công cụ hữu hiệu hơn cả. Nói như vậy không có nghĩa là chúng ta bác bỏ những nguyên tắc Marketing truyền thống. Thay vào đó là việc xem xét một cách thức tiếp cận mới hơn, phù hợp hơn với việc xây dựng những thương hiệu mới của các ngành kinh doanh hiện đại trong đó bao gồm việc sử dụng PR kết hợp với 4P nổi tiếng của Philip Kotler. CHƯƠNG III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Một vài nhận định Xã hội đang dần trở nên “thông tin hóa”, nhu cầu truyền tải thông tin của các doanh nghiệp cũng như các tổ chức ngày càng phát triển. bởi vậy nhu cầu về sử dụng PR là vô cùng lớn và cấp thiết khi PR cũng chính là một nhân tố không thể thiếu của một xã hội thông tin. Đã qua thời các doanh nghiệp chỉ xây dựng và củng cố thương hiệu bằng quảng cáo và marketing. Công chúng luôn bắt gặp rất nhiều nguồn thông tin trái ngược nhau, bởi vậy chính PR là công cụ giúp họ có một nhận định chính xác và đúng đắn nhất về thương hiệu. Điểm mấu chốt của “thương hiệu” thực chất chính là lòng tin của người tiêu dùng. Marketing và quảng cáo không giải quyết được vấn đề “lòng tin” mà chỉ có PR mới thực sự mang lại niềm tin đối với doanh nghiệp và thương hiệu. Trong số những công cụ PR kể trên, quan hệ báo chí và tổ chức sự kiện được coi là 2 công cụ hữu hiệu và được áp dụng phổ biến nhất. Quản trị khủng hoảng là một dịch vụ rất quan trọng và cần thiết song hiện vẫn còn là một lĩnh vực đầy thách thức và chưa có nhiều công ty PR chuyên nghiệp có thể cung cấp được. Hiện nay chính là lúc các doanh nghiệp VN - những người còn thiếu nhận thức về vai trò của PR trong việc xây dựng thương hiệu cần phải nhanh chóng học hỏi và ứng dụng hiệu quả hơn nữa vai trò của PR trong các hoạt động kinh doanh, xây dựng bản sắc thương hiệu cho riêng mình nếu muốn tồn tại và phát triển trong một môi trường cạnh tranh ngày một gay gắt, khốc liệt hơn. Kiến nghị Cách thức áp dụng PR - Sử dụng những công ty PR chuyên nghiệp vào việc xây dựng thương hiệu: đây là một xu hướng tất yếu của ngành PR Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. PR cũng đồng nghĩa với sáng tạo, bởi vậy doanh nghiệp cần tận dụng tối đa sức sáng tạo của các công ty PR, qua đó mới tận dụng hiệu quả những dịch vụ mà họ đem lại. - Xây dựng những bộ phận PR nội bộ công ty: mặt khác bộ phận PR này cũng đóng vai trò rất quan trọng, giống như một “Bộ Ngoại giao” nằm trong doanh nghiệp. Tùy vào quy mô doanh nghiệp, người phụ trách PR có thể là một người đứng đầu phòng PR đó hoặc chính là lãnh đạo của tổ chức, chẳng hạn tổng giám đốc hoặc chủ tịch hội đồng quản trị. - Kết hợp sử dụng nhiều công cụ PR với nhau: việc sử dụng kết hợp các công cụ PR cũng tương tự như khi chúng ta sử dụng marketing hỗn hợp (4P). Ví dụ, khi tổ chức một sự kiện, thông thường doanh nghiệp cần có một kế hoạch truyền thông báo chí đi kèm nhằm gây tiếng vang cho sự kiện đó. - Kết hợp PR và quảng cáo, marketing giúp việc xây dựng thương hiệu trở nên đặc biệt hiệu quả. Ví dụ: chương trình “Tôi yêu VN” do Honda tài trợ bao gồm các yếu tố: PR (đội ngũ nhân sự của Honda cùng tham gia tư vấn trong chương trình, giúp nâng cao nhận thức công chúng về thương hiệu Honda), Trách nhiệm xã hội (giúp công chúng nâng cao nhận thức về luật lệ giao thông, qua đó tạo hình ảnh tích cực về trách nhiệm xã hội của Honda tại VN), quảng cáo (với logo nhà tài trợ, các cảnh quảng cáo về Honda)… Đào tạo PR Tại các trường đại học: các trường kinh tế cần có môn học về PR. Đây là những bước đi cấp thiết và có tính chiến lược dài lâu giúp trang bị kiến thức cho thế hệ quản lý tương lai của các doanh nghiệp Việt Nam. Sinh viên các trường đại học kinh tế vốn có kiến thức rộng về thị trường cũng như có khả năng giao tiếp tốt, khả năng ứng xử khéo léo cũng như thông thạo ngoại ngữ. Đó là yêu cầu cơ bản để trở thành một nhân viên PR. Tuy nhiên, yếu điểm của sinh viên kinh tế lại ở điểm khả năng viết bài và đưa tin nói chung còn khá kém. Đó lại là mặt mạnh của sinh viên báo chí. thực tế đã chứng minh những chuyên viên PR có tiếng trên thế giới đều là những cựu nhà báo, hoặc đã từng tham gia hoạt động trong lĩnh vực báo chí. Song như vậy không có nghĩa là hoàn toàn dễ dàng. Do đó một đòi hỏi cấp thiết hiện nay đó chính là đào tạo PR tại các trường đại học kinh tế cũng như các trường báo chí. Trong phạm vi tổ chức, doanh nghiệp: vấn đề đào tạo, tập huấn cho đội ngũ cán bộ, đặc biệt đội ngũ quản lý doanh nghiệp về PR cũng cần được chú trọng. Hiện đã có khá nhiều khóa đào tạo ngắn hạn về kiến thức PR và đó chính là những sự lựa chọn rất phù hợp dành cho đối tượng này. Ngoài ra, việc kết hợp với các công ty PR chuyên nghiệp cũng là những cơ hội rất tốt để các tổ chức, doanh nghiệp có thể học hỏi tại thực địa khi triển khai các chiến dịch marketing truyền thông. TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler. Marketing Management - 11th edition. Prentice Hall. 2003. Al Ries, Laura Ries. Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi. Biên dịch: Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu. Tp. Hồ Chí Minh - NXB Trẻ. 2005. Frank Jefkins. Phá vỡ bí ẩn PR. Biên dịch: Nguyễn Thị Phương Anh, Ngô Anh Thi. Tp. Hồ Chí Minh - NXB Trẻ. 2004. Nguyễn Thanh Huyền, Nguyễn Thanh Sơn, Nguyễn Thắng Vu, Phạm Quang Vinh. Nghề PR quan hệ công chúng. NXB Kim Đồng. 2005. Trương Đình Chiến (Chủ biên), Phạm Thị Huyền, Nguyễn Trung Kiên. Quản trị thương hiệu hàng hoá: Lý thuyết và thực tiễn. NXB Thống kê. 2005. Các website www.lantabrand.com www.tuoitre.com.vn www.vnexpress.net www.vneconomy.com.vn