Chuyên đề Thị trường và Giải pháp cạnh tranh bằng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm của Công ty Tân Hồng Hà

h trªn cho ta thÊy m¸y photocopy cña Xerox vµ Ricoh cã lóc m¸y nµy cã ­u ®iÓm h¬n m¸y kia vµ ng­îc l¹i. Nh­ng tùu chung laijthif m¸y Xerox vÉn cã nhiÒu tÝnh n¨ng ­u viÖt h¬n. Tuy nhiªn Xerox kh«ng dõng l¹i ë s¶n phÈm mong ®îi mµ cßn t¹o ra mét s¶n phÈm hoµn thiÖn ë hÖ thèng dÞch vô b¶o hµnh, b¶o tr×, l¾p ®Æt vµ söa ch÷a miÔn phÝ trong thêi gian b¶o hµnh, chÕ ®é h­íng dÉn kh¸ch hµng sö dông. C¸c dÞch vô nµy lµm cho s¶n phÈm cña Xerox ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n, t¹o ®­îc niÒm tin ®èi víi kh¸ch hµng, t¹o ®­îc h×nh ¶nh tèt vÒ nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt còng nh­ uy tÝn cña nhµ ph©n phèi. 3.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶. Trong marketing biÕn sè gi¸ c¶ th­êng lµ biÕn sè dÔ bÞ ®èi thñ sao chÐp nhÊt vµ t¹o lîi thÕ c¹nh tranh lín nhÊt trong tr­êng hîp c¸c biÕn sè kh¸c t­¬ng ®ång. Nh×n chung, c«ng ty T©n Hång Hµ nhËp m¸y chÝnh thøc cña h·ng Xerox tõ n­íc ngoµi vÒ, do vËy gi¸ m¸y kh«ng nh÷ng phô thuéc vµo gi¸ m¸y cña phÝa n­íc ngoµi mµ cßn phô thuéc vµo tû gi¸ ngo¹i tÖ lóc nhËp m¸y. Do vËy, chÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty sÏ tÝnh to¸n trªn c¬ së cho phÝ c¸c kho¶n tõ gi¸ m¸y nhËp, chi phÝ b¶o hµnh, b¶o d­ìng, chi phÝ l­u kho, chi phÝ qu¶n lý….. vµ lîi nhuËn dù kiÕn. Nh­ vËy c«ng thøc ®Þnh gi¸ cña c«ng ty T©n Hång Hµ lµ: Gi¸ b¸n = gi¸ nhËp + chi phÝ + lîi tøc kú väng. So s¸nh b¸o gi¸ cña Xerox vµ Ricoh trong b¶ng sau ta thÊy. B¶ng : B¶ng so s¸nh gi¸ m¸y vµ c¸c bé phËn cña m¸y photocopy Xerox vµ Ricoh Xerox Vivace 250 Ricoh FT 4422 M¸y chuÈn KÖ m¸y ADF (bé n¹p tµi liÖu tù ®éng) Sortev (bé phËn trang tù ®éng) Tæng m¸y + phô kiÖn 2800 USD 250 USD 1200 USD 1400 USD 5650 USD 2255 USD 154 USD 1430 USD 1155 USD 4994 USD Xerox Vivace 340 Ricoh FT 5632 M¸y chuÈn KÖ m¸y ADF Sortev Tæng m¸y + phô kiÖn 3500 USD 250 USD 1200 USD 1400 USD 6350 USD 3278 USD 154 USD 1485 USD 1408 USD 6325 USD Xerox Vivace 455 Ricoh FT 7950 M¸y chuÈn + ADF + Duplex Build_in + sovtev Slapler Tæng 9000 USD 4000 USD 13000 USD 9625 USD 2761 USD 12386 USD Tõ b¶ng trªn ta thÊy gi¸ m¸y cña Xerox cao h¬n m¸y cña Ricoh. Xerox cã chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ nh­ trªn lµ ®Ó kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm cña Xerox cao h¬n Ricoh v× vËy mµ gi¸ cao h¬n. VËy Xerox hay c«ng ty T©n Hång Hµ sÏ ph¶i øng víi chÝnh s¸ch gi¸ thÊp h¬n cña Ricoh hay Siªu Thanh nh­ thÕ nµo?. C«ng ty T©n Hång Hµ ®· ph©n tÝch vµ so s¸nh c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt gi÷a m¸y Xerox vµ m¸y Ricoh, sau ®ã ®­a cho kh¸ch hµng tù so s¸nh xem m¸y cña Xerox cã thùc sù tèt h¬n kh«ng vµ v× sao kh¸ch hµng l¹i ph¶i tr¶ mét kho¶n tiÒn tréi h¬n nh­ vËy. Kh¸ch hµng sÏ hiÓu mét s¶n phÈm chÊt l­îng cao víi nh÷ng tÝnh n¨ng siªu viÖt nh­ vËy hä lu«n s½n sµng ®Ó tr¶ mét kho¶n tiÒn tréi h¬n. Bªn c¹nh chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ nh­ trªn, nh»m t¨ng c­êng møc tiªu thô vµ quan hÖ víi kh¸ch hµng, chia sÎ víi hä nh÷ng khã kh¨n vÒ tµi chÝnh. C«ng ty T©n Hång Hµ cho phÐp kh¸ch hµng cã thÓ thanh to¸n chËm trong thêi h¹n mét vµi th¸ng nh»m môc ®Ých t¹o ®iÒu kiÖn cho nh÷ng kh¸ch hµng cã khã kh¨n vÒ tµi chÝnh, nh­ng vÉn ®­îc sö dông m¸y tèt vµ chÊt l­îng cao trong thêi gian cÇn thiÕt. C¸c h×nh thøc bít gi¸, h¹ gi¸ hay chiÕt khÊu ®­îc c«ng ty ¸p dông nh­ng rÊt h¹n chÕ vµ tr¸nh t×nh tr¹ng lµm cho kh¸ch hµng nghi ngê vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. Cßn ®èi víi c¸c ®¹i lý ph©n phèi cho Xerox ë c¸c tØnh th× c«ng ty T©n Hång Hµ cung cÊp m¸y cho hä theo gi¸ b¸n bu«n néi bé ®· thèng nhÊt trong toµn h·ng. B¶ng 3 : B¶ng tãm t¾t sù kÕt hîp c¸c yÕu tè s¶n phÈm – gi¸ c¶ cña Xerox, Ricoh vµ Toshiba. Xerox Ricoh Toshiba S¶n phÈm + §Æc tÝnh kü thuËt + Chñng lo¹i T­¬ng ®­¬ng Phong phó T­¬ng ®­¬ng Phong phó T­¬ng ®­¬ng §Çy ®ñ Gi¸ c¶ + Gi¸ b¸n + Gi¶m gi¸ + ChiÕt khÊu Cao h¬n Ricoh. Ýt ¸p dông, chØ ¸p dông vµo cuèi n¨m vµ gi¶m gi¸ m¹nh: 30%. 3% trªn ho¸ ®¬n hoÆc chia cho ng­êi trung gian. Gi¸ cao. KhuyÕn m·i. 7% hoÆc chia hoa hång cho ng­êi trung gian. Gi¸ bao gåm c¶ c¸c chi phÝ khuyÕn m·i vµ b¶o tr× céng thªm KhuyÕn m·i mét kÖ m¸y, 1500 tê giÊy A4, 500 tê A3, 1 n¨m b¶o tr×. Hoa hång cho ng­êi trung gian 100 – 150 $. Víi chiÕn l­îc ®Þnh vÞ chÊt l­îng cao – gi¸ cao th× c«ng cô s¶n phÈm, gi¸ c¶ sö dông cña Xerox nh­ trªn lµ kh¸ hîp lý, võa cã ­u ®iÓm lµ lµm cho kh¸ch hµng tin t­ëng vµo s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao v× gi¸ cao l¹i võa kÝch thÝch ®­îc kh¸ch hµng mua ngay v× gi¶m gi¸ hay triÕt khÊu. So s¸nh ba ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc ta thÊy chiÕn l­îc cña Xerox vµ Toshiba cã phÇn ­u ®iÓm h¬n. Ricoh ch­a cã hoa hång cho ng­êi ®i mua hµng nhiÒu h¬n, ®iÒu nµy t¸c ®éng ®Õn t©m lý ng­êi ®i mua hµng nhiÒu, nhÊt lµ phï hîp víi t©m lý ng­êi ViÖt Nam. Khi viÖc mua hµng cho c«ng ty mµ cã lîi cho c¸ nh©n th× hä sÏ l¸i héi ®ång mua vÒ nh·n hiÖu ®ã vµ viÖc ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm ®ã sÏ cã nhiÒu thuËn lîi. ChÝnh s¸ch cña Toshiba lµ khuyÕn m·i giÊy, kÖ m¸y. Nh÷ng thø ®ã ng­êi ®i mua kh«ng mang vÒ dïng ®­îc vµ cã gi¸ trÞ nhá h¬n nhiÒu so víi gi¸ trÞ cña m¸y. Do ®ã Ýt t¸c ®éng ®Õn ng­êi mua, h¬n n÷a c¬ quan kh«ng v× quµ ®ã mµ mua m¸y. V× vËy nã Ýt cã t¸c ®éng kÝch thÝch ®Õn viÖc lùa chän nh·n hiÖu, dÉn ®Õn sù kÐm hiÖu qu¶ trong chÝnh s¸ch cña hä. 3.3. ChiÕn l­îc ph©n phèi. VÞ trÝ cña c«ng ty T©n Hång Hµ lµ nhf ph©n phèi chÝnh thøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña toµn miÒn B¾c, bao gåm ba chi nh¸nh t¹i Hµ Néi vµ c¸c ®¹i lý t¹i c¸c tØnh vµ thµnh phè ë miÒn B¾c. HiÖn nay s¬ ®å kªnh ph©n phèi cña c«ng ty nh­ sau: C«ng ty T©n Hång Hµ Nhµ sö dông Showroom vµ lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp §¹i lý c¸c tØnh §Ó nghiªn cøu s©u h¬n hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ta xem xÐt cô thÓ ®èi víi tõng kªnh vµ c¸c thµnh viªn kªnh: Kªnh gi¸n tiÕp: hµng ho¸ tõ c«ng ty th«ng qua c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh ®Õn tay ng­êi sö dông. HiÖn nay c«ng ty cã c¸c ®¹i lý ë nhiÒu tØnh miÒn B¾c nh­: Cao B»ng, H­ng Yªn, H¶i D­¬ng, B¾c Ninh, H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh, Th¸i Nguyªn, Th¸i B×nh….VÒ c¬ chÕ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý nµy lµ ho¹t ®éng mét c¸ch ®éc lËp, tù h¹ch to¸n kÕ to¸n vµ nh©n sù. C¸c ®¹i lý ®­îc cung cÊp s¶n phÈm tõ c«ng ty T©n Hång Hµ theo gi¸ b¸n bu«n néi bé cña h·ng. C¸c s¶n phÈm b¸n cho c¸c ®¹i lý nµy th× cã thÓ do c«ng ty T©n Hång Hµ mang vÒ c¸c ®¹i lý ®Ó l¾p ®Æt, hoÆc c¸c chi nh¸nh chÞu tr¸ch nhiªm l¾p ®Æt. Theo quy ®Þnh cña h·ng Xerox, ®Ó ®¶m b¶o uy tÝn vµ sù thèng nhÊt trong kiÕn thøc kü thuËt vÒ m¸y Xerox, c¸c chi nh¸nh ph¶i ®­a c¸c kü thuËt viªn vÒ c«ng ty chÝnh lµ c«ng ty T©n Hång Hµ ®Ó ®µo t¹o c¸c kü n¨ng cña m¸y, kü thuËt l¾p r¸p, vËn hµnh vµ söa ch÷a. §iÒu nµy ®¶m b¶o chÊt l­îng vÒ tr×nh ®é chuyªn m«n, kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm ®ång ®Òu vµ tiªu chuÈn ho¸ trªn toµn khu vùc. Kªnh trùc tiÕp: hµng ho¸ tõ c«ng ty trùc tiÕp tíi tay nhµ sö dông th«ng qua lùc l­îng b¸n hµng c¸ nh©n trùc tiÕp vµ lùc l­îng b¸n hµng t­ vÊn t¹i c¸c showroom. C«ng ty T©n Hång Hµ võa cã h×nh thøc b¸n bu«n, võa b¸n lÎ. N¬i tr­ng bµy s¶n phÈm lµ c¸c showroom víi c¸c mÉu m¸y vµ ®Çy ®ñ c¸c lo¹i cataloge, b¸o gi¸ cña tõng lo¹i m¸y. Bªn c¹nh ®ã lùc l­îng b¸n hµng c¸ nh©n lu«n nhiÖt t×nh n¨ng ®éng ®­îc trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc vÒ m¸y photocopy, m¸y fax ®Çy ®ñ vµ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ gãp phÇn t¨ng c­êng qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. Theo thèng kª cña phßng kÕ ho¹ch tµi vô th× doanh sè mµ bé phËn b¸n hµng trùc tiÕp ®em l¹i chiÕm kho¶ng 80%. §©y lµ mét lîi thÕ mµ c«ng ty cã thÓ truyÒn b¸ h×nh ¶nh vµ s¶n phÈm cña m×nh tíi kh¸ch hµng hiÖu qu¶ nhÊt. VÒ hÖ thèng kho tµng bÕn b·i vµ vËn chuyÓn. HiÖn nay c«ng ty cã hai kho vµ cã kh¶ n¨ng ®¸p øng ®Çy ®ñ nhu cÇu dù tr÷ hµng hãa, vËt t­. Cßn ph­¬ng thøc vËn chuyÓn th× c«ng ty nhËp khÈu hµng hãa tõ n­íc ngoµi vÒ b»ng ®­êng biÓn ®Õn c¶ng H¶i Phßng. Sau ®ã thuª c¸c c«ng ty t¹i c¶ng chÞu tr¸ch nhiÖm chuyÓn hµng ho¸ vÒ Hµ Néi. Cßn vËn chuyÓn hµng ho¸ ®Õn tay kh¸ch hµng th× c«ng ty cã hÖ thèng vËn t¶i ®¸p øng nhu cÇu vËn chuyÓn th­êng xuyªn vµ c¬ ®éng. 3.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. Lµ mét c«ng ty ph©n phèi s¶n phÈm l©u bÒn, do ®ã chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp còng mang tÝnh chÊt ®Æc thï cña marketing c«ng nghiÖp. Trong hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch cña xóc tiÕn hçn hîp th× viÖc dµnh ­u tiªn cho c¸c c«ng cô nµy kh¸c víi hµng ho¸ tiªu dïng. T¹i c«ng ty T©n Hång Hµ th× c¸c c«ng cô xóc tiÕn ®­îc sö dông nh­ sau Qu¶ng c¸o HiÖn nay c«ng ty vÉn ch­a sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi ®Ó qu¶ng c¸o cho c¸c s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty chØ qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o vµ t¹p chÝ chuyªn ngµnh, trªn ti vi nh­ng møc ®é kh«ng th­êng xuyªn. Xóc tiÕn b¸n Lµ biÖn ph¸p ¸p dông nh»m kÝch thÝch viÖc mua hµng ho¸. HiÖn nay c«ng ty Ýt më c¸c ®ît khuyÕn m·i mµ chñ yÕu khuyÕn m·i ®­îc thùc hiÖn bëi h·ng s¶n xuÊt. Kh¸ch hµng kh«ng ®i mua m¸y chØ v× cã ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i, nªn nã Ýt kÝch thÝch viÖc ra quyÕt ®Þnh mua ngay. C«ng ty chØ ¸p dông chÝnh s¸ch triÕt khÊu m¹nh cã khi tíi 7% trªn ho¸ ®¬n hoÆc chia hoa hång cho ng­êi trung gian. nh­ vËy sÏ t¸c ®éng lín vµo ng­êi trùc tiÕp mua hµng lµm cho hä ra quyÕt ®Þnh mua ngay qua ®ã ®Èy m¹nh tiªu thô. B¸n hµng c¸ nh©n C«ng cô nµy ®­îc sö dông phæ biÕn trong c«ng ty, vµ ®©y lµ c«ng cô chñ yÕu. C¸c nh©n viªn marketing ®i tiÕp xóc trùc tiÕp t¹i c¸c c¬ quan, theo dâi t×nh h×nh sö dông m¸y vµ ph¸t hiÖn ra khi nµo cã nhu cÇu, nh©n viªn sÏ ®Õn giíi thiÖu m¸y vµ nªu ra nh÷ng ­u ®iÓm cã lîi khi mua m¸y Xerox nh­ chÊt l­îng, dÞch vô sau b¸n hµng nh­ b¶o hµnh, b¶o tr×, l¾p ®Æt, söa ch÷a vµ møc ®é phæ biÕn trªn thÞ tr­êng ®iÒu nµy cã ¶nh h­ëng lín ®Õn viÖc thay thÕ linh kiÖn, phô tïng…. ®Ó kh¸ch hµng tù so s¸nh víi c¸c h·ng kh¸c vµ ra quyÕt ®Þnh lùa chän. Cßn c«ng cô tuyªn truyÒn, quan hÖ c«ng chóng th× h·ng s¶n xuÊt lu«n tµi trî cho c¸c gi¶i thÓ thao lín trong khu vùc vµ thÕ giíi, th­êng xuyªn th¨m hái vµ tÆng quµ cho kh¸ch hµng trong nh÷ng ngµy quan träng ®èi víi hä. §iÓm ®Æc biÖt trong chÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng cuar h·ng Xerox lµ hµng n¨m h·ng nµy më ra c¸c cuéc héi th¶o héi nghÞ kh¸ch hµng toµn quèc ®­îc tæ chøc lu«n phiªn t¹i c¸c nhµ ph©n phèi chÝnh thøc t¹i ViÖt Nam. Kh¸ch hµng dù héi th¶o lµ ®¹i diÖn c¸c c«ng ty c¸c chi nh¸nh trªn toµn quèc, c¸c quan chøc nhµ n­íc, c¸c kh¸ch hµng lín, l©u n¨m, c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, bé tr­ëng c¸c bé, c¸c ngµnh. Môc ®Ých cña héi th¶o lµ tiÕp cËn víi kh¸ch hµng, hiÓu biÕt thªm nh÷ng yªu cÇu cña hä, ®ång thêi giíi thiÖu vÒ nh÷ng s¶n phÈm míi vµ ®Ò ra c¸c môc tiªu thùc hiÖn ®Ó tho¶ m·n h¬n n÷a nh÷ng yªu cÇu cña kh¸ch hµng qua ®ã khuyÕch tr­¬ng h×nh ¶nh nh·n hiÖu cña h·ng. Thùc tr¹ng viÖc sö dông c¸c c«ng cô c¹nh tranh t¹i C«ng ty T©n Hång Hµ. C¸c c«ng cô c¹nh tranh nh­ ®· kÓ ë phÇn lý luËn chung bao gåm s¶n phÈm, gi¸ c¶, dÞch vô, nh©n sù vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty. Thùc tr¹ng viÖc sö dông c«ng cô s¶n phÈm vµ gi¸ c¶ ®· ®­îc nªu ra trong phÇn thùc tr¹ng sö dông c¸c biÕn sè marketing – mix. Sau ®©y lµ thùc tr¹ng viÖc sö dông c¸c c«ng cô cßn l¹i. DÞch vô sau b¸n hµng lµ mét c«ng cô c¹nh tranh v« cïng quan träng cña c«ng ty. V× m¸y photocopy lµ hµng ho¸ l©u bÒn, trong khi sö dông sÏ cã mét sè linh kiÖn ph¶i thay thÕ nh­ èng mùc vµ mét sè linh kiÖn kh¸c bÞ háng tr­íc, do ®ã cÇn ph¶i thay linh kiÖn. MÆt kh¸c chóng cÇn ®­îc b¶o d­ìng th­êng xuyªn ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c hiÖn t­îng háng hãc cã thÓ x¶y ra…Nªn dÞch vô sau b¸n hµng lµ yÕu tè cÇn thiÕt vµ chÊt l­îng dÞch vô sau b¸n hµng lµ yÕu tè t¸c ®éng lín ®Òn quyÕt ®Þnh lùa chän nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng. Nh­ vËy t×nh h×nh sö dông c«ng cô c¹nh tranh nµy t¹i c«ng ty T©n Hång Hµ nh­ thÕ nµo? . Môc tiªu dÞch vô cña c«ng ty lµ: “chñ tr­¬ng s½n sµng phôc vô ngay c¶ khi kh¸ch hµng ch­a cã yªu cÇu, ®¸p øng nhanh nhÊt, ®¶m b¶o chÊt l­îng vµ dÞch vô theo nh÷ng tiªu chuÈn cao nhÊt, ®Æt uy tÝn th­¬ng m¹i lªn hµng ®Çu.”. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu, T©n Hång Hµ ®· chuÈn bÞ mét lùc l­îng ®éi ngò kü thuËt viªn ®­îc chÝnh h·ng Xerox trang bÞ toµn bé tµi liÖu, thiÕt kÕ kü thuËt còng ng­ ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o chÝnh quy, chuyªn nghiÖp vÒ kü thuËt m¸y v¨n phßng Xerox. Phßng kü thuËt vµ trung t©m b¶o hµnh kü thuÊt cña c«ng ty chÞu tr¸ch nhiÖm cung cÊp dÞch vô nµy. So víi c«ng ty Siªu Thanh Hµ Néi th× T©n Hång Hµ kh«ng cã hÖ thèng qu¶n lý kü thuËt, theo dâi chÊt l­îng m¸y trªn m¹ng m¸y tÝnh do h·ng s¶n xuÊt cung cÊp, nªn kh«ng thÓ kiÓm so¸t chi tiÕt chÊt l­îng c«ng viÖc cho kü thuËt viªn còng nh­ theo dâi s¸t sao t×nh tr¹ng m¸y cña kh¸ch hµng. §©y lµ mét ®iÓm yÕu mµ c«ng ty T©n Hång Hµ cÇn ph¶i häc tËp. C¸c dÞch vô kü thuËt mµ C«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng DÞch vô l¾p ®Æt b¶o hµnh L¾p ®Æt b¶o hµnh lµ b­íc khëi ®Çu cña dÞch vô hËu m·i thÓ hiÖn sù quan t©m cña T©n Hång Hµ ®èi víi s¶n phÈm mµ m×nh cung cÊp. TiÕn hµnh h­íng dÉn sö dông ngay t¹i thêi ®iÓm l¾p ®Æt còng lµ mét trong c¸c kh©u cña dÞch vô nµy. C«ng t¸c nµy ®­îc thùc hiÖn theo ®óng quy ®Þnh cña h·ng XEROX cho mét s¶n phÈm. V× m¸y photo copy, Fax lµ nh÷ng thiÕt bÞ v¨n phßng hiÖn ®¹i ®ßi hái ng­êi sö dông ph¶i th­êng xuyªn ch¨m sãc nh­: vÖ sinh, b¶o d­ìng, c¨n chØnh l¹i chÕ ®é ho¹t ®éng ®Ó ®¶m b¶o m¸y lu«n ë trong t×nh tr¹ng tèt, ho¹t ®éng æn ®Þnh ng¨n c¶n tèi ®a c¸c trôc trÆc cã thÓ x¶y ra trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña m¸y. C«ng t¸c nµy cÇn ®­îc thùc hiÖn theo ®óng c¸c quy tr×nh, chØ tiªu kü thuËt theo quy ®Þnh cña nhµ s¶n xuÊt ®èi víi mçi dßng m¸y nhÊt ®Þnh, do vËy cÇn ph¶i thùc hiÖn víi ®éi ngò kü thuËt chuyªn nghiÖp. §Ó ®¸p øng nhu cÇu nµy phßng kü thuËt C«ng ty T©n Hång Hµ cung cÊp dÞch vô hîp ®ång b¶o tr× ®Þnh kú, theo hîp ®ång nµy hµng th¸ng phßng kü thuËt sÏ göi c¸c kü thuËt viªn ®Õn b¶o tr× vµo mét ngµy cè ®Þnh. Ngßai ra khi m¸y cña kh¸ch hµng gÆp bÊt cø trôc trÆc nµo c¸c nh©n viªn ®Òu cã tr¸ch nhiÖm söa ch÷a kh¾c phôc miÔn phÝ trong kho¶ng thêi gian nhanh nhÊt cã thÓ. DÞch vô söa ch÷a, thay thÕ vËt t­, linh kiÖn. VËt t­ cña bÊt cø m¸y v¨n phßng nµo còng cã mét tuæi thä thiÕt kÕ nhÊt ®Þnh, cÇn ph¶i thay thÕ ®Þnh kú theo yªu cÇu cña nhµ s¶n xuÊt tïy thuéc vµo qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, nhu cÇu sö dông, c¸ch thøc sö dông m¸y còng nh­ chÊt l­îng nguyªn vËt liÖu tiªu hao nh­: mùc giÊy, chÊt l­îng linh kiÖn vËt t­, cÊch thøc chÕ ®é b¶o tr× ®Þnh kú… mµ tuæi thä thùc tÕ cña vËt t­ linh kiÖn cho m¸y v¨n phßng XEROX lµ rót ng¾n hay kÐo dµi h¬n so víi tuæi thä thiÕt kÕ. §Ó ®am b¶o cho m¸y ho¹t ®éng tèt, cho ra s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao h×nh ¶nh ®Ñp râ nÐt cÇn tiÕn hµnh ®Þnh kú thay thÕ c¸c vËt t­ linh kiÖn ®¶m b¶o chÊt l­îng. V× nh÷ng lý do trªn C«ng ty T©n Hång Hµ cung cÊp dÞch vô söa ch÷a vµ thay thÕ vËt t­ linh kiÖn ký kÕt theo hîp ®ång víi kh¸ch hµng háng hãc hoÆc ®Õn h¹n thay thÕ vËt t­ C«ng ty sÏ cö kü thuËt viªn tíi kiÓm tra, gi¸m ®Þnh vµ göi b¸o gi¸ cô thÓ vÒ nh÷ng lo¹i vËt t­ linh kiÖn cÇn thay thÕ, sau ®ã kh¸ch hµng sÏ ®­îc cung cÊp vËt t­ linh kiÖn ®¶m b¶o sè l­îng víi chÕ ®é b¶o hµnh theo quy ®Þnh cña h·ng víi møc gi¸ ­u ®·i nÕu kh¸ch hµng cã hîp ®ång b¶o tr× víi T©n Hång Hµ vµ ®­îc miÔn phÝ víi c«ng t¸c thay thÕ vµ c¨n chØnh. Ngoµi ra, C«ng ty cßn cung cÊp hîp ®ång theo sè b¶n chôp tøc lµ chi phÝ ®­îc tÝnh theo sè b¶n chôp cña kh¸ch hµng nh©n víi gi¸ thµnh mét b¶n chôp, nh­ vËy sÏ tr¸nh cho kh¸ch hµng kháan chi phÝ lín. Mét chÝnh s¸ch ®Æc biÖt mµ dÞch vô hËu m·i cña C«ng ty T©n Hång Hµ cung cÊp cho kh¸ch hµng ®ã lµ khi m¸y cña kh¸ch hµng bÞ háng hãc ph¶i mang vÒ trung t©m b¶o hµnh kü thuËt ®Ó söa ch÷a. §Ó ®¶m b¶o cho c«ng viÖc sao chôp cña kh¸ch hµng kh«ng bÞ gi¸n ®o¹n C«ng ty sÏ cho kh¸ch hµng m­în hay thuª mét m¸y ho¹t ®éng tèt trong thêi gian m¸y cña kh¸ch hµng ph¶i mang ®i s÷a ch÷a. Víi nh÷ng dÞch vô hËu m·i mµ C«ng ty T©n Hång Hµ cung cÊp ë trªn lµm cho kh¸ch hµng rÊt yªn t©m khi sö dông m¸y XEROX vµ gãp phÇn n©ng cao h×nh ¶nh, chÊt l­îng vµ uy tÝn cña nh·n hiÖu m¸y XEROX còng nh­ C«ng ty T©n Hång Hµ. Nh©n sù C«ng ty cã thÓ t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh b»ng kh¸c biÖt hãa trong nh©n sù. Gi¶ sö XEROX ®Þnh vÞ s¶n phÈm lµ “chÊt l­îng cao vµ dÞch vô hoµn h¶o” th× chÊt l­îng cña m¸y lµ do nhµ s¶n xuÊt quyÕt ®Þnh cßn dÞch vô th× yÕu tè quyÕt ®Þnh l¹i lµ con ng­êi. C«ng ty T©n Hång Hµ cã ®éi ngò kü thuËt viªn ®«ng ®¶o, cã chuyªn m«n kü thuËt cao, nhiÖt t×nh. Cßn c¸c nh©n viªn Marketing vµ nh©n viªn b¸n hµng rÊt n¨ng ®éng, tÝch cùc, lu«n cã th¸i ®é nh· nhÆn g©y Ên t­îng tèt ®èi víi kh¸ch hµng. Cßn vÒ h×nh ¶nh th× C«ng ty cã logo riªng, biÓu t­îng nh·n hiÖu riªng ®Ó kh¸ch hµng dÔ nhËn biÕt vµ ph©n biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh. 5. Mét sè ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing vµ chiÕn l­îc c¹nh tranh cña C«ng ty T©n Hång Hµ. Nh÷ng ho¹t ®éng Marketing trªn gãp phÇn kh«ng nhá vµo sù thµnh c«ng cña C«ng ty T©n Hång Hµ. Bªn c¹nh nh÷ng mÆt ­u ®iÓm nh­ vËy ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty vÉn cßn mét sè h¹n chÕ cÇn kh¾c phôc. Thø nhÊt lµ: trong chiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty T©n Hång Hµ phÇn ®Þnh vÞ s¶n phÈm C«ng ty ch­a x¸c ®Þnh râ ®iÓm kh¸c biÖt râ nÐt cña s¶n phÈm XEROX so víi ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cÇn nhÊn m¹nh ®iÓm kh¸c biÖt nµo? gièng nh­ bÊt cø mét nh·n hiÖu nµo chóng ®Òu ®­îc ®Þnh vÞ trªn nh÷ng ®Æc ®iÓm næi bËt. §ã chÝnh lµ h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu. Gi¶ sö nh­ nh·n hiÖu xe m¸y Suzuki Viva nhÊn m¹nh n vngõa s©u r¨ng” … vËy m¸y photo copy XEROX lµ g×? ®Æc ®iÓm nµo næi bËt trong lo¹i m¸y nµy? trªn thùc tÕ d­êng nh­ C«ng ty sö dông ®Æc tr­ng s¶n phÈm cña m×nh lµ “chÊt l­îng hµng ®Çu” vµ “dÞch vô hßan h¶o nhÊt”. Nh÷ng viÖc truyÒn b¸ h×nh ¶nh vÒ c«ng ty ch­a ®­îc thùc hiÖn. ThËm chÝ nhiÒu ng­êi cßn ch­a biÕt XEROX lµ s¶n phÈm g× chø ch­a nãi g× ®Õn m¸y nh­ thÕ nµo vµ ai lµ ng­êi cung cÊp. §©y lµ vÊn ®Ò mµ C«ng ty cÇn quan t©m gi¶i quyÕt. Thø hai vÒ dÞch vô hËu m·i. C«ng ty muèn c¹nh tranh víi c¸c h·ng kh¸c b»ng “dÞch vô hoµn h¶o nhÊt” vËy C«ng ty ®· gi¶i quyÕt ®­îc vÊn ®Ò nµy ch­a. Trong b¸o c¸o héi nghÞ kh¸ch hµng toµn quèc gÇn ®©y cña C«ng ty, cuéc kh¶o s¸t vÒ c¸c chØ sè sù hµi lßng cña kh¸ch hµng víi dÞch vô sau b¸n hµng cña C«ng ty cho thÊy. C¸c chØ tiªu Tû lÖ hµi lßng Thêi gian sö lý c¸c cuéc gäi l¹i nhanh Thêi gian ®¸p øng cuéc gäi nhanh §¸p øng vµ gi¶i quyÕt nhanh c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng Th¸i ®é nh©n viªn trùc ®iÖn tho¹i Ch¨m sãc kh¸ch hµng 45% 45% 40% 90% 20% Nh­ vËy, theo c¸c chØ tiªu trªn th× c¸c vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt nh­ sau. ChØ tiªu vÒ sù ch¨m sãc kh¸ch hµng chØ 20% lµ hµi lßng. VËy vÊn ®Ò ®Æt ra lµ nguyªn nh©n nµo khiÕn kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng vÒ dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng cña c«ng ty. DÞch vô nµy lµm nhiÖm vô lµ trong thêi gian ®Çu khi míi mua nh©n viªn tæ nµy sÏ ®Õn h­íng dÉn kh¸ch hµng sö dông nÕu hä quªn vµ gióp hä sö dông triÖt ®Ó tÝnh n¨ng cña m¸y sau ®ã th­êng xuyªn th¨m hái kh¸ch hµng vÒ t×nh tr¹ng sö dông m¸y, ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®iÒu kh«ng hµi lßng vµ b¸o l¹i cho C«ng ty. VËy nguyªn nh©n ®é lßng cña chØ tiªu nµy thÊp h¬n cã ph¶i do kh¸ch hµng Ýt ®­îc quan tÊm, c¸c cuéc th¨m hái rÊt Ýt. Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy cã thÓ do sè l­îng ng­êi lµm c«ng viÖc nµy qu¸ Ýt, kh«ng ®ñ ®Ó bao phñ toµn bé. ChØ tiªu thø hai lµ vÊn ®Ò lo l¾ng cña c«ng ty ®èi víi sù hµi lßng cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng dÞch vô, ®ã lµ thêi gian xö lý nhanh c¸c cuéc gäi söa ch÷a vµ xö lý c¸c th¾c m¾c phµn nµn th× tû lÖ hµi lßng cã 45%. ChØ tiªu gi¶i quyÕt nhanh c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng th× chØ cã 40% kh¸ch hµng hµi lßng. V× sao tû lÖ nµy l¹i thÊp nh­ vËy. VÊn ®Ò ë ®©y lµ thêi gian chê ®îi cña kh¸ch hµng. Khi c«ng viÖc sao chôp ®ang ®­îc th× m¸y cã trôc trÆc nhá nh­ hay bÞ kÑt giÊy, kh¸ch hµng ph¶i ngõng c«ng viÖc lµm gi¸n ®o¹n c«ng viÖc cña hä th× tû lÖ hµi lßng thÊp lµ ®iÒu dÔ hiÓu. Nguyªn nh©n còng cã thÓ lµ do ®éi ngò kü thuËt viªn ch­a ®ñ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Thø ba lµ vÊn ®Ò ph©n phèi: hÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty cßn h¹n hÑp vµ ch­a ®­îc mëi réng ®Æc biÖt lµ c¸c kªnh th«ng qua ®¹i lý. Doanh sè ®¹t ®­îc th«ng qua kªnh nµy míi chØ chiÕm 20% doanh sè toµn C«ng ty. Bªn c¹nh ®ã c¸c b­íc thiÕt lËp vµ c¨n cø ®Ó lùa chän c¸c ®¹i lý th­êng qua loa vµ phiÕn diÖn. Ch¼ng h¹n viÖc më mét ®¹i lý ë mét tØnh nµo ®ã cã thÓ ®­îc thiÕt lËp ngay dùa trªn mèi quan hÖ quen biÕt. §Æc biÖt trong qu¸ tr×nh vËn hµnh hÖ thèng kªnh th× vÊn ®Ò qu¶n lý kªnh l¹i rÊt láng lÎo. Th«ng tin th­êng chØ diÔn ra mét chiÒu tõ c«ng ty tíi c¸c trung gian vµ kh«ng cã th«ng tin ph¶n håi cña trung gian vÒ ph¶n øng cña kh¸ch hµng. Nh÷ng h¹n chÕ ®ã ®ßi hái ban l·nh ®¹o c«ng ty cÇn ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ó cho hÖ thèng kªnh lµ tr¸i tim, lµ huyÕt m¹ch vµ thùc sù trë thµnh c«ng cô c¹nh tranh quan träng cña C«ng ty. Thø t­ lµ vÊn ®Ò xóc tiÕn hçn hîp. C«ng ty ch­a ¸p dông nhiÒu chÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng mµ míi chØ dõng l¹i ë møc tuyªn truyÒn, qu¶ng cao míi chØ lµ hç trî ch­a t¹o dùng ®­îc h×nh ¶nh s©u ®Ëm vÒ s¶n phÈm còng nh­ C«ng ty. Muèn ®Þnh vÞ mét s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng vµ ®Ó kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm th× ®iÒu cÇn thiÕt ph¶i truyÒn b¸ ®Õn c«ng chóng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ vËy kh¸ch hµng míi ghi nhí ®­îc vµ ®Þnh h×nh nã trong ®Çu. Tãm l¹i, C«ng ty cÇn ph¶i khuyÕch tr­¬ng nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt nµo, vµ muèn cho kh¸ch hµng biÕt th× cÇn ph¶i sö dông nh÷ng ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµo, chi phÝ cho qu¶ng c¸o lµ bao nhiªu cho hiÖu qu¶ nhÊt. Ch­¬ng III Mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p nh»m t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty T©n H«ng Hµ I. Môc tiªu marketing cña C«ng ty 1. C¸c môc tiªu cã thÓ cã trong kinh doanh Trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng cÇn ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh môc tiªu ®ã lµ c¸i ®Ých mµ c«ng ty sÏ tíi. Sau ®ã c«ng ty ph¶i v¹ch ra kÕ ho¹ch chiÕn l­îc ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. Nh÷ng môc tiªu mµ mét c«ng ty cã thÓ theo ®uæi lµ: DÉn ®Çu thÞ phÇn Mét c«ng ty cã thÓ theo ®uæi chiÕn l­îc tèi ®a ho¸ thÞ phÇn bëi v× hä cho r»ng lîi nhuËn l©u dµi sÏ ®¹t ®­îc nhê vµo hiÖu qu¶ gia t¨ng theo quy m«. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu nµy c«ng ty ph¶i thùc hiÖn h¹ thÊp gi¸ tíi møc tèi ®a cho phÐp, dµnh thÞ phÇn lín, phÊn ®Êu h¹ gi¸ thµnh vµ gi¶m chi phÝ. Môc tiªu nµy phï hîp khi thÞ tr­êng rÊt nh¹y c¶m víi gi¸ vµ gi¸ thÊp sÏ kÝch thÝch thÞ tr­êng t¨ng tr­ëng h¬n n÷a, hai lµ chi phÝ s¶n xuÊt vµ ph©n phèi h¹ xuèng cïng víi viÖc tÝch luü c«ng viÖc, ba lµ gi¸ thÊp sÏ kÝch thÝch c¹nh tranh thùc tÕ vµ tiÒm Èn. DÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng C«ng ty cã thÓ ®Ò ra môc tiªu trë thµnh ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. Víi chiÕn l­îc chÊt l­îng cao/gi¸ cao sÏ ®em l¹i cho c«ng ty tû suÊt lîi nhuËn cao. Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn ng¾n h¹n Khi c¸c c«ng ty nhËn thÊy r»ng m«i tr­êng kinh doanh cho phÐp hä thùc hiÖn môc tiªu tµi chÝnh. C«ng ty cã xu h­íng tèi ®a ho¸ lîi nhuËn vµ doanh thu nªn chiÕn l­îc gi¸ cña hä ®­îc Ên ®Þnh sao cho hä thùc hiÖn ®­îc môc tiªu trªn. Tèi ®a ho¸ doanh thu Mét sè c«ng ty ®Æt môc tiªu cña m×nh lµ tèi ®a ho¸ doanh thu bëi v× hä cho r»ng viÖc t¨ng tèi ®a doanh thu b¸n hµng sÏ dÉn ®Õn tèi ®a lîi nhuËn l©u dµi vµ t¨ng thÞ phÇn. DÉn ®Çu vÒ chñng lo¹i hµng hãa. Thùc ra môc tiªu nµy còng nh»m môc ®Ých lµ b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh. Khi chñng lo¹i hµng hãa t¨ng lªn th× ®èi thñ c¹nh tranh sÏ khã cã thÓ vµ c¸c “lç hæng” ®Ó chen ch©n vµo tõ ®ã lµm bµn ®¹p më réng tÊn c«ng sang c¸c thÞ tr­êng kh¸c. T¹o lîi thÕ c¹nh tranh. Nh»m b¶o vÖ vÞ trÝ cña m×nh hoÆc n©ng cao h¬n n÷a vÞ thÕ cña m×nh ®Ì bÑp c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ thùc hiÖn môc tiªu t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh, vËy ®Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh, C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c c«ng cô nh­ s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi, dÞch vô hoÆc t¹o ra c¸c rµo c¶n lín. Trªn ®©y lµ nh÷ng môc tiªu kinh doanh mµ C«ng ty cã thÓ muèn ®¹t tíi, vËy môc tiªu s¾p tíi cña C«ng ty T©n Hång Hµ lµ g×? chóng ta sÏ gÆp vÊn ®Ò nµy ë môc tiÕp theo. 2. Môc tiªu s¾p tíi cña C«ng ty T©n Hång Hµ. Khi ra quyÕt ®Þnh lùa chän môc tiªu, C«ng ty cÇn c¨n cø vµo n¨ng lùc chÝnh cña b¶n th©n m×nh xem ®ã cã thÓ ®¹t ®­îc hay kh«ng, nguyªn t¾c ®Æt ra môc tiªu: thø nhÊt lµ môc tiªu ®ã ph¶i cô thÓ, thø hai lµ môc tiªu ®ã ph¶i thùc hiÖn ®­îc vµ bµ lµ môc tiªu ®ã ph¶i cã thêi gian nhÊt ®Þnh ®Ó thùc hiÖn. Trong sè c¸c môc tiªu kÓ trªn, ta ph©n tÝch xem C«ng ty T©n Hång Hµ cã thÓ lùa chän môc tiªu nµo cho m×nh. ThiÕt nghÜ môc tiªu t¹o lîi thÕ c¹nh tranh vµ dÉn ®Çu thÞ phÇn lµ môc tiªu mµ C«ng ty cã thÓ lùa chän cho m×nh bëi v×: Thø nhÊt: ®©y tuy r»ng lµ hai môc tiªu, nh­ng chóng kh«ng m©u thuÉn nhau mµ bæ trî cho nhau. Môc tiªu cuèi cïng cña viÖc t¹o lîi thÕ c¹nh tranh còng lµ ®Ó thu hót kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh tõ ®èi thñ c¹nh tranh. Khi ®· hót kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh th× tÊt yÕu thÞ phÇn cña C«ng ty sÏ t¨ng lªn. Thø hai: lµ v× C«ng ty ®ang ë trong tèp dÉn ®Çu t¹i thÞ miÒn B¾c, nh­ng vÞ trÝ nµy lu«n lu«n bÞ kÎ kh¸c nhßm ngã vµ chê c¬ héi ®Ó giµnh lÊy vÞ trÝ. V× vËy C«ng ty ph¶i lu«n c¶nh gi¸c trong viÖc b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh. T¹o lîi thÕ c¹nh tranh lµ viÖc lµm mµ bÊt cø mét c«ng ty nµo còng ph¶i thùc hiÖn. H¬n n÷a xÐt vÒ kh¶ n¨ng cña C«ng ty th× C«ng ty cã thÓ t¹o ra nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh mµ C«ng ty kh¸c khã cã thÓ b¾t tr­íc ®­îc hoÆc nÕu b¾t tr­íc ®­îc th× còng rÊt tèn kÐm mµ ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng ®ñ kinh phÝ, nh­ t¹o sù kh¸c biÖt tõ chÊt l­îng s¶n phÈm, tõ dÞch vô,tõ nh©n sù hay tõ kªnh ph©n phèi. HiÖn nay C«ng ty T©n Hång Hµ cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi t­¬ng ®èi réng kh¾p c¸c tØnh vµ thµnh phè miÒn B¾c. c¸c ®èi thñ c¹nh tranh muèn cã ®­îc kªnh ph©n phèi nh­ vËy th× còng rÊt tèn kÐm vµ kh¶ n¨ng khã mµ thùc hiÖn ®­îc. Bªn c¹nh ®ã ®Ó cã ®­îc chÊt l­îng dÞch vô nh­ T©n Hång Hµ th× ph¶i cã ®­îc sè l­îng c¸c nh©n viªn kü thuËt cã tr×nh ®é vµ ph¶i mÊt chi phÝ ®µo t¹o tèn kÐm cßn chÊt l­îng s¶n phÈm th× do nhµ s¶n xuÊt chÞu tr¸ch nhiÖm. H¬n n÷a, nh÷ng môc tiªu kh¸c sÏ kh«ng phï hîp víi b¶n th©n c«ng ty. Gi¶ sö C«ng ty lùa chän môc tiªu tèi ®a hãa lîi nhuËn tr­íc m¾t nh­ vËy sÏ rÊt nguy h¹i ®Õn vÞ trÝ dÉn ®Çu cña C«ng ty. NÕu muèn tèi ®a hãa lîi nhuËn th× C«ng ty sÏ ph¶i ®Þnh gi¸ cao h¬n vµ c¾t gi¶m chi phÝ. Kh¸ch hµng sÏ nghi ngê r»ng t¹i sao C«ng ty l¹i thay ®æi gi¸ cao h¬n, t¹i sao hä kh«ng cßn ®­îc quan t©m vµ ®­îc C«ng ty g¸nh chÞu chi phÝ nh­ tr­íc n÷a. Nh­ vËy uy tÝn cña h·ngvµ C«ng ty sÏ gi¶m, viÖc kinh doanh l©u dµi cña C«ng ty sÏ trë nªn khã kh¨n h¬n. HoÆc C«ng ty lùa chän chiÕn l­îc tèi ®a hãa doanh thu hay møc tiªu thô th× c«ng ty sÏ dÉn ®Õn t×nh tr¹ng ch¹y ®ua vÒ sè l­îng mµ bá quªn nhu cÇu cña kh¸ch hµng. NÕu C«ng ty cã lùa chän môc tiªu lµ dÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng hoÆc chñng lo¹i hµng hãa th× môc tiªu nµy vi ph¹m nguyªn t¾c lµ cã thÓ thùc hiÖn ®­îc. Bëi v× C«ng ty T©n Hång Hµ lµ mét c«ng ty ph©n phèi cho nhµ s¶n xuÊt chø kh«ng ph¶i b¸n nh÷ng s¶n phÈm mµ m×nh s¶n xuÊt ra. Do ®ã, chÊt l­îng hµng hãa kh«ng thÓ do C«ng ty quyÕt ®Þnh còng nh­ chñng lo¹i s¶n phÈm mµ do chiÕn l­îc cña nhµ s¶n xuÊt. Tuy nhiªn tr­íc khi quyÕt ®Þnh ph©n phèi s¶n phÈm cho nhµ s¶n xuÊt th× C«ng ty còng t×m hiÓu kü cµng chÊt l­îng cña hä ®­îc ®¸nh gi¸ nh­ thÕ nµo trªn thÞ tr­êng vµ th¸i ®é cña kh¸ch hµng nh­ thÕ nµo ®èi víi nhµ s¶n xuÊt. Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn ta thÊy C«ng ty T©n Hång Hµ nªn lùa chän môc tiªu cña m×nh vµ lËp ra kÕ ho¹ch thùc hiÖn ®Ó thùc hiÖn môc tiªu kÓ trªn. 3. Kh¸ch hµng môc tiªu cña C«ng ty Nh­ trong phÇn thùc tr¹ng ®· nªu, C«ng ty T©n Hång Hµ ®· ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo khu vùc ®Þa lý lµ Hµ Néi vµ c¸c tØnh miÒn B¾c. ViÖc cho nh©n viªn Marketing n¾m toµn bé danh s¸ch c¸c tæ chøc trªn ®Þa bµn ho¹t ®éng ®Ó theo dâi vµ t×m kiÕm nhu cÇu ®· nãi lªn r»ng kh¸ch hµng môc tiªu cña C«ng ty lµ c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp t¹i Hµ Néi, bªn c¹nh ®ã C«ng ty cßn quan hÖ víi c¸c Bé, c¸c ngµnh ®Ó khi hä cã nhu cÇu C«ng ty sÏ tiÕn hµnh tiÕp xóc ngay tõ ®Çu vµ c¸c dù ¸n mua cña hä th× sè l­îng rÊt lín. §©y lµ ®o¹n kh¸ch hµng kh¸ hÊp dÉn cña C«ng ty bëi v× nguån chi tr¶ cho viÖc mua m¸y lµ ng©n s¸ch Nhµ n­íc vµ mçi lÇn trang bÞ cho c¸c c¬ quan th× hä trang bÞ cho hµng lo¹t. V× nh÷ng lý do trªn nªn ®©y lµ kh¸ch hµng ®¸ng ®Ó trë thµnh kh¸ch hµng môc tiªu cña C«ng ty , C«ng ty cÇn t×m hiÓu kü h¬n ®Ó cã kÕ ho¹ch ®¸p øng. II. ChiÕn l­îc kinh doanh. Lµ mét C«ng ty dÉn ®Çu thÞ tr­êng t¹i miÒn B¾c ,nªn chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty cã thÓ lµ më réng toµn bé thÞ phÇn, b¶o vÖ thÞ phÇn , t¨ng thÞ phÇn hiÖn t¹i trªn thÞ tr­êng ®ã. Nh­ng ®©u lµ chiÕn l­îc kh¶ thi vµ hiÖu qu¶ nhÊt míi lµ vÊn ®Ò ®¸ng quan t©m. Thø nhÊt lµ më réng toµn bé thÞ phÇn nh­ ë phÇn thùc tr¹ng ®· nªu ®©y lµ c«ng viÖc cùc kú khã kh¨n, bëi v× viÖc më réng toµn bé thÞ phÇn ®ång nghÜa víi viÖc t×m ra kh¸ch hµng míi, c«ng dông míi vµ n©ng cao viÖc sö dông cña kh¸ch hµng, c¶ ba ®iÒu nµy ®ßi hái ph¶i cã sù kh¸m ph¸ ph¸t hiÖn lín vµ phï hîp víi nhµ s¶n xuÊt h¬n. HiÖn nay chiÕn l­îc b¶o vÖ thÞ phÇn vµ tÝch cùc më réng thÞ phÇn cña C«ng ty T©n Hång Hµ lµ kh¸ hîp lý. Nh­ ta thÊy môc tiªu cña C«ng ty ®Æt ra lµ lµm sao ®Ó ng­êi ®ang sö dông m¸y XEROX sÏ tiÕp tôc sö dông m¸y XEROX vµ chuyÓn nh÷ng ng­êi ®ang sö dông m¸y cña h·ng kh¸c sang sö dông m¸y cña XEROX. §©y lµ chiÕn l­îc rÊt tÝch cùc ®ßi hái nç lùc lín lao cña tËp thÓ toµn c«ng ty bëi v× ®Ó b¶o vÖ ®­îc thÞ phÇn hay gi÷ ®­îc kh¸ch hµng th× cÇn ph¶i t¨ng møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng tõ sù kh¸c biÖt. §iÒu nµy chØ cã thÓ lµm ®­îc khi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong c«ng ty ®Òu nç lùc lµm cho kh¸ch hµng vui lßng b»ng c¸ch t¹o ra chuçi gi¸ trÞ cho hä. Mçi chuçi gi¸ trÞ mµ C«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng bao gåm rÊt nhiÒu c¸c gi¸ trÞ thµnh phÇn kh¸c nhau mµ mçi bé phËn trong c«ng ty t¹o ra. V× vËy tÊt c¶ mäi bé phËn ®Òu ph¶i phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt. ChØ cÇn th¸i ®é cña nh©n viªn kÕ to¸n kh«ng tèt hay ®Ó cho kh¸ch hµng ph¶i ®îi l©u trong viÖc thanh to¸n tiÒn hoÆc sai sãt trong hãa ®¬n ®· lµm gi¶m ®i h×nh ¶nh tèt cña c«ng ty, hoÆc ®Ó kh¸ch hµng ph¶i chê ®îi qu¸ l©u ®Ó söa ch÷a m¸y khi c«ng viÖc l¹i ®ang gÊp rót… Nh÷ng ®iÒu trªn sÏ lµm gi¶m sù hµi lßng cña kh¸ch hµng vµ hËu qu¶ ®Ó l¹i cã thÓ lµ kh¸ch hµng sÏ bá c«ng ty vµ quay sang sö dông m¸y cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ vËy môc tiªu cña c«ng ty sÏ thÊt b¹i vµ viÖc kinh doanh sÏ kh«ng thµnh c«ng. III. Nh÷ng c«ng cô chñ yÕu ®Ó n©ng cao tÝnh c¹nh tranh cña C«ng ty T©n Hång Hµ §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc b¶o vÖ thÞ phÇn vµ më réng thÞ phÇn hiÖn t¹i cña c«ng ty cÇn sö dông nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh nµo ®Ó gi÷ kh¸ch hµng vµ khuyÕch tr­¬ng uy tÝn cña C«ng ty?Nh÷ng c«ng cô sau ®©y mµ c«ng ty cã thÓ sö dông lµ. Thø nhÊt c«ng cô s¶n phÈm: Dï nãi hay nãi ®Ñp nh­ thÕ nµo ch¨ng ®i n÷a th× mét s¶n phÈm tåi kh«ng thÓ nµo mang l¹i sù hµi lßng cho kh¸ch hµng mµ chØ lµm cho hä xa l¸nh vµ nãi tiÕng xÊu vÒ C«ng ty cho b¹n bÌ , ng­êi quen. V× vËy, chÊt l­îng lµ vÊn ®Ò quan t©m hµng ®Çu cña kh¸ch hµng vµ cña C«ng ty. MÆc dï C«ng ty kh«ng s¶n xuÊt ra nh­ng c«ng ty còng ph¶i nhËp tõ n­íc ngoµi vÒ. VËy ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm mµ c«ng ty b¸n ra c«ng ty cÇn ph¶i nhËp khÈu hµng chÝnh gèc tõ chÝnh h·ng s¶n xuÊt XEROX ë n­íc ngoµi, mÆc dï nhiÒu lóc hµng hãa cã thÓ khan hiÕm nh­ng kh«ng bao giê mua lÎ trªn thÞ tr­êng ,mua tõ hµng lËu …§iÒu nµy c«ng ty ®É vµ ®ang thùc hiÖn , ®©y lµ viÖc sÏ lµm trong thêi gian tíi Thø hai lµ dÞch vô hËu m·i: §©y lµ c«ng cô quan träng kh«ng nh÷ng ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña C«ng ty mµ nã cßn lµ c«ng cô ®Ó gi÷ kh¸ch hµng. Møc ®é hµi lßng kh«ng chØ lµ s¶n phÈm tèt mµ cßn lµ dÞch vô sau b¸n hµng. C«ng ty kinh doanh theo quan ®iÓm Marketing lµ C«ng ty kh«ng nh÷ng chØ quan t©m ®Õn kh¸ch hµng tr­íc mµ cßn ph¶i quan t©m ®Õn qu¸ tr×nh sau khi b¸n hµng, xem kh¸ch hµng cã hµi lßng vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty kh«ng. DÞch vô sau b¸n hµng lµ thÓ hiÖn sù quan t©m vµ ý thøc tr¸ch nhiÖm cña C«ng ty vÒ s¶n phÈm m×nh b¸n ra vµ víi kh¸ch hµng. Nh­ vËy ®Ó dÞch vô sau b¸n hµng lµ lîi thÕ c¹nh tranh cña C«ng ty th× C«ng ty cÇn ph¶i n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô cña m×nh. Nh­ ®· nªu ë phÇn thùc tr¹ng th× tû lÖ kh¸ch hµng hµi lßng vÒ dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng cña C«ng ty chØ cã 20%. Vµ nguyªn nh©n cã thÓ do sè l­îng nh©n viªn lµm trong tæ nµy qu¸ Ýt nªn kh«ng ®ñ bao phñ toµn bé. C«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ rÊt cÇn thiÕt ®Ó t¹o ra mèi quan hÖ gi÷a C«ng ty vµ kh¸ch hµng. Duy tr× sù trung thµnh cña kh¸ch hµng víi nh·n hiÖu cña C«ng ty v× vËy lµm thÕ nµo ®Ó c¶i thiÖn dÞch vô nµy. Víi sè l­îng nh©n viªn Ýt chóng ta cã thÓ sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó trî gióp. ChØ cÇn mét có ®iÖn tho¹i còng ®ñ lµm cho kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc sù quan t©m cña C«ng ty tíi kh¸ch hµng. Nªn c¸c nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng, nÕu nh÷ng kh¸ch hµng nµo kh«ng cÇn thiÕt cã thÓ gäi ®iÖn thäai liªn l¹c th¨m hái t×nh h×nh sö dông m¸y mµ kh«ng cÇn ®Õn trùc tiÕp, dµnh thêi gian ®Õn nh÷ng kh¸ch hµng cÇn nh©n viªn trùc tiÕp h¬n. Trong b¸o c¸o héi nghÞ kh¸ch hµng toµn quèc cña XEROX chØ tiªu thêi gian ®¸p øng nhu cÇu c¸c cuéc gäi vµ xö lý nhanh c¸c phµn nµn cña kh¸ch chØ 45% kh¸ch hµng hµi lßng chØ tiªu ®¸p øng vµ gi¶i quyÕt nhanh nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng chØ víi tû lÖ 40% hµi lßng. §©y kh«ng thÓ nãi lµ tû lÖ cao, vÉn cßn 60% kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng víi dÞch vô mµ ®©y lµ yÕu tè quan träng ®Ó kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ chÊt l­îng dÞch vô. VËy lµm thÕ nµo ®Ó n©ng cao chØ tiªu nµy mµ nguyªn nh©n lµm cho kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng ®ã lµ thêi gian ®¸p øng nhanh víi sè l­îng nh©n viªn h¹n chÕ. ViÖc t¨ng sè l­îng nh©n viªn lªn cã thÓ ®­îc nh­ng l¹i dÉn ®Õn viÖc t¨ng chi phÝ mµ nÕu t¨ng nhiÒu th× sÏ ®¸p øng ®­îc nhanh nh­ng l¹i x¶y ra t×nh tr¹ng thêi gian r¶nh rçi khi kh«ng cã nhu cÇu cña kh¸ch hµng t¨ng lªn, nh­ vËy g©y ra l·ng phÝ vµ kÐm hiÖu qu¶. VËy lµm thÕ nµo ®Ó ng­êi gi¶i quyÕt nhu cÇu kh¸ch hµng nhanh mµ kh«ng ph¶i t¨ng sè l­îng nh©n viªn kü thuËt. Nªn ch¨ng c«ng ty më dÞch vô t­ vÊn h­íng dÉn kh¸ch hµng víi sè l­îng chØ cÇn 2 nh©n viªn giái vÒ kü thuËt trùc ®iÖn thäai vµ gi¶i quyÕt trùc tiÕp nÕu kh¸ch hµng ®Õn. ViÖc më dÞch vô t­ vÊn h­íng dÉn kh¸ch hµng cã lîi cho C«ng ty ë nh÷ng ®iÓm sau. Thø nhÊt víi nh÷ng kh¸ch hµng mµ m¸y chØ cã nh÷ng trôc trÆc nhá nh­ kÑt giÊy th× nÕu kh¸ch hµng cã thÓ tù söa ®­îc nh©n viªn t­ vÊn cã thÓ h­íng dÉn cho kh¸ch hµng ®ã qua ®iÖn tho¹i ®Ó hä tù söa. §iÒu nµy nÕu cã sù trî gióp cña hÖ thèng m¸y tÝnh theo dâi t×nh tr¹ng m¸y cña kh¸ch hµng do nh©n viªn b¶o tr× hµng th¸ng b¸o c¸o th× hiÖu qu¶ sÏ tèt h¬n. ViÖc h­íng dÉn kh¸ch hµng qua ®iÖn tho¹i võa gióp cho kh¸ch hµng gi¶i quyÕt trôc trÆc nhanh võa ®ì mÊt thêi gian cña nh©n viªn kü thuËt khi ®Õn gÆp trùc tiÕp chØ v× ®Ó söa nh÷ng trôc trÆc rÊt nhá. Nh­ vËy sè l­îng c¸c nhu cÇu cÇn ®Õn trùc tiÕp gi¶i quyÕt sÏ gi¶m xuèng th× thêi gian ®¸p øng sÏ nhanh tõ ®ã n©ng cao ®é hµi lßng cña kh¸ch.Bªn c¹nh ®ã cÇn t¹o ra ý thøc phôc vô kh¸ch hµng nhiÖt t×nh chu ®¸o cña c¸c nh©n viªn vµ nh©n sù còng lµ mét c«ng cô t¹o ra sù c¹nh tranh cña C«ng ty. Thø ba t¹o lîi thÕ c¹nh tranh tõ kªnh ph©n phèi h·ng XEROX nãi chung vµ C«ng ty T©n Hång Hµ nãi riªng cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi t­¬ng ®èi tr¶i réng. §©y lµ lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi v× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng dÔ g× b¾t ch­íc hoÆc b¾t ch­íc th× ph¶i mÊt thêi gian dµi vµ chi phÝ tèn kÐm. C«ng ty sÏ tÝnh to¸n nhu cÇu thÞ tr­êng tõng vïng, nÕu vïng ®ã cã thÞ tr­êng tiªu thô m¸y ®ñ lín ®Ó më thªm mét ®¹i lý ph©n phèi th× C«ng ty sÏ nghÜ ®Õn viÖc tuyÓn thªm mét thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. ViÖc chän thªm nµy cÇn ph¶i ®­îc tÝnh tãan sao cho võa ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng khèi l­îng tiªu thô, võa t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh cho C«ng ty. Trong qu¸ tr×nh tuyÓn chän thµnh viªn cña kªnh C«ng ty cÇn c¨n cø c¸c tiªu thøc, hay tiªu chuÈn lùa chän thµnh viªn kªnh thÝch hîp nh­ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng vµ c¸c mèi quan hÖ cña hä, hiÖu qu¶ kinh doanh, møc ®é trung thµnh … ®Ó lùa chän ®­îc thµnh viªn tèt. Ngoµi ra C«ng ty cßn ph¶i kÕt hîp rÊt nhiÒu yÕu tè ­u ®iÓm ®Ó t¹o thµnh ­u ®iÓm lín mµ ®èi thñ c¹nh tranh khã cã thÓ thùc hiÖn ®­îc. ChØ cÇn nhiÒu ®iÓm lµm tèt sÏ t¹o ra h×nh t­îng tèt vÒ c«ng ty vµ duy tr× mèi quan hÖ t¹o dùng lßng trung thµnh. IV. X©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm XEROX cña C«ng ty T©n Hång Hµ S¶n phÈm XEROX hiÖn ®ang chiÕm thÞ phÇn lín nhÊt trªn thÕ giíi. §Ó ®¹t ®­îc thµnh c«ng ®ã ¾t h¼n h·ng XEROX ®· ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm cña m×nh rÊt s©u ®Ëm trong t©m chÝ kh¸ch hµng. Nãi ®Õn XEROX th× cã lÏ tÊt c¶ mäi ng­êi ®Òu nghÜ ngay ®Õn chiÕc m¸y photo copy hiÖn ®¹i vµ chÊt l­îng cao ®­îc b¶o hµnh d­íi mét h·ng cã uy tÝn lín. ThÕ cßn ë ViÖt Nam ch¾c rÊt nhiÒu ng­êi khi nh×n thÊy logo cña h·ng sÏ kh«ng hiÓu ®©y lµ h·ng g×. V× vËy muèn thµnh c«ng tr­íc hÕt ph¶i cho c«ng chóng hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm Ýt nhÊt ph¶i biÕt nã lµ s¶n phÈm g× vµ nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo? Sau ®ã lµ ­u ®iÓm næi tréi cña nã ra sao. Nh­ vËy ph¶i cã chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cô thÓ vµ râ rµng. §Ó x©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th× c«ng viÖc ®Çu tiªn lµ ph¶i x¸c ®Þnh xem C«ng ty sÏ khuyÕch tr­¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña m×nh. M¸y photo copy XEROX lµ s¶n phÈm ®­îc cÊp chøng nhËn ISO 9000 vµ ISO 14000, ngoµi ra cßn nhËn gi¶i Deming Price ®©y lµ nh÷ng b»ng chøng tin cËy vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm XEROX ®Ó hÊp dÉn kh¸ch hµng h¬n n÷a C«ng ty cã thÓ t¹o sù kh¸c biÖt vÒ dÞch vô. V× vËy sù kh¸c biÖt C«ng ty cÇn ®Þnh vÞ lµ “s¶n phÈm sè mét” vµ “ dÞch vô hßan h¶o nhÊt” ®iÓm cèt lâi ë ®©y kh«ng ph¶i lµ sÏ nãi lªn c¸i g× vµ nãi nh­ thÕ nµo mµ ph¶i lµm nh­ thÕ nµo. C«ng ty cã thÓ nãi trêi nãi bÓ nh­ng tÊt yÕu ph¶i lµm ®­îc viÖc Êy vµ ph¶i lµm tèt nhÊt, bëi v× khi ®· ®Þnh vÞ mét ®Æc ®iÓm th× C«ng ty ph¶i lµ ng­êi dÉn ®Çu vÒ ®Æc ®iÓm ®ã. Tuy nhiªn c«ng ty còng kh«ng nªn t¹o qu¸ nhiÒu ®iÓm kh¸c biÖt, v× nh­ vËy sÏ lµm lo·ng t©m chÝ cña kh¸ch hµng trong khi c«ng chóng ph¶i tiÕp xóc víi hµng lo¹t c¸c th«ng tin vÒ qu¶ng c¸o, thËm chÝ nhiÒu khi cßn bÞ c«ng chóng nghi ngê vÒ nh·n hiÖu ®ã v× vËy thiÕt nghÜ ®èi víi s¶n phÈm XEROX cña C«ng ty T©n Hång Hµ cÇn khuyÕch tr­¬ng hai ®iÓm kh¸c biÖt lµ “chÊt l­îng s¶n phÈm cao nhÊt” vµ “dÞch vô sau b¸n hµng hßan h¶o nhÊt” Hai ®Æc ®iÓm nµy kh¸ hÊp dÉn thÞ tr­êng bëi v× m¸y photocopy, fax lµ lo¹i hµng hãa cã gi¸ trÞ cao. Do vËy chÊt l­îng sÏ lµ yÕu tè quan t©m hµng ®Çu cña kh¸ch hµng khi lùa chän nh·n hiÖu hµng hãa. ViÖc lùa chän ®Æc ®iÓm nµy võa kÕt hîp gi÷a t©m lý cña kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng cña C«ng ty. C«ng ty T©n Hång Hµ vèn s½n cã m¸y mang nh·n hiÖu XEROX cã chÊt l­îng cao nhÊt vµ ®øng ®Çu thÞ phÇn trªn thÕ giíi nªn vÊn ®Ò nµy c«ng ty cã thÓ gi¶i quyÕt ®­îc. Cßn ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt thø hai lµ “dÞch vô sau b¸n hµng hoµn h¶o nhÊt” V× m¸y v¨n phßng lµ lo¹i thiÕt bÞ m¸y mãc hiÖn ®¹i, do ®ã viÖc b¶o hµnh, b¶o tr× linh kiÖn, söa ch÷a, … lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc cÇn thiÕt gióp cho viÖc sö dông lu«n lu«n ®¹t kÕt qu¶ cao. V× vËy dÞch vô sau b¸n hµng lµ yÕu tè ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao trong qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh lùa chän mua. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ C«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p nh»m ®¶m b¶o cung cÊp dÞch vô tèt nhÊt nh­ ®· høa víi kh¸ch hµng. Nh÷ng biÖn ph¸p nµy ®· ®­îc nªu ra trong phÇn dÞch vô sau b¸n hµng. TruyÒn b¸ vÞ trÝ cña s¶n phÈm Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm th× ng­êi cÇn biÕt ®Õn ®iÓm kh¸c biÖt l¹i lµ c«ng chóng. Trong Marketing cã c©u nãi “lµm kinh doanh mµ kh«ng qu¶ng c¸o cã kh¸c nµo nh¸y m¾t víi mét b¹n g¸i trong bãng tèi, chØ cã m×nh b¹n biÕt b¹n ®ang lµm g×, ngoµi ra ch¼ng cßn ai biÕt” Stewart. H.Britt. v× vËy chóng ta ph¶i nhê ®Õn c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp ®Ó truyÒn b¸ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó c«ng chóng biÕt ®Õn h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu. C¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp bao gåm qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng. Khi mµ kh¸ch hµng ch­a biÕt chóng ta th× cÇn t¹o sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm nh·n hiÖu cña C«ng ty. C«ng cô ®Ó t¹o ra sù hiÓu biÕt ®ã lµ qu¶ng c¸o. Trong giai ®o¹n ®Çu nµy, môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ t¹o sù hiÓu biÕt cña c«ng chóng vÒ nh·n hiÖu, s¶n phÈm. Do ®ã, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ truyÒn h×nh cã thÓ lµ cã hiÖu qu¶. Trong giai ®o¹n nµy ph¶i tÝnh to¸n tÇn suÊt cña qu¶ng c¸o ra sao ®Ó ®ñ cho kh¸ch hµng ghi nhí ®­îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu. NÕu qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt thÊp sÏ kh«ng ®ñ l­îng ®Ó kh¸ch hµng nghi nhí,nh­ vËy sÏ kÐm hiÖu qu¶. Sau khi kh¸ch hµng ®· biÕt ®Õn sù tån t¹i cña nh·n hiÖu th× C«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o nh»m môc ®Ých lµ nh¾c nhë c«ng chóng .Trong giai ®o¹n nµy, cã thÓ dïng nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c nh»m hç trî viÖc nh¾c nhë ®Õn c«ng chóng nh­ qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn b¸o. Nh­ng chi phÝ cho viÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng ph¶i lµ nhá,nh­ng ®©y lµ qu¸ tr×nh ®Çu t­ dµi h¹n. ViÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng chØ cã C«ng ty T©n Hång Hµ ®­îc lîi mµ c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh kh¸c còng ®­îc lîi nÕu C«ng ty qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh trung ­¬ng vµ kªnh Hµ Néi. V× vËy nÕu C«ng ty häp tÊt c¶ c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý l¹i trÝch ra mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh cã thÓ chia theo tû lÖ sè l­îng m¸y b¸n ra ®Ó ra møc ®ãng gãp. ViÖc lµm nµy cã lîi cho tÊt c¶ c¸c bªn chø kh«ng g× C«ng ty T©n Hång Hµ . Ngoµi ra C«ng ty còng nªn ®ßi hái hç trî cña nhµ s¶n xuÊt trong viÖc khuyÕch tr­¬ng nh·n hiÖu ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô. Tuy nhiªn tõ tr­íc ®Õn nay ta ch­a tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng ph¸p luËt cã cho phÐp mét nh·n hiÖu n­íc ngoµi cã ®­îc phÐp qu¶ng c¸o t¹i truyÒn h×nh ViÖt Nam kh«ng. nÕu ch­a cã luËt cÊm th× C«ng ty cã thÓ lµm ®­îc. V× cã mét thêi gian tr­íc ®©y h·ng Toshiba ®· qu¶ng c¸o m¸y photocopy cña m×nh trªn truyÒn h×nh. Gi¶ sö ®· cã luËt cÊm th× C«ng ty cã thÓ sö dông ph­¬ng ph¸p qu¶ng c¸o kh«ng trùc tiÕp nh­ tµi trî cho mét bé phim nhiÒu tËp hoÆc qu¶ng c¸o C«ng ty T©n Hång Hµ chø kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm XEROX nh­ng nh·n hiÖu XEROX vÉn cã thÓ xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh. §ã lµ c¸c c¸ch kh¸c nhau nh»m môc ®Ých truyÒn b¸ vÞ trÝ s¶n phÈm cña C«ng ty. TÊt nhiªn c«ng ty cÇn chó ý ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh ®Ó lùa chän kªnh truyÒn h×nh nµo vµ b¸o chÝ nµo cho phï hîp. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña C«ng ty cÇn mét sù tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c yÕu tè cïng t¹o dùng h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu mét c¸ch thèng nhÊt trong ®ã cã c¸c biÕn sè cña Marketing Mix.Mét h·ng chÊt l­îng cao th× c¸ch ph©n phèi ph¶i nh­ thÕ nµo vµ ®Ó kh¸ch hµng tin lµ dÞch vô tèt nhÊt trong c¶ n­íc th× hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng thÓ chØ lµ l¸c ®¸c vµi ba thµnh phè lín … Do vËy tÊt c¶ c¸c yÕu tè h×nh ¶nh nhµ s¶n xuÊt, uy tÝn cña hä còng gãp phÇn kh«ng nhá trong viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong C«ng ty. Trong vÊn ®Ò l­u kho cña C«ng ty hay x¶y ra t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng hãa, ®Ó kh¸ch hµng ph¶i ®îi l©u v× vËy C«ng ty cÇn chó ý xÐt nhu cÇu cña thÞ tr­êng xem lo¹i m¸y nµo ®­îc tiªu thô nhiÒu nhÊt. Tõ ®ã nhËp sè l­îng m¸y lín h¬n, tÝnh to¸n c¸c chi phÝ ®Ó tÝnh ra sè l­îng l­u kho bao nhiªu lµ tèi ­u nhÊt. C«ng ty cÇn tÝnh to¸n thêi gian tõ khi ký kÕt hîp ®ång ®Õn khi kho vÒ ®Õn hµng hÕt bao l©u vµ sè l­îng m¸y trung b×nh ®Ó tÝnh to¸n xem sè l­îng cßn l¹i trong kho lµ bao nhiªu th× ph¶i ®i ký hîp ®ång nhËp m¸y.Muèn c«ng viÖc nµy lµm mét c¸ch cã hiÖu qu¶ cÇn ph¶i cã sù phèi hîp gi÷a kho vµ phßng kinh doanh ®Ó biÕt xem sè l­îng cßn l¹i trong kho lµ bao nhiªu th× ph¶i ®i ký hîp ®ång nhËp m¸y. MÆt kh¸c ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng “ch¸y hµng”, C«ng ty nªn cã kho ®Öm ®Ó nh»m bæ sung hµng vµ biÕt ®­îc khi nµo cÇn nhËp. C«ng ty nªn s¾p xÕp l­u tr÷ thµnh hai kho, tæng sè l­îng m¸y trong hai kho ®ã lµ sè l­îng m¸y dù tr÷ tèi ­u, trong kho ®Öm lµ sè l­îng m¸y b¾t ®Çu C«ng ty ph¶i ®i nhËp. Kho chÝnh lµ sè l­îng m¸y dïng ®Ó tiªu thô. Khi nµo m¸y trong kho chÝnh hÕt lóc ®ã lµ thêi ®iÓm ®i nhËp hµng vÒ. Nh­ vËy thêi ®iÓm cÇn nhËp hµng sÏ râ rµng h¬n vµ kh¶ n¨ng bÞ hÕt hµng Ýt h¬n. V. Mét sè kiÕn nghÞ kh¸c. C«ng ty hiÖn nay cã phßng kinh doanh vµ trung t©m b¶o hµnh kü thuËt riªng biÖt ®iÒu nµy g©y khã kh¨n h¬n cho kh¸ch hµng bëi v× mua m¸y mét n¬i cßn b¶o hµnh söa ch÷a l¹i mét n¬i. H¬n n÷a viÖc kiÓm so¸t c¸c nh©n viªn kü thuËt còng khã kh¨n h¬n vµ nh÷ng phµn nµn vÒ c«ng ty kh«ng tËp trung nªn C«ng ty kh«ng thÓ biÕt ®­îc. V× thÕ l©u dµi C«ng ty nªn tËp trung nguån lùc cña m×nh l¹i mét n¬i võa thèng nhÊt dÔ kiÓm so¸t, võa thuËn tiÖn cho kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã C«ng ty cÇn cã mét c¬ chÕ phèi hîp gi÷a phßng kinh doanh vµ phßng kü thuËt. ChÝnh v× nh÷ng m©u thuÉn n¶y sinh trong chÝnh b¶n th©n c¸c bé phËn trong c«ng ty víi nhau nªn quan ®iÓm cña Marketing lµ tr­íc tiªn ph¶i lµm Marketing h­íng néi, tøc lµ ph¶i tháa m·n c¸c nh©n viªn trong C«ng ty. Sau khi hä hµi lßng vµ trung thµnh víi c«ng ty th× hä sÏ lu«n nghÜ ®Õn môc tiªu cña C«ng ty lµ tháa m·n kh¸ch hµng ®ång thêi tháa m·n môc tiªu kinh doanh cña C«ng ty. V× vËy mét c¬ chÕ thèng nhÊt trong phßng kü thuËt vµ phßng kinh doanh nãi riªng vµ toµn c«ng ty nãi chung lµ viÖc lµm rÊt cÇn thiÕt. CÇn gi¸o dôc nh©n viªn kü thuËt sao cho hä hiÓu r»ng viÖc hä phôc vô tèt kh¸ch hµng cã vai trß quan träng trong viÖc gi÷ uy tÝn vµ tiªu thô hµng hãa cña C«ng ty. Vµ kh¸ch hµng lµ ng­êi nu«i d­ìng C«ng ty vµ nu«i d­ìng ngay chÝnh b¶n th©n tõng nh©n viªn trong C«ng ty. V× vËy mçi nh©n viªn ®Òu ph¶i cã g¾ng hÕt søc m×nh ch¨m sãc vµ tháa m·n kh¸ch hµng, ®ång thêi tháa m·n lîi Ých cña mçi ng­êi. Muèn ®Ó cho mçi nh©n viªn thÊm thuÇn quan ®iÓm h­íng theo kh¸ch hµng th× ngay tõ khi míi vµo c«ng ty hoÆc c¸c líp huÊn luyÖn th× kh«ng chØ gi¶ng vÒ kiÕn thøc mµ cßn truyÒn thô cho hä th¸i ®é, ý thøc lµm viÖc cè g¾ng nhiÖt t×nh vµ phôc vô lîi Ých cña C«ng ty b»ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng nhiÖt t×nh, chu ®¸o vµ lu«n quan t©m ®Ó viÖc tháa m·n mét c¸ch tèt nhÊt yªu cÇu cña kh¸ch hµng. T¹o ra uy tÝn, lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi c«ng ty. §ã lµ c¸ch kinh doanh ®Ó tån t¹i l©u dµi, vµ nã ph¶i lµ triÕt lý cña toµn c«ng ty. VI. Mét sè kiÕn nghÞ víi Nhµ n­íc. ChÝnh s¸ch xuÊt nhËp khÈu: ë n­íc ta hiÖn nay viÖc s¶n xuÊt m¸y photocopy, fax ch­a thùc hiÖn, v× vËy cÇn ph¶i nhËp khÈu ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng trong n­íc. Quan ®iÓm cña nhµ n­íc lµ ®èi víi nh÷ng mÆt hµng mµ trong n­íc s¶n xuÊt ®­îc th× ®¸nh thuÕ suÊt cao ®èi víi nh÷ng mÆt hµng ®ã nh»m khuyÕn khÝch tiªu dïng hµng néi, b¶o hé mËu dÞch, ph¸t triÓn kinh tÕ trong n­íc. Víi nh÷ng mÆt hµng trong n­íc kh«ng s¶n xuÊt ®­îc mµ nã cÇn thiÕt cho tiªu dïng th× chØ ®¸nh thuÕ thÊp, m¸y photocopy, fax lµ lo¹i thiÕt bÞ ch­a s¶n xuÊt ®­îc trong n­íc. Nªn thuÕ suÊt ®¸nh vµo mÆt hµng nµy nªn gi¶m xuèng ®Ó ng­êi tiªu dïng kh«ng ph¶i chÞu gi¸ cao, ®©y còng lµ lo¹i thiÕt bÞ cÇn thiÕt do ®ã c¸c chØ tiªu h¹n ng¹ch nªn më réng hoÆc xãa bá. ChÝnh s¸ch thuÕ: tõ ngµy 1/1/1999 n­íc ta ¸p dông hai luËt thuÕ VAT vµ thuÕ thu nhËp doanh nghiÖp thay cho thuÕ doanh thu vµ thuÕ lîi tøc. ViÖc ®¸nh thuÕ nµy ®· kh¾c phôc ®­îc nh­îc ®iÓm lµ ®¸nh thuÕ trång lªn thuÕ. MÆt kh¸c nã phï hîp víi th«ng lÖ quèc tÕ lµm cho viÖc kinh doanh cña ng­êi n­íc ngoµi vµo ViÖt Nam kh«ng bÞ x¸o trén bì ngì. S¶n xuÊt: hiÖn nay n­íc ta chØ lµ n­íc ®i tiªu thô hµng hãa cho n­íc ngoµi. v× vËy lîi nhuËn chñ yÕu chuyÓn ra n­íc ngoµi. do ®ã n­íc ta nªn cã ph­¬ng ¸n liªu doanh s¶n xuÊt mÆt hµng nµy. Nhu cÇu sö dông lo¹i m¸y v¨n phßng ngµy cµng t¨ng lªn. V× vËy cã ®ñ thÞ tr­êng ®Ó tiªu thô mÆt hµng nµy. tuy nhiªn viÖc s¶n xuÊt ®ßi hái ph¶i chuyÓn giao c«ng nghÖ. §©y lµ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, mÆt kh¸c tiÒm lùc kinh tÕ n­íc ta ch­a m¹nh, thÞ tr­êng chóng ta kh«ng thÓ lín nh­ Trung Quèc. Do ®ã viÖc chuyÓn giao c«ng nghÖ tõ phÝa n­íc ngoµi diÔn ra rÊt khã kh¨n. cÇn cã sù can thiÖp gióp ®ì cña nhµ n­íc. NÕu kh«ng cã thÓ chØ s¶n xuÊt mét sè linh kiÖn vµ l¾p r¸p t¹i ViÖt Nam. §iÒu nµy võa gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm, võa tiÕp thu c«ng nghÖ tõ n­íc ngoµi, võa tËn dông ®­îc nguån nh©n c«ng trong n­íc, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm t¹o thu nhËp trong n­íc. V× vËy nhµ n­íc cÇn nç lùc quan hÖ víi c¸c n­íc, t¹o m«i tr­êng thuËt lîi ®Ó liªn doanh liªn kÕt, t×m ®èi t¸c. ChÝnh s¸ch tiÒn tÖ: chÝnh s¸ch tiÒn tÖ lµ mét trong nh÷ng chÝnh s¸ch vÜ m« cña nhµ n­íc. ChÝnh s¸ch tiÒn tÖ bao gåm viÖc æn ®Þnh tiÒn tÖ. TiÒn tÖ cña mét quèc gia ®­îc coi lµ æn ®Þnh ph¶i xÐt trªn hai mÆt ®èi néi trong n­íc vµ ®èi ngo¹i, æn ®Þnh trong n­íc cã nghÜa lµ søc mua cña ®ång tiÒn ë trong n­íc ph¶i æn ®Þnh hay møc l¹m ph¸t võa ph¶i. cßn æn ®Þnh víi tiÒn tÖ n­íc ngoµi cã nghÜa lµ ph¶i gi÷ tû gi¸ hèi ®o¸i víi ®ång tiÒn n­íc ngßai æn ®Þnh, nÕu kh«ng sÏ g©y ra sù x¸o trén c¸c quan hÖ kinh tÕ vµ g©y ra t¨ng hoÆc gi¶m cÇu vÒ ngo¹i tÖ mét c¸ch gi¶ t¹o. ChÝnh s¸ch ngo¹i hèi kh«ng æn ®Þnh sÏ ¶nh h­ëng tíi C«ng ty T©n Hång Hµ. V× C«ng ty nµy lu«n ph¶i nhËp hµng tõ n­íc ngoµi vµ tiÒn tÖ dïng ®Ó thanh to¸n lµ §«la Mü. Do ®ã mét khi gi¸ ®« la kh«ng æn ®Þnh sÏ g©y ra sù kh«ng æn ®Þnh vÒ chi phÝ vµ gi¸ m¸y tÝnh b»ng ®ång ViÖt Nam. Gi¸ m¸y kh«ng æn ®Þnh sÏ g©y ra thiÖt h¹i kinh doanh vµ t©m lý kh«ng yªn t©m cña kh¸ch hµng. MÆt kh¸c gi¸ b¸n cña C«ng ty T©n Hång Hµ còng tÝnh theo ®« la Mü. Do ®ã khi gi¸ ®« la kh«ng æn ®Þnh sÏ g©y ra t©m lý hoang mang, kh«ng tin t­ëng vµ hä sÏ g¨m tiÒn l¹i ®îi ®« la Mü mµ kh«ng gi¸m mua m¸y v× sî gi¸ ®« la lªn cao, hä sÏ ®­îc lîi, HoÆc gi¸ ®« la dÉn ®Õn gi¸ trÞ b¸n tÝnh ra tiÒn ViÖt Nam cao, lµm gi¶m cÇu tiªu thô. ChÝnh s¸ch ®èi ngo¹i: ViÖt Nam hiÖn ®ang thùc hiÖn chÝnh s¸ch ®èi ngo¹i rÊt cëi më, muèn lµm b¹n víi tÊt c¶ c¸c n­íc, kh«ng ph©n biÖt chÕ ®é chÝnh trÞ. Bªn c¹nh ®ã quan hÖ kinh tÕ ®èi ngo¹i cã dÞp khëi s¾c. C¸c quan hÖ th­¬ng m¹i quèc tÕ diÔn ra s«i næi h¬n, kh«ng ®ãng cöa n÷a. Quan hÖ kinh tÕ gi÷a ViÖt Nam vµ NhËt B¶n mËt thiÕt h¬n. Tõ ®ã c¸c c«ng ty gi÷a hai n­íc quan hÖ mua b¸n, hîp t¸c víi nhau dÔ dµng h¬n. H¬n n÷a nhµ n­íc tÝch cùc thu hót vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi lµm cho sè l­îng c¸c v¨n phßng, c¸c c«ng ty n­íc ngoµi, liªn doanh t¨ng lªn lµm cho thÞ tr­êng m¸y v¨n phßng cã c¬ héi më réng quy m«. Nhµ n­íc nªn hoµn thiÖn hÖ thèng c¸c ng©n hµng tµi chÝnh gióp c«ng ty vay vèn mét c¸ch dÔ dµng. §ång thêi hßan thiÖn hÖ thèng thÞ tr­êng chøng kho¸n. §©y lµ thÞ tr­êng vèn mµ kh¶ n¨ng l­u chuyÓn cña nã rÊt nhanh vµ hiÖu qu¶. Tõ ®ã gióp c¸c doanh nghiÖp huy ®éng vèn kinh doanh mét c¸ch cã hiÖu qu¶. ThÞ tr­êng chøng kho¸n lµ sù gÆp gì cña nh÷ng ng­êi cã vèn cho vay vµ nh÷ng ng­êi cÇn vèn. Nã lµ n¬i l­u chuyÓn vèn mét c¸ch thuËn lîi vµ nhanh nhÊt. V× vËy khi muèn t¨ng vèn kinh doanh cña m×nh th× C«ng ty cã thÓ ph¸t hµnh cæ phiÕu, tr¸i phiÕu ra thÞ tr­êng. §©y lµ c¸ch lµm cña c¸c C«ng ty trªn thÕ giíi. Hoµn thiÖn hÖ thèng ph¸p luËt. HiÖn nay hÖ thèng ph¸p luËt cña n­íc ta ch­a hoµn chØnh vµ cßn rÊt nhiÒu kÏ hë, lµm cho c¸c c«ng ty ra søc trèn thuÕ, lËu thuÕ. ViÖc nµy võa g©y thÊt tho¸t tµi s¶n cña Nhµ n­íc, võa g©y ra sù kh«ng c«ng b»ng trong c¹nh tranh. Lµ mét c«ng ty thùc hiÖn ®Çy ®ñ nghÜa vô ®ãng thuÕ víi Nhµ n­íc. C«ng ty T©n Hång Hµ lu«n lu«n mong muèn gãp phÇn lµm cho ®Êt n­íc m¹nh h¬n vµ mong muèn ai còng ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ nghÜa vô nh­ vËy. KÕt luËn Qua thêi gian thùc tËp vµ kh¶o s¸t t×nh h×nh thùc tÕ t¹i C«ng ty T©n Hång Hµ nh»m nhËn thÊy nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c«ng ty trong qu¸ tr×nh kinh doanh. Trªn c¬ së cïng víi viÖc vËn dông lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i. Em m¹nh d¹n ®Ó xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc c¹nh tranh cña C«ng ty T©n Hång Hµ. Víi tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, thêi gian vµ ®iÒu kiÖn nghiªn cøu cã h¹n. ViÖc so¹n th¶o vµ tr×nh bµy chuyªn ®Ò nµy kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. V× vËy kÝnh mong cã sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o, anh chÞ h­íng dÉn t¹i c¬ quan vµ b¹n bÌ ®Ó chuyªn ®Ò nµy trë nªn hoµn thiÖn h¬n. Xin ch©n thµnh c¶m ¬n! Hµ Néi, ngµy 19 th¸ng 4 n¨m 2003 Sinh viªn NguyÔn V¨n T©m