Chuyên đề Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các DN Việt Nam

mình nhưng họ lại khó khăn trong việc phân biệt đánh giá sản phẩm .Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng .có thể nói thời đại bây giờ là thời đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất . Ở nước ngoài vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú ý từ rất sớm nhưng ở nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều nhất trong vòng 10 năm trở lại đây và nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu của các DN việt nam còn rất hạn chế ,cũng có một số DN bước đầu nhận thức và xây dựng thành công thương hiệu của mình . để giải đáp các câu hỏi còn lại tôi quyết định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các DN việt nam’’. Phần I Lí luận chung về thương hiệu,q quảng bá thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh Khái niệm thương hiệu Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a)    Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b)   Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c)    Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.  Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó vớI điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a)                là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b)               có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vớ các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a)    Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b)    Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tớI việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loạI hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao c.hất lượng sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ 2. Các loại thương hiệu. Một nhận thức chung khá phổ biến là thương hiệu nào cũng được cư xử như nhau trước pháp luật. Trong thực tế, những thương hiệu khác nhau được hưởng những các mức độ bảo hộ khác nhau và quyền của chủ sở hữu thương hiệu cũng khác nhau. Thông thường có ba loại thương hiệu: Thương hiệu độc quyền: loại này được bảo vệ ở mức độ cao nhất và chủ sở hữu cũng co nhiều quyền quyết định nhất. Thương hiệu độc quyền được tạo nên từ những thiết kế kì lạ hoặc những từ vô nghĩa như: Bita’s, Biti’s, Adidas, hay Nike… Thương hiệu độc quyền cũng có thể được tạo nên từ những từ chung, nhưng không liên quan tới các sản phẩm về mặt ý nghĩa, hình ảnh. Ví dụ như thương hiệu “Apple” tiếng anh có nghĩa là quả táo, cây táo nhưng được dùng làm nhãn hiệu của một loại máy tính. Thương hiệu “ hạng hai” có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhưng không miêu tả hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ đó. Chẳng hạn, Vua xoài cát là thương hiệu gắn với dịch vụ mua bán xoài thì trong trường hợp này Vua xoài cát là thương hiệu “ hạng hai” hay thương hiệu khêu gợi theo cách gọi của phương tây… Thương hiệu “ hạng ba” diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, như công ty dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn. Thương hiệu này nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian cũng như tiền của, nhưng chỉ nhận được sự bảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thương hiệu trên. 3.Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này . Có 6 lợi ích chính đó là :có thêm khách hàng mới ,duy trì khách hàng trung thành ,đưa chính sách giá cao ,mở rộng thương hiệu ,mở rông kênh phân phối, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Thứ nhất công ty có thể thiu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị.Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc.Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ 2,sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì được nhũng khách hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là:sự nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận,thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm,cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẳm vượt trội.Sự trung thành trong thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ 3,tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao.Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãI nhiều để hỗ trợ bán hàng.Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm nhiều lợi nhuận. Thứ 4,tài sản thương hiệu sẽ tạo nên một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.Sony là một trường hợp điển hình,công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio hay sang lĩnh vực game như Play Station…Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm ,tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và vận dụng tối đa kênh phân phối.Cũng tương tự như khách hàng,các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ.Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng,tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là một loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này.Chính vì vậy một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh rất khó có thể vượt qua được…Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó. 4. Vai trò của thơng hiệu 4.1. Đối với ngời tiêu dùng Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty đợc gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể đợc xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu đợc gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác – hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc Mercedes đời mới. Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàmg hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng. Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. 4.2. Đối với công ty Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động,thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho ngời sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Do đó, đối với các công ty, thương hiệu đợc coi như một tài sản có giá trị lớn bởi nó có khả năng tác động tới thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Nó đợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm 1980.Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh của công ty nước giải khát Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình – số còn lại là trả cho giá trị thương hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của các nhà quản trị cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. 4.3.một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng ,yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm ,giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh đồng thời giảm chi phí marketing. Dễ thu hút khách hàng mới . Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn . Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới . Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty ,thu hút vốn đầu tư ,thu hút nhân tài . Giúp việc triển khai tiếp thị ,khuyêch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn . Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp .giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá . Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đó đăng kí bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tinh chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh nhái theo. 5. Quảng bá thương hiệu . 5.1 khái niệm . Quảng bá thương hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đưa sản phẩm cũng như doanh nghiệp tiếp cận tới người tiêu dùng, tạo ấn tượng cũng như uy tín cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sản xuất kinh doanh. 5.2 Vai trò của quảng bá thương hiệu Một thương hiệu mạnh phải được đầu tư xây dựng và quảng bá một cách có hiệu quả. Có thể nói quảng bá thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng trong việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu mạnh cần được xây dựng trên cơ sở chất lượng nhưng nếu không có hoạt đông quảng bá thì không mấy ai biết đến nó cũng như chất lượng của nó. Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sản phẩm cũng như thương hiệu của sản phẩm. Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thương hiệu mới thì quảng bá chính là việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, chất lượng cũng như các đặc tính khác của sản phẩm. Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm. Qua hoạt động quảng bá doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng không chỉ là qua những hình thức quảng cáo mà còn tạo ra sự gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi và thân thiện chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng “P/S” đã khám và chữa răng miễn phí cho rất nhiều người ở các lứa tuổi và các vùng khác nhau vì thế thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến, tin tưởng và lựa chọn. Hoạt động quảng bá cũng ảnh hưởng lớn tới doanh số của sản phẩm. Trong đó quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu nhưng bản thân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi sôi nổi. Hoạt động quảng cáo khó có thể định lượng và cũng khó có thể dự đoán trước được. Tuy nhiên, một số các nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh được rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến doanh số của một thương hiệu. Hiệp hội quảng cáo Mỹ đã lập ra một danh sách các cuộc nghiên cứu về những chi phí dành cho hoạt động quảng cáo với cơ sở dữ liệu là tác động lợi nhuận của chiến lược Marketing của 750 doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau. Trung tâm nghiên cứu và phát triển đã tiến hành một cuộc nghiên cứu dùng cơ sở dữ liệu PIMS. Nghiên cứu đó đã chứng minh được là các doanh nghiệp tăng cường hoạt động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm lĩnh 50% thị phần trên thị trường sau thời kỳ khủng hoảng qua đi, trong khi các doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm được 20% thị phần vào thời điểm sau đó. Các nghiên cứu khác cũng đưa ra những kết luận tương tự về hiệu quả của quảng cáo. 6.Định vị thương hiệu. Khi nói tới Electrolux, người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và tốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mượt mà; kem đánh răng Close-up là tẩy trắng…Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thương hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói một cách khác là các thương hiệu trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị thương hiệu. Chúng ta sẽ tìm hiểu xem vậy định vị là gì? Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường”có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời, nó được định nghĩa là: “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu một vi trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”(P.Kotler) hay: “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng khi đối diện với thương hiệu của mình”(Marc Filser). Phần II. Thực trạng xây dựng và Quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 1.Đặc điểm của các doanh nghiệp viêt nam Các doanh nghiệp ở Việt Nam có những đặc điểm chung chủ yếu đó là: Về tài chính: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít) do đó khó thực hiện được các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu có qui mô, lâu dài. Về nhân lực: Năng lực quản lý điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức về thương hiệu yếu, trình độ của nhân viên chưa cao. Vì vậy việc thực hiện chương trình quảng bá thương hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp. Đa số họ không có một chiến lược kinh doanh lâu dài mà chủ yếu hình thành tự phát do vậy các mục tiêu thường không rõ ràng dẫn đến việc phát triển thương hiệu có phù hợp với mục tiêu kinh doanh không. Về quy mô sản xuất: đa số qui mô sản xuất còn hạn hẹp do vậy các doanh nghiệp thường tập trung chủ yếu các nguồn lực của họ vào việc mở rộng quy mô đáp ứng nhu cầu trước mắt rồi mới đầu tư, phát triển thương hiệu sau. 2. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về thương hiệu . Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu vì nó được coi là một trong những công cụ cạnh tranh chủ yếu trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Theo kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu cho chúng ta thấy được phần nào nhận thức của cac doanh nghiệp. Doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là…. % 1.Uy tín của doanh nghiệp 41.3 2.Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp 32.1 3.Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 19.8 4.tên sản phẩm. 13.9 5.Tên doanh nghiệp 11.2 6.Biểu tượng hay hình ảnh doanh nghiệp 11.0 7.Tài sản doanh nghiệp 5.4 8.khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4.2 9.Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4.0 Cũng thông qua cuộc khảo sát trên một số kết luận về nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu đã được đưa ra: -Về tầm quan trọng của thương hiệu, phần lớn các doanh nghiệp được thăm dò cho rằng đây là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phát triển sản phẩm mới. Phần lớn nhất trí cao rằng thương hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. -Một số ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việc phát triển sản phẩm hơn là việc phát triển thương hiệu thì lâu dần có thể dẫn tới việc doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc định vị thương hiệu và xác định khách àng mục tiêu. Nguyên nhân đầu tiên là không có định hướng nhãn hiệu trước khi phát triển sản phẩm. Còn ít doanh nghiệp nhận ra mối quan hệ giữa sức mạnh thương hiệu với việc giảm giá thành sản phẩm tức là còn ít doanh nghiệp nhận ra được chân dung người tiêu dùng và các quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. -Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu(73.4%), và họ cho rằng một thương hiệu tốt giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi mua và sử dụng, dễ thu hút khách hàng mới cũng như mở thị trường mới. 3. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu . Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà các doanh nghiệp tuỳ theo nguồn lực của mình đã có sự đầu tư cho thương hiệu và quảng bá thương hiệu về mặt tổ chức nhân sự cũng như tài chính. Qua kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. 3.1 Về mặt tổ chức nhân sự - Gần một nửa các doanh nghiệp được hỏi đã cho biết không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu, 49% là do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo phần thực hiện. Chỉ có 2% trong số các doanh nghiệp được hỏi có một bộ phận chuyên trách về tiếp thịvà thương hiệu.Trong số này thì các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với các doanh nghiệp khác trong việc có đội ngũ chuyên môn lo về công tác tiếp thị. -Gần 80% các doanh nghiệp đều không có bố trí nhân sự tức là không có một chức danh nào cho việc quản lý thương hiệu. Nói về tiền lương, thù lao cho người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu thì các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao có mức lương cao hơn so với các doanh nghiệp còn lại . -Những người có vai trò quản lý thương hiệu này thì hầu hết đều được huấn luyện trong nước, trừ một số rất ít (dưới 5%) được đi đào tạo tại nước ngoài. Cũng có một số ít công ty đã thuê người nước ngoài đến để huấn luyện cho chức danh trưởng bộ phận thương hiệu . 3.2. Về mặt đầu tư tài chính -Có đến 20% trong số các doanh nghiệp được hỏi không hề đầu tư chi phí cho việc xây dựng thương hiệu. Trên 70% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu . -Các doanh nghiệp tư nhân hoàn toàn không đầu tư cho thương hiệu có tỷ lệ giảm từ 17% năm 2004 xuống 15%. Số doanh ngiệp đầu tư từ 5% doanh số trở lên cho thương hiệu đã tăng từ 28% năm 2004 lên 36% năm 2005. Hiện nay các doanh nghiệp đã chú ý đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu. 3.3. Các hoạt động về thương hiệu và quảng bá thương hiệu . -Đa số các doanh nghiệp tự thực hiện các hoạt động liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu(không sử dụng dịch vụ bên ngoài công ty). -Quảng cáo và các vấn đề liên quan đến pháp lý là hai dịch vụ bên ngoài được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và có mức độ hài lòng khá nhất. -Những vấn đề về xây dựng chiến lược và kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu thường ít có sự đóng góp của các công ty tư vấn vì các doanh nghiệp chưa tin tưởng và hài lòng khi sử dụng các dịch vụ bên ngoài công ty.Lý do chính là họ cho rằng các dịch vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyên nghiệp và có chất lượng còn thấp 4. Những khó khăn của các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu 4.1. Chủ quan -Về mặt tài chính: các doanh nghiệp Việt Nam dù ở thầnh phần kinh tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít), do đó khó có thể thực hiện các chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu có quy mô,lâu dài. -Về mặt nhân lực: Đội ngũ quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam về năng lực điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức thương hiệu yếu, trình độ nhân viên chưa cao. Hơn nữa đội ngũ này lại không có điều kiện tiếp cận với môi trường tiên tiến trên thế giới. Vì vậy việc thực hiện các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp.Thực chất thì những khó khăn này chính là hệ quả của khó khăn về tài chính (không đủ tiền thuê người giỏi và để cử người đi đào tạo). 4.2. Khách quan 4.2.1khó khăn từ thị trường -Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh nghiệp nước ngoài và liên doanh có tiềm lực tài chính hùng hậu,đội ngũ nhân lực có trình độ cao, dầy dặn kinh nghiệm. -Chi phí cho dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, xây dựng thương hiệu thường là cao và rất cao. VD như để có được 30s quảng cáo trên đài truyền hình doanh nghiệp phải chi đến hàng chục triệu.Hơn nữa các dịch vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyên nghiệp và có chất lượng thấp. Thông tin về các công ty dịch vụ tư vấn còn thiếu, doanh nghiệp không đủ thông tin để có thể lựa chọn. -Hiện nay nạn hàng giả, hàng nhái đang tràn ngập thị trường gây ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín cũng như hình ảnh của các doanh nghiệp. 4.2.2. Khó khăn từ chính sách -Hiện nay theo quy định của Bộ Tài chính áp dụng cho các doanh nghiệp chỉ được sử dụng 10% doanh thu cho quảng bá thương hiệu là quá thấp. Nếu chi phí cho các hoạt động tiếp thị thấp như vậy thì các doanh nghiệp Việt Nam với các doanh nghịêp nước ngoài đang nhẩy vào nước ta. Các doanh nghịêp này không những hùng mạnh về tài chính, nhân sự lại được hưởng thụ các chiến dịch quảng cáo “dội bom” rất hiệu quả từ công ty mẹ. -Quá trình đăng ký thương hiệu khó khăn: tra cứu trước khi đăng ký mất rất nhiều thời gian(so với đăng ký ở nước ngoài).Thủ tục đăng ký phức tạp,chậm chạp. Quy định và giải thích trong các văn bản liên quan còn chung chung, không rõ ràng.Số lượng đại diện được phép hoạt động đăng ký sở hữu công nghiệp bị hạn chế,làm hạn chế cạnh tranh. Không những vậy chi phí làm thủ tục pháp lý về thương hiệu còn cao. Chẳng hạn như khi đăng ký một thương hiệu A phải nộp 10 triệu đồng, sau đấy được trả lời là thương hiệu A không đăng ký được vì na ná với thương hiệu khác. Doanh nghiệp muốn đăng ký thương hiệu B thì phải nộp tiếp 10 triệu. Khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực thi không nghiêm,các vi phạm về hàng giả, hàng nhái lại không được xử lý. -Dịch vụ của các công ty tư vấn nước ngoài chưa được sử dụng nhiều nhưng các doanh nghiệp đã sử dụng đều có mức độ hài lòng cao hơn so với công ty dịch vụ trong nước trừ dịch vụ quảng cáo. 5.những thành công thất bại và bài học kinh nghiệm . Trong khoảng thời gian vừa qua đã có một số doanh nghiệp bước đầu xây dựng thành công thương hiệu của mình .tiêu biểu chúng ta có thể nhắc đến thương hiệu :TRUNG NGUYÊN (cafe) , VNPT ( tổng công ty bưu chính viễn thông Việt nam ), G6 ( máy tính ) ... chúng ta hãy tìm hiểu quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của TRUNG NGUYÊN để có được bài học quí giá trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu 51.Thành công của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triển nhờ xác định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triển sản phẩm và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác.Kể từ khi thành lập năm 1996, Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng đường vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước với nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao.Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dùng một sản phẩm phù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê trong một môi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng, Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới phân phối phủ khắp 61 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đôi bên cùng có lợi, công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán cà phê có phong cách độc đáo, thu hút đông đảo khách trong và ngoài nước.Qua quá trình này, những kinh nghiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên đã được đúc kết thành 8 giá trị cốt lõi, có thể nói đây chính là “Kim Chỉ Nam” cho việc phát triển và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên. Thứ nhất là, khơi nguồn sáng tạo. Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không phải bán cà phê hoặc thức giải khát, mà cần phải thể hiện được nét văn hoá đặc trưng và qua đó có thể nuôi dưỡng, thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực.Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và phong cách sáng tạo đó đều toát lên từ ly cà phê đến phong cách trang trí phục vụ tại các quán. Thứ hai là, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có được và mọi thành viên cũng như đối tác có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, mặc dù tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng Trung Nguyên đã tạo được một độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu trước mắt hầu hết các thương hiệu Việt Nam đang gặp khó khăn khi vươn ra thị trường thế giới. Do chưa nắm vững luật lệ và văn hoá kinh doanh của các nước bạn, các doanh nghiệp Việt đã vấp phải không ít khó khăn trong việc phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường thế giới. Trung Nguyên cũng đã trải qua những kinh nghiệm mất quyền sử dụng thương hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại quốc gia này. Và cũng như nhiều trường hợp của các thương hiệu quen thuộc trên thế giới Trung Nguyên thương lượng để mua lại quyền sử dụng nhãn hiệu của mình. Qua những kinh nghiệm này, Trung Nguyên xác định cần phải thực hiện đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại các thị trường trọng điểm mà công ty quan tâm trong việc xuất khẩu. Thứ ba là, xây dựng một phong cách riêng của Trung Nguyên. Mỗi thương hiệu phải xác định cho mình một văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị thế khác hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng một nghành. Phong cách Trung Nguyên được xác định là một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hóa Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dân tộc. Thứ tư là, lấy người tiêu dùng làm tâm. Để xây dựng một thương hiệu được lòng tin cậy của khách hàng thì thương hiệu cần phải hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Chính vì vậy Trung Nguyên đã dốc tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong phục vụ và thể hiện. Để xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ cần có một sản phẩm hoàn hảo về chất lượng mà còn phải khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận tích cực về thương hiệu đó. Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ tập trung vào nhu cầu của khách hàng và khơi dậy được cảm xúc của khách hàng thì nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng, trí nhớ của khách hàng và sẽ trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi cần mua. Thứ năm là, hoàn thiện sản phẩm.Với sự xác định sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên khi xây dựng thương hiệu, Trung Nguyên đã không ngừng phát triển và hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Sắp tới Trung Nguyên sẽ giới thiệu loại bao bì mới được thiết kế với phong cách rất độc đáo của Trung Nguyên nhằm tạo ra một phong cách mới cho sản phẩm trên thị trường. Loại bao bì mới này cũng sẽ giúp người tiêu dùng giữ được hương cà phê lâu hơn và thơm hơn. Gần đây nhất Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm Trà Tiên là một nỗ lực mới nhằm đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mới mà công ty đã nghiên cứu trong nhiều năm. Để hoàn thiện sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm thường xuyên được đánh giá và cải tiến để ngày càng hoàn chỉnh hơn.Trung Nguyên đã cố gắng thể hiện sự đồng nhất trong sản phẩm, cơ sở vật chất để thể hiện một tính độc đáo và rất riêng của Trung Nguyên. Việc xây dựng và thực hiện những tiêu chuẩn này cho phép Trung Nguyên và các đại lý cùng có lợi, xây dựng một phong cách thưởng thức cà phê mang bản sắc văn hóa tinh tế và độc đáo. Thứ sáu là, gây dựng sự thành công cùng đối tác. Đối tác của Trung Nguyên được xác định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty. Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vi sự thành công của đối tác cũng chính là sự thành công của Trung Nguyên Thứ bảy là, Phát triển nguồn nhân lực mạnh. Sự phát triển và trường tồn của Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ nhân lực tinh nhuệ giúp thương hiệu phát triền bền vững. Không những vậy Trung Nguyên còn đem đến cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên. Cuối cùng là, góp phần xây dựng cộng đồng. Công ty xác định cộng đồng là nơi công ty nương tựa và phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo nền tảng cho công ty phát triển. Do đó Trung Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đông tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội. 5.2 Những thất bại và bai học kinh nghiệm Bên cạnh những thành tựu đạt được chúng ta không thể không nhắc đến những thất bại của các doanh nghiệp việt nam trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu mà điển hình đó là sự biến mất trên thị trường của thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan . Hẳn người tiêu dùng vẫn còn nhớ đến một loại kem đánh răng đã từng rất phổ biến tại thị trường Việt Nam, đó chính là kem đánh răng Dạ Lan.Xuất hiện trên thị trường từ năm 1989, loại kem đánh răng này đã nhanh chóng chiếm được sự ưa chuộng của người tiêu dùng.Và trong những năm sau đó sản phẩm này bán rất chạy và đạt được những thành quả to lớn. Nó đã chiếm tới 80% thị phần kem đánh răng cả nước và còn được tiêu thụ mạnh ở một số nước láng giềng như Campuchia, Lào, Trung Quốc. Năm 1995 tập đoàn Colgate(Mỹ) đề nghị liên doanh với Dạ Lan. Khi đó ông Trịnh Thành Nhơn, chủ của thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan đã đồng ý với đề nghị đó và đưa kem đánh răng Dạ Lan vào liên doanh. Và thế là một liên doanh với tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD ra đời, trong đó phía Dạ Lan đóng góp 30% vốn. Thương hiệu Dạ Lan được định giá là trên 3 triệu USD. Nhưng sau khi liên doanh thì việc sản xuất đánh răng Dạ Lan ngày càng thu hẹp và thương hiệu Dạ Lan cũng phai mờ dần rồi mất hẳn trên thị trường. Qua sự việc trên chúng ta có thể thấy được thực chất của vấn đề ở đây là việc đối tác nước ngoài mua thương hiệu Dạ Lan không phải là để dựa vào nó để kinh doanh mà đó chính là cách thức để họ thâm nhập được thị trường nội địa. Bởi khi đó nhà nước chưa cho phép các tập đoàn nước ngoài đầu tư 100% vốn như bây giờ.Không những vậy việc mua Dạ Lan chính là cách nhanh nhất để thủ tiêu thương hiệu kem đánh răng nội địa.Có thể nói Colgate đã dùng một mũi tên để trúng được hai đích, vừa thâm nhập thị trường Việt Nam lại vừa thủ tiêu được thương hiệu kem đánh răng nội với một cái giá quá là rẻ mạt. Bởi để có được 1% thị phần thì doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian và công sức với chi phí hàng triệu USD mà tại thời điểm đó thì Dạ Lan đã chiếm tới 80% thị phần kem đánh răng cả nước.Đây chính là bài học đắt giá, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. 5.3Một số bài học trong xây dựng và quản lý thương hiệu 5.3.1. Quên định giá thương hiệu khi cổ phần hoá Trong thời gian gần đây, Nhà nước liên tiếp đưa ra bán đấu giá cổ phần của nhiều doanh nghiệp lớn như Vinamilk, Vifon, Nhà máy thiết bị bưu điện, Kinh Đô. Kết quả cho thấy các doanh nghiệp trên đều đã bán hết cổ phần, giá trúng thầu luôn cao hơn giá khởi điểm. Ví dụ như cổ phiếu của công ty cổ phần Kinh Đô khi tiến hành đấu giá đã tạo ra hai kỷ lục trên thị trường đấu giá cổ phiếu, đó là mức chào giá khởi điểm gấp 2,4 lần mệnh giá ban đầu, 240.000đ/1 cổ phiếu, và giá đặt thầu cao nhất lên tới 351.000đ/1 cổ phiếu, và mới đây là cổ phiếu của Vinamilk, Vifon cũng đã bán được cổ phiếu với mức giá trung bình lên gấp hai, ba lần so với mệnh giá ban đầu.Vấn đề đặt ra ở đây là tại sao lại có sự chênh lệch quá lớn như vậy? Phải chăng là tài sản của doanh nghiệp chưa được định giá đúng, nhất là ở phần tài sản vô hình trong đó có giá trị thương hiệu? Có tình trạng trên là do ở Việt Nam hiện nay việc định giá thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ đang là một vấn đề rất mới ở nước ta, ngay cả với các cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ. Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định giá trị thương hiệu. Tuy nhiên các phương pháp này đều phức tạp và kết quả thì không phải lúc nào cũng được thừa nhận ngay. Chính vì vậy, trong thời gian tới các cơ quan có thẩm quyền cần ban hành những hướng dẫn cụ thể xung quanh vấn đề định giá thương hiệu, việc tính toán đưa giá trị thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ khác vào cổ phần hoá, tránh tình trạng “bỏ quên” giá trị thương hiệu khi tiến hành cổ phần hoá. 53.2. Doanh nghiệp Việt Nam mua lại thương hiệu nước ngoài Từ bài học đánh mất thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan,chúng ta đã nhận ra một điều mua lại thương hiệu là đường tắt để đi vào thị trường nhanh nhất.Song làm cách nào để phát huy hết ưu điểm của việc này?Lời giải ở chỗ chiến lược kinh doanh,khi bỏ tiền ra mua lại người mua phải khảo sát kỹ tiềm năng thị trường ,đánh giá đúng giá trị thương hiệu. Khởi xướng trong việc mua lại thương hiệu là liên doanh Việt-Nhật:Vinabico-Kotobuki.Sau một thời gian hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm,cái tên Vinabico-Kotobuki được người tiêu dùng biết đến qua các loại sản phẩm bánh trung thu,bánh kem,bánh kẹo các loại.Sau đó,Kotobuki quyết định bán lại cổ phần trong liên doanh cho phía Việt Nam.Vinabico chuyển thành công ty 100% vốn trong nước,với chiến lược cũ trong vòng 5 năm.Năm 2003,Công ty cổ phần Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s của Tập đoàn Unilever Việt Nam.Tổng vốn đầu tư Unilever đã bỏ ra cho việc xây dựng nhà máy, quảng bá nhãn hiệu Wall’s trong 6 năm qua tại Việt Nam là hơn 20 triệu USD. Kem Wall’s hiện có 4000 điểm bán, chiếm 50% thị phần kem Việt Nam.Theo ông Trần Cao Thành,Phó giám đốc công ty Kinh Đô,chỉ riêng trên góc độ đầu tư thương hiệu, Kinh Đô đã tiết kiệm khá nhiều chi phí.Từ chối tiết lộ giá sang nhượng nhưng ông Thành cũng thừa nhận cái giá mà Kinh Đô phải trả cho Unilever rẻ hơn nhiều so với Kinh Đô đi đầu tư mới một nhà máy kem,chưa kể còn được sử dụng lại 130 công nhân giỏi nghề và được đào tạo bài bản của Unilever mà không mất một đồng phí đào tạo nhân lực . 5.3.3. Nguy cơ mất thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Thực tế cho thấy khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam có sản phẩm được ưa chuộng trên thế giới nhưng không chú ý tới việc đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị đánh cắp thương hiệu như thuốc lá Vinataba tại Lào,Biti’s tại Trung Quốc,cà phê Trung Nguyên tại Mỹ,nước mắm Phú Quốc tại Thái Lan…Những thương hiệu này rất khó để có khả năng lấy lại được. Theo Cục Sở hữu Trí tuệ, đến cuối năm 2003, số lượng nhãn hiệu hàng hoá mà các doanh nghiệp ASEAN đăng ký bảo hộ tại Việt Nam nhiều gấp 3 lần so với nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam đăng ký bảo hộ tại nước ngoài. Số nhãn hiệu của Việt Nam đăng ký ở nước ngoài theo thoả ước Madrid cũng chỉ có 54 nhãn hiệu. Theo cảnh báo của các chuyên gia, doanh nghiệp Việt Nam có nguy cơ bị các công ty nước ngoài lấn sân và có nguy cơ mất nhãn hiệu ngay trên thị trường nội địa chỉ vì “Họ sinh con mà không biết đặt tên”. Phần III Kiến nghị về việc xây dựng và quảng bá thương hiệu hiệu quả đối với doanh nghiệp Việt nam 1. Cần xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững . Trong bối cảnh hội nhập hiện nay ,các thương hiệu Việt nam đang sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nươc ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch vụ . điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt nam phải có một cái nhìn chiến lược về xây dựng ,phát triển ,quảng bá và bảo vệ thương hiêu ngay từ thị trường trong nước. Để vươn ra thị trường thế giới ,các thương hiệu Việt nam lại càng cần có một chiến lược tiếp cận bài bản hơn. Để xây dựng một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, doanh nghiệp cần phải : Cần nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể doanh nghiệp ,từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt :xây dựng ,bảo vệ , quảng bá và phát triển thương hiệu . Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể ,xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng ,xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm ,quảng bá chính sách giá cả ,phân phối hợp lý ,nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh . Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ )trong nước và ngoài nước ( nếu xuất khẩu) . Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững ,điều mẫu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm ( hàng hóa ,dịch vụ ) và phát triển mạng lưới bán hàng ,đưa thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến với quảng đại người tiêu dùng .. Là tài sản của doanh nghiệp ,thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ , đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao .điều này đòi hỏi : Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu ,tạo dựng được sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh . Quảng cáo thật khôn khéo ,duy trì và không ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu ,chất lượng được thưà nhận của thương hiệu và công dụng của nó . Xây dựng và gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng ,tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng . Xây dựng thương hiệu là một quá trình lưạ chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khách biệt hóa sản phẩm ,dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thú vị , có ý nghĩa và hấp dẫn . 2. Đối với doanh nghiệp Cái gốc của một thương hiệu thành công đó chính là chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ được những lợi ích gì khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đó. Đã qua cái thời của quan điểm bán hàng,bây giờ các doanh nghiệp muốn thành công thì phải áp dụng triệt để quan điểm marketing. Quan điểm marketing chú trọng đến nhu cầu của người mua. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng mong muốn gì và “đánh thức” những mong muốn của họ. Chúng ta bán những gì khách hàng mong muốn chứ không bán những cái mà chúng ta có. Khi đã có một cái gốc vững chắc chúng ta sẽ tiến hành quảng bá,xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Hay nói cách khác đó chính là quá trình xây dựng thương hiệu.Để quá trình này diễn ra hiệu quả doanh nghiệp cần chú ý: -Yếu tố con người là quan trọng doanh nghiệp cần tuyển chọn những người có năng lực tổ chức thành một phòng thực hiện tất cả các hoạt động liên quan đến marketing, đồng thời cũng cần phải có một quản trị viên nhãn hiệu. Không những vậy doanh nghiệp cần phải đầu tư để đào tạo đội ngũ nhân viên marketing để nâng cao kiến thức, tạo cơ hội cho họ tiếp xúc quy trình quảng bá thương hiệu hiện đại và phong cách làm việc mới bằng cách cho họ đi học ở nước ngoài hay thuê các chuyên gia đến đào tạo. -Từ những bài học đắt giá của một số thương hiệu đã bị đánh cắp các doanh nghiệp cần phải đặc biệt chú ý tới việc đăng ký bảo hộ thương hiệu không những chỉ ở Việt Nam mà cả ở nước ngoài. -Cần có một chiến lược marketing dài hơi phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp cũng như phù hợp với đặc tính sản phẩm. 3. Đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam từ xưa đến nay có thói quen sính hàng ngoại. Một mặt là do chất lượng của hàng ngoại tốt hơn hàng nội,mặt khác là do các công ty nước ngoài với tiềm lực mạnh mẽ nên họ có các chương trình khuyếch trương nhãn hiệu rộng rãi nên đã định vị được thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo được niềm tin của người tiêu dùng. Nhưng thực tế hiện nay đã thay đổi, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì chất lượng các loại hàng hoá của Vịêt Nam đã ngày càng tăng,không thua kém gì so với hàng ngoại nhập. Tuy nhiên do ra đời sau và tiềm lực tài chính không mạnh được như các công ty nước ngoài nên các thương hiệu Việt vẫn chưa được biết đến một cách rộng rãi.Với tư cách là người tiêu dùng chúng ta hãy sáng suốt lựa chọn để thoả mãn nhu cầu với chi phí thấp nhất. Qua đó chúng ta vừa có thể tiết kiệm chi phí lại vừa có thể góp phần phát triển hàng nội. Chúng ta là người Việt hãy sử dụng hàng Việt. 4. Đối với Chính phủ và các cơ quan chức năng Tình trạng mất thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng trong nước, thương hiệu Việt chưa đủ sức cạnh tranh…Đó chính là hệ quả của một số chính sách không phù hợp của Chính phủ và sự lỏng lẻo trong quản lý,phiền hà,sách nhiễu của một số cơ quan chức năng.Để khắc phục tình trạng này các doanh nghiệp đã đưa ra các kiến nghị: -Không khống chế mức chi phí cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị.Doanh nghiệp được quyết toán thuê các khoản chi thực tế, hoặc xem việc quảng bá, xây dựng thương hiệu là sự đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, doanh nghiệp được “khấu hao” dần ,không bắt buộc phải hạch toán một lần. -Đơn giản hoá thủ tục,giảm thời gian ,chi phí đăng ký thương hiệu -Có các biện pháp xử lý việc vi phạm thương hiệu(nạn hàng giả ,hàng nhái) -Cần có cơ quan tư vấn, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu đặc biệt là quảng bá ra nước ngoài. Tình hình cạnh tranh, hội nhập đang diễn ra rất nhanh,rất mới,đã thúc bách rất khắc nghiệt và không cho phép quan liêu,bảo thủ như trước. Doanh nghiệp yêu cầu phải có chính sách mới tạo điều kiện cho doanh nghiệp tự đầu tư xây dựng thương hiệu, phải có biện pháp chế tài,thực thi nghiêm túc luật pháp để giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu và phải có các dịch vụ hỗ trợ(cả công và tư) có tính chuyên nghiệp, có hiệu quả. Bằng không một ngân sách khổng lồ chi ra cho doanh nghiệp cũng sẽ chỉ là lãng phí tài sản quốc gia. Kết luận Trong thời kỳ hội nhập, thương hiệu được coi là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua cũng đã nhận thức được rằng thương hiệu là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng.Gần đây, hàng loạt các vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam và giữa doanh nghiệp Việt Nam với các doanh nghiệp nước ngoài là hồi chuông cảnh báo cho các doanh nghiệp nếu không chú trọng xây dựng và bảo hộ thương hiệu của mình trên thị trường trong và ngoài nước. Thông qua bài viết này tôi muốn trình bày những vấn đề cơ bản liên quan đến thương hiệu, thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam, những tồn tại và bất cập trong quá trình xây dựng, phát triển và bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam cũng như một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong xây dựng và quản lý thương hiêu cho các doanh nghiệp Việt Nam. Do trình độ còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi những sai sót.Tôi mong sẽ nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô.Tôi xin chân thành cảm ơn. Mục lục