Đề cương Ôn thi Tốt nghiệp môn Marketing căn bản

TRƯỜNG ðẠI HỌC MỞ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ ðỀ CƯƠNG ÔN THI TỐT NGHIỆP MÔN HỌC : MARKETING CĂN BẢN THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ MÔN HỌC 1. Mục tiêu của môn học: Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng: - Hiểu ñược ý nghĩa , vai trò của hoạt ñộng marketing trong hoạt ñộng quản trị sản xuất kinh doanh. Giải thích ñược sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing : phân tích - hoạch ñịnh - thực hiện - kiểm tra. - Giải thích ñược quá trình quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua hàng. - Biết cách phân tích các cơ hội thị trường, phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. - Hiểu và giải thích ñược tiến trình hoạch ñịnh chiến lược marketing, triển khai marketing -mix. - Hiểu và phân biệt ñược các khái niệm :sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, ý nghiã, mục tiêu, vai trò, nội dung cuả chúng trong marketing-mix. 2. Yêu cầu của môn học: − Trong chương trình ñào tạo, Marketing Căn Bản là môn học trang bị những kiến thức căn bản về Marketing ñể làm nền học những môn chuyên sâu hơn như: Hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, quản trị marekting, quản trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh, − ðể học tốt môn này, các bạn sinh viên nên cố gắng ñọc tài liệu, tham khảo các bài báo, tạp chí có liên quan. ðồng thời cũng nên quan sát các hiện tượng, sự kiện marketing ñang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học ñược. Các bạn sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp marketing ñể giải quyết những tình huống ñiển hình trong tài liệu và cả những tình huống thực tế trong công việc của mình. 3. Học liệu :
Sách : 1. Nguyễn Văn Thi, Tài liệu hướng dẫn học tập Marketing căn bản, ðại học Mở bán công TpHCM, 2006. 2 2. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 2005 3. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP. HCM, 1994. 4. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, ðại học Mở bán công TP.HCM, 1996. 5. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 1998. 6. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB ðHQG TP. HCM, 2003. Ngoài các loại học liệu kể trên sinh viên có thể tham khảo bất kỳ cuốn sách “Marketing” nào bằng tiếng Việt hoặc bằng tiếng Anh. NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC Bài 1 : Khái niệm về marketing Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể : − Biết quá trình phát triển của ngành marketing và ñịnh hướng marketing hiện ñại. − Hiểu ñược marketing là gì và vai trò quan trọng của marketing. − Sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch ñịnh - thực hiện - kiểm tra. − Biết ñược các thành phần marketing và các yếu tố môi trường marketing Nội dung chính : − Sư ra ñời và phát triển cuả marketing. − Sự cần thiết cuả các hoạt ñộng marketing. − Marketing và nguyên tắc của nó − Qui trình marketing. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : − Ngành marketing chỉ bắt ñầu xuất hiện từ những năm 1900, quá trình phát triển với hai thời kỳ : trước, marketing ñược xem là một ngành ứng dụng kinh tế và gần ñây marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. − Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt ñộng cần thiết ñể nghiên cứu, hoạch ñịnh, triển khai thực hiện, kiểm soát và ñánh giá những nỗ lực như ñịnh giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục ñích tạo 3 ra các giao dịch ñể thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội. − Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt ñộng marketing sẽ quyết ñịnh sự thành bại của doanh nghiệp. Bài 2 : Nghiên cứu marketing Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: − Phân biệt ñược và sử dụng ñúng các thuật ngữ: marketing, nghiên cứu marketing. − Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing − Giải thích ñược qui trình nghiên cứu marketing. Nội dung chính : − Khái niệm về nghiên cứu marketing . − Qui trình nghiên cứu marketing. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : − Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vực marketing: về người tiêu dùng, về thị trường, cạnh tranh, về sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo, bán hàng, − Các quyết ñịnh của nhà quản trị nếu có căn cứ vào kết quả nghiên cứu marketing sẽ ñúng ñắn hơn, có thể giảm bớt ñược các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm ñược những cơ hội mới, những thị trường mới qua ñó tăng doanh thu và lợi nhuận. − Một cuộc nghiên cứu marketing ñược tiến hành tuần tự qua 8 bước sau: xác ñịnh vấn ñề marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và ñề cương, sử dụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp, chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát, thu thập, xử lý, phân tích thông tin và bước cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu. Bài 3 :Thị trường và hành vi khách hàng. Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: − Hiểu ở mức ñộ phân biệt ñược và sử dụng ñúng các khái niệm: nhu cầu, ước muốn, thị trường, hành vi khách hàng, thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. − Hiểu ñược sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi của khách hàng. − Giải thích ñược quá trình quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi của khách hàng tiêu dùng − Giải thích ñược sự khác biệt của quá trình quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng với quá trình quyết ñịnh mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng. 4 Nội dung chính : − Khái niệm về thị trường. − Thị trường sản phẩm tiêu dùng − Thị trường sản phẩm tổ chức Những kiến thức cốt lõi cần nắm : − Theo quan ñiểm marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào ñó ñể nhận ñược những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có ñủ khả năng ñể tham gia vào việc trao ñổi này. Thị trường ñược phân loại là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp, là thị trường thực và thị trường ảo, là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ, hoặc ñược phân loại cụ thể như thị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan, v.v − Khách hàng phải trải qua 5 giai ñoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết ñịnh mua hàng: nhận thức vấn ñề, tìm kiếm thông tin, ñánh giá các phương án, quyết ñịnh mua, thái ñộ sau khi mua. Các giai ñoạn này có thể thay ñổi này tuỳ theo số lần mua và mức ñộ cảm nhận khác biệt giữa các phương án mua hàng khác nhau. Toàn bộ quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gắn liền với người mua về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. ðồng thời, người mua còn bị tác ñộng bởi các biến ñộng về tình hình kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa và nhất là các kích thích marketing do các công ty và người bán tạo ra. − Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hành vi mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan ñến quá trình quyết ñịnh hơn, những ñề xuất mua khác nhau luôn ñược ñòi hỏi và so sánh, các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc. Bài 4 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-ðịnh vị thương hiệu Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: − Phân biệt ñược các công việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, ñịnh vị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng. − Giải thích ñược vì sao phải phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, ñịnh vị thương hiệu. − Biết ñược các bước cần thiết khi phân khúc thị trường, khi lựa chọn thị trường mục tiêu, khi ñịnh vị thương hiệu. Nội dung chính : − Phân khúc thị trường. − Lưa chọn thị trường mục tiêu. − ðịnh vị thương hiệu. 5 Những kiến thức cốt lõi cần nắm : − Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường thành những khúc thị trường, mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau. Nhà quản trị marketing cần thấy ñược những khúc thị trường khác biệt như vậy ñể ñáp ứng cho thật phù hợp. Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí thích hợp về ñịa lý, về nhân khẩu học hay tâm lý ñể phân chia. − Các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ thị trường nên công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với khả năng của mình ñể khai thác gọi là thị trường mục tiêu của công ty. Khi ñã chọn ñược thị trường mục tiêu, công ty mới có cơ sở ñể ñề ra chiến lược marketing hữu hiệu. − Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có ấn tượng tốt, tiêu dùng và trung thành với thương hiệu. Do ñó nhà quản trị marketing của công ty phải xây dựng và thông ñạt những giá trị ñặc trưng, khác biệt của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu, quá trình này gọi là ñịnh vị thương hiệu. Bài 5 : Hoạch ñịnh chiến lược marketing Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: − Giải thích ñược tiến trình hoạch ñịnh chiến lược marketing với các bước cần thiết của nó: phân tích tình hình, thiết lập mục tiêu marketing, lập các chương trình marketing. − Phân tích marketing và sử dụng ma trận SWOT nhằm phát hiện ñược các giải pháp chiến lược. − Giải thích ñược các thành phần marketing-mix và sự cần thiết phải phối hợp 4P. Nội dung chính : -Khái niệm về hoạch ñịnh chiến lược marketing. -Phương pháp hoạch ñịnh chiến lược marketing. -Nội dung kế hoạch marketing hàng năm. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : − Hoạch ñịnh chiến lược marketing là một giai ñoạn quan trọng trong tiến trình quản trị marketing. Việc hoạch ñịnh chiến lược marketing phải tiến hành tuần tự theo các bước chính trong giai ñoạn hoạch ñịnh là: phân tích tình hình marketing, thiết lập mục tiêu marketing, lập các chương trình marketing. − Phân tích marketing là ñánh giá các hoạt ñộng marketing ở công ty ñược thực hiện ra sao và kết quả như thế nào, trong bối cảnh môi trường nào 6 nhằm tìm ra các ñiểm mạnh và những ñiểm yếu của nỗ lực marketing, ñồng thời tìm ra các cơ hội và những ñe dọa cho việc marketing ở các thị trường mà công ty ñang theo ñuổi. − Khi hoàn tất việc phân tích marketing, nhà quản trị marketing có thể sử dụng ma trận SWOT, là một trong những kỹ thuật nhằm phát hiện các giải pháp cho các vấn ñề marketing. Từ ñó, thiết lập các mục tiêu marketing và triển khai marketing-mix. − Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Việc này yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể và ñịnh vị thương hiệu ở thị trường này với những kết qủa mong muốn như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, cho từng thời kỳ bằng các con số cụ thể ñể có thể ño lường ñược tiến ñộ và kết quả. − Triển khai marketing-mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát ñược mà công ty phối hợp sử dụng ñể tạo nên sự ñáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. Những công cụ chính của phối thức marketing là 4 P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4P trước, rồi phân chia ra từng chương trình marketing trong năm và một kế hoạch ngân sách ñảm bảo rằng mọi hoạt ñộng marketing sẽ có ñủ tiền ñể tiến hành. Bài 6 : Sản phẩm. Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: − Hiểu bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm − Liệt kê ñược các nội dung của chiến lược sản phẩm và vai trò của nó. − Giải thích ñược các bước chiến lược triển khai sản phẩm mới. − Giải thích ñược các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. Nội dung chính : − Khái niệm về sản phẩm − Chiến lược sản phẩm. − Chiến lược triển khai sản phẩm mới. − Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : − Sản phẩm là bất cứ gì khi ñưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn. Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm dưới góc ñộ của khách hàng. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi hoạch ñịnh. − Các quyết ñịnh về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh ñạo cấp cao sẽ liên quan ñến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và 7 rút ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược tăng cường hay hạn chế chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn thiện sản phẩm, hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới. − ðể kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý, phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm, phát triển chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm và thương hiệu, thử nghiệm thị trường, và bước cuối cùng là thương mại hóa. − Các chiến lược marketing cần phải ñược ñiều chỉnh ñể ñáp ứng những thách thức mới của mỗi giai ñoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, tăng tưởng, bão hòa và suy thoái. Bài 7 : ðịnh giá. Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu ñược vai trò, ý nghĩa của việc ñịnh giá - Giải thích ñược sự ảnh hưởng của các yếu tố ñến việc ñịnh giá bán. - Nêu ñược các chiến lược tổng quát khi ñịnh giá - Nêu các phương pháp ñiều chỉnh giá Nội dung chính : − Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc ñịnh gía. − Các yếu tố cần xem xét khi ñịnh giá. − Phương pháp tiếp cận tổng quát về ñịnh giá. − Các chiến lược giá cho sản phẩm mới − Các phương pháp ñiều chỉnh giá Những kiến thức cốt lõi cần nắm : - Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng ñược chiến lược giá ñúng là ñiều kiện cực kỳ quan trọng ñảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm lĩnh ñược thị trường và hoạt ñộng kinh doanh có hiệu quả cao. - Có hai nhóm yếu tố cần xem xét khi ñịnh gía: các yếu tố bên trong như chi phí, mục tiêu,các yếu tố bên ngoài như ñộ co dãn của cầu, giá của sản phẩm cạnh tranh, v.v Và có 3 phương pháp tổng quát cho việc ñịnh giá: ñịnh giá dựa vào chi phí, ñịnh giá dựa vào người mua, ñịnh giá dựa vào cạnh tranh. - Các nhà quản trị marketing phải hiểu ưu ñiểm và nhược ñiểm của các phương pháp ñịnh giá và ñiều chỉnh giá, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng ñến gía. Từ ñó, nhà quản trị marketing thu thập, phân tích mọi thông tin có liên quan và xây dựng giá bán hợp lý. 8 Bài 8 : Phân phối. Mục tiêu yêu cầu : Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu tầm quan trọng của hoat ñộng phân phối. - Giải thích ñược vì sao có sự hình thành các kênh phân phối. - Trình bày ñặc ñiểm của các loại kênh phân phối khác nhau. - Liệt kê các chức năng của kênh phân phối. - Nêu ñược các quyết ñịnh khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở của nó. Nội dung chính : − Vai trò cuả phân phối − Kênh phân phối . − Các quyết ñịnh phân phối. Những kiến thức cốt lõi cần nắm : − Phân phối là các hoạt ñộng có liên quan ñến việc tổ chức ñiều hành và vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất ñến lúc khách hàng cuối cùng nhận ñược sản phẩm. − Phân phối giúp chuyển ñổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất ñến người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ ñưa các sản phẩm ñến cho họ ñúng lúc, ñúng chỗ, ñúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi. − Hệ thống phân phối của công ty càng rộng, hoạt ñộng càng thông suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn ñến nhiều khách hàng và bán ñược nhiều hơn, nhưng ñòi hỏi chi phí ñầu tư và quản lý càng lớn. Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả nhất. − Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu mọi yếu tố liên quan ñến hoạt ñộng phân phối và trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối khác nhau. Từ ñó, lựa chọn chiến lược phân phối có hiệu quả . Bài 9 : Chiêu thị. Mục tiêu yêu cầu :. Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: − Hiểu chiêu thị là gì, có vai trò gì trong quá trình marketing. − Phân biệt ñược các công cụ chính của chiêu thị và ñặc ñiểm của mỗi công cụ chiêu thị ? − Trình bày và giải thích các quyết ñịnh khi tiến hành chiêu thị, quảng cáo 9 − Hiểu phối thức chiêu thị và cơ sở của phối thức chiêu thị. Nội dung chính : − Khái niệm về chiêu thị. − ðặc ñiểm của mỗi công cụ chiêu thị − Phối thức chiêu thị. . Những kiến thức cốt lõi cần nắm : − Chiêu thị là các hoạt ñộng truyền thông trong marketing từ người bán ñến người mua. Mục ñích của chiêu thị là ñể thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay ñổi hoặc củng cố thái ñộ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty, gợi nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và ñi ñến hành ñộng mua hàng. − Các công cụ chính của chiêu thị là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán hàng cá nhân, tuyên truyền và quan hệ công chúng. Mỗi công cụ này có những ưu ñiểm và hạn chế khác nhau. Do ñó, sự phối hợp sử dụng chúng một cách hợp lý sẽ tạo nên hiệu quả cao cho công ty. − Nhà quản trị marketing ñưa ra các quyết ñịnh phối hợp các công cụ chiêu thị hợp lý phải dựa vào ñặc ñiểm của mỗi công cụ, mức ñộ sẵn sàng của khách hàng ñối với sản phẩm, dựa theo chiến lược marketing của công ty là ñẩy hay kéo, theo giai ñoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài chính dành cho marketing, và những diễn biến cụ thể trên thương trường. HƯỚNG DẪN CÁCH HỌC Sinh viên nên ñọc kỹ tài liệu hướng dẫn học tập, thử làm các câu hỏi trắc nghiệm có trong tài liệu, sau ñó xem ñáp án nếu thấy làm sai thì cần ñọc lại phần nội dung có liên quan ñể kiểm tra lại mình ñã hiểu câu hỏi không ñúng như thế nào. Mỗi câu hỏi có thời lượng trung bình ñể tìm câu trả lời là 3 phút, do ñó sinh viên cũng nên rèn luyện kỹ năng ñọc và nắm bắt nội dung chính của câu hỏi.