Đề tài Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng

át sinh và những khả năng mới. Lịch sử thương mại sản phẩm của hàng hoá điển hình có thể biểu diễn dưới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn. Giai đoạn tung ra thị trường đặc trưng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuận tối thiểu cho đến khi hàng hoá khai thông các kênh phân phối. Nếu thành công thì hàng hoá bước vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trưng là tăng nhanh mức tiêu thụ và tăng lợi nhuận. Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hàng hoá, xâm nhập vào những phần thị trường mới và các kênh phân phối mới, cũng như giảm giá chút ít. Sau đó là giai đoạn chín muồi, khi mức tiêu thụ tăng chậm lại còn lợi nhuận thì ổn định. Để đẩy mạnh tiêu thụ công ty tìm kiếm những phương pháp đổi mới bao gồm cải biến thị trường, cải biến hàng hoá, cải biến hệ thống marketing- mix. Cuối cùng hàng hoá bước vào giai đoạn suy thoái, khi mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm. Nhiệm vụ công ty trong giai đoạn này là phát hiện ra những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hàng hoặc là tiếp tục sản xuất, hoặc là “ thu hoạch thành quả”, hoặc là loại khỏi danh mục hàng hoá. Trong trường hợp cuối có thể bán hàng hoá đó cho công ty khác hay đơn giản là chấm dứt sản xuất. Phần II: Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng . I. Giới thiệu về công ty. Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công nghiệp Hải Phòng với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơn các loại Công ty có hai địa điểm: - Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêu thụ. - Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Hải - Hải Phòng Là cơ sở sản xuất,kho tàng và các phòng nghiệp vụ. 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng. Công ty Sơn Hải Phòng được thành lập ngày 25 tháng 01 năm 1960, với cái tên ban đầu là xí nghiệp Sơn dầu và số lao động chỉ có 31 người, trang thiết bị thủ công, sản phẩm sơn gốc dầu là chủ yếu. 40 năm xây dựng và phát triển dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước, xí nghiệp sơ dầu nay là Công ty sơn Hải Phòng vẫn không ngừng duy trì và phát triển đến nay đã trải qua 3 giai đoạn thay đổi cơ chế: - Giai đoạn thứ nhất từ năm 1960-1976: Năm 1960 sau khi cải tạo tư bản tư doanh, thành phố quyết định thành lập Công ty hợp doanh trên cơ sở nhà tư sản sản xuất sơn(nhà tư bản Nguyễn Thái Sơn). Hình thức tài sản của nhà tư sản được tập trung lại cùng với Nhà nước tổ chức sản xuất mặt hàng sơn, hàng tháng trả lợi tức, vốn cho các nhà tư sản. Đến năm 1976 việc trả lợi tức vốn xong, quyền sở hữu hoàn toàn của Nhà nước. - Giai đoạn thứ hai từ năm 1976-1989 Giai đoạn này thuộc cơ chế bao cấp, xí nghiệp sản xuất theo chỉ tiêu Nhà nước giao, vật tư được cung cấp và sản phẩm hoàn thành giao cho cơ quan cung ứng của Nhà nước. - Giai đoạn thứ ba từ năm 1980 đến nay: Là thời kỳ kinh tế thị trường, Công ty độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh, tự khai thác nguồn vật tư đầu vào, tổ chức sản xuất và tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm đầu ra. Năm 1992 Công ty thực hiện phương án di chuyển và mở rộng nhà máy Sơn Hải Phòng bằng nguồn vốn vay ngân hàng đầu tư và quỹ viện trợ SIDA, đã nhập thiết bị làm sơn của Cộng hoà Liên bang Đức trị giá 590.000 USD và đầu tư 1,5 tỷ đồng Việt Nam vào xây dựng và cải tạo nhà xưởng. Đến 6/1992 công trình được đưa vào sử dụng, giá trị tài sản cố định cuối năm là gần 10 tỉ đồng Việt Nam và đến nay tổng giá trị tài hiện có là trên 58 tỉ đồng. Năm 1997, Công ty tiếp tục đầu tư 20 tỉ đồng Việt Nam để nhập thiết bị và quy trình công nghệ sản xuất sơn tàu biển cao cấp của hãng CHUGOKU Nhật Bản, với công suất ban đầu là 16000 - 2000 tấn /năm và dự tính công suất sẽ tăng lên gấp đôi. Mặc dù trải qua nhiều thời kỳ khó khăn của nền kinh tế thị trường nhưng năm nào Công ty cũng hoàn thành kế hoạch, tốc độ tăng trưởng bình quân năm sau cao hơn năm trước và từ một vài sản phẩm đơn điệu đến nay công ty có hơn một trăm chủng loại sơn khác nhau phục vụ cho các ngành kinh tế quan trọng như: Giao thông vận tải, xây dựng, công nghiệp và tàu biển, công trình biển... Công ty đã liên tục được UBND Thành phố Hải Phòng tặng cờ thi đua xuất sắc, doanh nghiệp quản lý giỏi 10 năm liên tục và được tặng thưởng 5 huân chương lao động các loại cho tập thể và cá nhân. 2. Chức năng, nhiệm vụ Chức năng nhiệm vụ của Công ty được quy định trong điều lệ thành lập Công ty là cơ sở pháp lý quy định phạm vi giới hạn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. a. Chức năng của Công ty sơn Hải Phòng: - Sản xuất KD các loại sơn phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu. - Cty được Bộ TM cấp giấy phép XNK các loại hoá chất phục vụ ngành sơn. - Hoạt động theo quy định của pháp luật nhằm phát huy năng lực và hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của Công ty. b. Nhiệm vụ của Công ty sơn Hải phòng: - Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của Nhà nước được Thành phố giao cho Công ty quản lý bao gồm cả phần vốn đau tư và doanh nghiệp khác nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển phần vốn và các nguồn khác đã được giao. - Trả các khoản nợ mà Công ty trực tiếp vay hoặc khoản tín dụng được Thành phố bảo lãnh vay theo quy định của pháp luật. Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đã đăng ký, chịu trách nhiệm trước thành phố về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước thành phố về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm do Công ty thực hiện. 3. Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty. 3.1. Sơ đồ tổ chức và mối quan hệ giữa các phòng ban. Sơ đồ: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty sơn Hải phòng : Giám đốc PGĐ sản xuất - nội chính PGĐ Kĩ thuật + QMR Phòng tổ chức hành chính Phân xưởng cơ điện Phân xưởng sản xuất Nhựa Phân xưởng sản xuất Sơn Phòng kế hoạch vật tư Phòng kế toán tài vụ Phòng tiêu thụ Phòng Marketting dịch vụ KT Phòng kỹ thuật Phòng thử nghiệm Phòng bảo đảm chất lượng QA Chú dẫn Quan hệ hỗ trợ Quan hệ chỉ đạo, chỉ đạo tác nghiệp Đây là sơ đồ tổ chức và thể hiện mối quan hệ giữa các phòng ban. Cơ sở của việc lập sơ đồ này là dựa trên hai mối quan hệ đó là: quan hệ chỉ đạo và quan hệ hỗ trợ. Ưu điểm: Thứ nhất là trách nhiệm và quyền hạn của các phòng ban được phân ra một cách rõ ràng. Giám đốc có trách nhiệm và quyền hạn lớn nhất, sau đó là hai phó giám đốc, các trưởng phòng của các phòng và các phân xưởng. Thứ hai nhằm khắc phục điều kiện hiện nay là mặt bằng sản xuất và mặt bằng kinh doanh tiêu thụ của công ty tại hai địa điểm khác nhau, nên cần thiết phải có một sự phân cấp quản lý chặt chẽ trong mọi hoạt động của công ty. Giám đốc có trách nhiệm trực tiếp đối với các hoạt động của bốn phòng ban ở địa điểm kinh doanh tiêu thụ sản phẩm (số 12 Lạch Tray) gồm phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật, phòng tiêu thụ, phòng tài vụ và phòng kê hoạch vật tư. Còn hai phó giám đốc kỹ thuật + QMR (đại diện lãnh đạo về chất lượng) và phó giám đốc sản xuất nội chính sẽ có chức năng quản lý về hoạt động sản xuất và thử nghiệm sản phẩm của các phòng ban còn lại ở mặt bằng sản xuất thuộc khu công nghiệp xã An Đồng (ngoại vi thành phố). Hai phó giám đốc này sẽ chịu sự giám sát, quản lý trực tiếp của giám đốc công ty và chịu trách nhiệm trước giám đốc về những vấn đề có liên quan. Nhược điểm : Cũng do sự tách biệt về địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, cán bộ công nhân viên của công ty làm việc ở hai nơi đã dẫn đến việc liên lạc giữa các phòng ban, tổ chức các cuộc họp trong công ty không được thuận tiện. Việc tổ chức quản lý trong công ty nếu không thống nhất, chặt chẽ sẽ dẫn đến việc sản xuất kinh doanh của công ty bị ảnh hưởng. Để hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật với các phòng ban còn lại ta có thể thể hiện thông qua sơ đồ sau: Phân xưởng sản xuất thực hiện theo đơn đặt hàng từ phòng marketing đưa xuống Thực hiện dịch vụ bảo hành sau khi bán Phòng tiêu thụ tiến hành giao sản phẩm Phòng Marketing và dich vụ kỹ thuật: Tư vấn sản phẩm cho khách hàng hoặc nhận đơn đặt hàng Giải thích: ở đây phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật nhận đơn đặt hàng của khách hàng (đối với khách hàng đã xác định rõ nhu cầu) hoặc tư vấn cho khách hàng sản phẩm phù hợp sau khi đã khảo sát tình hình thực tế tại hiệc trường, sau đó phân xưởng sản xuất thực sản xuất theo thông tin về đơn đặt hàng từ phòng marketing. Phòng tiêu thụ có trách nhiệm giao hàng theo yêu cầu của khách hàng. Cuối cùng là tiến hành việc bảo hành sản phẩm sau khi sơn (nếu có). Trong toàn bộ quá trình này còn có sự tham gia của các phòng ban khác như phòng tài chính, phòng ngiên cứu mẫu sơn, phòng mạ.....hoàn thành một quá trình khép kín từ marketing tới công việc cuối cùng là bảo hành và tiến hành thanh toán hợp đồng. 3.2. Nguồn nhân lực của công ty sơn Hải phòng : Tổng số cán bộ, công nhân viên của Công ty hiện nay là 226 người trong đó nữ 68 người chiếm 30% và nam là 158 người chiếm 70%. Cụ thể như sau: Biểu 1: Tình hình lao động của công ty: Đơn vị: người Stt Chỉ tiêu lao động Tổng số Là nữ Độ tuổi Tỉ lệ % Ê 30 31á40 41á50 > 50 1 Lao động quản lý, nghiệp vụ 53 24 15 13 18 7 23,5 Trong đó: - Là đảng viên ĐCSVN 37 15 5 12 14 7 16,4 - Có trình độ trung học, cao đẳng 14 8 3 2 5 4 6,2 - Có trình độ đại học 32 13 12 11 6 3 14,2 - Ngoại ngữ: Nói, đọc, viết thành thạo 8 2 1 3 2 2 Trình độ C 5 1 1 1 1 2 2 Lao động trực tiếp sản xuất 173 44 25 73 69 6 76,5 - Là đảng viên ĐCSVN 31 5 - 15 15 1 13,7 - Có trình độ trung học, cao đẳng 9 6 2 1 6 - 4,0 - Có trình độ đại học 17 4 7 7 3 - 7,5 - Có trình độ ngoại ngữ bằng C 1 1 - - - - Bậc thợ: + Bậc 3 trở xuống 36 13 12 15 7 - 15,9 + Bậc 4 39 7 4 23 12 - 17,3 + Bậc 5 48 8 - 24 20 2 21,2 + Bậc 6 trở lên 24 7 - 3 19 2 10,6 3 Phân tích lao động có trình độ đại học 49 17 19 18 9 3 Trong đó: - Nhóm kinh tế 23 12 13 6 4 - + Nhóm kỹ thuật 23 4 6 10 4 3 + Nhóm khác 3 1 - 2 1 - Độ tuổi Số người Tỉ lệ % Dưới 30 40 17,7 31 đến 40 86 38 41 á 50 87 38,5 51 trở lên 13 5,8 Qua hai biểu trên ta nhận thấy nổi bật một số điểm như sau: - Số trình độ đại học : 49 người, chiếm 21,7%. - Công nhân thợ bậc cao : 72 người, chiếm 31,8%. - Đảng viên Đảng CSVN : 68 người, chiếm 30%. - Độ tuổi dưới 40 : 126 người, chiếm 55,7%. Số liệu cho thấy công ty có một số lượng lao động khá lớn, số người có trình độ chuyên môn cao (kinh tế, kỹ thuật), chiếm tỷ lệ phần trăm lớn, trước mắt đã đáp ứng được tình hình sản xuất kinh doanh của công ty. + Theo góc độ marketing: Đội ngũ nhân viên marketing của công ty làm việc khá tốt, nhiệt tình, năng động, nhưng còn chưa có sự sáng tạo trong công việc nhất là trong giao dịch và tìm kiếm khách hàng mới, phần lớn chỉ là giao dịch thường xuyên với khách hàng quen của công ty, nghiệp vụ marketing còn chưa cao do phần lớn số lượng lao động này là chuyển từ phòng tiêu thụ cũ. Khả năng giao dịch qua điện thoại với khách hàng là người nước ngoài chỉ có ở một số ít người trong phòng marketing +Theo góc độ sản xuất: Số lượng bộ máy gián tiếp còn cao, chiếm 23,5%, điều này Công ty cũng cần phải xem xét lại để tinh giảm bộ máy gián tiếp cho phù hợp. 4. Năng lực về tài chính: Từ khi thành lập đến nay, Công ty hiện cố gắng bảo toàn, phát triển và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn của mình. Tổng nguồn vốn(2000) là: 58.105.618.078đ Trong đó nguồn vốn kinh doanh là: 13.590.095.965đ Chia ra: + Vốn ngân sách : 11.414.519.676đ + Vốn tự bổ xung: 1.951.434.289đ + Vốn liên doanh : 224.142.000đ Tổng nguồn vốn (2002): 62.131.653.410 tăng 6,93% so với năm 2000 Trong đó nguồn vốn kinh doanh: 15.164.978.450 tăng 11,59% so với năm 2000 +Vốn ngân sách: 11. 414.519.676 +Tự bổ xung:3.231.826.690 tăng 65,6% so với năm 2000 + Vốn liên doanh:518.632.084 5. Năng lực vật chất kỹ thuật - Công ty hiện có 2244 m2 đất, gồm nhà điều hành văn phòng giao dịch va kho tàng số 12 Lạch Tray - Ngô Quyền. Trong đó: Nhà văn phòng: 581 m2 Kho: 700 m2 - Ngoài ra còn có 14.873m2 đất tại khu công nghiệp Tam Quán xã An Đồng - An Hải quốc lộ 5, cửa ngõ Thành phố Hải Phòng. Trong đó: + Nhà xưởng: 2300m2 + Kho: 2000 m2 + Văn phòng: 451 m2 Nhận xét: + Về cơ sở vật chất: Nhìn chung, với diện tích kho và phân xưởng sản xuất của Công ty đã đáp ứng được nhu cầu sản xuất và tiêu thụ. Hiện nay công ty vẫn chưa tận dụng được hết công suất hoạt động của máy và diện tích kho, nhà xưởng. Do vậy với cơ sở vật chất như thế này, công ty vẫn có khả năng đáp ứng được nhu cầu về phát triển, mở rộng sản xuất kinh doanh trong tương lai. Tuy nhiên do diện tích mặt bằng kho hiện tại ở Lạch Tray còn hạn chế nên số lượng hàng hoá dự trữ tại kho ở cơ sở không được nhiều dẫn đến công ty phải liên tục vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới kho này, để từ đó hàng hoá được đưa tới các đại lý trong thành phố. Điều này làm cho chi phí vận chuyển khá tốn kém + Về mặt giao thông: Qua quốc lộ 5 việc vận chuyển vật tư, hàng hoá từ phân xưởng sản xuất hoặc từ kho chính ở khu công nghiệp An Đồng đến kho phụ địa điểm 12 Lạch Tray là rất thuận tiện và nhanh chóng, đáp ứng kịp thời các nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thành phố. Nhờ quốc lộ 5, quốc lộ 10, hàng hóa được vận chuyển bằng ôtô tới các đại lý tiêu thụ Son tại các tỉnh, thành phố lân cận như Thái Bình, Nam Định, Hà Nội, Thanh Hoá v.v...cũng khá đơn giản. Với các tỉnh ở xa như chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh và các đại lý ở miền Trung, việc kết hợp vận chuyển bằng ôtô hoặc bằng đường biển được tiến hành một cách linh động tuỳ thuộc vào mức độ cấp bách của nhu cầu sơn, thời gian, khối lượng hàng hoá cần phải chuyên chở.... 6. Danh tiếng, thị phần và chất lượng sản phẩm của công ty. a. Danh tiếng của công ty được thành lập khá sớm so với các công ty sơn hiện có ở thị trường Việt Nam, do vậy công ty sơn đã có được những danh tiếng đáng kể về cả truyền thống của công ty cũng như tiếng tăm của sản phẩm sơn trong ngành sơn công nghiệp và sơn gia dụng. điều đó thể hiện qua sự tăng liên tục về doanh số và thị phần qua các năm b.Thị phần Điểm qua một số công ty sản xuất sơn lớn trong nước trong toàn bộ thị trường nội địa, ta có thể ước tính được thị phần của công ty sơn Sơn Hải Phòng và các công ty Sơn khác như sau: Bảng: Thị phần của các công ty Sơn trên thị trường TT Tên doanh nghiệp Sản lượng (Tấn) Doanh thu (1000đ) Thị phần (sản lượng) Công ty Sơn Hải Phòng 1.750 44.197.000 7,49% Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội 3.500 70.000.000 14,98% Xí nghiệp Sơn Hà Nội 1.200 25.000.000 5,14% Sơn Đông á 1.500 40.000.000 6,42% Sơn Bạch Tuyết 3.500 98.000.000 14,98% Sơn Đồng Nai 1.600 40.000.000 6,85% Sơn Inter paint 2.000 90.000.000 8,56% Sơn Jotun 800 30.000.000 3,425% Các hãng sơn nhỏ khác 500 - 2,14% Sơn nhập ngoại > 7.000 - 29,98% > 23.350 100% (Theo nguồn thu thập số liệu của công ty qua các báo cáo tài chính trên các ấn phẩm của tạp chí tài chính năm 2000) Nhận xét: Mặc dù chiếm được một thị phần còn rất khiêm tốn trong toàn nghành nhưng điều đó cũng thể hiện được những bước đi vững chắc của công ty sơn Hải Phòng trong thị trường có sự tham gia của rất nhiều những công sơn nước ngoài nổi tiếng trên thế giới c. Chất lượng sản phẩm Để đánh giá chất lượng sản phẩm sơn người ta thường đánh giá về độ dày của màng sơn. Bất luận là loại sơn nào thì chiều dày màng sơn là cần thiết để đạt được sự bảo vệ sắt, thép tôi ưu. Khả năng của màng Sơn chống lại sự tác động ăn mòn của mưa nắng, môi trường biển, sự chấn động cơ học là hoàn toàn phụ thuộc vào độ dày. Tóm lại cần nhớ rằng độ bền của màng sơn phụ thuộc vào độ dày của màng sơn. Ví dụ: đối với sơn lót (sơn chống rỉ) độ dày tổng thể của màng sơn khô phải đạt đối với các khu vực của tàu, tối thiểu: Đáy tàu : 200mm Mạn ướt, mạn khô, boong : 150mm Phần thượng tầng : 125mm Đối với sơn chống hà: thời gian bảo vệ hiệu dụng phụ thuộc vào chiều dày lớp sơn. Song chiều dày tối thiểu của màng sơn phải thi công. Sơn chống hà AF : 150mm – 250mm Sơn chống hà RP3 : 150mm – 250 mm. Đối với các loại sơn trang trí, sơn phủ khác chiều dày tuỳ thuộc vào từng vùng nhưng tối thiểu phải đạt từ 125mm - 150mm. Ngoài ra chất lượng sản phảm sơn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố sau: Điều kiện sử dụng: khi sử dụng sơn điều quan trọng nhất cần xem xét là: Trạng thái bề mặt và hiện trạng bề mặt Trạng thái khí hậu vào thời điểm thi công sơn. Phương pháp thi công: phun thông thường; sử dụng con lăn, chổi quét... Sự tương hợp của sản phẩm khi thi công: để lựa chọn một hệ thống sơn đáp ứng đúng mục đích sử dụng cần phải xem xét hai điều kiện: Sự phù hợp của loại sơn với mục đích sử dụng Sự tương hợp của các loại sơn với nhau và với bề mặt hoặc lớp sơn trước. Điều kiện bảo quản sơn: Sơn phải được bảo quản trong một số điều kiện sau: Bảo quản trong thùng đậy nắp có gioăng kín. Nơi bảo quản phải thoáng mát khô ráo. Nhiệt độ bảo quản không vượt quá 300C Không bảo quản sơn gần các hoá chất gây ăn mòn Mỗi một hệ thống và chủng loại sơn phải được bảo quản riêng theo khu vực và có kiểm tra định kỳ. Không ngừng hoàn thiện hệ thống chất lượng. tháng 5/1999 Công ty được tổ chức quốc tế BVQI Anh quốc cấp chứng chỉ bảo đảm hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002. Đồng thời trong Tháng5/1999: Phòng thử nghiệm của Công ty được công nhận đạt tiêu chuẩn ISO GUIDE 25 - TCVN 5958, là doanh nghiệp đầu tiên của ngành sơn Việt nam có phòng thử nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế. Phòng thử nghiệm này có khả năng thử nghiệm được chính xác các tiêu chuản về kỹ thuật như: + tỷ lệ pha trộn sơn. + điểm bắt lửa. +Tỷ lệ hàm rắn (theo thể tích). + Độ dày màng sơn ướt, khô.... Công ty có một dây chuyền sản xuất nhựa tổng hợp của Cộng hoà Liên bang Đức để lấy nguyên liệu sản xuất sơn công nghiệp, thay thế nhập ngoại. -Năm 1997, Công ty tiếp tục đầu tư một dây chuyền sản xuất sơn tàu biển cao cấp hiện đại của Nhật Bản sản xuất theo công nghệ của hãng sơn CHUGOKU Marine paints, một hãng sơn nổi tiếng đã có mặt ở hơn 80 nước trên thế giới. Công suất của dây chuyền đạt 2000 T/năm và dự kiến nâng công suất lên 4000T/năm - 5/1998 đã cho ra sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng. Đây là một nhân tố góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm sơn trên thị trường. - Sản phẩm sơn của Công ty đặc biệt là sơn tàu biển, công trình biển... có trên 100 loại đủ điều kiện cạnh tranh với các hãng sơn nước ngoài đang có mặt tại Việt Nam. - Công ty làm chủ về công nghệ có khả năng đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng về chủng loại cũng như chất lượng. II. Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty. 1. Thị trường mục tiêu. Công ty phân chia thành hai thị trường chính, là thị trường phía bắc và thị trường phía nam. 2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Để đánh giá về tình hình tiêu thụ của hai thị trường này ta có bảng sau: Biểu: Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trường Đơn vị: 1000đ Thị trường Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Doanh thu Tỉ trọng Doanh thu Tỉ trọng Số tiền Tỉ lệ Tỉ trọng Phía Bắc 32.454.793 88,02 38.242.185 86,52 5.787.392 17,83 -1,5 Phía Nam 4.415.426 11,98 5.995.346 13,48 1.539.920 34,87 +1,5 Tổng 36.870.219 100 44.197.531 100 7.327.312 19,87 0 Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy thị trường phía Bắc chiếm tỉ trọng phần lớn trong tổng doanh thu, còn thị trường phía nam chiếm tỉ trọng nhỏ. Doanh thu thị trường phía bắc từ 32.454.793 nghìn đồng năm 1999 tăng lên 38.242.185 nghìn đồng năm 2000 với tỉ lệ tăng là 17,83%. Còn doanh thu thị trường phía nam từ 4.415.426 nghìn đồng tăng lên 5.955.346 nghìn đồng tương đương với tỉ lệ tăng 34.87%. Doanh thu trên hai thị trường này chủ yếu là giao dịch trực tiếp tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty tại Lạch Tray và chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh và khả năng chào hàng của nhân viên Marketing. Ta có thể tổng kết kết quả doanh thu qua bán hàng trực tiếp và qua các đại lý qua bảng sau: Biểu: Doanh thu tiêu thụ theo hình thức : Đơn vị: 1000đ Hình thức bán hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Doanh thu Tỉ trọng Doanh thu Tỉ trọng Số tiền Tỉ lệ Tỉ trọng Trực tiếp 30.655.117 83,14 37.002.325 83,72 6.347.208 20,70 0,58 Qua đại lý 6.215.102 16,86 7.195.206 16,28 980.104 15,77 -0,58 Tổng số 36.870.219 100 44.197.531 100 7.327.312 19,87 0 Qua bảng trên ta thấy doanh thu tiêu thụ trực tiếp là chủ yếu, nó chiếm trên 83% trong tổng doanh thu. Còn doanh thu qua đại lý chỉ chiếm hơn 16% tổng doanh thu, mặc dù hệ thống đại lý của Công ty trải hầu hết các tỉnh phía Bắc tính từ Đà Nẵng trở ra. Điều này cho thấy nhà đại lý sơn của Công ty chưa đủ khả năng thuyết phục khách hàng dùng sản phẩm của mình hoặc Công ty chưa có biện pháp thích hợp nhằm động viên khuyến khích các nhà đại lý trong công tác tiêu thụ sản phẩm đồng thời Công ty cũng cần có những biện pháp hồ trợ tiêu thụ sản phẩm như xúc tiến, quảng cáo giúp khách hàng nhận thức được những ưu việt của sản phẩm, đưa khách hàng tới quyết định mua sản phẩm của Công ty, giúp Công ty ngày càng tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn, nâng cao tỉ phần trên thị trường và tăng khả năng cạnh tranh của Công ty trên thương trường. Về doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng trên hai thị trường này ta có thể tổng kết qua biểu sau: Biểu : Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng. Đơn vị : 1000 đồng Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Doanh thu Tỉ trọng Doanh thu Tỉ trọng Số tiền Tỉ lệ Tỉ trọng Sơn chống rỉ 2.407.652 6,53 2.367.307 5,36 -40.345 -1,68 -1,17 Chống rỉ AD 6.046.340 16,4 5.771.845 13,06 -274.495 -4,54 -3,34 Tàu biển 7.200.000 19,53 8.193.905 18,54 993.905 13,80 -0,99 Sơn AD 3.924.735 10,64 5.097.840 11,53 1.173.105 29,89 0,89 Sơn AK - D 4.500.000 12,21 4.949.496 11,20 449.496 9,99 -1,01 Đặc chủng 7.198.834 19,53 8.450.884 19,12 1.252.050 17,39 -0,41 Sơn CMP 5.592.658 15,16 9.366.254 21,19 3.773.596 67,47 6,03 Tổng cộng 36.870.219 100 44.197.531 100 7.327.312 19,87 0 Qua bảng trên ta thấy doanh thu mặt hàng sơn CMP tăng cao nhất tương ứng 67,47% với số tiền là 3.773.596 nghìn đồng. Điều này cho thấy thị trường tiêu thụ sơn CMP đã được mở rộng đẩy doanh thu từ 5.592.658 nghìn đồng lên 9.366.254 nghìn đồng chiếm 21,19% tổng doanh thu. Sơn chống rỉ là mặt hàng tiêu thụ rất lớn hàng năm của Công ty nay có phần chững lại và giảm xuống. Doanh thu năm 1999 là 8.453.992 nghìn đồng, sang năm 2000 doanh thu giảm xuống 8.139.152 nghìn đồng. Tỉ trọng từ 22,93% giảm xuống còn 18,42%. Công ty cần phải xem xét lại đối với sản phẩm này để tìm ra lý do giảm doanh thu mà có biện pháp khắc phục. Doanh thu sơn tàu biển từ 7.200.000 nghìn đồng lên 8.193.905 nghìn đồng tăng 993.905 nghìn đồng tương đương 13,80% Sơn AD các loại doanh thu tăng lên thêm 1.173.105 nghìn đồng tương đương 29,89%. Tỷ trọng cũng tăng thêm 0,89%. Sơn AK - D doanh thu tăng 449.496 nghìn đồng tương đương 10% nhưng xét về tỉ trọng lại giảm -1,01%. Sơn đặc chủng doanh thu năm 1999 là 7.198.834 nghìn đồng, năm 2000 doanh thu đạt 8.450.884 nghìn đồng tăng 1.252.050 nghìn đồng tương đương 17,39%. - Xét về khối lượng hàng hoá tiêu thụ trên hai thị trường ta có thể tổng kết qua bảng sau: Biểu : Khối lượng hàng hoá tiêu thụ của công ty : Đơn vị : Kg Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Kh. lượng Tỉ trọng Kh.lượng Tỉ trọng KLượng Tỉ lệ Tỉ trọng Sơn chống rỉ 175.352 10,82 169.447 9,37 -5.905 -3,37 -1,45 Chống rỉ AD 390.086 24,07 333.311 18,43 -56.775 -14,55 -5,64 Tàu biển 267.857 16,53 292.632 16,18 24.775 9,25 -0,35 Sơn AD 178.397 11,00 231.720 12,81 53.323 29,89 1,81 Sơn AK - D 250.013 15,42 274.972 15,20 24.959 9,98 -0,22 Đặc chủng 259.961 16,00 284.696 15,74 24.735 9,51 -0,26 Sơn CMP 99.242 6,16 221.688 12,27 122.446 123,38 6,11 Tổng cộng 1.620.908 100 1.808.466 100 187.558 11,57 0 Qua biểu khối lượng tiêu thụ từng mặt hàng kết hợp với biểu doanh thu từng mặt hàng ta có nhận xét: Lượng tiêu thụ sơn chống rỉ hàng năm là rất lớn so với tổng số sơn tiêu thụ. Nếu 1999 lượng chống rỉ được tiêu thụ chiếm 34,89%, năm 2000 giảm xuống cả mặt lượng và tỷ trọng, Công ty cần phải điều tra xem xét việc giảm số lượng tiêu thụ sơn chống rỉ. Sơn tàu biển tiêu thụ tăng 24,775 tấn tương đương với 9,25% nhưng xét về tỉ trọng lại giảm xuống 0,35%. Sơn AD mức tiêu thụ tăng 53,323 tấn tương đương 29,89% đạt tỉ lệ tăng cao nhất trong các mặt hàng sơn HPP (Hải Phòng) Sơn AK - D mức tiêu thụ tăng 24,959 tấn tương đương 9,98% Sơn đặc chủng mức tiêu thụ cũng tăng 24,735 tấn tương đương 9,51%. Đặc biệt sơn CMP tăng 122,446T tương đương 123,38%. Đây là một tín hiệu khả quan đối với sản phẩm sơn CMP sau gần 2 năm có mặt trên thị trường, cạnh tranh quyết liệt với sơn ngoại như: Inter Paints của Anh, Jotun của Nauy và Watson của úc v.v. đã được khách hàng quen sử dụng qua nhiều năm. Một cố gắng rất lớn của phòng dịch vụ marketting từ chào hàng, bán hàng, đến dịch vụ sau bán hàng để khách hàng nắm được về chất lượng sơn cũng như sự phục vụ tận tình của công ty tạo cơ hội không ngừng tăng doanh thu mặt hàng này trong kế hoạch năm 2001 và những năm tiếp theo. 3. Công tác nghiên cứu thị trường. Ngay từ những năm đầu thập niên 90, khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, công ty đã rất trú trọng vào công tác nghiên cứu thị trường với đối ngũ cán bộ thị trường và cộng tác viên đắc lực, tuy nhiên công tác nghiên cứu thị trường mới được trú trọng chủ yếu ở một vài thị trường trong điểm như Hải Phòng và một vài khu vực khác. Các khu vực còn lại vẫn chưa được nghiên cứu một cách tỷ mỉ nhằm tìm ra giải pháp xâm nhập một cách hiệu qủa của công ty. 4. Kế hoạch dự trữ lượng tồn kho Hiện nay việc dự trữ hàng tồn kho của công ty vẫn chưa hợp lý và có chiều sâu. Có những mặt hàng sơn lượng tiêu thụ rất thấp nhưng lượng tồn lại quá cao làm tăng chi phí bảo quản đồng còn làm giảm khối lượng dự trữ của các loại sản phẩm khác. Mặt khác khả năng dự báo còn hạn chế do vậy công ty còn rất thụ động trong việc dữ trữ những mặt hàng có nhu cầu tiêu thụ tăng cao trong tương lai. Bảng sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này: Biểu: Hàng tồn kho của Công ty (1999-2000) Đơn vị tính : Kg Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Lượng Tỉ trọng Lượng Tỉ trọng Tăng (giảm) Tỉ lệ Tỉ trọng Sơn chống rỉ 11.868 4,64 17.858 7,65 5,990 50,47 3,01 Chống rỉ AD 19.587 7,66 27.175 11,64 7.588 38,74 3,98 Tàu biển 39.507 15,46 34.270 14,68 -5.237 -13,26 -0,78 Sơn AD 56.796 22,22 58.700 25,14 1.904 3,35 2,92 Sơn AK - D 37.285 14,59 38.741 16,60 1.456 3,91 2,01 Đặc chủng 26.518 10,38 4.504 1,93 -22.014 -83,02 -8,45 Sơn CMP 64.020 25,05 52.174 22,36 -11.846 -18,50 -2,69 Tổng cộng 255.581 100 233.422 100 -22.159 0 Qua bảng tồn kho ta thấy tình hình hàng tồn kho của Công ty là chưa hợp lý, mức tồn kho sơn chống rỉ tăng lên với tỉ trọng tăng 3,01 trong khi lượng tiêu thụ lại giảm tỉ trọng 1,45 . điều này chưa hợp lý. Sơn chống rỉ AD mức tồn kho tăng lên với tỉ trọng 3,98 trong khi lượng tiêu thụ lại giảm khá lớn, chiếm tỉ trọng 5,64%. Sơn tàu biển tỉ lệ tồn kho là tương đối hợp lý. Sơn AD lượng tiêu thụ tăng lên chiếm tỉ trọng tăng 1,81% trong khi lượng tồn kho tăng lên chiếm tỉ trọng 2,92% điều này cũng tương đối hợp lý. Sơn AK - D tỉ trọng về tiêu thụ giảm 0,22% trong khi tỉ trọng tồn kho tăng 2,01%. Sơn đặc chủng tỉ trọng tiêu thụ giảm 0,26% mà tỉ trọng tồn kho giảm 8,45%, điều này là chưa hợp lý, dễ mất cơ hội kinh doanh khi khách hàng cần tiêu thụ ngay một lượng hàng này thì Công ty sẽ không cung cấp đủ. Sơn CMP tỉ trọng tiêu thụ tăng 6,11% mà tỉ trọng tồn kho lại giảm đi 2,69% điều này là bất hợp lý. 5. Tình hình nguyên vật liệu. Do hiện nay nguyên liệu của công ty chủ yếu nhập từ nước ngoài chủ yếu tại hai thị trường Nhật Bản và Đức, phương tiện vận chuyển chủ yếu bằng đường biển, Do vậy khi có sự biến động về tỷ giá của hai đồng ngoại tệ này và giá xăng dầu trên thị trường thì làm cho giá cả của nguyên vật liệu thay đổi thì công ty đều có một sự điều chỉnh giá tương ứng để phù hợp với chiến lược sản phẩm của công ty. 6. Hoạt động của các chính sách marketing khác ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của công ty. Chiến lược sản phẩm của công ty có phát huy hiệu quả tốt hay không còn phải có sự trợ giúp và thực hiện đồng bộ các chính sách marketing khác. Mỗi khi công ty đưa ra những mặt hàng mới thì nó có đến được tay người tiêu dùng hay không thì nhất thiết cần phải có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp cộng với sự hoạt động hiệu quả và hợp tác tốt từ các nhà đại lý đồng thời công ty phải có một chính sách giá hợp lý đủ sức cạnh tranh với chính sách giá khác của các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng khi công ty muốn hình ảnh nhãn hiệu của mình chiếm một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng, công ty phải tổ chức một chính sách khuếch trương có hiệu quả, có chiều sâu và mang tính dài hạn. a. Chính sách phân phối Công ty thực hiện chính sách phân phối rộng khắp, hệ thống phân phối trải rộng suốt từ các tỉnh từ Bắc vào Nam. Hà Nội Văn phòng đại diện: Số 38 Phan Bội Châu Hải Dương Đại lý: Kinh Môn- Hải Dương Quảng Ninh Đại lý: Lê Thánh Tông Bặch Đằng- Hon Gai Thái Bình Dại lý:Số 32 Trần Hưng Đạo Đại lý:Số 32 Lê Lợi Nam Định Đại lý: Số 577 Trần Nhân Tông Đại lý: Số 17 Nguyễn Du Thanh Hoá Đại + lý:Số 156 Trần Phú Đại lý: Xã Quảng Thành Nghệ An Đại lý: 172 Nguyễn Du- Bến Thuỷ Đà Nẵng Đại lý:Công ty vận tải biển và thương mại Đà Nẵng Quảng Ngãi Đại lý: 596 Quang Trung Hồ Chí Minh Chi nhánh công ty sơn tại Hải Phòng Cần Thơ Đại lý: Công sở Hải Bình- Lê Hồng Phong- Bình Thuỷ- TP Cần Thơ Nhận xét: Mặc dù số lượng các văn phòng đại diện, chi nhánh, các đại lý cấp 1 còn chưa lớn nhưng việc có được những thành viên như thế này trong kênh cũng là cả một nỗ lực của công ty trong nhiều năm kinh doanh. Đây là những đại lý mà công ty có sự kiểm soát và hợp tác rất tốt về các vấn đề như: thanh toán, tiền đặt cọc hàng, lượng hàng dự trữ hợp lý, bày hàng trên kệ.... Kiểu kênh: Hiện nay công ty vẫn sử dụng hai kiểu kênh chính đó là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Phòng bán và giới thiệu sản phẩm ở Hải Phòng Đại lí ở Hải Phòng Phân xưởng sản xuất ở Hải Phòng Khách hàng là tổ chức tại Hải Phòng (sơn công nghiệp, sơn tầu biển) Khách hàng là cá nhân(sản phẩm sơn dân dụng) Chi nhánh ở TP HCM và văn phòng đại diện tại Hà Nội Đại lí ở các tỉnh khác Khách hàng là tổ chức và cá nhân ở các tỉnh khác s - Năng lực của các trung gian: Hiện nay các trung gian của công ty sơn Hải Phòng hoạt động khá hiệu quả, được đánh giá là các trung gian “ sống còn” của công ty. Ngoài việc giao hàng theo đơn đặt hàng của các đại lí thì các đại lí này con là những “địa diểm” lấy hàng quan trọng khi công ty cần huy động “ Khẩn cấp” khi thiếu sơn ở kho của chi nhánh TP HCM hoặc là xe hàng chở hàng của công ty chưa kịp về (trong trường hợp đối tượng cần sơn nằm ở các tỉnh xa ở Hải Phòng) - Tổ chức kênh: Đồng nghĩa với tỉ lệ % tăng trưởng đều đặn của doanh thu thì việc tuyển chọn các thành viên của kênh là nhu cầu tất yếu. Mặc dù chưa có thành viên mới tham gia vào kênh nhưng trưởng phòng Marketing đã có đề xuất với ban lãnh đạo của công ty và dang thạc hiên đàm phán để tuyển chọn thêm thành viên mới. Ngoài vấn đề tuyển chọn thành viên mới thì một giải pháp nhằm giảm bớt áp lực cho việc sản xuất và chuyển hàng từ Phân xưởng sản xuất ở Hải Phòng tới đại lí các tỉnh ở miền Trung và miền Nam, công ty đã hoàn tất dự án và sắp sửa xây dựng một phân xưởng sản xuất nữa ở TP HCM - Dòng vân động sản phẩm trong kênh: Với các đại lí ở Hà Nọi , Hải Dương , Thái Bình, Nam Định, Quảng Ninh thì phòng tiêu thụ của công ty trực tiếp dùng phương tiện bằng xe cơ giới của công ty chuyển hàng đến theo đơn đặt hàng hoặc là xe của các đại lí đến phân xưởng lấy hàng ( nếu có) Với các đại lý ở xa như miền Trung và miền Nam thì công ty sử dụng các phương tiện vận tải bằng tàu thuỷ để vận chuyển hàng vào. Công ty có một kho khá lớn ở thành phố HCM để giao hàng cho các đại lý ở các tỉnh kế cận hoặc ở thành phố HCM nhằm làm giảm số lần và thời gian vận chuyển từ phân xưởng sản xuất từ Hải Phòng. -Về phương thức thanh toán: phương thức thanh toán được quy định trong điều khoản thanh toán của hợp đồng tiêu thụ, là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, xây dựng quan hệ tốt với khách hàng, sử dụng hợp lý nguồn vốn, tăng vòng quay của vốn. Chính vì vậy, Công ty rất quan tâm tới vấn đề này. Hiện nay Công ty đang áp dụng hai hình thức thanh toán chính trong công tác tiêu thụ sản phẩm, đó là thanh toán ngày và thanh toán trả chậm. Khách hàng mua sản phẩm của Công ty có thể dùng tiền mặt, séc, ngân phiếu, ngoại tệ mạnh... để thanh toán với Công ty. - Đối với hình thức thanh toán ngay áp dụng với khách hàng mới, họ phải trả đủ tiền mới được lấy hàng hoặc trả trước một phần (đặt cọc , Công ty giao hàng xong sẽ lấy nốt số tiền còn lại. Hình thức này áp dụng cho khách hàng mới hoặc không có tư cách pháp nhân, mua với giá trị hợp đồng nhỏ. Hoặc với các loại sơn đặc chủng, pha sơn theo yêu cầu cũng cần phải có tiền đặt cọc để ràng buộc khách hàng lấy lô sơn đặc chủng theo đơn đặt hàng. - Đối với các đại lý, hiện nay Công ty cũng yêu cầu trả tiền trước để tránh hiện tượng chiếm dụng vốn như đã xảy ra đối với Công ty. Nếu khách hàng không bán hết hoặc muốn đổi chủng loại, thay sơn mới Công ty đều phục vụ đầy đủ. Đối với một số đại lý ngoại tỉnh, Công ty cân đối sử dụng hình thức thanh toán khác nhau phù hợp với chiến lược đề ra. - Đối với hình thức thanh toán trả chậm được áp dụng cho các khách hàng mua với số lượng lớn, khách hàng truyền thống, nhưng thông thường không quá một tháng khách hàng phải thanh toán lô hàng cũ và tiếp nhận lô hàng mới. Nếu trong thời gian chưa thanh toán mà có biến động về giá cả, tỉ giá hay rủi ro tài chính thì hai bên căn cứ vào các điều khoản hợp đồng để thảo luận giải quyết, tránh thiệt thòi cho đôi bên. Trong trường hợp thanh toán trả chậm quá 1 tháng, Công ty có tính đến lãi suất vay ngân hàng trong giá bán sản phẩm. Thưởng chi phí lưu thông 3 - 5% giá bán sẽ cắt giảm để tính bù lãi suất ngân hàng. Đây cũng là biện pháp khuyến khích khách hàng trả tiền sớm để hưởng phí lưu thông, có lợi cho cả đôi bên. b. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Công ty để áp dụng các biện pháp hỗ trợ sau: - Tiến hành các hoạt động quảng cáo qua báo chí và tạp chí: Các báo như báo Hải Phòng (báo ra hàng ngày), tạp chí tài chính (tạp chí hàng tháng), và truyền hình địa phương(tuyền hình Hải Phòng) - Tổ chức hội nghị khách hàng thường niên để lấy ý kiến đóng góp của khách hàng về sản phẩm của Công ty: Đối với những khách hàng quen, công ty thường xuyên gửi thiệp mời hội nghị khách hàng thường niên, gửi thư, quà lịch... voà các dịp lễ tết, ngày lễ chào mừng thành lập công ty của khách hàng, của công ty Sơn Hải Phòng - Giới thiệu thành tựu khoa học kỹ thuật công nghệ mà Công ty đang áp dụng thực hiện trên dây chuyền: Công ty thuê đại lí quảng cáo thiết kế và in ấn catalog giới thiệu về công ty (gồm các chi nhánh đại lí, dây chuyền sản xuất ), catalog về sản phẩm , catalog về giá... được in thành nhiều bản và dược phát trong các hội nghị triển lãm, hội nghị khách hàng và được sửa đổi hàng năm. - Tổ chức thăm dò điều tra thị trường thông qua phiếu thăm dò, góp ý kiến trực tiếp qua điện thoại: Nhân viên Marketing thường trực ở văn phòng thường xuyên gọi điện thoại trực tiêp tới các khách hàng quen của mình với nội dung như là hỏi thăm sức khoẻ, tình trạng của đối tượng sau khi được sơn, nhờ giời thiệu khách hàng mới,một vài thong tin về kế hoach của khách hàng... - Tham gia giới thiệu, hướng dẫn sử dụng sản phẩm của Công ty ở hội chợ, triển lãm. -Thưởng tiêu thụ cho đại lý, môi giới khi họ tiêu thụ được nhiều sản phẩm của Công ty: hoa hồng; quà tặng như tiền, vật phẩm như kệ, giá, lịch... Hỗ trợ vật chất kỹ thuật cho nhà đại lý, nhà phân phối sản phẩm. Tuyên truyền: hợp tác với truyên hình địa phương(truyền hình Hải Phòng) hoặc truyền hình trung ương(VTV1,VTV3) trong các phóng sự về hoạt động của công ty(gần đây nhất là phóng sự giới thiệu về công ty Sơn Hải Phòng, là1 trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu của Hải Phòng). - Xây dựng củng cố quan hệ tốt với khách hàng, bạn hàng qua các chương trình khuyến mãi, triết khấu giảm giá với khách hàng mua nhiều sản phẩm của Công ty... Phương châm xúc tiến của công ty là phải nghiên cứu sâu xa tính hiệu quả của chiến dịch trước khi có quyết định xúc tiến. Nhằm tiết kiệm cho ngân sách nhà nước và không làm ảnh hưởng đến tình hình tài chính của công ty. Quy trình ra quyết định xúc tiến phải có một thủ tục rõ ràng là trưởng phòng marketing của công ty ngiên cứu nhu cầu phải quảng cáo, tiếp thị..v..vv. .. sau đó trình ban giám đốc phê duyệt, so sánh với tình hình tài chính của công ty và đưa ra quyết định cuối cùng c. Chính sách giá. Hiện nay công ty đang theo đuổi hai chính sách giá áp dụng cho ba loại sản phẩm: sản phẩm sơn công nghiệp, sản phẩm sơn dân dụng, sản phẩm sơn tàu biển. Chính sách giá thứ nhất: Đối với các sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp công ty áp dụng chính sách giá thấp để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty sơn trong nước (sơn tổng hợp Hà Nội, xí nghiệp sơn Hà Nội) và các công ty sơn nước ngoài, sơn liên doanh (sơn Interpaint, sơn Jotun..). Chính sách giá thứ hai: áp dụng chính sách giá cao đối với các loại sơn tàu biển mang nhãn hiệu của công ty và nhãn hiệu của công ty sơn Nhật Bản Chugoku, đây là những sản phẩm có chất lượng cao có khả năng cạnh tranh rất tốt đối với sản phẩm của các công ty nước ngoài Phần III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 1. Định hướng phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng trong thời kỳ tới 1.1. Dự báo thị trường sơn và yêu cầu đặt ra cho Công ty Sơn Hải phòng: Nhu cầu thị trường là yếu tố tác động trực tiếp và có tính quyết định tới chính sách sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp nói chung và doanh nghiệp sơn nói riêng. Đối với sản phẩm sơn, thị trường chủ yếu là thị trường nội địa với nhu cầu mới phát sinh từ đầu những năm 1990 nhưng đang ngày một đa dạng sản phẩm phục vụ riêng cho từng ngành công nghiệp. Ví dụ: Sơn vạch đường, sơn chịu nhiệt, sơn công xưởng, sơn chịu axít, sơn chịu sóng, sơn chống hà.. Từ năm 1993 về trước, nhu cầu về sơn mới chỉ tập trung vào sơn dân dụng thấp cấp. Nhưng mấy năm gần đây đã phát triển tiêu thụ đa dạng các sản phẩm sơn phục vụ cho mọi ngành công nghiệp, yêu cầu chất lượng về độ bóng, độ bám, độ bền va đập, độ bền màu... ngày càng cao. Do đó yêu cầu các doanh nghiệp, cần phải thay đổi thiết bị công nghệ để đáp ứng nhu cầu về sự đa dạng của sản phẩm sơn theo yêu cầu của từng ngành, từng công việc cụ thể.Bên cạnh đó, sơn dân dụng và công nghiệp thấp cấp hơn vẫn được tiêu thụ do nhu cầu của khách hàng có thu nhập thấp. Từ tình hình thị trường như trên, yêu cầu đặt ra với Công ty trong công tác kinh doanh trong thời gian tới như sau: + Công ty chỉ sản xuất những loại sơn được tiêu thụ thường xuyên như các loại sơn chống rỉ dân dụng, công nghiệp, chống rỉ tàu biển, sơn đáy tàu....để dự trữ phục vụ kịp thời cho khách hàng dựa vào kế hoạch sản xuất, tiêu thụ thông qua các hợp đồng khách hàng lớn, thường xuyên. Còn các loại sơn đặc chủng, sơn tiêu thụ nhỏ chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng. Công ty luôn sẵn sàng sản xuất các loại sơn này theo lịch nhận hàng của khách hàng để đảm bảo niềm tin, mở rộng thị trường. Ngoài ra, Công ty luôn coi chất lượng sản phẩm là mục tiêu hàng đầu trong sản xuất và kinh doanh, không để có tình trạng khiếu nại khi sử dụng sản phẩm của Công ty cũng như không được sự ủng hộ của khách hàng. + Tiếp tục mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Những thị trường chưa được mở hoặc tự phát. Đặc biệt công tác tiếp thị của Công ty, theo dõi lịch trình bảo dưỡng của các tàu đã sử dụng sản phẩm để cung cấp kịp thời sản phẩm cũng như tìm cách tiếp cận các doanh nghiệp đóng tàu, thuyền, các doanh nghiệp công nghiệp có nhu cầu tương đối lớn về sơn để chào hàng, sẵn cung cấp dùng thử sản phẩm...để tìm cách lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm của Công ty. Công ty tích cực tiếp thị tới những công trình lớn tại các tỉnh thành trong cả nước, khuyến khích đặt hàng theo mẫu với số lượng lớn, liên hệ với các nhà đầu tư, tư vấn để đưa sản phẩm của Công ty vào các công trình lớn. + Đối với các đại lý phải tác động vào một cách có hiệu quả. Những thị trường đã mở, các cán bộ tiếp thị phải có trách nhiệm thường xuyên qua lại thông báo chính sách giá cả, mẫu mã, kiểm tra tình hình tiêu thụ v.v...động viên các cửa hàng ủng hộ và tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Công tác mở rộng thị trường và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm đi đôi với công tác thu hồi công nợ và xử lý vi phạm. Công ty có văn bản quy định cụ thể về số dư nợ của từng đại lý để cân đối việc sản xuất kinh doanh cũng như nhắc nhở các đại lý thực hiện nghiêm túc các quy định đặt ra. Những đại lý vi phạm quy chế tiêu thụ cần phải xử lý kịp thời, linh hoạt tránh gây ảnh hưởng xấu đến uy tín công ty. 1.2. Phương hướng hoạt động đặt ra cho năm 2003 Bảng: Kế hoạch năm 2003 Stt Chỉ tiêu đơn vị Kế hoạch năm 2003 Tăng giảm so với năm 2002(%) Giá trị sản xuất công nghiệp 1000đ 104.446.900 103,4 Doanh thu 1000đ 96.445.000 104 Nộp Ngân sách 1000đ 4.373.950 78,10 Khối lượng sản phẩm chủ yếu Tấn 3.800 105,5 Thu nhập bình quân 1000đ 1.732 102 Tổng số vốn đầu tư 1000đ 14.000.000 - (Nguồn: kế hoạch 2003 của Công ty Sơn Hải Phòng ) Trong giai đoạn sắp tới, cụ thể là năm 2003 công ty đã đề ra một số chỉ tiêu, kế hoạch. Cụ thể được thể hiện qua bảng trên 2. giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 2.1. Hoàn thiện về dịch vụ đi kèm. - Khảo sát sâu sắc hơn tình trạng của đối tượng làm sao để cho khách hàng có thể tiết kiệm được hay có thể tận dụng được một chút nào đó nhằm tránh chi phí cho việc sơn. - Việc ước tính chi phí phải có độ chính xác cao sao cho tránh được cảm giác của khách hàng là ước tính của công ty quá cao so với thực trạng của đối tượng - Trong quá trình giám sát thi công, nhân viên của công ty phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao sao cho chất lượng thu được của công trình với chất lượng cao nhất. - Tư vấn cho khách hàng sản phẩm sơn phù hợp với đối tượng sơn và điều kiện chi trả của khách hàng. 2.2. Hoàn thiện về danh mục sản phẩm. Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của công ty, nhất là chiều sâu của danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng với cùng một mục đích sử dụng. Để làm được điều này công ty phải: - Nghiên cứu thêm nhu cầu của khách hàng bằng cách tìm hiểu xem khách hàng đã thoả mãn với sản phẩm hiện nay của công ty chưa. - Tìm hiểu về chủng loại của đối thủ cạnh tranh xem các công ty này đã đưa ra được những mặt hàng mới nào chưa. - Đội ngũ nghiên cứu của công ty phải tích cực học hỏi nghiên cứu, tìm tòi sáng tạo ra những mẫu sơn mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2.3. Hoàn thiện về bao bì của sản phẩm và nhãn mác của sản phẩm. - Đối với bao bì, công ty phải tìm cách tìm ra những nhà sản xuất mới tạo ra những mẫu bao bì có chất lượng ngày càng tốt hơn, giá thành rẻ hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá và hỗ trợ cho việc bảo quản cũng như trong quá trình sử dụng nhằm hỗ trợ cho chất lượng sản phẩm của công ty. - Việc kết hợp hài hoà giữa bao bì và trình bày các hình ảnh, hoạ tiết trên bao bì cũng phải được đề cao hơn và có chiều sâu hơn. - Công ty cũng phải chú ý đến những thành tựu mới về công nghệ hợp chất trong tương lai nhất là những loại vật liệu có tính chất thay thế về tính môi truờng, tái sử dụng và có chất lượng tốt hơn… 2.4. Hoàn thiện về các chính sách hỗ trợ khác. Hoàn thiện về chính sách giá. - Công ty phải tiếp tục theo đuổi chính sách giá thấp đối với sản phẩm sơn dân dụng và sơn công nghiệp. - Đối với sản phẩm sơn tàu biển công công nghiệp, việc theo đuổi chính sách giá cạnh tranh và chất lượng cao là hợp lý, nhưng trong thời gian hội nhập sắp tới công ty phải có biện pháp làm giảm giá thành sản phẩm mà không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Hoàn thiện về kênh phân phối. - Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm các thành viên kênh cấp một. - Có chính sách ưu đãi hợp lý đối với các thành viên kênh có sự hợp tác tốt trong việc hỗ trợ công ty trong thời điểm cần huy động thêm sơn trong thời điểm hàng của công ty chưa đến. - Việc quản lý kênh cũng phải chặt chẽ hơn nhằm đảo bảo sự thống nhất một giá giữa các đại lý. - Kiên quyết loại bỏ các thành viên kênh có những gian dối trong thanh toán tiền hàng. - Đảm bảo lượng dự trữ trong các đại lý hợp lý tránh tình trạng ứ đọng và dư thừa. Hoàn thiện về xúc tiến hỗn hợp. - Công ty phải tích cực tham gia các hội trợ triển lãm trên toàn quốc, nhất là hỗi trợ Giảng Võ được tổ chức thường xuyên. - Duy trì việc quảng cáo định kỳ ở tạp chí tài chính mỗi tháng một lần và quảng cáo định kỳ trên báo địa phương(báo Hải Phòng). - Hợp tác với phóng viên địa phương truyền hình địa phương và truyền hình toàn quốc trong các phóng sự về công ty. - Tặng quà cho các khách hàng thường xuyên của công ty trong các hội nghị khách hàng thương niên và ngày lễ kỷ niệm của công ty, gửi thiếp và quà trong các ngày lễ và ngày thành lập công ty cho khách hàng thường quen của công ty. Kết luận Với những nỗ lực, cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh Công ty Sơn Hải Phòng trong giai đoạn vừa qua (2000-2002) đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, đóng góp một lượng giá trị lớn cho ngân sách nhà nước, khẳng định vị thế sản phẩm Sơn của mình trên thị trường. Có được kết quả đáng mừng như ngày hôm nay đó là sự cố gắng của tập thể lao động công ty, đặc biệt là nhân viên phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật vì đâu chính là nơi tạo ra các đơn đặt hàng lớn và thường xuyên của công ty. Trong phạm vi đề tài này em đã trình bầy chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng, đã có những đánh giá về thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty cũng như đề ra biện pháp khắc phục những hạn chế còn tồn tại của Công ty. Tuy nhiên thời gian nghiên cứu còn có hạn, bản thân em chưa có kinh ngiệm thực tế, và trình độ còn giới hạn, vì vậy mà những vấn đề em đã đề cập, phân tích chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự chỉ bảo, hướng dẫn của cô giáo hướng dẫn, các thầy cô giáo trong khoa và sự góp ý của cán bộ phòng marketingvà dịch vụ kỹ thuật Công ty Sơn Hải Phòng , để đề tài này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ bảo của cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm, các anh chị cán bộ nhân viên phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật đã tạo điều kiện cho em thực hiện và hoàn thành chuyên đề này. Tài liệu tham khảo - Giáo trình Quản trị Marketing - NXB Thống Kê Tác giả: Phillip Kotler. - Giáo trình đọc, lập, phân tích báo cáo tài chính doanh nghiệp - NXB thống kê. Chủ biên: PGS.TS Ngô Thế Chi & TS. Vũ Công Ty - Giáo trình tài chính doanh nghiệp sản xuất - NXB Thống Kê Chủ biên: TS. Trương Mộc Lâm - Giáo trình Marketing căn bản- NXB Thống kê - Báo cáo tài chính, chỉ tiêu kế hoạch, quyết toán tài chính và các tài liệu..có liên quan của Công ty Sơn Hải Phòng giai đoạn 2000-2002. - Catalog về danh mục sản phẩm, danh mục giá và giới thiệu về công ty - Một số báo chí, tài liệu khác..v.v Mục lục. Phần I: Lý luận chung về chiến lược sản phẩm. Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm. Sản phẩm……………………………………………………………1 Các cấp độ của sản phẩm…………………………………………....1 Hệ thống thứ bậc của sản phẩm……………………………………...4 Phân loại sản phẩm…………………………………………………..5 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm, thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm………………………………………………..5 Những quyết định về danh mục sản phẩm……………………………....6 Quyết định về loại sản phẩm………………………………………….....9 3.1. Phân tích loại sản phẩm...........................................................................9 . Chiều dài của loại sản phẩm..................................................................13 . Quyết định hiện đại hoá sản phẩm........................................................17 Quyết định thanh lọc sản phẩm..........................................................18 Quyết định nhãn hiệu………………………………………………….19 4.1. Quyết định gắn nhãn …………………………………………………22 4.2. Quyết định tên nhãn…………………………………………………...24 4.3. Quyết định chiến lược nhãn hiệu………………………………………26 5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn …………………………………30 6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm ………33 Phần II: thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 1. Giới thiệu về công ty ......................................................…………………35 2. Chức năng và nhiệm vụ……………………………………………………37 3. Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty……………………………..38 4. Năng lực tài chính………………………………………………………....43 5. Năng lực vật chất kỹ thuật..........………………………………………….43 6. Doanh thu, thị phần và chất lượng sản phẩm của công ty...........................45 II. Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 1. Thị trường mục tiêu.....................................................................................48 2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường................................................48 3. Công tác nghiên cứu thị trường...................................................................53 Kế hoặch dự trữ lượng tồn kho...................................................................53 Tình hình nguyên vật liệu...........................................................................56 Hoạt động của chính sách marketing khác ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của công ty.......................................................................................56 Phần III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm Định hướng phát triển của công ty………………………………………63 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty…………………65