Đề tài Chiến lược về sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng

g cơ hội nghiên cứu những ý tưởng yếu kém, sàng lọc ra những ý tưởng hay. Mỗi sản phẩm hàng hoá đưa vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳ sống riêng của nó, được đánh dấu bằng một loạt những vấn đề không ngừng phát sinh và những khả năng mới. Lịch sử thương mại sản phẩm của hàng hoá điển hình có thể biểu diễn dưới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn. Giai đoạn tung ra thị trường đặc trưng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuận tối thiểu cho đến khi hàng hoá khai thông các kênh phân phối. Nếu thành công thì hàng hoá bước vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trưng là tăng nhanh mức tiêu thụ và tăng lợi nhuận. Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hàng hoá, xâm nhập vào những phần thị trường mới và các kênh phân phối mới, cũng như giảm giá chút ít. Sau đó là giai đoạn chín muồi, khi mức tiêu thụ tăng chậm lại còn lợi nhuận thì ổn định. Để đẩy mạnh tiêu thụ công ty tìm kiếm những phương pháp đổi mới bao gồm cải biến thị trường, cải biến hàng hoá, cải biến hệ thống marketing- mix. Cuối cùng hàng hoá bước vào giai đoạn suy thoái, khi mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm. Nhiệm vụ công ty trong giai đoạn này là phát hiện ra những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hàng hoặc là tiếp tục sản xuất, hoặc là “ thu hoạch thành quả”, hoặc là loại khỏi danh mục hàng hoá. Trong trường hợp cuối có thể bán hàng hoá đó cho công ty khác hay đơn giản là chấm dứt sản xuất. PHẦN II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHÒNG I. Giới thiệu về công ty và hiện tình marketing của công ty. Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công nghiệp Hải Phòng với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơn các loại Công ty có hai địa điểm: - Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêu thụ. - Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Hải - Hải Phòng Là cơ sở sản xuất,kho tàng và các phòng nghiệp vụ. 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng. Công ty Sơn Hải Phòng được thành lập ngày 25 tháng 01 năm 1960, với cái tên ban đầu là xí nghiệp Sơn dầu và số lao động chỉ có 31 người, trang thiết bị thủ công, sản phẩm sơn gốc dầu là chủ yếu. 40 năm xây dựng và phát triển dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước, xí nghiệp sơ dầu nay là Công ty sơn Hải Phòng vẫn không ngừng duy trì và phát triển đến nay đã trải qua 3 giai đoạn thay đổi cơ chế: - Giai đoạn thứ nhất từ năm 1960-1976: Năm 1960 sau khi cải tạo tư bản tư doanh, thành phố quyết định thành lập Công ty hợp doanh trên cơ sở nhà tư sản sản xuất sơn(nhà tư bản Nguyễn Thái Sơn). Hình thức tài sản của nhà tư sản được tập trung lại cùng với Nhà nước tổ chức sản xuất mặt hàng sơn, hàng tháng trả lợi tức, vốn cho các nhà tư sản. Đến năm 1976 việc trả lợi tức vốn xong, quyền sở hữu hoàn toàn của Nhà nước. - Giai đoạn thứ hai từ năm 1976-1989 Giai đoạn này thuộc cơ chế bao cấp, xí nghiệp sản xuất theo chỉ tiêu Nhà nước giao, vật tư được cung cấp và sản phẩm hoàn thành giao cho cơ quan cung ứng của Nhà nước. - Giai đoạn thứ ba từ năm 1980 đến nay: Là thời kỳ kinh tế thị trường, Công ty độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh, tự khai thác nguồn vật tư đầu vào, tổ chức sản xuất và tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm đầu ra. Năm 1992 Công ty thực hiện phương án di chuyển và mở rộng nhà máy Sơn Hải Phòng bằng nguồn vốn vay ngân hàng đầu tư và quỹ viện trợ SIDA, đã nhập thiết bị làm sơn của Cộng hoà Liên bang Đức trị giá 590.000 USD và đầu tư 1,5 tỷ đồng Việt Nam vào xây dựng và cải tạo nhà xưởng. Đến 6/1992 công trình được đưa vào sử dụng, giá trị tài sản cố định cuối năm là gần 10 tỉ đồng Việt Nam và đến nay tổng giá trị tài hiện có là trên 58 tỉ đồng. Năm 1997, Công ty tiếp tục đầu tư 20 tỉ đồng Việt Nam để nhập thiết bị và quy trình công nghệ sản xuất sơn tàu biển cao cấp của hãng CHUGOKU Nhật Bản, với công suất ban đầu là 16000 - 2000 tấn /năm và dự tính công suất sẽ tăng lên gấp đôi. Mặc dù trải qua nhiều thời kỳ khó khăn của nền kinh tế thị trường nhưng năm nào Công ty cũng hoàn thành kế hoạch, tốc độ tăng trưởng bình quân năm sau cao hơn năm trước và từ một vài sản phẩm đơn điệu đến nay công ty có hơn một trăm chủng loại sơn khác nhau phục vụ cho các ngành kinh tế quan trọng như: Giao thông vận tải, xây dựng, công nghiệp và tàu biển, công trình biển... Công ty đã liên tục được UBND Thành phố Hải Phòng tặng cờ thi đua xuất sắc, doanh nghiệp quản lý giỏi 10 năm liên tục và được tặng thưởng 5 huân chương lao động các loại cho tập thể và cá nhân. 2. Chức năng, nhiệm vụ Chức năng nhiệm vụ của Công ty được quy định trong điều lệ thành lập Công ty là cơ sở pháp lý quy định phạm vi giới hạn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. a. Chức năng của Công ty sơn Hải Phòng: - Sản xuất KD các loại sơn phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu. - Cty được Bộ TM cấp giấy phép XNK các loại hoá chất phục vụ ngành sơn. - Hoạt động theo quy định của pháp luật nhằm phát huy năng lực và hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của Công ty. b. Nhiệm vụ của Công ty sơn Hải phòng: - Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của Nhà nước được Thành phố giao cho Công ty quản lý bao gồm cả phần vốn đau tư và doanh nghiệp khác nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển phần vốn và các nguồn khác đã được giao. - Trả các khoản nợ mà Công ty trực tiếp vay hoặc khoản tín dụng được Thành phố bảo lãnh vay theo quy định của pháp luật. Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đã đăng ký, chịu trách nhiệm trước thành phố về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước thành phố về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm do Công ty thực hiện. 3. Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty. 3.1. Sơ đồ tổ chức và mối quan hệ giữa các phòng ban.  Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty sơn Hải phòng : GIÁM ĐỐC PGĐ SẢN XUẤT - NỘI CHÍNH PGĐ KĨ THUẬT + QMR Phòng tổ chức hành chính Phân xưởng cơ điện Phân xưởng sản xuất Nhựa Phân xưởng sản xuất Sơn Phòng kế hoạch vật tư Phòng kế toán tài vụ Phòng tiêu thụ Phòng Marketting dịch vụ KT Phòng kỹ thuật Phòng thử nghiệm Phòng bảo đảm chất lượng QA Chú dẫn Quan hệ hỗ trợ Quan hệ chỉ đạo, chỉ đạo tác nghiệp Dưới góc độ của người làm marketing ta thấy công ty đã khai thác rất tốt một quá trình marketing căn bản đó là Thực hiện dịch vụ bảo hành sau khi bán Phòng tiêu thụ tiến hành giao sản phẩm Tư vấn sản phẩm cho khách hàng hoặc nhận đơn đặt hàng Phân xưởng sản xuất thực hơn theo theo đơn đặt hàng từ phòng marketing của công đưa xuống Giải thích: ở đây phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật nhận đơn đặt hàng của khách hàng( đối với khách hàng đã xác định rõ nhu cầu) hoặc tư vấn cho khách hàng sản phẩm phù hợp sau khi đã khảo sát tình hình thực tế tại hiệc trường, sau đó phân xưởng sản xuất thực sx theo thông tin về đơn đặt hàng từ phòng marketing. Phòng tiêu thụ có trách nhiệm giao hang theo yêu cầu của khách hàng. Cuối cùng là tiến hành việc bảo hàn sản phẩm sau khi sơn (nếu có). Trong toàn bộ quá trình này còn có sự tham gia của các phòng ban khác như phòng tài chính, phòng ngiên cứu mẫu sơn, phòng mạ.....hoàn thành một quá trình khép kín từ marketing tới công việc cuối cùng là bào hành và tiến hành thanh toán hợp đồng 3.2. Các đặc điểm về nguồn nhân lực của công ty sơn Hải phòng : Tổng số cán bộ, công nhân viên của Công ty hiện nay là 226 người trong đó nữ 68 người chiếm 30% và nam là 158 người chiếm 70%. Cụ thể như sau: Biểu 1: Tình hình lao động của công ty: Đơn vị: người STT Chỉ tiêu lao động Tổng số Là nữ Độ tuổi Tỉ lệ % £ 30 31¸40 41¸50 > 50 1 Lao động quản lý, nghiệp vụ 53 24 15 13 18 7 23,5 Trong đó: - Là đảng viên ĐCSVN 37 15 5 12 14 7 16,4 - Có trình độ trung học, cao đẳng 14 8 3 2 5 4 6,2 - Có trình độ đại học 32 13 12 11 6 3 14,2 - Ngoại ngữ: Nói, đọc, viết thành thạo 8 2 1 3 2 2 Trình độ C 5 1 1 1 1 2 2 Lao động trực tiếp sản xuất 173 44 25 73 69 6 76,5 Trong đó; - Là đảng viên ĐCSVN 31 5 - 15 15 1 13,7 - Có trình độ trung học, cao đẳng 9 6 2 1 6 - 4,0 - Có trình độ đại học 17 4 7 7 3 - 7,5 - Có trình độ ngoại ngữ bằng C 1 1 - - - - Bậc thợ: + Bậc 3 trở xuống 36 13 12 15 7 - 15,9 + Bậc 4 39 7 4 23 12 - 17,3 + Bậc 5 48 8 - 24 20 2 21,2 + Bậc 6 trở lên 24 7 - 3 19 2 10,6 3 Phân tích lao động có trình độ đại học 49 17 19 18 9 3 Trong đó: - Nhóm kinh tế 23 12 13 6 4 - + Nhóm kỹ thuật 23 4 6 10 4 3 + Nhóm khác 3 1 - 2 1 - Độ tuổi Số người Tỉ lệ % Dưới 30 40 17,7 31 đến 40 86 38 41 ¸ 50 87 38,5 51 trở lên 13 5,8 Qua hai biểu trên ta nhận thấy nổi bật một số điểm như sau: - Số trình độ đại học : 49 người, chiếm 21,7%. - Công nhân thợ bậc cao : 72 người, chiếm 31,8%. - Đảng viên Đảng CSVN : 68 người, chiếm 30%. - Độ tuổi dưới 40 : 126 người, chiếm 55,7%. Số liệu cho thấy công ty có một số lượng lao động khá lớn, số người có trình độ chuyên môn cao (kinh tế, kỹ thuật), chiếm tỷ lệ phần trăm lớn, trước mắt đã đáp ứng được tình hình sản xuất kinh doanh của công ty. + Theo góc độ marketing: Qua một thời gian làm việc thực tế tại công ty, tôi thấy nhân viên marketing của công ty làm việc khá tốt, nhiệt tình, năng động, nhưng còn chưa có sự sáng tạo trong công việc nhất là trong giao dịch và tìm kiếm khách hàng mới, phần lớn chỉ là giao dịch thường xuyên với khách hàng quên của công ty, nghiệp vụ marketing còn chưa cao do phần lớn số lượng lao động này là chuyển từ phòng tiêu thụ cũ. Khả năng giao dịch qua điện thoại với khách hàng là người nước ngoài chỉ có ở một số ít người trong phòng marketing +Theo góc độ sản xuất: Số lượng bộ máy gián tiếp còn cao, chiếm 23,5%, điều này Công ty cũng cần phải xem xét lại để tinh giảm bộ máy gián tiếp cho phù hợp. 4. Đặc điểm về tài chính: Từ khi thành lập đến nay, Công ty hiện cố gắng bảo toàn, phát triển và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn của mình. Tổng nguồn vốn(2000) là: 58.105.618.078đ Trong đó nguồn vốn kinh doanh là: 13.590.095.965đ Chia ra: + Vốn ngân sách : 11.414.519.676đ + Vốn tự bổ xung: 1.951.434.289đ + Vốn liên doanh : 224.142.000đ Tổng nguồn vốn (2002): 62.131.653.410 tăng 6,93% so với năm 2000 Trong đó nguồn vốn kinh doanh: 15.164.978.450 tăng 11,59% so với năm 2000 +Vốn ngân sách: 11. 414.519.676 +Tự bổ xung:3.231.826.690 tăng 65,6% so với năm 2000 + Vốn liên doanh:518.632.084 5. Đặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty: - Công ty hiện có 2244 m2 đất, gồm nhà điều hành văn phòng giao dịch va kho tàng số 12 Lạch Tray - Ngô Quyền ở trung tâm Thành phố Hải Phòng Trong đó: Nhà văn phòng: 581 m2 Kho: 700 m2 - 14873m2 đất tại khu công nghiệp Tam Quán xã An Đồng - An Hải quốc lộ 5, cửa ngõ Thành phố Hải Phòng. Trong đó: + Nhà xưởng: 2300m2 + Kho: 2000 m2 + Văn phòng: 451 m2 Ngoài ra Công1 ty còn có diện tích mặt bằng rộng rãi, nhà xưởng thoáng mát, môi trường trong sạch giao thông thuận lợi, khuôn viên đẹp rất thuận cho việc sản xuất cũng như giao dịch kinh doanh 6. Hiện tình marketing của công ty. a.Danh tiếng của công ty Được thành lập khá sớm so với các công ty sơn hiện có ở thị trường Việt Nam, do vậy công ty sơn đã có được những danh tiếng đáng kể về cả truyền thống của công ty cũng như tiếng tăm của sản phẩm sơn trong ngành sơn công nghiệp và sơn gia dụng. điều đó thể hiện qua sự tăng liên tục về doanh số và thị phần qua các năm b.Thị phần Điểm qua một số công ty sản xuất sơn lớn trong nước trong toàn bộ thị trường nội địa, ta có thể ước tính được thị phần của công ty sơn Sơn Hải Phòng và các công ty Sơn khác như sau: (Theo nguồn thu thập số liệu của công ty qua các báo cáo tài chính trên các ấn phẩm của tạp chí tài chính năm 2000) TT Tên doanh nghiệp Sản lượng (Tấn) Doanh thu (1000đ) Thị phần (sản lượng) Công ty Sơn Hải Phòng 1.750 44.197.000 7,49% Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội 3.500 70.000.000 14,98% Xí nghiệp Sơn Hà Nội 1.200 25.000.000 5,14% Sơn Đông Á 1.500 40.000.000 6,42% Sơn Bạch Tuyết 3.500 98.000.000 14,98% Sơn Đồng Nai 1.600 40.000.000 6,85% Sơn Inter paint 2.000 90.000.000 8,56% Sơn Jotun 800 30.000.000 3,425% Các hãng sơn nhỏ khác 500 - 2,14% Sơn nhập ngoại > 7.000 - 29,98% > 23.350 100% Nhận xét: Mặc dù chiếm được một thị phần còn rất khiêm tốn trong toàn nghành nhưng điều đó cũng thể hiện được những bước đi vứng chắc của công ty sơn Hải Phòng trong thị trường có sự tham gia của rất nhiều những công sơn nước ngoài nổi tiếng trên thế giới c. Chất lượng sản phẩm Công ty có một dây chuyền sản xuất nhựa tổng hợp của Cộng hoà Liên bang Đức để lấy nguyên liệu sản xuất sơn công nghiệp, thay thế nhập ngoại. Năm 1997, Công ty tiếp tục đầu tư một dây chuyền sản xuất sơn tàu biển cao cấp hiện đại của Nhật Bản sản xuất theo công nghệ của hãng sơn CHUGOKU Marine paints, một hãng sơn nổi tiếng đã có mặt ở hơn 80 nước trên thế giới. Công suất của dây chuyền đạt 2000 T/năm và dự kiến nâng công suất lên 4000T/năm 5/1998 đã cho ra sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng. Đây là một nhân tố góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm sơn trên thị trường. 5/1999: Phòng thử nghiệm của Công ty được công nhân đạt tiêu chuẩn ISO GUIDE 25 - TCVN 5958, là doanh nghiệp đầu tiên của ngành sơn Việt nam có phòng thử nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế. - Không ngừng hoàn thiện hệ thống chất lượng. Tháng 5/1999 Công ty được tổ chức quốc tế BVQI Anh quốc cấp chứng chỉ bảo đảm hệ thống quản lý cshất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002. - Sản phẩm sơn của Công ty đặc biệt là sơn tàu biển, công trình biển... có trên 100 loại đủ điều kiện cạnh tranh với các hãng sơn nước ngoài đang có mặt tại Việt Nam. - Công ty làm chủ về công nghệ có khả năng đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng về chủng loại cũng như chất lượng. d. Hệ thống phân phối Công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp xuốt từ các tỉnh từ Bắc vào Nam Hà Nội Văn phòng đại diện: Số 38 Phan Bội Châu Hải Dương Đại Lý: Kinh Môn- Hải Dương Quảng Ninh Đại Lý: Lê Thánh Tông Bặch Đằng- Hon Gai Thái Bình Dại Lý:Số 32 Trần Hưng Đạo Đại Lý:Số 32 Lê Lợi Nam Định Đại Lý: Số 577 Trần Nhân Tông Đại Lý: Số 17 Nguyễn Du Thanh Hoá Đại Lý:Số 156 Trần Phú Đại Lý: Xã Quảng Thành Nghệ An Đại Lý: 172 Nguyễn Du- Bến Thuỷ Đà Nẵng Đại Lý:Công ty vận tải biển và thương mại Đà Nẵng Quảng Ngãi Đại Lý: 596 Quang Trung Hồ Chí Minh Chi nhánh công ty sơn tại Hải Phòng Cần Thơ Đại Lý: Công sở Hải Bình- Lê Hồng Phong- Bình Thuỷ- TP Cần Thơ Nhận xét: Mặc dù số lượng các văn phòng đại diện, chi nhánh, các đại lý cấp 1 còn chưa lớn nhưng việc có được những thành viên như thế này trong kênh cũng là cả một nỗ lực của công ty trong nhiều năm kinh doanh Kiểu kênh: Hiện nay công ty vẫn sử dụng hai kiểu kênh chính đó là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Phân xưởng sản xuất ở Hải Phòng Khách hàng là tổ chức tại Hải Phòng(sơn công nghiệp, sơn tầu biển) Khách hàng là cá nhân (sản phẩm sơn dân dụng) Đại lí ở Hải Phòng Chi nhánh ở TP HCM và văn phòng đại diện tại Hà Nội Đại lí ở các tỉnh khác Khách hàng là tổ chức và cá nhân ở các tỉnh khác Phòng bán và giới thiệu sản phẩm ở Hải Phòng s - Năng lực của các trung gian: Hiện nay các trung gian của công ty sơn Hải Phòng hoạt động khá hiệu quả, được đánh giá là các trung gian “ sống còn” của công ty. Ngoài việc giao hàng theo đơn đặt hàng của các đại lí thì các đại lí này con là những “địa diểm” lấy hàng quan trọng khi công ty cần huy động “ Khẩn cấp” khi thiếu sơn ở kho của chi nhánh TP HCM hoặc là xe hàng chở hàng của công ty chưa kịp về (trong trường hợp đối tượng cần sơn nằm ở các tỉnh xa ở Hải Phòng) - Tổ chức kênh: Đồng nghĩa với tỉ lệ % tăng trưởng đều đặn của doanh thu thì việc tuyển chọn các thành viên của kênh là nhu cầu tất yếu. Mặc dù chưa có thành viên mới tham gia vào kênh nhưng trưởng phòng Marketing đã có đề xuất với ban lãnh đạo của công ty và dang thạc hiên đàm phán để tuyển chọn thêm thành viên mới. Ngoài vấn đề tuyển chọn thành viên mới thì một giải pháp nhằm giảm bớt áp lực cho việc sản xuất và chuyển hàng từ Phân xưởng sản xuất ở Hải Phòng tới đại lí các tỉnh ở miền Trung và miền Nam, công ty đã hoàn tất dự án và sắp sửa xây dựng một phân xưởng sản xuất nữa ở TP HCM - Dòng vân động sản phẩm trong kênh: Với các đại lí ở Hà Nọi , Hải Dương , Thái Bình, Nam Định, Quảng Ninh thì phòng tiêu thụ của công ty trực tiếp dùng phương tiện bằng xe cơ giới của công ty chuyển hàng đến theo đơn đặt hàng hoặc là xe của các đại lí đến phân xưởng lấy hàng ( nếu có) Với các đại lý ở xa như miền Trung và miền Nam thì công ty sử dụng các phương tiện vận tải bằng tàu thuỷ để vận chuyển hàng vào. Công ty có một kho khá lớn ở thành phố HCM để giao hàng cho các đại lý ở các tỉnh kế cận hoặc ở thành phố HCM nhằm làm giảm số lần và thời gian vận chuyển từ phân xưởng sản xuất từ Hải Phòng. -Về phương thức thanh toán: thì phương thức thanh toán được quy định trong điều khoản thanh toán của hợp đồng tiêu thụ, là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, xây dựng quan hệ tốt với khách hàng, sử dụng hợp lý nguồn vốn, tăng vòng quay của vốn. Chính vì vậy, Công ty rất quan tâm tới vấn đề này. Hiện nay Công ty đang áp dụng hai hình thức thanh toán chính trong công tác tiêu thụ sản phẩm, đó là thanh toán ngày và thanh toán trả chậm. Khách hàng mua sản phẩm của Công ty có thể dùng tiền mặt, séc, ngân phiếu, ngoại tệ mạnh... để thanh toán với Công ty. - Đối với hình thức thanh toán ngay áp dụng với khách hàng mới, họ phải trả đủ tiền mới được lấy hàng hoặc trả trước một phần (đặt cọc , Công ty giao hàng xong sẽ lấy nốt số tiền còn lại. Hình thức này áp dụng cho khách hàng mới hoặc không có tư cách pháp nhân, mua với giá trị hợp đồng nhỏ. Hoặc với các loại sơn đặc chủng, pha sơn theo yêu cầu cũng cần phải có tiền đặt cọc để ràng buộc khách hàng lấy lô sơn đặc chủng theo đơn đặt hàng. - Đối với các đại lý, hiện nay Công ty cũng yêu cầu trả tiền trước để tránh hiện tượng chiếm dụng vốn như đã xảy ra đối với Công ty. Nếu khách hàng không bán hết hoặc muốn đổi chủng loại, thay sơn mới Công ty đều phục vụ đầy đủ. Đối với một số đại lý ngoại tỉnh, Công ty cân đối sử dụng hình thức thanh toán khác nhau phù hợp với chiến lược đề ra. - Đối với hình thức thanh toán trả chậm được áp dụng cho các khách hàng mua với số lượng lớn, khách hàng truyền thống, nhưng thông thường không quá một tháng khách hàng phải thanh toán lô hàng cũ và tiếp nhận lô hàng mới. Nếu trong thời gian chưa thanh toán mà có biến động về giá cả, tỉ giá hay rủi ro tài chính thì hai bên căn cứ vào các điều khoản hợp đồng để thảo luận giải quyết, tránh thiệt thòi cho đôi bên. Trong trường hợp thanh toán trả chậm quá 1 tháng, Công ty có tính đến lãi suất vay ngân hàng, trong giá bán sản phẩm. Thưởng chi phí lưu thông 3 - 5% giá bán sẽ cắt giảm để tính bù lãi suất ngân hàng. Đây cũng là biện pháp khuyến khích khách hàng trả tiền sớm để hưởng phí lưu thông, có lợi cho cả đôi bên. e. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trong thời đại hiện nay, các hoạt động hỗ trợ, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp nhằm kích thích và phát hiện nhu câù thị trường, thậm chí giữa các doanh nghiệp còn sử dụng các biện pháp hỗ trợ như là những công cụ để cạnh tranh. Hiểu rõ tầm quan trọng của vấn đề này, Công ty đã vận dụng một cách sáng tạo lý thuyết marketing và kiến thức về thị trường, đặc điểm riêng của Công ty để áp dụng các biện pháp hỗ trợ sau: - Tiến hành các hoạt động quảng cáo qua báo chí và tạp chí: Các báo như báo Hải Phòng (báo ra hàng ngày), tạp chí tài chính (tạp chí hàng tháng), và truyền hình địa phương(tuyền hình Hải Phòng) - Tổ chức hội nghị khách hàng thường niên để lấy ý kiến đóng góp của khách hàng về sản phẩm của Công ty: Đối với những khách hàng quen, công ty thường xuyên gửi thiệp mời hội nghị khách hàng thường niên, gửi thư, quà lịch... voà các dịp lễ tết, ngày lễ chào mừng thành lập công ty của khách hàng, của công ty Sơn Hải Phòng - Giới thiệu thành tựu khoa học kỹ thuật công nghệ mà Công ty đang áp dụng thực hiện trên dây chuyền: Công ty thuê đại lí quảng cáo thiết kế và in ấn catalog giới thiệu về công ty (gồm các chi nhánh đại lí, dây chuyền sản xuất ), catalog về sản phẩm , catalog về giá... được in thành nhiều bản và dược phát trong các hội nghị triển lãm, hội nghị khách hàng và được sửa đổi hàng năm. - Tổ chức thăm dò điều tra thị trường thông qua phiếu thăm dò, góp ý kiến trực tiếp qua điện thoại: Nhân viên Marketing thường trực ở văn phòng thường xuyên gọi điện thoại trực tiêp tới các khách hàng quen của mình với nội dung như là hỏi thăm sức khoẻ, tình trạng của đối tượng sau khi được sơn, nhờ giời thiệu khách hàng mới,một vài thong tin về kế hoach của khách hàng... - Tham gia giới thiệu, hướng dẫn sử dụng sản phẩm của Công ty ở hội chợ, triển lãm. -Thưởng tiêu thụ cho đại lý, môi giới khi họ tiêu thụ được nhiều sản phẩm của Công ty: hoa hồng; quà tặng như tiền, vật phẩm như kệ, giá, lịch... Hỗ trợ vật chất kỹ thuật cho nhà đại lý, nhà phân phối sản phẩm. Tuyên truyền: hợp tác với truyên hình địa phương(truyền hình Hải Phòng) hoặc truyền hình trung ương(VTV1,VTV3) trong các phóng sự về hoạt động của công ty(gần đây nhất là phóng sự giới thiệu về công ty Sơn Hải Phòng, là1 trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu của Hải Phòng). - Xây dựng củng cố quan hệ tốt với khách hàng, bạn hàng qua các chương trình khuyến mãi, triết khấu giảm giá với khách hàng mua nhiều sản phẩm của Công ty... Phương châm xúc tiến của công ty là phải nghiên cứu sâu xa tính hiệu quả của chiến dịch trước khi có quyết định xúc tiến. Nhằm tiết kiệm cho ngân sách nhà nước và không làm ảnh hưởng đến tình hình tài chính của công ty. Quy trình ra quyết định xúc tiến phải có một thủ tục rõ ràng là trưởng phòng marketing của công ty ngiên cứu nhu cầu phải quảng cáo, tiếp thị..v..vv. .. sau đó trình ban giám đốc phê duyệt, so sánh với tình hình tài chính của công ty và đưa ra quyết định cuối cùng II. Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty 1. Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm. 1.1. Sản phẩm. Sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng có thể được chia làm hai loại theo tình trạng vật lý của chúng, đó là: - Sản phẩm hữu hình: Bao gồm các loại sơn như sơn dân dụng, sơn tàu biển và sơn công nghiệp, sơn công trình. - Sản phẩm sơn vô hình(dịch vụ ) : Bao gồm các dịch vụ như khảo sát hiện trường (tình trạng của đối tượng cần khảo sát), tư vấn sử dụng sản phẩm, ước tính tổng chi phí sơn, giám sát quá trình thi công sử lý bề mặt của đối tượng (gò rỉ, tẩy sơn, đánh bóng và các biện pháp khác trước khi sơn…). 1.2. Các mức độ sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. Xét về mức độ cung ứng sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng thì hiện nay mức độ sản phẩm của công ty đạt được là mức độ thứ tư của sản phẩm đó là sản phẩm hoàn thiện. đây là mức độ cao nhất hiện nay mà một công ty sơn ở thị trường của Việt Nam có thể đạt được, mức độ này được cung ứng ra tuỳ theo khả năng của công ty, tuỳ theo sản phẩm của công ty được bán ra là thuộc loại nào (công nghiệp, tàu biển hay dân dụng ..), hay tuỳ theo khối lượng sơn được mua, quy mô của công trình, nhu cầu riêng của khách hàng mà công ty cung ứng ra sản phẩm ở mức độ tương ứng(có thể chỉ là cấp độ thứ nhất hoặc là ở cấp độ thứ tư của sản phẩm), để hình dung cho dễ ta có thể đưa ra một ví dụ cho trường hợp này như sau: Ví dụ: Một người có nhu cầu sơn cửa sắt cho ngôi nhà của mình, thì trong trường hợp này người mua chỉ cần đến các cửa hàng sau đó tự mua sơn về để sơn cho cửa sắt của nhà mình Trường hợp thứ hai là một công ty có nhu cầu mua một khối lượng sơn lớn cho một con tàu có trọng tải là 10 vạn tấn, trong trường hợp này công ty có thể mua sơn từ công ty sau đó thuê nhân công từ nhà một nhà máy đóng sửa chữa tàu thực hiện các công đoạn từ sử lý bề mặt đến công đoạn sơn và tự mình làm giám sát các công đoạn sơn tàu. Nhưng mặt khác công ty này có thể đến công ty yêu cầu phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật đến hiện trường khảo sát tình trạng hiện tại của con tàu sau đó gửi một bản hạch toán bao gồm: Các loại sơn sẽ được sử dụng cho từng bộ phận của con tàu, ước tính chi phí cho con tàu, thời gian ước tính hoàn thành từng công đoạn đến giai đoạn hoàn thành… nếu bến công ty này chấp nhận được bản hạch toán này thì công ty sẽ bắt đầu cử người giám sát quá trình thi công con tàu bao gồm giám sát sử lý bề mặt, giám sát công đoạn sơn đến khi hoàn thành. Trong ví dụ thứ hai này sản phẩm của công ty cung ứng ra là mức độ thứ tư của sản phẩm Cấp độ cuối cùng là sản phẩm tiềm ẩn, mặc dù hiện nay công ty có phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng phòng này chỉ làm nhiệm vụ là kiểm nghiệm phân tích mẫu sơn trong quá trình sản xuất để xem mẫu sơn có đạt tiêu chuẩn và có sai sót gì không thôi hoặc là phân tích các mẫu sơn do khách hàng gửi đến đặt hàng thì phòng thí nghiệm này có trách nhiệm phân tích mẫu sơn để gửi lên phân xưởng sản xuất, chứ công ty chưa có phòng thí nghiệm và lượng nhân công nghiên cứu đủ khả năng tạo ra những hợp chất hoá học mới tạo ra sản phẩm tiềm ẩn trong tương lai. Đây vẫn là một thách thức lớn đối với công ty Sơn Hải Phòng và nghành sơn nói chung. 2. Những quyết định về danh mục sản phẩm. - Danh mục sản phẩm: Sơn dân dụng Sơn công nghiệp Sơn tầu biển và công trình biển Sơn tường, trần, mái tôn, mái xi măng... Sơn chống rỉ, ẩm, chống rêu... Sơn cửa sắt, nhôm gỗ... * Sơn cho các dự án xây dựng nhà máy công nghiệp như: - Nhà máy lọc dầu - Nhà máy phân bón - Nhà máy xi măng - Nhà máy giấy - Nhà máy điện Sơn cho các tổng kho, hệ thống bồn bể, xăng dầu, khí hoá lỏng Sơn cho các dự án giao thông: - Sơn cầu thép - Sơn toa xe, côngtơnơ - Vật liệu trải đường nhiệt dẻo phân quang Sơn cho kiến trúc và xây dựng - Sơn nhũ nước Sơn chống rỉ mạn khô Sơn chống rỉ mạn ướt Sơn mớn nước Sơn chống hà tự mài bóng Sơn chống hà độ bền cao Sơn trang trí Sơn hầm trở xăng dầu Sơn két nước ngọt không độc Sơn két dầu Ballast Sơn lót phân xưởng giàu kẽm vô cơ, hữu cơ Sơn lót phân xưởng không kẽm Sơn chịu nhiệt tới 700 độ C Sơn EPOXY đa dạng tương hợp cao Chiều sâu: ứng với mục đích sử dụng của mà có các các loại sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng Ví dụ: Sơn mạn ướt: Hệ sơn ALKYD + Sơn lót: Lót chị sóng CS1 + Sơn phủ: Chịu sóng CS2 Hệ sơn CAO SU CLO HOÁ + Sơn lót: lót phân xưởng EZ-SPM + Sơn phủ: Phủ R2 Hệ sơn EPOXY: + Sơn lót: Lót phân xưởng EZ- SPM + Sơn chống rỉ: chống rỉ EO + Sơn phủ: phủ EO Mật độ sản phẩm: Tất cả các sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp, sơn tầu biển đều được vận động theo các kiểu kênh đã được thiết lập sẵn, điều đó được thể hiện mật độ của sản phẩm là rất cao. Đối với công ty hiện nay, việc làm tăng chiều sâu của sản phẩm được công ty đặc biệt quan tâm, mục đích của việc làm này là làm tăng sự lựa chọn của khách hàng. 3. Quyết định về loại sản phẩm. Phân tích loại sản phẩm. Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm. Công ty Sơn Hải Phòng có hơn 100 mặt hàng sơn các loại nhưng ta chỉ quy về 7 mặt hàng sơn chính là: - Sơn chống rỉ - Sơn chống rỉ AD - Sơn màu AK - D các loại - Sơn màu AD các loại - Sơn tàu biển các loại - Sơn đặc chủng các loại - Sơn CMP (nhật CHUGOKU) Cơ cấu doanh thu của 7 mặt hàng được phản ánh qua bảng sau: Biểu 4: Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng. Đơn vị : 1000 đồng Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Doanh thu Tỉ trọng Doanh thu Tỉ trọng Số tiền Tỉ lệ Tỉ trọng Sơn chống rỉ 2.407.652 6,53 2.367.307 5,36 -40.345 -1,68 -1,17 Chống rỉ AD 6.046.340 16,4 5.771.845 13,06 -274.495 -4,54 -3,34 Tàu biển 7.200.000 19,53 8.193.905 18,54 993.905 13,80 -0,99 Sơn AD 3.924.735 10,64 5.097.840 11,53 1.173.105 29,89 0,89 Sơn AK - D 4.500.000 12,21 4.949.496 11,20 449.496 9,99 -1,01 Đặc chủng 7.198.834 19,53 8.450.884 19,12 1.252.050 17,39 -0,41 Sơn CMP 5.592.658 15,16 9.366.254 21,19 3.773.596 67,47 6,03 Tổng cộng 36.870.219 100 44.197.531 100 7.327.312 19,87 0 Qua bảng trên ta thấy doanh thu mặt hàng sơn CMP tăng cao nhất tương ứng 67,47% với số tiền là 3.773.596 nghìn đồng. Điều này cho thấy thị trường tiêu thụ sơn CMP đã được mở rộng đẩy doanh thu từ 5.592.658 nghìn đồng lên 9.366.254 nghìn đồng chiếm 21,19% tổng doanh thu. Sơn chống rỉ là mặt hàng tiêu thụ rất lớn hàng năm của Công ty nay có phần chững lại và giảm xuống. Doanh thu năm 1999 là 8.453.992 nghìn đồng, sang năm 2000 doanh thu giảm xuống 8.139.152 nghìn đồng. Tỉ trọng từ 22,93% giảm xuống còn 18,42%. Công ty cần phải xem xét lại đối với sản phẩm này để tìm ra lý do giảm doanh thu mà có biện pháp khắc phục. Doanh thu sơn tàu biển từ 7.200.000 nghìn đồng lên 8.193.905 nghìn đồng tăng 993.905 nghìn đồng tương đương 13,80% Sơn AD các loại doanh thu tăng lên thêm 1.173.105 nghìn đồng tương đương 29,89%. Tỷ trọng cũng tăng thêm 0,89%. Sơn AK - D doanh thu tăng 449.496 nghìn đồng tương đương 10% nhưng xét về tỉ trọng lại giảm -1,01%. Sơn đặc chủng doanh thu năm 1999 là 7.198.834 nghìn đồng, năm 2000 doanh thu đạt 8.450.884 nghìn đồng tăng 1.252.050 nghìn đồng tương đương 17,39%. Biểu đồ tỉ trọng doanh thu từng mặt hàng. 19,53 10,64 22,93 12,21 15,16 19,53 18,54 11,53 18,42 11,2 21,19 19,12 Sơn chống rỉ Sơn tàu biển Sơn AD Sơn AK - D Sơn đặc chủng Sơn CMP Năm 1999 Năm 2000 Xét về mặt số lượng thì tình hình hàng tiêu thụ của Công ty được phản ánh qua bảng sau: Biểu 5: Khối lượng hàng hoá tiêu thụ của công ty : Đơn vị : Kg Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Kh. lượng Tỉ trọng Kh.lượng Tỉ trọng KLượng Tỉ lệ Tỉ trọng Sơn chống rỉ 175.352 10,82 169.447 9,37 -5.905 -3,37 -1,45 Chống rỉ AD 390.086 24,07 333.311 18,43 -56.775 -14,55 -5,64 Tàu biển 267.857 16,53 292.632 16,18 24.775 9,25 -0,35 Sơn AD 178.397 11,00 231.720 12,81 53.323 29,89 1,81 Sơn AK - D 250.013 15,42 274.972 15,20 24.959 9,98 -0,22 Đặc chủng 259.961 16,00 284.696 15,74 24.735 9,51 -0,26 Sơn CMP 99.242 6,16 221.688 12,27 122.446 123,38 6,11 Tổng cộng 1.620.908 100 1.808.466 100 187.558 11,57 0 Qua biểu khối lượng tiêu thụ từng mặt hàng kết hợp với biểu doanh thu từng mặt hàng ta có nhận xét: Lượng tiêu thụ sơn chống rỉ hàng năm là rất lớn so với tổng số sơn tiêu thụ. Nếu 1999 lượng chống rỉ được tiêu thụ chiếm 34,89%, năm 2000 giảm xuống cả mặt lượng và tỷ trọng, Công ty cần phải điều tra xem xét việc giảm số lượng tiêu thụ sơn chống rỉ. Sơn tàu biển tiêu thụ tăng 24,775 tấn tương đương với 9,25% nhưng xét về tỉ trọng lại giảm xuống 0,35%. Sơn AD mức tiêu thụ tăng 53,323 tấn tương đương 29,89% đạt tỉ lệ tăng cao nhất trong các mặt hàng sơn HPP (Hải Phòng) Sơn AK - D mức tiêu thụ tăng 24,959 tấn tương đương 9,98% Sơn đặc chủng mức tiêu thụ cũng tăng 24,735 tấn tương đương 9,51%. Đặc biệt sơn CMP tăng 122,446T tương đương 123,38%. Đây là một tín hiệu khả quan đối với sản phẩm sơn CMP sau gần 2 năm có mặt trên thị trường, cạnh tranh quyết liệt với sơn ngoại như: Inter Paints của Anh, Jotun của Nauy và Watson của úc v.v. đã được khách hàng quen sử dụng qua nhiều năm. Một cố gắng rất lớn của phòng dịch vụ marketting từ chào hàng, bán hàng, đến dịch vụ sau bán hàng để khách hàng nắm được về chất lượng sơn cũng như sự phục vụ tận tình của công ty tạo cơ hội không ngừng tăng doanh thu mặt hàng này trong kế hoạch năm 2001 và những năm tiếp theo. Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm. Qua tìm hiểu thực tế về các loại sơn hiện có trên thị trường thì tôi có thể đưa ra một ma trận đánh giá chung về đặc điểm thị trường của các loại sơn như sau. Để xét về đặc điểm thị trường của loại sản phẩm ta có thể xét theo hai đặc điểm sau: chất lượng và giá cả của các loại sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường. Mặc dù ma trận này không cho ta thấy được chi tiết về đặc điểm thị trường của từng mặt hàng nhưng cho ta thấy được bức tranh chung về tình hình thị trường của các loại sản phẩm của công ty. Ta có ký hiệu như sau: - Sơn của các công ty nước ngoài: A - Sơn của các công ty trong nước: B - Sơn của công ty Sơn Hải Phòng: C A B CCCCaaa A B Cao Chất lượng Trung bình Cao Trung bình Giá Giải thích: Nhìn chung các sản phẩm sơn của các công ty nước ngoài như Interpaint, sơn Nippon, sơn của các công ty liên doanh khác đều có chất lượng cao, nhưng nhìn chung giá cả của sản phẩm các công ty này đều cao. Còn các công ty trong nước như công ty Sơn Hải Phòng và các công ty sơn khác như công ty sơn tổng hợp Hà Nội thì có những chủng loại sơn chất lượng từ cao đến trung bình và giá cả thì cũng giao động từ trung bình đến cao nhưng hình chung thì giá cả đều thấp hơn sản phẩm của các công ty nước ngoài. Đối với sản phẩm sơn tàu biển của công ty Sơn Hải Phòng như sơn tàu biển mang nhãn hiệu của công ty Sơn Hải Phòng và mang nhãn hiệu của công ty Choguku(CMP) thì chất lượng và giá cả đều rất cao gần tương đương với các sản phẩm nhập ngoại của các nhãn hiệu nổi tiếng hiện có trên thị trường, điều đó lý giải tại sao chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng trong những năm tới là tập trung vào phát triển các loại sơn tàu biển trong khi tiếp tục duy trì thị phần của các loại sơn dân dụng và công nghiệp. Qua thực tập thực tế tại phòng marketing của công ty tôi thấy khách hàng đến giao dịch và mua sản phẩm sơn với khối lượng lớn trong năm gần đây chủ yếu là sơn tàu biển, với những con tàu lớn thì lượng giao dịch lên tới hàng nghìn lít và có giá trị đến một tỉ tiền Việt Nam. Còn các loại sản phẩm sơn khác như sơn dân dụng, sơn công nghiệp thì công ty có một mức giá cạnh tranh khá thấp so với các loại sơn mang nhãn hiệu của các công ty sơn nước ngoài, điều này có thể lý giải là do chi phí quảng cáo và thuế cùng các chi phí chội khác làm các sản phẩm của các công ty này đều rất cao nhưng thật sự không thể phủ nhận khả năng khuếch trương và chất lượng của các công ty này là rất cao. Do vậy trong ma trận trên mà có sự xuất hiện của sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng trong hai ô. Quyết định về nhãn hiệu. 4.1. Quyết định tên nhãn. Do tính đặc thù của sản phẩm sơn, đó là một loại hoá chất có tác dụng chống rỉ, chống bào mòn, chống ăn mòn… do vậy với mỗi một mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng mà người ta lựa chọn cho mình một sản phẩm thích hợp. Với mục đích như vậy người sản xuất phải nghĩ ra một cách gắn nhãn nào đó để tạo điều kiệc cho người mua cũng như người bán là các trung gian có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của nhau, mỗi khi người mua chỉ cần biết nhu cầu của mình là có thể tự chọn được cho mình sản phẩm sơn thích hợp mà có khi không cần sự giúp đỡ của người bán hoặc là đối với người bán không cần hiểu biết nhiều về hoá chất của các loại sơn, cũng có thể đưa cho người mua một sản phẩm thích hợp. Do vậy hầu như các công ty sơn đều có một kiểu gắn nhãn chung đó là sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng của sản phẩm. Ví dụ: Sơn chống rỉ AD của công ty Sơn Hải Phòng. Ưu điểm của công dụng này là sự thuận tiện cho người mua đáp ứng nhu cầu của người bán trong việc lựa chọn một trong các sản phẩm có công dụng tương tự nhau. Nhược điểm của phương pháp này là tính chính xác trong việc đặt tên nhãn hiệu, nếu đặt tên nhãn sai thì hậu quả sẽ rất khó lường. Chính vì như vậy tên nhãn chủ yếu do nhà sản xuất đặt và kết hợp tên công ty của mình. Hiện nay trong danh mục sản phẩm tiêu thụ của công ty Sơn Hải Phòng mang tên hai nhãn hiệu của hai nhà sản xuất là tên nhà sản xuất của công ty Sơn Hải Phòng và tên nhà sản xuất Nhật Bản Choguku(CMP). Hiện nay sản phẩm của hãng sản xuất này chiếm tỷ trọng tiêu thụ khá lớn cả về khối lượng tiêu thụ cũng như doanh thu. 4.2. Quyết định về chiến lược nhãn hiệu. Chiến lược nhãn hiệu của công ty Sơn Hải Phòng đang theo đuổi là chiến lược mở rộng chủng loại đặc biệt là chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm sơn tàu biển. Công ty đang cố gắng đưa ra đầy đủ các loại chủng loại sản phẩm sơn tàu biển nhằm đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu khác nhau của người mua đối với các loại con tàu và các loại thời tiết, môi trường hoạt động khắc nghiệt trong phạm vi hoạt động của các loại tàu.  Loại sản phẩm Hiện có Mới Mở rộng Mở rộng chủng loại nhãn hiệu Nhiều nhãn Nhãn hiệu mới Hiệu Hiện có Tên nhãn Mới 5. Quyết định về bao bì và gắn nhãn. 5.1. Quyết định về bao bì. Cũng giống như quy cách chung thống nhất về kích cỡ(dung tích) của bao bì. Hiện nay các công ty sơn đều sử dụng những loại bao bì có chất liệu giống hệt nhau và có dung tích chuẩn đã được các công ty sản xuất bao bì cung ứng trên thị trường. Việc sử dụng bao bì bằng các hợp chất chống ăn mòn của các hoá chất sơn và các yêu cầu khác như đảm bảo được nhiệt độ bảo quản, thùng phải có goăng kín chống không khí xâm nhập trong quá trình bảo quản, lưu trữ, chống được nhiệt độ trong một giới hạn nào đó, chống được va đập trong quá trình vận chuyển…. Dung tích của bao bì cũng phải phù hợp với việc lựa chọn tính toán khối lượng mua và thuận tiện trong việc thi công sơn. Hiện nay dung tích chuẩn của bao bì là các thùng có dung tích từ 0.6L, 1l, 3L, 30L, 50L, 100L. Đối với các loại sơn dân dụng người ta thường dùng các loại hộp nhỏ có dung tích 0.6L và 1L, sơn tàu biển người ta thường dùng các loại thùng 10L, 30L vừa dễ tính toán lại vừa thuận tiện trong việc cheo thùng trong quá trình thi công sơn ngoài mạn tàu. 5.2. Quyết định về gắn nhãn. Việc gắn nhãn ngoài công dụng về mỹ thuật và nghệ thuật quảng cáo bằng bào bì thì công việc nhất định phải tuân thủ đối với tất cả các công ty sơn là tuân theo các quy định về gắn nhãn và những những thông số kèm theo trên bao bì như: hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, các thành phần hoá học của sơn, điều kiện bảo quản…Đối với một sản phẩm công nghiệp đặc trưng thì chất lượng thực tế của sản phẩm luôn được đề cao hơn nhưng không phải vì thế mà việc trình bày nhãn hiệu không được coi trọng, nó có một ý nghĩa thật sự quan trọng về lâu dài đối với công ty trong việc định vị sản phẩm của mình hay sự nhận biết của khách hàng qua logo của công ty. Qua thực tế tại công ty tôi thấy bao bì của công ty cũng được trình bày rất bắt mắt và có tính mỹ thuật khá cao đặc biệt là trong việc thể hiện các màu sắc, hoạ tiết và logo của công ty. PHẦN III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHÒNG. 1. Định hướng phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng trong thời kỳ tới 1.1. Dự báo thị trường sơn và yêu cầu đặt ra cho Công ty Sơn Hải phòng: Nhu cầu thị trường là yếu tố tác động trực tiếp và có tính quyết định tới chính sách sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp nói chung và doanh nghiệp sơn nói riêng. Đối với sản phẩm sơn, thị trường chủ yếu là thị trường nội địa với nhu cầu mới phát sinh từ đầu những năm 1990 nhưng đang ngày một đa dạng sản phẩm phục vụ riêng cho từng ngành công nghiệp. Ví dụ: Sơn vạch đường, sơn chịu nhiệt, sơn công xưởng, sơn chịu axít, sơn chịu sóng, sơn chống hà.. Từ năm 1993 về trước, nhu cầu về sơn mới chỉ tập trung vào sơn dân dụng thấp cấp. Nhưng mấy năm gần đây đã phát triển tiêu thụ đa dạng các sản phẩm sơn phục vụ cho mọi ngành công nghiệp, yêu cầu chất lượng về độ bóng, độ bám, độ bền va đập, độ bền màu... ngày càng cao. Do đó yêu cầu các doanh nghiệp, cần phải thay đổi thiết bị công nghệ để đáp ứng nhu cầu về sự đa dạng của sản phẩm sơn theo yêu cầu của từng ngành, từng công việc cụ thể.Bên cạnh đó, sơn dân dụng và công nghiệp thấp cấp hơn vẫn được tiêu thụ do nhu cầu của khách hàng có thu nhập thấp. Từ tình hình thị trường như trên, yêu cầu đặt ra với Công ty trong công tác kinh doanh trong thời gian tới như sau: + Công ty chỉ sản xuất những loại sơn được tiêu thụ thường xuyên như các loại sơn chống rỉ dân dụng, công nghiệp, chống rỉ tàu biển, sơn đáy tàu....để dự trữ phục vụ kịp thời cho khách hàng dựa vào kế hoạch sản xuất, tiêu thụ thông qua các hợp đồng khách hàng lớn, thường xuyên. Còn các loại sơn đặc chủng, sơn tiêu thụ nhỏ chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng. Công ty luôn sẵn sàng sản xuất các loại sơn này theo lịch nhận hàng của khách hàng để đảm bảo niềm tin, mở rộng thị trường. Ngoài ra, Công ty luôn coi chất lượng sản phẩm là mục tiêu hàng đầu trong sản xuất và kinh doanh, không để có tình trạng khiếu nại khi sử dụng sản phẩm của Công ty cũng như không được sự ủng hộ của khách hàng. + Tiếp tục mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Những thị trường chưa được mở hoặc tự phát. Đặc biệt công tác tiếp thị của Công ty, theo dõi lịch trình bảo dưỡng của các tàu đã sử dụng sản phẩm để cung cấp kịp thời sản phẩm cũng như tìm cách tiếp cận các doanh nghiệp đóng tàu, thuyền, các doanh nghiệp công nghiệp có nhu cầu tương đối lớn về sơn để chào hàng, sẵn cung cấp dùng thử sản phẩm...để tìm cách lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm của Công ty. Công ty tích cực tiếp thị tới những công trình lớn tại các tỉnh thành trong cả nước, khuyến khích đặt hàng theo mẫu với số lượng lớn, liên hệ với các nhà đầu tư, tư vấn để đưa sản phẩm của Công ty vào các công trình lớn. + Đối với các đại lý phải tác động vào một cách có hiệu quả. Những thị trường đã mở, các cán bộ tiếp thị phải có trách nhiệm thường xuyên qua lại thông báo chính sách giá cả, mẫu mã, kiểm tra tình hình tiêu thụ v.v...động viên các cửa hàng ủng hộ và tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Công tác mở rộng thị trường và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm đi đôi với công tác thu hồi công nợ và xử lý vi phạm. Công ty có văn bản quy định cụ thể về số dư nợ của từng đại lý để cân đối việc sản xuất kinh doanh cũng như nhắc nhở các đại lý thực hiện nghiêm túc các quy định đặt ra. Những đại lý vi phạm quy chế tiêu thụ cần phải xử lý kịp thời, linh hoạt tránh gây ảnh hưởng xấu đến uy tín công ty. 1.2. Phương hướng hoạt động đặt ra cho năm 2002. Bảng 8: Kế hoạch năm 2003 Stt Chỉ tiêu đơn vị Kế hoạch năm 2003 Tăng giảm so với năm 2002(%) Giá trị sản xuất công nghiệp 1000đ 104.446.900 103,4 Doanh thu 1000đ 96.445.000 104 Nộp Ngân sách 1000đ 4.373.950 78,10 Khối lượng sản phẩm chủ yếu Tấn 3.800 105,5 Thu nhập bình quân 1000đ 1.732 102 Tổng số vốn đầu tư 1000đ 14.000.000 - (Nguồn: kế hoạch 2003 của Công ty Sơn Hải Phòng ) Trong giai đoạn sắp tới, cụ thể là năm 2003 công ty đã đề ra một số chỉ tiêu, kế hoạch. Cụ thể được thể hiện qua bảng trên 2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 2.1. Hoàn thiện về dịch vụ đi kèm. - Khảo sát sâu sắc hơn tình trạng của đối tượng làm sao để cho khách hàng có thể tiết kiệm được hay có thể tận dụng được một chút nào đó nhằm tránh chi phí cho việc sơn. - Việc ước tính chi phí phải có độ chính xác cao sao cho tránh được cảm giác của khách hàng là ước tính của công ty quá cao so với thực trạng của đối tượng - Trong quá trình giám sát thi công, nhân viên của công ty phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao sao cho chất lượng thu được của công trình với chất lượng cao nhất. - Tư vấn cho khách hàng sản phẩm sơn phù hợp với đối tượng sơn và điều kiện chi trả của khách hàng. 2.2. Hoàn thiện về danh mục sản phẩm. Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của công ty, nhất là chiều sâu của danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng với cùng một mục đích sử dụng. Để làm được điều này công ty phải: - Nghiên cứu thêm nhu cầu của khách hàng bằng cách tìm hiểu xem khách hàng đã thoả mãn với sản phẩm hiện nay của công ty chưa. - Tìm hiểu về chủng loại của đối thủ cạnh tranh xem các công ty này đã đưa ra được những mặt hàng mới nào chưa. - Đội ngũ nghiên cứu của công ty phải tích cực học hỏi nghiên cứu, tìm tòi sáng tạo ra những mẫu sơn mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2.3. Hoàn thiện về bao bì của sản phẩm và nhãn mác của sản phẩm. - Đối với bao bì, công ty phải tìm cách tìm ra những nhà sản xuất mới tạo ra những mẫu bao bì có chất lượng ngày càng tốt hơn, giá thành rẻ hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá và hỗ trợ cho việc bảo quản cũng như trong quá trình sử dụng nhằm hỗ trợ cho chất lượng sản phẩm của công ty. - Việc kết hợp hài hoà giữa bao bì và trình bày các hình ảnh, hoạ tiết trên bao bì cũng phải được đề cao hơn và có chiều sâu hơn. - Công ty cũng phải chú ý đến những thành tựu mới về công nghệ hợp chất trong tương lai nhất là những loại vật liệu có tính chất thay thế về tính môi truờng, tái sử dụng và có chất lượng tốt hơn… 2.4. Hoàn thiện về các chính sách hỗ trợ khác. Hoàn thiện về chính sách giá. - Công ty phải tiếp tục theo đuổi chính sách giá thấp đối với sản phẩm sơn dân dụng và sơn công nghiệp. - Đối với sản phẩm sơn tàu biển công công nghiệp, việc theo đuổi chính sách giá cạnh tranh và chất lượng cao là hợp lý, nhưng trong thời gian hội nhập sắp tới công ty phải có biện pháp làm giảm giá thành sản phẩm mà không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Hoàn thiện về kênh phân phối. - Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm các thành viên kênh cấp một. - Có chính sách ưu đãi hợp lý đối với các thành viên kênh có sự hợp tác tốt trong việc hỗ trợ công ty trong thời điểm cần huy động thêm sơn trong thời điểm hàng của công ty chưa đến. - Việc quản lý kênh cũng phải chặt chẽ hơn nhằm đảo bảo sự thống nhất một giá giữa các đại lý. - Kiên quyết loại bỏ các thành viên kênh có những gian dối trong thanh toán tiền hàng. - Đảm bảo lượng dự trữ trong các đại lý hợp lý tránh tình trạng ứ đọng và dư thừa. Hoàn thiện về xúc tiến hỗn hợp. - Công ty phải tích cực tham gia các hội trợ triển lãm trên toàn quốc, nhất là hội chợ Giảng Võ được tổ chức thường xuyên. - Duy trì việc quảng cáo định kỳ ở tạp chí tài chính mỗi tháng một lần và quảng cáo định kỳ trên báo địa phương(báo Hải Phòng). - Hợp tác với phóng viên địa phương truyền hình địa phương và truyền hình toàn quốc trong các phóng sự về công ty. - Tặng quà cho các khách hàng thường xuyên của công ty trong các hội nghị khách hàng thương niên và ngày lễ kỷ niệm của công ty, gửi thiếp và quà trong các ngày lễ và ngày thành lập công ty cho khách hàng thường quen của công ty. KẾT LUẬN Với những nỗ lực, cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh Công ty Sơn Hải Phòng trong giai đoạn vừa qua (2000-2002) đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, đóng góp một lượng giá trị lớn cho ngân sách nhà nước, khẳng định vị thế sản phẩm Sơn của mình trên thị trường. Có được kết quả đáng mừng như ngày hôm nay đó là sự cố gắng của tập thể lao động công ty, đặc biệt là nhân viên phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật vì đâu chính là nơi tạo ra các đơn đặt hàng lớn và thường xuyên của công ty. Trong phạm vi đề tài này em đã trình bầy chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng, đã có những đánh giá về thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty cũng như đề ra biện pháp khắc phục những hạn chế còn tồn tại của Công ty. Tuy nhiên thời gian nghiên cứu còn có hạn, bản thân em chưa có kinh ngiệm thực tế, và trình độ còn giới hạn, vì vậy mà những vấn đề em đã đề cập, phân tích chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự chỉ bảo, hướng dẫn của cô giáo hướng dẫn, các thầy cô giáo trong khoa và sự góp ý của cán bộ phòng marketingvà dịch vụ kỹ thuật Công ty Sơn Hải Phòng, để đề tài này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ bảo của cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm, các anh chị cán bộ nhân viên phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật đã tạo điều kiện cho em thực hiện và hoàn thành chuyên đề này. TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình Quản trị Marketing - NXB Thống Kê Tác giả: Phillip Kotler. - Giáo trình đọc, lập, phân tích báo cáo tài chính doanh nghiệp - NXB thống kê. Chủ biên: PGS.TS Ngô Thế Chi & TS. Vũ Công Ty - Giáo trình tài chính doanh nghiệp sản xuất - NXB Thống Kê Chủ biên: TS. Trương Mộc Lâm - Giáo trình Marketing căn bản- NXB Thống kê - Báo cáo tài chính, chỉ tiêu kế hoạch, quyết toán tài chính và các tài liệu..có liên quan của Công ty Sơn Hải Phòng giai đoạn 2000-2002. - Catalog về danh mục sản phẩm, danh mục giá và giới thiệu về công ty - Một số báo chí, tài liệu khác..v.v MỤC LỤC PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm. Sản phẩm……………………………………………………………1 Các cấp độ của sản phẩm…………………………………………... Hệ thống thứ bậc của sản phẩm……………………………………. Phân loại sản phẩm………………………………………………… Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm, thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm……………………………………………… Những quyết định về danh mục sản phẩm…………………………….4 Quyết định về loại sản phẩm…………………………………………..6 3.1. Phân tích loại sản phẩm. . Chiều dài của loại sản phẩm. . Quyết định hiện đại hoá sản phẩm. Quyết định làm nổi bật sản phẩm. Quyết định thanh lọc sản phẩm. Quyết định nhãn hiệu………………………………………………….10 4.1. Lượng định uy tín của nhãn hiệu……………………………………...12 4.2. Quyết định gắn nhãn …………………………………………………14 4.3. Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu…………………………………..16 4.4. Quyết định tên nhãn…………………………………………….…….19 4.5. Quyết định chiến lược nhãn hiệu………………………………………21 4.6. Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu……………………………….25 5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn …………………………………25 6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm ………28 PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHÒNG. 1. Giới thiệu về công ty và hiện tình marketing của công ty……………… 30 2. Chức năng và nhiệm vụ………………………………………...…………30 3. Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty……………………………..32 4. Đặc điểm tài chính………………………………………………………...37 5. Đặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật………………………………………….38 6. Hiện tình marketing của công ty………………………………………….39 II. Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 1. Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm ………………………………….46 2. Những quyết định về danh mục sản phẩm ……………………………….48 3. Quyết định về loại sản phẩm …………………………………………….50 Quyết định về nhãn hiệu…………………………………………………55 Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Định hướng phát triển của công ty………………………………………59 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty….. …………...61