Đề tài Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại chi nhánh PJICO Hải Phòng

êng. §µo t¹o cßn th­a, néi dung ®µo t¹o vÉn cßn h¹n chÕ, do thêi gian häc ng¾n vµ bÞ rµng buéc bëi tiÕn ®é c«ng viÖc. 2.2- Xóc tiÕn b¸n hµng. Xóc tiÕn b¸n hµng ®­îc coi lµ ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu ®­îc ®èi víi bÊt cø doanh nghiÖp nµo nÕu muèn t¨ng l­îng hµng ho¸ dÞch vô b¸n ra. Vµi n¨m gÇn ®©y trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam ®· xuÊt hiÖn rÊt ®a d¹ng c¸c h×nh thøc xóc tiÕn cña nhiÒu h·ng kinh doanh kh¸c nhau. Th«ng th­êng, c¸c c«ng ty sö dông h×nh thøc tÆng quµ, khuyÕn m¹i, gi¶m gi¸, bèc th¨m tróng th­ëng... Kh¸ch hµng tá ra rÊt thÝch thó v× hä ®­îc h­ëng thªm quyÒn lîi mµ kh«ng ph¶i chi thªm mét ®ång nµo. C¸c ®ît xóc tiÕn chØ diÔn ra trong mét thêi gian ng¾m nªn kh¸ch hµng kh«ng muèn bá qua c¸c c¬ héi nµo, th«ng th­êng ®©y còng lµ thêi ®iÓm mµ c«ng ty b¸n ®­îc nhiÒu hµng h¬n. Ch¾c ta cßn nhí, nh©n dÞp TÕt T©n Tþ, h·ng bia Tiger ®· tæ chøc cuéc ch¬i "Trë thµnh tû phó víi bia Tiger" vµ ph¸t sãng trªn truyÒn h×nh Trung ¦¬ng. Cho ®Õn nay c¸c c«ng ty b¶o hiÓm cña ViÖt Nam còng tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn nh­ng tá ra dÌ dÆt vµ ch­a cã mét chiÕn dÞch nµo rÇm ré nh­ c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Trë l¹i víi PJICO HP, chi nh¸nh tæ chøc c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n kh«ng chØ ®èi víi ng­êi tiªu dïng mµ cßn ®èi víi c¶ nh÷ng ng­êi ph©n phèi. Thùc tÕ nh÷ng n¨m qua, bªn c¹nh viÖc n©ng cao chÊt l­îng vµ hiÖu qña khai th¸c, chi nh¸nh ®· tæ chøc c¸c ®ît khuyÕn m¹i nh­: nÕu kh¸ch hµng tham gia víi sè tiÒn b¶o hiÓm lín sÏ ®­îc gi¶m phÝ hoÆc t¸i tôc còng ®­îc gi¶m phÝ nÕu thùc tr¹ng cña ®èi t­îng b¶o hiÓm kh«ng lµm t¨ng x¸c suÊt rñi ro. Trong th­ chµo hµng vÒ nghiÖp vô b¶o hiÓm con ng­êi cã ghi: "NÕu quý c¬ quan tham gia b¶o hiÓm t¹i chi nh¸nh tr­íc 1/5/2001, cø 50 triÖu ®ång phÝ ph¶i nép sÏ ®­îc gi¶m 500 ngh×n ®ång. Mét c¸n bé ®· khai th¸c ®­îc hîp ®ång b¶o hiÓm con ng­êi víi Côc H¶i quan, tæng sè phÝ lµ 76 triÖu ®ång, nh­ng Côc H¶i quan chØ ph¶i nép 75,24 triÖu ®ång, ®­îc gi¶m 760 ngh×n ®ång". ViÖc ¸p dông mét tû lÖ % gi¶m phÝ cho kh¸ch hµng khi ®¹t mét ®iÒu kiÖn nµo ®ã lóc mua b¶o hiÓm lµ h×nh thøc xóc tiÕn phæ biÕn, ®­îc ¸p dông cho tÊt c¶ c¸c nghiÖp vô. Tuy nhiªn thêi ®iÓm ¸p dông lµ kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o kh«ng g©y biÕn ®éng lín ®Õn kÕt qu¶ kinh doanh vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn. Ch¼ng h¹n víi nghiÖp vô b¶o hiÓm HHXNK hay b¶o hiÓm tµu, gi¶m phÝ ®­îc ¸p dông vµo ®Çu n¨m - thêi ®iÓm c¸c tµu thuyÒn b¾t ®Çu cuéc hµnh tr×nh nªn nhu cÇu mua b¶o hiÓm rÊt lín. Ngoµi ra, chi nh¸nh cßn nhËn b¶o hiÓm miÔn phÝ mét n¨m cho kh¸ch hµng nµo ®· mua b¶o hiÓm xe m¸y ë PJICO trong vong 3 n¨m liªn tiÕp. TÝnh ®Õn th¸ng 5/ 2001, míi chØ cã 28 kh¸ch hµng ®­îc h­ëng quyÒn lîi nµy. Tæng phÝ khuyÕn m¹i cho nghiÖp vô nµy lµ 1.652.000 ®ång, con sè rÊt nhá nh­ng còng ®ñ khuyÕn khÝch kh¸ch hµng tÝch cùc tham gia b¶o hiÓm t¹i PJICO. Bªn c¹nh h×nh thøc miÔn gi¶m phÝ lµ tÆng quµ. Kh¸ch hµng lµ chñ ph­¬ng tiÖn xe c¬ giíi, sÏ ®­îc ph¸t c¸c d©y ®eo ch×a kho¸, kh¸ch hµng kh¸c cã thÓ ®­îc tÆng nh÷ng mãn quµ nh­ ®ång hå, cÆp ®ùng tµi liÖu,... Trªn c¸c quµ tÆng nµy ®Òu in biÓu t­îng cña Chi nh¸nh cïng ®Þa chØ, sè ®iÖn tho¹i. Tõ n¨m 2000 trë vÒ tr­íc, ho¹t ®éng tÆng quµ chØ ®­îc tiÕn hµnh 1 n¨m 1 lÇn vµo dÞp kû niÖm ngµy thµnh lËp chi nh¸nh. C¸c mãn quµ th­êng cã gi¸ trÞ kh«ng lín l¾m ch¼ng h¹n 1 chiÕc cÆp gi¸ 30.000 ®ång, mét chiÕc ®ång hå trÞ gÝa 120.000 ®ång. §èi víi m¹ng l­íi ph©n phè, ®Ó khuyÕn khÝch lùc l­îng nµy t¨ng c­êng ho¹t ®éng b¸n hµng, t¹o søc hót cho c¸c c¸ nh©n tham gia lµm ®¹i lý, nh©n viªn cho chi nh¸nh, hµng th¸ng chi nh¸nh ¸p dông chÕ ®é th­ëng. C¸c ®¹i lý ®­îc h­ëng hç trî t¨ng thªm cßn nh©n viªn khai th¸c cã doanh thu v­ît kÕ ho¹ch sÏ ®­îc th­ëng b»ng tiÒn mÆt. Møc th­ëng sÏ t¨ng t­¬ng øng víi møc v­ît kÕ ho¹ch ®­îc quy ®Þnh trong quy chÕ th­ëng cña chi nh¸nh. Ch¼ng h¹n mét nh©n viªn khai th¸c cã møc thu nhËp trong th¸ng lµ 1.500.000 ®ång. KÕ ho¹ch ®Æt ra lµ cuèi th¸ng ph¶i thu vÒ 30 triÖu ®ång phÝ b¶o hiÓm nh­ng anh ta ®· ®¹t ®­îc con sè lµ 36 triÖu ®ång (v­ît 20%) nh­ vËy anh ta sÏ ®­îc céng thªm vµo thu nhËp trong th¸ng lµ: 10% x 1.500.000 = 150.000 ®ång. Nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn trªn nh×n chung kh¸ ®¬n gi¶n, nguyªn nh©n lµ do chi nh¸nh ch­a cã nh÷ng c¸c bé marketing giái, dµy d¹n kinh nghiÖm vµ chi phÝ cho nh÷ng ho¹t ®éng nµy kh«ng ph¶i lµ nhá. H¬n n÷a, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng nµy ®ßi hái ph¶i cã sù theo dâi th­êng xuyªn tõ lóc tr­íc, trong vµ sau khi triÓn khai. Ngoµi ra, víi chi phÝ thùc hiÖn cña n¨m 2000 lµ ch­a ®Çy 10.000.000 ®ång th× kh«ng thÓ nãi lµ ho¹t ®éng nµy ®· t¸c ®éng lín ®Õn kÕt qña khai th¸c cña chi nh¸nh. Theo th¨m dß cña mét sè ®¹i lý, kh¸ch hµng chØ coi ®ã lµ mét mãn quµ kû niÖm hay lµ mét viÖc lµm tÊt yÕu nh­ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng ho¸ th«ng th­êng vÉn lµm, vµ kh«ng hÒ cã t¸c ®éng kÝch thÝch thóc ®Èy. Bªn c¹nh ®ã, sè kh¸ch hµng biÕt ®Õn c¸c ho¹t ®éng nµy ë chi nh¸nh bÞ h¹n chÕ do chi nh¸nh chØ th«ng b¸o viÖc nµy qua th­ chµo hµng, chø kh«ng ph¶o ®­îc sù hç trî toµn diÖn cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ( ch¼ng h¹n qua b¸o, truyÒn h×nh). C¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn kh«ng ®­îc th«ng b¸o mét c¸ch réng r·i hay thiÕu thuyÕt phôc sÏ chØ nhËn ®­îc th¸i ®é thê ¬ cña kh¸ch hµng. §iÒu ®ã ®Æt ra mét nhiÖm vô ®èi víi c¸n bé thÞ tr­êng cña chi nh¸nh lµ ph¶i thiÕt kÕ c¸c ho¹t ®éng bæ trî khai th¸c sao cho ®éc ®¸o h¬n, ®Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã chi nh¸nh còng nªn dµnh chi phÝ thÝch ®¸ng cho ho¹t ®éng. 2.3- N©ng cao chÊt l­îng båi th­êng. Gi¶i quyÕt båi th­êng lµ mét kh©u rÊt quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm sau c«ng t¸c b¸n hµng cña PJICO. Khi cã sù kiÖn b¶o hiÓm x¶y ra, båi th­êng còng lµ nghÜa vô cña ng­êi b¶o hiÓm ph¶i thùc hiÖn trong hîp ®ång, c«ng t¸c nµy gióp cho kh¸ch hµng æn ®Þnh mét phÇn vÒ tµi chÝnh còng nh­ vÒ mÆt tinh thÇn khi hä gÆp ph¶i nh÷ng tai n¹n rñi ro bÊt ngê. Ph­¬ng ch©m hµnh ®éng cña PJICO H¶i Phßng lµ " TËn t×nh, chu ®¸o, nhanh chãng, hîp lý, thñ tôc gän vµ lu«n lÊy ch÷ tÝn lµm träng". Chi nh¸nh còng nhËn ®Þnh, viÖc gi¶i quyÕt båi th­êng nhanh chãng, tho¶ ®¸ng cho kh¸ch hµng còng lµ mét c¸ch qu¶ng c¸o tèt, gióp cho uy tÝn cña PJICO nãi chung vµ cña Chi nh¸nh nãi riªng ®­îc n©ng cao trªn thÞ tr­êng. §ång thêi quy tr×nh båi th­êng t¹i PJICO vÉn ph¶i ®¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh doanh vµ phï hîp víi yªu cÇu ph¸p luËt. Tr­íc nh÷ng yªu cÇu thùc tÕ ®ã, Gi¸m ®èc Chi nh¸nh ®· ra quyÕt ®Þnh míi vÒ quy tr×nh båi th­êng, quyÕt ®Þnh nµy cã hiÖu lùc kÓ tõ 1/6/1999. * C¸c nguyªn t¾c chung trong viÖc xÐt gi¶i quyÕt båi th­êng t¹i PJICO H¶i Phßng. 1. Hå s¬ ph¶i ®Çy ®ñ, hîp lÖ. 2. Båi th­êng nhanh chãng, kÞp thêi, hîp lý, ®¶m b¶o quyÒn lîi chÝnh ®¸ng cña kh¸ch hµng nh­ng ph¶i tu©n thñ quy ®Þnh cña luËt ph¸p, cña PJICO. 3. C¸c c¸ nh©n cã liªn quan ®Õn quy tr×nh båi th­êng, trong ph¹m vi ®­îc ph©n c«ng, ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc Gi¸m ®èc Chi nh¸nh vÒ nh÷ng hµnh vi cña m×nh. 4. C¸c tr­êng hîp gi¶i quyÕt båi th­êng v× môc ®Ých x· héi, tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o hoÆc lµ kh¸ch hµng truyÒn thèng, kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, ph¶i xem ý kiÕn vµ chØ gi¶i quyÕt khi cã sù chÊp thuËn cña Gi¸m ®èc. 5. Phßng PHH, HH ph¶i th­êng xuyªn tæng kÕt, rót kinh nghiÖm vÒ c«ng t¸c gi¸m ®Þnh, gi¶i quyÕt båi th­êng ®Ó quy tr×nh båi th­êng ngµy cµng hoµn thiÖn, phôc vô tèt h¬n cho kinh doanh cña Chi nh¸nh. §Ó ®¶m b¶o quyÒn lîi chÝnh ®¸ng cho ng­êi tham gia b¶o hiÓm vµ tr¸nh g©y phiÒn hµ cho kh¸ch hµng, quy tr×nh båi th­êng c¸c nghiÖp vô ®­îc chi nh¸nh rót gän h¬n so víi thêi gian ®Çu nh­ng vÉn ®¶m b¶o c¸c b­íc c¬ b¶n nh­: - C¸n bé nghiÖp vô tiÕp nhËn hå s¬, nghiªn cøu vµ chuyÓn cho phô tr¸ch phßng. - Phô tr¸ch phßng xem xÐt, ký duyÖt hå s¬, chuyÓn cho phßng Tµi chÝnh kÕ to¸n. - Phô tr¸ch phßng Tµi chÝnh kÕ to¸n xem xÐt, ký duyÖt hå s¬. NÕu cã ý kiÕn ®Ò xuÊt, c¸n bé nghiÖp vô nhËn l¹i hå s¬ vµ tr×nh lªn Gi¸m ®èc hoÆc Phã Gi¸m ®èc xem xÐt, cho ý kiÕn quyÕt ®Þnh vµ ®­îc chuyÓn l¹i cho phßng Tµi chÝnh kÕ to¸n ký. - Chi tr¶ tiÒn cho kh¸ch hµng, l­u hå s¬ gèc. Trªn thÞ tr­êng b¶o hiÓm H¶i Phßng, PJICO ®ang chiÕm lÜnh ®­îc lßng tin vµ sù ­u ¸i cña kh¸ch hµng. Mét mÆt lµ do sù phèi hîp ®ång bé gi÷a c¸n bé khai th¸c, nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o, mÆt kh¸c lµ do c¸c c¸n bé gi¶i quyÕt khiÕu n¹i, tiÕn hµnh c«ng viÖc cña m×nh rÊt nhanh chãng, kÞp thêi gióp kh¸ch hµng kh¾c phôc hËu qu¶ cña tæn thÊt. §Ó minh chøng cho ®iÒu nµy, ta sÏ xem xÐt thêi gian quy ®Þnh tèi ®a cho viÖc gi¶i quyÕt båi th­êng t¹i chi nh¸nh ®Æc biÖt lµ vÒ hai nhãm nghiÖp vô ®ang cã uy tÝn cao trªn thÞ tr­êng lµ b¶o hiÓm con ng­êi vµ b¶o hiÓm xe c¬ giíi. B¶ng 10: quy ®Þnh thêi gian gi¶i quyÕt båi th­êng nghiÖp vô b¶o hiÓm con ng­êi t¹i PJICO HP Sè tiÒn båi th­êng Sè ngµy xem xÐt båi th­êng Ngµy tr¶ tiÒn chËm nhÊt (KÓ tõ ngµy nhËn hå s¬ khiÕu n¹i) STBT £ 500.000 500.000 < STBT £ 20.000.000 20.000.000 < STBT £ 30.000.000 £ 5 ngµy £ 7 ngµy £ 8 ngµy Ngµy thø 6. Ngµy thø 8. Ngµy thø 11 B¶ng 11: Quy ®Þnh thêi gian gi¶i quyÕt båi th­êng nghiÖp vô b¶o hiÓm xe c¬ giíi t¹i PJICO HP. Sè tiÒn båi th­êng Sè ngµy xem xÐt båi th­êng Ngµy tr¶ tiÒn chËm nhÊt (KÓ tõ ngµy nhËn hå s¬ khiÕu n¹i) STBT £ 1.000.000 1.000.000 < STBT £ 20.000.000 20.000.000 < STBT £ 30.000.000 £ 6 ngµy £ 8 ngµy £ 11 ngµy Ngµy thø 7 Ngµy thø 9. Ngµy thø 12 ë c¶ 2 nghiÖp vô, STBT > 30.000.000 ®ång, hå s¬ ®­îc göi lªn C«ng ty, khi cã v¨n b¶n chÊp thuËn cña C«ng ty th× th«ng b¸o cho kh¸ch hµng ®Õn nhËn tiÒn båi th­êng. Nh÷ng vô tæn thÊt cã sè tiÒn båi th­êng nhá vµ ®Çy ®ñ hå s¬ hîp lÖ sÏ ®­îc gi¶i quyÕt tøc thêi. Chi nh¸nh chó träng tíi chÊt l­îng båi th­êng ngay tõ khi nhËn ®­îc th«ng b¸o tæn thÊt. C¸c c¸n bé nhËn th«ng b¸o (thuéc phßng thÞ tr­êng) h­íng dÉn kh¸ch hµng chuÈn bÞ nh÷ng thñ tôc cÇn thiÕt víi mét th¸i ®é thiÖn chÝ vµ hîp t¸c. §èi víi nh÷ng vô tæn thÊt ®­îc th«ng b¸o mµ c¸n bé thÞ tr­êng nhËn thÊt t­¬ng ®èi ®¬n gi¶n, dÔ gi¶i quyÕt, cã thÓ quyÕt ®Þnh ngay thêi h¹n hÑn tr¶ tiÒn cho kh¸ch hµng ®Ó kh¸ch hµng chñ ®éng vµ kh«ng ph¶i ®i l¹i nhiÒu. Cßn tr­êng hîp v­íng m¾c, c¸n bé thÞ tr­êng gi¶i quyÕt, tr¸nh nh÷ng phiÒn hµ cho kh¸ch hµng. GÇn ®©y, Chi nh¸nh ®· tiÕn hµnh lËp sæ theo dâi tai n¹n göi ®Õn cho tÊt c¶ c¸c v¨n phßng trùc thuéc ®Ó ®¶m b¶o thêi gian chuyÓn nhËn th«ng b¸o tæn thÊt tõ c¸c n¬i vÒ trô së chÝnh lµ ng¾n nhÊt vµ ®¶m b¶o tÝnh chÝnh x¸c, nhÊt qu¸n gi÷a c¸c c¸n bé truyÒn vµ nhËn tin, thóc ®Èy viÖc gi¶i quyÕt båi th­êng nhanh chãng vµ thèng nhÊt. Ngoµi ra, ®Ó gióp cho kh¸ch hµng ®­îc h­ëng ®óng quyÒn lîi, c«ng t¸c gi¸m ®Þnh còng ®­îc tiÕn hµnh cÈn thËn. C¸n bé gi¸m ®Þnh cña chi nh¸nh lµ nh÷ng ng­êi cã chuyªn m«n vµ hiÓu biÕt s©u vÒ nhiÒu lÜnh vùc. Víi nh÷ng vô tæn thÊt phøc t¹p, Chi nh¸nh s½n sµng bá chi phÝ ®Ó thuª nh÷ng gi¸m ®Þnh ®éc lËp, cïng phèi hîp nghiªn cøu x¸c minh ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh vµ sè tiÒn båi th­êng tho¶ ®¸ng nhÊt cho kh¸ch hµng. C¸c quy ®Þnh gi¶i quyÕt båi th­êng ph¶i ®­îc sù tu©n thñ cña mäi c¸n bé c«ng nh©n viªn trong Chi nh¸nh. Bëi vËy, bÊt cø sù vi ph¹m hay g©y chËm trÔ ®Òu bÞ ban l·nh ®¹o chi nh¸nh xö lý. Cô thÓ: - Khi ®· hÕt thêi h¹n ®­îc quy ®Þnh, c¸n bé cã tr¸ch nhiÖm ë tõng kh©u ®Ó chËm trÔ th× ph¶i gi¶i quyÕt ngay trong buæi lµm viÖc (kh«ng qu¸ 4 tiÕng). NÕu kh¸ch hµng ®· ®Õn nhËn tiÒn th× c¸n bé ®Ó chËm trÔ ph¶i xin lçi kh¸ch hµng vµ hÑn chËm thªm thêi gian gi¶i quyÕt nh­ng còng kh«ng ®­îc chËm thªm qu¸ 4 tiÕng vµ ph¶i gi¶i quyÕt trong ngµy. NÕu nh­ sù chËm trÔ ®ã kh«ng ®­îc c¸n bé cã tr¸ch nhiÖm gi¶i quyÕt ngay trong buæi mµ lÆp l¹i lÇn thø hai th× mÆc nhiªn c¸n bé ®ã ph¶i ký ®Çy ®ñ vµo c¸c giÊy tê cÇn thiÕt vµ vÉn ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ néi dung ®· ®­îc ph©n c«ng xem xÐt víi Chi nh¸nh. - C¸c c¸ nh©n vµ bé phËn cã liªn quan ph¶i tu©n thñ nghiªm ngÆt quy tr×nh nµy. Mäi hµnh vi vi ph¹m quy tr×nh trªn, lµm ¶nh h­ëng ®Õn thêi h¹n tr¶ tiÒn båi th­êng b¶o hiÓm cho kh¸ch hµng ®Òu ph¶i chÞu kû luËt. Vi ph¹m lÇn 1: L·nh ®¹o Chi nh¸nh nh¾c nhë. Vi ph¹m lÇn 2: C¶nh b¸o trong néi bé phßng, l­¬ng kho¸n trong th¸ng xÕp lo¹i B. Vi ph¹m lÇn 3: C¶nh b¸o, th«ng b¸o toµn Chi nh¸nh, l­¬ng kho¸n trong th¸ng xÕp lo¹i C. Vi ph¹m > 3 lÇn: Gi¸m ®èc Chi nh¸nh sÏ triÖu tËp Héi ®ång kû luËt ®Ó xem xÐt cã h×nh thøc kû luËt thÝch hîp. §Ó hiÓu râ h¬n vÒ t×nh h×nh båi th­êng tæn thÊt t¹i Chi nh¸nh ta h·y xem b¶ng sau: B¶ng 12: Tû lÖ båi th­êng tæn thÊt t¹i PJICO H¶i Phßng. (giai ®o¹n 1996 - 2000) N¨m Tæng doanh thu (tr®) Sè tiÒn båi th­êng (Tr®) Tû lÖ båi th­êng (%) 1996 1997 1998 1999 2000 5.374,25 9.896,73 13.351,62 10.077,51 12.135,84 1.271,55 6.679,20 8.523,27 8.155,62 5.294,34 23,66 67,49 63,84 80,93 43,63 (Nguån: Sè liÖu tæng kÕt cña PJICO H¶i Phßng). C¨n cø vµo b¶ng trªn, ta thÊy: Tû lÖ båi th­êng t¹i Chi nh¸nh qua c¸c n¨m biÕn ®éng qu¸ lín. Trong n¨m 1997, chi båi th­êng t¨ng 5,41 tû so víi n¨m 1996, mµ doanh thu chØ t¨ng 4,5 tû (gÊp 1,84 lÇn) so víi doanh thu n¨m 1996. Nh­ vËy tèc ®é t¨ng chi båi th­êng cao h¬n rÊt nhiÒu so víi tèc ®é t¨ng doanh thu lµm tû lÖ båi th­êng t¨ng ®ét ngét ®Õn 67,49%. N¨m 1998, tèc ®é t¨ng chi båi th­êng lµ 27,61% thÊp h¬n tèc ®é t¨ng doanh thu (34,91%) kÐo theo tû lÖ båi th­êng gi¶m xuèng cßn 63,84%. N¨m 1999 t×nh tr¹ng t­¬ng tù nh­ n¨m 1997 vµ ®Õn n¨m 2000, tû lÖ båi th­êng gi¶m h¼n ®i 37,3% so víi n¨m 1999. Nguyªn nh©n lµ do doanh thu n¨m 2000 t¨ng 20,42% trong khi chi båi th­êng gi¶m ®i 55,04%. Cã thÓ nhËn thÊy 3 n¨m 1997, 1998, 1999 tæn thÊt qu¸ lín. Nguyªn nh©n chÝnh lµ c¸c vô tæn thÊt lín ë c¸c n¨m nµy liªn tiÕp x¶y ra, ®ã lµ: vô ch¸y kho x¨ng dÇu K131 t¹i Thuû Nguyªn- H¶i Phßng, vô ch×m tµu Maritime Felelity t¹i Singapore lµm thiÖt h¹i 11.000 tÊn ph©n Kali cña C«ng ty vËt t­ n«ng nghiÖp I, trÞ gi¸ 1,45 triÖu ®« la Mü, tæn thÊt hµng ho¸ trªn tµu Quang Trung 18 cña Prosimex H¶i Phßng... vµ hµng ngh×n vô tai n¹n lín nhá kh¸c. Ngoµi yÕu tè kh¸ch quan, Chi nh¸nh cÇn xem xÐt l¹i viÖc ®Ò phßng h¹n chÕ tæn thÊt vµ quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn kh©u ®¸nh gi¸ rñi ro cña ®èi t­îng b¶o hiÓm tr­íc khi chÊp nhËn ký kÕt hîp ®ång ®Ó gi¶m tèi thiÓu t×nh tr¹ng t¨ng ®ét biÕn cña chi båi th­êng, ¶nh h­ëng xÊu ®Õn lîi nhuËn. Nh­ng còng qua nh÷ng vô tæn thÊt nh­ vËy, kh¸ch hµng ®­îc dÞp kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng phôc vô cña Chi nh¸nh. §iÒu ®­îc kh¸ch hµng ­a thÝch nhÊt ngoµi thêi gian vµ møc ®é chi tr¶ cßn lµ th¸i ®é phôc vô rÊt tËn t×nh, chu ®¸o. Cã nhiÒu vô tæn thÊt kh«ng thuéc tr¸ch nhiÖm cña PJICO, nh­ng Chi nh¸nh còng sÏ chi tr¶ mét kho¶n tiÒn nhá gäi lµ båi th­êng nh©n ®¹o lµm cho kh¸ch hµng c¶m thÊy biÕt ¬n vµ g¾n bã víi Chi nh¸nh h¬n. HoÆc ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng truyÒn thèng, PJICO cã thÓ chi tr¶ thªm ngoµi tr¸ch nhiÖm mét sè chi phÝ cã liªn quan ®Õn khiÕu n¹i. Nh÷ng kho¶n chi t¨ng thªm nµy tuy nhá nh­ng l¹i cã t¸c ®éng lín ®Õn t©m lý kh¸ch hµng, lµm cho kh¸ch hµng lu«n c¶m thÊy tho¶ m·n khi tham gia b¶o hiÓm t¹i Chi nh¸nh. KÕt qu¶ nh÷ng cè g¾ng cña c¸n bé c«ng nh©n viªn Chi nh¸nh trong c«ng t¸c båi th­êng cßn thÓ hiÖn ë b¶ng sau: B¶ng 13: T×nh h×nh gi¶i quyÕt båi th­êng t¹i PJICO H¶i Phßng. (giai ®o¹n 1996 - 2000) N¨m Sè vô tæn thÊt ph¸t sinh (vô) Sè vô ®· gi¶i quyÕt (vô) Sè vô tån ®äng (vô) Tû lÖ gi¶i quyÕt bt (%) Tû lÖ tån ®äng (%) 1996 407 379 28 93,12 6,88 1997 1998 1999 2000 534 607 615 499 539 611 620 504 25 21 16 11 95,91 96,68 97,48 97,86 4,44 3,32 2,52 2,14 Tû lÖ gi¶i quyÕt bt = Sè vô tæn thÊt ®· gi¶i quyÕt trong n¨m x 100% Sè vô T2 ph¸t sinh trong n¨m + sè vô cßn tån tõ n¨m tr­íc Tû lÖ tån ®äng = Sè vô tån ®äng trong n¨m x 100% Sè vô T2 ph¸t sinh trong n¨m + sè vô cßn tån tõ n¨m tr­íc Nh×n vµo b¶ng sè liÖu cã thÓ nhËn thÊy tû lÖ gi¶i quyÕt båi th­êng qua c¸c n¨m t¨ng vµ dÜ nhiªn kÐo theo tû lÖ tån ®äng gi¶m cïng tû lÖ, cô thÓ tû lÖ tån ®äng n¨m 1998 gi¶m 1,12% so víi n¨m 1997, n¨m 1998 gi¶m 0,8%, n¨m 2000 gi¶m 0,38%. Sè vô tæn thÊt cßn tån ®äng cña n¨m 2000 chØ cßn 11 vô. Nguyªn nh©n cña sù tån ®äng mét phÇn lµ do cã nh÷ng vô bÞ tæn thÊt vµo cuèi n¨m nªn kh«ng kÞp gi¶i quyÕt xong trong n¨m mµ ph¶i ®îi ®Õn ®Çu n¨m tíi. Thùc tÕ, vÉn cßn nh÷ng vô tæn thÊt ph¶i kÐo dµi thêi gian gi¶i quyÕt, lý do ë chç: - VÉn cßn mét sè Ýt c¸c c¸n bé b¶o hiÓm ch­a thùc sù nhiÖt t×nh víi c«ng viÖc hoÆc do hiÖu qu¶ lµm viÖc ch­a cao nªn khi c¸c vô tæn thÊt chång chÊt x¶y ra vµo cïng mét thêi ®iÓm th× dÉn ®Õn hiÖn t­îng m¶i gi¶i quyÕt vô nµy lµm chËm trÔ vô kh¸c. - Do ph©n cÊp båi th­êng nªn cã nh÷ng vô tæn thÊt lín (ch¼ng h¹n trªn 30.000.000 ®ång ®èi víi nghiÖp vô b¶o hiÓm con ng­êi) kh¸ch hµng ph¶i chê ®îi mét thêi gian v× hå s¬ ph¶i ®­îc chuyÓn lªn C«ng ty ®Ó xÐt duyÖt. - Kh«ng Ýt nh÷ng vô tæn thÊt liªn quan ®Õn nhiÒu bªn, thËm chÝ cã yÕu tè n­íc ngoµi hoÆc lµ nh÷ng hîp ®ång cã t¸i b¶o hiÓm th× viÖc gi¶i quyÕt ph¶i c¨n cø vµo quyÕt ®Þnh cña tÊt c¶ c¸c bªn cã liªn quan nªn ®Õn khi gi¶i quyÕt xong th× ph¶i tr¶i qua mét thêi gian dµi. Theo sè liÖu tæng kÕt cña Chi nh¸nh, tû lÖ t¸i tôc c¸c Hîp ®ång b¶o hiÓm n¨m 2000 lµ kho¶ng 68%. Nh­ vËy vÉn cßn mét phÇn kh¸ch hµng kh«ng tham gia tiÕp. §iÒu ®ã ch­a h¼n lµ do kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng vÒ chÊt l­îng phôc vô mµ lµ do kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña ng­êi tham gia kh«ng cho phÐp, hoÆc ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh bÞ ®×nh trÖ, hoÆc do kh¸ch hµng tham gia mét thêi gian mµ kh«ng thÊy tæn thÊt nªn bá. §èi víi tr­êng hîp thø ba, ®ßi hái Chi nh¸nh kh«ng chØ tæ chøc tèt c«ng t¸c båi th­êng mµ cßn ph¶i ph¸t triÓn c¸c dÞch vô kÌm theo nh­ ch¨m sãc kh¸ch hµng, tæ chøc tèt c¸c mèi quan hÖ víi c«ng chóng. 3- §Ò cao ch÷ tÝn. Cïng chung mét khã kh¨n víi c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm kh¸c ®ã lµ nh÷ng quan niÖm rÊt b¶o thñ cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng phôc vô cña c¸c c«ng ty b¶o hiÓm. §Ó chiÕm ®­îc lßng tin cña kh¸ch hµng th× ngoµi viÖc chøng tá b»ng hµnh ®éng cô thÓ ®· tr×nh bµy ë trªn, chi nh¸nh ®· kh«ng ngõng tæ chøc c¸c ho¹t ®éng g¾n kÕt víi c«ng chóng nh»m ®Ò cao ch÷ tÝn, t¹o sù g¾n bã, hîp t¸c víi kh¸ch hµng. Ho¹t ®éng nµy tuy ®­îc thùc hiÖn sau kh©u b¸n nh­ng lu«n ®­îc chi nh¸nh ®¸nh gi¸ cao v× nã chøa ®ùng nh÷ng gi¸ trÞ vÒ tinh thÇn, cã t¸c ®éng s©u s¾c ®Õn h×nh ¶nh cña chi nh¸nh trong con m¾t kh¸ch hµng. C¸c ho¹t ®éng ®Ò cao ch÷ tÝn cña chi nh¸nh rÊt phong phó, cã thÓ ®­îc chia thµnh hai nhãm chÝnh sau: 3.1- Quan hÖ c«ng chóng. Tæ chøc quan hÖ c«ng chóng lµ mét biÖn ph¸p ®­îc PJICO rÊt hay thùc hiÖn bëi tÝnh hiÖu qu¶ cña nã. T¹i trô së chÝnh, Chi nh¸nh ®· dµnh riªng mét kh«ng gian ®ñ réng ®Ó chuyÓn tæ chøc c¸c cuéc héi nghÞ, tiÕp xóc... - Nh÷ng ho¹t ®éng th­êng xuyªn: Vµo cuèi mçi n¨m, PJICO l¹i tæ chøc mét cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng. Môc ®Ých cña héi nghÞ lµ gÆp gì, giao l­u víi kh¸ch hµng, th¨m dß nhu cÇu thÞ hiÕu, ®ßi hái cña kh¸ch hµng ®Ó rót ra kinh nghiÖm, tõ ®ã ®­a ra chiÕn l­îc ho¹t ®éng phï hîp cho n¨m tíi. Trong mçi cuéc héi nghÞ Chi nh¸nh ®­a ra c¸c sè liÖu, b»ng chøng, kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh, chñ tr­¬ng cho n¨m tíi, ®ång thêi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o, khuÕch tr­¬ng uy tÝn. Sau héi nghÞ kh¸ch hµng c¶m thÊy tin t­ëng ë Chi nh¸nh h¬n do ®­îc "m¾t thÊy, tai nghe" vµ cã thÓ h×nh dung ®­îc thùc tr¹ng cña Chi nh¸nh. KÕt thóc héi nghÞ, kh¸ch hµng ®­îc tÆng quµ kû niÖm vµ nhËn nh÷ng lêi høa sÏ ®­îc phôc vô tèt h¬n vµ Chi nh¸nh còng kh«ng quªn khuyÕn khÝch kh¸ch hµng tiÕp tôc tham gia b¶o hiÓm, giíi thiÖu dÞch vô ®Õn Chi nh¸nh. - Nh÷ng ho¹t ®éng träng ®iÓm. Nh©n ngµy lÔ tÕt, Chi nh¸nh tæ chøc tÆng quµ cho kh¸ch hµng, céng t¸c viªn ch¼ng h¹n kh¸ch hµng lµ n÷ ®­îc tÆng hoa vµo ngµy 8/3. C¸c céng t¸c viªn lµ bÖnh viÖn sÏ ®­îc tÆng quµ vµo ngµy 27/2. C¸c tæ chøc, ®¬n vÞ kinh doanh nhËn quµ cña Chi nh¸nh vµo ngµy quèc tÕ lao ®éng 1/5 hay TÕt Nguyªn ®¸n... Nh÷ng ng­êi bÞ thiÖt h¹i tham gia b¶o hiÓm t¹i Chi nh¸nh còng ®­îc Chi nh¸nh cö c¸n bé ®Õn th¨m hái, ®éng viªn. Th©n nh©n cña kh¸ch hµng kh«ng may bÞ thiÖt m¹ng còng sÏ ®­îc göi ®iÖn chia buån hoÆc c¸n bé b¶o hiÓm trùc tiÕp ®Õn th¨m hái. B¶n th©n chi nh¸nh còng tham gia vµo héi tr¹i thanh niªn nh©n ngµy 26/3, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng phong phó t¹i tr¹i, h¸t bµi h¸t vÒ Chi nh¸nh,... nh­ mét dÞp ®Ó qu¶ng c¸o, giíi thiÖu PJICO tr­íc c«ng chóng. - Nh÷ng ho¹t ®éng tµi trî Ýt ®­îc Chi nh¸nh thùc hiÖn do chi phÝ ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nµy rÊt lín. Phæ biÕn vÉn chØ lµ tµi trî trong gi¸o dôc, d­íi h×nh thøc cÊp häc bæng, ph¸t phÇn th­ëng hµng kú cho häc sinh giái... Sè tiÒn chi nh¸nh bá ra ®Ó thøc hiÖn c¸c ho¹t ®éng tµi trî chØ chiÕm kho¶ng 10 ®Õn 12 triÖu ®ång. 3.2- Ch¨m sãc kh¸ch hµng. Môc ®Ých cña viÖc tæ chøc c¸c ho¹t ®éng ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ nh»m gi¶m kh¶ n¨ng tæn thÊt, gióp cho Chi nh¸nh tiÕt kiÖm ®­îc c¸c kho¶n chi båi th­êng, t¨ng lîi nhuËn hoÆc ®Çu t­ vµo c¸c lÜnh vùc kh¸c. §ång thêi, ®ã còng lµ c«ng cô ®Ó Chi nh¸nh thùc hiÖn nhiÖm vô ®èi víi x· héi, qu¶ng c¸o cho tªn tuæi cña m×nh. BiÓu hiÖn cô thÓ cña ho¹t ®éng nµy lµ t­ vÊn b¶o hiÓm vµ ®Ò phßng h¹n chÕ tæn thÊt. ViÖc t­ vÊn cho kh¸ch hµng lùa chän lo¹i h×nh b¶o hiÓm phï hîp nhÊt vµ sö dông tèt nhÊt dÞch vô b¶o hiÓm cña m×nh ®­îc PJICO tiÕn hµnh bÊt kÓ lóc nµo vµ víi mäi ®èi t­îng kh¸ch hµng. Chi nh¸nh kh«ng coi ®ã lµ mét ho¹t ®éng riªng biÖt mµ cã thÓ xen lÉn trong qu¸ tr×nh khai th¸c, tuyªn truyÒn vËn ®éng... dùa trªn quan ®iÓm cïng bµn b¹c vµ t­ vÊn miÔn phÝ cho kh¸ch hµng. Hµng n¨m, Chi nh¸nh còng trÝch mét tû lÖ phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh trong doanh thu ®Ó thùc hiÖn ®Ò phßng h¹n chÕ tæn thÊt. B¶ng 14: Chi phÝ ®Ò phßng h¹n chÕ tæn thÊt t¹i PJICO H¶i Phßng (giai ®o¹n 1996 - 2000) N¨m §¬n vÞ 1996 1997 1998 1999 2000 Chi phÝ §PHCTT Tr.§ 36,06 59,06 82,82 64,55 83,54 Tèc ®é t¨ng CP§PHCTT % 36,06 59,06 82,82 64,55 83,54 (Nguån: Sè liÖu tæng kÕt cña PJICO H¶i Phßng). Qua sè liÖu b¶ng trªn ta thÊy vÒ sè tuyÖt ®èi chi ®Ò phßng h¹n chÕ tæn thÊt t¹i chi nh¸nh t¨ng dÇn tõ n¨m 1996 ®Õn n¨m 1998, lý do lµ l­îng kh¸ch hµng ®Õn tham gia b¶o hiÓm t¹i chi nh¸nh ngµy cµng ®«ng vµ ë nhiÒu lo¹i h×nh kh¸ch nhau, do ®ã lo¹i rñi ro vµ møc ®é rñi ro mµ chi nh¸nh ®¶m nhËn ngµy cµng gia t¨ng vµ phøc t¹p dÇn. Tõ ®ã dÉn tíi viÖc t¨ng c­êng chi ®Ò phßng h¹n chÕ tæng thÊt. Tuy nhiªn tèc ®é t¨ng l¹i gi¶m dÇn (n¨m 1997 t¨ng 63,78% th× n¨m 1998 chØ t¨ng 40,23% so víi n¨m 1997). Cã mét ®iÒu lµ hai n¨m 1997, 1998 sè vô tæn thÊt kh¸ lín (534 vô n¨m 1997 vµ 607 vô n¨m 1998) nh­ng ®Õn n¨m 1999 chi phÝ ®Ò phßng h¹n chÕ tæn thÊt gi¶m ®i 22,06 % so víi n¨m 1998. Lý do ë chç c«ng t¸c ®Ò phßng h¹n chÕ tæn thÊt th­êng ph¸t huy hiÖu qu¶ l©u dµi nªn c¸c n¨m sau vÉn sö dông ®­îc c¸c ph­¬ng tiÖn ®· trang bÞ cña nh÷ng n¨m tr­íc nªn viÖc t¨ng chi phÝ sÏ gi¶m dÇn. Song, tr­íc thùc tr¹ng nµy cã thÓ thÊy chi nh¸nh ch­a quan t©m thÝch ®¸ng ®Õn c«ng t¸c ®Ò phßng h¹n chÕ tæn thÊt. N¨m 1999, tæn thÊt lín tiÕp tôc x¶y ra ®iÓn h×nh lµ vô ch×m tµu Maritime Felelity t¹i Singapore gi¸ trÞ 1,45 triÖu ®« la Mü, tæn thÊt hµng ho¸ trªn tµu Quang Trung 18 cña PROSIMEX HP trªn 500triÖu ®ång. Sang n¨m 2000, chi ®Ò phßng h¹n chÕ s¶n xuÊt l¹i ®­îc t¨ng lªn nh­ng møc t¨ng nµy vÉn cßn qu¸ Ýt ái. §©y lµ mét c«ng viÖc cã tÇm quan träng lín v× nã võa mang tÝnh kinh tÕ, võa mang tÝnh x· héi, khuÕch tr­¬ng, uy tÝn nh­ng hµng n¨m chi phÝ cho c«ng viÖc nµy ch­a ®Õn 100 triÖu ®ång qu¶ lµ khiªm tèn. VÒ h×nh thøc, Chi nh¸nh còng c¨n cø vµo tõng nghiÖp vô ®Ó ®­a ra c¸ch ®Ò phßng h¹n chÕ cho phï hîp. §èi víi b¶o hiÓm con ng­êi, Chi nh¸nh cho lËp c¸c tñ thuèc, c¸c ph­¬ng tiÖn s¬ cøu vµ nh÷ng kh¸ch hµng lín cã thÓ ®­îc tæ chøc kh¸m ch÷a bÖnh ®Þnh kú 6 th¸ng mét lÇn. Nh©n viªn gi¸m ®Þnh thuéc Chi nh¸nh sÏ trùc tiÕp thùc hiÖn. C¸c kh¸ch hµng tham gia b¶o hiÓm t¹i Chi nh¸nh cßn ®­îc trang bÞ c¸c thiÕt bÞ ch÷a ch¸y, phun n­íc tù ®éng, thiÕt bÞ b¸o ch¸y, b¸o trém,... tuú theo tÝnh phï hîp cña lo¹i h×nh b¶o hiÓm. Chi phÝ mua s¾m vµ l¾p c¸c thiÕt bÞ nµy n¨m 2000 lµ 53 triÖu ®ång. Mét h×nh thøc phæ biÕn kh¸c lµ tæ chøc c¸c líp häc h­íng dÉn kh¸ch hµng ®Ò phßng h¹n chÕ tæn thÊt. C¸c líp häc ®­îc tæ chøc mét n¨m 3 lÇn mçi lÇn vÒ mét lÜnh vùc kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n ®Çu n¨m 2000, chi nh¸nh thuª mét thuyÒn tr­ëng dµy d¹n kinh nghiÖp kÕt hîp víi c¸n bé nghiÖp vô gi¶ng cho c¸c chñ tµu, chñ hµng tham gia b¶o hiÓm c¸ch ®Ò phßng h¹n chÕ rñi ro hµng h¶i: Nh÷ng vïng biÓn nµo nguy hiÓm, c¸c rñi ro th­êng gÆp lµ g×, c¸ch xÕp hµng hãa, che ch¾n hµng nh­ thÕ nµo, khi tæn thÊt x¶y ra cÇn lµm g× ®Ó cøu ng­êi , cøu hµng cøu tµu... Chi phÝ cho mçi ®ît gi¶ng chØ kho¶ng 2®Õn 3 triÖu ®ång nh­ng gióp chi kh¸ch hµng còng nh­ c¸n bé b¶o hiÓm nhiÒu th«ng tin bæ Ých. Gi÷a n¨m th­êng lµ vÒ c¸ch ®Ò phßng rñi ro trong s¶n xuÊt , c¸ch sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn ch÷a ch¸y... Nh÷ng buæi häc nµy, chi nh¸nh ®Òu phèi hîp víi mét sè chuyªn gia giái trong tõng lÜnh vùc ®Ó thu ®­îc kÕt qu¶ tèt nhÊt. Tãm l¹i, ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cña chi nh¸nh PJICO H¶i Phßng ®· ®­îc lËp kÕ ho¹ch, kiÓm tra bëi c¸c cÊp l·nh ®¹o, nh­ng do míi ho¹t ®éng ®­îc 5 n¨m l¹i thªm ®éi ngò nh©n viªn cßn trÎ ch­a nhiÒu kinh nghiÖm nªn kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. Nh÷ng h¹n chÕ nµy b¾t nguån tõ trong mçi néi dung cña chiÕn l­îc vµ c¶ chiÕn l­îc marketing nãi chung. ViÖc hoµn thiÖn chiÕn l­îc kh«ng chØ lµ mong muèn cña chi nh¸nh mµ cßn lµ mong muèn cña kh¸ch hµng. Bëi vËy, mäi ho¹t ®éng cña chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp ®­îc PJICO ®¸nh gi¸ quan träng nh­ nhau vµ viÖc ®¹t ®­îc môc tiªu tèi cao lµ ph¸t triÓn bÒn v÷ng ®ßi hái ph¶i ®­îc thùc hiÖn b»ng sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a mäi c¸ nh©n, mäi hµnh ®éng trong tæ chøc. KiÕn nghÞ Trªn ®©y lµ toµn bé néi dung cña chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp mµ PJICO H¶i Phßng ®· triÓn khai ho¹t ®éng trong vßng 5 n¨m qua. Tr¶i qua khã kh¨n cña nh÷ng n¨m ®Çu ho¹t ®éng vµ ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn ch­a giµu kinh nghiÖm, nh­ng nh÷ng kÕt qu¶ mµ chi nh¸nh ®¹t ®­îc ®Õn nay còng ®· gãp phÇn vµo sù ph¸t triÓn chung cña PJICO vµ toµn bé thÞ tr­êng. Tr­íc m¾t vÉn cßn ®Çy th¸ch thøc nªn chi nh¸nh vÉn lu«n cè g¾ng hoµn thiÖn m×nh ®Ó ®¸p øng ngµy cµng cao ®ßi hái cña thÞ tr­êng. Sau mét thêi gian nghiªn cøu vµ t×m hiÓu t×nh h×nh thùc tÕ t¹i PJICO H¶i Phßng, víi mong muèn gãp phÇn vµo sù ph¸t triÓn chung cña chi nh¸nh, em xin ®­îc ®­a ra mét vµi ý kiÕn sau: 1. Hoµn thiÖn vÒ c¬ cÊu tæ chøc. Ngµy nay, marketing ®· chøng minh ®­îc vai trß quan träng cña m×nh trong ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty b¶o hiÓm. ViÖc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch marketing tèt hay dë cã thÓ lµ sù thµnh b¹i cña c«ng ty, do ®ã nã trë thµnh kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong c¬ cÊu tæ chøc cña bÊt kú c«ng ty nµo. Tuú thuéc vµo quy m« cña c«ng ty mµ bé phËn marrketing cã thÓ lµ mét ng­êi, mét bé phËn hay lµ mét phßng riªng biÖt. §èi víi chi nh¸nh, viÖc thµnh lËp mét bé phËn marketing riªng biÖt còng lµ mét viÖc lµm cÊp thiÕt trong hiÖn t¹i còng nh­ sù chuÈn bÞ cho t­¬ng lai. Dùa vµo t×nh h×nh thùc tÕ vµ nh÷ng ®ßi hái kh¸ch quan trong ho¹t ®éng cña m×nh, c«ng ty cã thÓ tæ chøc bé phËn marketing nh­ sau: 1- NhiÖm vô cña bé phËn marketing. * Lµm ®éc lËp: Bé phËn marketing nªn t¸ch riªng ra khái phßng tæng hîp vµ thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô: - Nghiªn cøu vÒ qu¶ng c¸o, x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, qu¶n lý c¸c ch­¬ng tr×nh ®ã. Trong ®ã ®Æc biÖt chó ý ®Õn vÊn ®Ò x¸c ®Þnh kinh phÝ vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o. - Nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr­êng. C«ng viÖc tr­íc m¾t lµ ®¸nh gi¸ l¹i mét c¸ch khoa häc vµ chÝnh x¸c thÞ tr­êng H¶i Phßng vµ c¸c tØnh, ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nh»m ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña chi nh¸nh trªn ph¹m vi toµn miÒn duyªn h¶i phÝa B¾c. - ThiÕt lËp c¸c kªnh b¸n hµng. - Thu thËp vµ sö dông c¸c th«ng tin marketing. * Phèi hîp: - Phèi hîp víi phßng tæng hîp kÞp thêi khen th­ëng ®éng viªn nh÷ng c¸ nh©n tÝch cùc c«ng t¸c, ®¹t hiÖu suÊt cao, kû luËt nh÷ng thµnh viªn kh«ng cã t­ t­ëng x©y dùng, ph¸t ®éng c¸c phong trµo thi ®ua trong toµn chi nh¸nh. - Phèi hîp c¸c phßng nghiÖp vô n©ng cao tr×nh ®é cña c¸c ®¹i lý, céng t¸c viªn, ph¸t hiÖn nh÷ng c¸ nh©n cã triÓn väng ®Ó ®µo t¹o thµnh ng­êi qu¶n lý. - Tham m­u cho l·nh ®¹o chi nh¸nh vÒ kinh doanh vµ qu¶n ký kinh doanh. - Phèi hîp víi tÊt c¶ c¸c phßng trong chi nh¸nh lËp kÕ ho¹ch kinh doanh sao cho phï hîp víi môc tiªu vµ tÇm vãc chi nh¸nh. 2- C¬ cÊu vµ chøc n¨ng cña bé phËn marketing. - Mét tr­ëng nhãm chÞu tr¸ch nhiÖm víi l·nh ®¹o chi nh¸nh vÒ ho¹t ®éng cña phßng, phèi kÕt hîp víi c¸c thµnh viªn chÞu r¸ch nhiÖm ë c¸c m¶ng kh¸c nhau thµnh mét khèi thèng nhÊt nh»m hoµn thµnh môc tiªu ®· ®Ò ra. + C¸c thµnh viªn kh¸c ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc tr­ëng nhãm vÒ ho¹t ®éng mµ m×nh qu¶n lý. Ph¶n ¸nh mét c¸ch nhanh chãng, ®Çy ®ñ, kÞp thêi nh÷ng thay ®æi cã lîi còng nh­ cã h¹i cña thÞ tr­êng ®èi víi chi nh¸nh. T×m nh÷ng gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ®Ó ph¸t huy thÕ m¹nh vµ h¹n chÕ ®iÓm yÕu cña chi nh¸nh. + Mäi thµnh viªn trong bé phËn marketing phèi hîp víi nhau, kÕt hîp víi c¸c phßng ban chøc n¨ng ®Ò ra biÖn ph¸p gióp cho ho¹t ®éng cña chi nh¸nh diÔn ra nhÞp nhµng. C¸c kÕ ho¹ch ph¶i ®­îc diÔn ra mét c¸ch ®ång bé vµ thèng nhÊt, kh«ng ®­îc "dÉm ch©n lªn nhau". 3- Nh©n sù. §Ó thµnh lËp bé phËn marketing, kh«ng ai tèt h¬n lµ lÊy nh÷ng ng­êi lµm marketing tr­íc ®©y. VÒ nh©n sù cã thÓ tiÕn hµnh nh­ sau: - Rót c¸c c¸n bé qu¶n lý ®¹i lý cña phßng nghiÖp vô lµm c«ng t¸c nµy t¹i bé phËn marketing. Tr­íc ®©y hä võa qu¶n lý ®¹i lý võa tiÕn hµnh liªn hÖ víi c¸c c¬ quan, tæ chøc, ®Þa ph­¬ng... nªn ®· cã nh÷ng mèi quen biÕt nhÊt ®Þnh. T¹m thêi bé phËn nµy vÉn lµm nh÷ng c«ng viÖc nh­ khi hä cßn ®ang c«ng t¸c t¹i phßng nghiÖp vô nh­ng dÇn chuyÓn hä chuyªn qu¶n lý ®¹i lý hoÆc lµm c«ng t¸c tuyªn truyÒn t¹i ®Þa ph­¬ng. - Rót c¸c c¸n bé phô tr¸ch m¶ng tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o t¹i phßng tæng hîp vÒ c«ng t¸c t¹i bé phËn marketing. Còng nh­ nh÷ng c¸n bé lÊy tõ phßng nghiÖp vô, ng­êi nµy vÉn lµm c«ng t¸c quen thuéc cña m×nh. C¶ hai m¶ng nµy do mét c¸n bé cã tr×nh ®é vÒ marketing phô tr¸ch. Mäi ho¹t ®éng cña bé phËn ®Òu ph¶i ®­îc lËp kÕ ho¹ch vµ ®­îc sù ®ång ý cña tr­ëng nhãm vµ l·nh ®¹o chi nh¸nh. Nh­ vËy nh×n vÎ bÒ ngoµi, ho¹t ®éng cña chi nh¸nh kh«ng cã g× thay ®æi râ rÖt. Tõ nh÷ng ho¹t ®éng mang tÝnh chÊt "manh món", rêi r¹c... khi bé phËn marketing ra ®êi vµ chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng th× c¸c biÖn ph¸p marketing ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch khoa häc h¬n vµ ®ång bé h¬n. Tãm l¹i, sù ra ®êi cña bé phËn marketing t¹i chi nh¸nh PJICO H¶i Phßng thùc sù lµ mét cuéc c¸ch m¹ng vÒ qu¶n lý vµ tæ chøc kinh doanh, phï hîp víi ®iÒu kiÖn hiÖn nay cña chi nh¸nh. Sù cã mÆt cña bé phËn marketing trong c¬ cÊu cña chi nh¸nh ®ång nghÜa víi viÖc tr¶ l¹i cho phßng chøc n¨ng cña chi nh¸nh vÒ ®óng víi c«ng viÖc chuyªn m«n cña m×nh. 2. Hoµn thiÖn vÒ chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp. 2.1- VÒ c«ng t¸c khai th¸c. Mäi ho¹t ®éng kh¸c sÏ kh«ng thÓ tiÕn hµnh nÕu khai th¸c kh«ng hiÖu qu¶ bëi v× ®©y lµ kh©u ®em l¹i nguån lùc tµi chÝnh cho doanh nghiÖp b¶o hiÓm. Tr­íc hÕt ®Ó b¸n ®­îc nhiÒu s¶n phÈm th× chi nh¸nh cÇn lµm tèt h¬n c«ng t¸c thÞ tr­êng. C«ng viÖc nghiªn cøu ph¶i cã môc ®Ých râ rµng, cô thÓ ho¸ thµnh c¸c th«ng tin cÇn nghiªn cøu vµ ®Ò ra ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu sao cho hiÖu qu¶ nhÊt. Chi nh¸nh cã thÓ sö dông c¸c phiÕu ®iÒu tra, th¨m dß thÞ tr­êng, phiÕu tham kh¶o ý kiÕn kh¸ch hµng sau mét thêi gian tham gia b¶o hiÓm t¹i chi nh¸nh. HoÆc th¨m dß trùc tiÕp qua ®iÖn tho¹i, héi nghÞ kh¸ch hµng... Thø hai, ë kh©u khai th¸c, cÇn t¨ng c­êng thªm c¸c ®¹i lý l­u ®éng. Do lo¹i ®¹i lý nµy cã ph¹m vi ho¹t ®éng réng, linh ho¹t nªn kh¶ n¨ng t×m kiÕm kh¸ch hµng míi lµ rÊt cao. Nh­ng ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng ®¹i lý vµ khuyÕn khÝch c¸c c¸ nh©n tham gia vµo ®éi ngò nµy, chi nh¸nh nªn båi d­ìng th­êng xuyªn, liªn tôc vµ ngoµi hoa hång, cã thÓ nghiªn cøu vÒ viÖc hç trî thªm mét kho¶n chi cè ®Þnh cho ®¹i lý l­u ®éng ®Ó hä cã tr¸ch nhiÖm h¬n víi c«ng viÖc, kÝch thÝch hä lµm viÖc h¨ng say h¬n. ViÖc sö dông m«i giíi kh«ng chuyªn cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ khai th¸c cao nh­ng bé phËn nµy còng ph¶i ®­îc ®µo t¹o c¬ b¶n vÒ nghiÖp vô b¶o hiÓm vµ ý thøc tr¸ch nhiÖm ®èi víi c«ng viÖc ®Ó tr¸nh tr­êng hîp giíi thiÖu nh÷ng kh¸ch hµng thiÕu tin cËy. TÊt c¶ nh÷ng ng­êi tiÕn hµnh khai th¸c b¶o hiÓm ph¶i n¾m v÷ng quy t¾c b¶o hiÓm, n¾m c¬ b¶n vÒ c¸ch tÝnh to¸n c¸c møc phÝ b¶o hiÓm kh¸c nhau ®Ó s½n sµng t­ vÊn cho kh¸ch hµng trong mäi t×nh huèng. Ngay tõ kh©u khai th¸c, nh©n viªn hay ®¹i lý cÇn cung cÊp c¸c th«ng tin thiÕt yÕu nh­: rñi ro lo¹i trõ, tr­êng hîp nµo ®­îc b¶o hiÓm, nh÷ng viÖc cÇn lµm khi cã tæn thÊt, mét vµi thñ tôc c¬ b¶n ®Ó ®ßi båi th­êng... Bëi nÕu nh÷ng th«ng tin nµy kh«ng ®­îc lµm râ ngay tõ ®Çu sÏ dÔ g©y nªn tranh chÊp sau nµy hoÆc t¹o Ên t­îng kh«ng tèt cho kh¸ch hµng lµ chi nh¸nh lµm viÖc thiÕu chu ®¸o. Mäi nh©n viªn khai th¸c cÇn ®¶m b¶o bÊt cø dÞch vô b¶o hiÓm nµo ®· ®Õn tay kh¸ch hµng cã nghÜa lµ kh¸ch hµng ®· hiÓu râ quyÒn lîi cña m×nh vµ ®ã lµ nh÷ng kh¸ch hµng ®¸ng tin cËy. §iÒu ®ã ®ßi hái nh÷ng ng­êi cÊp ®¬n b¶o hiÓm kh«ng thÓ v× ch¹y theo doanh thu khai th¸c mµ thiÕu kh©u t×m hiÓu ®èi t­îng b¶o hiÓm hay ng­êi mua b¶o hiÓm, gi¶i thÝch cho kh¸ch hµng. Ch¼ng h¹n trong b¶o hiÓm tr¸ch nhiÖm d©n sù chñ xe m¸y, Ýt khi ®¹i lý hái vÒ b»ng l¸i cña chñ xe nªn nh÷ng kh¸ch hµng kh«ng cã b»ng l¸i vÉn kh«ng hÒ biÕt m×nh mua b¶o hiÓm nh­ng sÏ kh«ng ®­îc h­ëng quyÒn lîi b¶o hiÓm. ViÖc nµy còng cã thÓ kh¾c phôc b»ng c¸ch in thªm th«ng tin vµo giÊy chøng nhËn b¶o hiÓm. Sù ®a d¹ng vÒ kiÓu kh¸ch hµng ®ßi hái sù ®Çy ®ñ vÒ kiÕn thøc còng nh­ kinh nghiÖm cña ®¹i lý, ®ång thêi nh»m ®¸p øng kÞp thêi nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng, chi nh¸nh nªn tæ chøc th­êng xuyªn h¬n c¸c líp ®µo t¹o, båi d­ìng ®¹i lý (cã thÓ theo quý hoÆc 2 lÇn/ n¨m). C¸c c¸n bé, ®¹i lý cã thÓ thay phiªn nhau häc ®Ó võa ®¶m b¶o viÖc häc võa kh«ng lµm gi¸n ®o¹n c«ng t¸c. Thùc tÕ, ®Ó ký mét hîp ®ång b¶o hiÓm ®¹i lý ph¶i gÆp gì kh¸ch hµng kh«ng d­íi 3 lÇn, rÊt tèn kÐm thêi gian vµ c«ng søc. Do ®ã ®Ó kÝch thÝch c¸c ®¹i lý lµm viÖc h¨ng say tÝch cùc h¬n, chi nh¸nh nªn ®Ò ra c¸c møc th­ëng t­¬ng øng víi doanh thu mµ ®¹i lý ®ã khai th¸c ®­îc. KÕ ho¹ch khai th¸c cÇn ®­îc lËp mét c¸ch cô thÓ, cã sù ph©n ®Þnh râ rµng tõng m¶ng thÞ tr­êng ®Ó tr¸nh hiÖn t­îng chång chÐo khi tiÕp thÞ. VÒ vÊn ®Ò tuyÓn chän ®¹i lý: nh÷ng ®èi t­îng cã triÓn väng th­êng cã ®ñ tiªu chuÈn sau: - Cã mong muèn lµm ®¹i lý. - Kh¶ n¨ng kinh doanh tèt. - Kh¶ n¨ng giao tiÕp giái. - §¹o ®øc tèt. - Lµ mÉu ng­êi thµnh ®¹t. Chi nh¸nh cã thÓ c¨n cø vµo nh÷ng tiªu chuÈn nµy ®Ó tuyÓn chän vµ thµnh lËp mét ®éi ngò ®¹i lý chuyªn nghiÖp, cã n¨ng suÊt cao. 2.2- VÒ c«ng t¸c båi th­êng. Ph¶i nãi r»ng ®©y lµ kh©u ®­îc thùc hiÖn tèt nhÊt t¹i chi nh¸nh trong toµn bé néi dung cña chiÕn l­îc xóc tiÕn. HÇu hÕt kh¸ch hµng ®· tõng tham gia b¶o hiÓm t¹i chi nh¸nh ®Òu cã mét Ên t­îng tèt vÒ PJICO, tr­íc hÕt lµ th¸i ®é phôc vô ©n cÇn, chu ®¸o, sau lµ båi th­êng nhanh chãng, tho¶ ®¸ng. Tuy nhiªn nhu cÇu cña kh¸ch hµng kh«ng bao giê dõng vµ ®Ó t¹o mét thÕ m¹nh v­ît tréi so víi ®èi thñ c¹nh tranh, chi nh¸nh cÇn cè g¾ng lµm tèt h¬n n÷a c«ng t¸c nµy. Trong thêi gian tíi, chi nh¸nh nªn ch¨ng thµnh lËp mét phßng riªng chuyªn gi¶i quyÕt khiÕu n¹i båi th­êng. Khi ®­îc chuyªn m«n ho¸ vÒ chøc n¨ng, c«ng viÖc sÏ tiÕn triÓn nhanh vµ chÊt l­îng. Sù phèi hîp t¸c nghiÖp sÏ kh«ng mÊt nhiÒu thêi gian, nhiÒu c«ng ®o¹n do gi¶m ®­îc thêi gian chuyÓn hå s¬ tõ phßng nµy ®Õn phßng kh¸c. ViÖc lËp mét phßng chuyªn tr¸ch tÊt yÕu sÏ dÉn ®Õn sù gia t¨ng quyÒn tù quyÕt ®Þnh vµ tr¸ch nhiÖm ®èi víi c«ng viÖc cña c¸n bé gi¸m ®Þnh båi th­êng. C¸c c¸n bé gi¸m ®Þnh thuéc chi nh¸nh ph¶i ®­îc ®µo t¹o thªm vÒ c¶ lý thuyÕt lÉn kinh nghiÖm thùc tÕ ®Ó n©ng cao mét c¸ch s©u s¾c toµn diÖn vÒ mäi lÜnh vùc, nh»m ®¶m nhiÖm tèt c«ng viÖc cña m×nh, b¶o vÖ quyÒn lîi tho¶ ®¸ng h¬n cho kh¸ch hµng. §Ó rót ng¾n thêi gian gi¶i quyÕt khiÕu n¹i vµ tr¸nh hiÖn t­îng møc båi th­êng nhá vÉn ph¶i chuyÓn hå s¬ lªn c«ng ty ®Ó thanh to¸n (®èi víi hîp ®ång cã yÕu tè n­íc ngoµi), chi nh¸nh cã thÓ ®Ò xuÊt lªn c«ng ty vÒ viÖc ban hµnh hoÆc söa ®æi mét c¸ch ®ång bé quy ®Þnh viÖc thanh to¸n båi th­êng cho kh¸ch n­íc ngoµi theo ph©n cÊp. 2.3- VÒ c«ng t¸c tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o. Tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng rÊt quan träng hç trî tèt cho khai th¸c vµ xóc tiÕn b¸n hµng, nh­ng do h¹n chÕ vÒ chi phÝ nªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña chi nh¸nh cßn kh¸ nghÌo nµn. C¸n bé thÞ tr­êng cã thÓ ®Ò xuÊt víi ban l·nh ®¹o chi nh¸nh t¨ng chi phÝ cho qu¶ng c¸o ®Ó cã thÓ thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lín, Ên t­îng h¬n thay cho nh÷ng qu¶ng c¸o nhá, lÆt vÆt tuy tèn Ýt chi phÝ nh­ng kÐm hiÖu qu¶. C¸c biÓn qu¶ng c¸o lín cÇn ®­îc t¨ng c­êng vÒ sè l­îng vµ l¾p ®Æt t¹i c¸c n¬i ®«ng d©n c­ nh­ nhµ ga, bÕn c¶ng, trªn ®­êng phè...vµ c¸c biÓn nµy ngoµi tªn cña chi nh¸nh, l«g« nªn nªu ph­¬ng ch©m ho¹t ®éng vµ ph¶i thèng nhÊt ®Ó t¹o mét b¶n s¾c riªng cho chi nh¸nh. Trªn ®­êng quèc lé nªn ®Æt mét biÓn qu¶ng c¸o ®éc lËp v× hµng ngµy c¸c chuyÕn tµu xe ch¹y qua rÊt ®«ng, hµnh kh¸ch ë mäi c­¬ng vÞ c«ng t¸c, ngµnh nghÒ...vµ thãi quen còng nh­ së thÝch cña hä khi ®i trªn ®­êng quèc lé lµ ng¾m c¶nh hai bªn ®­êng. Sù xuÊt hiÖn cña mét tÊm ¸p phÝch lín vÒ PJICO gi÷a mét kh«ng gian réng sÏ g©y søc hót cho kh¸ch hµng, nhiÒu lÇn nh­ vËy sÏ l­u ®­îc trong trÝ nhí cña kh¸ch hµng. HiÖn nay, l«g« cña PJICO kh¸ ®¬n gi¶n, chØ lµ tªn t¾t cña c«ng ty vµ bªn d­íi lµ dßng ch÷ INSURANCE rÊt nhá, nÕu ®­îc bæ sung thªm mét biÓu t­îng nµo ®ã cã lÏ sÏ thuyÕt phôc h¬n. B¶o Minh cã biÓu t­îng hai bµn tay n©ng niu mét giät n­íc, vËy t¹i sao chi nh¸nh kh«ng sö dông h×nh ¶nh chiÕc phao trªn c¸c biÓn qu¶ng c¸o hoÆc trªn c¸c trang b¸o. H×nh ¶nh nµy ®· ®­îc in trong t¹p chÝ cña c«ng ty 5 n¨m ho¹t ®éng vµ tr­ëng thµnh. ®ã lµ mét chiÕc phao víi hai mµu truyÒn thèng lµ mµu xanh vµ mµu vµng cam, trªn phao lµ dßng ch÷ PJICO. Phao næi trªn mÆt n­íc biÓn xanh víi nh÷ng gîn sãng l¨n t¨n tr«ng rÊt hµi hoµ vµ ý nghÜa v× phao lµ vËt t­îng tr­ng cho sù cøu sinh trong lóc nguy cÊp nhÊt, hai mµu lµ sù tæng hoµ cña trêi, ®Êt, cña sù thanh b×nh vµ thÞnh v­îng. Trªn mÆt n­íc s¸ng lªn dßng ch÷ "Khi b¹n cÇn, cã chóng t«i !" Qu¶ng c¸o trªn m¹ng còng lµ mét c¸ch qu¶ng c¸o cËp nhËt vµ truyÒn t¶i nhiÒu th«ng tin. H×nh thøc nµy tèn chi phÝ lín, nh­ng nÕu cã ®iÒu kiÖn còng nªn thùc hiÖn ( nh­ thiÕt kÕ riªng mét trang Website cho chi nh¸nh) bëi tÝnh hiÖu qu¶ cao vµ cã thÓ thu ®­îc th«ng tin ph¶n håi. Qu¶ng c¸o còng cã thÓ thùc hiÖn qua phong c¸ch vµ v¨n ho¸ c«ng ty. Chi nh¸nh nªn may ®ång phôc cho c¸n bé nh©n viªn v× nã kh«ng chØ lµm ®Ñp vÒ h×nh thøc mµ cßn t¹o ra h×nh ¶nh riªng cã cho chi nh¸nh. Kh¸ch hµng ®Õn tham gia b¶o hiÓm t¹i chi nh¸nh sÏ cã c¶m gi¸c mét kh«ng khÝ lµm viÖc nghiªm tóc, ®¸ng tin cËy h¬n. B¶n th©n c¸n bé nh©n viªn trong chi nh¸nh cã tr¸ch nhiÖm h¬n víi c«ng viÖc, thÊy râ bæn phËn cña m×nh víi tËp thÓ vµ t©m huyÕt h¬n víi c«ng viÖc. HiÖn nay, truyÒn h×nh ®ang trë thµnh mét vËt dông kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong mçi gia ®×nh, lµ mét ph­¬ng tiÖn gi¶i trÝ ®­îc nhiÒu ng­êi quan t©m nhÊt. Theo nghiªn cøu cña mét sè chuyªn gia vÒ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cña Mü th× truyÒn h×nh ®Æc biÖt h÷u hiÖu trong viÖc gi¶i thÝch s¶n phÈm míi hay ®Æc tr­ng riªng cã cña mét c«ng ty b¶o hiÓm. Vµi n»m trë l¹i ®©y, cuéc sèng cña ng­êi d©n H¶i Phßng ®· ®­îc c¶i thiÖn rÊt nhiÒu, Ýt nhÊt mçi gia ®×nh còng ph¶i cã mét chiÕc ti vi. H¬n n÷a, c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh giê ®©y rÊt phong phó nªn l­îng ng­êi xem truyÒn h×nh th­êng xuyªn chiÕm trªn 60%. VËy t¨ng c­êng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh víi chi nh¸nh lµ mét quyÕt ®Þnh kÞp thêi, ®óng ®¾n vµ cÇn ph¸t huy h¬n n÷a. theo kÕ ho¹ch, do h¹n chÕ vÒ kinh phÝ nªn chi nh¸nh chØ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh H¶i Phßng. Nh÷ng n¨m tíi, chi nh¸nh nªn m¹nh d¹n ký kÕt c¸c hîp ®ång qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trung ­¬ng ®Ó thu hót ®­îcl­îng ng­êi theo doÜ ®«ng ®¶o h¬n. Néi dung qu¶ng c¸o nªn ®­îc thay ®æi liªn tôc, ngoµi qu¶ng c¸o vÒ båi th­êng nªn kÕt hîp qu¶ng c¸o cho uy tÝn, s¶n phÈm. Còng theo kÕt qu¶ ®iÒu tra, 32% sè ng­êi ®­îc hái th­êng xuyªn ®äc b¸o trong ®ã nh÷ng lo¹i b¸o ®­îc ­a thÝch lµ An Ninh H¶i Phßng (25%), H¶i Phßng (18%), Thêi B¸o Kinh TÕ (12%)... Víi thÞ tr­êng môc tiªu hÇu hÕt lµ c¸c doanh nghiÖp do ®ã mét trang qu¶ng c¸o trªn thêi b¸o kinh tÕ còng lµ mét viÖc chi nh¸nh nªn lµm. Néi dung qu¶ng c¸o trªn b¸o cã thÓ lµ m­în mét vµi kh¸ch lín cã uy tÝn ®Ó tr¶ lêi trªn b¸o víi néi dung: “T«i ®· tõng tham gia b¶o hiÓm t¹i PJICO H¶i Phßng. T«i rÊt hµi lßng vÒ chÊt l­îng phôc vô cña hä”. HoÆc “H·y tham gia b¶o hiÓm t¹i PJICO. §ã lµ n¬i ®¸ng tin cËy”... Qu¶ng c¸o kh«ng ph¶i cø nhiÒu th«ng tin th× cµng hiÖu qu¶. Khi xem qu¶ng c¸o cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi ta cã thÓ nhËn thÊy hä chó träng tíi tÝnh nghÖ thuËt h¬n lµ th«ng tin, miÔn sao t¹o ®­îc c¶m gi¸c míi l¹, hÊp dÉn. Chi nh¸nh cã thÓ thiÕt kÕ mét trang qu¶ng c¸o in mµu víi h×nh ¶nh mét cuéc sèng c«ng nghiÖp ®ang vËn ®éng hèi h¶, nh÷ng g­¬ng mÆt t­¬i c­êi r¹ng rì t­îng tr­ng cho mét søc khoÎ dåi dµo vµ cuéc sèng Êm no... §Ó cã nh÷ng bøc ¶nh nµy chi nh¸nh nªn thuª nh÷ng nhiÕp ¶nh gia cã tªn tuæi ®Ó ®¹t chÊt l­îng cao vÒ h×nh ¶nh. Ng«n ng÷ qu¶ng c¸o cã thÓ nh­ sau: B¹n ®ang cã mét c«ng viÖc thuËn lîi, mét cuéc sèng h¹nh phóc. B¹n ®ang ®ãng gãp cho sù ph¸t triÓn chung cña ®Êt n­íc. VËy ai ®· ®ãng gãp cho thµnh c«ng cña b¹n ? H·y nh×n l¹i phÝa sau cã mét nhµ b¶o hiÓm lu«n dâi theo tõng b­íc ®i cña b¹n. PJICO - Nèi tiÕp nh÷ng thµnh c«ng. Chi nh¸nh t¹i H¶i Phßng: §Þa chØ: ... Sè ®iÖn tho¹i:... Qu¶ng c¸o trªn b¸o cã thÓ ®­îc lÆp l¹i trªn truyÒn h×nh víi néi dung, c¸c ¶nh chôp ®­îc biÕn thµnh h×nh ¶nh ®éng, thªm ©m thanh vµ mét giäng nãi trÇm Êm sÏ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao trong qu¶ng c¸o Mét h×nh thøc qu¶ng c¸o n÷a xin ®­îc ®Ò xuÊt ®ã lµ qu¶ng c¸o b»ng ©m nh¹c. C¸ch qu¶ng c¸o nµy dÔ c¶m thô, dÔ nhí mµ chi phÝ thÊp. Chi nh¸nh ®· cã bµi h¸t cho riªng m×nh, vËy cã thÓ thu vµo b¨ng vµ ph¸t vµo bÊt cø cuéc giao l­u tiÕp xóc nµo. HiÖn nay, chi nh¸nh ®ang sö dông chñ yÕu lµ qu¶ng c¸o qua tê rêi, tuy nhiªn mÉu m· cÇn thay ®æi nhiÒu ®Ó t¨ng søc hót ®èi víi kh¸ch hµng. VÒ mµu s¾c nªn h¹n chÕ mµu ®en, vÝ dô biÓu t­îng vµ tªn gäi, ®Þa chØ, sè ®iÖn tho¹i cña chi nh¸nh cã thÓ in mµu. Néi dung còng cÇn ph¶i ®­îc thay ®æi sao cho c¸c th«ng tin dÔ hiÓu, lµm cho ng­êi ®äc kh«ng ng¹i theo dâi. VÒ ph¹m vi qu¶ng c¸o, chi nh¸nh cÇn t¨ng c­êng h¬n n÷a c«ng t¸c qu¶ng c¸o t¹i c¸c tØnh chø kh«ng nªn chØ tËp trung ë thµnh phè H¶i Phßng. 2.4- VÒ c¸c ho¹t ®éng kh¸c. Chi nh¸nh cÇn ®Çu t­ h¬n n÷a vµo viÖc x©y dùng c¸c c«ng tr×nh ®Ò phßng h¹n chÕ tæn thÊt mang tªn chi nh¸nh nh­ ®­êng l¸nh n¹n, hÖ thèng rµo ch¾n, biÓn chØ dÉn trªn nh÷ng tuyÕn ®­êng nguy hiÓm... Nh÷ng c«ng tr×nh nµy kh«ng chØ cã t¸c dông ®èi víi c«ng ty, víi kh¸ch hµng ®ang tham gia b¶o hiÓm t¹i chi nh¸nh mµ mäi ng­êi d©n trong x· héi ®Òu ®­îc h­ëng lîi Ých tõ nh÷ng c«ng tr×nh nµy. T¸c dông cña nã kh«ng chØ mét n¨m, hai n¨m mµ cßn kÐo dµi m·i vÒ sau. §©y còng cã thÓ coi lµ c¸ch qu¶ng c¸o tèt cho danh tiÕng cña chi nh¸nh. MÆt kh¸c, tuy chi nh¸nh ®· rÊt tÝch cùc tæ chøc c¸c ho¹t ®éng x· héi, giao l­u, tiÕp xóc, héi nghÞ...nh­ng chi nh¸nh còng nªn bæ sung thªm ho¹t ®éng tµi trî. Ch¼ng h¹n nh­ lùa chän mét chñ ®Ò thÝch hîp tæ chøc cho c¸c em häc sinh thi cã xÐt gi¶i vµ tÆng phÇn th­ëng,hoÆc tµi trî cho c¸c cuéc thi mang tÝnh chÊt nghÒ nghiÖp cña ng­êi lao ®éng, hay ®ång phèi hîp tæ chøc c¸c cuéc thi ®Êu thÓ thao cña thµnh phè víi c¸c gi¶i th­ëng gi¸ trÞ. C¸c cuéc thi nªn ®­îc tæ chøc ngoµi trêi, trªn ph«ng s©n khÊu hoÆc c¸c ®­êng rµo quanh ph¶i cã biÓn qu¶ng c¸o cña chi nh¸nh, H¶i Phßng lµ mét thµnh phè nhá nªn viÖc tæ chøc ngoµi trêi sÏ thu hót ®«ng ®¶o ng­êi xem. Trong mét n¨m chØ cÇn tiÕn hµnh mét hoÆc hai ho¹t ®éng tµi trî th× tªn tuæi cña chi nh¸nh ch¾c ch¾n sÏ ®­îc ng­êi d©n nhí ®Õn. C¸c cuéc thi quy m« cµng lín th× cµng dÔ thµnh c«ng, tuy nhiªn chi phÝ cho nã rÊt lín, nªn chi nh¸nh cã thÓ phèi hîp ®ång tµi trî víi mét ®¬n vÞ nµo ®ã. VÝ dô, chi nh¸nh cïng tæng c«ng ty x¨ng dÇu ViÖt Nam vµ C¶nh s¸t phßng ch¸y ch÷a ch¸y tæ chøc cuéc thi phßng ch¸y ch÷a ch¸y, hoÆc cïng c¸c doanh nghiÖp thuéc nhiÒu ngµnh nghÒ kh¸c nhau tæ chøc cuéc thi "Ng­êi thî giái"... Mét ho¹t ®éng rÊt quan träng kh¸c ®ã lµ xóc tiÕn b¸n. §Ó ho¹t ®éng nµy ®­îc c«ng chóng biÕt ®Õn vµ h­ëng øn réng r·i, chi nh¸nh cÇn qu¶ng c¸o trªn nhiÒu ph­¬ng tiÖn nh­ b¸o chÝ, truyÒn h×nh, b¨ng r«n... 1 tuÇn tr­íc khi b¾t ®Çu diÔn ra ho¹t ®éng xóc tiÕn. Ph­¬ng tiÖn xóc tiÕn b¸n mµ chi nh¸nh ®· tõng ¸p dông nh×n chung lµ ®¹t nh­ng cÇn t¨ng sè l­îng c¸c mãn quµ hoÆc thay ®æi nh÷ng mãn quµ míi hÊp dÉn h¬n nh­ mò b¶o hiÓm, b×nh gaz vv... §Ó khuyÕn khÝch c¸c nh©n viªn khai th¸c, ngoµi xÐt th­ëng hµng th¸ng, chi nh¸nh nªn ®Æt ra møc th­ëng cho toµn n¨m. Ch¼ng h¹n nÕu ®¹i lý nµo hoÆc CBNV nµo ®¹t doanh thu tõ 700 triÖu ®ång trë lªn sÏ ®­îc th­ëng mét ®iÖn tho¹i di ®éng trÞ gi¸ kho¶ng 4 triÖu ®ång hoÆc mét chuyÕn du lÞch trong n­íc trän gãi 5 ngµy trÞ gi¸ t­¬ng ®­¬ng. Víi c¸c céng t¸c viªn lµ c¸c tr­êng häc, hµng n¨m chi nh¸nh nªn chi thªm kinh phÝ ®Ó l¾p ®Æt hoÆc thay thÕ c¸c tÊm b¶ng míi, trang bÞ thªm c¸c thiÕt bÞ gi¶ng d¹y nh­ bµn ghÕ, b¶n ®å... Trªn ®©y lµ toµn bé nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp xuÊt ph¸t tõ thùc tiÔn ho¹t ®éng cña chi nh¸nh vµ suy nghÜ cña b¶n th©n. PJICO HP ®· lµ mét tËp thÓ ®oµn kÕt vµ rÊt ¨n ý, Trong thêi gian tíi mçi mét vÞ trÝ c«ng t¸c h·y ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng cña m×nh, cïng hîp t¸c ®Ó ®Èy m¹nh chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp tiÕn ®Õn thµnh c«ng, dÇn dÇn t¹o nh÷ng b­íc ®i v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng b¶o hiÓm cßn ®Çy ch«ng gai. KÕt LuËn Trong xu thÕ ph¸t triÓn chung cña nÒn kinh tÕ x· héi, c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm cã quyÒn hy väng mét t­¬ng lai tèt ®Ñp cho ngµnh b¶o hiÓm bëi nhu cÇu ®­îc b¶o vÖ cña c¸ nh©n, doanh nghiÖp t¨ng lªn vµ mua b¶o hiÓm dÇn trë thµnh thãi quen cña d©n chóng. Tuy nhiªn trªn thÞ tr­êng cã rÊt nhiÒu c«ng ty b¶o hiÓm cïng song song tån t¹i vµ ch¼ng ai muèn san sÎ sè kh¸ch hµng cña m×nh cho ®èi thñ, ng­îc l¹i cßn cè g¾ng giµnh giËt kh¸ch hµng cña ®èi thñ vµ t×m kiÕm kh¸ch hµng míi. HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm ®Òu quan t©m ®Õn chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp bëi tÝnh hiÖu qu¶ cña nã. C¸c ho¹t ®éng c¬ b¶n nhÊt cña doanh nghiÖp ®Òu gãi gän trong chiÕn l­îc xóc tiÕn, vµ viÖc thùc hiÖn tèt chiÕn l­îc còng coi nh­ doanh nghiÖp b¶o hiÓm ®· hoµn thµnh phÇn lín môc tiªu kinh doanh cña m×nh. Trong bèi c¶nh ®ã, PJICO H¶i Phßng còng ®· t×m ®­îc cho m×nh mét h­íng ®i ®óng ®¾n, ®ã lµ tËp trung nguån lùc ®Èy m¹nh chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp. Sau khi xem xÐt t×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc, ®¸nh gi¸ nh÷ng mÆt ®­îc vµ ch­a ®­îc, em ®· ®Ò xuÊt mét vµi kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn h¬n n÷a c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn cña chi nh¸nh. Hy väng r»ng nh÷ng ®ãng gãp nµy sÏ lµ gîi ý cã Ých cho chi nh¸nh vµ cã thÓ ¸p dông vµo thùc tiÔn trong thêi gian tíi. Cuèi cïng xin cÇu chóc cho PJICO H¶i Phßng sÏ ph¸t triÓn v÷ng vµng trong c¹nh tranh vµ xøng ®¸ng lµ doanh nghiÖp b¶o hiÓm kiÓu mÉu./. Môc lôc Lêi më ®Çu Trang 1 Ch­¬ng I: §Æc ®iÓm cña ho¹t ®éng kinh doanh BH vµ t¸c dông cña chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp . Trang 3 I- §Æc ®iÓm cña ho¹t ®éng kinh doanh BH Trang 3 1. S¶n phÈm b¶o hiÓm Trang 3 1.1 S¶n phÈm BH lµ s¶n phÈm v« h×nh 1.2 S¶n phÈm BH lu«n g¾n liÒn víi mét lo¹i rñi ro nhÊt ®Þnh 1.3 S¶n phÈm BH cã hiÖu qu¶ xª dÞch Trang 4 1.4 S¶n phÈm BH lµ mét lo¹i hµng hãa thô ®éng Trang 5 1.5 S¶n phÈm BH lµ s¶n phÈm dÔ b¾t tr­íc Trang 5 1.6 S¶n phÈm BH g¾n liÒn víi mäi mÆt cña ®êi sèng kinh tÕ x· héi Trang 5 1.7 ViÖc ®a d¹ng hãa s¶n phÈm cã thÓ tiÕn hµnh dÔ h¬n so víi c¸c hµng hãa th«ng th­êng Trang 6 2. §Æc tr­ng cu¶ thÞ tr­êng BH Trang 6 2.1 Cung cÇu vµ phÝ BH Trang 6 2.2. C¹nh tranh vµ liªn kÕt Trang 7. 3. ThÞ phÇn cña C«ng ty BH Trang 8 II- T¸c dông cña chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh BH Trang 10 Ch­¬ng II: Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng KD BH Trang 12 I- C¸c ho¹t ®éng c¬ b¶n trong chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp Trang 12 1. Tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o Trang 12 1.1. Môc tiªu tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o Trang 12 1.2. Néi dung qu¶ng c¸o Trang 13 1.3. Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Trang 14 1.3.1. Qu¶ng c¸o qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. Trang 14 1.3.2. Qu¶ng c¸o trùc tiÕp Trang 15. 1.3.3. Qu¶ng c¸o t¹i n¬i b¸n Trang 16 1.3.4. Qu¶ng c¸o qua s¶n phÈm Trang 16 2. Phôc vô chÊt l­îng cao Trang 17 2.1 Tæ chøc kh©u khai th¸c Trang 17 2.1.1 Ph©n bè m¹ng l­íi ®¹i lý Trang 19 2.1.2 Cung cÊp c¸c th«ng tin cÇn thiÕt cho kh¸ch hµng. Trang 21 2.2 N©ng cao chÊt l­îng båi th­êng Trang 22 2.3 Xóc tiÕn b¸n hµng Trang 26 3. §Ò cao ch÷ tÝn Trang 27 II- Ph©n bæ ng©n s¸ch cho chiÕn l­îc Trang 28 Iii- §¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn chiÕn l­îc Trang 30 1. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ c«ng t¸c, c«ng t¸c tuyªn truyÒn Q.C¸o Trang 30 2. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ khai th¸c Trang 31 3. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ t×nh h×nh thùc hiÖn c«ng t¸c båi th­êng Trang 31 4. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng Trang 32 Ch­¬ng III: T×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp t¹i chi nh¸nh PJICO H¶i Phßng Trang 33 I- Mét vµi nÐt vÒ chi nh¸nh PJICO H¶i Phßng Trang 33 II- T×nh h×nh thÞ tr­êng chung Trang 35 1. Nghiªn cøu m«i tr­êng Trang 35 1.1 T×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi t¹i H¶i Phßng. Trang 35 1.2 Nghiªn cøu yÕu tè ph¸p lý Trang 37 2. Nghiªn cøu vÒ c¹nh tranh Trang 39 3. Nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu Trang 39 3.1 Nh÷ng nhËn ®Þnh cña kh¸ch hµng vÒ PJICO H¶i Phßng Trang 39 3.2 T©m lý kh¸ch hµng Trang 40 3.3 X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu Trang 40 III- Dù to¸n ng©n s¸ch Trang 41 IV- TriÓn khai chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp t¹i PJICO H¶i Phßng Trang 42 1. Tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o Trang 43 1.1 Môc tiªu tuyen truyÒn qu¶ng c¸o Trang 43 1.2 Néi dung qu¶ng c¸o Trang 43 1.3 Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Trang 43 2. Phôc vô chÊt l­îng cao Trang 54 2.1 Tæ chøc khai th¸c vµ qu¶n lý m¹ng l­íi Trang 55 §L céng t¸c viªn Trang 55 2.1.1 Tæ chøc khai th¸c Trang 55 2.1.2 Qu¶n lý m¹ng l­íi ®¹i lý Trang 62 2.2 C¸c ho¹t ®éng bæ trî khai th¸c Trang 65 2.3 N©ng cao chÊt l­îng båi th­êng Trang 68 3. §Ò cao ch÷ tÝn Trang 75 3.1 Quan hÖ c«ng chóng Trang 75 3.2 Ch¨m sãc kh¸ch hµng Trang 76 KiÕn nghÞ Trang 79 1. Hoµn thiÖn vÒ c¬ cÊu tæ chøc Trang 79 2. Hoµn thiÖn vÒ chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp Trang 81 2.1 VÒ c«ng t¸c khai th¸c Trang 81 2.2 VÒ c«ng t¸c båi th­êng Trang 83 2.3 VÒ c«ng t¸c tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o Trang 84 2.4 VÒ c¸c ho¹t ®éng kh¸c Trang 87 KÕt luËn Trang 90 Tµi liÖu tham kh¶o 1. Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ kinh doanh b¶o hiÓm - Tr­êng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n 2. Gi¸o tr×nh Marketing - Tr­êng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n 3.Gi¸o tr×nh b¶o hiÓm - Tr­êng §H Tµi chÝnh kÕ to¸n 4. C¸c v¨n b¶n Ph¸p luËt vÒ b¶o hiÓm. 5. C¸c t¹p chÝ b¶o hiÓm - Tæng c«ng ty b¶o hiÓm ViÖt Nam 6. B¶o hiÓm nguyªn t¾c vµ thùc hµnh - David Bland 7. B¸o c¸o kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña chi nh¸nh PJICO H¶i Phßng n¨m 1996 - 2000. 8. Ph­¬ng h­íng, nhiÖm vô kÕ ho¹ch n¨m 2001 cña chi nh¸nh PJICO H¶i Phßng 9.C¸c tµi liÖu tham kh¶o kh¸c cña chi nh¸nh PJICO H¶i Phßng