Đề tài Định vị thương hiệu mạng di động Viettel và phân tích nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu mạng di động tại thành phố Hồ Chí Minh

tọng; phần dư của mô hình có phân phối chuẩn. Do vậy trong phần này tác giả sẽ ñi kiểm ñịnh lần lượt các hiện tượng trên. Kết quả của các kiểm ñịnh ở trong mô hình tác giả ñính kèm trong phụ lục 4 kết quả kiểm ñịnh như sau: Trong mô hình trên không bị hiện tượng ña cộng tuyến, không bị hiện tượng phương sai thay ñổi; không bị hiện tượng tự tương quan, phần dư của mô hình phâ phối chuẩn, không bỏ sót biến quan trọng trong mô hình, dấu của mô hình phù hợp. 4.3 Ý nghĩa và phân tích các hệ số hồi quy + Trong ñiều kiện các yếu tố khác không thay ñổi khi mức ñộ hài lòng về yếu tố quảng cáo mà tăng lên thì khách hàng sẽ trung thành hơn với thương hiệu. Thực tế cho thấy ngày nay quảng cáo là phương tiện rất hữu dụng ñể ñưa sản phẩm của mình tới người tiêu dùng. Khi mà các chương trình quảng cáo của thương hiệu càng in xâu vào tâm chí của khách hàng. Khi mua sắm về các mặt hàng ñó thì họ sẽ liên tưởng tới thương hiệu mà ñược quảng cáo. Như vậy có thể nhận thấy rằng quảng cáo là phương tiện có tác ñộng rất lớn tới yếu tố trung thành hay thói quen tiêu dùng của khách hàng. + Trong ñiều kiện các yếu tố khác không thay ñổi khi mức ñộ hài lòng về yếu tố hình ảnh hương hiệu mà tăng lên (hình ảnh ñược ñánh giá cao hơn) thì khách hàng sẽ trung thành hơn với thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành bởi vì lý do vô cùng ñơn giản người tiêu dùng thường mua sắm theo thói quen mà họ thường có tức là học thường sử dụng các sản phẩm có thương hiệu trên thị trường. Những thương hiệu mà có tiếng trên thị trường ñược khách hàng ấn tượng sẽ dễ dàng chiếm ñược lòng tin của khách hàng. + Trong ñiều kiện các yếu tố khác không thay ñổi khi mức ñộ thích thú thương hiệu của khách hàng tăng lên thì khách hàng sẽ trung thành hơn với thương hiệu. Khi khách hàng mà thích thú với thương hiệu tức là họ thích sử dụng sản phẩm của mình và họ tìm cách ñể sử dụng sản phẩm của mình thì những khách hàng như vậy rất 40 dễ trở thành khách hàng trung thành với sản phẩm của mình. Như vậy những khách hàng càng thích thú với thương hiệu sẽ càng ảnh hưởng càng ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng. + Trong ñiều kiện các yếu tố khác không thay ñổi khi mức ñộ hài lòng về yếu tố giá cước mà tăng lên thì khách hàng sẽ trung thành hơn với thương hiệu. Thực sự khi mua hàng hóa hay sử dụng bất kỳ một sản phẩm dịch vụ nào yếu tố giá cả là vô cùng quan trọng, nếu như sản phẩm có giá thành hợp lý sẽ là công cụ rất tốt ñể chiếm ñược lòng tin của khách và là một phương pháp hữu hiệu ñể thuyết phục sử dụng sản phẩm của mình. + Trong ñiều kiện các yếu tố khác không thay ñổi khi mức ñộ hài lòng về yếu tố chất lượng của dịch vụ mà tăng lên thì khách hàng sẽ trung thành hơn với thương hiệu. Chất lượng sản phẩm sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng bất kỳ sản phẩm của mình. Nếu như thực sự chất lượng sản phẩm tốt sẽ ảnh hưởng rất mạnh tới lòng trung thành của khách hàng. + Trong ñiều kiện các yếu tố khác không thay ñổi khi mức ñộ hài lòng của khách hàng về yếu tố phân phối tăng lên thì lòng trung thành của khách hàng ñối với thương hiệu cũng tăng lên. Hệ thống phân phối ảnh hưởng tới lòng trung thành ñiều này thực sự rất dễ hiểu bởi vì nếu như ta di mua sản phẩm mà sản phẩm ño phân phối rộng khắp ñồng thời dễ tìm kiếm, ñiều ñó cũng làm giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm khi mua. Trong thời ñại ngày nay thì thời gian là vô cùng quan trọng. Khách hàng sẽ không thích việc tìm kiếm sản phẩm mà họ có xu hướng sử dụng sản phẩm phổi biến trên thị trường. Nếu như hệ thống phân phối mà tốt sẽ tác ñộng tới thói quen tiêu dùng cũng như lòng trung thành. + Chỉ số R2 = 44,25% ñiều này cho thấy các biến giải thích ñã giải thích ñược 44,25 % sự thay ñổi của biến lòng trung thành. Như vậy có thể nói rằng thực tế ñã minh chứng rằng các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu phù hợp với kết quả nghiên cứu. ðiều này càng chứng tỏ rằng kết quả phân tích ở trên là hoàn toàn phù hợp. 41 4.4 Phân tích tác ñộng của giới tính với nghề nghiệp tới lòng trung thành. Trong phân trên tác giả ñã kiểm chứng rằng cá nhân tố tác ñộng tới lòng trng thành thương hiệu. Ở phần này tâc giả sẽ ñi kiểm ñịnh rằng yếu tố giới tính và công việc có tác ñộng tới lòng trung thành thương hiệu hay không. 4.4.1 Tác ñộng của giới tính tới lòng trung thành thương hiệu Ta có kết kiểm ñịnh như sau: Bảng 4.3 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA yếu tố giới tính tới lòng trung thành Case Summaries Mean Sex trungthanh Nữ 3,3432 Nam 3,5000 Total 3,4115 Qua kết quả kiểm ñịnh ở trên thì ta nhận thấy ñược rằng Nam ñánh giá mức ñộ hài lòng cao hơn nữ, tuy nhiên mức ñánh giá này không nhiều. Do vậy qua kết quả kiểm ñịnh ANOVA ta thấy rằng thống kê F = 1,926 với giá trị Sig = 0,167 >0,05 như vậy ta có thể kết luận rằng với mức ñộ tin cậy 95% ta có thể nhận ra rằng yếu tố giới tính không ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu. 4.4.2 Tác ñộng của nghề nghiệp tới lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.4 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA yếu tố nghề nghiệp với lòng trung thành ANOVA trungthanh Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1,082 1 1,082 1,926 ,167 Within Groups 99,379 177 ,561 Total 100,461 178 ANOVA trungthanh Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups ,057 1 ,057 ,100 ,752 Within Groups 100,404 177 ,567 Total 100,461 178 Case Summaries Mean Job trungthanh 0 3,4208 1 3,3772 Total 3,4115 42 Qua kết quả kiểm ñịnh trên ta có giá trị thống kê F= 0,1 với giá trị Sig =0,762 rất lớn. Do vậy ta có thể kết luận rằng yếu tố nghề nghiệp cũng không tác ñộng tới lòng trung thành thương hiệu. Qua 2 kiểm ñịnh trên ta thấy rằng yếu tố giới tính và nghề nghiệp không tác có sự ñánh giá khác nhau ñối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu mạng di ñộng. ðiều này có thể giải thích như sau: Hiện nay các mạng ñều phát triển rất mạnh và sử dụng ñiện thoại di ñộng trở thành 1 ñiều bình thường. Cùng với sự phát triển của xã hội thì các mạng di ñông ñều cố gắng làm hài lòng khách hàng bất kể học là những ñối tượng như thế nào. 4.5 Kết luận chương 4 Trong chương 4 tác giả ñã sư dụng phương pháp hồi quy OLS ñể phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu. Qua việc phân tích thì có 6 nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu ñó là: Chất lượng cảm nhận; Giá cước; Hình ảnh thương hiệu; Hệ thống phân phối; Quảng cáo và quan hệ cộng ñồng, Sự thích thú thương hiệu. Các nhân tố không tác ñộng tới lòng trung thành thương hiệu bao gồm yếu tố giá sim; nhân viên, khuyễn mại. Các nguyên nhân ñã ñược tác giả giải thích ở phần trên. Trong chương 4 tác giả cũng ñã sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA ñể ñánh giá tác ñộng yếu tố giới tính và nghề nghiệp tới lòng trung thành thương hiệu. Qua kết quả phân tích ta thấy rằng yếu tố giới tính và nghề nghiệp không ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu. 43 CHƯƠNG 5 ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VIETTEL ðịnh vị thương hiệu là việc làm quan trọng và cần thiết ñối với tất cả các doanh nghiệp, việc ñịnh vị thương hiệu cũng giúp cho thương hiệu trong việc hoạch ñịnh những chiến lược ñể phát triển. Trong phần này tác giả sẽ sử dụng phương pháp lập bản ñồ nhận thức ñể ñịnh vị cho mạng di ñộng Vietel. Thị trường mạng di ñộng của Việt Nam hiện nay có 7 mạng ngoài mạng Viettel ta phải nhắc tới ngay 2 mạng di ñộng lớn ñó là Mobifone và vinaphone, ñây là 2 mạng có thị phần lớn thứ 2 và thứ 3 tại thị trường Việt Nam hiện nay. Hai mạng Mobifone và Vinaphone ñã hình thành từ rất lâu và ñang phát triển không ngừng ñồng thời họ có nhiều những chiến dịch nhằm mở rộng thị phần của họ. Bên cạnh 2 mạng di ñộng lớn như trên thì phải kể ñến 2 mạng mới ñược hình thành năm 2008 và năm 2009 ñó là 2 mạng Beeline và VN-Mobile. Tuy ñây là 2 mạng mới hình thành tuy nhiên nó cũng ñã có nhiều dấu hiệu phát triển và 2 mạng cũng ñang có rất chiều chiến lược nhằm mở rộng chiếm lĩnh thị phần. Cuối cùng là 2 mạng Sfone và EVN ñây là hai mạng có thị phần nhỏ hiện nay.Tuy nhiên cũng không nên xem thường 2 mạng này bởi vì có thể hiện nay 2 mạng di ñộng này ñược coi nhẹ, tuy nhiên gần ñây 2 mạng này cũng ñang có xu hướng cải tiến công nghệ, ñổi mới cơ sở hạ tầng. 5.1 Xác ñịnh tọa ñộ thương hiệu và các nhân tố 5.1.1 Xác ñịnh tọa ñộ của thương hiệu Xác ñịnh tọa ñộ biểu ñồ trong không gian việc làm ñầu tiên mà ta cần phải làm, kết quả phân tích cho ta ñược bảng tọa ñộ trong không gian như bảng dưới ñây. Bảng 5.1 Bảng tọa ñộ của các thương hiệu trong không gian Thương hiệu Dim1 Dim2 Viettel 0.8296 -0.3097 Mobifone 0.808 -0.1846 Vinaphone 0.651 -0.2949 Sfone -1.2367 0.4357 EVN -2.5768 -0.1171 VN-Mobile 0.618 -0.8441 Beeline 0.9069 1.3147 44 Trong phương pháp ñịnh vị có 2 chỉ số ño lường sự hợp phù hợp của tọa ñộ ñịnh vị ñó là Stress và RSQ. Từ kết quả phân tích ta có chỉ số Stress = 0,12889<0,2 và RSQ = 0,94735 > 0,6 từ kết quả trên ta nhận thấy kết quả phân tích là có thể chấp nhận ñược. 5.1.2 Xác ñịnh tọa ñộ các nhân tố Như vậy ta ñã tìm ñược tọa ñộ của thương hiệu và tiếp theo chúng ta sẽ tìm tọa ñộ của các nhân tố ñịnh vị. Tọa ñộ của các nhân tố ñịnh vị trong mô hình ñược xác ñịnh ñó là hệ số beta (hệ số hồi quy chuẩn hoá) của một mô hình hồi quy: Nhân tố = f(dim1,dim2) ðể rõ rằng hơn thì tác giả sẽ làm thử cho nhân tố chất lượng sản phẩm. Bảng 5.2 Bảng kết quả hồi quy chất lượng theo Dim1 và Dim2 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 2,981 ,081 36,662 ,000 Dim1 ,507 ,064 ,872 7,860 ,001 1 Dim2 -,471 ,127 -,411 -3,705 ,021 Từ kết quả trong bảng hồi quy ở trên ta có tọa ñộ của nhân tố chất lượng ở trong không gian sẽ là Dim1 = 0,872 và Dim2 = -0,411 . làm tương tự ñối với các nhân tố khác ta sẽ có kết quả thể hiện ở bảng dưới ñây. Bảng 5.3 Bảng tọa ñộ các nhân tố trong không gian Tên nhân tố Dim1 Dim2 Chất lượng 0.872 -0.411 Giá cước 0.88 0.457 QC&QHKH 0.37 0.642 Nhân viên -0.096 -0.322 Thích thú 0.811 -0.433 Nhận biết 0.879 -0.225 Phân phối 0.967 -0.149 Khuyễn mãi 0.783 0.592 Sim 0.763 0.315 Lòng trung thành 0.971 -0.138 45 Như vậy tổng hợp của 2 kết quả trong 2 bảng trên ta sẽ có tọa ñộ của tất cả các yếu tố như sau: Bảng 5.4 Bảng tọa ñộ các nhân tố ñịnh vị Brand Dim1 Dim2 Viettel 0.8296 -0.3097 Mobifone 0.808 -0.1846 Vinaphone 0.651 -0.2949 Sfone -1.2367 0.4357 EVN -2.5768 -0.1171 VN- Mobile 0.618 -0.8441 Beeline 0.9069 1.3147 Giá cước 0.88 0.457 Chất lượng 0.872 -0.411 Quảng cáo 0.37 0.642 Nhân viên -0.096 -0.322 Thích thú 0.811 -0.433 Nhận biết 0.879 -0.225 Phân phối 0.967 -0.149 Khuyến mại 0.783 0.592 Sim 0.763 0.315 Lòng trung thành 0.971 -0.138 Như vậy ta ñã xác ñịnh ñược tọa ñộ của bản ñồ ñịnh vị trong không gian và ở phần sau thì tác giả sẽ tiến hàng lập bản ñồ nhận thức và sẽ tiến hành phân tích trên kết quả từ bản ñồ ñịnh vị. 5.2 Thiết lập bản ñồ ñịnh vị thương hiệu Từ kết quả của tọa ñộ vị trí của thương hiệu và tọa ñộ của các nhân tố ở trên thì trong phần này tác giả sẽ thiết lập bản ñồ ñịnh vị thương hiệu. Kết quả thiết lập bản ñồ nhận thức thể hiện ở hình sau ñây. 46 Hình 5.1 Bản ñồ ñịnh vị thương hiệu Trên bản ñồ ñịnh vị Viettel và 2 mạng Vinaphone và Mobifone ñang ở rất gần nhau do vậy ta nhận thấy ñây chính là ñối thủ cạnh tranh của mạng di ñộng Viettel. Bản ñồ ñịnh vị cũng cho ta thấy rằng 2 mạng di ñộng ñó là Mobifone và Vinaphone ñang cạnh tranh với Viettel trên các phương diện như là: lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh (nhân biết) thương hiệu; chất lượng cảm nhận; sự thích thú thương hiệu; sự phân phối sản phẩm và nhân viên. Còn về yếu tố về giá cước; quảng cáo, khuyến mãi, sim thì hiện nay Beeline ñang ñứng ñầu và không ñối thủ nào ñang cạnh tranh với Beeline trên phương diện này. ðể tiện cho việc phân tích thì tác giả ñã trích bảng giá trị trung bình của các nhân tố theo từng thương hiệu. Nhìn vào bảng giá trị ñánh giá của khách hàng về thương hiệu ta sẽ biết ñược mạng nào ñang mạnh nhất về nhân tố nào? Kết quả ñược thể hiện ở trong bảng dưới ñây. 47 Bảng 5.5 Bảng giá trị trung bình của từng nhân tố Thương hiệu Viettel Mobifone Vina phone Sfone EVN VN Mobile Beeline Giá cước 3,1739 3,0556 3,3281 2,7917 1,8750 3,0000 3,9375 Chất lượng 3,6902 3,5370 3,6719 2,1250 1,7500 3,3750 2,7188 QC&QHKH 3,1935 3,1481 3,1125 2,6000 2,9000 2,3000 3,6250 Nhân viên 3,3777 3,4213 3,1719 3,1667 3,1250 2,7500 2,6875 Thích thú 3,4130 3,5139 3,2969 2,3750 2,3750 3,1250 2,7813 Hình ảnh 3,5906 3,5494 3,6250 2,8889 2,6667 4,1667 3,7083 Phân phối 3,7582 3,6806 3,5625 2,9583 2,5000 3,5000 3,4375 Khuyễn mại 3,3406 3,5926 3,1667 3,0556 2,3333 2,8333 3,9583 Sim&gói cước 3,5000 3,5617 3,3542 3,5000 2,5000 4,1667 4,3750 Trung thành 3,4638 3,4877 3,3958 2,6667 2,5000 3,3333 3,3333 Tổng hợp từ bảng trên tác giả sẽ ñưa ra bảng xếp hạng 3 vị trí cao nhất tương ứng với từng nhân tố ñịnh vị. Bảng 5.6 Bảng thứ hạng các nhân tố Nhân tố Vị trí thứ 1 Vị trí thứ 2 Vị trí thứ 3 Giá cước Beeline Vinaphone Viettel Chất lượng Viettel Vinaphone Mobifone QC&QHKH Beeline Viettel Mobifone Nhân viên Mobifone Viettel Vinaphone Thích thú Mobifone Viettel Vinaphone Hình ảnh Beeline Vinaphone Viettel Phân phối Viettel Vinaphone Mobifone Khuyến mại Beeline Mobifone Viettel Sim&gói cước Beeline VN mobile Mobifone Lòng trung thành Mobifone Viettel Vinaphone Từ bảng trên ta thấy ñược rằng ñối với từng nhân tố thì mỗi người lại có sự ñánh giá khác nhau về mạng di ñộng. Do vậy tác giả sẽ ñi phân tích từng nhân tố. Tuy nhiên do 2 mạng di ñộng là VN-mobile và EVN số lượng mẫu ñiều tra quá ít do vậy nếu như ta ñánh giá cả 2 mạng này nữa thì sẽ không chính xác. Như vậy ñể chính xác thì tác giả sẽ không xét tới 2 mạng di ñộng này mà chỉ phân tích làm rõ 5 mạng còn lại. 48 - Chất lượng mạng di ñộng Có thể nói rằng ñây là nhân tố ñầu tiên có ảnh hưởng tới việc sử dụng sản phẩm, thông thường khi mua hàng hóa hay dịch vụ thì chất lượng luôn là ñiều mà người tiêu dùng quan tâm. Theo như kết quả phân tích trong bảng trên thì chúng ta nhân thấy khi nhắc tới vấn ñề về chất lượng thì 3 mạng Vietel, Mobifone, Vinaphone ñang ñược ñánh giá rất cao, thậm trí cao hơn rất nhiều so với các mạng còn lại. ðiều này cũng dễ hiểu bởi vì ñây ñược mệnh danh là 3 ñại gia của mạng di ñộng và ñang là 3 mạng di ñộng có thị phần lớn nhất hiện nay. Bảng số liệu trên cũng cho ta thấy ñược rằng hiện nay thì mạng di ñộng Viettel ñang ñược ñánh giá cao nhất sau ñó là mạng Vinaphone và tiếp theo là Mobifone. Tuy nhiên sự chênh giữa 2 mạng Mobifone và Vinaphone là không nhiều. do vậy ta có thể nhận ñịnh rằng hiện nay ñang có 2 mạng ñang cạnh tranh với Viettel trên phương diện chất lượng là 2 mạng Vinaphone và Mobifone. - Sự yêu thích thương hiệu Sự ham muốn thương hiệu là nhân tố vô cùng quan trọng, nó thể hiện sự thích thú sử dụng sản phẩm cho dù sản phẩm ñó như thế nào. Sự yêu thích còn thể hiện sự yêu tố chơi chội của khách hàng tức là nếu như không có sản ñó thì họ sẽ ñi chỗ khác và họ thích sản phẩm ñó mà thôi. ðối với yếu tố sự ham muốn thương hiệu thì mạng di ñộng Mobifone ñang ñược ñánh giá cao nhất, ñiều này cũng hợp lý bởi vì nếu như trong thời kỳ 2 năm về trước thì khi ai mà sử dung mạng Mobifone nó thể hiện ñẳng cấp rất cao. ðứng thứ 2 về sự yêu thích thương hiệu ñó là mạng di ñộng Viettel và ñứng thứ 3 là mạng Vinaphone. Tuy nhiên sự ham muốn thương hiệu của 3 mạng trên ñược ñánh giá chênh lệch không nhiều. - Hệ thống phân phối Khi xét tới nhân tố này ta có thể nhận thấy hiện nay thì hệ thống phân phối của các mạng di ñộng khá rộng khắp, ñặc biệt trong thanh phố Hồ Chí Minh chúng ta rất dễ dang bắt gặp các hệ thống phân phối của các mạng di ñộng. theo như kết quả khảo sát thì hiện nay 3 mạng di ñộng Viettel , Mobifone, vinaphone ñược ñánh giá cao nhất và sự ñánh giá cũng khá xấp xỉ nhau. Vietel ñang ñứng ñầu tuy nhiên chênh lệch giữa Vietel với 2 mạng còn lại là rất nhỏ. 49 - Hình ảnh thương hiệu Mỗi thương hiệu ñều có một hình ảnh biểu tượng riêng cho mình ñể phân biệt với các thương hiệu khác. ðối với yếu tố hình ảnh thương hiệu thì Vinaphone ñang dẫn ñầu về hình ảnh thương hiệu tiếp theo ñó là Viettel và ñứng thứ 3 là mạng di ñộng Beeline và thứ 4 là Mobifone. Có thể có sự hơi khác biệt so với thực tế bởi vì mạng di ñộng lớn như Mobifone ñang giữ vị trí thứ 4 thì ñiều này cũng hiểu bởi vì các mạng di ñộng khác các biểu tượng ña phần là hình ảnh ñi kèm với màu sắc rất dễ nhận thấy còn mạng Mobifone khá ñơn giản chỉ là chữ viết và hình ảnh không sặc sỡ. - Khuyến mại Một trong các hình thức ñể khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của mình ñó là yếu tố khuyến mãi. Khuyến mãi cũng gần giống với quảng cáo nó góp phần thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Khi nhắc tới yếu tố khuyến mãi thì mạng di ñộng Beeline ñang ñứng ñầu ñược người sử dụng ñánh giá rất cao. Tiếp sau ñó là mạng di ñộng Mobifone và thứ 3 là mạng di ñộng Vietel. - Giá mua sản phẩm Giá mua sản phẩm ñối với dịch vụ di ñộng thì giá mua ở ñây có thể xem xét như giá mua sim và các gói cước. Thực sự mà nói thì hiện nay trên thị trường các mạng di ñộng ñang cạnh tranh nhau rất mạnh về yếu tố này ñể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm. Về yếu tố giá mua thì mạng Beeline ñang ñược ñánh giá cao nhất, tiếp theo là tới 2 mạng Viettel và mobifone ñứng thứ 3 là mạng Vinaphone. - Trung thành thương hiệu Trong tất cả các nhân tố kể trên thì mục tiêu cuối cùng mà mạng di ñộng hướng ñến là sự trung thành ñối với thương hiệu. Nếu như mạng di ñộng nào mà có ñược thật nhiều khách hàng trung thành thì ñó sẽ là mạng sẽ có nhiều cơ hội phát triển. ðối với nhân tố sự trung thành thương hiệu thì Vinaphone Vietel Mobifone ñang ñược ñánh giá rất cao và mức ñộ chênh lệch của sự ñánh giá của khách hàng là không nhiều. Tóm lại từ toàn bộ các nhận ñịnh ở trên cho chúng ta thấy rằng mạng di ñộng Viettel ñang phải ñối ñầu với 3 ñối thủ cạnh tranh chính ñó là Vinaphone, Mobifone; Beeline ở trên từng phương diện khác nhau. 50 Tất cả các nhận ñịnh ở trên chỉ là dựa vào giá trị trung bình trong thống kê chưa có những kiểm ñịnh về sự ñúng ñắn của kết quả do vây trong phần tiếp theo tác giả sẽ tiến hành kiểm ñịnh sự khác biệt của các mạng di ñộng với mạng Viettel ñể làm cơ sở vững chắc cho các nhận ñịnh ñã nêu ra ở trên. ðồng thời cũng muốn tìm hiểu thì thực sự mạng di ñộng viettel có ñiểm gì khác các mạng khác. 5.3 Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa các mạng di ñộng trên thị trường Trong phần trên chỉ là các nhận ñịnh của tác giả theo phân tích thống kê còn các mạng thực sự có khác nhau hay không thì trong phần này tác giả sẽ ñi tiến hành kiểm ñịnh phân tích phương sai ANOVA và kiểm ñịnh chuyên sâu. Việc phân tích này sẽ giúp chúng ta có cơ sở vững chắc những phân tích về kết quả trung bình ở trên. Kết quả kiểm ñịnh ANOVA và kiểm ñịnh phân tích xau ñược thể hiện ở trong bảng như sau Bảng 5.7 Bảng kết quả phân tích phương sai ANOVA Mean Square F Sig. Between Groups 1,677 Within Groups ,775 Giacuoc Total 2,164 ,049 Between Groups 4,362 Within Groups ,673 chatluong Total 6,477 ,000 Between Groups ,895 Within Groups ,490 QC&QHKH Total 1,827 ,096 Between Groups ,879 Within Groups ,556 nhanvien Total 1,581 ,155 Between Groups 2,025 Within Groups ,515 thichthu Total 3,932 ,001 Between Groups ,895 Within Groups ,509 hinhanh Total 1,757 ,111 phanphoi Between Groups 1,192 2,472 ,026 51 Within Groups ,482 Total Between Groups 1,554 Within Groups ,573 khuyenmai Total 2,713 ,015 Between Groups 1,544 Within Groups ,586 simvagoicuoc Total 2,632 ,018 Between Groups ,934 Within Groups ,563 trungthanh Total 1,660 ,134 Từ kết quả kiểm ñịnh trên ta nhận thấy rằng trong các mạng di ñộng thì các yếu tố nhân viên; sự nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có giá trị Sig >0,1. Do vậy ta có kết luận như sau với mứcý nghĩa 90% các nhân tố nhân viên; sự nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu không có sự khác biệt giữa các mạng di ñộng. Như vậy các nhân tố giá cước, chất lượng; quảng cáo và quan hệ cộng ñồng; sự thích thú thương hiệu; hệ thống phân phối sản phẩm; khuyễn mại; sim và gói cước có sự khác biệt giữa các mạng di ñộng với mức ý nghĩa 90%. Tuy nhiên nhìn vào bảng trên ta không thể biết rõ rằng mạng Viettel có sự khác biệt với các mạng khác hay không do vậy tác giả ñã tiến hành phân tích sâu ñể tìm hiểu liệu rằng mạng Viettel có sự khác biệt với các mạng khác hay không. Kết quả phân tích cụ thể như sau: Bảng 5.8 Bảng kết quả phân tích Dunnett Dependent Variable (I) Brand (J) Brand Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Mobifone -,11836 ,15091 ,965 Vinaphone ,15421 ,23845 ,986 Sfone -,38225 ,37092 ,880 EVN -1,29891 ,62921 ,215 VN-Mobile -,17391 ,62921 1,000 Giacuoc Beeline Viettel ,76359 ,32449 ,111 Mobifone -,15318 ,14067 ,851 chatluong Vinaphone Viettel -,01834 ,22227 1,000 52 Sfone -1,56522* ,34575 ,000 EVN -1,94022* ,58652 ,007 VN-Mobile -,31522 ,58652 ,995 Beeline -,97147* ,30247 ,009 Mobifone -,04533 ,12000 ,999 Vinaphone -,08098 ,18960 ,999 Sfone -,59348 ,29493 ,240 EVN -,29348 ,50031 ,992 VN-Mobile Viettel -,89348 ,50031 ,370 QC&QHKH Beeline ,43152 ,25801 ,446 Mobifone ,10085 ,12302 ,956 Vinaphone -,11617 ,19438 ,991 Sfone -1,03804* ,30238 ,004 EVN -1,03804 ,51293 ,235 VN-Mobile -,28804 ,51293 ,994 thichthu Beeline Viettel -,63179 ,26452 ,102 Mobifone -,07760 ,11906 ,986 Vinaphone -,19565 ,18812 ,876 Sfone -,79982* ,29263 ,040 EVN -1,25815 ,49639 ,070 VN-Mobile -,25815 ,49639 ,996 phanphoi Beeline Viettel -,32065 ,25599 ,751 Mobifone ,25201 ,12972 ,276 Vinaphone -,17391 ,20496 ,949 Sfone -,28502 ,31883 ,935 EVN -1,00725 ,54084 ,322 VN-Mobile -,50725 ,54084 ,919 khuyenmai Beeline Viettel ,61775 ,27892 ,154 Mobifone ,06173 ,13127 ,998 Vinaphone -,14583 ,20741 ,979 Sfone ,00000 ,32265 1,000 EVN -1,00000 ,54731 ,344 VN-Mobile ,66667 ,54731 ,774 simvagoicuoc Beeline Viettel ,87500* ,28226 ,013 Từ kết quả kiểm ñịnh trên ta nhận thấy rằng mạng di ñộng Viettel không có sự khác biệt so với 2 mạng di ñộng Mobifone và Vinaphone. 53 Mạng di ñộng có ñiểm khác biệt với mạng di ñộng Sfone ở các nhân tố: chất lượng cảm nhận; sự thích thú thương hiệu; hệ thống phân phối; Mạng Viettel khác với mạng di ñộng Beeline ở các nhân tố: chất lượng cảm nhận; Sim và gói cước. Như vậy toàn bộ những yếu tố phân tich nhận ñịnh của tác giả ở trên là hoàn toàn ñúng và ñiều này giúp ta có thêm những cơ sở vững chắc cho việc nêu ñịnh hứng phát triển cho mạng Viettel trong thời gian sắp tới. 5.4 Phân tích SWOT cho mạng di ñộng Viettel ðiểm mạnh - Mạng Viettel hiện nay ñang là mạng di ñộng lớn của nước ta, thị phần của mạng rất lớn. ðiều này sẽ giúp ích rất nhiều cho mạng khi phát triển. - Mạng di ñộng Viettel có giá cước rẻ, chất lượng dịch vụ tốt, mạng có nhiều hoạt ñộng quan hệ với cộng ñồng, nhân viên công ty cũng khá tốt, hình ảnh thương hiệu dễ nhận biết, hệ thống phân phối của mạng rộng khắp trong cả nước, sim và gói cước của mạng hấp dẫn cho từng ñối tượng khách hàng và cuối cùng công ty ñã chiếm ñược lòng yêu thích và lòng trung thành của khách hàng. - Nhà lãnh ñạo của công ty nhanh chóng thay ñổi chiến lược của công ty sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh cụ thể trong từng thời kỳ giai ñoạn phát triển. - Mạng Viettel không ngừng làm mới bản thân mình và luôn tập chung coi khách hàng là trung tâm. Do vậy mạng Viettel ñã tạo dựng ñược uy tín và có vị thế rất cao ở trên thị trường viễn thông của nước ta. ðiểm yếu - Mạng tuy có chất lượng tốt tuy nhiên có thời kỳ hệ thống khuyễn mại của mạng không tốt, và ở thời ñiểm ñó có rất nhiều khách hàng ñã chuyển sáng các mạng khác sử dụng. ðiều ñó ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh và uy tin của mạng. - Theo như kết quả phân tích thì qua cảm nhận khách hàng thì mạng Viettel chưa có gì khác so với 2 mạng di ñộng Mobifone và vinaphone, ñiều này là một ñiểm yếu không chỉ ñối với mạng Viettel mà còn ñối với tất cả các mạng di ñộng hiện nay. 54 - Nhìn vào kết quả trong bảng tuy mạng Viettel có nhiều ưu thế tuy nhiên thì khách hàng chỉ ñánh giá các nhân tố từ mức 3,2 – 3,7 trên thang ño 5 ñiểm. Cơ hội - Hiện nay nhu cầu của nước ta về việc sử dụng mang di ñộng là không ngừng tăng lên và ñối tượng khách hàng cũng ngày càng ñược mở rộng. - Khách hàng của Viettel hiện nay có rất nhiều chính ñiều này sẽ giúp cho mạng có nhiều cơ hội mở rộng thị phần. Thách thức - Trước ñây 2 ñối thủ mạnh của Viettel là hai mạng Mbifone và vinaphone thì hiện nay lại suất thêm ñối thủ mới như Beeline và Vn-Mobile. ðiều này càng làm cho quá trình cạnh tranh trở lên gay gắt. - Trong quá trình cạnh tranh gay gắt như hiện nay ñòi hỏi các mạng cần có những cải thiện chất lượng cũng như các yếu tố khác ñể thu hút ñược nhiều khách hàng trung thành. - ðầu số sim của các mạng hiện nay ña số ñều là 11 số ña số khách hàng ñặc biệt là khách hàng là doanh nghiệp không thích sim 11 số vì có nhiều hạn chế. Do vậy ñây cũng là thách thức của bất kỳ mạng di ñộng nào hiện nay. 5.5 Kết luận chương 5 Trong chương 5 tác giả ñã sử dụng phương pháp ño lường ña hướng MDS ñể ñịnh vị thương hiệu. Từ kết quả ñịnh vị ta có mạng di ñộng Viettel ñang ñứng ñầu về chất lượng cảm nhận; hệ thống phân phối. Mạng Viettel ñứng thứ 2 về yếu tố Quảng cáo và quan hệ cộng ñộng; nhân viên; sự thích thú thương hiệu… Qua phân tích phương sai ta nhận thấy rằng mạng di ñộng Viettel không có sự khác biệt so với 2 mạng di ñộng Mobifone và Vinaphone. Mạng có ñiểm khác biệt với mạng di ñộng Sfone ở các nhân tố: chất lượng cảm nhận; sự thích thú thương hiệu; hệ thống phân phối. ðối với mạng di ñộng Beeline ở các nhân tố: chất lượng cảm nhận; Sim và gói cước. 55 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ NHỮNG KIẾN NGHỊ ðỀ XUẤT. 6.1 Kết luận - Theo như kết quả phân tích ở chương 3 thì lòng trung thành thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc lựa chọn sử dụng mạng di ñộng. Các nhân tố tác ñộng tới lòng trung thành thương hiệu bao gồm: sự thích thú thương hiệu; chất lượng cảm nhận; hình ảnh thương hiệu; phân phối; giá cước và quảng cáo & quan hệ khách hàng. - Từ bản ñồ ñịnh vị cho ta kết quả rằng hiện nay ñối thủ chính của mạng Viettel vẫn là hai mạng Mobifone và vinaphone, bên cạnh ñó thì có 1 ñối thủ mới xuất hiện trên thị trường ñó là mạng Beeline. - Mạng Viettel ñang dẫn ñầu về yếu tố chất lượng và hệ thống phân phối, mạng ñứng thứ 2 về các nhân tố quảng cáo & quan hệ khách hàng, nhân viên, sự yêu thích thương hiệu và sự trung thành thương hiệu. Mạng ñứng thứ 3 về nhân tố giá cước, hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi và sim&gói cước. - Qua kết quả phân tích chương 6 cho ta ñược kết quả rằng hiện nay mạng Viettel gần như không có sự khác biệt gì so với 2 mạng Vinaphone và Mobifone. Mạng di ñộng Viettel có sự khác biệt so với mạng Sfone ở các nhân tố: chất lượng cảm nhận; sự thích thú thương hiệu; hệ thống phân phối. Và mạng Viettel khác với mạng di ñộng Beeline ở các nhân tố: chất lượng cảm nhận; Sim và gói cước. 6.2 Kiến nghị ñể phát triển mạng di ñộng Viettel - Mạng cần tăng cường các hoạt ñộng nhằm chiếm ñược sự trung thành của thương hiệu thể hiện như sau: Mạng cần cần có giá cước phù hợp với từng ñối tượng, mạng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, mạng cần có nhiều hình thức quảng cáo mới hơn, hấp dẫn hơn và quảng cáo trên nhiều phương tiện hơn, mạng cần có biện pháp giao lưu khách hàng ñể tăng cường mối quan hệ của mạng với khách hàng ñồng thời có những hình thức ñưa hình ảnh của mình sâu trong tâm trí của khách hàng. - Mạng cần phải tìm hiểu và phân tích các ñối thủ cạnh tranh của mình ñể tìm ra sự khác biệt của mình và ñối thủ qua ñó có những chiến lược phù hợp. 56 - Mạng cần có phương án ñịnh vị phù hợp với từng ñiều kiện tình hình cụ thể, không nên quá cứng nhắc phương án ñịnh vị cũ. - Mạng cần thường xuyên phải nghiên cứu thị trường ñể tìm hiểu khách hàng ñang muốn gì? Thái ñộ khách hàng như thế nào?…ñiều ñó vô cùng hữu ích cho chiến lược phát triển của công ty sau này. 6.3 Hạn chế của ñề tài - Số liệu thu thập ña phần là số liệu của học sinh- sinh viên và người mới ñi làm, chưa khảo sát ñối tượng khác nhưng người làm việc lâu năm. - ðịa ñiểm nghiên cứu chỉ bó hẹp ở thành phố Hồ Chí Minh, ta nên ñiều tra khảo sát tất cả các tỉnh thành ñiều ñó sẽ tốt hơn. - Số liệu về hai mạng di ñộng là EVN Telecom và mạng VN-Mobile tác giả thu thập ñược khá ít do vậy trong bài nghiên cứu tác giả vẫn chưa phân tích ñược tình hình của hai mạng này. - 1 - TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. David A.Aaker, Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name 2. ðào Vũ Phương Linh (2008) ðịnh vị và phát triển thương hiệu công ty cổ phần vĩnh Tiến tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, Luận văn tôt nghiệp, khoa Kinh Tế Phát Triển Trường ðại học Kinh Tế TP.HCM. 3. Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc 4. Kevin Lane Keller (1998), Strategic Brand Management: Buiding, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall. 5. Ngô Hoàng Thảo Trang & Nguyễn Thị Hồng Thu (2009) Tài Liệu môn học Thẩm ñịnh giá trị thương hiêu, Khoa Kinh Tế Phát Triển Trường ðại Học Kinh Tế TP HCM. 6. Nguyễn Phương Cảo (2004), ðịnh vị thương hiệu xe gắn máy Jupiter của công ty Yamaha Việt Nam, Luận văn thạc sỹ Ngành Quản Trị Doanh Nghiệp Trường ðại Học Bách Khoa. 7. Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và ño lường chúng trong thị trường hàng tiêu dung Việt Nam, ñề tài nghiên cứu cấp bộ, Trường ðại Học Kinh Tế TP.HCM. 8. Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mô hình tuyến tính SEM, NXB ðại Học Quốc Gia TP.HCM. 9. Philip Koler, Marketing Căn bản, Nxb Giao Thông Vận Tải 10. Trần Tiến Khai, Trương ðăng Thụy; Lương Vinh Quốc Duy, Nguyễn Thị Song An, Nguyễn Hoàng Lê (2008) Phương pháp nghiên cứu kinh tế, Khoa KTPT trường ðH Kinh Tế TP HCM - 2 - PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 1. Hiện nay bạn ñang sử dụng mạng ñiện thoại di ñộng nào ?( Bạn chỉ chọn 1 mạng mà bạn sử dụng chủ yếu) 1 : Viettel 2: Mobifone 3: Vinaphone 4: Sfone 5: EVN Telecom 6: VN Mobile 7: Beeline 2. Giới tính của bạn? A: Nam B: Nữ 3. Nghề nghiệp của bạn là gì? A: ði làm B: ði học 4. Anh/ chị và vui lòng ñánh giá mức ñộ hài lòng của mình ñối với những phát biểu liên quan tới mạng di ñộng mà anh /chị ñang sử dụng hiện nay. Theo quy ước như sau: 1: Hoàn toàn không ñồng ý 2: Không ñồng ý 3: Bình thường 4: ðồng ý 5: Hoàn toàn ñồng ý MỨC ðỘ PHÙ HỢP STT NHỮNG PHÁT BIỂU 1 2 3 4 5 1 Các quảng cáo của mạng rất thường xuyên trên các phương tiện thông tin như báo, tivi, internet… 2 Các hình thức quảng cáo mới lạ, hấp dẫn, thu hút 3 Tôi rất thích các chương trình quảng cáo của mạng 4 Các hoạt ñộng quan hệ với công chúng ( làm từ thiện, tài trợ, mở các cuộc hội thảo, …) của thương hiệu rất thường xuyên. 5 Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của thương hiệu hấp dẫn MỨC ðỘ PHÙ HỢP STT NHỮNG PHÁT BIỂU 1 2 3 4 5 6 Tôi thấy rất thích và sẵn sàng tham gia những hoạt ñộng cộng ñồng của - 3 - mạng nếu như có cơ hội 7 Các chương trình khuyến mại của thương hiệu rất thường xuyên 8 Các chương trình khuyến mại của thương hiệu phong phú ña dạng và hấp dẫn 9 Tôi rất thích các chương trình khuyến mại của thương hiệu 10 Nhân viên tư vấn nhiệt tình sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng 11 Thương hiệu thường xuyên quan tâm tới khách hàng 12 Thái ñộ phục vụ của nhân viên tư vấn với khách hàng tốt 13 Chất lượng sóng mạng di ñộng rất tốt, ổn ñịnh 14 Mức ñộ phủ sóng rộng khắp trong cả nước 15 Chất lượng cuộc gọi tốt và ổn ñịnh trong ñiều kiện bình thường 16 Chất lượng cuộc gọi tốt và ổn ñịnh ngay trong thời tiết xấu và các dịp lễ tết 17 Xử lý nhanh chóng những sự cố về kỹ thuật 18 Chất lượng các dịch vu ñi kèm như GPRS, ñọc báo,…. rất tốt 19 Tôi thích sản phẩm của thương hiệu hơn các thương hiệu khác 20 Tôi tin rằng sản phẩm của thương hiệu là sản phẩm tốt nhất 21 Sản phẩm của thương hiệu là sự lựa chọn ñầu tiên khi tôi mua hàng 22 Nếu như trong cửa hàng không có sản phẩm thương hiệu tôi sẽ ñi tới của hàng khác 23 Tôi rất tin tưởng và có ấn tượng tốt ñẹp về thương hiệu 24 Tôi thường nói những ñiều tốt ñẹp về thương hiệu 25 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác sử dụng 26 Màu sắc, kiểu dáng lô gô của thương hiệu ñộc ñáo dễ phân biệt 27 Khẩu hiệu ñộc ñáo, ấn tượng và ñược nhiều người biết tới 28 Thương hiệu cung cấp thông tin ñầy ñủ và cần thiết cho khách hàng 29 Tôi dễ dàng nhận diện ñược thương hiệu với các thương hiệu khác trên thị trường. 30 Hệ thống phân phối sản phẩm của thương hiệu rộng khắp trong cả nước 31 Tôi rất dễ dàng tiếp cận với sản phẩm ở mọi nơi 32 Sản phẩm ñược bày ở nơi rất dễ nhìn 33 Giá bán sim rẻ, tài khoản sim lớn 34 Có nhiều gói cước hấp dẫn phong phú cho từng ñối tượng khách hàng 35 Giá tin nhắn nội mạng, ngoại mạng phù hợp 36 Giá cước gọi nội mạng phù hợp 37 Giá cước gọi ngoại mạng phù hợp 38 Giá các dịch vụ ñi kèm rất phù hợp Xin chân thành cảm ơn sự giúp ñỡ của các bạn! - 4 - PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 2.1 Kết quả phân tích nhân tố 2.1.1 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Price5 ,857 Price4 ,812 Price6 ,807 Price3 ,711 CL1 ,823 CL3 ,816 CL2 ,795 CL4 ,638 NV3 ,815 NV1 ,690 NV2 ,640 CL5 ,624 CL6 ,489 ,453 S1 ,704 Q3 ,703 Q2 ,681 S2 ,652 S3 ,565 Q1 ,456 HM3 ,715 HM2 ,710 HM4 ,707 HM1 ,680 HA1 ,777 HA2 ,738 HA3 ,540 HA4 ,501 PP2 ,763 PP3 ,646 PP1 ,594 KM2 ,750 KM1 ,699 KM3 ,591 Price2 ,760 Price1 ,603 - 5 - 2.2 Kết quả phân tích nhân tố lần cuối 2.2.1 Kết quả phân tích EFA lần cuối Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Price5 ,850 Price4 ,820 Price6 ,812 Price3 ,716 CL1 ,813 CL3 ,804 CL2 ,780 CL4 ,678 S1 ,711 Q3 ,705 Q2 ,671 S2 ,667 S3 ,586 NV3 ,828 NV1 ,742 NV2 ,644 CL5 ,553 YT4 ,729 YT3 ,725 YT2 ,705 YT1 ,675 HA2 ,774 HA1 ,700 HA3 ,627 PP2 ,787 PP1 ,680 PP3 ,528 HA4 ,515 KM2 ,767 KM1 ,699 KM3 ,608 Price2 ,726 Price1 ,557 Q1 ,503 - 6 - 2.2.2 Bảng kết quả phương sai trích của phân tích nhân tố lần cuối Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Comp onent Total % of Variance Cumulat ive % Total % of Variance Cumulat ive % Total % of Variance Cumulativ e % 1 8,899 26,173 26,173 8,899 26,173 26,173 3,366 9,901 9,901 2 2,872 8,448 34,621 2,872 8,448 34,621 3,228 9,495 19,396 3 2,626 7,722 42,343 2,626 7,722 42,343 2,891 8,503 27,899 4 2,014 5,924 48,267 2,014 5,924 48,267 2,632 7,741 35,641 5 1,760 5,176 53,443 1,760 5,176 53,443 2,508 7,378 43,019 6 1,537 4,520 57,963 1,537 4,520 57,963 2,382 7,005 50,024 7 1,409 4,143 62,105 1,409 4,143 62,105 2,272 6,683 56,708 8 1,186 3,488 65,593 1,186 3,488 65,593 2,094 6,160 62,868 9 1,003 2,950 68,543 1,003 2,950 68,543 1,930 5,675 68,543 10 ,904 2,658 71,201 11 ,837 2,461 73,662 12 ,772 2,269 75,932 13 ,693 2,038 77,970 14 ,627 1,845 79,814 15 ,606 1,784 81,598 16 ,575 1,692 83,289 17 ,518 1,522 84,812 18 ,483 1,419 86,231 19 ,455 1,339 87,570 20 ,448 1,318 88,888 21 ,415 1,221 90,109 22 ,378 1,111 91,221 23 ,362 1,065 92,285 24 ,351 1,031 93,317 25 ,315 ,928 94,244 26 ,302 ,887 95,132 27 ,261 ,768 95,900 28 ,251 ,737 96,637 29 ,232 ,682 97,319 30 ,224 ,659 97,978 31 ,197 ,580 98,558 32 ,189 ,557 99,115 33 ,155 ,455 99,570 34 ,146 ,430 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. - 7 - 2.2.3 Kết quả kiểm ñịnh KMO và Bartlett's KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,842 Approx. Chi-Square 3005,222 df 561 Bartlett's Test of Sphericity Sig. ,000 2.3 Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu 2.3.1 Phân tích nhân tố EFA và kiểm ñịnh KMO và Bartlett's lòng trung thành Component Matrixa Component 1 TH3 ,881 TH2 ,860 TH1 ,770 2.3.2 Kết quả phương sai trích trong phân tích nhân tố lòng trung thành Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,109 70,288 70,288 2,109 70,288 70,288 2 ,571 19,018 89,305 3 ,321 10,695 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,671 Approx. Chi-Square 168,655 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. ,000 - 8 - PHỤ LỤC 3 KIỂM ðỊNH CRONBACH’S ANPHA CÁC NHÂN TỐ 3.1 Kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha nhân tố chất lượng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,852 4 3.2 Kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha nhân tố Giá cước Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,869 4 3.3 Kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha nhân tố nhân viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,782 4 3.4 Kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha nhân tố QC &QHCC Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,768 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CL1 10,51 7,089 ,773 ,777 CL2 10,34 7,063 ,731 ,796 CL3 10,28 7,768 ,723 ,802 CL4 11,13 8,183 ,558 ,867 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Price3 9,27 7,674 ,655 ,860 Price4 9,39 7,502 ,740 ,824 Price5 9,63 7,373 ,798 ,801 Price6 9,59 7,707 ,695 ,842 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NV1 9,91 5,371 ,600 ,722 NV2 10,07 5,296 ,590 ,727 NV3 9,78 5,132 ,701 ,669 CL5 10,14 6,098 ,466 ,786 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Q2 12,58 8,659 ,555 ,720 Q3 12,78 8,442 ,589 ,709 S1 12,69 7,968 ,592 ,706 S2 12,61 8,374 ,591 ,708 S3 12,52 9,178 ,381 ,780 - 9 - 3.5 Kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha nhân tố Ham muốn thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,783 4 3.6 Kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha nhân tố Hệ thống phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,806 4 3.7 Kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha nhân tố hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,730 3 3.8 Kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha nhân tố khuyến mại Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,724 3 3.9 Kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha nhân tố Sim và gói cước Reliability Statistics Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HM1 9,94 5,561 ,631 ,711 HM2 10,18 5,346 ,647 ,700 HM3 9,98 5,586 ,556 ,746 HM4 10,16 5,343 ,533 ,763 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HA4 11,00 4,983 ,552 ,790 PP1 10,78 4,361 ,727 ,702 PP2 10,96 4,724 ,711 ,715 PP3 11,18 5,331 ,509 ,807 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HA1 7,09 2,372 ,569 ,623 HA2 7,08 2,222 ,587 ,599 HA3 7,18 2,519 ,502 ,701 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KM1 6,73 2,747 ,520 ,668 KM2 6,94 2,578 ,649 ,510 KM3 6,74 2,943 ,475 ,718 - 10 - Cronbach's Alpha N of Items ,626 3 3.10 Kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha nhân tố lòng trung thành Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,788 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Price1 7,17 2,858 ,513 ,420 Price2 6,92 3,272 ,441 ,527 Q1 7,16 2,680 ,375 ,641 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TH1 6,74 2,909 ,535 ,806 TH2 6,98 2,363 ,660 ,678 TH3 6,80 2,362 ,700 ,633 - 11 - PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ HỒI QUY 4.1 Kết quả hồi quy lần ñầu Bảng kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành lần ñầu Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) -,058 ,344 -,168 ,867 chatluong ,122 ,065 ,143 1,889 ,061 giacuoc ,076 ,060 ,090 1,253 ,212 khuyenmai ,024 ,072 ,024 ,338 ,736 nhanbiet ,178 ,078 ,169 2,272 ,024 nhavien ,061 ,073 ,060 ,838 ,403 phanphoi ,144 ,084 ,139 1,714 ,089 quangcao ,092 ,076 ,084 1,211 ,228 sim ,069 ,065 ,075 1,067 ,288 1 thichthu ,250 ,075 ,246 3,326 ,001 4.1 Bảng kết quả hồi quy Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF (Constant) ,118 ,317 ,372 ,710 giacuoc ,100 ,056 ,118 1,778 ,077 ,822 1,217 chatluong ,138 ,061 ,161 2,245 ,026 ,706 1,415 quangcao ,118 ,071 ,109 1,672 ,097 ,853 1,173 thichthu ,266 ,074 ,262 3,618 ,000 ,694 1,441 nhanbiet ,203 ,076 ,193 2,681 ,008 ,701 1,426 1 phanphoi ,144 ,083 ,139 1,738 ,084 ,572 1,748 4.2 Các kiểm ñịnh trong mô hình hồi quy 4.2.1 Kiểm ñịnh mức ñộ phù hợp của mô hình ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 41,616 6 6,936 20,242 ,000a Residual 52,426 153 ,343 1 Total 94,042 159 - 12 - Từ kết quả kiểm ñịnh Wall cho ta kết quả như sau: giá trị F-statistic = 20,24 với giá trị P-value = 0,000 <0,05 như vậy với mức y nghĩa 95% thì mô hình hồi quy là phù hợp 4.2.2 Kiểm ñịnh ña cộng tuyến Ta có các chỉ số hệ số nhân tử phóng VIF trong mô hình ñều nhỏ hơn 5 như vậy trong mô hình trên không bị hiện tượng ña cộng tuyến trong mô hình 4.2.3 Kiểm ñịnh tự tương quan (Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test) Tư kết quả kiểm ñịnh Breusch-Godfrey ta có chỉ số F = 0,2432 với giá trị P-value = 0,7844 > 0,05 như vậy với mức y nghĩa 95% ta có thể kết luận rằng mô hình trên không bị hiện tượng tự tương quan.. 4.2.4 Kiểm ñịnh hiện tượng phương sai thay ñổi (Heteroskedasticity Test: White) Ta có từ kết quả kiểm ñịnh White chỉ số Obs*R-squared 6,5608 với giá trị P-value = 0,3634 >0,05 như vậy với mức y nghĩa 95% ta có thể kết luận rằng mô hình trên không bị hiện tượng phương sai thay ñổi. 4.2.5 Kiểm ñịnh bỏ sót biến quan trọng (Ramsey RESET Test) Từ kết quả kiểm ñinh reset ta có F = 0,487 với giá trị P-value = 0,4864>0,05 như vậy với ý nghĩa 95% ta kết luận mô hình trên không bỏ sót biến quan trọng trong mô hình. - 13 - 4.2.6 Kiểm ñịnh phần dư phân phối chuẩn (Biểu ñồ Histogram) 0 4 8 12 16 20 -2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 Series: Residuals Sample 1 180 Observations 180 Mean 6.34e-17 Median 0.039845 Maximum 1.527460 Minimum -2.142089 Std. Dev. 0.574215 Skewness -0.336461 Kurtosis 4.012084 Jarque-Bera 9.847583 Probability 0.007272 Từ kết quả từ biểu ñồ Histogram ta nhận thấy rằng phần dư của mô hình phân phối tương ñối chuẩn. - 14 - PHỤ LỤC 5 ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VIETTEL 5.1 Bảng tính giá trị trung bình các nhân tố ñịnh vị Brand Viettel Mobifone Vinaphone Sfone EVN VN-Mobile Beeline Giacuoc 3,174 3,056 3,328 2,792 1,875 3,000 3,938 chatluong 3,690 3,537 3,672 2,125 1,750 3,375 2,719 QCQHCD 3,194 3,148 3,113 2,600 2,900 2,300 3,625 nhanvien 3,378 3,421 3,172 3,167 3,125 2,750 2,688 thichthu 3,413 3,514 3,297 2,375 2,375 3,125 2,781 nhanbiet 3,591 3,549 3,625 2,889 2,667 4,167 3,708 phanphoi 3,758 3,681 3,563 2,958 2,500 3,500 3,438 khuyenmai 3,341 3,593 3,167 3,056 2,333 2,833 3,958 simvagoicuoc 3,500 3,562 3,354 3,500 2,500 4,167 4,375 trungthanh 3,464 3,488 3,396 2,667 2,500 3,333 3,333 5.2 Bảng kết quả xác ñịnh tọa ñộ của các thương hiệu Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 1 is used. Iteration S-stress Improvement 1 ,12156 2 ,10173 ,01983 3 ,09724 ,00448 4 ,09687 ,00037 Iterations stopped because S-stress improvement is less than ,001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 1. For matrix Stress = 0,12889 RSQ = 0,94735 Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus 1 2 - 15 - Number Name 1 VAR1 0,8296 -0,3097 2 VAR2 0,8080 -0,1846 3 VAR3 0,6510 -0,2949 4 VAR4 -1,2367 0,4357 5 VAR5 -2,5768 -0,1171 6 VAR6 0,6180 -0,8441 7 VAR7 0,9069 1,3147 5.3 Xác ñịnh tọa ñộ của các nhân tố 5.3.1 Tọa ñộ của yếu tố giá cước Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 3,023 ,058 52,067 ,000 dim1 ,402 ,046 ,880 8,729 ,001 1 Dim2 ,412 ,091 ,457 4,534 ,011 a. Dependent Variable: Giacuoc Tọa ñộ của yếu tố giá cước: Dim1 = 0,880 và Dim2 = 0,457 5.3.2 Tọa ñộ của yếu tố chất lượng Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 2,981 ,081 36,662 ,000 dim1 ,507 ,064 ,872 7,860 ,001 1 Dim2 -,471 ,127 -,411 -3,705 ,021 a. Dependent Variable: chatluong Tọa ñộ của yếu tố chất lượng: Dim1 = 0,872 và Dim2 = - 0,411 5.3.3 Tọa ñộ của yếu tố quảng cáo và quan hệ cộng ñồng Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 2,983 ,136 21,852 ,000 dim1 ,117 ,108 ,370 1,083 ,340 1 Dim2 ,401 ,214 ,642 1,880 ,133 a. Dependent Variable: QCQHCD Tọa ñộ của yếu tố Quảng cáo và quan hệ cộng ñồng: Dim1 = 0,37 và Dim2 = 0,642 - 16 - 5.3.4 Tọa ñộ của yếu tố nhân viên Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 3,100 ,123 25,121 ,000 dim1 -,020 ,098 -,096 -,204 ,848 1 Dim2 -,136 ,193 -,332 -,707 ,519 a. Dependent Variable: nhanvien Tọa ñộ của yếu tố nhân viên: Dim1 = -0,096 và Dim2 = -0,332 4.3.5 Tọa ñộ của yếu tố thích thú thương hiệu Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 2,983 ,081 36,930 ,000 dim1 ,284 ,064 ,811 4,435 ,011 1 Dim2 -,299 ,126 -,433 -2,366 ,077 a. Dependent Variable: thichthu Tọa ñộ của yếu tố thích thú thương hiệu: Dim1 = 0,811và Dim2 = -0,433 5.3.6 Tọa ñộ của yếu tố nhận biết thương hiệu Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 3,457 ,096 35,879 ,000 dim1 ,330 ,076 ,879 4,316 ,012 1 Dim2 -,167 ,151 -,225 -1,107 ,331 a. Dependent Variable: nhanbiet Tọa ñộ của yếu tố nhận biết thương hiệu: Dim1 = 0,879 và Dim2 = -0,225 5.3.7 Tọa ñộ của yếu tố hệ thống phân phối Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 3,342 ,039 86,553 ,000 dim1 ,321 ,031 ,967 10,479 ,000 1 Dim2 -,098 ,060 -,149 -1,619 ,181 a. Dependent Variable: phanphoi Tọa ñộ của yếu tố hệ thống phân phối: Dim1 = 0,967 và Dim2 = -0,149 - 17 - 5.3.8 Tọa ñộ của yếu tố khuyến mại Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 3,183 ,061 51,762 ,000 dim1 ,302 ,049 ,783 6,184 ,003 1 Dim2 ,450 ,096 ,592 4,680 ,009 a. Dependent Variable: khuyenmai Tọa ñộ của yếu tố khuyến mại: Dim1 = 0,783 và Dim2 = 0,592 5.3.9 Tọa ñộ của yếu tố sim-gói cước Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 3,565 ,162 22,049 ,000 dim1 ,340 ,128 ,763 2,648 ,057 1 Dim2 ,277 ,253 ,315 1,094 ,335 a. Dependent Variable: simvagoicuoc Tọa ñộ của yếu tố Sim-gói cước: Dim1 = 0,763 và Dim2 = 0,315 4.3.10 Tọa ñộ của yếu tố lòng trung thành Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 3,169 ,032 97,896 ,000 dim1 ,290 ,026 ,971 11,304 ,000 1 Dim2 -,081 ,051 -,138 -1,604 ,184 a. Dependent Variable: trungthanh Tọa ñộ của yếu tố lòng trung thành: Dim1 = 0,971 và Dim2 = -0,138 5.4 Bảng tổng hợp tọa ñộ các nhân tố và thương hiệu Brand Dim1 Dim2 nhân tố Dim1 Dim2 Viettel 0.8296 -0.3097 Giá cước 0.880 0.457 Mobifone 0.808 -0.1846 Chất lượng 0.872 -0.411 Vinaphone 0.651 -0.2949 Quảng cáo 0.370 0.642 Sfone -1.2367 0.4357 Nhân viên -0.096 -0.322 EVN -2.5768 -0.1171 Thích thú 0.811 -0.433 VN- Mobile 0.618 -0.8441 Nhận biết 0.879 -0.225 Beeline 0.9069 1.3147 Phân phối 0.967 -0.149 Khuyến mại 0.783 0.592 Sim- gói cước 0.763 0.315 Lòng trung thành 0.971 -0.138 - 18 - 5.5 Bản ñồ ñịnh vị thương hiệu