Đề tài Giá - Chính sách giá trong kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch - dịch vụ Tây Hồ (thực trạng và giải pháp thu hút khách)

ét đến cung còn phải xét đến tài nguyên thiên nhiên, phong tục tập quán ... tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết lập một tour. Nhưng trong khuôn khổ luận văn tôi không đề cập nhiều đến khía cạnh này. Vậy ta có thể nói rằng cung du lịch Việt Nam đã phát triển hơn so với trước, song chưa thực sự đáp ứng đựơc đầy đủ nhu cầu của khách ví dụ như chương trình du lịch chưa phong phú, dịch vụ và loại hình vui chơi giải trí còn quá sơ sài đơn điệu. Nhưng đạt đựơc như ngày nay, thị trường cung du lịch Việt Nam đã trải qua rất nhiều cố gắng tiến bộ và ngày càng hoàn thiện hơn. Trên đây ta xét đến phần cung du lịch vậy thì nó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến cạnh tranh du lịch trong khu vực và quốc tế. 2.1.4 Cạnh tranh trong du lịch 2.1.4.1 Cạnh tranh trong khu vực và quốc tế. Việt Nam có thuân lợi hơn so với các nứơc khác trong khu vực đó là có một nền văn hoá dân gian đậm đà bản sắc dân tộc, phong phú. Có những danh lam thắng cảnh độc đáo được xếp hạng di tích văn hoá thế giới như Hạ Long, Huế ... Hơn nữa, so với các nước trong khu vực Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi hơn, thời tiết khí hậu phù hợp với nhiều cây lương thực thực phẩm rau quả... phong phú. Thế nhưng Việt Nam lại có quá nhiều bất lợi trong việc kinh doanh du lịch. Sự cạnh tranh trong khu vực và quốc tế ngày càng gay gắt hơn trứơc, tuy nhiên cùng với sự phát triển du lịch của các nứơc trong khu vực và thế giới, ngành du lịch Việt Nam đã có những bứơc phát triển đáng khích lệ. Song có nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan du lịch Việt Nam chưa phát triển ngang tầm với các nứơc trong khu vực và trên thế giới . N ếu so với 5 nước Đông Nam á trong cùng thời điểm 1998, Việt Nam chỉ đón được khách du lịch quốc tế bằng 1/10 Philippine, 1/15 Inđônêsia và xấp xỉ 1/40 Malaysia, Thái lan hoặc Singapore. Mấy năm gần đây, nhờ sự nghiệp đổi mới nước ta đã thu đựơc kết quả quan trọng: kinh tế tăng trưởng, chính trị ổn định, đường lối ngoại giao đa dạng hoá đa phương hoá. Đó là một điều kiện tốt trong ngành du lịch Việt Nam phát triển. Nhịp độ tăng trưởng của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam hàng năm đạt 30 - 35%(1990 - 1997). Năm 1990 Việt Nam đón 250.000 khách quốc tế thì năm 1994 đã đạt trên 1 triệu khách và năm 1997 đạt hơn 1,7 triệu khách. Số khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 1996 đã bằng 4/5 số khách du lịch quốc tế đến Philippine, bằng 1/3 Inđônêsi và xấp xỉ bằng 1/5 số khách du lịch quốc tế đến Thái lan, Singapore. Lượng cầu trong du lịch tăng nhanh là điều đáng mừng. Nhìn lại thị trường cung du lịch Việt Nam trong những năm qua ta thấy còn một số tồn đọng. Công suất sử dụng buồng phòng tại các khách sạn liên doanh trong cả nứơc 75 - 85%, khách sạn Nhà nước xấp xỉ 50%. Đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh một trung tâm du lịch lớn nhất cả nứơc mà cũng chỉ đạt 50% công suất. Điều gì đã dẫn đến tình trạng trên? Giá khách sạn ở Việt Nam đắt so với mặt bằng khu vực, dịch vụ chưa chu đáo. Một phòng 2 giường khách sạn Delux Sài gòn giá 190 USD, trong khi đó cũng khách sạn loại tương tự ở Viêng chăn giá 90 USD hoặc 40 USD.. Nhiều khách sạn Việt Nam trang trí chưa đẹp ít cây, không có khung cảnh thiên nhiên, khách sạn kém tính mỹ thuật, giống nhà hộp nhiều hơn là nơi nghỉ mát. Một lý do khác cần quan tâm đó là du khách tới Việt Nam không phải ai cũng đầy đôla trong túi, họ tìm khách sạn càng rẻ càng tốt. Lượng Việt kiều về Việt Nam hàng năm khá đông song họ không ở khách sạn mà họ về gia đình ở hoặc là tá túc bạn bè. Hệ thống khách sạn Việt Nam không đồng đều, phải chú ý đến các tỉnh và chất lượng phục vụ phù hợp. "Không phải khách sạn là phải chém thật đắt". Hơn nữa, nhân viên khách sạn Việt Nam cần lưu ý thái độ tiếp nhận khách, nhất là qua điện thoại họ thường trả lời thiếu tế nhị nhát gừng qua loa đại khái. Đó là những lý do bất cập trong việc cạnh tranh thu hút khách so với các nứơc trong khu vực. Thêm nữa, việc quảng cáo của du lịch Việt Nam chưa đươc tốt. Dẫn đến nếu như du khách trong khu vực và quốc tế muốn đi du lịch mà chưa biết hỏi ý kiến các trung tâm giới thiệu họ thường đưa ra các nơi khác trong khu vực như Thái lan, Singapore... chứ không giới thiệu về Việt Nam. Hầu hết khách đến Việt Nam là do tự nguyện và tò mò. Việt Nam có 4 mùa rau quả xanh tốt song khách thường không tin tưởng vào chất lượng và vệ sinh nên thường yêu cầu nhập ngoại. Điều đó làm cho chi phí cao hơn, ảnh hưởng đến việc giảm giá thành gây khó khăn cho cạnh tranh. So với quốc tế và các nước trong khu vực thì việc cạnh tranh của du lịch Việt Nam đang còn gặp nhiều khó khăn. Trong khuôn khổ luận văn này tôi chỉ sơ qua về cạnh tranh trong khu vực và quốc tế vậy thì tình hình cạnh tranh trong nứơc như thế nào. 2.1.4.2 Cạnh tranh trong nứơc. Khỏi phải nói thì sự cạnh tranh trong nước diễn ra sôi động, đã có một thời " nhà nhà làm du lịch, người người làm du lịch". Nhưng những năm gần đây nhịp độ đó có phần giảm sút. Trứơc năm 1992 khách sạn và lữ hành còn ít quan tâm đến nhau. Lữ hành chưa thực sự phát triển. Khi Nhà nước mở cửa kinh tế thì ngành du lịch hoạt động một cách sôi động, các khách sạn mọc nên như nấm: liên doanh, tư nhân và cả Nhà nước không còn thiếu khách sạn, các chủ khách sạn không bắt tay hợp tác các hãng lữ hành nữa mà mối quan hệ ấy ngày càng chặt chẽ hơn. Liên tục hơn 6 năm qua, ngành du lịch đã đạt mức tăng trưởng 30 - 40%. Sự lớn mạnh về tổ chức và những thành tựu đã đạt được của toàn ngành du lịch có phần đóng góp đáng kể của các đơn vị lữ hành. Từ tuyên truyền, quảng bá tiếp thị, tạo tour, tuyến đến xây dựng tổ chức, đào tạo cán bộ quản lý và đội ngũ hướng dẫn viên, các đơn vị lữ hành đã bươn trải trong cơ chế mới để thu hút ngày càng nhiều khách. Hiện nay, toàn ngành có 78 doanh nghiệp được cấp giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế (LHQT) và 254 doanh nghiệp có giấy phép kinh doanh lữ hành nội địa (LHNĐ). Nhìn chung du lịch là một ngành trong nền kinh tế chung của nước ta còn khoảng cách khá xa so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Tình hình cạnh tranh của các hãng lữ hành này gay gắt và lộn xộn. Có nhiều tổ chức và cá nhân không có giấy phép vẫn kinh doanh LHQT, các hãng LHNĐ được thành lập chủ yếu để kinh doanh phục vụ khách nội địa, song trên thực tế nhiều hãng đã "nhảy vào" thị trường lữ hành quốc tế. Một số hãng LHQT yếu kém, không thực hiện đúng các qui định, qui chế quản lý lữ hành... Biết rằng trong cơ chế thị trường là phải có cạnh tranh song nên cạnh tranh một cách lành mạnh, còn có tình trạng tư nhân trong nước kết hợp với tổ chức cá nhân nước ngoài núp bóng kinh doanh LHQT trái phép, lậu thuế với nhiều biểu hiện khác nhau như: văn phòng đại diện... Hy vọng rằng hiểu rõ tình hình cạnh tranh trên thì ngành du lịch Việt Nam có thể vươn lên bắt kịp trình độ kinh doanh khách sạn và lữ hành trong khu vực và quốc tế, bơỉ hiện nay Việt Nam vẫn được coi là địa điểm thu hút khách bốn phương. 2.2. Chính sách giá trong kinh doanh của công ty Chính sách giá là một trong những chính sách bộ phận của Marketing - Mix. Việc áp dụng chính sách giá trong các cơ sở sản xuất kinh doanh đưa đến cho cơ sở những điều kiện mới, những nhân tố mới để mở rộng thị trường đến với sản phẩm của mình. Để tăng doanh thu, giảm mạo hiểm đối với sản phẩm của cơ sở. Những năm gần đây, công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ chịu sự chi phối mạnh của cơ chế thị trường, đặc biệt là thị trường du lịch. Đánh giá được tầm quan trọng và vai trò của chính sách giá đối với hoạt động kinh doanh, từ khi chuyển sang cơ chế thị trường công ty đã từng bước áp dụng chính sách giá vào hoạt động kinh doanh của mình một cách khéo léo, có lựa chọn và khoa học. Như đã biết mục tiêu cơ bản của chính sách giá là khối lượng bán và lợi nhuận. Tuy vậy, việc hình thành giá của các sản phẩm chịu tác động của nhiều nhân tố kinh tế và phi kinh tế. Ta có thể kể đến: - Chính sách và chế độ của Nhà nước đối với ngành du lịch. - Luật pháp và chế độ quản lý giá của Nhà nước đối với ngành du lịch. - Đặc tính tài nguyên du lịch của đất. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng của môi trường thiên nhiên, tài nguyên du lịch, các điều kiện về kết cấu cơ sở hạ tầng... - Chất lượng sản phẩm: khi có chất lượng cao của sản phẩm thì có cơ sở để mưu cầu giá cao cho sản phẩm đó. - Cơ cấu chi phí của sản phẩm: Giá bán phải bù đắp được chi phí và có lãi. - Sự tác động của các chính sách khác trong Marketing - Mix. Vì chính sách giá nằm trong hệ thống các chính sách của Marketing - Mix, điều này đưa tới những ảnh hưởng của các chính sách khác tới chính sách giá. Ngoài những yếu tố trên chính sách giá còn chịu sự tác động của các yêu cầu bắt buộc về thị trường. Đó là quan hệ cung cầu và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Mức độ cạnh tranh và cung - cầu của thị trường sẽ xác định giá của thị trường. Đây là mức giá để lựa chọn xác định chính sách giá cho phù hợp. Việc nghiên cứu đầy đủ và chi tiết các yếu tố trên có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với chiến lược và chiến thuật giá của công ty. Một chính sách giá hợp lý có thể được xuất phát từ một hay vài mục tiêu của cơ sở. Ví dụ: đối với mục tiêu tăng khối lượng bán thì đối với các thị trường khác nhau. Đối với Trung Quốc thì công ty phải bán với giá phải chăng, nếu như định giá thấp thì sẽ thu hút nhiều hơn, đối với khách Nhật, điều họ quan tâm là cước phí vận chuyển, còn họ chi tiêu nhiều cho các dịch vụ bổ sung. Vì vậy, công ty phải có chính sách hạ thấp chi phí vận chuyển, tăng doanh thu bằng cách đa dụng sản phẩm dịch vụ bổ sung... Tuy nhiên, phải thấy rằng mục tiêu của công ty ở từng thời điểm, từng thời kỳ, từng giai đoạn cũng khác nhau. Hơn nữa, từng thời kỳ, từng giai đoạn phải có những loại giá khác nhau. Ví dụ, nếu cùng chương trình, trong thời vụ thì giá cao hơn, vụ giá giảm hơn. Điều đó còn lệ thuộc vào nhiều lý do khác nhau ảnh hưởng đến. Trong thời vụ, việc đặt chỗ, cung cấp dịch vụ bổ sung cho khác trong chương trình sẽ cao hơn, khó khăn hơn. Do đó giá cả chương trình sẽ cao hơn. Điều đó có nghĩa là cùng với chiến lược giá Công ty cũng cần phải đưa ra các chiến thuật giá để phản ứng kịp thời với những tình huống xảy ra trên thị trường. Ta có thể lấy một số chiến thuật: Phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh mới bằng cách điều chỉnh giá. Giảm giá hoặc tăng giá hợp lý để vẫn sản xuất được và có lãi hoặc bù đắp được chi phí gia tăng mà vẫn tiêu thụ được sản phẩm. Giảm giá vào đầu và cuối thời vụ du lịch, để kéo dài thời vụ. Chiến thuật này được áp dụng cho các tour nội địa hoặc outbound. Có thể giảm giá để khuyến khích những đối tượng khách cụ thể. Từ những chiến lược và chiến thuật nêu trên công ty tiến hành xây dựng các mức giá cho mình. Có nhiều phương pháp xác định giá song công ty đã chọn phương pháp xác định giá sau: * Giá chi phí: Đây là phương pháp xác định giá cơ bản nhất, được áp dụng trong mọi ngành kinh tế, mọi cơ sở sản xuất. Xây dựng giá theo phương pháp này chúng ta nắm rõ được cơ cấu giá. Đây là điểm hết sức quan trọng để có biện pháp thích hợp tác động và những phần nhất định trong cơ cấu giá nhằm giảm chi phí bất hợp lý. Căn cứ vào đó mà công ty thay đổi giá theo chiến thuật của mình cho phù hợp với thị trường và với điều kiện cạnh tranh. Việc tiến hành xây dựng giá theo phương pháp này như sau: Tính tổng chi phí đối với mỗi đơn vị sản phẩm. Xác định tỷ lệ lợi nhuận cần đạt. Cách tính giá theo lý thuyết có nhiều, song tuỳ từng điều kiện kinh doanh, từng thời kỳ giai đoạn kinh doanh khác nhau mà doanh nghiệp áp dụng. Song, cho dù áp dụng phương pháp nào đi chăng nữa thì doanh nghiệp cũng phải dựa trên giá gốc (tức là giá trị đó công ty đạt mức hoà vốn). Thực tế, để đảm bảo cho mức giá là hợp lý khoa học thì giá đưa ra phải căn cứ vào 3 nhân tố: chi phí, cạnh tranh, và quan hệ cung cầu. Để xây dựng được một chính sách giá hợp lý, một cơ sở kinh doanh du lịch phải tính được các chi phí, cơ cấu chi phí. Có như vậy, cơ sở mới có điều kiện để xác định được khối lượng sản phẩm bán ra để bù đắp được chi phí và có thể tìm được những con đường và biện pháp để giảm giá, tăng lãi và dự đoán khả năng biến đổi của những chi phí đó. Để thấy rõ việc ứng dụng xác định giá ta lấy đơn cử việc xác định giá của chương trình tham quan Việt Nam 7 ngày - 6 đêm dành cho khách nước ngoài của công ty (Sài Gòn - Hà Nội). Như đã biết, nguyên tắc của xác định giá là phải xác định toàn bộ chi phí của chuyến đi (chương trình du lịch) bao gồm các chi phí có liên quan trực tiếp và gián tiếp tới việc thực hiện chương trình du lịch. Việc xác định giá ở đây là cho một du khách. Sau đây, ta lần lượt xét đến các loại chi phí: * Chi phí biến đổi: Là những chi phí tăng thêm theo số khách. Tổng chi phí biến đổi tăng theo số lượng khách, nhưng đối với từng đơn vị khách thì nó lại là không đổi. Trong chương trình du lịch bao gồm: Giá các bữa ăn, chi phí thuê phòng và dịch vụ khách sạn, phí hàng không, lệ phí thăm quan. * Chi phí cố định: Là những chi phí không phụ thuộc vào số lượng khách của chuyến đi như: chi phí vận chuyển, chi phí quảng cáo, chi phí thuê hướng dẫn viên,... Biểu giá một số dịch vụ của công ty 1. Giá xe du lịch tính cho 100 km hay một ca xe chạy trong nội thành Loại xe Bảng giá Ngoài giờ 45 chỗ (Asra, Deawoo, Huydai) 60USD 10 USD/giờ Coaster 45 USD 10 USD/giờ Toyota 15 chỗ (cá mập) 35 USD 8 USD/giờ Crown 4 chỗ 30 USD 8 USD/giờ Honda 4 chỗ 20 USD 8 USD/giờ Giá xe Coaster mùa thấp điểm có tính 30 USD cho 100 km. 2. Giá hướng dẫn * Anh, Pháp, Nga, Trung: 35 USD/giờ * Nhật, Hàn Quốc, Đức: 35 USD/giờ * Đưa đón: 50 USD/ giờ 3. Làm visa *03 tháng những lần: 50 USD/khách * 06 tháng nhiều lần: 80 USD/khách * 01 tháng từ 16 khách trở lên: 3 USD/khách * 01 tháng dưới 15 khách: 5 USD/khách Cách tính giá của công ty là tập hợp chi phí cho từng ngày: sau đó tính tổng giá thành cho cả đoàn khách và cho riêng 1 khách. Sau đó tuỳ theo từng đặc điểm của khách mà định giá cao hay thấp (tỷ lệ lãi vượt tỷ lệ lãi suất của ngân hàng). Giả sử, chương trình trên dành cho khách của hãng Clubmed (câu lạc bộ Địa Trung Hải) thì: ở thành phố Hồ Chí Minh khách ở khách sạn Rex giá phòng đôi 90 USD/phòng. ở Hà Nội,khách sạn Sofited Metropol: 200 USD/phòng đôi. Chi phí cao, do đó giá thành cao tất yếu dẫn đến giá bán cao. Song thị trường này là những người giàu có. Có khả năng thanh toán cao họ coi việc định giá cao là biểu hiện của sự tôn trọng. Do đó, với loại khách này công ty lại dùng chiến thuật định giá cao. Song cũng tour du lịch đó, cũng là người Pháp nhưng là công đoàn công nhân Pháp thì mức độ đòi hỏi của họ thấp hơn. Nếu ở Hà Nội họ chỉ ở Tây Hồ hoặc khách sạn Dân chủ với mức giá khiêm tốn hơn 45 USD/phòng (hiện nay, mức giá phòng ở khách sạn Tây Hồ chỉ còn 20-25 USD nếu trong mùa vắng khách). Do đó, đối với thị trường này công ty không dùng chiến lược như trên được, mà phải dùng chiến lược khác phù hợp hơn. Giá trong du lịch có đặc điểm là chi phí biến đổi cao và chi phí cố định thấp đã làm cho tính cạnh tranh trên thị trường du lịch ngày càng tăng, do đó khó có khả năng làm giảm chi phí nếu như vẫn muốn ổn định và phát triển chất lượng. Chúng ta nên đề cập đến nguyên nhân dẫn đến chi phí cố định trong mỗi sản phẩm thấp. Điều này được giải thích như sau: - Chi phí cho các hoạt động quảng cáo trong du lịch tuy lớn nhưng nó lại được phân phối trên nhiều sản phẩm và do vậy phần chi phí cố định này giảm xuống trên mỗi sản phẩm. Cũng như vậy đối với các chi phí thuê hướng dẫn viên... đều phân cho sản phẩm, cho nhiều tour du lịch. - Tính để bắt chước của sản phẩm cũng làm cho chi phí cố định trên mỗi sản phẩm giảm xuống. Cụ thể: Nếu công ty áp dụng nguyên, hoặc là sự kết hợp các sản phẩm của Công ty khác thì chi phí về nghiên cứu và khảo sát thị trường gần như không có... Từ các sản phẩm sẵn có của Công ty với những hiểu biết đã có thì Công ty có thể đưa ra một sản phẩm mới mà không mấy chi phí nghiên cứu tìm hiểu. Từ kết quả nghiên cứu thị trường ở một sản phẩm có thể dùng cho nhiều sản phẩm khác. Đó là nguyên nhân làm cho phần chi phí cố định trên một sản phẩm du lịch là thấp. Tất cả là do số lượng sản phẩm lớn, số chuyến và số khách được thực hiện lớn. Song, đối với công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ, phần chi phí cố định trên một sản phẩm còn cao. Điều đó là do mối quan hệ của công ty đối với các nhà cung cấp còn lỏng lẻo, đó cũng là do ảnh hưởng khách quan. Khách vào công ty không lớn, số hãng ký kết không nhiều do đó kinh phí và mối quan hệ thường xuyên với nhà cung cấp là ít yếu dẫn đến sự giảm giá (bớt giá, hưởng hoa hồng) là ít có khả năng hoặc với tỷ lệ thấp hơn các hãng lữ hành khác. Khi đã có được mức giá thành cụ thể cho từng sản phẩm. Công ty phải xem xét tính cạnh tranh trên thị trường để xác định giá bán một cách hợp lý. Khi công ty có sản phẩm độc quyền hoặc gần như độc quyền thì Công ty có thể mạnh và dễ dàng hơn trong việc định giá. Và trong trường hợp này giá thường có xu hướng cao hơn mức giá phổ biến trên thị trường. hoặc trong trường hợp công ty có quyền sử dụng hoặc chiếm hữu tài nguyên du lích có tính hấp dẫn cao và có giá trị thì công ty có thể đưa ra một mức giá độc quyền cao vì nó có cả phần địa tô chênh lệch. Khi áp dụng các chiến lược trong chính sách giá và biện pháp giá thì công ty phải tiến hành phân tích sự co giãn của cầu. Sự co giãn của cầu là sự thay đổi mức cầu khi giá thay đổi. Khi mức cầu biến đổi mạnh do một sự thay đổi nhẹ trong giá thì gọi là cầu co giãn, khi giá thay đổi nhiều mà cầu chỉ biến động chút ít thì gọi là mức cầu không co giãn. Điều này ảnh hưởng rất lớn đối với công ty trong các quyết định thay đổi mức giá của các sản phẩm chẳng hạn chi cầu ở trạng thái ít co giãn thì công ty có thể tăng giá mà không sợ số lượng khách hàng của mình ít đi quá nhiều tới mức ảnh hưởng tới doanh thu. Còn trong trường hợp cầu co giãn, nhiều công ty có thể hạ giá chút ít với hy vọng sẽ kéo được một số lượng khách hàng đáng kể về phía công ty. Chính vì điều này việc quan sát nghiên cứu và dự báo sự co giãn của cầu đối với một sản phẩm là hết sức quan trọng đối với công ty. Nhìn chung, do đặc tính của sản phẩm và nhu cầu trong du lịch làm cho sự đàn hồi của cầu trong du lịch tương đối lớn. Khách du lịch có thể sẵn sàng thay thế sản phẩm này bằng một sản phẩm khác khi cân nhắc về độ thoả mãn của hai sản phẩm là như nhau hoặc có thể mua sản phẩm của công ty này thay vì mua sản phẩm của công ty khác khi thấy giá có rẻ hơn. Các sản phẩm du lịch ngày càng độc đáo và chất lượng cao thì khả năng thay thế sản phẩm càng thấp và do đó mức co giãn của cầu càng nhỏ. Việc làm dị biệt hoá sản phẩm và nhãn hiệu là rất quan trọng cho sự phát triển của công ty. Ngoài các nhân tố trên, nhiều yếu tố khác cũng ảnh hưởng tới giá như: chất lượng sản phẩm, phương pháp phân phối sản phẩm, đặc điểm thị trường thời vụ, tâm lý của du khách. Việc áp dụng giá trong thị trường rất đa dạng. Trên thực tế không phải chỉ tính giá đơn thuần duy nhất cho một sản phẩm theo từng mức giá khác nhau tuỳ thuộc thị trường khác nhau và tuỳ vào thời vụ. Mục đích của chính sách giá phân biệt là nhằm khai thác triệt để độ đàn hồi của những nhu cầu khác nhau. Trên cơ sở xí nghiệp hy vọng khối lượng bán tăng, phần thị trường, lợi nhuận của mình tăng. áp dụng giá phân biệt có các lợi thế sau: Thông qua việc áp dụng giá phân biệt, xí nghiệp kích thích việc mua vào bán ra đối với một nhóm nhu cầu khác nhau hoặc những khách hàng khác nhau trong khi vẫn giữ nguyên giá cơ sở (như áp dụng hệ thống bớt giá, chiết giá). Đây là một công cụ có giá trị để tác động đến người mua ở các mức độ khác nhau trong việc thoả thuận ký kết các hợp đồng thương mại có lợi cho người sản xuất hoặc người phân phối. Tạo điều kiện giữ nguyên mức giá cơ sở trong trường hợp tình hình thị trường có nhiều biến động, giá cả không ổn định, việc vận dụng hệ thống chiết khấu tạm thời hoặc hệ thống bớt giá tỏ ra có lợi là việc giảm giá cơ sở vì giảm giá cơ sở thì khó nâng giá lại khi điều kiện thay đổi. Vậy ở công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ có áp dụng chính sách giá phân biệt như thế nào ? Công ty sử dụng các hình thức giá phân biệt sau: - Theo đối tượng khách: + Khách du lịch nội địa: Cũng như tất cả các công ty du lịch khác công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ áp dụng giá cho khách hàng này được tính bằng tiền Việt. Mức giá này thấp hơn rất nhiều so với giá tính theo USD. Với khoản phí phục vụ trong khách sạn tính cũng rẻ hơn so với khách là người nước ngoài. Ngày nay, khi thu nhập của người Việt càng cao thì nhu cầu đi Du lịch càng phát triển. Giá trọn gói không còn thích hợp với người nước ngoài nữa song lại đang phù hợp với xu hướng tiêu dùng của Việt Nam. Bởi vì, giá tổng hợp bao giờ cũng nhỏ hơn tổng đại số giá các dịch vụ, hàng hoá đơn lẻ cộng lại. Đơn giá trọn gói đưa ra như vậy giúp cho du khách có thể lựa chọn cho mình các dịch vụ phù hợp. Trong trạng thái hiện có của thị trường du lịch Việt Nam thì áp dụng giá thấp lại tỏ ra có ý nghĩa quan trọng. Nhưng trên thực tế, công ty chưa khai thác được thị trường này. + Khách quốc tế: Giá ưu tiên sẽ được áp dụng đối với các thị trường mà công ty đang thâm nhập và nơi có tính cạnh tranh cao. ở công ty Du lịch - Dịch vụ Tây hồ việc giảm giá đã được áp dụng đối với khách Trung Quốc. Vì tại thị trường này tính cạnh tranh về khách đang tăng, mà công ty lại có nhiều lợi thế đối với khách này và coi thị trường này là thị trường mục tiêu trong những năm sắp tới đây. Ngoài ra với khách tới để khảo sát tuyến và những đoàn đầu tiên được khai thác ở phần thị trường mới công ty đã áp dụng giảm giá. + Khách là trẻ em dưới 12 tuổi trong chuyến đi du lịch nước ngoài được giảm 40% giá vé, những trẻ em dưới 5 tuổi được miễn hoàn toàn giá vé. - Theo thời vụ Việc áp dụng giá theo thời vụ chỉ có tác dụng chủ yếu với khách trong nước còn với khách nước ngoài việc áp dụng này ít có tác dụng do khoảng cách vận chuyển xa và những chương trình, công ty vẫn có sự giảm giá cho những đoàn khách trong mùa thấp điểm. Trong khách sạn thì sự giảm giá này rõ ràng hơn. Ngoài thời vụ giá phòng có thể giảm 40 - 50%. - Theo số lượng khách: Để biết thích khách đi theo đoàn công ty đã áp dụng hình thức giảm giá cho một số người nhất định trong đoàn. Ví dụ một đoàn khách 15 khách trở lên thì được giảm hoặc miễn một người, dịch vụ visa hộ chiếu cũng giảm hơn. Với hình thức này du khách ít tốn kinh phí hơn và công ty cũng thu được nhiều lợi nhuận hơn do phục vụ được nhiều du khách. Đối với công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ việc áp dụng chính sách giá có nhiều thuận lợi song gặp không ít khó khăn, sau đây ta sẽ xét đến các thuận lợi hay khó khăn đó. 2.3.Nhận xét 2.3.1 Ưu điểm Trong năm qua, chính sách của Nhà nước có nhiều hướng rộng mở cho ngành du lịch phát triển hơn nữa. Do đó việc đi lại, chi phí cho việc làm thủ tục nhẹ hơn, thu hút được nhiều khách hơn. Hơn nữa, giá cả lương thực, thực phẩm rẻ hơn so với cả nước dẫn đến giá của các bữa ăn có giảm hơn làm cho giá thành của một tour sẽ hạ hơn. Thêm nữa, Công ty sẵn có xí nghiệp ô tô 2/9 nên việc thuê xe ô tô để đi tham quan dễ dàng hơn, không mất chi phí cho việc trả hoa hồng cho việc đi thuê xe. Đó cũng là một thuận lợi trong tính giá. Những năm gần đây, khi du lịch phát triển mạnh trở thành một ngành kinh tế thực sự thì nghề hướng dẫn viên cũng phát triển. Việc thuê hướng dẫn viên cũng dễ dàng và kinh tế hơn. Công ty không phải trả lương thường xuyên cho các hướng dẫn khi không có việc sẽ làm giảm chi phí cho Công ty. Do đó giá thành cũng hạ hơn, nhưng việc thuê hướng dẫn viên không có nghĩa làm giảm chất lượng hướng dẫn mà do cạnh tranh điều đó hoàn toàn ngược lại. Việc tính và áp dụng chính sách giá của doanh nghiệp đã cơ bản xác định đầy đủ chi phí và rất linh hoạt đối với từng thị trường. Tuy nhiên chính sách giá của Công ty còn chịu ảnh hưởng nhiều của các chính sách khác. Đồi với một số thị trường như: Pháp (Clubmed), Nhật... thì mục tiêu của Công ty không phải là chính sách giá mà là chính sách sản phẩm. 2.3.2. Nhược điểm Chính sách Marketing- Mix trong đó có chính sách giá cả là vô cùng quan trọng đối với công ty tuy nhiên công ty chưa thực sự làm tốt các hoạt động của chính sách này. Do mối quan hệ của công ty đối với các hãng lữ hành trong và ngoài nước chưa được tốt vì khách của công ty còn quá ít và số lần đi du lịch chưa cao do đó phần ưu tiên dành cho công ty ít có. Từ lý do này mà công ty mất đi thị trường khách Pháp của câu lạc bộ Địa Trung Hải, đặc điểm của thị trường này là khách sạn và các dịch vụ cao cấp, song do mối quan hệ chưa thật chặt chẽ với nhà cung cấp nên nhiều lần không đáp ứng đúng nhu cầu của khách. Một khi không được thoả mãn nhu cầu mà công ty khác lại sẵn sàng chào đón, điều tất yếu trên sẽ xảy ra. Do chi phi cho một tour du lịch quá cao nên khi áp dụng chiết giá, giảm giá cho khách còn chưa thật linh hoạt, mềm dẻo. Công ty chưa thực sự mạnh để có sản phẩm độc quyền và từ đó tạo cho công ty thuận lợi cho việc định giá cao. Hơn nữa, công ty lại không có quyền sử dụng và chiếm hữu tại nguyên du lịch có tính hấp dẫn cao và có giá trị do đó cũng không thể định giá cao để thu doanh thu lớn. Nói đến giá tức là nói đến mối quan hệ cung cầu, song công ty chưa có phòng ban để nghiên cứu về cầu, điều đó dẫn đến khó khăn cho việc định giá. Sau đây, chúng ta sẽ đưa ra một số phương hướng nhằm hoàn thiện hơn nữa các chính sách của Công ty đặc biệt là chính sách giá để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. Chương III Hoàn thiện chính sách giá ở công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ 1. Hoàn thiện công tác tổ chức 1. 1.Hoàn thiện bộ phận phụ trách thị trường Như chúng ta đã biết hoạt động kinh doanh đều bắt nguồn từ thị trường. Xuất phát từ những nhu cầu của thị trường chúng ta tiến hành các hoạt động kinh doanh để quay lại phục vụ những nhu cầu đó. Những quyết định đúng đắn hay sai lệch phụ thuộc rất nhiều vào những thông tin thu thập được ở thị trường và sự hiểu biết của những nhà ra quyết định. Chính sách giá là một bộ phận của hoạt động Marketing- Mix, do đó, thị trường rất quan trọng và ngược lại marketing có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện tốt hoạt động của chính sách giá thì hoạt động marketing phải có hiệu quả, điều đó đòi hỏi phải có phòng marketing. Trước đây Công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ nghiên cứu marketing do một vài nhân viên tại bộ phận thị trường trên phòng lễ tân và nhân tại phòng du lịch tiến hành. Vấn đề này không hợp lý do những nguyên nhân sau đây: Do hai nơi cùng tiến hành, đảm trách cùng một công việc nên sẽ gây ra một sự chồng chéo lẫn nhau gây khó khăn cho việc nghiên cứu thị trường ở từng giai đoạn nhất định. Tính chyên môn hoá không có: Nhân viên tại phòng du lịch vừa tham gia điều hành vừa tiến hành hoạt động marketing nhân viên tại phòng lễ tân cũng vậy. Do đó kết quả không cao. Không có một người hay một nhóm người đặc trách thu thập và nghiên cứu, phân tích thị trường nhận định một cách thiếu khoa học và không tổng thể, không liên hệ với nhau. Do không có trách nhiệm chính là nghiên cứu thị trường do vậy các đoàn cán bộ đi thực tế và kết hợp làm công tác marketing khi đi công tác nước ngoài đã không thu nhập được những thông tin cần thiết những tài liệu và thông tin thu nhập được về thị trường của các chuyến đi rất rời rạc. Do chưa có phòng marketing cho nên việc đi giao dịch tìm kiếm bạn hàng còn hạn chế do vậy, số lượng các đối tác còn hạn chế. Một số thị trường lớn của du lịch Việt Nam thì công ty lại chưa khai thác được là bao nhiêu. Do các nguyên nhân trên, điều cần thiết phải hoàn thiện bộ phận phụ trách thị trường về nội địa và nước ngoài là thiết yếu. 1.1.1. Bộ phận phụ trách phần thị trường nội địa Thu nhập các tài liệu trong và ngoài công ty có liên quan tới nghiên cứu và đánh giá thị trường du lịch nội địa cũng như tài liệu thông báo khác có liên quan và ảnh hưởng tới kết quả nghiên cứu. Đưa ra các báo cáo, các kết quả nghiên cứu và dự báo về phần thị trường của mình, nộp cho trưởng phòng xem xét và trình giám đốc. Nghiên cứu các nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách du lịch trong nước và khách du lịch nước ngoài tại chỗ (Việt kiều, thương gia, sứ quán, chuyên gia...) của công dân Việt Nam. Chuyển lên cho bộ phận nghiên cứu và lập kế hoạch marketing để tiến hành xây dựng các chương trình du lịch phù hợp với thị hiếu của khách và đáp ứng được tương đối các dịch vụ bổ sung khách yêu cầu. Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng của thị trường này để đưa ra chính sách giá cả một cách hợp lý nhất. Về mùa hè (từ tháng 5- tháng 9) khách Du lịch quốc tế ít, trong khi đó, nhu cầu đi nghỉ của khách sạn nội địa tăng lên. Do đó, phải thiết lập các mối quan hệ mật thiết giữa các cơ quan trong và ngoài ngành, các phòng ban trong và ngoài ngành, các phòng ban trong đơn vị thực hiện tốt các hợp đồng đã ký với khách và các vấn đề nảy sinh trong quá trình thực hiện hợp đồng. Tiến hành phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm trong thị trường của mình như về số lượng khách, doanh thu..., sự tăng giảm phần thị trường của mình để tìm ra những nguyên nhân và từ đó có biện pháp để khắc phục. 1.1.2. Bộ phận phụ trách phần thị trường nước ngoài Bộ phận này chuyên ký hợp đồng với các hãng du lịch, các tổ chức du lịch nước ngoài, các tổ chức cá nhân trong nước để khai thác khách du lịch vào Việt Nam và tổ chức cho khách quốc tế và Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Tổ chức làm việc cho các đơn vị có nhu cầu trên cơ sở những hợp đồng du lịch những hợp đồng liên doanh ký với các đơn vị đó. Tổ chức nghiên cứu thị trường du lịch quốc tế, nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu, thu nhập, đặc điểm tiêu dùng, phong tục tập quán... Từ đó có chính sách marketing - Mix phù hợp nhất với chương trình du lịch đề ra. Làm thủ tục xuất nhập cảnh cho khách du lịch vào Việt Nam thông báo cho các bộ phận có liên quan theo dõi việc thanh toán và giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình thực hiện hợp đồng phục vụ khác. Chuẩn bị nội dung cùng với giám đốc làm việc với các đại diện du lịch, các đơn vị trong và ngoài ngành liên quan tới vấn đề thu hút khách. Duy trì và quan hệ đối với các quan hữu quan của Việt Nam để thực hiện tốt các chương trình phục vụ khách. Tiến hành theo dõi quá trình tiêu thụ sản phẩm, thu nhập thông tin phản hồi từ phía khách du lịch sau mỗi chuyến đi để phân tích cái được, cái chưa được của chương trình và từ đó hoàn thiện sản phẩm của mình. Quan hệ cung cầu góp phần quan trọng trong chính sách giá, nắm bắt được nhu cầu thị trường hay quan hệ tốt với các nhà cung cấp đều làm giảm chi phí, điều đó ảnh hưởng nhiều đến chính sách giá cả của doanh nghiệp. Tất yếu phải ra đời hai bộ phận trên trong phòng marketing của công ty. 1.2. Xây dựng mối quan hệ rộng hơn có nhiều hợp đồng hơn với các hãng lữ hành gửi khách. Như chúng ta biết, giảm chi phí là một vấn đề quan trọng trong chính sách giá. Nếu có mối quan hệ tốt với công ty lữ hành sẽ có những ưu tiên về thị trường, tỷ lệ hoa hồng được hưởng.. dẫn đến chi phí sẽ giảm xuống tạo nên tính cạnh tranh cao của sản phẩm. Nhưng số lượng hãng mà công ty thiết lập quan hệ là rất nhỏ do đó trong những năm tới việc tăng cường số lượng các hãng đối với công ty là vô cùng cần thiết; nó gần như đồng nghĩa với việc tăng số lượng khách quốc tế đến với công ty vì công ty không thể trực tiếp khai thác thị trường đó được do chưa có văn phòng đại diện tạo các hãng nước ngoài mà phải thông qua các hãng lữ hành gửi khách. Muốn xâm nhập một thị trường mới thì công ty phải có mối quan hệ với các công ty lữ hành tại thị trường đó không chỉ ở trong lĩnh vực lữ hành mà ngay cả ở trong lĩnh vực khách sạn nếu không đón những đoàn khách do các hãng gửi tới (cả trong và ngoài nước) thì số lượng khách sẽ rất ít. Đây là một thách thức lớn đối với công ty trong những năm tới. Đối với các hãng du lịch trong nước công ty quan hệ cũng rất hạn chế. Trong năm tới để tăng số lượng các mối quan hệ giữa công ty và các hãng lữ hành khác công ty cần phải làm những vấn đề sau: Tham gia tích cực vào các hội chợ tìm kiếm bạn hàng. Tiến hành tổ chức đi thực tế và khảo sát thị trường nước ngoài. Thông qua việc trao đổi thông tin với các đoàn khách, các khách du lịch đi theo tour của công ty và nghỉ tại khách sạn Tây Hồ. Thông qua môi giới. Tăng cường liên hệ, thiết lập mối quan hệ với các công ty du lịch các tỉnh có thể liên hệ trực tiếp bằng cách cử nhân viên đi hoặc thông qua hội chợ. Để thực sự phát triển mạnh hơn nữa theo hướng trở thành một công ty lữ hành. Công ty đã gia nhập vào các hiệp hội du lịch quốc tế như PATA...phát triển phòng du lịch trở thành một trung tâm du lịch lớn kinh doanh lữ hành độc lập... có như vậy mới có thể thiết lập được mối quan hệ với nước ngoài. 2. Hoàn thiện nội dung chính sách giá 2.1. Nâng cao chất lượng của phòng marketing thông qua công tác tuyển chọn, bồi dưỡng, quản lý và đánh giá đội ngũ lao động marketing Chính sách giá là một bộ phận của marketing - mix, để có một chính sách giá tốt đòi hỏi người lập ra nó phải hiểu biết và có trình độ. Do đó, mỗi cán bộ nhân viên phòng marketing phải có những tiêu chuẩn nhất định. Mỗi cán bộ, nhân viên phải có một năng lực và trình độ hợp lý nhằm xây dựng những chính sách giá trị tối ưu mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho công ty. - Yêu cầu về kiến thức, về trình độ chuyên môn: + Phải tốt nghiệp đại học các ngành kinh tế (tốt nhất là chuyên ngành du lịch). + Phải có kinh nghiệm làm du lịch đối với những cán bộ chưa qua đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực này. Tối thiểu là 5 năm trong công tác du lịch marketing. + Phải am hiểu các kiến thức về xã hội, tâm lý. + Phải có trình độ giao tiếp khá để tạo mối quan hệ tốt với bạn hàng (nhà cung cấp và các hãng lữ hành). - Yêu cầu về ngoại ngữ: Phải nói, viết thành thạo ít nhất một ngoại ngữ. Trong phòng chọn nhân viên sao cho số ngoại ngữ mà nhân viên trong phòng sử dụng là nhiều nhất. Chẳng hạn đã có một nhân viên nói tiếng Anh thì nhân viên kia nói tiếng Pháp hoặc tiếng Trung Quốc... - Yêu cầu về tin học: Có khả năng sử dụng máy tính ở các chương trình máy tính văn phòng như Word, Excel... - Yêu cầu về sức khoẻ: Có sức khoẻ tốt đặc biệt là đối với nhân viên hay đi khảo sát. Do nghiên cứu thị trường là một vấn đề hết sức phức tạp bao gồm nhiều công việc khác nhau với những cách thực hiện khác nhau và cách suy luận khác nhau. Ngoài ra đây còn là một công việc đòi hỏi sự tỉ mỉ và chính xác cao, về chi phí cho nghiên cứu là rất lớn cho nên một sự kết hợp sai trong nghiên cứu thị trường sẽ đưa đến một thiệt hại lớn cho cơ sở, không những chỉ ở những chi phí cho hoạt động marketing mà còn cả ở hiệu quả kinh doanh của công ty nữa. Do đó, những người làm marketing phải có những chuyên môn sâu theo chuyên ngành du lịch và phải có kinh nghiệm để xây dựng một kế hoạch hoàn chỉnh thu được kết quả cao. Hơn nữa, các cán bộ marketing phải đi tiếp xúc với rất nhiều người đặc biệt là người nước ngoài, do vậy họ phải hiểu hết tâm lý và ngoại ngữ để phục vụ cho quá trình giao tiếp tìm hiểu thông tin. - Ngoài ra các cán bộ du lịch marketing phải có một yêu cầu nữa tuy không nhất thiết là phải có một ngoại hình khả dĩ để tiện cho việc ngoại giao khảo sát nghiên cứu thị trường hoặc tham gia vào các hội chợ tìm kiếm đối tác và bạn hàng cho công ty. - Tiến hành khuyến khích thưởng phạt người lao động một cách thích đáng tạo động lực về khuyến khích vật chất cho người lao động. - Từng bước trang bị hệ thống thiết bị văn phòng hiện đại như máy tính... - Thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên, tiến hành đào tạo và đào tạo cho thích ứng với tình hình mới. 2.2. Xây dựng mục tiêu của chiến lược giá: Tuỳ từng thời kỳ, giai đoạn của Công ty mà cần xác định mục tiêu của chiến lược giá khác nhau. - Lợi nhuận chỉ là chỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố: giá thành - giá bán, và lượng hàng hoá tiêu thụ. Do vậy, muốn đạt được mục tiêu lợi nhuận không nhất thiết doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược giá cao hoặc chiến lược tăng giá mà có thể bán theo giá thị trường, thậm chí thấp hơn giá thị trường mà vẫn đạt các mục tiêu lợi nhuận. Điều này nên áp dụng đối với thị trường có thu nhập thấp nhưng số lượng đông như Trung Quốc. Còn đối với các hãng lữ hành có tiếng tăm mà khách hàng của họ là những người có thu nhập cao, đòi hỏi các dịch vụ cao cấp thì nên áp dụng mục tiêu thứ hai của doanh nghiệp đó là liên quan đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường và trước đối thủ cạnh tranh. Đối với các thị trường đang mất dần của doanh nghiệp như Clubmed (Pháp), Đài Loan, v.v... nên tạo thế lực cho doanh nghiệp. Có thể lúc này giá ít còn quan trọng mà chú ý vào chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ bổ sung. Nói chung sự mất đi của thị trường khách truyền thống không phải hoàn toàn do chính sách giá mà ít nhiều do chính sách sản phẩm của doanh nghiệp chưa tốt. Muốn xây dựng lại mối quan hệ với các thị trường này không chỉ đòi hỏi một chính sách giá hợp lý hơn nữa mà còn đòi hỏi một chính sách sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên, trong khuôn khổ luận văn này tôi chỉ có thể đề cập đến sự hoàn thiện chính sách giá. Vậy thì để có một chính sách giá hợp lý hơn nữa thì chúng ta nên như thế nào? 2.3. Chiến lược hình thành giá: Đối với Công ty, hiện nay thị trường Trung Quốc vẫn đang là thị trường có tiềm năng lớn nhất. Hơn nữa, đối với thị trường này Công ty có rất nhiều thuận lợi. Vì thế công ty nên áp dụng chiến lược bám chắc thị trường (Philip Kotler) với hy vọng thu hút được nhiều người mua và giành được thị phần lớn. Tuy thị trường này có sự chi tiêu thấp, giá bán và lợi nhuận thấp song lại đông và không đòi hỏi quá cao, phù hợp với sự cung ứng của Công ty (khách sạn Tây Hồ phù hợp với sở thích của thị trường này). Cơ sở để đưa ra chiến lược trên thể hiện: - Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ góp phần mở rộng thị trường. Đúng vậy, người tiêu dùng Trung Quốc rất nhạy cảm với giá cả, một tour của khách Trung Quốc không dài (tối đa 7 ngày) thông thường 4, 3 ngày và giá trung bình 35 USD/ ngày trong khi đó phòng khách sạn chiếm 20 - 25 USD. Do đó, chính sách giá là rất quan trọng đối với thị trường này. - Giá hạ không hấp dẫn đối với đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn, chi phí cho các khách khác là cao nhưng bù lại giá bán một tour cao và do đó lợi nhuận lớn. Song công ty không thể cạnh tranh được với họ trên các thị trường đó vì mối quan hệ thân thiết với các nhà cung cấp trong nước để đáp ứng nhu cầu của khách này là chưa tốt. Song, Công ty lại có sẵn một nhà cung cấp đáp ứng được nhu cầu của khách với chi phí thấp hơn các hãng khách. Vì vậy, Công ty có lợi thế hơn nhiều so với các hãng lữ hành khác. - Khi xác định giá cho hàng hoá mới Công ty nên thông qua quyết định về việc xác định vị trí của sản phẩm mới theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả. Chất Giá lượng Cao Trung bình Thấp Cao 1. Chiến lược phụ giá hoa hồng 2. Chiến lược xâm nhập sau vào thị trường 3. Chiến lược giá trị cao Trung bình 4. Chiến lược giá cao 5. Chiến lược mức trung bình 6. Chiến lược chất lượng tốt Thấp 7. Chiến lược vơ vét 8. Chiến lược hào nhoáng bề ngoài 9. Chiến lược giá trị thấp Đây là 9 phương án chiến lược xác định vị trí chất lượng và giá cả từ đó doanh nghiệp nghiên cứu và áp dụng trong việc định giá phù hợp để thu được lợi nhuận cao nhất. Ngoài phương pháp trên ra nên áp dụng giá có chiết khấu và bù trừ. Thực chất của phương pháp này là để thưởng cho người tiêu dùng vì những hành động nhất định như thanh toán sớm các hoá đơn, mua một khối lượng lớn hay mua trái mùa vụ thì Công ty nên sẵn sàng thay đổi giá ban đầu của mình để xác định giá có chiết khấu và bù trừ gồm: - Chiết khấu vì thanh toán bằng tiền mặt có nghĩa là giảm giá cho người mua thanh toán nhanh hoá đơn và thanh toán bằng tiền mặt. - Chiết khấu vì số lượng hàng hoá mua, có nghĩa là giảm giá đối với đoàn đông. - Chiết khấu thời vụ có nghĩa là giảm khấu đối với những người tiêu dùng mua hàng hay dịch vụ trái thời vụ. Chiết khấu thời vụ cho phép Công ty duy trì mức sản xuất ổn định hơn trong các tháng 5,6,7,8. Công ty đã áp dụng chính sách giá phân biệt song chưa thật linh hoạt và mềm dẻo. Giá phân biệt có nhiều hình thức: + Giá có lưu ý đến loại người mua. Những người mua khác nhau thì giá trả sẽ khác nhau cho cùng một tour. Điều đó còn phụ thuộc và chi phí bỏ ra và mức lãi mà doanh nghiệp xác định trên một tour. Ví dụ, nếu cùng một chương trình song đối với Clubmed cao hơn đối với khách Trung Quốc v.v... Nhưng cũng trong cùng thị trường Pháp hoặc Trung Quốc, thì tuỳ từng loại khách mà giá cao hay thấp. Trong thị trường nội địa đối với khách là sinh viên nên giảm giá hơn những người có thu nhập cao trong xã hội. + Giá có lưu ý thời gian. Giá thay đổi tuỳ theo mùa, ngày, tuần, thậm chí giờ trong ngày. Điều này có thể áp dụng đựơc khi cầu tăng và giảm. Ví dụ: chi phí khách sạn và máy bay cao hơn trong thời kỳ chính vụ và có thể thấp hơn trong thời kỳ ngoài thời vụ. Điều đó làm phân chia lại chi phí cần thiết để giữ hoạt động của công ty. Đó là con đường đối với các dịch vụ thiết yếu và dịch vụ bổ sung, quản lý chất lượng. Tuy nhiên để đưa ra giá phân biệt một cách linh hoạt nhất thì phải có một cơ sở để xây dựng các chương trình du lịch theo mức giá tự chọn. Đó là phương pháp xác định giá thành của chương trình du lịch. - Công thức: Trong đó: Z/1 khách = giá thành cho 1 khách V chi phí biến đổi cho 1 khách F Tổng chi phí cố định cho cả đoàn khách Q Số lượng khách tối ưu (Dựa vào phương tiện vận chuyển). Z/ đoàn khách = V.Q + F Công cụ chủ yếu của phương phápnày là người ta dùng bảng. Bảng để tính giá thành có dạng sau: TT Nội dung chi phí Chi phí cố định (F) Chi phí biến đổi (V) 1 Chi phí thuê ôtô toàn tuyến * 2 Khách sạn (Ngủ) * 3 Ăn * 4 Hướng dẫn viên * 5 Vé tham quan (vào cửa) * 6 Chi phí thuê phương tiện tham quan * 7 Thuê xuất diễn * 8 Chi phí visa - hộ chiếu * 9 Chi phí bảo hiểm cho chuyến đi * 10 Chi phí thuê bao khác * Tổng Lưu ý: Nếu chi phí bảo hiểm cho chuyến đi cho mỗi người thì chi phí đó thuộc vào chi phí biến đổi. Phương pháp này đơn giản, có tính linh hoạt cao - vì thế nó cho phép xác định giá thành một cách dễ dàng. Khi trong chương trình du lịch có một số dịch vụ thay đổi về đơn giản. Tuy nhiên, nó rất dễ bỏ qua các chi phí, dễ nhầm hoặc tính quá các chi phí. Có được giá thành gốc cho một chuyến đi, thì tuỳ theo nhu cầu của thị trường mà định giá như thế nào cho phù hợp. Để khắc phục việc bỏ qua chi phí, thì ta tính giá thành theo phương pháp lịch trình, về bản chất, phương pháp này cũng tương tự như là phương pháp trên. Nhưng điểm khác biệt là ở chỗ các khoản phí được liệt kê theo trình tự của lịch trình. Lịch trình STT Nội dung chi phí F V Ngày 1 1 Vận chuyển * 2 Khách sạn (ngủ) * 3 Ăn * 4 Hướng dẫn * Ngày 2 1 Vận chuyển * 2 Khách sạn (ngủ) * 3 Ăn * 4 Hướng dẫn * 5 Hướng dẫn * 6 Xem biểu diễn rối nước * _____________S_F_V__Nguyên nhân của sự mất các thị trường truyền thống không phải chỉ do chính sách giá chưa năng động, mà ngoài ra còn có nguyên nhân nữa đó là chưa đảm bảo chất lượng và chương trình. Muốn vậy, phải có chiến lược Marketing phân biệt.Cùng với sự phát triển của đất nước và những năm gần đây và chính sách mở cửa của đất nước lượng khách du lịch vào Việt Nam ngày càng đông. Cùng với sự tăng lên của số lượng khách du lịch là sự tăng lên của nhu cầu. Trong những năm tới lượng khách của quốc tịch khác nhau đến Việt Nam ngày càng đông hơn. Và do đặc điểm của mỗi dân tộc khác nhau làm cho nhu cầu của họ cũng khác nhau. Tất cả điều trên làm Công ty cần phải có những biện pháp đối với sản phẩm của Công ty. Những biện pháp cần quan tâm trong thời gian tới là phải có một hệ thống sản phẩm đa dạng, chất lượng cao.+ Đa dạng hoá sản phẩm:Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của du khách và để vươn ra những thị trường mới thì Công ty phải tiến hành đa dạng hoá sản phẩm để nhằm đáp ứng được những nhu cầu mới và đồng thời dùng chính sách sản phẩm mới này để xâm nhập vào những đoạn thị trường mới. Thị trường Châu Âu, thị trường Nga.Xây dựng chương trình du lịch khác như thăm những dân tộc ít người, tổ chức leo núi, lặn biển... gây cảm giác mạnh cho du khách. Tăng cường hợp tác chặt chẽ chẳng hạn như về chất lượng buồng giường, về chế độ vui chơi giải trí cho khách trong khách sạn, có một chế độ thưởng phạt đối với cá đơn vị này được ghi rõ trong các điều khoản hợp đồng giữa Công ty với các đơn vị đó. Tất nhiên ở trong khách sạn Tây Hồ, Công ty cũng dần dần phải xây dựng và hoàn thiện các dịch vụ vui chơi giải trí để có thể thoả mãn nhu cầu tốt nhất của khách trong khi khác lưu trú tại khách sạn. + Nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có: Đây là phương pháp mang tính lâu dài đối với Công ty. Nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ góp phần nâng cao uy tín của sản phẩm và Công ty trên thị trường. Nâng cao chất lượng của sản phẩm và sử dụng tôt chính sách giá điều đó dẫn đến việc tăng số lượng khách, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận của công ty. Nâng cao chất lượng của sản phẩm sẵn có bằng cách sau: - Nâng cao chất lượng cán bộ Công ty đặc biệt là cán bộ hướng dẫn, để thực hiện việc này Công ty cần phải tổ chức các hoạt động nâng cao chất lượng cho đội ngũ cán bộ, nhân viên như: tổ chức các lớp học về nghiệp vụ cho từng bộ phận tổ chức nâng cao tay nghề trong công ty phục vụ tại khách sạn, gửi các cán bộ đi học các lớp đại học, trên đại học và du học nước ngoài, đặc biệt là các chuyên gia có liên quan tới công việc của Công ty. Điều này đã được Công ty chú ý thực hiện trong những năm gần đây đối với các cán bộ hướng dẫn. - Nâng cao chất lượng các phương tiện phục vụ: Các phương tiện vận chuyển như ô tô; các đồ dùng phục vụ chuyến đi đã được Công ty đầu tư nâng cấp đa dạng về chủng loại, tốt về chất lượng. Tuy nhiên với sự phát triển nhanh về nhu cầu thì Công ty phải trang bị máy lạnh và phải thường xuyên đại tu. - Tăng cường các mối quan hệ với các đơn vị kinh doanh du lịch và các bạn hàng có liên quan trong sản phẩm của mình. - Nâng cao khách sạn Tây Hồ lên thành khách sạn 3 sao tăng cường các dịch vụ bổ sung, phát triển theo chiều sâu. Ngoài ra công ty còn có thể áp dụng một số chiến lược khác như: giá thâm nhập thị trường, chiến lược giá hớt váng ... * Giá thâm nhập thị trường Điều này có thể áp dụng đối với thị trường mới mà công ty có ý định thâm nhập. Đòi hỏi được sắp đặt thích hợp được giảm giá đối với thị trường này để giữ khách với một mong muốn có được tỷ phần thị trường cao sau này. * Chiến lược giá hớt váng Trong du lịch điều này có thể áp dụng cho nhiều sản phẩm khác nhau như phương thức chuyến mới hoặc nơi đến mới, mức giá bình thường có thể tính. Thực ra, chính sách gía này có thể đưa ra chỉ trong điều kiện có cầu mạnh để đưa ra sản phẩm du lịch: Quyền sở hữu độc nhất thường đưa ra chi phí cơ hội cao hơn, do đó giá cao hơn. Nếu làm tốt chính sách giá kết hợp với các chính sách còn lại của Marketing - Mix, thì số lượng khách, doanh thu... sẽ tăng lên. Tuy nhiên, công ty chú trọng nhiều hơn đến Inbound và Outbound mà ít chú trọng đến thị trường nội địa. Như đã phân tích ở chương II thị trường này rất có tiềm năng. Càn có chính sách giá để thu hút thị trường này, vì thị trường nội địa có đặc điểm giá thấp thì cầu tăng do đó Công ty nên dựa vào đặc điểm này để khai thác thị trường nội địa một cách rộng mở hơn. Vào tháng 5,6,7,8 khách quốc tế ít nhưng đây là mùa du lịch nghỉ biển. Công ty nên có các tour thu hút khách thủ đô đến với vùng biển. Một thuận lợi đối với Công ty, khách sạn Móng Cái lại trực thuộc Công ty mà Hạ Long là du lịch lý tưởng. Do đó Công ty nên có các chương trình du lịch để sử dụng triệt để lợi thế này của Công ty nhằm đạt được doanh thu tối ưu nhất cho Công ty. Giá là một nhân tố quan trọng trong Marketing - mix. Giá cả quyết định sự cần thiết đối với lợi nhuận của doanh nghiệp du lịch bởi vì nó có tác động đáng kể đến cầu và doanh số bán. Giá được xem như là biểu hiện của chất lượng. Định giá là một quyết định quan trọng đối với một số doanh nghiệp. Giá tâm lý là quan trọng trong việc xác định giá trị mối quan hệ với khách. Thái độ đến giá là mối quan hệ rất chặt chẽ mà người mua cảm thấy có quyết định mua hay là không. Mặc dù yếu tố giá là rất quan trọng - một trong bốn chính sách Marketing - mix trong yếu tố lợi nhuận, nhưng giá không được nhìn nhận trong sự cô lập của các yếu tố khác. Giá phải được đánh giá như một phần trọn vẹn của quá trình thị trường và đặt mối quan hệ cùng vơí các yếu tố khác trong Marketing - mix. Do đó công ty phải biết kết hợp một cách hài hoà nhất mối quan hệ của chính sách giá và các chính sách còn lại của Marketing - mix để đạt được lợi nhuận tối ưu nhất cho công ty. Kết luận Trên đây, chúng ta đã nghiên cứu, phân tích toàn bộ thực trạng về áp dụng chính sách giá tại Công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ. Một trong những vấn đề không phải mới song cũng không thể nói là cũ, mặc dù giá đã nhường chỗ cho chất lượng song không có nghĩa là giá không quan trọng. Luận văn đã diễn tả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, cách áp dụng chính sách giá của Công ty. Trên cơ sở đó đã đưa ra một số các giải pháp nhằm đạt doanh thu cao nhất cho Công ty. Nhìn chung, việc tính giá của Công ty đã đầy đủ song việc áp dụng chưa linh hoạt. Điều đó cũng hạn chế bởi vì chi phí cố định cho chương trình cao, khó hạ thấp chi phí. Đối với một số thị trường không phải chỉ do ảnh hưởng của chính sách giá mà là do chính sách sản phẩm chưa tốt. Nói tóm lại, Công ty cần có một hoạt động Marketing - Mix thật hiệu quả hơn nữa để thúc đẩy công tác kinh doanh của Công ty ngày càng hiệu quả. Tuy nhiên với trình độ và thời gian có hạn chắc chắn báo cáo sẽ có nhiều thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong được sự góp ý của các cán bộ Công ty, đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn để cho báo cáo này được hoàn chỉnh hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thầy cô trong khoa Du lịch và đặc biệt là thầy Võ Quế - Thầy giáo hướng dẫn tốt nghiệp đồng thời là người hướng dẫn tại Công ty cho tôi. Cám ơn tập thể cán bộ công nhân viên trong Công ty, đặc biệt là các cán bộ trong Trung tâm du lịch. Tài liệu tham khảo 1. Philip Kotler: Marketing căn bản (bản dịch) NXB Thống kê - Hà Nội 1994 2. Bài giảng Marketing du lịch 3. Bài giảng kinh tế du lịch 4. Bài giảng kinh doanh lữ hành 5. Công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ Báo cáo tổng kết năm 1995 , 1996, 1997 7. Các tài liệu khác của công ty 8. Tạp chí du lịch 1996, 1997, 1998