Đề tài Hoạt động nghiên cứu marketing tại công ty Liên doanh Đức Việt trách nhiệm hữu hạn – thực trạng và giải pháp

liệu vào máy tính. Do số lượng phiếu điều tra ít, các câu hỏi không nhiều và đều là câu hỏi đóng nên việc mã hóa và nhập dữ liệu rất đơn giản và nhanh chóng. Phần mềm ứng dụng được sử dụng cho tất cả các cuộc nghiên cứu là Excel, và phương pháp phân tích là thống kê mô tả. Tuy nhiên, công việc phân tích được thực hiện chỉ là lập bảng tần suất và tính tỷ lệ phần trăm, sau đó vẽ biểu đồ thể hiện tần suất hoặc tỷ lệ phần trăm đó. Không có mô hình thống kê nào khác được sử dụng. Do vậy, các kết luận đưa ra trong báo cáo kết quả nghiên cứu thực ra chỉ là những giải thích về các con số biểu hiện tần suất đó. Cũng có trường hợp lời giải thích bổ sung được thông tin ngoài bảng hỏi do trong quá trình điều tra phỏng vấn viên – đồng thời cũng là người phụ trách việc thực hiện kế hoạch – đã hỏi sâu thêm (xem câu 2 Phụ lục 7). Đánh giá hiệu quả việc thực hiện nghiên cứu marketing của công ty Với nhận thức và thực trạng việc thực hiên nghiên cứu marketing như trên của công ty Liên doanh Đức Việt TNHH có thể thấy rõ ràng rằng chất lượng và hiệu quả nghiên cứu là không cao. Chất lượng bảng hỏi dùng cho mỗi cuộc nghiên cứu Bảng hỏi là công cụ quan trọng nhất trong một cuộc nghiên cứu marketing, song thực tế chất lượng các bảng hỏi được dùng ở công ty Đức Việt còn thấp do việc soạn thảo các câu hỏi và thiết kế bảng hỏi thực hiện không tốt. Các câu hỏi được sử dụng chủ yếu là câu hỏi đóng, điều này tạo thuận lợi cho quá trình phỏng vấn và biên tập dữ liệu. Tuy nhiên, các câu hỏi đóng chỉ có thể mô tả được một hiện tượng thực tế nào đó mà không giúp giải thích được nguyên nhân. Mặt khác, những sự lựa chọn mà các câu hỏi đưa ra có thể không đầy đủ khiến người trả lời khó lựa chọn. Trong các cuộc nghiên cứu, câu hỏi được đưa ra cũng rất dễ gây khó hiểu cho người trả lời, khiến cho thông tin thu được thiếu chính xác. Chẳng hạn khi nghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm xúc xích tiệt trùng (Phụ lục 7), câu hỏi số 3 là “Anh (chị) cho biết màu sắc bên trong sản phẩm?” với 3 sự lựa chọn là màu đặc trưng của sản phẩm, màu bình thường, và màu không ấn tượng. Sẽ khó phân biệt giữa sự lựa chọn màu bình thường và màu không ấn tượng, bởi vì “màu bình thường” thì cũng là “màu không ấn tượng”. Hay như câu hỏi số 4 về mùi vị đặc trưng của sản phẩm, sẽ có sự lúng túng khi người trả lời phải lựa chọn mùi thơm đặc trưng của sản phẩm hay mùi thơm dễ chịu. Đó là chưa kể các khái niệm như “ấn tượng”, “đặc trưng” còn là các khái niệm không rõ ràng, mỗi người trả lời có thể có một cách hiểu khác nhau. Trong cuộc nghiên cứu về nhu cầu cho sản phẩm xúc xích lẩu (Phụ lục 6), câu hỏi số 2 “Khách hàng của anh/ chị có thường xuyên yêu cầu món lẩu cho thực đơn của họ?” các sự lựa chọn được đưa ra là rất nhiều, thường xuyên, thỉnh thoảng, rất ít, không có. Rõ ràng 2 tiêu chí rất nhiều và thường xuyên không chỉ cùng một tính chất. Người trả lời sẽ gặp khó khăn trong trường hợp khách hàng của họ thường xuyên yêu cầu món lẩu cho thực đơn của họ và yêu cầu rất nhiều. Bên cạnh đó, có những câu hỏi được đưa ra lại dễ dẫn tới việc thu được những câu trả lời có xu hướng cực đoan mà hoàn toàn có thể đoán trước được câu trả lời. Như câu hỏi số 6 (Phụ lục 6) về giá cả mà người được hỏi mong muốn để mua được 1 nồi lẩu xúc xích. Điều đương nhiên là các chủ cửa hàng sẽ muốn một mức giá thấp nhất, vì vậy, phần lớn đã lựa chọn phương án trả lời mức giá dưới 30.000 đồng. Ngoài ra, những câu hỏi đưa ra các mức độ để đánh giá rất dễ có xu hướng trả lời “bình thường” (Phụ lục 7). Trong trường hợp này, những câu hỏi mở sẽ có hiệu quả hơn nhiều. Tóm lại, những thiếu sót của bảng hỏi đã được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu của công ty là: Thiết kế chủ yếu các câu hỏi đóng mà không có những câu hỏi khai thác sâu Sử dụng những khái niệm không rõ ràng trong câu hỏi và lựa chọn trả lời Đưa ra những lựa chọn khó phân biệt Đặt những câu hỏi dễ dẫn đến cùng một xu hướng trả lời Việc thiết kế bảng hỏi của các nhân viên thực hiện nghiên cứu marketing ở công ty Đức Việt đã đảm bảo đưa ra được những câu hỏi giúp thu được những thông tin cần cho việc ra quyết định, song những hạn chế của các phương án trả lời đưa ra làm cho những thông tin thu được trở nên thiếu chính xác, dẫn đến giảm hiệu quả nghiên cứu. Đánh giá chất lượng việc lập kế hoạch và thực hiện thu thập thông tin Như đã trình bày ở trên, một cuộc nghiên cứu marketing của công ty Đức Việt được thực hiện rất đơn giản, không có bản kế hoạch nào được soạn thảo. Chính việc không soạn thảo một kế hoạch dẫn đến các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu trở nên không rõ ràng. Phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn cá nhân kết hợp với quan sát làm tính trung thực của thông tin cao hơn, song trong một số trường hợp, phỏng vấn cá nhân công khai không thích hợp, như trường hợp phỏng vấn các em học sinh tiểu học. Vì còn nhỏ, các em khi được mời phỏng vấn cá nhân sẽ có tâm trạng không thoải mái, sẽ trả lời những câu hỏi một cách có thiện chí với sản phẩm hơn, do đó thông tin sẽ bị sai lệch. Ảnh hưởng quan trọng nhất đến hiệu quả nghiên cứu thể hiện ở kế hoạch lấy mẫu. Mẫu được chọn tốt thì kết quả cuộc nghiên cứu mới tốt, vì đó là nguồn cung cấp thông tin. Nhưng ở công ty Đức Việt, kế hoạch lấy mẫu không được chú ý một cách xứng đáng. Việc chọn tổng thể mục tiêu cho mỗi cuộc điều tra không được cân nhắc kỹ, thông thường khi muốn phát triển một sản phẩm mới các nhân viên phụ trách sản phẩm đó quan tâm đến thành viên kênh phân phối hơn, do vậy họ cũng được ưu tiên trở thành đối tượng của cuộc nghiên cứu. Tuy nhiên, việc làm đó dẫn đến tính hữu ích của thông tin bị giảm đi. Như trong trường hợp nghiên cứu để phát triển sản phẩm xúc xích lẩu. Mặc dù các chủ nhà hàng, quán bia là những người sẽ mua sản phẩm, nhưng người sử dụng lại là những khách hàng của họ. Cuộc nghiên cứu hướng tới những người chủ nhà hàng chỉ có thể cung cấp được thông tin về khả năng chấp nhận phân phối sản phẩm mà không biết được liệu sản phẩm đó có được những người sử dụng chấp nhận hay không và họ mong muốn nó phải như thế nào. Do đó, nếu chỉ xác định tổng thể mục tiêu là các chủ nhà hàng thì sẽ không thu được đầy đủ những thông tin dự báo cần thiết. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất được sử dụng trong tất cả các cuộc nghiên cứu vì nó dễ dàng, đơn giản, song vì thế mà tính đại diện của mẫu không cao. Những người được hỏi không được lựa chọn theo tiêu chí nào hoặc chỉ theo đánh giá cá nhân của người nghiên cứu nên kết quả sẽ lệch lạc. Như trong cuộc nghiên cứu về khả năng chấp nhận sản phẩm thịt sạch, các cửa hàng được chọn để nghiên cứu là những cửa hàng mà trưởng phòng Thịt sạch cho rằng có tiềm năng trở thành nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối của mình, do đó không có gì là khó hiểu khi kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy phần trăm chấp nhận sản phẩm rất cao (80%) trong khi thực tế sau đó mức tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường rất thấp. Hay như khi nghiên cứu về nhu cầu đối với xúc xích lẩu, nhân viên bộ phận R&D đã chọn những nhà hàng, quán bia có bán lẩu thường xuyên để phỏng vấn, vì thế, hiển nhiên tỉ lệ lựa chọn phương án trả lời lẩu là món chính hoặc thường xuyên và khách hàng gọi thường xuyên món lẩu sẽ cao. Bên cạnh đó, kích thước mẫu quá nhỏ dẫn đến việc suy rộng kết quả cho tổng thể sẽ không chính xác. Rõ ràng khó có thể tin cậy được khi một kết quả phỏng vấn 59 em học sinh có thể dẫn đến kết luận chung cho khoảng 20.000 học sinh trên thành phố Hà Nội. Và càng khó chấp nhận hơn khi một cuộc nghiên cứu người tiêu dùng ở 5 tỉnh mà chỉ có 38 người đại diện cho họ để trả lời (phụ lục 7). Một thiếu sót nữa trong việc lập kế hoạch nghiên cứu, đó là không có chọn mẫu để kiểm nghiệm thử trước khi tiến hành điều tra thật. Chính vì không có kiểm nghiệm thử nên các bảng câu hỏi đưa ra mới không được tốt. Vì không có thử nghiệm trước nên người phỏng vấn cũng không lường trước được hết những vấn đề sẽ gặp phải trong quá trình nghiên cứu, vì vậy, thời gian nghiên cứu thực tế thường dài hơn so với dự kiến của họ. Trong quá trình tiến hành phỏng vấn để thu thập thông tin, những nhân viên thực hiện phỏng vấn do không có hẹn trước, không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng nên dẫn đến giải thích sai ý câu hỏi, làm người trả lời lúng túng, hoặc kéo dài thời gian phỏng vấn hơn mức cần thiết. Một điểm tốt là nhân viên phỏng vấn biết khai thác sâu hơn câu trả lời của người được hỏi so với mẫu phiếu (phụ lục 7), song do không ghi chép lại cẩn thận nên những thông tin bổ sung trong báo cáo tổng kết không phản ánh được đó là ý kiến của bao nhiêu phần trăm trong mẫu. Như vậy, các thiếu sót trong việc lập kế hoạch nghiên cứu dẫn đến làm giảm tính tổng quát, độ tin cậy và tính hữu ích của thông tin là: Phương pháp nghiên cứu không linh hoạt Chọn tổng thể mục tiêu chưa chính xác Phương pháp lấy mẫu và kích thước mẫu không phù hợp, không đảm bảo được tính đại diện của mẫu và độ tin cậy của dữ liệu Không có nghiên cứu thử nghiệm trước Hiệu quả việc thực hiện thu thập thông tin không cao Chất lượng và hiệu quả của các kết quả nghiên cứu Con người là yếu tố quan trọng đầu tiên quyết định thành công của mọi hoạt động. Một điều đáng tiếc là công ty Đức Việt không có một đội chuyên trách nghiên cứu marketing, những nhân viên hiện tại là những người không chuyên, do đó thiếu những kiến thức và kỹ năng cần thiết để thực hiện tốt một cuộc nghiên cứu marketing. Khi được hỏi, hầu hết các nhân viên đã từng thực hiện nghiên cứu marketing cho công ty đều không nắm được những công việc cần thực hiện cho một cuộc nghiên cứu như lập kế hoạch nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu, phỏng vấn thử… Họ cũng không biết đến các phần mềm phân tích và xử lý dữ liệu, không có các phương pháp phân tích thích hợp cho mỗi cuộc nghiên cứu. Vì lý do trên, các thông tin thu thập được không được phân tích một cách hợp lý mà chỉ được thống kê tần suất đơn giản. Các con số đếm ít thể hiện được giá trị của thông tin, và không lý giải được những yếu tố ảnh hưởng đến một hiện tượng nào đó. Chẳng hạn trong khi nghiên cứu nhu cầu về xúc xích lẩu, người thực hiện có thể phân tích mối tương quan giữa giá một nồi lẩu mà khách hàng của họ thường gọi với giá mà họ sẵn sàng trả cho một nồi lẩu xúc xích, kiểm tra lại xem nó có thực sự liên hệ với nhau không. Hay có thể kiểm định xem giới tính của các em học sinh tiểu học có tác động đến mức độ thường xuyên của việc ăn quà vặt hoặc tên xúc xích mà các em thích đặt hay không… Các thông tin không được phân tích kỹ lưỡng hơn đã là một thiếu sót, song những thống kê tần suất và tỷ lệ phần trăm đã nêu ra cũng không được giải thích, kết luận một cách đúng đắn. Những ý kiến nhận xét của người thực hiện nghiên cứu về các con số rất vội vàng, thiếu chính xác. Như trong kết quả thống kê câu trả lời cho câu hỏi số 3 khi nghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng về xúc xích tiệt trùng (xem Phụ lục 7), có 18 phiếu trả lời sản phẩm mang màu đặc trưng, 17 phiếu cho rằng màu bình thường, sự chênh lệch này không đáng kể, song kết luận đưa ra lại là “đa số ý kiến của khách hàng cho rằng màu sắc bên trong sản phẩm mang màu đặc trưng của chủng loại sản phẩm đó”. Hay như trong báo cáo kết quả nghiên cứu nhu cầu đối với xúc xích lẩu, một kết luận được đưa ra là “Các chủ nhà hàng đều tỏ ra ủng hộ đón nhận loại xúc xích lẩu trong quá trình làm nghiên cứu thị trường, thể hiện ở tỉ lệ xúc xích 7gr – 10gr/cái mà khách hàng mong muốn đạt 80% (115/143 phiếu)”. Đây rõ ràng là một kết luận mang tính chủ quan, bởi vì câu hỏi mà kết luận này lấy làm căn cứ là “Theo anh/chị trọng lượng từng chiếc xúc xích lẩu bao nhiêu là hợp lý”. Với câu hỏi đó, người trả lời đưa ra sự lựa chọn về trọng lượng chiếc xúc xích mà họ cho là hợp lý, lựa chọn đó không có nghĩa là họ đồng thời cũng ủng hộ đón nhận loại xúc xích có trọng lượng như thế. Các kết luận mang tính chủ quan đó làm mất đi độ tin cậy của báo cáo. Không chỉ giải thích sai dữ liệu, các giải thích đúng cũng mang tính chính xác thấp, chứng tỏ quá trình nghiên cứu có nhiều bước dẫn đến thông tin thu được bị sai lệch, thiếu chính xác. Điều này thể hiện rõ ràng trong thực tế, sau khi các cuộc nghiên cứu đã hoàn thành. Trong báo cáo về dự đoán khả năng chấp nhận sản phẩm thịt heo an toàn của thị trường, kết luận đưa ra là đa số chấp nhận và ủng hộ sản phẩm”, trong báo cáo về đánh giá của người tiêu dùng với xúc xích tiệt trùng Đức Việt, kết luận chung cuối cùng là “chất lượng sản phẩm ngon, hương vị thơm, kết dính tốt và được thị trường chấp nhận”; và trong báo cáo về nhu cầu xúc xích lẩu, kết luận là “sản phẩm có triển vọng được đón nhận cao, sẽ tiếp tục phát triển. Tháng 5/2006 sản phẩm sẽ được đưa ra thị trường”. Nhưng thực tế, hết năm 2005 sản phẩm thịt heo an toàn mới bắt đầu được một phần nhỏ thị trường biết đến và sử dụng, đến cuối năm 2006, mặc dù nhu cầu đã tăng lên rất nhiều nhưng thị phần thịt sạch của công ty mới chỉ chiếm 1%. Sản phẩm xúc xích tiệt trùng và xúc xích lẩu không được người tiêu dùng đón nhận và đã thất bại. Tóm lại, những kết luận trong nghiên cứu marketing của Đức Việt đã không thực hiện được chức năng cơ bản của nó là hỗ trợ ra quyết định cho nhà quản trị vì những lý do: Đội ngũ thực hiện nghiên cứu không chuyên nghiệp, thiếu kỹ năng và kiến thức cần thiết Không sử dụng được các phương pháp phân tích dữ liệu hợp lý, hứu ích Giải thích sai dữ liệu Kết luận vội vàng, mang tính chủ quan cao Quá trình nghiên cứu thực hiện không tốt dẫn đến những kết luận có vẻ hợp lý lại không đúng với thực tế Như vậy, có thể thấy hoạt động nghiên cứu marketing tại công ty Đức Việt chưa được thực hiện một cách có hiệu quả. Những cuộc nghiên cứu đã thực hiện mang tính nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp, kết quả thu được nhiều khi không hỗ trợ cho việc ra quyết định đúng đắn, vì thế, tuy chi phí bỏ ra là thấp nhưng cũng không đem lại hiệu quả mà ngược lại, những kết luận không chính xác dẫn đến quyết định sai lầm, kéo dài thời gian thử nghiệm phát triển sản phẩm mới, tăng thêm tổn hao chi phí cho công ty. Chương III – Giải pháp cho hoạt động nghiên cứu marketing cho công ty Liên doanh Đức Việt TNHH Vai trò thực tế của hoạt động nghiên cứu marketing đối với công ty Vai trò của hoạt động nghiên cứu marketing trong phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Mục 2.1 chương II đã trình bày nhận thức còn hạn chế của ban lãnh đạo và nhân viên công ty Đức Việt về khái niệm cũng như vai trò của hoạt động nghiên cứu marketing đối với công ty. Trên thực tế, nghiên cứu marketing có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty: Giúp định hướng đúng đắn chiến lược phát triển Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Môi trường vi mô ngành thực phẩm chế biến đang ngày một sôi động (chương I, mục 4.1.2.2 Môi trường ngành), cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với nhiều chiêu thức khác nhau của các doanh nghiệp. Mặc dù có mặt trên thị trường đã được 6 năm, các sản phẩm của Đức Việt, ngoại trừ sản phẩm xúc xích, các sản phẩm khác vẫn chưa có được một vị thế thực sự tốt trong tâm trí người tiêu dùng. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường, công ty phải hiểu được điều gì đang xảy ra, các đối thủ của mình dùng những cách gì để tồn tại và vươn lên… Trong bối cảnh đó, nghiên cứu marketing là công cụ hữu ích nhất giúp công ty có được những thông tin tổng quát, chính xác về những vấn đề đó. Một cuộc nghiên cứu người tiêu dùng hoặc các nhà bán lẻ có thể giúp công ty xác định được hiện tại có những nhãn hiệu cạnh tranh nào trên thị trường, vị trí các nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ra sao, điều gì ở đối thủ cạnh tranh khiến người tiêu dùng thích thú, quan tâm, một sản phẩm “như ý” đối với họ phải là thế nào… Một cuộc nghiên cứu tốt sẽ đưa đến cho công ty những thông tin hữu ích và thậm chí có thể khác hẳn những phán đoán chủ quan hiện tại của những người quản trị, chẳng hạn điều quan trọng mà người tiêu dùng thực sự mong muốn ở một sản phẩm thịt xông khói là tính an toàn hay mùi vị? Hay một sản phẩm mà công ty vốn cho rằng chất lượng thấp như Life food có thể là nguy cơ làm sụt giảm doanh số của công ty trong tương lai gần… Những thông tin như thế chẳng những giúp công ty có thể tìm ra định hướng đúng đắn cho chiến lược phát triển lâu dài của mình mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường ở từng giai đoạn trong ngắn hạn. Các quyết định của nhà quản trị khi được sự hỗ trợ của hoạt động nghiên cứu marketing sẽ trở nên đúng đắn và hiệu quả hơn, điều này dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh được tăng cao. Tầm quan trọng của nghiên cứu đối với các quyết định về marketing mix của công ty Vai trò của nghiên cứu marketing với các quyết định về sản phẩm Các quyết định về sản phẩm luôn là những quyết định đầu tiên và quan trọng nhất trong các quyết định về marketing mix của công ty. Ở công ty Đức Việt, các quyết định về sản phẩm do ban lãnh đạo cấp cao trực tiếp đưa ra. Với quá nhiều công việc phải quản lý, để có thể đảm nhận tốt việc quản trị chữ P đầu tiên của marketing mix này, ban lãnh đạo cần thiết phải có sự hỗ trợ của hệ thống thông tin marketing, đặc biệt là các thông tin chính thức, có hệ thống từ hoạt động nghiên cứu marketing. Các quyết định về sản phẩm mà ban lãnh đạo công ty thường xuyên phải thông qua là: các quyết định về sản phẩm mới, quyết định về danh mục và loại sản phẩm, quyết định nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về bao bì và cách gắn nhãn. Nghiên cứu marketing hỗ trợ các quyết định sản phẩm mới Mỗi năm, công ty Đức Việt đặt ra kế hoạch phải nghiên cứu để đưa ra 10 sản phẩm mới, và khả năng thành công tối thiểu phải là 40%. Vai trò quan trọng của nghiên cứu marketing cũng được công ty nhận thức rõ ràng nhất đối với việc ra các quyết định về sản phẩm mới. Tuy vậy, nó vẫn chỉ được coi như một khâu để kiểm tra khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường trước khi đưa ra. Trong khi đó, thực tế nghiên cứu marketing hỗ trợ ban lãnh đạo được nhiều hơn trong vấn đề phát triển sản phẩm mới. Khâu đầu tiên để có một sản phẩm mới là hình thành ý tưởng về sản phẩm. Một vấn đề không phải chỉ Đức Việt mà hầu hết các công ty đều gặp phải đó là thiếu các ý tưởng. Nguồn hình thành ý tưởng có thể được lấy từ ban lãnh đạo, các nhân viên, từ các nhà khoa học, từ các khách hàng, đối thủ cạnh, thành viên kênh phân phối… Hệ thống thông tin marketing giúp ích rất nhiều trong việc khai thác các nguồn này, đặc biệt là thành phần thứ 3 của hệ thống – nghiên cứu marketing. Để có được 10 sản phẩm mới đưa ra mỗi năm, nghiên cứu ý kiến khách hàng, ý kiến của các thành viên kênh và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh sẽ cung cấp cho công ty một nguồn ý tưởng vô cùng phong phú, và quan trọng hơn, các ý tưởng này có tính khả thi hơn so với các ý tưởng chỉ do ban lãnh đạo nghĩ ra vì nó được xuất phát từ nhu cầu của thị trường. Khi ban lãnh đạo đã chọn lọc được một vài ý tưởng từ nguồn hình thành trên, bước phát triển và thử nghiệm quan niệm một lần nữa lại cần đến sự tham gia của nghiên cứu marketing. Lúc này, phỏng vấn người tiêu dùng bằng các câu hỏi mở sẽ giúp công ty hình thành rõ nét một quan niệm sản phẩm gần với quan niệm của người tiêu dùng. Một đặc điểm của ngành chế biến thực phẩm đó là nhu cầu của người tiêu dùng ngày một cao hơn và phong phú hơn. Họ thích sự mới lạ, song do sự cần thiết đảm bảo an toàn nên các sản phẩm mới cũng phải đáp ứng được những yêu cầu nhất định để cho người tiêu dùng tin tưởng. Như trong trường hợp công ty định phát triển sản phẩm xúc xích lẩu. Cuộc nghiên cứu được đã được tiến hành chỉ đơn giản là tìm hiểu xem các chủ nhà hàng có thích một khái niệm sản phẩm “xúc xích lẩu” hay không mà lại không biết khái niệm mà họ thích là như thế nào, dẫn đến hiệu quả nghiên cứu không cao. Trong khi đó, nếu công ty phỏng vấn cả những người tiêu dùng xem họ hình dung cụ thể thế nào về khái niệm “xúc xích lẩu” thì có lẽ khả năng thành công của sản phẩm sẽ cao hơn. Do đó, việc phát triển và thử nghiệm quan niệm sản phẩm dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng sẽ nâng cao khả năng thành công của quan niệm sản phẩm mới lên nhiều lần. Khi đã sản xuất ra được một sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của thị trường, giai đoạn thử nghiệm sản phẩm trên thị trường là cần thiết trước khi chính thức thương mại hóa. Đây là giai đoạn mà nghiên cứu marketing đóng vai trò quan trọng nhất. Các cuộc thử nghiệm về sản phẩm thịt heo an toàn, xúc xích tiệt trùng của công ty Đức Việt cũng đã được thử nghiệm và nghiên cứu, song do hiệu quả nghiên cứu không cao nên làm mất đi vai trò của nghiên cứu marketing đối với quyết định đưa sản phẩm ra thị trường. Một cuộc nghiên cứu hiệu quả, có thể bao gồm cả nghiên cứu thực nghiệm và điều tra phỏng vấn, sẽ giúp cho ban lãnh đạo công ty dự đoán tương đối chính xác khả năng thành công của sản phẩm, những thiếu sót và đòi hỏi của người tiêu dùng… Điều này đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với công ty Đức Việt, bởi vì vị thế mà công ty muốn định vị trong tâm trí người tiêu dùng là “vừa ngon vừa lành”. Để đảm bảo được định vị đó, các sản phẩm mới khi đưa ra phải hết sức cẩn thận sao cho không ảnh hưởng đến thương hiệu Đức Việt đã được xây dựng từ dòng sản phẩm xúc xích, đồng thời lại được người tiêu dùng đón nhận và ủng hộ. Lúc này những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng có giá trị hỗ trợ rất lớn cho việc ra quyết định. Nghiên cứu marketing và quyết định về danh mục và loại sản phẩm Hiện tại công ty Đức Việt đang lựa một danh mục sản phẩm khá rộng và dài (Chương I, mục 2.1 Sản phẩm và khách hàng). Thông thường việc quyết định mở rộng hay thu hẹp danh mục sản phẩm được ban lãnh đạo quyết định dựa trên việc xem xét các mức tiêu thụ của các loại sản phẩm thực phẩm chế biến đang có trên thị trường. Tuy nhiên các thông tin có được không đầy đủ nên các quyết định có thể bị hủy bỏ hoặc sai lầm. Nghiên cứu cạnh tranh một cách logic, hệ thống sẽ giúp công ty có được những thông tin chính xác về loại sản phẩm đang được ưa chuộng trên thị trường, đã có những nhãn hiệu nào của loại sản phẩm đó, tiềm năng loại sản phẩm đó trong tương lai… Những thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo quyết định sẽ bổ sung thêm loại sản phẩm nào trong danh mục của mình. Mặt khác, ban lãnh đạo cũng có thể nhận thấy một loại sản phẩm, hoặc một nhãn hiệu nào đó bỗng nhiên giảm sút doanh thu (chẳng hạn sản phẩm xúc xích tỏi), vấn đề đặt ra là có nên loại trừ sản phẩm hay nhãn hiệu đó ra khỏi danh mục sản phẩm không. Quyết định chính xác sẽ có được khi công ty nghiên cứu xem việc giảm sút doanh thu đó là vì bộ phận bán hàng có vấn đề, vì thị trường không còn ưa thích nó, hay vì một nhãn hiệu cạnh tranh nào khác đang lấn chiếm thị phần của nhãn hiệu đó… Bên cạnh đó, quyết định có nên mở rộng thêm danh mục sản phẩm hay không cũng cần được cân nhắc kỹ lưỡng. Công ty Đức Việt hiện chỉ sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chế biến từ thịt lợn, ban lãnh đạo công ty dự kiến trong vài năm tới có thể sẽ sản xuất thêm các sản phẩm chế biến từ thịt bò. Khi cân nhắc việc có nên bổ sung thêm loại sản phẩm chế biến từ thịt bò hay không, ngoài việc xem xét về khả năng sản xuất kinh doanh của công ty, họ phải xem hình ảnh định vị của Đức Việt hiện tại trong tâm trí người tiêu dùng có phải chỉ là thực phẩm chế biến từ thịt heo không, việc bổ sung thêm sản phẩm từ thịt bò sẽ củng cố thêm lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu thực phẩm Đức Việt hay sẽ làm giảm đi lượng khách hàng trung thành… Những thông tin đó hoàn toàn có thể có được từ một cuộc nghiên cứu marketing và sẽ hỗ trợ đắc lực cho việc ra quyết định. Vai trò của nghiên cứu marketing đối với các quyết định về nhãn hiệu và thiết kế bao bì Việc gắn nhãn cho một sản phẩm trước đây thường được khối sản xuất thực hiện ngay khi sản xuất ra một sản phẩm nào đó, nhãn hiệu đó chỉ đơn giản là tên gọi loại sản phẩm đó kèm tên Đức Việt. Việc thiết kế bao bì được giao cho phòng Marketing. Phòng Marketing có một nhân viên phụ trách việc thiết kế bao bì, các mẫu thiết kế được trưởng phòng xem xét, lựa chọn và gửi lên ban lãnh đạo phê duyệt. Các mẫu thiết kế bao bì không được đem thử nghiệm trước khi đưa ra chính thức. Từ cuối năm 2006, phòng Marketing đã nhận ra được vai trò quan trọng của bao bì, nhãn hiệu đối với việc khả năng định vị và tiêu thụ sản phẩm và bắt đầu quan tâm tới việc gắn nhãn hiệu và thiết kế bao bì thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, coi đó là một trong số những công cụ cạnh tranh (bắt đầu bằng sản phẩm xúc xích dành riêng cho học sinh tiểu học). Khi đó, vai trò của nghiên cứu marketing đối với các quyết định về nhãn hiệu và thiết kế bao bì đã trở nên rõ nét. Nghiên cứu marketing sẽ giúp công ty mô tả được nhãn hiệu thế nào sẽ gây được liên tưởng đúng và ấn tượng cho người tiêu dùng, bao bì thế nào sẽ thu hút được sự chú ý và tạo sự tin cậy. Nghiên cứu marketing còn giúp công ty kiểm nghiệm được một nhãn hiệu hay bao bì đã được thiết kế có được người tiêu dùng quan tâm, thích thú hay không… Như trường hợp công ty muốn thiết kế một sản phẩm mới dành riêng cho học sinh tiểu học, cuộc nghiên cứu với các em học sinh đó sẽ giúp công ty biết được các em có muốn một tên nhãn xúc xích dành riêng cho mình không hay chỉ cần tên gọi “xúc xích Đức Việt” là được, nếu muốn một tên riêng, các em sẽ thích tên như thế nào (tên của các nhân vật hoạt hình, hay một tên gọi ngộ nghĩnh, dễ thương…), bao bì có màu sắc, hình ảnh, biểu tượng gì sẽ được các em chú ý… Tất cả giúp cho phòng Marketing thiết kế được một tên nhãn và bao bì đạt hiệu quả cao. Vai trò nghiên cứu marketing với các quyết định về giá Trong việc định giá, nghiên cứu marketing có thể tham gia vào với các nội dung như phân tích chi phí, phân tích lợi nhuận, nghiên cứu tính đàn hồi của nhu cầu và định giá cạnh tranh. Ngoài ra, những hoạt động nghiên cứu khác cũng giúp ích được cho việc định giá và điều chỉnh giá của công ty, giúp cho công ty có những phản ứng kịp thời với sự thay đổi giá. Như đã trình bày ở trên, công ty Đức Việt định giá căn cứ vào mục tiêu của kinh doanh và mục tiêu marketing, căn cứ vào chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, giá cả định ra phải được người tiêu dùng chấp nhận. Hoạt động nghiên cứu phân tích chi phí, phân tích lợi nhuận, giá đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu tính đàn hồi của nhu cầu sẽ cung cấp những thông tin làm căn cứ định giá. Nghiên cứu người tiêu dùng cũng giúp công ty kiểm nghiệm mức giá mình đưa ra có hợp lý không, người tiêu dùng mong muốn gì ở sự điều chỉnh giá của công ty (tăng giá để bảo đảm cung cấp nhiều giá trị hơn hay bớt giá, hay khuyến mại…). Đồng thời, nghiên cứu thị trường định kỳ giúp công ty nắm bắt được diễn biến thị trên thị trường, nắm được sản phẩm nào đang có thị phần giảm sút, có nên thay đổi giảm giá đi không, sản phẩm nào đang ngày càng được nâng cao vị thế, có thể phải nâng giá để nâng cao giá trị… Thực tế hiện nay hầu hết các sản phẩm thịt nguội của công ty được định giá tương đương với các sản phẩm mang nhãn hiệu của Hiến Thành. Một cuộc nghiên cứu tốt sẽ giúp công ty xác định được vị thế của mình so với Hiến Thành, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của công ty qua giá cả hay chất lượng, khách hàng sẽ phản ứng thế nào với sự thay đổi giá của công ty… để có quyết định hợp lý điều chỉnh giá bán sản phẩm nhằm nâng cao vị thế tương quan của mình với đối thủ cạnh tranh trực tiếp đó. Hiện tại việc quyết định giá bán sản phẩm đang được ban lãnh đạo của công ty đảm nhận, ban định giá gồm có Phó tổng giám đốc, giám đốc Kinh doanh và trưởng phòng Thịt sạch hoặc trưởng phòng Marketing (tùy thuộc sản phẩm được định giá). Những người đó không thể tự mình nắm rõ được mọi thông tin cần cho việc định giá, điều chỉnh giá, vì vậy sự hỗ trợ ra quyết định của các kết quả nghiên cứu marketing là cần thiết và quan trọng. Vai trò nghiên cứu marketing với các quyết định về phân phối Kênh phân phối của công ty Đức Việt hiện tại có sự chồng chéo rất phức tạp, mặc dù nhiều thành viên mới được tìm kiếm để gia nhập vào kênh song đồng thời cũng có nhiều thành viên rời bỏ kênh, vì vậy khả năng bao phủ của hệ thống kênh phân phối vẫn chưa tăng đáng kể. Một trong những nguyên nhân là do chưa có sự tham gia của hoạt động nghiên cứu vào việc thiết kế và quản lý kênh. Sản phẩm thực phẩm là loại sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, mục tiêu kênh phân phối của công ty cũng là tăng cường bao phủ thị trường, vì thế chiều rộng kênh càng lớn thì mục tiêu càng dễ dàng được thực hiện. Tại Hà Nội, công ty chọn chiến lược phân phối ồ ạt, vì thế có thể không cần thiết nghiên cứu để tìm kiếm thành viên kênh phù hợp. Tuy nhiên, ở các thị trường ngoại tỉnh, do gặp trở ngại về khoảng cách địa lý, điều kiện bảo quản sản phẩm… chiến lược phân phối ồ ạt sẽ khó áp dụng vì phải tốn kém chi phí khá lớn cho một thành viên kênh. Khi đó, cần thiết phải nghiên cứu các trung gian thương mại để có thể lựa chọn và thuyết phục được những trung gian thích hợp trở thành thành viên kênh nhằm thiết kế một kênh phân phối hiệu quả. Công ty Đức Việt do không thực hiện nghiên cứu chính thức nên hiệu quả kênh đã thiết kế không đạt yêu cầu. Nghiên cứu hiệu quả của kênh là hoạt động quan trọng cần thực hiện nhằm quản lý tốt hoạt động của kênh. Việc thiết kế kênh có thể có chỗ chưa tốt, hoặc trong quá trình hoạt động các thành viên kênh gặp phải những khó khăn, những biến động… nên cần nghiên cứu để đánh giá được hiệu quả, tìm hiểu được những khó khăn của thành viên kênh nhằm có biện pháp hỗ trợ thúc đẩy hoạt động của họ, nâng cao hiệu quả quản lý kênh. Các kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho công ty giải thích được tại sao lại có những thành viên rời bỏ kênh, tại sao doanh số bán của một hoặc một nhóm thành viên lại sụt giảm… Trong quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh, đã có những thành viên kênh đang phân phối một khối lượng lớn các sản phẩm của công ty bỗng quay sang phân phối chủ yếu các sản phẩm mang nhãn khác như Life food, Hiến Thành… Khi đó, nghiên cứu định kỳ hoạt động của kênh phân phối sẽ giúp công ty biết được những nhãn hiệu thực phẩm chế biến nào có cùng trung gian phân phối với mình, biện pháp thúc đẩy thành viên kênh của họ là gì nhằm có những phản ứng cạnh tranh hợp lý, hiệu quả. Mặt khác, việc tiến hành nghiên cứu hiệu quả hay tầm hoạt động của kênh sẽ giúp công ty đánh giá chính xác hơn các thành viên kênh. Việc đánh giá chính xác có vai trò quan trọng bởi công ty Đức Việt đang thực hiện một biện pháp thúc đẩy thành viên kênh là ngoài thưởng cho thành viên theo doanh số bán hàng tháng, thành viên hoạt động tích cực và hiệu quả sẽ được trao thưởng cuối năm và được áp dụng một vài hình thức khuyến mại đặc biệt. Vai trò nghiên cứu marketing với các quyết định về xúc tiến hỗn hợp Từ năm 2007, công ty Đức Việt tập trung nguồn lực tăng cường cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Quan hệ công chúng là công cụ được thúc đẩy sử dụng mạnh nhất, tiếp đến là khuyến mại, quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Với mong muốn tạo ra sự bùng nổ trong truyền thông cho sản phẩm và thương hiệu, công ty không thể bỏ qua vai trò của hoạt động nghiên cứu trong việc thực hiện các chương trình truyền thông. Hoạt động quan hệ cộng đồng của công ty Đức Việt tập trung chủ yếu vào việc tổ chức hàng loạt các sự kiện dành cho khách hàng mục tiêu của mình nhằm đẩy mạnh giá trị hình ảnh “Thịt và thực phẩm sạch vì sức khỏe và tuổi thọ con người”, bên cạnh đó là những hoạt động xã hội như tặng quà cho trẻ em học tốt, hỗ trợ hoạt động chăn nuôi của nông dân huyện Yên Mỹ, Hưng Yên… Các sự kiện được tổ chức thường thực hiện hàng loạt (như kế hoạch tổ chức chương trình “Vì dinh dưỡng trẻ thơ” ở các trường tiểu học, chương trình “Mỗi tuần một món mới” tại các nhà hàng trên địa bàn Hà Nội…) nên việc đánh giá hiệu quả mỗi chương trình là rất quan trọng, nếu làm không tốt sẽ gây lãng phí cho một loạt các chương trình. Trước khi tổ chức hàng loạt, cần tổ chức thử nghiệm một vài chương trình, thực hiện hoạt động nghiên cứu marketing sau các chương trình đó (nghiên cứu thực nghiệm, quan sát, điều tra phỏng vấn) để đo lường và đánh giá hiệu quả là cần thiết và quan trọng. Kết quả thu được sẽ cho biết chương trình đã thực hiện có đạt được hiệu quả tác động đến công chúng mục tiêu như mong muốn hay không, hình ảnh tạo ra cho công chúng là gì… qua đó có thể đưa ra quyết định đúng đắn nhằm thực hiện hiệu quả các chương trình thực sự. Nghiên cứu người tiêu dùng về mức độ nhận biết hay ưa chuộng với thương hiệu thực phẩm Đức Việt cũng cho được những thông tin lượng định được hiệu quả của các hoạt động quan hệ cộng đồng. Hiện nay các chương trình khuyến mại cũng liên tiếp được các doanh nghiệp triển khai, và trong ngành thực phẩm chế biến từ thịt, nhiều doanh nghiệp sử dụng các hình thức tương tự nhau. Chẳng hạn hình thức khuyến mại “Mời ăn thử sản phẩm”, người tiêu dùng không chỉ được mời các sản phẩm của Đức Việt, họ còn được mời ăn thử các sản phẩm của Vissan, Starfood, Hiến Thành… Hay như hình thức khuyến mại giảm giá sản phẩm, khi Đức Việt tiến hành giảm giá trong dịp giáp Tết thì đồng thời các nhãn hiệu khác cũng giảm giá các sản phẩm của mình. Việc thực hiện các hình thức tương đối giống nhau ở những khoảng thời gian gần như nhau làm tăng tính cạnh tranh và giảm hiệu quả kích thích tiêu thụ. Khi đó hệ thống ghi chép nội bộ sẽ cho biết lượng tiêu thụ có thực sự tăng lên trong thời gian đó không, có được duy trì sau khi kết thúc khuyến mại không. Nhưng nghiên cứu người tiêu dùng trước đó có thể cung cấp cho phòng Marketing biết người tiêu dùng liệu có bị kích thích dẫn đến hành động mua khi có hình thức khuyến mại đó không (nghiên cứu thực nghiệm), động cơ mua của họ là gì, hình thức nào sẽ kích thích được họ mua sắm (quan sát, điều tra, thực nghiệm). Chỉ khi có được những thông tin đó công ty mới xây dựng được một kế hoạch kích thích tiêu thụ đúng đắn, mới hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, các thông tin có được từ nghiên cứu marketing còn giúp phòng Marketing thiết kế được những thông điệp quảng cáo có sức hút, nắm được những phương tiện truyền tải thông tin sẽ đạt hiệu quả tiếp cận cao, tìm hiểu được cách công chúng tiếp nhận những thông điệp quảng cáo… để có thể nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo. Tóm lại, nghiên cứu marketing có vai trò thực sự quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Đức Việt nói chung và việc thực hiện các biến số của marketing Mix nói riêng. Nó không chỉ định hướng đúng cho các hoạt động mà còn tăng cường hiệu quả các hoạt động và giúp đánh giá hiệu quả đó. Đề xuất giải pháp cho hoạt động nghiên cứu marketing Xác định đúng đắn vai trò của hoạt động nghiên cứu marketing Nguyên nhân quan trọng khiến hoạt động nghiên cứu marketing ở công ty Đức Việt thực hiện chưa hiệu quả, dẫn đến các hoạt động marketing mix cũng kém hiệu quả là do công ty chưa nhận thức đúng vai trò của hoạt động này. Để khắc phục thực trạng hiện tại của hoạt động nghiên cứu marketing tại công ty, cần thực hiện những hoạt động thể hiện sự nhận thức đúng đắn hơn về vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Những việc cần thực hiện đó là: Đưa hoạt động nghiên cứu marketing vào kế hoạch marketing của năm Thực hiện nghiên cứu marketing định kỳ Lập bộ phận thực hiện nghiên cứu marketing chuyên trách Nghiên cứu marketing là một phần của kế hoạch marketing cả năm Với vai trò quan trọng của mình, nghiên cứu marketing phải được coi là một phần trong kế hoạch marketing cả năm. Khi đề ra kế hoạch marketing cho cả năm, phòng Marketing và phòng Kinh doanh cần đưa vào kế hoạch cho hoạt động nghiên cứu, bao gồm nội dung nghiên cứu, thời gian, ngân sách và nhân sự cho nghiên cứu. Hiện nay, các cuộc nghiên cứu marketing mới chỉ được nằm ở một phần trong kế hoạch phát triển sản phẩm mới, với chi phí, thời gian và nhân sự eo hẹp. Những công việc cần thực hiện cho việc đề ra kế hoạch nghiên cứu marketing: Thứ nhất, kế hoạch marketing cả năm cần xem xét trong năm sẽ có những quyết định nào ban lãnh đạo và khối kinh doanh cần phải thông qua. Những quyết định đó tất nhiên không phải chỉ là những quyết định về sản phẩm mới mà còn bao gồm cả những quyết định khác về sản phẩm, những quyết định về giá, về quản lý kênh phân phối, về các chương trình xúc tiến hỗn hợp hay những chiến lược lâu dài. Thứ hai, dự kiến những cuộc nghiên cứu marketing cần thực hiện để hỗ trợ thông tin cho việc ra các quyết định đó. Thực ra những vấn đề được đặt ra mới chỉ là kế hoạch, khó biết được chính xác khi thực hiện sẽ cần những nguồn thông tin như thế nào, kế hoạch nào mới cần hỗ trợ bởi nghiên cứu marketing, nhưng có thể dự kiến trước được những hoạt động quan trọng, hoạt động mà nghiên cứu marketing sẽ thể hiện rõ vai trò của nó. Chẳng hạn có thể đề ra kế hoạch thực hiện nghiên cứu phục vụ cho việc đưa ra loại sản phẩm xúc xích dành riêng cho trẻ em, hay thực hiện nghiên cứu phục vụ cho loạt sự kiện “Mỗi tuần một món mới” tổ chức ở các nhà hàng… Thứ ba, đồng thời với việc dự trù kinh phí, thời gian và nhân sự cho việc thực hiện các quyết định cần dự trù kinh phí, thời gian và nhân sự cho việc thực hiện nghiên cứu marketing. Thứ tư, dự trù chi phí phát sinh trong năm cho việc thực hiện nghiên cứu marketing. Có những hoạt động phát sinh trong năm mà kế hoạch năm chưa đề ra được, vì thế cũng sẽ có những cuộc nghiên cứu marketing phát sinh. Để kế hoạch năm dự trù chính xác hơn chi phí marketing, nên dự trù cả chi phí phát sinh cho nghiên cứu marketing. Thực hiện nghiên cứu marketing nhiều hơn hoặc định kỳ Các cuộc nghiên cứu marketing nên được tiến hành nhiều hơn mức hiện tại, bởi vì nó hỗ trợ đắc lực cho nhiều quyết định trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của công ty (đã trình bày ở Phần I chương III). Có rất nhiều vấn đề có thể tiến hành nghiên cứu định kỳ như: Nghiên cứu mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu. Việc nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu sự thay đổi về mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu thực phẩm Đức Việt qua thời gian, hoặc sau khi các hoạt động marketing khác đã được thực hiện Nghiên cứu hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng … Thực hiện nghiên cứu marketing thường xuyên cũng khiến cho hiệu quả của các cuộc nghiên cứu tăng lên, tiết kiệm chi phí, ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho quyết định này có thể được sử dụng để hỗ trợ cho một quyết định khác, tăng cường sức mạnh thông tin của công ty. Lập bộ phận nghiên cứu marketing chuyên trách Đội ngũ nhân viên hiện tại của công ty không có đủ kỹ năng và kiến thức để thực hiện tốt một cuộc nghiên cứu marketing, bởi vì họ không phải là nhân viên chuyên trách. Để có thể thực hiện được kế hoạch nghiên cứu đã được đề ra cho cả năm, thực hiện tốt nhiều cuộc nghiên cứu trong năm thì việc có một bộ phận nghiên cứu marketing chuyên trách là tất yếu. Sở dĩ hiện tại và trong thời gian tới công ty Đức Việt chưa có ý định thành lập bộ phận nghiên cứu marketing chuyên trách là do công ty cho rằng điều đó là chưa cần thiết và gây tốn kém. Tuy nhiên, thực ra đây lại không phải là một việc gây tốn kém vô ích. So sánh giữa cách làm hiện tại của công ty với việc thành lập một đội chuyên nghiệp sẽ thấy sự chênh lệch về hiệu quả: Việc công ty giao cho các nhân viên phụ trách phát triển sản phẩm mới tiến hành nghiên cứu các thông tin cần thiết cho kế hoạch của mình sẽ tiết kiệm được chi phí về nhân sự, đồng thời chi phí cho mỗi cuộc nghiên cứu mà các nhân viên này đề ra cũng không lớn. Tuy nhiên, cách làm này khiến cho các nhân viên đó không tập trung được vào kế hoạch phát triển sản phẩm mới, tốn nhiều thời gian cho việc nghiên cứu làm chậm trễ kế hoạch chung, mà hiệu quả nghiên cứu lại không cao, có khi sai hoàn toàn dẫn đến phá hỏng việc phát triển sản phẩm mới, làm tổn thất thêm chi phí cho công ty. Đây là cách làm đem lại rủi ro cao và thực tế cũng đã chứng minh điều đó. Lập một đội chuyên trách nghiên cứu marketing sẽ khiến công ty phải bỏ ra chi phí trả lương cho họ, chi phí cho mỗi cuộc nghiên cứu mà họ đề ra có thể cũng sẽ cao hơn so với những nhân viên hiện tại đề ra. Nhưng một cuộc nghiên cứu với chi phí cao hơn, được thực hiện bởi những nhân viên chuyên nghiệp sẽ đem lại hiệu quả cao hơn. Họ sẽ không mắc phải những sai lầm như chọn mẫu không có tính đại diện, bảng hỏi không hứu ích hay kết luận sai thực tế… Như thế, cuộc nghiên cứu sẽ đem lại giá trị thông tin thực sự có ích cho việc ra quyết định, các nhân viên phát triển sản phẩm mới cũng tập trung tốt hơn vào công việc của mình, rút ngắn được thời gian, tiết kiệm chi phí và tăng khả năng thành công. Mặt khác kế hoạch phát triển sản phẩm mới dù thất bại (do không khả thi) cũng sẽ sớm được phát hiện, tổn thất của công ty sẽ nhỏ hơn so với trường hợp trên. Bên cạnh đó, các nhân viên hiện tại của công ty không thể thực hiện nghiên cứu marketing để cung cấp thông tin hỗ trợ cho ban lãnh đạo hay phòng Marketing ra các quyết định về định giá, về xúc tiến hỗn hợp… vì đó không phải chức năng của họ. Một đội ngũ nhân viên nghiên cứu chuyên trách, ngược lại, sẽ thực hiện công việc đó một cách chuyên nghiệp hơn, kịp thời hơn để hỗ trợ việc ra quyết định. Những nghiên cứu định kỳ nhằm nhận biết những diễn biến hiện tại và xu hướng tương lai của thị trường hay giải thích những diễn biến đó sẽ chỉ có thể do bộ phận chuyên trách đó thực hiện. Một cách khác mà công ty dự định thực hiện là thuê các công ty nghiên cứu chuyên nghiệp bên ngoài thực hiện nhằm tập trung nguồn lực của mình. Cách làm này sẽ là hiệu quả nếu công ty chỉ cần 1 đến 2 cuộc nghiên cứu lớn mỗi năm về tổng thể thị trường hay đánh giá lại vị thế, hình ảnh của thương hiệu hiện tại. Song công ty Đức Việt hiện đang ở thời kỳ bắt đầu phát triển, các hoạt động marketing cũng được thực hiện ngày càng nhiều, hoạt động sản xuất kinh doanh đang càng phát triển, sẽ có rất nhiều hoạt động cần tới sự hỗ trợ của nghiên cứu marketing (như đã trình bày) chứ không chỉ 1 – 2 cuộc nghiên cứu mỗi năm, vì thế thuê ngoài sẽ tốn kém về chi phí hơn. Bên cạnh đó, nhân viên trong công ty sẽ hiểu rõ hơn về tình hình nội bộ của công ty, về những thông tin sẵn có, những thông tin cần có… nên họ có thể thực hiện nghiên cứu tốt hơn so với một công ty lớn chuyên nghiệp được thuê. Một vài giải pháp nhằm thực hiện hiệu quả việc nghiên cứu marketing Kết quả của một cuộc nghiên cứu marketing chỉ tốt khi quá trình thực hiện mỗi cuộc nghiên cứu là tốt. Khi thực hiện nghiên cứu marketing công ty cần chú ý đến việc lập kế hoạch cho mỗi cuộc nghiên cứu và quan tâm tới những yếu tố làm nên công tác nghiên cứu marketing tốt. Lập kế hoạch cho mỗi cuộc nghiên cứu Lập được kế hoạch tốt là bước chuẩn bị quan trọng cho một cuộc nghiên cứu marketing hiệu quả. Việc lập kế hoạch được tiến hành sau khi người thực hiện nghiên cứu xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Công việc này đòi hỏi người thực hiện phải quyết định được về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc, đồng thời phải xác định được phí tổn và lợi ích cuộc nghiên cứu sẽ đem lại cho công ty. Các vấn đề về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc mà việc lập kế hoạch phải quyết định được là nhằm chuẩn bị cho việc thu thập thông tin. Với hệ thống ghi chép nội bộ và tình báo marketing sẵn có tại công ty, nguồn dữ liệu thứ cấp nên được xem xét đầu tiên. Những nguồn dữ liệu thứ cấp khác có thể sử dụng đó là: tài liệu ghi chép của khối tài chính – kế toán; hóa đơn, sổ sách thủ kho của các kho hàng; tủ tài liệu của phòng Marketing, phòng Kinh doanh và phòng Thịt sạch (gồm các báo cáo tuần, tháng, quý, các đề xuất, kế hoạch…) và các nguồn bên ngoài như internet, báo chí, các số liệu thương mại… Phương pháp nghiên cứu nên sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, tùy đặc điểm và tính chất của mỗi cuộc nghiên cứu chứ không nên chỉ là điều tra phỏng vấn. Trong những cuộc nghiên cứu với đối tượng học sinh tiểu học, phương pháp quan sát và phỏng vấn nhóm sẽ cho kết quả chính xác hơn, tránh được ảnh hưởng tâm lý với các em khi trả lời phỏng vấn. Trong nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới, điều tra phỏng vấn có thể tốt song nên kết hợp với phương pháp nghiên cứu thực nghiệm để cho kết quả trung thực hơn, đồng thời cũng có được những dự báo có tính tin cậy. Công cụ nghiên cứu bảng hỏi được sử dụng như là một công cụ chính trong mọi cuộc nghiên cứu. Việc thiết kế các câu hỏi trong bảng hỏi phải căn cứ vào vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã được đề ra, tránh những sai lầm như đã chỉ ra trong mục 2.3.1 chương II. Các công cụ cơ khí có thể chưa cần thiết đối với hoạt động nghiên cứu marketing của công ty vì nó khá tốn kém mà lại không có nhiều tình huống cần sử dụng. Kế hoạch lấy mẫu là vấn đề ít được các nhân viên của công ty Đức Việt chú ý nhất khi lập một kế hoạch nghiên cứu, trong khi thực tế nó là yêu cầu quan trọng. Thứ nhất, tổng thể mục tiêu được chọn phải phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đảm bảo có thể cung cấp được loại thông tin mà nhà quản trị cần cho việc ra quyết định. Tổng thể đó thường là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, Đà Nẵng hoặc TP Hồ Chí Minh do các sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ ở các thành phố này. Một tổng thể thường được hướng tới nữa là các thành viên kênh phân phối, mà chủ yếu là các nhà bán lẻ, bởi vì đây là những khách hàng trực tiếp mua hàng của công ty, là trung gian đưa sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng. Trong những trường hợp khác nhau sẽ có sự lựa chọn tổng thể mục tiêu khác nhau. Thứ hai, phương pháp lấy mẫu phi xác xuất mặc dù đơn giản, dễ thực hiện song làm cho mẫu ít có khả năng đại diện cho tổng thể. Tùy thuộc mỗi cuộc nghiên cứu sẽ chọn những phương pháp lấy mẫu khác nhau, song nên chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, bởi sản phẩm của công ty là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, thị trường mục tiêu là toàn bộ thị trường tổng thể, do đó có nhiều phân đoạn với những đặc trưng khác nhau. Thứ ba, kích thước mẫu phải đủ lớn để kết quả nghiên cứu đạt được tính tin cậy. Bởi vì như thị trường tổng thể rất lớn, thậm chí khi nghiên cứu cho một phân đoạn thị trường thì quy mô của nó cũng rất lớn (do đây là thị trường tiêu dùng thực phẩm chế biến), vì vậy kích thước mẫu quá nhỏ sẽ không thể suy rộng kết quả thu được từ mẫu cho tổng thể. Phương pháp tiếp xúc có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau chứ không chỉ một phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Với đặc trưng sản xuất kinh doanh của công ty và đặc điểm của tổng thể mục tiêu, phương pháp tiếp xúc có thể còn là phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua thư ít có hiệu quả hơn song có thể dùng khi tiến hành nghiên cứu các thành viên kênh. Ngoài ra, công ty Đức Việt hiện hiện có một website với nội dung khá phong phú, trên đó có 1 diễn đàn cho mọi người tiêu dùng có thể tham gia trao đổi, vì thế, phỏng vấn qua website của công ty cũng là một cách thực hiện ít tốn kém mà lại dễ dàng cho việc biên tập và xử lý dữ liệu. Xác định phí tổn và lợi ích cho cuộc nghiên cứu được thực hiện nhằm nâng cao giá trị của kế hoạch được lập. Một cuộc nghiên cứu của công ty sẽ cần chi phí cho việc thu thập dữ liệu, chi phí cho các dụng cụ phục vụ nghiên cứu, chi phí cho việc tổ chức hoặc bố trí bối cảnh nghiên cứu… đồng thời là chi phí về thời gian, nhân sự. Bên cạnh đó, nó mang lại những giá trị như hỗ trợ ra quyết định, giảm thiểu rủi ro, thậm chí là nâng cao mức độ biết đến của công chúng với sản phẩm và công ty bởi việc thực hiện nghiên cứu đôi khi cũng tạo ra tác động như là quảng cáo. Tính toán và so sánh lợi ích, chi phí để đưa đến quyết định có tiến hành nghiên cứu hay không giúp công ty tránh được lãng phí nguồn lực. Những yếu tố làm nên công tác nghiên cứu marketing tốt Ngoài việc chuẩn bị chu đáo một kế hoạch nghiên cứu, còn có nhiều yếu tố khác làm nên thành công của công tác nghiên cứu marketing. Thứ nhất, xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định được đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu không chỉ giúp định hướng đúng cho cuộc nghiên cứu mà có thể còn giúp tiết kiệm chi phí khi những thông tin cần thu thập đã có sẵn trong cơ sở dữ liệu của công ty. Thứ hai, tiến hành thu thập thông tin nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo chính xác. Quá trình thu thập thông tin là quá trình mất nhiều thời gian nhất và đôi khi có thể làm chậm trễ việc ra quyết định. Để tăng tốc độ thu thập thông tin, người phụ trách nghiên cứu nên thiết kế bảng hỏi thật đầy đủ, rõ ràng và hướng dẫn chi tiết để có thể sử dụng đội ngũ Promoter và nhân viên bán hàng của công ty tham gia vào việc phỏng vấn. Thứ ba, phân tích thông tin bằng các mô hình toán học, mô hình kinh tế để thấy được sự liên quan của số liệu và có thể có được kết luận hữu ích. Thứ tư, báo cáo kết quả nghiên cứu theo một cách khoa học, dễ hiểu sao cho nhà quản trị có thể sử dụng tốt thông tin đó cho việc ra quyết định của mình. Thứ năm, tăng cường sự trao đổi thông tin giữa các bộ phận, các phòng ban. Hiện tại các hoạt động marketing của công ty Đức Việt được thực hiện bởi cả 3 phòng của khối Kinh doanh, vì thế nguồn thông tin của cả 3 phòng có mối liên hệ rất mật thiết với nhau, đôi khi nhằm phục vụ cho cùng một hoạt động. Sự kết hợp và trao đổi thường xuyên thông tin giữa 3 phòng giúp cho hoạt động nghiên cứu marketing dễ dàng hơn vì nó phục vụ cho các quyết định của cả khối Kinh doanh, thậm chí toàn công ty. KẾT LUẬN Hoạt động nghiên cứu marketing của công ty Liên doanh Đức Việt TNHH do còn mới mẻ nên nhìn chung có nhiều thiếu sót, hạn chế. Nguyên nhân chính là do công ty chưa nhận thức đúng đắn về khái niệm và vai trò của nó, bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên thực hiên nghiên cứu lại không chuyên nghiệp. Vì vậy, giải pháp cho hoạt động nghiên cứu marketing của công ty chính là nhận thức đúng đắn hơn về tầm quan trọng của nghiên cứu marketing, thành lập bộ phận chuyên trách nghiên cứu marketing và quan tâm đến các yếu tố quan trọng của một cuộc nghiên cứu marketing thành công. Thời gian thực tập 4 tháng chưa phải là nhiều nên những nhận định của em về công ty và các hoạt động còn chưa đầy đủ, chính xác. Cũng do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên những đánh giá và đề xuất của chuyên đề có thể còn thiếu sót, mong thầy giáo và các bạn học giúp đỡ, góp ý để em hoàn thiện chuyên đề. Em xin chân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị marketing – Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2003 Nghiên cứu marketing – PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm, Nhà xuất bản Thống kê, 2004 Tài liệu marketing – phòng Marketing, công ty Liên doanh Đức Việt TNHH www.thucphamducviet.vn