Đề tài Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của công ty dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập khẩu (Techsimex)

khăn như việc xuất khẩu các mặt hàng nông lâm hải sản, thủ công, mỹ nghệ. Nhìn chung, lực lượng bán hàng của công ty chủ yếu thực hiện những công việc mang tính chất nghiệp vụ, việc quản lý lực lượng bán hàng chưa mang tính chiến lượng lâu dài. Việc thu thập thông tin, kỹ năng xử lý thông tin còn yếu. Nguyên nhân chủ yếu là do chưa có một chiến lược rõ ràng cho lực lượng bán hàng hạn chế nữa là việc phối hợp giữa lực lượng bán hàng với các công cụ khác chưa được thực hiện phối hợp một cách đồng bộ do vậy hiệu quả chung thấp. Lực lượng bán hàng của công ty mặc dù được đào tạo cơ bản nhưng tính chuyên môn hoá chưa cao,thứ nhất thể hiện ở việc mỗi cán bộ mặt hàng phải phụ trách một số lượng danh mục mặt hàng tương đối lớn do vậy khó có thể có thể có được những thông tin cần thiết chuyên sâu về một sản phẩm và những thông tin liên quan như :thông tin đầy đủ về khách hàng của sản phảm đó,thị trường và mức độ tăng trưởng thị trường của sản phẩm đó,nguồn đầu vào và những thông tin về sản phẩm mới,những sản phẩm thay thế.Thứ hai,một số mặt hàng kinh doanh của công ty có độ phức tạp rất cao,có những chi tiết thuộc về kỹ thuật,khi bán hàng khách hàng có thể tập trung ngay vào những câu hỏi mang tính kỹ thuật ,ở thời điểm hiện nay chưa có được đội ngũ kỹ sư bán hàng,đây là một hạn chế mà cần thiết phải khắc phục.Có một khó khăn trở ngại nữa là,Techsimex là doanh nghiệp thương mại XNK,công ty không tự sản xuất được hàng hoá nhưng việc kinh doanh vẫn phải theo định hướng khách hàng,định hướng thị trường,hơn nữa trên thị trường XNK mọi thứ biến động rất lớn kể từ giá cả, sản phẩm,điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán,việc bảo quản,bảo hành,sửa chữa sẽ bị thay đổi trong những điều kiện địa lý, thời tiết khí hậu khác nhau gây trở ngại cho công việc kinh doanh nói chung và hoạt động xúc tiến nói riêng 2.2. Quảng cáo Mặc dù vai trò của quảng cáo trong thị trường công nghiệp có vai trò thấp hơn trong thị trường hàng tiêu dùng nhưng nó vẫn là một công cụ trợ giúp đắc lực để các công cụ khác phát huy tác dụng tốt hơn. Quảng cáo trong công ty thường nhằm mục tiêu. - Tạo ra không khí thuận lợi cho bán hàng cá nhân. - Gây ảnh hưởng đến các quá trình quyết định mua. - Cung cấp thông tin cho khách hàng mới/ thị trường mới - Tạo ra hình tượng tốt về công ty - Cung cấp một cơ cấu XTHH . Điểm qua ngân sách quảng cáo một số năm ta có số liệu sau Chỉ tiêu /năm 1999 2000 2001 2002 Qua Báo –Tạp chí (triệu đồng) 25 34 40,2 56,8 Hình thức khác(triệu đồng) 6,2 7,5 9 12 Tổng 31,2 41,5 49,2 68,8 Bảng 7:Ngân sách dành cho quảng cáo Nguồn :Phòng XNK –Công ty Techsimex Công chúng nhận tin mục tiêu mà công ty xác định để thực hiện quảng cáo của mình chủ yếu là các công ty trong những lĩnh vực như cơ khí, xây dựng, giao thông, viễn thông, các công ty thương mại dịch vụ, các trường đại học các viện nghiên cứu, các trung tâm khoa học, các phòng thí nghiệm…mục đích của hoạt động quảng cáo là nhằm thông tin tới khách hàng mục tiêu và khách hàng triển vọng với các loại thông tin như thông tin về sản phẩm, ngành hàng về hình ảnh uy tín của công ty.Một phần khác các quảng cáo của công ty cũng hướng đến người tiêu dùng cuối cùng *Quảng cáo trên báo, tạp chí Các báo tạp chí mà công ty chọn thường là những tạp chí chuyên nghành như báo Thương mại, Ngoại thương, qua các Danh bạ Công nghiệp, Danh bạ điện thoại, Tạp Chí Thị Trường giá cả…vv. Những báo này phạm vi phát hành không rộng nhưng tính chọn lọc tương đối cao giúp công ty đạt được hiệu quả cao với chi phí thấp. Các ấn phẩm trên có các độc giả chính là những doanh nghiệp công ty kinh doanh, họ tìm hiểu thông tin phục vụ mục đích kinh doanh của mình . Trên các ấn phẩm này, nội dung các thông điệp quảng cáo chỉ là sự giới thiệu sơ lược về công ty về địa điểm về các mặt hàng kinh doanh chung của cả công ty chưa có được những thông tin chi tiết của mỗi lĩnh vực,chi phí trung bình để quảng cáo trên các báo này vào khoảng 7-9triệu đồng /lần tuỳ thuộc vào lượng phát hành của mỗi báo Về hình thức, chủ yếu là trình bày hình ảnh về địa điểm toàn cảnh của công ty các hình ảnh về các hoạt động kinh doanh hoặc một vài hình ảnh về sản phẩm… Có ghi kèm theo các thông tin cần thiết như địa chỉ, số điện thoại, số fax, các mặt hàng…v.v. Công ty thường chọn các trang bìa 2,3,4 trên các tạp chí hoặc trên trang giữa hoặc cuối của các báo khổ lớn. Trên các tạp chí do chu kỳ sống của nó tương đối dài nên công ty thường đăng quảng cáo mỗi số một lần, còn trên các báo thì không đăng thường xuyên việc chọn số báo đăng còn tuỳ thuộc vào chương trình XTHH vào chu kỳ kinh doanh cụ thể. Phần trọng tâm trong nội dung quảng cáo chủ yếu là để khắc hoạ uy tín hình ảnh của công ty trong từng lĩnh vực tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng mục tiêu với mục đích hợp tác làm ăn lâu dài. Mục tiêu của công ty trong hoạt động quảng cáo trên báo tạp chí được xác định là hỗ trợ cho các công cụ khác nhưng do tính phổ biến và bao quát được thị trường nên nó cũng giúp công ty trong việc thu hút thên những khách hàng mới và nhắc nhở những khách hàng hiện có. * Các hình thức quảng cáo khác: - Quảng cáo trên Internet: hiện nay công ty đã xây dựng cho mình một trang Web riêng. Trên trang Web này có đầy đủ những thông tin về công ty để giới thiệu cho công chúng : Lịch sử hình thành và phát triển, tên cơ quan chủ quản, địa điểm văn phòng giao dịch, các số liệu về nhân sự, khả năng tài chính, kinh nghiệm vốn có về từng lĩnh vực, tên các công trình và các khách hàng trọng điểm mà công ty có quan hệ làm ăn. Hiệu quả của hình thức quảng cáo này rất lớn bởi vì Internet đã trở thành một công cụ phổ biến và đặc biệt là đối với khách hàng công nghiệp họ có mức độ sử dụng Internet cao, qua hình thức này họ dễ dàng tìm được nguồn cung ứng về các loại hàng hoá và hàng loạt những thông tin liên quan như giá cả, sản phẩm, điều kiện giao hàng, phương thức giao dịch…v.v - Thư gửi trực tiếp: Hình thức này được áp dụng rộng rãi và phổ biến cho cả khách hàng hiện tại và cho cả khách hàng tiềm năng. Cơ sở cho việc áp dụng hình thức này là số lượng khách hàng mục tiêu không lớn mức chi phí giới thiệu trên một lần giao dịch nhỏ( nếu thiết lập được quan hệ làm ăn) tính chọn lọc cao mỗi một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng đồng nhất sẽ được soạn thảo một nội dung thư riêng biệt. Dựa theo hồ sơ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn công ty sẽ gửi tới họ những thư chào hàng tờ quảng cáo, tờ gấp… qua nhân viên bán hàng hoặc qua bưu điện. Thư thường cho những cá nhân chủ chốt. Công ty thường gửi thư và kèm theo là quà tặng quà biếu tới những khách hàng trung thành. Ngoài ra công ty còn thực hiện các hình thức quảng cáo khác như trên bao bì của sản phẩm( có ghi kèm tên, địa chỉ, số phone, số fax, logo, biểu tượng của công ty ), qua lịch treo tường, bút bi, lịch bàn các dụng cụ đặt trong văn phòng làm việc của khách hàng. Công ty còn quan hệ với các cơ quan báo chí phát thanh truyền hình làm những phóng sự ngắn, bài viết được phát sóng trên các chương trình kinh tế hoặc thương mại hoặc được đăng trên các báo Nhân dân, Thương mại, Thời báo kinh tế. *Đánh giá hoạt động Quảng cáo :Các phương tiện,hình thức công ty lựa chọn để tiến hành quảng cáo như trên là rất phù hợp,nó đã có tác dụng gửi được nội dung thông điệp của công ty đến đối tượng nhận tin mục tiêu, nó đã xác định được đúng đối tượng nhận tin mục tiêu là các khách hàng công nghiệp và một phần khách hàng người tiêu dùng ,qua các báo-tạp chí chuyên ngành công ty có thể đạt được hiệu quả với tổng chi phí thấp tương đối ,thông tin tương đối chọn lọc và nhanh chóng dành được sự quan tâm bởi vì những thông tin trên đó sẽ mở ra cho họ những cơ hội làm ăn có thể là mới mẻ có tể là rất lớn đối với họ ,các hình thức quảng cáo mà công ty sử dụng chưa phải là rộng rãi và đa dạng , tuy nhiênvới thị trường hàngcông nghiệp như vậy cũngđủ phát huy được tác dụng,thực tế ta thấy nổi trội lên và hiệu quả hơn hẳn là các hình thức quảng cáo qua catalog,thư gửi trực tiếp . Số các khách hàng tăng thêm hàng năm từ hoạt động quảng cáo là từ 12-15 khách hàng /năm,như vậy là quảng cáo đã khẳng định được vai trò của riêng nó,ngoài ra nó còn có tác dụng hỗ trợ đắc lực cho hoạt động bán hàng .Tuy nhiên,ta thấy các hình thức quảng cáo trên chủ yếu hướng vào đoạn thị trường công nghiệp ,đoạn thị trường tiêu dùng hầu như bị bỏ rơi,khi đẩy mạnh các hoạt động tiêu thụ hàng tiêu dùng thì chắc ngân sách chi cho quảng cáo sẽ tăng cao hơn,các quảng cáo thực sự chưa chú ý nhiều đến nhu cầu phái sinh tức là chưa hướng quảng cáo tới người tiêu dùng cuối cùng để thúc đẩy họ mua hàng tạo ra lực kéo đối với các sản phẩm của công ty.Tổng ngân sách chi cho quảng cáo như trên là hợp lý nhưng về cơ cấu của từng hình thức thì vẫn có chỗ đáng bàn, ví dụ ngân sách dành cho các hình thức quảng cáo trực tiếp vẫn chiếm phần nhỏ tổng ngân sách dành cho quảng cáo.Tiếp theo, phải kể đến nội dung thông điệp quảng cáo vẫnchưa phản ánh đầy đủ tất cả những thông tin liên quan cần thiết tức là,nội dung thông điệp chưa có sự chọn lọc đối với từng mặt hàng hoặc từng danh mục mặt hàng ,thêm nữa những quảng cáo có tính chuyên nghiệp chưa cao, nó được thực hiện ở cấp công ty,chưa có những chương trình thật cụ thể 2.3 Xúc tiến bán. Các biện pháp XTHH bán nhằm mục đích khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn nhằm tăng doanh số… Đối với khách hàng công nghiệp áp dụng các biện pháp XTHH như: bảo hành, chiết giá, thưởng quà tặng thêm hàng hội trợ triển lãm, catalog Đối với khách hàng tiêu dùng, các biện pháp XTHH chủ yếu như: chiết giá, hàng dùng thử ,bảo hành ,khuyến mãi, trưng bày hàng Các biện pháp XTHH bán được công ty áp dụng thường xuyên và trở thành một chính sách. Mục tiêu của XTHH bán được công ty xác định là kích thích những khách hàng sử dụng những mặt hàng mới và có những mặt hàng có nhu cầu phối hợp mà công ty đang kinh doanh tạo lòng tin ở khách hàng, giữ chân những khách hàng trung thành và khuyến khích tìm kiếm những khách hàng mới. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến được ưu tiên hàng thứ hai sau bán hàng cá nhân: Chỉ tiêu/năm 1999 2000 2001 2002 Ngân sách của hoạt động xúc tiến(triệu đồng ) 30 44 52,6 87,4 Bảng 8:Ngân sách cho hoạt động xúc tiến Nguồn:Phòng XNK-Công ty Techsimex * Các công cụ chủ yếu: -Catalog : Công cụ này đã trợ giúp đắc lực cho việc hoạt động của lực lượng bán hàng. Các catalog có thê do công ty tự tổ chức thiết kế nội dung hoặc liện hệ với các nhà sản xuất của từng mặt hàng thiết kế. Đối với những loại catalog do nhà sản xuất làm thì công ty thoả thuận với họ về nội dung của catalog. Ngoài phần trình diễn giới thiệu những thông tin về sản phẩm tính năng, công dụng xuất xứ, cách sử dụng thì có in kèm theo tên công ty như một nhà phân phối chính thức mặt hàng đó. Về hình thức đó là những hình ảnh về sản phẩm được in màu hấp dẫn trình bày trên giấy bìa cứng bốn mặt gấp làm đôi hoặc làm 3 trên đó ghi đầy đủ các thông tin liên quan mà một khách hàng thực sự cần được phân phối có tính chọn lọc cao. Các sản phẩm thường xuyên sử dụng hình thức này là:Các sản phẩm thép, Inox, ôtô,xe máy, xitec, cáp thông tin… Với cách tiếp cận này, Công ty có thể thông tin cho khách hàng của mình những thông tin hết sức rõ ràng, cụ thể, làm giảm nhẹ việc đặt hàng thuận lợi hơn trong giao dịch mua bán. -Chiết giá: Đối với những khách hàng trung thành, thường xuyên mua hàng của công ty sẽ được hưởng những hình thức ưu đãi về giá như: Chiết giá trên khối lượng hàng hoá trên một hợp đồng, chiết giá trên số lần mua lặp lại, chiết giá khi kinh doanh hoặc sử dụng một loại hàng hoá mới.Hình thức này được áp dụng trên tất cả các mặt hàng của công ty nhưng mức chiết khấu sẽ thay đổi tuỳ theo từng mặt hàng và phụ thuộc vào mặt hàng và phụ thuộc vào mức chiết khấu của nhà cung cấp. Ngoài ra với những sản phẩm có kỹ thuật phức tạp công ty cung cấp miễn phí các tài liệu hướng dẫn sử dụng, cam kết thời gian bảo hành và cung cấp miễn phí dịch vụ sửa chữa trong thời gian bảo hành. Dịch vụ sửa chữa những sản phẩm do công ty cung cấp sẽ được hưởng mức giá ưu đãi . Với những khách hàng mới của một số sản phẩm như rượu ngoại, thuốc lá, Malt bia… trong lô hàng đầu tiên công ty bán sản phẩm ở mức giá thành và cung cấp miễn phí các vật dụng quảng cáo như các catalog, bao gói, giá trưng bày hàng đồng thời tư vấn cho họ những thông tin về thị trường sản phẩm, xuất xứ sản phẩm … -Hoạt động hội chợ triển lãm đây là hoạt động được công ty tham gia thường xuyên có kinh nghiệm và làm rất tốt và hoạt động này. Do sản phẩm kinh doanh của công ty tương đối đa dạng nên công ty tham gia vào rất nhiều loại hình hội chợ được tổ chức hàng năm như : Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp. Hội chợ EXPO, Hội chợ thương mại, Hội chợ hàng Việt nam chất lượng cao, Hội nghị các nhà phân phối… Thường thì các nhà tổ chức hội chợ có kế hoạch và lên danh sách các loại hội chợ được tổ chức hàng năm và gửi thông báo đến các doanh nghiệp. Dựa vào đó công ty có kế hoạch lựa chọn bố trí thời gian tham gia, phân bổ nhân lực và ngân sách tham gia Đa số các mặt hàng của công ty là sản phẩm phục vụ cho khách hàng công nghiệp do vậy mục tiêu của các lần tham gia hội chợ là: + Cung cấp cho người tiêu dùng, các nhà kinh doanh, các đại lý, các khách hàng công nghiệp biết đến các sản phẩm của công ty bằng cách trưng bày,trình diễn hàng hoá phân phối tài liệu về sản phẩm và về công ty. +Tìm hiểu các thông tin về nguồn hàng,tìm các đối tác làm ăn, các thông tin khác như công nghệ mới, dây truyền sản xuất mới, các tiến bộ của khoa học kỹ thuật, cácthông tin về mặt bằng giá cả, thông tin về thị trường, về môi trường đầu tư, về tiềm năng của các nhà sản xuất. +Mục tiêu bán hàng chỉ là mục tiêu thư yếu Trên cơ sở mục tiêu đã đặt ra công ty sẽ đề ra kế hoạch lựa chọn và tham gia các loại hội chợ. Tuỳ theo loại hình hội chợ công ty sẽ tổ chức nhân viên phụ trách tham gia. Công việc của người phụ trách bao gồm: +Liên hệ với nhà tổ chức, lựa chọn vị trí gian hàng, lựa chọn thời gian tham gia, lựa chọn loại hình tham gia… +Tiến hành bố trí nhân lực tham gia, quyết định về số lượng, mẫu mã, chủng loại hàng hoá tham gia, chuẩn bị các tờ rơi, catalog sản phẩm, mẫu quà tặng, phương pháp thu thập và xử lý thông tin…vv +Điều hành toàn bộ quá trình và đánh giá tổng kết sau mỗi kỳ tham gia. *Đối với hội chợ như hội chợ EXPO, Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp, Hội chợ Thương mại, các mặt hàng tham gia các hội chợ này là: Các thiết bị y tế, máy móc nông nghiệp, thiết bị khoa học kỹ thuật, hoá chất công nghiệp. Mục đích là thông tin tới khách hàng mục tiêu những thông tin về sản phẩm và công ty, tạo ra hình ảnh và sự biết đến của công ty vào tâm trí khách hàng, đồng thời tìm kiếm đối tác làm ăn . Việc thể hiện hướng vào trưng bày hàng hoá trong gian hàng, lôi kéo họ vào thăm, cung cấp thông tin cho từng loại sản phẩm cho những người quan tâm qua Catalog, tờ gấp, tờ rơi, cung cấp địa chỉ và số điện thoại liên lạc cho họ hứa hẹn những cơ hội hợp tác. *Đối với hội chợ như hội chợ Xuân, Hội chợ hàng TD,…Các mặt hàng thường tham gia là: Tủ lạnh, điều hoà nhiệt độ, rượu ngoại, bia, hàng nông lâm hải sản và các thiết bị gia dụng…vv Những mặt hàng này do giá trị thấp, là những mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt nên những người tiêu dùng có thể mua ngay khi đi hội chợ. Lượng lưu chuyển hàng hoá lớn đồng thời phải tiến hành các hoạt động như mua bán, hướng dẫn khách hàng dùng thử, giới thiệu trực tiếp cho khách hàng nên số lượng nhân viên phục vụ công tác hội chợ cũng tăng lên. Ngoài mục đích cung cấp thông tin, hội trợ này còn có mục đích bán hàng nên việc thể hiện trưng bày càng phải chú trọng hơn để có thể hấp dẫn và lôi kéo được khách hàng. Ngoài việc bán hàng tại chỗ công ty còn tìm thêm được các khách hàng mua với số lượng lớn phục vụ cho nhu cầu cuả tổ chức hoặc các đơn vị kinh doanh mua lại sản phẩm này để bán lẻ. Điểm lại một số năm gần đây ta có số liệu về số lần tham gia hội chợ Năm 1999 2000 2001 2002 Số lần 10 12 11 14 Bảng 9: Số lần tham gia hội chợ qua các năm Nguồn: phòng XNK công ty TECSIMEX Về hiệu quả của công tác hội chợ: Không chỉ đánh giá kết quả của hội chợ chỉ thông qua chỉ tiêu so sánh giữa doanh thu từ hội chợ và chi phí tham gia. Tác động của hoạt động này sẽ có ảnh hưởng trong thời gian rất dài. Tuy vậy, sau mỗi lần tham gia hội chợ thì số người biết đến công ty tăng lên rõ rệt thể hiện ở số hợp đồng được ký và lượng hàng hoá bán ra. Tên hội chợ Chi phí /lượt tham gia(triệu đồng) Doanh thu /lượt tham gia (triệu đồng ) Số khách hàng mới tăng thêm Số lượng các nhà cung cấp mới biết đến Hội chợ EXPO 24 17 5-7 4-5 Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp 26 22 6-8 7-8 Hội chợ hàng tiêu dùng 8 52 3-4 1-2 Hội chợ Xuân 10 60 2-4 2-3 Bảng 10:Hiệu quả các lần tham gia hội chợ Nguồn :Phòng XNK-Công ty Techsimex Tuy số lần tham gia hội chợ chỉ là tương đối lớn nhưng chủ yếu tập trung ở khu vực Hà nội, công ty ít tham gia các hội chợ ở miền Trung và Miền Nam. Tình hình này dẫn đến các khách hàng ở khu vực khác ít biết đến công ty gây khó khăn cho chiến lược mở rộng thị trường. Qua các lần tham gia hội chợ, công ty đã làm tốt công tác thông tin tới khách hàng nhưng việc thu thập và xử lý thông tin phản hồi chưa được đầu tư đúng mức. Do vậy những thông tin mang tính một chiều trong việc đánh giá tổng kết chưa được thực hiện một cách nghiêm túc do vậy một số lúng túng trong việc tham gia chưa được tháo gỡ kịp thời. 3. Sự phối hợp giữa chương trình XTHH và các biến số khác: *Chính sách sản phẩm : Dựa vào nhu cầu của thị trường XNK, trong thời gian qua công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm. Chiến lược này tiếp tục được duy trì và phát triển trong những năm tiếp sau. Chiến lược này phù hợp với khả năng nguồn lực của công ty và phưng thức kinh doanh hiện thời.Chiến lược này được thể hiện ở việc cung cấp sản phẩm mới cho thị trường hiện có hoặc các sản phẩm mới cho thị trường mới. Đồng thời với chiến lược này là việc mở rộng thị trường, thâm nhập vào thị trường hiện có và xâm nhập vào thị trường mới bằng các sản phẩm truyền thống. Các mặt hàng truyền thống của công ty gồm có thép, sắt, inox, hàng nông lâm hải sản xuất khẩu…Các mặt hàng mới: ôtô du lịch, ôtô vận tải, các sản phẩm tiêu dùng… Đồng thời công ty đặc biệt chú ý tới nhu cầu phối hợp của khách hàng công nghiệp. Ngày càng đáp ứng nhu cầu phối hợp đa dạng của họ,nhu cầu phối hợp ngày càng được công ty chú ý và trở thành một hướng ưu tiên,Công ty có đủ khả năng và nguồn lực để làm điều này,hơn nữa doanh số chủ yếu của công ty được đóng góp bởi một số lượng nhỏ các khách hàng lớn –những khách hàng quen thuộc,nhu cầu phối hợp có thể xuất hiện từ việc khách hàng chủ động đi tìm nguồn hàng mới (từ bỏ những nhà cung cấp trước đây),có thể là do việc mở rộng sản xuất tạo ra nhu cầu về nguồn nguyên liệu mới,thiết bị ,máy móc mới .Trong hồ sơ khách hàng của công ty sẽ thực hiện việc theo dõi chặt chẽ những nhu cầu của cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng,những kế hoạch mua sắm trang thiết bị, kế hoạch mở rộng sản xuất,kế hoạch thay đổi lĩnh vực kinh doanh từ đó Công ty sẽ có đủ cơ sở thông tin để chủ động và tích cực khai thác tối đa nhu cầu đầy đủ của một khách hàng vd: khách hàng là công ty Xây dựng sẽ có nhu cầu phôi hợp như xe cần cẩu, xe ủi, xe xúc, máy lu…vv -Về chất lượng sản phẩm: Công ty luôn luôn cam kết cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao, ổn định. Cam kết bảo đảm hàng và chịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm của mình. Công ty tiến hành khai thác những nguồn hàng và nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng. Qúa trình nhập khẩu, lưu kho, mua bán được giám sát chặt chẽ, phân công, phân cấp quản lý từ trên xuống Đoạn thị trường mà công ty phục vụ đa số là các khách hàng công nghiệp. Do vậy việc đảm bảo chất lượng là nhân tố rất quan trọng để đảm bảo uy tín và hình ảnh của mình đồng thời nó có tác dụng duy trì và củng cố uy tín để trợ giúp các chương trình XTHH. -Về dịch vụ sau bán hàng: đây là việc làm không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh các mặt hàng công nghiệp. Công ty luôn duy trì và phát triển hoạt động này để tạo điều kiện thuận lợi cho khác hàng mua sản phẩm. Phòng XNK có kế hoạch phối hợp với phòng dịch vụ kỹ thuật tiến hành các hoạt động tư vấn kỹ thuật, tư vấn mua hàng, tư vấn cách sử dụng và sưả chữa các sai hỏng và các vấn đề khác. Với chính sách sản phẩm như trên công ty đã thoả mãn được nhu cầu hết sức cụ thể đến những nhu cầu quan trọng khác do vậy nhiều khách hàng đã thực hiện việc tái mua hàng của công ty bằng cả sản phẩm cũ và sản phẩm mới *Chính sách giá Trong lĩnh vực ngành hàng mà công ty kinh doanh, ngoài công ty thì còn rất nhiều công ty khác do vậy những chính sách của công ty là một công cụ cạnh tranh. Do là doanh nghiệp Thương Mại, công ty không sản xuất được sản phẩm nên quy trình định giá tương đối đơn giản chỉ bằng cách cộng lãi vào chi phí, tỷ lệ lợi nhuận của mỗi mặt hàng khác nhau là khác nhau. Về khai thác được những mặt hàng đặc biệt do ưu thế đặc biệt của công ty Nhà nước với bề dày kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực XNK. Thêm nữa, hầu hết các mặt hàng được công ty thực hiện theo hình thức nhập khẩu trực tiếp. Vì thế, giá cả mặt hàng của công ty thấp tương đối so với các đối thủ cạnh tranh khác. Yếu tố này tạo lợi thế cạnh tranh. Giá cả các sản phẩm của công ty được bán với mức phải chăng, rẻ hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh. Với chất lượng tốt, mức giá phải chăng công ty đã duy trì và mở rộng được thị trường ổn định của mình. Với các khách hàng công nghiệp lớn, khi có nhu cầu mua sắm đổi mới trang thiết bị (thường là các công trình có giá trị lớn) họ thường đưa ra những yêu cầu khắt khe về quy cách sản phẩm, các điều kiện thầu,đảm bảo sự công khai, công bằng cho các thành viên tham gia. Với hình thức đấu thầu công ty đã thắng thầu được một số công trình như: Cung cấp thiết bị thí nghiệm hoá học cho Trung tâm Khoa học và Công nghệ quốc gia, dây cáp điện cho Điện lực Đà Nẵng, máy phát điện cho Công ty Năng lượng Viễn thông TECCO Hình thức bán bằng cách đàm phán với khách hàng cũng được công ty sử dụng phổ biến. Trước khi tiến hành đàm phán người phụ trách phải vạch ra thủ tục và chương trình bán đồng thời, thảo luận với khách hàng đưa ra một thoả thuận chung của cả hai bên. Trong đàm phán, ngoài yếu tố giá cả các bên còn thảo luận các điều kiện khác như dịch vụ kỹ thuật, sự giao hàng đặc tính sản phẩm và chất lượng.Với hình thức này, cả người mua và người bán đều tham gia vào quá trình hình thành giá, người mua và người bán có cơ hội tiếp xúc và trao đổi thông tin nhiều hơn do vậy những mối quan hệ sẽ được thắt chặt hơn. Ngoài ra công ty còn áp dụng các hình thức chiết khấu giảm giá: như giảm giá bán trên số lượt mua lặp lại, chiết khấu 4%/giá bán đối với các doanh nghiệp bán lẻ, cuối năm vào dịp tổng kết sẽ có những phần thưởng cho các nhà bán lẻ bán được số lượng hàng hoá lớn và thực hiện tốt những cam kết, song song với hình thức chiết khấu theo giá là việc thực hiện chiết khấu theo thời hạn thanh toán. Những nhà bán lẻ nếu thanh toán ngay được hưởng chiết khấu 4% sau 45 ngày hưởng mức 2% và không được nợ quá 3 tháng. *Chính sách phân phối. Hiện nay hệ thống kênh phân phối đến các khách hàng của mình như sau: Công ty Techsimex Khách hàng công nghiệp Khách hàng tiêu dùng Đại lý Đại lý bán lẻ Sơ đồ 4:Hệ thống kênh phân phối của Công ty Nguồn:Phòng XNK-Công ty Techsimex Với các khách hàng công nghiệp thì hệ thống kênh được thiết lập ngắn và gọn nhẹ như trên là tối ưu. Các khách hàng của công ty có thể trực tiếp mua hàng từ công ty hoặc có thể mua sắm hàng thông qua các trung gian phân phối, đại lý cuả công ty. Mặc dù được thiết kế như trên nhưng phần lớn hàng hoá được phân phối bằng kênh trực tiếp Các kênh được thiết kế ngắn gọn như trên tạo điều kiện dễ dàng cho công ty kiểm soát toàn bộ quá trình đưa hàng hoá đến tay khách hàng cuối cùng từ công tác xử lý đơn đặt hàng,tổ chức lưu kho, công tác vận chuyển hàng hoá,công tác bảo hành sửa chữa lắp đặt.Kênh được thiết kế ngắn gọn như trên cũng dễ dàng cho việc tiến hành các hoạt động xúc tiến Các kênh trực tiếp thường được ứng dụng cho các hàng hoá như : các dây chuyền công nghệ,các thiết bị thí nghiệm,ôtô vận tải,ôtô chuyên dùng…vv,các hàng hoá có độ phức tạp cao;các mặt hàng thông thường khác như : như sắt, thép,inox,nguyên vật liệu đầu vào,malt bia …vv thì dùng những kênh gián tiếp để phân phối hàng hoá , tuy nhiên những mặt hàng này thường chỉ qua một trung gian , còn một loại nữa thì được phân phối qua rất nhiều trung gian đó là các mặt hàng tiêu dùng nó có thể qua nhiều cấp độ bán buôn và bán lẻ khác nhau rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng Cơ sở của việc lựa chọn trên: Các khách hàng chủ yếu tập trung ở khu vực Hà nội và các tỉnh lân cận khoảng cách địa lý ngắn, giao thông thuận lợi, công ty có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu của từng khách hàng về thời gian, địa điểm giao hàng, thực hiện các hoạt động chuyển giao kỹ thuật, bảo hành sửa chữa kỹ thuật. Hiện nay công ty có khoảng 70 khách hàng thừờng xuyên trọng điểm và khoảng 30 khách hàng vãng lai không thường xuyên. Với kênh gián tiếp hiện công ty có khoảng 40 trung gian bán lẻ, đó là những công ty thương mại mua đứt đoạn sản phẩm và phân phối lại cho các hộ gia đình hoặc có thể là khách hàng công nghiệp. Đối với mặt hàng có độ phức tạp cao về kỹ thuật, công ty thường đảm đương việc phân phối để có thể kiểm soát được toàn bộ quá trình chuyển giao, đảm bảo lợi ích lớn nhất cho khách hàng. Các mặt hàng đơn giản và yêu cầu dịch vụ kỹ thuật thấp thì công ty phân phối qua các kênh còn lại. Làm như vậy công việc sẽ được chia sẻ với các bộ phận và hoạt động của kênh sẽ được thông suốt. Tênđịa phương Số khách hàng /trung gian chủ yếu Hà Nội 40 Hà Tây 20 Quảng Ninh 8 Nam Định 12 Vĩnh Phúc 15 Đà Nẵng 5 Thanh Hoá 7 Bảng 11: Mạng lưới các khách hàng trung gian chủ yếu Nguồn :Phòng XNK- Công ty Techsimex Nhìn chung hoạt động phân phối vật chất được thực hiện tốt, tuy nhiên các chức năng khác của kênh phân phối như dòng chảy thông tin, dòng chảy xúc tiến, dòng chảy thu hồi, tái sử dụng lại bao gói thực sự đang có vấn đề. Chương III: Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu I. Các căn cứ nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp 1 .Môi trường hoạt động kinh doanh XNK Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với thế giới và xu thế này ngày càng được thúc đẩy và phát triển rất mạnh mẽ. Hoạt động hợp tác kinh tế Quốc Tế của Việt Nam đã được triển khai một cách toàn diện trên nhiều lĩnh vực tạo ra nhiều thuận lợi cho hàng hoá XNK của Việt Nam thông qua việc khai thông thị trường mới, mở rộng quan hệ buôn bán trao đổi, hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam đã được các ưu đãi thuế quan và phi thuế quan của các nước. Năm 1999 xuất khẩu của Việt Nam đã đạt tới 11,5 tỷ USD. Kim ngạch xuất khẩu tăng mạnh đã góp phần tăng nguồn thu ngoại tệ, ổn định cán cân thanh toán và dự trữ ngoại tệ của đất nước, góp phần hạn chế ảnh hưởng của sự biến đổi tài chính tiền tệ, tạo môi trường ổn định cho kinh doanh. Nhà nước đã và đang tạo những cơ chế chính sách hỗ trợ những hoạt động XNK như hỗ trợ thông tin thương mại, hỗ trợ các hoạt động xúc tiến, ký kết các hiệp định song phương và đa phương về hợp tác thương mại, tạo môi trường pháp lý cho hoạt động XNK, các dự án về đào tạo nguồn nhân lực. Tình hình kinh tế thế giới vẫn tiếp tục tăng trưởng khả quan nhưng ở mức thấp, chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn định. Từ năm 2003 Việt Nam bắt đầu bước vào hiệp định cắt giảm thuế quan, các bảo hộ của Nhà nước dần dần được dỡ bỏ, giao lưu kinh tế sẽ được tăng cường trong các nước ASEAN, cơ hội kinh doanh cũng sẽ nhiều hơn. Việt Nam đang ở trong tiến trình chuẩn bị gia nhập WTO, cơ hội được tạo ra đồng thời là những thách thức cạnh tranh khá khốc liệt. Nền kinh tế trong nước đang trên đà phát triển , thu nhập tăng cao kéo theo là những nhu cầu của các hàng hoá dịch vụ như: Vật liệu xây dựng, GTVT, các thiết bị điện tử, thông tin liên lạc, các công cụ, thiết bị, máy móc… nhằm đổi mới công nghệ. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội công ty cũng đang phải đối mặt với những thách thức như: kinh tế nội địa vẫn tiếp tục phát triển nhưng tốc độ không cao, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên cả phạm vi quốc gia và quốc tế, nguồn vốn tự có eo hẹp, mức độ ưu đãi của Nhà nước giảm dần, hố ngăn cách giàu nghèo ngày càng lới rộng hơn, tình hình lũ lụt, hạn hán thường xuyên xảy ra, tình hình chính trị thế giới có những diễn biến phức tạp ở một số khu vực trên thế giới. Tất cả các vấn đề trên đều đe doạ trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty. Các hoạt động đối ngoại của Đảng và Nhà Nước ta được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục, chủ động và tích cực các quan hệ thương mại giữa nước ta và các nước trên thế giới được thúc đẩy mạnh mẽ nhiều thị trường mới được mở ra, sản phẩm của việt nam sẽ tìm được đầu ra ở cả thị trường cũ và các thị trường mới Đối với hoạt động nhập khẩu,do nước ta đang ở trong thời kỳ CNH-HĐH cơ sở hạ tầng đang trong giai đoạn xây dựng và hoàn thiện nhu cầu về các loại trang thiết bị máy móc,nguyên vật liệu tăng cao,sức mua lớn dần ,nhu cầu trong nước trở lên đa dạng hơn do vậy hoạt động nhập khẩu của công ty cũng có điều kiện phát triển Các hoạt động xúc tiến ở Việt Nam đã phát triển và đang được cổ vũ mạnh mẽ để có thể hoà nhập với xu thế chung ,hoạt động xúc tiến của công ty có được môi trường thuận lợi để phát triển. Cùng lúc ,xúc tiến hỗn hợp ngày càng trở lên phổ biến hơn nó tồn tại với tư cách là một vũ khí lợi hại giúp các công ty đạt được lợi thế cạnh tranh ,tranh thủ khách hàng và chiếm lĩnh thị trường, chính trong môi trường cạnh tranh mới Công Ty ngày càng nhận thức đầy đủ hơn về vai trò đặc biệt quan trọng của xúc tiến hỗn hợp và buộc phải thực hiện các chương trình Marketing nói chung và xúc tiến hỗn hợp nói riêng một cách bài bản hơn để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình qua chính công cụ này Trong thời đại công nghệ thông tin như ngày nay tất cả mọi thứ đều thay đổi một cách nhanh chóng ,khoa học công nghệ ngày càng phát triển ngày càng có nhiều sản phẩm mới phục vụ nhu cầu của con người, các sản phẩm có hàm lượng công nghệ ngày càng cao, chu kỳ sống của các sản ngày càng rút ngắn lại, ở nước ta cơ sở hạ tầng đang trong quá trình hoàn thiện và được đầu tư nhiều hơn,các cơ sở hạ tầng về thông tin,về giao thông vận tải,cầu cảng bến bãi..vv hoạt động tương đối tốt phục vụ đắc lực vào chiến lược ngoại thương trong thời gian tới .Xét riêng cơ sở hạ tầng về thông tin, hiện nay ở Việt Nam đã có mạng lưới viễn thông phủ khắp 61 tỉnh thành ,các dịch vụ thông tin như mạng lưới Internet,các công ty cung cấp dịch vụ thông tin phát triển nhanh chóng…vv 2. Khả năng và nguồn vốn của công ty . Techsimex là công ty nhà nước do chính Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam sáng lập ngoài những ưu thế về nguồn vốn lớn được ngân sách cấp,còn được lợi thế về uy tín và hình ảnh. Hiện nay công ty đang sở hữu một lượng vốn lớn với cơ cấu Vốn cố định:780.811.861 đồng Vốn lưu động:2.700.000.000 đồng (Nguồn:Phòng Tổ chức –Hành chính .Công ty Techsimex) Với khả năng tài chính lớn mạnh như vậy cho phép công ty dễ dàng thực hiện những kế hoạch chiến lược. Lượng vốn lưu động lớn cho phép công ty thực hiện kinh doanh những mặt hàng có giá trị lớn, tổ chức lưu kho dài hạn, thực hiện việc chiết khấu và hỗ trợ tài chính cho các tổ chức trung gian, có khả năng tham gia đấu thầu những công trình có giá trị lớn, mặt khác, là NDNN nên lượng vốn hàng năm được tăng lên do có được nguồn vốn trợ cấp từ ngân sách. Việc kinh doanh của công ty hiện đang được tiến hành thuận lợi. Thu nhập có được từ hoạt động kinh doanh hàng năm đều được bổ sung liên tục vào nguồn vốn. Mặt hàng kinh doanh của công ty rất rộng mỗi khi có sự biến động bất lợi về một hoặc vài sản phẩm thì sẽ có những sản phẩm khác bù đắp thiếu hụt vì thế công ty sẽ ít gặp rủi ro hơn trong các điều kiện xấu. Hiện nay, hình ảnh của công ty có được trong tâm trí khách hàng là rất tốt. Các khách hàng biết đến công ty với tư cách là một nhà cung cấp sản phẩm có uy tín và trách nhiệm. Văn phòng của công ty được đóng tại Hà nội rất thuận tiện cho việc giao dịch mua bán. Hiện công ty có trong tay bộ hồ sơ khách hàng rất quan trọng. Khả năng sinh lời của đoạn thị trường này là rất lớn trong cả hiện tại và tương lai. Bộ hồ sơ khách hàng của công ty được dành riêng cho mỗi một khách hàng trong đó lưu trữ các thông tin chủ yếu như: khả năng tài chính, số lượng nhân sự, kế hoạch kinh doanh, kế hoạch mua sắm sản phẩm, danh sách các nhân sự cấp cao, các thông tin liên quan đến hành vi mua hàng. Hiện công ty có quan hệ chặt chẽ và thường xuyên là đối tác tin cậy của các nhà cung cấp các sản phẩm. Như vậy công ty có thể khai thác tốt được nguồn hàng, đảm bảo được chất lượng hàng hoá đến tay khách hàng, chủ động được nguồn hàng, để có thể đối phó được với tình hình khan hiếm sản phẩm, đảm bảo được những điều kiện giao hàng đặc biệt. Có hệ thống kho tàng bến bãi và các phương tiện chuyên chở được thiết kế hoàn chỉnh, thời gian tới có kế hoạch xây dựng mới 2 kho để phục vụ cho chiến lược mở rộng kinh doanh. Nhân sự của công ty có trình độ chuyên môn nghề nghiệp vững, có trình độ ngoại ngữ thường xuyên được đào tạo, huấn luyện thường xuyên. II.Các giải pháp nhằm Hoàn thiện hoạt động XTHH trong lĩnh vực Xnk 1. Xây dựng hệ thống thông tin hoạt động có hiệu quả. Trong điều kiện hiện nay, thông tin đóng vài trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Công ty cần thiết phải có được đầy đủ những thông tin phục vụ cho việc lập kế hoạch, xây dựng mục tiêu kinh doanh trung và dài hạn. Hệ thống thông tin phải được hoàn thiện ở cả hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống tình báo Marketing để luôn cập nhật những thông tin về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ…cần chú trọng công tác thu thập thông tin ở bên ngoài như những thông tin về sản phẩm mới, nguồn cung ứng, tình hình nguyên vật liệu… Riêng với hoạt động thông tin Công ty có những lợi thế mà Công ty cần tận dụng triệt để , để có thể khai thác tối đa được lợi thế này.Thứ nhất ,Techsimex trực thuộc Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam-một tổ chức xúc tiến thương mại hàng đầu của Việt Nam có uy tín lớn và hoạt động có hiệu quả ,có quan hệ sâu rộng với nhiều cơ quan và tổ chức cả trong nước và nước ngoài,nguồn thông tin ở đây là rất lớn,quý báu và có độ tin cậy cao,đó có thể là thông tin tổng quan về tình hình thị trường trong nước và thế giới, những dự báo về xu thế của nền kinh tế thế giới hoặc nền kinh tế trong nước ,thông tin về nguồn hàng về nhà cung cấp có thể là rất tổng quan có thể là rất cụ thể,tuỳ theo tình hình cụ thể Công ty sẽ lựa chọn cho mình hướng khai thác có hiệu quả tối ưu.Thứ hai,công ty mở rộng kinh trong thời điểm cơ sở hạ tầng về thông tin đang phát triển mạnh mẽ và đang được ưu tiên phát triển hơn nữa mạng bưu chính viễn thông ,mạng Internet ,các loại hình báo chí đa dạng và phong phú chứa đựng nhiều nội dung các dịch vụ cung cấp thông tin miễn phí của chính phủ và các tổ chức phi chính phủ…vv. Thứ ba , số lượng khách hàng không quá lớn thuận tiện cho việc xác lập một hệ thông thông tin về khách hàng hoạt động có hiệu quả có thể vẫn có thể tiếp tục với những hình thức công ty đã tiến hành Số lượng khách hàng của công ty nhỏ do vậy dễ dàng cho việc thiết lập, sử lý và lưu trữ thông tin. Ngoài ra công ty còn có thể khai thác nhiều những thông tin tổng kết, đánh giá từ phòng Thương Mại và Công nghiệp Việt Nam. Cần thiết phải xây dựng một hệ thống thông tin hoàn chỉnh được quản lý thống nhất và do một bộ phận chuyên biệt đảm nhiệm,thông tin này phải được chia sẻ cho tất cả các bộ phận tuỳ theo yêu cầu nhiệm vụ của họ chấm dứt tình trạng cắt cứ thông tin như hiện nay.Thông tin khi được quản lý thống nhất và chia sẻ bởi tất cả các bộ phận sẽ tạo ra được sự phối hợp hiệp đồng một cách đồng bộ.Mỗi một đơn vị sẽ biết rõ mình phải làm gì để thực hiện mục tiêu chiến lược chung Cần thiết phải có kế hoạch đào tạo kỹ năng nghiệp vụ thu thập ,xử lý ,lưu trữ và sử dụng thông tin có thể là kết hợp hình thức đào tạo tập trung và hình thức tự đào tạo,từ đó xây dựng nên một đội ngũ cán chuyên biệt làm công tác thông tin 2. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong việc thực hiện chiến lược duy trì và mở rộng thị trường. Công ty đã quan tâm chú ý nghiên cứu việc nghiên cứu thị trường. Những thông tin về khách hàng chủ yếu được thu thập qua kênh trực tiếp. Công ty có rất ít thông tin về khách hàng thông qua những kênh gián tiếp. Qua các kênh gián tiếp, công ty chủ yếu chỉ có được những đơn đặt hàng, tình hình tồn kho, tình hình kinh doanh của các trung gian. Qua kênh này chưa có được những thông tin quan trọng của khách hàng thực sư. Trong thời gian tới để đảm bảo mục tiêu kế hoạch công tác nghiên cứu thị trường cần phải được duy trì và điều chỉnh theo hướng mục tiêu. Về nghiên cứu khách hàng: Số lượng khách hàng trên thị trường Lĩnh vực kinh doanh của từng khách hàng Nghiên cứu về mô hình mua của tổ chức, các nhân tố liên quan, các quá trình ra quyết định mua Nhu cầu cụ thể về quy cách, hình dáng, tính năng kỹ thuật, các dịch vụ kèm theo… Sức mua của khách hàng và tấn suất mua trung bình Nếu xảy ra tình trạng mất khách phải tìm hiểu căn cứ nguyên nhân và tìm biện pháp tháo gỡ kịp thời. Nghiên cứu phân tích tình hình cạnh tranh: trên thị trường có bao nhiêu nhà cung cấp các loại sản phẩm của công ty Quy mô, sức mạnh trên thị trường của từng đối thủ, công ty nào dẫn đầu thị trừờng. Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ các hoạt động Marketing của đối thủ như chính sách sản phẩm, chính sách giá, mức chiết khấu, hệ thống phân phối, hoạt động xúc tiến của họ. Công ty cũng cần phải nghiên cứu tới các lực lượng thị trường khác như người cung ứng, sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm ẩn. Công ty có thể tự tổ chức nghiên cứu hoặc thuê những đơn vị chuyên nghiệp nghiên cứu. Từ những kết quả nghiên cứu trên sẽ có đủ cơ sở thông tin trong việc thiết kế một chương trình truyền thông có hiệu quả. 3. Đầu tư nguồn lực và ngân sách Công ty chưa có một bộ phận chuyên biệt làm công tác XTHH điều này làm cho kết quả của các chương trình xúc tiến còn thấp. Trong thời gian tới cần tổ chức một tổ chức chuyên làm xúc tiến trong công ty. Bộ phận này có nhiệm vụ xây dựng và triển khai các chương trình xúc tiến. Các chương trình xúc tiến phải được ra đời trên cơ sở nghiên cứu kỹ công chúng nhận tin mục tiêu tính đến các yếu tố ảnh hưởng như văn hoá , chính trị ,pháp luật ,tâm lý ,hành vi mua ..vv Ngân sách hiện nay dành cho hoạt động xúc tiến chiếm một tỷ lệ lớn nhưng nếu cứ tiếp tục sử dụng phương pháp xác định trên thì sẽ có những điểm bất hợp lý. Cần phải có kế hoạch điều chỉnh ngân sách phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty. Có thể xây dựng ngân sách cho hoạt động theo phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ . Trước tiên ,căn cứ vào mục tiêu chiến lược chung,sẽ phân bổ chỉ tiêu xuống cho từng bộ phận các bộ phận nhận chỉ tiêu và thực hiện triển khai ,XTHH là một trong 4 công cụ chủ yếu để có thể triển khai,thực hiện các mục tiêu marketing .Tuỳ theo từng mục tiêu nhiệm vụ mà xác định một cơ cấu hợp lý tối ưu 4. Cơ cấu các yếu tố và giải pháp từng công cụ Với cơ cấu xúc tiến chú trọng vào hoạt động bán hàng cá nhân là hợp lý.Sự đúng đúng đắn thể hiện ở những kết quả trong thời gian vừa qua ,tuy nhiên với những gì đạt được thì vẫn có thể nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động này.Việc thiết lập cơ cấu xúc tiến tập trung vào bán hàng cá nhân là hoàn toàn hợp lý,với công ty thì thông thường khoảng 40% số lượng khách hàng sẽ đóng góp khoảng 70% doanh số vì vâỵ tổng ngan sách dành cho bán hàng cá nhân không thể sử dụng theo cách chia đều được ,hoặc là đầu tư sai sai trọng tâm ,dàn trải ,công ty phải nhận thức được đâu là phần thị trường trọng tâm ,đâu là khách hàng trọng tâm từ đó có được sự phân bổ một cách có trọng tâm trọng điểm ,tránh được sự lãng phí và đạt được hiệu quả tối ưu *Đối với lực lượng bán hàng cá nhân : Lực lượng bán hàng cá nhân là lực lượng chủ yếu tạo ra doanh số do vậy cần thiết phải duy trì hiệu quả hoạt động của lực lượng này và tiếp tục nâng cao hơn nữa hiệu quả công việc của họ -Xác định rõ hơn mục tiêu của lực lượng bán hàng .Các mục tiêu của lực lượng bán hàng phải căn cứ vào tính chất của thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn của công ty trên thị trường.Mục tiêu cuối cùng của lực lượng bán hàng cá nhân là bán được hàng,nhưng trong mỗi thời kỳ thì có những mục tiêu chiến lược riêng cấp phòng thực hiện việc bố trí sắp xếp quản lý lực lượng bán hàng ,mỗi một nhân viên bán hàng lại có những kế hoạc chương trình riêng trên cơ sở chỉ tiêu giao khoán.Đội ngũ bán hàng ngoài việc bán hàng và chăm sóc những khách hàng hiện có thì luôn luôn phải có kế hoạch mở rộng thị trường bằng cách khai thác thêm những khách hàng tiềm ẩn quá trình này được diễn ra liên tục cùng với xu hướng mở rộng kinh doanh của công ty -Xây dựng chiến lược cho lực lượng bán hàng :gồm cả lực lượng bán hàng của công ty và lực lượng bán hàng ngoài công ty -Công ty cần phải đào tạo một đội ngũ người bán hàng có kiến thức ,có kỹ năng tiếp xúc ,trình diễn sản phẩm .Các nhân viên bán hàng là cầu nối giưã công ty và khách hàng họ thu thập thông tin từ khách hàng thông qua đối thoại với khách hàng,tìm hiểu nhu cầu thị trường .Từ đó công ty có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng ,phát hiện những nhu cầu mới để phát triển sản phẩm phù hợp *Quảng cáo : -Cần phát huy những hình thức quảng cáo có hiệu quả như quảng cáo trên Internet,quảng cáo qua catalog,quảng cáo bằng thư trực tiếp .Thực hiện đồng loạt và đa dạng hoá các hình thức quảng cáo ,sắp xếp và lựa chọn sự truyền thông đảm bảo hiệu quả chung lớn nhất của các hoạt động quảng cáo như quảng cáo trên T.V,quảng cáo trên Radio,quảng cáo qua báo –tạp chí ,qua bao bì sản phẩm ….vv -Với mỗi một loại hình quảng cáo công ty cần nghiên cứu kỹ đối tượng nhận tin ,lựa chọn mục tiêu quảng cáo ,lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để đăng tải quảng cáo .Sau mỗi lần triển khai sẽ phải có những đánh giá tổng kết ,rút kinh nghiệm để có thể làm tốt hơn ở những lần sau Công ty cần chú ý đến nội dung của các thông điệp quảng cáo .Nhất là nội dung quảng cáo trên báo tạp chí .ở đó những thông tin đăng tải rất chung chung chủ yếu là những hình ảnh hướng vê công ty chưa làm nổi bật được hình ảnh sản phẩm kinh doanh. Để có thể tốt hơn cấn có những quảng cáo mang tính chuyên nghiệp * Xúc tiến bán: áp dụng đa dạng các hình thức chiết khấu như chiết khấu giảm giá, chiết khấu theo số lượng đơn hàng, chiết khấu theo giá trị đơn hàng, chiết khấu theo thời hạn thanh toán. - Thay đổi linh hoạt mức chiết khấu đối với từng mặt hàng, trong từng thời kỳ khác nhau tạo nên mức hấp dẫn lớn nhất tới khách hàng. - Tích cực đổi mới công tác tham gia hội chợ triển lãm mở rộng phạm vi, quy mô, loại hình; nâng cao chất lượng tham gia hội chợ. Động viên các thành viên trong kênh thực hiện các cam kết đối với khách hàng cuối cùng để có thể truyền đạt tới họ những chương trình mà công ty tiến hành. *Quan hệ công chúng: Hiện nay công tác này được thực hiện hơi yếu phần vi do thiếu tính thiết thực của nó.Nhưng nếu việc quan hệ công chúng được tiến hành tốt thì cũng hõ trợ hiệu quả vào chương trình chung. Trong thời gian vừa qua công tác quan hệ công chúng mới chỉ dừng ở những việc làm như: Quyên góp nhân đạo cho đồng bào miền trung hay một và phóng sự ngắn xuất hiện trên truyền hình, một vài bài báo viết về công ty. Trong thời gian tới công tác này phải được chấn chỉnh để phát huy đượ hiệu quả đích thực cuả nó.Có thể dựa vào các tư liệu truyền thôngđể tiếp cận tới khách hàng mục tiêu ví dụ những cuốn sách nhỏ tặng cho khách hàng, quan hệ với báo chí truyền hình để họ viết bài về công ty, tài trợ cho các hoạt động thể thao văn hoá để gây dựng hình ảnh, tham gia ủng hộ các hoạt động công ích. 5.Các giải pháp Marketing phối hợp. *Chính sách sản phẩm: -Tổ chức mua hàng tận gốc, ký hợp đông chính thức với nhà phân phối để có được nguồn hàng phong phú, chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Thực hiện tốt các dịch vụ khách hàng, tư vấn sử dụng miễn phí, bảo hành sản phẩm, giao hàng đúng nhu cầu của khách. - Kiểm soát đầu vào, đầu ra đảm bảo giao hàng đúng, đủ, kịp thời. *Chính sách giá: Đưa ra mức giá phù hợp với từng sản phẩm có thể là thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh để hấp dẫn khách hàng. -Khuyến khích việc mua chọn gói bộ sản phẩm bằng cách đưa ra mức giá chọn gói thấp hơn mức giá riêng lẻ. -Tạo ra sự cảm nhận về giá trị của khách hàng lớn hơn bằng dịch vụ sau bán. - Thực hiện giảm giá, chiết khấu theo khối lượng mua. Công ty nên đưa ra mức tỷ lệ chiết khấu tăng dần theo khối lượng mua và số lần mua lặp lại. Nhằm khuyến khích các khách hàng mua nhiều lần và mua nhiều trên một lần. Công ty giảm giá cho các khách hàng mua nhiều hàng trong một thời gian nhất định nhằm khuyến khích họ mua hàng với khối lượng lớn và tần suất cao. *Chính sách phân phối: - Vì kinh doanh hàng hoá công nghiệp nên công ty thiết kế hệ thống kênh như trên là hợp lý. - Tăng cường mối liện hệ với các trung gian của công ty hỗ trợ các trung gian bằng biện pháp đào tạo nhân lực, đào tạo ký năng bán hàng, trang bị biển hiệu, hỗ trợ quảng cáo. - Có các biện pháp khích thích họ nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm như khuyến mại thưởng bằng tiền, bằng sản phẩm. - Tổ chức và khuyến khích các kênh thực hiện các cam kết tạo điều kiện ho các dòng chảy trong kênh lưu thông tốt như dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng vận động vật chất, dòng tái sử dụng bao gói. -Tăng số trung gian ở các khu vực thị trường khác nhau có vị trí chiến lược để nhằm giúp công ty vươn tới những đoạn thị trường mới ở khu vực địa lý xa công ty 6.Các giải pháp chiến lược *Marketing đối nội :Việc kinh doanh có đạt được kết quả cao hay không , công ty có tận dụng được ác cơ hội của thị trường mang lại được hay không ngoài việc có những định hướng kinh doanh đúng đắn thì việc thích nghi giữa khả năng và nguồn lực của công ty với các cơ hội của thị trường là rất quan trọng , công ty luôn phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để có thể thchs nghi nhanh chóng với thay đổi nhanh chóng trên thị trường ,marketing đối nội đầu tiên phải kể đến là hoàn thiện nhanh chóng sự hoạt động của các bộ phận ,các bộ phận kinh doanh phải được ưu tiên phát triển hàng đầu bởi đây là bộ phận trực tiếp tạo ra lợi nhuận của công ty với bộ phận kinh doanh quy chế khoán đã được áp dụng từ năm99 và đã phát huy được tác dụng của nó ,phải thường xuyên thực hiện tông kết thực tiễn rút kinh nghiệm và từng bước hoàn thiện hơn nữa quy chế này ,với quy chế này đã tăng được quyền chủ động sáng tạ trong việc tiến hành.Các bộ phận khác như tài vụ kế toán ,tổ chức hành chính có nhiệm vụ thực hiện các nghiệp vụ phát sinh trong công ty,cung cấp các thông tin,thực hiện các công việc phục vụ cho mục đích kinh doanh Ngày nay Marketing đã và đang trở thành một triết lý kinh doanh hiện đại và tiếp tục chứng tỏ ư thế và tầm quan trọng của nó ,trong công ty mặc dù công việc kinh doanh đã hướng về thi trường ,hướng về khách hàng nhưng chưa có phòng marketing làm việc chuyên biệt về marketing các chương trình hoạt động của phòng marketing sẽ ảnh hưởng tới tất cả các bộ phận khácnó có tác dụng định hướng và lôi kéo tất cả các bộ phận khác vào cuộc do vậy cần thiết phải tiến tới thành lập một phòng marketing có chức năng và nhiệm vụ được quy dịnh rõ ràng cụ thể Một việc nữa cần phải kể tới là việc tạo ra môi trường hoạt động thoả mãn nhan viên đó có thể là tăng mức lương và mức thu nhập của cán bộ công nhân viên ,tạo ra không khí đoàn kết hoà thuận để gắn kết tất cả các nhân viên trong công ty trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược chung,tạo điều kiện thuận lợi doanh nghiệp chủ trong toàn công ty trong việc xây dựng kế hoạch chiến lược *Các hoạt động liên kết :Trên thị trường XNK cạnh tranh sẽ mang tính quyết liệt hơn,công ty sẽ gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh khổng lồ, thị trường thế giới biến động rất mạnh ,những kinh nghiệm thành công của ngày hôm nay có thể gây ra sự thất bại của ngày hôm sau,khi kinh doanh ở thị trường mới sẽ có những tập quán mới mẻ mà khi thiếu thông tin có thể gây ra những điều bất lợi khó lường .Tình hình này buộc công ty phải có những hình thức tìm hiêủ thông tin trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó ,có thể là hình thức tự thu thập, có khi cần sự trợ giúp của các tổ chức thông tin của chính phủ điều kiện này cho phép hình thành các hoạt động liên kết.Ngoài ra ,để nâng cao năng lực cạnh tranh, chia sẻ về chi phí như liên kết mua một lô hàng lớn giảm chi phí vận chuyển hoặc được hưởng mức chiết khấu lớn hơn,sử dụng chung thông tin về một vấn đề nào đó hoặc có thể liên kết để có thể đói phó với tình hình khó khăn nào đó Kết Luận Công ty Dịch vụ kỹ thuật và XNK là một DNNN được thành lập từ năm 1978 trải qua nhiều thời kỳ đôỉ tên ,nhiều giai đoạn phát triển ,nhiều biến cố của thị trường và lịch sử nhưng công ty vẫn đứng vững và tiếp tục phát triển tương xứng với tầm vóc xứng đáng của một công ty nhà nước cùng với sự lớn mạnh của phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam Trong những năm gần đây hoà chung với xu thế đổi mới hội nhập và phát triển của toàn bộ nền kinh tế công ty đã tiến hành mở rộng kinh doanh phát huy tốt những thế mạnh vốn có,mở mang và tận dụng những cơ hội mới đặc biệt là hoạt động XNK.Trong thời gian thực tập tại công ty để làm chuyên đề tốt nghiệp của mình,tác giả đã có cơ hội cọ sát và tiếp xúc với thực tế hoạt động kinh doanh của công ty ,chứng kiến nhữngthành quả mà công ty đã thực hiện theo dõi và nhận thức những điểm hạn chế.Bản thân nhận thức đây là thời gian quý báu trước khi tốt nghiệp ra trường Trong thời gian thực tập do kinh nghiệm và trình độ còn hạn chế nên mặc dù bản thân đã có cố gắng nhưng chắc chắn Chuyên đề khó tránh khỏi những thiếu sót Do vậy tác giả rất mong được sự giúp đỡ,chỉ bảo của các thầy giáo, cô giáo để tác giả có thể sớm khắc phục và tiến bộ hơn cả về lý luận và thực tiễn Mục lục