Đề tài Phân tích thực trạng quản trị bán hàng ở Công ty Dược Phẩm Trung Ương I

ao động, kỹ thuật an toàn lao động. - Phòng điều vận: có nhiệm vụ điều động phương tiện vận chuyển, giao nhận hàng hoá khi có kế hoạch và hợp đồng của phòng kế hoạch. - Phòng bảo vệ: tổ chức lực lượng bảo vệ ngày đêm, bảo đảm an toàn cho Công ty, tổ chức lực lượng tự vệ, phòng cháy và chữa cháy. - Ban kho: được chia thành hai tổ chức bảo quản và xuất nhập hàng hoá theo đúng quy định của Công ty. - Các cửa hàng: có nhiệm vụ giới thiệu và bán lẻ sản phẩm, và cũng có thể tự khai thác nguồn hàng để phục vụ nhu cầu đa dạng của nhân dân. - Chi nhánh của Công ty tại thành phố Hồ Chí Minh: mới thành lập nhằm tìm hiểu, chiếm lĩnh thị trường tại miền Nam. - Phòng kế toán tài vụ: Tổ chức quản lý công tác tài chính giá cả và hạch toán bao gồm hạch toán các nhiệm vụ kế toán nhằm góp phần bảo toàn và phát triển vốn sản xuất, giám sát đầy đủ, kịp thời và chính xác mọi nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong Công ty, chấp hành nghiêm pháp lệnh thống kê, kế toán và tài chính của Nhà nước. - Phân xưởng sản xuất: làm nhiệm vụ ra lẻ và sản xuất một số mặt hàng bổ sung cho kinh doanh, tạo thêm công ăn việc làm cho cán bộ nhân viên. - Chi nhánh Công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh: có nhiệm vụ tìm hiểu, khai thác thị trường mới và giao dịch. 4. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Dược Trung ương I. 4.1. Tình hình kinh doanh dược phẩm trên thị trường Việt Nam. Thuốc phục vụ lĩnh vực phòng và chữa bệnh và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân, nó liên quan trực tiếp đến sinh mạng của con người nên thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt và do đó thị trường kinh doanh thuốc có những đặc điểm riêng có. Trước hết, có một điều khẳng định rằng nhu cầu về thuốc luôn tồn tại và trở nên đa dạng, phức tạp cùng với sự phát triển của xã hội. Kinh doanh thuốc là một ngành kinh tế lành mạnh, mang lại lợi nhuận cao ngay cả khi nền kinh tế suy thoái. Tuy vậy, cũng do là hàng hoá đặc biệt nên việc sản xuất và buôn bán dược phẩm chịu sự quản lý chặt chẽ về phía Nhà nước cũng như tổ chức y tế trong và ngoài nước. Mọi sản phẩm trước khi được ra thị trường đều được kiểm định và thử nghiệm kỹ càng và được sự cho phép lưu hành của Bộ y tế. Cùng với việc xoá bỏ chế độ bao cấp, thực hiện chính sách “đổi mới”, ngành Dược đã có những bước phát triển đáng kể. Ngoài các doanh nghiệp Nhà nước, loại hình kinh tế tư nhân hình thành và phát triển mạnh. Cả nước có 43000 nhà thuốc tư nhân trong đó 3100 nhà thuốc tập trung ở các thành phố lớn. Bên cạnh đó, các hãng dược phẩm nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam. Vì vậy thị trường Dược phẩm Việt Nam trở nên phong phú và đa dạng với sự có mặt của các mặt hàng nhập khẩu và thuốc sản xuất trong nước. Hiện nay, ở Việt Nam có 140 Công ty sản xuất và kinh doanh Dược phẩm, trong đó có khoảng 6 liên doanh va 4 dự án 100% vốn nước ngoài. Thị trường cạnh tranh phối hợp với sự ra mắt không rõ ràng của các hãng lớn, sự ganh đua thị phần quyết liệt giữa các hãng vừa và nhỏ. Nhìn chung ưu thế không thuộc hẳn về một doanh nghiệp nào và mỗi Công ty đều phải cố gắng phát huy tối đa mọi nguồn lực của mình. 4.2. Đặc điểm tình hình kinh doanh của Công ty Dược phẩm Trung ương I. a. Đặc điểm sản phẩm của Công ty. Xét về khía cạnh chung của sản phẩm, sản phẩm của Công ty là một loại hàng hoá đặc biệt, người tiêu dùng phải có một kiến thức nhất định hoặc phần lớn là cần có sự trợ giúp của các nhà chuyên môn (cụ thể là các Bác sĩ, Dược sĩ) khi dùng loại hàng này và sản phẩm củ Công ty có yêu cầu về chất lượng rất cao vì nó liên quan đến sức khoẻ con người. Mặt khác, một doanh nghiệp kinh doanh là chủ yếu với vai trò là trung gian thương mại trong việc phân phối Dược, nên sản phẩm của Công ty là sản phẩm để kinh doanh và là sản phẩm hỗn hợp. Hiện nay Công ty kinh doanh hơn 4000 loại mặt hàng dược phẩm theo danh mục thuốc thông thường, thuốc thiết yếu, và các thuốc chuyên khoa biệt dược. Thuốc nhiều chủng loại như thuốc độc A, B; thuốc kháng sinh; các loại Vitamin; nội tiết tố, tiêu hoá... được chia thành hai nhóm chính là: nguyên liệu (chủ yếu nhập ngoại) chiếm khoảng 40% doanh số bán, còn lại là thành phẩm với những xuất xứ đa dạng của các nhà sản xuất trong và ngoài nước. Xét về góc độ cạnh tranh, sản phẩm của Công ty luôn có uy tín trên thị trường, nhờ phần cấu thành vô hình đó là chất lượng, việc đảm bảo các yêu cầu chặt chẽ về nguồn hàng, nhập hàng, các sản phẩm của Công ty phải qua một hệ thống kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt và chính xác và được tàng trữ ở các điều kiện kho tàng đạt tiêu chuẩn cao. Chính vì vậy sản phẩm của Công ty hầu như không vi phạm vào các nguyên tắc chất lượng cũng như các quy chế dược chính cuả Bộ y tế,và được bạn hàng tín nhiệm. b. Điều kiện khách hàng của Công ty Phần lớn các khách hàng của Công ty đều là các nhà buôn và những người bán lẻ. Xét theo tính chất hoạt động của họ, có thể chia khách hàng của Công ty thành một số nhóm chính sau: - Các doanh nghiệp Nhà nước, đó là 31 Công ty dược của 31 tỉnh thành (chủ yếu từ Bình Trị Thiên trở ra). Đây là các khách hàng truyền thống của Công ty, vốn là hệ thống phân phối cấp dưới của Công ty từ thời bao cấp. Do khách hàng của họ đều ở các tỉnh vùng xa nên nhu cầu về sản phẩm của họ thường là hàng nội trong danh mục thuốc thiết yếu truyền thống của Công ty. Nhìn chung, nhóm khách hàng này là những đơn vị kinh doanh có uy tín trên thị trường với các điểm tiêu thụ rải đều trên một địa bàn rộng, họ có thể mua khối lượng lớn nhưng đòi hỏi rất cao về giá cả và chất lượng. - Các xí nghiệp Dược phẩm trung ương: chuyên mua nguyên liệu dược của Công ty để sản xuất thuốc nhiều năm. Đây là những khách hàng quan trọng vì họ tiêu thụ hơn 60% giá trị hàng bán của Công ty. Hiện nay, do các xí nghiệp này được phép kinh doanh, nên đây đồng thời cũng là những đối thủ cạnh tranh của Công ty trong thị trường hàng nội. - Các bệnh viện trung ương và một số bệnh viện tuyến tỉnh thành. Cùng với các Công ty nhiều năm, song hiện nay, do tính chất chữa bệnh và điều trị bệnh nhân theo các chuyên ngành sâu, nên yêu cầu về sự đa dạng cũng như tính chữa trị đặc hiệu và tính chuyên môn cao hơn rất nhiều, sản phẩm cần đáp ứng đa số là hàng ngoại và các biệt dược mới. Vì vậy, thị trường này của Công ty hiện đang bị giành giật tương đối khốc liệt bởi các hãng dược nước ngoài, mặc dù giá cả hàng ngoại đắt hơn nhiều so với hàng nội. - Các Công ty trách nhiệm hữu hạn, các nhà thuốc tư nhân, và các Công ty cổ phần: theo số liệu nghiên cứu năm 1997 thì ở Việt Nam có hai Công ty cổ phần tư nhân, ba Công ty cổ phần doanh nghiệp Nhà nước, 170 Công ty TNHH và 4231 nhà thuốc và 5524 đại lý thuốc. Có thể nói đây là mạng lưới bán lẻ rộng khắp nhưng tập trung cao ở các thành phố, tỉnh lỵ và thị trấn. Hiện nay một trong số các đơn vị kinh doanh ở khối này bắt đầu trở thành khách hàng của Công ty. Đây là những khách hàng mới và là những khách hàng mục tiêu, nhưng cũng là những đối thủ cạnh tranh tương đối linh hoạt của Công ty, nhất là trên địa bàn Hà Nội. Việc tiêu thụ thuốc của nhóm khách hàng này chính là đầu ra của các nhà phân phối dược phẩm nói chung cũng như Công ty nói riêng. Nhưng hiện nay Việt Nam chưa có quy định về giá thuốc cho khu vực tư nhân nên chênh lệch giữa giá bán lẻ và bán buốn là tương đối lớn, nhất là với hàng ngoại. Sự chênh lệch giữa giá bán buôn (giá cập cảng - CIF) và giá bán lẻ ở khu vực tư nhân là 35%. Vì vậy, nhiều khi nhu cầu thực tế của nhân dân các vùng sâu, vùng xa và các tầng lớp nhân dân có thu nhập thấp chưa được đáp ứng tối đa. 4.3. Các yếu tố khác phụ thuộc vào tiềm lực của Công ty Về nhân sự, Công ty tuyển dụng lao động theo chế độ hợp đồng lao động. Công ty có một đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm và có chuyên môn tinh thông nghề nghiệp. Công ty có một hệ thống kho tàng tương đối hiện đại và có dụng lượng lớn đáp ứng được nhu cầu tàng trữ, một mạng lưới kỹ thuật viên kiểm tra chất lượng thuốc có kinh nghiệm và các thiết bị kiểm nghiệm tiên tiến. Công ty cũng là một doanh nghiệp đứng đầu trong Tổng Công ty Dược Việt Nam về vốn. Ngoài ra Công ty có quan hệ tốt và luôn được hỗ trợ từ các cơ quan quản lý cấp trên như Tổng Công ty Dược Việt Nam, Bộ y tế và các cơ quan hữu quan. 5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Dược phẩm TW I. Biểu 1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Đơn vị: triệu đồng STT Chỉ tiêu Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 TH 99/98 2000/99 KH TH KH TH KH TH (%) (%) 1 Doanh thu 119.000 209.439 230.000 262.942 320.000 332.418 +125,54 +126,42 2 Giá vốn 110.000 197.980 211.00 247.955 298.000 312.294 +125,24 +125,94 3 Lãi gộp 8.900 11.454 19.000 14.987 18.000 20.124 +130,78 +134,27 4 Lợi nhuận trước thuế 1.100 1.456 1.460 1.462 1.680 2.697 +100,41 +184,4 5 Chi phí 7.800 10.003 17.540 13.525 17.320 17.428 +135,20 +128,35 6 Nộp ngân sách 4.900 5.998 6.700 6.856 8.280 8.293 +114,3 +120,95 Căn cứ vào biểu trên, phân tích qua các kỳ kinh doanh, ta thấy Công ty đều hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch đề ra. Tỷ lệ tăng đều so với kỳ trước. * Tỷ suất lợi nhuận liên quan đến doanh số được thể hiện như sau thực hiện trong bầu không k.hí vừa độc quyền vừa cạnh tranh. Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số người bán gạt bỏ ra khỏi thị trường những chủ doanh nghiệp không có chiến lược cạnh tranh phù hàng hợp, nhưng mặt khác nó lại mở đường choh thu sẽ có 5,69đ lãi gộp và cứ chi phí 100đ sẽ có 110,8 lãi gộp. - Năm 2000 cứ 100đ doanh thu sẽ có 6,05đ lãi gộp và cứ chi phí 100đ sẽ có 115,46 lãi gộp. Như vậy số lãi gộp từ 100đ của năm 1999 tăng nhẹ so với năm 1998là + 0,022%. Nhưng cùng chi phí 100đ thì phần lãi gộp lại giảm so với 1998 là 3,7%, mà tỷ lệ giá vốn hàng bán tăng đều so với doanh thu. Rõ ràng hiệu quả kinh doanh năm 1999 không tốt bằng năm 1998, hay lợi nhuận thực của doanh nghiệp giảm. Đi sâu phân tích ta thấy có những nhân tố ảnh hưởng sau: - Trong hai năm 1999 và 2000, thị trường kinh doanh thuốc phát triển mạnh tạo nhiều nguồn thuốc khác nhau. Năm 1999 nhiều mặt hàng Công ty mua về trước đây giá cao nay phải bán hạ giá, thậm chí lỗ để thu hồi vốn. Mặt khác do cơ cấu hàng ngoại lớn (chiếm 70%) nên hoạt động kinh doanh của Công ty chịu ảnh hưởng lớn. - Mặc dù Công ty đã hết sức đẩy mạnh bán ra, nhưng do tính nhân đạo của ngành dược, hàng năm Công ty luôn có một lượng thuốc hết hạn sử dụng, vì đảo bảo sức khoẻ người tiêu dùng nên Công ty được phép xử lý một lượng hàng lớn tồn từ hàng chục năm nay. - Chi phí vận chuyển hàng của năm 1999 tăng do lượng hàng chu chuyển qua kho nhiều hơn, lượng hàng để gác hai nhiều nên chi phí sắp xếp hàng trong kho tăng. - Vốn của Công ty bị chiếm dụng bởi các đơn vị khác nên Công ty chưa phát huy được phần lợi nhuận mà phải dùng nó để trả lãi ngân hàng, ảnh hưởng đến kết quả kinh tế của Công ty. Mặc dù vậy, đến năm 2000 do sức ép phải bảo toàn và phát triển vốn để tồntại Công ty vẫn mạnh dạn lập kế hoạch tăng doanh số để tăng thị phần cũng như lợi nhuận. Song tình hình kinh doanh diễn ra thuậnlợi. Nguồn hàng nhập ngoại mới khai thác dần đi vào ổn định và có hiệu quả. Công ty đã thực hiện một số chính sách mua hàng hợp lý để tưang thị phần ở các thị trường miền Nam và các tỉnh vùng sâu vùng xa. Ngoài ra, Công ty cũng tăng khối lượng hàng nguyên liệu kinh doanh song song với chính sách khuyến khích dùng thuốc nội của Bộ y tế. Bên cạnh đó Công ty cũng trúng thầu một số chương trình y tế quốc gia như Dự trữ quốc gia, dân số và KHHGĐ, Phòng chống sốt rét, phòng chống AIDS,... Mặt khác Công ty cũng tổ chức tốt khâu bán hàng, tăng cường việc bán tại kho người mua, giảm phí vận chuyển, sắp xếp kho hàng hợp lý để giảm phí bốc xếp và tăng cường khâu đòi nợ. Như vậy kết quả kinh doanh năm 2000 phản ánh đúng thực trạng. Mặc dù tỷ suất lợi nhuận liên quan đến doanh thu tăng không nhiều (6,05% - 5,69% = 0,36%) nhưng tỷ suất lợi nhuận liên quan đến chi phí tăng đáng kể (115,46% - 110,8% = 4,66%). Như vậy lợi nhuận và phần nộp ngân sách của doanh nghiệp tăng. II. Thực trạng quản trị bán hàng của Công ty Dược phẩm Trung ương I. 1. Mặt hàng kinh doanh của Công ty Dược phẩm Trung ương I. Là một doanh nghiệp kinh doanh là chủ yếu với vai trò là trung gian thương mại trong việc phân phối dược phẩm, nên mặt hàng của Công ty là mặt hàng để kinh doanh và là mặt hàng hỗn hợp. Hiện nay Công ty kinh doanh hơn 4000 loại mặt hàng dược phẩm theo danh mục thuốc thông thường, thuốc thiết yếu, và các thuộc chuyên khoa biệt dược. Thuốc nhiều chủng loại như thuốc độc A, B; thuốc kháng sinh; các loại vitamin; nội tiết tố; tiêu hoá... được chia thành hai nhóm chính là: nguyên liệu (chủ yếu nhập ngoại) chiếm khoảng 40% doanh số bán, còn lại là thành phẩm với những xuất xứ đa dạng của các nhà sản xuất trong và ngoài nước. Xét về góc độ cạnh tranh, mặt hàng của Công ty luôn có uy tín trên thị trường, nhờ phần cấu thành vô hình đó là chất lượng, việc đảm bảo các yêu cầu chặt chẽ về nguồn hàng, nhập hàng, các mặt hàng của Công ty phải qua một hệ thống kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt và chính xác và được tàng trữ ở các điều kiện kho tàng đạt tiêu chuẩn cao. Chính vì vậy mặt hàng của Công ty hầu như không vi phạm vào các nguyên tắc chất lượng cũng như các quy chế dược chính của Bộ y tế, và được bạn hàng tín nhiệm. 2. Khách hàng của Công ty Dược phẩm Trung ương I. Phần lớn các khách hàng của Công ty đều là các nhà buôn và những người bán lẻ. Xét theo tính chất hoạt động của họ, có thể chia khách hàng của Công ty thành một số nhóm chính sau: - Các doanh nghiệp Nhà nước, đó lfa 31 Công ty dược của 31 tỉnh thành (chủ yếu từ Bình Trị Thiên trở ra). Đây là các khách hàng truyền thống của Công ty, vốn là hệ thống phân phối cấp dưới của Công ty từ thời bao cấp. Do khách hàng của họ đều ở các tỉnh vùng xa nên nhu cầu về mặt hàng của họ thường là hàng nội trong danh mục thuốc thiết yếu truyền thống của Công ty. Nhìn chung, nhóm khách hàng này là những đơn vị kinh doanh có uy tín trên thị trường với các điểm tiêu thụ rải đều trên một địa bàn rộng, họ có thể mua khối lượng lớn nhưng đòi hỏi rất cao về giá cả và chất lượng. - Các xí nghiệp dược phẩm Trung ương: chuyên mua nguyên liệu dược của Công ty để sản xuất thuốc nhiều năm. Đây là những khách hàng quan trọng vì họ tiêu thụ hơn 60% giá trị hàng bán của Công ty. Hiện nay, do các xí nghiệp này được phép kinh doanh, nên đây đồng thời cũng là những đối thủ cạnh tranh của Công ty trong thị trường hàng nội. - Các bệnh viện trung ương và một số bệnh viện tuyến tỉnh thành. Cùng với các Công ty nhiều năm. Song hiện nay, do tính chất chữa bệnh và điều trị bệnh nhân theo các chuyên ngành sâu, nên yêu cầu về sự đa dạng cũng như tính chữa trị đặc hiệu và tính chuyên môn cao hơn rất nhiều, mặt hàng cần đáp ứng đa số là hàng ngoại và các biệt dược mới. Vì vậy, thị trường này của Công ty hiện đang giành giật tương đối khốc liệt bởi các hãng dược nước ngoài, mặc dù giá cả hàng ngoại đắt hơn rất nhiều so với hàng nội. - Các Công ty trách nhiệm hữu hạn, các nhà thuốc tư nhân, và các Công ty cổ phần: theo số liệu nghiên cứu năm 1998 thì ở Việt Nam có hai Công ty cổ phần tư nhân, ba Công ty cổ phần doanh nghiệp Nhà nước, 170 Công ty TNHH và 4231 nhà thuốc và 5524 đại lý thuốc. Có thể nói đây là mạng lưới bán lẻ rộng khắp nhưng tập trung cao ở các thành phố, tỉnh lỵ và thị trấn. Hiện nay một trong số các đơn vị kinh doanh ở khối này bắt đầu trở thành khách hàng của Công ty. Đây là những khách hàng mới và là những khách hàng mục tiêu, nhưng cũng là những đối thủ cạnh tranh tương đối linh hoạt của Công ty, nhất là trên địa bàn Hà Nội. Việc tiêu thụ thuốc của nhóm khách hàng này chính là đầu ra của các nhà phân phối dược phẩm nói chung cũng như Công ty nói riêng. Nhưng hiện nay Việt Nam chưa có quyết định về giá thuốc cho khu vực tư nhân nên chênh lệch giữa giá bán lẻ và giá bán buôn là tương đối lớn, nhất là hàng ngoại. Sự chênh lệch giữa giá bán buốn (giá cập cảng - CIF) và giá bán lẻ ở khu vực tư nhân là 35%. Vì vậy, nhiều khi nhu cầu thực tế của nhân dân các vùng sâu, vùng xa và các tầng lớp nhân dân có thu nhập thấp chưa được đáp ứng tối đa. 3. Kênh và mạng lưới phân phối. Việc bán hàng của Công ty Dược phẩm Trung ương I được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó hàng hoá được vận động từ Công ty đến tay người sử dụng cuối cùng. Các kênh này chính là hệ thống tổ chức thương mại nối liền giữa Công ty với người bán buôn, người bán lẻ, các đại lý và người sử dụng cuối cùng. Công ty bán hàng thông qua các mạng lưới: các Công ty dược khác, các xí nghiệp dược trung ương, các đại lý bán buôn của Công ty, bệnh viện cùng các hệ thống cửa hàng bán lẻ của Công ty. Dưới đây là sơ đồ kênh bán hàng của Công ty: Công ty Dược phẩm Trung ương I Các xí nghiệp Dược Các Công ty Dược khác Bệnh viện Các đại lý dược của Công ty khác mượn tên Các cửa hàng dược của Công ty (chủ yếu bán buôn) Các cửa hàng bán lẻ Việc lựa chọn tổ chức, phân phối hàng hoá cho các kênh bán hàng của Công ty rất hợp lý nên quá trình vận động hàng hoá lưu thông nhanh, đẩy mạnh bán hàng tiết kiệm chi phí, khai thác tốt nhất nhu cầu thị trường, để đạt mục đích tối đa hoá lợi nhuận. Công ty Dược phẩm Trung ương I có hệ thống các cửa hàng, chi nhánh dược tại miền Bắc và mới mở thêm một số chi nhánh ở trong thành phố Hồ Chí Minh đều có chức năng bán hàng nhưng với những đối tượng khác nhau. - Phòng kế hoạch chuyên ký kết các hợp đồng với các Công ty cấp II hoặc các đơn vị kinh doanh có lượng mua lớn và tương đối đều đặn và khai thác các khách hàng ở các vùng địa lý xa xôi. Hệ thống các cửa hàng chủ yếu bán hàng cho hệ thống các Công ty tư nhân, các nhà thuốc trên địa bàn Thành phố và các vùng địa lý gần. Chi nhánh của Công ty tại thành phố Hồ Chí Minh khai thác các khách hàng tại các tỉnh phía nam, một địa bàn còn trống của Công ty nhiều năm nay. - Mạng lưới các quầy hàng: Các cửa hàng trực thuộc của Công ty chủ yếu ở tại Hà Nội, ở các khu vực trung tâm, thuận tiện cho việc đi lại, chuyên chở, có mặt phố, kho chứa hàng. Ngoài ra Công ty cũng mở thêm một số chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, khai thác phần thị trường còn trống nhiều năm nay. Các Công ty cấp II tại các tỉnh thành, là các Công ty cung cấp dược phẩm chủ yếu tại vùng đại lý đó. Nhìn chung việc phân định trên chỉ có tính chất tương đối tuỳ thuộc vào khả năng lôi kéo khách hàng của từng bộ phận, tuy nhiên tất cả đều chịu sự chỉ đạo thống nhất của Giám đốc và đều thực hiện các chính sách kinh doanh chung của Công ty đã đề ra. Có thể đây là lực lượng xúc tiến của Công ty, nhất là trong lĩnh vực chào hàng và bán hàng. 4. Phương thức bán hàng: Công ty Dược phẩm Trung ương I sử dụng xen cả phương thức bán buôn và phương thức bán lẻ nhằm bổ sung cho nhau, hạn chế các nhược điểm tạo nên hệ thống bán hàng tối ưu nhất. 5. Kết quả bán hàng: Có thể đánh giá kết quả bán hàng của Công ty Dược phẩm Trung ương I qua bảng doanh thu của một số khách hàng lớn sau: Biểu doanh thu của một số khách hàng lớn (Đơn vị: triệu đồng) STT Tên khách hàng Doanh thu Tăng (giảm %)) 1998 1999 2000 99/98 2000/99 1. Xí nghiệp Dược phẩm TW I 91.500 95.900 100.700 +4,8 +5 2. Xí nghiệp Dược phẩm TW II 85.700 90.300 95.100 +5,3 +5,5 3.Xí nghiệp Dược phẩm TW 24 11.500 15.000 20.000 +30 +33 4 Cục quân y 12.400 13.900 15.630 +12 +12,4 5 C.ty Dược vật tư y tế L.Châu 6.000 6.700 7.500 +16,6 +11,9 6 C.ty DF&DL Nghệ An 5.800 6.400 7.200 +10,3 +12,5 7 C.ty Dược vật tư y tế T.Hoá 6.500 7.250 8.000 +11,5 +10,3 8 Bệnh viện K 4.500 5.100 5.510 +13 +89 Bệnh viện Bạch Mai 4.800 5.400 5.805 12,5 7,5 10 C.ty Dược vật tư y tế C.Long .500 6.100 +30 +35 11 C.ty Dược phẩm TW II 4.000 5.140 6.630 +28,5 +29 12 Dự án Dân số & KHHGĐ 8.000 Qua biểu trên ta thấy các khách hàng lớn của Công ty tương đối đa dạng cả về hình thức cũng như vị trí địa lý bao gồm các xí nghiệp sản xuất dược, các Công ty dược các tỉnh thành của ba miền, các bệnh viện và cả các chương trình y tế quốc gia. Doanh thu các khách hàng đều tăng qua các kỳ phân tích cùng với nỗ lực kinh doanh chung của Công ty cũng như sự phát triển của thị trường dược phẩm, song với từng khách hàng thì tốc độ tăng không như nhau. - Nhóm khách hàng truyền thống của Công ty là các xí nghiệp dược phẩm TWI, xí nghiệp dược phẩm TWII, các Công ty Dược miền Bắc có tỷ lệ doanh thu tăng đều, trong đó, lượng hàng của các Công ty mua tăng gần 10%, các xí nghiệp dược phẩm mua nguyên liệu tăng khoảng gần 5% chứng tỏ sự gắn bó của họ đối với Công ty. - Nhóm các đơn vị hoạt động dược miền Nam bao gồm xí nghiệp dược phẩm 24, Công ty dược vật tư y tế Cửu Long, Công ty dược TWII, là những khách hàng mới của Công ty, song với sức mua tương đối cao với tốc độ tăng qua các kỳ kinh doanh lớn, nên có thể nói, họ là những khách hàng có tiềm năng lớn. Đây chính là một thắng lợi lớn của Công ty trong việc mở rộng và khai thác thị trường đầy hứa hẹn này. - Nhóm các bệnh viện: đây là khách hàng truyền thống của Công ty, nhưng trong kỳ phân tích ta thấy tốc độ tăng của kỳ 2000/1999 giảm so với kỳ 99/98 do thực tế họ là những nơi điều trị các bệnh nhân cần các loại thuốc chuyên khoa có giá trị cao, nhưng hàng nội chưa đáp ứng được nhu cầu này cả về chủng loại cũng như chất lượng, giá cả. Và như vậy cùng với những chiến dịch tiếp thị rầm rộ, các hãng dược phẩm nước ngoài đang tranh giành mạnh mẽ thị trường này với ưu thế lớn hơn nên thị trường của các Công ty dược nội địa trong đó có Công ty dược phẩm TWI bị co hẹp. Đây chính là hiện tượng mà Công ty cần quan tâm để xây dựng những chiến lược và sách lược hợp lý giữ vững phần thị trường này. - Nhóm các xí nghiệp dược trong nước là những khách hàng có sức mua lớn nhất của Công ty. Với doanh số bán hàng nguyên liệu chiếm từ 60% - 70% doanh thu của Công ty. Hiện nay cùng với chính sách khuyến khích sản xuất và dùng thuốc nội của Bộ y tế thì sức mua của nhóm này có thể tăng hơn nữa. Như vậy Công ty cần nhiều nỗ lực để khai thác thị trường này. - Dự án dân số KHHGĐ là một trong các chương trình y tế quốc gia mà Công ty trúng thầu chứng tỏ uy tín của Công ty cũng đang được giữ vững và phát triển. Bên cạnh việc có được một doanh thu tương đối lớn, Công ty cũng đang góp phần thực hiện tốt các chương trình y tế cộng đồng và tăng cường uy tín của mình trong công chúng. STT Loại thuốc Đơn vị 1998 1999 2000 Tăng giảm (%) 99/98 2000/99 I Thành phẩm - ống 1000ô 2.670 2.960 3.280 +10,8 +10,7 - Viên 1000v 46.900 52.000 57.600 +10,8 +10,8 - Chai 1000c 1.750 1.900 2.090 +8,5 +10 - Tuýt 1000t 4.200 4.630 5.100 +10,2 +10,1 II Nguyên liệu - Độc Tấn 4,8 4,803 4,81 +0,625 +0,145 Kháng sinh 91 96 104,16 +5,4 +0,85 - Thường 581 615 669,7 +5,8 +9,8 Qua biểu trên ta thấy khối lượng mặt hàng và thành phần tiêu thụ phụ thuộc vào đặc tính sử dụng của nó. Hàng viên và tuýp là thuốc uống và dùng ngoài da được bán nhiều hơn do dễ sử dụng. Còn mặt hàng thuốc uống và chai được bán nhiều hơn do dễ sử dụng. Còn mặt hàng thuốc uống và chai được bán ít hơn do loại này khi dùng phải kèm theo kỹ thuật chuyên môn (tiêm, truyền). Về mặt hàng nguyên liệu, nguyên liệu thường có khối lượng tiêu dùng nhiều nhất, nguyên liệu độc có lượng bán ít và sự ổn định do những nhân tố sau: - ít nhiều nó phụ thuộc vào tính phổ thông của mặt hàng. Nguyên liệu thường và kháng sinh dùng để sản xuất ra các loại thuốc dễ tiêu dùng hơn. Nguyên liệu độc sản xuất ra những loại thuốc phải dùng theo chỉ định của bác sĩ và chỉ dùng trong những trường hợp cần thiết. - Phụ thuộc phần lớn vào sự quản lý và khống chế của nhà nước (thông qua Bộ Y tế) đối với nguyên liệu dược phẩm có độc tính vì nó ảnh hưởng r ất lớn đến tính mạng của người dân trong cộng đồng. Nhìn chung lượng bán các mặt hàng tăng đều trừ sự tăng cao ở thành phẩm chai (110% - 108,5% = 7,5%) và nguyên liệu (nguyên liệu thường tăng 109,8% - 105,8 % = 4%, nguyên liệu kháng sinh 108,5 – 105,4% = 3,1% do ảnh hưởng của các nhân tố sau: - Công ty tăng cường khâu bán nguyên liệu cùng với chính sách khuyến khích và tiêu dùng thuốc nội của Bộ y tế. - Công ty đã dành được độc quyền phân phối cho hãng Choongwea – Hàn Quốc. Hãng này có khả năng cung cấp một lượng hàng dịch truyền lớn với giá cả tương đương với hàng trong nước. Hơn nữa nhu cầu về mặt hàng này tăng cao trong năm 2000 do xuất hiện hàng loạt dịch bệnh lớn trên diện rộng và dịch chuyển là mặt hàng không thể thiếu được trong các phác đồ điều trị. Riêng nguyên liệu độc thì lượng tiêu thụ giữ nguyên theo sự khống chế của nhà nước. III. Nhận xét về quản trị bán hàng của Công ty Dược phẩm trung ương I. 1. Đánh giá về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. a) Đánh giá về nguồn hàng: Nguồn hàng của Công ty bao gồm 2 nguồn: - Nguồn nhập trong nước: Chiếm 30% từ khoảng 10 xí nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước trong đó đa số là các xí nghiệp trong Tổng Công ty là một phần nhỏ là các xí nghiệp địa phương. - Nguồn nhập nước ngoài: Chiếm 70% từ khoảng gần 200 hãng dược phẩm nước ngoài có uy tín của Pháp, Hung, Tiệp, Thuỵ Sỹ, Hàn Quốc... Nhìn chung, nguồn hàng của Công ty tương đối ổn định và đảm bảo tin cậy từ nhiều năm nay, thường được mua theo hợp đồng hoặc đơn hàng, của cả kỳ, kinh doanh, tỷ trọng hàng ngoại tương đối lớn do phải đáp ứng nhu cầu sử dụng hàng ngoại của thị trường. Tuy nhiên, Công ty cũng không bỏ qua những tiềm năng to lớn của việc phát triển trong lĩnh vực sản xuất dược phẩm trong nước cùng với chính sách khuyến khích của nhà nước. b) Đánh giá về tổ chức quản lý kinh doanh nói chung của Công ty. Song song với công tác kinh doanh Công ty cũng từng bước chấn chỉnh lại khâu tổ chức nhân sự. Mọi người đều được bố trí công việc thích hợp với trình độ và khả năng, Công ty cũng ban hành quy chế làm việc, buộc cán bộ công nhân viên phải thực hiện, thực hiện chế độ khoán lương theo kết quả sản xuất kinh doanh đến từng phòng ban, từng nhóm công việc. Đội ngũ cán bộ kỹ thuật, nhân viên không ngừng được củng cố và nâng cao trình độ. Hiện nay Công ty đã chú ý đến việc trẻ hoá đội ngũ cán bộ bằng việc tuyển thêm một số dược sỹ, đại học, dược sỹ trung cấp, cử nhân kinh tế... có năng lực để góp phần tăng thêm sự nhạy bén linh hoạt trong đội ngũ nhân sự. c) Đánh gía về hiệu quả sử dụng vốn: Việc sử dụng vốn có hiệu quả là yếu tố quan trọng trong kinh doanh và việc giảm chi phí, tăng vòng luân chuyển vốn và giảm thu hồi công nợ là những biện pháp chủ yếu. Công ty cũng có những biện pháp quản lý vốn chặt chẽ tránh hiện tượng lãnh phí vốn. d) Đánh giá về thị trường: Nhìn chung là một Công ty đầu ngành trong phần lớn dược phẩm của Bộ y tế, Công ty đã lựa chọn đúng khách hàng, đó là hệ thống các Công ty cấp II và bệnh viện và các nhà thuốc. Song Công ty mới khai thác thị trường theo chiều rộng, về chiều sâu mới chỉ tập trung ở Hà Nội. Vì vậy, Công ty cần nhiều nỗ lực nữa để mở rộng thị trường, nhất là các vùng nông thôn, miền núi xa xôi và thị trường phía nam. 2. Đánh giá về quản trị bán hàng của Công ty: * Những ưu điểm trong quản trị bán hàng của Công ty: Ưu điểm đầu tiên phải kể đến là yếu tố con người, có thể nói đội ngũ nhân viên ngày càng được trẻ hoá cùng với trình độ chuyên, môn cao. Họ rất nhanh nhạy, nhiệt tình, chịu khó, tiếp thu ý kiến và được đào tạo tốt , nên mặc dù mới đầu mới chỉ biết nghiệp vụ, nhưng họ cũng không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn để đáp ứng nhu cầu công việc. Sự quan tâm của các cấp lãnh đạo cùng góp phần không nhỏ đến kết quả hoạt động. Được tuyển chọn cùng ít nhất một bằng Đại học và các kiến thức và tin học cũng như ngoại ngữ, đội ngũ nhân viên của Công ty đều được đào tạo cả về phương thức cũng như hoạt động để phát huy tối đa năng lực bản thân. Công ty cũng xem xét theo định kỳ khả năng của các nhân viên để kịp thời chấn chỉnh lại hoặc thay thế các nhân viên không đủ năng lực, giúp những người còn lại nhận thức được những thiếu sót của mình. Xác định hướng phát triển thị trường là nhằm vào tương lai Công ty cũng không ngừng củng cố và mở rộng hơn nữa vốn đầu tư cho hoạt động này. Chính vì vậy, chất lượng của các hoạt động xúc tiến nhất là trong lĩnh vực chào hàng và xúc tiến bán hàng ngày càng tăng lên. Hoạt động kích thích tiêu thụ của Công ty cũng như ngày càng tỏ rõ hiệu quả doanh số ngày càng tăng và được đánh giá là mang tính tích cực cao. 3. Những tồn tại và nguyên nhân. Bên cạnh những ưu điểm kể trên, công tác xúc tiến của Công ty cũng còn một số thiếu sót. Trước hết là phải kể đến sự kết hợp thiếu nhịp nhàng giữa các phòng ban gây mất thời gian chờ đợi của khách hàng. Tuy rằng các nhân viên có trình độ nghiệp vụ nhìn chung vững vàng, nhưng trình độ hiểu biết về thuốc cần được nâng cao để có thể không bị lúng túng khi bị khách hàng hỏi vặn về sản phẩm. Bên cạnh đó họ phải kiêm nhiệm nhiều công việc nên tính chuyên môn hoá chưa cao, hiệu quả công việc còn thấp. Về hoạt động quảng cáo cho công chúng, tuy rằng ở vị trí trung gian cung cấp thuốc, song Công ty cũng không nên lệ thuộc vào việc quảng cáo các sản phẩm từ các hãng mà cần tăng cường việc quảng cáo cho sản phẩm của mình để hỗ trợ việc bán hàng của các hệ thống trung gian và qua đó mới hỗ trợ một cách hiệu quả bán hàng của mình. Công ty cần mỏ rộng mạng lưới bán hàng bằng cách mở thêm các đại lý ở nơi đông dân cư, tiện cho việc đi lại ở các thành phố và các tỉnh, xem xét sự mua hàng của khách, việc vận chuyển sản phẩm của Công ty tới các đại lý nhưng phải mang tính sao cho chi phí lưu thông là ít nhất và phải tính toán việc mở rộng đại lý này có hiệu quả cho quản trị bán hàng trực tiếp không. - Cần phải có công tác chuẩn bị thật cẩn thận cho việc bán hàng hiện đại hoá các đại lý cửa hàng đó cùng với việc trưng bầy sản phẩm theo nhóm sản phẩm đa dạng thành nhóm để khách hàng dễ nhìn, và tạo cảm giác hài lòng về phong cách riêng của Công ty, phải chú ý đến việc trình bày, phải bầy nhiều loại thuốc đa dạng sản phẩm và nhiều sản phẩm. Trang trí cửa hàng nêu rõ hình ảnh của Công ty, tạo niềm tin nơi khách hàng đặc biệt chú ý tới các biểu tượng thuốc, thuốc mẫu và bảng giá thuốc. Các biểu hiện này phải dễ nhìn thấy. - ở bệnh viện thì các bác sĩ phải là đối tác tin cậy để truyền đến khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm của Công ty đúng và đầy đủ. Chương III Những giải pháp nhằm đẩy mạnh bán hàng ở Công ty Dược phẩm trung ương I I. Phương hướng phát triển Công ty. 1.Định hướng phát triển. a. Củng cố thị trường hiện có: Đứng trước xu thế và định hướng phát triển của đất nước ta hiện nay, cũng như bao doanh nghiệp khác Công ty dược phẩm trung ương I phải hoạt động trong một cơ chế thị trường mở, cạnh tranh khốc liệt. Để Công ty tồn tại và phát triển thì vấn đề thị phần của Công ty là vô cùng quan trọng nó mang tính chất quyết định sự tồn tại và phát triển Công ty. Hiện nay thị trường ngành dược đã có nhiều biến chuyển và thay đổi. Đặc biệt có nhiều loại thuốc nước ngoài đưa vào thị trường Việt nam và sản xuất thuốc trong nước cũng đẩy mạnh và phát triển, các Công ty cổ phần, Công ty liên doanh, Liên hiệp xí nghiệp, mạng lưới tư nhân đã phải có chính sách đúng đắn và phù hợp với điều kiện hiện tại nhằm củng cố thị trường hiện có. Các sản phẩm của Công ty được cấp II, Cấp III và đại lý. Tuy nhiên, ở nhiều nơi sản phẩm của Công ty vẫn chưa đến được với người bệnh do nhiều yếu tố như vị trí địa lý, thu nhập của người dân, tập quán vùng đó, do vậy Công ty phải đa dạng hoá nguồn hàng, đa dạng hoá sản phẩm nhằm làm tốt hơn công tác cung cấp thuốc bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân. Về mặt chất lượng, giá cả Công ty bằng mọi cách đưa quy trình kiểm tra trước khi đem sản phẩm ra bán. Kiên quyết không đưa ra bán những sản phẩm không đủ tiêu chuẩn nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất phục vụ cho nhân dân, Công ty tìm nguồn hàng nhiều, giảm chi phí, để tăng tính cạnh tranh và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. Đồng thời với công tác trên thì Công ty phải thúc đẩy và khuyến khích bán hàng và bằng mọi cách phải quay vòng vốn nhanh không để ứ đọng vốn và dễ bị chiếm dụng vốn b. Phát triển thị trường: Để mở rộng thị trường khởi đầu của vấn đề này là nghiên cứu thị trường, và chất lượng công tác này dễ ảnh hưởng tới chất lượng của công tác khác như mua bán, dự trữ hàng hoá... Bộ phận nghiên cứu thị trường phải thu nhập và trình bày thông tin, xử lý thông tin và sử dụng các thông tin thu thập được; trên cơ sở đó đề ra các quyết định như kế hoạch xuất bản, kế hoạch tạo nguồn, tổ chức các điểm và các phương thức bán phù hợp và từ thông tin đó tìm kiếm thị trường mới, xâm nhập thị trường mới. Khi nghiên cứu phải xác định cho được các yếu tố cụ thể như nguồn sản phẩm ở đâu và bán ra sao chất lượng sủa sản phẩm, chủng loại bao bì mẫu mã, mức độ tiêu thụ để từ đó đưa ra một chính sách phù hợp nhằm làm tăng hiệu quả trong cạnh tranh trên thị trường, nhằm chiếm lĩnh thị trường mới nâng cao uy tín của Công ty. 2. Mục tiêu cơ bản: Để giành được mục tiêu phát triển của Công ty, Công ty đã có một sô giải pháp sau: - Lấy hoạt động tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu chủ yếu của Công ty và đồng thời kết hợp với các hoạt động hỗ trợ khác như quảng cáo, khuyến mại. - Nghiên cứu nhu cầu thị trường và nhu cầu của khách hàng để đưa các sản phẩm mới nhằm chiếm lĩnh thị trường hiện tại và tương lai. - Tổ chức bộ máy quản lý cơ cấu gọn nhẹ có hiệu quả cao. - Mở rộng mạng lưới bán hàng, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm và bao bì, bảo quản, đóng gói. - Củng cố hoàn thiện cơ sở vật chất xây dựng và hiện đại hoá các dây truyền gia công chế biến và dịch vụ hoàn hảo. - Tập trung khai thác sử dụng vốn có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn, phấn đấu giảm mức tối đa các sản phẩm chậm luân chuyển. - Tăng cường hoạt động thu hút, lôi kéo khách hàng mới, duy trì các khách hàng cũ nhằm củng cố thị trường đã có và chiễm lĩnh thị trường tương lai. - Tham gia hội trợ triển lãm, tham gia tài trợ các Hội nghị, Hội thảo chuyên ngành để quảng cáo uy tín và chất lượng sản phẩm của Công ty. II. các giải pháp đẩy mạnh bán hàng 1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và khách hàng Nghiên cứu thị trường là vấn đề không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh và Công ty cần phải xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường trong đó bao gồm các biện pháp để xác định sản lượng cung cầu trên thị trường. Công ty phải đáp ứng như thế nào giá cả bao nhiêu thì thu được hiệu quả cao nhất. Trên cơ sở đó Công ty lập kế hoạch sao cho phù hợp với nhu cầu thực tế tránh ứ đọng vật tư hàng hoá. Bộ phận nghiên cứu thị trường phải thực sự là người tham mưu đắc lực cho phòng kinh doanh khi tổ chức quá trình tiêu thụ tức là phải xác định các yếu tố có liên quan đến quá trình xuất bản cụ thể là. Trên cơ sở tích luỹ những thông tin về thị trường phải xử lý và các thông tin đã thu thập để đề ra các quyết định như kế hoạch xuất bán kế hoạch tạo nguồn, tổ chức các điểm các phương thức xuất bán thích hợp. Từ thông tin của thị trường mà Công ty có nắm chắc thị trường sản phẩm đồng thời tìm kiếm thị trường mới chiếm lĩnh thị trường, xâm nhập thị trường. - Căn cứ vào thị trường mà xác định giá cả hàng hoá bán ra của Công ty. Thông qua thị trường có thể điều chỉnh giá cả một cách hợp lý hợac có các biện pháp để tăng giảm lượng hàng xuất bán khi giá cả biến động tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ mang lại hiệu quả đồng thời nhận biết được các chi phí kinh doanh có phù hợp có được thị trường chấp nhận không. Trên cơ sở đó Công ty có biện pháp tổ chức bán vận chuyển hợp lý nhằm giảm tối đa chi phí lưu thông trong kinh doanh. - Thị trường là nơi nhận và phản hồi thông tin do vậy phải căn cứ vào thị trường để đặt ra các biện pháp tăng cươngf hoạt động giao dịch quảng cáo giúp cho khách hàng và Công ty gặp nhau trên thị trường tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh thu được kết quả những thông tin có thể thu thập từ các bản báo cáo của Công ty về tình hình sản xuất kinh doanh, tài chính, báo cáo từ cửa hàng từ dại lý, ý kiến của người bán hàng, những thông tin của cán bộ công nhân viên, đến những thông tin như đài, báo, bản tin, tạp chí... - Công ty cần nắm vững các chính sách kinh tế xã hội của Nhà nước đặc biệt là các chính sách, chiến lược chăm sóc sức khoẻ của người dân. Công ty cần nắm vững các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường là tất yếu do vậy các thông tin về đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong kinh doanh hiện nay vì nó cũng góp vào sự thành bại của Doanh nghiệp. Các thông tin phải chính xác kịp thời và cụ thể các thông tin này bao gồm: + Số lượng đối thủ cạnh tranh đang có mặt hàng cạnh tranh với Công ty. + Tình hình tài chính, khối lượng bán ra của đối thủ, chính sách giá cả, quản trị bán hàng và đặc biệt là chế độ thưởng hoa hồng của các đối thủ cho khách hàng. Sau khi thu thập thông tin thì cần phải phân tích và xử lý thông tin. Công ty cần trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cho bộ phận này như điện thoại, Fax, máy vi tính và các phần mềm tin học chuyên ngành, đồng thời bồi dưỡng nghiệp vụ cho các cán bộ. Công ty cần giúp đỡ tạo điều kiện cho công tác này có hiệu quả cao nhất. Hoạt động này đòi hỏi phải có thời gian và sự đầu tư vốn lớn nhưng đó là vấn đề cần thiết vì nếu bỏ qua vấn đề nàylà bỏ qua những điều kiện then chốt để thu được hiệu quả kinh doanh. 2. Mở rộng mạng lưới bán hàng Hoạt động quảng cáo cảu Công ty phải đảm bảo các yêu cầu sau: - Chất lượng thông tin phải cao bởi vì quảng cáo là đưa một lượng thông tin về sản phẩm nhưng đó là thông tin khái quát. Do lượng thông tin đưa ra trong thời gian ngắn, khoảng không gian hẹp và do kinh phí quảng cáo có hạn nên đòi hỏi chất lượng thông tin quảng cáo. Chất lượng thông tin cao, cụ thể là quảng cáo ngắn gọn tập trung gây chú ý và hài lòng khách hàng quảng cáo rõ ràng. - Mỗi thông tin quảng cáo có thể đưa một hoặc hai phương tiện quảng cáo đảm bảo tin quảng cáo đến với khách hàng cần, tin quảng cáo phải được xác định một cách hợp lý. - Thông tin quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý. Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về tin tức quảng cáo trên phương diện đảm bảo tính xác thực của tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ của quảng cáo. - Đảm bảo tính nghệ thuật, thông tin đến với khách hàng, quần chúng rộng rãi phải đảm bảo tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ ràng đơn giản. Đây không phải là tác phẩm nghệ thuật nhưng phải phù hợp với thẩm mỹ người nghe, người xem... - Quảng cáo phải mang tính đồng bộ và đa dạng. Quảng cáo được tiến hành đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông, từ hình dáng đến cách thể hiện sản phẩm của Công ty, đến các phương tiện quảng cáo. Quảng cáo phải tiến hành đa dạng, đó là biện pháp quan trọng để nâng cao hiệu quả và tiết kiệm chi phí quảng cáo. - Kinh nghiệm dành cho quảng cáo có hạn nên cần sử dụng sao cho tiết kiệm nhất bằng cách sử dụng kiến thức Marketing cho quảng cáo. - Quảng cáo phải trung thực đúng sự thật về những ưu điểm sản phẩm của mình. Không được nói sai sự thật cũng như nói xấu sản phẩm cùng loại. Chủ thể quảng cáo chịu trách nhiệm về sự chân thực của tin quảng cáo. - Quảng cáo phải đảm bảo được 2 chức năng đó là: +) Chức năng thông tin giúp khách hàng hiểu biết được về sản phẩm của Công ty: + Chức năng tạo ra sự chú ý - Nội dung quảng cáo cần đảm bảo tính độc đáo bên cạnh chức năng thông tin. Sự độc đáo ở đây có thể là cách thể hiện trình bầy tin quảng cáo, sử dụng mầu sắc, hình ảnh, âm thanh, yếu tố con người trong quảng cáo, mở rộng các hình thức quảng cáo. Cụ thể Công ty tăng cường quảng cáo thông qua đội ngũ trình dược viên với bác sĩ và tại các nhà thuốc. Chi phí cho độingũ trình dược viên nên tăng, tuy nhiên cũng cần điều chỉnh cho tương xứng với chi phí cho các hình thức quảng cáo khác. - Về phương tiện quảng cáo có thể thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Công ty chú trọng quảng cáo các báo cáo, tạp chí chuyên ngành, quảng cáo trên truyền hình có ưu điểm là cơ sở lượng người xem lớn song cần chú ý rằng đối tượng tiêu dùng của Công ty để tránh lãng phí kém hiệu quả. - Quá trình quảng cáo thực hiện theo các bước sau: Chuẩn bị quảng cáo, xác định rõ mục tiêu của quảng cáo, xác định nội dung phương tiện, đối tượng, thời gian, phương thức và kinh phí tiến hành quảng cáo - Mục tiêu quảng cáo có thể là: + Củng cố thị trường truyền thống + Mở ra thị trường mới + Giới thiệu sản phẩm mới + Củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hoá hoặc uy tín biểu tượng của Công ty. - Thực hiện quảng cáo: Căn cứ vào chương trình quảng cáo được soạn thảo hợp lý, Công ty có thể chọn hình thức tự quảng cáo hoặc ký kết hợp đồng thuê đại lý quảng cáo. - Kiểm tra đánh giá quảng cáo: chất lượng của việc đánh giá phụ thuộc vào trình độ, thái độ, trách nhiệm của những người đánh giá kết quả của một chương trình quảng cáo. - Phương thức tiến hành có thể quảng cáo hàng ngày liên tục, quảng cáo định kỳ, quảng cáo đột xuất. Chiến dịch quảng cáo phải quán triệt những yêu cầu sau. Xác định rõ đúng nội dung quảng cáo, xác định kênh quảng cáo và các loại phương tiện thông tin đồng thời được sử dụng, lựa chọn trục quảng cáo và tiêu đề quảng cáo thống nhất, xác định rõ thời điểm bắt đầu và kết thúc quảng cáo có sự phối hợp giữa các kênh quảng cáo. Công ty cần đặc biệt chú ý tới việc cân đối giữa chi phí cho quảng cáo thuốc và giá bán hợp lý vừa đem lại hiệu quả vừa đảm bảo tiết kiệm cho Công ty. 3. Hoàn thiện phương thức bán hàng ở Công ty. a) Hoàn thiện các hình thức bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thì quá trình mua bán phải được tổ chức và diễn ra, kết thúc nhanh chóng thì mới đạt hiệu quả cao trong kinh doanh tức là khi có nguồn hàng phải tổ chức tiêu thụ ngay nguồn hàng đó để tránh sự biến động về giá cả, tăng vòng quay của vốn, giảm chi phí. Trong những năm qua hình thức bán hàng và Công ty áp dụng về cơ bản phù hợp với hoạt động kinh doanh song cơ cấu còn có chỗ chưa hợp lý với hoạt động kinh doanh. Do vậy Công ty tiếp tục đẩymạnh hình thức bán buôn để đẩy nhanh tổng số bán ra và tạo quan hệ chặt chẽ với khách hàng của mình. Trong bán buôn cần tăng cường hình thức bán giao thẳng không qua kho vì hình thức này đảm bảo tiết kiệm nhiều chi phí, thu lợi nhuận cao và đẩy nhanh vòng quay vốn kinh doanh. Muốn tăng cường hình thức này không phải vì các nhu cầu bất thường khá lớn và họ có thể thoả mãn bằng nhiều cách khác nhau. Để tăng cường hình thức này Công ty cần phải có hệ thống tạo nguồn nguồn hàng chặt chẽ đảm bảo các nhu cầu bất thường của khách hàng. Mặt khác, bên cạnh bán buồn Công ty cần đẩy mạnh hình thức bán lẻ và xỉ hơn nữa như mở thêm đại lý, cửa hàng. Tóm lại Công ty cần thực hiện đa dạng các hình thức bán hàng để thích nghi và phát triển với điều kiện kinh doanh mới hiện nay quản trị bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn đối với cá hoạt động của mọi tổ chức nói chung và của Công ty noí riêng. Thực hiện và hoàn thiện đổi mới cá hình thức bán hàng là yêu cầu bắt buộtc đối với Công ty. Phải thực hiện để phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty. b. Hoàn thiện việc đào tạo tổ chức kinh doanh của đội ngũ bán hàng. Cơ chế thị trường tạo ra cơ hội kinh doanh làm giàu cho tất cả mọi người nhưng đồng thời cũng chứa đựng nhiều nguy cơ thách thức mà không ai có thể lường trước được. Kinh doanh trong cơ chế thị trường đòi hỏi con người phải có kiến thức về cơ chế thị trường am hiểu các đối thủ cạnh tranh, các bạn hàng của mình và tâm lý khách hàng những người có mối quan hệ giao dịch chủ yếu đối với các hoạt động kinh doanh. Muốn kinh doanh có hiệu quả cao thì yếu tố con người đóng vai trò quan trọng hàng đầu và có ý nghĩa quyết định đến sự thành công hay thất bại của Công ty. Do vậy Công ty cần phải: - Phải lựa chọn và đào tạo đội ngữ cán bộ bán hàng đảm bảo các yêu cầu sau: - Người bán hàng có thái độ niềm nở, có cách cư sử lịch thiệpc và phải có tính kiên trì. - Phải trung thực với khách hàng, - Phải có kiến thức chuyên môn giỏi - Tiến hành đào tạo lại cán bộ trong Công ty. Trang bị cho họ những kiến thức kinh doanh cần thiết. - Có chính sách khuyến khích vật chất và chịu trách nhiệm vật chất thích đáng nhằm tạo cho họ tập trung năng lực vào nhiệm vụ của mình - Chiêu sinh tuyển thêm nhân viên mới am hiểu sâu rộng về kinh doanh và thị trường. Bên cạnh đó cần phải tổ chức tiến hành thường xuyên công tác kiểm tra, đánh giá nhằm đảm bảo an toàn cho việc mua bán. Cần tiến hành kiểm tra tự phê bình để thường xuyên uốn nắn rút kinh nghiệm để ngày càng hoàn thiện đội ngũ bán hàng. 4. Hoạt động Marketing Hoạt động chào hàng được thực hiện thông qua nhân viên giới thiệu sản phẩm với mục tiêu khuyếch trương uy tín của Công ty, đem các thông tin về các sản phẩm của mình tới khách hàng, hoạt động chào hàng nhìn chung khá hiệu quả nhưng chi phí lớn và đồng thời cần phải chú ý: - Số lượng nhân viên giới thiệu thuộc ở trong mỗi địa bàn, khu vực phải phù hợp làm sao cho cho kỳ khoảng 2 đến 3 tuần. -Mở rộng các hình thức chào hàng như tặng quà, dán tờ quảng cáo, tờ rơi... - Cần phải liên tục đào tạo và đào tạo lại cho những nhân viên chào hàng để họ luôn được trang bị đầy đủ các kiến thức về sản phẩm của Công ty. Trên cơ sở đó nhân viên chào hàng có thể trao đổi và thu nhập thông tin hai chiều với khách hàng. Đồng thời Công ty cần có kiểm tra và đánh giá chặt mạng lưới người giới thiệu thuốc để kịp thời chấn chỉnh và có biện pháp quản lý thích hợp, đồng thời phải có chính sách khuyến khích vật chất và chịu trách nhiệm vật chất đối với đội ngũ nhân viên chào hàng, làm cho đội ngũ này phát huy hết khả năng. Kết luận Nhìn chung Công ty dược phẩm trung ương I là một doanh nghiệp Nhà nước chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập chung sang hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường có cạnh tranh. Công ty đã tự khẳng định mình bằng sự tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Để đạt được kết quả này, Công ty đã có nhiều cố gắng nỗ lực trong hoạt động sản xuất và kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động đẩy mạnh bán hàng. Đây chính là công cụ đắc lực để nâng cao khả năng thích ứng với cơ chế thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo đà phát triển cho Công ty là một trong những Doanh nghiệp Nhà nước kinh doanh những sản phẩm có tính tiêu dùng đặc biệt nên Công ty cần phải củng cố và phát huy hơn nữa đặt công tác đẩy mạnh bán hàng lên hàng đầu, căn cứ vào đặc điểm riêng của sản phẩm nhừam tạo uy tín và vị thế cho Công ty trên thương trường tạo được lòng tin với người tiêu dùng. Bên cạnh một số hạn chế vẫn còn tồn tại, song cần phải ghi nhận những cố gắng nỗ lực của Công ty. Bằng những kiến thức đã học trong trường và thời gian thực tập tại Công ty, tôi đã tiến hành nghiên cứu quản trị bán hàng tại Công ty. Tuy nhiên do tình độ hiểu biết còn hạn chế cũng như thời gian thực thực tập có hạn, nên chuyên đề không tránh khỏi thiếu sót. Những ý kiến đưa ra mới chỉ mang tínhchất lý thuyết và cơ bản nhận thức, nó phụ thuộc rất nhiều vào mức độ áp dụng trong thực tiễn cũng như hiệu quả kinh doanh thực sự mang lại đối vơí Công ty. Tôi rất mong sự giúp đỡ từ phía thầy cô cũng như các bạn sinh viên trong khoa thương mại. Nhân đây tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Duy Bột đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề thực tập này. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của ban lãnh đạo cùng các cán bộ nhân viên Công ty dược phẩm Trung ương I trong thời gian tôi thực tập tại Công ty. Tài liệu tham khảo 1. Thương mại doanh nghiệp – NXB Thống kê - 1998 2. Kinh tế thương mại dịch vụ – Tổ chức và quản lý kinh doanh – NXB Thống kê - 1998. 3. Nghị quyết 12/NQ- Bộ Chính trị 3/1/1996. 4. Giáo trình Kinh tế thương mại. 5. Giáo trình kinh doanh kho và bao bì. 6. Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại. 7. Luật thương mại. 8. Báo cáo hàng năm của Bộ thương mại 9. Thời báo Kinh tế Việt Nam 10. Các báo cáo hàng năm từ 1998-2000 của Công ty Dược phẩm Trung ương I. Lời nói đầu 1 Chư ơng I 3 Lý luận cơ bản về quản trị bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 3 I. Doanh nghiệp và vai trò quản trị bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 3 1. Doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 3 2. Kinh doanh thương mại trong cơ chế thị trường 5 3. Quản trị bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp 7 II Nội dung quản trị bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. 12 1- Nội dung 12 1.1 Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường 12 1.2 Xác định kênh bán hàng và mạng lưới bán hàng: 19 1.3 Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng: 22 1.4 Tổ chức thực hiện hợp đồng: 23 1.5 Tổ chức các hoạt động dịch vụ đẩy mạnh bán hàng 25 1.6 Đánh giá hiệu quả của quản trị bán hàng: 27 2. Các hình thức và phương pháp bán hàng. 28 2.1. Lựa chọn các kênh phân phối 28 2.2 Xác định các phương thức bán hàng: 30 III. Một số nhân tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng của doanh nghiệp. 32 1. Các yếu tố chủ quan: 32 2. Các yếu tố khách quan. 34 Chương II. Phân tích thực trạng quản trị bán hàng ở Công ty dược phẩm trung ương I 36 I. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Dược phẩm trung ương I 36 1. Quá trình hình thành, chức năng và nhiệm vụ của Công ty dược phẩm trung ương I. 36 2. Cơ cấu tổ chức. 37 3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 38 4. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Dược Trung ương I. 39 4.1. Tình hình kinh doanh dược phẩm trên thị trường Việt Nam. 39 4.2. Đặc điểm tình hình kinh doanh của Công ty Dược phẩm Trung ương I. 40 4.3. Các yếu tố khác phụ thuộc vào tiềm lực của Công ty 43 5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Dược phẩm TW I. 43 II. Thực trạng quản trị bán hàng của Công ty Dược phẩm Trung ương I. 45 1. Mặt hàng kinh doanh của Công ty Dược phẩm Trung ương I. 45 2. Khách hàng của Công ty Dược phẩm Trung ương I. 46 3. Kênh và mạng lưới phân phối. 48 4. Phương thức bán hàng: 49 5. Kết quả bán hàng: 50 III. Nhận xét về quản trị bán hàng của Công ty Dược phẩm trung ương I. 68 1. Đánh giá về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. 68 2. Đánh giá về quản trị bán hàng của Công ty: 70 3. Những tồn tại và nguyên nhân. 71 I. Chương III 72 II. Những giải pháp nhằm đẩy mạnh bán hàng ở Công ty Dược phẩm trung ương I 72 I. Phương hướng phát triển Công ty. 72 1.Định hướng phát triển. 72 2. Mục tiêu cơ bản: 73 II. các giải pháp đẩy mạnh bán hàng 74 1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và khách hàng 74 2. Mở rộng mạng lưới bán hàng 76 3. Hoàn thiện phương thức bán hàng ở Công ty. 79 4. Hoạt động Marketing 81 Kết luận 81 Tài liệu tham khảo 82