Đề tài Thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng trong doanh nghiệp Việt Nam

hành dưới góc độ mô tả, đánh giá và tìm ra nguyên nhân của hoạt động thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, so sánh kết quả nghiên cứu tên nhãn hiệu và biểu trưng thực tế với với những yêu cầu về thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng để đảm bảo hiệu quả định vị, khác biệt hóa nhãn hiệu và thuận lợi cho việc sử dụng tên nhãn hiệu và biểu trưng trong các chương trình marketing, trên cơ sở đó xác định sự cách biệt giữa thực tế tiến hành công tác quản trị nhãn hiệu với yêu cầu lý thuyết. Những cách biệt này là căn cứ để tác giả đưa ra những giải pháp cho việc nâng cao hiệu quả công tác thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng ở phần tiếp theo. Để phân tích thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng trong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, tác giả kết hợp sử dụng dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu về vấn đề nhãn hiệu ở Việt nam như Thương hiệu Việt, Sức mạnh thương hiệu và một số diễn đàn về thương hiệu như Website Thương hiệu Việt (thuonghieuviet.com), thuonghieuvietnam.com.vn, hay trang web Hàng Việt nam chất lượng cao cũng được sử dụng. Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập để nghiên cứu cách thức doanh nghiệp tiến hành đặt tên và thiết kế các dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu. Việc thu thập này chủ yếu được tiến hành trên một số trang web Thương hiệu Việt (www.thuonghieuviet.com.vn), Hàng Việt nam chất lượng cao (www.hvnclc.com.vn), www.thuonghieuviet.com, và một số trang web của các doanh nghiệp. Số lượng nhãn hiệu sử dụng để phân tích từ nguồn dữ liệu thứ cấp gồm 163 nhãn hiệu gồm cả nhãn hiệu của các doanh nghiệp Miền Bắc, Miền Nam và một số ít doanh nghiệp Miền Trung. Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề như sau: (1) Xác định các cách đặt tên nhãn hiệu chủ yếu (2) Phân tích mức độ phức tạp của tên nhãn hiệu (độ dài phát âm, số ký tự, số chữ cái sử dụng) (3) Phân tích mức độ phức tạp của biểu trưng thể hiện: số màu, số hình cơ bản, (4) Xem xét tính cân đối của biểu trưng – xét theo tỉ lệ giữa chiều rộng và chiều cao so với tỉ lệ lý tưởng (5) Phân tích mức độ độc đáo của biểu trưng - mức độ sử dụng các hình phổ biến. Để tìm hiểu kỹ hơn về quá trình thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, tác giả cũng tiến hành khảo sát một số doanh nghiệp (được thực hiện trong “Khảo sát về thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam” của tác giả được tiến hành với gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành Dệt may, Da giày, Rượu bia và Nước giải khát tại Hà nội và một số tỉnh lân cận. Mục tiêu của khảo sát này (đối với phần thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng) là: (1) Tìm hiểu quy trình đặt tên nhãn hiệu (2) Tìm hiểu cách thức doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu (tự đặt hay thuê tư vấn, ai tham gia vào quá trình đặt tên nhãn hiệu) (3) Tìm hiểu quy trình thiết kế biểu trưng (4) Tìm hiểu cách thức doanh nghiệp thiết kế biểu trưng (tự thiết kế hay thuê thiết kế, ai tham gia vào quá trình thiết kế biểu trưng) Dữ liệu về dấu hiệu nhãn hiệu của các doanh nghiệp thu thập được được phân loại và so sánh để tìm ra những cách thức phổ biến cho việc đặt tên và thiết kế nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam đồng thời phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của cách làm này. Tác giả tập trung phân tích một số yếu tố trong cách đặt tên và thiết kế biểu trưng cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Xác định cách thức đặt tên phổ biến (tên mô tả, tên người, tên địa danh, tên tự tạo). Một số chỉ tiêu được sử dụng để phân tích là độ dài tên (đọc, viết), khả năng sử dụng tên nhãn hiệu không kèm theo từ loại trong bối cảnh thực tế (để đánh giá tính “riêng” của tên nhãn hiệu, số màu của biểu trưng (đánh giá mức độ phức tạp), tính cân đối biểu trưng (theo tỉ lệ giữa chiều rộng và chiều cao) so sánh với tỉ lệ gợi ý của lý thuyết xây dựng nhãn hiệu, số hình cơ bản (đánh giá mức độ phức tạp của biểu trưng). Về quy trình thiết kế, tác giả tập trung phân tích quy trình đặt tên nhãn hiệu, cách thức doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu (tự đặt hay thuê tư vấn, ai tham gia vào quá trình đặt tên nhãn hiệu), quy trình thiết kế biểu trưng và cách thức doanh nghiệp thiết kế biểu trưng (tự thiết kế hay thuê thiết kế, ai tham gia vào quá trình thiết kế biểu trưng). Hiện trạng công tác đặt tên nhãn hiệu Về tên nhãn hiệu của doanh nghiệp Tên nhãn hiệu là thành phần nhãn hiệu được doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất trong số các thành phần nhãn hiệu. Tuy nhiên, nhìn chung việc thiết kế tên nhãn hiệu của doanh nghiệp chưa được quan tâm đúng mức. Điều này được thể hiện ở một số mặt sau đây: Một số cách đặt tên nhãn hiệu chủ yếu Khá nhiều doanh nghiệp (đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước) sử dụng tên mô tả và tên kết hợp giữa từ loại sản phẩm (bia) và tên địa danh (Hà nội) để cho nhãn hiệu. Có thể kể ra rất nhiều tên thuộc loại này như Bia Hà nội, Bia Sài Gòn, Bia Cần Thơ, Bia Bến Thành, Giày Thượng Đình, Giày Thụy Khuê, May Thăng Long. Một số doanh nghiệp khác sử dụng.từ phổ biến (thường mang một ý nghĩ nào đó) để đặt tên nhãn hiệu như Rạng đông, Bình Minh, Hừng Sáng, Kinh đô. Với những cách đặt tên này, doanh nghiệp thường không đảm bảo được tính riêng cho tên nhãn hiệu của mình, đặc biệt là Ví dụ nếu muốn nói đến Giày Thăng Long thì buộc phải nói cả từ loại “Giày Thăng Long” mà không thể nói “Thăng Long” khi nói đến nhãn hiệu này, như “Biti’s”. Đồng thời, các doanh nghiệp khác cũng có thể dễ dàng đặt tên cho nhãn hiệu của mình như vậy, dù có thể là cho sản phẩm khác loại. Tất nhiên, với những tên không đảm bảo tính riêng như thế thì cũng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc đăng ký nhãn hiệu vì chắc chắn doanh nghiệp sẽ không thể đăng ký tên “Hà nội” làm tên nhãn hiệu của riêng mình. Trong công tác marketing, cách đặt tên này cũng thường gây bất tiện vì doanh nghiệp thường phải sử dụng tên dài trong các thông điệp truyền thông vốn rất hạn chế về không gian và thời gian. Một số doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu gợi nhớ, nhưng chủ yếu chỉ tập trung vào việc gợi nhớ chủng loại sản phẩm (Vina-Giày, Vang Thăng Long, Bia Bến Thành, AQSilk hay Asia Sport Shoes) mà ít quan tâm đến thiết kế các tên nhãn hiệu gợi nhớ đến lợi ích hay giá trị của sản phẩm. Cũng có một số doanh nghiệp tư nhân sử dụng tên tự tạo hoặc biến thể của tên người, tên địa danh hay tên mô tả của công ty làm tên nhãn hiệu (viết tắt, tạo tên mới) để tạo ra một tên nhãn hiệu riêng biệt như “Biti’s”, “Bitas”, “Miti”. Cách đặt tên này thường tạo ra những tên nhãn hiệu mang tính riêng cao hơn và tạo thuận lợi hơn rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc đăng ký nhãn hiệu cũng như tiết kiệm được khá nhiều chi phí và nỗ lực trong công tác truyền thông marketing. Về tính “riêng” của tên nhãn hiệu Tác giả phân tích tính “riêng” của tên nhãn hiệu bằng cách sử dụng tiêu chí đánh giá khả năng của sử dụng tên nhãn hiệu mà không có từ loại trong thành phần tên nhãn hiệu. Ví dụ, Vital là một nhãn hiệu đảm bảo tính riêng vì khách hàng có thể nói “Bán cho em một Vital” mà không cần sử dụng từ loại nước khoáng. Tuy nhiên, đối với nhãn hiệu Bia Hà nội thì không thể nói “Bán cho anh một Hà nội” mà buộc phải nói “Bán cho anh một Bia Hà nội”. Theo cách phân tích này, rất nhiều tên các nhãn hiệu không đảm bảo tính riêng, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp miền Bắc. Có thể kể ra hàng loạt nhãn hiệu có tên nhãn hiệu không đảm bảo tính “riêng” như Bia Hà nội, Rượu Hà nội, Vang Thăng Long, Vina-Giày, Dệt may Thăng lợi, May Thành Công, ASEAN Sport Shoes. Với phân tích về cách thức đặt tên nhãn hiệu ở trên thì chỉ những tên nhãn hiệu tự tạo hoặc biến thể từ tên ban đầu (tên người, tên địa danh hay tên mô tả) mới thể hiện được tính riêng của tên nhãn hiệu. Về mức độ phức tạp của tên nhãn hiệu Độ phức tạp của tên nhãn hiệu được phân tích theo 3 tiêu chí: Số âm tiết (độ dài nói). Số âm tiết có thể nói là chỉ tiêu quan trọng nhất để đánh giá độ dài của tên nhãn hiệu vì khách hàng chủ yếu sử dụng tên nhãn hiệu dưới dạng nói. Ví dụ, nhãn hiệu “Bia Sài gòn” có 3 âm tiết. Số ký tự (độ dài viết). Là tổng số ký tự (chữ cái, con số, hay ký tự đặc biệt khác) tạo thành tên của một nhãn hiệu. Ví dụ, nhãn hiệu “Biti’s” gồm có 6 ký tự. Số lượng chữ cái sử dụng. Số lượng chữ cái sử dụng trong tên nhãn hiệu nhiều hay ít, ngoài việc phụ thuộc vào độ dài (số ký tự) còn phụ thuộc vào mức độ lặp của ký tự trong tên nhãn hiệu. Một tên nhãn hiệu sử dụng ký tự lặp nhiều hơn sẽ thường dễ nhớ hơn. Điều này cũng tương tự như hiệu ứng “số điện thoại”. Một tên nhãn hiệu có độ dài viết ngắn chưa chắc đã có độ dài nói ngắn. Ví dụ, “May Thăng Long” có tổng cộng 12 ký tự nhưng có độ dài nói là 3 âm tiết, trong khi “Hanosimex” chỉ sử dụng 9 ký tự nhưng lại có độ dài nói là 4. Việc phân biệt hai loại độ dài này là một lưu ý quan trọng đối với doanh nghiệp khi đặt tên nhãn hiệu vì tên nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu trong bối cảnh nói chứ không phải trong bối cảnh viết. Liên quan đến độ dài của tên nhãn hiệu, có hai vấn đề cần lưu ý. Trong thực tế sử dụng, với cùng một độ dài tên như nhau doanh nghiệp sử dụng tên mô tả thường có tên nhãn hiệu dài hơn doanh nghiệp sử dụng tên riêng do thường phải gắn kèm từ loại để mô tả sản phẩm. Ví dụ người tiên dùng phải nói “Giày Thượng đình” trong khi có thể nói “Biti’s”. Đối với cùng một nhãn hiệu, việc sử dụng tên viết tắt (hoặc rút gọn) chưa chắc đã ngắn hơn tên đầy đủ. Ví dụ, “VTEC” khi đọc lên có độ dài tương tự “Việt Tiến”. Trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp cố gắng đặt tên cho nhãn hiệu theo kiểu rút gọn hoặc viết tắt những thực tế lại dài hơn tên đầy đủ. Sử dụng tên tiếng Anh rút gọn chưa chắc đã ngắn hơn tên tiếng Việt thông thường. Ví dụ, “May 10” khi đọc lên ngắn hơn “Garco 10” (Ga-co-ten). Trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp cố gắng đặt tên cho nhãn hiệu theo kiểu tên tiếng Anh rút gọn hoặc viết tắt những thực tế lại dài hơn tên đầy đủ tiếng Việt. Về số ký tự khác nhau sử dụng trong tên nhãn hiệu, phần lớn tên nhãn hiệu của các doanh nghiệp được nghiên cứu không lưu ý điểm này. Có thể kể ra rất nhiều tên nhãn hiệu sử dụng số chữ cái khác nhau nhiều gần như số ký tự sử dụng. Về quy trình đặt tên nhãn hiệu Đối với tên nhãn hiệu, hầu hết (71%) các doanh nghiệp tự đặt mà không có sự tham gia của các chuyên gia hay công ty thiết kế chuyên nghiệp. Trong số 31% doanh nghiệp có thuê tư vấn thiết kế tên nhãn hiệu thì cũng chỉ có 8% hoàn toàn giao phó việc đặc tên nhãn hiệu cho các cơ sở tư vấn thiết kế, còn lại 21% số doanh nghiệp còn lại kết hợp việc đặt tên nhãn hiệu do chính doanh nghiệp kết hợp với sự tư vấn của các cơ sở tư vấn. Trong số các doanh nghiệp được khảo sát, hầu như không có doanh nghiệp nào có quy trình nhất quán cho việc đặt tên nhãn hiệu. Tất cả những doanh nghiệp tự đặt tên nhãn hiệu sử dụng phương thức thảo luận trong một số thành viên của ban lãnh đạo công ty và có thể mở rộng ra đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt. Rất ít doanh nghiệp trưng cầu ý kiến của toàn thể cán bộ, nhân viên trong việc đặt tên nhãn hiệu. Tuy vậy, các doanh nghiệp cũng đã ban đầu thực hiện một số bước trong quá trình đặt tên nhãn hiệu. Trên thực tế, tất cả các doanh nghiệp được phỏng vấn sâu đều trả lời có cân nhắc đến các tên nhãn hiệu cạnh tranh đã có trên thị trường. Tuy nhiên, không nhiều doanh nghiệp quan tâm đến việc tra cứu tên nhãn hiệu đã đăng ký mà chủ yếu dựa vào hiểu biết và kinh nghiệm của mình về những nhãn hiệu đã có trên thị trường. Rất ít doanh nghiệp tiến hành kiểm tra những nhãn hiệu đã đăng ký tại Cục SHTT. Trong năm 2003 chỉ có 453 lượt người và 115 dự án có tra cứu thông tin tại Cục SHTT (Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà nội, 2004) [16]. Đó cũng là lý do tại sao có đến 95% số doanh nghiệp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa không hợp lệ, phải làm lại vì có dính dáng đến một số chi tiết mà trước đó đã có doanh nghiệp đăng ký – Số liệu của Công ty Sở hữu Trí tuệ INVENCO (Phi Long, VietnamNet 2004) [12]. Điều này có thể lý giải được phần nào là do việc kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký tại Việt nam trước đây chỉ có thể tiến hành tại Cục SHTT thông qua nhân viên của Cục, mất phí và chủ yếu phục vụ mục tiêu kiểm tra xem nhãn hiệu đăng ký mới có bị trùng với nhãn hiệu đã đăng ký không mà không cho phép doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về những nhãn hiệu đã đăng ký để tiến hành việc đặt tên cho nhãn hiệu của mình. Điều này khiến cho quá trình kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký không thuận lợi và bị động – doanh nghiệp không thể chủ động kiểm tra theo mục đích của mình cho nên doanh nghiệp thường chỉ tiến hành khi buộc phải đăng ký nhãn hiệu. Một số doanh nghiệp mong muốn đưa những ý nghĩa nhất định vào trong tên nhãn hiệu của mình nhưng hầu hết những ý nghĩa này đều chung chung và không tập trung vào những lợi ích then chốt của sản phẩm mang lại cho khách hàng và không nói lên được bản sắc của nhãn hiệu. Có thể kể ra một số ví dụ điển hình của ý nghĩa tên nhãn hiệu chung chung theo kiểu này như Việt Tiến – “Việt nam” và “tiến lên”, AQSILK - “Lụa tơ tằm Nữ hoàng châu Á”, Vĩnh Hảo – “cuộc sống mãi mãi tốt đẹp”, hay Trường Sinh – “Trường sinh bất lão”. Yếu tố văn hóa và ngôn ngữ thường được tính đến trong việc đặt tên nhãn hiệu. Tuy nhiên, chủ yếu các doanh nghiệp quan tâm đến những yếu tố này ở góc độ làm thế nào để tên nhãn hiệu của họ nghe quen thuộc đối với khách hàng trong nước. Để đạt được điều này, doanh nghiệp chọn những từ thông dụng và có ý nghĩa hay để đặt tên cho nhãn hiệu (Hải Hà, Bình Minh), sử dụng tên địa phương (Hà nội, Thăng long) hoặc tên người (Lê Minh, Thái Tuấn). Hiện trạng công tác thiết kế biểu trưng Về thiết kế của biểu trưng Sau tên nhãn hiệu thì biểu trưng là yếu tố tiếp theo của dấu hiệu nhãn hiệu mà doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, việc thiết kế biểu trưng nhãn hiệu còn khá tuỳ tiện. Nhiều doanh nghiệp khi thiết kế biểu trưng thì chủ yếu là thuê những cơ sở thiết kế in ấn nhỏ, thiếu chuyên môn trong việc này. Đó cũng là nguyên nhân giải thích tại sao hầu hết các biểu trưng của các doanh nghiệp được nghiên cứu đều nặng về mô tả, thiếu nhất quán về màu sắc, kiểu dáng và thường cố gắng chứa đụng quá nhiều thông tin. Đó chính là lý do khiến cho người tiêu dùng rất khó nhớ được biểu trưng của doanh nghiệp. Về hình thức của biểu trưng Có thể nói hình thức phổ biến nhất của biểu trưng nhãn hiệu là kết hợp của ký hiệu đặc thù với tên nhãn hiệu viết cách điệu. Hầu hết các doanh nghiệp được nghiên cứu sử dụng ký hiệu đặc thù như một thành phần của nhãn hiệu (85.9%) trong đó đa số sử dụng ký hiệu đặc thù kết hợp với kiểu chữ của tên nhãn hiệu (74.2%). Tất cả các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đều sử dụng biểu trưng gồm có ký hiệu đặc thù kết hợp với kiểu chữ, trong khi tỉ lệ này ở các ngành sản phẩm khác cũng rất cao là rượu bia (91.7%) và dệt may (78.8%). Chỉ có khoảng 12% số doanh nghiệp được nghiên cứu sử dụng riêng biểu trưng mà không kết hợp với kiểu chữ của tên nhãn hiệu. Rất ít doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu đứng độc lập làm biểu trưng (11.7%). Tuy nhiên, tỉ lệ doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu làm biểu trưng trong ngành da giày rất cao (38.1%) so với con số 11.7% trong tất cả các ngành thuộc đối tượng nghiên cứu. Về việc sử dụng hình dạng cơ bản phổ biến. Hình 01: Hình tròn và hình elip được sử dụng phổ biến trong biểu trưng. Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả Biểu trưng của các doanh nghiệp còn tập trung sử dụng khá nhiều các hình dạng cơ bản phổ biến. Hình dạng cơ bản được sử dụng nhiều nhất trong thiết kết biểu trưng là các hình elip (20.9%), tròn (17.2%) và hình chữ nhật (9.8%) (Xem Hình 01). Điều này khiến cho biểu trưng của các doanh nghiệp có tính khác biệt thấp, không có lợi cho việc định vị và khác biệt hóa sản phẩm. Các doanh nghiệp dệt may, nước giải khát tuân theo xu hướng này. Hình elip chiếm tới 25% số biểu trưng dệt may và 30% số biểu trưng nước giải khát. Tuy nhiên, hình tròn lại là hình phổ biến nhất đối với thiết kế biểu trưng của các doanh nghiệp rượu bia (37.5%) trong khi hình phổ biến nhất trong số các doanh nghiệp da giày là elip chỉ chiếm 14.3 %. Nói cách khác, các doanh nghiệp da giày sử dụng các hình cơ bản đa dạng nhất (81% sử dụng hình nằm ngoài những hình trên). Điều này có thể được giải thích phần nào vì nhiều doanh nghiệp da giày sử dụng từ hiệu làm biểu trưng, là một hình thức mới so với doanh nghiệp Việt nam. Có sự khác nhau giữa các doanh nghiệp miền Bắc và miền Nam trong việc sử dụng các hình dạng cơ bản. Trong khi hầu hết các doanh nghiệp miền Bắc sử dụng hình tròn (35.7%), con số này ở các doanh nghiệp miền Nam chỉ là 14.1%. Ngược lại, các doanh nghiệp miền Nam lại có xu hướng sử dụng nhiều hình elip hơn (40% so với 25% so với doanh nghiệp miền Bắc). Việc doanh nghiệp vẫn sử dụng tập trung vào một số hình dạng cơ bản phổ biến cho thấy doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến nhãn hiệu như là một yếu tố tạo nên sự khác biệt. Sử dụng những hình dạng phổ biến này khiến cho nhãn hiệu của doanh nghiệp không nổi bật khi đứng trong số các nhãn hiệu cạnh tranh khác, đặc biệt là khi khách hàng không chú ý tới chi tiết hoặc đứng ở khoảng cách quá xa. Về mức sử dụng các hình phổ biến Phần này xem xét mức độ sử dụng các hình phổ biến (như hình địa cầu hay bông lúa). Đây là một tiêu chí nói lên mức độ độc đáo của biểu trưng. Trong khi không có hình cụ thể chiếm đa số trong biểu trưng của các doanh nghiệp nói chung, vẫn có xu hướng nhất định trong biểu trưng của các doanh nghiệp da giày và rượu bia. Trong khi hình địa cầu là hình khá phổ biến trong biểu trưng của các doanh nghiệp da giày (19%), các doanh nghiệp rượu bia sử dụng rất nhiều hình bông lúa (20.8%) (Xem Hình 02). Không chỉ phổ biến, những hình này đều quá phức tạp do sử dụng quá nhiều nét vẽ (quả địa cầu) hoặc yêu cầu quá nhiều nét chi tiết (bông lúa). Ngoài ra, có thể thấy hầu hết các doanh nghiệp, trong khi sử dụng khá đa dạng các hình khác nhau, đều sử dụng những hình có sẵn trong các phần mềm máy tính. Không nhiều doanh nghiệp sử dụng biểu trưng được thiết kế bởi hoạ sỹ chuyên nghiệp (Giày Thượng Đình). Việc nhiều doanh nghiệp sử dụng các hình quá phổ biến trong biểu trưng khiến cho tính khác biệt của nhãn hiệu thấp, khó phân biệt được với những nhãn hiệu cạnh tranh. Vụ việc khách hàng lẫn giữa hai nhãn hiệu Đồng Khánh khiến cho một nhãn hiệu Đồng Khánh có đăng ký bị lây tiếng xấu của một nhãn hiệu Đồng Khánh khác là một minh chứng rất rõ cho điều này: trong khi doanh nghiệp nghĩ là nhãn hiệu của mình khác với nhãn hiệu cạnh tranh (về chi tiết) thì khách hàng lại không quan tâm đến điều này. Biểu trưng sử dụng những hình phức tạp – có quá nhiều nét vẽ hoặc chi tiết khiến cho biểu trưng trở nên khó nhớ và không thuận tiện khi áp dụng vào các tài liệu hay chương trình marketing. Ngoài ra, sử dụng những hình sẵn có trong phần mềm máy tính khiến cho biểu trưng của nhãn hiệu dễ bị bắt chước và khó bảo hộ. Hình 02: Hình địa cầu hay bông lúa vẫn rất phổ biến trong biểu trưng Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả Về tính cân đối của biểu trưng Việc phân tích tính cân đối của biểu trưng được tiến hành bằng cách xem xét theo tỉ lệ giữa chiều ngang và chiều cao so với tỉ lệ lý tưởng. Tính cân đối giữa chiều ngang và chiều cao của biểu trưng ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông của nhãn hiệu. Tỷ lệ lý tưởng giữa chiều rộng và chiều cao của biểu trưng (theo Al Ries và Laura Ries, 1998) là 2.5/1. Điều này do tầm nhìn của ánh mắt con người xác định. Tất nhiên, việc đạt được tỉ lệ lý tưởng là khó vì còn chịu ảnh hưởng của yếu tố sáng tạo. Do đó, tác giả sử dụng phạm vi bằng từ 80% đến 120% của tỉ lệ lý tưởng để xác định tính cân đối của biểu trưng. Nghĩa là những biểu trưng có tỉ lệ rộng/cao trong phạm vi trong khoảng từ 2.0/1 đến 3.0/1 được coi là cân đối. Tỉ lệ dưới 2.0/1 là nghĩa là biểu trưng quá cao và trên 3.0/1 là biểu trưng quá rộng. Theo cách tính này, hầu hết các biểu trưng được nghiên cứu đều không cân đối (86.2%), trong đó có đến 80.5% số biểu trưng quá cao (Xem Hình 03). Điều này có thể giải thích được do quá nhiều doanh nghiệp hình vuông hoặc tròn để thiết kế biểu trưng. Hình 03: Nhiều biểu trưng quá cao so với tỉ lệ lý tưởng Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả Việc biểu trưng của doanh nghiệp không bảo đảm tỉ lệ cân xứng giữa chiều .cao và chiều rộng sẽ ảnh hưởng đến khả năng nhận biết nhãn hiệu trong hầu hết các trường hợp sử dụng. Do tầm mắt con người theo chiều ngang, người ta có xu hướng nhìn rõ nhất những hình theo khuôn nằm ngang (màn hình tivi, kính ô tô, ống kính máy ảnh…). Việc thiết kế biểu trưng quá cao cũng không có lợi khi sử dụng trong các tài liệu marketing (tờ rơi, danh thiếp, quảng cáo) cũng như trên biển hiệu của các cửa hàng hay quảng cáo ngoài đường – trừ một số ít trường hợp. Về số màu sử dụng để thiết kế biểu trưng Số màu sử dụng trong thiết kế biểu trưng cũng là một chỉ tiêu thể hiện mức độ phức tạp của biểu trưng và ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông cũng như các chi phí marketing liên quan như in ấn, quảng cáo. Bình quân doanh nghiệp sử dụng 2.1 màu / biểu trưng trong khi hầu hết các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới chỉ sử dụng biểu trưng từ 1 đến 2 màu. Trong khi khoảng 2/3 số doanh nghiệp sử dụng ít màu (1 hoặc 2 màu), vẫn còn khoảng 1/3 còn lại sử dụng quá nhiều màu trong thiết kế biểu trưng (Xem Hình 04). Cá biệt có doanh nghiệp sử dụng đến 8 màu khác nhau trong biểu trưng, mà trường hợp này lại rơi vào nhóm doanh nghiệp sử dụng ít màu nhất là dệt may. Biểu trưng của doanh nghiệp dệt may sử dụng ít màu nhất (trung bình 1.88 màu), tiếp đó là các doanh nghiệp da giày (1.95 màu) và bánh kẹo (2 màu). Hai nhóm doanh nghiệp sử dụng nhiều màu trong biểu trưng nhất là rượu bia (2.75 màu) và nước giải khát (2.66) màu. Gần một nửa số doanh nghiệp dệt may chỉ sử dụng 1 màu (44.3%) trong biểu trưng trong khi đại đa số doanh nghiệp da giày (66.7%) sử dụng 2 màu. Biểu trưng của các doanh nghiệp rượu bia sử dụng nhiều màu nhất với 62.5% sử dụng từ 3 màu trở lên. Tiếp theo là nước giải khát với 39.4% sử dụng từ ba màu trở lên. Việc một số doanh nghiệp sử dụng quá nhiều màu trong biểu trưng không có lợi cho việc xây dựng nhãn hiệu cũng như gây tốn kém cho việc thiết kế các tài liệu marketing. Với những biểu trưng sử dụng quá nhiều màu, đặc biệt là màu của những tiểu tiết khiến cho nhãn hiệu trở nên khó nhớ và khó nhận biết đối với người tiêu dùng. Biểu trưng nhiều màu cũng khiến cho việc thiết kế các tài liệu marketing (thông điệp quảng cáo, danh thiếp, tờ rơi) tốn kém hơn đồng thời khả năng duy trì tính nhất quán trong sử dụng màu sẽ bị giảm sút. Hình 04: Nhiều biểu trưng sử dụng quá nhiều màu sắc. Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả Tác giả cũng tiến hành xem xét màu cơ bản phổ biến được dùng trong thiết kế biểu trưng. Việc xác định màu phổ biến chỉ tiến hành với những nhãn hiệu sử dụng từ 1 đến 3 màu. Kết quả cho thấy màu được sử dụng nhiều nhất là màu đỏ, với khoảng 60% số biểu trưng sử dụng màu này (Xem Hình 05). Màu đỏ chiếm tới 50% số biểu trưng 1 màu, nghĩa là cứ hai biểu trưng 1 màu thì có 1 là màu đỏ, trong khi đó tỉ lệ này trong các biểu trưng hai màu là 69%. Doanh nghiệp dệt may, màu đỏ chiếm tới trên 50% số biểu trưng sử dụng 1 và 2 màu. Biểu trưng màu đỏ chiếm tới gần ½ số biểu trưng 1 màu của các doanh nghiệp dệt may, trong khi khoảng 2/3 số biểu trưng 2 màu của doanh nghiệp dệt may sử dụng màu đỏ. Màu đỏ cũng chiếm đa số trong biểu trưng của các doanh nghiệp da giày, với khoảng 90% số doanh nghiệp sử dụng 1-2 màu có sử dụng màu đỏ, trong đó 100% số biểu trưng 1 màu là màu đỏ. Gần 100% số doanh nghiệp nước giải khát 1-2 màu biểu trưng có sử dụng màu đỏ. Hình 05: Màu đỏ là màu chủ đạo trong hầu hết biểu trưng. Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả Việc quá nhiều doanh nghiệp sử dụng biểu trưng màu đỏ (nhất là các doanh nghiệp trong cùng ngành) sẽ khiến cho nhãn hiệu của doanh nghiệp khó nhận ra, đặc biệt là ở khoảng cách xa hoặc trong một môi trường có nhiều biểu trưng của nhãn hiệu khác ở bên cạnh (như trong hội chợ triển lãm hay trong giá bày hàng ở siêu thị). Điều này sẽ hạn chế hiệu quả truyền thông của nhãn hiệu. Tính nhất quán trong sử dụng màu sắc của biểu trưng (so sánh màu của biểu trưng của các doanh nghiệp từ 3 nguồn khác nhau). Hầu hết các doanh nghiệp không nhất quán trong việc sử dụng màu trong biểu trưng của mình. Điều này có thể là do doanh nghiệp chưa quan tâm/nhận thức đến tầm quan trọng của sự nhất quán về màu sắc, do người thiết kế, do thiếu hướng dẫn cụ thể trong việc thiết kế (mã màu). Có thể nói, biểu trưng của các doanh nghiệp được nghiên cứu còn thiếu tính độc đáo do sử dụng nhiều hình cơ bản (những hình có sẵn trong các phần mềm máy tính), đặc biệt là hình địa cầu và bông lúa, sử dụng màu sắc giống nhau, nhất là các doanh nghiệp cùng ngành. Hầu hết các biểu trưng không đảm bảo tính cân đối để đảm bảo hiệu quả truyền thông tối đa. Nhìn chung các doanh nghiệp sử dụng tương đối ít màu để thiết kế biểu trưng. Các khuôn hình elip, hình tròn và hình chữ nhật được sử dụng quá nhiều. Tất cả những yếu tố trên khiến cho tính khác biệt của nhãn hiệu sản phẩm không cao, và hạn chế khả năng tạo ra sự nhận biết cho nhãn hiệu sản phẩm trong những bối cảnh có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh cùng xuất hiện như tại hội chợ triển lãm, trong siêu thị hay trên các biển quảng cáo tại các sân vận động. Về quy trình thiết kế biểu trưng Khác với việc đặt tên nhãn hiệu chủ yếu do các doanh nghiệp tự đặt thì biểu trưng của nhãn hiệu lại chủ yếu được thiết kế bởi các cơ sở thiết kế - in ấn hoặc kết hợp giữa doanh nghiệp với những cơ sở này khi có đến 51% số doanh nghiệp được khảo sát thuê các cơ sở in ấn bên ngoài thực hiện việc này trong khi 25% thiết kế biểu trưng bằng cách kết hợp giữa doanh nghiệp với cơ sở thiết kế và chỉ có 25% hoàn toàn tự thực hiện việc thiết kế biểu trưng. Trong số các doanh nghiệp được khảo sát, hầu như không có doanh nghiệp nào có quy trình nhất quán cho việc thiết kế biểu trưng. Thông thường, các doanh nghiệp tự nghĩ ra ý tưởng về biểu trưng của mình, sau đó đến tìm họa sỹ thiết kế hoặc mang đến những cơ sở in ấn để đặt in mà ít khi sử dụng các công ty tư vấn thiết kế chuyên nghiệp (Lao động, 2003) [18]. Bản thân các cơ sở được doanh nghiệp đặt thiết kế biểu trưng này thường là những cơ sở in ấn có thực hiện một số chức năng thiết kế nhưng không có chuyên môn về thiết kế biểu trưng. Gần như 100% các doanh nghiệp nghĩ ra ý tưởng về biểu trưng theo phương thức thảo luận trong một số thành viên của ban lãnh đạo công ty và có thể mở rộng ra đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt. Cá biệt, có một số doanh nghiệp trưng cầu ý kiến của toàn thể cán bộ, nhân viên trong việc thiết kế biểu trưng. Tuy vậy, doanh nghiệp cũng đã ban đầu thực hiện một số bước trong quá trình thiết kế biểu trưng. Có đến 69% số doanh nghiệp được khảo sát đã cân nhắc đến các biểu trưng cạnh tranh đã có trên thị trường ngay từ khi thiết kế biểu trưng. Nhưng cũng như khi đặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp thường không tiến hành tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký khi tiến hành thiết kế biểu trưng do việc tra cứu những biểu trưng đã có tại Cục SHTT không thuận tiện. Không nhiều doanh nghiệp quan tâm đến việc tra cứu biểu trưng đã đăng ký mà chủ yếu dựa vào hiểu biết và kinh nghiệm của mình về những nhãn hiệu đã có trên thị trường. Điều này có thể lý giải được phần nào là do việc kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký tại Việt nam không thuận lợi và mất phí cho nên doanh nghiệp thường chỉ tiến hành khi buộc phải đăng ký nhãn hiệu. Một số doanh nghiệp đã có ý thức đưa những ý nghĩa nhất định vào trong biểu trưng của mình nhưng cũng như tên nhãn hiệu, hầu hết những ý nghĩa này đều chung chung và không tập trung vào những lợi ích then chốt của sản phẩm mang lại cho khách hàng và không nói lên được bản sắc của nhãn hiệu. Có thể kể ra khá nhiều biểu trưng mang ý nghĩa theo kiểu này (Xem Hình 06). Biểu trưng, mặc dù cũng đã có những định hướng nhất định khi thiết kế nhưng cuối cùng lại thường được chọn theo cảm tính của doanh nghiệp. Rất nhiều doanh nghiệp khi thuê họa sỹ thiết kế thường tự cho mình cái quyền can thiệp quá sâu và buộc họa phải vẽ theo ý kiến chủ quan của mình mà không quan tâm đến thị trương, thậm chí cá biệt còn có khách hàng yêu cầu họa sỹ vẽ nhãn hiệu giống như một nhãn hiệu đã có trên thị trị trường. Đó cũng là lý do giải thích tại sao có rất nhiều biểu trưng của nhãn hiệu được thiết kế trùng lặp (Lao động, 2003) [18]. Yếu tố văn hóa được tính đến trong việc thiết kế biểu trưng. Tuy nhiên, doanh nghiệp thường quan tâm đến vấn đề này ở góc độ tìm kiếm những ý nghĩa quen thuộc trong nền văn hóa làm ý nghĩa cho nhãn hiệu của mình và thiết kế biểu trưng sao cho quen thuộc với khách hàng mà không nghĩ đến việc sự quen thuộc đó trong nhiều trường hợp (hình con rồng, hình Khuê Văn Các, hình địa cầu) cũng đồng nghĩa với thiếu tính độc đáo. Tổng thể biểu trưng hình "con thoi" tượng trưng cho ngành dệt. Biểu trưng còn biểu trưng cho khối đoàn kết thống nhất của các thành viên trong cộng đồng. Màu đỏ thể hiện niềm tin và sự quyết tâm cao của các thành viên công ty trong sự nghiệp phát triển, đóng góp tích cực cho xã hội, cho đất nước. Hình ellipse tượng trưng cho thị trường rộng lớn của công ty ở khắp thế giới. Chữ Thái Tuấn là tên công ty (được lấy từ 2 chữ đầu của tên người sáng lập công ty - ông Thái Tuấn Chí) với những đường nét thẳng, mạnh mẽ và rõ ràng nói lên kiên định của lãnh đạo. Biểu trưng của Công ty Dệt may Hoà Thọ là biểu tượng của sự tăng trưởng, phát triển và thành đạt trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty Biểu trưng có chữ "TS" nằm trong lòng dấu ">" được cách điệu mang ý nghĩa: Luôn tiến lên và đi trước thị trường. Cánh Diều biểu trưng cho sự thăng tiến & thịnh vượng của công ty. Chữ MD viết tắt tên công ty - Minh Diệu - chữ MIDICO phía dưới là tên giao dịch của doanh nghiệp - Màu xanh lá tượng trưng cho màu xanh cây lá của đất nước Việt Nam. Một phần hình tròn màu đỏ tượng trưng cho mặt trời mọc - khởi đầu cho một tương lai tươi sáng. Bố cục biểu trưng hình tháp tượng trưng cho sự phát triển bền vững. Hình 06. Ý nghĩa mà doanh nghiệp gán cho biểu trưng mang tính chung chung Tóm lại, thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng – hai yếu tố quan trọng nhất trong quan niệm của các doanh nghiệp Việt nam khi nói về nhãn hiệu cũng chưa được thực hiện một cách bài bản. Khi đặt tên nhãn hiệu và thiết kế biểu trưng, doanh nghiệp chưa quan tâm đến những nguyên tắc quan trọng khi thiết kế nhãn hiệu. Các doanh nghiệp hoặc là tự làm, hoặc là thuê những cơ sở thiết kế nhỏ, không đủ năng lực trong vấn đề này khiến cho rất ít tên nhãn hiệu và biểu trưng đáp ứng được những yêu cầu đối với nhãn hiệu. Trong quá trình thiết kế, doanh nghiệp thiếu một quy trình cho việc đặt tên nhãn hiệu và thiết kế biểu trưng. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG Kiến nghị về đặt tên nhãn hiệu Về cách đặt tên nhãn hiệu Doanh nghiệp nên tuân thủ những nguyên tắc tối thiểu của việc đặt tên nhãn hiệu như đảm bảo tính độc đáo, tính đơn giản – dễ nhớ, dễ phát âm, tính dễ thích nghi và nếu có thể, có ý nghĩa tự thân đồng thời có tính đến những đặc điểm của văn hóa và ngôn ngữ Việt nam. Doanh nghiệp nên hạn chế sử dụng những từ thông dụng như Huy Hoàng, Bình Minh (mà cách kiểm tra đơn giản nhất là tra xem có từ đó trong từ điển hay không), tên địa danh như Hải Dương hay Bến Tre. Vina-Giày không phải là một tên nhãn hiệu tốt vì có quá nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng tiếp đầu ngữ “Vina” như Vinacafe, Vinatex, hay Vinamilk trong khi “Giày” là từ loại của chủng loại sản phẩm. Một trong những biện pháp để kiểm tra tính độc đáo của nhãn hiệu – ngoài việc tra cứu những nhãn hiệu đã tồn tại và đã đăng ký bảo hộ- doanh nghiệp có thể kiểm tra tính riêng của tên nhãn hiệu – nghĩa là xem xét khả năng sử dụng độc lập tên nhãn hiệu mà không cần từ loại hoặc từ mô tả đi kèm. Ví dụ, Bia Hà nội không đảm bảo tính riêng vì không thể dùng tên “Hà nội” đứng riêng trong bối cảnh sử dụng sản phẩm mà không có từ loại “Bia”. Tương tự, Asean Sport Shoes sẽ không bao giờ có thể trở thành tên nhãn hiệu riêng của doanh nghiệp. Tên nhãn hiệu nên ngắn gọn và không nên sử dụng những âm phức tạp và khó phát âm thống nhất đối với các đối tượng khác nhau. Đảnh Thạnh là một tên nhãn hiệu khó phát âm do đọc không thuận trong khi 7-Up là một tên nhãn hiệu không đảm bảo được tính nhất quan trong việc phát âm đối với những đối tượng khác nhau. Doanh nghiệp nên cân nhắc sử dụng từ láy để đặt tên nhãn hiệu vì điều này giúp làm cho tên nhãn hiệu đơn giản và dễ nhớ hơn. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý mức độ láy vừa đủ, tránh những trường hợp nhãn hiệu láy quá nhiều lần cùng một âm khiến cho việc phát âm rất khó như 333 – “ba ba ba” hay 555. Những nhãn hiệu này thường sẽ được khách hàng gọi theo một tên khác không còn như tên dự kiến của doanh nghiệp – như 555 thành “ba số”. Để kiểm tra tính dễ nhớ - dễ phát âm của tên nhãn hiệu, có thể thử nghiệm cho nhiều khách hàng thuộc các đối tượng khác nhau. Đồng thời, để đảm bảo tính đơn giản của tên nhãn hiệu, nên tránh việc lệ thuộc vào tên doanh nghiệp vì phần lớn tên doanh nghiệp Việt nam được đặt theo mô tả và phức tạp. Doanh nghiệp nên cân nhắc việc sử dụng tên không dấu vì điều này sẽ giúp doanh nghiệp sử dụng được tên nhãn hiệu của mình trong các nền văn hóa khác nhau. Đồng thời cũng cần lưu ý khả năng tên nhãn hiệu sẽ bị phát âm khác nhau đối với các vùng miền khác nhau hay khi chuyển sang một thị trường khác. Không nên sử dụng những âm khó như Đảnh Thạnh hay Thượng Thăng để đặt tên nhãn hiệu. Đồng thời, doanh nghiệp không nên sử dụng những tên gắn liền với sự kiện nhất thời như Y2K. Mặc dù có ý nghĩa là một tiêu chí trong lựa chọn tên nhãn hiệu, doanh nghiệp không nên quá câu nệ đến việc tên nhãn hiệu nhất thiết phải có ý nghĩa của bản thân nó vì (1) tìm được một tên nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân phù hợp với những đặc điểm của nhãn hiệu là rất khó và (2) những tên nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân thường không đảm bảo yêu cầu về tính độc đáo. Đồng thời, ý nghĩa tự thân của tên nhãn hiệu thường cũng chỉ có ý nghĩa trong một nền văn hóa hay ngôn ngữ nhất định và điều này có thể sẽ không còn giá trị khi thâm nhập vào một thị trường mới. Nhìn chung, nếu đảm bảo được ba tiêu chuẩn trên – độc đáo, đơn giản và có khả năng thích nghi cao thì một tên nhãn hiệu trung lập – không mang một ý nghĩa tự thân nào cả là đạt yêu cầu. Về quy trình đặt tên nhãn hiệu Doanh nghiệp nên xây dựng một quy trình đặt tên nhãn hiệu và tuân thủ quy trình đặt tên nhãn hiệu, bắt đầu từ những yếu tố như bản sắc nhãn hiệu, định vị nhãn hiệu cho đến việc quyết định loại tên nhãn hiệu sẽ sử dụng và quy trình tạo tên nhãn hiệu. Trong số các yếu tố của dấu hiệu nhãn hiệu, tên nhãn hiệu nên được thiết kế trước. Những yếu tố nội tại của nhãn hiệu như bản sắc nhãn hiệu, khẩu hiệu định vị, lợi ích cốt lõi, liên tưởng hay cam kết cùng với tên nhãn hiệu sẽ là căn cứ để tạo ra những yếu tố dấu hiệu nhãn hiệu khác. Tra cứu những nhãn hiệu đã đăng ký cũng như tìm hiểu những nhãn hiệu đang có trên thị trường là yêu cầu tất yếu để có thể đặt được tên nhãn hiệu đảm bảo được tính độc đáo và có thể được chấp nhận đăng ký. Hiện nay, việc tra cứu nhãn hiệu đã có thể thực hiện qua trang web của Cục SHTT cũng như một số trang web khác là điều kiện thuận lợi để tiến hành việc tra cứu nhãn hiệu. Doanh nghiệp nên thực hiện việc tra cứu nhãn hiệu ngay từ trước khi bắt tay vào đặt tên nhãn hiệu. Trong quá trình tạo tên nhãn hiệu nên sử dụng quy trình “động não” (brainstomrming) trong đó giai đoạn đầu tiên chỉ sử dụng để tạo ra ý tưởng, tránh tuyệt đối việc phê phán hay đánh giá ngày từ giai đoạn đầu. Việc đặc tên nhãn hiệu nên được tiến hành trưng cầu ý kiến rộng rãi trong toàn thể cán bộ công nhân viên cũng như đội ngũ nhà phân phối và thậm chí cả khách hàng để tìm kiếm ý tưởng mới về tên nhãn hiệu. Cũng không loại trừ khả năng doanh nghiệp thuê các công ty tư vấn về nhãn hiệu thiết kế tên nhãn hiệu để đảm bảo tính khách quan cũng như tạo ra được nét độc đáo cho tên nhãn hiệu. Hai nhãn hiệu Veo và Bay của Công ty ICC là một ví dụ điển hình của tên nhãn hiệu tốt do công ty tư vấn bên ngoài đặt cho doanh nghiệp. Trong quá trình sáng tạo tên nhãn hiệu, không nên quá phụ thuộc vào từ loại sản phẩm hay tên doanh nghiệp trong quá trình sáng tạo tên sản phẩm để có thể sáng tạo được những tên hay. Nên tránh những từ thông thường, phổ biến, có sẵn trong từ điển, tên thông thường như tên người hay địa danh. Không nên quá câu nệ vào ý nghĩa của tên nhãn hiệu vì điều này sẽ làm hạn chế khả năng sáng tạo tên nhãn hiệu. Doanh nghiệp cần lưu ý rằng điều quan trọng nhất đối với tên nhãn hiệu là tính khác biệt chứ không phải là ý nghĩa tự thân của nó. Vì vậy, đặc tên nhãn hiệu bằng cách tạo ra một tên mới như Biti’s là một ví dụ tốt cho việc tạo tên nhãn hiệu mới. Về công tác thiết kế biểu trưng Về cách thiết kế biểu trưng Về khuôn hình của biểu trưng, doanh nghiệp nên hạn chế sử dụng các hình theo chiều thắng đứng vì những biểu trưng kiểu này không phù hợp với phạm vi thông thường của tầm mắt con người. Nếu biểu trưng được thiết kế theo phương thẳng đứng thì ở một khoảng cách xa nhất định, khi khách hàng có thể nhìn thấy toàn bộ biểu trưng thì các nét vẽ của biểu trưng sẽ nhỏ, ngược lại nếu nhìn được nét lớn thì lại hay bị thiếu nét. Khi thiết kế biểu trưng, doanh nghiệp lưu ý nên tránh sử dụng những hình cơ bản phổ biến (hình vuông, hình chữ nhật, hình elip, hình tròn); tránh sử dụng những hình ảnh quen thuộc như con hổ, con rồng, con mèo, chùa Một Cột; Doanh nghiệp cũng không nên sử dụng những hình mẫu (clip art) có sẵn trong máy tính vì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng những hình ảnh đó. Cần lưu ý khi sử dụng các hình vẽ làm biểu trưng, nên sử dụng những hình rút gọn (như hình ảnh con báo của nhãn hiệu Puma) để đảm bảo tính đơn giản của biểu trưng vì khách hàng thường không quan tâm đến những chi tiết nhỏ của biểu trưng . Nếu sử dụng kiểu chữ của tên nhãn hiệu trong biểu trưng, phải đảm bảo rằng không có những nét quá mảnh (như biểu trưng của VIBank) khiến cho khách hàng có thể không nhìn thấy những nét đó khi ở một khoảng cách xa nhất định. Không nhất thiết phải có một hình vẽ hay ký hiệu đặc thù nào đó để làm biểu trưng. Doanh nghiệp có thể sử dụng ngay tên nhãn hiệu được thiết kế đặc biệt dạng đặc biệt (về font chữ, độ đậm nhạt, nghiêng hay thẳng, bổ sung hoặc bỏ bớt nét). Thường thì biểu trưng thiết kế theo kiểu này sẽ đảm bảo được tính độc đáo và đơn giản đồng thời cũng thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc sử dụng trong các chương trình và tại liệu marketing. Nên tránh dùng những màu nhạt làm màu chủ đạo để thiết kế biểu trưng vì trong hầu hết trường hợp, biểu trưng được sử dụng trên nền sáng. Không nên sử dụng quá nhiều màu sắc trong biểu trưng vì điều này sẽ khiến doanh nghiệp sử dụng biểu trưng không thuận tiện (phải bỏ bớt màu để có thể sử dụng trong các tài liệu quảng cáo hoặc phải tốn quá nhiều tiền cho việc in ấn các loại tài liệu này). Doanh nghiệp cũng nên có những phiên bản khác nhau của biểu trưng như bản đen-trắng (sử dụng trong quảng cáo trên báo đen trắng) và bản màu. Bản đầy đủ để sử dụng trong các tài liệu marketing và bản rút gọn để dụng trên các tài liệu khác như tiêu thư hay phong bì. Về quy trình thiết kế biểu trưng Doanh nghiệp nên nghiên cứu áp dụng một quy trình nhất định nào đó cho việc thiết kế các yếu tố của dấu hiệu nhãn hiệu. Trong đó, điều quan trọng trước tiên là việc thiết kế dấu hiệu của nhãn hiệu phải căn cứ vào lợi ích cốt lõi khác biệt của nhãn hiệu, liên tưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp định truyền tải đến khách hàng và cam kết cơ bản của doanh nghiệp. Quy trình thiết kế biểu trưng của Alycia Perry như đã trình bày trong Phần 1 có thể là một gợi ý cho doanh nghiệp trong việc thiết kế biểu trưng. Trong đó, doanh nghiệp cần lưu ý việc thiết kế biểu trưng là một khâu tiếp theo trong toàn bộ quy trình xây dựng nhãn hiệu và nó chịu sự tác động bởi các phân tích về thị trường, về khách hàng mục tiêu, về chiến lược định vị nhãn hiệu của doanh nghiệp cũng như các liên tưởng về nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến truyền tải đến khách hàng và của chính tên nhãn hiệu được thiết kế ở trên. Ngoài ra, thiết kế biểu trưng không phải là một quá trình khép kín trong nội bộ doanh nghiệp mà luôn cần có sự tham khảo các yếu tố của môi trường bên ngoài như nhãn hiệu cạnh tranh, màu sắc đã sử dụng phổ biến, cân nhắc về văn hóa hay đặc điểm ngôn ngữ của thị trường. Tương tự tên nhãn hiện, tra cứu những nhãn hiệu đã đăng ký cũng như tìm hiểu những nhãn hiệu đang có trên thị trường là yêu cầu tất yếu để có thể đặt được tên nhãn hiệu đảm bảo được tính độc đáo. Hiện nay, việc tra cứu nhãn hiệu đã có thể thực hiện qua trang web của Cục SHTT cũng như một số trang web khác là điều kiện thuận lợi để tiến hành việc tra cứu nhãn hiệu. Doanh nghiệp nên thực hiện việc tra cứu nhãn hiệu ngay từ trước khi bắt tay vào thiết kế biểu trưng. Trong khi doanh nghiệp có thể sử dụng ý tưởng của đội ngũ nhân viên doanh nghiệp để sáng tạo tên nhãn hiệu thì nói chung doanh nghiệp nên thuê tư vấn để thiết kế biểu trưng. Doanh nghiệp nên thuê các công ty tư vấn thiết kế nhãn hiệu thiết kế biểu trưng cho nhãn hiệu, trên cơ sở ý tưởng của doanh nghiệp. Việc sử dụng dịch vụ tư vấn, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, giúp doanh nghiệp giảm thiểu được những bất lợi do hạn chế về nguồn lực (đặc biệt là nhân lực) trong việc thiết kế và biểu trưng. Đồng thời, điều này giúp doanh nghiệp tránh được lối suy nghĩ thông thường phụ thuộc nhiều vào sản phẩm hiện tại để có được một nhãn hiệu tốt. Doanh nghiệp không nên đến thẳng họa sỹ thiết kế và đặc biệt là những công ty in ấn – quảng cáo vì họ thường không đủ tư duy marketing cần thiết để có thể đảm bảo yếu cầu của thiết kế biểu trưng. Một khi thuê các công ty tư vấn thiết kế, doanh nghiệp không nên can thiệp quá sâu vào quá trình thiết kế của họ. Tất nhiên, quá trình tư vấn thiết kế phải gắn liền với những đặc trưng của doanh nghiệp với sự tham gia của lãnh đạo cũng như đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp thuộc các bộ phận liên quan vào quá trình thiết kế ở góc độ cung cấp thông tin để có được những thiết kế phù hợp với đặc trưng thị trường mục tiêu và chiến lược định vị của doanh nghiệp. KẾT LUẬN Việc đặt tên nhãn hiệu và thiết kế biểu trưng vẫn là một trong những quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp trong quá trinh xây dựng nhãn hiệu. Tuy nhiên, làm thế nào để có được những tên nhãn hiệu và biểu trưng đẹp và quan trọng hơn là phải giúp doanh nghiệp nâng cao được hiệu quả truyền thông, định vị sản phẩm và tiết kiệm chi phí marketing vẫn là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp chưa làm được hoặc chưa thực sự quan tâm. Chuyên đề này nhằm góp phần giúp doanh nghiệp có được một cái nhìn hệ thống về việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng trong mối quan quan hệ với những hoạt động mang tính bản chất và chiến lược hơn của xây dựng nhãn hiệu như định vị cũng như cung cấp doanh nghiệp một số kinh nghiệm trong việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Trương Đình Chiến (2004). Xây dựng và quản lý thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ. Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1998). Marketing trong quản trị kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê. Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2004). Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Hoàng Tiến Dũng (1999). “Cuộc chiến Nhãn hiệu Thiên Thành”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Đặng Đình Đào (2004). Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hà nội. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ. Trần Minh Đạo (1999). Marketing. Nhà xuất bản Thống kê. Thanh Hoa (1999). Chiến lược quản lý nhãn hiệu. Nhà xuất bản Thanh niên, TP Hồ Chí Minh. Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Sức mạnh thương hiệu (2002). Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Thương hiệu Việt (2002). Vũ Trọng Hùng (2000). Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Phạm Thị Huyền (2000). “7 xu hướng phát triển của thị trường hàng hoá thế giới với vấn đề quản lý nhãn hiệu hàng hoá. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 262, 3/2000. Phi Long (2004). VietnamNet Trương Quang. Nhãn hiệu: một lợi khí cạnh tranh hữu hiệu. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Nguyễn Vạn Phú (1999). “Tranh chấp nhãn hiệu: Chuyện thường ngày ở nhiều nước”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Nguyễn Vạn Phú (1999). “(TM), â và SM là gì?”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà nội (2004) Phan Thăng (1999). Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn bản (Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa: Tính chuyên nghiệp ở đâu? (2003). Lao động. Võ Văn Thuý. Nhãn hiệu hàng hoá và thực trạng. Tạp chí Thương mại số 5. 3/2000. Thương hiệu Việt Website Mạnh Tường (1999). “Xây dựng nhãn hiệu ở châu Á - thành công và thất bại”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 11/3/1999. Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003). Tạo dựng và quản trị nhãn hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động Xã hội TIẾNG ANH Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell,  Kevin L. Keller (2002) et al. “Relating brand and customer perspectives on marketing management”. Journal of Service Research. Thousand Oaks. Vol. 5, No. 1;  pg. 13, 13 pgs. Marty Brandt và Grant Johnson, 1997. “PowerBranding”. Adweek Magazines’ Technology Marketing. Vol. 17, No. 8, pg. S1. Margaret C. Campbell (2002). “Building brand equity”. International Journal of Medical Marketing.  Vol. 2, No. 3;  pg. 208, 11 pgs. London. Leslie de Charnatony (1997). “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies”. Journal of Product and Brand Management. Vol. 6, No. 1, pp. 56-63. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1997). “Modelling the Components of the Brand”. European Journal of Marketing. Vol. 32, No. 11, pp. 1074-1090. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1998). “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations”. Journal of Marketing Management. Vol. 14, No. , pp. 417-443. Leslie de Charnatony (1999). “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, pp. 157-179. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1999). “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding”. Journal of Business Research. Vol. 46, No. , pp. 181-192. Leslie de Charnatony, (2001). “A Model for Strategically Building Brands”. Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 1, pp. 32-44. Leslie de Charnatony, Susan Drury và Susan Segal-Horin (2003). “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations”. The Service Industries Journal. Vol. 23, No. 3, pp. 1-21. John D. Costa (1998). “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships. PowerPoint Presentation. Gary Davies và Rosa Chun (2003). “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept”. Journal of Marketing Management. Vol. 19, No.1-2 , pp. 45-71. Scott M. Davis (2002). Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands. Jossey Bass. San Francisco. Iain Ellwood (2002). The Essential Brand Book. Kogan Page Limited. London. Deborah Helman và Leslie de Chernatony (1999). “Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands”. The Service Insustries Journal. Vol. 19, No. 2, pp. 49-68. Steve Hoeffler và Kevin L. Keller (2002). “Building brand equity through corporate societal marketing”. Journal of Public Policy & Marketing.   Vol. 21, No. 1;  pg. 78, 12 pgs. Chicago. Jean-Noel Kapferer (2002). “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 3, pp. 163-170. Kevin L. Keller (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”. Journal of Marketing. Vol. 57, No. 1;  pg. 1, 22 pgs. Chicago Kevin L. Keller (1998). Strategic Brand Management. Prentice-Hall. Upper Saddle River, NJ. Kevin L. Keller (1999). “Brand mantras: rationale, criteria and examples”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, No..., pp. 43-51. Kevin L. Keller. (1999). “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies”. California Management Review. Vol. 41, No. 3;  pg. 102, 23 pgs. Berkeley. Kevin L. Keller (2001). “Building customer-based brand equity”. Marketing Management. Vol. 10, No. 2;  pg. 14, 6 pgs. Chicago. Kevin L. Keller (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”. Journal of Consumer Research. Vol. 29, No. 4;  pg. 595, 6 pgs. Gainesville. Philip Kotler (1997). Marketing Management, Ninth Edition. Prentice Hall, USA. Larry Light (1997). “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth”. Retail Direct Marketing. March 1997, 36-43. Maria João Louro và Paulo Vieira Cunha (2001). “Brand Management Paradigms”. Journal of Marketing Management. Vol. 17, No.7, pp. 849-875. George S. Low và Ronald A. Fullerton (1994). “Brands, Brand Management. and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”. Journal of Marketing Research. Vol. 31, No. 5, pp. 173-190. Doyle Peters (1990). ”Building Successful Brands: The Strategic Options”. The Journal of Consumer Marketing. Vol. 7, No. 2. pg. 5. Patricia F. Nicolino (xxxx). The Complete Idiot’s Guide to Brand Management. Alpha Books, Philippines. Alycia Perry (2003). Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity. McGraw Hill. New York. Al Ries và Jack Trout (1986). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill, USA. Al Ries và Jack Trout (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. Harper Collins Business, Glassgow. Al Ries và Laura Ries (2000). The 11 Immutable Laws of Internet Branding. Harper Business, New York. Al Ries và Laura Ries (1998). The 22 Immutable Laws of Branding. Haper Business. New York. Brad Vanauken (2002). The Brand Management Checklist. Kogan Page. London. ISBN 0 7494 3699 9. Lisa Wood, (2000). “Brands and Brand Equity”. Management Decision. Vol. 38, No. 9, pp. 662-.