Đề tài Thực trạng về hoạt động quảng cáo và một số giải pháp trong các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay

tay phải là người quan tâm, có thu nhập, và tiếp cận một sản phẩm cụ thể. Khách hàng tương lai trong tầm tay có chọn lọc là một nhóm nhỏ. Như trong tất cả các lĩnh vực khác trong bảo hiểm nhu cầu có thể được hình thành, có sự quan tâm ở nhóm khách hàng tương lai công ty bảo hiểm có thể tiếp cận được nhưng còn một yếu tố rất quan trọng nữa là thu nhập. Đối với các thị trường bảo hiểm nước ngoài, hay những nước phát triển thu nhập bình quân đầu người cao, đây là một lợi thế rất lớn đối với họ, còn ở Việt Nam do thu nhập bình quân đầu người thấp nên nhu cầu có thể hình thành nhưng không có khả năng thanh toán. Thứ hai, các phương tiện thông tin. Để truyền một thông điệp quảng cáo đến khách hàng tương lai cần phải có một số phương tiện, gọi là phương tiện quảng cáo. Đó là những “cỗ xe”kéo những thông điệp quảng cáo đi khắp nơi. Những phương tiện trung thực như tivi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền những nội dung đã được biên soạn cùng với thông điệp quảng cáo. Những phương tiện ngoài đường như panô, biển quảng cáo không phải là những phương tiện trung thựcvì nó không tuyên truyền những nội dung đã được biên mà chỉ truyền thông điệp quảng cáo. Một phương tiện thông tin quảng cáo là một phương tiện mà người ta có thể dùng để chuyển một nội dung quảng cáo đến khách hàng tương lai. Hiện nay tất cả các phương tiện đều được các công ty bảo hiểm sử dụng để quảng cáo cho sản phẩm, cho công ty của mình. Thứ ba, các các đại lý quảng cáo. Đại lý quảng cáo là cá nhân hay tổ chức thực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâu kế hoạch hoá và tiến hành một chương trình thay mặt cho chủ hàng. Thứ tư, người quảng cáo (hay chủ hàng). Chủ hàng là một người tham gia quan trọng vào quá trình quảng cáo. Họ có thể là nhà sản xuất hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Cả người phân phối, người bán lẻvà các đảng phái chính trị ngày nay cũng quảng cáo. Nói đơn giản, người quảng cáo là người chi tiền cho những thông điệp quảng cáo. Trong hoạt động quảng cáo bảo hiểm người quảng cáo ở đây chính là các công ty bảo hiểm: Bảo Việt, Bảo Minh, AIA, … 2. Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo Trước hết ta hãy xét xem quảng cáo có thực sự là cần thiết khách quan hay không? Và trong bảo hiểm, thực sự có cần quảng cáo không? Ngoài hàng loạt quảng cáo ta đã gặp trên đường phố hàng ngày nhằm tìm cách gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta, còn biết bao nhiêu quảng cáo trên báo, tạp chí, rạp chiếu bóng…Rõ ràng quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được của cuộc sống hàng ngày đối với chúng ta, là sự trang nhã của thành phố mà ta thấy ở khắp nơi. Có người thì ủng hộ mạnh mẽ nhưng cũng có không ít người phản đối quảng cáo. Nhưng nếu như nhờ quảng cáo mà một sinh viên tìm thấy một chỗ ở phù hợp mà không phải gõ cửa từng nhà để hỏi và cũng không phải đi tìm nhà trên báo; nhờ quảng cáo mà chúng ta tìm được việc làm và nhà tuyển dụng thì tìm được người lao động phù hợp với yêu cầu của họ, chẳng hạn các công ty bảo hiểm tuyển đại lý bảo hiểm thông qua các quảng cáo trên báo, tạp chí hoặc các phưong tiện khác…Vậy thì tại sao chúng ta lại phản đối quảng cáo? Tất nhiên, cái gì cũng có hai mặt của nó nhưng không phải vì thế mà ta phủ nhận quảng cáo. Có chăng chỉ nên phản đối quảng cáo quá nhiều, rất nhiều và không hợp lý mà thôi. Mặt khác, quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền, lôi kéo công chúng thực hiện các mục tiêu xã hội như: kế hoạch hoá gia đình, chống tội phạm xã hội, chống ô nhiễm môi trường, đảm bảo an toàn xã hội, chống bệnh ung thư, ngăn ngừa bệnh AIDS là căn bệnh hiểm nghèo của thế giới ngày nay. Ơ Việt Nam, thị trường bảo hiểm được xem là sinh sau đẻ muộn. Năm 1965, công ty Bảo Việt được thành lập. Trong hơn ba mươi năm hoạt động bảo hiểm đã có bước phát triển nhất định, song thị trường này vẫn được xem là một thị trường bỏ ngỏ, một trận địa bị bỏ trống vượt quá khả năng của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam. Với số dân gần 80 triệu người, doanh thu phí bảo hiểm gốc thu được năm 1999 đạt khoảng 160 triệu $, quá là ít ỏi. Ơ Singapo con số này là 2 tỷ $ với dân số 4 triệu người. Theo đánh giá chúng ta mới chỉ khai thác được khoảng 10% tiềm năng của thị trường bảo hiểm. Năm 2000 Luật kinh doanh bảo hiểm ra đời cùng tạo điều kiện cho các công ty bảo hiểm trong và ngoài nước hoạt động nhưng đồng thời nó cũng đặt các công ty bảo hiểm Việt Nam trước cuộc cạnh tranh gay go, phức tạp hơn để khẳng định mình. Vấn đề đặt ra đối với các công ty bảo hiểm Việt Nam là làm thế nào để khai thác triệt để thị trường bảo hiểm nội địa? Một phần giải đáp câu hỏi này là các công ty bảo hiểm phải chú trọng đến vấn đề tuyên truyền quảng cáôch công ty, cho sản phẩm của mình. Như vậy, quảng cáo là sự cần thiết khách quan không thể thiếu được đối với bất kỳ một xã hội phát triển nào.Vậy thì quảng cáo có những tác dụng gì? Thứ nhất, quảng cáo tạo điều kiện cho sự lựa chọn. Những quảng cáo về sản phẩm do nhiều người khác nhau sản xuất giúp người tiêu dùng một sự lựa chọn, nó cho người ta thông tin về sản phẩm. Nếu không có quảng cáo thì người ta làm sao biết được rằng có những sản phẩm khác nhau, có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh. Thực tế, quảng cáo giúp tạo ra môi trường cạnh tranh- cái rất cần để nâng cao chất lượng và đặt giá vừa phải. Thứ hai, quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần (lặp lại). Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo. Có nhiều người phê phán rằng quảng cáo được thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng. Nói như vậy là không đúng vì bán hàng không phải như bắn một phát súng. Tất cả các tổ chức tham gia vào hệ thống phân phối đều lặp lại việc bán hàng. Trong quảng cáo, một người có thể lừa được một số người một vài lần chứ không thể đánh lừa tất cả mọi người trong tất cả các lần. Vì vậy các doanh nghiệp phải quan tâm đến quảng cáo. Thứ ba, quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí đối với người tiêu dùng với phần lớn các sản phẩm, dịch vụ. Điều này nghe ra chưa tin tưởng lắm nhưng có thực. Vì sao? Nếu không thì một sản phẩm được quảng cáo giá thành rẻ hơn sản phẩm không quảng cáo chăng, thêm nữa, quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất lượng ; nó cho người tiêu dùng lựa chọn tim ra những hàng hoá phù hợp, thoả mãn nhu cầu của họ. Thứ tư, quảng cáo có tác dụng to lớn đối với người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. - Đối với người sản xuất: Quảng cáo là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, tăng số lượng bán, tăng thị phần. Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn kém. Cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về sự thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ. Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng háo vào thị trường. - Đối với người bán buôn, bán lẻ: Giúp cho việc phân phối và bán fàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng. Giúp họ đạt được doanh số cao. Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ. - Đối vơi người tiêu dùng: Góp phần cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả, về nghiên cứu, về phát triển. Góp phần bảo vệ người tiêu dùng. Trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn thông minh. Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tất hơn. Tiết kiệm thời gian trong mua sắm. 3. Các loại quảng cáo Căn cứ vào mục đích nghiên cứu mà người ta có thể chia ra làm nhiều loại quảng cáo khác nhau dựa theo những tiêu thức phân chia khác nhau. - Căn cứ vào bản chất việc bán hàng cần phải được thực hiện, có ba loại quảng cáo: Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo được thực hiện bởi các nhà sản xuất hàng hoá phổ thôngbán trong phạm vi toàn quốc. Quảng cáo bán lẻ: do các nhà bán lẻ thực hiện như các cửa hàng, các quầy hàng bán lẻ.. Quảng cáo kinh doanh: lại được chia ra thành: * Quảng cáo thương mại. * Quảng cáo công nghiệp. * Quảng cáo chuyên nghiệp. - Căn cứ vào đối tượng quảng cáo, người ta phân loại thành: Quảng cáo sản phẩm: nhiệm vụ của quảng cáo sản phẩm là bán trước hàng hoá cho khách hàng hiện tại và tương lai của doanh nghiệp. Kết hợp với các nhân tố khác của cơ cấu marketing như các điểm bán hàng, thưởng … quảng cáo bảo đảm rằng các chức năng dẫn đến thành công của hàng hoá tiêu dùng đại chúng. Quảng cáo dịch vụ: những dịch vụ có người phục vụ như hiệu giặt là, hiệu uốn tóc, mỹ viện…nếu quảng cáo thì nên nhấn mạnh những cơ quan tổ chức cung cấp chung và những ưu điểm nếu có những dịch vụ ấy. Ngoài ra cũng có thể nhấn mạnh thêm như đúng giờ, tiết kiệm, độc đáo, nhanh chóng… Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan: trong quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan người chủ giới thiệu lịch sử của tổ chức để tạo uy tín trước công chúng. Đây là quảng cáo tiếp cận quan hệ công chúng. Trong quảng cáo bảo hiểm, người ta thường căn cứ vào đối tượng để phân loại. Đối với các công ty đã có danh tiếng chẳng hạn như Bảo Việt, Bảo Minh…thường họ tổ chức loại quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ, ví dụ như quảng cáo sản phẩm mới, dịch vụ sau bán hàng (tặng lịch, giải quyết khiếu nại, bồi thường…). Đối với các công ty mới thành lập hoặc mới đầu tư vào thị trường bảo hiểm Việt Nam như AIA, Chinfon Manulife … thường loại quảng cáo của họ là quảng cáo cho công ty nhằm tạo uy tín với khách hàng hiện tại và tương lai của công ty. Như vậy, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuýêt phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Và quảng cáo là mọi hình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo được sử dụng ở tất cả các nước trên thế giới kể cả các nước xã hội chủ nghĩa như Việt Nam. Nhưng để hoạt động quảng cáo đạt được hiệu quả thì phải thiết lập được các chương trình quảng cáo có hiệu quả. II. THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó họ có thể tiếp tục công việc thiết kế đó thông qua năm quyết định quan trọng , được gọi là năm M: - Mục tiêu quảng cáo là gì?(Mission). - Có thể chi bao nhiêu tiền ?(Money). - Cần phải gửi thông điệp như thế nào?(Massage). - Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?(Media). - Cần đánh giá kết quả như thế nào?(Measurement) 1. Xác định mục tiêu của quảng cáo Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu nay phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix. Có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ thể của truyền thông và tiêu thụ. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. - Thông tin: mục tiêu quảng cáo thường gồm: + Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới. + Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm. + Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá. + Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. + Mô tả những dịch vụ hiện có. + Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng. + Giảm bớt nỗi lo của người mua. + Tạo dựng hình ảnh của công ty. Ví dụ như trong quảng cáo bảo hiểm mục tiêu quảng cáo của Bảo Việt về sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho sĩ bao gồm: Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ. Công dụng của sản phẩm này: giúp các bác sĩ ổn định tình hình tài chính của mình từ đó ổn định đời sống gia đình của họ; giúp họ nâng cao tinh thần trách nhiệm trong công tác; giúp bệnh nhân yên tâm hơn trong chữa bệnh… Giải thích việc áp dụng sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm cho bác sĩ: ví dụ chỉ áp dụng với các bác sĩ có chuyên môn sâu. Thông báo mức phí bảo hiểm đối với loại hình bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ. - Thuyết phục: + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu. + Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. + Thay đổi nhận thức của người mua về các đặc tính của sản phẩm. + Thuyết phục người mua mua ngay . + Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng. Sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ được nhiều công ty triển khai thực hiện hơn, ví dụ thêm Bảo Minh, Pjico…Thì khi đó, mục tiêu thuyết phục của Bảo Việt để khách hàng mua sản phẩm của công ty có thể là: Công bố tình hình tài chính lớn mạnh của công ty, uy tín sẵn có của công ty, Thay đổi nhận thức :không phải mua sản phẩm này là thể hiện trình độ chuyên môn yếu kém, mà ngược lại là thể hiện trình độ chuyên môn cao, thậm chí rất cao, - Nhắc nhở: + Nhắc nhở người mua là sắp tới họ cần tới sản phẩm đó. + Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó. + Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ. + Duy trì mức độ hiểu biết đến nó ở mức cao. Khi mà Bảo Việt đã triển khai nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ đạt doanh thu phí cao, số lượng người mua đông thì khi đó, mục tiêu quảng cáo có thể thay đổi thành: + Sẽ có một văn bản pháp luật quy định bắt buộc các bác sĩ phải tham gia bảo hiểm trách nhiệm cho mình. + Mua sản phẩm của Bảo Việt là tốt nhất. 2. Ngân sách dành cho quảng cáo. Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đặt ra. Thế nhưng làm thế nào công ty biết được là mình chi đúng số tiền cần thiết đó? Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng kể , thì lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo, thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào những mục đích khác có lợi hơn. Để xác định ngân sách dành cho quảng cáo thông thường sử bốn phương pháp: Xác định một tỷ lệ % trêndoanh số bán .Đối với sản phẩm bảo hiểm thì đó là % phí thu bảo hiểm. Xác định ngân sách theo khả năng: tức là tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của công tymà có thể trích ra cho quảng cáo là bao nhiêu. Ví dụ Bảo Việt có khả năng tài chính lớn mạnh thì ngân sách dành cho quảng cáo cũng lớn hơn, ví dụ 5% doanh thu phí bảo hiểm gốc, còn như PVC khả năng tài chính của công ty nhỏ thì ngân sách dành cho quảng cáo có thể cũng nhỏ, ví dụ 2% doanh thu phí bảo hiểm gốc. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: tức là công ty xác định ngân sách cho quảng cáo bằng mức ngân sách cho quảng cáo của công ty khác. Ví dụ AIA đầu tư vào thị trường bảo hiểm Việt Nam sau nhưng phát hiện thông tin rằng Prudential dành 4% doanh thu phí bảo hiểm cho quảng cáo nên AIA cũng quyết định dành 4% doanh thu phí của công ty dành cho quảng cáo . - Phương pháp căn cứ vào mục tiêuvà nhiệm vụ phải hoàn thành: theo phương pháp nầy công ty phải xác định mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt mục tiêu rồi ước tính chi phí thực hiện những mục tiêu đó. Ví dụ Bảo Việt mục tiêu năm 2001 là: Tăng thị phần lên 2% so với năm 2000 Tăng số lượng hợp đồng ký kết lên 10 000 hợp đồng cả nhân thọ và phi nhân thọ so với năm 2000 Tăng doanh thu phí bảo hiểm lên 6% so với năm 2000 Giảm số lượng hợp đồng bị huỷ bỏ trong năm 2001 đi 2 000 hợp đồng. Để hoàn thành những mục tiêu này, Bảo Việt có thể trích ra 8 tỷ đồng doanh thu phí bảo hiểm dự kiến năm 2001 làm ngân sách quảng cáo. 3. Quyết định thông điệp dành cho quảng cáo Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược quảng cáo có hiệu quả và sáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp. - Hình thành thông điệp: Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau. Nhiều người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho quảng cáo như sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo; hay lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia, đối thủ cạnh tranh…Và trước khi lựa chọn, người quảng cáo cần sáng tácnhiều phương án đề tài quảng cáo. Càng nhiều phương án quảng cáo được sáng tạo độc lập thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Vừa qua Bảo Việt phát động cuộc thi sáng tác mẫu biểu trưng cho Bảo Việt. Rất nhiều đối tượng đã tham gia cuộc thi này và như vậy, bộ phận kiểm tra, đánh giá của Bảo Việt sẽ có nhiều phương án để lựa chọn và xác suất tìm được một mẫu biểu trưng xuất sắc cho Bảo Việt là rất lớn. - Đánh giá và lựa chọn thông điệp. Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo thường hay tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất. Tiếp theo ví dụ trên, bộ phận kiểm tra, đánh giá mẫu biểu trưng cuả Bảo Việt cần phải đánh giá một cách trung thựccác mẫu tham gia để lựa chọn mẫu phù hợp với công ty của mình. - Thực hiện thông điệp quảng cáo. Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vào cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo thì nhằm xác định vị trí lý trí, còn một số quảng cáo khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Việc chọn tiêu đề, nội dung…có thể làm cho quảng cáo có những tác dụng khác nhau. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những người quảng cáo thường chuẩn bị một đề cường trình bầy rõ nội dung , mục tiêu, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn. Sau đó người sáng tác phải tìm phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Vì ít người đọc phần bài viết nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng. Sau khi đã lựa chọn mẫu biểu trưng cho mình, các thành viên của bộ phận kiểm tra, đánh giá các mẫu đó sẽ đưa ra hoặc có thể sử dụng tiêuđề của người tham gia cho mẫu đó, chẳng hạn “Bảo Việt trong lòng người Việt”. Phần tiêu đề cần có sự sáng tạo đặc biệt. Có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: Tin tức, Câu hỏi, Tường thuật, Mệnh lệnh, Hướng dẫn và Giải thích. Trong bảo hiểm, tiêu đề thường sử dụng là tiêu đề hướng dẫn và giải thích. Ví dụ, Prudential “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”, AIA “Gửi chọn niềm tin”… 4. Quyết định về phương tiện truyền thông. Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo đi. Quá trình này gồm các bước sau: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động. Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể. Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông. Quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý. ● Trước hết, ta xem xét quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động như thế nào? Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông , có hiệu quả của chi phí, cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc với công chúng mục tiêu. Thế nhưng số lần tiếp xúc mong muốn có nghĩa là gì? Chắc chắn người quảng cáo muốn có được một sự phản ứng đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu. Tiếp theo là tìm hiểu xem bao nhiêu lần tiếp xúc sẽ tạo ra được mức độ biết đến của công chúng. Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng phụ thuộc vào phạm vi, tần suất và cường độ tác động. Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phương tiện là với một ngân sách đã cho thì kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động như thế nào là có chi phí hiệu quả cao nhất? ● Thứ hai, lựa chọn những loại hình cơ bản của quảng cáo. Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắm được khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác độngcủa các loại phương tiện truyền thông cơ bản; phải nắm được ưu, nhược điểm của từng laọi phương tiện này. Sau đây là một số loại phương tiện truyền thông chủ yếu mà các doanh nghiệp thường hay sử dụng: - Báo: + Ưu điểm: , Có thể tiếp cận được đến khách hàng mục tiêu. , Có thể mô tả nhiều về sản phẩm. , Chi phí so với các loại khác tương đối thấp. + Nhược điểm: , Chất lượng quảng cáo không cao. , Không được lưu truyền sang người khác. - Tạp chí: + Ưu điểm: , Tiếp cận được khách hàng mục tiêu. , Chất lượng quảng cáo cao hơNhược điểm so với báo. , Được lưu giữ lâu hơn. + Nhược điểm : Chi phí bình quân đầu người cao hơn so với báo. - Truyền hình: + Ưu điểm : , Tiếp cận được một số lượng lớn khách hàng. , Kết hợp hình, tiếng và cử động khêu gợi cảm xúc thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộng. , Chi phí bình quân đầu người thấp nhất. + Nhược điểm : Quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc qua loa,công chúng ít được tuyển chọn. - Truyền thanh: + Ưu điểm : , Tiếp cận được một số lượng lớn khách hàng. , Chi phí bình quân đầu người thấp. + Nhược điểm : , Không tác động vào thị giác. , Không chứa đựng nhiều thông tin. - Gửi thư trực tiếp: + Ưu điểm : , Tiếp cận được những khách hàng đặc biệt. , Chứa đựng nhiều thông tin. + Nhược điểm : Chi phí bình quân đầu người cao. - Quảng cáo ngoài trời: + Ưu điểm : , Linh hoạt, tần suất lặp lại cao. , Giá rẻ, ít cạnh tranh. + Nhược điểm : Không lựa chọn được công chúng, hạn chế tính sáng tạo. Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn trong số những loại hình phương tiện này cho chiến dịch quảng cáo . Hiện nay, các công ty bảo hiểm Việt Nam thường lựa chon phương tiện chủ yếu là báo, tạp chí, truyền thanh , riêng đối với truyền hình ở nước ta chi phí còn quá cao nên phương tiện này chưa được các công ty sử dụng nhiều. Thứ ba, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể. Bây giờ, người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất. Ví dụ như: trong Thời báo kinh tế Việt Nam luôn luôn có một trang nói về bảo hiển ở mỗi số, hay tạp chí tài chính … Thứ tư, quyết điịnh lịch sử dụng các phương tiện truyền thông. Người quảng cáo phải giải quyết vấn đề lịch quảng cáo chung và lịch quảng cáo chi tiết. Vấn đề lịch quảng cáo chung: người quảng cáo quyết định sắp xếp lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh. Thường thì các công ty đều theo chính sách quảng cáo theo thời vụ. Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết: đòi hỏi phải phân bổ chi phí quảng cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt được cường độ tác động tối đa. Thời gian biểu quảng cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ bản chất với sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và các yếu tố marketing khác. Thứ năm, quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông. Công ty phải quyết định cách phân bố ngân sách quảng cáo theo không gian cũng như thời gian. Công ty qquyết định mua quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí phát hành trên toàn quốc. Công ty mua quảng cáo khu vực tức là mua thời gian quảng cáo truyền hình trên một vài kênh truyền hình hay những số tạp chí phát hành trong khu vực. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc định lượng hiệu quả quảng cáo. Hỗu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Phần lớn ngân sách dành cho quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau hiệu quả của chúng. Mục đích của quảng cáo trong bảo hiểm là thu hút sự chú ý của mọi khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ về những lợi ích của sản phẩm dịch vụ bảo hiểm. Hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo là để thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin người tiêu thụ sản phẩm nhằm tăng lòng ham muốn sử dụng của họ. Trong quảng cáo phải xây dựng chi phí quảng cáo hợp lý; thời gian quảng cáo phù hợp với các đối tượng , đúng lúc để khách hàng nhận được thông itn nhiều nhất. Trong ngành bảo hiểm , hiệu quả tuyên truyền quảng cáo có thể tính theo các chỉ tiêu sau đây: 1: Hiệu suất tuyên truyền quảng cáo (HsTTQC): HsTTQC=Số lượng người tham gia bảo hiểm tăng trong kỳ/Tổng chi phí quảng cáo kỳ trước. 2: Hiệu quả quảng cáo (HqQC) HqQC=Doanh thu kỳ này/Tổng chi phí kỳ này. 3: Dùng phương pháp hồi quy tương quan dể phân tích hiệu quả tuyên truyền quảng cáo . Trong đó, phương pháp được các công ty bảo hiểm sử dụng chủ yếu là phương hồi quy tương quan. Phương này đơn giản, dễ hiểu và cho hiệu quả cao. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG CÁC DOANH GNGHIỆP BẢO HIỂM VIỆT NAM HIỆN NAY I. THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ QUẢNG CÁO HIỆN NAY Ở CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM VIỆT NAM 1. Lợi ích của quảng cáo bảo hiểm đối với người tiêu dùng Tất cả chúng ta đều là những bộ phận của xã hội. Cuộc sống của chúng ta không chỉ mang khía cạnh kinh tế mà còn mang khía cạnh xã hội. Bài học đầu tiên mà mọi người học quảng cáo phải học là quảng cáo phản ánh hiện thực xã hội. Việc xây dựng một mẫu quảng cáo, các thông tin chứa đựng trong đó, các minh hoạ, các sản phẩm cần quảng cáo và các phương pháp hấp dẫn lôi cuốn sửt dụng-tất cả đều mang hương vị của nó. Chúng ta đánh giá quảng cáo chỉ trong môi trường xã hội nhất định với các chuẩn mực đạo đức, nền văn minh và tập quán cùng với hệ thống giá trị của nó, xãhội định hướng cho quảng cáo của chúng ta. Quảng cáo chịu sự tác động của xã hội và ngược lại theo một hướng nào đó quảng cáo tác động trở lại xã hội. Vì vậy trong quảng cáo luôn luôn tồn tại sự giao lưu hai chiều: quảng cáo – xã hội, xã hội-quảng cáo. Hiện nay quảng cáo đã trở nên phổ biến và có sức thuyết phục lớn. Nó định hướng cho sở thích và hình thành quan điểm của chúng ta. Bởi vậy cần phải sử dụng thứ vũ khí này một cách cẩn thận để tránh những ảnh hưởng phá huỷ, bào mòn gái trị xã hội. Tuy nhiên, không thể phủ nhận vai trò mà quảng cáo đem lại cho xã hội như: - Quảng cáo mang lại cho chúng ta ý niệm đại cương về đời sống của một quốc gia, hứa hẹn một mức sống cao. - Quảng cáo khuyến khích sự tìm tòi sáng tạo, nghiên cứu, đem lại cơ hội phát triển cho những người có tài năng. - Quảng cáo thiết lập nhu cầu cho quần chúng. - Quảng cáo mở rộng cửa đối với thị trường quốc tế. - Quảng cáo củng cố, giữ vững được báo chí. Ngoài những lợi ích chung mà quảng cáo mang lại cho xã hội thì đối với người tiêu dùng nói riêng, lợi ích mà quảng cáo mang lại cho họ cũng không nhỏ chút nào. Lợi ích đó có thể đến là: - Quảng cáo làm cho chủ quyền của người tiêu dùng trở thành hiện thực và có hiệu quả vì nó đem lại cho họ một loạt sản phẩm đẻ lựa chọn . Tất cả các công ty bảo hiểm đều quảng cáo cho sản phẩm của mình thì sự lựa chọn của người tham gia ( mua bảo hiểm ) càng tăng lên. - Quảng cáo hướng dẫn người tiêu dùng vì nó giúp họ nhận thức được nhu cầu cần thiết và đem đến cho họ những sản phẩm thích hợp nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Trong thời kỳ hiện nay, phần lớn nhu cầu thiết yếu của dân cư trong mô hình nhu cầu của Maslow đã được thoả mãn. Nhưng do nhiều nguyên nhân khác nhau mà bộ phận dân cư này chưa nhận thức được nhu cầu tiếp theo của mình là gì? Câu hỏi này sẽ được những thông điệp quảng cáo của các công ty bảo hiểm giải đáp. - Quảng cáo mang đến cho người tiêu dùng toàn bộ kiến thức về một sản phẩm. Lợi ích này thể hiện trong chiến dịch quảng cáo của công ty với mục tiêu là quảng cáo cho sản phẩm của công ty. Chẳng hạn như, Bảo Việt vừa mới công bố sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ trên Thời báo kinh tế Việt Nam . Trong trang công bố quảng cáo này đã nêu rõ đối tượng tham gia, phạm vi, điều kiện bảo hiểm …Những thông tin này sẽ giúp cho người tham gia hiểu rõ về sản phẩm này. - Quảng cáo mang đến thông tin làm tăng mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về các sản phẩm đang lưuhành trên thị trường. Điều này thể hiện rất rõ trong các quảng cáo thương mại nói chung cũng như trong quảng cáo bảo hiểm nói riêng. Rất nhiều người trước khi xem, nghe hoặc đọc quảng cáo thì sự nhận thức về các sản phẩm của công ty là rất mập mờ, không rõ nhưng khi quảng cáo xuất hiện thì sự nhận thức về các sản phẩm của người tiêu dùng có thông suốt hơn. Ví dụ như công ty bảo hiểm nhân thọ đưa ra sản phẩm bảo hiểm niên kim nhân thọ . Trước khi xem quảng cáo thì người tiêu dùng nói chung có thể chưa biết niên kim là như thế nào ? Nhưng khi quảng cáo đưa lên hình ảnh người công nhân đang làm việc sau đó đến hình ảnh những người già đang tập thể dục dưỡng sinh chẳng hạn và kết hợp với sự giải thích của phát thanh viên thì người tiêu dùng sẽ hiểu thêm về từ “niên kim” - Quảng cáo hướng dẫn cho khách hàng trong tương lai biết sử dụng và bảo quản sản phẩm. Lợi ích này của của người tiêu dùng đặc biệt thể hiện rất rõ trong quảng cáo các sản phẩm tiêu dùng. Ví dụ một quảng cáo về dầu ăn sẽ hướng dẫn người tiêu dùng cách sử dụng và bảo quản dầu ăn hợp lý. - Quảng cáo giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hợp lý vì nó giúp họ phân biệt được hàng hoá và giá cả. Nó thúc đẩy sự tự do và trình độ lựa chọn của khách hàng. Ví dụ cùng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là An sinh giáo dục, thời hạn hợp đồng là như nhau, nhưng mức phí của các công ty có thể khác nhau . Điều này sẽ giúp cho người tiêu dùng lựa chọn cho mình một mức phí phù hợp nhất, tức là khách hàng lựa chọn công ty để mua sản phẩm này. 2. Thực trạng về chiến lược quảng cáo của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay Hiện nay, thị trường bảo hiểm Việt Nam đang trở nên sôi động hơn rất nhiều. Từ chỗ chỉ có duy nhất một công ty bảo hiểm ở Việt Nam là Bảo Việt thì cho đến nay đã chính thức có 16 doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động kinh doanh tại Việt Nam .Trong đó có 4 doanh nghiệp Nhà nước, 3 công ty cổ phần, 4 công ty liên doanh và 4 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với gần 40 văn phòng đại diện của các công ty bảo hiểm nước ngoài. Mặt khác, hiện nay doanh thu của ngành bảo hiểm đã chiếm tới 0.6% GDP của cả nước. Từ năm 1994 đến nay, hoạt động kinh doanh bảo hiểm tăng bình quân 23%/ năm , hết năm 1999 tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc đạt 2080 tỷ đồng. Những số liệu trên cho thấy hoạt động kinh doanh bảo hiểm đã ngày càng trở nên quan trọng hơn, nó đóng góp một phần không nhỏ vào quá trình phát triển đất nước.Trong điều kiện tình hình thị trường bảo hiểm như vậy thì hoạt động marketing trong bảo hiểm trở thành một khâu then chốt, có tính chất quyết định đến hoạt động của công ty bảo hiểm, đặc biệt là hoạt động tuyên truyền quảng cáo trong chiến lược phân phối của công ty bảo hiểm. Trước tình hình biến động đó của thị trường bảo hiểm Việt Nam, những cơ hội và thách thức mở ra cho hoạt động quảng cáo trong bảo hiểm là khá phức tạp. Trước hết ta thử tìm hiểu những thuận lợi mà hoạt động quảng cáo bảo hiểm nhận được. Thứ nhất, cùng với sự phát triển của tất cả các lĩnh vực khác thì lĩnh vực công nghệ thông tin cũng đã phát triển vượt trội. Sự phát triển của công nghệ thông tin sẽ tạo điều kiện cho mọi lĩnh vực khác. Những thành tựu của lĩnh vực thông tin làm cho nguồn thông tin luôn luôn được cập nhật. Vì vậy, lĩnh vực bảo hiểm sẽ không nằm ngoài quỹ đạo đó. Một thông điệp quảng cáo về bảo hiểm được gửi đi thì sẽ được hàng trăm, hàng triệu người cập nhật nó ngay lập tức. Thứ hai, sự ra đời của luật kinh doanh bảo hiểm toạ điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam .Đây là hành lang pháp lý cao nhất, an toàn nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm. Đồng thời luật kinh doanh bảo hiểm ra đời cũng là một khía cạnh trong quảng cáo bảo hiểm, vì nó nâng tầm quan trọng của hoạt động bảo hiểm lên tầm cao hơn nữa. Thứ ba, mặc dù thị trường bảo hiểm Việt Nam gần đây đã trở nên sôi động hơn nhưng thị trường này vẫn chưa được khai thác triệt để. Lợi thế lớn nhất đó là dân số Việt Nam rất đông do đó thị trường tiềm năng rất lớn. Vì vây, đây là một điểm rất đáng quan tâm, lưu ý mà quảng cáo bảo hiểm có thể khai thác tận dụng được. Thứ tư, hiện nay số lượng các công ty bảo hiểm nước ngoài chính thức hoạt động tại Việt Nam chưa nhiều. Mặt khác, trong chiến dịch quảng cáo của họ vì là ở thời kỳ mới ra mắt công ty nên chưa được tổ chức rầm rộ và còn e dè. Còn lại phần lớn các công ty bảo hiểm nước ngoài mới chỉ đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam do đó hoạt động quảng cáo của các công ty này chưa thực sự mạnh. Thứ năm, trình độ dân trí của các tầng lớp dân cư ở Việt Nam đã được nâng cao rõ rệt trong những năm gần đây. đây là một thuận lợi rất lớn để chiến dịch quảng cáo bảo hiểm hợp lý tác động vào. Đồng thời, do tập quán của người phương Đông là cuộc sống của họ có phần nào đó là thiên về tình cảm do đó, các công ty bảo hiểm Việt Nam cũng có thể đưa ra chính sách quảng cáo phù hợp để khai thác điểm mạnh này. Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi trong môi trường bảo hiểm Việt Nam cũng còn không ít những khó khăn, thách thức mà các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam phải nỗ lực vượt qua. Mỗi một điểm mạnh mà thị trường bảo hiểm đem lại là kèm theo đó một khó khăn cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam. Những khó khăn đó là: Thứ nhất, sự phát triển như vũ bão của lĩnh vực công nghệ thông tin không chỉ đem lại những cơ hội cho lĩnh vực bảo hiểm cũng như các lĩnh vực khác mà nó còn tạo ra những hạn ché nhất định. đối với lĩnh vực bảo hiểm, hạn ché đó là những lỗ hổng trong quá trình quản lý của các công ty. Các công ty bảo hiểm Việt Nam hiện nay sự quản lý đối với các nghiệp vụ bảo hiểm đang triển khai còn nhiều bất hợp lý. Do đó có thể sẽ bị các công ty bảo hiểm nước ngoài lội dụng để chèn ép. Đặc biệt là trong hoạt động quảng cáo bảo hiểm, một lĩnh chưa có sự quản lý chặt chẽ. Thứ hai, xuất phát từ sự ra đời của luật kinh doanh bảo hiểm. Thông qua luật này, nó góp phần quảng cáo một phần cho hoạt động bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nhưng một phần nó cũng tạo những thuận lợi cho các công ty bảo hiểm nước ngoài có thể nhảy vào hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam. Do đó sẽ xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt hơn giữa các công ty bảo hiểm Việt Nam với các công ty bảo hiểm nước ngoài. Thứ ba, ở Việt Nam dân số đông tuy nhiên thu nhập bình quân đầu người rất thấp, khoảng 400$/người/năm, là một trong 10 nước nghèo nhất thế giới. Vì vậy, hoạt động quảng cáo bảo hiểm có thể hình thành mong muốn, nhu cầu ở người dân nhưng mong muốn đó sẽ bị dập tắt bởi khả năng thanh toán của họ không cho phép. Thứ tư, hiện tượng các công ty nước ngoài đầu tư vào thị trường nội dịa, chèn ép các công ty bảo hiểm trong nước, lũng đoạn thị trường, gây áp lức đối với nền kinh tế là có thể xảy ra. Hiện nay các công ty bảo hiểm nước ngoài đâng chờ đội và sẵn sàng cao để bước vào thị trường bảo hiểm Việt Nam vì đây là thị trường sơ khai chưa được khai thác do đó thâm nhập được vào càng sớm càng có lợi. Đối với hoạt động quảng cáo tiếp tị, các văn phòng đại diện nước ngoài tại Việt Nam làm dịch vụ môi giới, chào các dịch vụ bảo hiểm cho các công ty bảo hiểm của họ ở nước họ, nều chào được thì các công ty bảo hiểm của họ sẽ cấp đơn bảo hiểm. Một vấn đề nữa là các nhà bảo hiểm nước ngoài bám rất sát các công ty, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư ở Việt Nam để vận động tham gia bảo hiểm. Bởi vì, họ có mối quan hệ lâu với nhau, lai nhiều khi trong cùng một tập đoàn nên họ giành được dịch vụ bảo hiểm ở ngay bên nước họ; Đến khi các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam thì mọi việc hầu như là đã xong xuôi cả. Thứ năm, mặc dù trình độ dân trí nói chung ở Việt Nam gần đây đã được nâng cao rõ rệt nhưng do tâm lý của người Việt Nam còn e ngại, họ chưa thực sự tin tưởng hoặc chưa hiểu rõ về bảo hiểm. Do vậy nhiệm vụ của quảng cáo đặt ra lại càng khó khăn hơn. Bởi vì yếu tố tâm lý là một yếu tố rất nhạy cảm, nếu quảng cáo không tác động đúng có thể sẽ mang lại hậu quả khôn lường. Tóm lại, thị trường bảo hiểm Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động hơn và đây cũng là một lĩnh vực mang lại lợi nhuận lớn cho các công ty. Không thể phủ nhận vai trò trụ cột của các doanh nghiệp bảo hiểm nhà nước Việt Nam như Bảo Việt, Bảo Minh chẳng hạn. Đặc biệt Bảo Việt là công ty bảo hiểm nhà nước duy nhất triển khai các nghiệp vụ bảo hiểm trên cả hai lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ, thị phần của Bảo Việt rất lớn, chiếm khoảng 60% thị phần bảo hiểm chung. Nhưng một vấn đề chung được đặt ra cho các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam là khâu marketing của họ được triển khai như thế nào? Thực tế đã tiển khai? Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam, Bảo Việt ngay trước cổng của trụ sở là hình ảnh các cảnh chết chóc, tai nạn, cháy nhà, đắm tàu, người ốm đau… rùng rợn khiến người ta phải sởn gai ốc, không tránh khỏi một phút lạnh người trước những bảng quảng cáo này. như vậy là thông điệp quảng cáo về bảo hiểm phi nhân thọ của Bảo Việt đã có những hình ảnh không đẹp, những thông điệp này có thể gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng nhưng đó là những ấn tượng không tốt. Lẽ nào bảo hiểm lại chỉ có vậy thôi sao, nếu thế thì còn ít người đến với Bảo Việt là phải. Nên chăng chúng ta có thể thay đổi các hình ảnh đó bằng các hình ảnh khác đẹp đẽ hơn như hình ảnh cứu một đoàn tàu, cứu một con người, chăm sóc một người bênh… “bắt mắt”, dễ chịu và dễ thương hơn nhiều. Sao đối với bảo hiểm nhân thọ chúng ta lại làm được, chúng ta có những hình ảnh đẹp đó là các bé trai, bé gái mũm mĩm, sinh viên mặc lễ phục trong ngày tốt nghiệp, hình ảnh cụ già hồng hào, khoẻ mạnh, các lực sĩ cường tráng, các cô gái xinh tươi, duyên dáng, tràn đầy sức sống… Đối với người dân, đặc biệt là đối với người phương Đông thì những hình ảnh đẹp đó chắc chắn sẽ để lại trong lòng họ những ấn tượng tốt đẹp. Một dịch vụ chăm sóc khách hàng nữa của các công ty bảo hiểm Việt Nam đó là trong các dịp lễ tết, chẳng hạn Tết Nguyên Đán –tết cổ truyền của dân tộc Việt Nam, các công ty bảo hiểm Việt Nam đã tặng khách hàng của mình những tờ lịch in những hình ảnh đẹp. Những hình ảnh đẹp này như đã nói ở trên sẽ tác động rất lớn tới yếu tố tâm lý người Việt Nam. Mặt khác, dịch vụ này thể hiện tấm lòng, sự quan tâm của các công ty bảo hiểm Việt Nam đối với khách hàng của mình. Hành động này làm cho người tham gia bảo hiểm cảm thấy yên tâm hơn, thoải mái hơn khi mua bảo hiểm của công ty Để hiểu một cách cụ thể hơn về thực trạng hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay, ta hãy xem xét hoạt động quảng cáo của công ty bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt. 1/8/1996 Bảo Việt nhân thọ Hà Nội ra đời. Trong năm 1996, ngay sau thời gian mới thành lập, được sự chỉ đạo của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam công ty đã tiến hành một số hoạt động tuyên truyền quảng cáo: Quảng cáo trên báo Hà Nội mới, chi phí 3,9 triệu đồng. Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam, tổng chi phí 49 triệu đồng. Quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo tại đường Bắc Thăng Long - Nội bài, chi phí 100 triệu đồng/năm. Tuyên truyền qua báo chí, chi phí 2,5 triệu đồng. Tuyên truyền qua mạng lưới phát thanh của 4 phường thuộc quận Hoàn Kiếm, chi phí 600 ngàn đồng. Như vậy tổng chi phí quảng cáo tuyên truyền của công ty năm 1996 là: 156 triệu đồng. Năm tháng kể từ khi bắt đầu triển khai doanh thu của công ty là 970.700.116 đồng. Do công ty mới triển khai nên không thể đánh giá hết được hiệu quả đem lại từ hoạt động quảng cáo tuyên truyền. Tuy nhiên, bước đầu công ty đã thành công trong việc tạo sự lưu tâm của công chúng về quá trình triển khai một loại sản phẩm mới của một công ty mới trên một lĩnh vực mới. Theo mục tiêu năm 1996 đề ra cho năm 1997 về hoạt động xúc tiến khuếch trương thì: tăng cường công tác quảng cáo tuyên truyền, chi phí cho hoạt động này là 220 triệu đồng, mở rộng hệ thống đại lý. Mục đích là tăng mức độ chú ý của công chúng, nhiều người tìm hiểu và ký kết hợp đồng hơn nữa. Kế hoạch đặt ra là 2000 hợp đồng trên địa bàn Hà Nội và hai tỷ đồng doanh thu. Mục đích đề ra của quảng cáo là kích thích sự tò mò, làm cho mọi người hiểu biết sâu sắc hơn, quan tâm hơn đến các sản phẩm của công ty đã và đang triển khai. Quảng cáo thuyết phục mọi người tham gia bảo hiểm nhân thọ “như là một hình thức tiết kiệm”. Chi phí cho quảng cáo tuyên truyền là 162,1 triệu đồng. Thông điệp trên quảng cáo gửi tới người tiêu dùng là: các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của công ty và cách thức liên hệ, thủ tục tham gia bảo hiểm. Công ty đã thực hiện quảng cáo trên một số báo, tạp chí sau: Lao động thời báo kinh tế, thời báo tài chính, quân đội nhân dân, phụ nữ, đầu tư, công nghiệp, hà nội mới... chi phí là 52,5 triệu đồng. Chi phí đăng quảng cáo trên tạp chí thông tin phụ nữ của Hội phụ nữ Việt Nam là 6 triệu đồng. Công ty có một số buổi thực hiện quảng cáo trên ti vi nhưng rất hạn chế. Chi phí quảng cáo trên truyền hình vào khoảng 61,6 triệu đồng. Tuy nhiên việc quảng cáo sản phẩm dịch vụ là rất khó, với chi phí và trình độ có hạn nên việc quảng cáo của công ty trên truyền hình khó có thể thành công. Chi phí cho quảng cáo qua đài tiếng nói Việt Nam là 12 triệu đồng. Công ty vẫn tiếp tục duy trì một biển quảng cáo tại đường Bắc Thăng Long - Nội Bài. Đồng thời, công ty chi phí cho các hình thức in ấn, phát các tờ gấp và các áp phích giới thiệu sản phẩm là 30 triệu đồng. Ngoài các phương tiện truyền thông thông thường nói trên, công ty có sự lưu ý đến một phương tiện truyền thông đặc biệt đó là thông tin truyền miệng. Thông qua việc chi trả, bồi thường các sự kiện bảo hiểm xảy ra, công ty đã giải quyết các quyền lợi bảo hiểm một cách thoả đáng, đúng hạn nhằm phần nào làm dịu đi nỗi mất mát của gia đình người được bảo hiểm. Từ đó tạo nên mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và gia đình người được bảo hiểm. Thông tin truyền miệng tốt đẹp về công ty qua đó mà tác động tới các khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên công ty cần chú ý tới cách thức làm sao để khách hàng nêu được hết sự hài lòng và không hài lòng của họ về công ty. Nguồn thông tin cá nhân được tạo nên do kinh nghiệm tiêu dùng, nó được chế biến bằng những bình phẩm, nhận xét từ việc tiêu dùng sản phẩm. Do vậy nguồn thông tin truyền miệng dường như trở nên đáng tin cậy và quan trọng hơn nguồn thông tin chính thức (quảng cáo, tuyên truyền...). II. GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG MỘT CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ TRONG BẢO HIỂM CHO CÁC DOANH NGHIỆP BAỎ HIỂMVIỆT NAM HIỆN NAY 1. Tính đặc thù của sản phẩm Bảo hiểm Để xây dựng được chiến lược quảng cáo có hiệu quả , trước hết những người làm chương trình quảng cáo công ty phải có nhận thức và hiểu biết sâu sắc về sản phẩm bảo hiểm. Đó là những đặc thù của sản phẩm bảo hiểm so với các sản phẩm khác, Các đặc thù đó là: -Thứ nhất, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình, nó chỉ là lời hứa, là lời cam kết sẽ bồi thường hoặc trả tiền boả hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. Vì vậy việc tiến hành các hoạt động marketing là rất khó khăn, Đặc biệt trong giai đoạn mới đưa sản phẩm ra thị trường. Để tăng tính hữu hình của sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải đặt tên cho sản phẩ m một cách hấp dẫn rồi chỉ ra các đặc tính của sản phẩm. -Thứ hai, sản phẩm là sản phẩm không mong đợi, tức là người mua mua sản phẩm bảo hiểm nhưng không mong muốn nó xảy ra, do đó việc thực hiện là rất khó khăn. Để đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing đòi hỏi phải có một thời gian dài. -Thứ ba, sản phẩm bảo hiểm không xác định được hiệu quả trong từng chu kỳ bán, mua, bồi thường (hay sản phẩm bảo nhiểm có chu kỳ kinh doanh đảo ngược ). -Thứ ba, sản phẩm bảo hiểm là loại sản phẩm không được bảo hộ bản quyền (dễ bắt chước) do đó các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng và làm chủ được việc tính phí bảo hiểm, đào tạo được đội ngũ đại lý có thể phục vụ người tiêu dùng một cách tốt nhất 2. Một số giải pháp Truyền hình là phương tiện quảng cáo thích hợp nhất cho bảo hiểm nhân thọ. Số người xem truyền hình rất đông, do đó chi phí quảng cáo tính trên một người không quá cao. Tuy nhiên, tổng chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình vẫn rất lớn. Do vậy, ta nên cắt chi phí dành cho quảng cáo trên đài Tiếng nói Việt Nam sang cho chi phí quảng cáo trên truyền hình, bởi vì quảng cáo trên đài Tiếng nói Việt Nam tỏ ra lạc hậu và không phù hợp. Công ty Bảo việt nhân thọ Hà Nội nên quảng cáo trên đài truyền hình Hà Nội thay vì quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam để đỡ tốn chi phí mà vẫn hiệu quả. Quảng cáo sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên truyền hình là điều cần thiết. Số người đọc báo ngày càng tăng. Quảng cáo trên báo chí của công ty nên rút số đầu báo xuống và tăng cường tần xuất quảng cáo trên một đầu báo. Làm như vậy vì tuổi thọ của các quảng cáo trên báo ngắn, cần tăng tuổi thọ của quảng cáo. Cần tăng cường quảng cáo trên các báo mà đối tượng quảng cáo hay đọc. Sau đây là một số đầu báo tham khảo: Thời báo kinh tế, Hà Nội mới, phụ nữ, sức khoẻ và đời sống, tri thức trẻ, kiến thức gia đình, .... Việc thực hiện các loại tờ rơi có thể được sử dụng. Hình thức tờ rơi sáng sủa, hoa văn đẹp, màu sắc tờ rơi nên tránh màu đen, màu tối. Nội dung tờ rơi nên đơn giản, dễ hiểu, tạo tâm lý tìm hiểu và dễ liên hệ. Số người tham gia bảo hiểm nhân thọ còn ít so với số người đã nghe nói về sản phẩm này. Đó là do bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm mới, tuy mang một ý nghĩa xã hội lớn nhưng nó vẫn bị nghi ngờ. Nhiệm vụ đặt ra của tuyên truyền là làm mọi người tin vào sản phẩm, thấy được ý nghĩa của nó. Việc tuyên truyền qua mạng lưới phát thanh của phường đã phát huy tác dụng trong hiện tại và lâu dài. Nội dung các bài phát thanh đã được soạn thảo kỹ lưỡng và được thực hiện một cách nghiêm túc Mở rộng việc phát thanh tuyên truyền ta có thể thực hiện tuyên truyền qua Đài Tiếng nói Việt Nam, mà không thực hiện quảng cáo trên đó. Đài Tiếng nói Việt Nam sẽ là công cụ thích hợp để tuyên truyền ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ. Các bài viết trên các báo về vấn đề bảo hiểm nhân thọ cũng là một hình thức tuyên truyền. các bài viết có thể khen, chê, nêu ý kiến khách hàng.. đem lại một hiệu quả cao. Chúng ta có thể gặp một số bài viết dạng này trên báo: - Tài chính số 8 + 9/ 95; 12/ 96 - Thương mại số 10 kì I/ 95 - Phát triển kinh tế số 53/ 9. Trong quá trình kinh doanh, công ty thực hiện các tiếp xúc với khách hàng. Những nhận thức về cuộc tiếp xúc này của khách hàng sẽ được anh ta truyền miệng tới người khác. Tiếng lành đồn xa, tiếng dữ đồn xa. Công ty cần có biện pháp hoàn thiện nhằm khắc phục những thông tin xấu và phát huy những thông tin tốt đẹp về công ty trong dân chúng. Ngoài ra, công tác tuyên truyền còn được đóng góp từ người đại lý khai thác. Trong các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng người đại lý cần phải nêu lên ý nghĩa và lợi ích của sản phẩm, danh tiếng của công ty... Hình ảnh công ty qua đó lưu lại trong tâm trí của khách hàng. Để làm tốt khâu tổ chức quảng cáo, góp phần làm cho chiến lược marketing đạt hiệu quả cao, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam cần lưu ý một số vấn đề sau: -Thứ nhất, phục vụ khách hàng kịp thời, chu đáo khi không may họ gặp phải rủi ro bảo hiểm. Chỉ khi đó sản phẩm bảo hiểm mới thật sự đến tay khách hàng. Chất lượng của nó sẽ thể hiện ra chính lúc này. Dịch vụ bảo hiểm thực chất là một loại dịch vụ tải chính “Đồng tiền đi trước là đồng tiền khôn” nên doanh nghiệp bảo hiểm phải làm sao cho đồng tiền của mình sớm đến tay người gặp nạn, không chỉ vì riêng họ mà vì chính mình nữ. Sớm có tiền thì việc triển khai cứu chữa con người, và tài sản sẽ kịp thời, làm giảm chết chóc và thiệt hại, cũng tức là làm giảm bớt số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm phải chi ra. Muốn thế, phải công nghệ hoá việc giám định và bồi thường hay nói cách khác là phải hoàn thiện và công nghệ hoá các sản phẩm bảo hiểm. -Hai là, phải thật sự quan tâm đến công tác đề phòng hạn chế các rủi ro bảo hiểm và công tác bảo hiểm. Rõ ràng là các công trình đường lánh nạn cho xe ô tô ở các đèo Hải Vân, Sài Hồ,...đã có tiếng vangvà được dư luận hoan nghênh, ủng hộ, có tác dụng tuyên truyền quảng cáo một cách “trực quan” mạnh mẽ cho doanh nghiệp bảo hiểm nào đã bỏ tiền ra xây dựng các công trình này. Ngoài ra, công tác xã hội sẽ góp phần làm sáng rõ thêm lẽ sống của một doanh nghiệp bảo hiểm, cũng có tác dụng tuyên truyền quảng cáo cho doanh nghiệp bảo hiểm đó. -Ba là, góp phần thúc đẩy việc nâng cao dân trí về bảo hiểm bằng : Báo chí, phát thanh truyền hình. Thơ ca, truyện ngắn và tiẻu thuyết. Bảo hiểm cần được tuyên truyền bằng nghệ thuật công phu, không thể quảng cáo một cách trực quan như dầu ăn, sữa ... -Bốn là, tìm hiểu cách thức có thể được để làm cho mọi người luôn ý thức được rằng có một doanh nghiệp bảo hiểm. Như vậy đang tồn tại và hoạt động ... pa nô, áp phích, tờ rơi, văn nghệ, thể thao ... có rất nhiều cách để lưu ý mọi người về doanh nghiệp bảo hiểm của mình. Tất nhiên để tránh tuyển truyền quảng cáo không công cho doanh nghiệp bảo hiểm khác mỗi doanh nghiệp đan xen những đặc sắc riêng của mình vào. KẾT LUẬN Trong cơ chế thị trường hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nói chung nào và doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng,muốn tồn tại và phát triển đều phải cho khách hàng biết về sản phẩm, dịch vụ của mình. Khách hàng có biết thì họ mới mua, mới tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp dược. Do vậy, không còn cách nào khác là các doanh nghiệp bảo hiểm phải xây dựng một chiến lược marketing một cách có hiệu quả đặc biệt là khâutuyên truyền quảng cáo. Riêng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói riêng thì vấn đề này lại càng đáng được quan tâm hơn rất nhiều do các lý do đã nêu trong bài . Và bảo hiểm là một lĩnh vực nhạy cảm . Bảo hiểm và quảng cáo, quảng cáo với bảo hiểm đã đến lúc trở thành nhu cầu không thể thiếu trong công tác kinh doanh của các công ty bảo hiểm việt Nam. Cách thức quảng cáo cũ lạc hậu phải được các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam xem lại, phải tìm ra những cách thức quảng cáo mới hiệu quả, hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1-Quản trị Marketing-Philip Kotler. 2-Giáo trình Quản trị linh doanh bảo hiểm-Trường Đại học Kinh tế quốc dân. 3-Giáo trình Kinh tế bảo hiểm-Trường Đại học Kinh tế quốc dân. 4-Nghệ thuật quảng cáo-Armand Dayan. 5-Lý thuyết quảng cáo và thực hành-Trường Đại học Kinh tế quốc dân. 6-Quản trị chiêu thị, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và giao tế. 7-Giáo trình Marketing căn bản-Trường Đại học Kinh tế quốc dân. 8-Các tạp chí: + Tạp chí Bảo hiểm. + Tạp chí Tài chính. + Thời báo Kinh tế Việt Nam. + Tạp chí thông tin Tài chính. + Tạp chí thị trường tiền tệ. MỤC LỤC