Đề tài Vận dụng các công cụ Marketing-Mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long

µng trùc tiÕp th«ng qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, héi chî vµ ®éi tiÕp thÞ. Hä cã thÓ trùc tiÕp ®­a c¸c s¶n phÈm cña m×nh ra giíi thiÖu t¹i c¸c thÞ tr­êng, ®ång thêi gióp cho nhµ m¸y tiÕp cËn ®­îc kh¸ch hµng vµ c«ng chóng, t×m hiÓu cÆn kÏ h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng thu nhËn nh÷ng th«ng tin ph¶n håi. Nh­ng s¶n l­îng tiªu thô cña nhµ m¸y qua h×nh thøc nµy chiÕm tû träng rÊt Ýt, kho¶ng 0,5%. Kªnh gi¸n tiÕp, cã hai lo¹i lµ qua ®¹i lý vµ qua h·ng Rothmans. H·ng Rothmans sÏ trùc tiÕp tiªu thô s¶n phÈm Dunhill, cßn c¸c s¶n phÈm kh¸c th× vÉn do nhµ m¸y ®¶m nhiÖm viÖc tiªu thô. ViÖc tiªu thô nµy chñ yÕu lµ th«ng qua c¸c ®¹i lý cÊp I trùc tiÕp ký kÕt hîp ®ång tiªu thô víi nhµ m¸y. Theo hîp ®ång th× nhµ m¸y cã tr¸ch nhiÖm cung øng hµng hãa ®Õn tËn n¬i cho kh¸ch hµng, hç trî gióp cho hä tiªu thô s¶n phÈm. §©y lµ kªnh tiªu thô chñ yÕu s¶n phÈm cña nhµ m¸y, chiÕm 99,5%. 4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn Víi ngµnh thuèc l¸, nhµ n­íc quy ®Þnh cÊm qu¶ng c¸o thuèc l¸ d­íi mäi h×nh thøc. Do vËy nhµ m¸y ®· thùc hiÖn chÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng th«ng qua: Tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng hµng n¨m. Trong c¸c héi nghÞ nµy kh¸ch hµng cung cÊp cho nhµ m¸y nh÷ng th«ng tin tõ phÝa thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶ vµ vÒ nh÷ng khã kh¨n mµ hä gÆp ph¶i. Nh÷ng th«ng tin nµy gãp phÇn quan träng trong viÖc ®Ò ra c¸c chÝnh s¸ch marketing cña c«ng ty. Th«ng qua c¸c héi chî, triÓn l·m ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm. Th«ng qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Th«ng qua ®éi tiÕp thÞ cña nhµ m¸y vµ cña ®Þa ph­¬ng n¬i ®Æt ®¹i lý Trong viÖc xóc tiÕn b¸n, nhµ m¸y thùc hiÖn b»ng c¸ch: TÆng quµ cho ng­êi mua s¶n phÈm, phiÕu th­ëng..., g©y Ên t­îng ®èi víi kh¸ch hµng nh­: tÆng bËt löa in h×nh nh·n thuèc, ¸o, mò, vµ tÆng phÈm cho c¸c ®¹i lý. Gióp ®ì kh¸ch hµng ®¹i lý trong viÖc tr­ng bµy hµng ho¸ t¹i n¬i b¸n nh­: trang bÞ b¨ng r«n qu¶ng c¸o, tñ tr­ng bµy s¶n phÈm, c¸c biÓu t­îng vÒ s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y. NÕu hµng kÐm phÈm chÊt, nhµ m¸y cho kh¸ch hµng ®æi l¹i. Bªn c¹nh ®ã nhµ m¸y cßn tham gia tÝch cùc vµo c«ng t¸c tõ thiÖn, ñng hé ®ång bµo bÞ lò lôt, nu«i d­ìng 5 bµ mÑ ViÖt Nam anh hïng víi møc phô cÊp lµ 200.000®/th¸ng mçi mÑ. Tæng sè tiÒn ®ãng gãp vµo quü tõ thiÖn n¨m 2001 lµ 135.500.000®. §©y còng lµ mét h×nh thøc trong chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp cña nhµ m¸y. IV. nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc ®èi víi nhµ m¸y a. Nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc 1. C¸c yÕu tè luËt ph¸p Thuèc l¸ lµ s¶n phÈm cã h¹i cho søc khoÎ nªn t¹i ®iÒu 15 LuËt b¶o vÖ søc khoÎ nh©n d©n cã quy ®Þnh cÊm hót thuèc l¸ trong phßng häp, ë r¹p chiÕu bãng, r¹p h¸t vµ nh÷ng n¬i quy ®Þnh kh¸c. ChÝnh phñ còng cã mét sè nghÞ ®Þnh cÊm qu¶ng c¸o thuèc l¸ trªn mäi ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng vµ c¸c quy ®Þnh do Bé tµi chÝnh ®­a ra: kh«ng chi vµ sö dông thuèc l¸ trong c¸c cuéc häp, héi nghÞ, héi th¶o...Lµm gi¶m nhu cÇu thuèc l¸ xuèng khiÕn cho viÖc s¶n xuÊt vµ tiªu thô thuèc l¸ trë lªn rÊt khã kh¨n. ViÖc thùc hiÖn theo c¸c chñ tr­¬ng ph¸p luËt ban hµnh ch­a ®­îc hiÖu qu¶ khiÕn cho l­îng thuèc l¸ ngo¹i nhËp lËu kh«ng nh÷ng kh«ng gi¶m mµ ngµy cµng trµn lan trªn thÞ tr­êng víi sè l­îng lín. Ngoµi ra, nhµ n­íc vÉn ch­a h¹n chÕ ®­îc t×nh tr¹ng s¶n xuÊt, liªn doanh trµn lan, kÐm hiÖu qu¶, t¹o c¬ së cho c¸c lo¹i thuèc l¸ gi¶, nh¸i nh·n hiÖu, kÐm chÊt l­îng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng ®· g©y kh«ng Ýt khã kh¨n cho viÖc c¹nh tranh b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y. C¸c yÕu tè v¨n ho¸ Thuèc l¸, mÆt hµng hiÖn nay ®ang gÆp ph¶i rÊt nhiÒu sù kh«ng ®ång t×nh ñng hé tõ phÝa x· héi. NhiÒu c¬ quan, ban ngµnh ®Þa ph­¬ng tæ chøc c¸c cuéc vËn ®éng, ra c¸c v¨n b¶n kh«ng hót thuèc l¸, thµnh lËp ban chØ ®¹o phßng chèng thuèc l¸... nh­ UBND Thµnh phè Hµ Néi, Liªn HiÖp §­êng S¾t ViÖt Nam, Tæng Liªn §oµn Lao §éng ViÖt Nam, Bé ngo¹i giao ®· h­ëng øng tÝch cùc quy ®Þnh c«ng nh©n viªn chøc kh«ng hót thuèc l¸ ë phßng lµm viÖc, trong c¸c cuéc häp, héi nghÞ, héi th¶o... UBND Thµnh phè Hå ChÝ Minh më cuéc vËn ®éng nh©n d©n kh«ng hót thuèc l¸ vµ thµnh lËp Ban chØ ®¹o phßng chèng thuèc l¸. H·ng hµng kh«ng ViÖt Nam ®· cã quy ®Þnh tÊt c¶ c¸c chuyÕn bay néi ®Þa cña h·ng ®Òu lµ nh÷ng chuyÕn bay kh«ng hót thuèc l¸, chØ cã mét sè nh÷ng chuyÕn bay quèc tÕ víi thêi gian dµi lµ cã thÓ hót thuèc l¸. TÊt nhiªn cßn rÊt nhiÒu ho¹t ®éng kh¸c nh»m phßng chèng thuèc l¸ mµ nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long cÇn ph¶i suy xÐt nghiªm tóc ®Ó cã nh÷ng ®èi s¸ch thÝch hîp duy tr× sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp m×nh. C¸c yÕu tè tù hiªn §èi víi ngµnh thuèc l¸, nguyªn liÖu, chÊt l­îng nguyªn liÖu lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh nhÊt tíi c¸c ®Æc tÝnh chÊt l­îng cña s¶n phÈm hoµn thµnh. Nh­ng hiÖn nay ngµnh thuèc l¸ n­íc ta nãi chung vµ nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long nãi riªng ®ang ®øng tr­íc mét m©u thuÉn lín vÒ kh©u nguyªn liÖu. §ã lµ khi chóng ta ch­a chñ ®éng ®­îc vÒ nguån nguyªn liÖu chÊt l­îng cao (c¸c ®Æc ®iÓm vÒ c¬ së h¹ tÇng, thæ nh­ìng, ph­¬ng ph¸p canh t¸c, c¸c lo¹i gièng c©y...) th× thùc tÕ c¸c s¶n phÈm chñ chèt cña nhµ m¸y (Dunhill, Vinataba..) cã søc tiªu thô t­¬ng ®èi cao l¹i ®ang s¶n xuÊt hoµn toµn b»ng nguyªn liÖu sîi ngo¹i nhËp, khiÕn cho chi phÝ s¶n xuÊt t¨ng cao, lîi nhuËn gi¶m. Cßn ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm s¶n xuÊt b»ng nguyªn liÖu trong n­íc hiÖn nay ch­a ®¸p øng tèt ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Nguån cung øng nguyªn vËt liÖu Tr­íc ®©y, nhµ m¸y tù ký hîp ®ång víi n«ng d©n ®Ó cung øng c¸c lo¹i vËt t­ n«ng nghiÖp, c©y gièng... vµ thu mua thuèc l¸ trùc tiÕp víi bµ con n«ng d©n. Nh­ng trong mét vµi n¨m trë l¹i ®©y c«ng viÖc ®ã do c«ng ty nguyªn liÖu thuèc l¸ thuéc Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam ®¶m tr¸ch. Nhµ m¸y ph¶i ký kÕt hîp ®ång thu mua nguyªn liÖu víi c¸c c«ng ty nµy, nh­ thÕ tõ chç rÊt chñ ®éng vÒ kh©u thu mua nguyªn liÖu th× nay l¹i r¬i vµo thÕ bÞ ®éng. §©y còng lµ mét khã kh¨n cho nhµ m¸y trong viÖc thùc hiÖn c¸c môc tiªu s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh v× khi sù qu¶n lý, tæ chøc cßn ch­a hoµn chØnh th× nhµ m¸y ph¶i mua nguyªn liÖu víi chÊt l­îng kh«ng cao nh­ng gi¸ mua l¹i cao. §èi víi c¸c lo¹i vËt t­ còng vËy, c¸c lo¹i vËt t­ nh­ giÊy cuèn, c©y ®Çu läc, c¸c lo¹i h­¬ng liÖu nhËp ngo¹i ®Òu ph¶i th«ng qua c«ng ty xuÊt nhËp khÈu thuèc l¸ cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam. Tãm l¹i, Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam chØ ®Þnh ng­êi cung øng, ¸p ®Æt khung gi¸ ®èi víi c¸c lo¹i vËt t­, nguyªn liÖu. §iÒu nµy ®· h¹n chÕ phÇn nµo n¨ng lùc cña nhµ m¸y trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. C¸c s¶n phÈm thay thÕ S¶n phÈm thuèc l¸ cã mét sè s¶n phÈm thay thÕ nh­: Thuèc lµo, Thuèc vÊn, x× gµ. Sè ng­êi hót thuèc lµo chñ yÕu tËp trung ë vïng n«ng th«n, miÒn nói vµ chñ yÕu tõ ®é tuæi trung niªn trë nªn. Hót thuèc lµo rÊt bÊt tiÖn do èng ®iÕu cång kÒnh kh«ng thÓ mang theo trong ng­êi vµ cßn mét sè lý do vÒ tÝnh thÈm mü khiÕn cho ng­êi ta kh«ng thÓ nghÜ r»ng thuèc lµo sÏ lµ ®èi thñ c¹nh tranh “nÆng ký” víi thuèc l¸. S¶n phÈm thø hai cã thÓ thay thÕ ®iÕu thuèc l¸ lµ x× gµ. MÆc dï rÊt phæ biÕn ë mét sè n­íc nh­ng ®èi víi ng­êi ViÖt Nam th× l¹i kh«ng quen víi lo¹i thuèc nµy. Cho nªn x× gµ hÇu nh­ kh«ng ®­îc chÊp nhËn ë thÞ tr­êng ViÖt Nam. Nh­ vËy nhµ m¸y hÇu nh­ kh«ng ph¶i lo l¾ng g× vÒ c¸c s¶n phÈm thay thÕ s¶n phÈm thuèc l¸, nh­ng còng kh«ng v× thÕ mµ cã thÓ tù ý ho¹t ®éng kinh doanh mét c¸ch bõa b·i, v× bªn c¹nh c¸c yÕu tè s¶n phÈm thay thÕ cßn rÊt nhiÒu c¸c yÕu tè kh¸c nh­ ®· ph©n tÝch tõ ®Çu Ch­¬ng II (m«i tr­êng ngµnh, nh·n hiÖu c¹nh tranh...) lµ nh÷ng yÕu tè mµ nhµ m¸y kh«ng thÓ kh«ng quan t©m ®Ó ®­a ra nh÷ng s¸ch l­îc tèi ­u nhÊt nh»m b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh mét c¸ch hiÖu qu¶. b. Thùc tr¹ng vµ xu h­íng c¹nh tranh nh»m b¶o vÖ thÞ phÈn cña nhµ m¸y Tr­íc sù c¹nh tranh gay g¾t ®ang diÔn ra trªn thÞ tr­êng thuèc l¸ ®ång thêi kÕt hîp víi kinh nghiªm thùc tÕ cho thÊy xu h­íng c¹nh tranh hiÖn nay ®ang chuyÓn dÇn tõ c¹nh tranh vÒ gi¸ sang c¹nh tranh b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm. Nhµ m¸y ®· ®Çu t­ hµng tr¨m tû ®ång vµo viÖc nghiªn cøu, ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm, víi môc tiªu triÓn khai theo h­íng ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng lo¹i s¶n phÈm ®¹t lo¹i kh¸ vµ tèt. Víi nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng cao, tr­íc tiªn gióp cho nhµ m¸y ®¸p øng vµ phôc vô tèt nh÷ng nhu cÇu kh¾t khe ®ang cã chiÒu h­íng gia t¨ng trªn thÞ tr­êng vµ ®ång thêi ®Ó c¹nh tranh chèng l¹i hµng lËu, tham gia vµo nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng mµ tr­íc ®ã s¶n phÈm cña nhµ m¸y ch­a cã chç ®øng.. §iÓn h×nh lµ trong n¨m 2001 vµ ®Çu n¨m 2002, nhµ m¸y ®· cho ra ®êi 2 lo¹i s¶n phÈm míi cao cÊp lµ “Th¨ng Long 1000 n¨m” bao thiÕc víi gi¸ b¸n 9.000®/bao vµ “Golden Cup” víi gi¸ b¸n 5.700®/bao, liªn doanh víi HiÖp Héi Thuèc l¸ Mü, 2 lo¹i s¶n phÈm nµy cã chÊt l­îng t­¬ng ®­¬ng víi 2 nh·n hiÖu nhËp lËu Hero vµ Jet. Do vËy ®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm môc tiªu chèng l¹i hµng nhËp lËu vµ më réng thÞ phÇn vµo phÝa Nam cña nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long. Phôc vô cho viÖc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, nhµ m¸y ®· kh«ng ngõng ®æi míi m¸y mãc thiÕt bÞ vµ thay thÕ nh÷ng m¸y mãc cò, l¹c hËu nh»m n©ng cao n¨ng suÊt vµ chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi thuèc l¸ ngo¹i nhËp, chÊt l­îng cao. §iÓn h×nh nh­: - N¨m 2001 ®Çu t­ 01 m¸y cuèn ®iÕu cho ph©n x­ëng bao mÒm, dù ®Þnh b¾t ®Çu ®­a vµo s¶n xuÊt tõ 3/2002 víi c«ng suÊt 2500 ®iÕu/phót - N¨m 2002, nhµ m¸y ®Çu t­ trang bÞ 01 d©y chuyÒn s¶n xuÊt thuèc l¸ ®Çu läc bao cøng ®ång bé víi c«ng suÊt 6000 ®iÕu/phót vµ 250 bao/phót. Do cã sù ®Çu t­ chiÒu s©u nªn mét sè ®Þnh møc vËt t­ chñ yÕu lµm ®Çu vµo cho qóa tr×nh s¶n xuÊt ®· gi¶m, thµnh phÈm s¶n xuÊt ra tiÕt kiÖm ®­îc nguyªn liÖu. §iÒu nµy còng t¹o ®iÒu kiÖn hÕt søc thuËn lîi cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm do h¹ ®­îc gi¸ thµnh. §èi víi nguyªn liÖu chÝnh s¶n xuÊt thuèc l¸, hiÖn nay ®Ó phôc vô cho nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ kinh tÕ cao, nhµ m¸y chñ yÕu dïng nguyªn liÖu phèi chÕ s½n, nhËp ngo¹i, do c¸c h·ng BAT vµ Dunhill cung cÊp. Nguån nguyªn liÖu nµy ®ang cã xu h­íng gia t¨ng trong tæng l­îng nguyªn liÖu ®Çu vµo cña nhµ m¸y. Ngoµi ra ®Ó n©ng cao chÊt l­îng thuèc l¸ cÊp thÊp, nhµ m¸y vÉn ®ang tiÕp tôc ®Èy m¹nh c«ng t¸c ®Çu t­ ph¸t triÓn vïng nhiªn liÖu. Nhµ m¸y ®· tËp trung chØ ®¹o tèt kh©u thu mua, b¶o qu¶n vµ kiÓm ®Þnh chÊt l­îng nguyªn liÖu. §¶m b¶o chÊt l­îng nguyªn liÖu ë tõng vïng phï hîp víi yªu cÇu s¶n xuÊt. Trong nh÷ng n¨m tíi, nhµ m¸y tiÕp tôc ®Èy m¹nh tèc ®é trång gièng thuèc l¸ míi ë c¸c tØnh Cao B»ng, L¹ng S¬n, Hµ B¾c, cö c¸c c¸n bé trùc tiÕp h­íng dÉn n«ng d©n ë c¸c vïng trång thuèc l¸, thùc hiÖn ®óng quy tr×nh ®Ó t¨ng n¨ng suÊt vµ chÊt l­îng nguyªn liÖu thuèc l¸. c. §¸nh gi¸ chung vÒ häat ®éng marketing cña nhµ m¸y Nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long ®· rÊt tÝch cùc trong viÖc nghiªn cøu nh»m t¹o ra ®­îc mét danh môc chñng lo¹i hµng ho¸ phong phó. §iÒu nµy gióp cho s¶n phÈm ®­îc tr¶i réng trªn thÞ tr­êng ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña ng­êi tiªu dïng. C¬ cÊu s¶n phÈm cña nhµ m¸y hiÖn nay ®ang cã xu h­íng tung ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng kh¸ vµ tèt, tÊn c«ng vµo nhãm kh¸ch hµng cã thu nhËp kh¸. §iÒu nµy ®· gãp phÇn lµm t¨ng lßng tin cña ng­êi tiªu dïng, gi÷ ®­îc kh¸ch hµng cò, vµ th©m nhËp vµo nh÷ng vïng thÞ tr­êng míi. Bªn c¹nh ®ã, thùc tr¹ng chiÕn l­îc s¶n phÈm cña nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long vÉn cßn mét sè mÆt h¹n chÕ: C¸c s¶n phÈm míi ra ®êi kh¸ nhiÒu nh­ng sè l­îng tiªu thô cßn thÊp, rÊt nhiÒu s¶n phÈm ra ®¬× kh«ng ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn vµ nhanh chãng ph¶i rót lui, ®ång thêi còng cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm ®ang cã xu h­íng r¬i vµo thêi kú cuèi cña giai ®o¹n b·o hoµ. ViÖc nµy còng ph¶n ¸nh thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña bé phËn marketing ch­a thËt cã hiÖu qu¶. MÆt kh¸c, trong khi nhµ m¸y ®ang chó träng vµo thÞ tr­êng cÊp cao th× thÞ tr­êng cÊp thÊp lµ thÞ tr­êng chiÕm tû träng tiªu thô kh¸ lín cña nhµ m¸y, l¹i kh«ng nh÷ng kh«ng duy tr× ®­îc doanh thu mµ cßn ®ang cã xu h­íng gi¶m dÇn ®èi víi tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm ë thÞ tr­êng nµy. C¬ cÊu danh môc chñng lo¹i s¶n phÈm cña nhµ m¸y tuy rÊt ®a d¹ng vµ phong phó nh­ng nÕu ®Ó ®¸p øng cho ®èi t­îng kh¸ch hµng lµ n÷ giíi th× s¶n phÈm cña nhµ m¸y ch­a ®¸p øng ®­îc tèt cho ®o¹n thÞ tr­êng nµy(v× ch­a cã mét s¶n phÈm ®Æc tr­ng nµo cña nhµ m¸y giµnh riªng ®Ó phôc vô cho ®èi t­îng n÷). Riªng s¶n phÈm Th¨ng Long lµ s¶n phÈm ®Çu läc bao mÒm cã l­îng tiªu thô t­¬ng ®èi æn ®Þnh vµ cã dÊu hiÖu t¨ng dÇn qua c¸c n¨m. Ngoµi ra c¸c s¶n phÈm bao mÒm kh¸c kh«ng cã dÊu hiÖu cña sù t¨ng tr­ëng. Nh·n hiÖu s¶n phÈm tuy rÊt ®a d¹ng nh­ng cßn nghÌo nµn vÒ néi dung, ý t­ëng. HÇu nh­ míi chØ nhÊn m¹nh niÒm tù hµo vÒ thñ ®«, quª h­¬ng, ®Êt n­íc mµ ch­a thùc sù quan t©m ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò hµng ngµy, ch­a ®i s©u vµo t©m lý kh¸ch hµng, ch­a g©y Ên t­îng m¹nh mÏ tíi tÇng líp thanh niªn thÝch cuéc sèng m¹nh mÏ, s«i næi. RÊt nhiÒu s¶n phÈm víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau cña nhµ m¸y ch­a ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn còng nh­ vÞ trÝ hiÖn t¹i cña nã trªn thÞ tr­êng so víi c¸c s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh ch­a râ rµng. Do ®ã cã thÓ nhËn ra r»ng viÖc ®Þnh vÞ c¸c lo¹i nh·n hiÖu cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng ch­a ®­îc nhµ m¸y thùc hiÖn mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Do viÖc tiªu thô s¶n phÈm chñ yÕu th«ng qua c¸c ®¹i lý, nÕu nhµ m¸y kh«ng quan t©m nhiÒu h¬n tíi hä nã sÏ ®em l¹i kÕt qu¶ kh«ng t«t cho qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Bëi c¸c ®¹i lý kh«ng ph¶i lµ nh©n viªn cña nhµ m¸y nªn ch­a cã ý thøc trong viÖc giíi thiÖu tiªu thô s¶n phÈm, nhiÒu khi hä bá sãt nh÷ng th«ng tin quan träng tõ phÝa kh¸ch hµng. ChØ v× lîi Ých tr­íc m¾t hä s½n sµng thay thÕ s¶n phÈm cña nhµ m¸y b»ng s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, hay tù tiÖn n©ng gi¸ khi hµng ho¸ khan hiÕm nh»m thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n. HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y chñ yÕu tËp trung ë c¸c tØnh phÝa B¾c, trong khu vùc miÒn Trung sè ®¹i lý cßn rÊt Ýt, khu vùc miÒn Nam hÇu nh­ lµ ch­a cã. Do vËy cÇn ph¶i më thªm c¸c ®¹i lý ë ®ã ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho nhµ m¸y th©m nhËp s©u h¬n vµo khu vùc nµy. ViÖc ph©n phèi c¸c nh·n hiÖu cho c¸c khu vùc tiªu thô cßn ch­a ®­îc tèt, vÝ dô: §iªn Biªn ®Çu läc vµ Th¨ng Long, ®©y lµ hai s¶n phÈm cïng thuéc gu hçn hîp, chÊt l­îng, gi¸ c¶ t­¬ng ®­¬ng nhau. Trong khi s¶n phÈm §iªn Biªn ®­îc nhiÒu khu vùc biÕt ®Õn (NghÖ An, Hµ TÜnh, Qu¶ng B×nh, Qu¶ng TrÞ...) th× s¶n phÈm Th¨ng long ®­îc ph©n phèi rÊt h¹n chÕ. S¶n phÈm Tam §¶o lµ s¶n phÈm míi cña nhµ m¸y, hai n¨m ®Çu tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng tuy sè l­îng tiªu thô t¨ng lªn kh¸ nhanh trong, nh­ng sè khu vùc tiªu thô s¶n phÈm nµy cßn rÊt Ýt. Ch­¬ng III Mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p marketing nh»m duy tr× vµ b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y thuèc l¸ th¨ng long I. §¸nh gi¸ triÓn väng cña ngµnh thuèc l¸ Theo kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam, møc tiªu dïng thuèc l¸ b×nh qu©n hiÖn nay trong n­íc lµ 460 ®iÕu\ ng­êi\n¨m. Con sè nµy ®­îc ®¸nh gi¸ lµ kh¸ thÊp so víi møc tiªu dïng b×nh qu©n trªn thÕ giíi (1.076 ®iÕu\ng­êi\n¨m). So víi c¸c n­íc kh¸c trong khu vùc th× nã cßn thÊp h¬n rÊt nhiÒu. D­íi ®©y lµ mét vµ sè liÖu thèng kª vÒ møc tiªu dïng thuèc l¸ cña c¸c n­íc trong khu vùc: B¶ng 13: Møc tiªu dïng thuèc l¸ cña c¸c n­íc trong khu vùc Tªn n­íc D©n sè (tr. Ng­êi) L­îng tiªu thô (tû ®iÕu\n¨m) Møc tiªu thô (®iÕu\ng­êi\n¨m) 1. NhËt 122,5 306 2.497 2. Hµn Quèc 42 91 2.166 3. Malaixia 16,1 17 1.055 4. Trung Quèc 1.200 1500 602 5. In®«nªxia 167 145 868 6. Th¸i Lan 53,5 37 691 7. ViÖt Nam 78,6 36,8 460 (Nguån: ChiÕn l­îc kinh doanh ®Õn n¨m 2010 cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam) Nh­ vËy, víi d©n sè gÇn 80 triÖu ng­êi, ®øng thø 12 trªn thÕ giíi, ViÖt Nam sÏ lµ mét thÞ tr­êng æn ®Þnh vµ réng lín cho ngµnh s¶n xuÊt thuèc l¸. NÒn kinh tÕ n­íc ta trong nh÷ng n¨m qua t¨ng tr­ëng víi tèc ®é kh¸ cao: Trong giai ®o¹n 1993-1997 GDP t¨ng tr­ëng b×nh qu©n 8,2%/n¨m; n¨m 1998 lµ 9,38%; n¨m 1999 ®¹t xÊp xØ 9% vµ ®Õn n¨m 2001 lµ 10,31%. Cïng víi kinh tÕ t¨ng tr­ëng, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi còng t¨ng lªn kÐo theo ®ã nhu cÇu tiªu dïng ngµy mét t¨ng c¶ vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng, ®a d¹ng vµ phong phó h¬n. L¹m ph¸t ®­îc kiÓm so¸t, c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ vÜ m« ®­îc vËn hµnh ngµy cµng cã hiÖu qu¶ nh»m thóc ®Èy nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn. T×nh h×nh kinh tÕ vÜ m« ®ã t¹o ra nh÷ng thêi c¬ ph¸t triÓn míi cho c¸c doanh nghiÖp. Mçi mét doanh nghiÖp bÊt kú ®Òu cã thÓ tù m×nh s¶n xuÊt kinh doanh nh÷ng hµng hãa mµ hä cã kh¶ n¨ng phôc vô nhu cÇu x· héi. Con ng­êi trong nÒn kinh tÕ míi trë nªn n¨ng ®éng, linh ho¹t vµ nh¹y bÐn h¬n nhiÒu so víi tr­íc, hä cã rÊt nhiÒu mèi quan hÖ, giao tiÕp réng r·i víi nhiÒu ng­êi kh¸c nhau do ®ã nhu cÇu thÓ hiÖn m×nh th«ng qua c¸c cuéc tiÕp xóc to¹ ®µm ®· ®­îc con ng­êi rÊt coi träng. §iÒu nµy cã thÓ dÉn ®Õn viÖc gia t¨ng nhu cÇu vÒ chÊt l­îng do thu nhËp cña ng­êi d©n cã xu h­íng t¨ng lªn, nhu cÇu cho c¸c lo¹i thuèc l¸ cÊp thÊp sÏ dÇn nh­êng chç cho c¸c lo¹i thuèc l¸ cao cÊp h¬n. §©y lµ dÊu hiÖu thóc ®Èy c¸c c«ng ty, nhµ m¸y chuyÓn dÞch c¬ cÊu s¶n phÈm theo h­íng t¨ng tû lÖ thuèc l¸ cao cÊp, c¸c s¶n phÈm cã tû suÊt lîi nhuËn cao. Theo dù b¸o trong n¨m 2002 nµy, b×nh qu©n møc tiªu dïng thuèc l¸ ®iÕu trªn thÕ giíi t¨ng 2%\n¨m. ë ViÖt Nam kh¶ n¨ng gia t¨ng vÒ sè ng­êi trong ®é tuæi lao ®éng rÊt lín (lùc l­îng tiªu thô chñ yÕu cña ngµnh s¶n xuÊt thuèc l¸), dù b¸o nhu cÇu tiªu dïng thuèc l¸ cña ViÖt Nam t¨ng lµ 2,5%\n¨m. §ång thêi d©n sè ViÖt Nam chñ yÕu sèng b»ng nghÒ n«ng, nªn nhËn thøc cña hä vÒ t¸c h¹i cña thuèc l¸ ch­a cao, møc tiªu dïng thuèc l¸ cña hä ®­îc ®¸nh gi¸ lµ t­¬ng ®èi æn ®Þnh. Do vËy nhu cÇu vÒ thuèc l¸ trong nh÷ng n¨m tíi vÉn rÊt lín. Bªn c¹nh ®ã nhê nh÷ng chÝnh s¸ch vÜ m« cña nhµ n­íc nh­ cÊm nhËp khÈu thuèc l¸, t¨ng c­êng ng¨n chÆn t×nh tr¹ng nhËp lËu thuèc l¸ vµ gÇn ®©y thùc hiÖn viÖc d¸n tem nh»m chèng l¹i hµng gi¶, nh¸i nh·n m¸c ®· më ra mét triÓn väng tèt ®Ñp cho ngµnh s¶n xuÊt thuèc l¸ ViÖt Nam. II. §Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p thuéc ph¹m vi nhµ m¸y 1. Thµnh lËp thªm nhãm chuyªn viªn marketing HiÖn nay, trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¸c doanh nghiÖp hoµn toµn tù chñ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh. Hä s¶n xuÊt vµ cung øng dùa vµo nhu cÇu cña thÞ tr­êng, nÕu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh«ng ®¸p øng ®­îc hay kh«ng phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng th× dï s¶n phÈm ®ã cã tèt ®Õn mÊy ch¨ng n÷a th× còng khã mµ tiªu thô ®­îc. MÆt kh¸c, viÖc ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng nÕu thiÕu sù nghiªn cøu, dù b¸o, ph©n tÝch thÞ tr­êng th× nã cã thÓ ®­a doanh nghiÖp ®Õn chç thÊt b¹i v× s¶n phÈm s¶n xuÊt ra sÏ kh«ng tiªu thô ®­îc. Trong nh÷ng n¨m qua, nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long ®· cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm míi ra ®êi víi nhiÒu nh·n m¸c, bao b× phong phó, song cã nh÷ng s¶n phÈm ®· sím nhanh chãng kh«ng ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn. Nguyªn nh©n: do c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng cña nhµ m¸y cßn kÐm, nªn ®· ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu vµ mong muèn cña ng­êi tiªu dïng. V× vËy, c«ng t¸c nghiªn cøu, dù b¸o thÞ tr­êng trë nªn v« cïng quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh, c«ng viÖc nµy gióp cho doanh nghiÖp biÕt ph¶i s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm nh­ thÕ nµo vµ tiªu thô nã mét c¸ch nhanh h¬n. Nh­ng trong lÜnh vùc nµy nÕu chØ cã mét ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ vµ ph©n tÝch nhu cÇu thÞ tr­êng th× sÏ khã ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao. Phßng thÞ tr­êng cña nhµ m¸y hiÖn nay chÞu tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu thÞ tr­êng, nh­ng chØ do tr­ëng phßng lµ ng­êi trùc tiÕp triÓn khai, ®¸nh gi¸ vµ ph©n tÝch tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cña phßng. S¬ ®å 5: C¬ cÊu tæ chøc phßng thÞ tr­êng cña nhµ m¸y Tr­ëng phßng Phã phßng §éi tiÕp thÞ nhµ m¸y C¸n bé thèng kª §éi tiÕp thÞ ®Þa ph­¬ng §éi tiÕp thÞ miÒn Nam Tr­ëng phßng Phã phßng Nhãm chuyªn viªn marketing C¸n bé thèng kª §éi tiÕp thÞ miÒn Trung §éi tiÕp thÞ miÒn B¾c Nh­ vËy, b¶n th©n ng­êi tr­ëng phßng v× cã rÊt nhiÒu viÖc nªn kh«ng thÓ cã ®ñ thêi gian ®Ó t×m kiÕm vµ ph©n tÝch th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, trong khi thÞ tr­êng l¹i lu«n biÕn ®éng kh«ng ngõng. Do vËy, nÕu chØ cã mét ng­êi tù triÓn khai, ®¸nh gi¸ vµ ph©n tÝch th× mÊt qu¸ nhiÒu thêi gian, lóc ®ã thÞ tr­êng ®· chuyÓn sang h×nh th¸i kh¸c, hoÆc ®· bÞ ®èi thñ c¹nh tranh chiÕm lÜnh råi. Tõ nh÷ng lý do ®ã, t«i xin ®­a ra mét s¬ ®å trªn c¬ së thµnh lËp thªm nhãm chuyªn viªn marketing ®Ó m« t¶ c¬ cÊu tæ chøc cña phßng thÞ tr­êng. Trong ®ã, nhiÖm vô cô thÓ cña nhãm chuyªn viªn marketing nh­ sau: Gióp tr­ëng phßng trong viÖc nghiªn cøu, t×m hiÓu thÞ tr­êng, sù ph©n bè d©n c­ trong mçi khu vùc thÞ tr­êng, møc thu nhËp cña d©n c­, tr×nh ®é v¨n ho¸ vµ nghÒ nghiÖp phæ biÕn cña d©n c­, phong tôc tËp qu¸n cña tõng vïng... s¶n phÈm cïng chñng lo¹i hoÆc t­¬ng tù cña ®èi thñ c¹nh tranh xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng ®ã còng nh­ søc tiªu thô cña s¶n phÈm ®ã, th¸i ®é cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña nhµ m¸y ë mçi vïng thÞ tr­êng... trªn c¬ së ®ã ®­a ra nh÷ng chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶...vµ nh÷ng ph­¬ng h­íng thÝch øng g©y ¶nh h­ëng tíi chóng. Ngiªn cøu, thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p khuyÕch tr­¬ng, tuyªn truyÒn, qu¶ng c¸o... Trùc tiÕp qu¶n lý, tuyÓn dông vµ ®µo t¹o nh©n viªn tiÕp thÞ theo tõng vïng, miÒn khu vùc. Theo ®Þnh kú, nªn cã sù tæ chøc c¸c buæi häp mÆt ®Ó trao ®æi kinh nghiÖp, th«ng tin, n©ng cao kiÕn thøc vµ tr×nh ®é trong chuyªn m«n gi÷a c¸c chuyªn viªn marketing ®anng trùc tiÕp qu¶n lý c¸c ®éi tiÕp thÞ theo tõng vïng, miÒn... Ngoµi viÖc lËp nhãm chuyªn viªn marketing, ®Ó c«ng viÖc theo dâi, ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thi tr­êng cã hiÖu qu¶ cao h¬n. Nhµ m¸y cÇn ph¶i kÕt hîp víi viÖc kh«ng ngõng b¸m s¸t theo dâi ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý, c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, lu«n tiÕp thu ý kiÕn ®ãng gãp cña kh¸ch hµng, cña nh©n viªn vµ ®Ó khuyÕn khÝch c¸c nh©n viªn ®ãng gãp ý kiÕn. Nhµ m¸y nªn ®Æt gi¶i th­ëng (vÝ dô: ®­îc lªn l­¬ng, ®­îc khen th­ëng cã kÌm theo qïa tÆng tr­íc c¸c cuéc häp héi nghÞ...) khi mµ nh÷ng ý kiÕn ®ã ®­îc ®­a vµo thùc hiÖn. Lµm nh­ vËy cã thÓ thu ®­îc nh÷ng s¸ng kiÕn cho kÕt qu¶ tuyÖt vêi, v× nh©n viªn lµ nh÷ng ng­êi th­êng xuyªn tiÕp xóc, va ch¹m víi kh¸ch hµng, víi nh÷ng thÞ hiÕu, së thÝch cña kh¸ch hµng. Cßn ®èi víi kh¸ch hµng lµ §¹i lý cÊp I, ®©y lµ nh÷ng ng­êi lÊy s¶n phÈm trùc tiÕp t¹i nhµ m¸y, ®Ó khuyÕn khÝch hä ®ãng gãp ý kiÕn th× ta còng nªn dïng gi¶i th­ëng b»ng tiÒn hoÆc b»ng hiÖn vËt.. nÕu nh÷ng ý kiÕn ®ã ®­îc ¸p dông. §Çu t­ chiÒu s©u vµo kh©u nguyªn liÖu HiÖn nay, hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm thuèc l¸ cña nhµ m¸y ®ang cã møc tiªu thô m¹nh ®Òu lµ nh÷ng s¶n phÈm cÊp cao, cã chÊt l­îng tèt. §iÒu nµy cho thÊy nhu cÇu tiªu dïng c¸c s¶n phÈm cÊp cao trong thêi gian tíi lµ rÊt lín. Song trªn thùc tÕ, ®Ó s¶n xuÊt ra ®­îc c¸c s¶n phÈm nµy, nhµ m¸y ph¶i sö dông c¸c lo¹i nguyªn vËt liÖu chÝnh nhËp ngo¹i (nhËp 100% sîi phèi chÕ s½n, giÊy cuèn, c©y ®Çu läc...). Trong khi ®ã, mÊy n¨m gÇn ®©y gi¸ nhËp nguyªn vËt liÖu ngµy cµng t¨ng kÐo theo gi¸ thµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm cña nhµ m¸y t¨ng cao. C¬ chÕ thÞ tr­êng hiÖn nay sù c¹nh tranh vÒ gi¸ lµ rÊt quan träng vµ cµng quan träng h¬n ®èi víi thÞ tr­êng miÒn B¾c vµ miÒn Trung khi mµ thu nhËp trung b×nh cña ng­êi d©n thÊp h¬n so víi thÞ tr­êng miÒn Nam. ChÝnh v× thÕ nhµ m¸y kh«ng thÓ t¨ng gi¸ b¸n, mÆc dï doanh thu cña tõng lo¹i nh·n hiÖu thuèc l¸ vÉn t¨ng nh­ng lîi nhuËn vÉn bÞ gi¶m sót. Do vËy trong nh÷ng n¨m tíi nhµ m¸y cÇn quan t©m ®Õn viÖc c¶i tiÕn chÊt l­îng nguyªn liÖu trong n­íc ®Ó h¹n chÕ nhËp khÈu th«ng qua viÖc phèi hîp víi C«ng ty nguyªn liÖu thuèc l¸ trùc thuéc Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam ®Ó tËp trung ®Çu t­, nghiªn cøu kü thuËt ®­a ra nh÷ng gièng nguyªn liÖu cã chÊt l­îng tèt trªn c¬ së ®­îc gieo trång t¹i ViÖt Nam. T¨ng c­êng c«ng t¸c kiÓm tra trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt Th­êng xuyªn kiÓm tra chÊt l­îng ho¹t ®éng cña m¸y mãc thiÕt bÞ, gi¶m tû lÖ thuèc l¸ kÐm chÊt l­îng, gi¶m ®é n¸t vôn cña sîi thuèc nhê ®ã ®¶m b¶o ®­îc s¶n phÈm kh«ng bÞ m¾c lçi khi tíi tay ng­êi tiªu dïng. T¨ng c­êng c«ng t¸c kiÓm tra, thùc hiÖn chÕ ®é khuyÕn khÝch lîi Ých vËt chÊt mét c¸ch tho¶ ®¸ng ®èi víi nh÷ng c«ng nh©n lµm ra nhiÒu s¶n phÈm tèt, ph¹t vËt chÊt ®èi víi nh÷ng c«ng nh©n lµm ra nhiÒu phÕ phÈm do chñ quan trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Do chÊt l­îng nguyªn liÖu cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi chÊt l­îng cña ®iÕu thuèc nªn nguyªn liÖu tr­íc khi nhËp kho ph¶i ®­îc kiÓm tra chÆt chÏ. Ng­êi lµm c«ng t¸c nguyªn liÖu ph¶i ®­îc ®µo t¹o cã kiÕn thøc chuyªn m«n vµ n¾m b¾t ®­îc tiªu chuÈn thu mua, th­êng xuyªn quan s¸t vµ ph¸n ®o¸n nhanh chãng chÊt l­îng l« hµng, lÊy mÉu ®óng quy ®Þnh, ph©n lo¹i chÝnh x¸c, lµm viÖc cã tinh thÇn tr¸ch nhiÖm trong c«ng t¸c kiÓm tra, c­¬ng quyÕt kh«ng cho ®­a vµo s¶n xuÊt nh÷ng nguyªn liÖu kh«ng ®¹t tiªu chuÈn chÊt l­îng ®Ò ra. II. C¸c gi¶i ph¸p marketing-mix 1. Liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm Hoµn thiÖn chiÕn l­îc bao b×, nh·n m¸c ChiÕn l­îc bao b× nh·n m¸c lµ ho¹t ®éng kh«ng chØ nh»m b¶o qu¶n s¶n phÈm mµ cßn gãp phÇn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ ®Æc biÖt cßn lµ mét ph­¬ng tiÖn ®Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o. ViÖc thÓ hiÖn trªn bao gãi cña s¶n phÈm cÇn ph¶i kh¾c phôc sù ®¬n ®iÖu, tÎ nh¹t, c¸c ho¹ tiÕt mµu s¾c ph¶i v­¬n tíi sù hµi hoµ, ph¶i t¹o ®­îc Ên t­îng ®èi víi ng­êi mua, ®ång thêi nã ph¶i tho¶ m·n ®­îc chøc n¨ng lµ ph­¬ng tiÖn tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o cho chÝnh s¶n phÈm ®ã. Phong c¸ch s¸ng t¹o kh«ng nªn chØ chñ yÕu h­íng ®Õn tinh thÇn yªu quª h­¬ng ®Êt n­íc, v¨n ho¸ d©n téc mµ nªn quan t©m ®Õn tÝnh c¸ch t©m lý cña ng­êi tiªu dïng. Bëi lÏ, hiÖn nay nh÷ng ng­êi hót thuèc l¸ ë ViÖt nam chñ yÕu lµ nam giíi, ®Æc biÖt nhiÒu ng­êi trong giíi trÎ víi ®Æc tr­ng t©m lý m¹nh mÏ, ­a ho¹t ®éng vµ thÝch næi bËt tr­íc ®¸m ®«ng. V× vËy bao gãi phôc vô cho giíi nµy ph¶i nªu bËt ®­îc tÝnh c¸ch cña hä, cã nh÷ng tr­êng hîp hä mua thuèc chØ v× hä thÝch bao gãi ®Ñp, hay mua thuèc l¸ nh·n hiÖu nµy nh­ng l¹i ®ùng trong vá bao nh·n hiÖu kh¸c. §èi víi giíi kinh doanh, c«ng viÖc ®ßi hái ph¶i giao tiÕp nhiÒu, nªn ®Ó phôc vô cho giíi nµy, bao gãi, nh·n m¸c ph¶i trang träng lÞch sù, t«n vÎ hµo hoa cña ng­êi dïng thuèc...Do vËy nhµ m¸y nªn cã mét bé phËn chuyªn m«n, chuyªn thiÕt kÕ bao b× vµ c¸ch bè côc ho¹ tiÕt trªn nÒn bao, ®iÒu ®ã lµm t¨ng kh¶ n¨ng t¹o ra sù hÊp dÉn cña bao gãi do cã sù chuyªn m«n ho¸ nghiªn cøu Riªng ®èi víi nh·n hiÖu, nhµ m¸y cÇn quan t©m ®Õn chiÕn l­îc nhiÒu nh·n hiÖu víi nh÷ng phÈm cÊp t­¬ng ®­¬ng nhau, bëi lÏ ®Ó b¶o vÖ cho mét sè nh·n m¸c ®ang chuÈn bÞ r¬i vµo thêi kú suy tho¸i, nhµ m¸y cã thÓ ®­a ra mét sè nh·n m¸c cã cïng cÊp chÊt l­îng hay nh÷ng nh·n cã chÊt l­îng cao h¬n mét chót ®Ó thay thÕ vµ b¶o vÖ phÇn thÞ tr­êng ®ang cã nguy c¬ bÞ mÊt ®ã. Ngoµi ra, víi nhiÒu nh·n hiÖu cïng phÈm cÊp t­¬ng ®­¬ng nhau cã thÓ t¹o cho kh¸ch hµng mét t©m lý lµ ®ang sö dông nh÷ng s¶n phÈm víi chÊt l­îng kh¸c nhau. §iÒu ®ã khiÕn cho l­îng tiªu thô cña cÊp s¶n phÈm ®ã ®­îc nhiÒu h¬n. ViÖc thiÕt kÕ nh·n hiÖu ®èi víi tõng s¶n phÈm cña nhµ m¸y cÇn ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh râ rµng: môc tiªu cña nh·n hiÖu s¶n phÈm ®ã sÏ phôc vô cho ®èi t­îng tiªu dïng nµo. VÝ dô: §èi víi nh÷ng s¶n phÈm phôc vô cho giíi cã thu nhËp thÊp ë ngo¹i thµnh (n«ng th«n, vïng quª), nh·n hiÖu cÇn ®­îc thiÕt kÕ sao cho dÔ ®äc, dÔ nhí, dÔ gäi vµ tr¸nh sö dông nh÷ng ng«n ng÷ n­íc ngoµi, ®iÒu ®ã lµm cho ng­êi tiªu dïng sÏ khã nhí, khã ®äc ®­îc tªn s¶n phÈm vµ tù ®iÒu ®ã khiÕn cho viÖc truyÒn th«ng vÒ s¶n phÈm cña nhµ m¸y qua truyÒn miÖng gÆp nhiÒu khã kh¨n (Garllery- ®©y lµ mét s¶n phÈm ®Çu läc bao cøng cã chÊt l­îng trung b×nh ®­îc b¸n víi gi¸ 1600®\bao, phôc vô chñ yªó cho nh÷ng ng­êi cã thu nhËp kh«ng cao nh­ng tªn gäi cña s¶n phÈm ch­a ®­îc phï hîp...). + Hoµn thiÖn chiÕn l­îc chñng lo¹i vµ danh môc s¶n phÈm hµng hãa. Trong thÞ tr­êng tiªu dïng thuèc l¸, nhu cÇu còng kh«ng kÐm phÇn ®a d¹ng, nã phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè, nh­ yÕu tè nh©n khÈu, nghÒ nghiÖp, thu nhËp. TÇng líp thanh niªn hót lo¹i thuèc l¸ kh¸c víi ng­êi giµ vµ tÇng líp trung niªn. Thu nhËp cña tõng nhãm kh¸ch hµng còng gãp phÇn quyÕt ®Þnh lo¹i thuèc hä sö dông, v× nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp kh«ng thÓ liªn tôc sö dông nh÷ng lo¹i thuèc cÊp cao, ®¾t tiÒn. §Ó ®¸p øng mét thÞ tr­êng cã nhu cÇu ®a d¹ng nh­ vËy, nhµ m¸y ph¶i kh«ng ngõng hoµn thiÖn danh môc s¶n phÈm cña m×nh, n©ng cao tÝnh ®a d¹ng, phong phó cña c¸c lo¹i s¶n phÈm. Mét danh môc hµng ho¸ phong phó ph¶i cã ®ñ c¸c cÊp chÊt l­îng tõ thÊp ®Õn cao, ph¶i ®a d¹ng vÒ mÉu m·, kiÓu d¸ng bao b×, c¸c lo¹i nh·n hiÖu, biÓu t­îng ph¶i ®­îc thiÕt kÕ phï hîp víi phong c¸ch ®Æc tÝnh cña tõng nhãm kh¸ch hµng. Cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi, thu nhËp cña ng­êi d©n còng nh­ møc sèng ®­îc n©ng cao, kh¶ n¨ng thanh to¸n trong tiªu dïng t¨ng lªn, mäi ng­êi ®Òu cã yªu c©u vÒ chÊt l­îng hµng ho¸ ph¶i cao h¬n. §Ó phôc vô cho nhu cÇu ®ã, nhµ m¸y còng cÇn ph¶i kh«ng ngõng ®i s©u nghiªn cøu, t×m tßi ®Ó tung ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm cÊp cao cã chÊt l­îng tèt. Trong khi kh«ng ngõng ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm cÊp cao, nhµ m¸y ph¶i lu«n cã sù quan t©m ®Õn thÞ tr­êng s¶n phÈm cÊp thÊp, ®©y lµ mét thÞ tr­êng cã søc tiªu thô kh¸ lín. ë ViÖt Nam hiÖn nay d©n sè chñ yÕu vÉn sèng b»ng nghÒ n«ng, cã thu nhËp thÊp, v× vËy kh¶ n¨ng thanh to¸n th­êng chØ ®¸p øng ®­îc cho s¶n phÈm cÊp thÊp. ChÝnh v× vËy, nhµ m¸y nªn xem viÖc duy tr× c¸c s¶n phÈm cÊp thÊp lµ h­íng chiÕn l­îc kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong viÖc hoµn thiÖn danh môc s¶n phÈm cña m×nh vµ tr¸nh t×nh tr¹ng nh­ hiÖn nay sè s¶n phÈm cÊp thÊp cña nhµ m¸y cã doanh sè liªn tôc gi¶m, chØ trõ cã s¶n phÈm Th¨ng Long. Tuy doanh thu cña sè s¶n phÈm nµy chiÕm tû lÖ trong tæng doanh thu cña nhµ m¸y kh«ng ph¶i lµ chñ yÕu, nh­ng xÐt vÒ môc tiªu chiÕn l­îc, viÖc duy tr×, c¶i tiÕn s¶n phÈm cÊp thÊp sÏ ®em l¹i rÊt nhiÒu lîi Ých cho nhµ m¸y. Thø nhÊt, tËn dông ®­îc c¸c nguyªn liÖu thõa vµ c¸c m¸y mãc thiÕt bÞ cò cßn ch­a kÞp ®­îc thay thÕ. Thø hai, cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi nãi chung, kinh tÕ n«ng th«n còng cã ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn, thu nhËp vµ nhu cÇu tiªu dïng t¨ng, ®Æc biÖt nhu cÇu vÒ s¶n phÈm cÊp cao sÏ cã t­¬ng lai ph¸t triÓn. §Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng nµy, ngay tõ b©y giê nhµ m¸y nªn cã kÕ ho¹ch sö dông nh÷ng s¶n phÈm cÊp thÊp ®Ó chiÕm lÜnh, ®ång thêi lu«n theo s¸t vµ n¾m b¾t nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, ng¨n chÆn sù x©m nhËp cña ®èi thñ c¹nh tranh, ph¶n øng nhanh nhÊt khi thÞ tr­êng ph¸t triÓn. NÕu chiÕn l­îc nµy thµnh c«ng th× ng­êi tiªu dïng sÏ trë thµnh nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh cña nhµ m¸y. HiÖn nay, ë thÞ tr­êng ViÖt Nam ch­a thÊy xuÊt hiÖn s¶n phÈm thuèc l¸ nµo ®­îc thiÕt kÕ riªng cho ph¸i n÷, hä tiªu dïng chñ yÕu theo gu ®µn «ng. Còng nh­ nam giíi, phô n÷ cã nh÷ng nÐt tÝnh c¸ch còng nh­ ®Æc tr­ng t©m lý riªng cña m×nh. V× vËy viÖc cho ra ®êi lo¹i thuèc l¸ dµnh riªng cho phô n÷ lµ viÖc nªn lµm cña nhµ m¸y trong thêi gian nµy. Tuy sè l­îng n÷ giíi hót thuèc l¸ hiÖn nay chiÕm mét tû lÖ kh«ng lín nh­ng nÕu ®¸p øng vµ phôc vô tèt th× con sè nµy cã thÓ t¨ng lªn. Vµ ®Ó t¹o cho hä t©m lý cã mét s¶n phÈm dµnh riªng cho m×nh th× trªn bao thuèc nªn cã dßng ch÷ “ Thuèc dµnh cho phô n÷”. + C¸c gi¶i ph¸p phï hîp víi tõng giai ®o¹n chu kú sèng s¶n phÈm. §èi víi s¶n phÈm ®ang trong giai ®o¹n t¨ng tr­ëng, ®iÓn h×nh nh­ s¶n phÈm Dunhill, viÖc nªn lµm lóc nµy lµ ®Èy nhanh h¬n n÷a tèc ®é t¨ng tr­ëng, kh«ng ngõng t×m kiÕm thÞ tr­êng míi, n©ng cao chÊt l­îng hµng ho¸ h¬n n÷a. §ång thêi ®Ó t¨ng l­îng tiªu thô cho s¶n phÈm, nhµ m¸y cã thÓ gi¶m gi¸ b¸n th«ng qua h×nh thøc khuyÕn m·i. §èi víi s¶n phÈm ®ang trong thêi kú b·o hoµ nh­ Th¨ng Long, Vinataba, Thñ §« cÇn ph¶i cã nh÷ng ph­¬ng ph¸p nh­: T×m kiÕm nh÷ng biÖn ph¸p khuyÕn khÝch c¸c trung gian th­¬ng m¹i vµ ng­êi tiªu dïng nhiÒu h¬n, c¶i tiÕn s¶n phÈm t¹o ra nh÷ng ®Æc tÝnh míi. Ngoµi s¶n phÈm Vinataba cã thÞ tr­êng tr¶i réng kh¾p c¶ n­íc, c¸c s¶n phÈm Th¨ng Long, Thñ §« nªn ®­a sang nh÷ng thÞ tr­êng míi (t×m kiÕm nh÷ng ng­êi tiªu dïng míi). §èi víi nh÷ng s¶n phÈm ®ang trong giai ®o¹n suy tho¸i th× bÊt kú mét s¶n phÈm nµo còng bÞ gi¶m sót vÒ mÆt tiªu thô. Sù suy gi¶m cã thÓ diÔn ra nhanh chãng, chËm ch¹p hoÆc còng cã nh÷ng hµng ho¸ møc tiªu thô cña chóng gi¶m xuèng thÊp råi dõng l¹i ë ®ã lµm cho ban qu¶n lý cña nhµ m¸y dÔ bÞ lóng tóng kh«ng biÕt xö lý ra sao. Møc tiªu thô gi¶m do nhiÒu nguyªn nh©n dÉn ®Õn, trong ®ã cã nh÷ng thµnh tùu vÒ c«ng nghÖ, sù thay ®æi vÒ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng vµ sù c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c ®èi thñ. Khi møc tiªu thô vµ lîi nhuËn gi¶m, nhµ m¸y cã hai con ®­êng ®Ó lùa chän: mét lµ nh÷ng s¶n phÈm ®ã sÏ bÞ lo¹i bá khái danh môc s¶n phÈm, hai lµ ®Çu t­ nghiªn cøu nh»m t¹o ra cho chóng nh÷ng tÝnh chÊt míi ®Ó ®Èy nã sang mét chu kú kh¸c. Nh÷ng s¶n phÈm ®ang trong giai ®o¹n suy tho¸i cña nhµ m¸y cã: Hång Hµ, Hoµn KiÕm, §iÖn Biªn ®©u läc, §iÖn Biªn 70. Tong ®ã, ®èi víi s¶n phÈm Hång Hµ, cã dÊu hiÖu cho biÕt møc gi¶m cña nã ®· cã phÇn ch÷ng l¹i nh­ vËy biÖn ph¸p tèt nhÊt ®èi víi s¶n phÈm nµy lµ nªn duy tr× nã ë møc s¶n l­îng thÊp, t¨ng c­êng c¸c biÖn ph¸p marketing hç trî ®Ó gi÷ kh¸ch hµng. ViÖc duy tr× nµy kh«ng nh÷ng tiÕp tôc t¹o cho nhµ m¸y cã lîi nhuËn mµ cßn ®¶m b¶o cho s¶n xuÊt ®­îc æn ®Þnh. Víi nh÷ng s¶n phÈm Hoµn KiÕm, §iÖn Biªn ®Çu läc, §iÖn Biªn 70, tuy ®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm ®ang trong giai ®o¹n suy tho¸i nh­ng l­îng tiªu thô cña nã trong tæng l­îng tiªu thô cña nhµ m¸y vÉn rÊt lín. Nªn biÖn ph¸p ®Çu t­ nghiªn cøu nh»m c¶i tiÕn s¶n phÈm, t¹o cho s¶n phÈm cã tÝnh chÊt míi, nh»m ng¨n chÆn sù suy gi¶m trong viÖc tiªu thô cña s¶n phÈm, còng nh­ h­íng tíi t¨ng l¹i s¶n l­îng tiªu thô cña s¶n phÈm lµ viÖc cÇn lµm cña nhµ m¸y. 2. Liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ MÆc dï trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay, c¹nh tranh vÒ gi¸ ®· nh­êng vÞ trÝ hµng ®Çu cho c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng, nh­ng gi¸ c¶ vÉn gi÷ mét vai trß quan träng, nã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi søc mua cña kh¸ch hµng qua ®ã nã ¶nh h­ëng gi¸n tiÕp tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y. Gi¸ c¶ lµ mét tiªu thøc ®Ó kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ s¶n phÈm tõ ®ã hä quyÕt ®Þnh cã nªn mua s¶n phÈm ®ã hay kh«ng hoÆc mua víi sè l­îng bao nhiªu. ViÖc x¸c lËp vµ ®­a ra mét chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý ®èi víi tõng thêi ®iÓm lµ mét ®iÒu kiÖn dÉn nhµ m¸y ®Õn thµnh c«ng. §èi víi nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long, tuy ph¶i tham gia mét cuéc c¹nh tranh víi møc ®é gay g¾t cïng nhiÒu ®èi thñ lín nh­: 555, Marlbro, Fine, nhµ m¸y thuèc l¸ Sµi Gßn... thuèc l¸ nhËp lËu cïng víi nh÷ng kh¸ch hµng cã sù nh¹y c¶m cao vÒ gi¸. Nh­ng nhµ m¸y l¹i cã tiÒm lùc m¹nh vÒ tµi chÝnh nªn khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng, nhµ m¸y ®· sö dông chiÕn l­îc x©m nhËp nhanh nhê sù phèi hîp gi÷a møc gi¸ b¸n thÊp vµ khuyÕn m·i cao. Tuy nhiªn, ë ®©y chóng ta cã thÓ ®­a ra mét vµi ý kiÕn nh­ sau: Nhµ m¸y nªn cã biÖn ph¸p lµm gi¶m gi¸ thµnh phÈm ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh nh­: + Th­êng xuyªn kiÓm tra t×nh h×nh ®Þnh møc tiªu hao nguyªn vËt liÖu, ®Ó kÞp thêi ®iÒu chØnh cho phï hîp. + Nhµ m¸y nªn lo¹i bá nh÷ng m¸y mãc thiÕt bÞ l¹c hËu, qu¸ cò khiÕn cho tû lÖ hao hôt trong s¶n xuÊt lín, n¨ng suÊt thÊp. Qu¶n lý gi¸ b¸n thèng nhÊt gi÷a c¸c ®¹i lý, c¸c khu vùc thÞ tr­êng ®Ó b¶o vÖ quyÒn lîi chung, c«ng b»ng cho c¸c ®¹i lý vµ thùc hiÖn ®­îc môc tiªu ph©n phèi còng nh­ chiÕn l­îc c¹nh tranh cña nhµ m¸y. Thay ®æi gi¸ theo l­îng mua hµng: tuú theo khèi l­îng mua hµng vµ gi¸ trÞ ®¬n ®Æt hµng mµ nhµ m¸y cã thÓ ¸p dông c¸c møc gi¶m gi¸ cho c¸c kh¸ch hµng cña m×nh, møc gi¶m gi¸ t¨ng theo khèi l­îng ®¬n ®Æt hµng vµ møc ®é th­êng xuyªn. Thay ®æi gi¸ theo thêi gian: Do viÖc tiªu thô thuèc l¸ mang tÝnh chÊt thêi vô, vµo mïa ®«ng hay cã c¸c dÞp lÔ tÕt, mïa cuíi, ®©y lµ cao ®iÓm cho viÖc tiªu thô thuèc l¸. Vµo mïa hÌ, kho¶ng tõ th¸ng 5 ®Õn th¸ng 7 l­îng tiªu thô thuèc l¸ gi¶m m¹nh do thêi tiÕt n¾ng nãng. Do vËy nhµ m¸y nªn cã møc gi¸ b¸n thÊp h¬n so víi gi¸ b¸n trong mïa ®«ng hay lóc tiªu thô nhiÒu nh»m ®Èy m¹nh l­îng tiªu thô h¬n. Nªn cã nh÷ng c¸ch ®Þnh gi¸ kh¸c nhau ®èi víi tõng cÊp lo¹i s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n c¸c yÕu tè t©m lý cña kh¸ch hµng. VÝ dô nh­: ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cÊp thÊp phôc vô cho nh÷ng ng­êi cã kh¶ n¨ng thanh to¸n thÊp th× yÕu tè ®¾t, rÎ sÏ quyÕt ®Þnh liÖu hä cã nªn mua s¶n phÈm ®ã hay kh«ng. Do vËy ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm phôc vô cho nh÷ng ng­êi nµy nªn cã møc gi¸ b¸n ra thuéc vµo lo¹i gi¸ lÎ, t¹o c¶m gi¸c cho hä ®­îc mua s¶n phÈm víi gi¸ rÎ (nÕu gi¸ b¸n s¶n phÈm lµ 2900® th× cã nhiÒu ng­êi mua xÕp vµo khung gi¸ 2000® chø kh«ng ph¶i lµ 3000®, vµ hä c¶m thÊy rÎ h¬n). Cßn víi nh÷ng s¶n phÈm cÊp cao, phôc vô cho nh÷ng ng­êi cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cao. ViÖc rÎ h¬n bëi mét vµi ®ång lÎ kh«ng cã ý nghÜa quan träng víi hä, do vËy cÇn ph¶i tr¸nh t¹o cho hä mét c¶m gi¸c “tiÒn nµo cña Êy” ®èi víi s¶n phÈm cña nhµ m¸y b»ng c¸ch nhµ m¸y ph¶i lu«n theo s¸t gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ xem nh÷ng ph¶n øng cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ hoÆc sÏ liªn quan ®Õn gi¸ b¸n s¶n phÈm cña nhµ m¸y m×nh, tõ ®ã cã thÓ ®­a ra ®­îc mét møc gi¸ phï hîp nhÊt. 3. Liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch ph©n phèi VÒ mÆt cung øng sè l­îng cho mçi khu vùc cÇn ph¶i c¨n cø vµo nhu cÇu, thu nhËp vµ t×nh h×nh tiªu thô ®Ó ®iÒu hoµ, c©n ®èi, tr¸nh t×nh tr¹ng n¬i thõa, n¬i thiÕu mét c¸ch kh«ng cÇn thiÕt. §èi víi mçi tØnh thµnh, cÇn c¨n cø vµo t×nh h×nh tiªu thô, quy m« cña mçi khu vùc ®Ó duy tr× sè l­îng ®¹i lý sao cho hîp lý. C«ng viÖc nµy sÏ ®¶m b¶o cho viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña nhµ m¸y ®Õn tay ng­êi tiªu dïng ®­îc thuËn lîi, ®ång thêi tr¸nh ®­îc hiÖn t­îng ®éc quyÒn khu vùc cña ®¹i lý. NÕu cã nhiÒu ®¹i lý trong cïng mét khu vùc còng lµ ®iÒu kh«ng tèt, dÔ dÉn ®Õn hiÖn t­îng b¸n ph¸ gi¸, c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh ®Ó tranh dµnh kh¸ch hµng t¹o ra mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng hiÖu qu¶ cho nhµ m¸y. Nhµ m¸y cÇn më réng thªm c¸c tæng ®¹i lý hoÆc c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm trong khu vùc thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam nh»m: - T¨ng c­êng kiÓm so¸t thÞ tr­êng. - Nghiªn cøu t×m hiÓu ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho nhµ m¸y th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ®ã. CÇn t¨ng c­êng kiÓm so¸t chÆt chÏ viÖc thùc hiÖn hiÖn hîp ®ång cña c¸c ®¹i lý, ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng mét sè ®¹i lý cÊp I lÊy hµng trùc tiÕp t¹i nhµ m¸y kh«ng giao hµng ®óng chç mµ l¹i b¸n ngay t¹i Hµ Néi trong khi nhµ m¸y ®· chÞu chi phÝ vËn chuyÓn. CÇn ph¶i th­êng xuyªn kiÓm so¸t vµ qu¶n lý c¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi th«ng qua viÖc qu¶n lý s¶n phÈm phï hîp víi tõng giai ®o¹n chu kú sèng cña nã. VÝ dô: ®èi víi mét sè s¶n phÈm míi cña nhµ m¸y khi míi b¾t ®Çu tung ra thÞ tr­êng nh­: Golden Cup, Th¨ng Long Hép...vÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ cÇn ph¶i khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh chÊp nhËn tiªu thô s¶n phÈm vµ ph¶i cho hä thÊy r»ng s¶n phÈm míi nµy sÏ kh«ng ®em l¹i nh÷ng r¾c rèi trong qu¸ tr×nh tiªu thô. Khi s¶n phÈm ®­îc sù chÊp nhËn cña ng­êi tiªu dïng, nhµ m¸y cÇn ph¶i ®¶m b¶o r»ng c¸c thµnh viªn trong kªnh ®­îc cung øng ®ñ s¶n phÈm, tr¸nh t×nh tr¹ng s¶n phÈm kh«ng cã s½n ë ®iÓm b¸n cuèi cïng. NÕu viÖc nµy ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch hiÖu qu¶ cã thÓ t¹o nªn mét sù thµnh c«ng trong viÖc duy tr× sù chÊp nhËn cña thÞ tr­êng ®èi víi s¶n phÈm. §ång thêi cÇn ph¶i theo dâi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c ®¹i lý th­êng xuyªn h¬n. NÕu ®¹i lý nµo cã møc tiªu thô thÊp th× ph¶i ®­a ra nh÷ng biÖn ph¸p hç trî nh»m ®Èy m¹nh tèc ®é tiªu thô cña ®¹i lý. §¹i lý nµo cã møc tiªu thô lín th× nhµ m¸y cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p khuyÕn khÝch. C¸c ®¹i lý cÇn ph¶i ®­îc ®éng viªn liªn tôc. Nhµ m¸y nªn sö dông nhiÒu h×nh thøc khuyÕn khÝch ®éng viªn c¸c thµnh viªn cña kªnh nh­, tÆng quµ nh©n ngµy kû niÖm, lÔ tÕt, tæ chøc héi nghÞ trao ®æi kinh nghiÖm mét c¸ch kÞp thêi, lµm cho mçi thµnh viªn ®Òu v× lîi Ých cña hä mµ g¾n bã víi nhµ m¸y vµ víi c¸c thµnh viªn kh¸c, t¹o søc m¹nh cña c¶ hÖ thèng ho¹t ®éng mét c¸ch nhÞp nhµng thèng nhÊt. Ngoµi ra cÇn ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng phô thªm nh­ huÊn luyÖn gi¸m s¸t.... §Ó kÝch thÝch c¸c thµnh viªn cña kªnh lµm viÖc tËn tôy trung thµnh víi nhµ m¸y th× nhµ m¸y ph¶i b¾t ®Çu tõ sù hiÓu biÕt vµ ®¸p øng nhu cÇu cña hä vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, sè l­îng, chñng lo¹i s¶n phÈm, nh÷ng ­u ®·i mét c¸ch kÞp thêi. Lu«n ®Ó cho hä thÊy r»ng nh÷ng s¶n phÈm cña nhµ m¸y giao lµ nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt nhÊt, gi¸ c¶ ­u ®·i, dÔ tiªu thô vµ lîi nhuËn thu ®­îc tõ viÖc b¸n s¶n phÈm cho nhµ m¸y còng rÊt cao. H×nh thøc thanh to¸n còng lµ yÕu tè quan träng ®Ó kÝch thÝch c¸c thµnh viªn kªnh. Vµo mïa hÌ l­îng tiªu thô thuèc l¸ th­êng chËm nªn nhµ m¸y cÇn cho c¸c ®¹i lý thêi gian thanh to¸n chËm h¬n. Vµo mïa ®«ng, do khèi l­îng tiªu thô th­êng lín, cã nh÷ng ®¹i lý do kh«ng ®ñ vèn lín ®Ó lÊy hµng nhiÒu, nhµ m¸y nªn b¸n cho c¸c ®¹i lý b»ng tÝn chÊp. §©y cã lÏ lµ h×nh thøc thanh to¸n hÊp dÉn ®èi víi c¸c thµnh viªn, khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn tÝch cùc giíi thiÖu hµng míi, ®Èy m¹nh l­îng tiªu thô vµ x©y dùng ®­îc mèi quan hÖ chÆt chÏ gi÷a thµnh viªn kªnh víi nhµ m¸y. 4. Liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch giao tiÕp, khuyÕch tr­¬ng Do s¶n phÈm thuèc l¸ kh«ng ®­îc sö dông bÊt cø h×nh thøc qu¶ng c¸o nµo mµ trong c¬ chÕ thÞ tr­êng muèn tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, hay muèn ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña m×nh th× ph¶i cÇn ®Õn c¸c biÖn ph¸p qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ. Do ®ã, nhµ m¸y cã thÓ lµm cho ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn uy tÝn vµ s¶n phÈm cña nhµ m¸y, nhÊt lµ ®èi víi s¶n phÈm míi xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng b»ng c¸ch: TÝch cùc (nhÊt lµ ®èi víi s¶n phÈm míi) sö dông ®éi tiÕp thÞ ®i mêi dïng thö s¶n phÈm. Trong qu¸ tr×nh kh¸ch hµng dïng thö cã thÓ tËn dông thêi gian ®Ó truyÒn ®¹t khÐo lÐo nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña nhµ m¸y, còng nh­ thu thËp th«ng tin mµ nhµ m¸y cÇn quan t©m tõ kh¸ch hµng. Khi ph¸t tÆng quµ khuyÕn m·i, quµ ph¶i in h×nh biÓu t­îng cña s¶n phÈm cÇn khuyÕch tr­¬ng, qu¶ng c¸o nh­ng kh«ng ®Ò cËp ®Õn danh tõ thuèc l¸ ®Ó tr¸nh vi ph¹m vµo quy ®Þnh cña nhµ n­íc vÒ cÊm qu¶ng c¸o thuèc l¸. §Ó tÇm ¶nh h­ëng cña c«ng t¸c qu¶ng c¸o khuyÕch tr­¬ng ®­îc lín m¹nh s©u xa th× tÆng quµ b»ng g¹t tµn hay bËt löa cã lÏ lµ phï hîp h¬n. Bëi lÏ, ®èi víi bËt löa vµ g¹t tµn ®©y ®Òu lµ nh÷ng thø g¾n bã vµ dÔ ®Ëp vµo m¾t ng­êi tiªu dïng trong qu¸ tr×nh sö dông s¶n phÈm nhÊt (nh÷ng ng­êi hót thuèc l¸). NÕu nh÷ng thø nµy cµng ®Ñp, cµng bÒn th× ng­êi tiªu dïng cã thÓ sö dông ®­îc nhiÒu lÇn. Do ®ã tÇm ¶nh h­ëng cña s¶n phÈm mµ ta cÇn khuyÕch tr­¬ng qu¶ng c¸o sÏ cµng lín vµ cµng lan réng. Cô thÓ lµ khi bËt löa khuyÕn m·i ®Ñp nã sÏ trë thµnh lµ mét c«ng cô thùc hiÖn viÖc tuyªn truyÒn vÒ s¶n phÈm vµ nhµ m¸y b¨ng ng­êi tiªu dïng mét c¸ch tèt nhÊt. V× nh÷ng ng­êi khi cã bËt löa ®Ñp sÏ dÔ ®­îc ng­êi kh¸c hái: “lo¹i bËt löa nµy ë ®©u thÕ ?”. Vµ nh÷ng ng­êi cã bËtl löa cã thÓ tr¶ lêi: “ BËt löa nµy lµ s¶n phÈm khuyÕn m·i cña nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long khi mua bao thuèc “A”. §Ó kÝch thÝch ®èi víi ng­êi b¸n lÎ, b¸n s¶n phÈm cña nhµ m¸y, nhµ m¸y cÇn cã nh÷ng h×nh thøc khuyÕn khÝch ®¬n gi¶n vµ cã hiÖu qu¶ ngay khi hä tiªu thô s¶n phÈm nh­ cã phiÕu th­ëng ngay trong tót thuèc, bao thuèc. §ång thêi, trªn c¬ së xem xÐt phï hîp kh¶ n¨ng tµi chÝnh, víi lùc l­îng b¸n hµng nµy nhµ m¸y cã thÓ sö dông c¸c tñ tr­ng bµy di ®éng vµ mét sè vËt dông kh¸c, ®­îc thiÕt kÕ, trang trÝ víi nh÷ng ho¹ tiÕt hÊp dÉn kh¸ch hµng ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh nh­ nh÷ng h·ng thuèc l¸ næi tiÕng ®· tõng lµm. T¨ng c­êng më réng uy tÝn cña nhµ m¸y b»ng c¸c ho¹t ®éng tõ thiÖn nh­: nu«i d­ìng bµ mÑ ViÖt Nam anh hïng, trî cÊp tiÒn cho c¸c tæ chøc tõ thiÖn, c¸c quü nh©n ®¹o, gióp ®ì nh÷ng ng­êi khã kh¨n bÖnh tËt, tµi trî cho c¸c ch­¬ng tr×nh vÒ « nhiÔm m«i tr­êng, søc khoÎ vµ céng ®ång. Vµ trong khi më ®ît khuyÕn m·i, khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm ta ph¶i lùa chän ®óng thêi ®iÓm nh­: mÆt hµng thuèc l¸ ®­îc tiªu thô m¹nh vµo c¸c quý I vµ quý IV, tøc lµ vµo nh÷ng th¸ng tr­íc vµ sau tÕt nguyªn ®¸n, cã nhiÒu lÔ héi, ®¸m c­íi ...Do ®ã, nhµ m¸y nªn tæ chøc khuyÕn m·i m¹nh vµo thêi gian nµy ®Ó kÝch thÝch kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Ngoµi ra vÉn cã thÓ tæ chøc c¸c tr­¬ng tr×nh khuyÕn m·i khuyÕch tr­¬ng lín khi cã s¶n phÈm míi ra ®êi vµo c¸c dÞp kh¸c trong n¨m. III. Nh÷ng kiÕn nghÞ thuéc cÊp vÜ m«. S¶n xuÊt thuèc l¸ lµ mét ngµnh kh«ng ®­îc khuyÕn khÝch, nh­ng mÆc dÇu vËy hµng n¨m ngµnh s¶n xuÊt thuèc l¸ vÉn ®em l¹i mét nguån thu lín cho ng©n s¸ch nhµ n­íc (n¨m 2001 tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam nép ng©n s¸ch 1.215 tû ®ång). Do vËy, ®Ó chèng thuèc l¸ nhËp lËu, thóc ®©y s¶n xuÊt trong n­íc, gi¶m ®éc h¹i cho ng­êi tiªu dïng, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho ng­êi lao ®éng, Nhµ n­íc cÇn ph¶i cã chÝnh s¸ch tÝn dông ­u ®·i ®èi víi viÖc ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ, m¸y mãc thiÕt bÞ, ®Çu t­ cho vïng trång nguyªn liÖu trong n­íc ®Ó h¹n chÕ nhËp khÈu nguyªn liÖu thuèc l¸, tiÕt kiÖm ®­îc ngo¹i tÖ vµ cßn gióp c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt trong n­íc ph¸t triÓn v­¬n lªn tiÕn tíi xuÊt khÈu thu vÒ ngo¹i tÖ cho ®Êt n­íc. Thùc hiÖn chÝnh s¸ch thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt cÇn c«ng b»ng trong toµn ngµnh s¶n xuÊt thuèc l¸. Trong khi c¸c nhµ m¸y thuéc Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam ®ang ph¶i chÞ víi møc thuÕ lµ 65%,45% vµ 25% tÝnh trªn gi¸ b¸n cïng víi nhiÒu lo¹i thuÕ kh¸c nhau nh­ thuÕ nhËp khÈu, thuÕ thu nhËp doanh nghiÖp, thuÕ lîi tøc...th× c¸c c¬ së s¶n xuÊt ®Þa ph­¬ng, quËn huyÖn l¹i ®­îc gi¶m thuÕ hay ®­îc thùc hiÖn kho¸n thuÕ. §iÒu ®ã ®· g©y nªn t×nh tr¹ng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh trªn thÞ tr­êng do cã sù chªnh lÖch vÒ gi¸. CÇn cã sù nhÊt qu¸n gi÷a chñ tr­¬ng mµ chÝnh phñ ®­a ra vµ chØ ®¹o thùc hiÖn. V× chÝnh phñ ®· cã chØ thÞ 278/CT 03/08/1992 vÒ viÖc cÊm nhËp khÈu, l­u th«ng thuèc l¸ ®iÕu trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam vµ chØ thÞ 329/CT 12/11/1992 vÒ viÖc chÊn chØnh tæ chøc l­u th«ng thuèc l¸. Tuy nhiªn gi÷a chñ tr­¬ng vµ chØ ®¹o thùc hiÖn thiÕu sù nhÊt qu¸n nªn thuèc l¸ nhËp lËu trªn thÞ tr­êng kh«ng nh÷ng kh«ng gi¶m mµ cßn t¨ng tíi møc b¸o ®éng (300 tr. Bao/n¨m). Kh«ng nªn chØ tËp trung ng¨n chÆn, tÞch thu thuèc l¸ lËu ë c¸c vïng biªn giíi, mµ cÇn ph¶i lµm tèt c«ng t¸c qu¶n lý thÞ tr­êng (thuèc l¸ lËu vÉn ®­îc bÇy b¸n c«ng khai mµ kh«ng bÞ ai xö lý). NÕu lµm tèt viÖc nµy th× thuèc l¸ nhËp lËu sÏ kh«ng thÓ tiªu thô ®­îc cho dï chóng cã luån l¸ch b»ng c¸ch nµo ®i n÷a. CÇn chó träng ®Õn c«ng t¸c tuyªn truyÒn, gi¸o dôc, vµ ph¸t ®éng phong trµo quÇn chóng ñng hé chèng bu«n lËu. §Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho ngµnh s¶n xu©t thuèc l¸ trong n­íc ph¸t triÓn vµ chèng thuèc l¸ nhËp lËu, chÝnh phñ cÇn h¹n chÕ t×nh tr¹ng s¶n xuÊt vµ liªn doanh trµn lan, kÐm hiÖu qu¶, t¹o c¬ së cho c¸c lo¹i thuèc l¸ gi¶, nh¸i nh·n hiÖu, kÐm chÊt l­îng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. CÇn nghiªm kh¾c xö lý nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt thuèc l¸ ®Ó t­ nh©n lîi dông s¶n xuÊt kinh doanh trèn thuÕ, s¶n xuÊt lËu, nh¸i nh·n m¸c. T¹o ra sù c¹nh tranh c«ng b»ng trªn thÞ tr­êng thuèc l¸. Nhµ n­íc nªn cho phÐp ngµnh thuèc l¸ thùc hiÖn mét sè h×nh thøc giíi thiÖu s¶n phÈm vµ h­íng dÉn tiªu dïng ë møc ®é h¹n chÕ víi nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho ng­êi tiªu dïng cã ®iÒu kiÖn hiÓu biÕt vµ chän lùa ®­îc s¶n phÈm c¶i tiÕn, gi¶m ®éc h¹i, phï hîp víi thÞ hiÕu vµ søc mua cña ng­êi tiªu dïng. KÕt LuËn Trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc, vÊn ®Ò ®Æt ra lµ doanh nghiÖp ph¶i s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm mµ thÞ tr­êng yªu cÇu vµ tiªu thô chóng b»ng nh÷ng c¸ch nµo? Víi nh÷ng ®iÒu kiÖn ®ã th× viÖc ho¹t ®éng vµ sö dông c¸c c«ng cô marketing trong s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm ®ãng mét vai trß hÕt søc quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay. Trªn thùc tÕ, nhµ m¸y Thuèc L¸ Th¨ng Long ®ang ph¶i s¶n xuÊt kinh doanh trong mét m«i tr­êng c¹nh tranh hÕt søc gay g¾t. Víi t×nh h×nh c¹nh tranh quyÕt liÖt ®Ó giµnh thÞ phÇn nh­ hiÖn nay, viÖc gi¶m sót thÞ phÇn ®èi víi mét sè doanh nghiÖp sÏ rÊt dÔ x¶y ra. Do vËy, nhµ m¸y rÊt cÇn thiÕt ph¶i duy tr× vµ d÷ v÷ng ®­îc thÞ tr­êng hiÖn cã cña m×nh, tõng b­íc më réng ®Ó tiÕp tôc tån t¹i vµ ph¸t triÓn. ë khu«n khæ bµi viÕt nµy, t¸c gi¶ chØ muèn ®­a ra thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng marketing cña nhµ m¸y, ph©n tÝch c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc duy tr× vµ b¶o vÖ thÞ phÇn tõ ®ã ®­a ra mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p víi mong muèn gãp mét phÇn Ýt ái cña m×nh ®Ó hoµn thiÖn viÖc vËn dông c¸c c«ng cô marketing-mix trong s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y h¬n n÷a. Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ t×m hiÓu thùc tÕ, ®­îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c c« chó trong nhµ m¸y vµ ®Æc biÖt thÇy gi¸o h­íng dÉn ®Ó t¸c gi¶ hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. Víi sù hiÓu biÕt cßn h¹n chÕ, b¶n luËn v¨n nµy khã tr¸nh khái thiÕu sãt, nh÷ng gi¶i ph¸p ®­a ra ch­a hoµn h¶o. V× vËy t¸c gi¶ rÊt mong muèn nhËn ®­îc sù gióp ®ì vµ nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp cña quý b¹n ®äc. Môc lôc trang Ch­¬ng I C¬ së lý thuyÕt chung vÒ c¹nh tranh vµ c¸c c«ng cô marketing mix I. c¹nh tranh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng 3 1.Mét sè vÊn ®Ò vÒ thÞ tr­êng 3 1.1.Vai trß cña thÞ tr­êng 3 1.2.Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 4 1.3. §Þnh vÞ s¶n phÈm 5 2. Kh¸i niÖm c¹nh tranh 7 3. C¸c lo¹i lîi thÕ c¹nh tranh 8 3.1 Lîi thÕ c¹nh tranh bªn trong 8 3.2 Lîi thÕ c¹nh tranh bªn ngoµi 8 II. M«i tr­êng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp 9 1. M«i tr­êng vÜ m« 9 1.1 M«i tr­êng nh©n khÈu häc 9 1.2 M«i tr­êng kinh tÕ 9 1.3 M«i tr­êng tù nhiªn 10 1.4 M«i tr­êng c«ng nghÖ kü thuËt 11 1.5 M«i tr­êng luËt ph¸p 11 1.6 M«i tr­êng v¨n ho¸ x· héi 12 2. M«i tr­êng vi m« 13 2.1 C«ng ty 13 2.2 Ng­êi cung øng 13 2.3 C¸c trung gian marketing 14 2.4 §èi thñ c¹nh tranh 14 2.5 Kh¸ch hµng 15 2.6 C«ng chóng trùc tiÕp 15 III. marketing-mix mét trong nh÷ng c«ng cô h÷u hiÖu trong c¹nh tranh 16 1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 16 2. ChÝnh s¸ch gi¸ 18 3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi 18 4 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp 19 Ch­¬ng II Thùc tr¹ng s¶n xuÊt kinh doanh vµ ho¹t ®éng marketing t¹i nhµ m¸y thuèc l¸ th¨ng long I. t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh t¹i nhµ m¸y thuèc l¸ th¨ng long 23 1. §Æc ®iÓm thÞ tr­êng ngµnh thuèc l¸ 23 2. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long 25 3. Nh÷ng ®Æc ®iÓm kinh tÕ-kü thuËt cã t¸c ®éng ®Õn viÖc duy tr× vµ b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y. 28 3.1 §Æc ®iÓm vÒ nh©n lùc cña nhµ m¸y 28 3.2 §Æc ®iÓm mét sè mÆt hµng chñ yÕu cña nhµ m¸y 28 3.3 §Þnh vÞ mét sè s¶n phÈm cña nhµ m¸y trªn thÞ tr­êng 30 4. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh 33 II. §¸nh gi¸ vÒ thÞ tr­êng tiªu thô cña nhµ m¸y 36 III. thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña nhµ m¸y 39 1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 39 2. ChÝnh s¸ch gi¸ 45 3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi 46 4 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn 48 IV nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc ®èi víi nhµ m¸y 49 a. Nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc 49 1. C¸c yÕu tè luËt ph¸p 49 2. C¸c yÕu tè v¨n ho¸ 49 3. C¸c yÕu tè tù nhiªn 49 4. Nguån cung øng nguyªn vËt liÖu 50 5. C¸c s¶n phÈm thay thÕ 50 b.Thùc tr¹ng vµ xu h­íng c¹nh tranh b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y 51 c. §¸nh gi¸ chung vÒ ho¹t ®éng marketing cña nhµ m¸y 52 ch­¬ng III mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p marketing-mix nh»m duy tr× vµ b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y thuèc l¸ th¨ng long §¸nh gi¸ triÓn väng cña ngµnh thuèc l¸ 54 II. §Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p thuéc ph¹m vÞ nhµ m¸y 55 Thµnh lËp nhãm chuyªn viªn marketing 55 §Çu t­ chiÒu s©u vµo kh©u nguyªn liÖu 57 T¨ng c­êng c«ng t¸c kiÓm tra trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt 58 III. c¸c gi¶i ph¸p marketing-mix 58 Liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm 58 Liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ 62 Liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch ph©n phèi 63 Liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch giao tiÕp, khuyÕch tr­¬ng 65 IV. nh÷ng kiÕn nghÞ thuéc cÊp vÜ m« 66 KÕt luËn 68