Đề tài Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

lượng cạnh tranh của Micheal Poter Đồng thời Micheal Poter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn của năm lực lượng thị trường nói trên. Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ cho doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là lý do giải thích tại sao một chiến lược thương hiệu tốt sẽ đóng vai trò là đường hướng cho doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh và nhờ đó tạo ra một thương hiệu mạnh. Vì vậy, doanh nghiệp luôn phải ý thức được nhiệm vụ của mình trong việc đánh giá, điều chỉnh chiến lược thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. 2. Vai trò của chiến lược thương hiệu 2.1. Sự cần thiết phải có thương hiệu mạnh Trong bối cảnh hiện nay, hầu hết người tiêu dùng biết đến các hàng hoá, dịch vụ là thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau hết sức phong phú và đa dạng. Chính vì vậy điều đầu tiên mà doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tư mạnh vào lĩnh vực quảng cáo để xây dựng được một thương hiệu mạnh, gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Bởi chỉ có một thương hiệu mạnh mới có thể cạnh tranh trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay. Đương nhiên, một thương hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích to lớn. Khi sở hữu một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn, có thể thu hút được nhiều nhân viên giỏi cũng như các đối tác kinh doanh và các khách hàng lớn, thậm chí vẫn còn có thể phát triển tốt khi nền kinh tế xuống dốc. Một trong những thành công của thương hiệu mạnh cũng là việc thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp mở rộng sản phẩm dịch vụ, mở rộng các hình thức kinh doanh. 2.2. Định hướng chiến lược thương hiệu từ phía nhà nước Một doanh nghiệp rất cần có thương hiệu mạnh, nhưng để có thương hiệu mạnh và phát triển và định vị chúng, các doanh nghiệp Việt Nam cần có sự định hướng chiến lược về phía nhà nước cần có chính sách, thái độ, chiến dịch vận động đối với vấn đề này. Việc định hướng cho các doanh nghiệp có một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh, đúng đắn để phù hợp với xu thế phát triển của thị trường trong và ngoài nước sẽ tạo tiền đề cho những bước đi đầu tiên chiến lược thương hiệu trong doanh nghiệp. Trên cơ sở định hướng cho các doanh nghiệp nên làm gì, cần làm gì thì nhà nước cũng nên có những chính sách, chiến lược mang tính chất khuyến khích, tạo điều kiện và cơ hội cho các thương hiệu có thể tạo được chỗ đứng trên thị trường bằng chiến lược thương hiệu của riêng họ. Việc nhà nước thành lập cơ quan chuyên trách về hoạt động này là Cục Xúc tiến thương mại (Bộ thương mại), các phòng xúc tiến thương mại (thuộc các sở thương mại hay sở thương mại du lịch tỉnh), các cơ quan xúc tiến thương mại thuộc các ngành. Chính phủ đã quy định dùng 0,25% kim ngạch xuất khẩu cho hoạt động xúc tiến thương mại (trong đó có chi cho xây dựng và quảng bá thương hiệu), một số địa phương cũng đã có chương trình hoạt động. Chương trình hỗ trợ một nghìn nhãn hiệu của Thành phố Hồ Chí Minh là thí dụ cho định hướng này. Để giúp các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và định vị thương hiệu một cách có hiệu quả ngày 24/7/2007 tại Hà Nội Phòng TM&CN Việt Nam đã tổ chức hội thảo bàn về vấn đề này. Ông Phạm Thanh Hưng-Tổng GĐ công ty cổ phần EPIC Trí tuệ kinh doanh trong bài thuyết trình “Thương hiệu Việt Nam cạnh tranh toàn cầu hoá” đã chỉ ra những cơ hội, thách thức của Việt Nam trong thời điểm hiện nay-khi mà Việt Nam vừa trở thành thành viên chính thức của WTO… Người quyết định để có thương hiệu, nhất là thương hiệu mạnh lại là doanh nghiệp hay nói cách khác đó là người sở hữu nó. Nhà nước không nên làm thay doanh nghiệp, mà chỉ nên có chính sách hỗ trợ, định hướng để giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển được thương hiệu của mình. 2.3. Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp-Cơ sở quan trọng tạo nên một thương hiệu mạnh Như đã biết, chiến lược thương hiệu tốt sẽ tạo nên một thương hiệu mạnh. Vậycụ thể một chiến lược thương hiệu bao gồm những gì? Vẫn là sự ngập các hàng hóa, dịch vụ khác nhau trên thị trường hằng ngày, buộc người tiêu dùng phải lựa chọn sử dụng một loại hàng hoá trong vô vàn những hàng hoá cùng chủng loại. Trong bối cảnh như thế, câu hỏi đặt ra cho người làm thương hiệu là liệu có cách nào thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng về phía mình không? 2.3.1. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) Một trong những chiến lược thương hiệu đầu tiên là phải nói đến chiến lược định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp định vị muốn truyền tải đến người tiêu dùng chính là sự khác biệt. Lấy ví dụ trong ngành sản phẩm dầu gội đầu, giữa “cuộc chiến khốc liệt” đang diễn ra giữa các “đại gia” nhằm thu hút quý bà, quý cô, bỗng có một thương hiệu dầu gội được định vị dành riêng cho giới mày râu xuất hiện… và bước đầu được nhận định là thành công. 2.3.2. Xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu (Brand Personality) Kế đến là chiến lược xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu. Sẽ đến lúc những yếu tố như hàng hoá, chất lượng hay giá cả không còn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữa mà chính là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang lại. Chẳng hạn, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa bột thương hiệu X mà không phải là sữa bột Y khi chất lượng và giá cả không có sự chênh lệch đáng kể? Phải chăng ngay trong bản thân sản phẩm X mang lại lợi ích cảm tính mà thương hiệu Y thiếu hoặc không có, thương hiệu X đã tạo ra được sự khác biệt so với thương hiệu Y. Đó là bởi vì thương hiệu X đáng tin cậy hơn, gợi cho người mẹ về một đứa bé thông minh, khoẻ khoắn và vui vẻ mà người mẹ mong muốn đứa con minh sẽ có những đặc tính này trong tương lai. 2.3.3. Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) Những vấn đề đặt ra là làm sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đó doanh nghiệp lại cần phải có một tầm nhìn thương hiệu để có thể định hướng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu lâu dài. Tầm nhìn thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn. Có người nói, tầm nhìn thương hiệu là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh để phác hoạ thương hiệu ấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn thương hiệu nó giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. 2.3.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identification) Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh là phải xây dựng được cho thương hiệu một hệ thống mà ở đó bao hàm các yếu tố nhận riêng thương hiệu doanh nghiệp tốt nhất, nhanh nhất có thể. Nó chủ yếu bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, bao bì, website và các vật phẩm quảng cáo được thiết kế dựa trên đặc tính riêng của một thương hiệu nhằm giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm khác có trên thị trường. Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lược thương hiệu mà có lẽ những doanh nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏ qua. Có nó trong tay ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh hơn và hiệu quả hơn thông qua các công cụ tiếp thị và quảng cáo phù hợp. Một chiến lược thương hiệu có bài bản sẽ giúp sản phẩm hay doanh nghiệp đứng cách biệt khỏi “đám đông” trên thị trường. III. Định vị thương hiệu-Sự khởi đầu của mọi khởi đầu 1. Định vị thương hiệu là gì? Thông thường, các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thê. 1.1. Vị thế riêng biệt của một thương hiệu Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp đều đã nhận thức được vai trò và vị trí của thương hiệu trong sự tồn tại và phát triển của mình. Các doanh nghiệp đã có sự đầu tư vào ngân sách để quản bá, xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, tỉ lệ tăng trưởng và chiếm lĩnh thị trường cũng không đạt như mong đợi, thậm chí còn chưa tương xứng với chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra cho việc quảng bá và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình. Một trong những nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp đã làm chưa tốt việc định vị thương hiệu. Trước hết ta cần hiểu định vị là gì? Định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đưa ra khái niệm này là Al Reis và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên của định vị”. Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình là các nhu cầu nào; giúp doanh nghiệp đi vào một tâm trí tối giản hoá trong thời đại bùng nổ thông tin. Không có công ty nào có thể giỏi tất cả mọi lĩnh vực, vì thế họ cần phảI biết sắp xếp các thứ tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và phải quyết định xem nên tập trung nguồn tài chính vào đâu. Vậy định vị thương hiệu có thể hiểu là việc các doanh nghiệp phải xác định chính xác các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ nhằm tới. Trên cơ sở những lợi thế nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác. Từ đó có thể đưa ra những chiến lược về định vị thương hiệu sao cho đồng vốn của mình bỏ ra vào việc quảng bá và nâng cao thương hiệu là hoàn toàn đúng đắn. 1.2. Vai trò của định vị thương hiệu Từ những năm 70 của thế kỷ thứ 20, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đem lại hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Từ việc xác định được khách hàng mục tiêu, việc tạo sự khác biệt sản phẩm, tạo sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh là một quá trình của chiến lược định vị thương hiệu nhằm mục tiêu hướng tới cuối cùng chính là mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp là không chỉ tạo cho doanh nghiệp có một lợi nhuận cao, mà còn mang lại cho doanh nghiệp về mặt giá trị-tạo hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp, nâng cao được sức mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là mục tiêu chung của toàn bộ nền kinh tế khi mong muốn mỗi doanh nghiệp sẽ tự hoạt động, tự khẳng định mình để cùng tạo ra một nền kinh tế đầy màu sắc thương hiệu và hướng tới sự tăng trưởng và phát triển. 2. Các nội dung chủ yếu của phương án xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thông thường, các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến và sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó, việc định vị thương hiệu cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng bốn câu hỏi sau đây: 2.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu Nội dung này sẽ trả lời cho câu hỏi: Vì sao khách hàng mua hay mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới, là người bỏ tiền ra mua sản phẩm. Xác định khách hàng mục tiêu để phục vụ (phân khúc thị trường) xuất phát từ việc một doanh nghiệp không thể có đủ nguồn lực để phục vụ cho tất cả khách hàng. Vì thế doanh nghiệp sẽ tập trung vào phân khúc thị trường phù hợp nhất với giá trị cốt lõi của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhất giá trị chào bán cho khách hàng. Việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Ví dụ một loại kem chống não hoá Olay, khách hàng mục tiêu là phụ nữ ở tuổi trung niên, thường có thu nhập khá, nhạy cảm… mới có khả năng sử dụng được sản phẩm này. Những tiêu thức đó sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau: Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên phân tích 5 nội dung: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? … Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm? Tại sao họ lại quan tâm đến điều đó? Họ mua để làm gì? Họ ở đâu? thuộc tăng lớp nào? Địa điểm mua sản phẩm nào gần gũi với họ? Khi nào và dịp nào họ mua? Dưới đây là một vài tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa được thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. Thứ nhất, phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng. Cách phân đoạn này có đối tượng là từng cá nhân, từng chủ thể trong xã hội. Mỗi cá nhân có những cá tính khác nhau, một tính cách khác nhau, một cách nhìn khác nhau, một gu sở thích khác nhau… vì vậy việc phân đoạn theo cá nhân này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được khách hàng trong toàn bộ tổng thể xã hội, tránh láng phí khi mất đi một khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Hành vi . Định vị của người sử dụng . Tần suất tiêu dùng . Dịp tiêu dùng . Sự trung thành với thương hiệu . Lợi ích tìm kiếm Nhân khẩu học .Thu nhập . Tuổi tác . Giới tính . Chủng tộc . Nhân khẩu Tâm lý . Thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống . Những sinh hoạt và cuộc sống đời thường Địa lý . Quốc tế . Khu vực . Quốc gia . Vùng Bảng 2-Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng Thứ hai, phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức. Cách phân đoạn này nhằm giới hạn quy mô của khách hàng trong một cơ cấu tổ chức. Mỗi cá nhân sẽ nằm trong các tổ chức khác nhau và mỗi tổ chức hoạt động vì mục đích chung của toàn tổ chức, dù tổ chức là doanh nghiệp sản xuất, thương mại… đi chăng nữa cũng cần tiêu dùng và mua sắm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ để tổ chức đó có thể hoạt động được. Vì vậy, việc điều tra mang tính đơn giản hơn, cố định hơn trong khuôn khổ các tổ chức. Điều này cũng là cơ sở để đưa ra chiến lược định vị khách hàng một cách gọn nhẹ nhất. Bản chất của hàng hoá . Chủng loại . Nơi sử dụng . Hình thức mua sắm Điều kiện mua sắm . Địa điểm mua . Người mua . Hình thức mua Thông tin về tổ chức . Lĩnh vực kinh doanh . Số lượng nhân công . Số lượng nhân viên . Doanh thu hàng năm . Số lượng chi nhánh Bảng 3 – Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức Thứ ba, phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học như thu nhập, tuổi, giới tính, chủng tộc hoặc nhân khẩu. Ví dụ, các nhà quản trị marketing – thương hiệu có thể đưa ra một loại sản phẩm như kem dưỡng da giành cho nhóm khách hàng là nữ, người châu á, tuổi từ 18-25 tuổi. Nhìn chung, có rất nhiều tiêu chí để phân đoạn thị trường mục tiêu và mỗi tiêu chí lại có những vai trò, ưu điểm khác nhau. Các doanh nghiệp nên dựa vào mục tiêu, hoạt động, tính chất của doanh nghiệp mình mà có thể lựa chọn tiêu chí phân đoạn thị trường này nhằm hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Cách đánh giá chính xác khách hàng mục tiêu là điều kiện tiền đề cho các chiến lược định vị thương hiệu sau này và cũng là một nhân tố tạo nên một thương hiệu mạnh. 2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh Câu hỏi đặt ra là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những ai? Đối thủ cạnh tranh của chúng ta đang làm gì và làm như thế nào? Câu hỏi này liên quan đến việc phân tích những thương hiệu cạnh tranh chính của công ty, những thương hiệu của những đối thủ cạnh tranh trực diện đang ngày đêm nỗ lực mở rộng thị phần của mình. Trong thời kỳ nền kinh tế hội nhập thì việc xuất hiện nhiều sản phẩm có tính năng, tác dụng như nhau là đương nhiên và việc này cũng đồng nghĩa với việc cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp có chung một sản phẩm. Họ được coi là đối thủ của nhau, nhưng họ đều là một thực thể trong nền kinh tế thị trường vì vậy mà họ không thể tách rời những quyết định về thị trường mục tiêu với những quyết định về tình hình cạnh tranh bởi hai loại quyết định này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nghĩa là, khi xác định phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng mình đang ở đâu trong phân đoạn này? Và có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những sản phẩm có khả năng thay thê? Doanh nghiệp ít sản phẩm thay thế trên thị trường thì doanh nghiệp đó càng có khả năng phát triển và sự cạnh tranh lúc này sẽ giảm đi rất nhiều. Ngược lại, đối thủ cạnh tranh càng nhiều thì việc đòi doanh nghiệp phải có một chiến lược tinh vi rất nhiều, một chiến lược độc đáo hơn rất nhiều và cũng đồng nghĩa với khó khăn rất nhiều cho việc đưa ra chiến lược định vị thương hiệu. Khi đã xác định vị thế của thương hiệu mình đang ở đâu trong môi trường cạnh tranh và đã biết đối thủ cạnh tranh là ai. Doanh nghiệp sẽ tiến hành tìm hiểu sự định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi riêng của mình, nhằm xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Vấn đề đặt ra ở đây: Đối thủ cạnh tranh có chiến lược như thế nào? Đối thủ cạnh tranh đứng ở vị trí nào trong môi trường cạnh tranh? Sản phẩm của đối thủ có đặc tính gì và đặc tính nổi bật của đối thủ là gì? Từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh để xác định được vị thế của mình đối với đối thủ, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược định vị riêng biệt, nổi trội và hình ảnh của doanh nghiệp cũng sẽ được lưu lại trong tâm trí của khách hàng. Việc nghiên cứu đối thủ không phải là sự bắt chước, dập khuôn máy móc y trang như đối thủ cạnh tranh mà cần phải tìm ra hướng đi riêng cho mình. Điều đó mới tạo nên một sự cạnh tranh thương hiệu lành mạnh, công bắng và đương nhiên cần hiểu rằng sự cạnh tranh không phải sự loại trừ lần nhau mà còn là cả một quá trình ganh đua nhau, tạo động lực cho nhau cùng phát triển và tạo chỗ đứng trên thị trường. 2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm-Định vị thương hiệu sản phẩm Chiến lược định vị thương hiệu sản phẳm là trọng tâm của công tác truyền bá trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp. Chiến lược này trả lời cho câu hỏi: Sản phẩm của doanh nghiệp là gì? Sản phẩm của doanh nghiệp có những thuộc tình gì? Đâu là điểm khác biệt của sản phẩm? … Mục đích cuối cùng của chiến lược thương hiệu là làm sao và làm như thế nào để doanh nghiệp có một thương hiệu mạnh. Trong định vị thương hiệu sản phẩm, nếu ta coi thị trường mục tiêu là tiên đề, căn cứ, coi sản phẩm là vật dẫn đường thì công năng, thuộc tính của sản phẩm được coi như mục tiêu để xây dựng nên một phong cách độc đáo riêng cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Do tính cách của mỗi người tiêu dùng là khác nhau nên cũng sẽ quy định sở thích tiêu dùng khác nhau và đương nhiên không thể có một sản phẩm nào có thể đáp ứng được toàn bộ yêu cầu của con người. Do vậy, người vạch kế hoạch trước hết cần phải suy nghĩ tới vấn đề “Tôi cần phải xuất danh từ mặt nào?”, tức là sản phẩm mà chúng ta cần hướng tới và tạo ra là gì? đây cũng chính là sức mạnh mấu chốt để tạo nên một thương hiệu mạnh. Cũng giống như một người cần xác định rõ mình có đặc tính gì, có ưu thế về phương diện gì và phải từ đó cần phải phát triển phương diện nào nữa thì mới có thể hoàn thiện được mình hơn, mang lại thành công cho mình trong cuộc sống, điều đó đòi hỏi bản thân mình phải có kế hoạch chính xác cho riêng mình. Từ đó đưa ra vấn đề nhận thức và cũng là vấn đề sách lược, cần tiến hành công tác điều tra thị trường để nâng cao ưu thế của sản phẩm. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và điểm yếu vì vậy doanh nghiệp phải tăng thêm sức mạnh cho mình dựa trên ưu thế của mình và làm hạn chế các mặt còn yếu kém ngay trong bản thân doanh nghiệp. Khi tình hình kinh doanh của doanh nghiệp không có thế mạnh đủ để lấn át tình thế xấu, doanh nghiệp cần phải thay đổi phương pháp định vị thương hiệu sản phẩm thông qua nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ tiến hành nghiên cứu tất cả thuộc tính của sản phẩm mà có liên quan tới quyết định mua của khách hàng, do đó việc nghiên cứu này cần phải cẩn then, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính của sản phẩm dựa vào hai trục: công dụng – cấu tạo (hiệu quả nổi bật về công dụng, kiểu dáng, tính cách, độ bền theo thời gian của sản phẩm, tính an toàn của sản phẩm; thành phần nguyên liệu tạo nên sản phẩm; công nghệ sản xuất sản phẩm… ) và dịch vụ – thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi… ). Thứ nhất, doanh nghiệp sẽ nghiên cứu công dụng – cấu tạo của sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp khác nhau dựa trên mục tiêu hoạt động sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau. Ví dụ các doanh nghiệp sản xuất tạo ra các loại hàng hoá cuối cùng và đó được coi là sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, đối với các doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp sẽ nghiên cứu công dụng mà sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp phải là gì? Ví như, máy điện thoại di động Nokia của tập đoàn Nokia giúp gắn kết giừa người nghe, độ bền tốt, kiểu dáng sang trọng mang lại cho khách hàng một phong thái sang trọng. Nokia được sản xuất bởi những công nghệ hết sức hiện đại để tạo ra nhiều sản phẩm Nokia với các tính năng, kiểu dáng, công dụng khác nhau. Đó chính là chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp được kết tinh ngay trong bản thân sự độc đáo của sản phẩm. Ngược lại, các doanh nghiệp thương mại thì sao? Sản phẩm mà họ tạo ra không phải là hàng hoá cụ thể, họ chỉ là người cung cấp hàng hoá đó tới tay người tiêu dùng. Sản phẩm của họ mang lại chính là các dịch vụ – thương mại dựa sự kết tinh đã có sẳn của sản phẩm hàng hoá. Thứ hai, doanh nghiệp sẽ nghiên cứu dịch vụ – thương mại của sản phẩm như chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi… Hiện nay, nền kinh tế thị trường càng phát triển, các sản phẩm ồ ạt tung ra thị trường kéo theo nó là một loạt các dịch vụ và thương mại khác nhau hết sức độc đáo, tinh vi… Mỗi doanh nghiệp nên chọn cho mình một hình thức thanh toán thuận tiện nhất, đơn giản nhất cho thị trường khách hàng mục tiêu của mình. Cũng có thể có các chiến lược thương mại tạo nên nét độc đáo, nổi bật cho doanh nghiệp thông qua các chiến lược thương mại khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và nhằm hướng tới thị trường mục tiêu một cách tốt nhất. Ví dụ như, đối với các sản phẩm có giá trị cao, tính kỹ thuật cao cần thời gian sử dụng lâu và bền như các sản phẩm máy tính FPT, HPT, VICOM… cần thời gian bảo hành dài, đối với màn hình, cây máy tính thường bảo hành 3 năm, bàn phím, con chuột bảo hành 6 tháng… Hình thức hậu mãi hiện nay hầu hết các doanh nghiệp cũng áp dụng rất nhiều, bởi lẽ nó phù hợp với lý của khách hàng ưa thích được giảm giá, được tặng quà kèm theo mỗi sản phẩm, được giảm giá hàng mua, được hưởng chiết khấu thanh toán… Mỗi doanh nghiệp cần phải có những chiến lược định vị sản phẩm theo một cách độc đáo, nổi bật, đặc thù riêng của mình để không chỉ tạo niềm tin cho khách hàng khi tiêu dùng nó, khách hàng ưa thích nó, khách hàng cảm thấy thoả mãn khi tiêu dùng nó. Đó chính là tạo sự khác biệt của các doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh nhằm hướng tới thị trường mục tiêu. Từ kết quả này, nhà thiết kế sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương pháp tối ưu. 2.4. Lập hồ sơ định vị - Xác định tiêu thức định vị Sau khi đã tiến hành nghiên cứu thị trường một cách hết sức tỉ mỉ doanh nghiệp sẽ yêu cầu các nhà phân tích hay thiết kế chiến lược lập được sản phẩm cuối cùng mà họ tạo ra, đó là Hồ sơ định vị. Hồ sơ định vị được lập trên việc xác định một sơ đồ định vị, đó là những trục toạ độ thể hiện giá trị của thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định sản phẩm của mình trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh thông qua thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Trong hồ sơ định vị còn bao gồm các sơ đồ định vị, các tiêu thức định vị như khách hàng mục tiêu là những ai? Đối thủ cạnh tranh là những ai và họ đang áp dụng chiến lược gì? Sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra là gi? Điểm khác biệt trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh? Và hồ sơ định vị cũng phải thể hiện mối liên quan giữa các tiêu thức này. Có thể khái quát một hồ sơ định vị phải bao gồm các yếu tố sau và ngay trong bản thân các yếu tố đã bao gồm các bước: nghiên cứu tiền khả thi và đưa ra chiến lược định vị cụ thể cho từng đối tượng nghiên cứu. Hồ sơ định vị thương hiệu Khách hàng mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm Thông thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn (ví dụ dầu gội đầu làm mượt tóc sunsil, dầu gội đầu trị gầu clear, dầu gội đầu giành cho tóc đen óng ả Pentil… ) 2.5. Quyết định phương án định vị Nhà quản lý doanh nghiệp sẽ dựa trên bản hồ sơ dự án của nhà nghiên cứu mà xem xét có nên quyết định phương án định vị này hay không? Việc quyết định phương án định vị phải dựa trên các điều kiện sau: Một là, mức cầu dự kiến của thị trường. Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn. Hai là, mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường. Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê giành cho người sành điệu. Ba là, sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp. Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không được gây ảnh hưởng tới hình ảnh của sản phẩm khác. Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị cao cấp thì sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng một doanh nghiệp. Bốn là, khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn. Tiêu thức định vị phải phù hợp với thương hiệu. Điều đó sẽ giúp cho thương hiệu có thể phát triển đúng hướng mong muốn của doanh nghiệp và tăng tính thuyết phục với khách hàng. Năm là, hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại. Một thương hiệu đã định vị mạnh trong tâm trí người tiêu dùng (nằm ở lớp trên cùng của bộ nhớ, được truy xuất ngay khi có nhu cầu mua sắm), thì khả năng định vị của các thương hiệu khác sẽ rất khó khăn. 3. Định vị thương hiệu-Vấn đề sống còn thời hội nhập ở Việt Nam 3.1. Định vị thương hiệu với phần lớn nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập “Thương hiệu” là một khái niệm đã quá quen thuộc đối với các doanh nghiệp trên thị trường thế giới, nhưng đối với các doanh nghiệp Việt Nam thì khái niệm này còn quá mới mẻ. Do nền kinh tế nước ta từ nền kinh tế bao cấp đi lên một nền kinh tế thị trường hoạt động theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa thực hiện theo quá trình CNH- HĐH đất nước nên vẫn còn bỡ ngỡ với nhiều khái niệm kinh tế. Các doanh nghiệp của chúng ta theo quá trình công nghiệp hoá, đang dần dần đi từ doanh nghiệp nhà nước sang hướng doanh nghiệp cổ phần, cổ phần hoá toàn bộ hoặc cổ phần hoá bộ phận. Vì vậy mà, từ năm 2002 đến nay, thương hiệu mới được xã hội ta chú ý và đặc biệt là sự quan tâm của các doanh nghiệp Việt Nam đang còn non trẻ. Nhiều vấn đề liên quan đến việc khuyến khích xây dựng, quảng bá thương hiệu đã được triển khai, có tác dụng kích thích cho hoạt động này. Nhận thức được tầm quan trọng mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp không chỉ các doanh nghiệp mà ngay cả bản thân nhà nước ta cũng đã có những chiến lược về thương hiệu nhằm phát huy hết vai trò của thương hiệu. Giữa năm 2002, Bộ Thương Mại đã có cuộc hội thảo về xây dựng thương hiệu, gần cuối năm 2002 có cuộc khảo sát về thương hiệu do Thời báo Kinh Tế Sài Gòn và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành. Cuộc khảo sát này đề cập đến các nội dung như vị trí thương hiệu trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, nhận thức về thương hiệu, đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu, các khó khăn trong xây dựng phát triển thương hiệu… Tháng 1/2003, Chương trình “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” ra đời. Chương trình này ngay khi mới ra đời đã thu hút được sự quan tâm của các doanh nghiệp, của xã hội với một vấn đề còn khá mới mẻ ở Việt Nam trong hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực. Chương trình có nhiều nội dung và hình thức hoạt động phong phú, thiết thực như tổ chức cuộc thi đóng góp vì thương hiệu Việt, quảng bá vai trò thương hiệu, vận động sáng tạo trong xây dựng hình ảnh của thương hiệu… Điều này thể hiện sự quan tâm ngày càng sâu sắc của các doanh nghiệp Việt Nam. 3.1.1. Thực trạng thương hiệu ở Việt Nam - Các vấn đề tồn tại Đi lên từ một nền kinh tế bao cấp, hiện nay nước ta vẫn đang tiếp tục xây dựng một nền kinh tế thị trường và thực hiện đổi mới trong quá trình CNH_HĐH đất nước. Các doanh nghiệp Việt Nam hầu hết còn rất non trẻ vì vậy việc tiếp cận với quá trình hội nhập còn là cả một chặng đường dài. Nhất là đối với một khái niệm còn mới mẻ như thương hiệu, vì vậy mà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình các doanh nghiệp còn gặp phải rất nhiều các vấn đề tồn tại cần được xem xét và giải quyết cho tốt những vấn đề này. Thứ nhất, phải đề cập tới các vấn đề mà các doanh nghiệp hiện nay đang quan tâm về thương hiệu. Theo điều tra có 9 vấn đề quan trọng coi là vấn đề ưu tiên liên quan đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp để các doanh nghiệp đánh giá theo thứ tự ưu tiên 1, 2, 3. Kết quả thể hiện trong biểu sau: Các vấn đề quan tâm của doanh nghiệp Chia theo loại hình doanh nghiệp Chia theo vùng DN NN Không phải DNNN DN HVN-CLC Không phải HVN-CLC Miền Bắc Miền Trung Miền Đông Nam Bộ Đồng bằng Sông Cửu Long 1. xây dựng và phát triển thương hiệu 56 57 57 56 54 62 60 41 2. Đẩy mạnh tiêu thụ 54 58 55 57 54 47 58 62 3. Phát triển sản phẩm 49 50 45 52 50 47 58 62 4. Giảm giá thành sản phẩm 40 24 32 29 36 44 23 53 5. Mua, cải tiến công nghệ 31 25 33 24 31 44 22 41 6. Phát triển nhân lực 34 28 39 26 27 26 32 33 7. Mở rộng sản xuất 23 31 25 29 29 24 29 28 8. Tăng vốn đầu tư 10 13 9 13 12 6 11 22 9. Vấn đề khác 3 8 4 8 4 - 10 17 Biểu số liệu trên cho thấy trong 9 vấn đề quan tâm của doanh nghiệp hiện nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu dành được nhiều sự quan tâm nhất, người ta coi đó là vấn đề quan trọng nhất trong các vấn đề khác. Trong tổng số người tham gia điều tra các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao quan tâm đến kinh doanh và phát triển hơn các doanh nghiệp khác. Có sự khác nhau giữa các loại doanh nghiệp, tuy nhiên sự khác nhau này không lớn, doanh nghiệp miền Trung coi trọng xây dựng và phát triển thương hiệu cao hơn các doanh nghiệp vùng Đồng Bằng sông Cửu Long do đặc điểm tiêu thụ sản phẩm quyết định. Đối với đồng bằng sông Cửu Long, xây dựng và phát triển không được xếp quan trọng bằng đẩy mạnh tiêu thụ và phát triển sản phẩm, bởi lực tiêu thụ quá lớn, đã chi phối các doanh nghiệp thuộc vùng này. Thứ hai, nhận thức về thương hiệu. Đánh giá nội dung định vị của thương hiệu cho thấy: xếp theo thứ tự cao xuống thấp có khoảng 33,3% cho thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp; hơn 30% cho nó là chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp; gần 16% cho là đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp, gần 14% cho là tên sản phẩm; hơn 11% cho là tên doanh nghiệp; 11% cho là biểu tượng hay hình ảnh của doanh nghiệp; 5,4% cho là tài sản của doanh nghiệp; 4,2% cho là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp; 4% cho là dấu hiệu nhận biết sản phẩm. Từ các số liệu này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đầy đủ và đúng về thương hiệu, bởi thương hiệu trước hết là biểu hiện của nhãn hiệu sản phẩm, tên giao dịch (tên doanh nghiệp, công ty… ) lại ít người đồng ý so với uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, vì thế đây là nguyên nhân dẫn tới phần nào các doanh nghiệp chưa chú ý xây dựng nhãn hiệu của mình. Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy 100% số người được hỏi ý kiến về lợi ích của thương hiệu, số người đồng tình cao là khách hàng tin tưởng và chất lượng sản phẩm là 92%. Khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91%; dễ thu hút khách hàng mới là 84%; khách hàng trung thành hơn là 82%; phân phối sản phẩm dễ dàng hơn là 85%; thụân lợi tìm thị trường mới 8,4%; dễ triển khai kế hoạch tiếp thị 83%; tự hào khi sử dụng sản phẩm 78%; thu hút nhân tài 78%; thu hút vốn đầu tư 75%; giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 75%. Như vậy, các doanh nghiệp đánh giá khá tập trung về lợi ích của thương hiệu, tiêu biểu nhất là biểu hiện chất lượng sản phẩm, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm. Thương hiệu cũng là nhân tố quan trọng liên quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho phát triển của doanh nghiệp (vốn, nhân tài). Lợi ích của thương hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành được sự đồng ý thấp nhất so với vấn đề lợi ích khác của thương hiệu. Muốn bán được hàng với giá cao, thì tác dụng của thương hiệu không nhiều. Thứ ba, đầu tư cho xây dựng thương hiệu. Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu, chịu trách nhiệm chính về tiếp thị cho thấy: 49% do ban giám đốc; do phòng kinh doanh bán hàng 30%; do bộ phận, phòng tiếp thị là 16%; do bộ phận khác tiến hành là 5%. Tỷ lệ này có sự thay đổi giữa các loại doanh nghiệp, biểu hiện qua biểu sau: Đơn vị: % Loại doanh nghiệp Ban giám đốc Phòng kinh doanh- bán hàng Phòng tiếp thị Khác Hàng Việt Nam chất lượng cao 36 33 27 5 Không phải hàngViệt Nam chất lượng cao 54 28 11 8 Tư nhân 54 24 13 9 Nhà nước 37 40 20 3 Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao có, doanh nghiệp nhà nước có tỉ lệ ban giám đốc trực tiếp tiến hành, tiếp thị thấp nhất. Các doanh nghiệp tư nhân (các doanh nghiệp không thuộc sở hữu nhà nước), doanh nghiệp không đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao, các hoạt động này chủ yếu thuộc ban giám đốc (chiếm 54%) – việc chuyên môn hoá chức năng này (hình thành phòng tiếp thị viên) tỷ lệ còn thấp từ 20-27%, khoảng 5-10% chưa có nhân lực và tổ chức về tiếp thị, đây là điều không lợi cho kinh doanh cả trước mắt và lâu dài. Trong đầu tư xây dựn thương hiệu, doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu nhìn chung thấp, cụ thể doanh nghiệp nhà nước là cao 25%, doanh nghiệp không phải là hàng Việt Nam chất lượng cao 20%, doanh nghiệp tư nhân 18% - khoảng 69-82% doanh nghiệp không có chức danh này. Thứ tư, về huấn luyện người quản lý nhãn hiệu. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải có một tổ chức bao gồm các ban chức năng khác nhau và ở mỗi ban đó sẽ được phân cấp bậc quản lý theo quy mô, hình thức của doanh nghiệp đó. Ngày nay, thương hiệu ngày càng được đánh giá rất cao về tầm quan trọng của nó trong một doanh nghiệp, vì vậy mà doanh nghiệp cần có một ban quản lý về thương hiệu riêng cho mình và ở đó phải có những nhà quản lý thương hiệu giỏi về chuyên môn, tay nghề, quan hệ xã hội… Và để làm được như vậy các nhà quản lý nhãn hiệu này cần phải được huấn luyện về chuyên môn, tuy nhiên đây cũng chính là vấn đề tồn tại cơ bản trong các doanh nghiệp Việt Nam. Đơn vị: % Loại doanh nghiệp Huấn luyện ở nước ngoài Huấn luyện ở trong nước Mời chuyên gia nước ngoài Mời chuyên gia trong nước Tự học Không phải hàng Việt Nam chất lượng cao 5 67 18 20 26 Hàng Việt Nam chất lượng cao 9 63 11 29 31 Tư nhân 8 55 7 27 25 Nhà nước 4 78 12 18 31 Các hình thức tìm hiểu, nâng cao kiến thức về thương hiệu cho người quản lý nhãn hiệu, trong lĩnh vực tư nhân, doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, việc tìm hiểu, nâng cao kiến thức về thương hiệu thông qua hình thức mua đọc sách, báo là 83%, thông qua truy cập internet là 61% và thông qua tham dự hội thảo toạ đàm là 62%, tương tự các doanh nghiệp khác là 80%, 47%, 40%. Trong khu vực nhà nước tương tự doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao là 84%, 69%, 84%; doanh nghiệp khác là 83%, 55%, 59%. Nhìn chung việc tìm hiểu nâng cao kiến thức về thương hiệu chủ yếu là thông qua mua và đọc sách, báo-thứ đến là truy cập internet. Hình thức toạ đàm, huấn luyện được một bộ phận doanh nghiệp nhà nước là doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao chú trọng sử dụng. Ngoài ra hình thức tự học là hình thức rất quan trọng trong đào tạo cán bộ tiếp thị, quản lý nhãn hiệu. Việc đào tạo cán bộ tiếp thị có chuyên môn lành nghề cao sẽ là một bước rất quan trọng để doanh nghiệp xác định định vị thương hiệu của mình trên thị trường, đồng thời kết hợp với một đội ngũ chuyên gia giỏi sẽ đưa ra các lời khuyên trên cơ sở những chiến lược định vị thương hiệu sao cho mang lại cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh so với đối thủ cạnh tranh trong con mắt của khách hàng. Thứ năm, về chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu. Bao gồm hai bộ phận: tự làm hoặc mua dịch vụ của bên ngoài (thuê xây dựng kế hoạch, điều tra… thông qua các chuyên gia, các nhà tư vấn). Có khoảng trên dưới 1/3 các doanh nghiệp không chi phí mua dịch vụ bên ngoài, khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này. Nội dung dịch vụ thuê ngoài chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý. Tỷ lệ chi phí của doanh nghiệp cho mua dịch vụ thuê ngoài chỉ chiếm dưới 25% ngân sách, còn lại 75% là do doanh nghiệp tự làm. Vì thế kết hợp với những đặc điểm đã điều tra về nhận thức bộ máy, nhân lực cho thấy: Đa số các doanh nghiệp chưa có bộ phận tiếp thị chuyên, phần lớn thuộc ban giám đốc hoặc là bộ phận nằm trong bộ phận kinh doanh; Chức danh quản lý nhãn hiệu – chức danh chuyên trách liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng, bố trí con người thực hiện; Các vấn đề liên quan đến chức danh này như các hình thức đào tạo, đào tạo lại để nâng cao trình độ của người quản lý nhãn hiệu, đãi ngộ vật chất (lương thưởng) hiện tại chưa cao, chưa phù hợp, nên đã hạn chế nhất định đến nâng cao chất lượng hoạt động của chức danh này; Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao có tổ chức, chế độ ưu đãi, huấn luyện và đầu tư cho người quản lý nhãn hiệu tốt hơn so các loại doanh nghiệp khác; Về đầu tư cho thương hiệu: nhiều doanh nghiệp chưa chú ý đầu tư đúng mức chi phí cho thương hiệu, chi cho thương hiệu còn thấp so với yêu cầu, dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng phát triển thương hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý, là khâu liên quan đến quảng bá thương hiệu. Tóm lại, vấn đề tồn tại ở hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trong quá trình hội nhập và phát triển chính là việc các doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức tới thương hiệu. Điều này thể hiện rất rõ ở nhận thức còn hạn chế của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương hiệu, ở phần chi của các doanh nghiệp cho thương hiệu là rất thấp, ở đội ngũ chuyên gia điểu tra và xây dựng chiến lược thương hiệu cón hạn chế hoặc không có… 3.1.2. Nguyên nhân tạo ra các vấn đề trên Vấn đề nào phát sinh cũng phải xuất phát từ nguyên nhân nảy sinh của chính nó. Và một trong những nguyên nhân chính làm nảy sinh các vấn đề tồn tại ở trên trước hết phải kể đến những khó khăn trong xây dựng và quảng bá thương hiệu mà các doanh nghiệp ta gặp phải trong môi trường hội nhập như ngày nay: Những khó khăn cơ bản Tỷ lệ % - Vốn, tài chính của doanh nghiệp ít, quy mô nhỏ - Vi phạm bản quyền, hàng giả (nhận thức doanh nghiệp thấp) - Chính sách, cơ chế, thủ tục khắt khe - Nguồn nhân lực còn thiếu - Xây dựng chiến lược cách thức thực hiện - Giá dịch vụ cao - Thiếu thông tin từ môi trường - Quy định về giới hạn chi phí cho thương hiệu còn hạn hẹp - Chất lượng các dịch vụ còn yếu kém - Các hoạt động quảng cáo chưa sâu, chưa phong phú - Cạnh tranh nhiều, khốc liệt - Công nghệ còn lạc hậu và yếu kém - Nhận thức của người tiêu dùng còn hạn hẹp, yếu kém 23.1 19.0 14.5 10.8 8.4 6.3 4.5 3.7 2.8 2.2 1.9 0.4 0.4 Như vậy, có thể thấy bốn loại khó khăn nổi bật trong xây dựng và quảng bá thương hiệu là: khó khăn về vốn, tài chính (chính là quy mô của các doanh nghiệp); về chính sách, cơ chế của nhà nước và của doanh nghiệp; về các yếu tố từ môi trường như cạnh tranh, công nghệ, nhận thức khách hàng, nhận thức của doanh nghiệp; nguồn nhân lực. Trong quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước các doanh nghiệp Việt Nam sẽ còn gặp rất nhiều khó khăn trong những chặng đường trước mắt. Vì vậy, không chỉ các doanh nghiệp mà cả nhà nước phải cùng nhau phối hợp để đưa ra những chiến lược, chính sách cho các doanh nghiệp xây dựng, phát triển và khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và thế giới. Như ta đã biết, một trong chiến lược thương hiệu cực kỳ quan trọng, nó là bước khởi điểm tạo tiền đề cho các doanh nghiệp tạo cho mình một thương hiệu mạnh đó là định vị thương hiệu. Và ở đây chúng ta có thể đưa các giải pháp tạo chỗ đứng cho các doanh nghiệp ở Việt Nam như sau. 3.2. Các giải pháp tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp ở Việt Nam trong quá trình hội nhập Một vấn đề tồn tại được xem xét không phải chỉ để mà tượng trưng, chúng ta nghiên cứu các vấn đề tồn tại và các nguyên nhân của nó đề tìm ra các giải pháp cụ thể khắc phục tình trạng đó dựa trên các nguyên nhân cốt lõi của nó. Để doanh nghiệp có một thương hiệu mạnh trước hết các doanh nghiệp phải khẳng định được mình trên thị trường. Do đó, trước hết doanh nghiệp phải tạo cho mình chỗ đứng trong quá trình hội nhập. Và ở đây có thể đưa ra một số giải pháp và công cụ dựa trên ma trận các giải pháp-công cụ như sau: Công cụ Giải pháp Kinh tế Hành chính – tổ chức Tâm lý và giáo dục Kĩ thuật 1. giải pháp từ phía nhà nước: Hỗ trợ, tạo môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp tự tạo chỗ đứng cho mình 2. Đối với các doanh nghiệp - Tạo ngân sách - Chiến lược - Tạo nguồn vốn đầu tư, giành một phần nguồn vốn chi nghiên cứu định vị thương hiệu. - Thông qua các luật, QĐ… về thương hiệu - NN điều hành các vấn đề về thương hiệu thông qua các bộ xúc tiến thương mại, bộ sở hữu trí tuệ - Dựa trên các luật, sự hỗ trợ từ phía nhà nước. - Xây dựng các chiến lược thương hiệu đặc biệt là chiến lược định vị. - Sử dụng đội ngũ chuyên gia thuê ngoài hay trong doanh nghiệp thuộc phòng nghiên cứu và phát triển - Sử dụng các công cụ tuyên truyền, hỗ trợ thương hiệu đến doanh nghiệp và người tiêu dùng: thông tư, chỉ thị, báo, giáo dục trong trê trường học… - Đào tạo đội ngũ chuyên gia giỏi, các chuyên viên về tiếp thị có chuyên môn. - Sử dụng các hình thức Marketing quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp mình hết sức độc đáo: quảng cáo trên ti vi, interner; tiếp thị; dịch vụ khuyến mãi… - Xây dựng một quy trình các chính sách về kiểm tra, giám sát hoạt động của các doanh nghiệp, xây dựng một chương trình, dự án hỗ trợ các doanh nghiệp - Xây dựng một mạng lưới marketing rộng khẵp, xây dựng một mô hình chiến lược hướng tới một thương hiệu mạnh Định vị thương hiệu là tiền đề để xây dựng một chiến lược hoàn chỉnh. Vì vậy, trong mô hình vô vàn các giải pháp công cụ này chúng ta sẽ đưa ra những định hướng chủ yếu để định vị thương hiệu mong tìm ra một phương hướng cho bước đầu xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Tuỳ theo tính chất sản phẩm và mục đích kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 định hướng đinh vị chủ yếu sau đây: Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm. Ví dụ: kem dưỡng da ngọc trai, dem đánh răng thảo,… mỗi sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thường phải có hình dáng, phương thức cấu tạo khác nhau mới thu hút được khách hàng mục tiêu. Ví như cũng cùng là kem đánh răng nhưng có loại lại kết tinh là lá chè xanh như Colgas, có loại lại chiết xuất từ hương dâu… GiảI pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng. Điều này khẳng định công dụng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Một sản phẩm ra đời điều trước tiên là sản phẩm đó phải kết tinh trong nó những giá trị mà mang lại lợi ích mong muốn cho khách hàng. Tuỳ thuộc vào hình thức hoạt động của mỗi doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể đưa ra những nét nổi bật khác với đối thủ. Cơ hội sử dụng sản phẩm. Dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng về địa điểm, không gian thời gian sử dụng mà một doanh nghiệp có thể cùng đưa ra những sản phẩm mang mục đính, tính chất khác nhau như cafê NesCafe có loại sử dụng cho buổi sáng tạo sự sảng khoái, tạo sự tỉnh táo; có loại tạo dùng cho buổi tối tạo nên sự êm dịu, nhẹ nhàng, dễ ngủ và cũng có loại sử dụng hàng ngày… Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu. Điều này đã nói cụ thể ở trên, dựa vào việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ vạch ra những chiến lược cụ thể nhằm hướng tới khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Sữa tắm dành cho trẻ em mềm mại, cũng có sữa tắm dành cho người lớn với đối tượng da nhờn, da khô. So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh nhất… Dựa vào các chiến lược sản phẩm mà đưa ra nhằm hướng tới khách hàng mục tiêu hiểu theo ý mình mà một cách vô hình họ cứ nghĩ rằng việc lựa chọn đó là của chính mình. Kết hợp các thuộc tính sản phẩm. Một sản phẩm đưa ra nếu chỉ dừng lại ở đặc tính nổi bật thôi chưa đủ vì vậy mà còn phải kết hợp các thuộc tính, công dụng khác nữa đó là mong muốn của phần lớn các khách hàng hiện nay. Ví dụ, sữa rửa mặt Pond’s giải pháp chống nhờn, làm cho da trắng hồng tự nhiên. Dịch vụ nổi bật như phương thức thanh toán qua chuyển khoản nhanh gọn, thanh toán qua thẻ tín dụng; bảo hành tốt nhất, thời gian bảo hành dài nhất có thể tuỳ theo chu kỳ sống của sản phẩm; hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất như sản phẩm được đưa đến tận tay người tiêu dùng, sản phẩm được kèm theo các quà tặng. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều rất chú trọng vào công tác dịch vụ này, bởi lẽ sản phẩm làm ra nổi bật, thu hút khách hàng thôi chưa đủ mà sản phẩm đó phải được tiêu thụ trên thị trường vì vậy mà yêu cầu xây dựng một hệ thống dịch vụ linh hoạt nhất, hoàn hảo nhất, độc đáo nhất, tốt nhất khi hướng tới nhu cầu của khách hàng mục tiêu và độc đao so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là những hình thức marketing tốt nhất. Phong cách kinh doanh. Thể hiện ở văn hoá của tổ chức của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sinh ra và tồn tại phải dựa trên cơ sở văn hoá của doanh nghiệp mình. Có những doanh nghiệp mang tính trẻ trung như Nokia, có doanh nghiệp lại mang tính sang trọng như xe Mescedes; giải pháp chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên lành nghề… C. KẾT LUẬN Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nhất là trong bối cảnh Việt Nam mới gia nhập WTO thì các doanh nghiệp Việt Nam lại càng cần khẳng định chỗ đứng thương hiệu của doanh nghiệp mình trên thị trường quốc tế nhằm phát huy tối đa vai trò của thương hiệu dựa trên nhận thức tầm quan trọng của thương hiệu. Một yêu cầu đặt ra là các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để có thương hiệu mạnh và phát triển và định vị chúng? Trước hết cần phải định hướng chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp một cách cụ thể và kết quả của bản tổng kết này là hồ sơ định vị và hồ sơ này đưa ra phải dựa trên cơ sơ sự định hướng, quy định và chỉ đạo của nhà nước. Một vấn đề cần sự kết hợp của cả hai chủ thể nhà nước và doanh nghiệp tốt sẽ đưa lại một bản hồ sơ định vị hoàn hảo và dựa trên đó các doanh nghiệp sẽ ra những quyết định cuối cùng. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đều đã nhận thức được khá đầy đủ về vai trò và vị trí thương hiệu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên giữa lý thuyết và thực tiễn là một khoảng cách khá lớn. Trong quá trình hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam vẫn vấp phải những tồn tại không thể tránh khỏi về nhận thức, về chi cho thương hiệu, về nhân lực,… Vì vậy, cần đưa ra những giải pháp thiết thực nhất để tạo chỗ đứng cho các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập nhằm khắc phục những tồn tại trước mắt của các doanh nghiệp Việt Nam để từ đó rút ngắn khoảng cách giữa lý thuyết và thực tiễn, khoảng cách giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài. Mục đích cuối cùng của đề tài là chỉ giúp các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về thương hiệu, tầm quan trọng của chúng; các doanh nghiệp có khả năng phân tích được thị trường mục tiêu, xác định được vị trí thương hiệu mình đang đứng so với đối thủ cạnh và từ đó đưa ra một số lời khuyên thông qua những giải pháp công cụ nhằm giúp các doanh nghiệp tạo chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu mình trên thị trường quốc tế. D. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập 2. Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng và quản trị thương hiệu”, NXB Lao động – Xã hội. 3. James và Gregory, “Xây dựng Thương hiệu mạnh và thành công”, Nguyễn Hữu Tiến và Đặng Xuân Nam biên dịch, NXB Thống Kê, 2004. 4. Hạ Diệp, “100 Thương hiệu tạo dựng thành công”, NXB Hải Phòng, 2004. 5. Dương Hữu Hạnh, “Quản trị tài sản thương hiệu – Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí của khách hàng”, NXB trẻ Thống kê 6. “Chiến lược thương hiệu”, biên soạn Gia Linh và Minh Đức, NXB Từ Điển Bách Khoa. 7. Thương hiệu với nhà quản lý 8. Thành công nhờ thương hiệu 9. Định vị thương hiệu 10. Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng 11. Lê Xuân Tùng, “Xây dựng và phát triển thương hiệu” 12. Internet: - lantabrand.com - marketingchienluoc.com - thuonghieu.com.vn - allaboutbranding.com 13. Nguồn: - Bộ thương mại - Tổng cục thống kê - Tạp chí kinh tế thưong mại