Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka tại công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà Nội

Giá hộp Giá chai Giá hộp Giá chai Giá hộp Vodka xanh 750ml Chai 39.5%V 37.301 3.597 37.686 3.619 41.866 4.037 Vodka đỏ 750ml Chai 39.5%V 37.301 3.597 37.686 3.619 41.866 4.037 Vodka xanh 300ml Chai 29.5%V 16.709 16.881 18.755 Vodka đỏ 300ml Chai 29.5%V 16.709 16.881 18.755 - Công ty áp dụng chính sách nhiều giá đối với sản phẩm Vodka nói riêng và các sản phẩm khác nói chung. Hiện tại Công ty không áp dụng chính sách chiết khấu. Chính sách này chỉ được áp dụng từ năm 2004 trở về trước và cũng với mức chiết khấu rất thấp là 0.5% giá trị hoá đơn nếu đại lý thanh toán ngay. Chúng ta có thể thấy sự khác biệt giữa chính sách mà Công ty áp dụng so với hình thức đại lý phổ biến khác. Mối quan hệ giữa Công ty với các đại lý mang tính chất bán buôn. Vì các đại lý sau khi thanh toán tiền hàng, họ là người trực tiếp sở hữu sản phẩm và tự quyết định giá bán. Do đó, Công ty không áp dụng chính sách chiết khấu. Thay vào đó, Công ty thực hiện chính sách nhiều giá. Công ty chia ra các loại giá bán sau: + Giá bán đại lý + Giá bán buôn + Giá bán cho các nhà hàng, khách sạn, siêu thị + Giá bán lẻ - Việc Công ty áp dụng chính sách nhiều giá tạo ra sự công bằng cho các thành viên kênh phân phối. Đại lý được mua với mức giá thấp nhất. Công ty không áp đặt giá đối với các đại lý, do đó, tuy không được hưởng chiết khấu nhưng đại lý vẫn có thể thu được mức lợi nhuận mong muốn. - Giá bán đại lý = 89,1% x giá bán lẻ - Giá bán buôn = 1,005 x giá bán cho đại lý - Giá bán nhà hàng, khách sạn, đại lý = 1.005 x giá bán cho đại lý - Chiết khấu thông thường của các nhà sản xuất khác là 15-25% nhưng đổi lại họ phải chịu sự áp đặt giá cũng như những điều khoản bắt buộc khác như trưng bày, hay mặt bằng, nhân lực thì Công ty cũng có sức cạnh tranh nhất định trong chính sách của mình Với chính sách này, đại lý Công ty cũng xem như chiết khấu 11%. Lại thêm vị thế hiện tại của Công ty trên thị trường thì chính sách này là hoàn toàn hợp lý với các đại lý trong giai đoạn hiện nay nhưng lại không quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng vì giá bán không được quy định trên sản phẩm mà tuỳ thuộc các đại lý. Việc định giá sản phẩm Vodka của công ty được tính theo giá thành sản xuất kế hoạch và căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp. Ban đầu mức giá được đưa ra để thăm dò phản ứng của khách hàng, sau có sự điều chỉnh phù hợp. Vì Vodka là sản phẩm chiến lược của công ty thay thế cho sản phẩm Lúa mới trong 5 năm trở lại đây nên công ty có áp dụng mức tính lợi nhuận đối với sản phẩm này khác với các sản phẩm khác. 2.2.4.3 Chính sách phân phối (place) Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn. Tại công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội đã sử dụng hệ thống kênh phân phối với các tổ chức trung gian là: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và đại lý MÔ HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VODKA Công ty Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng (Nguồn: Phòng kế hoạch tiêu thụ) * Hệ thống phân phối mà Công ty sử dụng gồm có: - Kênh Zero cấp (kênh tiếp thị trực tiếp): Công ty đưa sản phẩm của mình tới trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình và thông qua các gian hàng tại các hội chợ triển lãm. Tại các hội chợ triển lãm công ty có dịp so sánh sản phẩm của mình về mẫu mã, giá cả với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng từ đó có thể thu thập được thông tin để có chiến lược phù hợp. - Kênh một cấp: Công ty thông qua các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, siêu thị, trung tâm thương mại: siêu thị Metro, công ty siêu thị Hà nội, Trung tâm thương mại INTIMEX... - Kênh hai cấp: Thông qua hệ thống đại lý của công ty, sản phẩm sẽ được bán cho các nhà bán buôn hoặc bán lẻ và cuối cùng tới tay nhà tiêu dùng. Công ty có hệ thống đại lý hầu hết các tỉnh thành miền Bắc và miền Trung và văn phòng đại điện tại miền Nam. Hệ thống đại lý này không ngừng tăng lên qua các năm cho thấy sự phát triển của kênh phân phối hai cấp * Công ty cũng đã có những chế độ ưu đãi nhất định với các đại lý: - Các chính sách hỗ trợ:Trong mối quan hệ giữa đại lý - Công ty thì chính sách hỗ trợ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các đại lý. Chính sách hỗ trợ từ phía Công ty là một trong các yếu tố quyết định việc các nhà đại lý lựa chọn nhà sản xuất mà mình đại diện. Chính sách hỗ trợ vốn:Công ty cũng không chú trọng chính sách hỗ trợ vốn. Đối với các đại lý trước khi trở thành đại lý đều được khảo sát rất kỹ. Những đối tượng không đáp ứng được yêu cầu tài chính sẽ không được nhận làm đại lý. Hình thức thanh toán là trả trước 100% trước khi nhận hàng do đó hầu như không có sự hỗ trợ vốn từ phía Công ty. Một số trường hợp đặc biệt, Công ty hỗ trợ cho khách sạn, nhà hàng bằng hình thức trả chậm. Chính sách nhập đổi, nhập trả hàng hoá: Đối với những trường hợp sản phẩm bị lỗi, Công ty đổi 100% cho các đại lý, khách hàng nói chung. Công ty không có có chính sách đổi chủng loại rượu. Tất cả hàng hoá được giao đúng chủng loại theo hợp đồng. Trong thực tế. Công ty vẫn có thể cho các đại lý đổi sản phẩm nhưng vẫn nằm trong sản lượng ghi trong hợp đồng. Chính sách hỗ trợ vận chuyển:Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi đối với các đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hoá để đại lý kịp thời phục vụ kinh doanh. Trường hợp này đại lý không nhận tiền hỗ trợ vận chuyển. Đối với những đại lý ở xa, Công ty không thể giao hàng đến tận nơi, Công ty thực hiện hỗ trợ chi phí vận chuyển với mức từ 140.000 - 400.000/tấn tuỳ theo cự ly (tính từ bến xe đến trung gian phân phối). Chi phí hỗ trợ vận chuyển được trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho. * Chính sách thưởng: Hiện tại Công ty áp dụng 3 hình thức thưởng sau: + Thưởng cho các đại lý có doanh thu lớn trên 500 triệu khu vực Miền Trung và Miền Nam, trên 1 tỷ đối với đại lý khu vực Miền Bắc với hệ số thưởng là 0.28%. + Thưởng tăng sản lượng: ngoài sản lượng rượu Vodka Hà Nội nhãn xanh, đơn vị nào tiệu thụ các sản phẩm khác thì Công ty sẽ lấy làm căn cứ để điều chỉnh sản lượng rượu Vodka nhãn xanh cho đơn vị vào các tháng, quý sắp tới; hoặc đơn vị nào có mức tiêu thụ sản lượng vượt bậc, kể cả thời gian khó khăn đơn vị vẫn duy trì được mức tiêu thụ tốt sẽ là căn cứ để tăng sản lượng quý sau, năm sau. Có hình thức thưởng như vậy cũng là xuất phát từ tình trạng Công ty chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường. Số lượng sản phẩm được phân phối hạn chế cho các đại lý + Hội nghị khách hàng được tổ chức mỗi năm một lần, kết thúc hội nghị những khách hàng đại lý lớn được Công ty mời đi du lịch như một hình thức thưởng. + Phương thức thanh toán: Đại lý có thể thanh toán bằng tiền mặt tại Công ty hoặc chuyển khoản tại ngân hàng hoặc gửi tiền qua bưu điện. Công ty thanh toán chi phí chuyển tiền cho các đại lý. * Chính sách phạt: Bên cạnh chính sách hỗ trợ để tạo động lực cho các đại lý, Công ty cũng áp dụng các hình thức phạt để làm tăng tinh thần trách nhiệm trong công việc của đại lý. Hình thức phạt của Công ty đều xuất phát từ vi phạm hợp đồng. - Đại lý trưng bày hàng giả, hàng nhái sản phẩm Công ty làm ảnh hưởng đến uy tín Công ty sẽ tuỳ theo mức độ nặng nhẹ mà phạt từ mức cảnh cáo đến cắt hợp đồng. - Đại lý không thực hiện được mức sản lượng đã ký kết trong hợp đồng sẽ là căn cứ cắt giảm sản lượng ở tháng sau, quý sau. 2.2.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (promotion) - Rượu là một mặt hàng nhạy cảm vì vậy theo quy định của Nhà nước đây là một trong những sản phẩm bị cấm quảng cáo. Đây là khó khăn rất lớn đối với công ty trong việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm rượu nói chung và Vodka nói riêng đến với khách hàng. Hàng năm Công ty tham gia 4 lần hội chợ cố định: hội chợ xuân, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức 3 lần trong năm tại miền Bắc, Trung, Nam. Ngoài ra công ty còn tham gia hội chợ do ngành đồ uống tổ chức hay hội chợ trưng bày các sản phẩm thật, giả tại hội chợ triển lãm Hà nội và các tỉnh do chi cục phòng chống hàng giả tổ chức. Công ty đã thiết kế một gian hàng chuyên giành cho triển lãm và mỗi lần triển lãm công ty thuê nhân viên bán hàng từ bên ngoài mặc đồng phục của công ty và được đào tạo từ 1- 2 tuần. Tại các dịp trên công ty có phát tờ rơi, tài liệu giới thiệu về công ty đồng thời mời khách hàng tham gia nếm thử các sản phẩm của công ty trong đó chủ yếu là sản phẩm Vodka vì đây là mặt hàng chủ đạo của công ty. Hàng năm công ty có tặng quà cho các đại lý như tặng phích đá, móc chìa khoá... 2.3 Nhận định chung về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka công ty 2.3.1 Những thành tựu đạt đựơc 2.3.1.1 Các giải thưởng về sản phẩm Vodka Ngoài các giải thưởng chung của công ty và các giải thưởng về sản phẩm rượu vang, rượu café, lúa mới, nếp mới công ty cũng đạt được những giải thưởng riêng đối với sản phẩm Vodka: - Huy chương vàng Rượu Vodka tại Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp năm 1997. - Giấy chứng nhận: Công ty Rượu Hà Nội – Halico đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam đạt chất lượng cao”các năm 2001, 2002, 2003 do người bình chọn của Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. - Năm 2006, đạt các danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, Cúp Vàng sản phẩm uy tín chất lượng của Hội sở hữu công nghiệp Việt Nam, giải Vàng chất lượng an toàn thực phẩm Việt Nam - Đạt giải nhất tại liên hoan tuyển chọn các loại rượu Việt nam lần thứ nhất cho các doanh nghiệp đồ uống năm 2007 với sản phẩm Vodka xanh 29.5o, vodka xanh 39.5o Như vậy chất lượng hàng hoá của sản phẩm Vodka đã được khẳng định trên thị trường và được người tiêu dùng biết đến. Đây là tiền đề cho việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm với người tiêu dùng. 2.3.1.2 Tích cực tham gia công tác chống hàng nhái, hàng giả Công ty tham gia tích cực vào công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả, đặc biệt có một đội phòng chống hàng nhái, hàng giả phối hợp các đơn vị chức năng tích cực chủ động phát hiện, xử lý các vụ vi phạm. Có thể đơn cử một số thành tích trong công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả trong năm 2005 như sau: - Năm 2005 tổ chống hàng giả đã phối kết hợp với các cơ quan chức năng của Nhà nước phát hiện, xử lý được 14 đơn vị vi phạm trong đó: Có 9 đơn vị vi phạm nhãn rượu nếp mới Có 2 đơn vị vi phạm nhãn hiệu rượu lúa mới Có 3 đơn vị vi phạm nhãn hiệu rượu Vodka - Tính đến tháng 12/2005 số các cơ quan chức năng xử phạt hành chính đối với các đơn vị vi phạm số tiền là gần 30 triệu đồng Tiêu huỷ: gần 1800 chai rượu các loại, 1700 nhãn mác rượu, 1500 vỏ hộp vi phạm - Công ty đã phối hợp với các đơn vị chức năng khác trong việc tham gia công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả là Công an kinh tế Hà Tây, công ty kinh tế Thành Phố Hà Nội, Công an kinh tế Quản lý Thị trường Thành Phố Đà Nẵng đồng thời cũng kết hợp với tổ tiếp thị đi công tác tại các tỉnh miền Bắc và miền Trung. Qua đó đã có các công văn kịp thời tới các Chi Cục Quản Lý Thị Trường tại các địa phương nơi có đơn vị vi phạm - Giải quyết những thắc mắc của khách hàng về những vấn đề về rượu giả, rượu nhái và sản phẩm của công ty thông qua tư vấn khách hàng qua điện thoại hoặc gửi thông tin giúp khách hàng phân biệt hàng thật và hàng giả. Bảng 8: Thông tin phân biệt sản phẩm Vodka thật và giả Hàng thật Hàng giả - Tên rượu: VODKA HÀ NỘI - Nút chai: Bằng kim loại, phía trên nắp có in hình biểu tượng của công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà Nội (hình tròn phía trong có in hình nậm rượu và chữ Công ty Rượu Hà Nội) - Chai: Mặt chai sáng mịn, trong suốt, thủy tinh không có bọt. Cổ chai có in nổi logo công ty, phần sát đáy chai có dập nổi dòng chữ Công ty Rượu Hà Nội - Nhãn: Hình chữ nhật, nền nhãn có phủ lớp nhũ màu trắng bạc và xanh. Ở giữa nhãn có in hình biểu tượng của công ty Rượu Hà Nội (logo). Dưới nhãn có in dòng chữ: CÔNG TY TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN RƯỢU HÀ NỘI – 94 LÒ ĐÚC – HÀ NỘI - Tên rượu: VODKA - Nút chai: Bằng kim loại, phía trên nắp có in hình biểu tượng như chùa một cột, ly rượu, bông sen hoặc dán tem chất lượng. - Chai: Mặt chai sáng mịn, trong suốt, thuỷ tinh không có bọt. Cổ chai không có in nổi logo công ty, phần sát đáy chai không dập nổi dòng chữ Công ty Rượu Hà nội - Nhãn: Hình chữ nhật, nền nhãn phủ lớp nhũ mầu trắng bạc hoặc xanh. Ở giữa nhãn có in hình biểu tượng như Chùa một cột, bông sen, ly rượu... - Dưới nhãn có in địa chỉ cơ sở sản xuất với dòng chữ nhỏ khó đọc. - Công ty đã tham gia tích cực cùng các chi cục quản lý thị trường các tỉnh trong công tác đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả, hàng nhái nhãn mác, tham gia trưng bày các sản phẩm thật giả tại các hội chợ triển lãm hàng thật, giả do các chi cục Quản lý thị trường Hà nội và các tỉnh khác tổ chức. Bên cạnh đó công ty còn phối hợp với các đại lý trong việc chống hàng giả bằng cách yêu cầu các đại lý cam kết trong việc không bán hàng nhái, hàng giả. - Đặc biệt năm 2005 Công ty đã được Hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam khen tặng bằng khen vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác chống sản xuất và buôn bán hàng giả. 2.3.1.3 Thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh - Công ty đã thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm từ tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì sản phẩm và kiểu dáng thiết kế. Thương hiệu này đã gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty đã qua một thời gian dài tồn tại trên thị trường (tính đến năm 2007 là 109 năm) do đó đã tạo dựng được một vị trí nhất định trên thị trường, là cơ sở cho việc định vị sản phẩm Vodka. Đây là một lợi thế của công ty trong việc tạo dựng hình ảnh vào trong tâm trí khách hàng, điều mà không phải một công ty nào cũng thực hiện được. 2.3.2 Những vấn đề còn tồn tại * Chưa quan tâm đúng mức đến việc phát triển thương hiệu - Công ty rượu Hà nội là một công ty lâu năm trên thị trường đồ uống có cồn, lại là một công ty do Nhà nước quản lý từ trước tới năm 2004 nên hầu như chưa có sự quan tâm đến việc chủ động xây dựng thương hiệu. Hầu như các hoạt động của công ty là theo hướng kinh doanh thông thường chứ không có hoạt động mang tính phát triển thương hiệu. - Chiến lược phát triển thương hiệu gần đây bắt đầu được quan tâm nhưng mới chỉ ở mức đưa ra những giải pháp chung, chưa xây dựng được một chiến lược bài bản, đầy đủ. * Hoạt động marketing mix vẫn còn những thiếu xót - Chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm Vodka Công ty chỉ mới quan tâm đến đăng ký bảo hộ logo công ty mà chưa quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ cho thương hiệu sản phẩm Vodka cũng như đăng ký bảo hộ hình ảnh nậm rượu trên logo. Điều này một trong những nguyên nhân gây khó khăn cho công tác phòng chống hàng nhái hàng, hàng giả. Theo báo cáo năm 2005 của phòng kế hoạch tiêu thụ về tình hình vi phạm nhãn mác với sản phẩm công ty có đưa ra nguyên nhân: sản phẩm rượu mang nhãn hiệu Vodka rất khó xử lý vì các đơn vị sản xuất rượu Vodka mang nhãn hiệu tổng thể, màu sắc nhìn thoáng qua thì thấy giống nhưng khi xem xét kỹ thì không vi phạm (vì chữ Vodka không được bảo hộ) - Một số nhược điểm bao bì, kiểu dáng sản phẩm: Như đã phân tích ở trên kiểu dáng bao bì sản phẩm vẫn chưa thật sự độc đáo và ấn tượng, chưa thu hút người tiêu dùng khi sản phẩm Công ty được trưng bày cùng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu của sản phẩm Vodka vẫn còn khá đơn giản, chưa độc đáo cũng như chưa có các chỉ tiêu chất lượng, kỹ thuật để tạo cơ sở đảm bảo chất lượng hàng hoá cho người tiêu dùng. - Công ty vẫn chưa có những hoạt động truyền thông hợp lý cho việc quảng bá thương hiệu như: hoạt động viết bài trên các báo chí vẫn ở mức bị động, do các báo đài về đưa tin chứ công ty chưa chủ động trong việc tổ chức các chương trình để mời báo đài giới thiệu về công ty cũng như hoạt động PR vẫn chưa được quan tâm * Chưa có bất kỳ một chứng nhận nào về quản lý chất lượng Mặc dù sản phẩm của công ty đã đạt được danh hiệu hàng Việt nam chất lượng cao nhưng công ty chưa hề áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng nào trong khi xu thế hiện nay việc áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng là vô cùng cần thiết. Mặc dù các chứng nhận này không phải là chứng nhận về chất lượng sản phẩm mà là chứng nhận về quá trình quản lý chất lượng sản phẩm nhưng với người tiêu dùng một sản phẩm đã được áp dụng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm vẫn là một sự đảm bảo chất lượng sản phẩm. * Bỏ qua đối tượng khách hàng tiêu dùng cuối cùng Mọi hoạt động xúc tiến, khuyếch trương của công ty thường chú trọng vào hệ thống đại lý mà chưa quan tâm đúng mức đến đối tượng tiêu dùng cuối cùng trong khi đối tượng này là đối tượng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty. Mọi nỗ lực của các công ty nói chung đều phải nhằm thoả mãn khách hàng tiêu dùng chứ không chỉ dừng ở các đại lý. Ngay trong chính sách giá cả của công ty đã cho thấy công ty mới chỉ quan tâm đến giá cả cho đại lý, đối tượng bán buôn và bán lẻ mà không có việc định giá cho người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng phải chịu những mức giá do các đại lý, tổ chức bán buôn và bán lẻ đưa ra. Công ty chỉ tiếp xúc với khách hàng chủ yếu thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty và qua các lần hội chợ. 2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại 2.3.3.1 Quy định của pháp luật - Công ty phải chịu một số quy định ràng buộc trong việc phát triển hệ thống đại lý, quảng cáo sản phẩm do sản phẩm Vodka nói riêng và các sản phẩm của công ty nói chung là loại mặt hàng nhạy cảm, chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước - Theo điều 2 mục 4 của thông tư bộ Thương Mại số 12/1999/THANH TOÁN-BTM ra ngày 16/5/1999: để thực hiện hạn chế kinh doanh rượu, sở thương mại căn cứ tình hình thị trường rượu, tình hình kinh tế, xã hội ở địa phương, quy định số lượng thương nhân và số lượng điểm bán rượu trên từng địa bàn (thành phố, thị xã, quận, huyện) được cấp giấy phép kinh doanh rượu theo quy định của thông tư này, thông báo để các thương nhân biết trước khi tổ chức cấp giấy phép. Hàng năm khi cần thiết sở thương mại xem xét, điều chỉnh số lượng trên, thông báo và tổ chức cấp bổ sung. - Theo điều 3 mục 2 của thông tư bộ Văn hoá thông tin số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/07/2003 hướng dẫn thực hiện nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003 của chính phủ: Rượu có độ cồn<15o chỉ được quảng cáo trên báo in, báo điện tử, đài phát thanh, đài truyền hình, mạng thông tin máy tính như các hàng hoá khácquảng cáo trên phương tiện đó. Rượu có độ cồn >15o: chỉ được quảng cáo trong phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất rượu, bên trong các cửa hàng, đại lý, tiêu thụ rượu nhưng phải đảm bảo người bên ngoài địa giới doanh nghiệp, cửa hàng, đại lý, không đọc được, không nghe được, không thấy được. Đây là một khó khăn trong việc công ty có thể mở rộng thị trường cũng như quảng cáo sản phẩm tới công chúng và sự chủ động trong hoạch định chiến lược kinh doanh. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông phi cá nhân, là công cụ tiếp thị của doanh nghiệp, là một cách chi hữu hiệu đẻ phổ biến các thông tin, hoặc để tạo sự ưa thích đối với thương hiệu hoặc để gia tăng sản phẩm. Thế nhưng với mặt hàng rượu thì lại không được phép quảng cáo. Như vậy Công ty sẽ khó khăn hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng và cần tìm cho mình một công cụ hiệu quả, phù hợp 2.3.3.2 Khoảng thời gian ổn định sau những lần chuyển đổi - Từ 2004 đến tháng 11/2006 công ty chuyển sang: “ công ty TNHH nhà nước MTV rượu Hà nội” theo quyết định số 172/2004QĐ – BCN này 20/12/2004 của bộ Công nghiệp và đến ngày 24/12/2004 được phê duyệt tại quyết định số 55/2005/QĐ HĐQT ngày 24/12/2004 của Hội đồng quản trị Tổng công ty bia rượu Hà nội - Từ T12/2006 công ty chuyển thành: “Công Ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội” theo quyết định số 2980/2006 QĐ - BCN ngày 20/10/2006 Như vậy chỉ trong vòng 2 năm công ty đã qua 2 lần chuyển đổi hình thức pháp lý, từ doanh nghiệp nhà nước chuyển sang công ty TNHH Nhà nước MTV rồi công ty cổ phần. Mỗi lần chuyển đổi công ty phải có một sự chuẩn bị khá lâu dài trên tất cả các mặt, cũng như sau mỗi lần chuyển đổi công ty cũng mất một khoảng thời gian nhất định để ổn định hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, công ty trước đây là do Nhà nước quản lý nên mọi kế hoạch sản xuất kinh doanh đều do Nhà nước quy định, thụ động trong kinh doanh nhưng khi chuyển sang công ty cổ phần hoạt động theo cơ chế thị trường, tự xác định kế hoạch kinh doanh phù hợp sẽ cần một khoảng thời gian để có thể làm cho bộ máy vận hành theo quỹ đạo mới. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc xây dựng các chiến lược nói chung trong đó có chiến lược thương hiệu. 2.3.3.3 Nhận thức về thương hiệu Khái niệm thương hiệu được đưa vào Việt nam chưa lâu đồng thời ý thức về vai trò của nó trong tiến trình toàn cầu hoá của người tiêu dùng lẫn nhà sản xuất vẫn còn chưa cao. Theo kết quả điều tra của hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006, tỷ lệ các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng khi mua hàng như sau: Đồ thị 3: Yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua hàng Như vậy, chất lượng vẫn là sự lựa chọn hàng đầu (35,29%) khi quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phân phối chiếm vị trí thứ 2 với 23,74% trong tổng số bầu chọn. Tiếp theo là giá cả, ấn tượng thương hiệu, mới và cuối cùng là tiếp thị với tỷ lệ lựa chọn là 3,94%. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa đánh giá cao vai trò của thương hiệu, dẫn đến các nhà sản xuất nói chung và cán bộ công nhân Công ty có tâm lý thờ ơ với việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên xu hướng trong tương lai thì việc xây dựng thương hiệu là việc làm cần thiết, đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của mỗi doanh nghiệp 2.3.3.4 Chưa có phòng Marketing độc lập - Hiện nay công ty chưa có một phòng marketing độc lập mà vẫn phải phụ thuộc vào phòng kế hoạch tiêu thụ. Toàn bộ việc điều tra nhu cầu thị trường, xây dựng kế hoạch, phát triển sản phẩm mới ra thị trường, xây dựng thương hiệu... đều do phòng kế hoạch tiêu thụ thực hiện trong khi chức năng của phòng kế hoạch tiêu thụ theo đúng nghĩa chỉ thực hiện mảng tiêu thụ thành phẩm làm cho chức năng chồng chéo và hoạt động không hiệu quả. CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RƯỢU VODKA 3.1 Thành lập phòng Marketing độc lập để quản trị nhãn hiệu - Tài sản lớn nhất mà doanh nghiệp cần có để làm ra lợi nhuận đó là khách hàng, những người mà với sự sẵn lòng chi trả của mình mới tạo ra được doanh thu cho doanh nghiệp. Một dây chuyền công nghệ hiện đại, một bộ máy nhân lực hoàn hảo, một lượng vốn hùng mạnh, một hệ thống sổ sách kế toán hiệu quả v.v... cũng sẽ không có lý do tồn tại nếu không có khách hàng. Marketing là nguồn gốc của việc tạo ra và giữ một khách hàng. Chỉ có marketing là bộ phận duy nhất tiếp cận trực tiếp với khách hàng và biến ý muốn, mong đợi của khách hàng thành sản phẩm, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Marketing cũng là bộ phận vô cùng quan trọng của doanh nghiệp, thông qua các hoạt động nghiệp vụ của mình tạo ra những giá trị gia tăng khác biệt so với các sản phẩm dịch vụ đang có trên thị trường để đi vào nhận thức của khách hàng với hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Do vậy, để phát triển thương hiệu, phòng marketing của công ty phải là đơn vị chịu trách nhiệm chính. Sự tiến bộ của công nghệ, áp lực cạnh tranh toàn cầu, sự dư thừa của năng lực sản xuất toàn cầu càng khiến cho thương hiệu có một ý nghĩa đặc biệt trong tồn tại và tạo ra lợi nhuận. Và trọng trách đó không ai khác hơn ngoài bộ phận marketing phải nhận lãnh để "tạo ra và giữ từng khách hàng một". - Hiện nay tại công ty, việc phòng kế hoạch tiêu thụ kiêm luôn cả hoạt động marketing cho sản phẩm Vodka đã làm cho hoạt động Marketing mix để tạo dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm Vodka kém hiệu quả mặc dù hoạt động của phòng kế hoạch tiêu thụ là một phần hoạt động của marketing nhưng việc không chuyên môn hoá trong công việc có thể làm cho tất cả các hoạt động mà phòng kế hoạch tiêu thụ phải làm sẽ không đem lại kết quả cao. Chính vì vậy, việc thành lập phòng Marketing là một việc làm cần thiết để đảm bảo sự chuyên môn hoá trong công việc, tăng hiệu quả hoạt động của từng bộ phận, đảm bảo cho sự phát triển thương hiệu Vodka Hà nội trên thị trường. - Nhiệm vụ của phòng Marketing: Lập kế hoạch Marketing. Lên một chiến dịch truyền thông Xây dựng, tổ chức thực hiện và đánh giá một chương trình khuyến mãi. Tư vấn thiết kế, in ấn catalogue, brochure, poster, leaflet, name card... Cung cấp các vật phẩm quảng cáo, quà tặng khuyến mãi theo yêu cầu. Tổ chức hội nghị khách hàng Thiết kế dàn dựng gian hàng hội chợ. Xây dựng và quảng bá website. Xây dựng và đánh bóng thương hiệu. - Với quy mô công ty và vị thế của sản phẩm Vodka trên thị trường hiện nay có thể dự kiến số lượng nhân sự cho phòng Marketing là 7 người gồm 1 trưởng phòng, 1phó phòng và 5 nhân viên - Yêu cầu chung: tốt nghiệp đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh hoặc marketing Với trưởng phòng và phó phòng Có khả năng hoạch định, lập, triển khai và đánh giá chiến lược Marketing cho một thương hiệu. Có khả năng phân tích và đưa ra các giải pháp về thị trường. Có khả năng xây dựng, tổ chức các sự kiện và các chương trình quảng cáo cho thương hiệu. Có khả năng phân tích báo cáo, sử lý số liệu và thuyết trình tốt. Với nhân viên Marketing: tuỳ từng vị trí đảm nhiệm mà có yêu cầu riêng. Phòng Marketing của công ty nên chia ra các bộ phận: phụ trách về nghiên cứu thị trường, phụ trách PR, phụ trách dịch vụ khách hàng. Với nhân viên nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải chu đáo, chính xác, nhạy bén, khả năng phân tích số liệu để đưa ra các dự báo thị trường. Với nhân viên phụ trách PR đòi hỏi khả năng sáng tạo trong công việc, khả năng tạo các mối quan hệ tốt. Với nhân viên phụ trách dịch vụ khách hàng đòi hỏi phải nắm vững mối quan hệ với công chúng, khả năng giao tiếp tốt. Trưởng phòng : chịu trách nhiệm chính về việc lập kế hoạch xây dựng thương hiệu Vodka và kế hoạch marketing cho sản phẩm phù hợp kế hoạch phát triển chung toàn công ty, có quyền quyết định mọi việc trong phạm vi chịu trách nhiệm, chịu trách nhiệm chung về công việc trước hội đồng quản trị công ty. Phó phòng: xây dựng nguồn khách hàng, kiểm tra, giám sát và đôn đốc các bộ phận hoàn thành công việc, chịu trách nhiệm trước giám đốc và hội đồng quản trị về công việc mình phụ trách. Thay giám đốc điều hành toàn bộ khi giám đốc đi vắng, có quyền quyết định những công việc trong thẩm quyền của mình. Các bộ phận có nhiệm vụ thực hiện công việc mà trưởng phòng giao phó đồng thời có nhiệm vụ báo cáo các kết quả công việc, chịu trách nhiệm về kết quả công việc đó trước trưởng phòng. Các bộ phận cũng cần có sự trao đổi thông tin thường xuyên với nhau, phối hợp hoàn thành công việc. - Cơ sở vật chất cần trang bị: máy vi tính cho trưởng, phó phòng và nhân viên; máy in; máy photo và một số trang thiết bị văn phòng khác. - Chi phí thành lập phòng Marketing: chi phí mua trang thiết bị, chi phí trả lương cho nhân viên, chi phí đào tạo và các chi phí khác. 3.2 Nâng cao nhận thức về thương hiệu - Đây là một trong các biện pháp mà công ty đã đưa ra để phát triển thương hiệu cho công ty và Công ty cũng đã cử người đi tham dự một khoá học về thương hiệu do Tổng công ty tổ chức trong năm 2007. Tuy nhiên lớp học này chỉ diễn ra trong một ngày và thật sự chưa cung cấp thông tin cần thiết cho cán bộ, nhân viên công ty trong việc thay đổi nhận thức về thương hiệu. Khoá học mới chỉ đề cập về vai trò của xây dựng thương hiệu trong tiến trình hội nhập nhưng chưa hướng dẫn làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh và thành công. Mặt khác công ty cũng chưa có sự chú trọng nhất định đến việc đưa người có vai trò trong xây dựng thương hiệu đi học lớp tập huấn mà việc lấy người còn tuỳ tiện. - Để nâng cao nhận thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên, công ty trước tiên phải xác định được một bộ phận chịu trách nhiệm về vấn đề thương hiệu của công ty để làm đối tượng tham gia khoá học. Độ tuổi: nam dưới 45, nữ dưới 40 Trình độ: từ đại học trở lên, đã tốt nghiệp các trường đại học khối kinh tế. Đây là cơ sở cho việc tập huấn được thuận tiện hơn vì khi đã có kiên thức căn bản về thương hiệu thì việc giảng dạy sẽ dễ dàng hơn, việc tiếp thu cũng nhanh hơn. Mặt khác người phụ trách thương hiệu của công ty đòi hỏi có tầm nhìn chiến lược, tư duy nhạy bén với thời thế nên đòi hỏi phải có trình độ học thức nhất định. Số lượng: 5 người bao gồm: Giám đốc và phó Giám đốc kinh doanh, trưởng phòng Marketing, phó phòng Marketing, trưởng phòng kế hoạch tiêu thụ Thời gian học: 10 buổi. Công ty cần chủ động trong việc mở các lớp học về thương hiệu mà không cần theo sự sắp xếp của Tổng công ty để có thể chủ động hơn. Giảng viên: Công ty nên mời các giảng viên chuyên về Marketing ở các trường đại học khối kinh tế như trường ĐH Kinh tế Quốc dân, Ngoại Thương... hay các chuyên gia ở các trung tâm tư vấn về Marketing để giảng dạy. Các giảng viên hay chuyên gia cần có sự tìm hiểu nhất định về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu dòng sản phẩm Vodka của công ty, có sự hiểu biết nhất định về vị thế của công ty cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đảm bảo cho khoá học sát thực, ý nghĩa không mang tính lý thuyết. Hình thức học: học lý thuyết kết hợp thảo luận Phương tiện hỗ trợ: máy tính, máy chiếu, màn chiếu Thời gian học: khoảng thời gian sau tết do đây là thời gian thị trường rượu không sôi động, sản xuất ở mức vừa phải. Nội dung học: Tìm hiểu về chiến lược và các cách xây dựng chiến lược trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn (2buổi) Tìm hiểu về thương hiệu nói chung, các yếu tố cấu thành thương hiệu, chức năng của thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng (2 buổi) Các phương pháp xác định thương hiệu (1 buổi) Những vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm để xây dựng thương hiệu Vodka Hà nội thành thương hiệu mạnh bao gồm việc tìm hiểu về Marketing mix (1buổi); các cách xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu: từ việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn mô hình thương hiệu đến định vị thương hiệu (2 buổi) ; thiết kế thương hiệu từ logo, slogan, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì, mùi vị (1 buổi); đăng ký thương hiệu (1 buổi) Trong quá trình học cần kết hợp giữa giảng lý thuyết và thảo luận liên hệ thực tiễn Công ty để có thể tìm ra những điểm đạt được và còn tồn tại để phát huy cũng như khắc phục, điều chỉnh kịp thời Yêu cầu sau khoá học: các học viên phải nắm vững nội dung khoá học, liên hệ thực tiễn để có thể xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu trong dài hạn, trung hạn và hàng năm cho sản phẩm Vodka. Chi phí cho khoá học bao gồm: Chi phí cho giảng viên, chi phí cho phương tiện hỗ trợ giảng dạy, chi phí thuê địa điểm giảng dạy. 3.3 Tiếp tục phát huy hiệu quả của công tác chống hàng nhái, hàng giả Trong những năm gần đây các hàng nhái, hàng giả sản phẩm Vodka càng ngày càng nhiều, khó kiểm soát và hoạt động cũng tinh vi hơn. Nguyên nhân là do biến động về mức tiêu thụ sản phẩm Vodka đặc biệt là Vodka xanh của công ty tăng nên một số loại rượu nhái, giả sản phẩm lúa mới, nếp mới, chanh sức tiêu thụ chậm nên các đơn vị sản xuất rượu giả, nhái chuyển sang sản xuất rượu Vodka. Bên cạnh đó, sản phẩm rượu mang nhãn hiệu Vodka rất khó xử lý vì các đơn vị sản xuất rượu Vodka mang nhãn hiệu tổng thể, màu sắc nhìn thoáng qua thì thấy giống nhưng khi xem xét kỹ thì không vi phạm (vì chữ Vodka không được bảo hộ). Như vậy vấn đề chống hàng nhái, hàng giả là một vấn đề quan trọng cần tiến hành liên tục, thường xuyên nhằm bảo vệ thương hiệu Vodka, tránh người tiêu dùng sử dụng hàng giả sẽ có ấn tượng không tốt về sản phẩm. Tổ chống hàng giả của công ty ngoài việc phối hợp với các cơ quan chức năng của Nhà nước cần phối hợp hơn nữa với các đại lý trong công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả. Ngoài việc cùng cơ quan chức năng điều tra, phát hiện các đơn vị vi phạm còn cần chủ động trong việc kiểm tra đột xuất các đại lý của Công ty, xử lý nghiêm các trường hợp vi phạm để ngăn chặn vi phạm. Để hỗ trợ cho công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả thì Công ty còn cần tạo rào cản cho việc sản xuất hàng nhái, hàng giả trong việc đăng ký bảo hộ và thiết kế bao bì, kiểu dáng sản phẩm tạo sự khác biệt và đổi mới thường xuyên. 3.4 Quan tâm đến việc thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩm - Ngày nay càng nhiều sản phẩm được bày bán theo phương thức tự chọn trong các siêu thị vì vậy bao bì phải thực hiện nhiều công việc bán hàng, phải thu hút sự chú ý đến hàng, mô tả các tính chất của hàng, tạo niềm tin cho người tiêu thụ và gây ấn tượng thuận lợi nói chung. Có thể nói việc đóng gói bao bì đã trở thành công cụ marketing đắc lực cho doanh nghiệp. - Bên cạnh đó, mức sống ngày càng tăng của người tiêu thụ làm cho họ sẵn lòng trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, dáng bên ngoài đẹp, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn. - Nhãn hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng bởi các chức năng của nó trong việc giúp nhận diện được sản phẩm hay thương hiệu, chỉ rõ phẩm cấp, mô tả sản phẩm và quảng bá sản phẩm. Xuất phát từ những cơ sở trên, công ty cần phải có bộ phận thiết kế kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác bao bì sản phẩm Vodka sao cho đảm bảo được việc thu hút khách hàng, tạo sự phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Đây cũng là một cách làm hiệu quả khi mà sản phẩm rượu Vodka nói riêng, rượu nói chung bị quy định khắt khe trong việc quảng cáo. Việc thiết kế kế bao bì cần làm có trình tự, bài bản và cần tiến hành theo thời gian vì nhãn hàng thông thường sau một thời gian nào đó sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mới. Khi thiết kế bao bì cần phải có các quyết định về các yếu tố phụ của việc đóng gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của thương hiệu. Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau và các yếu tố bao bì cũng phải hài hoà với các quyết định về giá, quảng cáo, và các yếu tố marketing khác. Sau khi thiết kế xong, bao bì cần phải được thử nghiệm: “ thử nghiệm kỹ thuật” phải đảm bảo bao bì có thể chịu đựng được các điều kiện bình thường; “thử nghiệm thị giác” phải đảm bảo chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoà; “thử nghiệm về nhà kinh doanh” phải đảm bảo cho các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản; cuối cùng là “thử nghiệm với người tiêu thụ” để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý. Việc thết kế bao bì cho sản phẩm Vodka có thể do bộ phận của phòng Marketing kết hợp với phòng kỹ thuật công nghệ thực hiện để đảm bảo cho bao bì đáp ứng được tất cả các yêu cầu trên. 3.5 Sử dụng Website để xây dựng thương hiệu sản phẩm Vodka Hà nội Website ngày nay có thể làm tất cả hoạt động xây dựng thương hiệu như trưng bày sản phẩm và hệ thống nhận diện thương hiệu, những dịch vụ hỗ trợ khách hàng ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào. Với internet, thương hiệu sẽ đem lại nhiều tiện ích hơn cho khách hàng, giúp thực hiện những giá trị cam kết về dịch vụ, sự tiện lợi, nhanh chóng một cách hiệu quả nhất. Như đã phân tích ở trên Công ty vẫn chưa sử dụng hết công dụng của Website trong quảng bá thương hiệu Vodka vì vậy Công ty cần có sự thay đổi hình ảnh của chai rượu vang ở trang chủ bằng hình ảnh chai Vodka đồng thời chuyển vị trí sản phẩm Vodka lên trước sản phẩm lúa mới, nếp mới để khẳng định vị trí của sản phẩm Vodka. Công ty cũng cần có thêm thông tin về sản phẩm Vodka như: lịch sử về dòng rượu Vodka, các thông tin quảng bá về vị trí của sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm của Công ty, những mẩu chuyện về rượu Vodka... Công ty cần thường xuyên cập nhật thông tin lên Website như các giải thưởng đạt được, các bài báo về Công ty, về sản phẩm ... để giúp khách hàng biết được đó là một Website đang hoạt động, thường xuyên đổi mới. Công ty có một bộ phận bên tạp chí Đồ Uống nên có thể tranh thủ viết bài cả trên báo viết và Website của công ty để mở rộng đối tượng bạn đọc. Công ty cũng nên cập nhật các thông tin theo thời gian về sản phẩm Vodka như sản lượng trong tháng, số lượng dành cho các đại lý trong tháng và các thông tin khác liên quan nhằm biến Website của công ty trở thành một công cụ bán hàng hữu hiệu và là một phát ngôn viên 24/7/365. Các đại lý và khách hàng của công ty có thể sử dụng Website như một dịch vụ hỗ trợ trong việc tìm kiếm thông tin liên quan, ví dụ khách hàng có thể nhận được tài liệu phân biệt hàng thật, hàng giả tại ngay trang Web hay các đại lý có thể tìm hiểu thông tin để trở thành đại lý của Công ty... Một điều mà công ty cần quan tâm là thường xuyên kiểm tra tốc độ truy cập của trang Web, việc sử dụng các tiện ích của trang Web để tránh các lỗi không đáng có xảy ra như không truy cập được hay hình ảnh không hiện lên Để mở rộng khách hàng truy cập trang web Công ty cần mở nhiều đường link đến các trang Web khác cũng như từ các trang Web khác về trang Web của công ty. Phải đảm bảo việc sử dụng trang Web như một công cụ thương mại điện tử phục vụ cho việc quảng bá sản phẩm Vodka nói riêng, thương hiệu công ty nói chung. Có thể coi trang Web là diện mạo của Công ty là đại diện cho thương hiệu. 3.6 Quan tâm hơn đến người tiêu dùng cuối cùng - Một trong những tồn tại của công ty là chỉ mới có những chính sách với các đại lý mà chưa hề có một chính sách nào quan tâm đến người tiêu dùng. Công ty thực hiện mua bán đứt đoạn với các đại lý do đó coi đại lý là khách hàng của công ty và để cho đại lý trực tiếp định giá với người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy Công ty đang thực hiện “chiến lược đẩy” - chiến lược vươn tới người tiêu dùng cuối cùng bằng việc đẩy sản phẩm qua các cấp kênh phân phối. Và trong mối quan hệ đó không tránh khỏi những xung đột xảy ra và có thể dẫn đến việc các đại lý có được quyền lực và vị thế ngày càng mạnh hơn trong việc đàm phán các điều kiện thương mại với Công ty như đòi hỏi về chiết khấu, hoa hồng, khuyến mại, quà tặng và giảm giá, thanh toán chậm...Một cách để Công ty giành lại quyền lực là phải tạo dựng thương hiệu mạnh và áp dụng song song chiến lược kéo với chiến lược đẩy, nghĩa là tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, tạo sức ép ngược lại đối với các đại lý phải tích trữ và bán sản phẩm của Công ty. - Trước tiên để tránh trường hợp khách hàng mua sản phẩm Vodka với giá cả không phù hợp gây ảnh hưởng đến hình ảnh công ty vì các đại lý tự định giá sản phẩm, công ty có thể in giá bán lẻ quy định với người tiêu dùng cuối cùng lên trên nhãn sản phẩm để giúp khách hàng có thể mua sản phẩm với giá phải chăng, qua đó có đánh giá đúng hơn về sản phẩm. - Do khó khăn trong việc quảng cáo nên công ty có thể chọn biện pháp là bán hàng trực tiếp để có thể tiếp xúc với người tiêu dùng. Công ty có thể cử nhân viên mặc đồng phục của công ty phụ trách khu vực trưng bày sản phẩm Vodka của Công ty tại các siêu thị để có thể giới thiệu với người tiêu dùng về sản phẩm Vodka cũng như về hình ảnh công ty. Bên cạnh đó công ty có thể đào tạo có bài bản cho đội ngũ bán hàng ở cửa hàng giới thiệu sản phẩm từ thái độ khi tiếp xúc với khách hàng đến việc giải đáp những thắc mắc của khách hàng, đặc biệt là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Hiện nay đội ngũ bán hàng của công ty vẫn chưa được đào tạo kỹ càng, mặt khác mỗi lần tham gia hội chợ công ty lại phải đi thuê người và mất một khoản chi phí đào tạo cũng như trả lương trong những ngày hội chợ cho lượng nhân viên đi thuê đó. Điều này làm tốn một khoản chi phí nhất định mà lại không cần thiết. Công ty nên chọn lựa đội ngũ bán hàng sau đó đào tạo kiến thức và kỹ năng về: sản phẩm, kinh doanh, khách hàng, giao tiếp cho họ để họ phụ trách chuyên nghiệp việc bán hàng của công ty ở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Đến thời điểm công ty tham gia các đợt hội chợ thì sử dụng trực tiếp đội ngũ này để phụ trách gian hàng. Như vậy công ty có thể tiếp xúc với khách hàng một cách tốt nhất và thu thập thông tin hiệu quả hơn. - Công ty có thể phối hợp với các đại lý trong việc tiếp xúc với khách hàng vì đại lý là lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên công ty có thể làm việc với các đại lý để các đại lý có thể là tổ chức đại diện và đội ngũ chào hàng của mình. Công ty có thể cung cấp thông tin cho các đại lý về: + Sản phẩm Công ty + Các hoạt động mà Công ty mong muốn đại lý thực hiện để phục vụ cho mục tiêu của Công ty. + Kỹ năng tổ chức, quản lý bán sản phẩm Công ty Tuy nhiên, Công ty phải nhận thức được rằng, các đại lý là một chủ thể độc lập. Đại lý không phải là nhân viên Công ty do đó không thể đòi hỏi như đối với nhân viên. Đại lý không chỉ bán sản phẩm của Công ty do đó không thể ép buộc đại lý quan tâm tới sản phẩm của mình đầu tiên. Công ty chỉ có thể dùng những khuyến khích đối với các đại lý để đại lý quan tâm đến sản phẩm công ty và phục vụ khách hàng được tốt nhất. 3.7 Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Ngày nay vai trò của chất lượng sản phẩm ngày càng được người tiêu dùng quan tâm và đánh giá cao, là một trong các tiêu chí mà người tiêu dùng làm căn cứ để lựa chọn khi quyết định mua một sản phẩm. Vì vậy vấn đề chất lượng cần được các doanh nghiệp quan tâm và có những chính sách nhất định đối với việc bảo đảm chất lượng sản phẩm. Một trong các biện pháp đó là việc áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn chung. Công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội đã đạt được nhiều giải thưởng nói chung và giải thưởng về sản phẩm Vodka nói riêng vì vậy có thể nói sản phẩm Vodka đã tạo được chỗ đứng nhất định đối với người tiêu dùng. Đây là một thế mạnh của Công ty vì vậy Công ty cần không ngừng nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm rượu Vodka để có thể phục vụ đối tượng tiêu dùng một cách tốt nhất. Hiện nay Công ty chưa áp dụng bất kỳ một hệ thống quản lý chất lượng nào trong quản trị chất lượng trong khi đây lại là một yêu cầu đối bất thành văn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm. Khi một sản phẩm trên thị trường đã được áp dụng một hệ thống quản lý chất lượng sẽ tạo sự an tâm cho khách hàng mặc dù thực tế sự chứng nhận về quản lý chất lượng sản phẩm đó chỉ là sự chứng nhận về mặt quản lý quá trình. - Theo Kaoru Ishikawa: quản lý chất lượng là hoạt động nghiên cứu, triển khai, thiết kế sản xuất và bảo dưỡng sản phẩm có chất lượng, kinh tế nhất, có ích nhất cho người tiêu dùng vào thoã mãn nhu cầu của họ. Theo ISO 9000: Quản lý chất lượng là hoạt động có chức năng quản lý chung nhằm mục đích đề ra chính sách, mục tiêu, trách nhiệm và thực hiện chúng bằng các biện pháp như hoạch định, kiểm soát, đảm bảo và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống chất lượng. - Hiểu về hệ thống quản lý chất lượng, theo ISO 9000: Hệ thống quản lý chất lượng là hệ thống quản lý để chỉ đạo và quản lý một tổ chức vì mục tiêu chất lượng. - Việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng có một vai trò quan trọng với Công ty: Đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các yêu cầu của khách hàng. Duy trì các tiêu chuẩn mà tổ chức đã đạt được. Cải tiến tiêu chuẩn trong những lĩnh vực cần thiết. Kết hợp hài hoà chính sách và sự thực hiện của các bộ phận phòng ban Cải tiến hiệu quả. Tạo sự ổn định và giảm thiểu sự biến động. Loại bỏ sự phức tạp và giảm thời gian xử lý. Quan tâm đến chất lượng. Đảm bảo sản phẩm, dịch vụ được cung ứng đúng thời gian. Giảm chi phí hoạt động - Với đặc điểm ngành nghề kinh doanh của Công ty hiện nay cũng như đặc điểm sản phẩm Vodka Công ty nên áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000:2000. Việc áp dụng hệ thống này giúp Công ty: Cung cấp những sản phẩm tốt. Tăng năng suất và giảm giá thành. Tăng khả năng cạnh tranh. Tăng uy tín về chất lượng. MÔ HÌNH 4: QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG THEO ISO 9000 KHÁC H HÀNG YÊU CẦU KHÁCH HÀNG THOẢMÃN Cải tiến liện tục của hệ thống quản lý chất lượng Trách nhiệm lãnh đạo Quản lý nguồn lực Đo lường, phân tích, cải tiến Sản phẩm Thực hiện sản phẩm - Việc áp dụng hệ thống ISO 9000 do phòng KCS đảm nhiệm. Trưởng phòng cần lên kế hoạch cho việc xây dựng và áp dụng hệ thống cả về cơ sở vật chất và nguồn lực con người. Cần tổ chức các buổi học về vai trò của chất lượng sản phẩm cũng nhu việc quản lý chất lượng sản phẩm Vodka đối với Công ty nói chung và việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Vodka nói riêng, quy trình xây dựng và áp dụng ISO 9000 cho các nhân viên của phòng. Công việc này cần tiến hành sớm và nhanh chóng để có thể tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm Vodka trên thị trường, phù hợp xu thế chung. - Việc áp dụng ISO 9000: 2000 bao gồm các bước: SƠ ĐỒ 4: CÁC BƯỚC XÂY DỰNG VÀ ÁP DỤNG ISO 9000:2000 1.Quyết định của lãnh đạo 2.Tổ chức nguồn lực và xây dựng kế hoạch 3.Phân tích thực trạng hoạt động của Công ty 4. Xem xét và xây dựng các yêu cầu 5.Lựa chọn tổ chức đánh giá 7.Xây dựng hệ thống tài liệu của hệ thống quản lý chất lượng 6.Đánh giá lần đầu 8.Triển khai vận hành hệ thống 9. Đánh giá sự phù hợp 10.Chứng nhận sự phù hợp theo ISO Như vậy việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 không phải là một vấn đề đơn giản, nó đòi hỏi sự phối hợp của tất cả các phòng ban và các bộ phận đồng thời cần có sự chuẩn bị kỹ càng. Tuy nhiên đây là một việc làm cần thiết và cần tiến hành sớm để tạo cơ sở cho việc nâng cao vị trí thương hiệu sản phẩm Vodka trên thị trường KẾT LUẬN Trong bối cảnh hiện nay, mặc dù theo số liệu điều tra của hàng Việt nam chất lượng cao thì tỉ lệ người tiêu dùng có quyết định mua hàng dựa trên lựa chọn về thương hiệu là không cao, nhưng xu thế trong tương lai thì đây lại là điều tất yếu. Thực tế cho thấy ngày càng có rất nhiều các Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một lĩnh vực để tồn tại, do đó người tiêu dùng muốn có một sự an toàn trong quyết định mua hàng sẽ chọn lựa sản phẩm của những công ty đã có thương hiệu trên thị trường. Công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội đã có lịch sử phát triển trên 100 năm nhưng trước đây là doanh nghiệp Nhà nước, bị động trong sản xuất kinh doanh, bây giờ mới chuyển sang cổ phần hoá thì việc gây dựng thương hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết. Công ty cũng đang phải đối mặt với một thực tế là các doanh nghiệp nước ngoài về sản xuất rượu có chất lượng và giá thành rẻ sẽ đầu tư vao Việt nam khi mà trong một vài năm nữa sự bảo hộ của Nhà nước với mặt hàng rượu không còn hiệu lực. Chính vì vậy ngay từ bây giờ khi Nhà nước đang có chính sách bảo hộ cho sản phẩm rượu thì Công ty cần tranh thủ tạo cho mình một vị thế vững chắc trên thị trường, sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh sắp tới. Và để làm được điều đó Công ty cần tìm cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn với một vài sản phẩm nhất định làm nòng cốt. Xuất phát từ thực tế năng lực Công ty và ý nghĩa của sản phẩm Vodka trong cơ cấu sản phẩm của Công ty thì chiến lược thích hợp nhất trong giai đoạn hiện nay để tạo dựng thương hiệu Công ty là tập trung vào “xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm rượu Vodka”. Đây sẽ là tiền đề và cơ sở cho việc phát triển thương hiệu cho các sản phẩm khác và quan trọng hơn là thương hiệu của công ty - một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị DANH MỤC BẢNG, ĐỒ THỊ , SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH Bảng 1: Danh mục sản phẩm và đặc điểm sản phẩm.........................................5 Bảng 2: Hệ thống đại lý các khu vực qua một số năm......................................7 Bảng 3: Cơ cấu nhân lực của công ty năm 2006...............................................9 Bảng 4: Lương bình quân của công ty từ năm 2004-2006..............................11 Bảng 5: Thuế tiêu thụ đặc biệt áp dụng cho mặt hàng rượu............................11 Bảng 6: Kết quả kinh doanh năm 2006............................................................14 Bảng 7: Kết quả kinh doanh từ năm 2003-2006..............................................15 Bảng 8: Bao bì sản phẩm Vodka của Công ty.................................................27 Bảng 9: Giá bán sản phẩm rượu Voka.............................................................40 Đồ thị 1: Cơ cấu sản phẩm ................................................................................6 Đồ thị 2: Cơ cấu lao động TT-GT....................................................................10 Đồ thị 3: Yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng khi mua hàng.........................53 Sơ đồ 1: Quy trình sản xuất rượu mùi..............................................................19 Sơ đồ 2: Cấu trúc thương hiệu nguồn..............................................................34 Sơ đồ 3: Quy trình sản xuất rượu Vodka.........................................................39 Sơ đồ 4: Các bước xây dựng và áp dụng ISO 9000.........................................65 Mô hình 1: Chiến lược đặt tên cho thương hiệu..............................................34 Mô hình 2: Chương trình Marketing hỗn hợp.................................................37 Mô hình 3: Kênh phân phối sản phẩm Vodka.................................................42 Mô hình 4: Quản lý chất lượng theo ISO 9000................................................64 Hình ảnh 1: Logo công ty..................................................................................2 Hình ảnh 2: Rượu Vodka đỏ và Vodka xanh...................................................28 Hình ảnh 3: Rượu nếp mới và rượu anh đào................................................... 29 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Tạo dựng và quản trị thương hiệu – danh tiếng và lợi nhuận. Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý. Nhà xuất bản Lao động và xã hội 2003 2. Định vị: trận chiến về trí lực ngày nay. Tác giả: ALRIES and JACK TROUT, dịch giả TẠ TÚC. Nhà xuất bản Thanh niên năm 2004. 3. Định vị Thương hiệu. Tác giả: TS Dương Ngọc Dũng, TS Phan Đình Quyền. Nhà xuất bản Thống kê năm 2005. 4. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Biên soạn: Lê Xuân Tùng. Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội năm 2005 5. Trang Web của Công ty: Http:// www.halico.com.vn/ 6 . Tạp chí đồ uống Việt Nam - số 15/7/2006. 7. "Marketing căn bản" - Philip Cotler. NXB: Thống kê, năm 1997. 8. "Rượu Hà Nội 50 năm - một chặng đường khôi phục và phát triển" - Tạp chí - Năm 2004. 9. "Phương án cổ phần hóa - Công ty TNHH MTV Rượu Hà Nội thành Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội" - tài liệu tóm tắt 10. "100 năm với Rượu Hà nội" - năm 1998 11. "Báo cáo tổng kết công tác sản xuất - kinh doanh năm 2006 và phương hướng nhiệm vụ 2007". 12. Luận văn 44-13/QTKDCN: Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty bánh kẹo Hải Hà MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH LỜI MỞ ĐẦU KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO