Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội

thÞ tr­êng tiªu thô: vÒ nguyªn vËt liÖu cho giµy xuÊt khÈu chñ yÕu lµ nhËp tõ thÞ tr­êng n­íc ngoµi, thÞ tr­êng trong n­íc cïng gi÷ vai trß quan träng trong viÖc cung cÊp nguyªn liÖu nh­ng chÊt l­îng nguyªn liÖu kh«ng cao. Nguyªn vËt liÖu khai th¸c trong n­íc chñ yÕu ®Ó gi¶i quyÕt kh©u gi¶m chi phÝ cho gi¸ thµnh s¶n phÈm. Tuy nhiªn, c¸c c«ng ty trong n­íc hiÖn nay s¶n xuÊt ®­îc sè Ýt nguyªn liÖu phôc vô cho xuÊt khÈu víi chÊt l­îng kh¸ tèt nh­ng ch­a bao tiªu toµn bé nguån nguyªn liÖu cho c¸c c«ng ty giÇy. Kh«ng chñ ®éng ®­îc nguån nguyªn liÖu s¶n xuÊt nªn doanh nghiÖp lu«n bÞ lÖ thuéc n­íc ngoµi tõ mÉu m·, c«ng nghÖ cho ®Õn c¶ thiÕt bÞ s¶n xuÊt còng lµ ®iÒu tÊt yÕu. Kh¶ n¨ng s¸ng t¹o vµ ph¸t triÓn mÉu m· th× d­êng nh­ doanh nghiÖp trong n­íc bã tay hoµn toµn. Do vËy, gi¶i quyÕt tèt kh©u t×m nguån hµng ®Çu vµo cho s¶n xuÊt sÏ lµ h­íng chñ ®éng cho c¸c c«ng ty giµy gi¶m chi phÝ, t¨ng lîi nhuËn, kh«ng ph¶i nhËp nguyªn liÖu n­íc ngoµi, tiÕn tíi kh«ng ph¶i lµm gia c«ng cho c¸c h·ng n­íc ngoµi. Trong thêi gian tíi, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh giÇy dÐp sÏ dïng chÝnh s¸ch bao phñ thÞ tr­êng ®Ó t¨ng thªm thÞ phÇn cña m×nh, do ®ã c¸c doanh nghiÖp nµy chó träng hµng ®Çu lµ mÉu m· s¶n phÈm. C¸c mÉu giÇy liªn tôc ®­îc thiÕt kÕ s¶n xuÊt vµ tung ra thÞ tr­êng víi kiÓu d¸ng, mÇu s¾c ®­îc c¸ch ®iÖu ®Ó phï hîp víi thÞ hiÕu lu«n thay ®æi cña ng­êi tiªu dïng. Tõ tr­íc tíi nay, giÇy dÐp ®­îc s¶n xuÊt dùa chñ yÕu vµo ph­¬ng ph¸p thñ c«ng nh­ng trong t­¬ng lai, mÉu m· giµy dÐp sÏ ngµy cµng ®­îc thiÕt kÕ ®Ñp h¬n do kü thuËt s¶n xuÊt c¶i tiÕn víi c«ng nghÖ míi hiÖn ®¹i ®­îc nhËp vµo trong n­íc gãp phÇn n©ng cao n¨ng suÊt, thay ®æi chÊt l­îng, c¶i tiÕn mÉu m· s¶n phÈm. ThÞ tr­êng tiªu thô trong thêi gian tíi còng sÏ lo¹i bá nh÷ng lo¹i giµy dÐp kiÓu cò, kh«ng ®Ñp mµ chØ tiªu dïng nh÷ng lo¹i giµy chÊt l­îng cao, hîp thêi trang vµ sang träng. 3.1.2 Xu h­íng vµ môc tiªu ph¸t triÓn ngµnh giµy dÐp VN ®Õn 2010 Trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn ®Õn n¨m 2010, ngµnh giÇy da ®· x¸c ®Þnh môc tiªu “h­íng ra xuÊt khÈu, thay thÕ nhËp khÈu ”, thu hót ngo¹i tÖ, tù c©n ®èi ®iÒu kiÖn ®Ó s¶n xuÊt vµ ph¸t triÓn. Víi môc tiªu v­¬n lªn, trô v÷ng, ph¸t triÓn vµ hoµ nhËp quèc tÕ víi c¸c n­íc trong khu vùc, ®¶m b¶o thùc hiÖn tèt môc tiªu §¹i héi lÇn thø 7 ®Ò ra: - Kh¼ng ®Þnh quan ®iÓm h­íng ra xuÊt khÈu vµ ph­¬ng h­íng chuyÓn m¹nh tõ gia c«ng sang mua nguyªn liÖu, b¸n thµnh phÈm ®¶m b¶o n©ng cao chÊt l­îng thµnh qu¶, t¨ng tÝch luü, ®a d¹ng ho¸ c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu. - ¦u tiªn ph¸t triÓn c¸c c¬ së s¶n xuÊt nguyªn phô liÖu, ho¸ chÊt, phô tïng…phôc vô cho ngµnh nh»m tiÕt kiÖm ngo¹i tÖ, h¹n chÕ sù phô thuéc vµ t¹o thÕ chñ ®éng trong kinh doanh. - T¨ng c­êng sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c«ng nghiÖp thuéc da, s¶n xuÊt c¸c lo¹i nguyªn vËt liÖu víi s¶n xuÊt giÇy dÐp vµ c¸c lo¹i s¶n phÈm tõ da thuéc, khuyÕn khÝch c¸c thµnh phÇn kinh tÕ cïng ph¸t triÓn. - Coi träng thÞ tr­êng néi ®Þa, khai th¸c tèi ®a tiÒm n¨ng nh»m phôc vô nhu cÇu trong n­íc vÒ c¸c mÆt hµng th«ng dông, trang phôc nhu cÇu b¶o hiÓm lao ®éng vµ ®¸p øng ®­îc c¸c nhu cÇu s¶n xuÊt c«ng nghiÖp kh¸c. - Chó träng kh©u thiÕt kÕ vµ triÓn khai mÉu míi, øng dông c«ng nghÖ tiªn tiÕn, ®æi míi thiÕt bÞ vµ ®ång bé ho¸ t¹o thÕ chñ ®éng trong s¶n xuÊt, chµo hµng ®ång thêi ®¸p øng nhu cÇu ph¸t triÓn cña ngµnh còng nh­ môc tiªu c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt n­íc sau n¨m 2010. - Båi d­ìng n©ng cao tr×nh ®é cho ®éi ngò c¸n bé kü thuËt, c«ng nh©n lµnh nghÒ, ®¶m b¶o tiÕp thu nhanh chãng chuyÓn dÞch s¶n xuÊt, sù chuyÓn giao c«ng nghÖ kü thuËt… tõ c¸c n­íc ®· ph¸t triÓn, phÊn ®Êu lµm chñ trong s¶n xuÊt vµ kh«ng bÞ lÖ thuéc vµo c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi. - Chó träng ®Çu t­ chiÒu s©u ®Ó c©n ®èi l¹i c¸c d©y chuyÒn s¶n xuÊt cho ®ång bé, bæ xung c¸c thiÕt bÞ lÎ, thay thÕ c¸c m¸y mãc cò ®· l¹c hËu, c¶i t¹o, n©ng cÊp mét sè trang thiÕt bÞ vµ t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, më réng mÆt hµng, kh¾c phôc sù « nhiÔm m«i tr­êng. - ¦u tiªn ®Çu t­ më réng vµ ®Çu t­ míi nh»m gia t¨ng c«ng suÊt, ®¶m b¶o ®¹t tr×nh ®é c«ng nghÖ, ®¸p øng yªu cÇu c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸, ®¸p øng c¸c môc tiªu chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña ngµnh ®Õn n¨m 2010. Víi quan ®iÓm vÇ ®Þnh h­íng trªn, ngµnh giÇy dÐp ViÖt Nam cÇn lùa chän chiÕn l­îc ph¸t triÓn vµ cã quy ho¹ch tæng thÓ, tËp trung mäi tiÒm lùc khoa häc kü thuËt, søc ng­êi, søc cña, ®Ó nghiªn cøu s©u vÒ c«ng nghÖ vµ chñ ®éng trong thiÕt kÕ mÉu mèt thêi trang, tiÕp thu øng dông c«ng nghÖ tiªn tiÕn, ®¶m b¶o s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm ®¹t tiªu chuÈn xuÊt khÈu. §ång thêi, cÇn thiÕt kÕ x©y dùng, ®µo t¹o ®éi ngò khoa häc kÜ thuËt m¹nh ®Ó gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò liªn quan. 3.1.3 Môc tiªu vµ ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty trong thêi gian tíi * Môc tiªu thêi gian tíi vÒ kinh doanh: ChØ tiªu §¬n vÞ 2003 2004 2005 Gi¸ trÞ s¶n xuÊt CN Tû ®ång 107 115 120 Doanh thu Tû ®ång 135 145 152 Kim ng¹ch XK TriÖu ®ång 7,5 8,5 10 Lîi nhuËn b×nh qu©n Ngh×n ®ång 820 960 1000 Lîi nhuËn Tû ®ång 2,0 2,2 2,5 Tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng + Kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, mÉu m· ®a d¹ng, giao hµng kh«ng ®óng thêi gian, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c dÞch vô. ThiÕt kÕ mÉu míi: 30 mÉu/n¨m, ChÕ thö: 100 mÉu/n¨m. + XuÊt khÈu sang Ch©u ¢u, Ch©u Mü vµ khai th¸c c¸c thÞ tr­êng tiÒm Èn nh­ Mü la tinh, Trung §«ng... §Çu t­ khoa häc kü thuËt vµ ®¶m b¶o chÊt l­îng + §Çu t­ thiÕt bÞ vµ c«ng nghÖ s¶n xuÊt giÇy da, kh«ng ngõng n©ng cao ®µo t¹o nhuån nh©n lùc, duy tr× hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng theo ISO 9002, tiÕn tíi thùc hiÖn ISO9001 t¨ng tû träng sö dông nguyªn vËt liÖu trong n­íc vµo sö dông giÇy xuÊt khÈu: §èi víi giÇy v¶i XK lµ 85%, giÇy thÓ thao xuÊt khÈu lµ 30 - 35%. Nguån: B¸o c¸o phßng KÕ ho¹ch C«ng ty giÇy Th­îng §×nh. * Môc tiªu chÊt l­îng + Duy tr× ho¹t ®éng cã hiÖu lùc cña hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng + Lµm chñ c«ng nghÖ s¶n xuÊt giÇy thÓ thao + X©y dùng vµ ¸p dông hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng theo ISO 9000/9001 * Ph­¬ng h­íng trong thêi gian tíi · §èi víi thÞ tr­êng trong n­íc: - Duy tr× vµ t¨ng c­êng møc ®é ®¸p øng nhu cÇu t¹i c¸c thÞ tr­êng truyÒn thèng nhu thÞ tr­êng Hµ Néi. - Qu¶ng c¸o, chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm víi ng­êi tiªu dïng th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, triÓn l·m héi chî. - Ph¸t triÓn thÞ tr­êng, t¨ng thÞ phÇn trong n­íc nh»m n©ng cao uy tÝn, vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng ®ång thêi gi¶i quyÕt ®­îc viÖc lµm cho c«ng nh©n khi tr¸i vô (tõ th¸ng 4 ®Õn hÕt th¸ng 7 c«ng ty kh«ng cã hîp ®ång nhËp khÈu), ®¶m b¶o æn ®Þnh ®êi sèng cho c«ng nh©n viªn vµ æn ®Þnh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. · §èi víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi: - X©y dùng c¸c chiÕn l­îc th©m nhËp, ph¸t triÓn thÞ tr­êng chÝnh x¸c vµ ®óng thêi c¬, phï hîp víi ®iÒu kiÖn vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. - Thµnh lËp ®¹i diÖn cña C«ng ty t¹i c¸c n­íc nhËp khÈu s¶n phÈm cña c«ng ty, dÇn dÇn tiÕn ®Õn ph©n phèi trùc tiÕp s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi cho ng­êi tiªu dïng ë ®ã, gi¶m c¸c trung gian th­¬ng m¹i. - Gi÷ mèi quan hÖ lµm ¨n tèt víi b¹n hµng (b»ng c¸ch thùc hiÖn tèt c¸c ®iÒu kho¶n trong hîp ®ång). T×m kiÕm nh÷ng b¹n hµng, nh÷ng hîp ®ång ë thÞ tr­êng míi, ®Æc biÖt lµ c¸c thÞ tr­êng tiÒm n¨ng nh­ Mü, NhËt B¶n... nh»m t¨ng doanh thu, lîi nhuËn vµ ­u thÕ trong ký kÕt hîp ®ång cho c«ng ty. C¸c ®Þnh h­íng chung: - C«ng ty sÏ t¨ng vèn kinh doanh b»ng vèn tù cã, vèn vay th­¬ng m¹i. C«ng ty sÏ më réng quy m« s¶n xuÊt ®Ó phï hîp víi tiÒm n¨ng còng nh­ yªu cÇu cña c«ng ty. - NhËp c¸c d©y chuyÒn s¶n xuÊt giÇy hiÖn ®¹i trªn thÕ giíi ®Ó bæ sung cho sè thiÕt bÞ cò ®· l¹c hËu ®Ó ®¸p øng nhu cÇu s¶n xuÊt. - Båi d­ìng n©ng cao tr×nh ®é cho ®éi ngò c¸n bé kÜ thuËt ®Ó tiÕp thu nhanh chãng sù chuyÓn dÞch s¶n xuÊt, sù chuyÓn giao c«ng nghÖ, kü thuËt phôc vô s¶n xuÊt. - Më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu ®èi víi c¸c thÞ tr­êng truyÒn thèng nh­ EU, Hµn Quèc, §µi Loan…®ång thêi th©m nhËp vµo c¸c thÞ tr­êng míi ®èi víi c«ng ty. - TiÕp tôc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó cã thÓ tiªu thô ®­îc trªn c¸c thÞ tr­êng EU mét c¸ch l©u dµi. - DÇn dÇn chuyÓn sang dïng nguyªn liÖu trong n­íc hoµn toµn thay thÕ cho mét sè nguyªn liÖu nhËp khÈu hiÖn nay. - Xóc tiÕn qu¶ng c¸o, b¸n hµng réng r·i, tham gia c¸c héi chî, triÓn l·m ®Ó cã thÓ giíi thiÖu s¶n phÈm, t×m c¸c b¹n hµng, kh¸ch hµng. - X©y dùng mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn chØnh gåm c¸c cöa hµng, ®¹i lÝ ë trong n­íc vµ ngoµi n­íc. 3.2 C¸c gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm. a. X©y dùng c¸c chiÕn l­îc nghiªn cøu ph¸t triÓn thÞ tr­êng: Trong c¸c k× s¶n xuÊt kinh doanh c«ng ty ®Òu cÇn ®Õn c¸c kÕ ho¹ch, c¸c b¶ng x©y dùng ph­¬ng h­íng vµ biÖn ph¸p thùc hiÖn - ®ã chÝnh lµ c¸c chiÕn l­îc kinh doanh. §Ó thùc hiÖn tèt c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng th× c«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng mét c¸ch ch¾c ch¾n. Trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng C«ng ty cÇn thùc hiÖn theo mét thø tù phï hîp. Nghiªn cøu thÞ tr­êng môc tiªu lµ ®èi t­îng cña chiÕn l­îc. Nghiªn cøu thÞ tr­êng tøc lµ nghiªn cøu nhu cÇu cña thÞ tr­êng, thÞ hiÕu cña thÞ tr­êng, nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng tiªu dïng cña hä, nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh, nh÷ng æn ®Þnh hoÆc bÊt æn ®Þnh trªn thÞ tr­êng…B»ng nh÷ng ph­¬ng ph¸p phï hîp, c«ng ty cã nghiªn cøu chÝnh x¸c th× míi cã thÓ ®Ò ra ®­îc c¸c biÖn ph¸p ®óng ®¾n trong thùc hiÖn. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng mét c¸ch khoa häc. Trong nghiªn cøu thÞ tr­êng c«ng ty cã thÓ nghiªn cøu thÞ tr­êng chung, thÞ tr­êng cô thÓ theo tõng tiªu thøc hay kÕt hîp c¸c tiªu thøc mét c¸ch khoa häc. §iÒu chÝnh yÕu lµ C«ng ty ph¶i dùa vµo mÆt hµng vµ lÜnh vùc kinh doanh, dùa vµo c¸c yÕu tè t¸c ®éng bªn ngoµi cã liªn quan ®Õn c¸c thÞ tr­êng chung vµ thÞ tr­êng cña c«ng ty ®Ó ph©n ®o¹n mét c¸ch thÝch hîp. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ ®Ó c«ng ty kh«ng nhÇm lÉn thÞ tr­êng cña m×nh víi c¸c thÞ tr­êng cña c¸c ®èi thñ kh¸c. §iÒu nµy liªn quan ®Õn c¸c chÝnh s¸ch c¹nh tranh cña c«ng ty: c«ng ty sÏ x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng, so s¸nh víi vÞ thÕ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tõ ®ã lùa chän ph­¬ng thøc c¹nh tranh: ®èi ®Çu, theo ®u«i, nóp bãng… X¸c ®Þnh thÞ tr­êng träng ®iÓm thÝch hîp víi kh¶ n¨ng cña c«ng ty: ®©y lµ kÕt qu¶ cña c¸c c«ng viÖc nghiªn cøu vµ ph©n ®o¹n ph©n khóc thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng träng ®iÓm cã thÓ ®­îc hiÓu lµ mét nhãm kh¸ch hµng cã kh¶ n¨ng tiªu thô nhiÒu nhÊt s¶n phÈm cña c«ng ty vµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng tèt nhÊt. Nh­ vËy, x¸c ®Þnh thÞ tr­êng träng ®iÓm cã liªn quan ®Õn b¸n hµng vµ lîi nhuËn cña c«ng ty. ViÖc x¸c ®Þnh thÞ tr­êng träng ®iÓm sÏ ®­îc thùc hiÖn tèt nÕu nã xuÊt ph¸t tõ viÖc nghiªn cøu, ph©n ®o¹n thÞ tr­êng mét c¸ch khoa häc, ®óng c¸ch thøc. V× mÆt hµng cña c«ng ty lµ mÆt hµng giµy dÐp nªn viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ kh«ng qu¸ khã kh¨n nh­ng x¸c ®Þnh ®©u lµ thÞ tr­êng hÊp dÉn cÇn ®Çu t­ ph¸t triÓn mang ý nghÜa nhiÒu h¬n. C«ng viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng cã thÓ biÓu hiÖn qua m« h×nh nghiªn cøu marketing. Ta cã thÓ m« h×nh ho¸ quy tr×nh c¸c b­íc cña qu¸ tr×nh nghiªn cøu marketing t¹i c«ng ty nh­ sau: Nghiªn cøu th¨m dß thÞ tr­êng Nghiªn cøu hµnh vi vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Nghiªn cøu ph¸t triÓn nh·n hiÖu mÆt hµng hçn hîp Nghiªn cøu giao tiÕp - khuyÕch tr­¬ng b¸n Nghiªn cøu thÈm ®Þnh marketing - mix trªn hiÖn tr­êng Gi¸m s¸t thùc thi vµ dù b¸o triÓn väng · Nghiªn cøu th¨m dß thÞ tr­êng: Gióp c«ng ty thu thËp ®­îc toµn bé c¸c nguån sù kiÖn vµ ý t­ëng cã Ých nh»m x¸c ®Þnh ®­îc ®Æc tÝnh cña ng­êi mua vµ ng­êi sö dông trªn thÞ tr­êng; biÕt ®­îc t¹i sao nh÷ng s¶n phÈm ®­îc chÊp nhËn h÷u hiÖu, c¸ch thøc ®Ó mÆt hµng ®­îc sö dông vµ chóng bÞ thÊt b¹i ë ®©u... c«ng ty cã thÓ nghiªn cøu th¨m dß ý kiÕn, nhËn d¹ng mét sè gi¶ thuyÕt, kiÓm tra chu ®¸o c¸c nguån th«ng tin bªn ngoµi nh­: nguån th«ng tin thèng kª, c¸c chuyªn gia cã kinh nghiÖm... viÖc nghiªn cøu th¨m dß cña c«ng ty chØ ®¬n thuÇn lµ t×m kiÕm vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng cã thÓ ®­îc tiÕn hµnh bëi v× nã th­êng diÔn ra ë mét quy m« nhá do ph¹m vi vµ nguån th«ng tin hÑp. · Nghiªn cøu m« t¶ thÞ tr­êng: Nh»m môc ®Ých m« h×nh ho¸ c¸c quan tr¾c m« t¶ thÞ tr­êng, nghiªn cøu cÇn n¾m ch¾c ®­îc c¸c th«ng sè cña d©n c­ quan tr¾c: d©n sè, cÊu thµnh nghÒ nghiÖp... ®Ó ®¶m b¶o tÝnh ®¹i diÖn cña tËp mÉu quan tr¾c. Khi x¸c ®Þnh ®­îc vÊn ®Ò cÇn nghiªn cøu vµ møc ®é nghiªn cøu chi tiÕt nh­ thÕ nµo, th× c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu m« t¶ nh»m cung cÊp ®­îc c¸c d÷ liÖu phï hîp cho ph©n ®o¹n. · Nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng: sau khi nghiªn cøu th¨m dß vµ m« t¶ thÞ tr­êng th× ph¶i cung cÊp ®­îc th«ng tin, d÷ liÖu cho viÖc ph©n ®o¹n vµ ®Þnh vÞ ®­îc nhãm kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu dïng träng ®iÓm trªn thÞ tr­êng vµ nhÊn m¹nh ®Æc tr­ng s¶n phÈm phï hîp víi nhãm nµy. · Nghiªn cøu ph¸t triÓn nh·n hiÖu mÆt hµng: sau khi nghiªn cøu ph©n ®o¹n th× c¸c c«ng ty cã thÓ nhËn biÕt vµ lo¹i trõ nh÷ng nh·n hiÖu cã søc b¸n kÐm trong tr¾c diÖn mÆt hµng cña c«ng ty, gióp c«ng ty nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn nh÷ng mÆt hµng kinh doanh thÝch øng víi nhu cÇu tiªu dïng cña nhãm träng ®iÓm. · Nghiªn cøu giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng: c«ng ty cÇn ph¶i nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng, trong ®ã chó träng nhÊt ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o c¸c ®Æc tr­ng cña nh·n hiÖu mÆt hµng ®èi víi ng­êi mua vµ ng­êi tiªu dïng triÓn väng. B. Nghiªn cøu s¶n phÈm, chu kú sèng cña s¶n phÈm: §èi víi c¸c s¶n phÈm giµy dÐp mµ doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt vµ kinh doanh vµ víi c¶ c¸c lo¹i giÇy dÐp do trung t©m thiÕt kÕ mÉu ®ang thiÕt kÕ, ch­a kÞp s¶n xuÊt th× c«ng ty nhÊt thiÕt ph¶i dù ®o¸n ®­îc chu kú sèng s¶n phÈm cña m×nh nghÜa lµ nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm tøc lµ nghiªn cøu 4 giai ®o¹n cña mét chu kú sèng s¶n phÈm: giíi thiÖu s¶n phÈm, t¨ng tr­ëng, chÝn muåi, suy tho¸i. C«ng ty cÇn n¾m v÷ng ®­îc thêi gian cña tõng giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm, tõ ®ã ®Ó thÊy ®­îc thêi gian tån t¹i cña tõng s¶n phÈm cô thÓ h¬n lµ cña tõng mÉu m· giÇy trªn thÞ tr­êng. ViÖc x¸c ®Þnh thêi gian tõ giíi thiÖu ®Õn suy tho¸i sÏ cho C«ng ty biÕt khi nµo ph¶i thay ®æi s¶n phÈm, nghiªn cøu s¶n phÈm míi, ®Æc biÖt lµ lo¹i s¶n phÈm thay ®æi theo thÞ hiÕu x· héi nh­ giÇy dÐp. HiÖn nay, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty ®ang tung ra rÊt nhiÒu c¸c mÉu mèt thêi trang ®Ñp, l¹, hÊp dÉn, nh»m c¹nh tranh víi nhau trªn thÞ tr­êng. V× vËy, viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm ®èi víi C«ng ty lµ mét viÖc lµm cÇn thiÕt, t¹o b­íc thuËn lîi trong x©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm. ViÖc ph©n tÝch s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng thÝch øng cña thÞ tr­êng ®èi víi s¶n phÈm lµ hÕt søc cÇn thiÕt khi c«ng ty ®Þnh ®­a vµo thÞ tr­êng mét lo¹i s¶n phÈm míi nµo ®ã. Nã gióp cho c«ng ty tr¸nh ®­îc nh÷ng chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt do kh«ng hiÓu biÕt thÞ tr­êng. §Ó tæ chøc c«ng t¸c ph©n tÝch s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng thÝch øng cña s¶n phÈm víi thÞ tr­êng c«ng ty tiÕn hµnh theo c¸c b­íc sau: Nghiªn cøu s¶n phÈm hiÖn cã trªn thÞ tr­êng ®ang c¹nh tranh víi s¶n phÈm cña c«ng ty. Nghiªn cøu sù thÝch øng cña s¶n phÈm, ph¶n øng cña kh¸ch hµng vµ ph­¬ng thøc mua b¸n . Tæ chøc kiÓm tra ®Ó ®¸nh gi¸ tÝnh kh¶ thi cña nh÷ng biÖn ph¸p ®­îc øng dông cã ®¶m b¶o ®­îc môc tiªu s¶n phÈm mµ thÞ tr­êng chÊp nhËn kh«ng, ®ång thêi qua ®ã tæ chøc, theo dâi viÖc sö dông s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. Ho¹ch ®Þnh s¶n phÈm míi: s¶n phÈm giÇy dÐp lµ s¶n phÈm lu«n cÇn c¶i tiÕn, c¸c c«ng ty lu«n thiÕt kÕ s¶n xuÊt c¸c lo¹i mÉu m· giÇy theo c¸c h×nh thøc, mÉu m· giÇy hiÖn ®¹i trong vµ ngoµi n­íc. NÕu mét c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh giÇy dÐp mµ kh«ng cã ý thøc vÒ sù thay thÕ liªn tôc cña s¶n phÈm míi cho s¶n phÈm cò th× rÊt cã thÓ kh«ng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ kinh doanh nh­ mong muèn. Ho¹ch ®Þnh s¶n phÈm lµ hÕt søc cÇn thiÕt ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c c«ng ty nãi chung vµ c«ng ty Th­îng §Þnh nãi riªng. S¶n phÈm míi cã thÓ ®­îc hiÓu lµ nh÷ng s¶n phÈm lÇn ®Çu tiªn ®­îc s¶n xuÊt vµ khi ®­a ra thÞ tr­êng ch­a cã mét s¶n phÈm t­¬ng tù hoÆc cã thÓ lµ nh÷ng s¶n phÈm cò ®­îc c¶i tiÕn vÒ mÉu m· chÊt l­îng, c¸c tiªu chuÈn cña s¶n phÈm ®­îc n©ng cao h¬n tr­íc. Khi ®­a ra s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng, c«ng ty cÇn tiÕn hµnh thËn träng vµ ph¶i ho¹ch ®Þnh theo c¸c b­íc sau:  Nghiªn cøu s¶n phÈm. ThiÕt kÕ s¶n phÈm. Nghiªn cøu ®Õn c¸c yÕu tè phi vËt chÊt g¾n liÒn víi s¶n phÈm. ChÕ thö vµ thö nghiÖm s¶n phÈm. ChÕ t¹o hµng lo¹t s¶n phÈm. §­a s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng. ViÖc tung s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng ë thêi ®iÓm nµo lµ mét quyÕt ®Þnh v« cïng quan träng cña c«ng ty. Trong b­íc nµy, c«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®õng thêi c¬, ®óng ®Þa ®iÓm, t×m kªnh ph©n phèi, chuÈn bÞ tæ chøc tÝnh to¸n s¶n l­îng vµ cÇn quan t©m ®Õn c«ng t¸c giíi thiÖu s¶n phÈm. BiÖn ph¸p xóc tiÕn th­¬ng m¹i: C«ng ty tiÕp tôc cñng cè vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng cña v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i Thµnh phè Hå ChÝ Minh ®Ó më réng thÞ tr­êng néi ®Þa c¸c tØnh phÝa nam; më réng ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh tæng hîp nh»m n©ng cao doanh sè, t¨ng h¬n n÷a tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu. Trong mçi mét doanh nghiÖp nh©n tè lµm duy tr× ho¹t ®éng kinh doanh vµ lµm nÒn thµnh c«ng chÝnh lµ yÕu tè con ng­êi - nh©n tè duy nhÊt. Con ng­êi cã kh¶ n¨ng lao ®éng dïng kü n¨ng cña m×nh t¸c ®éng vµo c¸c vËt v« tri v« gi¸c lµm cho nã cã c¸c tÝnh n¨ng cÇn thiÕt cho ®êi sèng con ng­êi - qu¸ tr×nh nµy ®­îc gäi lµ sù t¸c ®éng qua l¹i cña lùc l­îng s¶n xuÊt vµ t­ liÖu s¶n xuÊt t¹o nªn gi¸ trÞ cña hµng ho¸ (gåm cã gi¸ trÞ sö dông vµ gi¸ trÞ). Mét doanh nghiÖp lín bao giê còng cã mét ®éi ngò lao ®éng lín m¹nh cã tr×nh ®é cao. §Ó ph¸t triÓn tèt h¬n trong t­¬ng lai , c«ng ty cÇn ®µo t¹o ®éi ngò c«ng nh©n lao ®éng cã tr×nh ®é cao. BiÖn ph¸p cuèi cïng ®Ó thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c ®iÒu trªn mét c¸ch thµnh c«ng lµ sù ®ång søc ®ång lßng cña toµn bé tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn. Mét c¸ nh©n hoÆc mét tËp thÓ ®¬n lÎ ®Òu kh«ng lµm ®­îc bÊt cø viÖc g× nÕu kh«ng cã sù gióp ®ì cña c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ kh¸c. Ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i biÕt c¸ch ®oµn kÕt mäi ng­êi, tËp hîp søc m¹nh cña tËp thÓ ®Ó v­ît qua khã kh¨n v÷ng b­íc trªn th­¬ng tr­êng thùc hiÖn thµnh c«ng nhiÖm vô trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. C. ChÝnh s¸ch ph©n phèi, vËn ®éng hµng ho¸ HiÖn nay hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty giµy Th­îng §×nh lµ t­¬ng ®èi hîp lý víi tÝnh chÊt cña s¶n phÈm, nh­ng kh«ng ph¸t huy ®­îc hÕt ®­îc c¸c hiÖu qu¶ cña ph©n phèi. B»ng chøng lµ: + ThÞ phÇn trong n­íc cña c«ng ty cßn nhá mÆc dï s¶n phÈm cña c«ng ty tiªu thô trªn thÞ tr­êng trong n­íc lµ chñ yÕu tuy nhiªn chØ tËp trung ë c¸c thµnh phè lín nh­: Hµ Néi, thµnh phè Hå ChÝ Minh... (chiÕm h¬n 80% tæng doanh thu néi ®Þa). + S¶n phÈm xuÊt khÈu chñ yÕu dùa vµo ®¬n ®Æt hµng cña c¸c th­¬ng nh©n n­íc ngoµi vµ qua ®èi t¸c trung gian lµ n­íc thø ba. · §èi víi kªnh trùc tiÕp: §©y lµ lo¹i kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ nhÊt, v× nh©n viªn cña c«ng ty (b¸n hµng t¹i c¸c cöa hµng nµy) tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng nªn n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu, thÞ hiÕu cña hä ®èi víi c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty. V× vËy cÇn ph¶i ph¸t huy hiÖu qu¶ cña kªnh ph©n phèi nµy. Cô thÓ: + Th­êng xuyªn kiÓm tra, ®¸nh gi¸ ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng t¹i c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, lo¹i bá nh©n viªn kh«ng cã n¨ng lùc, thiÕu tr¸ch nhiÖm. + Xem xÐt l¹i vÞ trÝ cña c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, di chuyÓn hoÆc bá nh÷ng cöa hµng ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶ + Më thªm mét sè cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm trùc tiÕp ë c¸c tØnh, thµnh phè xung quanh Hµ Néi nh­ H¶i D­¬ng, B¾c Ninh, Th¸i Nguyªn, Phó Thä... Tuy nhiªn, ®Ó ho¹t ®éng cña c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm nµy ®­îc tèt vµ mang l¹i hiÖu qu¶ cao ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p gi¸m s¸t, qu¶n lý c¸c thµnh viªn mét c¸c chÆc chÏ, ®ång thêi ph¶i cã nh÷ng ­u ®·i ®èi víi hä, ph¶i th­êng xuyªn ®µo t¹o vµ n©ng cao nghiÖp vô b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm cho hä còng nh­ ph­¬ng thøc thu nhËn th«ng tin tõ hä. · §èi víi kªnh gi¸n tiÕp + Kªnh gi¸n tiÕp mét bao gåm: tæng ®¹i lý, ®¹i lý, ng­êi b¸n lÎ. §©y lµ mét ho¹t ®éng t­¬ng ®èi dµi, cång kÒnh víi nh÷ng h¹n chÕ cña kh©u tæng ®¹i lý nh­: kh«ng qu¶n lý ®­îc mét c¸ch trùc tiÕp ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh, kh«ng t¹o ra ®­îc sù n¨ng ®éng trong lu©n chuyÓn hµng ho¸, g©y chi phÝ t¹o nªn gi¸ thµnh cao h¬n... V× vËy ®èi víi thÞ tr­êng miÒn Nam vµ miÒn Trung c«ng ty nªn lo¹i bá tæng ®¹i lý nh»m kh¾c phôc nh÷ng h¹n chÕ cña kªnh, t¹o nªn: - Sù n¨ng ®éng trong l­u chuyÓn hµng ho¸, tr¸nh ®­îc sù ø ®äng s¶n phÈm ë kh©u trung gian qu¸ nhiÒu. - Qu¶n lý c¸c thµnh viªn kªnh tèt h¬n, n¾m b¾t chÝnh x¸c kÞp thêi c¸c th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng. §èi víi nh÷ng vïng xa, l­îng ®¹i lý qu¸ nhiÒu th× c«ng ty nªn ®Æt chi nh¸nh, thay b»ng tæng ®¹i lý nh­ ho¹t ®éng cña c«ng ty t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh. KÕt cÊu cña kªnh nµy cã thÓ ®­îc thiÕt lËp nh­ sau: Ng­êi tiªu dïng C¸c ®¹i lý Chi nh¸nh C«ng ty Ng­êi tiªu dïng Ng­êi b¸n lÎ Kªnh ho¹t nµy kh¸ phï hîp, nã t¹o ra ®­îc sù linh ho¹t trong lu©n chuyÓn s¶n phÈm, tr¸nh ®­îc sù tån ®äng s¶n phÈm trong qu¸ nhiÒu kh©u cña kªnh. Tuy nhiªn viÖc ®Æt ®¹i lý cña c«ng ty còng cÇn chó ý: Lo¹i bá nh÷ng thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶ vµ thay vµo ®ã lµ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c. §èi víi mét sè tØnh vïng s©u, vïng xa th× nªn më mét ®¹i lý vµ t¨ng nhiÒu trung gian b¸n lÎ. §èi víi nh÷ng vïng ®Æt nhiÒu ®¹i lý nh­ ë Hµ Néi, Thanh ho¸,... th× còng cÇn lo¹i bá bít ®Ó tr¸nh sù c¹nh tranh cña c¸c thµnh viªn trong kªnh, thay vµo ®ã lµ c¸c cöa hµnh giíi thiÖu s¶n phÈm vµ ng­êi b¸n lÎ. C«ng ty cÇn më réng vµ ®Æt thªm ®¹i lý ë c¸c vïng n«ng th«n, vïng s©u vïng xa nh­ H­ng Yªn, Qu¶ng Ninh, Biªn Hoµ... nh»m t¨ng sù khÝch thÝch ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh tèt h¬n. Khi më c¸c ®¹i lý nµy th× c«ng ty ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p nh­ sau: øng vèn cho c¸c ®¹i lý theo ph­¬ng thøc mua tr¶ chËm, ®Çu t­ x©y dùng c¬ b¶n cho c¸c ®¹i lý... T¹o lËp ®­îc hÖ thèng vËn chuyÓn tèt, t¨ng c­êng sù l­u chuyÓn, giao dÞch hµng ho¸ gi÷a c¸c ®iÓm, c¸c thµnh viªn kªnh t¹o ra sù n¨ng ®éng cña lu©n chuyÓn s¶n phÈm. Qu¶n lý chÆt chÏ c¸c thµnh viªn víi môc ®Ých t¨ng c­êng ho¹t ®éng cña kªnh, ®iÒu chØnh ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh mét c¸ch hîp lý vµ thu nhËn mét c¸c nhanh chãng nhÊt, chÝnh x¸c nhÊt th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng. · §èi víi kªnh ho¹t ®éng xuÊt khÈu cÇn: + Duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng xuÊt khÈu t¹i chç b»ng c¸ch dïng chÝnh ho¹t ®éng cña marketing quan hÖ, duy tr× vµ thu hót doanh nghiÖp ®Æt hµng. + §ång thêi ph¶i x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi nh­: ®Æt v¨n phßng ®¹i diÖn, chi nh¸nh... cña c«ng ty t¹i ngay chÝnh n­íc nhËp khÈu (hiÖn t¹i do h¹n chÕ vÒ nh©n lùc vµ tµi chÝnh nªn c«ng ty chØ nªn ®Æt hai v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i hai thÞ tr­êng lµ EU vµ B¾c Mü, sau ®ã tõ hai ®Þa ®iÓm nµy c«ng ty ph¸t triÓn x©m nhËp ra toµn khu vùc) nh»m ®¶m b¶o an toµn trong kinh doanh xuÊt khÈu vµ tiÕn tíi xuÊt khÈu trùc tiÕp. D. ChÝnh s¸ch gi¸ · §èi víi thÞ tr­êng xuÊt khÈu HiÖn nay, víi møc gi¸ gia c«ng cña c¸c lo¹i s¶n phÈm giÇy v¶i ®ang cã xu h­íng bÞ gi¶m gi¸ trong ®ã v× nhu cÇu giÇy thÓ thao t¨ng lªn nªn gi¸ gia c«ng s¶n phÈm nµy còng t¨ng (gÊp 1,5 ®Õn 2 lÇn so víi gi¸ gia c«ng giÇy v¶i) ®Æc biÖt do nhu cÇu giÇy thÓ thao ë thÞ tr­êng Ch©u ¢u t¨ng m¹nh, mµ s¶n xuÊt trong khu vùc l¹i chØ ®¸p øng ®­îc rÊt Ýt nhu cÇu thÞ tr­êng nªn thÞ tr­êng khu vùc nµy ph¶i nhËp tõ bªn ngoµi, cïng víi ®ã lµ nh÷ng ­u ®·i cho viÖc nhËp s¶n phÈm giÇy thÓ thao nªn lµm cho gi¸ gia c«ng s¶n phÈm giÇy ë thÞ tr­êng nµy cao h¬n thÞ tr­êng kh¸c (thÞ tr­êng Ch©u ¸, Ch©u Mü...). §©y lµ nguyªn nh©n quan träng gióp c«ng ty ®µm ph¸n ®Ó t¨ng gi¸ gia c«ng giÇy thÓ thao còng nh­ giÇy v¶i ë thÞ tr­êng Ch©u ¢u. Cßn ®èi víi thÞ tr­êng Ch©u ¸, Ch©u Mü th× c«ng ty nªn gi÷ nguyªn gi¸ gia c«ng nh»m duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng (ë c¸c thÞ tr­êng nµy, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng Ch©u ¸ cã sù c¹nh tranh m¹nh mÏ gi÷a c¸c doanh nghiÖp cña c¸c quèc gia ®ang ph¸t triÓn, bëi ®©y lµ khu vùc s¶n xuÊt giµy chñ yÕu cña thÕ giíi). · §èi víi thÞ tr­êng néi ®Þa. C¹nh tranh ®ang diÔn ra hÕt søc gay g¾t vµ phøc t¹p trªn thÞ tr­êng néi ®Þa, ®Æc biÖt lµ ®èi víi c«ng ty, do gi¸ s¶n phÈm cña c«ng ty cao h¬n gi¸ b¸n c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña mét sè c«ng ty kh¸c nh­ Th¨ng Long, Thuþ Khuª... vµ giÇy Trung Quèc nhËp lËu. V× vËy ngoµi c¸c gi¶i ph¸p vÒ s¶n phÈm th× c«ng ty còng cÇn cã c¸c gi¶i ph¸p vÒ gi¸ thµnh s¶n phÈm, gi¶m ®­îc chi phÝ trong s¶n xuÊt kinh doanh (nh­ sö dông nguyªn vËt liÖu s¶n xuÊt trong n­íc, nghiªn cøu viÖc sö dông nguyªn liÖu sao cho tiÕt kiÖm nhÊt, gi¶m thiÓu c¸c s¶n phÈm lçi, háng...). §ång thêi víi viÖc h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm th× c«ng ty cßn cã thÓ ®Þnh gi¸ b¸n thÊp nh»m n©ng cao søc c¹nh tranh trong n­íc. §Æc biÖt, víi ®o¹n thÞ tr­êng cã thu nhËp thÊp ®Ó th©m nhËp vµ tån t¹i trªn thÞ tr­êng nµy ®ßi hái gi¸ b¸n s¶n phÈm ph¶i thÊp h¬n c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c c«ng ty kh¸c (v× møc thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng cßn thÊp, nªn hä quan t©m ®Õn vÊn ®Ò gi¸ c¶ ®Çu tiªn). S¶n phÈm tiªu thô chñ yÕu ë ®o¹n thÞ tr­êng nµy bao gåm: giÇy bata th­êng, basket th­êng, giÇy cao cæ...Víi c¸c s¶n phÈm b¸n trªn thÞ tr­êng nµy, c«ng ty cã thÓ ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ nh­ chÝnh s¸ch gi¸ hiÖn nay c«ng ty ®ang ¸p dông cho giÇy bata th­êng (gi¸ b¸n b»ng gi¸ thµnh s¶n phÈm). Víi viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ nµy th× c«ng ty sÏ cã søc c¹nh tranh lín trªn thÞ tr­êng, cã thÓ duy tr× vµ t¨ng thÞ phÇn cña m×nh trªn ®o¹n thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp thÊp, ®¶m b¶o ®­îc c«ng viÖc vµ thu nhËp cho c«ng nh©n vµo lóc tr¸i vô (tõ th¸ng 4 ®Õn th¸ng 7 c«ng ty chØ s¶n xuÊt cho thÞ tr­êng trong n­íc chø kh«ng gia c«ng xuÊt khÈu v× kh«ng cã ®¬n ®Æt hµng trong thêi gian nµy). Tõ ®ã n©ng cao uy tÝn, vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. §èi víi ®o¹n thÞ tr­êng ng­êi cã thu nhËp cao, ®©y lµ ®o¹n thÞ tr­êng khã tÝnh c¶ vÒ mÉu m·, chÊt l­îng vµ gi¸ thµnh. §Ó phôc vô tèt ®o¹n thÞ tr­êng nµy th× c«ng ty ph¶i tËp trung nghiªn cøu ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm cã mÉu m·, kiÓu d¸ng, mµu s¾c míi, víi nh÷ng s¶n phÈm míi nµy th× c«ng ty nªn ®Þnh gi¸ cao nh»m n©ng cao uy tÝn ®ång thêi thu lîi nhuËn vÒ cho c«ng ty. Cßn ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng cao nh­ng mÉu m· cò hoÆc lçi thêi th× c«ng ty nªn h¹ gi¸ b¸n xuèng ngang b»ng hoÆc thÊp h¬n so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c c«ng ty kh¸c, nh»m t¨ng tÝnh c¹nh tranh cho s¶n phÈm vµ cßn cã thÓ phôc vô cho nhãm ng­êi cã thu nhËp trung b×nh kh¸. Mét ®iÓm n÷a trong chÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty Th­îng §×nh lµ: møc gi¸ chiÕt khÊu ¸p dông cho ng­êi b¸n bu«n (c«ng ty chØ chiÕt khÊu theo sè l­îng s¶n phÈm) nh­ vËy kh«ng khuyÕn khÝch ®­îc kh¸ch hµng ë nh÷ng vïng kh¸c nhau, v× ®iÒu kiÖn ®Þa lý, kho¶ng c¸ch kh¸c nhau th× dÉn ®Õn chi phÝ vËn chuyÓn, b¶o qu¶n... còng kh¸c nhau, v× vËy c«ng ty nªn ¸p dông møc chiÕt khÊu kh¸c nhau theo sè l­îng vµ c¸c vïng ®Þa lý kh¸c nhau nh»m khÝch thÝch ng­êi mua, t¨ng doanh thu ë thÞ tr­êng tiªu thô chËm. E. Thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc chiªu thÞ b¸n hµng: ChiÕn l­îc chiªu thÞ cã vai trß quan träng trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm hµng ho¸ cña c«ng ty ®Õn kh¸ch hµng. Nã gióp cho c«ng ty n¾m b¾t ®­îc nh÷ng th«ng tin cña thÞ tr­êng, ý muèn cña kh¸ch hµng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu tèi ®a cña kh¸ch hµng, gi¶m ®­îc nh÷ng chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt. C«ng ty ph¶i quan t©m ®Õn c¸c chiÕn l­îc xóc tiÕn cña m×nh trong ®ã cã: + Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o: §©y lµ yÕu tè quan träng cã tÝnh truyÒn th«ng cao tíi ng­êi tiªu dïng, viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cÇn ph¶i xem nã cã phï hîp víi ®èi t­îng nhËn tin hay kh«ng. Víi c«ng ty giÇy Th­îng §×nh nªn ®iÒu chØnh l¹i ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh­ sau: - Qu¶ng c¸o trªn b¸o "H¶i Quan" vµ "C«ng nghÖ da giÇy" lµ kh«ng phï hîp (do ®èi t­îng nhËn tin qu¸ hÑp, kh«ng ph¶i lµ nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty nh­: ng­êi lao ®éng, nhãm ng­êi cã thu nhËp trung b×nh thÊp... mµ ®èi t­îng nhËn tin ë hai b¸o nµy th­êng lµ c¸n bé, c«ng nh©n viªn trong ngµnh). V× vËy c«ng ty nªn gi¶m c­êng ®é qu¶ng c¸o hoÆc th«i kh«ng qu¶ng c¸o trªn hai b¸o nµy n÷a, nÕu tiÕp tôc qu¶ng c¸o sÏ g©y nªn sù l·ng phÝ vµ kh«ng hiÖu qu¶. - Qu¶ng c¸o trªn b¸o "Hµ Néi míi" vµ "Thêi b¸o kinh tÕ" hiÖn nay mang l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n, nã truyÒn th«ng t­¬ng ®èi tèt tíi kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty, v× nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty kh¸ phï hîp víi nhãm ®èi t­îng nhËn tin cña hai lo¹i b¸o nµy. Do vËy, c«ng ty nªn duy tr× ho¹t ®éng trªn hai lo¹i b¸o nµy, ngoµi ra cã thÓ më réng ra c¸c lo¹i b¸o kh¸c nh­ b¸o "Thêi trang trÎ, ... - Qu¶ng c¸o ngoµi trêi cã kh¶ n¨ng thu hót sù chó ý cña c«ng chóng, cã thÓ më réng ra c¸c kh¸ch hµng môc tiªu, c«ng ty nªn ph¸t huy ph­¬ng tiÖn truyÒn tin nµy mét c¸ch cã hiÖu qu¶ h¬n. Ngoµi ra, ®Ó ph¸t huy hÕt tÝnh n¨ng cña c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, c«ng ty nªn khai th¸c thªm mét sè c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nh­: Qu¶ng c¸o qua ®µi truyÒn h×nh, më trang web trªn m¹ng Internet... + Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i mang tÝnh nghÖ thuËt cao, g©y ®­îc Ên t­îng ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu. HiÖn nay, th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña c«ng ty ch­a ph¸t huy hÕt tÝnh nghÖ thuËt cao th«ng tin cßn dµi, c¸ch tr×nh bµy cßn qu¸ rèi, th«ng ®iÖp ®¬n gi¶n kh«ng râ ý t­ëng, kh«ng cã nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho c¸c quyÕt ®Þnh mua, lùa chän cña kh¸c hµng... V× vËy, ®Ó th«ng ®iÖp ph¸t huy hÕt hiÖu qu¶, cÇn ph¶i rót gän viÖc c«ng bè tiªu chuÈn kü thuËt, m¸y mãc thiÕt bÞ lµ mét sè c¬ së giao dÞch kh«ng cÇn thiÕt. Nªn ®i s©u vµo gîi më nhu cÇu, kÝch thÝch quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng ë mét sè thÞ tr­êng môc tiªu t­¬ng øng víi mét sè lo¹i s¶n phÈm nh­: giÇy nam, n÷ chÊt l­îng cao, bata, basket th­êng... cïng víi c¸c thuéc tÝnh s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu ë c¸c ®o¹n kh¸ch hµng. + VÞ trÝ cña qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o qua b¸o trÝ kh«ng nªn qu¶ng c¸o ë nh÷ng trang cuèi cïng cña tê b¸o vµ nh÷ng trang dµnh cho qu¶ng c¸o bëi nh÷ng trang nµy ng­êi ®äc Ýt quan t©m ®Õn. Tèt nhÊt lµ c«ng ty nªn th­¬ng l­îng ®Ó ®­îc qu¶ng c¸o ë c¸c trang lÎ hoÆc trang 2... nh­ vËy sÏ tèt h¬n v× ng­êi ®äc th­êng hay ®Ó m¾t tíi vµ hay gië tíi nh÷ng trang nµy, t¨ng hiÖu qu¶ cña truyÒn th«ng tèt h¬n ®Õn nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. Víi viÖc qu¶ng c¸o qua c¸c ¸p phÝch ngoµi trêi th× c«ng ty nªn ®Æt c¸c tÊm ¸p phÝch ®ã t¹i c¸c vÞ trÝ tËp trung nhiÒu d©n c­, cã tÇm nh×n réng nh­: t¹i bÕn tÇu, bÕn xe... §èi víi tê r¬i, c«ng ty ph¶i thiÕt kÕ thu gän l¹i cho dÔ cÇm h¬n so víi c¸c tê r¬i tr­íc (lµm b»ng khæ giÊy A4). · KÝch thÝch tiªu thô C«ng ty cÇn ph¶i t¨ng c­êng vµ ph¸t triÓn viÖc tham gia c¸c héi chî triÓn l·m... mµ c«ng ty ®ang thùc hiÖn víi môc ®Ých truyÒn th«ng vÒ s¶n phÈm míi, t×m hiÓu ®èi thñ c¹nh tranh, kh¸ch hµng còng nh­ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Cïng ®ã, c«ng ty nghiªn cøu t×m hiÓu kh¸ch hµng. C«ng ty cÇn tæ chøc c¸c ®ît khuyÕn m·i, tÆng quµ, gi¶m gi¸... réng r·i vÒ tÊt c¶ c¸c vïng n«ng th«n, miÒn nói trung du... thµnh tõng ®îi tËp chung nh»m l«i cuèn tÊt c¶ c¸c tÇng líp tham gia, t¹o h×nh ¶nh s¶n phÈm cho kh¸ch hµng, khuyÕn khÝch kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mua vµ sö dông s¶n phÈm. Tæ chøc c¸c cuéc thi b¸n hµng giái ®èi víi nh©n viªn vµ c¸c thµnh viªn cña c«ng ty. C«ng ty ph¶i cã c¸c møc th­ëng... nh»m khuyÕn khÝch ng­êi b¸n vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho nh©n viªn cña m×nh häc hái kinh nghiÖm, n©ng cao kh¶ n¨ng b¸n hµng... · B¸n hµng c¸ nh©n (chñ yÕu t¹i c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm) §Ó ®¶m b¶o cho ®éi nhò b¸n hµng c¸ nh©n ®­îc tèt, c«ng ty cÇn ph¶i gi¸m s¸t hä chÆt chÏ, th­êng xuyªn kiÓm tra vµ lo¹i bá c¸c nh©n viªn kÐm n¨ng lùc. Th­êng xuyªn tæ chøc c¸c líp ®µo t¹o chuyªn m«n, cñng cè kü n¨ng giao tiÕp víi kh¸ch hµng, thu thËp - tæng kÕt - b¸o c¸o c¸c th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng, thÞ tr­êng vÒ c«ng ty... cho nh©n viªn. C«ng ty cÇn ph¶i cã mét chÕ ®é ­u ®·i, khen th­ëng thÝch hîp nh»m ®éng viªn, khÝch lÖ vµ t¹o ®iÒu kiÖn, ®éng lùc cho ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng ho¹t ®éng tèt. Ngoµi ra c«ng ty nªn chiªu hµng b»ng c¸c h×nh thøc kh¸c nhau nh­: Thay ®æi bao gãi, c¶i tiÕn nh·n hiÖu, c¶i tiÕn nh÷ng chi tiÕt nhá trªn giÇy dÐp cho kiÓu d¸ng hiÖn ®¹i h¬n nh­ lç giµy, d©y giÇy, hoa v¨n cña mÐp ®Õ giµy, khuyÕn khÝch viÖc mua hµng b»ng c¸c c¸ch nh­ bít tiÒn hoÆc th­ëng cho kh¸ch mua nhiÒu, tÆng lÞch, v¨n ho¸ phÈm, gëi quµ biÕu víi gi¸ b¸n ®Æc biÖt ®èi víi nh÷ng mÆt hµng míi, nªn ®­a ra nh÷ng biÖn ph¸p m¹nh, nh»m kh¾c phôc nh÷ng h¹n chÕ thêi gian ®Çu, v× kh¸ch ch­a quen víi s¶n phÈm míi. 3.3 Nh÷ng ®iÒu kiÖn tiÒn ®Ò ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm. 3.3.1 KiÕn nghÞ tõ phÝa Nhµ n­íc. - Hç trî thuÕ: Nhµ n­íc cÇn cã c¸c biÖn ph¸p miÔn gi¶m cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu, ®Æc biÖt lµ víi c¸c doanh nghiÖp nhËp khÈu nguyªn liÖu nhiÒu nh­ C«ng ty Th­îng §×nh. C«ng ty gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n thñ tôc phøc t¹p khi mua nguyªn phô liÖu b¸n thµnh phÈm cña c¸c doanh nghiÖp trong n­íc s¶n xuÊt (Nh­ ph¶i sao chôp l¹i c¸c ho¸ ®¬n, chøng tõ, chøng minh nguån gèc…). C¸c doanh nghiÖp nh­ c«ng ty cho r»ng nhµ n­íc cÇn nghiªn cøu ¸p dông mét tû lÖ néi ®Þa ho¸ b¾t buéc trong c¸c s¶n phÈm giÇy xuÊt khÈu. §iÒu nµy sÏ thóc ®Èy s¶n xuÊt cña c¸c Doanh nghiÖp s¶n xuÊt nguyªn phô liÖu, gi¶m chi phÝ cho c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt giÇy, còng nh­ tr¸nh bít thÊt thu cho nhµ n­íc khi ph¶i nhËp khÈu qu¸ nhiÒu nguyªn phô liÖu ë n­íc ngoµi ®­îc miÔn thuÕ. - Ngoµi ra còng nh»m gi¶m bít chi phÝ s¶n xuÊt: NhiÒu doanh nghiÖp s¶n xuÊt giÇy còng kiÕn nghÞ Nhµ n­íc xem xÐt l¹i Th«ng t­ liªn bé sè 02/2000/TT-LB-CN-TM ngµy 18/02/2000 cña Bé Th­¬ng m¹i vµ Bé C«ng nghiÖp quy ®Þnh mçi lÇn nhËp mò giÇy ®· may s½n, C«ng ty l¹i ph¶i tr×nh bµy, mang mò giÇy mÉu ra xin phÐp Bé C«ng nghiÖp. V× cã nh÷ng hîp ®ång gia c«ng giÇy víi gi¸ trÞ kh«ng lín, mÉu m· mò giÇy kh«ng gièng nh­ c¸c lo¹i ®ang thùc hiÖn, ®Ó kÞp thùc hiÖn hîp ®ång doanh nghiÖp b¾t buéc ph¶i nhËp nh÷ng mò giÇy ®· may s½n cña chÝnh tËp ®oµn m×nh ®Ó s¶n xuÊt giÇy thµnh phÈm, xuÊt khÈu hoµn toµn.ViÖc xin phÐp liªn tôc nh­ trªn lµ kh«ng cÇn thiÕt. - X©y dùng chÝnh s¸ch th­¬ng m¹i: Trong chÝnh s¸ch th­¬ng m¹i, Nhµ n­íc cÇn ph¶i cã biÖn ph¸p æn ®Þnh gi¸ c¶ cña hµng ho¸, gi¸ c¶ cã thÓ thay ®æi nh­ng trong giíi h¹n møc gi¸ cho phÐp (gi¸ trÇn, gi¸ sµn), gi¸ c¶ kh«ng ®­îc cao qu¸ vµ còng kh«ng ®­îc xuèng qu¸ thÊp v× ®iÒu ®ã sÏ g©y thiÖt h¹i trùc tiÕp cho c¸c c«ng ty vµ ng­êi tiªu dïng. Mét khÝa c¹nh kh¸c cña vai trß æn ®Þnh gi¸ c¶ cña Nhµ n­íc lµ t¹o mét m«i tr­êng c¹nh tranh c«ng b»ng kh«ng cho phÐp c¸c doanh nghiÖp lín chÌn Ðp c¸c doanh nghiÖp nhá qua ®ã khuyÕn khÝch sù ph¸t triÓn ®ång bé cña hÖ thèng doanh nghiÖp trong c¶ n­íc. Nãi riªng vÒ mÆt hµng giÇy dÐp lµ mÆt hµng cã tÝnh quèc tÕ cao, nã mang tÝnh truyÒn thèng nh­ng lµ sù pha trén gi÷a truyÒn thèng vµ hiÖn ®¹i. V× vËy, ®Ó më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng giÇy dÐp ViÖt Nam kh«ng thÓ kh«ng quan hÖ bu«n b¸n th­¬ng m¹i víi c¸c n­íc xuÊt nhËp khÈu giÇy dÐp kh¸c trªn thÕ giíi. Nhµ n­íc ph¶i th­êng xuyªn cã nh÷ng cuéc giao l­u th­¬ng m¹i víi c¸c b¹n hµng võa lµ xuÊt khÈu võa lµ nhËp khÈu giÇy dÐp cña ViÖt nam, ®ång thêi còng cÇn cã chÝnh s¸ch göi c¸c ®oµn chuyªn gia, c¸c thiÕt kÕ viªn sang häc tËp, ®µo t¹o ë n­íc ngoµi… - Vèn Vèn hiÖn t¹i cña c¸c c«ng ty giÇy cßn rÊt h¹n chÕ, ®Æc biÖt khi tham gia vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu (thanh to¸n tr¶ chËm). Nhµ n­íc cÇn thùc hiÖn chÕ ®é hç trî vèn cho xuÊt khÈu th«ng qua cÊp tÝn dông xuÊt khÈu trªn c¬ së c¸c tµi liÖu, luËn cø chøng minh ®­îc hµng xuÊt khÈu thùc hiÖn ®· cã kh¸ch hµng ë n­íc ngoµi ®Æt ®Ó s¶n xuÊt theo hîp ®ång. VÒ thêi h¹n vay vèn ®Çu t­ trong kÕ ho¹ch cÇn tõ 5 - 7 n¨m. Ngoµi ra Nhµ n­íc cÇn ph¶i h¹ l·i suÊt tiÒn vay ng©n hµng ®èi víi c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt giÇy (hiÖn nay gi¸ vay ng©n hµng Ngo¹i th­¬ng ViÖt Nam lµ 0,76%/ th¸ng). - ChÝnh s¸ch tiÒn tÖ. HÇu hÕt c¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu ®Òu ®­îc ®Þnh gi¸ theo ngo¹i tÖ, mµ chñ yÕu lµ theo USD, do vËy mµ tû gi¸ hèi ®o¸i cã ¶nh h­ëng tíi gi¸ b¸n vµ søc mua hµng cña thÞ tr­êng. Víi chÝnh s¸ch tiÒn tÖ cña nhµ n­íc cã thÓ lµm cho tû gi¸ hèi ®o¸i æn ®Þnh, t¹o ®iÒu kiÖn tèt cho c¸c nhµ kinh doanh vµ ng­êi tiªu dïng. Mét chÝnh s¸ch æn ®Þnh tû gi¸ hèi ®o¸i æn ®Þnh sÏ thóc ®Èy kh¶ n¨ng xuÊt khÈu cña c«ng ty, vµ qua ®ã thÞ tr­êng xuÊt khÈu cña c«ng ty sÏ ®­îc më réng thªm. §©y còng lµ mét ®iÒu kiÖn v« cïng quan träng gãp phÇn vµo sù æn ®Þnh cña c«ng ty. - Trî gióp t×m kiÕm thÞ tr­êng t¹o lËp m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh: ChÝnh phñ cÇn t¹o ®iÒu kiÖn gióp c¸c doanh nghiÖp cã thÞ tr­êng réng lín b»ng viÖc ký kÕt c¸c hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i song ph­¬ng gi÷a c¸c chÝnh phñ. §iÒu nµy gióp c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam t×m kiÕm ®­îc thÞ tr­êng vµ còng th©m nhËp dÔ dµng h¬n vµo c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi. T¹o lËp mét m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh, c«ng b»ng cho c¸c doanh nghiÖp trong c¶ n­íc trong ngµnh da giµy lµ ®iÒu kiÖn ®Ó c«ng ty më réng thÞ tr­êng, tiÕp tôc më réng ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh trong t­¬ng lai. - Chèng hµng nhËp lËu tõ Trung Quèc. Nhµ n­íc cÇn khÈn cÊp cã c¸c biÖn ph¸p h¹n chÕ viÖc nhËp lËu hµng giÇy dÐp vµo ViÖt Nam v× nã sÏ g©y ra sù chÌn Ðp rÊt lín cho c¸c doanh nghiÖp giÇy ViÖt Nam. Chèng hµng lËu, hµng gi¶, hµng nh¸i... b»ng viÖc thùc hiÖn tèt c¸c c«ng t¸c b¶o hé b¶n quyÒn. H¹n chÕ ®Çu t­ 100% vèn n­íc ngoµi vµo ngµnh giÇy th«ng qua viÖc kiÓm so¸t chÆt chÏ viÖc cÊp giÊp phÐp ®Çu t­ vèn n­íc ngoµi vµo ngµnh. 3.3.2 KiÕn nghÞ tÇm vi m«: Theo Bé Th­¬ng m¹i, ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu xuÊt khÈu 2,2 tû $ trong n¨m 2003, c¸c doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn nghiªm tóc HiÖp ®Þnh chèng gian lËn th­îng m¹i ®· ký víi EU vµ tu©n thñ c¸c luËt lÖ quèc tÕ, tr¸nh ®Ó x¶y ra t×nh tr¹ng bÞ tiÕn hµnh ®iÒu tra gian lËn th­¬ng m¹i nh­ b¸n ph¸ gi¸ trong sai lÖch vµ xuÊt xø. §èi víi c«ng ty vÊn ®Ò ®Çu tiªn lµ vèn kinh doanh, hiÖn nay c«ng ty cã tæng vèn gÇn 70 tû ®ång. §Ó c«ng ty ph¸t triÓn m¹nh h¬n n÷a, c«ng ty còng cÇn rÊt nhiÒu vèn ®Ó ®Çu t­ c¬ s¬ vËt chÊt trang thiÕt bÞ nhµ x­ëng, m¸y mãc, ®iÒu kiÖn lµm viÖc ®Ó n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt. C«ng ty cÇn sù hç trî vÒ ®µo t¹o, båi d­ìng c¸n bé c¶ vÒ kü thuËt vµ qu¶n lý, cã thÓ ®µo t¹o ë trong n­íc hoÆc n­íc ngoµi ®Ó tiÕp thu kü thuËt míi, ph­¬ng ph¸p lµm viÖc tiªn tiÕn. Thø n÷a, trong giai ®o¹n nÒn kinh tÕ ®ang chuyÓn ®æi khã kh¨n hiÖn nay, C«ng ty cÇn cã thªm h¹n ng¹ch xuÊt khÈu. Do vËy ®Ò nghÞ ngµnh, Nhµ n­íc cã chÝnh s¸ch cÊp h¹n ng¹ch th«ng tho¸ng ®Ó c«ng ty cã thÓ t¨ng s¶n l­îng nh»m më réng quy m«, ph¸t triÓn c«ng ty. KÕt luËn Trªn ®©y lµ nh÷ng nÐt kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng vµ c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña C«ng ty GiÇy Th­îng §×nh. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh lµ mét c«ng ty kinh doanh l©u n¨m trªn thÞ tr­êng víi s¶n phÈm giÇy dÐp thÓ thao chuyªn dông. Do t×nh h×nh nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng thay ®æi vµ nhu cÇu kh¸ch hµng ngµy mét n©ng cao, C«ng ty ®· vµ ®ang chuyÓn ®æi vÒ mäi mÆt ®Ó thÝch øng víi t×nh h×nh kinh doanh míi. Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®¹t ®­îc rÊt nhiÒu kÕt qu¶ t¨ng tr­ëng ®¸ng kÓ. C«ng ty liªn tôc lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ dÉn ®Çu trong ngµnh c«ng nghiÖp nãi chung vµ ngµnh giÇy dÐp ViÖt Nam nãi riªng. Doanh thu cña c«ng ty liªn tôc gia t¨ng víi hiÖu qu¶ kinh doanh v÷ng ch¾c. C«ng ty lu«n ®øng ®Çu trong ngµnh giÇy dÐp trong viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu. C«ng ty liªn tôc cã tªn trong danh s¸ch nh÷ng doanh nghiÖp ®¹t chuÈn hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao. ThÞ tr­êng n­íc ngoµi xuÊt hiÖn nhiÒu ®èi t¸c, b¹n hµng ®Õn ký kÕt lµm viÖc víi C«ng ty ®Ó thiÕt lËp quan hÖ bu«n b¸n l©u dµi. Ph­¬ng h­íng ®Èy m¹nh xuÊt khÈu lµ ph­¬ng h­íng ®óng ®¾n cña c«ng ty, song trong t­¬ng lai C«ng ty cÇn cã nhiÒu biÖn ph¸p tÝch cùc h¬n n÷a trong viÖc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu, kh«ng ®Ó bÞ phô thuéc nhiÒu vµo c¸c trung gian th­¬ng m¹i. Cã ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ kh¶ quan trong nh÷ng n¨m võa qua kh«ng ph¶i lµ do kh¸ch quan mang l¹i mµ do chÝnh sù nç lùc v­ît khã cña c«ng ty. Tuy nhiªn ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn nh­ vËy, C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p c¸c chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch ph¸t triÓn hîp lý, cã hiÖu qu¶, nghiªn cøu thÞ tr­êng, häc tËp c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong vµ ngoµi n­íc. Cuèi cïng, nh­ tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh¸c trong nÒn kinh tÕ n¨ng ®éng hiÖn nay, C«ng ty cÇn ®µo t¹o ®­îc mét ®éi ngò nh©n lùc cã tr×nh ®é, cã kü n¨ng tay nghÒ sÏ mang ®Õn sù ph¸t triÓn l©u dµi cho c«ng ty./. Tµi liÖu tham kh¶o Gi¸o tr×nh Marketing th­¬ng m¹i Chñ biªn: TS NguyÔn Xu©n Quang, NXB Thèng kª 2000 Gi¸o tr×nh Qu¶n trÞ doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. PGS.TS Hoµng Minh §­êng- TS NguyÔn Thõa Léc. NXB Thèng kª 2001 Qu¶n trÞ marketing .Philip Kotler. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng. John Shaw. NXB ThÕ Giíi 1999 T¹i sao b¸n hµng kh«ng ®­îc.Ibuki Taku. Niªn gi¸m Thèng kª 2000, 2001 B¸o Th­¬ng m¹i, §Çu t­, C«ng nghiÖp, Thêi b¸o Kinh tÕ ViÖt Nam Website HiÖp héi da giÇy ViÖt nam Tµi liÖu b¸o c¸o c¸c Phßng Hµnh chÝnh, phßng Tiªu thô, phßng xuÊt nhËp khÈu, phßng KÕ to¸n- tµi chÝnh c«ng ty giÇy Th­îng §×nh Hµ Néi.  Môc lôc Lêi më ®Çu 1 Ch­¬ng I Lý luËn chung vÒ thÞ tr­êng tiªu thô cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ tr­êng 3 1.1. Mét sè vÊn ®Ò vÒ thÞ tr­êng vµ thÞ tr­êng tiªu thô 3 Kh¸i niÖm vµ ph©n lo¹i 3 Vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ tr­êng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp 7 1.2 Néi dung vµ ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô cña doanh nghiÖp 13 Néi dung 13 Ho¹t ®éng nghiªn cøu ph¸t triÓn thÞ tr­êng 17 1.3. Nh©n tè ¶nh h­ëng vµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ thÞ tr­êng tiªu thô cña doanh nghiÖp 33 Nh©n tè ¶nh h­ëng 33 ChØ tiªu ®¸nh gi¸ 36 Ch­¬ng II .Thùc tr¹ng thÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh 40 2.1. Giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty giÇy Th­îng §×nh 40 2.1.1 Kh¸i qu¸t chung vÒ c«ng ty giÇy Th­îng §×nh 40 2.1.2 C¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty 44 2.2 §Æc ®iÓm chung vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ¶nh h­ëng ®Õn ph¸t triÓn thÞ tr­êng 48 2.2.1 S¶n phÈm kinh doanh 48 2.2.2 §Æc ®iÓm vÒ lao ®éng 49 2.2.3 §Æc tr­ng vÒ kü thuËt c«ng nghÖ vµ nguån lùc 51 2.3 ThÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty 55 2.3.1. Kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng tiªu thô vµ s¶n phÈm cña c«ng ty 55 2.3.2. Ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô vµ kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty 59 2.3.2.1. Ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong n­íc 59 2.3.2.2. Ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu 59 2.3.3. KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh 77 2.3.3.1. Vèn vµ nguån vèn cña C«ng ty giÇy Th­îng §×nh 77 2.3.3.2. Kh¶ n¨ng thanh to¸n cña C«ng ty 79 2.3.3.3. HiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh 81 2.4. KÕt luËn rót ra qua ph©n tÝch thÞ tr­êng doanh nghiÖp 85 Ch­¬ng III Ph­¬ng h­íng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty giÇy Th­îng §×nh 88 3.1. Môc tiªu vµ ph­¬ng h­íng nh»m ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong thêi gian tíi 88 3.1.1. Dù b¸o vÒ sù ph¸t triÓn thÞ tr­êng giµy dÐp ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m tíi 88 3.1.2. Xu h­íng vµ môc tiªu ph¸t triÓn ngµnh giµy dÐp ViÖt Nam ®Õn n¨m 2010 91 3.1.3. Môc tiªu vµ ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty trong thêi gian tíi 93 3.2. C¸c gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm 96 3.3. Nh÷ng ®iÒu kiÖn tiÒn ®Ò ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm 109 3.3.1. KiÕn nghÞ tõ phÝa Nhµ n­íc 109 3.3.2. KiÕn nghÞ tÇm vi m«. 111 KÕt luËn. 113 Danh môc tµi liÖu tham kh¶o. 114 B¶ng 12: Vèn vµ nguån vèn cña C«ng ty §¬n vÞ: triÖu ®ång N¨m ChØ Tiªu 2000 2001 2002 So s¸nh t¨ng gi¶m Gi¸ trÞ TT % Gi¸ trÞ TT % Gi¸ trÞ TT % 2001/2000 2002/2001 Chªnh LÖch TL % TT % Chªnh LÖch TL % TT % I.Tæng Vèn 67297 100 68844 100 69967 100 1547 2.3 - 1123 1.63 - - Vèn cè ®Þnh 28040 41.67 29046 42.19 30068 42.97 1006 3.59 0.52 1022 3.52 0.78 - Vèn L­u ®éng 39257 58.33 39798 57.18 39899 57.03 541 1.38 -0.52 101 0.25 -0.78 II. Nguån Vèn 67297 100 68844 100 69967 100 1547 2.3 - 1123 1.63 - - Vèn CSH 37094 55.12 38115 55.36 38211 54.61 1021 2.15 0.24 96 0.25 -0.75 - C«ng nî 30203 44.88 30729 44.64 31756 45.39 526 1.74 -0.24 1027 3.34 0.75 Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh S¬ ®å tæ chøc cña c«ng ty giÇy Th­îng ®×nh Gi¸m ®èc Phã Gi¸m ®èc S¶n xuÊt §¹i diÖn cña l·nh ®¹o vµ chÊt l­îng - QMB Phã Gi¸m ®èc XuÊt nhËp khÈu Phã Gi¸m ®èc ThiÕt bÞ VSMT vµ ATL§ Phã Gi¸m ®èc Kü thuËt C«ng nghÖ - ChÊt l­îng Tr¹m Y tÕ Phßng11 KÕ ho¹ch VËt t­ Phßng XuÊt nhËp khÈu Phßng ChÕ thö MÉu Phßng Tiªu thô Phßng kÕ to¸n - Tµi chÝnh Phßng HC - TC & BP - ISO Phßng B¶o vÖ Ban VÖ sinh lao ®éng Phßng Qu¶n lý ChÊt l­îng Phßng S¶n xuÊt vµ Gia c«ng Phßng Kü thuËt c«ng nghÖ X­ëng c¬ n¨ng X­ëng s¶n xuÊt giÇy v¶i PX Gß GiÇy v¶i PX May GiÇy v¶i Ph©n x­ëng C¸n Ph©n x­ëng C¾t 1 X­ëng s¶n xuÊt giÇy thÓ thao PX Gß GiÇy thÓ thao PX May GiÇy thÓ thao Ph©n X­ëng C¾t 2 Bé phËn ¸p dông HTQLCL Bé phËn kh«ng ¸p dông HTQLCL Quan hÖ chØ ®¹o Quan hÖ hç trî B¶ng 6 : KÕt qu¶ b¸n hµng theo kÕt cÊu hµng ho¸ §¬n vÞ : TriÖu ®ång N¨m ChØ Tiªu 2000 2001 2002 So s¸nh t¨ng gi¶m 01-00 So s¸nh t¨ng gi¶m 02-01 Gi¸ trÞ TØ träng % Gi¸ trÞ TØ träng % Gi¸ trÞ TØ träng% Gi¸ trÞ TL % TØ träng % Gi¸ trÞ TL % TØ träng % Tæng gi¸ trÞ 109670.5 - 112856.12 - 120456.03 - 3185.62 2.9 - 7599,91 6.73 - Trong ®ã GiÇy Ba ta ng­êi lín 61185,17 55,79 60761,74 53,84 67893,4 56,4 -423,43 -0,69 -1,95 7131,66 11,7 2,56 GiÇy nam ng­êi lín 13653,98 12,45 16499,56 14,62 10220 8,5 2845,58 20,8 2,17 -6279,6 -38,1 -6,12 GiÇy n÷ 9519,4 8,68 9886,2 8,76 3420 2,8 366,8 3,85 0,08 -6466,2 - 65,4 -5,96 GiÇy trÎ em c¸c lo¹i 12118,59 11,05 11274,32 9,99 10340,9 8,6 -844,27 -6,97 -1,06 -933,42 -8,3 -1,39 GiÇy thÓ thao 13193,36 12,03 14434,3 12,79 28581,73 23,7 1240,94 9,41 0,76 14147,4 98,0 10,91 Tæng 100 100 100 0 Nguån: Sè liÖu tiªu thô theo kÕt cÊu hµng hãa B¶ng 7 : KÕt qu¶ b¸n hµng theo ph­¬ng thøc b¸n §¬n vÞ: TriÖu ®ång N¨m ChØ Tiªu 2000 2001 2002 So s¸nh t¨ng gi¶m 01-00 So s¸nh t¨ng gi¶m 02-01 Gi¸ trÞ TT % Gi¸ trÞ TT % Gi¸ trÞ TT % Gi¸ trÞ TL % TT % Gi¸ trÞ TL % TT % T«ng gi¸ trÞ 109670,5 - 112856,12 - 120456,03 - 216,41 2,21 - 7599,91 6,73 Trong ®ã Trùc tiÕp 50634,87 46,17 56924,63 50,44 60583,09 50,29 -5581,1 -9,93 -6,12 3658,46 6,42 0,15 Gi¸n tiÕp 59035,63 53,83 55931,49 49,56 59872,94 49,71 7743,51 15,1 6,12 3941,45 7,05 -0,15 Tæng 100 100 Nguån: KÕt qua b¸n hµng theo ph­¬ng thøc b¸n B¶ng 8: KÕt qu¶ b¸n hµng theo thÞ tr­êng §¬n vÞ: TriÖu ®ång N¨m ChØ Tiªu 2000 2001 2002 So s¸nh t¨ng gi¶m 01-00 So s¸nh t¨ng gi¶m 02-01 Gi¸ trÞ TT Gi¸ trÞ TT % Gi¸ trÞ TT % Gi¸ trÞ TL % TT % Gi¸ trÞ TL % TT % T«ng gi¸ trÞ 109670,5 - 112856,12 - 120456.,03 - 3185.62 2,9 - 7599,91 6,73 - Trong ®ã 1. ThÞ tr­êng néi 51457,4 46,92 54249,94 48,07 53,324,7 44,27 2792,56 5,43 1,15 -925,24 -1,71 -3,8 +MiÒn B¾c 26613,77 51,72 27124,97 50 29013 54,4 511,2 1,92 -1,72 1888,03 6,96 4,4 +MiÒn Trung 10646,54 20,69 11625,76 21,43 10601 19,9 979,22 9,2 0,74 -1024,7 -8,81 -1,53 + MiÒn Nam 14197,09 27,59 15499,21 28,57 13710,7 25,7 1302,12 9,17 0,98 -1789,2 -11,5 -2,87 2. ThÞ tr­êng xuÊt khÈu 58213,1 53,08 58606,18 51,93 67131,33 55,73 393,08 0,68 -1,15 8525,15 14,55 3,8 + Ch©u ©u 26521,89 45,46 22159 46,79 28558,42 42,54 899,94 3,39 1,23 1136,59 0,49 -4,25 + Ch©u ¸ 22103,51 37,97 5339,02 37,81 23162,2 34,5 55,49 0,25 -0,16 1003,2 4,53 -3,31 + Ch©u mü 5373,07 9,23 3686,25 9,11 7905,41 11,48 -34,05 -0,63 -0,12 2566,29 48,1 2,37 + ThÞ tr­êng kh¸c 4214,63 7,24 6,29 7505,4 11,18 -528,38 -12,54 -0,95 3819,15 103,6 Tæng (1)+(2) 100 100 100 0 Nguån: KÕt qu¶ b¸n hµng theo thÞ tr­êng B¶ng 9: KÕt qu¶ b¸n hµng theo thêi gian §¬n vÞ: triÖu ®ång N¨m ChØ Tiªu 2000 2001 2002 So s¸nh t¨ng gi¶m 01-00 So s¸nh t¨ng gi¶m 02-01 Gi¸ trÞ TT % Gi¸ trÞ TT % Gi¸ trÞ TT % Gi¸ trÞ TT(%) Gi¸ trÞ TT(%) Quý I 28865.28 26.32 28360.7 25.13 31377.49 26.0 -504.54 -1.19 3016.7 1.13 Quý II 8729.7 7.96 12470.6 11.05 11483.15 9.5 3740.83 3.09 -987.45 -1.55 Quý III 36849.3 33.6 29760.2 26.37 2725.99 22.6 -7089.1 -7.23 -2509.2 3.77 Quý IV 35226.2 32.12 42264.6 37.45 50344.4 41.8 7038.4 5.33 8079.7 4.35 C¶ n¨m 109670.5 100 112856. 100 120456.03 100 3185.62 2.9 7599.97 6.73 Nguån: Sè liÖu b¸n hµng troLêi më ®Çu 1 Ch­¬ng I Lý luËn chung vÒ thÞ tr­êng tiªu thô cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ tr­êng 3 1.1. Mét sè vÊn ®Ò vÒ thÞ tr­êng vµ thÞ tr­êng tiªu thô 3 Kh¸i niÖm vµ ph©n lo¹i 3 Vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ tr­êng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp 7 1.2 Néi dung vµ ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô cña doanh nghiÖp 13 Néi dung 13 Ho¹t ®éng nghiªn cøu ph¸t triÓn thÞ tr­êng 17 1.3. Nh©n tè ¶nh h­ëng vµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ thÞ tr­êng tiªu thô cña doanh nghiÖp 33 Nh©n tè ¶nh h­ëng 33 ChØ tiªu ®¸nh gi¸ 36 Ch­¬ng II .Thùc tr¹ng thÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh 40 2.1. Giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty giÇy Th­îng §×nh 40 2.1.1 Kh¸i qu¸t chung vÒ c«ng ty giÇy Th­îng §×nh 40 2.1.2 C¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty 44 2.2 §Æc ®iÓm chung vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ¶nh h­ëng ®Õn ph¸t triÓn thÞ tr­êng 48 2.2.1 S¶n phÈm kinh doanh 48 2.2.2 §Æc ®iÓm vÒ lao ®éng 49 2.2.3 §Æc tr­ng vÒ kü thuËt c«ng nghÖ vµ nguån lùc 51 2.3 ThÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty 55 2.3.1. Kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng tiªu thô vµ s¶n phÈm cña c«ng ty 55 2.3.2. Ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô vµ kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty 59 2.3.2.1. Ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong n­íc 59 2.3.2.2. Ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu 59 2.3.3. KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh 77 2.3.3.1. Vèn vµ nguån vèn cña C«ng ty giÇy Th­îng §×nh 77 2.3.3.2. Kh¶ n¨ng thanh to¸n cña C«ng ty 79 2.3.3.3. HiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh 81 2.4. KÕt luËn rót ra qua ph©n tÝch thÞ tr­êng doanh nghiÖp 85 Ch­¬ng III Ph­¬ng h­íng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty giÇy Th­îng §×nh 88 3.1. Môc tiªu vµ ph­¬ng h­íng nh»m ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong thêi gian tíi 88 3.1.1. Dù b¸o vÒ sù ph¸t triÓn thÞ tr­êng giµy dÐp ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m tíi 88 3.1.2. Xu h­íng vµ môc tiªu ph¸t triÓn ngµnh giµy dÐp ViÖt Nam ®Õn n¨m 2010 91 3.1.3. Môc tiªu vµ ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty trong thêi gian tíi 93 3.2. C¸c gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm 96 3.3. Nh÷ng ®iÒu kiÖn tiÒn ®Ò ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm 109 3.3.1. KiÕn nghÞ tõ phÝa Nhµ n­íc 109 3.3.2. KiÕn nghÞ tÇm vi m«. 111 KÕt luËn. 113 Danh môc tµi liÖu tham kh¶o. 114