Giáo trình Kinh tế thương mại - Bài 4, Phần 2: Dịch vụ thương mại - Nguyễn Thanh Phong

Bài 4: Dịch vụ thương mại 76 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 BÀI 4 DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI Hướng dẫn học Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. GS.TS Đặng Đình Đào, GS.TS. Hoàng Đức Thân (Đồng chủ biên), Giáo trình Kinh tế thương mại (2012), Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân. 2. Luật Thương mại năm 2005.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung Ngày nay, khi nói tới tổng thu nhập của một quốc gia cũng như doanh thu của một doanh nghiệp không thể không tính đến sự đóng góp của lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ thương mại. Nhiều tổ chức kinh tế, cá nhân đã đầu tư không ít tiền của vào các hoạt động dịch vụ, bởi nó đem lại hiệu quả kinh tế cao. Mục 4.1 của Bài khái quát về dịch vụ, đặc điểm và vai trò của dịch vụ. Mục 4.2 của Bài trình bày về các loại dịch vụ thương mại trong nền kinh tế quốc dân. Mục 4.3 của Bài đề cập đến vấn đề đánh giá kết quả và chất lượng dịch vụ. Mục tiêu  Trình bày được khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ.  Từ những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, phân tích được những điểm cần chú ý trong cung ứng sản phẩm dịch vụ.  Phân tích được vai trò của dịch vụ đối với nền kinh tế quốc dân và đối với các doanh nghiệp.  Trình bày được các dịch vụ thương mại trong nền kinh tế quốc dân.  Trình bày được hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả kinh doanh dịch vụ.  Phân tích được các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ. Bài 4: Dịch vụ thương mại TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 77 Tình huống dẫn nhập Nguyễn Kim – Thương hiệu và sự khác biệt Nguyễn Kim hiện đang giữ ngôi đầu trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy ở Việt Nam và là địa điểm mua sắm đáng tin cậy nhất cho khách hàng. Thành công của Nguyễn Kim đến từ sự sáng tạo và nỗ lực hoàn thiện không ngừng quy trình phục vụ khách hàng. Đến với Nguyễn Kim, khách hàng không chỉ được cung ứng những sản phẩm chính hãng chất lượng cao mà còn được phục vụ trọn vẹn bằng một “Quyền lợi trọn gói” bao gồm từ Tư vấn mua hàng, Dùng thử sản phẩm, Tặng giá trị cộng thêm khi mua hàng, Miễn phí vận chuyển/ lắp đặt, Tư vấn sử dụng cho đến khâu bảo trì/ bảo hành/ sửa chữa đối với các sản phẩm đã mua. 1. Điều gì làm nên sự khác biệt của Nguyễn Kim so với các doanh nghiệp cùng ngành? 2. Việc cung ứng dịch vụ khách hàng đem lại những lợi ích gì cho doanh nghiệp? Bài 4: Dịch vụ thương mại 78 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 4.1. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ 4.1.1. Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ 4.1.1.1. Khái niệm dịch vụ  Theo nghĩa rộng o Dịch vụ là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân, bao gồm các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp. Sơ đồ 4.1: Cơ cấu kinh tế Việt Nam phân theo ngành kinh tế o Theo Quyết định Số 10/2007/QĐ-TTg về việc Ban hành hệ thống ngành kinh tế Việt Nam, cơ cấu ngành kinh tế của Việt Nam có 21 ngành cấp 1, trong đó có 15 ngành dịch vụ:  Bán buôn và bán lẻ; Sửa chữa ô tô, mô tô, xe máy và xe có động cơ khác.  Vận tải kho bãi.  Dịch vụ lưu trú và ăn uống.  Thông tin và truyền thông.  Hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm.  Hoạt động kinh doanh bất động sản.  Hoạt động chuyên môn, khoa học và công nghệ.  Hoạt động hành chính và dịch vụ hỗ trợ.  Hoạt động của Đảng Cộng Sản, tổ chức chính trị – xã hội, quản lý Nhà nước, an ninh quốc phòng; Bảo đảm xã hội bắt buộc.  Giáo dục và đào tạo.  Y tế và hoạt động trợ giúp xã hội.  Nghệ thuật, vui chơi và giải trí.  Hoạt động dịch vụ khác.  Hoạt động làm thuê các công việc trong các hộ gia đình, sản xuất sản phẩm vật chất và dịch vụ tự tiêu dùng của hộ gia đình.  Hoạt động của các tổ chức và cơ quan quốc tế.  Theo nghĩa hẹp o Dịch vụ là những hoạt động có ích của con người tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn đầy đủ, kịp thời, thuận tiện, văn minh các nhu cầu của sản xuất và của đời sống xã hội. Nền Kinh tế Nông, lâm nghiệp và thủy sản Công nghiệp và xây dựng Dịch vụ Bài 4: Dịch vụ thương mại TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 79 o Dịch vụ thương mại là những hoạt động tiếp tục, hoàn thiện, hỗ trợ, khuếch trương cho quá trình sản xuất kinh doanh, bao gồm các hoạt động trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh, là phần mềm của sản phẩm được cung ứng cho khách hàng. Lưu ý: Dịch vụ thương mại khác Thương mại dịch vụ Dịch vụ thương mại Thương mại dịch vụ Là những hoạt động tiếp tục, hoàn thiện, hỗ trợ, khuếch trương cho quá trình sản xuất kinh doanh, bao gồm các hoạt động trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh. VD: dịch vụ vận chuyển sản phẩm đến nơi tiêu dùng, dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng Theo nghĩa hẹp: thương mại dịch vụ là mua bán dịch vụ. Theo nghĩa rộng: thương mại dịch vụ là đầu tư, kinh doanh sản phẩm dịch vụ. VD: dịch vụ tài chính, dịch vụ logistic, dịch vụ giáo dục. 4.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ  Tính vô hình o Người tiêu dùng không cảm nhận được dịch vụ thông qua các giác quan → Dịch vụ rất khó để cảm nhận và đánh giá. o Ý nghĩa nghiên cứu: Do người mua sẽ cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua tư duy và tưởng tượng, người cung ứng nên vận dụng hiệu quả các yếu tố hữu hình để người tiêu dùng dễ dàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ:  Địa điểm: Trang trí bên ngoài và nội thất bên trong phải đẹp, được cân nhắc cẩn thận để tạo cảm giác cho khách hàng là mình sẽ được phục vụ nhanh chóng.  Con người: Số lượng nhân viên đủ để xử lý khối lượng công việc, tác phong chuyên nghiệp, năng động, thái độ nhã nhặn, lịch sự.  Thiết bị: Trang thiết bị phải hiện đại, tạo sự tin tưởng cho khách hàng.  Tài liệu thông tin: Tài liệu thông tin phải nói lên hiệu quả và tốc độ.  Biểu tượng, Slogan: Lựa chọn biểu tượng thể hiện triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.  Chính sách: Ví dụ: cam kết về chất lượng dịch vụ, nếu không sẽ hoàn lại tiền cho khách hàng.  Tính không tách rời được o Cung ứng và tiêu dùng dịch vụ phải diễn ra đồng thời. Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì người cung ứng cũng là một bộ phận của dịch vụ đó. Cả người cung ứng và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. o Ý nghĩa nghiên cứu: Nhiều trường hợp khách hàng quan tâm đến những người cung ứng đặc biệt (những người nổi tiếng hoặc có uy tín), để giải quyết hạn chế về số lượng khách hàng lớn có thể để người cung ứng làm việc với nhóm đông khách hàng hơn để tăng hiệu quả kinh tế. Bài 4: Dịch vụ thương mại 80 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226  Tính không ổn định o Dịch vụ khó tiêu chuẩn hóa vì phụ thuộc vào nhiều yếu tố: người cung ứng, khách hàng, thời gian, địa điểm cung ứng. o Ý nghĩa nghiên cứu: Để tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ trong một chừng mực, các công ty dịch vụ có thể:  Tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên;  Xây dựng bản quy trình thực hiện dịch vụ;  Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống góp ý, khiếu nại, thăm dò ý kiến khách hàng để tìm ra và khắc phục những yếu kém.  Tính không lưu giữ được o Dịch vụ không thể lưu giữ được, không thể cất giữ trong kho làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trường như các sản phẩm vật chất. o Ý nghĩa nghiên cứu: Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề nếu nhu cầu ổn định, song nếu nhu cầu tăng giảm đột ngột, công ty dịch vụ sẽ gặp phải những vấn đề khó khăn. Dưới đây là một số chiến lược để cân đối cung cầu về dịch vụ:  Từ phía cầu: - Định giá phân biệt: Dịch chuyển một phần nhu cầu từ những thời điểm cao điểm sang thời điểm vắng khách. - Tổ chức dịch vụ bổ sung vào thời gian cao điểm để tạo khả năng lựa chọn cho những khách hàng phải chờ. - Hệ thống đặt chỗ trước.  Từ phía cung: - Thuê nhân viên làm việc bán thời gian. - Khuyến khích khách hàng tự phục vụ một số công đoạn. - Trang bị thêm máy móc thiết bị. 4.1.2. Vai trò của dịch vụ 4.1.2.1. Đối với nền kinh tế quốc dân  Góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa, tiền tệ trong nền kinh tế. Biểu đồ 4.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Bài 4: Dịch vụ thương mại TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 81 Đóng góp lớn vào tăng trưởng kinh tế. Biểu đồ 4.2: Tốc độ tăng trưởng GDP phân theo khu vực kinh tế  Thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng Công nghiệp hóa – Hiên đại hóa. Một nước công nghiệp đòi hỏi các tiêu chuẩn sau đây: Tỷ trọng Nông nghiệp < 10%; Tỷ trọng Công nghiệp và xây dựng khoảng 30%; Dịch vụ >50%. Biểu đồ 4.3: Cơ cấu GDP  Tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. Bài 4: Dịch vụ thương mại 82 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 Biểu đồ 4.4: Cơ cấu lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc tại thời điểm 1/7 hàng năm phân theo ngành kinh tế  Dịch vụ thể hiện trình độ văn minh thương mại của một quốc gia. Ví dụ: Trong cơ cấu kinh tế của Nhật Bản và Hoa Kỳ khoảng 80% là dịch vụ. 4.1.2.2. Đối với doanh nghiệp  Dịch vụ đem lại nguồn thu lớn cho doanh nghiệp ở cả 2 khía cạnh: o Nguồn thu trực tiếp từ cung ứng dịch vụ. o Nhờ có dịch vụ mà bán được nhiều hàng hóa hơn, từ đó mở rộng được thị trường kinh doanh.  Dịch vụ là vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất, cao nhất trên thương trường: o Cấp độ 1: Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm.  Chất lượng sản phẩm dễ bị sao chép.  Chất lượng sản phẩm bị chi phối bởi vấn đề tài chính. o Cấp độ 2: Cạnh tranh bằng giá.  Khả năng chi phối giá của các công ty lớn trên thị trường.  Việc điều chỉnh giá cả sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận. o Cấp độ 3: Cạnh tranh bằng dịch vụ.  Dịch vụ khó chuẩn hóa.  Dịch vụ không có giới hạn cuối cùng. 4.2. Các loại dịch vụ thương mại 4.2.1. Phân loại dịch vụ theo quá trình kinh doanh Theo tiêu chí này, dịch vụ thương mại được phân chia thành 3 loại hình dịch vụ:  Dịch vụ trước quá trình sản xuất kinh doanh Bài 4: Dịch vụ thương mại TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 83 o Các dịch vụ mang tính chất thông tin, đảm bảo các yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh. Ví dụ: dịch vụ tư vấn thông tin thị trường, dịch vụ tư vấn mua sắm nguyên vật liệu đầu vào, dịch vụ tư vấn về máy móc thiết bị, dịch vụ cho thuê máy móc thiết bị, dịch vụ cung ứng vật tư đồng bộ có đảm bảo, dịch vụ chuẩn bị vật tư trước khi đưa vào sản xuất, dịch vụ thông tin, đấu thầu, đấu giá trước khi xây dựng các dự án đầu tư o Vai trò: Giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh đúng đắn, tối ưu hóa yếu tố đầu vào cho Sản xuất kinh doanh → Giảm thiểu chi phí → Nâng cao hiệu quả kinh doanh.  Dịch vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh o Các dịch vụ liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm và quá trình bán sản phẩm, hàng hóa cho khách hàng. Ví dụ: Dịch vụ tư vấn quản lý, tổ chức quá trình sản xuất kinh doanh; Dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị; Dịch vụ tư vấn xây dựng văn hóa doanh nghiệp; Dịch vụ tuyên truyền, quảng bá, khuếch trương; Tư vấn chọn hàng o Vai trò: Thúc đẩy quá trình tạo ra sản phẩm và bán sản phẩm, hàng hóa cho khách hàng diễn ra trôi chảy, thông suốt.  Dịch vụ sau quá trình sản xuất kinh doanh (dịch vụ hậu mãi) o Các dịch vụ cung ứng cho khách hàng sau khi khách hàng đã mua sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Ví dụ: Lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm; Dịch vụ chăm sóc khách hàng o Vai trò:  Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.  Kéo khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp.  Qua khách hàng để quảng cáo cho doanh nghiệp. → Giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin đối với khách hàng và phát triển thị trường kinh doanh. 4.2.2. Phân loại dịch vụ theo chi phí  Dịch vụ miễn phí Ví dụ: dịch vụ tư vấn chọn hàng, vận chuyển, lắp đặt khi khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng...  Dịch vụ trả phí Ví dụ: dịch vụ nghiên cứu thị trường, dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa sản phẩm khi sản phẩm, hàng hóa đã hết hạn bảo hành 4.2.3. Phân loại dịch vụ theo nội dung Theo hình thức phân loại này, dịch vụ thương mại có thể chia ra thành nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, tùy theo nội dung của dịch vụ. Một số dịch vụ thương mại chủ yếu mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng bao gồm: Bài 4: Dịch vụ thương mại 84 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226  Dịch vụ cung ứng vật tư đồng bộ có đảm bảo o Cung ứng vật tư đảm bảo đủ về số lượng, tốt về chất lượng, đồng bộ, kịp thời theo đúng yêu cầu của khách hàng. o Lợi ích:  Giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, bán được nhiều hàng.  Đáp ứng yêu cầu đồng bộ, tiện lợi cho khách hàng (cả khách hàng là Doanh nghiệp sản xuất và Người tiêu dùng cuối cùng).  Dịch vụ chuyển đưa hàng hóa đến tận nơi sử dụng (hoặc gần nơi sử dụng) o Có nhiều loại hàng hóa nếu không cung ứng kèm dịch vụ này khách hàng sẽ không mua. Do đó, sử dụng dịch vụ này sẽ làm tăng khả năng bán hàng cho doanh nghiệp. o Doanh nghiệp khi cung ứng dịch vụ này phải đặc biệt chú ý:  Con người thực hiện dịch vụ.  Phương tiện để thực hiện dịch vụ.  Điều kiện để thực hiện dịch vụ (địa điểm, thời gian).  Dịch vụ giao nhận hàng hóa o Dịch vụ giao nhận hàng hóa là dịch vụ thương mại mà ở đó tổ chức kinh tế hay cá nhân thực hiện dịch vụ giao nhận hàng hóa nhận hàng từ người gửi, tổ chức vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho người nhận theo sự ủy thác của chủ hàng, của người vận tải, hoặc của người làm dịch vụ giao nhận khác. o Trong điều kiện hiện nay cùng với sự gia tăng của việc giao lưu buôn bán hàng hóa trên thế giới, dịch vụ giao nhận hàng hóa có xu hướng ngày càng phát triển.  Dịch vụ giới thiệu và hướng dẫn mua hàng: Thông qua việc giới thiệu và giải thích các thông số kỹ thuật cho khách hàng, khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng.  Dịch vụ lắp đặt và hướng dẫn sử dụng o Nhiều sản phẩm để lắp đặt và vận hành đòi hỏi phải có đầy đủ trang thiết bị chuyên dùng cũng như kỹ thuật lắp đặt, vận hành nên người tiêu dùng khó có thể tự đảm nhận. o Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp và đầy đủ trang thiết bị phụ tùng nên tạo sự yên tâm cho khách hàng. o Nhân viên kỹ thuật sau khi lắp đặt có thể hướng dẫn cách thức sử dụng sản phẩm cho khách hàng để tránh những sai sót ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm trong quá trình khách hàng sử dụng.  Dịch vụ bảo hành, sửa chữa hàng hóa o Đây là một loại hình dịch vụ kỹ thuật quan trọng thông qua việc tổ chức các cửa hàng, trạm sửa chữa, trung tâm bảo hành sản phẩm. Dịch vụ này tạo ra sự Bài 4: Dịch vụ thương mại TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 85 tin tưởng cho khách hàng vào sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Đội ngũ nhân viên kỹ thuật có trình độ cao, phụ tùng thay thế thứ thiệt, có thể đổi lại sản phẩm trong thời gian bảo hành nên khách hàng có thể yên tâm khi mua hàng. o Hàng hóa có giá trị cao mà không kèm theo dịch vụ này sẽ rất khó bán. Nhiều trường hợp giá sản phẩm có bảo hành cao hơn nhưng khách hàng vẫn mua để tránh rủi ro.  Dịch vụ chắp nối, ghép mối giữa người sản xuất và người tiêu dùng Thực tế có những người có nhu cầu mua hàng nhưng không biết mua ở đâu, ngược lại có những người có hàng để bán nhưng không tìm được khách hàng. Do đó, cần thiết phải có những doanh nghiệp hiểu được khả năng của nhà sản xuất và nắm được nhu cầu của người tiêu dùng để có thể ghép mối hợp lý, thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả.  Dịch vụ tuyên truyền, quảng bá, khuếch trương o Chiêu hàng: Thông qua các yếu tố của hàng hóa (tên gọi, màu sắc, bao bì, thương hiệu) để thu hút khách hàng. Ví dụ: quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng, Hội chợ triển lãm; Hệ thống catalogue o Chiêu khách: Tác động trực tiếp vào khách hàng để khách hàng mua hàng. Ví dụ: thiết kế biểu tượng, Slogan đem lại ấn tượng tốt cho khách hàng, cách thức bài trí bên trong và bên ngoài, cách thức trưng bày, giới thiệu sản phẩm; đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp (tận tình, giỏi nghiệp vụ, giỏi giao tiếp, cởi mở); thực hiện 4 Cho: Chọn, Thử, Đổi, Trả.  Dịch vụ tư vấn o Tư vấn pháp lý trong kinh doanh. o Tư vấn ký kết hợp đồng kinh doanh. o Tư vấn về chuyển giao công nghệ. o Tư vấn về các vấn đề trong thương mại quốc tế.  Dịch vụ cho thuê máy móc thiết bị o Là một hình thức bán quyền sử dụng tài sản trong một thời gian nhất định. o Áp dụng đối với những hàng hóa có giá trị cao và sử dụng không thường xuyên ở doanh nghiệp.  Dịch vụ giám định hàng hóa o Dịch vụ giám định hàng hóa là dịch vụ thương mại do một tổ chức giám định độc lập thực hiện để xác định tình trạng thực tế của hàng hóa theo yêu cầu của cá nhân, cơ quan, tổ chức. Giám định hàng hóa bao gồm giám định về số lượng, chất lượng, quy cách bao bì, giá trị hàng hóa, tổn thất, an toàn, vệ sinh và các yêu cầu khác. o Trong điều kiện giao lưu hàng hóa ngày càng phát triển thì sự phức tạp nảy sinh trong quan hệ mua bán ngày càng nhiều do vậy dịch vụ giám định hàng hóa cũng ngày càng gia tăng. Bài 4: Dịch vụ thương mại 86 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 4.3. Đánh giá kết quả và chất lượng dịch vụ 4.3.1. Chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả dịch vụ Do sản phẩm dịch vụ có những đặc điểm khác biệt với các hàng hóa hữu hình nên hệ thống chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh dịch vụ cũng có những điểm khác biệt so với kinh doanh hàng hóa hữu hình.  Chi phí o Chi phí trực tiếp (CPTT) là chi phí sử dụng máy móc thiết bị và công nhân. o Chi phí gián tiếp là các chi phí khác trong kinh doanh như: chi phí quản lý, chi phí văn phòng, điện thoại, điện, nước... o Chi phí cho dịch vụ thường được tính theo giờ, gọi là giá tính cho 1 giờ: Giá 1 giờ DV = CPTT tính cho 1 giờ + Lợi nhuận o Lợi nhuận trong một giờ được cộng vào để bù đắp chi phí gián tiếp và có lãi.  Giá trị thực hiện dịch vụ được tính theo công thức: n d i i i 1 C Q G    Trong đó: Qi: Khối lượng dịch vụ loại i. Gi: Giá dịch vụ loại i. n: Số lượng loại hình dịch vụ.  Mức độ đáp ứng nhu cầu dịch vụ (Kd) Thực tế hiện nay chỉ tiêu này chưa được áp dụng rộng rãi trong thương mại. Kd = m 0 0 i i i 1 n n n i i i 1 Q N Q N     Trong đó: Qi0: Khối lượng dịch vụ loại i mà doanh nghiệp thương mại thực hiện trong năm. Ni0: Số lượng khách hàng được thực hiện dịch vụ loại i. Qin: Nhu cầu hàng năm về dịch vụ loại i. Ni n: Số lượng khách hàng có nhu cầu dịch vụ loại i m: Số lượng các dịch vụ được doanh nghiệp thực hiện. 4.3.2. Chất lượng và chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ 4.3.2.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ  Khái niệm Chất lượng o “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổ chức Quốc tế về Tiệu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000). Bài 4: Dịch vụ thương mại TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 87 o "Chất lượng là tổng thể những tính chất, những thuộc tính cơ bản của sự vật, làm cho sự vật này phân biệt với sự vật khác“ (Từ điển Tiếng Việt phổ thông).  Khái niệm Chất lượng dịch vụ o Trên giác độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. o Trên giác độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. 4.3.2.2. Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ Với các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đưa ra phương pháp nghiên cứu thăm dò để đo sự thỏa mãn của người tiêu dùng dịch vụ nhằm đánh giá chất lượng, đó là phương pháp Servqual. Phương pháp này dựa trên giả thuyết là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp qua việc so sánh cảm nhận dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Kỹ thuật này có thể áp dụng cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau và có thể điều chỉnh để phù hợp với những yêu cầu riêng của các doanh nghiệp. Servqual dựa trên một bảng câu hỏi đo 21 mục nhận thức và hàng loạt các kỳ vọng, phản ánh 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ là:  Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác.  Sự phản hồi: Doanh nghiệp cho biết khi nào thực hiện dịch vụ; Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Dịch vụ được cung ứng nhanh chóng.  Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn, cư xử lịch sự và kỹ năng giao tiếp của nhân viên đối với khách hàng; Sự an toàn về vật chất, tài chính.  Sự cảm thông: Sự quan tâm, hiểu rõ nhu cầu từng đối tượng khách hàng; Đặt lợi ích của khách hàng lên trên đầu; Cung ứng dịch vụ vào những giờ thuận tiện.  Yếu tố hữu hình: con người, địa điểm, trang thiết bị, biểu tượng, cam kết 4.3.2.3. Những nguyên tắc cơ bản trong đánh giá dịch vụ  Sử dụng những tiêu chuẩn nội bộ Các công ty sử dụng những tiêu chuẩn bên ngoài để đánh giá dịch vụ thường hay nản lòng khi nhận ra công việc đánh giá không như những gì họ mong đợi. Việc sử dụng những tiêu chuẩn bên ngoài cộng với các khó khăn bên trong mà các công ty dịch vụ phải đương đầu chỉ góp phần khiến sự việc trở nên rắc rối hơn. Những tiêu chuẩn nội bộ sẽ tạo ra các cách thức đánh giá chi tiết hơn, hiệu quả hơn, cho phép công ty thấy được bản chất hoạt động của mình, thấy được đâu là nơi cần phải cải thiện và cải thiện như thế nào. “Tháp chi phí” với những yếu tố đánh giá chi tiết luôn là công cụ quan trọng giúp các công ty xác định những tiêu chuẩn nội bộ. Tiêu chuẩn bên ngoài có thể đưa ra những con số ở phần đỉnh tháp, chỉ có “tháp chi phí” với những tiêu chuẩn nội bộ Bài 4: Dịch vụ thương mại 88 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 cho mỗi loại dịch vụ riêng biệt mới có thể giúp công ty hiểu được nguyên nhân thực tế của các chi phí phát sinh. Tháp này cho phép nhà quản lý so sánh các hoạt động trong công ty, cũng như tính toán những điểm nào cần cải thiện, đồng thời tạo ra cơ hội cắt giảm chi phí và tính toán xem đâu là những yếu tố có tác động lớn nhất lên công ty. Ngoài ra, tháp chi phí cũng có thể giúp các công ty soạn thảo hợp đồng, thoả thuận dịch vụ hiệu quả hơn và loại bỏ những hoạt động không sinh lợi.  Đánh giá các nguyên nhân phát sinh chi phí Thậm chí sau khi các công ty dịch vụ xác định rõ những thông số, chi tiết của toàn bộ tháp chi phí, họ vẫn cần phải tìm hiểu thêm các nguyên nhân đằng sau mỗi chi phí phát sinh. Những đánh giá hiệu quả thường nhìn vào các nguyên nhân chi phí. Một khi các chướng ngại vật được gỡ bỏ, các nhà quản lý có thể chấm dứt việc cố gắng cắt giảm chi phí (điều nằm ngoài tầm kiểm soát của họ) và thay vào đó là tìm ra nguồn gốc của vấn đề giúp họ cải thiện hiệu quả kinh doanh. Các công ty cũng nên quan tâm đến việc đánh giá các yếu tố làm phát sinh chi phí, chẳng hạn như con người, máy móc, tình tiết, điện thoại dịch vụ, hay những thay đổi trong đơn đặt hàng.  Đánh giá sâu rộng và bao quát Một khi các công ty dịch vụ chỉ đơn thuần là cố gắng đánh giá chi phí theo những tiêu chí đã được lựa chọn sẵn, họ sẽ ngạc nhiên khi thấy rằng các phòng, ban của mình luôn đảm bảo hoàn thành các mục tiêu tài chính nhưng lợi nhuận thì lại giảm sút. Đó là vì các dịch vụ luôn không cố định, dễ hoán đổi cho nhau nên có thể việc đánh giá một yếu tố nào đó không chuẩn xác và có thể đánh giá không đầy đủ các khu vực cần thiết. Để giải quyết vấn đề này, nhà quản lý công ty nên phối kết hợp các bộ phận và lập ra một tháp chi phí riêng với mục đích tạo ra những hiểu biết, nhìn nhận thấu đáo về việc một hoạt động trong một bộ phận nhất định có tác động tốt hơn (hay xấu đi) như thế nào tới các bộ phận khác trong công ty.  Xây dựng tháp chi phí và lựa chọn cách thức của doanh nghiệp Tháp chi phí cần chi tiết và rõ ràng để làm rõ các vấn đề phát sinh, đồng thời phải bao quát để có thể so sánh hoạt động của các phòng ban. Một khi các công ty đã xác định được những chi phí phân bổ và nguyên nhân phát sinh chi phí, họ có thể bắt đầu xây dựng tháp chi phí. Những dữ liệu đầu vào từ các khu vực khác nhau (các nhà quản lý, kỹ sư, nhân viên dịch vụ) là rất quan trọng cùng với dữ liệu đầu vào từ những giám đốc điều hành cấp cao – những người có khả năng tập trung tốt hơn vào các chi phí tổng thể bắt buộc để đem lại dịch vụ cho khách hàng. Theo cách này, tháp chi phí sẽ bao gồm tất cả các chi phí và cả chi tiết về từng chi phí. Tháp này cũng nên được xây dựng để so sánh các phương thức hoạt động, các biện pháp công việc khác nhau trong công ty, chẳng hạn như đối với các bộ phận điện thoại khách hàng, liệu hoạt động 9h/ngày sẽ hiệu quả hơn hay kém hiệu quả hơn với việc hoạt động 24h/ngày. Khi có được các dữ liệu này, các nhà quản lý có thể giám sát các yếu tố trên đỉnh tháp cũng như những yếu tố nền tảng bên dưới.  Cẩn thận và kỹ lưỡng trong khi thu thập dữ liệu Các nhà quản lý nên xem xét các quy tắc thu thập dữ liệu và phối hợp với những người trực tiếp thực hiện công việc này – thường là nhân viên từ các phòng ban khác nhau. Một cách thức tiến hành hợp lý sẽ làm rõ những yếu tố mà thông Bài 4: Dịch vụ thương mại TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 89 thường các quy tắc cũ không thể biểu lộ hết được, đồng thời giúp công ty tiết kiệm đáng kể thời gian thực hiện. Xem xét lại hoạt động thu thập dữ liệu ngày từ những giai đoạn đầu tiên thực thi quy trình đánh giá có thể giúp các công ty đảm bảo rằng họ sẽ tuân theo đúng các quy trình, thủ tục đặt ra. Việc chia sẻ thông tin giữa những nhà lãnh đạo các phòng ban, bộ phận trong công ty sẽ đem lại cho họ một cái nhìn chính xác và kịp thời về vị trí của họ và có thể giúp họ nhận ra những cấu trúc không bình thường trong hệ thống dữ liệu.  Thể chế hoá việc đánh giá Các nhà quản lý vốn quen với việc tìm hiểu các chi phí dựa trên những nhu cầu kế toán tài chính sẽ phải hiểu rõ những phương pháp mới trên và làm sao để chúng trở nên nhất quán xuyên suốt công ty. Những lần xem xét đánh giá định kỳ là rất quan trọng cho từng cá nhân và tập thể. Sự quan tâm hữu hình từ các nhà quản lý cấp cao sẽ đưa ra một thông điệp rằng công ty luôn mong muốn nhận ra sự khác biệt và cải thiện hoạt động dịch vụ. Nhờ đó, những kết quả tích cực sẽ xuất hiện nhanh chóng trong toàn bộ công ty.  Chú trọng ba lĩnh vực chính Mặc dù các công ty có thể làm rất nhiều công việc khác nhau để kiểm soát sự khác biệt trong kinh doanh dịch vụ của mình, nhưng phần lớn họ đều gặp khó khăn trong ba lĩnh vực chính: yêu cầu quản lý, môi trường chuẩn hóa và ứng dụng những nguồn lực thích hợp để thực thi các nhiệm vụ đã đề ra. o Tháp chi phí sẽ giúp nhà quản lý nhận ra các nguồn nhu cầu khác nhau cho dịch vụ, một vài sự chỉnh sửa phải được thực hiện trong công ty. o Việc chuẩn hoá môi trường làm việc trước hết yêu cầu tính kỷ luật, đặc biệt khi nhân viên bán hàng được đòi hỏi phải tuân thủ theo đúng những gì khách hàng mong muốn. Việc chuẩn hoá có thể đem lại những kết quả quan trọng: ngoài việc gia tăng hiệu suất công việc, nó còn giúp đội ngũ nhân viên trở nên năng động hơn, bởi vì mọi người có thể tập trung vào công việc mà không cần quá nhiều khoá đào tạo chuyên môn. Các công ty nên chuẩn hoá không chỉ các dòng sản phẩm dịch vụ, mà nên chuẩn hoá cả môi trường làm việc của nhân viên và các thiết bị mà họ sử dụng trong công việc hàng ngày. Những quy trình công việc được soạn thảo sẵn sẽ giúp loại trừ những sai sót và cho phép đội ngũ nhân viên cạnh tranh với nhau, qua đó nâng cao hiệu suất công việc. Hơn thế nữa, các chương trình được xác định rõ ràng từ trước sẽ hạn chế tình trạng quá tải, một vấn đề khá phổ biến trong các công ty dịch vụ ngày nay. o Việc nhận ra những sự khác biệt liên quan đến chi phí có thể giúp các công ty phân bổ lại nguồn nhân lực một cách hiệu quả hơn. Nhìn chung, hoạt động sẽ trở nên hiệu quả hơn nhờ việc giải quyết vấn đề với chi phí dành cho các nguồn lực trợ giúp không đáng kể, bởi vì mời các chuyên gia hay cử các chuyên viên kỹ thuật đến theo yêu cầu của khách hàng sẽ làm gia tăng chi phí và ảnh hưởng đến khả năng phản ứng nhanh nhạy của công ty, chưa kể khách hàng cũng sẽ cảm thấy kém thoải mái hơn. Bài 4: Dịch vụ thương mại 90 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 Tóm lược cuối bài  Dịch vụ thương mại là những hoạt động hỗ trợ, hoàn thiện, khuyếch trương, tiếp tục của quá trình sản xuất kinh doanh, bao gồm các hoạt động trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh.  Dịch vụ có 4 đặc điểm: Tính vô hình, Tính không tách rời được, Tính không ổn định, Tính không lưu giữ được.  Dịch vụ đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân nói chung và doanh nghiệp nói riêng.  Dịch vụ thương mại trong nền kinh tế quốc dân rất phong phú và đa dạng, có thể phân loại theo nhiều tiêu chí: Theo quá trình sản xuất kinh doanh; Theo chi phí; Theo nội dung.  Hệ thống chỉ tiêu phản ánh kết quả, hiệu quả kinh doanh dịch vụ và chất lượng dịch vụ mang tính đặc thù và khác biệt với kinh doanh hàng hóa hữu hình. Bài 4: Dịch vụ thương mại TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 91 Câu hỏi ôn tập 1. Trình bày khái niệm dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân. 2. Phân biệt sản phẩm dịch vụ và sản phẩm vật chất, từ đó cho biết biện pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ. 3. Phân tích thực trạng các loại dịch vụ thương mại ở nước ta hiện nay. 4. Trình bày hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả kinh doanh dịch vụ. 5. Trình bày các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ. 6. Trình bày các nguyên tắc đánh giá chất lượng dịch vụ. Bài 4: Dịch vụ thương mại 92 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 Bài tập cuối bài Dịch vụ khách hàng của Toyota Tại Toyota, chất lượng dịch vụ và sự tin cậy, sự hài lòng của khách hàng chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Các phòng trưng bày của Toyota luôn được trang trí bắt mắt, tạo sự thoải mái cho khách hàng. Khách hàng bước vào phòng trưng bày, khách hàng sẽ được tiếp đón, mời dùng cà phê và đưa đi xem mọi kiểu xe. Khách hàng được lái thử xe. Nhân viên bán hàng nhẹ nhàng, sẵn sàng cung cấp những thông tin kỹ thuật cho khách hàng và không có chuyện nài ép mua hàng. Sau khi khách hàng mua xe, thông tin của khách hàng được nhập vào hệ thống và được cập nhật liên tục trong các lần Bảo dưỡng định kỳ. Hệ thống nhắc bảo dưỡng của Toyota sẽ theo dõi và thông báo cho khách hàng về lịch bảo dưỡng và các thông tin cần thiết, khách hàng dễ dàng bảo dưỡng/sửa chữa xe tại bất kỳ đại lý/trạm dịch vụ uỷ quyền nào của Toyota với phụ tùng thay thế chính hãng, chất lượng. Khách hàng đặt hẹn trước, sẽ được phục vụ ngay khi đến trạm và được chuẩn bị các phụ tùng thay thế cần thiết để tiết kiệm thời gian. Đội ngũ nhân viên của Toyota thường xuyên được đào tạo nâng cao tay nghề theo tiêu chuẩn toàn cầu của Toyota. Tại các đại lý xe Toyota cũng thường xuyên tổ chức các khóa hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe cho khách hàng. Câu hỏi: 1. Hãy trình bày những dịch vụ mà Toyota cung ứng cho khách hàng. 2. Phân loại các dịch vụ mà Toyota cung ứng cho khách hàng theo quá trình sản xuất kinh doanh. 3. Phân tích những nhân tố phản ánh chất lượng dịch vụ trong tình huống trên. Gợi ý trả lời: 1. Các dịch vụ khách hàng: trưng bày giới thiệu sản phẩm, lái thử xe, tư vấn thông tin kỹ thuật, bảo dưỡng, sửa chữa xe, hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe. 2. Phân loại dịch vụ theo quá trình sản xuất kinh doanh:  Dịch vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh: trưng bày giới thiệu sản phẩm, cho khách hàng lái thử xe, tư vấn thông tin kỹ thuật.  Dịch vụ sau quá trình sản xuất kinh doanh: hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe; bảo dưỡng, sửa chữa xe. 3. Những nhân tố phản ánh chất lượng dịch vụ:  Mức độ tin cậy: Quy trình bảo dưỡng và sửa chữa xe của Toyota tuân thủ nghiêm ngặt theo các quy chuẩn của Toyota toàn cầu.  Sự phản hồi: Nhân viên sẵn sàng cung cấp thông tin cho khách hàng; Cung ứng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng nhanh chóng.  Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn cao của nhân viên Toyota (Cố vấn dịch vụ, Nhân viên chăm sóc khách hàng và kỹ thuật viên); Phụ tùng thay thế chính hãng, chất lượng; khách hàng được lái thử xe.  Sự cảm thông: Tổ chức các khóa hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe cho khách hàng; Hệ thống nhắc bảo dưỡng định kỳ cho khách hàng; Khách hàng dễ dàng bảo dưỡng/sửa chữa xe tại bất kỳ đại lý/trạm dịch vụ uỷ quyền nào của Toyota.  Yếu tố hữu hình: Thiết kế gian trưng bày tạo sự thoải mái cho khách hàng, khách hàng được mời uống cafe để tạo bầu không khí thân thiện.