Giáo trình Marketing quốc tế - Bài 1: Một số vấn đề về Marketing quốc tế

và thiết bị - Xuất khẩu các mặt hàng đã qua sơ chế hoặc chế biến. Đối với hàng tiêu dùng, hình thành một nhóm người tiêu dùng giàu có, tầng lớp trung lưu gia tăng hình thành một khhu vực thị trường khá lớn đối với các hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài. Nhóm 4: các quốc gia có nền kinh tế công nghiệp hoá. Hàng hoá nhập khẩu rất đa dạng: nguyên nhiên vật liệu, bán thành phẩm và thành phẩm. Thị trường tiềm năng cho tất cả các loại hàng hoá cả phục vụ sản xuất và phục vụ nhu cầu tiêu dùng. 19 + Nếu căn cứ vào mức sống, có thể chia các quốc gia trên thế giới thành 5 nhóm. Nhóm 1: các quốc gia có mức sống thấp: phần lớn nền kinh tế trong nước xây dựng trên cơ sở tự cung tự cấp, sản phẩm sản xuất đơn giản, trình độ công nghệ lạc hậu. Nhóm 2: các quốc gia có mức sống tương đối thấp: phần lớn hàng hoá tiêu dùng được sản xuất bởi các doanh nghiệp trong nước. Các quốc gia này có khả năng trao đổi với bên ngoài hạn chế. Nhóm 3: các quốc gia mức sống chênh lệch được đặc trưng bởi tình hình thị trường khá đặc biệt. Đại bộ phận dân cư có mức sống thấp dựa vào sản xuất nông nghiệp. Tuy nhiên đã hình thành một bộ phận người tiêu dùng giàu có, có khả năng tiêu dùng hàng nhập khẩu. Nhóm 4: các quốc gia có mức sống chênh lệch. Trong nền kinh tế này tồn tại một tầng lớp giàu có và tầng lớp nghèo khó. ở giữa hai tầng lớp này đã hình thành một tầng lớp người tiêu dùng trung lưu do quá trình công nghiệp hoá mang lại. Quốc gia thuộc nhóm này hình thành thị trường tiêu dùng tương đối phong phú đối với tất cả các loại hàng hoá. 20 Nhóm 5: các quốc gia có có mức sống cao. Đặc trưng cơ bản của nhóm quốc gia này là khoảng cách thu nhập ngày càng bị thu hẹp. Tầng lớp trung lưu chiếm vị trí quan trọng, phổ biến và có thu nhập khá cao. Ở đây hình thành thị trường đa dạng đối với các loại hàng hoá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao b. Môi trường chính trị - luật pháp Gồm thể chế chính trị, sự ổn định của chính phủ, hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành của từng quốc gia. Yếu tố chính trị - Môi trường chính trị lý tưởng là một chính phủ ổn định và thân thiện - Thay đổi về quan điểm và mục đích của chính phủ có thể cơ hội kinh doanh thành hiểm hoạ - Chủ nghĩa dân tộc là sự đoàn kết và niềm tự hào dân tộc  làm giảm tính hấp dẫn của thị trường Yếu tố luật pháp Cơ sở của hệ thống luật pháp của các quốc gia trên thế giới tập trung trên bốn di sản nền tảng: 21 (1) Luật Hồi giáo, bắt nguồn từ kinh Coran. gồm những nghĩa vụ tôn giáo và những khía cạnh thế tục điều chỉnh hành vi của mỗi con người. Mục tiêu tối cao là công bằng xã hội. Kinh doanh trên thị trường theo luật Hồi giáo phải hiểu được cách diễn giải luật tại mỗi khu vực. (2) Thông luật hay luật bất thành văn: là những tập quán, án lệ trong quá khứ. Thông luật giải quyết những tình huống giống nhau trong quá khứ hay những nguyên tắc luật pháp đã được xác định mang tính tập quán. (3) Luật thành văn dựa trên cơ sở hệ thống đầy đủ những qui tắc luật pháh đã được văn bản hóa (các bộ luật). Gồm luật thương mại, dân sự và hình sự. Được áp dụng tại Đức, Nhật, Pháp, .. và các nước không thuộc nhóm nước Hồi giáo cũng như nhóm các nước xã hội chủ nghĩa. 22 (4) Luật Xã hội chủ nghĩa được áp dụng tại một số nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa . Xoay quanh những những khái niệm cơ bản về chính sách kinh tế, chính trị, xã hội của Chính phủ. Khi nghiên cứu thị trường nước ngoài cần nghiên cứu theo 3 phương diện: (1). Môi trường chính trị luật pháp của nước chủ nhà (nước xuất khẩu) (2). Môi trường chính trị- luật pháp của nước sở tại (3). Nghiên cứu môi trường luật pháp quốc tế như Incoterms 2000, UCP 500 c. Môi trường tự nhiên hay môi trường địa lý khí hậu - Vị trí tự nhiên của một quốc gia ảnh hưởng đến những lợi thế tuyệt đối và tương đối của các quốc gia trong phát triển kinh tế. - Điều kiện tự nhiên khí hậu ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hoá tiêu dùng trên mỗi khu vực thị trường (ví dụ khí hậu 4 mùa và 2 mùa) 23 - Sự khắc nghiệt của khí hậu cũng ảnh hưởng đến việc sử dụng và các chức năng của sản phẩm. - Sự cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệu không có khả năng tái sinh dẫn đến sự gia tăng giá các nguồn lực đầu vào của doanh nghiệp. - Các quy định nghiêm ngặt về môi trường của một số thị trường trở thành rào cản cho xuất khẩu d. Môi trường nhân khẩu học + Nghiên cứu về hình dáng, tầm vóc của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu. + Qui mô và cơ cấu hộ gia đình. + Xu hướng kết hôn và ly hôn. + Tỷ lệ phân chia theo độ tuổi, giới tính ... e. Môi trường văn hoá- xã hội Bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hoá của các lực lượng lao động khác nhau trong xã hội, các nhánh văn hoá, tôn giáo, tín ngưỡng... ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng ở mỗi quốc gia * Trong thương mại quốc tế, khó khăn, thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp là vượt qua được sự khác biệt về văn hoá ở mỗi quốc gia. 24 Một số nét đặc trưng tiêu biểu của văn hoá: + Văn hoá là tập quán: miêu tả những hành vi có thể và không chấp nhận trong xã hội, được đúc kết và truyền từ đời này sang đời khác. + Văn hoá là một sự quy ước: một cộng đồng người hoặc là cam kết hoặc là tự nguyện làm theo như là những quy tắc, chuẩn mực, lề thói..  tuân thủ một cách tự nhiên không phải ép buộc và rất khó thay đổi. + Văn hoá là cái có thể học được: không chỉ được truyền từ đời này sang đời khác mà còn được lan rộng trong một thế hệ. + Văn hóa mang tính chủ quan: Người dân thuộc các nền văn hóa khác nhau có suy nghĩ khác nhau về cùng một sự việc. Có hành động được chấp nhận ở nền văn hóa này nhưng lại không được chấp nhận ở nền văn hóa khác. + Văn hóa tồn tại lâu đời: là những di sản được truyền từ đời này sang đời khác nên có tính bền vững và lâu dài. 25 + Văn hóa là sự tích tụ có sàng lọc: văn hóa không tồn tại một cách cố định mà nó tích tụ, sàng lọc thêm những nét văn hóa mới trong quá trình phát triển của nó. + Văn hóa luôn có sự giao lưu và năng động: Các giá trị văn hóa luôn thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp với trình độ và tình hình xã hội mới. Nét văn hóa của các quốc gia giao thoa, tác động lẫn nhau, tiếp thu, bổ sung các giá trị tiến bộ, tích cực của các nền văn hóa khác. Ngược lại, nó cũng tác động, ảnh hưởng đến nền văn hóa khác. f. Môi trường công nghệ Trình độ công nghệ quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh giữa quốc gia này so với quốc gia khác. Gồm các yếu tố: + Trình độ công nghệ chung của quốc gia + Ngân sách quốc gia dành cho nghiên cứu và phát triển công nghệ + Chiến lược phát triển công nghệ quốc gia và phát triển công nghệ + Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật + Mức độ độc quyền công nghệ 26 g. Môi trường cạnh tranh Nghiên cứu cạnh tranh của các quốc gia cần tập trung vào các khía cạnh sau: + Các qui định liên quan đến cạnh tranh trên thị trường quốc gia và quốc tế, các qui định, hiệp định về cạnh tranh giữa các quốc gia, hiệp hội, khu vực thị trường.. + Các qui định liên quan đến điều kiện cạnh tranh chung và cạnh tranh ngành... + Các áp lực cạnh tranh trên thị trường từ các doanh nghiệp khác nhau, cũng như áp lực từ khách hàng đến doanh nghiệp... + Nghiên cứu các mức độ cạnh tranh về nhu cầu, mong muốn, giữa các loại sản phẩm cùng loại và giữa các nhãn hiệu sản phẩm BÀI TẬP 1. Giả sử bạn là một doanh nghiệp nhập khẩu một mặt hàng tiêu dùng (tự chọn). Hãy phân tích môi trường nhân khẩu học (cụ thể ) tại Việt Nam cho việc kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp 27 2. Dựa trên những nét đặc trưng tiêu biểu của yếu tố văn hoá. Hãy cho ví dụ cụ thể về các sản phẩm đang nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã phù hợp với những nét đặc trưng đó. BÀI 3 1. Những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược điều kiện khả năng Tiềm lực văn hóa luật pháp tập quán chính trị hoa hồng sự hợp tác Trung gian lợi tứcsự phântánsố lượng Khách hàng cồng kềnh giá trị cao dễ hư hỏng Sản phẩm xã hộikinh tếcạnhtranh Thị trường 28  Công ty có tiềm lực mạnh chủ động lựa chọn phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp  Công ty có qui mô nhỏ, trung bình nên lựa chọn phương thức xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị trường nước ngoài. * Quá trình quốc tế hoá của doanh nghiệp Trải qua 6 giai đoạn Kinh doanh nội địa, không có xuất khẩu. Xuất khẩu qua vùng ven biên giới . Xuất khẩu ra một vài thị trường nước ngoài qua đại lý Xuất khẩu sang nhiều thị trường nước ngoài qua đại lý Xuất khẩu trực tiếp ra nước ngoài Xuất khẩu vốn và tổ chức sản xuất ở nước ngoài 29 2. Những chiến lược thâm nhập thị trường thế giới AThâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước Nội địa Nước ngoài hàng hóa Xuất khẩu tạo nguồn vốn nhập khẩu tư liệu sx mở rộng quy mô sx ngành nghề mới đổi mới trang thiết bị, công nghệ nâng cao tay nghề nâng cao mức sống tăng cường hợp tác quốc tế nâng cao vị trí Ý nghĩa của việc xuất khẩu: Ưu điểm: · Tạo nguồn vốn ngoại tệ để đáp ứng nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất. ·Khai thác tốt tiềm năng của đất nước trên cơ sở liên hệ với thị trường thế giới . · Là phương thức truyền thống, dễ thực hành đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 30 Nhược điểm: ·Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước ngoài. ·Gặp phải hàng rào thuế quan và phi thuế quan của nước ngoài. · Chưa linh hoạt trong thương mại quốc tế. · Phụ thuộc nhiều vào hệ thống phân phối tại nước ngoài. Các hình thức thực hiện chiến lược Xuất khẩu trực tiếp 1 Thị trường thế giới a. Trường hợp áp dụng - Đã nghiên cứu thị trường và có đầy đủ thông tin cần thiết đảm bảo cho kinh doanh đạt hiệu quả như dự kiến  là yếu tố quan trọng hàng đầu và là điều kiện để xuất khẩu trực tiếp. - Phải có đủ nguồn lực để mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài, - Có khả năng quản lý, điều hành xuất khẩu hiệu quả b. Hình thức tiến hành - Mở chi nhánh bán hàng của mình ở nước ngoài, - Xuất khẩu từ nước thứ ba - Xuất khẩu từ công ty liên doanh - Lập đại diện bán hàng ở nước ngoài - Tiến hành qua Hiệp hội xuất khẩu 31 Xuất khẩu gián tiếp 2 Thị trường thế giới Cty quản lý xuất khẩu Khách hàng ngoại kiều Nhà ủy thác xuất khẩu Môi giới xuất khẩu Hãng buôn xuất khẩu a. Trường hợp áp dụng - Chưa có đủ thông tin cần thiết về thị trường nước ngoài. - Lần đầu tiếp cận, thâm nhập thị trường - Quy mô kinh doanh còn nhỏ - Các nguồn lực có hạn, chưa thể dàn trải các hoạt động ở nước ngoài. - Cạnh tranh gay gắt, thị trường quá phức tạp, rủi ro cao. - Rào cản thương mại từ phía Nhà nước. b. Hình thức tiến hành - Thông qua công ty thương mại xuất khẩu hay nhà xuất khẩu chuyên doanh, - Qua tổ chức mua gom hàng và xuất khẩu, - Qua một hãng khác xuất khẩu theo kênh Marketing riêng của họ. - Qua một công ty quản lý xuất khẩu 32 BThâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài Doanh nghiệp xuất khẩu Nhượng bản quyền Sx theo hợp đồng Hoạt động lắp ráp Hợp đồng quản trị Liên doanh Đầu tư trực tiếp Là phương thức điều hành của doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) với doanh nghiệp khác (licensee) a. Nhượng bản quyền (licensing) Các phương thức sản xuất Các bằng sáng chế Bí quyết công nghệ Nhãn hiệu Tác quyền Chuyển giao công nghệ Trợ giúp kỹ thuật Một vài kỹ năng khác Tiền về bản quyền Ưu điểm: - Licensor thâm nhập với mức rủi ro thấp - Licensee sử dụng công nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng  sản phẩm có chất lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. Nhược điểm: - Licensor ít kiểm soát được Licensee. - Khi hợp đồng chấm dứt, Licensor có thể đã tạo ra đối thủ cạnh tranh. 33 Là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất gia công ở thị trường nước ngoài b. Sản xuất theo hợp đồng Thị trường nước ngoài Nhà sản xuất Doanh nghiệp khách hàng sản xuất/lắp ráp Hợp đồng Ưu điểm: - Thâm nhập thị trường thế giới rủi ro ít hơn. - Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới. - Tránh những vấn đề: vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế quan và phi thuế quan. - Tạo sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới. - Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp. Nhược điểm: - Ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài. - Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh tranh mới với chính mình. 34 - Sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài  thuận lợi trong sản xuất ở nước ngoài. - Xuất khẩu linh kiện rời  lắp ráp thành sản phẩm hoàn chỉnh.  tiết kiệm chi phí về chuyên chở và bảo hiểm; tận dụng với tiền luơng thấp  giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm. c. Hoạt động lắp ráp - Cung cấp bí quyết quản trị cho công ty nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị. - Là hình thức tham gia thị trường thế giới với mức rủi ro thấp và giúp công ty tạo ra lợi tức ngay. d. Hợp đồng quản trị: Thị trường nước ngoài Nhà sản xuất Khách hàng quản trị Bí quyết - Hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quản lý, điều hành và quyền lợi về tài sản. - Ưu điểm: kết hợp thế mạnh về kỹ thuật, vốn và điều hành - Hạn chế: có các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển ... e. Liên doanh Công ty liên doanhNước ngoài Nội địa 35 - Lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài. - Ưu điểm: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh ... - Hạn chế: rủi ro lớn f. Ðầu tư trực tiếp Thị trường nước ngoài Nhà sản xuất Người tiêu dùng Dịch vụ Sản phẩm Ưu điểm: · Tận dụng thế mạnh của nước sở tại để giảm giá thành sản phẩm. · Khắc phục hàng rào thuế quan và phi quan thuế. · Sử dụng được thị trường nước sở tại (chủ nhà) · Chuyển giao được công nghệ, kỹ thuật sang những quốc gia chậm phát triển. Kết luận về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài : Nhược điểm: · Nếu có sự bất ổn về kinh tế và chính trị ở nước sở tại, nhà đầu tư có thể bị rủi ro. · Phải có vốn lớn và khả năng cạnh tranh cao. · Phải nghiên cứu kỹ thị trường mới của nước sở tại. 36 CChiến lược thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do (Special Economic Zone) Là một khu vực địa lý có kích thước vừa đủ trong đất nước, tại đó áp dụng những ưu tiên về nhiều chính sách (thuế, hạn nghạch, chính sách tự chủ...) đặt ở vị trí thuận lợi cho giao thông, địa hình, nguồn nhân lực Đặc khu kinh tế (Export Processing Zone) Là khu công nghiệp đặc biệt dành sản xuất, chế biến sản phẩm xuất khẩu hoặc các dịch vụ liên quan XNK, với ưu đãi về thuế hay giá thuê mướn mặt bằng, thuế thu nhập, các thủ tục hành chính. Khu chế xuất (Free Trade Zone) Là khu vực hoặc một vùng được xác định trước đã được thông báo hoặc bảo hộ của chính phủ về nhiều lĩnh vực Khu thương mại tự do 37 - Tận dụng lợi thế: miễn giảm các loại thuế, chi phí thuê mướn nhà cửa, nhân công thấp. - Trong khi tìm thị trường, có thể gửi hàng hóa vào khu thương mại tự do để giữ lại sơ chế hoặc đóng gói lại trong một thời gian nhất định mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu. Ý nghĩa Ưu điểm: · Tận dụng một số chế độ ưu đãi về thuế, giá nhân công, lao động · Thuận lợi cho các hoạt động tạm nhập tái xuất gia công chế biến do thủ tục xuất nhập khẩu dễ dàng. · Dễ dàng đưa công nghệ và thiết bị mới vào hoạt động. · Thuận lợi trong việc tổ chức hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng. Nhược điểm: · Doanh nghiệp phải có vốn và khả năng cạnh tranh cao để đầu tư vào khu chế xuất, đặc khu kinh tế. · Cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ tại quốc gia chủ nhà và tái xuất ra quốc gia thứ ba. · Có thể rủi ro do chi phí dịch vụ tại chỗ cao. 38 Các hình thức xuất khẩu tại Việt Nam Ủy thác xuất nhập khẩu Mua đứt, bán đoạn cho đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu Liên doanh , liên kết với các đơn vị trực tiếp xuất nhập khẩu Tổ chức xuất nhập khẩu trực tiếp Tình huống Nắm bắt những cơ hội trên thị trường quốc tế: Trường hợp của Công ty Đồ gỗ Old Hickory Bối cảnh 4 1990 Mỹ và Nhật ký sáng kiến về Rào cản Kỹ thuật  tìm cách dỡ bỏ hàng rào phi thuế đối với quan hệ thương mại song phương.  giúp đẩy mạnh bán hàng của Mỹ sang Nhật Bản. - Nhật và Mỹ đặt vào tầm ngắm 4 ngành có sản phẩm có tiềm năng tiêu thụ tại thị trường Nhật Bản Đồ gỗ là một ngành được đặt trong tầm ngắm. 39 Công ty - Sản xuất đồ gỗ: bàn, ghế, khung giường và những vật dụng khác với gỗ mại châu uốn để tạo ra một khung cảnh hấp dẫn nhưng vững chãi.  kiểu dáng mộc mạc, rất thô và sử dụng cho nhiều thế hệ được dùng trong các nhà nghỉ tại công viên quốc gia Cuối thập kỷ 80 Tháng 1 1990 Hè 1990 Dây chuyền sản xuất lạc hậu Kiểu dáng không hợp thời. - Craig Campbell và một số đối tác đã mua Old Hickory  phát triển dây chuyền đồ gỗ mới phục vụ các phòng gia đình ở ngoại ô - Phát triển một mạng lưới đại diện của nhà sản xuất mở rộng ra những phân đoạn thị trường khác nhau (khách sạn, nhà hàng, dân cư ngoại ô) Cân nhắc ý tưởng xuất khẩu để đẩy mạnh bán hàng nhưng đã loại bỏ ý tưởng này vì chưa có kinh nghiệm và kiến thức cần thiết, không hiểu về thị trường đồ gỗ ở những nước khác Chương trình Hỗ trợ Xuất khẩu - Chính quyền hoàn trả khoảng một nửa chi phí phát sinh khi triển lãm tại hội chợ thương mại nước ngoài - Mùa thu 1990, Mỹ và Nhật xúc tiến đưa những công ty đồ gỗ của Mỹ tham dự và trưng bày tại Hội chợ Đồ gỗ Quốc tế năm 1991 tại Tokyo. - Nhật hỗ trợ tìm ra những công ty bán buôn/ bán lẻ/ các nhà phân phối tiềm năng của Nhật Bản, quảng cáo bằng những sách mỏng bằng tiếng Nhật, cung cấp phiên dịch tại hội chợ, chi phí 40 Vấn đề của công ty nếu tham gia hội chợ “hiện tại chúng ta có rất nhiều vấn đề nội bộ. Thêm vào đó, chi phí cho thấy chúng ta sẽ phải bỏ ra tới một phần ba tổng ngân sách dành cho xúc tiến bán hàng chỉ cho chuyến đi này và không có sự đảm bảo nào rằng chuyến đi sẽ đem lại lợi ích cho chúng ta.” Tham gia hay không tham gia? 1.Đưa ra những ý kiến ủng hộ và phản đối việc tham gia hội chợ đồ gỗ Tokyo? 2.Chúng ta có nên tập trung nỗ lực giải quyết các vấn đề nội bộ? 3.Nếu quyết định đến hội chợ ở Nhật Bản, mục tiêu là gì? Bán hàng tại chỗ? Tạo lập quan hệ với các công ty bán buôn/ công ty bán lẻ/ nhà phân phối? 4. Sẽ làm gì nếu nhận được một lượng lớn đơn đặt hàng tại hội chợ? BÀI 4 41 1. Quá trình hình thành và phát triển một sản phẩm - Xuất khẩu những sản phẩm hiện có, đang tiêu thụ nội địa Sản phẩm mới - Mua công ty hoặc một phần để điều hành công ty đang có sản phẩm tiêu thụ hoặc xuất khẩu sang một quốc gia thứ ba. - Mô phỏng một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế - Sản phẩm có sẵn với chất lượng tốt và in nhãn hiệu theo yêu cầu của công ty nước ngoài. - Tạo ra một sản phẩm mới bằng cách phát triển phần bên trong của sản phẩm (cải tiến, thay mới) - Công ty vừa & nhỏ: tập trung R&D  thâm nhập thị trường. - Công ty đa quốc gia: tập trung hay phân nhiều bộ phận R&D tùy thuộc vào có số lượng thị trường - Công ty được nhượng bản quyền: không cần bộ phận R & D. Nghiên cứu và phát triển 42 2. Quyết định hệ sản phẩm Các hướng tiếp cận sản phẩma (1). Xuất khẩu nguyên mẫu sản phẩm nội địa ra một số ít thị trường nước ngoài lân cận do có thể thích ứng nhu cầu của những nước đó.  hiệu quả thấp nhằm tranh thủ tiêu thụ những sản phẩm dư thừa do sức mua của thị trường trong nước có hạn. (2). Cải tiến sản phẩm nội địa ở những mức độ khác nhau nhằm thích ứng nhu cầu tốt hơn và mở rộng thị trường hơn.  hiệu quả xuất khẩu được cải thiện rõ rệt so với hướng tiếp cận (1). (3). Thiết kế mới sản phẩm khác biệt để thích ứng linh hoạt hơn nữa với môi trường văn hoá đặc thù của các nước theo từng khu vực. (4) Thiết kế sản phẩm tiêu chuẩn hoá (Standardized Products) Dựa trên nhu cầu tương đồng của số đông người tiêu dùng ở các nước có nền văn hoá khác biệt trên toàn cầu chính 43 Tiêu chuẩn hóa sản phẩmb Chiến lược sản phẩm toàn cầu / Tiêu chuẩn hóa sản phẩm hệ sản phẩm một tiêu chuẩn một kiểu dáng một chất lượng thị trường nội địa thị trường nước ngoài (Product standardization Strategy) * Lợi ích của chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm + Mở rộng được quy mô sản xuất để đáp ứng được nhu cầu mở rộng trên quy mô toàn cầu + Cho phép sản xuất hàng loạt theo tiêu chuẩn hoá sản phẩm + Giảm thiểu chi phí ở nhiều khâu: thiết kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo  cho phép hạ giá thành sản phẩm + Nâng cao chất lượng sản phẩm do tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt + Tận dụng được những điểm mạnh của các công ty về tài chính và công nghệ + Khai thác được nhu cầu tiềm năng theo xu thế đô thị hoá mạnh mẽ ở các nước đang phát triển + Nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường toàn cầu + Đảm bảo lợi nhuận cao do giảm chi phí, mở rộng được thị trường tiêu thụ 44 Thích nghi hóa sản phẩmc Sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của thị trường nước ngoài  Có thể thích nghi bắt buộc hay tự nguyện. - Do luật lệ của mỗi nước - Do khác biệt về điện thế, đo lường - Do yêu cầu của chính phủ. B ắt bu ộc Do tạo cho sản phẩm những nét hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tự ng uy ện Lý do phải thích nghi hoá sản phẩm a. Nhu cầu thị trường Nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi và phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng.  Sản phẩm cũng phải thường xuyên đổi mới để thích ứng 45 b. Trình độ phát triển kinh tế Trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhập của người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường.  nhu cầu của thị trường các nước phát triển luôn luôn đòi hỏi rất cao so với các nước đang phát triển. c. Trình độ phát triển công nghệ Phát triển công nghệ làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, bởi lẽ trước khi hao mòn về vật chất, sản phẩm ( nhất là máy móc thiết bị) đã bị hao mòn tức thời về mặt tinh thần d. Qui định của chính phủ Sự can thiệp của chính phủ thông qua các qui định có thể là thông thoáng hoặc cấm đoán theo những xu hướng và mức độ rất khác nhau. - Các qui định của chính phủ các quốc gia thường : + Luật pháp nói chung, + Chính sách thương mại cụ thể, + Hàng rào thuế quan và phi thuế quan + Vệ sinh y tế, môi trường 46 e. Đặc điểm văn hoá của thị trường nước ngoài Thị trường không chỉ yêu cầu đơn giản hình dạng vật chất và chức năng ban đầu của sản phẩm mà còn đòi hỏi ở sản phẩm những lợi ích khác thuộc phạm trù văn hoá như các giá trị truyền thống, phong tục, tâm lý, thị hiếu, thói quen... 3. Bao bì - Có một số tiêu chuẩn chung bắt buộc Tên sản phẩm – Nơi sản xuất Trọng lượng - Ngày sản xuất Thành phần - Điều kiện bảo quản Hướng dẫn sử dụng... Bảo vệ Xúc tiến - Tuỳ theo mỗi quốc gia có chính sách về ngôn ngữ trên bao bì cho phù hợp. * Giảm chi phí in quá nhiều loại bao bì. * Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu làm bao bì. * Giảm diện tích kho chứa hàng của nhà sản xuất lẫn phân phối. * Thuận lợi cho việc trưng bày và bán hàng tự chọn.  hạ giá thành, tạo tính cạnh tranh và hấp dẫn - Những sản phẩm tiêu chuẩn hóa giảm được chi phí bao bì do: - Số lượng sản phẩm và bao bì bên trong cũng có những sở thích khác nhau tại mỗi thị trường. 47 - Xu hướng bao bì sinh thái đang được ưa chuộng ở một số quốc gia  đó là vật liệu làm bao bì và cách xử lý bao bì không được ảnh hưởng đến môi trường. bao bì tái sinh được bao bì sử dụng lại được X% tỷ lệ nguyên liệu tái sinh 4. Nhãn hiệu Bảo vệ nhãn hiệui Quốc tế Khu vực Quốc gia Tính chất pháp lý việc bảo vệ nhãn hiệu đã đăng ký lệ thuộc vào luật pháp ở mỗi quốc gia. Một số quốc gia đòi hỏi nhãn hiệu phải đăng ký và sử dụng liên tục thì mới được bảo vệ trade mark, để chỉ một dấu hiệu nào đó được coi là Nhãn hiệu thương mại  TM registered, tức là nhãn hiệu đã đăng ký SM Service mark, để chỉ một dấu hiệu nào đó là nhãn hiệu dịch vụ 48 - Một vài quốc gia vẫn bảo vệ những nhãn hiệu mặc dù chúng không được đăng ký để trở thành thương hiệu. - Đối với các nhãn hiệu đã quá nổi tiếng trên thế giới, dù không đăng ký tại một quốc gia nào đó vẫn được bảo vệ. Quyết định dán nhãnt ị - Sử dụng một nhãn hiệu chung ở những quốc gia cùng ngôn ngữ. Chọn một nhãn hiệu tốt1 Có bao nhiêu nhãn hiệu trong dãy sản phẩm2 - Nhãn hiệu đặc thù có thể sử dụng mỗi quốc gia khác nhau - Ða nhãn hiệu được dùng cho sản phẩm có thành phần cơ bản giống nhau cho các phân khúc khác nhau trong một quốc gia. Bài 5 49 1. Những nhân tố ảnh hưởng đến giá xuất khẩu Chi phí Nhu cầu Cạnh tranh Ảnh hưởng Chính sách Giá xuất khẩu Chi phí Giá thành Chi phí Lợi nhuận Giá xuất khẩu  khi giá cả đến tay người tiêu dùng ở nước ngoài thì nó tăng lên một cách đáng kể * Phương pháp giá thành biên tế Chi phí trực tiếp Chi phí gián tiếp Giá sàn sản xuất & bán sp Giá xuất khẩu  Giá sàn 50 Ðiều kiện thị trường: (Nhu cầu) - Điều chỉnh giá sản phẩm xuất khẩu cho phù hợp với sự dao động của giá trị sử dụng trên thị trường được xác định bởi người muaDoanh nghiệp có thể xác định bằng cách: - thăm dò ý kiến của khách hàng tiềm năng - so sánh theo cách hàng đổi hàng - so sánh đối với sản phẩm thay thế - định giá thử nghiệm thăm dò giá trần Sự cạnh tranh giá sàn giá trần giá xuất khẩu Những điều kiện cạnh tranh Thị trường cạnh tranh hoàn toàn có rất ít quyền định đoạt giá Thị trường cạnh tranh không hoàn toàn hoặc độc quyền thì có một số quyền để định giá Sự ảnh hưởng bởi chính trị và luật pháp biểu thuế nhập khẩu hạn chế nhập khẩu luật chống bán phá giá chính sách tiền tệ Chi phí Giá cả 51 Chính sách của công ty & marketing mix Mục tiêu Lợi nhuận Doanh số Mở rộng đường cầu Cạnh tranh 2. Mối quan hệ của giá xuất khẩu với giá nội địa đảm bảo sự chấp nhận của thị trường và sức mua ban đầu giá của đối thủ cạnh tranh rẻ làm gia tăng doanh số bán Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa sự gia tăng chi phí thiết lập tổ chức thâm nhập thị trường chi phí bán hàng xuất khẩu nhiều thủ tục chi phí của việc mở rộng tín dụng và tài trợ 52 * Giá xuất khẩu bằng giá nội địa - Sử dụng khi lần đầu tiên thâm nhập thị trường thế giới - tạo cảm giác an toàn - xua tan nổi sợ hãi có thể bị dính líu đến các quy định chống phá giá - là một chính sách dễ dàng được thay đổi - Có thể không thích hợp nếu giá nội địa thấp 3. Các loại giá trong thương mại quốc tế a. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá quốc tế - Mục tiêu của chiến lược giá Các mục tiêu khác nhau có các chiến lược và sách lược định giá khác nhau cho sản phẩm. Nếu có những mục tiêu lại trái ngược nhau như lợi nhuận cao và tồn tại, thì chiến lược giá phải lựa chọn để đạt được một mục tiêu duy nhất. - Chi phí là nhân tố quyết định việc hình thành giá cả sản phẩm – gồm chi phí sản xuất, phân phối, dự trữ... - Thị trường và mức cầu trên thị trường Chi phí căn cứ mức giá sàn, còn thị trường và tổng cầu tạo nên mức giá trần của hàng hoá. Khách hàng khi mua sắm đều so sánh giữa giá của sản phẩm dịch vụ dựa trên các lợi ích mà nó đem lại. 53 - Mối quan hệ giữa cầu hàng hoá và giá cả Đường cầu hàng hoá mô tả mức tiêu thụ hàng hoá ứng với các mức giá bán khác nhau - thể hiện sự phản ứng của thị trường trước những biến động về giá. - Quy định của luật pháp Nhà xuất khẩu phải chấp nhận luật pháp của nước sở tại về các chính sách của họ như: biểu thuế nhập khẩu, hạn chế trong nhập khẩu, chính sách tiền tệ - Các chi phí làm gia tăng giá quốc tế Các chi phí này còn được gọi là các chi phí cõng giá : thuế, thuế quan, chi phí xuất nhập khẩu hàng hoá - Lạm phát, các biến động tỷ giá hối đoái và giá trị tiền tệ khác nhau Do lạm phát và các qui định kiểm soát giá cả, các biến động tỷ giá hối đoái nằm ngoài khả năng quản lý nên doanh nghiệp thường áp dụng hàng lọat các biện pháp làm gia tăng giá bán để có thể bù đắp các khoản thiệt hại. - Các chi phí vận chuyển và chi phí trung gian Xuất khẩu cũng làm phát sinh các chi phí như chi phí vận chuyển, chi phí bảo hiểm, chi phí đóng gói, ... Các chi phí như vậy lại cộng thêm thuế đánh trên cả giá sản phẩm và các khoản chi phí làm nâng mức giá quốc tế ngày càng cao. 54 - Đặc trưng tâm lý của người tiêu dùng + Người tiêu dùng quen thuộc với giá cả của hàng hoá  chi phối hành vi mua hàng + Người tiêu dùng luôn nhạy cảm trước những biến động về giá cả hàng hoá + Các nhóm người tiêu dùng khác nhau thường có khuynh hướng tâm lý về giá cả khác nhau + Nhận thức của người tiêu dùng về biến động của giá cả b. Một số loại giá trong thương mại quốc tế Giá ký kết thực tế Là giá ghi trong các hợp đồng mua bán ngoại thương đã được đàm phán giữa người mua và người bán. Giá ký kết thực tế là mức giá mua thực, bán thực nên phản ánh tương đối sát và kịp thời mức giá quốc tế của hàng hóa trên thị trường quốc tế. Giá đấu giá quốc tế - Là mức giá mua bán đã được thỏa thuận trong phương thức giao dịch đấu giá quốc tế. - Là mức giá được công bố công khai. dễ thu thập - Trong phương thức bán đấu giá, người bán thường nắm ưu thế, nên giá thường cao hơn mức giá quốc tế của hàng hóa đó 55 Giá đấu thầu quốc tế - Là mức giá thu được thông qua phương thức mua hàng đấu thầu quốc tế. - Là mức giá mua thực, bán thực hàng hoá trên thị trường thông qua phương thức đấu thầu - Trong phương thức mua bán đấu thầu, số người đưa đơn nhận thầu khá nhiều, cạnh tranh giữa những người bán tương đối mạnh, nên giá ký kết thường thấp hơn giá quốc tế của hàng hóa đó. Giá yết bảng sở Giao dịch quốc tế Đối với các hàng hoá đã có tiêu chuẩn hóa, thường có trung tâm giao dịch truyền thống Mức giá mua và bán của các loại hàng được niêm yết công khai và đều đặn hàng ngày. Trong giá yết bảng của sàn giao dịch, doanh nghiệp có thể cùng một lúc tham khảo nhiều mức giá khác nhau Giá tham khảo - Là loại giá được công bố tương đối có hệ thống, liên tục trong các loại tạp chí thương mại định kỳ và trong các bảng giá bán buôn. - Thường được công bố công khai, dễ thu thập bên cạnh đó, bảng giá tham khảo có thể có giá của sản phẩm trên các khu vực thị trường khác nhau 56 Bài 6 Xuất khẩu xuất khẩu trực tiếp xuất khẩu gián tiếp - Tầm vóc của công ty. - Ðặc tính của sản phẩm - Kinh nghiệm và khả năng chuyên môn về xuất khẩu - Các điều kiện kinh doanh tại thị trường phụ thuộc vào 1 Xuất khẩu gián tiếp Doanh nghiệp xuất khẩu Nhà trung gian Nhà nhập khẩu  Giúp các công ty nhỏ thâm nhập vào thị trường nước ngoài không gặp rắc rối và rủi ro. 57 - Xuất khẩu gián tiếp thông qua các tổ chức hoặc cá nhân sau: · Công ty quản lý xuất khẩu. · Khách hàng ngoại kiều. · Nhà ủy thác xuất khẩu. · Nhà môi giới xuất khẩu. · Hãng buôn xuất khẩu. Nhà SX Đại lý trong nước Nhà buôn trong nước Nhà buôn XK Người chuyên chở XK Nhà phân phối XK Công ty thương mại Nhà phân phối nước ngoài Người bán lẻ nước ngoài Công ty thương mại nhà nước Người sử dụng cuối cùng Môi giới XK Công ty quản lý XK Đại lý thu mua nước ngoài - Công ty trung gian có thể đại diện đứng ra phân phối hàng hoá cho nhiều công ty khác nhau  có thể giảm bớt chi phí vận chuyển hàng hoá ra thị trường nước ngoài - Giao hẳn việc phân phối hàng hoá cho trung gian  có thể ảnh hưởng tới sự thành công cũng như lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trong tương lai. 58 Với mục tiêu phân phối hàng hoá vì lợi nhuận, công ty trung gian có thể sẽ ngừng việc phân phối hàng hoá cho nhà sản xuất nếu như không có lợi nhuận hoặc nếu như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hứa hẹn mang lại mức lợi nhuận cao hơn. 2 Xuất khẩu trực tiếp Doanh nghiệp xuất khẩu Nhà nhập khẩu  Tuyển chọn kỹ thị trường muốn thâm nhập, chọn ra các hệ thống phân phối riêng cho mỗi thị trường Nhà SX Nhà phân phối nước ngoài Người bán lẻ nước ngoài Công ty thương mại nhà nước Người sử dụng cuối cùng 59 Thuận lợi - Kiểm soát nhiều hơn tiến trình xuất khẩu - Thu được nhiều lợi nhuận - Nắm chặt chẽ mối quan hệ với thị trường liên quan - Rất chủ động trong việc thâm nhập thị trường và quản lý hoạt động phân phối hàng hoá tốt hơn Khó khăn - Tốn thời gian, nhân sự và sử dụng nhiều nguồn tài lực - Khó quản lý kênh phân phối trực tiếp nếu như không có kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối a. Cơ cấu tổ chức phục vụ xuất khẩu  Tập trung được tài năng chuyên môn Đáp ứng nhu cầu đối phó thị trường quốc tế Nổ lực tiếp thị được tập trung sẽ dẫn đến kết quả mức độ xuất khẩu sẽ tăng. - Tách rời việc quản lý xuất khẩu ra khỏi việc kinh doanh trong nước 60 Ban Giám Đốc Kinh doanh Kế toán MarketingXuất NhậpKhẩu * Sự thành công của một công ty tại các thị trường nước ngoài tùy thuộc vào các phương pháp tiếp thị nhiều hơn là chất lượng sản phẩm b. Hệ thống phân phối Văn phò ng đại d iện hoặc chi nhá nh Ðại diện thương m ại Ðại lý Nhà phân phối Nhà bá n lẻ nước ng oài Bán hàn g trự c ti ếp - Văn phòng đại diện hoặc chi nhánh của công ty ở nước ngoài tổ chức trực tiếp bán hàng tại thị trường - Ðại diện thương mại: bán hàng hưởng hoa hồng, không gánh chịu rủi ro hoặc trách nhiệm.  làm việc trên cơ sở độc quyền hoặc không độc quyền. 61 - Ðại lý: một người đại diện có nhiều quyền hạn và có thể được ủy nhiệm để hành xử mọi vấn đề thay mặt công ty mà ông ta làm đại diện. - Nhà phân phối: mua hàng của nhà xuất khẩu với một giá có chiết khấu và bán lại hàng hóa. - Nhà bán lẻ nước ngoài: mua hàng trực tiếp nhà xuất khẩu . - Bán hàng trực tiếp : những người mua hàng trực tiếp là các chính phủ nước ngoài, các cơ quan như bệnh viện, trường học hoặc các doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm bán ra nước ngoài phải kèm theo sự bảo đảm, bảo hành hoặc dịch vụ kèm theo  có thể tổ chức nhờ hệ thống phân phối của mình ở nước ngoài để thực hiện các dịch vụ trên Lưu ý 62 Nhà sản xuất trong nước Người tiêu dùng nước ngoài Người bán buôn trong nước Nhà xuất khẩu Nhà nhập khẩu Đại lý hoặc người bán buôn nước ngoài Người bán lẻ nước ngoài Công ty quản lý xuất khẩu hoặc lực lượng bán hàng của công ty 1. Các loại kênh phân phối quốc tế * Kênh phân phối hướng về nhập khẩu (kênh phân phối truyền thống) - Xuất phát từ nền kinh tế phụ thuộc mạnh mẽ vào hàng hoá nhập khẩu. Nhà nhập khẩu Khách hàng nội địa Nhà sản xuất nước ngoài - Nhà nhập khẩu kiểm soát một lượng cung cố định và bán một lượng hàng hạn chế với giá cao cho một số ít khách hàng giàu có. - Việc thâm nhập thị trường cũng như phân phối hàng loạt là không cần thiết bởi vì cầu vượt quá cung 63 - Cấu trúc kênh phân phối truyền thống thường hạn chế số lượng các trung gian tham gia vào hoạt động phân phối. - Nhà sản xuất không cần phải quan tâm tới chi phí sản xuất; mỗi lần gửi hàng là một thương vụ, khi bán hết đợt hàng này thì các thương gia lại tiến hành nhập khẩu một đợt khác và giá cả của mỗi đợt dựa trên giá nhập khẩu của mỗi chuyến giao hàng và lượng cung cầu tại thời điểm đó. BÀI TẬP Hãy đưa ra 5 ví dụ hàng hoá nhập khẩu theo hình thức Kênh phân phối hướng về nhập khẩu Và cho biết: + Thuận lợi và khó khăn của nhà sản xuất + Trường hợp nào nên chọn hình thức phân phối này * Kênh phân phối hàng loạt (kênh phân phối hiện đại) - Phổ biến những nước phát triển - những thị trường này lượng cung không bị khống chế bởi một người cung cấp mà nó tăng hay giảm trong một khoảng nhất định, việc tối đa hoá lợi nhuận phụ thuộc vào năng lực sản xuất . 64 Nhà nhập khẩu Khách hàng nội địa Nhà sản xuất nước ngoài - Thị trường thuộc về người mua, còn người bán cố gắng thâm nhập thị trường và đưa hàng hoá đến với người tiêu dùng.  tạo ra một cấu trúc kênh phân phối phát triển cao với sự tham gia rộng rãi của các loại hình trung gian. 2. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn kênh phân phối a. Chi phí - Bao gồm chi phí đầu tư ban đầu để phát triển kênh và chi phí tiếp theo để duy trì nó - Chi phí duy trì gồm chi phí trực tiếp cho lực lượng bán hàng của công ty hoặc dưới dạng lợi nhuận, tiền lãi hoặc là tiền hoa hồng cho các trung gian phân phối hàng hoá Các chi phí của nhà môi giới bao gồm: + Chi phí vận chuyển và lưu giữ hàng hoá + Chi phí dỡ hàng, cấp tín dụng + Chi phí quảng cáo tại từng địa phương + Chi phí cho người đại diện bán hàng + Chi phí cho các cuộc đàm phán. 65 b. Yêu cầu về vốn - Sự đầu tư vốn tối đa trong trường hợp công ty thiết lập các kênh phân phối hay lực lượng bán hàng của chính mình - Việc sử dụng các trung gian phân phối hoặc những nhà buôn có thể làm giảm nhu cầu đầu tư bằng tiền mặt cho kênh phân phối c. Kiểm soát - Công ty càng tham gia nhiều vào hoạt động phân phối thì càng có cơ hội kiểm soát kênh phân phối chặt chẽ hơn - Nếu kênh phân phối càng dài, thì khả năng kiểm soát giá cả, khối lượng hàng hóa, hoạt động xúc tiến bán hàng, cũng như năng lực hoạt động của các thành phần trong kênh phân phối càng giảm d. Sự bao phủ thị trường - Sự bao phủ thị trường để có thể bán được nhiều hàng hoá nhất ở mỗi thị trường, đạt được thị phần nhất định và thâm nhập được thị trường mong muốn ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối - Một số công ty chỉ quan tâm tới việc đáp ứng nhu cầu của một số trung tâm dân cư chính vì chỉ có 2 hoặc 3 thành phố tạo thành sức mua chủ yếu của quốc gia. 66 e. Đặc điểm - Hệ thống kênh phân phối được chọn phải phù hợp với đặc điểm của công ty và các thị trường mà nó đang kinh doanh - Đặc điểm của sản phẩm cũng ảnh hưởng chọn kênh phân phối, gồm bảo quản sản phẩm, quá trình bán hàng, các dịch vụ bán hàng đi kèm sản phẩm cũng như giá trị của sản phẩm. f. Sự liên tục - Nhà trung gian đều rất ít trung thành với nhà sản xuất. Họ hoạt động phân phối khi có thể thu lợi nhuận, nhưng có thể từ bỏ một cách nhanh chóng nếu không thấy có hiệu quả. BÀI 7 67 Khái niệm1 Thông tin trong marketing xuất khẩu là thông tin xuyên văn hóa, giữa những người ở một nền văn hóa này và những người ở một nền văn hóa khác. Xúc tiến mar xuất khẩu là chuyển các thông tin từ nhà xuất khẩu đến khách hàng ở nước ngoài, vượt qua các rào cản do sự khác biệt về văn hóa Một số rào cản đối với xúc tiến xuất khẩuột số rào cản đối v i xúc tiến xuất khẩu Thông tin được gởi đi bởi nhà xuất khẩu Sự chấp nhận được thông tin bởi khách hàng ở nước ngoài - Bất đồng ngôn ngữ - Quy định của chính phủ - Phương tiện truyền thông - Khác biệt về kinh tế - Thị hiếu và thái độ - Tiến trình mua hàng 2 Các quyết định thông tin và xúc tiến xuất khẩu Quyết định trong hoạt động xúc tiến có liên quan đến các vấn đề sau: - Loại thông tin nào cần được chuyển tới khách hàng? - Chọn lựa phương tiện truyền thông nào? - Chi phí và nổ lực dành cho hoạt động này là bao nhiêu? 68  phải xem xét nhiều loại hình xúc tiến khác nhau: Chào hàng (personal selling) Quảng cáo (advertising) Khuyến mãi (sales promotion) Quan hệ công chúng (publicity) a. Quyết định thông tin Cung cấp tin tức về sản phẩm1 2 Thuyết phục mua hàng 3 Phát triển thái độ tích cực đối với sản phẩm tạo ra sự thay đổi về suy nghĩ Khách hàng tiềm năng - Các quốc gia có những kiểu mẫu về hành vi thái độ giá trị được phát triển từ các nền văn hóa khác nhau  gây trở ngại cho thông tin hiệu quả Bao gồm: Lời nói hay chữ viết Kiểu cách ăn mặc Việc định thời gian để tiếp xúc Các cử chỉ Sử dụng không gian khi tiếp cận khách hàng ... 69 Nghi thức kinh doanh tại một châu Âu thống nhất Nếu dùng một giai thoại hài hước để mở đầu:  có thể ổn đối với các thính giả Mỹ người Pháp sẽ mỉm cười người Bỉ sẽ cười to người Hà Lan sẽ thấy bối rối người Đức sẽ hiểu theo nghĩa đen. Nghi thức ăn mặc khi hội họp: - Người Anh và người Hà Lan sẽ bỏ áo khoác và xắn tay áo sơ mi, họ muốn bắt tay vào việc luôn. - Người Tây Ban Nha sẽ nới lỏng cà vạt. - Người Đức không đồng tình vì cho rằng có vẻ nhếch nhác và không hợp với doanh nhân. Người Đức sẽ mặc áo khoác trong suốt buổi họp. - Người Ý cũng làm như vậy, nhưng họ ăn vận là cốt tạo ra vẻ ngoài cho cuộc gặp Ở lần gặp gỡ đầu tiên - Người Anh sẽ chỉ “thám hiểm địa hình”, kiểm tra sơ bộ tình hình, và những việc tương tự. - Người Pháp sẽ đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của những “tay chơi” khác và quyết định sẽ chọn vị trí nào trong lần gặp tiếp theo. - Người Ý không quá coi trọng lần gặp gỡ đầu tiên. Với họ đây chỉ là lần găp gỡ để chuẩn bị chương trình cho những cuộc họp thật sự. - Người Đức coi lần gặp gỡ đầu tiên đúng là một cuộc họp và sẽ ngạc nhiên nếu lần gặp gỡ tiếp theo bắt đầu mà không nhắc tới những kết luận trước. 70 b. Quyết định biểu tượng Có vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối thiện cảm của khách hàng tiềm năng: · Màu sắc là một loại biểu tượng nhìn thấy được. · Những hình ảnh người hoặc vật . Cách bố trí quảng cáo. 3 Các kỹ thuật xúc tiến * Chào hàng (personnal selling) - Là việc marketing thông qua con người  thành công hay thất bại phụ thuộc vào việc chuẩn bị nhân sự. - Người đại diện bán hàng dựa vào các tài liệu và dữ kiện để trả lời câu hỏi của khách hàng nhanh chóng. Yêu cầu 1 Hoạt động bán hàng thực sự: Cung cấp những thông tin về sản phẩm cho khách hàng và phải lấy được đơn hàng 2 Mối quan hệ với khách hàng: Phải luôn quan tâm đến việc duy trì và cải thiện vị trí của công ty với khách hàng 3 Thu thập và cung cấp thông tin : Cung cấp những thông tin có ích cho việc hoạch định các chương trình mar 71 * Khuyến mãi: Catalogue Công cụ khuyến mãiiTạp chí Phim, slide, máy vi tính Semina thông báoHội chợ Triển lãm Tạo một hình ảnh tốt đẹp của toàn bộ hoạt động và sản phẩm của công ty thông qua báo chí và các hoạt động khác. * Quan hệ công chúng * Quảng cáo: Không khí quảng cáo Nên xem xét các yếu tố có liên quan đến kinh tế, xã hội, văn hóa, thái độ của công chúng và pháp luật. 72 Các nhân tố kinh tế, xã hội và văn hóa Hệ thống kinh tếi Kinh tế thị trường thuận lợi cho việc quảng cáo hơn kinh tế tập trung Cấu trúc xã hội Xã hội hiện đại dễ chấp nhận quảng cáo hơn xã hội truyền thống Không khí tôn giáo Các nước lấy tôn giáo làm quốc đạo thường phản ứng tiêu cực đối với quảng cáo hơn Nền tảng văn hóa Nền văn hóa thiên về cộng đồng dễ chấp nhận quảng cáo hơn thiên về cá nhân chủ nghĩa Các nhân tố luật pháp và chính trị Ðộc quyền quốc gia một số nước điều hành hoàn toàn hoặc một phần các phương tiện truyền thông - đặc biệt phát thanh và truyền hình Kiểm duyệt một số nước kiểm duyệt rất gắt gao đối với nội dung và hình thức quảng cáo Hạn chế quảng cáo + Hạn chế hoàn toàn hoặc một phần + Hạn chế một số sản phẩm: rượu, bia, thuốc lá + Hạn chế thời lượng quảng cáo. + Cấm so sánh hơn hoặc so sánh cao nhất. + Quy định quảng cáo phải nói đúng sự thật. Phương tiện truyền thông quốc tế Sử dụng phương tiện chung cho những thị trường cùng ngôn ngữ  Ít tốn kém hơn quảng cáo tại nước sở tại - Tiếng Anh :Mỹ, Canada, Anh, Úc, Singapore, Ấn độ - Tiếng Pháp: Pháp, Canada - Tiếng Hoa: China, Malaysia, Đài Loan, Singapore 73 Truyền thông tại nước ngoài - Báo chí , tạp chí. - Bảng hiệu, poster, car card : áp dụng ở những nước có thu nhập thấp. - Radio, TV. - Thư trực tiếp. - Ở rạp chiếu phim. - Ða truyền thông Nội dung quảng cáo nguyên tắc AIDA A I D A get Attention (lôi cuốn sự chú ý) hold Interest (làm cho thích thú) create Desire (tạo sự ham muốn) lead to Action (dẫn đến hành động mua hàng) * Những thách thức khi xây dựng chiến lược quảng cáo quốc tế 1. Tiêu chuẩn hóa hay sự thích ứng? - Những chương trình quảng cáo quốc tế đạt tiêu chuẩn có được ứng dụng hiệu quả ở tất cả các nước trên thế giới hay không? - Hay vì mỗi nước có một đặc thù riêng nên phải xây dựng những chương trình quảng cáo riêng 74 Tiêu chuẩn hóa - Tiết kiệm chi phí - Giúp cho việc yểm trợ bán hàng được thực hiện một cách hiệu quả hơn - Tận dụng được khả năng hiểu rõ về thị trường của các văn phòng đại diện tại các nước Sự thích ứng - Mỗi nước đều có nền tảng văn hóa riêng biệt - Thuộc tính của sản phẩm thường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng từng nước trên thế giới - Nhận thức về những đặc tính của sản phẩm có thể khác nhau 2. Hàng rào ngôn ngữ - Mỗi quốc gia sử dụng ngôn ngữ khác nhau là khó khăn, trở ngại khi xây dựng các chương trình quảng cáo - Trong cùng một nước cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều ngôn ngữ, thổ ngữ, biệt ngữ - Trình độ dân trí thấp cản trở tới việc truyền đạt thông tin, làm cản trở khả năng sáng tạo và việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng. 75 3. Sự đa dạng về văn hóa Việc truyền đạt thông tin gặp khó khăn vì các yếu tố văn hóa sẽ quyết định sự nhận thức, đánh giá về sản phẩm của người tiêu dùng. Ví dụ về màu sắc Người Châu Âu cho màu trắng là trượng trưng cho sự trinh tiết, tinh khiết Người Châu Á cho màu trắng tượng trưng cho sự chết chóc - Những quan niệm khi đã đi vào tiềm thức dựa trên truyền thống và văn hóa lâu đời ở mỗi quốc gia thì thường khó có thể vượt qua được. Ví dụ: Việc làm mát vào mùa hè và làm ấm vào mùa đông đối với người Trung Quốc. Thức uống có mạch nha là làm nóng Sữa tươi là làm mát Rượu brandy thì tăng sức dẻo dai Whisky thì có hại. 4. Sự hạn chế về các phương tiện truyền thông - Quy định giới hạn về truyền thông ảnh hưởng rất nhiều đến sự sáng tạo của người làm marketing. - Các nhà quảng cáo ở một số nước phải phát triển phương tiện của riêng họ để khắc phục hạn chế của phương tiện sẵn có. 76 Ví dụ: Ở Ý, những chương trình quảng cáo của mỗi doanh nghiệp bị giới hạn 10 lần trong một năm, và khoảng cách giữa hai lần ít nhất là 10 ngày. * Nhận xét chung là biện pháp có hiệu quả cao nhất, nhưng cũng tốn kém chi phí nhất, nhân viên chào hàng phải luôn xa nhà cho những quảng thời gian dài nhất định Chào hàng cá nhân: Quan hệ công chúng: việc quan trọng nhất là tạo được sự tín nhiệm, ngoài ra cần có hình thức tài trợ cho các cuộc thi đấu thể thao chẳng hạn. Hội chợ thương mại: có rất nhiều thuận lợi Ðối với hàng tiêu dùng thì nên tạo ra sự chấp nhận nhãn hiệu ở thị trường mục tiêu một các rộng rãi Ðối với sản phẩm công nghiệp thì việc chào hàng cá nhân là biện pháp tốt nhất 77 4 Chiến lược và chương trình xúc tiến Mục tiêu - Thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm. - Mô tả và giới thiệu tính hiệu quả của sản phẩm trong việc thỏa mãn một nhu cầu cụ thể. - Tạo ra hình ảnh tốt đẹp của công ty như là một nhà cung cấp đáng tin cậy. - Ðặt ra mục tiêu xúc tiến. - Quyết định loại hình quảng cáo và thông tin xúc tiến; chọn lựa phương tiện thông tin. - Ấn định các khoản thời gian, nổ lực và tiền bạc đầu tư cho kế hoạch xúc tiến Các bước thực hiện Tình huống Bán dầu gội White Dove ở Philippines Kết quả điều tra thị trường Philippines1 - Dầu gội chiếm 10% doanh số hàng chăm sóc cá nhân - Có hơn 12 nhãn hiệu dầu gội trên thị trường - Dầu gội đầu được bán ở các hiệu tạp hoá, hiệu thuốc, cửa hàng bách hoá, siêu thị nhỏ, siêu thị lớn, cửa hàng chuyên bán sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, mỹ viện - Người tiêu dùng không chỉ là phụ nữ mà còn là nam giới, già có trẻ có, thuộc tất cả các tầng lớp. 78 Lịch sử phát triển công ty2 1973 1980White Dove Philippines Công ty White Dove Nhật Bản bán dầu gội vào thị trường Philippines thông qua nhà nhập khẩu là Công ty Thương mại Leonardo Paras Công ty White Dove Philippines thành lập theo phương thức nhượng quyền, trực tiếp sản xuất tại thị trường nội địa Xây dựng nhà máy mới, sản lượng tăng 10 lần1976 Quảng cáo và xúc tiến3 Tổ chức các hội chợ mỹ phẩm Tài trợ các cuộc thi sắc đẹp quốc gia và quốc tế Triển lãm, hội thảo giới thiệu nhà tạo mẫu tóc Phát mẫu miễn phí tại các mỹ viện Ấn phẩm Phim ảnh Truyền thanh Trưng bàyQuà tặng Quảng cáo Báo Tạp chí Tặng cho các nhà tạo mẫu tóc Cửa hàng Siêu thị Metro 79 Phân phối4 Công ty Thẩm Mỹ Viện Khách hàng A B Trên C C Giá sp  30.000 peso Giá sp 10.000 - 30.000 peso Giá sp 3.000 - 10.000 peso Không phân phối Phân phối sản phẩm trên khắp đất nước thông qua: - 11 đại diện kinh doanh và 16 đại lý phục vụ các siêu thị, bách hoá, hiệu thuốc, hiệu rau quả, siêu thị mini, và hiệu cắt tóc - 7 đại diện kinh doanh, 6 đại diện địa phương và 18 đại lý cấp thấp phục vụ các mỹ viện - Một cơ quan phân phối của công ty phụ trách marketing tại khu vực Metro Manila Tuyên bố về nhiệm vụ5 - Nỗ lực dẫn đầu thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân nhờ việc cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt nhất, với trọng tâm đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc tóc - Việc bổ sung thêm sản phẩm mới hoặc giới thiệu những sản phẩm kết hợp sẽ củng cố vị trí của công ty trên thị trường, đẩy mạnh lượng hàng tiêu thụ của công ty, và trên hết, gia tăng lợi nhuận công ty 80 Giá cả6 - Mỗi một sản phẩm được định giá cơ bản cho các thị trường loại A và loại B  được định ở mức cạnh tranh, cho phép công ty đảm bảo tỷ suất lợi nhuận hợp lý 1. Mục tiêu của hoạt động mar của Công ty là gì? Câu hỏi 2. Bạn nghĩ gì về các kênh phân phối của Công ty? Họ có cần thay đổi hệ thống này không? Tại sao? 3. Hãy so sánh những hoạt đông xúc tiến của Công ty với những hoạt động mà bạn biết 4. Theo bạn tại sao công ty sử dụng phương tiện in ấn là chủ yếu chứ không phải là truyền hình? 5. Tại sao phải mất 3 năm thì công ty của Nhật Bản mới chọn Công ty White Dove Philippines làm công ty sản xuất theo giấy phép của mình? 6. Bạn có cho rằng việc thử mẫu nước, lấy mẫu sợi tóc và tìm hiểu sở thích về mùi hương tại thị trường Philippines là một phương pháp nghiên cứu chính xác? Tại sao?