Giáo trình môn Thương Mại điện tử - Chương 7: Marketing điện tử

Chương 7. Marketing điện tử 286 1. Marketing trong thời đại CNTT và TMĐT 2. Nghiên cứu thị trường trên Internet 3. Quảng cáo trên Internet 4. Marketing B2B và B2C 287 7.1. Marketing trong thời đại CNTT và TMĐT 7.1.1. Khái niệm về Marketing điện tử - Theo GS. Philip Kotler: “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. - Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000) - Marketing điện tử là hoạt động ỨNG DỤNG mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda...) ĐỂ tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng THÔNG QUA nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. (Tác giả : Emarketing Excellent, Total Email Marketing, Internet Marketing) 288 7.1.2. Lợi ích của Marketing điện tử Marketing đã có mạng CNTT và máy tính để chú trọng vào lợi ích của người tiêu dùng Marketing phải cân bằng mục tiêu Marketing của công ty với những yêu cầu và sở thích của KH và cũng phải cung cấp đa lợi ích cho KH. Marketing trong ĐK TMĐT làm cho số lượng dữ liệu trao đổi giữa người mua và người bán tăng lên rất nhiều, cung cấp thông tin chi tiết và liên tục mọi nơi, mọi lúc. 289 • Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin để giúp họ quyết định mua hay không. Họ cũng chia sẻ với nhau qua giao tiếp ảo đòi hỏi các nhà làm marketing phải biết chi tiết hơn về hành vi mua của KH. • Internet là trung gian phối hợp các phương tiện truyền thông tin công cộng. Nhà làm marketing có thể truy cập tới nhiều sàn xúc tiến các kênh truyền thông khác nhau để gửi các thông tin, quản trị marketing có thể dễ dàng đánh giá được hiệu quả của quảng cáo trực tuyến. • TMĐT đã làm giảm giá bình quân trong nhiều bộ phận thị trường 290 7.2. Nghiên cứu thị trường trên Internet Khi thực hiện kinh doanh trên mạng phải nắm được thị trường, theo dõi được những biến đổi liên quan tới KH trên mạng về các vấn đề thu nhập, thị hiếu, giới tính, ngôn ngữ, và đâu là thị trường tiềm năng, khả năng mua bán trên thị trường như thế nào, sản phẩm có đáp ứng được đòi hỏi của thị trường, phương thức bán nào phù hợp với thị trường này, đối thủ cạnh tranh là ai, 291 7. 2. Nghiên cứu thị trường trên Internet (tiếp) Quá trình nghiên cứu thị trường trên mạng đặt ra những vấn đề sau: - Phải thường xuyên cập nhật kiến thức, thông tin về lĩnh vực mình kinh doanh bằng cách tham gia vào danh sách email của ngành: DS email hội thảo, người tham gia đưa ra các câu hỏi và bình luận, các thành viên trả lời tự do, DS email bản tin thường kỳ thông báo, DS email bản tin chuyên môn và về chủ đề nhất định trong ngành. - Phải quan tâm thực sự đến các sự kiện xảy ra trong ngành đã được đăng tải trên mạng: hội nghị, triển lãm, thông tin từ hiệp hội thương mại cũng là nguồn thông tin quý giá cho nghiên cứu thị trường. - Những tin tức, số liệu từ các tổ chức, doanh nghiệp nghiên cứu thị trường 292 7.3. Quảng cáo trên Internet • Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực tiếp, kết hợp giữa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi. Quảng cáo trên mạng giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. KH có thể nhấn chuột vào quảng cáo để xem thông tin hoặc mua sản phẩn cùng mẫu mà trên quảng cáo đó. • Trên mạng mọi thứ đều có thể đưa vào quảng cáo. • Các nhà quảng cáo trên mạng có thể nhắm chính xác vào KH của mình và đúng với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng. 293 Những ưu điểm của quảng cáo trên mạng • Khả năng nhắm chọn • Khả năng theo dõi • Khả năng liên tục và linh hoạt • Khả năng tương tác 294 Các hình thức quảng cáo trên mạng • Quảng cáo qua Website • Quảng cáo qua e-mail • Quảng cáo trên Web • Quảng cáo kiểu nút bấm • Quảng cáo Interstitial Yêu cầu: Tìm hiểu và đánh giá từng loại quảng cáo này? 295 Quản lý quảng cáo trên mạng • Quản lý phần mềm điều phối luân phiên các quảng cáo. • Theo dõi ghi nhận truyền phát quảng cáo và lập báo cáo theo biểu có sẵn hay theo tùy chọn của KH. • Tối ưu hóa trong truyền phát quảng cáo đa phương tiện hay quảng cáo nắm chọn theo vị trí địa lý. • Phối hợp giữa quản lý, lựa chọn cá nhân của KH và nghiên cứu đối tượng sao cho tổng hợp được dữ liệu để có thể truyền phát những quảng cáo thích hợp đến đối tượng thích hợp và váo thời điểm thích hợp. 296 Mua quảng cáo trên mạng - Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo - Bước 2: Lựa chọn site quảng cáo - Bước 3: Chi trả để thực hiện quảng cáo - Bước 4: Phân bổ ngân quỹ cho chiến lược quảng cáo và đánh giá hiệu quả mua quảng cáo 297 Bán quảng cáo trên mạng - Thứ nhất: Chỉ ra và phân loại được những gì mình bán. - Thứ 2: Chuẩn bị nền tảng thiết yếu cho site. - Thứ 3: Nghiên cứu và hiểu rõ được nhu cầu – Mối quan tâm của khán giả vào site. - Thứ 4: Định giá, giảm giá và những ưu đãi đặc biệt. - Thứ 5: Xây dựng chương trình quảng cáo giới thiệu. - Thư 6: Thực hiện bán quảng cáo. - Thứ 7: Xây dựng đội ngũ bán hàng. 298 7.4. Marketing B2B và B2C 7.4.1. Marketing B2B Marketing B2B là marketing hàng hóa và dịch vụ cho các doanh nghiệp, các tổ chức dùng để tiếp tục sản xuất hoặc bán cho KH ở thị trường công nghiệp. Mối quan hệ giữa người mua và người bán tương tác chủ động. Các vấn đề về công nghệ, chiến lược, hành vi ứng xử, đặc biệt là quá trình cung cấp thông tin có ảnh hưởng quan trọng 299 7.4.1. Marketing B2B Hoạt động marketing của nhà cung cấp phải thực hiện: - Các kế hoạch marketing phải dựa trên phân tích thị trường, nhu cầu KH một cách thật cẩn thận, chi tiết và khoa học. - Phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho từng đối tượng KH. - Phải thực hiện tốt các giao dịch TM, các hợp đồng kinh tế. - Có các biện pháp nhằm củng cố lòng tin với KH. 300 7.4.2. Marketing B2C Siêu thị ảo (STA) và cơ sở vật chất kỹ thuật của siêu thị ảo - Siêu thị ảo là hình thức vận dụng TMĐT vào lĩnh vực bán lẻ theo mô hình siêu thị. - STA bán những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, người mua lựa chọn hàng hóa trên các website dựa vào các catalog trên máy tính được kết nối internet, thanh toán bằng tiền điện tử hặc bằng tiềm mặt khi giao hàng. 301 • Siêu thị ảo tổ chức theo mô hình B2C trong TMĐT, có 3 đối tác tham gia: - Người mua, - Người bán, - Ngân hàng 302 Người mua (NM) • Siêu thị cấp cho người mua bản đăng ký khi lần đầu tham gia và có thể vào siêu thị bất cứ lúc nào. • Tìm kiếm hàng bằng công cụ tìm kiếm và xem hàng hóa trên catalog. • NM chỉ rõ địa chỉ nhận hàng để NB có thể giao hàng. • NM chọn hàng cần mua và bỏ vào giỏ hàng. • Sau khi chọn hàng mua, địa chỉ hàng đến, NM điền số thẻ tín dụng và xác nhận số hàng cần mua. • NM kiểm tra lại các thông số qua đơn hàng. 303 Người bán (NB) • Vào mạng, vào khu vực quản lý siêu thị. • NB xem xét các đơn hàng của người mua, kiểm tra lại đơn hàng. • Với từng đơn hàng, NB kiểm tra, đối chiếu thông tin về thẻ tín dụng của KH để xem tính hợp lệ của thẻ về số tiền và thời gian có giá trị của thẻ. • NB liên hệ với NM theo địa chỉ NM xác định trên dơn hàng để kiểm tra xác nhận đơn hàng lần cuối. • NB chuyển hàng theo địa chỉ đăng ký của NM. • NM nhận hàng, ký vào hóa đơn thanh toán, NB mang chứng từ đến ngân hàng để hoàn thành thủ tục thanh toán. 304 Ngân hàng (NH) • NH cung cấp thông tin về giá trị của thẻ cho NB để họ loại bỏ những đơn hàng không đảm bảo về tiền. • NH thực hiện việc chuyển tiền vào TK của bên bán khi nhận được hóa đơn mua hàng có chữ ký của người mua 305 Cơ sở vật chất kỹ thuật của siêu thị ảo • Các phương tiện CNTT và mạng máy tính; các máy móc thiết bị truyền thông mạng internet, các chuyên gia lập trình, khai tác, quản trị mạng, các nhà cung cấp dịch vụ internet, máy chủ lưu trữ và xử lý dữ liệu, máy quét, máy đọc, máy in mã vạch, máy ảnh, camera chuyên dụng, • Hệ thống nhà kho, nhân lực để chuẩn bị và giao nhận hàng. • Hệ thống thanh toán điện tử. 306 7.4.3. Quy trình công nghệ marketing của siêu thị ảo • Công nghệ mặt hàng bán lẻ của siêu thị ảo • Công nghệ xúc tiến và chào hàng thương mại • Công nghệ nghiệp vụ bán lẻ • CN thanh toán điện tử - Hàng hóa cần được tiêu chuẩn hóa và đăng ký bảo hộ. - Giá cả phù hợp. - Xúc tiến TM cho hàng hóa, quảng cáo trên mạng internet là phù hợp nhất. 307 Câu hỏi ôn tập chương 7 1. Phân tích khái niệm về Marketing điện tử 2. Trình bày lợi ích của Marketing điện tử 3. Nghiên cứu thị trường trên Internet 4. Trình bày quảng cáo trên Internet 5. Nêu những ưu điểm của quảng cáo trên mạng 6. Các hình thức quảng cáo trên mạng 7. Mua quảng cáo trên mạng? 8. Bán quảng cáo trên mạng? 9. Trình bày marketing B2B 10. Trình bày marketing B2C 11. Ba đối tác tham gia Siêu thị ảo tổ chức theo mô hình B2C trong TMĐT? 12. Cơ sở vật chất kỹ thuật của siêu thị ảo? 309 TMĐT