Khóa luận Đa dạng hóa sản phẩm tại công ty cổ phần Tràng An

u đã đề ra. - Quá trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty được thực hiện chủ yếu trên cơ sở phân khúc thị trường và bám sát chu kỳ sống của từng sản phẩm trên thị trường. Công ty bước đầu đã định vị được sản phẩm chính yếu trên từng khu vực, phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Tuy không có sức cạnh tranh giành vị trí số 1 trên thị trường nhưng công ty đã nhắm vào vị trí số 1 của một của 1 phân khúc. - Công ty luôn quan tâm chú trọng cập nhật công nghệ, đầu tư vào quá trình đa dạng hóa, do đó từ năm 2005- 2008, hàng năm công ty luôn đưa thêm được vào danh mục các sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, đảm bảo đầy đủ các quy chế về vệ sinh và an toàn thực phẩm của bộ y tế. - Quá trình đa dạng hóa của công ty đã tạo thêm được nhiều công ăn việc làm cho hơn 600 người lao động có thu nhập ổn định, đóng góp một phần vào ngân sách quốc gia và nguồn thu của ngân sách địa phương, tham gia các chương trình phúc lợi xã hội… Ngoài ra, công ty còn chú trọng cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động, bảo vệ sức khỏe của người lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm và giữ môi trường trong sạch… 3. Hạn chế trong quá trình đa dạng hóa và nguyên nhân: 3.1. Hạn chế: Trong tiến trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty trong thời gian qua, bên cạnh những thành tựu đã đạt được kể trên, nhiều hạn chế còn tồn tại trong việc mở rộng sản xuất gây trở ngại đến việc hoàn thiện cơ cấu sản phẩm. Những yếu kém này cần phải được khắc phục trong thời gian tới, nếu không sẽ ảnh hưởng không tốt đến quá trình đa dạng hóa của công ty trong dài hạn. Thứ nhất, đa dạng hóa sản phẩm chưa dựa trên cơ sở chuyên môn hóa, việc xác định phương hướng đa dạng hóa còn mang tính tự phát. Về hình thức, khi mức độ đa dạng hóa sản phẩm càng cao, trình độ chuyên môn hóa sản xuất càng thấp. Nhưng trên thực tế, hai quá trình này có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau mà công ty đã ít chú trọng, xem xét khi mở rộng danh mục sản phẩm. Nhiều sản phẩm của công ty được đổi mới hoàn toàn để phục vụ những phân đoạn thị trường mới như bột canh và rượu vang. Các sản phẩm này chính là “tuyến sản phẩm hỗ trợ” giúp công ty khắc phục được tính thời vụ của bánh kẹo, tăng thêm doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên việc mở rộng sản xuất thêm 2 loại sản phẩm này chỉ là giải pháp mang tính nhất thời, tự phát. Từ khi 2 dòng sản phẩm trên ra đời, công ty đã không chú trọng chuyên môn hóa, không hoàn thiện, cải tiến về hình thức và chất lượng sản phẩm, nên sau 5 năm, 2 sản phẩm này vẫn chỉ là dòng sản phẩm thứ cấp, không chiếm được cảm tình từ những khách hàng tiềm năng có thu nhập cao. Trong khi đó, công ty vẫn chưa khai thác triệt để các nguồn lực sẵn có để chuyên môn hóa các sản phẩm bánh kẹo chủ lực, kiểu cách, mẫu mã kích cỡ của nhiều loại sản phẩm vẫn không đáp ứng được những đòi hỏi của thị trường. Sản phẩm kẹo mềm chewy đa hương vị, chất lượng cao, thơm ngon tuy nhiên lại chỉ được đóng gói trong những túi nhỏ trông không bắt mắt lịch sự nên ít được các cửa hàng sử dụng trong lẵng quà biếu vào các dịp lễ Tết. Thứ hai, quá trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty chủ yếu dựa trên hình thức biến đổi chủng loại, trong khi đó hình thức đổi mới chủng loại còn nhiều hạn chế. Đa số các sản phẩm mới của công ty đều là sự cải tiến và hoàn thiện về hình thức (kiểu dáng, mẫu mã) và nội dung (chất lượng, mùi vị, nguyên vật liệu) từ những chủng loại sản phẩm cũ. Tuy nhiên, công ty lại ít đưa ra dòng sản phẩm hoàn toàn mới đối với thị trường, do đó công ty mất lợi thế của “người tiên phong” và làm giảm lợi nhuận và giảm tính cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Chi phí dành cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của công ty chiếm một phần tương đối nhỏ trong cơ cấu vốn đầu tư. Thứ ba, so với các doanh nghiệp cùng ngành, quá trình đa dạng hóa của công ty cổ phần Tràng An diễn ra còn chậm. Trong khi hầu hết các sản phẩm bánh kẹo của công ty Cổ phần Tràng An chỉ được đa dạng hóa theo chiều sâu nhu cầu sản phẩm thì các đối thủ lớn như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị đều thực hiện cả đa dạng hóa theo chiều sâu và theo bề rộng nhu cầu sản phẩm. Hệ số mở rộng danh mục sản phẩm của công ty Tràng An cũng thấp hơn nhiều so với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo gia nhập ngành sau này. Quá trình đa dạng hóa của công ty diễn ra chậm nên không khắc phục được tính mùa vụ của các sản phẩm bánh kẹo hiện có, sản lượng tiêu thụ theo các tháng trong năm có sự chênh lệch lớn, chưa có tuyến sản phẩm hỗ trợ hợp lí như bánh ngọt, bánh kem tươi phục vụ cho các dịp sinh nhật, tiệc cưới, hội nghị hay dùng cho các bữa phụ, tráng miệng hàng ngày. Nhược điểm này đã gây trở ngại lớn đến doanh thu hàng tháng, dòng tiền mặt không được luân chuyển đều đặn và thường xuyên, gây gián đoạn sản xuất, ảnh hưởng xấu đến tính hiệu quả theo quy mô. 3.2. Nguyên nhân: Một là, vấn đề tổ chức nghiên cứu thị trường chưa có hiệu quả. Công tác nghiên cứu thị trường chưa được đẩy mạnh dẫn đến khả năng điều tra, dự báo nhu cầu của khách hàng đối với các dòng sản phẩm của công ty không được chính xác. Quá trình thu thập thông tin, ý kiến về các sản phẩm của công ty còn sơ sài. Hầu hết công ty chỉ lấy nhận xét từ các chủ cửa hàng bán lẻ, đại lý thông qua những buổi họp hội nghị khách hàng chứ chưa trực tiếp đi lấy ý kiến phản hồi về mẫu mã, chất lượng, bao bì…. từ những người tiêu dùng cụ thể. Ngân sách dành cho bộ phận nghiên cứu thị trường còn hạn hẹp. Hai là, sự mất cân đối giữa các khâu của quá trình sản xuất: Quá trình cải tiến, nâng cấp hệ thống máy móc, dây chuyền sản xuất không đồng bộ dẫn đến việc mất cân đối các khâu sản xuất. Một số máy móc như nồi nấu kẹo chân không được sử dụng từ năm 1990 đã trở nên lạc hậu. Ở mặt hàng kẹo mềm chewy sản lượng sản xuất ra trong 1 ca nhiều hơn sản lượng một máy đóng gói có thể thực hiện được, làm gián đoạn quá trình sản xuất và đóng gói bao bì. Ba là, khâu thiết kế sản phẩm mới còn kém. Quy trình triển khai hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp hiện nay chưa tốt, nhiều bước bị bỏ qua hoặc làm chưa cẩn thận, các bước chưa có sự liên kết, chưa có hệ thống tiêu chuẩn cụ thể để sàng lọc đánh giá kết quả của từng bước trong hoạt động nghiên cứu và phát triển. Sản phẩm của công ty chủ yếu là tập trung vào đoạn thị trường khách hàng có mức thu nhập thấp, số lượng chủng loại bánh kẹo cao cấp nhằm hướng vào những người tiêu dùng thu nhập cao là quá ít, chưa thể cạnh tranh được với bánh kẹo nhập ngoại từ Thái Lan, Malaysia, các nước châu Âu, Mỹ … hay với các hãng bánh kẹo lớn trong nước như Hải Hà, Kinh Đô… Bốn là, cơ cấu vốn đầu tư trang thiết bị, máy móc tiên tiến còn ít. Muốn đa dạng hóa sản phẩm công ty phải thực hiện đổi mới công nghệ, trang thiết bị. Tuy nhiên quá trình mua mới những dây chuyền sản xuất bánh kẹo tiên tiến trên thế giới đòi hỏi phải có một lượng vốn đầu tư rất lớn vì chi phí cho một số dây chuyền hiện đại từ châu Âu lên tới cả chục tỷ đồng. Công ty mới trong giai đoạn đầu cổ phần hóa, lợi nhuận thu được từ quá trình sản xuất-kinh doanh vẫn còn thấp, vốn huy động từ các cổ đông chưa nhiều vì công ty chưa phát hành cổ phiếu ra thị trường, do đó, cơ cấu vốn đầu tư cho máy móc mới rất hạn chế. Năm là, các công cụ Marketing- mix chưa hỗ trợ hiệu quả cho quá trình đa dạng hóa của công ty. Người tiêu dùng ít có cơ hội được biết đến những sản phẩm mới của công ty vì các công cụ Marketing và xúc tiến bán hàng của công ty còn nghèo nàn. Công ty ít áp dụng các phương thức quảng cáo đại chúng như trên ấn phẩm, tạp chí, trên tivi, nhất là trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, đây là một hạn chế rất lớn trong việc giới thiệu sản phẩm mới hay thu thập các ý tưởng mới cho quá trình sản xuất. Ngoài ra, so với các công ty lớn như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà… các hình thức khuyến mãi của công ty Tràng An vào các dịp lễ Tết còn quá ít, không có các hình thức trúng thưởng hoặc ưu tiên cho những khách hàng sưu tập trọn bộ các sản phẩm… nên không kích thích được mong muốn mua hàng của khách hàng. Trên thực tế, hình thức khuyến mại sản phẩm mới khi khách hàng mua một mặt hàng khác của công ty chính là cơ hội tốt để giới thiệu sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng nhưng công ty đã không tận dụng được ưu điểm của hình thức này trong thời gian qua. Bên cạnh những nguyên nhân nội tại của doanh nghiệp còn có những nguyên nhân khách quan khác như: sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn; tâm lý người Việt Nam ưa chuộng dùng hàng ngoại; khách hàng nhận thức chưa đầy đủ về vệ sinh, an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ hàng hóa. Ngoài ra các chính sách phòng và chống hàng giả của Nhà nước chưa được cụ thể và rõ ràng, quy định còn lỏng lẻo, hàng giả và hàng nhập lậu gây cản trở cho các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước trong việc mở rộng danh mục sản phẩm. CHƯƠNG IIIPHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNHĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO TRÀNG AN I. Phương hướng đa dạng hóa của công ty trong những năm tới Đa dạng hóa sản phẩm theo hướng thoát ly sản phẩm gốc hiện có, đưa thêm vào danh mục những sản phẩm mới chất lượng cao hơn đáp ứng nhu cầu và thị hướng ngày càng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng: kẹo mềm Chewy sẽ được bổ sung thêm nhiều hương vị nhiệt đới đặc trưng cho miền Nam như: sầu riêng, dừa, mãng cầu…. Đa dạng hóa sản phẩm theo hướng “đổi mới chủng loại”: phát triển thêm 2 dòng sản phẩm mới khắc phục được tính mùa vụ của sản phẩm như: sản phẩm bánh kem tươi dành cho sinh nhật, đám cưới, hội nghị, điểm tâm và sản phẩm bánh Trung thu dành cho đối tượng có mức thu nhập trung bình và khá. - Đa dạng hóa theo chiều sâu nhu cầu mỗi loại sản phẩm: ra mắt các loại bánh kẹo đặc biệt thuộc nhóm dinh dưỡng năng lượng thấp dành cho người ăn kiêng, mắc bệnh tiểu đường, béo phì, cao huyết áp, bệnh tim mạch, người thiếu can-xi... Đa dạng hóa bằng việc cải tiến về bao bì, quy cách sản phẩm: tạo ra những bao bì mới đẹp mắt, sang trọng hơn, chất liệu bao bì tốt hơn cho các dòng sản phẩm cao cấp như: bánh trứng Pancake, bánh quế cuộn kem, kẹo sữa, bánh song hỷ…. Xem xét cải tiến quy cách đóng gói với những sản phẩm mới như bánh mỳ kiểu Pháp TYTI. Việc đa dạng hóa phải tận dụng được cơ sở vật chất, dây chuyền sản xuất và các nguồn lực hiện có của công ty. Đa dạng hóa phải dựa trên năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để không làm mất đi bản sắc thương hiệu. II. Một số giải pháp đề xuất 1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường làm cơ sở xây dựng và phát triển chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: 1.1 Phương pháp thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường: Bước 1: Tổ chức thu thập thông tin: * Các thông tin cần thu thập: - Thông tin về khách hàng: quy mô và tốc độ phát triển dân số, độ tuổi, giới tính, mức thu nhập trung bình của người dân theo vùng, tập quán tiêu dùng bánh kẹo trong địa phương - Ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công ty: mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty, đề xuất của khách hàng về việc cải tiến bao bì, mẫu mã, mức độ sẵn sàng ra quyết định mua của khách hàng, - Xu hướng thay đổi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm bánh kẹo trong tương lai: mức độ ưa chuộng hàng ngoại - Thông tin về đối thủ cạnh tranh: chủng loại bánh kẹo ngoại nhập; quy mô và thị phần của các đối thủ lớn trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Hải Châu, Biên Hòa…, các sản phẩm mới được đưa ra thị trường của các đối thủ này, các thế mạnh của đối thủ, thông tin về chất lượng, giá của các đối thủ… -Thông tin về quy mô thị trường của từng loại sản phẩm công ty Tràng An sản xuất ra để đưa ra các chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới hợp lý. - Thông tin về các nguồn nguyên liệu mới. - Thông tin về các quy chế pháp luật mới hoặc quy chế bổ sung về yêu cầu chất lượng trong quá trình sản xuất và chế biến. * Các nguồn thu thập thông tin: - Dựa vào các nhận xét của 3 nhà phân phối sản phẩm khoảng 70 đại lý, trên 500 cửa hàng bán lẻ và giới thiệu sản phẩm và, trải khắp ba miền đất nước - Dựa vào ý kiến phản hồi những người tiêu dùng sản phẩm của công ty thông qua phiếu điều tra khảo sát. - Dựa vào những góp ý của người tiêu dùng sản phẩm thông qua hòm thư góp ý - Dựa vào những tài liệu từ cục thống kê như: mật độ dân số theo vùng, tốc độ tăng dân số, tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập trung bình… - Dựa vào nguồn tin trực tiếp điều tra, khảo sát thị trường của những nhân viên trong bộ phận Marketing- bán hàng của công ty - Dựa vào thông tin thị trường từ những nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào trong và ngoài nước. Bước 2: Phân tích, xử lý những thông tin thu được: - Lập bảng thống kê về các thông tin thu thập được làm cơ sở cho tổng hợp và phân tích dữ liệu Dùng các công cụ phân tích như Excel, Microsoft-Project, ma trận SWOT, ma trận BCG để phân tích các thông tin thu được, nhằm tìm ra xu hướng tiêu dùng của thị trường. Bước 3: Báo cáo kết quả phân tích thị trường cho ban lãnh đạo và phòng kế hoạch- sản xuất: Báo cáo phải được lập chi tiết, cụ thể về các thông tin thị trường, các biến động trong nhu cầu và thị hiếu khách hàng, biến động về nguồn cung cấp nguyên vật liệu, chính sách phát triển sản phẩm mới của đối thủ. Báo cáo định kỳ theo tuần, tháng và quý. Phòng kế hoạch- sản xuất sẽ dựa trên những báo cáo này để lập kế hoạch ngắn hạn và dài hạn về sản xuất, dự trữ nguyên vật liệu, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đa dạng các dòng sản phẩm của công ty, loại bỏ dần khỏi danh mục những sản phẩm đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ sống. 1.2. Giải pháp đề xuất để thực hiện điều tra thị trường tới người tiêu dùng trực tiếp của công ty cổ phần Tràng An: Lập phiếu nghiên cứu điều tra thông tin thị trường từ những người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của công ty. Kết quả của cuộc thăm dò thị trường này sẽ cung cấp cho công ty các thông tin chính xác hơn trong việc thực hiện chiến lược đa đạng hóa sản phẩm. Phiếu điều tra phải đáp ứng được 2 yêu cầu sau: Bao gồm đầy đủ các thông tin phản hồi của khách hàng về: + Chất lượng sản phẩm bánh kẹo của công ty + Bao bì thiết kế sản phẩm của công ty + Giá cả sản phẩm của công ty + Dịch vụ cung cấp sản phẩm của công ty + Phương tiện truyền thông sản phẩm của công ty. Được thiết kế ngắn gọn để mỗi khách hàng sẽ chỉ phải dành một vài phút để trả lời Phương pháp điều tra đề xuất: Chọn mẫu Số lượng phiếu điều tra đề xuất: + 2000 phiếu điều tra trên 4 tỉnh miền Bắc là Hà Nội, Hải Phòng, Hà Tây và Quảng Ninh. +700 phiếu 2 tỉnh ở Thanh Hóa và Huế +1500 phiếu ở thành phố Hồ Chí Minh + Đăng phiếu trên trang web công ty để trả lời trực tuyến. Kinh phí dự kiến: 60 triệu đồng. Mẫu phiếu điều tra đề xuất như sau: PHIẾU ĐIỀU TRA Công ty cổ phần Tràng An chúng tôi luôn luôn mong muốn tìm cách cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình. Để thực hiện điều đó, chúng tôi rất mong nhận được ý kiến của quý khách hàng. Chúng tôi sẽ vô cùng biết ơn nếu quí khách hàng dành một vài phút trả lời một vài câu hỏi dưói đây. Là một khách hàng quan trọng, đánh giá của quý khách hàng về chúng tôi sẽ là những thông tin quí giá nhất đối với chúng tôi. Xin hãy giúp chúng tôi để sản phẩm của chúng tôi ngày càng tốt hơn - và tốt nhất nếu có thể! Họ và tên khách hàng:…………………………………………………………………………… Tuổi:……… Giới tính: Nam, Nữ 1. Bạn đã sử dụng những sản phẩm nào của công ty cổ phần Tràng An: Bánh quế Kẹo mềm Chewy (kẹo cốm, sữa, kẹo nho, đậu đỏ…) Bánh quy Pancake Kẹo cứng hoa quả Bánh mỳ Pháp TYTI Kẹo que Lolly Snack Teppi 2. Thời gian gần nhất bạn mua sản phẩm của công ty cổ phần Tràng An là: Hôm nay Trong vòng 3 ngày trước Trong vòng 1 tuần trước Trong vòng 1 tháng trước Cách đây hơn 1 tháng 3. Trên thang điểm 1-5 trong đó 1 là ít hài lòng nhất, 5 là hài lòng nhất về sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần Tràng An, bạn hãy cho điểm các mục sau: (khoanh tròn vào số điểm bạn chọn) a. Chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5 b. Giá cả 1 2 3 4 5 c. Quy cách đóng gói, bao bì sản phẩm 1 2 3 4 5 d. Dịch vụ khách hàng 1 2 3 4 5 e. Hình thức khuyến mại 1 2 3 4 5 4. Ý kiến của bạn về các sản phẩm được chế biến với Sôcôla của công ty: Nên tăng thêm tỉ lệ kem sôcôla trong sản phẩm Giữ nguyên hương vị Nên giảm tỉ lệ kem sôcôla 5. Ý kiến của bạn về sản phẩm bánh mỳ TYTI của công ty (mới ra thị trường 8/2007):  Xuất sắc  Cần cải tiến 6. Bạn có thể nhận ra sản phẩm của công ty Tràng An nếu chỉ nhìn vào màu sắc và thiết kế bao bì sản phẩm của công ty:  Có Không 7. Bạn thích các sản phẩm có thiết kế bao bì kiểu: Bao gói nilon đơn giản, gọn nhẹ Hộp giấy Hộp thiếc hoa văn sang trọng Hộp nhựa 8. Khi công ty cổ phần Tràng An đưa ra một sản phẩm mới, bạn biết đến sản phẩm này qua phương thức nào Quảng cáo trên truyền hình Tạp chí Qua bạn bè, người thân giới thiệu Qua trang web của công ty Hàng mẫu miễn phí của công ty Phương thức khác 9. Ý kiến góp ý khác dành cho công ty: ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Chúng tôi xin chân thành cảm ơn. Kính thư, Công ty Cổ phần Tràng An Cách thức điều tra đề xuất: - Gọi điện trực tiếp đến các khách hàng lớn, khách hàng tiềm năng - Cử nhân viên điều tra thị trường đi phỏng vấn các khách hàng cụ thể. - Gửi email cá nhân hoặc post lên trang web của công ty để khách hàng có thể trả lời trực tuyến. Hiệu quả dự kiến: - Thời gian hoàn thành cuộc điều tra thăm dò thị trường: 2 tuần - Số lượng tham gia trả lời phiếu câu hỏi trực tiếp: Miền Bắc: 1800, miền Trung: 600, miền Nam 1350 - Số lượng tham gia trả lời phiếu câu hỏi trực tuyến (qua mạng Internet): 20.000 2. Phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và hướng tới các đối tượng có thu nhập cao Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cần phải được điều chỉnh phù hợp cho với từng chu kỳ sống của sản phẩm. Phương pháp phân tích sản phẩm chiến lược: Lập ma trận BCG Chủng loại Ký hiệu Tốc độ tăng trưởng (%) Thị phần tương đối Kẹo cứng tổng hợp A 5 0,8 Kẹo Jelly B 12 0,85 Kẹo mềm C 12,5 1,15 Snack D 7,5 1,6 Bánh quy cao cấp E 14,5 0,5 Bánh quế F 12 1,5 Bánh mỳ TYTI G 11 1,8 Kẹo que Loly H 11 0,4 Bánh Pancake Pháp I 16 0,3 Kẹo cứng các vị K 17 0.9 Căn cứ vào bảng số liệu trên lập được sơ đồ ma trận BCG về các sản phẩm của công ty bánh kẹo Tràng An như sau: Cao Tốc độ tăng trưởng thị phần F C G I E H B D A K IV II I III 0 1 2 Thấp Thị phần Cao A: Kẹo cứng tổng hợp B: Kẹo Jelly C: Kẹo mềm D: Snack E: Bánh quy cao cấp F: Bánh quế G: Bánh mỳ TYTI H: Kẹo que Loly I: Bánh Pancake Pháp K: Kẹo cứng các vị + Sản phẩm ở vị trí số I (ngôi sao): bánh quế, kẹo mềm chewy (kẹo hương cốm, kẹo sữa) và bánh mỳ TYTI. Ba sản phẩm này hiện nay đang là những sản phẩm có thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng thị phần cao, có lợi thế cạnh tranh và có cơ hội để phát triển, đem lại doanh thu cao cho doanh nghiệp, chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn, tự đáp ứng được nhu cầu vốn đầu tư. Để có thể thu được lợi nhuận cao hơn nữa trong tương lai, công ty nên chú trọng đầu tư đa dạng hóa các dòng sản phẩm chiến lược này như: tăng thêm mùi vị, cải tiến bao bì cho đẹp mắt,… + Sản phẩm ở vị trí số II (dấu chấm hỏi): bánh quy cao cấp, bánh Pancake Pháp, kẹo que Loly, kẹo Jelly. Những sản phẩm này đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống, có tốc độ tăng trưởng thị phần lớn nhưng thị phần hiện nay trên thị trường còn thấp. Nguyên nhân vì đây là các sản phẩm đi sau trên thị trường, trong khi khách hàng đã quen thuộc với các sản phẩm bánh quy cao cấp, bánh trứng và kẹo dẻo được nhập khẩu từ Thái Lan, Inđônêxia, Malaysia, Trung Quốc…Ngay cả các hãng bánh kẹo lớn trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Hải Châu cũng đưa ra rất nhiều mặt hàng mới lạ, độc đáo cho các dòng sản phẩm này. Vì vậy, công ty bánh kẹo Tràng An đã gặp phải nhiều khó khăn khi giới thiệu những sản phẩm mới này. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng thị phần cao chứng tỏ khách hàng đang đón nhận và tiêu thụ sản phẩm của công ty nhiều hơn, đặc biệt là bánh trứng Pancake và kẹo dẻo Jelly. Để các sản phẩm này trở thành những sản phẩm “bò sữa” trong ma trận BCG, tức là sẽ đem lại lợi nhuận lớn cho công ty trong tương lai thì doanh nghiệp phải đa dạng hóa theo chiều sâu nhu cầu sản phẩm, tạo ra nhiều mặt hàng phục vụ các nhu cầu của các đối tượng khác nhau và các phân khúc thị trường khác nhau. Cụ thể: Kẹo dẻo Jelly dành cho thiếu nhi thì nên tạo hình các bông hoa, các con vật dễ thương, nhiều màu sắc bắt mắt. Kẹo dẻo Jelly dành cho những người ăn kiêng thì phải giảm độ ngọt. + Sản phẩm ở vị trí số III (bò sữa): bánh Snack. Sản phẩm này chiếm thị phần cao, đứng thứ 2 chỉ sau sản phẩm Snack của Oishi. Tuy nhiên những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng thị phần của sản phẩm này giảm dần. Đây là sản phẩm mà thị trường đã bão hòa, đối thủ cạnh tranh nhiều, tốc độ tăng thị phần đã bão hòa. Nhưng đây vẫn là sản phẩm đem lại lợi nhuận lớn cho công ty. Thế mạnh trong cạnh tranh của sản phẩm này xuất phát từ ưu thế về chi phí, do đạt được lợi nhuận kinh tế cao nhờ quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm. Tuy vậy, sản phẩm này không có nhiều cơ hội phát triển hơn nữa vì tốc độ tăng trưởng ngành chậm. Do đó, nhu cầu về vốn đầu tư không lớn, mà còn được xem là nguồn lợi nhuận đáng kể. Trong thời gian tới, công ty vẫn có thể tận dụng thị phần sản phẩm này. + Sản phẩm ở vị trí số IV (vịt què): kẹo cứng tổng hợp có thị phần thấp, tốc độ tăng trưởng thấp, đem lại doanh thu và lợi nhuận rất ít cho doanh nghiệp. Điều này là tất yếu vì khi đời sống nhân dân được nâng cao và cải thiện thì nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng cao hơn rất nhiều. Trên thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều mặt hàng bánh kẹo cao cấp hơn và giá cả hợp lý nên người tiêu dùng không còn chú ý nhiều đến mặt hàng kẹo cứng tổng hợp của công ty. Sản phẩm này hiện nay chỉ được tiêu thụ ở các vùng nông thôn hoặc miền núi phía Bắc. Việc đa dạng hóa nếu nhằm vào sản phẩm đang ở pha suy thoái sẽ làm tăng độ rủi ro trong kinh doanh. Trong tương lai, công ty nên cắt giảm sản xuất tối đa hoặc loại bỏ danh mục sản phẩm mặt hàng này để tiết kiệm cơ sở vật chất, nguồn nhân lực và vốn cho các sản phẩm mới cao cấp hơn. Với những mặt hàng này thì công ty cần đẩy mạnh điều tra nhu cầu để tìm sản phẩm mới thay thế. Cụ thể: cũng là mặt hàng kẹo cứng nhưng có thể tạo ra các sản phẩm kẹo que cứng hoàn toàn mới dành cho trẻ em với các hương vị trái cây khác nhau, có thể thêm các hương vị đặc trưng miền Nam như: sầu riêng, mãng cầu,…. nhằm khai thác tốt hơn thị trường miền Nam- một thị trường rộng lớn và cực kỳ tiềm năng nhưng công ty đã bỏ ngỏ nhiều năm nay. 3. Tổ chức tốt khâu thiết kế bao bì, mẫu mã sản phẩm hiện có Với tốc độ gia tăng chóng mặt của các loại sản phẩm bánh kẹo trên thị trường, việc thiết kế ra các mẫu bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng, lịch sự được coi là một lợi thế cạnh tranh lớn. Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời, động lực này có được phần lớn là do ấn tượng của khách hàng về bao bì và mẫu mã sản phẩm. Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng luôn cố gắng tạo một mối liên kết với khách hàng mục tiêu bằng cách tạo một phong cách hay hình ảnh cho thương hiệu của mình mà khách hàng có thể ngay lập tức nhận ra và có sức hút mạnh đối với khách hàng. Nếu có kế hoạch thiết kế bao bì, mẫu mã hợp lý, công ty sẽ tiết kiệm được chi phí vật liệu phụ, giảm giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh trên thị trường, tạo được ấn tượng tốt về các sản phẩm của công ty trong lòng người tiêu dùng. Dưới đây là các đề xuất trong việc đa dạng hóa thiết kế bao bì, mẫu mã:  - Lập các phương án thiết kế để bao bì phải là một thể thống nhất với sản phẩm bên trong và góp phần gia tăng giá trị của sản phẩm. Hơn nữa, bao bì còn phải có tính kinh tế, nghĩa là với một lượng vật liệu tối thiểu phải có số thành phẩm tối đa. Bao bì phải vừa khít, quá trình đóng gói sản phẩm dễ dàng ít tốn thời gian, giảm thiểu số màu in nhưng đạt hiệu quả trình bầy, bao bì an toàn với môi trường ... - Để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, bao bì sản phẩm phải được thiết kế tạo nên sự hấp dẫn, nổi bật của sản phẩm bên trong, phân biệt dễ dàng sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.... Màu sắc, hình ảnh, thông tin phải đáp ứng yêu cầu của nhà sản xuất sản phẩm. Màu phải bền với thời gian, ánh sáng, phải giống nhau giữa các đợt in khác nhau. Khi thiết kế bao bì phải thể hiện đầy đủ các thông tin về sản phẩm bên trong, đáp ứng được yêu cầu của nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng: Ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, nguồn gốc sản phẩm, thành phần, hướng dẫn sử dụng... - Bao bì cần có tính đa dụng: Bao bì thông thường người ta chỉ nghĩ đến việc đựng sản phẩm và sử dụng xong rồi bỏ, rất lãng phí. Vì vậy công ty nên tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì, tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với các đối thủ khác. Ngoài việc sử dụng bao gói nilon và hộp giấy,công ty cần thiết kế các loại hộp bằng nhựa hoặc thiếc, sắt, thích hợp để làm quà tặng sang trọng. Hộp bánh kẹo bằng thiếc này khi dùng hết có thể sử dụng làm hộp đựng các vật dụng nhỏ trong gia đình như hộp đựng thuốc, kim chỉ. Hộp bánh kẹo đặc biệt dành cho cho trẻ em có thể được thiết kế hình con thú hoặc ngôi nhà bằng nhựa, ngòai việc để đựng có thể dùng làm đồ chơi. Thanh kẹo mút Lolly nên gắn 1 đầu với hình con vật ngộ nghĩnh, bông hoa hoặc hình quạt mini nhựa. - Bao bì cần chú trọng cao đến chức năng bảo vệ: Bao bì phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Khách hàng ưa thích dùng bao bì kín hoặc hút chân không để giúp cho sản phẩm để được lâu hơn. - Bao bì, mẫu mã phải có đặc trưng riêng: Sự nổi bật là một yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt. Sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng. Và để có thể cạnh tranh được, công ty phải tìm cách để sản phẩm của mình sẽ là điểm nhấn giữa một loạt sản phẩm khác. Muốn làm được điều này, công ty cần phải nghiên cứu kĩ thị trường từ bước định vị sản phẩm đầu tiên đến việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả.   Cụ thể: Đối với những dòng hàng cao cấp của công ty như Bánh trứng Pancake, bánh quy cao cấp… công ty nên thiết kế bao bì theo nhiều hình dạng đa dạng đẹp mắt như hộp giấy, hộp sắt, hộp nhựa trong. Đối với những sản phẩm mà đối tượng tiêu thụ chính là trẻ em thì các hộp sản phẩm có thể mang hình những con vật, đối với sản phẩm kẹo que Lolly thì không nên thiết kế que cầm quá dài gây mất thẩm mỹ, kích thước sản phẩm phải vừa miệng trẻ em, kích thước không được quá lớn gây cảm giác nhanh chán. 4. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và tăng cường các công cụ Marketing hỗ trợ đa dạng hóa: 4.1. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối: Thị phần của công ty Tràng An chủ yếu tập trung ở phía Bắc, mặc dù đã có đại lý ở cả 3 miền nhưng công ty đã không tận dụng khai thác được thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng miền Trung và miền Nam. Trong thời gian tới, công ty cần phải hoàn thiện các kênh phân phối để thâm nhập vào thị trường phía Nam, mở rộng thị trường mục tiêu, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong nước và xuất khẩu. Trọng tâm của việc hoàn thiện hệ thống bán hàng đặt vào hệ thống bán lẻ trên phạm vi toàn quốc. - Hệ thống nhà phân phối: đây là kênh phân phối gián tiếp, đóng vai trò cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Công ty nên có chính sách ưu đãi và mức chiết khấu cao đối với 3 nhà phân phối lớn của công ty để kích thích họ làm việc hiệu quả. + Mức chiết khấu đề nghị cho 3 nhà phân phối chính này là 7 -10% tùy theo giá thành từng loại sản phẩm và tùy theo tốc độ tiêu thụ của từng loại sản phẩm bánh kẹo của công ty trên thị trường và tùy theo mùa vụ. + Cho phép 3 nhà phân phối được thanh toán chậm từ 30 - 60 ngày kể từ ngày giao hàng + Ưu tiên xử lý đơn đặt hàng của 3 nhà phân phối này đầu tiên. Khi công ty đưa ra thị trường một chủng loại sản phẩm mới, trong thời gian đầu số lượng lớn sản phẩm này sẽ được cung cấp cho 3 nhà phân phối để tiết kiệm chi phí quảng bá sản phẩm và chi phí khai thác thị trường mới. + Khi gặp khan hiếm về nguyên vật liệu hoặc gián đoạn về sản xuất, hoặc lượng tiêu thụ trong kỳ quá mạnh mà công suất sản xuất không đáp ứng kịp mức tiêu thụ (thường vào những dịp cuối năm, giáp Tết), công ty sẽ ưu tiên phân phối các sản phẩm của công ty cho 3 nhà phân phối này trước để duy trì mức tiêu thụ đều đặn cho họ. - Hệ thống đại lý lớn: Công ty cần xây dựng những chính sách ưu đãi và quản lý phù hợp như chiết khấu, hoa hồng, ưu đãi thời gian thanh toán,… cho những nhà đại lý bán buôn vì họ là những người bán trực tiếp số lượng lớn cho người tiêu dùng cuối cùng. + Mức chiết khấu đề nghị cho các đại lý lớn là từ 3 – 5% + Thời gian thanh toán ưu đãi 15- 30 ngày kể từ sau khi giao hàng - Hệ thống các cửa hàng bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ chính là nơi giới thiệu sản phẩm mới tốt nhất đến người tiêu dùng. Công ty cần phải thiết lập một hệ thống bán lẻ: tăng cường đưa sản phẩm vào các cửa hàng thực phẩm, các siêu thị, chợ lớn nhằm "khoá" kênh phân phối - tức là kênh phân phối bán lẻ của công ty phải phủ rộng khắp ở những vị trí thuận lợi. Khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó thâm nhập được vào thị trường đã ổn định. Và các nhà phân phối bánh kẹo nước ngoài vào Việt Nam muốn mở một địa điểm khác đi để bán bánh kẹo cũng khó mà thành công. Công ty nên mở rộng các hệ thống bán lẻ sau: + Cửa hàng chuyên doanh (bán những dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu). Đây là những cửa hàng chuyên bán các loại bánh kẹo. Mức chiết khấu cho các cửa hàng này là 2 – 3 % + Cửa hàng bách hóa: chiết khấu từ 1- 3% + Siêu thị: chiết khấu 2- 3%. Ngoài ra công ty có thể tài trợ một lượng sản phẩm bánh kẹo để siêu thị khuyến mại kèm cho các khách hàng có hóa đơn thanh toán cao. + Cửa hàng tiện dụng: cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng, mức chiết khấu 1%. Những cửa hàng này hiện rất phổ biến ở các vùng nông thôn, hoặc ở các tỉnh lẻ, do đó, công ty cần tận dụng các cửa hàng này để phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. - Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Công ty cần đầu tư xây dựng thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các thành phố lớn hoặc ở các đoạn thị trường mục tiêu để giới thiệu sản phẩm mới trực tiếp tới người tiêu dùng. Hiện nay, công ty mới có 12 cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở khu vực phía Bắc, tập trung chủ yếu ở thủ đô Hà Nội, các tỉnh ở xa chưa có cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Ở khu vực miền Trung và miền Nam công ty mới thành lập được 5 cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Thị trường miền Nam rộng lớn, đặc biệt là thị trường thành phố Hồ Chí Minh có mức tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo mạnh, do đó kế hoạch ngắn hạn của công ty trong thời gian tới là phải xây dựng thêm khoảng 10 cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở khu vực phía Nam, với các hình thức trưng bày độc đáo và ấn tượng để đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp bánh kẹo ở thị trường này. 4.2.Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Công ty cần tăng ngân sách đầu tư vào các phương tiện quảng cáo truyền thông và xúc tiến bán * Quảng cáo truyền thông - Quảng cáo trên truyền hình: Ngân sách của công ty dành cho các công cụ xúc tiến hỗn hợp còn ít, do đó, công ty không nên quảng cáo ở đài truyền hình Trung ương có chi phí lớn. Công ty nên chọn các đài truyền hình địa phương như: Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Quảng Ninh, Nha Trang, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh…vừa tiết kiệm chi phí quảng cáo, vừa tập trung vào những đoạn thị trường mục tiêu. - Quảng cáo trên báo và tạp chí: lựa chọn quảng cáo trên một số báo và tạp chí phổ biến như: Tiêu dùng, Thiếu nhi, Tiếp thị và gia đình….Tùy theo ngân sách và chiến lược sản phẩm từng giai đoạn mà công ty có thể lựa chọn các hình thức quảng cáo: quảng cáo định kỳ 1 tháng /1 lần. Hoặc khi đưa ra sản phẩm mới, công ty sẽ tập trung quảng cáo theo 1 giai đoạn: liên tục trong vòng 3 tháng, quảng cáo 1 tuần/ 1 lần. - Quảng cáo qua mạng Internet: Thường xuyên cập nhật tin tức, hình ảnh và thông tin về sản phẩm mới vào website riêng của công ty, phát triển hệ thống bán hàng và xử lý đơn đặt hàng thông qua phương thức bán hàng trực tuyến. Khi có sản phẩm mới, công ty nên gửi thư điện tử giới thiệu đến các khách hàng tiềm năng trên mạng. - Quảng cáo bằng tờ rơi, ápphich, biển hiệu, băngrôn: áp dụng tại các điểm bán hàng, các đại lý lớn, xe bus, siêu thị. Công ty có thể chiết khấu một phần ( 2- 3%) cho các cửa hàng, đại lý để họ dành riêng một khu trưng bày giới thiệu các loại sản phẩm phong phú của công ty. Ngân sách cho hoạt động truyền thông: tính theo phương pháp xác định tỷ lệ % trên doanh thu của năm trước: 0,01% Ngân sách quảng cáo của năm 2008 là: 0,01% * 128,7 = 1,287 (tỷ đồng) = 1.278 triệu đồng Lượng khách hàng tăng dự kiến: 15,5 % Lợi nhuận tăng dự kiến nhờ quảng cáo là: 18% so với lợi nhuận năm trước. Bảng 16: Các phương tiện quảng cáo truyền thông đề xuất Phương tiện quảng cáo Tần suất trung bình Chi phí bình quân 1 năm (triệu đồng) Dự kiến số người xem quảng cáo Lượng khách hàng tăng dự kiến (%) Truyền hình: -Hà Nội (HTV) -Hà Tây -Nha Trang -Huế -TP HCM 3 lần/tuần 1lần/ tuần 2 lần/tuần 2 lần/tuần 3 lần/tuần 252 170 85 71 293 2,1 triệu/lượt 1,8 triệu/lượt 1,1 triệu/lượt 0,8 triệu/lượt 3.7 triệu/lượt 1,9% 0,8% 1,1% 0.6% 1,4% Báo và tạp chí: -Thiếu nhi -Tiêu dùng -Tiếp thị và gia đình 2 lần/tháng 1 lần/tháng 1 lần/tháng 65 47,75 33,4 15 nghìn/số 105 nghìn/số 135 nghìn/số 0.8% 1.2% 1% Mạng Internet: - Cập nhật tin trên trang web công ty - Đặt banner trên Hàng ngày Hàng ngày 26,47 35 3 nghìn/ngày 9nghìn/ngày 1.4% 1.8% -Tờ rơi, áp phích -Biển hiệu -Trưng bày sản phẩm 200 tờ/tuần 30,5 55 52 200/ tuần 0.4% 0.8% 1% Tổng 1.078 15,5% * Xúc tiến bán (Khuyến mại): - Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng + Tổ chức các đợt khuyến mãi, trúng thưởng nhân các dịp lễ Tết để kích thích người tiêu dùng tăng cầu về sản phẩm. Hình thức phiếu thưởng được đóng gói trong các sản phẩm của công ty sẽ có hiệu quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới. Cụ thể: tổ chức các đợt phiếu trúng thưởng sản phẩm Snack cho trẻ em vào các đợt Quốc tế thiếu nhi 1/6, Tết trung thu, Tết Nguyên Đán… + Đưa một số lượng nhỏ sản phẩm mới đóng gói cùng với các hộp sản phẩm cũ, như vậy khách hàng sẽ có cơ hội được thưởng thức và đánh giá những mặt hàng mới của công ty. + Dùng chính sản phẩm của doanh nghiệp để làm quà tặng khách hàng, vừa tiết kiệm chi phí đáng kể vì chỉ phải tặng sản phẩm với “giá vốn” vừa quảng cáo cho các sản phẩm khác của công ty. Nhiều báo và tạp chí thường có mục tặng quà của doanh nghiệp tài trợ cho độc giả. Công ty nên liên hệ họ để quảng bá sản phẩm. Sản phẩm của doanh nghiệp được quảng bá, báo chí đem lại lợi ích trực tiếp cho độc giả và độc giả được tặng quà, sử dụng xong lại hài lòng và giới thiệu cho người khác, thương hiệu của công ty sẽ càng được củng cố và phát triển rộng hơn. - Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý + Chiết khấu thương mại cho các đại lý trên tòan quốc, hoặc các đơn vị mua hàng với khối lượng lớn. + Hàng miễn phí: những lô hàng tặng thêm cho các đại lý lớn khi họ mua hàng tới một khối lượng lớn. Bảng 17: Các phương pháp xúc tiến bán đề xuất Chiến dịch xúc tiến bán Thời gian thực hiện % Chi phí tính trên doanh thu Tỉ lệ tăng thị phần dự kiến trong khi thực hiện chiến dịch Tỉ lệ tăng thị phần dự kiến khi chiến dịch kết thúc Phiếu trúng thưởng trong sản phẩm Snack, kẹo que Lolly -Đợt quốc tế thiếu nhi 1/6 -Tết Trung thu -Tết Nguyên Đán 5% 15% 7% Giảm giá sản phẩm +Bánh quy cao cấp +Kẹo mềm Chewy +Kẹo cứng -Khi sản phẩm tiêu thụ chậm -Khi cần thu hồi vốn nhanh 10 – 15 % 12% 5% Hàng mẫu Khi đưa ra sản phẩm mới 10% 15% 9% Khuyễn mại - Tết Nguyên Đán 5 – 10% 9% 4% Sản phẩm mới đóng gói kèm theo sản phẩm cũ Khi đưa ra sản phẩm mới 4% 13% 8% Chiết khấu thương mại cho khách hàng Khi khách hàng mua số lượng lớn 3- 10% 5% 3% 5. Tăng cường công tác đào tạo, nâng cao năng lực chuyên môn của cán bộ công nhân viên: Quá trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty gắn liền với quá trình đổi mới công nghệ, ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến, hiện đại vào trong quy trình sản xuất mới, tin học hoá, tự động hoá được áp dụng rộng rãi trong quản lý sản xuất và kinh doanh. Do đó, tăng cường đào tạo nhân viên, cập nhật kiến thức, kỹ năng và công nghệ chính là một chính sách cần thiết để công ty tối ưu hóa hoạt động sản xuất kinh doanh. Trước hết, công ty cần phải chú trọng tới việc nâng cao nhận thức của mọi người về vai trò của công tác đào tạo bồi dưỡng, đồng thời đầu tư thoả đáng về chế độ của giáo viên, học viên, phát huy các nguồn lực trong và ngoài công ty để tạo lực tổng hợp nâng cao chất lượng đào tạo, góp phần giúp công ty phát triển bền vững, ổn định. + Đối với đội ngũ cán bộ quản lý, hình thức đào tạo có thể là: cử đi học ở các trường đại học trong nước hoặc cử đi tu nghiệp tại nước ngoài để nâng cao năng lực chuyên môn. + Đối với đội ngũ kỹ thuật viên: cần hỗ trợ toàn bộ kinh phí cho người học như: học phí, tài liệu... không phụ thuộc người đó là hợp đồng dài hạn hay ngắn hạn tại công ty và thâm niên công tác nhiều hay ít. + Đối với công nhân: tổ chức đào tạo tại chổ để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ công nhân tại đơn vị. + Đối với các nội dung đào tạo có tính bổ trợ như: tin học, ngoại ngữ công ty nên hỗ trợ các điều kiện học thuận lợi như: phòng máy, phòng nghe, giáo viên,... và không thu học phí người học. Công ty cũng nên bố trí lại lịch làm việc hợp lý để khuyến khích người học chủ động tự thu xếp thời gian để theo học. - Xây dựng chính sách khen thưởng để khuyến khích người lao động tham gia học tập, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, trình độ chính trị. Đồng thời có biện pháp xử lý đối với những cán bộ công nhân viên không có ý thức học tập vươn lên để đáp ứng yêu cầu công việc được giao. - Tăng cường sự liên kết, hợp tác với các cơ sở đào tạo: + Liên kết giữa doanh nghiệp và các cơ sở đào tạo nhằm phát triển mô hình đào tạo tại các doanh nghiệp theo đơn đặt hàng. Đây là mô hình đào tạo rất tiết kiệm và hiệu quả. + Liên kết chặt chẽ với các trường nghề, cao đẳng, đại học nhằm thu hút các học viên, sinh viên giỏi thông qua các chương trình nhận sinh viên thực tập, cấp học bổng tài năng trẻ… nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Công tác đào tạo của công ty không nên bó hẹp trong phạm vi nội bộ mà cần tập trung mở rộng liên kết về đào tạo  với các trường, viện, trung tâm nghiên cứu trong và ngoài ngành, cả nước và nước ngoài. Việc này sẽ giảm gánh nặng đầu tư cơ sở vật chất, điều kiện giảng dạy và đội ngũ giáo viên, những yếu tố không phải là thế mạnh của Công ty trong đào tạo. Trong khi các trường, các viện, trung tâm nghiên cứu cần người học và cần cơ sở nhà xưởng, công việc thực hành thực tế thì đây là yếu tố mà Công ty hoàn toàn có thể đáp ứng được. - Thành lập các quỹ đào tạo, bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực. - Tạo ra bầu không khí dân chủ, tương trợ giúp đỡ lẫn nhau giữa những người quản lý, lãnh đạo với người lao động, giữa những người lao động với nhau để người lao động cảm nhận được sự tôn trọng và phát huy hết mọi tiềm năng của mình. - Xây dựng môi trường văn hoá doanh nghiệp, tạo ra những dấu ấn đặc trưng cho doanh nghiệp như tính dân chủ, ý thức tập thể, sự quan tâm và có ý thức trách nhiệm với nhau trong công việc. Điều đó vừa góp phần nâng cao chất lượng phục vụ và ý thức trách nhiệm của người lao động. - Thường xuyên tổ chức kiểm tra sức khoẻ, có kế hoạch chăm sóc sức khoẻ cho nhân viên. Việc làm này sẽ giúp cho nhân viên có một sức khoẻ tốt để họ tận tình với công việc và cảm thấy doanh nghiệp quan tâm nhiều đến mình. Bảng 18: Ngân sách dự kiến cho công tác đào tạo công nhân viên năm 2008-2009 của công ty cổ phần Tràng An STT Hình thức đào tạo Số lượng (người) Thời gian (tháng) Chi phí dự kiến  (triệu đồng) 1 Cử cán bộ đi học tập ngắn hạn tại nước ngoài 5 235 Cán bộ kỹ thuật 3 4 150 Cán bộ quản lý 2 3 85 2 Đào tạo trong nước cho công nhân viên 90 350 Cử đi học tại các trường cao đẳng 75 12 160 Cử đi học tại các trường đại học 25 24 90 Chương trình hợp tác với các viện nghiên cứu 10 12 45 Đào tạo dạy nghề tài chỗ 150 6 55 3 Đào tạo bổ trợ 390 115 Ngoại ngữ 210 6 70 Tin học 180 3 45 Tổng 700 Hiệu quả dự kiến: - Trong 5 năm tới, công ty sẽ duy trì mức tăng số lượng lao động bình quân hàng năm từ 13- 20 % so với lượng lao động bình quân năm trước đó. - Hàng năm sẽ gửi đi bồi dưỡng, đào tạo được 5 cán bộ khoa học kỹ thuật, chuyên gia thực phẩm, chuyên gia thiết kế để về phụ trách trong các lĩnh vực: tự nghiên cứu chế biến sản phẩm mới, nâng cấp dây chuyền sản xuất bánh kẹo, công nghệ xử lý chất thải với môi trường, thiết kế bao bì sản phẩm. - 30% lượng công nhân viên toàn công ty có chứng chỉ bằng C tiếng Anh và 20% có chứng chỉ tin học. 6. Huy động thêm các nguồn vốn để mở rộng quy mô sản xuất và trang thiết bị máy móc hiện đại: Vốn đầu tư có ý nghĩa rất quan trọng đối với chính sách đa dạng hóa sản phẩm của công ty. Muốn sản xuất các sản phẩm chất lượng cao, tạo ra các sản phẩm mới tiên phong trên thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, công ty phải huy động được nhiều vốn để đầu tư mở rộng quy mô sản xuất và nhập khẩu các dây chuyền máy móc tiên tiến trên thế giới. Có thể nói, trong 3 năm cổ phần hóa vừa qua, nguồn vốn chủ sở hữu của công ty đã đăng lên đáng kể nhờ huy động từ các nguồn vốn bên trong như: vốn cổ đông, vốn của nhân viên… hay vốn bên ngòai như: vốn đầu tư, vốn góp liên kết… Nhưng để đáp ứng cho quá trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty trong thời gian tới thì công ty cổ phần Tràng An phải tính đến các phương án huy động thêm vốn. Hai giải pháp đề xuất về việc huy động vốn cho công ty là: Phát hành cổ phiếu ra thị trường: Phát hành chứng khoán ra công chúng sẽ làm tăng giá trị tài sản ròng, giúp công ty có được nguồn vốn lớn và có thể vay vốn của ngân hàng với lãi suất ưu đãi hơn cũng như các điều khoản về tài sản cầm cố sẽ ít phiền hà hơn. Ví dụ: các cổ phiếu của các công ty đại chúng dễ dàng được chấp nhận là tài sản cầm cố cho các khoản vay ngân hàng. Ngoài ra, việc phát hành chứng khoán ra công chúng cũng giúp công ty trở thành một ứng cử viên hấp dẫn hơn đối với các công ty nước ngoài với tư cách làm đối tác liên doanh. Công ty cổ phần Tràng An cổ phần hóa đã được 3 năm và báo cáo kết quả kinh doanh cho thấy cả 3 năm qua công ty kinh doanh đều có lãi. Cùng với các yếu tố thuận lợi khác, công ty đã đủ điều kiện để được phát hành cổ phiếu trên thị trường. Vì vậy, trong thời gian trước mắt, công ty nên đẩy nhanh quá trình phát hành cổ phiếu ra thị trường. Công ty cũng nên ưu tiên một tỷ lệ chứng khoán nhất định để bán cho nhân viên của công ty mình. Với quyền mua cổ phiếu, nhân viên của công ty sẽ trở thành cổ đông và được hưởng lãi trên vốn thay vì thu nhập thông thường, như vậy các nhân viên trong công ty sẽ làm việc nhiệt tình hơn, trách nhiệm hơn và gắn bó với công ty hơn. - Mở rộng quan hệ liên doanh, liên kết kinh tế: Ngày nay, việc mở rộng các quan hệ liên kết kinh tế giữa các chủ thể kinh tế là một xu thế khách quan, giúp các doanh nghiệp tận dụng được sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và vốn đầu tư để mở rộng quy mô sản xuất. Trong những năm tới, Công ty Tràng An cần phải tận dụng những lợi thế về thương hiệu và lịch sử phát triển lâu đời của mình để có thể liên doanh liên kết với các doanh nghiệp trong và ngoài nước, nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh của mình so với các doanh nghiệp cùng ngành. Đặc biệt, công ty phải tích cực thiết lập quan hệ liên kết với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước đảm bảo để ổn định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu, tạo cơ sở thuận lợi trong quá trình đa dạng hóa các mặt hàng bánh kẹo của công ty.  Việc liên kết không chỉ được thực hiện giữa những đối tác hỗ trợ nhau mà còn giữa những công ty trong cùng một lĩnh vực sản phẩm hay dịch vụ nhưng cạnh tranh trực tiếp với nhau. Công ty nên mở rộng quan hệ liên kết với các đối thủ nội địa như Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị… nhằm tạo ra khối sức mạnh “Hàng Việt Nam chất lượng cao” chống lại sự thâm nhập ồ ạt của hàng ngoại, phát triển thương hiệu “Tràng An- Tinh hoa bánh kẹo Việt” trong lòng người tiêu dùng. 7. Một số kiến nghị đối với Nhà nước: a, Quản lý chất lượng sản phẩm: Theo Cục Quản lý thị trường thì hiện nay có nhiều cơ quan nhà nước ở trung ương và địa phương liên quan trực tiếp đến bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm Công an, Hải quan, Quản lý thị trường và cả các cơ quan quản lý chuyên ngành, làm cho việc thực hiện chức năng chồng chéo, nhưng vẫn luôn tạo ra chỗ trống, không kiểm soát được toàn diện các vi phạm. Công tác giám định hàng giả, hàng nhái nhiều vụ còn kéo dài khiến sau đó việc xử lý theo quy định pháp luật rất khó khăn. Thậm chí có trường hợp vi phạm mà vẫn cứ nhởn nhơ vì vụ việc đã quá thời hiệu xử phạt theo quy định của pháp luật. Ngoài ra, đội ngũ cán bộ chuyên về sở hữu trí tuệ còn thiếu làm cho cuộc đấu tranh chống hàng nhái càng thêm phức tạp. Do vậy, để giải quyết triệt để vấn nạn này, trước hết Nhà nước cần tăng cường đội ngũ cán bộ chuyên môn, rà soát lại hệ thống văn bản quy phạm pháp luật hiện hành, nhằm sửa đổi theo hướng tăng nặng mức xử lý các hành vi vi phạm. b, Quản lý bao bì, nhãn mác sản phẩm: Nhà nước cần tăng cường các biện pháp kiểm tra, giám sát công tác quản lý bao bì, nhãn mác sản phẩm, đề ra một hệ thống quy chế chặt chẽ trong việc đảm bảo các thông số cần thiết về an toàn thực phẩm trên bao bì để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng và cho những doanh nghiệp chân chính. c, Các chính sách bảo hộ: Chính sách bảo hộ của Chính phủ đối với một số ngành như ngành đường cũng có thể làm thị trường đường trong nước biến động, cao hơn mức giá trên thế giới. Điều này dẫn đến chi phí đầu vào không ổn định, gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Vì vậy, Chính phủ cần quan tâm đến các biến động giá cả nguyên vật liệu đầu vào của các doanh nghiệp sản xuất khi đưa ra các chính sách bảo hộ. d, Thuế nhập khẩu: Trong những năm gần đây, đặc biệt là năm 2006-2007, tỉ lệ lạm phát cao khiến giá các nguyên vật liệu đầu vào liên tục tăng trong khi các công ty vẫn phải giữ nguyên giá hoặc tăng giá rất ít 1 số loại sản phẩm để duy trì khả năng cạnh tranh của công ty. Hơn nữa, tỉ lệ giá hối đoái không ổn định cũng ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành nguyên vật liệu nhập khẩu. Trong thời gian tới, Nhà nước cần có những biện pháp điều chỉnh lại một số mức thuế nhập khẩu đối với các loại nguyên liệu nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc nhập nguyên liệu đầu vào. KẾT LUẬN Trải qua 40 năm xây dựng và trưởng thành, công ty cổ phần Tràng An đã khẳng định vị trí là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo, thực phẩm. Nhờ sự phấn đấu nỗ lực không ngừng, liên tục cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ, đầu tư thiết bị hiện đại với quy mô phát triển ngày càng cao để nâng cao chất lượng, đa dạng hóa các loại sản phẩm, thương hiệu “Tràng An- tinh hoa bánh kẹo Việt” ngày càng được củng cố trong lòng người tiêu dùng. Nhờ chọn đúng đắn hướng phát triển cho công ty là chiến lược đa dạng hóa, hiện nay công ty đã giải quyết được công ăn việc làm cho hơn 600 người lao động có thu nhập ổn định, góp một phần vào ngân sách quốc gia và nguồn thu của ngân sách địa phương, tham gia các chương trình phúc lợi xã hội… Bên cạnh việc bảo vệ lợi ích cho khách hàng, công ty luôn chú trọng cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động, vì sức khỏe của người lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm và thường xuyên giữ môi trường trong sạch… Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã có được cơ hội nghiên cứu học hỏi các vấn đề thực tiễn của doanh nghiệp, phát hiện các mặt ưu, nhược điểm, các thuận lợi khó khăn trong việc thực hiện quá trình đa dạng hóa của công ty. Vì vậy chuyên đề tốt nghiệp của em xin được đóng góp một phần nhỏ nghiên cứu và các giải pháp đề xuất để công ty Tràng An có thể thực hiện tốt hơn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm trong thời gian tới. Mặc dù đây là vấn đề không mới, song nó lại là vấn đề có nội dung khá phức tạp trong thực tiễn. Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, chuyên đề tốt nghiệp của em không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô và các cô chú trong công ty để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT: PGS.TS. Lê Văn Tâm. PGS.TS Ngô Kim Thanh: Giáo trình quản trị doanh nghiệp. NXB Lao động- Xã hội.2001 PGS.TS Phạm Thị Gái (chủ biên): Giáo trình phân tích hoạt động kinh doanh. NXB Thống Kê.2003 TS Ngô Văn Quế: Công ty cổ phần và thị trường tàì chính. NXB Lao động. 2005 Michael E. Porter: Chiến lược cạnh tranh. NXB Khoa học kỹ thuật. Hà Nội 1996. GS.PTS Nguyễn Đình Phan (chủ biên): Kinh tế và quản lý công nghiệp NXB Giáo dục 1999 Phan Thị Ngọc Thuận: Chiến lược kinh doanh và kế hoạch hoá nội bộ doanh nghiệp. NXB Khoa học kỹ thuật. 2003 Khóa luận khóa 44 và 45 của sinh viên khoa quản trị Kinh doanh công nghiệp và xây dựng- Trường Đại học kinh tế quốc dân Website Công ty cổ phần Tràng An: www.trangan.com.vn Website Bộ thương mại Việt Nam: www.vietrade.gov.vn TIẾNG ANH: Maylor Harvey: Project management Financial Times Management, London.1999 11. Charles J.Corrado & Bradford D.Jordan: Fundamentals of Investments Valuation and Management. 2000