Khóa luận Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

tin cho tờ thông tin Agribank, website Agribank. Quyết định 1218/QĐ-NHNo-TTTr ngày 3/7/2008 về quy trình tổ chức thực hiện các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong hệ thống Agribank. Các văn bản trên được xây dựng trên nguyên tắc rõ người, rõ việc, rõ trách nhiệm và tuân thủ đúng các quy định của pháp luật và của NHNo. Qua quá trình triển khai thực, thực hiện, các văn bản đã phát huy tác dụng, tạo khung pháp lý chặt chẽ cho việc triển khai các hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền. Hầu hết các vướng mắc trước đây liên quan tới quy trình, thủ tục được tháo gỡ. Tuy nhiên, hầu hết các văn bản hướng dẫn hoạt động tiếp thị, phát triển thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp được ban hành từ nhiều năm trước đây trên Slogan, văn hóa doanh nghiệp, triết lý doanh nghiệp hình thành từ trước và đang tỏ ra không còn phù hợp với định hướng chiến lược kinh doanh, quy mô, tính chất hoạt động,… của NHNo trong thời kỳ hội nhập do vậy đang bộc lộ những hạn chế và trên thực tế đang được “vận dụng” khá phong phú tại các chi nhánh, đơn vị trực thuộc tạo ra một diện mạo và hệ thống nhận diện thiếu tính thống nhất trên toàn hệ thống. Điển hình là việc triển khai nội dung các bảng hiệu, bảng quảng cáo tấm lớn. 2.2. Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Agribank 2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank Tên thương hiệu: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) Logo và biểu tượng đặc trưng: Logo gồm 2 phần:- Hình ảnh: Bông lúa hình chữ S biểu trưng cho nền nông nghiệp của Việt Nam (vì lãnh thổ nước mình có dạng chữ S)- Chữ viết: V B A R D là viết tắt của chữ tiếng anh: Vietnam bank for Agriculture and Rural Development Màu sắc: Trong ý nghĩa truyền thống, màu xanh tượng trưng cho sự trù phú, sinh sôi, thịnh vượng còn màu đỏ tượng trưng cho sự mạnh mẽ, sự nổi bật và sự thành công. Câu khẩu hiệu (Slogan): “Mang phồn thịnh đến với khách hàng” Âm thanh, nhạc hiệu: Không có Nhận xét: Tuy 5 yếu tố trên được coi là 5 công cụ để tạo thành một thương hiệu mạnh nhưng thực tế cho thấy ở Agribank, việc sử dụng 5 công cụ trên một cách hiệu quả chưa được quan tâm thích đáng, trong đó còn có công cụ chưa được sử dụng như âm thanh, nhạc hiệu. Thêm vào đó, với một số công cụ còn lại (Logo, Slogan) của Agribank hiện không còn phù hợp với tính chất, phạm vi cũng như chức năng hoạt động hiện tại và định hướng Agribank trở thành một tập đoàn tài chính đa ngành, đa sở hữu, đa lĩnh vực hàng đầu tại Việt Nam. Thậm chí ý nghĩa biểu tượng logo, màu sắc còn không được đăng trên website của Ngân hàng – một trong những kênh thông tin mà khách hàng dễ tiếp cận nhất. Điều này cho thấy công tác quảng bá hình ảnh và thương hiệu của Agribank vẫn chưa được thực hiện hiệu quả. Với phần “xác” còn chưa được hoàn thiện, thương hiệu Agribank dường như chưa xây dựng được “phần hồn” trong tâm trí khách hàng của mình. Với định hướng và chiến lược dài hạn luôn xác định nông nghiệp nông thôn và nông dân là thị trường và là khách hàng truyền thống (duy trì tỷ trọng cho vay nông nghiệp nông thôn chiếm ít nhất 70% tổng dư nợ toàn hệ thống, trong đó dư nợ vay nông dân chiếm ít nhất 55%), thiết nghĩ nếu thương hiệu Agribank xây dựng được hình ảnh của một con người với “nhân cách đậm chất nông dân, nông thôn kèm theo những nét hiện đại” thì chắc hẳn sẽ để lại dấu ấn vô cùng ấn tượng trong tâm trí khách hàng cũng như có thể nhận được sự đồng cảm và yêu thương từ khách hàng. 2.2.2. Định vị thương hiệu Với bề dày hơn 20 năm hoạt động, Agribank đã định vị được thương hiệu của mình trong “não” khách hàng như một ngân hàng của nông dân và những hộ sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp từ đó tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu Agribank trên thị trường tài chính nói chung và thị trường liên ngân hàng nói riêng. Tuy chưa có một cuộc điều tra tổng thế nào từ phía ngân hàng hay một tổ chức uy tín nào đó trong nước với toàn bộ khách hàng mục tiêu của Agribank nhưng có lẽ khi nhắc đến Agribank thì hiếm người không biết đó là ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam. Trong một chuyến đi thực tế về làng nghề mây tre đan Phú Sương, Phú Túc, Hà Nội, làng nghề tranh sơn mài, làng nghề thêu ở ngoại thành Hà Nội nhằm mục đích điều tra về sự nhận biết thương hiệu của nhóm khách hàng mục tiêu của Agribank về thương hiệu này, có trên 90% trên tổng số 50 hộ được hỏi có biết tới ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam và thương hiệu Agribank. Thêm vào đó, trong hai tháng 3 và tháng 4 năm 2009 vừa qua, Agribank đã vinh dự được đón nhận hai giải thưởng là “Top 10 Thương hiệu Mạnh Việt nam 2008” do Thời báo Kinh tế Việt nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Công thương tổ chức và giải thưởng “Top 10 Thương hiệu nổi tiếng Việt nam 2008” do VCCI và Nielsen - Tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới tổ chức đã khẳng định niềm tin của cộng đồng đối với một thương hiệu lớn và uy tín đó là thương hiệu AGRIBANK.   Chương trình Thương hiệu nổi tiếng Việt nam 2008 là chương trình được tổ chức lần thứ 2 thông qua việc bình chọn của người tiêu dùng. Qua 9 tháng (từ tháng 9/2008) VCCI và Nielsen tiến hành việc bình chọn của người tiêu dùng thông qua các Đáp Viên (Người phỏng vấn) tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng theo bảng câu hỏi về sự nhận biết của người tiêu dùng trên 10 Tỉnh thành lớn trên toàn quốc. Ngân hàng Agribank vinh dự được người tiêu dùng lựa chọn là 1 trong 10 Thương hiệu Nổi tiếng Nhất Việt Nam năm 2008. Phó TGĐ Agribank - ông Đặng Văn Quang nhận giải thưởng Thương hiệu nổi tiếng 2008 Giải thưởng này là sự ghi nhận trân trọng của cộng đồng người tiêu dùng đối với những đóng góp và thành công của thương hiệu Agribank trong thời gian qua đồng thời nó cũng là minh chứng chứng tỏ thương hiệu Agribank đã định vị được mình trong tâm trí người tiêu dùng. Về cách thức định vị, Agribank đã định vị bằng cách đánh trực tiếp vào người sử dụng dịch vụ (user positioning). Cụ thể, khách hàng mục tiêu của Agribank là những hộ nông dân, nông thôn và những hộ sản xuất kinh doanh, hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp. Chính cách thức định vị này đã giúp Agribank tạo ra được sự khác biệt cho ngân hàng của mình. 2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau bước định vị thương hiệu, theo như lý thuyết các ngân hàng thường phải xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình với một số nội dung cần làm rõ như xác định mục tiêu của thương hiệu, xác định mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu, lên kế hoạch tung sản phẩm mới … nhưng tại Agribank hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu dường như chưa có. Đối bất kỳ hoạt động nào của ngân hàng, việc xây dựng chiến lược cho hoạt động đó đều vô cùng quan trọng, bởi qua đó ngân hàng sẽ có cái nhìn rõ ràng về mục tiêu mình muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định đồng thời tìm ra những cách thức để đạt được tới mục tiêu đó. Đối với công tác phát triển thương hiệu cũng vậy, việc xây dựng một chiến lược thương hiệu cũng sẽ là vô cùng cần thiết. Đặc biệt với một ngân hàng đã lớn mạnh và có uy tín cao trên thị trường trong nước như Agribank thì việc xây dựng một chiến lược tổng thể về thương hiệu lại càng cần đáng quan tâm hơn. 2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông Agribank đã sử dụng được một số phương tiện truyền thông sau để chuyển tải hình ảnh thương hiệu của mình tới khách hàng: Quảng bá thương hiệu thông qua Quảng cáo Agribank đã thực hiện quảng cáo thương hiệu của mình qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, truyền thanh, tạp chí, bảng ngoài trời/ trạm xe buýt, Internet. Các hoạt động quảng cáo qua truyền hình bao gồm: chùm sản phẩm mới được xây dựng quảng cáo dưới hình thức TVC phát trên các chương trình Showgame Mã số bí mật. Hoạt động quảng cáo qua truyền thanh: xây dựng và phát sóng chùm tiểu phẩm “Chuyện nhà Quyềnh” trên V.O.V Quảng bá thương hiệu Agribank trên ấn phẩm “Xếp hạng tín dụng các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam 2008” do C.I.C – Ngân hàng nhà nước tổ chức. Quảng cáo tấm lớn (các bảng ngoài trời, biển, hộp đèn,…): 2008 là năm Agribank lựa chọn hình thức quảng cáo ngoài trời hiệu quả cao nhất từ trước tới nay, bằng nhiều hình thức và được triển khai đến hầu hết các vùng miền trên cả nước, bố trí tại các cửa khẩu, những vùng kinh tế trọng điểm, giao lưu về văn hóa, du lịch, điển hình: biển quảng cáo, hộp đèn tại các khu vực ga đi, đến nội địa và quốc tế tại các cửa khẩu, sân bay lớn như Nội Bài, Tân Sơn Nhất; biển quảng cáo trên xe đẩy hành lý, biển quảng cáo ngòai trời tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, sân bay Phú Quốc, Liên Khương (Đà Lạt),…; biển quảng cáo tấm lớn tại các trục đường chính, các cửa ngõ vào các thành phố lớn, các thị xã… Theo thống kê sơ bộ của Tổng cục du lịch Việt Nam, từ đầu năm đến nay chỉ riêng sân bay quốc tế Nội Bài có khoảng 6 triệu khách quốc tế qua lại, và đặc biệt trong năm 2008, Việt Nam đăng cai nhiều hội nghị quốc tế: Hội nghị Phật giáo toàn cầu, hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu… do đó thương hiệu và hình ảnh của Agribank đã được công chúng trong và ngoài nước biết đến. Quảng cáo qua Internet: Agribank cũng thực hiện quảng cáo thương hiệu qua website của ngân hàng: www.agribank.com.vn. Website Agribank đã được nâng cấp giao diện mới và chính thức đi vào khai thác từ tháng 5/2008 góp phần tích cực trong việc quảng bá nâng cao thương hiệu trong nước và quốc tế: Website cập nhật tin tức hàng ngày bằng tiếng Việt và tiếng Anh phản ánh toàn diện và kịp thời các hoạt động trong toàn hệ thống NHNo: các sự kiện diễn ra tại trụ sở chính, của Ban lãnh đạo, các hoạt động thể thao, văn hóa, xã hội tại các chi nhánh; truyền tải và phổ biến kịp thời tình hình, diễn biến trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng trong và ngoài nước, các chủ trương chính sách của chính phủ, chỉ đạo của NHNN và của ngành; quảng bá đầy đủ các dịch vụ, sản phẩm của Agribank tới khách hàng với nhiều hình thức phong phú bằng hình ảnh, bài viết, video clips; truyền tải thông tin tới các chi nhánh và khách hàng qua đó tiết kiệm thời gian và chi phí lưu chuyển tài liệu: các chi nhánh có thể tải trực tiếp các Market tiếp thị, banner quảng cáo, mẫu tờ rơi từ website Agribank (không phải copy vào đĩa CD và gửi theo đường bưu điện như trước đây); từng bước cập nhật thông tin chi tiết về mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch của Agribank để khách hàng có thể tra cứu trực tiếp trên website: địa chỉ, nơi giao dịch, địa chỉ đặt máy ATM và POS, danh sách ngân hàng đại lý. Quảng bá thương hiệu Agribank thông qua tài trợ Hoạt động tài trợ được triển khai có điểm nhấn qua đó hình ảnh của Agribank xuất hiện gắn liền với các sự kiện kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao lớn, có tác động sâu rộng tới mọi tầng lớp và đông đảo người dân, điển hình: Hội nghị thượng đỉnh Phụ nữ toàn cầu diễn ra tại Hà Nội vào tháng 4 năm 2008 với sự tham gia của hơn 1.000 đại biểu là nguyên thủ quốc gia, các nhà lãnh đạo, các doanh nhân nữ tiêu biểu đến từ 90 quốc gia và trên 300 doanh nghiệp Việt Nam. Các diễn đàn, các cuộc hội thảo và các sự kiện bên lề Hội nghị có gắn các yếu tố nhận diện thương hiệu Agribank được các phương tiện thông tin đại chúng đăng tải rộng rãi trong nước và quốc tế. Lãnh đạo NHNo được tham dự và tham luận tại nhiều hội thảo quan trọng. Cuộc thi Olympic vật lý quốc tế - IphO2008: Đến dự lễ khai mạc IphO 2008 có Chủ tịch Quốc hội Nguyễn Phú Trọng, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân, Giáo sư Miaja Ahtee Quyền chủ tịch IphO thế giới, Giáo sư Friedman, người từng được giải Nobel về Vật lý năm 1990 cùng với 376 học sinh thuộc 82 nước, vùng lãnh thổ, gần 400 cán bộ, quan sát viên và khách mời quốc tế. Các sự kiện và Lễ trao giải Sao Vàng Đất Việt 2008: Diễn ra ngày 2/9/2008 tại Hà Nội với sự tham gia của Phó thủ tướng thường trực Nguyễn Sinh Hùng. Đặc biệt, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết trực tiếp gặp gỡ Tổng giám đốc doanh nghiệp các doanh nghiệp TOP 10 trong đó có Tổng giám đốc Agribank. Triển lãm Ngân hàng – Tài chính và Bảo hiểm 2008. Diễn ra từ 31/10-2/11/2008 tại Hà Nội với sự tham gia của các Ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm. Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước Nguyễn Văn Giàu và một số thứ trưởng Bộ Công Thương, Xây dựng,… đến tham dự, tham quan gian hàng và đánh giá cao nỗ lực tham gia của Agribank. Chương trình GameShow ATM “Mã số bí mật” phát sóng vào 19h50 thứ 6 hàng tuần trên HTV, với sự tham gia thường xuyên của các nhân vật nổi tiếng và người tham gia đã thu hút được một số lượng lớn khán giả xem truyền hình. Chương trình được đánh giá là một trong những GameShow thành công cả về nội dung chương trình và hiệu quả trong quảng bá thương hiệu Agribank. Chương trình “Bản tin tài chính” phát sóng vào 7h15 và 21h15 các ngày từ thứ hai đến thứ sáu hàng tuần. Bản tin cung cấp những thông tin cập nhật nhất về tài chính, ngân hàng trong nước và quốc tế do vậy thu hút được số lượng lớn khán giả là các nhà kinh tế, các chuyên gia, tài chính, ngân hàng, các nhà đầu tư quan tâm theo dõi. Đây là chương trình được đánh giá hiệu quả quảng bá thương hiệu rất cao của NHNo từ trước tới nay. Lễ hội cà phê tổ chức tại “Thủ phủ” của cà phê – thành phố Buôn Ma Thuột, Đắc Lắc. Mục đích của lễ hội là tôn vinh, quảng bá thương hiệu Cà phê Việt Nam – một trong những nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Sự kiện được sự quan tâm, tham gia của đông đảo cộng đồng doanh nghiệp trong và ngoài nước. Với danh vị nhà tài trợ, thương hiệu Agribank đã xuất hiện trang trọng trong suốt quá trình diễn ra các sự kiện dưới hình thức như: họp báo, hội nghị, tọa đàm, lễ khai mạc, lễ bế mạc (truyền hình trực tiếp), các băng rôn trên đường phố, đòan xe diễu hành, Backdrop (phông nền sân khấu), trên các tài liệu như giấy mời, kỷ yếu, chương trình thể thao chạy, đi bộ, diễu hành… Kênh khác: Agribank đã chủ động và tích cực hơn trong công tác lấy tin, xử lý tin, biên tập, trị sự và phát hành. Từ tháng 6/2008, số lượng phát hành tờ tin tăng từ 9.000 cuốn lên 10.000 cuốn, số trang tăng từ 40 lên 54 trang nhằm tăng số bài, tin ảnh cả về số lượng và chất lượng; nâng cấp chất lượng giấy in và hình thức tờ tin lên giống như một tạp chí chuyên ngành. Các tin, bài được cập nhật và biên soạn phong phú hơn do vậy được lãnh đạo và hầu hết độc giả trong và ngoài ngành đánh giá cao. Nổi bật, nhân các sự kiện quan trọng, tờ tin đã ra số chuyên san đặc biệt nhằm tuyên truyền sâu rộng và chuyên đề về mỗi sự kiện. Cụ thể: chuyên san Kỷ niệm 20 năm thành lập Agribank, chuyên san Sao Vàng đất Việt; chuyên san về Văn phòng đại diện miền Trung, chuyên san chúc mừng năm mới 2009, chuyên san số xuân Kỷ Sửu và sắp tới là chuyên san về văn phòng đại diện miền Nam, chương trình “Tam nông’… Đội ngũ cộng tác viên trong và ngoài ngành cũng được thường xuyên cập nhật và quan tâm hơn do vậy tờ tin đã nhận được nhiều tin, bài với nội dung, thể loại phong phú hơn. 2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua 2.3.1 Kết quả đạt được Qua việc xem xét thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank ta thấy Agribank đã đạt được một số kết quả như sau: Thứ nhất, Agribank đã bước đầu xây dựng được cấu trúc nền móng của thương hiệu. Như đã nói ở trên, đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu . Trong số các “chất liệu” cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes), các lợi ích thương hiệu (brand benefits), niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs), tính cách thương hiệu (Brand Personalization), tính chất thương hiệu (Brand Essence), thương hiệu Agribank đã sử dụng được một số các “chất liệu”: Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: Có logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp Agribank khác biệt với thương hiệu khác. Một phần lợi ích thương hiệu (brand benefits): là lợi ích thực tính mà Agribank mang lại cho khách hàng. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): với vị thế là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam với tiềm lực tài chính mạnh, liên tiếp (3 năm liền: 2006, 2007, 2008) đạt giải thưởng uy tín về thương hiệu tại Việt Nam (giải thưởng Sao Vàng đất Việt), Top 10 thương hiệu mạnh 2008, Top 10 thương hiệu nổi tiếng 2008 đã giúp Agribank tạo được niềm tin khá lớn lao trong lòng khách hàng. Tính chất thương hiệu (Brand Essence): “Mang sự phồn thịnh tới khách hàng” đã tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng Thứ hai, Agribank cũng đã định vị được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng qua việc khẳng định là một ngân hàng uy tín, có tiềm lực tài chính, chuyên phục vụ các hộ nông dân, nông thôn, các hộ sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp. Thứ ba, Agribank bước đầu sử dụng hiệu quả một số các công cụ truyền thông để quảng bá thương hiệu của mình. Thông qua hoạt động quảng cáo, thương hiệu Agribank xuất hiện thường xuyên hơn trên các kênh thông tin đại chúng. Về hoạt động tài trợ: trong năm, hoạt động tài trợ được triển khai trên cơ sở chọn lọc và chỉ tài trợ các sự kiện mang lại hiệu quả quảng cáo cao. Một số chương trình sự kiện, giải đấu thể thao hiệu quả không cao đã được đánh giá, xem xét lại và từ chối tài trợ kịp thời. Theo đó, các sự kiện tài trợ và quảng cáo đã thu hút được sự quan tâm của lãnh đạo Đảng, Nhà nước và đặc biệt là các Đoàn khách quốc tế đến tham dự, các cơ quan báo đài, truyền hình trong nước và nước ngòai đưa tin. Thông qua tài trợ cho các sự kiện, thương hiệu Agribank đã được đón nhận và để lại những ấn tượng sâu sắc đối với công chúng, bạn bè quốc tế, cộng đồng trong và ngoài nước. Hình ảnh một Agribank trong công cuộc đổi mới, xác định trách nhiệm trước cộng đồng, tham gia tích cực các hoạt động chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội được khẳng định nhiều lần. Thêm vào đó, ngân hàng chú trọng và sử dụng nhiều kênh thông tin, truyền thông khác nhau để chuyển tải kịp thời các chủ trương, chính sách cũng như những sự kiện đáng chú ý của NHNo đến đông đảo khách hàng và công chúng, cụ thể: Tuyên truyền, quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ mới như phát hành thẻ quốc tế VISA,; gửi, rút nhiều nơi; Mobile banking, các sản phẩm huy động tiết kiệm (tiết kiệm dự thưởng nhân kỷ niệm 20 năm ngày thành lập, tiết kiệm lãi suất điều chỉnh, tiết kiệm đảm bảo theo giá vàng). Tuyên truyền, quảng bá các đóng góp và vai trò của NHNo trong nỗ lực kiềm chế lạm phát trong các tháng đầu năm và hiện nay là kích cầu, chủ động ngăn ngừa suy giảm kinh tế, đảm bảo an sinh xã hội và tăng trưởng bền vững: Bổ sung vốn cho nông nghiệp, nông thôn (thu mua lương thực, thu mua cá tra, cá basa, cho vay cà phê), 12 lần giảm lãi suất cho vay. Bên cạnh Tờ tin và Website NHNo, các kênh thông tin đại chúng như Đài truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam, các báo trung ương được khai thác, sử dụng một cách hợp lý do vậy đáp ứng yêu cầu thông tin, tuyên truyền một cách chính xác, kịp thời qua đó thương hiệu, vị thế, hình ảnh và những đóng góp của Agribank được các cấp lãnh đạo cao nhất của Đảng, Nhà Nước, Chính phủ và đông đảo người dân biết đến. 2.3.2 Hạn chế Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định, phương thức phát triển thương hiệu của Agribank còn bộc lộ một số hạn chế như sau: Thứ nhất, Agribank chưa xây dựng được một cấu trúc nền móng thương hiệu vững chắc. Nhiều nhân tố cấu thành cấu trúc nền móng thương hiệu chưa được hoàn thiện chẳng hạn âm thanh, nhạc hiệu hay tính cách thương hiệu. Thứ hai, Agribank chưa có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách hệ thống, cụ thể chưa xây dựng chiến lược thương hiệu dẫn tới một số hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được tiến hành một cách tự phát hoặc được tiến hành một cách manh mún. Chẳng hạn: Do Agribank thiếu một chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu xuyên suốt nên các công cụ quảng cáo chưa có tính hệ thống và gắn kết với nhau. Điển hình ngân hàng chưa có TVC quảng bá về thương hiệu Agribank. Liên quan tới hoạt động quảng cáo tấm lớn, ngân hàng chưa lên được quy hoạch tổng thể và hệ thống biến quảng cáo tấm lớn. Hiện tại việc dựng hoặc thuê quảng cáo tấm lớn được thực hiện trên cơ sở “Phát sinh đến đâu, triển khai đến đó” chưa có định hướng, tiêu chí lựa chọn và kế hoạch rõ ràng. Nội dung quảng cáo không có tính thống nhất, có những biển được dựng từ nhiều năm trước đây nay vẫn giữ nguyên nội dung và hình thức quảng cáo cũ không được cập nhật, làm mới do vậy không những không đem lịa hiệu quả quảng cáo mà đôi khi còn phản tác dụng. Liên quan tới hoạt động tài trợ, đối với một số hợp đồng tài trợ do chi nhánh tự thực hiện hoặc được Tổng giám đốc ủy quyền thực hiện các quyền lợi tài trợ chưa được khai thác tối đa và giám sát chặt chẽ dẫn đến hiệu quả tài trợ không cao. 2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế a, Nguyên nhân chủ quan của hạn chế Quan điểm của ban điều hành Trước tiên có thể nhận thấy nhân tố “Quan điểm của ban điều hành” là nhân tố có thể giúp đem lại lời giải cho cho những thực trạng trên của thương hiệu Agribank. Một sự thật rõ ràng là kể từ quãng thời gian trước năm 2008, ban điều hành của Agribank đã chưa có sự quan tâm đúng mức tới sự phát triển thương hiệu Agribank. Điều này được thể hiện qua hai tiêu chí: hệ thống văn bản của Agribank cũng như những chiến lược phát triển của Agribank trước năm 2008 (được soạn thảo và quyết định bởi ban điều hành) – đều chưa thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên từ 2008, đã có những chuyển biến tích cực từ phía ban điều hành Agribank đối với việc phát triển thương hiệu qua việc đưa ra chiến lược phát triển của Agribank trong định hướng phát triển: ““Xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010, xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức, trên các lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế”. Nhưng điều quan trọng ở đây là ban điều hành cần sớm đưa ra các giải pháp cụ thể để thực hiện chiến lược trên. Chất lượng hoạt động Marketing tại Agribank: Do phải đảm nhiệm nhiều mảng công việc khác nhau do vậy nhân viên làm marketing tại Agribank không có tính chuyên sâu và chuyên trách. Mặt khác, việc thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về tiếp thị, cán bộ không được trang bị kiến thức về Quan hệ công chúng (PR) và cách tổng hợp, viết tin, đưa tin để tuyên truyền cũng là một trở ngại đối với sự phát triển thương hiệu Agribank. Nhận thức của hệ thống nhân viên về phát triển thương hiệu chưa rõ ràng b, Nguyên nhân khách quan của hạn chế Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngày càng trở nên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục dịch vụ. Các ngân hàng, các quỹ đầu tư, các quỹ hưu trí, các hiệp hội tiết kiệm… đang cạnh tranh để tìm kiếm các nguồn tiết kiệm và thị trường dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển dịch vụ cho tương lai của ngân hàng. Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Công chúng có một khoản tiết kiệm khá hơn từ khoản tiết kiệm của mình, nhiều loại tiền gửi mới được phát triển. Lãi suất cho vay và điều kiện cho vay cũng thông thoáng hơn. Cạnh tranh buộc ngân hàng cũng phải áp dụng công nghệ mới, thay đổi tư duy về tuyển dụng nhân sự, mức lương, quảng cáo và đặc biệt chú ý tới chất lượng dịch vụ. Chính điều này sẽ ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng. Hệ thống pháp luật chưa đồng bộ Luật pháp hiện nay chưa có quy định cụ thể và còn lỏng lẻo đối với hoạt động quảng cáo và bảo hộ thương hiệu cho các doanh nghiệp. Ở nước ta hiện nay chỉ có pháp lệnh quảng cáo 39/2001/PL-UBTVQH có hiệu lực từ ngày 1/5/2002 và một số văn bản dẫn chiếu như Nghị định của chính phủ số 24/2003/NĐ-CP và thông tư số 19/2005/TT-BVHTT hướng dẫn thực hiện pháp lệnh quảng cáo mà chưa hề có luật về quảng cáo. Trong khi đó, nhiều quy định không phù hợp, lạc hậu so với sự phát triển kinh tế, xã hội. Hậu quả là các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện như: báo hình, báo in, panô, áp phích, tờ rơi rất hỗn loạn, gần như không có quản lý, quy hoạch. Cộng thêm vai trò của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam không có, không đại diện cho quyền lợi của các doanh nghiệp quảng cáo, vì vậy chỉ có khoảng 30% các doanh nghiệp tham gia vào hiệp hội. Bộ văn hóa, thể thao và du lịch thì quản lý nhà nước về quảng cáo. Còn quảng cáo trên các tạp chí, mạng thông tin và trên các xuất bản phẩm thì lại do Bộ thông tin và Truyền thông chịu trách nhiệm. Để xin phép quảng cáo thì các doanh nghiệp phải qua rát nhiều nơi gây ra rất nhiều bất cập. Thêm vào đó, do không quy định rõ ràng trong pháp luật quảng cáo nên mỗi địa phương áp dụng một khác. Chính từ những hạn chế này mà đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Agribank Định hướng phát triển thương hiệu Agribank được thể hiện trong một phần định hướng phát triển chung của Agribank theo Đề án cơ cấu lại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam giai đoạn 2001 – 2010 với các nội dung chính sau: Với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của khách hàng và ngân hàng, mục tiêu của Agribank là tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam  tiên tiến trong khu vực và có uy tín cao trên trường quốc tế. Agribank kiên trì với định hướng chiến lược phát triển là: Tiếp tục triển khai mạnh mẽ đề án tái cơ cấu, chuẩn bị điều kiện để cổ phần hoá. Đảm bảo đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, tăng cường hợp tác, tranh thủ tối đa sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật, công nghệ tiên tiến của các nước, các tổ chức tài chính-ngân hàng quốc tế đảm bảo hoạt động đạt hiệu quả cao, ổn định và phát triển bền vững. Tập trung sức toàn hệ thống, thực hiện bằng được những nội dung cơ bản theo tiến độ Đề án tái cơ cấu lại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông  thôn Việt Nam giai đoạn 2001-2010 đã được Chính phủ phê duyệt và tập trung xây dựng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam thành tập đoàn tài chính; Chuẩn bị mọi điều kiện để thực hiện cổ phần hoá vào năm 2009; Tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hợp lý, đảm bảo cân đối, an toàn và khả năng sinh lời; Đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch  cơ cấu sản xuất nông nghiệp, nông thôn, mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đủ năng lực cạnh tranh; Tập trung đầu tư, đào tạo nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hoá, đủ năng lực cạnh tranh và hội nhập. Nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên cơ sở đẩy mạnh và kết hợp với văn hoá doanh nghiệp. Phấn đấu tăng tổng nguồn vốn từ 25-28%/năm, tổng dư nợ từ 20-25 %/năm, trong đó tỷ trọng tín dụng trung dài hạn tối đa chiếm 45 % tổng dư nợ trên cơ sở cân đối nguồn vốn cho phép; nợ quá hạn dưới 1 % tổng dư nợ; lợi nhuận tối thiểu tăng 10%. Tập trung đầu tư cho hệ thống tin học trên cơ sở đẩy nhanh tốc độ thực hiện tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng điều hành và phục vụ nhiều tiện ích thu hút khách hàng. Tiếp tục triển khai thực hiện đề án tái cơ cấu NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2001- 2010, xây dựng thành tập đoàn tài chính và thực hiện tốt cổ phần hoá theo đúng lộ trình đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. Xây dựng và hoàn thiện các Đề án: Đề án tái cơ cấu lại NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2001-2010, Đề án cổ phần hoá NHNo&PTNT Việt Nam vào năm 2009. Xây dựng ngân hàng theo mô  hình ngân hàng  2 cấp quản lý tập trung thành các mô hình tổ chức quản lý theo nhóm khách hàng và loại sản phẩm dịch vụ. Triển khai các biện pháp phòng ngừa rủi ro nhằm đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được an toàn, hiệu quả, bền vững. Thực hiện tốt việc xây dựng chiến lược con người, công nghệ, tài chính và maketting (goi tắt là chiến lược 4M); Cụ thể hoá chiến lược đến 2010 và từng năm đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Xây dựng chiến lược đào tạo của toàn ngành từ nay đến năm 2010; Xây dựng quy chuẩn cán bộ đối với từng lĩnh vực phù hợp với các chuẩn mực quốc tế. Xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010, xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức, trên các lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn VN đặt mục tiêu nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên cơ sở đẩy mạnh và kết hợp với văn hóa doanh nghiệp; đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơ cấu sản xuất nông nghiệp, nông thôn; dịch vụ ngân hàng đủ năng lực cạnh tranh; tập trung đầu tư, đòa tạo nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hóa, đủ năng lực cạnh tranh và hội nhập. Định hướng phát triển thương hiệu Agribank: Xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010, xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức, trên các lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế.  Mục tiêu, nhiệm vụ đề ra năm 2009 : Mục tiêu chung: Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nhằm quảng bá , khẳng định vị thế, thương hiệu và vai trò của NHNo trọng tâm vào 3 định hướng chiến lược kinh doanh chính trong năm 2009 đó là: - Nỗ lực đóng góp cho “Kích cầu” - Chủ động triển khai Nghị quyết “Tam nông” - “Phát triển sản phẩm, dịch vụ và tiện ích tiên tiến” Kế hoạch cụ thể: i. Công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu: Quảng bá thương hiệu Agribank thông qua tài trợ: - Tiếp tục theo dõi và khai thác các quyền lợi tài trợ của các chương trình hiện đang tài trợ gồm: Bản tin tài chính trên VTV1, chương trình “Tam nông và phát triển” trên VOV. - Lựa chọn chương trình có ý nghĩa kinh tế, xã hội, chính trị lớn, thu hút được đông đảo các cấp lãnh đạo và người dân theo dõi để quyết định tham gia tài trợ. Không tài trợ tràn lan và thiếu trọng điểm. Các chương trình dự kiến tài trợ phải gắn với khai thác tối đa các quyền lợi nhằm quảng bá vai trò, vị trí và đóng góp của NHNo cho “Kích cầu”, “Tam nông” và gắn với giới thiệu, quảng bá các sản phẩm, dịch vụ mới. Quảng bá thương hiệu thông qua Quảng cáo: Tập trung quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ và tiện ích tiên tiến sẽ được giới thiệu trong năm, trước mắt gồm: - Chương trình phối hợp với Viettel phổ cập 2 triệu máy điện thoại không dây (Homephone) tới các hộ gia đình nông thôn, đặc biệte là người nghèo và người có hoàn cảnh khó khăn. - Chương trình phối hợp với Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải và Cửu Long cho vay mua 7.500 xe tải nhỏ thay thế xe công cộng tại các vùng nông thôn. - Chương trình triển khai POS, điểm chấp nhận thẻ trên toàn quốc. - Phát hành thẻ quốc tế Mastercard Trước khi giới thiệu một sản phẩm dịch vụ mới thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, phân loại khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, nghiên cứu tính năng các sản phẩm tương tự của ngân hàng khác đã có trên thị trường để tạo ra sự khác biệt hay những tính năng nổi trội so với các sản phẩm dịch vụ đó. Đối với mỗi chương trình, sản phẩm dựa trên những đặc tính sản phẩm, dịch vụ cụ thể để lựa chọn một hay một số công cụ quảng cáo, tiếp thị sau: - Quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình trung ương, địa phương; các báo viết hàng ngày và tạp chí, chuyên san chuyên về lĩnh vực tài chính, ngân hàng. - Xây dựng phim quảng cáo để quảng cáo trên TV và các điểm giao dịch của các chi nhánh. - Tổ chức các sự kiện - Quảng cáo thông qua tài trợ - Quảng cáo thông qua các đợt khuyến mại, tặng quà - Quảng cáo ngoài trời trên tấm lớn, băng rôn - Tờ rơi: ban Tiếp thị thông tin tuyên truyền thiết kế market. Đối với các sản phẩm dịch vụ mang tính thời hạn, giao cho các hị nhánh căn cứ vào tình hình thực tế địa phương để in ấn và tiếp thị đến khách hàng. Đối với các sản phẩm có đời sống dài, trụ sở chính sẽ in tập trung và phân bổ cho các chi nhánh. Quảng cáo tấm lớn - Lên quy hoạch tổng thể về hệ thống biển quảng cáo tấm lớn trên toàn quốc. - Tiếp tục triển khai thuê hộp đèn và quảng bá thương hiệu Agribank trên xe đẩy tại các nhà ga, sân bay lớn như Sân bay Nội Bài, sân bay Tân Sơn Nhất, Sân bay Đà Nẵng, Sân bay Cần Thơ, Sân bay Huế. - Trước mắt, tiếp tục khảo sát, thuê biển quảng cáo tấm lớn tại các điểm thu hút đông người dân ở các thành phố, trọng điểm kinh tế lớn, các cửa ngõ vào Thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn, các sân bay quốc tế. ii. Công tác thông tin, tuyên truyền: Nâng cấp tờ Thông tin: - Tiếp tục nâng cấp tờ thông tin cả về hình thức lẫn nội dung, cụ thể: chủ động viết bài, khai thác các chủ đề trao đổi kinh nghiệm, duy trì, phát triển và có chính sách khuyến khích đội ngũ cộng tác viên trong và ngoài ngành. - Cử các phóng viên đi thực tế tại các chi nhánh, địa phương trong cả nước để viết tin bài, chụp ảnh cung cấp kịp thời cho tờ tin hàng tháng. - Yêu cầu các chi nhánh và cộng tác viên thường xuyên cập nhật thông tin, viết bài gửi về Ban biên tập website và tờ Thông tin của Trụ sở chính. Nâng cấp Website: - Nâng cấp và đổi mới giao diện website hiện tại theo hướng chuyên nghiệp, có giao diện đẹp, màn hình rộng hơn, thân thiện với người sử dụng và dễ dàng truy cập. - Khai thác các nguồn thông tin, dữ liệu trong và ngoài nước để làm phong phú và cập nhật trang web. - Tăng cường hệ thống an ninh, bảo mật cho web để có thể tích hợp được: email Online, tra cứu, vấn tin tài khoản trên web, tích hợp E-banking. Thông tin về các sự kiện: - Kịp thời đưa tin thông qua các kênh truyền thông thích hợp với liều lượng thích hợp về những đóng góp, sự kiện nổi bật trong các hoạt động kinh doanh của NHNo, đặc biệt là những đóng góp cho “Kích cầu”, “Tam nông” và các dịp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ, tiện ích ngân hàng mới. - Nâng cao chất lượng đội ngũ phóng viên đủ năng lực, khả năng viết bài, đưa tin kịp thời về các sự kiện. iii. Về công tác phát triển thương hiệu: Hoàn chỉnh và trình Hội đồng quản trị sớm cho triển khai: “Dự án thuê tư vấn xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Agribank giai đoạn 2009-2010 và 5 năm tiếp theo” với các nội chính sau: Nghiên cứu thị trường, đánh giá thương hiệu, hiệu quả các hoạt động truyền thông hiện tại. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Agribank giai đoạn 2009-2010 và 5 năm tiếp theo, bao gồm: Định vị thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo hộ thương hiệu Các hoạt động truyền thông cho thương hiệu Agribank và một số sản phẩm, dịch vụ chính của Agribank Tổ chức quản trị thương hiệu Tư vấn thực hiện văn hóa doanh nghiệp Tư vấn triển khai chương trình đến toàn hệ thống Đánh giá, điều chỉnh Tư vấn xây dựng chiến lược dự phòng 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank 3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành 3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu Lý do (WHY): để xây dựng một thương hiệu thành công yếu tố quan trọng đầu tiên cần có đó là xây dựng một nền móng thương hiệu vững chắc. Cách thức tiến hành (HOW): Tiến hành dịch vụ thuê ngoài để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu (bộ CIP), thiết kế âm thanh nhạc hiệu, xây dựng bản sắc thương hiệu (tính cách thương hiệu). Thời điểm tiến hành (WHEN): ngân hàng có thể tiến hành ngay lập thức sau khi xem xét và cân đối ngân quỹ marketing cũng như lựa chọn xong đối tác để ký hợp đồng. Đối tác (WHO): Ngân hàng có thể tham khảo một số công ty nổi tiếng trên thị trường về lĩnh vực này như Richard Moore Associates (là một công ty của Mỹ đã thiết kế thành công nhiều bộ nhận dạng thương hiệu cho một số ngân hàng uy tín ở Việt Nam như Đông Á Bank hay VietinBank) hay LantaBrand (Việt Nam) 3.2.1.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu Nội dung cụ thể (WHAT): Thiết lập quy trình thương hiệu cho từng năm để xây dựng tài sản thương hiệu (cấu trúc nền móng thương hiệu, bản tuyên ngôn định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, các logo chuẩn hóa, các thông số về màu sắc kích thước của hệ thống nhận diện thương hiệu, các file thiết kế logo, các file hướng dẫn sử dụng, lịch sử của thương hiệu, sổ tay thương hiệu và tất cả các yếu tố khác liên quan đến tài sản thương hiệu). Lý do (WHY): chiến lược thương hiệu sẽ hướng dẫn cụ thể cho các công tác khác của ngân hàng nhằm xây dựng được thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả. Phương thức tiến hành (HOW): Ngân hàng cũng có thể thuê ngoài gói dịch vụ xây dựng chiến lược thương hiệu. Thời điểm tiến hành (WHEN): Ngân hàng cũng có thể xúc tiến ngay kết hợp với việc xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu ở trên. Đối tác (WHO): các công ty tư vấn về phát triển thương hiệu trên thị trường. 3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại Nội dung của văn hóa kinh doanh hiện đại (WHAT): Văn hoá kinh doanh (business culture) hay văn hoá thương mại (commercial culture) là những giá trị văn hoá gắn liền với hoạt động kinh doanh (mua bán, khâu gạch nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng) một món hàng hoá (một thương phẩm / một dịch vụ) cụ thể trong toàn cảnh mọi mối quan hệ văn hoá - xã hội khác nhau của nó. Đó là hai mặt mâu thuẫn (văn hoá: giá trị > < kinh doanh: lợi nhuận) nhưng thống nhất: giá trị văn hoá thể hiện trong hình thức mẫu mã và chất lượng sản phẩm, trong thông tin quảng cáo về sản phẩm, trong cửa hàng bày bán sản phẩm, trong phong cách giao tiếp ứng xử của người bán đối với người mua, trong tâm lý và thị hiếu tiêu dùng, rộng ra là trong cả quá trình tổ chức sản xuất kinh doanh với toàn bộ các khâu, các điều kiện liên quan của nó... nhằm tạo ra những chất lượng - hiệu quả kinh doanh nhất định. xây dựng nền văn hoá kinh doanh là một việc làm có tính thực tế mà mục tiêu cụ thể là nhằm làm cho toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh, tức yếu tố đóng vai trò rất quyết định đối với nền sản xuất của đất nước trở nên ngày càng mang tính văn hoá cao thể hiện trên cả ba mặt: (1) Văn hoá doanh nhân: Văn hoá thể hiện hết ở đội ngũ những con người (gồm cả các cá nhân và các tập thể) tham gia tạo ra dịch vụ của ngân hàng chủ yếu thể hiện ở trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ và vốn tri thức tổng hợp, ở kinh nghiệm thực tiễn và kỹ năng, phương pháp tác nghiệp, ở năng lực tổ chức sản xuất kinh doanh và sự nhạy bén với thị trường, ở đạo đức nghề nghiệp và phẩm hạnh làm người, ở ý thức công dân và sự giác ngộ về chính trị - xã hội v.v… (2) Văn hoá thương trường: Văn hoá thể hiện trong cơ cấu tổ chức, hệ thống pháp chế, các chính sách chế độ, trong mọi hình thức hoạt động liên quan quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, gồm cả sự cạnh tranh v.v… tất cả nhằm tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi tốt đẹp… (3) Văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá tập trung và tỏa sáng trong ngân hàng thể hiện qua những biểu trưng (symbol) chung thuộc về hình thức (logo, đồng phục…) cùng các yếu tố tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp, qua năng lực, phẩm chất, trình độ tổ chức sản xuất kinh doanh tạo ra chất lượng sản phẩm và những thành tích, truyền thống, qua phong cách giao tiếp, ứng xử thống nhất của toàn đơn vị (đối với nội bộ, đối với khách hàng) trong mọi quá trình sản xuất kinh doanh v.v... Ba mặt trên là ba mặt, ba bộ phận hợp thành một nền văn hoá kinh doanh của ngân hàng theo nghĩa toàn vẹn nhất, trong đó văn hoá doanh nghiệp có thể xem là bộ phận có vai trò, vị trí quan trọng mang tính quyết định, là đầu mối trung tâm của quá trình xây dựng nền văn hoá kinh doanh hiện nay. Lý do đưa ra giải pháp (WHY): Toàn bộ nội dung nói trên không những nhằm mục đích tạo ra nguồn nội lực vững chắc cho việc liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thương trường cho ngân hàng mà hơn nữa, đó là điều kiện quyết định để có thể huy động cao nhất các nhân tố chủ quan, khách quan khác nhau đối với việc tập trung xây dựng thương hiệu của bản thân từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mục tiêu cuối cùng chính là vì một hiệu quả kinh doanh bền vững dựa trên cơ sở chất lượng sản phẩm và trình độ phục vụ vừa thoả mãn được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để "vui lòng khách đến vừa lòng khách đi", “phục vụ khách hàng bất cứ khi nào”. Cách thức tiến hành (HOW): Ngân hàng tiến hành xây dựng từng bộ phận tạo thành văn hóa kinh doanh nhưng tập trung vào xây dựng văn hóa doanh nghiệp của mình trước bởi đây là bộ phận có vai trò, vị trí quan trọng mang tính quyết định. Trước tiên, ngân hàng cần tiến hành xây dựng một hệ thống định chế bao gồm: chính danh, tự kiểm soát, phân tích các công việc, các yêu cầu. Sau đó xây dựng các kênh thông tin, các thể chế và thiết chế tập trung dân chủ như: đa dạng hóa các loại hình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực (bằng cách liên kết với các trung tâm đào tạo, các trường đại học, tổ chức các buổi seminar…), tiêu chuẩn hóa các chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, xây dựng cơ chế kết hợp hài hòa các lợi ích để ngân hàng trở thành ngôi nhà chung, con thuyền vận mệnh của mỗi người. Ngân hàng tiến hành xây dựng các hạt nhân văn hóa doanh nghiệp như triết lý, niềm tin, các chuẩn mực làm việc và hệ giá trị. Tiếp theo, ngân hàng cần xây dựng tiêu chuẩn về văn hóa doanh nghiệp để hình thành một nền văn hóa mạnh và có bản sắc riêng. Thời điểm tiến hành (WHEN): ngân hàng có thể tiến hành ngay kết hợp với hai giải pháp nêu trên tuy nhiên xét thời gian thực hiện giải pháp này có thể sẽ lâu hơn hai giải pháp trên. Đối tượng (WHO): đối tượng chính để thực hiện giải pháp này chính là ban điều hành – những người sẽ xây dựng các hạt nhân văn hóa doanh nghiệp cũng như xây dựng các tiêu chuẩn văn hóa doanh nghiệp và toàn bộ hệ thống nhân viên – những người góp phần tạo nên văn hóa của chính ngân hàng qua hình ảnh, tác phong, hành động của họ. 3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên Lý do của giải pháp (WHY): Nhận thức về việc phát triển thương hiệu trong cán bộ công nhân viên ngân hàng Agribank chưa hoàn toàn nhất quán. Phần lớn còn cho rằng đây đơn thuần chỉ là công việc của phòng Tiếp thị. Trên thực tế, toàn hệ thống cần xác định được vai trò của mình đối với cả tập thể. Mỗi cá thể cần có ý thức nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu ngân hàng mình ở bất cứ đâu, bất kì thời điểm và tình huống nào. Cách thức tiến hành (HOW): Phối hợp với trung tâm đào tạo nghiệp vụ ngân hàng (Bộ tài chính) tổ chức các khóa đào tạo về thương hiệu cho nhân viên hoặc cử nhân viên tham gia các khóa tập huấn, các khóa học và hội thảo Ngân hàng tại các trung tâm và trường đại học trong và ngoài nước. Ngoài công tác đào tạo, ngân hàng cũng có thể tiến hành in ấn các ấn phẩm hướng dẫn về cách thức xây dựng thương hiệu cũng như nói rõ vai trò của việc phát triển thương hiệu, tổ chức cuộc thi “Hiểu biết về thương hiệu” cho nhân viên trên toàn hệ thống,… Thời điểm tiến hành (WHEN): tùy vào tình hình kinh doanh thực tế mà ngân hàng có thể tiến hành lựa chọn thời điểm tiến hành cho phù hợp nhưng có thể tránh các tháng cuối năm – thời điểm mà các ngân hàng rất bận rộn. Đối tượng của giải pháp (WHO): là toàn bộ nhân viên của ngân hàng. 3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị Nội dung (WHAT): Kiện toàn đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị từ trung ương tới địa phương. Lý do của giải pháp (WHY): Chiến lược marketing trong đó trung tâm là chiến lược thương hiệu chỉ được thực hiện tốt khi và chỉ khi bộ phận đó được đảm nhận bởi đội ngũ nhân lực chất lượng và bố trí một cách khoa học – những người được đảm nhận và làm tốt những nhiệm vụ chuyên trách của mình chứ không phải kiêm nhiệm quá nhiều nhiệm vụ tạo ra sự không chuyên nghiệp. Cách thức tiến hành (HOW): tại mỗi chi nhánh loại I cần bố trí ít nhất 2 cán bộ chuyên trách và được đào tạo bài bản về chuyên ngành Marketing và 1 cán bộ làm đầu mối thông tin, tuyên truyền của chi nhánh, tổ chức đào tạo marketing từ cơ bản đến nâng cao, đào tạo PR, công tác lấy tin, đưa tin và tuyên truyền cho cán bộ làm công tác marketing trên toàn hệ thống. Thời điểm tiến hành (WHEN): Ngân hàng có thể tiến hành ngay tại các chi nhánh trung ương, sau đó tiến hành đánh giá hiệu quả làm việc. Nếu giải pháp đạt hiệu quả cao tại các chi nhánh trung ương, ngân hàng có thể lên lộ trình để thực hiện ở các chi nhánh địa phương. Đối tượng của giải pháp (WHO): áp dụng cho toàn bộ đội ngũ nhân viên làm công tác tiếp thị trong ngân hàng. 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng Nội dung giải pháp (WHAT): việc nâng chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng bao gồm hai nội dung chính là đa dạng hóa sản phẩm ngân hàng và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Lý do thực hiện giải pháp (WHY): chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng sẽ quyết định tới niềm tin của khách hàng vào ngân hàng. Nếu chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng tốt, khách hàng sẽ tin tưởng và lựa chọn dịch vụ của ngân hàng. Khi đã chiếm được sự tin tưởng và yêu mến của khách hàng điều đó cũng đồng nghĩa với việc ngân hàng đã làm gia tăng giá trị cho tài sản thương hiệu của mình. Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng là công tác vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của ngân hàng. Có thể nói, đây cũng chính là hoạt động nền tảng, là điều kiện tiền đề mỗi ngân hàng cần có trước tiên nếu muốn phát triển một thương hiệu vững mạnh. Phương thức thực hiện (HOW): Thứ nhất, ngân hàng xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ để có kế hoạch và lộ trình cụ thể cho công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ. Thứ hai, ngân hàng cần tăng cường công tác đào tạo, trang bị cho cán chuyên môn có được kiên thức về hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ. Thứ ba, ngân hàng tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo theo hướng quảng bá thương hiệu gắn liền với các dòng sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu những đặc thù kinh tế vùng miền để có những sản phẩm dịch vụ đặc trưng cho từng vùng miền. Thứ tư, tiếp tục hoàn thiện hệ thống công nghệ, bao gồm: hệ thống phần mềm, phần cứng, coi trọng đào tạo nguồn nhân lực nhằm tiếp cận các chuẩn mực của một ngân hàng hiện đại; phấn đấu xây dựng Agribank trở thành tập đoàn tài chính – ngân hàng, hàng đầu ở Việt Nam. Thời điểm tiến hành (WHEN): Ngân hàng cụ thể là bộ phận phát triển sản phẩm dịch vụ của Agribạnk có thể bắt tay ngay vào việc xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ sau đó lên lộ trình cụ thể. Ngay sau khi chiến lược và lộ trình này được thông qua cũng là thời điểm ngân hàng có thể bắt đầu hiện thực hóa giải pháp. Đối tượng của giải pháp (WHO): hệ thống nhân viên của Agribank. 3.3. Kiến nghị Từ phía nhà nước Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại nói chung, Agribank nói riêng, từ phía nhà nước cần xem xét giải pháp sau: + Thiết lập các chính sách nhằm tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu, mở rộng sang tầm quốc tế. Hiện tại, cơ chế bảo hộ thương hiệu của Việt Nam còn nhiều lỗ hổng, khiến cho các thương hiệu của Việt Nam luôn gặp phải những vấn đề liên quan đến vi phạm bản quyền. Agribank tuy chưa gặp phải vấn đề này, song trong tương lai gần, khi thị trường tài chính ngân hàng ngày một sôi động, sẽ có nhiều sự gia nhập mới của các ngân hàng, các tổ chức tài chính cạnh tranh mới cả trong nước và nước ngoài, thì nguy cơ bị xâm phạm bản quyền, nguy cơ thương hiệu bị “đánh cắp” là điều hoàn toàn có thể xảy ra. + Thay đổi điều luật định giá thương hiệu. Hiện tại, việc định giá thương hiệu chỉ đơn thuần dựa theo chi phí quá khứ đã tạo nên nhãn hiệu. Điều này là một bất hợp lý vì giá trị vô hình của thương hiệu trong nhiều trường hợp còn lớn gầp nhiều lần tổng giá trị các tài sản hữu hình của thương hiệu đó. Việc định giá thương hiệu hợp lý sẽ giúp cho Agribank nói riêng, các doanh nghiệp nói chung khẳng định được vị thế của mình trên thương trường và trong tâm trí các khách hàng. KẾT LUẬN Qua quá trình một tháng thực tập tổng hợp tại SGD NHNo&PTNT Việt Nam em đã có được cái nhìn tổng quan nhất về NHNo&PTNT Việt Nam cũng như SGD NHNo&PTNT Việt Nam. NHNo&PTNT là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế Việt Nam. Sở giao dịch NHNo & PTNT Việt Nam được thành lập trên cơ sở sắp xếp, tổ chức lại Sở kinh doanh hối đoái NHNo & PTNT Việt Nam theo Quyết định số 235/QĐ/HĐQT- 02 ngày 16/05/1999 của Chủ tịch HĐQT NHNo & PTNT Việt Nam và là một trong ba Sở giao dịch của NHNo&PTNT, nơi tập trung thanh toán quốc tế về đó. Không những vậy Sở giao dịch còn đóng vai trò là đầu mối trong việc thực hiện một số nhiệm vụ theo ủy quyền của NHNo&PTNT và theo lệnh của Tổng Giám đốc NHNo&PTNT. Cũng trong thời gian thực tập tại phòng tiếp thị nguồn vốn và dịch vụ sản phẩm mới của SGD, em có điều kiện được học hỏi và hiểu biết hơn về hoạt động tiếp thị và phát triển dịch vụ sản phẩm, những kiến thức mà trước đây em chỉ mới được học trên sách vở. Đồng thời cũng qua đó em nhận thấy tiềm năng trong phát triển hoạt động kinh doanh của Agribank nói chung, tiềm năng phát triển sản phẩm dịch vụ nói riêng có thể được khai thác nhiều hơn nếu vấn đề phát triển thương hiệu Agribank được quan tâm đúng mức. Nhận thức được quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề và mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK” Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể các anh chị của phòng tiếp thị nguồn vốn và dịch vụ sản phẩm mới đã giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới cô giáo – TS. Lê Thanh Tâm đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ để em hoàn thành bài báo cáo này! TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Phan Thị Thu Hà (2004), Ngân hàng thương mại, NXB Thống kê, Hà Nội PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Marketing Ngân hàng, NXB Thống kê, Hà Nội Peter Rose (2004), Quản trị Ngân hàng Thương Mại, NXB Tài chính, Hà Nội Lê Anh Cường (Biên soạn) (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng – Lợi nhuận Phillip Kotler, Marketing căn bản Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Báo cáo thường niên 2005, 2006, 2007 Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Báo cáo tài chính năm 2008 Frederic S. Mishkin (2001), Tiền tệ, Ngân hàng và Thị trường tài chính, NXB Khoa học và kỹ thuật, Hà Nội Các website: www.agribank.com.vn, www.saga.vn, www. marketingchienluoc.com, www.news.sanotc.com, www.thuonghieuviet.com.vn, www.marketingvietnam.net, www.thongtinthuonghieu.com