Luận văn Chiến lược kinh doanh công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2015

hiệu Kinh Đô sánh vai cùng vời thương hiệu Pepsi. - Đối với hệ thống đại lý, ngòai chính sách hoa hồng, các đại lý còn được hưởng những ưu đãi khác như: ƒ Các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đô hỗ trợ chi phí giúp cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dung một cách hiệu quả nhất. 8 Xem thêm ở phụ lục số 3 “Mạng lưới phân phối của Kinh Đô tại Việt Nam”. -46- ƒ Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm, Kinh Đô tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế họach. ƒ Đối với các đại lý còn yếu, chưa đủ điều kiện phát triển, Kinh Đô hỗ trợ về tài chính qua hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng cố và phát triển thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp hơn giữa các đại lý với công ty. - Do vậy, Kinh Đô có được sự hợp tác chặt chẽ từ các đại lý phân phối trong cả nước. Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và là điều kiện thuận lợi cho việc tung sản phẩm mới của Kinh Đô. 2.3.4 Quản lý nguồn nhân lực: Với đội ngũ nhân viên đông đảo, có trình độ chuyên môn, là một điểm mạnh để Công ty tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, nghiệp vụ quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thoả đáng. Vì vậy, Công ty cần quan tâm nhiều hơn đến công tác quản lý nhân sự, chế độ lương, thưởng… để nhân viên có thế gắn bó lâu dài và cùng công ty đạt đến những thành công mới. 2.4 CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG 2.4.1 Ma trận SWOT Từ kết quả phân tích các yếu tố môi trường như trên, chúng tôi rút ra được ma trận SWOT cho Công ty CP Kinh Đô như sau: Bảng 2.11: Ma trận SWOT Các cơ hội: 1 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và chính sách khuyến khích xuất khẩu. 2 Khoa học công nghệ phát triển tạo điền kiện cho việc áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất nhằm tăng năng xuất, chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu. 3 Thu nhập người dân tăng trong những năm gần đây cho thấy thị trường nội địa đầy tiềm năng. 4 Thị trường xuất khẩu có nhiều triển vọng vì hàng rào thuế quan dần dần được bãi bỏ. 5 Hiện tại, các đối thủ cạnh tranh trong nước yếu và quy mô nhỏ. Các mối đe dọa: 1. Đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Cường độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành sẽ cao hơn nữa. 2. Trình độ khoa học kỹ thuật ngày càng cao, tuổi thọ công nghệ ngày càng ngắn, tuổi thọ sản phẩm bị rút ngắn. 3. Xuất hiện nhiều các sản phẩm thay thế. 4. Thị trường xuất khẩu ngày càng khó khăn do các nước đưa ra nhiều tiêu chuẩn hoá lý đối với thực phẩm. Điểm mạnh: Phân tích môi trường bên ngòai Phân tích môi trường bên trong -47- 1. Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước 2. Công ty rất quan tâm đến hoạt động maketing 3. Thương hiệu mạnh và thị phần lớn. 4. Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị hiện đại và tiềm lực tài chính mạnh. 5. Công ty đã xây dựng được chuỗi cung ứng tốt, tạo điều kiện phát cho công ty phát triển ổn định và giá thành cạnh tranh. 6. Sản phẩm đa dạng, chất lượng, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm. Điểm yếu: 1. Nghiệp vụ quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thoả đáng. 2. Bộ máy nhân sự rườm rà, máy móc, nguyên tắc, thiếu linh động. 3. Thương hiệu Kinh Đô rất nổi tiếng ( do thành công của một số ít các dòng sản phẩm như bánh Trung thu, bánh tươi) nhưng việc xây dựng thành công thương hiệu cho từng dòng sản phẩm chưa thật đồng đều. 4. Một số ít dòng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của phân khúc thị trường cao cấp (bánh trung thu, bánh tươi), còn hầu hết các sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường trung bình và khá. 5. Việc xuất khẩu sản phẩm chỉ dưới hình thức gia công cho đối tác nước ngoài, thương hiệu Kinh Đô chưa được nước ngoài biết đến nhiều. 6. Ý thức về cạnh tranh của nhân viên thấp. -48- 2.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE: Để đánh giá mức độ nỗ lực trong việc theo đuổi các chiến lược nhằm tận dụng những cơ hội từ môi trường và tránh những mối đe dọa từ bên ngoài như đã phân tích ở trên, chúng tôi lập ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE. Bảng 2.12: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài Công ty CP Kinh Đô Yếu tố bên ngoài chủ yếu Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Nhu cầu thị trường cao 0.11 2 0.18 Kinh tế tăng trưởng, đời sống nâng cao 0.12 2 0.22 Khoa học công nghệ phát triển tạo điền kiện cho việc áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất. 0.11 3 0.33 Hiện tại, các đối thủ cạnh tranh trong nước yếu và quy mô nhỏ 0.12 3 0.36 Khách hàng trung thành khá nhiều 0.11 3 0.33 Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều 0.13 3 0.39 Tuổi thọ công nghệ, tuổi thọ sản phẩm bị rút ngắn 0.11 4 0.48 Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế 0.09 4 0.44 Thị trường xuất khẩu ngày càng khó khăn do các nước đưa ra nhiều tiêu chuẩn hoá lý đối với thực phẩm 0.10 3 0.30 Tổng cộng: 1.00 2.97 ) Từ kết quả trên, chúng tôi nhận thấy số điểm quan trọng bằng 2.97 cho thấy doanh nghiệp đang phản ứng khá với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường hoạt động của mình. Công ty CP Kinh Đô tiếp tục thực hiện các chiến lược ứng phó tốt hơn nữa để tận dụng các cơ hội có được và tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực có thể có của mối đe dọa bên ngoài. 2.4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong - Ma trận IFE: Với những điểm mạnh và điểm yếu đã được phân tích, chúng tôi xây dựng ma trận đánh giá nội bộ IFE như sau: -49- Bảng 2.12: Ma trận đánh giá nội bộ Công ty CP Kinh Đô Stt Các yếu tố chủ yếu bên trong Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1 Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước 0.10 4 0.32 2 Đội ngũ tiếp thị đông đảo, rất quan tâm đến hoạt động maketing 0.12 4 0.40 3 Thương hiệu mạnh và thị phần lớn. 0.07 3 0.18 4 Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị hiện đại và tiềm lực tài chính mạnh. 0.12 3 0.24 5 Công ty đã xây dựng được chuỗi cung ứng tốt, tạo điều kiện phát cho công ty phát triển ổn định và giá thành cạnh tranh. 0.13 3 0.24 6 Sản phẩm đa dạng, chất lượng, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm. 0.09 4 0.12 7 Nghiệp vụ quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp 0.07 3 0.09 8 Bộ máy nhân sự cồng kểnh 0.07 2 0.18 9 Thương hiệu Kinh Đô rất nổi tiếng ( do thành công của một số ít các dòng sản phẩm như bánh Trung thu, bánh tươi) 0.10 2 0.12 10 Một số ít dòng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của phân khúc thị trường cao cấp (bánh trung thu, bánh tươi) 0.10 2 0.12 11 Việc xuất khẩu sản phẩm chỉ dưới hình thức gia công cho đối tác nước ngoài 0.11 4 0.16 12 Ý thức về cạnh tranh của nhân viên thấp 0.11 3 0.18 Tổng cộng: 1.00 2.75 ) Từ kết quả ma trận tại bảng trên, số điểm quan trọng tổng cộng bằng 2.75 cho thấy doanh nghiệp chỉ ở mức trung bình về vị trí chiến lược nội bộ tổng quát của nó. ) Công ty CP Kinh Đô cần phải xem xét các yếu tố nội bộ để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường cạnh tranh quốc tế hết sức khốc liệt như hiện nay. Qua ma trận này, chúng tôi xác định năng lực lõi và tay nghề chuyên môn của Công ty CP Kinh Đô như sau: - Năng lực lõi và tay nghề chuyên môn hiện nay: Công ty CP Kinh Đô có năng lực lõi là cung cấp với sản phẩm bánh kẹo chất lượng, giá cả cạnh tranh, mạng lưới phạn phố rộng - Năng lực lõi và tay nghề chuyên môn tiềm ẩn: Ngày nay, tuổi thọ công nghệ và tuổi thọ sản phẩm ngày càng ngắn, Công ty CP Kinh Đô nên tập trung chiến lược phát triển các sản phẩm dựa trên cơ sở năng lực lõi và tay nghề chuyên môn của mình là sản phẩm -50- bánh kẹo cao cấp để tạo sự khác biệt sản phẩm và đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách hàng. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Trong chương này, chúng tôi đã khái quát được bức tranh tổng thể về Công ty CP Kinh Đô qua việc phân tích toàn bộ các hoạt động, các yếu tố môi trường bên trong của Công ty CP Kinh Đô như: marketing với các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động chiêu thị và chăm sóc khách hàng; sản xuất với các yếu tố như lựa chọn sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý chất lượng, máy móc thiết bị; các mặt nguồn nhân lực, tài chính kế toán, nghiên cứu phát triển... Qua đó, chúng tôi đã rút ra được các điểm mạnh và điểm yếu của Công Công ty CP Kinh Đô, đồng thời cũng xây dựng được ma trận đánh giá các yếu tố bên trong. Ngoài ra, chương 2 cũng tập trung phân tích môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô để có được bức tranh tổng thể về môi trường cạnh tranh, môi trường hoạt động của doanh nghiệp đang diễn ra hết sức sôi động. Qua đó, chúng tôi có được các cơ hội và mối đe dọa mà Công ty CP Kinh Đô có thể gặp phải trong quá trình hoạt động của mình, đồng thời chúng tôi cũng xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài để cho thấy khả năng thích ứng, đối phó của doanh nghiệp với môi trường. -51- CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2015 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC: Chúng tôi dựa trên các căn cứ sau để xây dựng chiến lược phát triển Công ty CP Kinh Đô đến 2015: - Căn cứ vào tình tình thị trường bánh kẹo trong và ngoài nước đến năm 2015. - Căn cứ vào tình hình hình thực tiển của Công ty Cổ phần Kinh Đô để đề ra các chiến lược khai thác điểm mạnh và hạn chế điểm yếu. - Căn cứ vào tình hình Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. - Căn cứ vào định hướng phát triển của ngành lương thực thực phẩm đến năm 2020.9 3.2 DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Đánh giá đúng dung lượng thị trường là một việc hết sức cần thiết, vì nó là cơ sở để hoạch định chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, cho đến nay chưa có một thống kê chính thức nào của Việt Nam về tổng sản lượng bánh kẹo. Để xác định dung lượng thị trường bánh kẹo Việt Nam, chúng tôi dựa vào 3 nguồn thông tin sau - Theo số liệu của Mar (Một trong những tập đoàn chocolate lớn nhất thế giới): Dung lượng thị trường bánh kẹo Việt Nam khoảng 156 triệu USD vào năm 201510. - Theo kết quả nghiên cứu của Bộ kế hoạch và đầu tư 200511 9 Định hư ớng chiến lư ợc phát triển ngành chế biến lư ơng thực - thực phẩm đến 2020 10 11 Bộ kế hoạch và đầu tư : -52- Bảng 3.1: Bảng ước lượng dung lượng thị trường bánh kẹo Việt Nam đến năm 2015 Năm 2000 2001 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2015 (ước tính) Mức chi tiêu/năm của 1 người dân VN cho bánh kẹo (đ) 25,623 28,134 33,258 37,589 42,185 46,215 48,987 52,462 96,428 Dân số (nghìn người) 77,635 78,685 79,727 80,902 82,031 83,119 84,366 85,632 96,464 Dung lượng thị trường (tỷ đồng) 1,989 2,214 2,652 3,041 3,460 3,841 4,133 4,492 9,302 Nguồn: Bộ KH&ĐT - Dự báo doanh thu của Cty CP Kinh Đô đến 2015 : Tình hình doanh thu của Công ty CP Kinh Đô 10 năm gần đây: Bảng 3.2.: Doanh thu của Công ty CP Kinh Đô 10 năm gần đây: Năm 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Doanh thu (tỷ đồng) 328 350 365 430 495 550 580 623 719 879 Do doanh thu biến động, tăng tốc nhanh dần nhưng không tăng đột biến, nên chúng tôi sử dụng phương pháp dự báo đường thẳng thông thường để dự báo doanh thu của Kinh Đô trong những năm sắp tới. Trong đó: X : Là thứ tự năm 1998 (thứ 1) đến 2007 ( thứ 10) Y : Là doanh thu trong quá khứ N : Là 10 năm Yc : Là doanh thu cần dự báo -53- Bảng 3.3: Thiết lập phương trình dự báo Năm X Y (tỷ đồng) X2 XY Yc (tỷ đồng) 1998 1 328 1 328 1999 2 350 4 700 2000 3 365 9 1.095 2001 4 430 16 1.720 2002 5 495 25 2.475 2003 6 550 36 3,300 2004 7 580 49 4.060 2005 8 623 64 4.984 2006 9 729 81 6.561 2007 10 879 100 8.790 Cộng 55 5329 385 34.013 2008 11 846,4 2009 12 903,5 2010 13 960,5 2011 14 1.017,5 2012 15 1.074,5 2013 16 1.1315 2014 17 1.188,5 2015 18 1.245,5 Phương trình dự báo có dạng : Yc = a.X +b Ta tính được: a = 57,012 b= 219,3 Vậy phương trình dự báo có dạng Yc = 57,012X+ 219,3 Bảng 3.4: Dự báo doanh thu Công ty CP Kinh Đô đến 2015: Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Doanh thu (tỷ đồng) 846,4 903,5 960,5 1.017,5 1.074,5 1.1315 1.188,5 1.245,5 3.3 MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ: Các căn cứ để chúng tôi xây dựng mục tiêu phát triển cho Công ty CP Kinh Đô đến 2015: - Phân tích môi trường hoạt động của Công ty với các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ được rút ra từ chương 2. -54- - Dự báo được nêu tại phần 3.2 - Ý chí quyết tâm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc công ty. - Kết hợp với các giải pháp được trình bày ở phần 3.5 Chúng tôi đưa ra một số mục tiêu sau: Bảng 3.5: Một số chỉ tiêu của Công ty Cổ phần Kinh Đô đến 2015 Chỉ tiêu Đvt 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Doanh thu Tỷ đồng 846,4 903,5 960,5 1.017,5 1.074,5 1.131,5 1.188,5 1.245,5 Lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 101,57 108,42 115,26 122,10 128,94 135,78 14,262 149,46 Tỷ lệ lợi nhuận trả cổ tức % 40 40 40 40 40 40 40 40 Tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận sau thuế được dự kiến ở mức bình quân 6- 10%/năm. Lợi nhuận sau thuế được dự kiến chiếm 12% tổng doanh thu ( Theo sế liệu những năm trong quá khứ, lợi nhuận sau thuế chiếm từ 10-15% tổng doanh thu). 3.4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CP KINH ĐÔ ĐẾN 2015 MA TRẬN SWOT VÀ CÁC GIẢI PHÁP KẾT HỢP Các cơ hội (O): 1 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và chính sách khuyến khích xuất khẩu. 2 Khoa học công nghệ phát triển tạo điền kiện cho việc áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất nhằm tăng năng xuất, chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu. 3 Thu nhập người dân tăng trong những năm gần đây cho thấy thị trường nội địa đầy tiềm năng. 4 Thị trường xuất khẩu có nhiều triển vọng vì hàng rào thuế quan dần dần được bãi bỏ. 5 Hiện tại, các đối thủ cạnh tranh trong nước yếu và quy mô nhỏ. 6 Sản phẩm nông nghiệp trong nước đa dạng dồi dào (mít, Các mối đe dọa (T): 1. Đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Cường độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành sẽ cao hơn nữa. 2. Trình độ khoa học kỹ thuật ngày càng cao, tuổi thọ công nghệ ngày càng ngắn, tuổi thọ sản phẩm bị rút ngắn. 3. Xuất hiện nhiều các sản phẩm thay thế. 4. Thị trường xuất khẩu ngày càng khó khăn do các nước đưa ra nhiều tiêu chuẩn hoá lý đối với thực phẩm. Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô Phân tích môi trường nội bộ -55- khoai, đậu phộng…. Điểm mạnh (S): 1. Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước 2. Công ty rất quan tâm đến hoạt động maketing 3. Thương hiệu mạnh và thị phần lớn. 4. Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị hiện đại và tiềm lực tài chính mạnh. 5. Công ty đã xây dựng được chuỗi cung ứng tốt, tạo điều kiện phát cho công ty phát triển ổn định và giá thành cạnh tranh. 6. Sản phẩm đa dạng, chất lượng, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm. SO Æ S4S6O1O3O4: Chiến lược phát triển thị trường. Æ S4S6O2: Chiến lược phát triển sản phẩm. Æ S1O4: Chiến lược hội nhập về phía trước. Æ S5O1: Chiến lược hội nhập về phía sau Æ S4O3: Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm ÆS4O5: Chiến lược kết hợp theo chiều ngang ÆS4O6: Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm ST Æ S1S4S6T1: Chiến lược phát triển thị trường (Chọn lọc các dòng sản phẩm có ưu thế để thâm nhập, phát triển thị trường mới). Æ S1S2S3T1: Chiến lược hội nhập về phía trước Điểm yếu (W): 1. Nghiệp vụ quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thoả đáng. 2. Bộ máy nhân sự rườm rà, máy móc, nguyên tắc, thiếu linh động. 3. Thương hiệu Kinh Đô rất nổi tiếng ( do thành công của một số ít các dòng sản phẩm như bánh Trung thu, bánh tươi) nhưng việc xây dựng thành công thương hiệu cho từng dòng sản phẩm chưa thật đồng đều. 4. Một số ít dòng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của phân khúc thị trường cao cấp (bánh trung thu, bánh tươi), còn hầu hết các sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường trung bình và khá. 5. Việc xuất khẩu sản phẩm chỉ dưới hình thức gia công cho đối tác nước ngoài, thương hiệu Kinh Đô chưa được nước ngoài biết đến nhiều. 6. Ý thức về cạnh tranh của nhân viên thấp. 7. Chưa chủ động hoàn toàn nguồn nguyên liệu, máy móc thiết bị WO Æ W1-6O1: Chiến lược liên doanh, liên kết (để học hỏi kinh nghiệm), chiến lược chỉnh đốn (bộ máy quản lý, maketing…) ÆW7O1: Chiến lược hội nhập về phía sau WT Æ W1W2W3T1 Chiến lược chỉnh đốn, liên kết -56- 3.4.1 Phân tích các chiến lược chính Qua phân tích SWOT, chúng tôi đưa ra được một số chiến lựơc chính sau: 3.4.1.1 Chiến lược kết hợp về phía trước: - Đây là chiến lược chi phối hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối. Hiện nay, đối với các nhà phân phối trong nước, Kinh Đô hoàn toàn có thể chi phối vì thương hiệu Kinh Đô nổi tiếng, chất lượng sản phẩm tốt, tài chính mạnh. Ngược lại, đối với các nhà phân phối nước ngoài thì Kinh Đô chưa thể chi phối được vì thương hiệu Kinh Đô chưa được nước ngoài biết đến nhiều. - Do đó, đối với các nhà phân phối trong nước, Kinh Đô tiếp tục duy trì và mở rộng hệ thống phân phối, nhằm mở rộng thị phần nội địa. Mặt khác, chiến lược này cũng tăng cường quảng cáo cho cho Kinh Đô thông qua những bảng hiệu tại các cửa hàng. Đối với các nhà phân phối ngoài nước, Kinh Đô cần quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu ở nước ngoài, nâng cao giá trị sản phẩm, tăng cường mối quan hệ, tìm kiếm nhiều nhà phân phối mới… để dần dần tăng uy tín Kinh Đô trên thị trường quốc tế. 3.4.1.2 Chiến lược kết hợp về phía sau: - Kết hợp về phía sau là chiến lược là chi phối và kiểm soát các nhà cung cấp. Kinh Đô cần phải thiết lập được mối quan hệ khắn khít với nhà cung cấp để được nguồn cung ổn định và giá cạnh tranh bằng cách ký hợp đồng dài hạn, hỗ trợ tài chính… - Tuy nhiên, để thực hiện được chiến lược này, Kinh Đô phải có khả năng tài chính vững mạnh, doanh thu lớn và tăng trưởng ổn định… 3.4.1.3 Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: - Kinh Đô có thể mua lại, liên doanh các doanh nghiệp trong ngành. Phương án này giúp cho Kinh Đô giảm chi phí đầu tư ban đầu, chỉ tập trung cải tạo và khai thác theo chiến lược của Kinh Đô. - Mặt khác, liên doanh sẽ tạo ra năng lực sản xuất lớn hơn, khả năng đáp ứng được nhiều chủng loại sản phẩm hơn, điều hòa các nguồn lực, các thế mạnh của mỗi công ty, tiếp cận thị trường, nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn. Đặc biệt, liên doanh với các công ty nước ngoài giúp Kinh Đô học hỏi được trình độ quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, chia sẽ công nghệ, thị trường của đối tác… 3.4.1.4 Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển sản phẩm: -57- - Phát triển sản phẩm là chiến lược tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi các sản phẩm hiện có để tăng tiêu thụ trên thị trường hiện tại. - Kinh Đô cần tăng cường hơn nữa cho hoạt động RD về kinh phí, nhân lực và thiết bị để tạo ra những mặt hàng chất lượng cao hơn. Có thể nhờ sự hỗ trợ từ các viện, các trường đại học trong và ngoài nước. 3.4.1.5 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường: - Tăng cường hơn nữa cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hướng dẫn tiêu dùng… nhằm làm tăng thị phần của mình hiện có. - Kinh Đô cần mời các công ty maketing chuyên nghiệp để tư vấn và hỗ trợ cho hoạt động maketing của mình. 3.4.1.6 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường: - Với thị trường nội địa: Cải thiện hệ thống phân phối, nổ lực đưa hàng đến vùng sâu vùng xa, nơi mà người dân còn sử dụng sản phẩm bánh kẹo chất lượng kém, hàng giả, hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ. Tăng cường hướng dẫn người tiêu dùng qua các phóng sự, phim tự giới thiệu, kết hợp với trung tâm y tế dự phòng của các địa phương… - Với thị trường ngoài nước: Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, tìm bạn hàng ở nước ngoài, tham gia hội trợ triển lãm, cử nhân viên đi tìm hiểu thị trường và tìm đối tác ở nước ngoài, phối hợp chặt chẽ với Tham tán thương mại Việt Nam ở các nước. 3.4.1.7 Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm: - Nguồn nguyên liệu hạt điều, hạt bắp, đậu phộng… ở Việt Nam rất đồi dào, nhu cầu thị trường cao. Hơn nữa, những mặt hàng này có cùng đặt điểm phân phối như bánh kẹo, có thể tận dụng những máy móc thiết bị của ngành bánh kẹo để sản xuất. - Hiện tại, phần lớn các sản phẩm này do các cơ sở nhỏ sản xuất, chất lượng không cao, Kinh Đô cần tập trung nghiên cứu công nghệ, quy trình sản xuất để chiếm lĩnh thị trường nhằm đang dạng hoá sản phẩm, tăng doanh thu. 3.4.2 Lựa chọn chiến lược: Từ các chiến lược chính khả thi đã được xây dựng trên đây, bằng việc phân tích, sử dụng công cụ ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM), chúng tôi có thể lựa chọn các chiến lược chính cho sự phát triển của Công ty Cổ phần Kinh Đô đến năm 2015 như sau: -58- - Trong giai đoạn 2008-2012, các chiến lược thích hợp nhất là : Chiến lược chỉnh đốn, chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược phát triển thị trường. Vì hiện tại, Kinh Đô vẫn còn là một đơn vị sản xuất kinh doanh còn rất non trẻ, kinh nghiệm chưa nhiều, chất lượng sản phẩm chưa cao , thị phần chưa thật vững chắc… nên việc thực hiện các chiến lược nêu trên trong giai đoạn 2008-2012 thật sự cần thiết nhằm từng bước nâng cao tiềm lực và khả năng cạnh tranh trên thị trường. - Trong giai đoạn 2012-2015, các chiến lược thích hợp nhất là chiến lược hội nhập về phía sau, chiến lược hội nhập về phía trước, chiến lược phát triển theo chiều ngang. Vì đến giai đoạn này, Kinh Đô đã đủ khả năng về tài chính, kinh nghiệm quản lý, uy tín thương hiệu để “hấp dẫn”, để chi phối các nhà cung cấp, nhà phân phối theo hướng có lợi cho Kinh Đô. Mặt khác với xu thế hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay, Kinh Đô sẽ vươn mình ra khỏi thị trường nội địa, từng bước khai thác thị trường khu vực và thế giới, chiến lược kết hợp theo chiều ngang rất thích hợp để Kinh Đô tiếp tục thành công trong giai đoạn mới. 3.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY CP KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2015: Với kết quả phân tích các mặt hoạt động và môi trường hoạt động của Công ty CP Kinh Đô và hoạch định chiến lược phát triển Công ty CP Kinh Đô đến năm 2015, chúng tôi mạnh dạn đề xuất một số giải pháp sau đây nhằm góp phần thực hiện tốt các chiến lược đã chọn. 3.5.1 Giải pháp marketing 3.5.1.1 Xây dựng chiến lược maketing cho từng dòng sản phẩm12 - Xây dựng chiến lược maketing cho từng dòng sản phẩm, nhãn hàng thật hiệu quả, tránh tình trạng đặt quá nhiều tên gọi cho các loại bánh kẹo nếu thành phần, hương vị của chúng không có sự khác biệt nhiều, làm cho người tiêu dùng “bị rối” trước vô vàng tên gọi, kết quả là người tiêu dùng không nhớ và ấn tượng một nhãn hàng nào cả. - Thương hiệu Kinh Đô rất nổi tiếng, đã được người tiêu dùng Việt Nam biết đến là do một số ít dòng sản phẩm làm nên thương hiệu Kinh Đô (Bánh trung thu, bánh tươi, AFC), trong khi phần lớn các dòng sản phẩm, nhãn hàng của Kinh Đô thì hầu như người tiêu dùng không nhớ và nhận dạng được, điều này làm doanh thu tăng trưởng không cao. 3.5.1.2 Giải pháp cắt giảm chi phí để khai thác thị trường nông thôn: 12 Tham khảo thêm mục 2.1.2.1 trang 18 “Các nhóm sảm phẩm chính của Công ty Cổ phần Kinh Đô” -59- - Thị trường nông thôn là khu vực gần như chưa được khai thác, trong khi đó dân cư nông thông chiếm gần 70% dân số cả nước. Do đó, Kinh Đô muốn mở rộng thị phần của mình, Kinh Đô nên quan tâm đến thị trường nông thôn nhiều hơn bằng các dòng sản phẩm có giá ở mức trung bình, hướng vào nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. - Với chiến lược định giá ở mức trung bình, để đảm bảo được lợi nhuận, công ty cần có những biện pháp giảm chi phí sản xuất mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm làm ra như: nâng cao trình độ của công nhân nhằm giảm tỷ lệ hao hụt, tìm nguồn cung cấp nguyên vật liệu đầu vào với giá cạnh tranh, rà soát để loại bỏ những công đoạn không tạo ra giá trị… - Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng cần quan tâm đế thị trường trung và cao cấp vì mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao. Vì phân khúc thị trường n ày sẽ mang lại rất nhiều lợi ích, như tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng cao giá trị thương hiệu…cho Kinh Đô. Kinh Đô cần khảo sát và nghiên cứu thị trường để đưa ra mức giá thích hợp nhằm cạnh tranh với hàng nhập khẩu đồng thời đảm bảo tỷ suất lợi nhuận cao. Khi thâm nhập các thị trường xuất khẩu khác nhau, Kinh Đô cần phải có mức giá linh hoạt, phù hợp với từng thị trường. Ví dụ, thị trường Mỹ, Nhật, EU, Kinh Đô có thể chọn chiến lược giá cao, các thị trường khác có thể định mức giá trung bình, có thể chênh lệch đôi chút, tuỳ theo thị trường. - Giải pháp về giá vừa đảm bảo được lợi nhuận cho công ty, vừa giúp công ty thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường được hiệu quả hơn. 3.5.3.3 Giải pháp phân phối - Mở chi nhánh tại các thị trường trọng điểm để phân phối sản phẩm nhằm giảm áp lực bất lợi từ phía nhà phân phối, đồng thời giúp công ty nắm bắt nhanh chóng thông tin thị trường. - Có kế hoạch tham gia các kỳ hội chợ triễn lãm trong và ngoài nước để tìm kiếm thêm nhiều nhà phân phối và quản bá thương hiệu. - Tăng cường đầu tư bán hàng qua mạng, đây là một hình thức phân phối ngày càng phổ biến trên thế giới vì tiết kiệm được thời gian và chi phí. - Ký hợp đồng dài hạn với các nhà phân phối, khách hàng lớn, có uy tín, đồng thời có những chính sách hỗ trợ như cấp tín dụng, thưởng… để hạn chế trường hợp nhà phân phối tìm các nhà cung cấp khác vì thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì nguy cơ mất nhà phân phối từ đối thủ cạnh tranh rất cao. 3.5.2 Giải pháp tài chính -60- - Tiềm lực tài chính của Kinh Đô khá mạnh, các chỉ số tài chính luôn ở mức khá cao, được các nhà đầu tư đánh giá cao. Kinh Đô nên tận dụng ưu thế này để huy động thêm nguồn tài chính từ bên ngoài thông qua những dự án mới, có tính khả thi cao. Tuy nhiên, Kinh Đô phải xem xét huy động hợp lý, tránh phụ thuộc quá nhiều vào bên ngoài. - Thời hạn thanh toán của Kinh Đô được đánh giá khá tốt so với các doanh nghiệp trong ngành, một mặt nó “hấp dẫn” các nhà cung cấp, đồng thời nó cũng tạo nên chi phí không hợp lý là Kinh Đô phải duy trì một lượng tài sản lưu động cao. Vì vậy, Kinh Đô cần xem xét lại thời hạn thanh toán cho từng nhóm nhà cung cấp để giảm chi phí vay nơ ngân hàng. - Thực hiện khoán chi phí cho các bộ phận, trước mắt là bộ phận thu mua nguyên liệu, có chính sách khen thưởng khi họ sử dụng các khoản chi phí thấp hơn định mức nhằm kích thích các bộ phận tìm các nhà cung cấp có giá cả thật cạnh tranh , điều này đồng nghĩa với việc hạ giá thành sản phẩm. - Đối với các nhà phân phối chủ lực, cần có chính sách hỗ trợ tín dụng như: cho hưởng chiết khấu hợp lý dựa trên thời hạn thanh toán của họ, ngược lại trường hợp nhà phân phối gặp khó khăn về tài chính thì có thể tăng thời hạn thanh toán… 3.5.3 Giải pháp nhân sự - Nâng cao trình độ nguồn nhân lực vì hiện tại tỷ lệ lao động có trình độ cao so với tổng số lao động của Công ty còn thấp. Có thề gửi lao động đi đào tạo thêm ở hoặc tuyển mới lao động từ bên ngoài. Ưu tiên tuyển cao động có trình độ cao cho các bộ phận RD, nhân sự, maketing, kinh doanh xuất nhập khẩu. - Cần có chính sách lương bổng, đãi ngộ thích hợp để giữ chân các nhân viên giỏi của công ty, đồng thời có chính sách thu hút nhân viên giỏi từ bên ngoài, có như thấ mới đáp ứng được nhu cầu nhân lực cho việc phát triển của công ty. - Gắn thu nhập với kết quả lao động của nhân viên, thực hiện khen thưởng vượt chỉ tiêu, nhất là đối với bộ phận kinh doanh và amketing để kích thích sự nỗ lực tối đa của họ. 3.5.4 Giải pháp sản xuất, tác nghiệp 3.5.4.1 Giải pháp về nguyên liệu - Cần tìm những nhà cung cấp đầu mối, thực hiện công tác đàm phán giá và các điều khoản liên quan để đảm bảo nguyên liệu đầu cao có chất lượng tốt và ổn định, giá cạnh tranh ổn định, số lượng cung ứng ổn định, thời gian giao hàng nhanh nhằm giảnm chi phí lưu kho… Kinh Đô cần ký các hợp đồng nguyên tắc dài hạn để các nhà cung cấp yên tâm sản xuất, nhập -61- khầu hàng hoá. Có như vậy Kinh Đô mới giảm được giá thành, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thương trường. - Có chính sách hỗ trợ về tài chính cho nhà cung cấp chủ lực nhằm tạo được mối quan hệ chiến lược, nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định, giá cạnh tranh… - Áp dụng hình thức khoán chi phí nguyên liệu cho bộ phận thu mua để tạo sự chủ động cho bộ phận này, có chế độ khen thưởng và khiển trách rõ ràng để tạo động lực kích thích họ tăng hiệu quả hoạt động. 3.5.4.2 Giải pháp về sản xuất: - Có kế hoạch sản xuất hợp lý để khai thác tốt công suất của máy móc, nhanh chóng khấu hao hết giá trị của máy móc thiết bị, nhằm đầu tư các loại máy có công nghệ tiên tiền của thế giới. - Chú ý đến việc giảm giá thành sản phẩm bằng cách hạn chế đế mức thấp nhất tỷ lệ hao hụt, giảm các công đoạn thừa, không tạo ra giá trị. - Khuyến khích đội ngũ kỹ sư, nhân viên… nghiên cứu các giải pháp nâng cao năng suất lao động, thay thế các máy móc, thiết bị nhập ngoại nhằm tiết kiệm chi chí. 3.5.4.3 Giải pháp về công nghệ - Đầu tư thêm nhân sự và tài chính cho bộ phận nghiên cứu phát triển, có chính sách khen thưởng hợp lý dựa trên kết quả kinh doanh của các sản phẩm do họ nghiện cứu đem lại nhằm kích thích họ tạo ra sản phẩm giá trị gia tăng hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho cộng ty. - Khuyến khích nhân viên tham gia các kỳ hội trợ triển lãm công nghệ trong và ngoài nước để tìm kiếm công nghệ mới, máy móc hiện đại hơn của các nước tiên tiến nhằm tung ra những dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng 3.5.4.4 Giải pháp về quản lý chất lượng Áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm: - Chứng chỉ Hệ thống quản lý môi trường ISO 14000 - Hệ thống Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Points - HACCP) hoặc Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 - Áp dụng ác công cụ quản lý tiên tiến: 5S, Kaizen, Kiểm soát quá trình sản xuất bằng kỹ thuật thống kê SPC (Statistical Process Control), Phân tích sai hỏng và tác động FMEA (Failure Mode and Effect Analysis )… 3.6 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ -62- 3.6.1 Đối với nhà nước: - Nhà nước thường nên thường xuyên tổ chức các hội chợ triễn lãm ngành thực phẩm ở trong và ngoài nước để các doanh nghiệp ngành thực phẩm có thể tiếp cận thị trường nội địa và đặc biệt là thị trường xuất khẩu được dễ dàng hơn. - Nhà nước cần có nhiều biện pháp để chống hàng nhái, hàng giả và các hình thức trốn thuế khác. - Nhà nước cần giảm sự chênh lệch về mức sống giữa thành thị và nông thôn, nâng cao mức sống của người dân nông thôn. Chỉ khi mức sống người dân nông thôn được cải thiện, bộ phận dân cư chiếm 75% dân số này sẽ tạo ra một thị trường rất lớn và ổn định, đảm bảo cho sự phát triễn bền vững của ngành thực phẩm 3.6.2 Đối với ngành: Cần thành lập Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo để hỗ trợ nhau phát triển, cạnh tranh với các đối thủ đến từ các nước trong khu vực và trên thế giới. Hàng năm, hiệp hội này tổ chức hội nghị, hội thảo để các doanh nghiệp trong ngành đóng góp ý kiến, tăng cường sự hợp tác, thực hiện chiến lược phát triển chung của ngành. -63- KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Trên cơ sở định hướng phát triển và dự báo nhu cầu sản phẩm của công ty, chúng tôi đã xây dựng mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2015. Đồng thời qua phân tích các các phương án khai thác và khắc phục các yếu tố tác động đến hoạt động của công ty và đánh giá mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố, chúng tôi đã xác định được các chiến lược sau đây: • Chiến lược kết hợp về phía trước • Chiến lược kết hợp về phía sau • Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: • Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển sản phẩm: • Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường: • Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường: • Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm Để tính khả thi được nâng cao, các chiến lược này phải được lựa chọn hoặc kết hợp thực hiện đồng bộ và trong quá trình thực hiện phải thường xuyên kiểm tra và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện cụ thể của Kinh Đô. -64- KẾT LUẬN Hoạch định chiến lược chiến lược kinh doanh có ý nghĩa sống còn đối với mỗi doanh nghiệp, là một phương pháp hữu hiệu để doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực, đồng thời xác định đúng hướng đi của mình trong quá trình phát triển. Trong điều kiện môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay, nếu chỉ dựa vào các ưu thế trước đây mà không thích ứng kịp thời với sự thay đổi của môi trường thì khó có thể đứng vững và phát triển được. Thực tế hiện nay, rất ít doanh nghiệp Việt Nam tiến hành hoạch định chiến lược phát triển cho mình một cách nghiêm túc, khoa học. Trên cơ sở phân tích các yếu tố tác động bên trong và bên ngoài để xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ chủ yếu, chúng ta tiến hành phân tích các khả năng khai thác và khắc phục các yếu tốc đó. Chúng tôi đã đề ra được các chiến lược kinh doanh then sau: • Chiến lược kết hợp về phía trước • Chiến lược kết hợp về phía sau • Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: • Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển sản phẩm: • Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường: • Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường: • Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm Thực hiện linh hoạt và đồng bộ các giải pháp được đề ra sẽ góp phần mang lại kết quả khả quan, nâng cao uy tín, thì phần của Công ty CP Kinh Đô trên thương trường. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, công ty phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh kịp thời phù hợp với điều kiện hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể của công ty. Hoạch định chiến lược kinh doanh là một vấn đề khó khăn, phức tạp nên với khả năng còn hạn chế nên chắc chắn kết quả nghiên cứu còn nhiều thiết sót. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô và bạn bè để bài viết được hoàn thiện hơn. HẾT -65- DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. PGS.TS Nguyễn Thị Liên Di ệp –“Chiến lược và chính sách kinh doanh”-NXB Thống Kê 1995. 2. PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp –“Qủan Trị học” - NXB Thống Kê 1997. 3. Nguyễn Hữu Lam, Đinh Thái Hòang, Phạm Xuân Lan – “Qủan trị chiến lược - Phát triển vị thế cạnh tranh” – NXB Giáo Dục, 1998 4. Phạm Lan Anh – “Quản lý chiến lược” – NXB khoa học kỹ thuật 2000. 5. TS.Võ Thanh Thu – “Kinh tế đối ngoại”- NXB Thống Kê 1996. 6. TS.Nguyễn Thành Hội, Ts.Phạm Thăng –“Qủan trị học” - NXB Thống kê 2005 7. Công ty CP Vinabico 8. Công ty bánh kẹo Hải Châu 9. Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà 10. Công ty CP Kinh Đô www.kinhdofood.com 11. Mạng truyền thông điện tử- An toàn thực phẩm 12. Tổng cục thống kê VN 13. Bộ kế hoạch và đầu tư về tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo 14. Bộ tài chính 15. Thực trạng ngành chế biến thực phẩm từ 1996-2000 và định hướng phát triển 2001-2010 trên địa bàn Tp.HCM 16. Những định hướng phát triển ngành công nghiệp thành phố Tp.HCM năm 2007 -66- lder.2007-01-02.0112346049/folder.2007-01-02.0297183819/news_item.2007-01- 11.8910317456 17. Định hướng phát triển công nghiệp chế biến nước ta giai đoạn 2000 – 2020 nong_thon_doi_moi/2005/2005_00024/MItem.2005-06-15.4704/MArticle.2005-06- 15.4717 18. UNDP(United Nations Development Programme) 19. Số liệu kinh tế Việt Nam 1996-2006 -Thời báo kinh tế Sài Gòn. số 01/2007 20. Đảng Cộng Sản Việt Nam 21. Viện nghiên cứu kinh t ế Trung ương 22. Bộ Khoa học và Công nghệ 23. Cục lưu trữ Việt Nam 24. Các bảng báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, bảng báo cáo tài chính - Công ty CP Kinh Đô giai đoạn năm 2004-2006. -67- PHỤ LỤC 1: PHÂN NHÓM CÁC SẢN PHẨM BÁNH KẸO Bánh kẹo được phân loại thành các nhóm sau: 1. Nhóm kẹo: Được phân thành 5 nhóm a. Kẹo cứng (Hard candy): - Đặc trưng của lọai kẹo này là cứng, dòn và có trạng thái như thủy tinh. Khi sử dụng kẹo này, người ăn thường có thói quên “ngậm” hơn là “nhai”. - Kẹo thường có hàm lượng đinh dưỡng thấp hơn kẹo mềm do ít sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, chủ yếu sử dụng thương liệu tạo mùi. - Kẹo cứng có thể định hình theo phương pháp dập khuôn hay rót khuôn. - Hương vị điển hình của kẹo cứng: + Mùi trái cây ( hương liệu). + Mùi caramel: Gòm 3 mùi chính là caramel sữa, chocolate và cà phê. + Mùi bạc hà, gừng, trà, quế, cam thảo… ( nguồn gốc từ dược thảo) - Các trạng thái điển hình của kẹo cứng: + Kẹo cứng thông thường: Trạng thái trong, cứng dòn. + Kẹo cứng xốp: Có tính xốp, dòn, do có nhiều bọt khí torng kẹo. Do những khí này mà màu của viên kẹo đục chứ không trong như những kẹo cứng khác, kẹo này có thể nhai được. + Kẹo cứng có nhân: Lọai kẹo này được bơm nhân vào bên trong viên kẹo. Mùi nhân có thể là tái cây, chocolate, rượu… Nhân mùi trái cây có thể lấy từ dịch quả nên chứa nhiều vitamin. b. Kẹo mềm - Soft candy: - Đặc trưng của lọai kẹo này là mềm, dẻo, người ăn thường “nhai”. Kẹo này thường sử dụng các lọai nguyên liệu tự nhiên nên chứa nhiều vitamin. - Các hương vị điển hình của kẹo mềm: + Hương trái cây (Fruit chew): Lọai hương này có thể có sự phối hợp, ví dụ phối hơp5 giữa 01 hương trái cây và yaourt, hương trái cây và sữa. + Kẹo caramel: Đây là một dạng rất thông dụng của kẹo mềm, cũng gồm 3 lọai chính: Caramel sữa, chocolate và cà phê. c. Kẹo Jelly và Gum -68- - Lọai kẹo này có độ ẩm khá cao. Người ta sử dụng nhiều lọai chất tạo gel khác nhau để tạo ra lọai kẹo này: Galatin, PectinAgar, Gum, Arabic, tinh bột biến tính - Đặc điểm của lọai kẹo này là dẻo, dai, hình dạng thường là các con thú, có màu sắc phong phú… d. Kẹo Nougat và Mashmallow - Loại kẹo này có trạng thái mềm, dẻo như kẹo mềm. Tuy nhiên, so với kẹo mềm thì kẹo nougat xốp hơn và thường được thêm vào một số lọai hạt như đậu phộng, điều, dẻ, hạnh nhân, mè… Lọai kẹo này đòi hỏi kỹ thuật sản xuất cao, đặc biệt là phải giữ cho các lọai hạt thêm vào dòn lâu và không bị ôi dầu. e. Kẹp chewing gum: - Điểm khác biệt của kẹo này so với các lọai kẹo trên là chỉ để nhai chứ không nuốt. Các lọai hương vị của kẹo thường là mùi bạc hà, mùi trái cây, mùi quế… - Kẹo này có thể được phân thành 3 lọai kẹo thổi, kẹo không thổi và kẹo có nhân sirô. Kẹo thổi là kẹo có thể thổi để tạo thành những bong bóng, đối tượng tiêu dùng chủ yếu là trẻ em. 2. Nhóm bánh a. Bánh biscuit - Phương pháptạo hình của bánh biscuit là dập khuôn, tạo cho bánh có độ cứng, dòn. Đôi khi người ta thêm vào một số vitamin và khoán chất để tăng giá trị dinh dưỡng cho bánh như bánh canxi, bánh có chứa vitamin nhóm B, hoặc thêm vào mè hoặc hạt điều. - Lọai bánh này có thể được kẹp kem với nhiều lọai hương vị khác nhau của kem như trái cây, chocolate, cà phê,,, hoặc phủ chocolate bên ngòai, hoặc tráng chocolate bên trong. b. Bánh cookies - Phương pháp tạo hình bánh là đùn, nặn. Bánh có nhiều đường và chất béo hơn bánh biscuit, trạng thái xốp hơn và không cứng như bánh biscuit. Bánh có thể được thêm vào các lọai mức quả hay cookies nhân ( thông thường có mùi trái cây hoặc chocolate). c. Bánh crackers -69- - Thành phần chủ yếu là bột mì, chất béo và muối. Chất ngọt hầu như không có. Đôi khi người ta cũng rắc đường lên mặt bánh. Bánh này cũng có thể được kẹp kem. Tùy theo hàm lượng muối sử dụng mà bánh có vị mặn hay lạt. Bánh crackers lạt thường được dùng để ăn sáng với sữa hoas85c dùng cho những người ăn kiêng. d. Bánh wafer (Bánh quế) - Lọai bánh này xốp và có nhiều lớp, thường có kẹp kem, họăc có dạng hình ống, que.. e. Các lọai bánh có độ xốp cao - Lọai bánh này có nhiều bọt khí nên xốp, tỷ trọng thấp như bánh bông lan, bánh ChocoPie, Layer cake.. - Những lọai bánh này nếu không được đóng gói bao bì thì được gọi là bánh tươi, bánh được sản xuất thủ công, thời gian bảo quản không lâu, bánh có thể được trang trí bằng bắt bông kem, gắn thêm phụ liệu trang trí… - Bánh nếu được sản xuất công nghiệp, đóng gói bao bì, thời gian bảo quản được lâu thì gọi là bánh layer cake, có thể kẹp kem hay phủ chocolate. f. Bánh mì và bánh sandwich g. Bánh snack - Trạng thái dòn, xốp. Bánh được định hình bằng cắt cán, hoặc ép đùn. Lọai ép đùn có thể tạo ra nhiều hình dạng phức tạp và phong phú. Khác với các lọai bánh khác chỉ làm từ bột mì, bánh snack có thể làm từ bột bắp, bột sắn, khoai tây. Bánh thường được tẩm nhiều gia vị với nhiều hương vị độc đáo như hải sản, tôm hùm nướng, hương hành… h. Bánh Trung thu - Đây là lọai bánh mang đậm nét Á Đông, chỉ phục vụ cho dịp Trung Thu. 3. Khoai tây chiên: - Những lát khoai tây mỏng được chiên dòn và tẩm hương vị. 4. Snack hạt: - Một số lọai hạt hoặc quả được chiên dòn hay sấy khô và đóng gói tương tự như bánh snack, thông dụng nhất là các lọai hạt điều, đậu phộng, bắp rang, đậu Hòa Lan… 5. Chocolate và các sản phẩm liên quan 6. Các lọai bánh kẹo đặc sản vùng, miền… -70- PHỤ LỤC 2: CÁC MẶT HÀNG SẼ ĐƯỢC CẮT GIẢM THUẾ NHẬP KHẨU TỪ ĐẦU NĂM 2007 STT Mặt hàng Mức độ cắt giảm so với hiện hành 1 Hoa, cây cảnh Giảm 25% 2 Một số rau (cà tím, nấm, ớt...) Giảm 40% 3 Chè Giảm 20% 4 Ngô, loại đã rang nở Giảm 40% 5 Một số dầu thực vật Giảm 20-40% 6 Thịt chế biến (hộp Giảm 20% 7 Bánh, kẹo các loại Giảm 20-30% 8 Bia Giảm 20% 9 Mỹ phẩm các loại, xà phòng Giảm 20-40% 10 Sản phẩm nhựa dùng trong gia đình Giảm 20% 11 Giấy in báo Giảm 12% 12 Một số loại giấy khác, các-tông Giảm 10-20% 13 Hàng dệt may Giảm 63% 14 Giày dép, mũ các loại Giảm 20% 15 Gạch ốp Giảm 17% 16 Đồ sứ Giảm 17-20% 17 Thủy tinh, kính Giảm 10% 18 Phích nước Giảm 17% 19 Đồ trang sức bằng kim loại quý, đá quý, ngọc trai Giảm 25% 20 Một số sản phẩm kim loại (xích xe, ống kim loại, Giảm 15-40% dụng cụ cầm tay...) Giảm 20% 21 Quạt điện Giảm 20% 22 Thiết bị lọc nước Giảm 20% 23 Một số loại ắc quy Giảm 10-17% 24 Một số linh kiện chính của xe ô tô Giảm 25% Nguồn: -71- PHỤ LỤC 4: PHIẾU ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG (Nhu cầu khách hàng và đánh giá sản phẩm Kinh Đô so với sản phẩm cùng loại) Kính thưa quý vị, Nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường. Công ty chúng tôi tổ chức khảo sát nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô so với các sản phẩm cùng loại để có cơ sở xây dựng chiến lược và đề ra giải pháp phát triển sản xuất kinh doanh trong thời gian tới. Xin quý vị dành chút thời gian chọn đáp án mà mình cho là hợp lý. Ý kiến của quý vị sẽ được chúng tôi bảo mật, trân trọng đón nhận và là những đóng góp hữu ích đối với chúng tôi. Hướng dẫn tả lời câu hỏi: - Đánh dấu tròn vào đáp án mà anh/chị đòng ý nhất. - Vui lòng trả lời đầy đủ các câu hỏi đẻ phiếu điều tra được hợp lệ. - Về mứ độ đồng ý sẽ tăng dần từ 1 đến 5. Trong đó, 1 la “hòn toàn không đồng ý”, và 5 là “Hoàn toàn đồng ý”. 1 Vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm khách hàng nào ? Đại lý của Kinh Đô 1 1 Người bán sỉ 3 Người bán lẻ 3 2. Vui lòng cho biết ngoài sản phẩm Kinh Đô, anh/chị còn bán sản phẩm (của đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô) cùng loại khác không ? Có 1 2 Không 2 3. Vui lòng cho biết anh chị là khách hàng thuộc khu vực nào ? Tp.HCM và Đông nam bộ 1 3 Miền Tây 2 Miền Trung 3 Miền Bắc 4 4. Vui lòng cho biết ý kiến của anh, chị về chất lượng sản phẩm Kinh Đô: -72- Phát biểu Mức độ đồng ý MH Sản phẩm Kinh Đô ăn ngon hơn các sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 6 7 4 Sản phẩm Kinh Đô thơm hơn các sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 6 7 5 Sản phẩm Kinh Đô bảo quản tốt hơn các sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 6 7 6 5. Vui lòng cho biết ý kiến của anh, chị về giá cả của bánh kẹo Kinh Đô ? Phát biểu Mức độ đồng ý MH Giá cả sản phẩm Kinh Đô cao hơn các sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 6 7 7 Giá cả sản phẩm Kinh Đô th ấp hơn các sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 6 7 8 6. Vui lòng cho biết ý kiến của anh, chị về mẫu mã, bao bìcủa bánh kẹo Kinh Đô ? Phát biểu Mức độ đồng ý MH Biểu tượng trên bao bì dễ nhớ hơn các sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 6 7 9 Bao bì được thiết kế hơn các sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 6 7 10 Màu sắc bao bì Kinh Đô nhìn bắt mắt hơn các sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 6 7 11 Sản phẩm Kinh Đô đa dạng về trọng lượng hơn các sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 6 7 12 Sản phẩm Kinh Đô đa dạng về ch ủng loại hơn các sản phẩm cùng loại 1 2 3 4 5 6 7 13 7. Vui lòng cho biết ý kiến của anh, chị về kênh phân phối của bánh kẹo Kinh Đô ? Phát biểu Mức độ đồng ý MH Dễ dàng tìm mua sản phẩm Kinh Đô hơn sản phẩm khác cùng loại 1 2 3 4 5 6 7 14 Ở bất cứ nơi nao tôi cũng có thể tìm mua được sản phẩm Kinh Đô 1 2 3 4 5 6 7 15 Đại lý của Kinh Đô nhiều hơn các nhãn hiệu cạnh tranh khác 1 2 3 4 5 6 7 16 Đại lý Kinh Đô được đặt ở nơi đông dân (thuận 1 2 3 4 5 6 7 17 -73- tiện) Tất cả các siêu thị trên cả nước đều có bán sản phẩm Kinh Đô 1 2 3 4 5 6 7 18 8. Vui lòng cho biết ý kiến của anh, chị về uy tín nhãn hiệu của bánh kẹo Kinh Đô ? Phát biểu Mức độ đồng ý MH Tôi hoàn toàn tin cậy khi mua sản phẩm Kinh Đô 1 2 3 4 5 6 7 19 Nói đến bánh kẹo tôi luôn nghĩ đến Kinh Đô 1 2 3 4 5 6 7 20 Tôi an tâm khi mua sản phẩm có logo Kinh Đô 1 2 3 4 5 6 7 21 Nhãn hiệu Kinh Đô dễ nhận biết hơn nhãn hiệu cạnh tranh khác 1 2 3 4 5 6 7 22 9. Vui lòng cho biết ý kiến của anh, chị về sự quan tâm chăm sóc khách hàng của Kinh Đô ? Phát biểu Mức độ đồng ý MH Tôi rất hài lòng về thái độ phục vụ bán hàng của nhân viên Kinh Đô 1 2 3 4 5 6 7 23 Tôi rất hài hòng với cách xử lý khiếu nại của Kinh Đô 1 2 3 4 5 6 7 24 Khiếu nại của tôi luôn được giải quyết kịp thời 1 2 3 4 5 6 7 25 10. Vui lòng cho biết ý kiến của anh, chị về chương trình quảng cáo, khuyến mãi của Kinh Đô ? Phát biểu Mức độ đồng ý MH Hình thức khuyến mãi của Kinh Đô hấp dẫn hơn nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 6 7 26 Phương thức quảng cáo của Kinh Đô tốt hơn các nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 6 7 27 Kinh Đô thường xuyên quảng cáo hơn nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 6 7 28 Kinh Đô thường xuyên khuyến mãi hơn nhãn hiệu khác 1 2 3 4 5 6 7 29 Cảm ơn sự đóng góp ý kiến của quý vị ! -74- KẾT QUẢ XỬ LÝ V-1 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent Tp.HCM và Đông Nam bộ 62 62 62 62 Miền Tây 13 13 13 75 Miền Trung 15 15 15 90 Miền Bắc 10 10 10 100 Valid Total 100 100 100 V-2 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent Có 92 92 92 92 Không 8 8 8 10 Valid Total 100 100 100 V-3 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent >5 21 21 21 21 Từ 5-7 nam 76 76 76 97 <1 nam 3 3 3 100 Valid Total 100 100 100 V-4 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 5 7 7 7 7 6 75 75 75 82 7 18 18 18 100 Valid Total 100 100 100 -75- V-5 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 3 24 24 24 24 4 56 56 56 80 5 10 10 10 99 6 10 10 10 100 Valid Total 100 100 100 V-6 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 3 3 3 3 3 4 43 43 43 46 5 46 46 46 92 6 7 7 7 99 7 1 1 1 100 Valid Total 100 100 100 V-7 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 5 4 4 4 4 6 32 32 32 36 7 164 164 164 100 Valid Total 100 100 100 V-8 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 3 1 1 1 1 4 16 16 16 17 5 69 69 69 86 6 13 13 13 99 7 1 1 1 100 Valid Total 100 100 100 -76- V-9 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 4 6 6 6 6 5 36 36 36 42 6 54 54 54 96 7 4 4 4 100 Valid Total 100 100 100 V-10 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 5 24 24 24 24 6 66 66 66 90 7 10 10 10 100 Valid Total 100 100 100 V-11 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 4 6 6 6 6 5 42 42 42 48 6 48 48 48 96 7 4 4 4 100 Valid Total 100 100 100 V-12 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 3 5 5 5 5 4 2 2 2 7 5 6 6 6 13 6 18 18 18 31 7 69 69 69 100 Valid Total 100 100 100 -77- V-13 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 4 1 1 1 1 5 28 28 28 29 6 63 63 63 92 7 8 8 8 100 Valid Total 100 100 100 V-14 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 4 1 1 1 1 5 23 23 23 24 6 58 58 58 82 7 18 18 18 100 Valid Total 100 100 100 V-15 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 4 1 1 1 1 5 5 5 5 6 6 44 44 44 50 7 50 50 50 100 Valid Total 100 100 100 V-16 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 4 13 13 13 13 5 68 68 68 81 6 12 12 12 93 7 7 7 7 100 Valid Total 100 100 100 -78- V-17 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 5 6 6 6 6 6 41 41 41 47 7 53 53 53 100 Valid Total 100 100 100 V-18 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 3 5 5 5 5 4 2 2 2 7 5 6 6 6 13 6 18 18 18 31 7 69 69 69 100 Valid Total 100 100 100 V-19 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 3 1 1 1 1 4 5 5 5 6 5 10 10 10 16 6 17 17 17 33 7 67 67 67 100 Valid Total 100 100 100 V-20 Frequency Percent Valid percent Cumulative percent 4 1 1 1 1 5 28 28 28 29 6 63 63 63 92 7 8 8 8 100 Valid Total 100 100 100 -79- PHỤ LỤC 5: ĐỒ THỊ BIỂU DIỄN GIÁ CỔ PHIẾU KDC Trong năm 2006, giá cao nhất là 246.000đ (23/01/2007), giá thấp nhất là 64.000đ (02/08/2006) -80-