Luận văn Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà

12,5 15,040 13,200 Tổng số lao động Người 283 302 314 271 Thu nhập bq/tháng 1.000 đ 1.000 1.150 1.200 1.250 Vốn đầu tư mới Triệu đ 5.000 Bảng 6: Báo cáo kế hoạch công nghiệp năm 2000. Những năm đầu (1991 - 1992), Công ty chủ yếu tố chức tiêu thụ bằng hình thức các quầy giới thiệu sản phẩm và các điểm bán hàng của hộ gia đình đứng ra tiêu thụ và hưởng chênh lệch, cụ thể là có ba quầy giới thiệu sản phẩm lớn tại: 493 Trương Định, 57 Quỳnh lôi, 254 Minh Khai. Ngoài ra còn có các địa điểm khác ở trung tâm lớn như ga, các khu vực nhà máy, xí nghiệp... ở các quầy giới thiệu sản phẩm, sản lượng tiêu thụ rất lớn. Ví dụ như 6 tháng đầu năm 1992 mà cửa hàng 493 Trương Định đã tiêu thụ được 27000 lít bia hơi, chiếm 1/10 tổng số bia sản xuất ra. Hình thức này mục đích là để thị sát thị trường, nằm được các thông tin từ khách hàng về giá cả và chất lượng sản phẩm. Đến năm 1994, thị trường của Công ty đã đi vào tương đối ổn định nhờ những hộ gia đình tiêu thụ. Thời điểm đó, xấp xỉ 100% lượng bia sản xuất ra là do các hộ gia đình làm đại lý tiêu thụ, chỉ còn duy nhất một quầy giới thiệu sản phẩm đồng thời là nơi thu nhận các ý kiến đóng góp và các kiến nghị về sản phẩm. Từ đó tới nay, các hộ gia đình xin làm đại lý không ngừng tăng lên. Phương pháp dùng hộ gia đình tiêu thụ hữu hiệu hơn và giúp cho thị trường được mở rộng khắp nơi trên địa bàn thành phố và qua mạng lưới này có thể quảng cáo sản phẩm tới quần chúng nhân dân. Điều này được thể hiện qua bảng sau: Năm Số điểm tiêu thụ Số lượng tiêu thụ (lít/ngày/điểm tiêu thụ) 1992 15 1994 160 30 1996 570 40 1998 610 70 1999 510 70 30/06/2000 616 70 Bảng 7: Tốc độ mở rộng thị trường sản phẩm bia hơi của Công ty Bia Việt Hà. Bên cạnh đó, Công ty cũng có phương hướng mở rộng thị trường ra ngoại vi Hà Nội. Đó là Hà Bắc, Hải Phòng, Sóc Sơn... Đây là những khu vực đông dân cư và đang trên đà phát triển thành những tỉnh lớn. Tại Hà Bắc, Công ty đang nghiên cứu để lắp đặt dây chuyền sản xuất nhỏ. Song trước khi tiến hành tổ chức sản xuất ở đây, Công ty phải đưa sản phẩm vào tiêu thụ thử nghiệm, thu hồi các phản ứng của thị trường, hoàn thiện sản phẩm và từng bước xác định chỗ đứng vững chắc cho mình. Khi đã xây dựng được uy tín thì Công ty sẽ chiếm lĩnh thị trường dễ dàng hơn. 3.2. Phân tích thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà: Bia được đưa vào Việt Nam từ năm 1890 cùng với sự xuất hiện của Nhà máy Bia Sài Gòn và Nhà máy bia Hà Nội. Như vậy, ngành sản xuất bia Việt Nam đã có lịch sử trên 100 năm. Thực tế cho thấy bia đã trở thành một thứ đồ uống thông dụng trong đời sống của người dân Việt Nam. Điều đáng đề cập ở đây là sự bùng nổ sản xuất bia trong thời gian vài năm gần đây cũng như sự cạnh tranh sôi động và quyết liệt trên thị trường giữa các nhà máy bia. Yếu tố quyết định sự bùng nổ về sản xuất bia ở Việt Nam chính là do nhu cầu tiêu dùng bia không ngừng tăng lên. Năm 1991, sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 70% nhu cầu tiêu dùng, năm 1992 đáp ứng được 72%... Trong thời gian từ năm 1991 đến 1996, quy mô thị trường bia Việt Nam liên tục tăng trưởng, tỷ lệ gia tăng hàng năm đạt 20 – 30%. Sự tăng trưởng này là hệ quả tất yếu của sự gia tăng về thu nhập của người dân và sự gia tăng dân số các thành phố, thị xã và sự tăng trưởng không ngừng của nền kinh tế hàng năm đạt trung bình 8%. Tuy nhiên, tỷ lệ tiêu thụ bia tính theo đầu người vẫn còn rất thấp so với Trung Quốc là 10 lít/người/năm, trung bình một số nước Châu á là 17 lít/người/năm. Dự báo mức tiêu thụ bia sẽ còn tăng nhiều trong thời gian tới Về mặt hàng bia hơi, giá thành sản phẩm rẻ hơn bia lon, bia chai tới gần 40% nhưng yêu càu về bảo quản lại cao, thời gian tồn tại của sản phẩm ngắn (trong 24h) nên muốn chiếm lĩnh được ưu ái của khách hàng thì phải bố trí, tổ chức được mạng lưới rộng khắp để có thể phục vụ yêu cầu của thị trường bất cứ lúc nào. Chỉ tính riêng thị trường bia hơi tại Hà Nội thì những năm qua cũng xuất hiện khá nhiều xưởng bia nhỏ. Tuy nhiên, những xưởng bia này đều có công suất nhỏ, chất lượng không cao Về bia hơi không thể không nói đến một loại bia nổi tiếng là bia Hà Nội. Đây là đối thủ lớn nhất của Công ty Bia Việt Hà trên thị trương hiện nay. Bia Hà Nội có lợi thế là đã từng có thêm niên hàng chục năm ở địa bàn này. Sản lượng của nó gấp ba lần sản lượng bia Việt Hà và được người tiêu dùng biết tới nhiều hơn. Nhưng bên cạnh đó, khi chuyển sang kinh tế thị trường, bia Hà Nội đã bộc lộ một số mặt không thuận lợi. Cách quản lý trong tiêu thụ hết sức lỏng lẻo đã khiến nhiều cơ sở nhỏ cạnh tranh, nhiều loại bia kém chất lượng cũng trà trộn, bán lẫn với bia Hà Nội gây mất uy tín. Thêm vào đó, trong hoạt động tiêu thụ lại tỏ ra cứng nhăc, áp đặt với khách hàng mùa đông cũng phải tiêu thụ lại tỏ ra cứng nhắc, áp đặt với khách hàng mùa đông cũng phải tiêu thụ khối lượng lớn như mùa hè, khách hàng phải mua 100 lít trở lên... Hiện nay, bia hơi Việt Hà và Hà Nội là hai loại bia duy nhất đăng ký chất lượng sản phẩm với Nhà nước. Chất lượng bia Việt Hà đã có thể sánh vùng bia Hà Nội và với nghiên cứu tìm tòi trong sản xuất cũng như kinh doanh, tiêu thụ... bia hơi Việt Hà đang từng bước mong muốn mở rộng sản xuất và chiếm lĩnh nhiều thị trường hơn nữa. Trên thị trường Hà Nội hiện nay có rất nhiều thị hiếu tiêu dùng bia khác nhau, nhưng nhìn chung có thể phân thành các nhóm sau: Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống loại bia có vị uống nhẹ, dễ uống và uống nhiều không bị say. Họ chủ yếu là những người uống bia kém hoặc là phụ nữ hoặc là những người mới uống bia. Những người này uống được ít và đa số họ chỉ uống vào các dịp lễ tết hoặc các buổi liên hoan. Nhóm 2: Tập hợp những người thích uống những loại bia nặng. Đây chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia. Họ thích loại bia này vì chúng mới đủ độ với họ. Những người này thường uống lai rai vì như thế họ uống được nhiều. Tuy nhiên, số lượng người ở nhóm này lại ít. Nhóm 3: Tập hợp những người thích uống loại bia đậm đà, vừa phải, vừa là để giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn... Đây thực sự là một nhóm tiêu dùng lớn. Họ tiêu dùng thường xuyên trong các bữa ăn mỗi ngày. Đối với họ, bia vừa là để giải khát, đồng thời có mặt trong những lần bàn bạc làm ăn của mình. Nhóm này chủ yếu là các cán bộ công nhân trong Công ty, xí nghiệp tại các thành phố và những người dân buôn bán. Đây chính là nhóm người mà Công ty Bia Việt Hà cần phải nhằm vào để tạo ra động lực tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa. Ngoài tính chất thời vụ, thị hiếu người tiêu dùng còn phải tính đến thu nhập của người tiêu dung, và cách phần bổ thu nhập của họ cho đồ uống trong sinh hoạt hàng ngày mà đặc biệt là mặt hàng bia hơi. Những người có thu nhập cao thường dùng bia có chất lượng cao đồng thời tiện lợi trong tiêu dùng. Còn những người có thu nhập khá và trung bình trở xuống thì lại có mặt hàng đáp ứng cho cho nhu cầu của mình một cách hợp lý hơn. Đó là bia chai và bia hơi. Các loại bia này chất lượng tươi ngon, giá lại rẻ hơn nên đáp ứng phần lớn nhu cầu của người lao động bình thường, có ít tiền vẫn dùng được bia ngon. Đó là nguyên nhân chính tạo nên hệ thống khách hàng cho sản phẩm bia hơi: nhân dân lao động và người có thu nhập trung bình. Từ những thu thập nhận xét trên, Công ty đã hướng mũi nhọn phấn đấu của mình vào đối tượng khách hàng là nhân dân lao động và ngày càng củng cố chất lượng để thâm nhập sâu vào tầng lớp này để mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình. Ta có thể phân tích tình hình duy trì và mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình. Ta có thể phân tích tình hình duy trì và mở rộng thị trường của Công ty bằng bảng số liệu dưới đây: Chỉ tiêu 1998 1999 2000 Doanh thu (triệu đồng) 42.002 60.652 42.800 Số lượng sản phẩm tiêu thụ (triệu lít) 11,4 15,1 10,7 Giá bán đơn vị sản phẩm (1000 đồng) 4.000 4.000 4.000 Bảng 8: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 1998, 1999, 2000 Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch Doanh số bán hàng 1999/1998 = ´ 100% = 144,4% 60652 42002 Qua bảng trên ta thấy: Mức tăng tuyệt đối = 60652 – 42002 = 18650 (triệu đồng) Mức tăng tương đối = 44,4% Như vậy, so với năm 1998, trong năm 1999 Công ty đã hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch về doanh thu tiêu thụ sản phẩm bia hơi với mức vượt tuyệt đối là 18650 triệu đồng, tương ứng với tỷ lệ vượt là 44,4%. Điều này chứng tỏ Công ty vẫn thực hiện tốt nhiệm vụ duy trì và mở rộng thị trường của mình. Việc tăng doanh số bán hàng so với dự kiến là do ảnh hưởng của hai nhân tố: + Số lượng sản phẩm tiêu thụ thay đổi (Q) + Giá bán đơn vị sản phẩm thay đổi (P) Mối quan hệ của hai nhân tố tác động đến doanh số bán hàng được phản ánh qua phương trình kinh tế sau: Doanh số bán hàng = Số lượng SP tiêu thụ ´ Giá bán đơn vị sản phẩm Nhưng ở đây chỉ có nhân tố số lượng sản phẩm tiêu thụ thay đổi. Do đó ta phân tích như sau: Q1,Q0 là số lượng sản phẩm tiêu thụ năm 1998, năm 1997 Ta có: Đối tượng phân tích: 18650 triệu đồng. Số lượng sản phẩm tiêu thụ thay đổi: Q1P - Q0P = 15,1 ´ 4000 - 11,4 ´ 4000 = 14800 ( triệu đồng) Như vậy, doanh thu tăng 18650 triệu đồng chủ yếu là do số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng, làm cho doanh thu tăng thêm 14800 triệu đồng. Ngoài ra, các yếu tố khác tăng cũng làm cho doanh thu tăng thêm 3850 triệu đồng. Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch = Doanh số bán hàng 2000/1999 42800 ´ 100% = 70,6% 60652 Ta phân tích tiếp: Mức giảm tuyệt đối = 42800 - 60652 = 17852 ( triệu đồng) Mức giảm tương đối = 29,4% Nếu nhìn lướt qua, chúng ta có thể kết luận: năm 2000 Công ty kinh doanh kém hiệu quả, sản phẩm không tiêu thụ được, thị trường bị thu hẹp... Tuy nhiên, nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do: năm 2000, một bộ phận của sản phẩm tiêu thụ của Công ty giảm đáng kể so với năm 1999. Nhưng sản lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty Bia Việt Hà luôn chiếm 2/3 tổng sản lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty Bia Việt Hà luôn chiếm 2/3 tổng sản lượng sản phẩm tiêu thụ của cả hai Công ty lúc chưa thực hiện cổ phần hoá (Công ty Bia Việt Hà và Công ty cổ phần Việt Hà) nên trên thực tế, sản lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty Bia Việt Hà vẫn tăng, cụ thể là: Năm 1999 Năm 2000 Công ty Bia Việt Hà 10,1 10,7 Công ty cổ phần Việt Hà 5 4,9 Cộng 15,1 15,6 Bảng 9: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty Bia Việt Hà trước và sau khi tiến hành cổ phần hoá (đơn vị: triệu lít) Như vậy, chúng ta có thể khẳng định: dù trong năm 2000 có những biến động lớn về cơ cấu tổ chức, hoạt động như Công ty Bia Việt Hà vẫn duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm của mình thông qua sản lượng tiêu thụ năm sau bao giờ cũng lớn hơn năm trước, thị phần ngày càng tăng... Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng Công ty Bia Việt Hà Hộ gia đình làm đại lý kinh doanh Trước đây, Công ty có hai hình thức bán hàng là tổ chức quầy giới thiệu sản phẩm và bán buôn cho các hộ gia đình làm đại lý Bia Việt Hà. Có thể sơ đồ hoá quá trình này như sau: Hình 2: hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà. Song từ năm 1994 trở lại đây, hình thức bán hàng được sử dụng duy nhất là bán buôn cho các hộ gia đình kinh doanh bia. Mạng lưới của Công ty đã lên tới 610 điểm bán hàng năm 1999 và 510 năm 2000 bao phủ khắp địa bàn thành phố Hà Nội. Sự giảm xuống này là do Công ty tách một bộ phận thành Công ty cổ phần Việt Hà nên phải chia sẻ địa bàn tiêu thụ. Ngoài ra, Công ty còn có chính sách quy tụ những điểm nhỏ (tiêu thụ dưới 100 lít/ngày) thành những điểm lớn để giải quyết vấn đề mặt bằng cung cấp. Tuy vậy, tập trung đông nhất vẫn là Quận Hai Bà Trưng (khoảng 270 điểm), còn lại là: Quận Hoàn Kiếm có khoảng 40 điểm Quận Đống Đa có khoảng 60 điểm Quận Ba Đình có khoảng 14 điểm Văn Điển - Thanh Trì có khoảng 15 điểm Gia lâm có khoảng 40 điểm Thanh Xuân có khoảng 20 điểm Cầu giấy có khoảng 40 điểm Tây Hồ có khoảng 6 điểm Trung bình mỗi điểm tiêu thụ 70 lít/ngày. Hộ tiêu thụ lớn nhất của Bia Việt Hà mùa đông đạt tới 300 lít/ngày, mùa hè là 600 lít/ngày. Hiện nay chỉ còn duy nhất một quầy giới thiệu sản phẩm tại 57 Quỳnh lôi với chức năng chủ yếu là giới thiệu sản phẩm, thu nhận các ý kiến về sản phẩm của Công ty. Công ty đã sử dụng phương thức tiêu thụ hỗn hợp. Một mặt, Công ty bán sản phẩm cho khách hàng lớn, thường xuyên ( các hộ gia đình làm đại lý); mặt khác, mở các quán bia cho người tiêu dùng cuối cùng với tính chất giới thiệu sản phẩm. Công ty hiện nay chủ yếu bán sản phẩm cho các hộ kinh doanh đã ký hợp đồng thường xuyên để họ cung cấp tới người tiêu dùng. Phương thức bán trực tiếp tuy cũng phát huy tác dụng nhưng Công ty chỉ còn tổ chức duy nhất một địa điểm tại 57 Quỳnh Lôi. Tại sao lại như vậy? Hình thức tổ chức các quầy giới thiệu sản phẩm của Công ty mang lại hiệu quả khá cao, sản lượng bán ra tương đối nhiều: Tháng Năm 1999 (nghìn lít) Năm 2000 (nghìn lít) Năm 2000/1999 (%) 1 1345 1705 126,8 2 1270 2085 164,2 3 1800 3490 193,9 4 1575 3915 248,6 5 2860 5996 209,7 6 2800 9950 355,4 Tổng cộng 13641 29133 213,6 Bảng 10: Kết quả tiêu thụ 6 tháng đầu năm 1999 và 2000 tại cửa hàng 493 Trương Định Như vậy, 6 tháng đầu năm 2000 cửa hàng tiêu thụ mạnh hơn 2,13 lần so với 6 tháng cùng kỳ năm 1999. Thêm vào đó, nếu như hộ kinh doanh mua và kinh doanh thì sẽ lãi từ 900 - 1500 đồng/lít còn nếu do Công ty tổ chức thì chỉ lãi từ 200 - 600 đồng/lít. Do đó, sản phẩm này vừa tạo được công ăn việc làm cho người lao động, vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm, giá thành hạ, lợi nhuận cao. Tuy nhiên, phương thức này có điểm không linh hoạt, mềm dẻo ở chỗ: còn phụ thuộc vào địa điểm bán hàng, phương thức vận chuyển... mà hộ gia đình hầu như có sẵn. Do đó, hiện nay chỉ tồn tại cửa hàng tại 57 Quỳnh Lôi còn hoạt động và Công ty áp dụng duy nhất hình thức bán buôn tới hộ gia đình, người mua phải trực tiếp tới Công ty xin đăng ký mua hàng và phải mua thường xuyên, liên tục. Với đặc điểm tiêu thụ theo từng mùa, thậm chí theo thời tiết, Công ty cũng nghiên cứu các biện pháp sao cho các hộ gia đình không phải băn khoăn lo lắng về sản phẩm của Công ty, đồng thời tạo thế chủ động trong sản xuất (vì hầu hết người mua lấy bia vào buổi sáng, đến 10h tổng kết lại phiếu mua và có số lượng tương đối về tiêu thụ trong ngày). Mùa đông, mùa hè người mua đều có thể đăng ký trước số lượng mua và dao động trong khoảng đó. Nếu mùa đông hộ tiêu thụ nào mua nhiều thì đến mùa hè Công ty sẽ có chính sách nhân hệ số, ưu tiên mua nhiều hơn. Đó là điều được thoả thuận không thành văn bản giữa Công ty và khách hàng làm cho họ cảm thấy thuận tiện nhất khi thiết lập quan hệ với Công ty. Qua những số liệu trên, có thể rút ra nhận xét khá lạc quan về thị trường của Công ty. Đó là dung lượng mà Công ty chiếm lĩnh được. Qua các năm số điểm tiêu thụ tăng lên nhiều đồng thời số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên nhiều đồng thời số lượng sản phẩm tiêu thụ tại từng điểm cũng tăng rõ rệt. Điều đó cho thấy không những công ty đã mở rộng được thị trường theo chiều rộng mà còn cả theo chiều sâu, thể hiện ở chỗ: số điểm tiêu thụ tăng lên tức là thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty toả ra trên một diện rộng. Ngoài ra, khối lượng tiêu thụ tại từng điểm tăng lên chứng tỏ tại mỗi điểm lượng khách hàng đã tăng lên hoặc khách hàng đã tin cậy và mong muốn tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn. Đây chính là dấu hiệu cho thấy thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty đã được khai thác theo chiều sâu. Đầu năm 2000, sắp tới vụ hè, công ty đã nhận được gần 100 đơn xin đăng ký làm hộ gia đình tiêu thụ bia Việt Hà. Điều đó là kết quả của chiến thuật lôi kéo khách hàng, mở rộng thị trường của Công ty. Trước hết, Công ty nhận thức rõ đặc điểm của người Việt Nam và ở nhiều nơi là: khách hàng rất tin lời nói của khách hàng, do đó dùng khách hàng quảng cáo sản phẩm tới khách hàng sẽ thu được kết quả nhanh chóng và như ý. Nắm bắt được điều này, bằng chất lượng sản phẩm và những ưu thế về cơ chế xúc tiến bán hợp lý, công ty đã khuyến khích các hộ gia đình lôi kéo anh em, bạn bè làm nơi tiêu thụ bia cho Việt Hà. Theo thống kê cũng có một số hộ gia đình không tiến hành tiêu thụ bia cho Việt Hà nữa nhưng nguyên nhân là do các yếu tố khách quan chứ không phải là do phía Công ty hay sản phẩm của Công ty. Ngoài ra, Công ty còn quan tâm tới quảng cáo, tới nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng về chất lượng sản phẩm để ngày càng tăng được số lượng người biết đến và tiêu thụ sản phẩm bia hơi Việt Hà. Tuy nhiên, có một vấn đề nan giải mà Công ty luôn luôn trăn trở tìm sách tháo gỡ. Đó là việc sản lượng sản phẩm sản xuất ra không đủ cung cấp cho nhu cầu của thị trường. Qua số liệu trên ta có thể thấy: số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường của Công ty Bia Việt Hà luôn nhỏ hơn nhu cầu của thị trường. Cụ thể là: Năm Nhu cầu Khả năng Mức độ đáp ứng nhu cầu (%) 1996 7,6 6,5 85,5 1997 9,5 8,3 87,4 1998 11,1 11,4 102,7 1999 15 15,1 100,7 2000 11,2 10,7 95,5 Bảng 11: Mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường của Công ty Bia Việt Hà. Hiện nay vào mùa hè, Công ty thường xuyên không cung cấp đủ cho nhu cầu của thị trường. Đây sẽ là một khó khăn lớn trong việc giữ khách hàng vì có thể họ sẽ đi tìm nguồn cung cấp mới đầy đủ hơn. Công ty cũng nhận thức được rằng: trong qúa trình cạnh tranh, Công ty không được phép dừng lại, nếu dừng lại và chỉ thoả mãn với những gì mình đang có thì sẽ có thể bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh ngay lập tức. Do đó, Công ty cũng đã tìm được một giải pháp hữu hiệu. Đó là việc đặt hàng ở Nhà máy Bia Đông Nam á (liên doanh giữa Công ty Bia Việt Hà và tập đoàn Carlsberg - Đan Mạch) sản xuất thêm để cung cấp cho nhu cầu của thị trường. Hiện nay, mỗi ngày Công ty tiêu thụ được khoảng 50.000 lít bia hơi, trong đó khoảng 15.000 lít là của Nhà máy Bia Đông Nam á sản xuất. Do đó, nếu chỉ tính riêng sản phẩm bia hơi tiêu thụ mỗi ngày thì từ năm 1998, bia hơi Việt Hà đã tiêu thụ gấp 1,5 lần bia hơi Hà Nội. Thị phần sản phẩm bia hơi trên địa bàn Hà Nội. Năm 2000 là năm đánh giá sự chuyển biến của Công ty bằng việc thúc đẩy mở rộng thị trường thông qua các nghiệp vụ nâng cao khả năng cạnh tranh, trong đó lấy việc giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm làm nhân tố cơ bản trong cạnh tranh của Công ty. Chương trình kế hoạch của Công ty được cụ thể hoá bằng kế hoạch về sản lượng tiêu thụ, về mức giá bán buôn, về nâng cao hoạt động của khu vực hành chính và tiếp tục nghiên cứu cải tiến công nghệ. Tổng sản lượng tiêu thụ năm 2000 của Công ty sẽ tăng 17%, đạt mức 12,5 triệu lít bia hơi, cụ thể cho các quí và tháng như sau: Quí I II III IV Sản lượng tiêu thụ (triệu lít) 2,1 3,6 4,1 2,7 Bảng 12: Kế hoạch sản lượng tiêu thụ năm 2000 của Công ty Bia Việt Hà theo từng quí Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Sản lượng tiêu thụ (1000 lít) 588 718 794 1160 1200 1240 1380 1380 1340 1020 990 690 Bảng 13: Kế hoạch sản lượng tiêu thụ năm 2000 của Công ty bia Việt Hà theo từng tháng. So với 6 tháng đầu năm 1999 thì sản lượng sản phẩm tiêu thụ trong 6 tháng đầu năm 2000 đều thấp hơn. Tuy nhiên, trong 6 tháng cuối năm 2000 thì sản lượng sản phẩm tiêu thụ lại vượt 6 tháng cuối năm 1999 rất nhiều. Điều này cho thấy quyết tâm của Công ty trong việc duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm của mình sau những biến động của việc cổ phần hoá năm 1999. Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Sản lượng tiêu thụ (1000 lít) 680 560 778 1045 1079 1269 1435 1327 1217 923 759 642 Bảng 14: Sản lượng tiêu thụ năm 1999 của Công ty Bia Việt Hà theo từng tháng. Nhìn một cách tổng quát theo tốc độ gia tăng của sản phẩm trên thị trường thì khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà được trình bày theo bảng sau: Năm Sản lượng bia cả nước (triệu lít) Sản lượng bia của Công ty Bia Việt Hà ( triệu lít) Thị phần của Công ty Bia Việt Hà (%) Thị phần bia hơi Hà Nội (%) 1995 503 6,7 1,3 3,4 1996 532 8,25 1,6 3,4 1997 588 11,42 1,9 2,2 1998 656 15,1 2,3 2,6 1999 712 10,73 1,5 2,4 2000 882 12,5 1,4 Bảng 15: Thị phần của Công ty Bia Việt Hà trên thị trường Bia Việt Nam. Theo số liệu của Hiệp Hội Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam, hiện nay cả nước có 320 nhà máy và cơ sở sản xuất bia, với tổng năng lực sản xuất hàng năm là 882 triệu lít, trong đó có 7 nhà máy bia liên doanh với nước ngoài. Do sự “bùng nổ” của các cơ sở sản xuất bia nên đang tạo ra tình trạng cạnh tranh gay gắt giữa các hãng, các cơ sở bia trong và ngoài nước nhằm mục tiêu giành thị phần tiêu thụ sản phẩm. Như vậy, đây là thách thức rất lớn đối với Công ty trong thời gian tới, không những phải duy trì được thị trường hiện có mà còn phải mở rộng thêm thì trường mới bằng việc tăng số lượng điểm tiêu thụ và sản lượng tiêu thụ mỗi năm. 4. Đánh giá tình hình thực hiện công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà: 4.1. Thành tích: Qua phân tích các số liệu của Công ty, một nhận xét được rút ra là Công ty đã từng bước kinh doanh có hiệu quả. Nhìn chung, công tác duy trì và mở rộng thị trường đã diễn ra rất khả quan. Có được điều này là nhờ nổ lực cố gắng của tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã không ngừng cải tiến, hoàn thiện và cho ra đời sản phẩm có chất lượng ngày càng cao. Bia hơi của Công ty thích hợp với mọi đối tượng, thị trường ngày càng mở rộng từ các quán bình dân tới các nhà hàng lớn. Người tiêu dùng thích nó vì đây là loại bia thơm, mát có chất dinh dưởng cao song giá cả lại phải chăng. Công ty đã tạo ra được nét riêng cho bia của mình. Đây là một lợi thế rất tốt giúp Công ty tăng sản lượng tiêu thụ bia hàng năm. Đặc biệt đối với Công ty Bia Việt Hà, vấn đề bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng luôn là một vấn đề được sự quan tâm của lãnh đạo Công ty. Công ty coi việc bảo vệ người tiêu dùng có tính chất sống còn với mình, do đó luôn tìm cách lựa chọn những người cung cấp trung thực để sản phẩm của mình không bị pha trộn, làm giả hoặc tự ý nâng giá quá cao gây mất uy tín của Công ty. Bằng những cố gắng của mình, Công ty đã xây dựng được một mạng lưới tiêu thụ rộng lớn, giữ vững được thị trường truyền thống, mở rộng được thị trường mới làm cho sản lượng sản xuất và tiêu thụ đã tăng rất nhành qua các năm. Chất lượng tốt giúp cho sản phẩm của Công ty có thể cạnh tranh với các hãng, công ty khác trong lĩnh vực này.  Bên cạnh đó, Công ty cũng đạt được một số thành công trong việc kết hợp các biện pháp khuyến khích, hỗ trợ cho tiêu thụ để duy trì và mở rộng thị trường. Hiểu rõ tầm quan trọng của các đòn bẩy này, Công ty không ngừng có những chính sách mới nhằm mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích nhất, ví dụ như sự linh hoạt trong các khâu thanh toán, giao hàng, vận chuyển hàng... chính là những động cơ thúc đẩy khách hàng ngày càng gắn bó với Công ty. Công ty từng bước thấm nhuần nguyên tắc kinh doanh, từng bước đầu tư cho công tác quảng cáo và tiến hàng quảng cáo có hiệu quả, gây được uy tín và sự hiểu biết về sản phẩm tới người tiêu dùng. Kết quả là ngày càng có nhiều hộ gia đình tới đăng ký kinh doanh bia Việt Hà, sản lượng và doanh thu ngày càng tăng, thị trường ngày càng được mở rộng. b. Những tồn tại và nguyên nhân cần giải quyết (Nhược điểm): Trong những năm qua, bên cạnh những thành tích đã đạt được, Công ty vẫn còn nhiều điều vướng mắc trăn trở. Tồn tại lớn nhất của Công ty là khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế luôn không đạt được so với nhu cầu của thị trường. Điều này đã khiến Công ty bị thất thiệt những nguồn lợi nhuận không nhỏ. Mặc dù vậy, qua công tác hạch toán quá trình sản xuất – kinh doanh, kết quả cho thấy công ty vẫn kinh doanh có hiệu quả. Tồn tại thứ hai là mặt bằng cung cấp sản phẩm của Công ty (hiện nay ở 254 Minh Khai) quá nhỏ hẹp. Do đó, vào những ngày hè nóng nực, lượng khách hàng đến Công ty rất đông, dễ gây nên tình trạng lộn xộn, ảnh hưởng đến môi trường làm việc của Công ty. Những nguyên nhân gây nên tồn tại trên là do: Nguyên nhân đầu tiên phải kể đến là công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường chưa được quan tâm đúng mực. Việc nghiên cứu thị trường phải dựa trên cơ sở các thông tin được thu thập thường xuyên, liên tục. Song trong lĩnh vực này Công ty mới chỉ tiến hành nghiên cứu rất sơ sài, nhiều khi dựa vào cảm tính hơn là trên cơ sở thu thập các số liệu thực tế. Việc nghiên cứu thu thập các thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm... của các đối thủ cạnh tranh bị bỏ qua. Do đó, Công ty không có những biện pháp xử lý kịp thời trong các tình huống cạnh tranh trên thị trường hay bỏ lỡ mất các cơ hội hợp tác kinh doanh Công tác nghiên cứu thị trường chưa được chú trọng. Do vậy kế quả duy trì và mở rộng thị trường không đạt được mong muốn. Ngoài ra, vì trở ngại này mà nhiều nguồn lực của Công ty không được khai thác, ví dụ như những nhân viên có khả năng làm công tác giới thiệu sản phẩm, chiêu khách, chiêu hàng... Nguyên nhân thứ hai là giá cả: Bộ phận nghiên cứu thị trường hầu như không có chính thức, quầy giới thiệu sản phẩm được tổ chức một cách hạn chế. Do vậy, các thông tin về giá cả là rất ít. Hiện nay Công ty không kiểm soát được giá cả. Các khách hàng ở xa phải tự vận chuyển hàng hoá nên họ tính thêm một khoản chi phí vào giá bán và tự ý nâng giá gây ấn tượng xấu về sản phẩm của Công ty. Nguyên nhân thứ ba: Công tác hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động hỗ trợ cho tiêu thụ sản phẩm vẫn chưa được Công ty quan tâm đúng mức. Nguyên nhân là ngân sách chi cho quảng cáo là quá ít ỏi. Các hình thức quảng cáo là quá đơn điệu, nghèo nàn, chỉ có mỗi biển quảng cáo là tốn tiền. Với sản phẩm chưa có uy tín cao cần phải quảng cáo nhiều bằng các hình thức đa dạng phong phú, thu hút sự chú ý của khách hàng. Nhưng thực sự những vấn đề này chưa được Công ty nghiên cứu kỹ và đầu tư thích đáng. Nguyên nhân thứ tư là trước đây hình thức bán hàng tại bộ phận giới thiệu sản phẩm rất có hiệu qủa nhưng nay bị thu hẹp lại. Nếu hình thức này được tổ chức ở mức độ hợp lý thì từ đó không những có thể tăng lương tiêu thụ mà còn phục vụ đắc lực cho việc thu thập các thông tin từ phía khách hàng. Đó là trường hợp những ngày hè nóng, trong cùng một thời điểm số lượng người mua rất đông, gây cản trở cho việc thanh toán và giao hàng, khách hàng phải chờ đợi. Đối với các đại lý ở xa, việc đi lại vận chuyển hàng hoá cũng gặp nhiều khó khăn hơn. Do đó có thể nói một nguyên nhân lớn khác nữa là sự lựa chọn kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối hiện nay của Công ty còn có nhiều điểm chưa phù hợp với đặc điểm của Công ty và thị trường. Bên cạnh những thành tựu đạt được là những cản trở mà Công ty có nhiều vước mắc, một trong những cản trở đó là hệ thống kênh phân phối . Tồn tại chính ở đây là ban lãnh đạo Công ty chưa đánh giá đúng về tầm quan trọng của kênh phân phối, thực tế tiêu thụ chưa bao giờ đạt kế hoạch tiêu thụ và hiện tại số lượng đại lý, các điểm bán trong kênh phân phối tuy khá lớn nhưng không đồng đều. Điều này cho thấy rằng bia Việt Hà trên thị trường còn rất nhiều khoảng trống cần phải lấp. Do vậy hiệu quả đạt được chưa phải là cao nhất. Nó ảnh hưởng không nhỏ tới mở rộng sản xuất và nâng theo thu nhập của cán bộ công nhân viên. Phần iii Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà. * Qua phân tích những ưu điểm, tồn tại và thực trạng duy trì và mở rộng thị trường cho sản phẩm của Công ty bia Việt Hà em thấy cần phải đưa ra một vài giải pháp cơ bản nhằm làm tăng hiệu quả hoạt động của hệ thống này. 1. Tăng cường và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Vấn đề cốt yếu nhất đối với các doanh nghiệp là đầu ra. Việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa đã khó mà vươn ra nước ngoài càng khó hơn vì đòi hỏi về chất lượng đối với hàng hoá rất cao, sự cạnh tranh cũng quyết liệt hơn. Để đảm bảo hàng hoád được tiêu dùng chấp nhận thì đòi hỏi trước hết phải nghiên cứu kỹ thị trường. Thực tế cho thấy, nếu không tìm hiểu kỹ thị trường, nhất là đối với các doanh nghiệp không trường vốn, thì khả năng thất bại là rất lớn. ở các nước phát triển, các nhà doanh nghiệp rất coi trọng việc nghiên cứu thị trường cụ thể mà họ chuẩn bị tham gia vào, nắm chắc những khó khănvà thuận lợi, đánh giá đúng tình hình trước khi tung sản phẩm ra, nhất là tại những thị trường mới. Mỗi thị trường có một nét đặc thù riêng, thị hiếu của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức sống, thói quen tiêu dùng, văn hoá hưởng thụ, đặc tính dân tộc... vì thế nếu không có những bước chuẩn bị chắc chắn sẽ thất bại trong việc giành giật thị phần với các đối thủ khác. Việc nghiên cứu thị trường có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định đúng đắn phương hướng phát triển sản xuất - kinh doanh, đồng thời làm cho quá trình sản xuất - kinh doanh có thể được thực hiện nhanh chóng, nhịp nhàng... Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp còn nâng cao được khả năng thích ứng của sản phẩm mình sản xuất ra với các yêu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng; nắm bắt, đón đầu các nhu cầu và cải tiến sản phẩm cho phù hợp. Vì vậy, công tác nghiên cứu thị trường là không thể thiếu trong sản xuất - kinh doanh Các phân tích về tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm trong các năm qua của Công ty Bia Việt Hà cho thấy: tuy sản lượng sản xuất, tiêu thụ có tăng song về thực chất lại không hoàn thành kế hoạch vì sản lượng sản xuất luôn nhỏ hơn công suất thiết bị. Điều đó chứng tỏ tình hình sản xuất song về thực chất lại không hoàn thành kế hoạch vì sản lượng sản xuất luôn nhỏ hơn công suất thiết bị. Điều đó chứng tỏ tình hình sản xuất - kinh doanh của Công ty chưa đạt tới hiệu quả cao nhất. Nguyên nhân là do chưa tiêu thụ được sản phẩm, chưa mở rộng được thị trường một cách hợp lý. Thực tế này cho thấy phải đặt ra các câu hỏi: Mạng lưới phân phối như vậy đã hợp lý về không gian chưa ? Sản phẩm bia có độ đậm, nhạt đã vừa phải chưa? Chất lượng của sản phẩm được đánh giá như thế nào? Giá cả đã hợp lý chưa?... Muốn có những thông tin này, Công ty phải có bộ phận nghiên cứu thị trường. Hiện nay ở Công ty chưa có bộ phận nghiên cứu thị trường một cách độc lập, chuyên sâu theo đúng nghĩa của nó. Bộ phận liên quan và chịu trách nhiệm về công tác tiêu thụ hiện nay của Công ty được bố trí chỉ bao gồm một Phó Giám đốc kinh doanh chỉ đạo phòng cung tiêu, phòng kế hoạch gồm hai người trong đó, ngoài việc tổ chức làm quảng cáo, dịch vụ, tổ chức bán hàng. Phòng Giám đốc kinh doanh Phòng cung tiêu Phòng kế toán Điều độ sản xuất Thống kê thực hiện sản xuất Thống kê tồn và xuất sản phẩm Kế hoạch và tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu Marketing Hình 4: Sơ đồ công tác của các bộ phận kinh doanh. Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu thị trường Tổ chức bán hàng Quảng cáo và dịch vụ Hình 5: Nhiệm vụ của Bộ phận "Nghiên cứu Marketing" Với sơ đồ tổ chức mới này, Công ty sẽ phải bố trí thêm người vào phòng kế hoạch bằng cách chọn lựa những người có năng lực chuyên môn làm công tác tiếp thị, bồi dưỡng thêm kiến thức về Marketing... Chức năng của bộ phận này là: Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin trên thị trường về chủng loại hàng hoá mà Công ty kinh doanh cũng như sự thích ứng của sản phẩm Công ty sản xuất ra trên thị trường như thế nào? Các cán bộ làm công tác này không chỉ ngồi tại bàn phân tích các sô liệu sẵn có mà phải phản ánh nhiều vấn đề của thị trường về hàng hoá, giá cả, cung cách phục vụ, biến động của thị trường, xu thế của người tiêu dùng... Cụ thể là các cán bộ này phải nắm được từng khu vực thị trường, phải trả lời được các cầu hỏi như: ị Khách hàng khen, chê sản phẩm ở điểm nào? ị Sản lượng từng thời kỳ nhất định thay đổi như thế nào? Giá cả đã hợp lý chưa? Khách hàng có yêu cầu gì về dịch vụ hoặc cách thức bán hàng?... Các thông tin này sẽ được nhanh chóng đưa về các bộ phận có chức năng để kịp thời hoàn thiện sản phẩm. Quảng cáo và dịch vụ: đề xuất các phương hướng, biện pháp quảng cáo sản phẩm của Công ty sao cho hiệu quả nhất, đồng thời nghiên cứu các hoạt động dịch vụ hữu hiệu nhằm thu hút khách hàng và hỗ trợ công tác duy trì và mở rộng thị trường cho Công ty. Tổ chức bán hàng: tổ chức mạng lưới bán hàng trên cơ sở nghiên cứu các thị trường, phân phối sản phẩm vào các kênh và giao nhận kết thúc quá trình sản xuất - kinh doanh. Nếu thực hiện tốt giải pháp này sẽ tạo ra được sự chuyên môn hoá trong cán bộ công nhân viên, tạo ra sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu, mang lại hiệu quả cao cho nhiệm vụ duy trì và mở rộng thị trường, thể hiện ở chỗ: ị Công ty có thể biết được thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm và dịch vụ của mình ( cả về không gian, thời gian...) để tập trung sản xuất sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đó phục vụ thị trường đó. ị Công ty có thể biết được tình hình giá cả bình quân trên thị trường để điều chỉnh sản xuất và gía cả của mình. ị Công ty có thể biết được yêu cầu của thị trường về chất lượng và phương thức bán, vận chuyển... sản phẩm để cải tiến cho phù hợp. Tuy nhiên, muốn làm được những việc trên cần phải đào tạo các cán bộ có chuyên môn giỏi, trang bị hệ thống máy móc để lưu trữ và xử lý thông tin trang bị quỹ cho nghiên cứu thị trường để tạo điều kiện thuận lợi cho các cán bộ này hoàn thành tốt nhiệm vụ. 2. Xác định chính sách giá cả hợp lý: Công ty Bia Việt Hà từng quan niệm rằng muốn thu hút được khách hàng thì không những sản phẩm phải có chất lượng cao phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng mà còn phải có một giá cả hợp lý. Giá cả ấy vừa đảm bảo bù đắp chi phí sản xuất lại vừa có thể khuyến khích người tiêu dùng sản phẩm. Chính vì vậy, việc xây dựng một chính sách giá cả đúng đắng là điều mà lãnh đạo Công ty luôn trăn trở. Ngay từ ngày đầu sản xuất cho tới nay, Công ty đã có chính sách giá luôn ổn định trong từng thời kỳ và có sức cạnh tranh cao. Sau đây là một số thống kê về sự thay đổi trong mức giá của Công ty từ năm 1996 đến nay: Mặt hàng Đơn vị Năm 1996 Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Bia hơi đ/lít 3.700 4.000 4.000 4.000 4.000 Bảng 16: Giá bán sản phẩm bia hơi từ năn 1996 đến năm 2000. Ngoài việc áp dụng chính sách giá cả mềm mỏng linh hoạt theo xu hướng diễn biến trên thị trường, Công ty nên thường xuyên đánh giá lại những chi phí trong giá thành phẩm, xây dựng cơ cấu chi phí..., qua đó xem xét khoản chi nào hợp lý, khoản nào có thể tiết kiệm để có thể hạ giá thành xuống mức thấp nhất, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Mặc dù hiện nay trên thị trường Hà Nội, cạnh tranh về giá cả đối với sản phẩm bia hơi đã nhường vị trí cho cạnh tranh về chất lượng, nhưng giá cả vẫn có vai trò quan trọng đối với cạnh tranh. Do đó, Công ty nên đề ra chương trình cắt giảm giá nhằm thu hút khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm với các đối thủ như bia hơi Hà Nội, bia hơi Bách Khoa, bia hơi Hoà Bình... Trong năm 2000, Công ty nên tiến hành giảm giá dần xuống mức 3500 đ/lít. Cụ thể là: Quí I : Giảm 100 đ/lít Quí II: Giảm 100 đ/lít Quí III: Giảm 200 đ/lít Quí IV: Giảm 100 đ/lít Căn cứ để giảm giá là chi phí sản xuất kinh doanh, giá cả của đối thủ cạnh tranh. Nếu bán với giá 3.500 đ/lít và sản lượng tiêu thụ là 12,5 triệu lít thì doanh thu của Công ty sẽ là: 12,5 ´ 3.500 = 43.750 (triệu đồng) Như vậy, Công ty vẫn hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch doanh thu năm 2000 (kế hoạch là 43.200 triệu đồng) là 550 triệu đồng. Ngoài ra, Công ty nên tiếp tục áp dụng chính sách giá phân biệt đối với những hộ gia đình tiêu thụ khối lượng lớn. 3. Tăng cường hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm: Trong một thời gian dài, tất cả các công ty, các hãng khi bước vào kinh doanh đều nhận thấy rằng: tiến hành các biện pháp yểm trợ bán hàng ( chiêu khách, chiêu hàng, quảng cáo) là những biện pháp quan trọng thu hút sự chú ý của khách hàng, thúc đẩy quá trình sản xuất - kinh doanh thu được hiệu quả cao. Có rất nhiều hoạt động để Công ty Bia Việt Hà tiến hành nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Đó là: Nghiên cứu địa bàn quảng cáo trọng tâm: Công ty phải xác định rằng trong thời gian trước mắt, sản phẩm bia hơi của Công ty chưa thể vươn tới các vùng quá xa vì điều kiện để làm được những việc đó là phải có vốn đầu tư lớn. Do đó, địa bàn Hà Nội và các huyện ngoại thành phải được đánh giá là mục tiêu trọng tâm. Công ty phải quảng cáo để nhãn hiệu của sản phẩm đi vào trong đời sống hàng ngày của người dân Hà Nội. Nghiên cứu phương tiến quảng cáo: có rất nhiều phương tiện có thể dùng để thực hiện nhiệm vụ, chức năng của quảng cáo. Mỗi hình thức đều có những đặc điểm riêng và tác dụng khác nhau. Tuy nhiên, Công ty Bia Việt Hà nên chọn lựa hình thức truyền tin tới mọi người bằng các phương tiện quảng cáo ngoài trời. Đó là các băng cờ, biển hiệu treo tại các nhà hàng, khách sạn, trên các trục đường giao thông lớn. Các hình thức này phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của Công ty. Hiện nay Công ty Bia Việt Hà đang sử dụng một số loại biển quảng cáo như: biển làm bằng mica, sắt, các băng cờ... Chất liệu Đơn giá (1000 đồng/m3) Kích thước (m) Chi phí cho một biển quảng cáo (1000 đồng) Vải giả da 150 0,6 ´ 2,4 216 Biển mica 260 0,6 ´ 2,4 374 Biển sắt treo 170 0,6 ´ 2,4 244 Biển sắt đứng 170 0,6 ´ 2,4 102 Bảng 20: Các loại biển quảng cáo Công ty Bia Việt Hà đang sử dụng. Công ty nên sử dụng nhiều biển sắt treo với kích thước 0,6 ´ 2,4 (m) vì các nhà mặt phố hiện nay thông thường có kích thước từ 2,4 - 3,0(m). Do đó đây là kích thước tương đối chuẩn. Bên cạnh đó, Công ty cũng nên đặt làm các biển kích cỡ lớn (30m2, 50m2...)thiết kế đẹp, ưa nhìn hơn để đặt tại các trục đường giao thông chính, nơi công cộng... Các biển sắt đứng cũng tỏ ra có hiệu quả vì nó nhỏ, đặt gọn trên đường phố, người đi trên cả hai chiều đều có thể nhận thấy dễ dàng. Nội dung trên các biển là tên của sản phẩm và biểu tượng của Công ty với màu sắc đặc trưng nhằm gây ấn tượng với tên gọi của sản phẩm. Xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo: căn cứ vào tiềm năng và mục tiêu của mình, Công ty nên xây dựng ngân sách dành riêng cho hoạt động quảng cáo bằng cách xác định một tỷ lệ % nhất định trên doanh thu Khoản mục Đơn vị 1998 1999 2000 Doanh thu Triệu đồng 45.600 60.800 42.800 Chi phí quảng cáo Triệu đồng 385 583 428 Chi phí quảng cáo so với doanh thu % 0,8 0,96 1 Lợi nhuận so với chi phí quảng cáo % 2,05 4,26 2,9 Bảng 21: Chi phí quảng cáo của Công ty bia Việt Hà. Tăng cường các hình thức khuyến mại, các chương trình thu hút, lôi muốn khách hàng, tổ chức lễ trao giải cho khách hàng tiêu thụ nhiều sản phẩm của Công ty... như chương trình mà Công ty đã áp dụng trong thời vừa qua. Cụ thể là: Số lượng tiêu thụ của khách hàng (x) Tỷ lệ được khuyến mại vào tháng sau (%) x = 100 lít 1 100 lít < x< 500 lít 5 x³ 500 lít 10 Bảng 22: Chính sách khuyến mại của Công ty Bia Việt Hà trong thời gian qua. Khách hàng nào tiêu thụ lượng sản phẩm tương ứng với mức cho trong bảng thì sẽ đến đầu tháng sau sẽ được ưu tiên mua thêm một tỷ lệ tương ứng với số lượng tiêu thụ của mình được cho trong bảng trên. Như vậy, nếu một người mua 100 lít bia hơi thì đến đầu tháng sau sẽ được mua 101 lít, 500 lít thì tháng sau sẽ được 550 lít... * Nên tài trợ các hoạt động thể dục thể thao, văn hoá, nghệ thuật và phải là tài trợ chính (chẳng hạn như bia Carlsberg tài cho giải bóng đá ngoại hạng Anh và Cúp C1 châu Âu, bia Tiger tài trợ cho Seagames...) 4. Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm trên thị trường mục tiêu Một hạn chế lớn kìm hãm việc mở rộng và hoàn thiện mạng tiêu thụ ở Công ty bia Việt Hà là mạng kênh phân phối chưa có điểm phân phối hợp lý đảm bảo cho sản phẩm sẵn sàng ở thời gian và địa điểm trong kênh. Sản phẩm bia hơi là sản phẩm khó bảo quản nên chất lượng tới tay người tiêu dùng rất được quan tâm. Mục tiêu phân phối hiện tại trong Công ty là các nhà bán lẻ đáp ứng nhu cầu của bất kỳ ai trên thị trường Hà Nội và ven đô muốn uống bia Việt Hà. Công ty hiện đang sử dụng hình thức phân phối tối đa là ba cấp với việc giao hàng tại xưởng sản xuất, chỉ có nhà lạnh bảo quản bia tại xưởng, chưa có đội ngũ vận chuyển và chủ yếu dựa vào ưu điểm của các bom bia nhỏ để khách hàng tự vận chuyển đến các điểm bán (hạn chế được sự giảm sút về chất lượng bia). Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của người dân được cải thiện một cách tương đối, cầu về bia nhờ đó cũng tăng lên. Do vậy hai điểm giao bia cho các đại lý tại 57 Quỳnh Lôi và 254 Minh Khai sẽ bị quá tải vào mùa nóng. Những người ở xa thì rất ngại và có khi là không thể nhận làm đại lý của Công ty. Có một thực tế là các điểm bán bia Việt Hà chưa có mấy ở ven đô, trong nội thành thì phân bố không đồng đều, tập trung nhiều nhất ở quận Hai Bà Trưng (228 đại lý, chiếm tới 50,67% trong tổng số đại lý). Để cải thiện những tồn tại về không gian phân bố đại lý các nhà quản trị kênh phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường để phân tích đưa ra hướng và kế hoạch phát triển kênh hợp lý. Muốn tăng điểm phân phối bia cho các đại lý, Công ty có thể tự mình đứng ra mở trạm bia tại những nơi xa phân xưởng sản xuất hoặc liên kết với tư nhân, chấp nhận cho họ trở thành những nhà bán buôn. Với thay đổi như vậy mục tiêu phân phối hiện tại của Công ty vẫn phù hợp với sự phát triển của bản thân Công ty và thị trường. Với mục tiêu phân phối này, Công ty sẽ mở rộng kênh phân phối bằng cách chấp nhận những trung gian lớn hơn mà không chỉ hạn chế ở những người bán lẻ. Nhưng chỉ có những người bán lẻ và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới có quyền cung cấp bia tới những người tiêu dùng. Kiểu kênh phân phối Công ty lựa chọn tối đa sẽ là 4 cấp. Biểu 12: Kiến nghị sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kiểu hiện nay: đại lý Người tiêu dùng cuối cùng Người sản xuất Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Cần thay đổi: Cửa hàng giới thiệu sản phâm Người sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Với hệ thống kênh phân phối loại này các nhà quản trị vẫn đảm bảo được mục đích quản trị và thiết lập kênh phân phối là làm sao cho người tiêu dùng cuối cùng tiếp cận được với sản phẩm ở mức độ sát nhất có thể. Bởi các điểm phân phối bia cho các nhà bán lẻ ở đây là do Công ty tự đảm nhận hoặc liên kết với tư nhân. Nếu liên kết với tư nhân thì Công ty và nhà bán coi như là một [(nhà sản xuấtà nhà bán buôn) à người bán lẻ àngười tiêu dùng)]. Mỗi tư nhân được Công ty chấp nhận làm đối tác không những được lựa chọn kỹ càng, đúng điều kiện, có các ràng buộc cam kết chặt chẽ, rõ ràng mà còn một điều quan trọng là giữa Công ty và tư nhân có sự liên kết về vốn. Công ty góp lượng vốn đủ lớn để có quyền điều hành, kiểm tra, kiểm soát và ràng buộc được các điểm phân phối mới. Căn cứ vào cầu về bia hơi trong 4 năm tới tại Hà Nội, vùng lân cận và dựa vào tốc độ phát triển sản xuất của Công ty có thể dự kiến số lượng đại lý và các nhà bán buôn trong hệ thống kênh phân phối mới. Biểu 13:Dự kiến số lượng đại lý của Công ty bia Việt Hà TT Khu vực Số lượng đại lý Số lượng nhà bán buôn 1 Hai Bà Trưng 305 2 Đống Đa 200 1 3 Hoàn Kiếm 175 1 4 Thanh Xuân 150 1 5 Cầu Giấy 130 1 6 Ba Đình 90 7 Huyện Thanh Trì 150 8 Huyện Gia Lâm 120 1 9 Huyện Từ Liêm 100 1 Tổng cộng: 1420 6 Tại các điểm bán buôn của Công ty nhất thiết phải mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Như vậy sẽ không bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh đồng thời sẽ là nơi để khách hàng kiểm tra đối chiếu chất lượng sản phẩm và để Công ty thu nhập thông tin phản hồi từ khách hàng. Mỗi quận huyện cần mở ít nhất 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các cửa hàng này phải được trang bị thiết bị bảo quản hiện đại. Tăng các điểm bán và mở rộng kênh phân phối theo kế hoạch, Công ty Việt Hà phải tổ chức bán tại những khu vực có cầu về bia mà chưa được đáp ứng, với một số đại lý trọng điểm bên cạnh việc mở các cửa hàng giới thiệu sản phầm. Để chuẩn bị cho việc mở rộng kênh, Công ty cần phải tổ chức nghiên cứu thị trường tìm ra cầu về bia Việt Hà, đoạn thị trường trống, các đối thủ cạnh tranh của Công ty (kể cả bia Hà Nội và các hãng bia địa phương), giá cả các loại bia và công cụ cạnh tranh chủ yếu. Tiến hành một chiến dịch quảng cáo bia Việt Hà với các Pano, apphic, quảng cáo trên truyền hình giới thiệu về bia Việt Hà. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối không chỉ bằng việc tăng lượng thành viên kênh mà còn phải thường xuyên động viên, khuyến khích các thành viên kênh. Biện pháp tốt nhất ở đây là Công ty phải hiểu biết và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của các thành viên kênh, có các chính sách ưu đãi hợp lý. Luôn tạo cho họ có ý nghĩ rằng sản phẩm của Công ty là một sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và luôn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý, các thành viên kênh phải được động viên liên tục. Công ty nên sử dụng các hình thức khuyến khích bán như các chế độ khen thưởng theo khối lượng tiêu thụ. Bên cạnh đó cần phải có sự trợ giúp về vốn bằng cách cho phép thanh toán chậm trong điều kiện cho phép. Hiện nay khách mua hàng của Công ty đều phải thanh toán ngay. Như vậy đối với các hộ gia đình có sẵn tiềm năng về cửa hàng, về nhân lực, có khả năng tiêu thụ mà không có nhiều vốn thì cũng là một khó khăn cho khách hàng và nhiều khi Công ty cũng rất dễ bỏ lỡ cơ hội. Công ty nên tạo thuận lợi cho những khách hàng có thể tiêu thụ nhiều song chưa thể thanh toán. Hình thức thanh toán của Công ty có thể được cải biến linh hoạt hơn để ngày càng có nhiều khách hàng hơn và những ưu việt này của Công ty sẽ được ghi nhận, được thông tin rộng rãi. 5. Tiếp cận với công nghệ mới: Để có thể tham gia vào nền sản xuất công nghệ thì hệ thống máy móc trang bị cho sản xuất phải được đặc biệt quan tâm, phù hợp với năng lực sản xuất của Công ty và phù hợp với trình độ tiêu dùng của thị trường. Trước đây, máy móc thiết bị của công ty phần lớn là lạc hậu, công suất thấp. Khi quyết định chuyển sang sản xuất bia, Công ty cũng đồng thời nhận thức rõ rằng thị trường và trình độ tiêu thụ của nhân dân ngày một cao, máy móc thiết bị sản xuất phải hiện đại, theo kịp tốc độ phát triển của công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh. Năm 1993, Công ty đã đầu tư mua một dây chuyền sản xuất bia của hãng Carlsberg (Đan Mạch), một hãng có uy tín 150 năm sản xuất. Từ đó, qua nghiên cứu, tìm tòi, cuối năm 1994 Công ty đã hoàn thành việc lắp đặt một dây chuyền bia hơi chất lượng không kém dây chuyên nhập ngoại. Hầu hết các máy móc thiết bị đều được tính toán, cân nhắc, so sánh với dây chuyền lắp đặt tại liên doanh bia Đông Nam á và thấy rằng một số máy của Việt Nam chế tạo có chất lượng tốt, giá lại rẻ hơn ở nước ngoài. Do vậy các máy xay Malt, gạo, các nồi lên men phục vụ tại các phục vụ tại các nhà máy cơ khí trong nước. Riêng các thiết bị làm lạnh, máy nén khí..., Công ty quyết định nhập của các nước có uy tín: Nhật, Đài Loan, Trung Quốc với giá cả được nghiên cứu hợp lý và chất lượng đảm bảo. Cùng với các máy móc thiết bị là hệ thống kho chứa thành phẩm rộng rãi, xây dựng kiên cố và trang bị bảo quản lạnh với nhiệt độ có thể điều chỉnh tuỳ ý… làm cho sản phẩm có thời gian tồn tại lâu hơn. Trên thị trường, một số loại bia sau khi uống gây phản ứng choáng đầu, độ thơm không cao "Nhưng bia Việt Hà được nghiên cứu kỹ, điều chỉnh sự phối hợp các nguyên vật liệu cũng như các chi tiết nhất định trong kỹ thuật sản xuất, máy móc thiết bị" nên đã cho sản phẩm bia hơi được nhận xét là có phần trăm cồn vừa phải, độ thơm tốt, an toàn cho sức khoẻ. Tên MMTB Tên nước sản xuất Công suất Máy xay malt NT250 Việt Nam 150 kg/h Máy xay gạo NT250 Việt Nam 100 kg/h Nồi nước nóng WWA14 Ba lan 400 lít Nồi nấu Việt Nam 2.000 lít Nồi lên men phụ Việt Nam 3.000 lít Nồi lên men chính Việt Nam 3.000 lít Thùng nhân giống Việt Nam 400 lít Thiết bị lạnh nhanh Trung Quốc 1.000 lít Thiết bị nạp CO2 Việt Nam 1.000 lít Máy ép lọc khung bản Việt Nam 2 m3/h Bơm Inox Việt Nam 10 m3/h Bể muối Việt Nam 10 m3/h Nồi hơi LHG 0,152 Trung Quốc 0,45 tấn/h Máy nén khí Đài Loan 226 c/ph Máy nén lạnh MYCOM Nhật Bản 105.000 KCal Bảng 19: Máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất bia hơi tại Công ty Bia Việt Hà Năm 2000 là năm nâng cao chất lượng sản phẩm của Công ty, do đó đầu tư vào công nghệ được xem là mục tiêu trọng tâm. Công ty nên trích 0,5% doanh thu năm 1999 để phục vụ những việc cơ bản sau: Đầu tư nghiên cứu phát triển hệ thống máy móc thiết bị. Xem xét, tính toán cụ thể để thay thế những máy móc thiết bị cũ, lạc hậu, không đáp ứng được yêu cầu của tình hình mới bằng những máy móc thiết bị hiện đại hơn, hiệu quả hơn (công suất lớn hơn nhưng tiêu tốn ít nguyên liệu hơn). Mở rộng phương thức ký kết hợp đồng nghiên cứu của các nhà khoa học, đồng thời coi trọng phát huy sáng kiến cải tiến kỹ thuật, sáng tạo, có khen thưởng thoả đáng. Bồi dưỡng và phát triển đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật, công nhân lành nghề cả về số lượng và chất lượng. Kết luận Trên đây là toàn bộ nội dung của chuyên đề tốt nghiệp "Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà". Chuyên đề được xuất phát từ nhu cầu thực tế về tăng cường hơn nữa nhiệm vụ duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty, có những nghiên cứu và một số giải pháp cơ bản nhằm thực hiện có hiệu quả hơn nữa nhiệm vụ này. Em xin chân thành cảm ơn Thày giáo Đỗ Văn Lư đã hướng dẫn em thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này, xin chân thành cám ơn cán bộ công nhân viên Công ty Bia Việt Hà đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ để bản luận văn này được hoàn thành. Hà Nội tháng 8 năm 2001. Trịnh Đại Lộc Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình Kinh tế và quản lý công nghiệp - Đại học Kinh tế Quốc dân - Nhà xuất bản Giáo dục 1999. 2. Marketing căn bản - Philip Kotler - Nhà xuất bản Thống kê 1994. 3. Giáo trình Marketing - Đại học Kinh tế Quốc dân - Nhà xuất bản thống kê 2000. 4. Giáo trình Marketing ứng dụng trong các doanh nghiệp công nghiệp - Đại học Kinh tế Quốc dân. 5. Giáo trình Chiến lược và kế hoạch phát triển doanh nghiệp - Đại học Kinh tế Quốc dân - Nhà xuất bản Giáo dục 1998. 6. Thị trường và doanh nghiệp - Đặng Xuân Xuyến - Nhà xuất bản Thống kê 2000. 7. Kinh tế thị trường: Lý thuyết và thực tiễn - Uỷ ban kế hoạch Nhà nước và Quỹ Hoà bình Sasakawa 1993. 8. Chiến lược quản lý và kinh doanh tập 1- Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia 1996. 9. Báo tiêu dùng và tiếp thị 10. Lý thuyết phát triển và các giải pháp trong nền kinh tế thị trường - J.B. Nugent - Uỷ ban kế hoạch Nhà nước 1991. 11. Tạp chí công nghiệp. 12. Thời báo Kinh tế Việt Nam. 13. Báo Nhân dân. 14. Báo Sài Gòn giải phóng. 15. Tài liệu của Công ty Bia Việt Hà.