Luận văn Nghiên cứu đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán các dịch vụ viễn thông - tin học của tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹oTr­êng ®¹i häc b¸ch khoa hµ néi ®Ò tµi: Nghiªn cøu ®Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng - tin häc cña tËp ®oµn b­u chÝnh viÔn th«ng viÖt nam LuËn v¨n th¹c sü khoa häc Ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh Häc viªn: Hoµng Vò H­ng Ng­êi h­íng dÉn khoa häc: TS. Ng« TrÇn ¸nh Hµ Néi - 2006 Hµ Néi - 2006 Sù cÇn thiÕt XuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh thÞ tr­êng viÔn th«ng – tin häc ViÖt Nam hiÖn nay ®ang diÔn ra hÕt søc gay g¾t, ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng – tin häc ®ang thùc sù lµ lîi thÕ cña c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh míi. Hoµn thiÖn ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng - tin häc cña VNPT trong m«i tr­êng hiÖn nay thùc sù cã ý nghÜa trong viÖc tham kh¶o ®Ò ra c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p nh»m gãp phÇn n©ng cao uy tÝn vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng – tin häc cña VNPT. Môc tiªu nghiªn cøu Nghiªn cøu lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n trong ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng dÞch vô viÔn th«ng – tin häc cña ViÖt Nam hiÖn nay. Nghiªn cøu vÒ tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh vµ thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng – tin häc cña VNPT. §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô VT-TH cña VNPT. ®èi t­îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu §èi t­îng nghiªn cøu: LuËn v¨n nghiªn cøu c¸c c¨n cø, néi dung vµ gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng – tin häc do VNPT cung cÊp. Ph¹m vi nghiªn cøu: Chñ yÕu nghiªn cøu thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng – tin häc chñ ®¹o cña TËp ®oµn B­u chÝnh ViÖt Nam chiÕm tû träng lín trong doanh thu ViÔn th«ng – tin häc, cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn vµ cã tÝnh c¹nh tranh cao ®ã lµ: DÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng vµ dÞch vô Internet. ph­¬ng ph¸p luËn gi¶i quyÕt vÊn ®Ò §¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng - tin häc cña VNPT. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng- tin häc cña VNPT. C¬ së lý luËn vÒ hçn hîp xóc tiÕn b¸n trong ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. kÕt cÊu cña luËn v¨n Ch­¬ng 1 Ch­¬ng 2 Ch­¬ng 3 ch­¬ng I: c¬ së lý luËn vÒ hçn hîp xóc tiÕn b¸n trong ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. Kh¸i qu¸t vÒ hçn hîp xóc tiÕn b¸n (truyÒn th«ng marketting) Mét sè yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n. Kinh phÝ dµnh cho hçn hîp xóc tiÕn b¸n. C¸c thµnh phÇn trong hçn hîp xóc tiÕn b¸n. Kh¸i qu¸t vÒ hçn hîp xóc tiÕn b¸n (truyÒn th«ng marketting) B¶n chÊt cña hçn hîp xóc tiÕn b¸n (truyÒn th«ng marketing): HiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp th­êng thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng Marketing ®Õn kh¸ch hµng, c¸c giíi trung gian vµ c«ng chóng kh¸c b»ng mét hçn hîp truyÒn th«ng Marketing (Marketing Communication-mix), hay cßn gäi lµ hçn hîp xóc tiÕn b¸n (Promotion- mix) tr­íc ®©y lµ thuËt ng÷ cò còng ®­îc dïng song hµnh lµ xóc tiÕn b¸n (Promotion). Nh­ vËy, vÒ lý luËn thuËt ng÷ Hçn hîp xóc tiÕn b¸n (Promotion –mix) ë mét møc ®é chung nhÊt ®­îc hiÓu lµ tËp hîp c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n kh¸c nhau, ¸m chØ c¸c c«ng cô truyÒn th«ng vµ møc ®é sö dông c¸c c«ng cô ®ã trong mét ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n gåm nhiÒu c«ng cô. C¸c thµnh phÇn trong hçn hîp xóc tiÕn b¸n Mét hçn hîp xóc tiÕn b¸n bao gåm n¨m c«ng cô chñ yÕu sau ®©y: ch­¬ng II: ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng - tin häc cña vnpt. Tæng quan vÒ dÞch vô di ®éng vµ dÞch vô Internet cña VNPT. T×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh viÔn th«ng – tin häc cña VNPT trong thêi gian qua. T×nh h×nh c¹nh tranh vµ thÞ phÇn vÒ dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng vµ dÞch vô Internet ë ViÖt Nam hiÖn nay. T×nh h×nh ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng vµ dÞch vô Internet cña VNPT. Tæng quan vÒ TËp ®oµn B­u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt Nam (VNPT). Tæng quan vÒ dÞch vô di ®éng vµ dÞch vô Internet cña VNPT. DÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng: Kh¸i qu¸t chung vÒ dÞch vô th«ng tin di ®éng: DÞch vô th«ng tin di ®éng lµ dÞch vô th«ng tin v« tuyÕn 2 chiÒu cho phÐp thuª bao ®¨ng ký sö dông dÞch vô cã thÓ sö dông nhiÒu lo¹i h×nh dÞch vô (tho¹i vµ phi tho¹i) trong ph¹m vi vïng phñ sãng cña nhµ cung cÊp dÞch vô. VÒ dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng cña VNPT: DÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng cña VNPT (do hai ®¬n vÞ chñ qu¶n lµ C«ng ty GPC m¹ng Vinaphone vµ VMS m¹ng Mobiphone) lµ hai ®¬n vÞ ®Çu tiªn ë ViÖt Nam cung cÊp dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng sö dông c«ng nghÖ GSM. HiÖn t¹i hai m¹ng ®· phñ sãng 64/64 tØnh thµnh. M¹ng cã hÖ thèng thiÕt bÞ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i víi c«ng nghÖ kü thuËt sè, mäi cuéc gäi ®­îc b¶o mËt tuyÖt ®èi. DÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng: DÞch vô Internet: Kh¸i qu¸t chung vÒ dÞch vô Internet: DÞch vô Internet lµ dÞch vô do m¹ng Internet cung cÊp. C¸c dÞch vô Internet ®­îc chia thµnh 3 lo¹i chÝnh lµ dÞch vô truy nhËp Internet, dÞch vô kÕt nèi Internet vµ dÞch vô øng dông Internet. VÒ dÞch vô Internet cña VNPT (do ®¬n vÞ chñ qu¶n lµ C«ng ty §iÖn to¸n vµ TruyÒn sè liÖu - VDC qu¶n lý). C¸c dÞch vô Internet cña VNPT bao gåm: - Cung cÊp dÞch vô kÕt nèi Internet, cung cÊp cæng kÕt nèi Internet ra quèc tÕ (IXP). - Cung cÊp dÞch vô truy nhËp Internet, cung cÊp ®­êng truy nhËp Internet trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp (ISP). - Cung cÊp c¸c dÞch vô øng dông Internet nh­ ®iÖn tho¹i trªn Internet, th­¬ng m¹i ®iÖn tö (OSP). - Cung cÊp dÞch vô th«ng tin Internet bao gåm dÞch vô ph¸t hµnh b¸o chÝ (b¸o nãi, b¸o h×nh, b¸o ®iÖn tö), ph¸t hµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm trªn Internet vµ dÞch vô cung cÊp lo¹i h×nh tin tøc ®iÖn tö kh¸c trªn Internet (ICP). Thuª bao ViÔn th«ng - tin häc trªn m¹ng cña VNPT T×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh viÔn th«ng – tin häc cña VNPT trong thêi gian qua. Tû träng doanh thu c¸c dÞch vô viÔn th«ng – tin häc cña VNPT (giai ®o¹n 2001-2005) M«i tr­êng c¹nh tranh vÒ dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng vµ dÞch vô Internet ë ViÖt Nam hiÖn nay. 1. §èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i 2. §èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn KÕ ho¹ch ph¸t triÓn cña mét sè ®èi thñ hiÖn t¹i Sù xuÊt hiÖn cña mét sè doanh nghiÖp viÔn th«ng quèc tÕ Xu h­íng héi tô cña c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô T×nh h×nh ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng vµ dÞch vô Internet cña VNPT. T×nh h×nh tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n cña VNPT. + VÒ ph©n cÊp tæ chøc vµ qu¶n lý. + Kinh phÝ cho ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng – tin häc cña VNPT. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô viÔn th«ng – tin häc cña VNPT. + DÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng. + DÞch vô Internet. Ph©n tÝch c¶m nhËn cña kh¸ch hµng ®èi víi dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng vµ Internet cña VNPT. NhËn xÐt ®¸nh gi¸ chung. VÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. VÒ ho¹t ®éng khuyÕn m·i. VÒ ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng. VÒ B¸n hµng trùc tiÕp. VÒ c«ng t¸c ®Çu t­ ph¸t triÓn m¹ng l­íi. VÒ c«ng t¸c ®Çu t­ ph¸t triÓn m¹ng l­íi. VÒ gi¸ c­íc. VÒ kªnh ph©n phèi. VÒ s¶n phÈm, dÞch vô. NhËn xÐt ®¸nh gi¸ chung qua ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng vµ Internet cña VNPT ch­¬ng III: §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸cdÞch vô viÔn th«ng- tin häc cña VNPT. Nh÷ng c¨n cø hoµn thiÖn ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n. - M«i tr­êng vÜ m«. - M«i tr­êng c¹nh tranh. - ¸p lùc tõ phÝa kh¸ch hµng ®èi víi c¸c dÞch vô VT-TH. - C¸c chØ tiªu kÕ ho¹ch kinh doanh c¸c dÞch vô viÔn th«ng – tin häc cña VNPT ®Õn n¨m 2010. §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p c¬ b¶n nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸c dÞch vô VT-TH cña VNPT. - C¸c gi¶i ph¸p chñ yÕu. - C¸c gi¶i ph¸p hç trî kh¸c. ch­¬ng III: §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸cdÞch vô viÔn th«ng- tin häc cña VNPT (tiÕp theo) VÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o: - §Þnh h­íng chung cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. - S¾p xÕp tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o theo kÕ ho¹ch (theo c¸c mÉu biÓu) - Ph©n c«ng, ph©n cÊp tæ chøc ho¹t ®éng qu¶ng c¸o (Tõ tËp ®oµn ®Õn c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn) - N©ng cao hiÖu qu¶ trªn c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. C¸c gi¶i ph¸p chñ yÕu ch­¬ng III: §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸cdÞch vô viÔn th«ng- tin häc cña VNPT (tiÕp theo) VÒ ho¹t ®éng khuyÕn m·i. - Tu©n thñ c¸c nguyªn t¾c thùc hiÖn khuyÕn m·i. - S¾p xÕp tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i theo kÕ ho¹ch (theo c¸c mÉu biÓu kÕ ho¹ch hµng n¨m). - Ph©n c«ng, ph©n cÊp tæ chøc ho¹t ®éng khuyÕn m·i (Tõ tËp ®oµn ®Õn c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn) ch­¬ng III: §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸cdÞch vô viÔn th«ng- tin häc cña VNPT (tiÕp theo) VÒ ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng. - X¸c ®Þnh môc tiªu cña ho¹t ®éng PR trong giai ®o¹n tíi. - T¨ng c­êng c¸c “®iÓm tiÕp xóc” gi÷a doanh nghiÖp vµ b¸o giíi, t¹o ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn mèi quan hÖ gÇn gòi, hiÓu biÕt vµ th«ng c¶m, hîp t¸c h¬n gi÷a hai bªn - Th­êng xuyªn tæ chøc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng, sù kiÖn ®Ó c«ng bè vÒ s¶n phÈm viÔn th«ng – tin häc. - T¨ng c­êng c«ng t¸c tiÕp thÞ c¸c sù kiÖn vµ tµi trî: TiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng khai th¸c c¸c sù kiÖn v¨n ho¸, ©m nh¹c, thÓ thao, x· héi... - §Èy m¹nh c«ng t¸c th«ng tin trong néi bé TËp ®oµn. ch­¬ng III: §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸cdÞch vô viÔn th«ng- tin häc cña VNPT (tiÕp theo) VÒ ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp. §èi víi dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng. -X©y dùng c¬ së d÷ liÖu kh¸ch hµng. Tæ chøc mét ®éi ngò b¸n thÎ di ®éng tr¶ tr­íc t¹i chç (t¹i nhµ) cho kh¸ch hµng vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng nh­: h­íng dÉn chuyÓn ®æi thuª bao tr¶ tr­íc sang tr¶ sau, h­íng dÉn sö dông vµ söa ch÷a ®iÖn tho¹i... §èi víi dÞch vô Internet. - §Çu t­ c¸c ph­¬ng tiÖn l­u ®éng nh­ xe buýt IT,....®Õn c¸c n¬i cã sù kiÖn v¨n ho¸, thÓ thao, c¸c tr­êng häc, khu ®« thÞ míi ...®Ó tuyªn truyÒn, qu¶ng c¸o vµ b¸n hµng. ch­¬ng III: §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸cdÞch vô viÔn th«ng- tin häc cña VNPT (tiÕp theo) VÒ ho¹t ®éng Marketing trùc tiÕp. - Kh¶o s¸t thÞ tr­êng trªn website. - Tæ chøc c¸c forum ®Ó lÊy ý kiÕn kh¸ch hµng. - T¹o ®Þa chØ e-mail tiÕp nhËn gãp ý cña kh¸ch hµng vµ gi¶i quyÕt th¾c m¾c khiÕu n¹i khi cÇn thiÕt. -B¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, website, email..hoÆc liªn kÕt víi c¸c ng©n hµng ®Ó b¸n thÎ ®iÖn tho¹i di ®éng tr¶ tr­íc, thÎ Internet tr¶ tr­íc qua thÎ ATM.. ch­¬ng III: §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸cdÞch vô viÔn th«ng- tin häc cña VNPT (tiÕp theo) C¸c gi¶i ph¸p hç trî kh¸c Gi¶i ph¸p vÒ ®Çu t­ ph¸t triÓn, khai th¸c m¹ng l­íi viÔn th«ng – tin häc. Gi¶i ph¸p vÒ gi¸ c­íc. Gi¶i ph¸p vÒ s¶n phÈm dÞch vô. Gi¶i ph¸p ph©n phèi dÞch vô. Gi¶i ph¸p vÒ nghiªn cøu thÞ tr­êng. ch­¬ng III: §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸cdÞch vô viÔn th«ng- tin häc cña VNPT (tiÕp theo) KiÕn nghÞ, ®Ò xuÊt. KiÕn nghÞ víi Bé B­u chÝnh ViÔn th«ng: Qui ®Þnh cô thÓ vÒ vïng thÞ tr­êng khai th¸c vµ tr¸ch nhiÖm c«ng Ých ®èi víi c¸c vïng thÞ tr­êng khã kh¨n. Quy ®Þnh râ rµng vÒ doanh nghiÖp chiÕm thÞ phÇn khèng chÕ nh­ tiªu thøc x¸c ®Þnh, chØ tiªu x¸c ®Þnh cô thÓ. Quy ®Þnh râ c¸c h×nh thøc khuyÕn m·i cho ng­êi sö dông dÞch vô viÔn th«ng trªn c¬ së quy ®Þnh cña ph¸p luËt ®Ó ®¶m b¶o c¹nh tranh b×nh ®¼ng. ch­¬ng III: §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸cdÞch vô viÔn th«ng- tin häc cña VNPT (tiÕp theo) KiÕn nghÞ víi c¸c c¬ quan qu¶n lý nhµ n­íc kh¸c. T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp viÔn th«ng -tin häc trong viÖc triÓn khai ®Çu t­ ph¸t triÓn m¹ng l­íi. Hoµn thiÖn hÖ thèng v¨n b¶n ph¸p luËt vÒ qu¶ng c¸o khuyÕn m·i. - Bé Tµi chÝnh cã quy ®Þnh vÒ c¸c kho¶n môc phÝ cho mét sè ho¹t ®éng míi nh­ PR, ch¨m sãc kh¸ch hµng, nghiªn cøu thÞ tr­êng... trong ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. ch­¬ng III: §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t®éng hçn hîp xóc tiÕn b¸n ®èi víi c¸cdÞch vô viÔn th«ng- tin häc cña VNPT (tiÕp theo) KiÕn nghÞ víi TËp ®oµn B­u chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam. X©y dùng quy ®Þnh vÒ c«ng t¸c kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i thèng nhÊt tõ TËp ®oµn ®Õn c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn. Söa ®æi quy ®Þnh vÒ møc chi qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ, khuyÕn m·i tiÕp t©n kh¸nh tiÕt, chi phÝ giao dÞch, ®èi ngo¹i.. Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, gi¸n tiÕp. Thèng nhÊt vÒ møc hoa hång, chiÕt khÊu hoÆc khuyÕn m·i ®èi víi viÖc b¸n thÎ viÔn th«ng, Internet tr¶ tr­íc trªn toµn quèc. §Èy nhanh tiÕn ®é ®Çu t­ cho c¸c dù ¸n ph¸t triÓn vµ cñng cè m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng, Internet. X©y dùng vµ tæ chøc ®éi ngò Marketing chuyªn nghiÖp vµ cã hÖ thèng tõ cÊp qu¶n lý trung gian ®Õn cÊp trùc tiÕp tiÕp xóc kh¸ch hµng.