Luận văn Thực trạng áp dụng nguyên tắc pencils vào ngành ngân hàng tại techcombank

i độ hài hước. Tin tức của Tehcombank ngoài việc được sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông truyền thống còn được hỗ trợ bởi các công cụ Internet đó là SEO, RSS. Để cho thông tin luôn chính xác và dập tắt các tin đồn Techcombank sử dụng công cụ Lycos Dicussion. d. Quan hệ cộng đồng. Techcombank đã chấp hành tốt vai trò của một ngân hàng uy tín trong cộng đồng bằng cách: Nộp thuế, tuân thủ luật pháp, hoạt động trung thực. Hạn chế những tối đa thiệt hại cho xã hội. Ý thức trách nhiệm trước sức khỏe của cộng đồng xã hội Techcombank đề cao một quy tắc: môi trường xã hội càng tốt bao nhiêu thì cơ hội cho sự thịnh vượng của mình càng nhiều bấy nhiêu. Công việc quan trọng là lên kế hoạch và quản lý các mối quan hệ giữa Techcombank Đà Nẵng với cộng đồng dân cư tại thành phố của mình. Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, Techcombank Đà nẵng xác định được cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng và lập kế hoạch với cộng đồng đó. Làm thế nào để đạt được muc tiêu “Là một ngân hàng được khách hàng yêu quí nhất”? Đó là thách thức không nhỏ đối với toàn thể cán bộ, nhân viên của Techcombank Đà Nẵng. Ngoài việc nâng cao chất lượng các dịch vụ, gia tăng các sản phẩm mới tăng cường năng lực quản lý…Techcombank có nhiều hoạt động nhằm chia sẻ những nỗi lo toan với cộng đồng xung quanh mình. Xác định được rằng tham gia công tác cộng đồng cũng là thể hiện yếu tố con người trong sự nghiệp của mình, những hoạt động của Techcombank như: thăm các bà mẹ Việt Nam Anh hùng, tham gia các chương trình đi bộ, đưa gần 250 cán bộ, nhân viên tham gia các chương trình làm xanh, sạch đẹp bãi biển Mỹ Khê…đã được đông đảo dư luận hoan nghênh. Đặc biệt, cứ mỗi dịp tết thiếu nhi, tết trung thu, hàng ngàn nhân viên Techcombank lại cùng chung vui với hàng ngàn trẻ thơ trong cả nước, cùng các em giao lưu, xem múa lân, múa rồng, cùng các em tham gia các trò chơi dân gian như ném cầu, nhảy sạp, tập tầm vông, kéo co…, cùng các em thưởng thức các món ăn ngon, lạ trong gian hàng ẩm thực. Toàn thể các nhân viên đều cho rằng nụ cười trẻ thơ trong những ngày này đã làm tan vợi đi những khó nhọc, lo toan của anh chị em Techcombank sau những ngày làm việc vất vả. Dường như hơi ấm của tổ ấm Techcombank đang lan tỏa ngày càng rộng đến những cộng đồng cần họ. e. Xác định phương tiện truyền thông. Dưới đây là những phương tiện truyền thông mà Techcombank đang sử dụng, Techcombank sử dụng cả phương tiện truyền thông cũ và cả phương tiện truyền thông mới để đạt được tính hiệu quả cao hơn. Phương tiện truyền thông cũ Phương tiện truyền thông mới Viết Website Thư từ Thư điện tử Đài Biểu ngữ Ti vi Bảng ngoài trời Gửi thư trực tiếp Biểu đồ hình bánh mức độ sử dụng phương tiện truyền thông tại Techcombank Techcombank phối hợp sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông nói trên vì những mục tiêu sau: Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của công chúng. Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng cho mình. Duy trì và mở rộng khách hàng. Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng. Techcombank sử dụng chiến dịch truyền thông tích hợp có thể “theo gót” khách hàng tiềm năng suốt cả ngày. Vì vậy, Techcombank trở nên quen thuộc, gần gũi và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. e. Vận động hành lang. Tại Việt Nam, vận động hành lang là một vấn đề khá tế nhị và dường như nó chỉ được sử dụng nhiều trong chính trị. Hiện nay, nó vẫn được một số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhưng vẫn rất kín đáo. Techcombank cũng vậy, hoạt động hành lang tuy có sử dụng nhưng rất kín đáo và chưa thực sự mạnh. Vận động hành lang của Techcombank được thể hiện quan một số hoạt động. - Cùng xây dựng chính sách trong hoạt động liên ngân hàng. - Quan hệ với các cơ quan hữu quan nhằm tạo dựng mối quan hệ truyền thông tốt đẹp với các cá nhân của chính phủ và cơ quan chính phủ tại Đà Nẵng - Khi thị trường ngân hàng gặp vấn đề thì Techcombank Đà Nẵng cùng với các ngân hàng trên cả nước ra kế hoạch. Khi đầu năm 2008 Việt Nam bị ảnh hưởng bởi cơn bão tài chính. Thị trường tiền tệ tín dụng có nhiều dấu hiệu giảm tính thanh khoản; thị trường chứng khoán luôn trong tình trạng bất ổn; thị trường bất động sản đóng băng và ngày càng có dấu hiệu sa sút nghiêm trọng. Tình trạng lạm phát các mặt hàng hóa chủ yếu của nền kinh tế chưa có dấu hiệu khả quan. Vấn đề nghiêm trọng hơn mà nền kinh tế phải đối mặt là các DN trong nền kinh tế bao gồm DN nhà nước, DN tư nhân đang đứng trước muôn vàn khó khăn mà chưa có lối ra. Techcombank cùng các ngân hàng khác lên kế hoạch đưa ra các giải pháp chống lạm phát dựa trên chính sách thắt chặt tiền tệ của Việt Nam bao gồm các vấn đề cơ bản như tăng lãi suất cơ bản, tăng tỉ lệ dự trữ bắt buộc đối với các ngân hàng, rút bớt tiền khỏi lưu thông, rút bớt tiền trong thanh toán các ngân hàng thương mại để chống lạm phát. Và hiện nay, khi con bão tài chính đi qua, hiện tượng giảm phát xuất hiện, Techcombank lại cùng các ngân hàng khác đồng loạt hạ lãi suất cho vay và thực hiện cho vay tiêu dùng mạnh mẽ. Còn hoạt động hành lang với các giới công quyền của Thành phố Đà Nẵng, Techcombank đã nhận được sự ưu ái từ giới công quyền nơi đây, đó là một nỗ lực không ngừng của Techcombank. f. Đầu tư xã hội. Techcombank ngoài việc nổ lực quan hệ cộng đồng ra còn cố gắng đầu tư cho xã hội để xã hội ngày một tốt đẹp hơn. Đó là cả một quá trình phấn đấu của toàn thể nhân viên và cán bộ của Techcombank. Năm 2007:  STT Quỹ Đầu Tư Số tiền Nội dung 1 Quỹ tín dụng xanh (GCTF) 20.000.000đ  Đầu tư cho các dự án đầu tư công nghệ sạch 2 Trung Tâm Công tác xã hội Thành Đoàn Đà Nẵng 20.000.000 đ Tổ chức chương trình Trăng Hội đêm rằm 3 Quỹ Bảo Trợ Trẻ em Việt Nam 10.000.000 đ Phẫu thuật dị tật mắt cho các em thiếu nhi trên địa bàn Đà Nẵng. 4 Quỹ Tình đồng đội của Báo Quân Đội Nhân dân 10.000.000 đ Nhân dịp chào mừng 117 năm ngày sinh của Chủ tịch Hồ Chí Minh 5 Chương trình đi bộ gây Quỹ khuyến học 20.000.000 đ Techcombank độc quyền tài trợ chương trình đi bộ gây quỹ khuyến học. 6 Cứu trợ đồng bào bị thiệt hại thiên tai tại vùng Lũ Hội An thuộc tỉnh Quảng Nam và các cán bộ công tác tại Techcombank Hội An và Huế. 75.000.000 đ 7 Ủng hộ tiền cho nạn nhân Sập cầu Cầm Thơ 30.000.000 đ Tặng tiền và quà cho các gia đình nạn nhân Năm 2008 Stt Quỹ Đầu tư Số tiền Nội dung 1 Quỹ vì người nghèo thành phố Đà Nẵng 30.000.000 đ Góp phần giảm số hộ nghèo của tỉnh, đóng góp và sự phát triển kinh tế của tỉnh Đà Nẵng. 2 Ủy ban mặt trận tổ quốc Đà Nẵng 10.000.000 đ Hỗ trợ xây dựng một ngôi nhà tình nghĩa. 3 Ủng hộ đồng bào Bão lụt chịu ảnh hưởng của cơn bão số 6. 20.000.000 đ Ủng hộ đồng bào Bão lụt tỉnh Lạng Sơn, Bắc Giang, Quảng Ninh. 4 Chương trình tết Thiếu nhi cho trẻ em nghèo, Phường Hòa Hiệp, TP. Đà Nẵng 24.000.000 đ Tổ chức tết thiếu nhi mang tên “ Vì người bạn ngoại thành”  cho trẻ em nghèo: Tổ chức vui chơi, văn nghệ và tặng quà cho các em. 2.4.2. Thành tựu khi áp dụng nguyên tắc PENCILS tại Techcombank. Ngày 29/3/2009 – Lễ trao giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam của Thời Báo Kinh tế Việt Nam cho 120 doanh nghiệp trên cả nước đã diễn ra long trọng tại Nhà hát lớn Thành phố Hà Nội. Ngân hàng Techcombank đã vinh dự là doanh nghiệp xuất sắc Việt Nam nhận giải “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2008”. Đây là năm thứ 3 liên tiếp Techcombank đạt được giải thưởng này. Điều này thể hiện việc nổ lực không ngừng trong đó có sự góp phần của việc thực hiện nguyên tắc PENCILS trong PR của Techcombank nói chung và Techcombank Đà Nẵng nói riêng. 2.4.2.1. Sự gia tăng doanh số qua các năm. Năm 2008, cùng với cả ngành ngân hàng, Techcombank đã vượt qua những khó khăn to lớn với những diễn biến phức tạp để giữ vững sự ổn định, an toàn và tiếp tục phát triển, đóng vai trò là một mắt xích quan trong của hệ thống ngân hàng, tài chính tiền tệ Việt Nam trong việc đảm bảo cung cấp vốn cho nền kinh tế, phục vụ các mực tiêu tăng trưởng kinh tế và ổn định kinh tế vĩ mô của chính phủ. TỔNG TÀI SẢN (TOTAL ASSETS) Số cuối năm - Đơn vị: Tỷ VND Year-End figures, Unit: Billion VND 2004 2005 2006 2007 2008 7.667 10.666 17.326 39.542 59.904 VỐN ĐIỀU LỆ (REGISTERED CAPITAL) 2004 2005 2006 2007 2008 413 617 1.500 2.521 3.642 TỔNG DOANH THU HOẠT ĐỘNG (REVENUE FROM OPERATIONS) 2004 2005 2006 2007 2008 496 824 1.256 2.465 7.951 Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Nhìn chung, Techcombank Đà Nẵng hoạt động hiệu quả do doanh thu luôn tăng trong những năm qua. Năm 2008 là năm chứng kiến tỷ trọng tăng vượt bậc so với các năm trước. Trong khi doanh thu năm 2007 tăng hơn gần gấp đôi so với năm 2006 thì doanh thu năm 2008 tăng lên đến hơn gấp đôi so với năm 2007. Doanh thu của Ngân hàng hứa hẹn còn tiếp tục tăng trong những năm tới. Về cơ cấu thu nhập trong 3 năm vừa qua, mỗi năm Techcombank Đà Nẵng luôn đạt mức thu nhập năm sau cao hơn năm trước và đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn 40%. Tóm lại, Techcombank Đà Nẵng luôn đảm bảo lợi nhuận ở mức cao trong suốt những năm qua mặc dù nền kinh tế đang gặp khó khăn. Điều đó đã chứng tỏ những chính sách, chủ trương đúng đắn và hiệu quả tại Ngân hàng đặc biệt là PR hiệu quả bởi vì thương hiệu Techcombank luôn có một vị trí đặc biệt trong tâm trí của dông đảo công chúng. 2.4.2.2. Sự gia tăng khách hàng qua các năm. Đây cũng là một thành tựu của Techcombank. Với nổ lực PR cho mình, Techcombank đã được đông đảo công chúng ủng hộ và cổ vũ cho mình bằng cách tham gia vào đội ngũ khách hàng của Techcombank. Sơ đồ sự gia tăng khách hàng qua các năm 2.4.2.3. Các giải thưởng và công nhận của xã hội. 2008 Danh hiệu “Ngân hàng năng động nhất trong lĩnh vực tài trợ nhập khẩu khu vực Châu Á 2008” do Công ty Tài chính Quốc tế IFC trao tặng Danh hiệu Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008 do người tiêu dùng bình chọn (chương trình của báo Sài Gòn Tiếp thị) Giải thưởng Thương mại Dịch vụ - Top Trade Servicescủa Bộ Công Thương trao tặng Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt của Hội Doanh nghiệp trẻ trao tặng trong 2 năm 2006 và 2008 Thương hiệu Chứng khoán uy tín và Công ty Cổ phần hàng đầu Việt Nam năm 2008 của Ủy Ban Chứng Khoán Nhà nước và Tạp chí Chứng khoán trao tặng 2007 Danh hiệu “Ngân hàng có sáng kiến quan trọng trong lĩnh vực phát triển thị trường” do Financial Insights trao tặng Giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam do Thời Báo Kinh tế Việt Nam bình chọn từ năm 2005 - 2008 Moody’s – Tổ chức xếp hạng tín nhiệm uy tín thế giới liên tục xếp hạng tín nhiệm tiền gửi của Techcombank tương đương với xếp hạng quốc gia trong 2 năm liền 2007 và 2008 2006 Cúp Vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” của Bộ Lao Động Thương Binh và Xã hội Một trong 500 thương hiệu nổi tiếng VN CHƯƠNG 3NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK. 3.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. 3.1.1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu. Điều gì sẽ làm cho công chúng chú ý tới mình? Mỗi một công ty có thực sự biết rằng công chúng, đang nghĩ gì về họ hay không? Làm sao để có thể hiểu được công chúng đang muốn gì và bản thân mỗi doanh nghiệp đã đáp ứng được những gì cho họ? Liệu khách hàng có hớn hở mong đợi dịch vụ của ngân hàng như họ đã từng làm? Những khách hàng của ngân hàng có còn “kết” ngân hàng mình hay không? Có biết rằng họ vẫn còn yêu thích dịch vụ của ngân hàng hay họ đang chờ đợi một ngân hàng khác tốt hơn xuất hiện. Để trả lời những câu hỏi này, đó là sự cần thiết của việc nghiên cứu. Chỉ có nghiên cứu mới cho ta biết được kết quả của nó là như thế nào! 3.1.2. Mục tiêu của việc nghiên cứu. Tôi tiến hành nghiên cứu để thu thập thông tin nhằm xác định mức độ nhận biết thương hiệu của Techcombank thông qua đánh giá của nhân viên nội bộ, khách hàng và khách hàng tiềm năng, giới công luận và giới công quyền. 3.2. NHU CẦU THÔNG TIN. Cuộc điều tra này đòi hỏi tôi phải phỏng vấn và thu thập thông tin từ 4 nhóm đối tượng đó là nhân viên nội bộ, khách hàng và khách hàng tiềm năng, giới công luận và giới công quyền trên phạm vi thành phố Đà Nẵng về mức độ cần thiết của các công cụ PR đối với Techcombank. 3.3. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN. Tôi thực hiện cuộc điều tra bằng phương pháp phỏng vấn với bốn bảng câu hỏi. Ưu điểm của phương pháp này là cho phép phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp với đáp viên, giải thích đầy đủ các thắc mắc liên quan tới các câu hỏi điều tra. 3.4. CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU. Tiến trình lấy mẫu đã được thực hiện để xác định là 55 bản phỏng vấn nhân viên nội bộ, 210 bản phỏng vấn khách hàng và khách hàng tiềm năng, 55 bản phỏng vấn giới công luận, 55 bản phỏng vấn giới công quyền. 3.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI. Bảng câu hỏi đã được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, và thuận tiện cho đáp viên góp phần nâng cao chất lượng của cuộc nghiên cứu. Bảng câu hỏi được minh họa ở phụ lục. a. Các thang điểm đo lường được sử dụng trong bảng câu hỏi: Thang đo biểu danh: Loại thang đo này chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. Thang đo khoảng: Loại thang đo này cho phép ta xác định đặc tính của sự vật này so với sự vật khác, đồng thời cho phép chỉ ra sự khác biệt này. b. Bố cục của bảng câu hỏi như sau: Bảng câu hỏi số 1 Câu hỏi Mục đích Loại thang đo 1 Nhằm cho biết đối tượng có cảm thấy thoải mái với môi trường làm việc hay không. Thang đo khoảng 2 Nhằm cho thấy mức độ nhận biết sản phẩm của mỗi nhân viên Thang đo khoảng 3 Cho thấy mức độ quan trọng của ấn phẩm nội bộ Thang đo biểu danh 4 Múc độ quan trọng của hệ thống văn bản nội bộ Thang đo biểu danh 5 Cho thấy niềm tin của nhân viên đối với ngân hàng Thang đo khoảng Bảng câu hỏi số 2 Câu hỏi Mục đích Loại thang đo 1 Cho thấy ấn tượng về thương hiệu đối với ngân hàng Thang đo biểu danh 2 Để phân ra thành 2 nhóm đối tượng đã sử dụng và chưa sử dụng Thang đo biểu danh 3 Cho thấy mức độ nhận biết của đối tượng một cách cụ thể và sự nhận biết đó được tác động bởi nhân tố nào Thang đo biểu danh 4 Cho thấy được tại sao đối tượng lại có ấn tượng như vậy đối với Techcombank Bảng câu hỏi số 3 Câu hỏi Mục đích Loại thang đo 1 Cho thấy ấn tượng về thương hiệu đối với công ty Thang đo biểu danh 2 Nhằm cho biết vị trí thương hiệu của Techcombank Thang đo khoảng 3 Cho thấy mức độ nhận biết của đối tượng một cách cụ thể và sự nhận biết đó được tác động bởi nhân tố nào Thang đo biểu danh 4 Cho thấy được tại sao đối tượng lại có ấn tượng như vậy đối với Techcombank c. Kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi để hoàn thiện. Để lập được bảng câu hỏi này thì trước tiên tôi có tham khảo ý kiến của ông Nguyễn Phan Trường Giang, trưởng bộ phận phòng Marketing của Techcombank tại Đà Nẵng. Bảng câu hỏi đầu tiên đã được đưa ra để test thử đối với 4 nhóm đối tượng. Để đánh giá khả năng đáp viên hiểu rõ về các câu hỏi, những sự hiểu lầm cũng như thời gian cần thiết để người trả lời trả lời xong bảng câu hỏi. Đồng thời cùng với sự hướng dẫn của cô giáo Nguyễn Thị Thu Hương và góp ý của thầy giáo Bùi Thanh Huân đã giúp làm rõ một số câu hỏi không rõ nghĩa, được tạo lập mơ hồ và không cụ thể. Đối với bảng câu hỏi số 1 Câu 5: Câu hỏi về niềm tin để cho thấy niềm tin của nhân viên đối với tổ chức và sự trung thành của họ Đối với bảng câu hỏi số 2 Câu 1: Trước tiên là vì để tránh cho đáp viên lúng túng trong câu trả lời thay vì hỏi là Anh/ Chị thích ngân hàng nào nhất. Câu 2: Để phân ra 2 nhóm đối tượng riêng trong nhóm này để phân biệt được rằng nhóm đã sử dụng dịch vụ của Techcombank rồi sẽ có ấn tượng như thế nào và nhóm chưa sử dụng sẽ có ấn tượng ra sao để làm rõ hơn mức độ nhận biết. Câu 3: Thêm vào yếu tố khác là vì sẽ có đáp viên có suy nghĩ của riêng mình chứ không theo những tiêu chí có sẵn. Đối với bảng câu hỏi số 3 Câu 4: Dạng câu hỏi mở để cho đáp viên nói theo những suy nghĩ của mình để không bị tác động bởi bất kỳ yếu tố nào. 3.6 TRIỂN KHAI THU THẬP THÔNG TIN. Việc thu thập dữ liệu được tiến hành từ ngày 30/4 đến ngày 20/5. Những đáp viên được gặp trực tiếp. Những người điều tra đã xác định trước địa điểm. Phiếu điều tra được đưa trực tiếp cho đáp viên trả lời theo yêu cầu và thu ngay sau đó. Phỏng vấn viên giải thích trực tiếp các thắc mắc liên quan tới các câu hỏi. Để được chấp nhận thì phiếu điều tra phải có đầy đủ thông tin đáp viên, các phần chuyển câu phải đúng và hợp lý. Có 25 phiếu điều tra bị hủy. 8 phiếu điều tra đáp viên không chịu điền thông tin cá nhân. 7 phiếu bị hủy do hỏi sai đối tượng. 10 phiếu bị dư do bị giới hạn bởi số lượng giới công quyền và giới công luận bị hạn chế. 3.7 TỔNG HỢP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU. 3.7.1 Bảng câu hỏi số 1: Dành cho nhân viên nội bộ 55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. 3.7.2 Bảng câu hỏi số 2: Dành cho nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ và nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. 210 phiếu điều tra thì chọn lọc được 200 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. 3.7.3 Bảng câu hỏi số 3: Dành cho giới công luận và giới công quyền. - Đối với giới công luận: 55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. - Đối với giới công quyền: 55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả. 3.8 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 3.8.1 Bảng câu hỏi số 1 3.8.1.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra Cuộc điều tra được tiến hành với 55 nhân viên nội bộ của Techcombank, với tỉ lệ là 26% nhân viên tại phòng Giao dịch, 25% nhân viên tại phòng Marketing và Quản trị rủi ro, 24% nhân viên tại phòng Doanh nghiệp và 25% nhân viên tại phòng Tín dụng. 3.8.1.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi Bảng 3.1: Đánh giá thực tế các tiêu chí của kiến trúc ngân hàng dựa theo mức độ hài lòng của nhân viên Kiến trúc ngân hàng Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng N F N F N F N F N F Thoải mái tại nơi làm việc 1 2% 2 4% 6 12% 22 44% 19 38% Trang trí nơi làm việc 1 2% 3 6% 18 36% 21 42% 7 14% Phương tiện làm việc 2 4% 8 16% 36 72% 4 8% Bảng 3.2: Đánh giá thực tế các tiêu chí của sản phẩm dựa theo mức độ đánh giá của nhân viên Sản phẩm Rất kém Kém Trung bình Tốt Rất tốt N F N F N F N F N F Sản phẩm 2 4% 8 16% 28 56% 12 24% Chất lượng sản phẩm 2 4% 6 12% 36 72% 6 12% So sánh với sản phảm hàng đầu 5 10% 16 32% 29 58% Bảng 3.3: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến ấn phẩm nội bộ N F Ấn phẩm nội bộ 50 100% Đọc ấn phẩm nội bộ 49 98% Tham gia viết ấn phẩm nội bộ 11 22% Thay đổi văn hóa ngân hàng 48 96% Bảng 3.4: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến hệ thống văn bản nội bộ Hệ thống văn bản nội bộ N F Truyền đạt thông tin thiếu chính xác 18 36% Qui định liên quan đến công việc 46 92% Khó khăn trong công việc 43 86% Giúp đỡ trong công việc 47 94% Bảng 3.5: Đánh giá thực tế các tiêu chí của niềm tin dựa theo cảm nhận của nhân viên Niềm tin Rất không đúng Không đúng Chưa chắc Đúng Rất đúng N F N F N F N F N F Tầm nhìn sứ mạng ngân hàng 5 10% 32 64% 13 26% Thành công của ngân hàng 4 8% 37 74% 9 18% Tự hào về ngân hàng 4 8% 36 72% 10 20% Thỏa mãn tất cả các chế độ 7 14% 41 82% 2 4% Làm việc cho ngân hàng suốt đời 1 2% 8 16% 32 64% 9 18% 3.8.2 Bảng câu hỏi số 2 3.8.2.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra Cuộc điều tra được tiến hành với 210 cá nhân và các doanh nghiệp, với tỉ lệ là 11,9% là các doanh nghiệp và 88,1% là cá nhân. Tỷ lệ trả lời là 95.238% (200) trong đó 90% (180) là cá nhân và 10% (20) là doanh nghiệp. 3.8.2.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi Bảng 3.6: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của khách hàng. N F Vietcombank 40 20% Agribank 36 18% VietinBank 8 4% BIDV 24 12% ACB 4 2% Techcombank 24 12% EAB 16 8% Sacombank 12 6% MB 12 6% Eximbank 4 2% VIB 8 4% VP Bank 12 6% Bảng 3.7: Ấn tượng của nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa theo đánh giá của khách hàng. N F Có người khuyên dùng 14 14% Quy mô 4 4% Chất lượng dịch vụ 16 16% Nhân viên chuyên nghiệp 20 20% Chương trình xã hội 4 4% Uy tín 36 36% Quan hệ cộng đồng 4 4% Khác 2 2% Bảng 3.8: Ấn tượng của nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa theo đánh giá của khách hàng. N F Có người khuyên dùng 18 18% Quy mô 16 16% Chất lượng dịch vụ Nhân viên chuyên nghiệp 8 8% Chương trình xã hội 20 20% Uy tín 12 12% Quan hệ cộng đồng 10 10% Khác 16 16% 3.8.3 Bảng câu hỏi số 3 3.8.3.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra Cuộc điều tra được tiến hành với 55 người, với tỉ lệ là 42% là nhân viên đài truyền hình, 36% là nhân viên Báo Đà Nẵng, 8% là nhân viên Báo Tuổi Trẻ, 14% là nhân viên Thời báo Ngân Hàng Đà Nẵng. 3.8.3.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi Bảng 3.9: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công luận. N F Vietcombank 36 18% Agribank 32 16% VietinBank 16 8% BIDV 28% 14% ACB 12 6% Techcombank 36 18% EAB 20 10% Sacombank MB 4 2% Eximbank 8 4% VIB 4 2% VP Bank 4 2% Bảng 3.10: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá của giới công luận. Techcombank tốt hơn Như nhau Techcombank kém hơn Không ý kiến N F N F N F N F Vietcombank 1 2% 3 6% 12 24% 34 68% Agribank 4 8% 14 28% 2 4% 30 60% VietinBank 22 44% 14 28% 2 4% 12 24% BIDV 9 18% 26 52% 12 24% 3 6% ACB 24 48% 22 44% 4 8% EAB 27 54% 11 22% 5 10% 7 14% Sacombank 26 52% 16 32% 2 4% 6 12% MB 24 48% 23 46% 3 6% Eximbank 29 58% 16 32% 2 4% 3 6% VIB 30 60% 3 6% 3 6% 14 28% VP Bank 28 56% 12 24% 10 20% Bảng 3.11: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá của giới công luận. N F Quy mô 4 8% Chất lượng dịch vụ 7 10% Nhân viên chuyên nghiệp 7 14% Chương trình xã hội 5 18% Uy tín 6 14% Quan hệ cộng đồng 12 24% Khác 5 12% 3.8.4 Bảng câu hỏi số 4 3.8.4.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra Cuộc điều tra được tiến hành với 55 người, với tỉ lệ là 28% là viên chức tại Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố Đà Nẵng, 26% là viên chức tại Ủy Ban Nhân Dân Quận Thanh Khê, 18% là viên chức tại Cục Thuế thành phố Đà Nẵng, 8% viên chức tại Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại Đà Nẵng, 12% viên chức tại VCCI Đà Nẵng, 8% viên chức tại Ủy Ban Nhân Dân Phường Tân Chính. 3.8.4.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi Bảng 3.12: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công quyền. N F Vietcombank 6 12% Agribank 5 10% VietinBank 4 8% BIDV 6 12% ACB 3 6% Techcombank 6 12% EAB 4 8% Sacombank 3 6% MB 5 10% Eximbank 2 10% VIB 3 6% VP Bank 3 6% Bảng 3.13: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá của giới công quyền. Techcombank tốt hơn Như nhau Techcombank kém hơn Không ý kiến N F N F N F N F Vietcombank 2 4% 4 8% 11 22% 33 66% Agribank 8 16% 24 48% 6 12% 12 24% VietinBank 27 54% 16 32% 1 2% 6 12% BIDV 14 28% 22 44% 14 28% ACB 26 52% 19 38% 23 46% EAB 24 48% 16 32% 2 4% 8 16% Sacombank 25 50% 14 28% 2 4% 9 18% MB 25 50% 16 32% 5 10% 4 8% Eximbank 28 56% 13 26% 3 6% 6 12% VIB 29 58% 4 8% 1 2% 16 32% VP Bank 17 34% 22 44% 1 2% 10 20% Bảng 3.14: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá của giới công quyền. N F Quy mô 4 16% Chất lượng dịch vụ 2 8% Nhân viên chuyên nghiệp 3 4% Chương trình xã hội 9 24% Uy tín 8 14% Quan hệ cộng đồng 12 22% Khác 10 12% 3.9 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 3.9.1 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 1 a Đánh giá của nhân viên Qua phân tích dữ liệu, tôi nhận thấy được một số điểm nổi bật sau đây: Thứ nhất, hầu hết các nhân viên đều cảm thấy thoải mái với nơi làm việc và phương tiện làm việc của mình. Cụ thể là 44% hài lòng, 38% rất hài lòng về nơi làm việc và 72% hài lòng và 8% rất hài lòng về phương tiện làm việc. Điều đó chứng minh rằng nhân viên này nay không chỉ quan tâm đến lương bổng mà quan tâm đến giá trị tinh thần. Thứ hai, đối với sản phẩm của công ty, hầu hết các nhân viên đều đánh giá cao chất lượng sản phẩm (84%) của công ty và cho rằng nó cũng có chỗ đứng so với những sản phẩm hàng đầu khác (58%). Thứ ba, nhân viên rất quan tâm đến ấn phẩm nội bộ của công ty (98%) và hầu hết đều cho rằng ấn phẩm này đã làm thay đổi văn hóa doanh nghiệp nơi đây. Đồng thời, các nhân viên có ý thức giúp đỡ lẫn nhau. Cụ thể là 86% cho rằng mình gặp khó khăn trong công việc nhưng lại có tới 94% đề nghị giúp đỡ từ người khác. Chính những điều này đã làm cho Techcombank trở nên như một đại gia đình. Vì vậy, niềm tin mà Techcombank tạo ra cho mỗi nhân viên là rất lớn (86% nhân viên thỏa mãn tất cả các chế độ của công ty) vì có tới 92% nhân viên cho rằng công ty sẽ kinh doanh thành công, cũng 92% nhân viên tự hào về công ty và muốn khoe với mọi người mình đang làm việc tại đây và có tới 82% nhân viên muốn làm việc cho công ty suốt đời. b. Đề xuất Qua kết quả phân tích trên, ta thấy rằng nhân viên ngày càng quan tâm đến rất nhiều yếu tố mang giá trị tinh thần.Mặc dù % nhân viên hài lòng là rất cao nhưng bên cạnh đó vẫn có một số nhân viên chưa hài lòng thậm chí là rất không hài lòng. Do đó, công ty cần phải: Đào tạo một đội ngũ PR chuyên nghiệp vì chính những nhân viên PR nội bộ là cầu nối quan trọng làm cho nhân viên xích lại gần nhau hơn và nó sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho công việc. Tạo cho nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất để nhân viên cảm thấy thật thoải mái để cống hiến hết mình cho công việc. 3.9.2 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 2 a Đánh giá của nhóm khách hàng đã sử dụng và nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của Techcombank. Thứ nhất, mặc dù trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có rất nhiều ngân hàng nhưng Techcombank vẫn chiếm được một cảm tình nhất định trong lòng khách hàng nơi đây thậm chí Techcombank vẫn chiếm được một phần tình cảm của những người chưa từng sử dụng sản phẩm của mình. Thứ hai, ở câu hỏi mở đối với nhóm đã sử dụng sản phẩm của Techcombank đa số đều cho rằng nguyên nhân ấn tượng mà Techcombank để lại cho họ là nhờ sự phục vụ chuyên nghiệp chu đáo (47% cho rằng họ được phục vụ rất nhanh và nhân viên rất dễ thương, 22% cho rằng họ đã được nhận sự giúp đỡ từ các chương trình đầu tư xã hội, 7% cho rằng họ đã dự các chương trình tổ chức sự kiện tại Techcombank) mà Techcombank đã để lại cho họ. Còn đối với nhóm chưa sử dụng dịch vụ tại Techcombank thì nguyên nhân mà họ ấn tượng với Techcombank lại khác, đa số họ đều cho rằng có nhiều người đã kể lại cho họ nghe (51% có người kể lại, 28% cho rằng họ đã được nhận sự giúp đỡ từ các chương trình đầu tư xã hội, 12% thấy qui mô lớn, 3% thấy nhân viên Techcombank thân thiện môi trường). Điều này cho thấy, ấn tượng về thương hiệu mà Techcombank đã để lại là rất lớn vì 100% đều biết đến Techcombank. b. Đề xuất Qua kết quả phân tích trên, ta thấy rằng khách hàng quan tâm đến rất nhiều vấn đề khác nữa ngoài mục đích thỏa mãn về nhu cầu sản phẩm của mình. Do đó, công ty cần phải: Quan tâm hơn đối với PR vì vẫn có khách hàng không hài lòng và ấn tượng với Techcombank không tốt. Cần phối hợp giữa Marketing với PR nhằm làm thỏa mãn cả hai yếu tố cho khách hàng đó là giá trị vật chất và giá trị tinh thần. Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện. 3.9.3 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 3, số 4 a Đánh giá của giới công luận và giới công quyền Qua phân tích dữ liệu, tôi nhận thấy được một số điểm nổi bật sau đây: Thứ nhất, Techcombank chiếm được tình cảm khá lớn của giới công luận (18%) và giới công quyền (12%) nhưng con số này sẽ thay đổi theo thời gian. Vì đa số giới công luận và giới công quyền cho rằng có ấn tượng tốt với Techcombank là vì Techcombank quan tâm tới cộng đồng, đầu tư cho cộng đồng. Và nếu như sự quan tâm này mất đi thì Techcombank sẽ đánh mất tình cảm của họ. Thứ hai, khi so sánh với các thương hiệu khác đặc biệt là những thương hiệu hàng đầu Techombank vẫn còn yếu thế cụ thể là khi so sánh với Vietcombank có tới 68% ngại không đưa ra ý kiến , và cộng thêm với sự trỗi dậy của một số ngân hàng tiềm năng ra đời sau như EAB, MB là rất lớn. Thứ ba, nếu như Techcombank không có những chính sách đúng đắn sẽ rất dễ bị những thương hiệu khác làm chìm đi vì giới công luận và giới công quyền là những giới có ảnh hưởng sâu sắc tới nhận thức của công chúng. b. Đề xuất Qua kết quả phân tích trên, ta thấy rằng giới công luận và giới công quyền là hai giới nhạy cảm nhất trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và công chúng. Vì vậy, người làm PR cần phải khéo léo và hết sức tế nhị, đưa ra những quyết định đúng đắn dưới sự hỗ trợ của công ty: Đào tạo một đội ngũ PR chuyên nghiệp. Thân thiện với cộng đồng, đối với giới công luận thì phải đưa tin tức kịp thời và chính xác. Đối với giới công quyền cần phải phối hợp với giới công quyền để giúp đỡ cho cộng đồng như xây nhà tình nghĩa, tài trợ các chương trình xã hội mà giới công quyền vận động . . . Tóm lại, đối với những đối tượng khác nhau, họ có những nhìn nhận về thương hiệu mỗi cách khác nhau. Vì vậy, ta cần có những công cụ PR khác nhau để đạt được hiệu quả một cách tối đa nhất. 3.10 NHỮNG GIỚI HẠN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU. - Do cuộc nghiên cứu được tiến hành trên diện hẹp, giới hạn thành phố Đà Nẵng nên mẫu nghiên cứu còn nhỏ do đó mức độ chính xác chưa cao. - Hiệu quả của PR cũng vượt ra khỏi mọi tính toán, bởi nó không phụ thuộc vào sự kiểm soát của bất cứ chiến lược của một nhóm người nào mà nó nằm trong suy nghĩ và ấn tượng của hàng ngàn, hàng vạn công chúng. Vì vậy, kết quả nghiên cứu cũng chưa mang lại được kết quả xác thực nhất. Có thể tại thành phố Đà Nẵng, ấn tượng của Techcombank để lại rất cao nhưng chưa chắc hẳn ở nơi khác ấn tượng của Techcombank đối với công chúng cũng như vậy. Do đó, ta không thể kết luận tổng thể là mức độ nhận biết thương hiệu của Techcombank là hơn mức độ nhận biết thương hiệu của các ngân hàng khác trên địa bàn. Điều đó có thể đúng trên pham vi thành phố Đà Nẵng. CHƯƠNG 4BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC CÔNG TY Ở VIỆT NAM 4.1 Sự thành công của Techcombank Qua kết quả bảng nghiên cứu Marketing thực tế từ ba nhóm đối tượng trên đã cho thấy rằng Techcombank là một trong những ngân hàng đi đầu trong việc nổ lực tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ PR với tỷ lệ phần trăm mức độ nhận biết thương hiệu của Techcombank rất cao. Ngoài ra trên thực tế Techcombank cũng đã tiến hành một dự án nghiên cứu trên diện rộng bao gồm tất cả các đối tượng. Mục đích của dự án là để làm rõ cái gì đã giúp Techcombank tạo nên một thương hiệu vững mạnh và cái gì sẽ làm nên thành công cho công ty vào tương lai. Và trên trên kết quả của cuộc nghiên cứu đó, Techocmbank đề ra chiến lược phát triển cách đây 4 năm (2004), với tư duy chiến lược nhất quán, Techcombank đã đề ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu đầy khát vọng để trở thành một Techcombank – thuộc nhóm ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả. Và Techcombank đề ra cho mình mục tiêu đến năm 2010: 1. Hiệu quả kinh doanh tốt (ROA 1,3%, ROE 20%-22%). 2. Qui mô đủ lớn (10 tỷ USD tài sản, 500 triệu vốn chủ sở hữu, 300 chi nhánh và điểm giao dịch, 5 triệu khách hàng, 3 triệu thẻ). 3. Chất lượng dịch vụ: Thuộc nhóm dẫn đầu về chất lượng tại 4 thành phố lớn nhất nước. 4. Chất lượng thương hiệu: Là thương hiệu được tất cả mọi người tin tưởng. 5. 90% nhân viên hài lòng về môi trường làm việc và chế độ đãi ngộ của ngân hàng. Và nhờ chiến lược đúng đắn đó, Techcombank đã chứng minh cho thấy rằng Techcombank đã gần như hoàn thành xong mục tiêu trong năm 2009 này. 4.2 Thực trạng hiện tại của các công ty ở Việt Nam 4.2.1 Quá coi trọng quảng cáo Theo cuộc điều tra trên 1000 cán bộ quản lý doanh nghiệp gần đây do công ty nghiên cứu thị trường TNS tại Việt Nam tiến hành cho thấy quảng cáo vẫn được coi trọng hơn quan hệ công chúng. Khi được hỏi bộ phận nào của công ty là quan trọng nhất giúp cho sự thành công của công ty, thì kết quả cuộc thăm dò như sau: Phát triển sản phẩm 29% Lập kế hoạch chiến lược27% Quảng cáo 16% Nghiên cứu và phát triển 14% Chiến lược tài chính 14% Quan hệ công chúng 10% Pháp lý 3% Qua kết quả cho thấy quảng cáo đóng một tầm vai trò rất quan trọng và nó chiếm một phần đáng kể trong cơ cấu ngân sách của công ty. Nhưng dường như họ quên mất rằng người Việt bây giờ cũng quá no nê với quảng cáo và dần dần cảm thấy bội thực. Sự tăng lên của khối lượng quảng cáo trùng hợp với sự sa sút tính hiệu quả của quảng cáo. Mọi nghiên cứu về tính hiệu quả của quảng cáo đều cho ra một kết quả như nhau. Quảng cáo trên một phương tiện thông tin nào đó càng nhiều bao nhiêu thì hiệu quả của từng quảng cáo đó càng thấp bấy nhiêu và dường như nó chỉ thu hút được với trẻ con mà thôi. 4.2.2 Yếu về việc ứng dụng những nguyên tắc mới PR tại Việt Nam hiện nay vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp. Như nguyên tắc PENCILS, theo nghiên cứu cho thấy, các công ty vẫn sử dụng các công cụ PR này nhưng không đồng bộ hoặc thiếu một trong các nguyên tắc. Vì không phối hợp một cách nhịp nhàng và đồng bộ các nguyên tắc nên gây ra việc kết quả không đáp ứng được như mong đợi. Vì thiếu tính chuyên nghiệp nên các doanh nghiệp nước ngoài luôn đi trước trong việc chiếm thiện cảm của công chúng so với các doanh nghiệp trong nước. Đó là điều dễ hiểu mà tại sao công chúng Việt Nam luôn có tâm lý “thích hàng ngoại hơn hàng nội” 4.2.3 Chưa tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp Có thể thấy rõ hiệu quả của công tác PR qua việc tạo dựng các thương hiệu tên tuổi. Tại các hội thảo về PR, các chuyên gia kinh tế đều nhận định, PR đang âm thầm trở thành một công cụ marketing mạnh. Tuy nhiên, hiện nay không phải doanh nghiệp nào ở Việt Nam hiện nay cũng hiểu và đánh giá hết tầm quan trọng của PR. Hầu hết các doanh nghiệp còn tỏ ra thờ ơ với PR, và chưa chú trọng đào tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp, có khả năng tổ chức các hoạt động tổng hợp, hiệu quả và có tác động đặc biệt tới công chúng. Hiện nay, nhu cầu được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp cho nghề PR là rất cần thiết. Nhiều người làm nghề PR đều cho rằng, mặc dù đã làm nghề khá lâu nhưng đều do tự tìm tòi, học hỏi chứ vẫn thiếu những kiến thức chuẩn của nghề. Điều này chứng tỏ, để xây dựng một đội ngũ PR chuyên nghiệp, các doanh nghiệp không chỉ dựa vào kỹ năng hay kinh nghiệm làm việc của nhân viên hoặc các mối quan hệ cá nhân bổ trợ cho công việc, mà trong tương lai các doanh nghiệp cũng cần có kế hoạch đầu tư cho việc đào tạo nguồn nhân lực chủ chốt này một cách nghiêm túc và dài hạn. Chỉ có như vậy hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp mới được dễ dàng và phát triển một cách rõ rệt. 4.3 Một số giải pháp để có thể tiếp cận thành công nguyên tắc PENCILS Giải pháp 1: Trong chiến lược kinh doanh của mình các công ty cần phối hợp ăn khớp giữa PR với hoạt động thị trường. Làm quen với nhãn hiệu Cân nhắc việc mua hàng Dự định mua hàng Mua hàng Marketing Hiệu quả của truyền thông Nhận thức về các sản phẩm khác Kiểm tra lại Sử dụng và hài lòng Niềm tin và nhận thức nhãn hiệu Hoạt động trong cửa hàng Khuyến mãi Định giá Hiệu quả của thông điệp PR Thu nhập Mô hình hoạt động thị trường Có nghĩa là giữa các công cụ PR và hoạt động Marketing có sự phối hợp nhịp nhàng để tạo ra hiệu quả cao nhất. Đó là, chiếm lòng tin của khách hàng và tác động tới việc mua hàng. Trường hợp 1: Hiệu quả của truyền thông tạo đà cho Marketing giúp khách hàng làm quen với nhãn hiệu rồi cân nhắc việc mua hàng và cuối cùng là dẫn đến quyết định mua hàng. Trường hợp 2: Hiệu quả của các công cụ truyền thông tạo ra niềm tin và nhận thức nhãn hiệu khiến cho khách hàng có dự định mua hàng rồi dẫn tới mua hàng. Giải pháp 2: Sử dụng PENCILS để tiếp cận và gắn bó với khách hàng trong mô hình 3Cs. Mô hình 3Cs Trước hết, doanh nghiệp phải nhận ra được rằng ngày nay một chiến lược marketing thành công đầu tiên phải tiếp cận được và gắn bó với khách hàng (Customer engagement). Điều đó có nghĩa là bất cứ chính sách marketing nào của doanh nghiệp cũng phải được đề ra để củng cố và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp lớn mạnh hơn. Để gắn bó được với khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thỏa mãn hoặc vượt hơn sự mong đợi (chứ không chỉ là nhu cầu) của khách hàng trong lĩnh vực của sản phẩm đó.Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp phải làm tốt công tác tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng (Customer expectations), hiểu được khách hàng thực sự muốn gì. Bởi vì khách hàng hiện nay, họ không chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu của họ mà còn quan tâm đến doanh nghiệp quan hệ như thế nào với cộng đồng. Trong việc xác định sự mong đợi của khách hàng, doanh nghiệp đừng bị bó buộc bởi hiện thực mà hãy sẵn sàng tiếp thu cái mới, có như vậy doanh nghiệp mới có thể xác định được cơ hội thật sự của mình trong thị trường. Giải pháp 3: Tạo một đội ngũ PR chuyên nghiệp. Khi một công ty cần chú trọng nhiều đến công tác PR, việc thiết lập một đội ngũ PR chuyên nghiệp sẽ thuận lợi hơn. Qui mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ tùy thuộc vào qui mô của tổ chức, mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này hoặc các yêu cầu đặc biệt của tổ chức. TRƯỞNG PHÒNG PR THƯ KÝ TRỢ LÝ TRƯỞNG PHÒNG PR THƯ KÝ BIÊN TẬP ẤN PHẨM NỘI BỘ TRƯỞNG BAN TỔ CHỨC NHIẾP ẢNH GIA TRƯỞNG BAN IN ẤN VÀ XUẤT BẢN NHÂN VIÊN KHÂU BÁO CHÍ THƯ KÝ THƯ KÝ Mô hình của đội ngũ PR chuyên nghiệp Giải pháp 4: Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay thế cho hình thức độc thoại giữa công ty và khách hàng. Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số và các phương thức truyền thông mới đã mở ra nhiều kênh truyền tải thông tin hơn cho PR. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, giá trị và sự hiệu quả của những kênh này đang tăng lên. MySpace, YouTube, Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newsletter, truyền miệng và các cuộc khảo sát online khiến cho các cuộc tranh luận này được nhiều người quan tâm hơn, kéo dài hơn. Điều này có lợi cho quyết định mua hàng của nhóm người này. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt để có được kết quả tốt nhất. Việc giữ chân khách hàng cũ bao giờ cũng tốn ít chi phí so với tìm khách hàng mới. Tìm một khách hàng mới chi phí tốn kém gấp 5-6 lần. Thực tế cho thấy nếu bạn không liên lạc với các khách hàng trong cơ sở dữ liệu của bạn ít nhất một lần trong bốn đến sáu tuần, bạn đang lỡ mất cơ hội tăng trưởng kinh doanh. Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận. Sử dụng PR để khách hàng giới thiệu công ty với người khác, công ty sẽ có nhiều khách hàng hơn, công việc kinh doanh của công ty từ đó sẽ phát triển hơn. Bằng việc cung cấp các thông tin về công ty bạn thường xuyên cho các khách hàng mới và những lời chào mời giao tiếp tới những khách hàng hiện tại sẽ tạo ra một chiến dịch tương tác giúp xây dựng thành công những mối quan hệ khách hàng vững bền. Doanh nghiệp nào cũng muốn kéo khách hàng về phía mình, việc giữ chân khách hàng cũng cần phải tuân theo quy tắc nhất định. Làm được điều này, bạn đang nắm giữ trong tay một trong những chìa khoá để có được sự hài lòng của khách hàng, tạo điều kiện để họ đến với công ty bạn ngày một nhiều hơn. Giải pháp 5: Phối thức PR-HR và Marketing. Trường hợp 1: PR và Marketing: Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Như vậy PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Khi chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, những người làm PR phải lập một kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông cáo báo chí, thực hiện phóng sự truyền hình… hết sức quan trọng. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện. Ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt các quảng cáo báo khá tốn kém. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. Trường hợp 2: PR và HR (Human Resource): HR gần đây được xem là một trong những giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững. Mối quan tâm của HR là tạo ra một môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa của doanh nghiệp. Làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty thì không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của PR nội bộ (internal PR). Phòng HR thường kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận PR nhằm triển khai các chương trình cho thông đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì sứ mạng thương hiệu đều được PR thực hiện. Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo. Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ. Nói chung với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực. Khi nhận thức đúng tầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan, đặc biệt là khi chúng ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một doanh nghiệp phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng. Đây cũng là cách mà những doanh nghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường. Giải pháp 6: Phân nhóm đối tượng thành những nhóm riêng biệt và áp dụng những công cụ khác nhau để PR một cách hiệu quả. Đối tượng của PR là bao gồm nhiều nhóm cộng đồng khác nhau, thì nên phân nhóm các nhóm cộng đồng đó như: nhân viên tiềm năng, nhân viên, khách hàng, khách hàng tiềm năng, giới công luận, giới công quyền. Mỗi nhóm sẽ có từng công cụ riêng cụ thể là Nhân viên tiềm năng: Phương tiện truyền thông Nhân viên: PR nội bộ, Ấn phẩm nội bộ Khách hàng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông Khách hàng tiềm năng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông Giới công luận: Quan hệ cộng đồng Giới công quyền: Vận động hành lang Giải pháp 7: Cẩn thận với giá trị ảo Thành công của một số doanh nghiệp trong thời gian qua đã khiến nhiều người nhầm tưởng PR như thần dược, có thể mang lại cho thương hiệu sức khỏe cường tráng trong chớp mắt. Nhiều người cho rằng, PR đơn giản chỉ là xuất hiện trên các phương tiện truyền thông càng nhiều càng tốt. Vô tình, họ đã đơn giản hóa chức năng và giá trị, quy đồng PR với quan hệ báo chí hoặc đối ngoại. Các nhóm đối tượng khác của PR như cổ đông, khách hàng, người lao động… bị lãng quên. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp không có chuyên viên PR mà sử dụng nhân sự kiêm trách hoặc thông qua các công ty PR. Ngoại trừ một số công ty đã khẳng định được uy tín, phần lớn các công ty PR nhỏ đều không có, hoặc thiếu chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Vì thế, thay vì tạo nên những thông tin giá trị, họ tận dụng các mối quan hệ với giới truyền thông và đưa những tin không có giá trị. Nhiều bản kế hoạch PR được gửi tới doanh nghiệp chỉ có vỏn vẹn vài mục như: có thể đăng bao nhiêu tin, bài viết, phóng sự trên báo, đài. Bộ phận PR cần được đầu tư nhiều hơn về chiều sâu, nhân sự của PR phải hiểu và khai thác tối đa giá trị của sản phẩm. Chuyên viên PR, ngoài kiến thức chuyên môn về PR, cần được bổ trợ những kiến thức về sản phẩm, marketing, bán hàng…Như vậy PR có thể tạo nên một cách nhìn nhận khác đối với một doanh nghiệp. KẾT LUẬN Qua đề tài nghiên cứu ta thấy được rằng Techcombank thật sự là ngân hàng được công chúng tin cậy. Đó chính là yếu tố làm nên thương hiệu. Nhờ vào việc áp dụng nguyên tắc PENCILS và phối hợp nó chặt chẽ với Marketing đã làm nên một thương hiệu Techocmbank khác biệt tạo ấn tượng trong lòng công chúng. Chính vì vậy mà Techcombank là một ngân hàng không những được các khách hàng ưa chuộng mà còn là ngân hàng nhận được rất nhiều lời mời hợp tác của các ngân hàng lớn trên thế giới. Cả kết quả nghiên cứu từ bảng nghiên cứu Marketing về mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng đối với Techcombank cũng đã cho thấy điều đó. Giá trị mà các công cụ PR mang lại đã vượt ra khỏi mọi tính toán, bởi nó không phụ thuộc vào sự kiểm soát của bất cứ chiến lược của một nhóm người nào mà nó nằm trong suy nghĩ và ấn tượng của hàng ngàn, hàng vạn công chúng đối với Techcombank Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nếu biết tận dụng những lợi thế của mình và khắc phục những điểm yếu, vận dụng tốt những công cụ PR nêu trên thì việc giành được vị trí, niềm tin, ấn tượng, thói quen sử dụng của công chúng là một việc không hề khó. Và bằng cách tạo được niềm tin đó mục tiêu thành công của doanh nghiệp sẽ sớm thành hiện thực. Nhất là trong tình trạng suy thoái kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đang đồng loạt cắt giảm ngân sách đối với các hoạt động marketing và truyền thông. Vì vậy, khi cân nhắc một chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng, doanh nghiệp hãy chọn PR đặc biệt là các công cụ của PR vì nó có thể giữ vai trò quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách và có được lợi thế trên thương trường. MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PR : Public Relations PENCILS : Publications, Events, News, Communication affairs, Identity tools, Lobbying, Social investments 4P : Product, Price, Place, Promotion 6C : Credibility, Context, Content, Clarity, Channel, Capability CRM : Customer relationship management 3Cs : Customer engagement, Customer expectations, Customer loyalty SEO : Search Engine Optimization RSS : Really Simple Syndication IPR : England Institute of Public Relations AFD : Agence Française de Développement ICBC : Industrial and Commercial Bank of China VDB : Viet Nam Development Bank FTA : Freelance, Total brand solution Agency BIDV : Bank of Investment and Development of Viet Nam EAB : East Asia Bank ACB : Asia Commercial Bank MB : Military Bank VIB : Viet Nam International Bank DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Đánh giá thực tế các tiêu chí của kiến trúc ngân hàng dựa theo mức độ hài lòng của nhân viên 58 Bảng 3.2: Đánh giá thực tế các tiêu chí của sản phẩm dựa theo mức độ đánh giá của nhân viên 58 Bảng 3.3: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến ấn phẩm nội bộ 59 Bảng 3.4: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến hệ thống văn bản nội bộ 59 Bảng 3.5: Đánh giá thực tế các tiêu chí của niềm tin dựa theo cảm nhận của nhân viên 59 Bảng 3.6: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của khách hàng. 60 Bảng 3.7: Ấn tượng của nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa theo đánh giá của khách hàng. 60 Bảng 3.8: Ấn tượng của nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa theo đánh giá của khách hàng. 61 Bảng 3.9: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công luận. 61 Bảng 3.10: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá của giới công luận. 62 Bảng 3.11: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá của giới công luận. 62 Bảng 3.12: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công quyền. 63 Bảng 3.13: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá của giới công quyền. 63 Bảng 3.14: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá của giới công quyền. 64 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông 3 Mô hình các công cụ PR 7 Mô hình qui trình tổ chức sự kiện 10 Mô hình 6C trong thông điệp PR 12 Mạng lưới hệ thống Techcombank 27 Mô hình cơ cấu tổ chức tại Techcombank 33 Sơ đồ sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank 35 Sơ đồ số lượng chi nhánh và giao dịch 35 Mô hình đánh giá quan hệ khách hàng tại Techcombank 36 Mô hình PR tại Techcombank 41 Biểu đồ hình bánh mức độ sử dụng phương tiện truyền thông tại Techcombank 48 Mô hình hoạt động thị trường 70 Mô hình 3Cs 71 Mô hình của đội ngũ PR chuyên nghiệp 72 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. According to Kotler, Philip Kotler 2. Marketing, Philip Kotler 3. The Practice of Public Relations, Seitel F. P.,Pearson & Prentice Hall, New Jersey 4. Efective Public Relations, Cutlip S., Pearson & Prentice Hall, New Jersey 5. The Media of Mass Communication, Vivian J., Pearson Education 6. What is public relations? Pulic Relations: Theory and Practice, Jonston J., Alen& Uwin, Syney 7. Marketing for New Age, Philip Kotler, Tài liệu từ hội thảo quốc tế về Marketing tại Tp.Hồ Chí Minh. 8. PR Lý luận và Ứng dụng TS. Đinh Thị Thúy Hằng, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội 9. Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi Al Ries & Laura Ries, Vũ Tiến Phúc; Trần Ngọc Châu; Lý Xuân Thu dịch, Nhà xuất bản Trẻ 10. Phá vỡ bí ẩn PR Frank Jefkins, Nguyễn Thị Phương Anh & Ngô Anh Thy dịch, Nhà xuất bản Trẻ 11. Các nguyên tắc Marketing, TS Ngô Xuân Bình, Nhà xuất bản Tp.Hồ Chí Minh 12. Ấn phẩm nội bộ, 15 năm tri ân-tri kỷ