Luận văn Thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam: Thực trạng và giải pháp

ừ đi tổng tích luỹ các khoản thu nhập phát sinh từ thương hiệu tính đến ngày hôm nay. ∑∑ −=−= −= to xt to xt RtCtBV Trong đó, − BV: Giá trị thương hiệu − Ct: Chi phí đầu tư cho thương hiệu cho năm t − Rt: Thu nhập phát sinh bởi thương hiệu trong năm t 97 − t0: Thời điểm định giá − -x: Thời điểm thương hiệu bắt đầu được thành lập Các phí tổn để xây dựng giá trị thương hiệu được xác định từ các báo cáo thu nhập trong quá khứ hay thông qua sổ sách kế toán mà doanh nghiệp ghi chép. Với phương pháp này, cần phải xác định tình trạng của thương hiệu vào thời điểm định giá. Nếu xác định chính xác thực trạng của thương hiệu thì mới có cơ sở để tính toán chính xác và đưa ra các chi phí thực tế hợp lý. Ưu điểm − Phương pháp này khá đơn giản, dễ sử dụng, không đòi hỏi nguồn nhân lực lớn và tốn ít thời gian xử lý. Đồng thời cũng hạn chế những khó khăn hay sai phạm trong việc đánh giá quá cao thương hiệu do chỉ tập trung vào giá trị thuần mà không phải dự báo cho tương lai. − Có thể đơn giản hoá việc tính toán bằng cách tách riêng chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp của thương hiệu. − Được sử dụng trong trường hợp khó dự đoán được tình hình biến động doanh số phát sinh bởi thương hiệu trong tương lai. − Đây là phương pháp tốt để theo dõi và đánh giá giá trị của thương hiệu. Các nhà định giá không cần nhiều đến các số liệu lịch sử của thương hiệu. Nhược điểm − Theo phương pháp này, nếu đầu tư cho thương hiệu càng nhiều nguồn tài nguyên thì giá trị của thương hiệu càng cao. Tuy nhiên, trên thực tế, có nhiều thương hiệu mạnh nhưng nguồn vốn đầu tư ít, điển hình là Coca Cola. Khi bắt đầu xuất hiện, Coca Cola là sản phẩm đầu tiên trên thị trường, do đó nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường mà không tốn nhiều chi phí quảng cáo, nếu định giá thì giá trị của nó rất thấp. − Ngược lại với ý kiến trên, phương pháp này cũng tạo cho người ta suy nghĩ nếu càng đầu tư vào thương hiệu thì giá trị thương hiệu càng cao − Bên cạnh đó, phương pháp này chủ yếu dựa vào sổ sách kế toán nên không tính đến khả năng kinh doanh, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu chỉ xác định đến thời điểm định giá mà không tính đến việc doanh nghiệp vẫn còn hoạt động và thương hiệu vẫn còn khả năng sinh lợi. − Cũng giống như phương pháp trên, phương pháp này cũng bỏ qua các giá trị vô hình góp phần tạo nêng giá trị thương hiệu như công nghệ, nhân sự, các bí kíp, chất lượng … Các yếu tố này góp phần tạo nên tiếng tăm của thương hiệu. 1.3 Phương pháp dựa trên thị trường tài chính Phương pháp dựa trên thị trường vốn được xây dựng bởi Simon và Sullivan31. Phương pháp nay cho rằng giá trị của một thương hiệu là giá trị hiện tại của những 31 Simon and Sullivan, Capital Market –oriented Brand Valuation 98 khoản thu nhập trong tương lai do thương hiệu đó mang lại. Phương pháp này định giá thông qua thị trường chứng khoán, dựa trên giá cổ phiếu hay giá chứng khoán của công ty trên thị trường chứng khoán. Trong trường hợp công ty chỉ có một thương hiệu, giá trị của thương hiệu được tính bằng giá trị của doanh nghiệp trừ đi giá trị tài sản hữu hình và giá trị vô hình khác. )(* ITATAQsPsBV +−= Trong đó, − BV: Giá trị thương hiệu − Ps: Giá cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán − Qs: Số lượng cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán − TA: Tổng giá trị tài sản hữu hình của công ty − ITA: Tổng giá trị tài sản vô hình của công ty − Đối với công ty có từ hai thương hiệu trở lên, việc tính toán giá trị thương hiệu tính theo tỉ lệ phần đóng góp của mỗi thương hiệu vào tổng thu nhập hay tổng lợi nhuận công ty có được. Ưu điểm − Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, dễ tính toán. Nguồn thông tin sử dụng tính toán không đòi hỏi nhiều thời gian tìm kiếm và nguồn nhân lực lớn. Bên cạnh đó, phương pháp sử dụng các số liệu có sẵn trên bảng cân đối kế toán và thị trường chứng khoán … Nhược điểm − Phương pháp này chỉ áp dụng định giá cho các công ty có cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán. Đối với các công ty không phát hành cổ phiếu hay cổ phiếu chỉ giao dịch trên thị trường OTC thì không sử dụng phương pháp này được. − Phương pháp này áp dụng tốt nhất cho công ty có một thương hiệu, còn đối với công ty có nhiều hơn một thương hiệu, phương pháp tính theo tỷ lệ doanh thu của mỗi thương hiệu chỉ cho giá trị xấp xỉ gần đúng. − Ngoài ra, các thông tin ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu không được chắc lọc vào thị trường hay đưa vào thị trường chậm thì không thể tạo được thay đổi trên thị trường chứng khoán đối với những thay đổi giá trị thương hiệu. 1.4 Phương pháp định giá dựa trên giá trị thị trường Trong phương pháp định giá tiếp cận giá trị thị trường, giá trị thương hiệu được tính toán thông qua giá trị thị trường của những thương hiệu có thể so sánh. Giá trị của một thương hiệu có thể được thiết lập bằng cách dựa vào giá trị thị trường của những thương hiệu so sánh làm cơ sở, giá trị của thương hiệu được ước tính bằng cách điều chỉnh tăng lên hay giảm xuống để thể hiện được những đặc tính đặc biệt của thương hiệu đó, từ đó phản ảnh giá trị thích hợp của thương hiệu. 99 Phương pháp này được tính toán bằng cách lấy lợi nhuận sau thuế hàng năm trừ đi thu nhập kỳ vọng đối với một sản phẩm tương đương không có thương hiệu được tính trung bình qua thời gian, nhân với hệ số thước đo sức mạnh thương hiệu hay khoản chênh lệch giữa giá của một sản phẩm mang thương hiệu với giá của một sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu nhân với lượng sản phẩm bán ra để tính khoản tổng chênh lệch giá được phát sinh bởi thương hiệu. Lợi nhuận có thể quy cho thương hiệu phát sinh từ những khoản chênh lệch giá do chất lượng cao hơn và những khoản bảo hiểm rủi ro. Khoản lợi nhuận biên của thương hiệu căn cứ vào 3 nguồn cụ thể: − Nhu cầu của một sản phẩm mang thương hiệu cao hơn nhu cầu của cùng loại sản phẩm chưa mang thương hiệu − Giá của một sản phẩm mang thương hiệu thường cao hơn giá của sản phẩm cùng loại chưa mang thương hiệu − Chi phí sản xuất và phân phối của sản phẩm có thương hiệu thấp hơn chi phí sản xuất và phân phối của sản phẩm không mang thương hiệu. Từ những lý luận trên, nhà định giá còn phải khấu trừ chi phí trong tiếp thị thương hiệu, chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D), thuế thu nhập, và mức lời trên vốn đầu tư. Lúc đó, phần lợi nhuận tính vào thương hiệu được xác định bằng công thức: ROITDRCACPQCMPMQMRRM −−−−−−−=− &)()(* Trong đó − RM-R: lợi nhuận được tính vào thương hiệu − QM: Nhu cầu của sản phẩm có thương hiệu − Q: Nhu cầu của sản phẩm không có thương hiệu − PM: Giá của sản phẩm có thương hiệu − P: Giá của sản phẩm không có thương hiệu − CM: Chi phí sản xuất và phân phối của sản phẩm có thương hiệu − C: Chi phí sản xuất và phân phối của sản phẩm không có thương hiệu − CA: Chi phí cho việc tiếp thị thương hiệu − R&D: Chi phí nghiên cứu và phát triển − T: Thuế thu nhập doanh nghiệp − ROI: Mức thu nhập trên vốn đầu tư. Ưu điểm − Phương pháp này khá hữu dụng và được các công ty tư vấn thương hiệu sử dụng khá thường xuyên. 100 − Phương pháp này giúp doanh nghiệp so sánh được vị trí thương hiệu của doanh nghiệp so với thương hiệu khác trên thị trường. Qua đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý. Nhược điểm − Phương pháp này dựa trên giả định cho rằng có một thị trường giành riêng cho thương hiệu thật sự tồn tại, tất cả các nghiệp vụ, giao dịch liên quan đến thương hiệu đều diễn ra trên thị trường này. Tuy nhiên, trong thực tế điều này không có thực. − Bên cạnh đó, việc xác định một thương hiệu có khả năng so sánh một cách tương đối là một điều rất khó có khả năng thực hiện huống gì là một thương hiệu có giá trị tương đương. Mỗi thương hiệu đều có một số tính chất riêng biệt nên việc so sách trực tiếp rất khó thực hiện được. − Các thông tin có được trên thị trường thường không minh bạch, chính xác, chưa qua sàng lọc và hầu như không đầy đủ… do đó rất khó để có đủ thông tin so sánh giữa hai thương hiệu với nhau. 1.5 Phương pháp định giá dựa trên khái niệm kinh doanh Một phương pháp định giá thương hiệu cổ điển khác đó là căn cứ vào giá trị doanh nghiệp. Repenn là một trong các học giả áp dụng phương pháp này để định giá thương hiệu, tính toán giá trị có thể bán được của thương hiệu từ giá trị ẩn bên trong – chi phí của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, kể cả bằng sáng chế, … và chi phí hoạt động của thương hiệu. Sau đó là các chi phí phát sinh của việc sử dụng thương hiệu chiếm 10% doanh thu bình quân hàng năm trong vòng 5 năm trước, được gọi là “chỉ số Repenn”. ∑ = += 5 1 *%10 t RtBCBV Trong đó, − BV: giá trị thương hiệu − BC: chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu − Rt: doanh thu năm t Ưu điểm − Phương pháp này đơn giản, dễ tính toán được nhiều nhà định giá sử dụng. − Các số liệu dùng để tính toán có sẵn trong sổ sách kế toán, không mất nhiều thời gian để tìm kiếm. − Giá trị thương hiệu được định theo phương pháp này thể hiện được tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian gần đây. Nhược điểm 101 − Việc sử dụng “chỉ số Repenn” là không có căn cứ. Vì chỉ số này được ước lượng một cách độc đoán, thiếu khoa học rằng chi phí phát sinh trong việc sử dụng thương hiệu chiếm 10% tổng doanh thu, và thời gian xác định doanh thu của thương hiệu cũng không hợp lý vì khó mà xác định được thời gian tạo ra doanh thu của thương hiệu. − Phương pháp này áp dụng tốt nhất đối với doanh nghiệp chỉ có 1 thương hiệu, với nhiều thương hiệu, việc định giá sẽ không còn chính xác, chỉ mang giá trị tương đối. 1.6 Phương pháp định giá thương hiệu theo khả năng sinh lợi (Mô hình “x- times” của Kern) Phương pháp này hướng tới khả năng kiếm tiền của thương hiệu nhằm xác định giá trị tiền tệ bằng việc vốn hóa thu nhập tiềm năng mà thương hiệu có thể kiếm được. Phương pháp này đòi hỏi phải xác định dòng tiền kiếm được trong tương lai và chiếc khấu với giá trị hiện tại bằng cách sử dụng yếu tố lãi suất xác định trước. Với một thương hiệu, giá trị của thương hiệu được xác định bằng chiếc khấu giá trị thu nhập của thương hiệu trong thời gian hiện tại. Trên thực tế, ý tưởng về giá trị khả năng kiếm tiền được áp dụng trong tất cả các mô hình sử dụng để tính toán hệ số nhân của thu nhập “x-times” nhằm xác định giá trị thương hiệu hay giá trị doanh nghiệp, và các mô hình này cũng giả thuyết thương hiệu tồn tại bền vững và lâu dài để xác định giá trị thương hiệu. Yếu tố này bao gồm cả lãi suất thị trường và cấp số nhân x cho thu nhập. Thực tế, giá trị của công ty hay thương hiệu được xác định bằng việc cung cấp hệ số nhân phù hợp với ngành kinh doanh liên quan cho phần thu nhập phát sinh từ công ty hay thương hiệu đó. Mô hình định giá theo khả năng sinh lợi định giá một thương hiệu ở khả năng vốn hóa của dòng thu nhập tăng thêm trong tương lai. Thật sự, mô hình này không trực tiếp dựa vào dòng thu nhập mà dựa vàp dòng doanh thu, sau dó được xây dựng trên giả thiết là có thể đạt được doanh thu bán hàng với mức bán trung bình ngành (4- 6%). Kern xem thương hiệu có chức năng như doanh thu, hay một cách khác, xem thương hiệu tăng cùng chiều với doanh thu, nhưng với một tốc độ chậm hơn. Phương pháp này cũng bao gồm một biến số thị trường tương tự như tỷ lệ chi phí đăng ký phản ánh lại khả năng thâm nhập thị trường của thương hiệu và mức độ bảo hộ tài sản trí tuệ của pháp luật. Phương pháp này cũng áp dụng cho trường hợp dòng thu nhập tương lai được chiếc khấu theo vòng đời của thương hiệu. )1(* 1**3 2 − −= qq qLRBV n n Trong đó, − BV: giá trị thương hiệu − R: doanh thu mong đợi bình quân hàng năm − L: tỷ lệ chi phí đăng ký trong ngành − n: vòng đời dự kiến của thương hiệu (năm) 102 − 1001 pq += : nhân tố giá trị hiện tại, trong đó p bằng lãi suất danh nghĩa của quốc gia mà thương hiệu đang tồn tại. − )1(* 1 − − qq q n n : nhân tố vốn hóa Ưu điểm − Phương pháp này có thể áp dụng cho công ty có nhiều thương hiệu cũng như công ty chỉ có một thương hiệu. Vì phương pháp này tính toán theo doanh thu của thương hiệu cần định giá, điều này có thể xác định được. − Phương pháp này giúp nhà quản trị dự báo được tương lai của thương hiệu vì giá trị thực chất của thương hiệu có yếu tố vững chắc về tiềm năng tương lai. − Phương pháp này đạt được sự tin cậy của các nhà quản trị. Nhược điểm − Phương pháp này phức tạp, đòi hỏi nhiều thời gian và chuyên môn cao. − Việc giả định thương hiệu tăng cùng chiều và chậm hơn doanh thu là không có bằng chứng, do đó không đáng tin cậy như trong lý thuyết. Mặc dù có thể giả định sự phân biệt doanh thu biên tế từ thương hiệu về khía cạnh giá cả là hợp lý nhưng trên thực tế, doanh thu gia tăng cũng do sản lượng bán tăng. Việc gia tăng sản lượng bán và thị phần có ảnh hưởng đến thương hiệu vì vậy nếu doanh thu tăng thì phải tính là thương hiệu phát triển hơn là việc giảm xuống. − Trong phương pháp này, các chuyên gia phải dự báo sự tăng trưởng tương lai thông qua tỷ lệ chi phí đăng ký, xác định vòng đời của thương hiệu và tỷ lệ lãi suất đều mang tính chất chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả cuối cùng. − Việc dự báo dòng thu nhập và chi phí tương lai liên quan đến rất nhiều yếu tố chủ quan như yếu tố nào được đưa vào tỷ lệ lãi suất cho mục đích chiết khấu. Tỷ lệ này thường là tỷ lệ lãi suất thị trường vốn dựa trên trái phiếu dài hạn của quốc gia được xem xét và sẽ thay đổi bởi lợi tức và các khoản chiết khấu chắc chắn. Tuy vậy các khoản phản ảnh lợi nhuận mong đợi này đôi khi khác nhau đáng kể. 1.7 Định giá thương hiệu dựa trên bản quyền (Consor) Phương pháp này dựa trên cơ sở tỷ lệ bản quyền của ngành và thu nhập có được do phần chênh lệch giữa các thương hiệu. Phương pháp này là quá trình chuyển chi phí bản quyền. của thương hiệu thành giá trị bằng tiền. Phương pháp định giá thương hiệu này được phát triển bởi Consor, một chuyên giá tư vấn của Mỹ, tập trung vào đăng ký bản quyền thương hiệu và số tiền có được khi một công ty sẵn sàng trả để mua quyền sử dụng thương hiệu hay có được thương hiệu đó. Consor bắt đầu từ sức mạnh thương hiệu căn cứ vào 20 yếu tố gồm lợi nhuận biên, thời gian sống dự kiến của thương hiệu, khả năng chuyển nhượng của thương hiệu và khả năng được bảo hộ trên thị trường quốc tế. Để so sánh, công ty phát thảo được dữ liệu của nhiều hơn 8.500 yêu cầu về bản quyền thương hiệu và các nghiệp vụ bán hàng hoàn tất trong quá khứ. Việc so sánh cung cấp dữ liệu trên chi phí bản 103 quyền giành được trên thị trường marketing thể hiện trên tỷ lệ chi phí bản quyền trên giá bán của sản phẩm. Nhân tỷ lệ này với vòng đời sản phẩm, giá trị doanh thu của thương hiệu gia tăng hàng năm, giá trị hàng bán hàng năm, và tỷ lệ chiếc khấu.Công thức như sau: BV = % chi phí trung bình cấp phép theo giá bán sĩ sản phẩm x Dòng đời còn lại của thương hiệu x Tốc độ phát triển trung bình của doanh thu từ thương hiệu x Doanh thu hàng năm được chiếc khấu theo dòng đời hữu ích của thương hiệu Ưu điểm − Phương pháp này giúp nhà quản trị xác định được vị trí của thương hiệu trên thị trường. − Ngoài ra, còn giúp nhà quản trị dự báo được thu nhập trong tương lai của thương hiệu. − Có thể áp dụng cho nhiều thương hiệu một lúc vì mỗi thương hiệu có phí bản quyền khác nhau, các yếu tố trong công thức có thể xác định được. Nhược điểm − Phương pháp này rất phức tạp khi tính toán, đòi hỏi các nhà định giá phải có chuyên môn cao. − Phí bản quyền trong phương pháp này là một số khách quan. Mặc dù sử dụng dữ liệu thỏa thuận bản quyền và 20 yếu tố được ghi nhận, phương pháp này vẫn gặp khó khăn khi xác định thương hiệu thích hợp để so sánh khách quan. 1.8 Phương pháp định giá theo phần tăng thêm của giá cả (Sander, Crimmins, nghiên cứu tiếp theo, Herp) Phương pháp định giá theo phần tăng thêm của giá cả căn cứ vào giả thuyết rằng những đặc điểm cơ bản như chất lượng thương hiệu, thông tin thương hiệu hay sức mạnh thương hiệu sẽ làm cho hàng hóa hay dịch vụ có thêm một phần giá tăng thêm đến từ thương hiệu. Nói cách khác, sản phẩm có thương hiệu được cộng thêm một phần lợi nhuận vào giá cả mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm. Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính bằng cách so sánh giữa giá của một sản phẩm có thương hiệu và giá của một sản phẩm cùng loại không có thương hiệu. Tổng giá trị thương hiệu bằng phần chênh lệch giữa đơn giá sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu nhân với sản lượng bán. Với phương pháp này, giá trị thương hiệu là phần thu nhập tăng thêm do sản phẩm có thương hiệu trên thị trường. Một biến thể liên quan đến giá trị thương hiệu dựa trên phần tăng thêm của giá là phương pháp định giá thương hiệu Sander. Phương pháp này căn cứ vào lý thuyết sự vược trội về giá giải thích giá cả sản phẩm trong điều kiện khác biệt về đặc điểm sản phẩm hay phạm vi thị trường mong muốn. Giả thiết là giá cả và đặc điểm sản phẩm có liên quan với nhau. Công thức chung của phương pháp này là: 104 ),...,...()( 1 ji lllPlP = Trong đó, − P(l): giá của sản phẩm với vector đặc trưng l − lj: phạm vi chỉ có đặc trưng j hiện diện. Nếu xác định hàm về phần tăng thêm của giá thì những thay đổi về giá có thể được dự đoán được sẽ xảy ra khi có đặc điểm nào đó của sản phẩm thay đổi và làm giá tăng lên. Trong trường hợp xem thương hiệu là một đặc điểm của sản phẩm thì giá cả sản phẩm có thể được tính cùng hay không tính cùng thương hiệu mà lần lượt thể hiện trên doanh thu đơn vị phần giá trị do thương hiệu hiện diện.Giá tăng thêm nhờ thương hiệu được xác định bằng sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến. Doanh thu thương hiệu tính bằng doanh thu đơn vị được quy trực tiếp cho thương hiệu nhân với số lượng bán, đây là phần doanh thu không thể có được nếu không có thương hiệu. Để thiết lập lợi nhuận thật sự (doanh thu thuần) phải dựa vào thương hiệu (giá trị tăng thêm nhờ có thương hiệu, ta lấy doanh thu này trừ chi phí giành cho thương hiệu (phần chi phí không phát sinh cho những sản phẩm không có thương hiệu. Kết quả là phần lợi nhuận thuần có được từ thương hiệu như tài sản vô hình hay giá trị thương hiệu (xét theo quan điểm của chủ sở hữu thương hiệu đó). BCBRBV −= Trong đó − BV: giá trị thương hiệu, khoản lợi nhuận có được từ thương hiệu − BR: doanh thu thương hiệu, được thiết lập bằng hàm hồi quy tăng thêm 9 ∑=++= l i ii xbxbaBR 2 110 − x1: thương hiệu − xi: biến số có lợi thứ i − b1: hệ số tăng thêm của thương hiệu − bi: hệ số tăng thêm của biến số thứ i − BC: chênh lệch chi phí của sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu tương đương. Ưu điểm Có thể ứng dụng rộng rãi, trong nước hay quốc tế, hàng hóa hay dịch vụ,… Nhược điểm Phương pháp của Sander xác định các chi phí liên quan đến thương hiệu đơn giản như chi phí phát triển thương hiệu, chi phí bảo vệ thương hiệu, … và loại trừ hoàn toàn những hoạt động tiếp thị như quảng cáo, tài trợ, giao tế, … các hoạt động này cũng liên quan đến giá trị thương hiệu. 105 Một phương pháp khác là mô hình định giá thương hiệu của Crimmins. Quan điểm của Crimmins chỉ ra ba khía cạnh cụ thể về giá trị thương hiệu: giá trị thật sự, phạm vi (sản lượng sản phẩm mà thông qua đó thương hiệu có thể tạo giá trị gia tăng) và nội dung của giá trị thương hiệu. Crimmins giả định có thể tăng hay giảm giá bán của sản phẩm có thương hiệu dưới sự kiểm tra cho đến khi chỉ ra được phạm vi mà khách hàng không phân biệt được sự khác nhau giữa chúng và sản phẩm so sánh. Sự khác nhau tồn tại giữa hai sản phẩm này là phần khác biệt về giá cả. Ví dụ: nếu hai sản phẩm có thương hiệu, ngang nhau về những điều kiện tiêu dùng, mà giá sản phẩm thương hiệu A là 1.8 và B là 1.5 thì giá trị gia tăng ngầm trong sản phẩm mang thương hiệu A là 20%. Vì vậy tổng giá trị tăng thêm trên 1 đơn vị sản phẩm có thương hiệu được tính từ sự khác nhau về giá so với đối thủ cạnh tranh khi người tiêu dùng không quan tâm đến sự khác nhau giữa hai sản phẩm. Một quy trình tương tự cũng được sử dụng để tính toán phạm vi của giá trị thương hiệu, tức là việc xác định giá trị của sự ảnh hưởng của một thương hiệu khi chuyển giao so với thương hiệu khác. Thương hiệu tham chiếu được sử dụng là thương hiệu chủ đạo trên thị trường hoặc thương hiệu thứ hai trên thị trường đó, và vẫn có sự chênh lệch. Crimmins cũng gợi ý rằng cần phải được thực hiện các nghiên cứu theo chiều dọc để xác định những yếu tố quyết định của giá trị thương hiệu. Yếu tố này tập trung vào nội dung và nguồn của giá trị thương hiệu. Việc sẵn sàng mua sản phẩm của người tiêu dùng được dùng để xác định sự sẵn lòng trả tiền cho tính trội của sản phẩm cụ thể, một trong những tính đó là thưiơng hiệu, được xác định bằng công thức: BV = Phần bù giá cả do thương hiệu tạo ra x Sản lượng bán Ưu điểm: − Phương pháp Crimmis có phương pháp so sánh đơn giản hơn nhiều so với phương pháp Sander. Việc xác định giá trị thương hiệu bằng phương pháp này tương đối dễ và không mất nhiều chi phí, cần phải theo dõi trong một thời gian dài để tìm hiểu các điều kiện làm giá trị tăng hoặc giảm. Giúp nhà quản trị có thể thay đổi giá trị thương hiệu. Nhược điểm: − Phương pháp này đưa ra giá trị thương hiệu là một số tương đối trong khi yêu cầu của việc định giá là đưa ra con số tuyệt đối. Việc tính giá trị thương hiệu dựa trên giả định khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm với mức giá đặc biệt là điều không hoàn toàn có thật. Sự khác nhau trong giá cả mà khách hàng sẵn lòng mua không chỉ phụ thuộc vào thương hiệu mà còn nhiều yếu tố khác, như vậy phương pháp này chỉ phù hợp với việc định giá thương hiệu kết hợp với việc định giá các chất lượng khác giữa các sản phẩm đưa vào so sánh. ™ Nhận xét − Nhìn chung, các phương pháp tiếp cận giá cả dễ hiểu và dễ sử dụng. 106 − Chỉ tính đến chi phí và giá cả nên khi xem xét đến nhiều khía cạnh của giá trị thương hiệu thì gặp nhiều khó khăn. − Chỉ áp dụng khi có một sản phẩm tương đương về nhiều mặt để so sánh. − Phương pháp này thiết lập nên sự ảnh hưởng của những đặc tính sản phẩm khác nhau dựa trên sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Có thể thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn hay thí điểm lựa chọn bắt buộc. − Có sự tương đối giữa sự phân tích kết hợp và lý thuyết tăng thêm giá cả vì cả hai đều tập trung vào một giả định là liên kết giữa giá cả và đặc tính sản phẩm và mỗi đặc tính của sản phẩm có một giá trị có thể tính được. Tuy nhiên, phương pháp tăng thêm giá cả không sử dụng dữ liệu bằng sự phân tích kết hợp mà tập trung vào những khác biệt giá cả giữa những sản phẩm. − Một lợi thế của phương pháp này là sự xác định khách quan mức độ hữu ích của thương hiệu, vì những đánh giá của người tiêu dùng không đưa ra bất kỳ những sự biến dạng nào như khi một tiêu chuẩn được tận dụng hay một hệ số nào đựơc sử dụng. 2. Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên cơ sở khoa học hành vi Khoảng mười năm trước đây, các nhà marketing và các nhà lý luận đã lớn tiếng phê bình nhưng phương pháp tài chính đang thất bại trong việc hoàn thiện các yêu cầu của những thủ tục pháp lý liên quan đến chất lượng của thương hiệu mạnh vì chỉ tập trung vào con số như định giá qua thị trường tài chính, qua khả năng sinh lợi, chi phí mua lại, …Điều này đã đưa ra những khái niệm mới về sức mạnh thương hiệu như là một thành phần dựa vào khách hàng. Những phương pháp định giá thương hiệu dựa vào hành vi khách hàng tập trung vào phán quyết của khách hàng và đi sâu vào nghiên cứu giá trị thương hiệu như là một cấu trúc định lượng cơ bản nhưng chỉ có một phương pháp sử dụng cấu trúc cho điểm. Các phương pháp định giá dựa vào cơ sở khoa học hành vi cố gắng diễn giải những gì đi vào tâm trí khách hàng và xác định giá trị thương hiệu từ quan điểm khách hàng. Hầu hết các phương pháp này đều phục vụ cho mục đích marketing do đó nó không áp đặt một giá trị tài chính lên thương hiệu. 2.1 Phương pháp định giá thương hiệu của Aaker Aaker xem thương hiệu như là một biểu tượng liên kết với một số lượng tài sản lớn và công nợ vô hình dùng để xác định và phân biệt các sản phẩm với nhau. Có năm yếu tố quyết định đến giá trị thương hiệu: − Lòng trung thành của khách hàng thể hiện đối với thương hiệu. − Sự nhận biết về thương hiệu sẽ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. − Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ với mức độ quan tâm đến mục đích dự tính và những thay đổi. − Các thuộc tính đồng hành với thương hiệu có được qua quảng cáo nhưng không có liên quan đến sản phẩm. Các thuộc tính này tạo lợi nhuận gia tăng, tạo 107 cho khách hàng có cảm giác tích cực như lời nói, sự an toàn, sự tin cậy, từ đó nâng cao được giá trị sản phẩm − Các tài sản thương hiệu khác bao gồm việc bảo vệ thương hiệu, kênh thị trường và phân phối được tạo bởi sở hữu trí tuệ hợp pháp Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker SỰ NHẬN BIẾT Ưu điểm: − Phương pháp này làm nổi bật những yếu tố quyết định hình thành nên gián tiếp giá trị thương hiệu từ tiềm năng của khách hàng. Nhược điểm − Tuy nhiên, phương pháp này còn mơ hồ nên các yếu tố quyết định không tương tác độc lập lẫn nhau. − Phương pháp của Aaker không kể đến những yêu cầu mà kỹ thuật tính toán đặt ra, và thiếu hụt những thông tin khi đưa những trị số vào từng trường hợp cụ thể của mô hình. − Mặc dầu những thông số kinh tế như những mức lợi nhuận ước lượng cao được ước lượng tuyệt đối như những kết quả của giá trị thương hiệu, hiện tượng tâm lý không chuyển sang bất kỳ sự tương đương tiền tệ nào. 2.2 Mô hình định giá thương hiệu của Kapferer LÒNG TRUNG THÀNH CÁC THUỘC TÍNH TÀI SẢN TH KHÁC CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 108 Mô hình được xây dựng dựa trên giả thuyết giá trị thương hiệu nằm trong một hợp đồng ngầm giữa thương hiệu và các khách hàng, nhằm trao đổi sự bảo đảm về chất lượng cho sản phẩm. Tên thương hiệu phát sinh tác dụng bằng cách giảm rủi ro kinh doanh cho người sản xuất cũng như khách hàng. Theo Kapferer, thương hiệu xác định, bảo đảm, hình thành và ổn định nguồn cung cấp, thương hiệu tạo ra giá trị từ khả năng giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn. Khách hàng và hành vi mua hàng được đưa vào phần trung tâm trong hệ thống thương hiệu của Kapferer. Thị phần của thương hiệu được xác định chủ yếu bởi số lượng khách hàng trung thành với thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bao gồm nhu cầu gia tăng sản phẩm so với nhu cầu gia tăng sản phẩm chung, chi phí sản xuất và phân phối giảm nhờ tiết kiệm và sản xuất có hiệu quả. Thu nhập của thương hiệu được tái đầu tư vào các hoạt động phát triển và duy trì thương hiệu sẽ làm cho thương hiệu mạnh hơn thông qua việc làm các hợp đồng tồn tại lâu dài và thu hút những hợp đồng mới. Ưu điểm − Tương tự như phương pháp của Aaker, giá trị thương hiệu là kết quả của hành vi mua hàng thay đổi của khách hàng. Tuy nhiên, tương phản với Aaker, Kapferer có đề xuất sự suy giảm rủi ro mua sắm. Nhược điểm − Phương pháp này cũng như phương pháp Aaker là không đưa giả thuyết vào thực nghiệm. − Phương pháp này không tính đến việc thay đổi giá trị khách hàng, chiến lược của các đối thủ cạnh tranh hay những nhân tố khác làm chậm sự gia tăng giá trị thương hiệu. 2.3 Phương pháp định giá thương hiệu Keller Keller thực hiện phương pháp này dựa trên giả thiết là giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng ràng buộc với kiến thức thương hiệu và dựa trên sự so sánh với một sản phẩm cùng loại không có thương hiệu. Xem giá trị thương hiệu dựa trên nền tảng khách hàng, liên quan đến sự đáp lại của khách hàng đối với sản phẩm có thương hiệu so với sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ không có tên cùng loại. Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm sự nhận biết và hình ảnh thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu bao gồm cả sự gợi nhớ thương hiệu không có hỗ trợ và sự thừa nhận thương hiệu có hỗ trợ. Hình ảnh thương hiệu được hình thành bởi nhiều liên kết thành một thương hiệu qua hệ thống ngữ nghĩa. Các liên kết này liên quan đến kiểu mẫu, lợi thế, sức mạnh và sự đơn nhất nhằm thỏa mãn khách hàng và tạo nên hình ảnh tích cực toàn diện về thương hiệu. Có sự phân biệt khác nhau về các thuộc tính của thương hiệu, lợi ích và ấn tượng chung và xoay quanh những thuộc tính chung liên quan đến sản phẩm cũng như những tính chất có mối quan hệ gián tiếp đến sản phẩm. 109 Ưu điểm: − Keller đưa ra sự mô tả theo khái niệm và có phân tích về sự phát triển giá trị thương hiệu Nhược điểm − Phương pháp của Keller cũng có những nhược điểm tương tự phương pháp Aaker − Tuy nhiên, phương pháp này cũng thiếu một nền tảng lý thuyết vững chắc. − Phương pháp này cũng không thể hiện rõ việc định giá thương hiệu được chuyển đổi thành đơn vị tiền tệ như thế nào − Đây chỉ là một chiến lược định giá khái niệm vì chưa được kiểm nghiệm. 2.4 Phương pháp định giá tiếp cận biểu tượng Brand Trek Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu xuất phát từ những hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu. Phương pháp này sử dụng mô hình “tảng băng trôi” để liên hệ định giá thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu cấu thành nhờ sự nhận biết của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được, đây là phần nổi của “tảng băng thương hiệu”, đó những thay đổi ngắn hạn về tâm lý của khách hàng tạo nên. Phần chìm của “tảng băng thương hiệu” chính là tài sản thương hiệu, mô tả những thay đổi dài hạn trong thái độ khách hàng và cũng bao gồm những khoản đầu tư dài hạn cho thương hiệu. Thương hiệu chứa đựng sự hấp dẫn và niềm tin bên trong vì vậy giá trị thương hiệu là tổng hợp của hình ảnh và tài sản thương hiệu. Mô hình “tảng băng trôi” Hình ảnh thương hiệu Tài sản thương hiệu Ưu điểm − Phương pháp này dựa trên nguyên lý của khoa học hành vi và tập trung vào phân tích định tính của giá trị thương hiệu, bao gồm những giá trị tương đối tối thiểu. 110 Nhược điểm − Kết quả của phương pháp này chỉ cho ra giá trị tương đối − Giá trị thương hiệu theo phương pháp này chỉ có thể vạch ra một giá trị sàn cho thương hiệu. Giá trị tuyệt đối của những thương hiệu tham chiếu càng thấp thì giá trị sàn xấp xỉ giá trị thực càng cao. − Các giá trị thành phần có thể không được kết hợp để xác định giá trị thương hiệu vì có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa tài sản và hình ảnh thương hiệu. − Khó xác định được mức độ ảnh hưởng của tài sản và hình ảnh thương hiệu lên giá trị thương hiệu. 2.5 Phương pháp định giá thương hiệu Young & Rubicam Phương pháp tiếp cận biểu tượng Brand Trek dùng để hỗ trợ việc quản lý thương hiệu nên không xác định giá trị tiền tệ của thương hiệu. Do thấy được điều đó nên Young & Rubicam cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào bốn khía cạnh: sự phân biệt, sự thích hợp, sự tôn trọng và thông tin. Phương pháp này yêu cầu xác định các thành phần liên quan chủ yếu đến việc thực hiện những cuộc điều tra khách hàng theo hình thức phỏng vấn để định giá các nhân tố liên quan đến thương hiệu. Phương pháp này tập hợp các thành phần của sự khác biệt và thích hợp với sức mạnh thương hiệu, đây là một trong những chỉ tiêu quan trọng của việc phát triển thương hiệu, bao gồm sự phân biệt và sự thích hợp. Các thành phần của sự tôn trọng và thông tin tạo nên tầm vóc của thương hiệu. Young & Rubicam thể hiện giá trị thương hiệu qua hàm số: Giá trị thương hiệu = f(sức mạnh thương hiệu, tầm vóc thương hiệu) Tuy nhiên, phương pháp này cũng không chuyển đổi được giá trị thương hiệu cuối cùng thành giá trị tiền tệ 2.6 Phương pháp thang đo thương hiệu của Emnid và Horizont Phương pháp định giá bằng cách sử dụng thang đo phân loại từ dưới trung bình đến trên trung bình. Các tiêu chuẩn đưa vào xác định sự ưu tiên để đánh giá thương hiệu: sự gợi nhớ, sự nhận biết, sự tương thích, mua thử, nhãn hiệu, sự thu hút. Tuy nhiên, người ta không biết làm sao để đưa trọng số vào các tiêu chuẩn này để xác định giá trị thương hiệu. Phương pháp này cũng không xác định đước giá trị tuyệt đối của thương hiệu. 2.7 Phương pháp định giá thương hiệu Mckinsey Giả thuyết được đặt ra là sức mạnh thương hiệu có thể định lượng một cách rõ ràng. Phương pháp không xác định những giá trị thương hiệu tổng thể nhưng hệ thống này định lượng khi mục tiêu đánh giá bốn thành phần lợi ích riêng lẻ của những thương hiệu từ triển vọng quản lý thương hiệu và có thể được xem như một mô hình dựa vào khoa học theo hành vi thiên về các yếu tố quyết định (3P của thương hiệu). Các khía cạnh riêng lẻ này được sử dụng để phân tích và tính toán sức mạnh thương hiệu, giúp phân biệt những sức mạnh và những điểm yếu và chỉ ra tiềm năng của thương hiệu. 111 3 P của thương hiệu là khả năng phân phối (performance), cá tính (personality) và sự hiện diện (presence) như những yếu tố quyết định của sức mạnh thương hiệu đó. MsKinsey xác đinh hàm định lương các yếu tố sức mạnh thương hiệu Những yếu tố sức mạnh thương hiệu định lượng = f(3P của thương hiệu) Những yếu tố sức mạnh thương hiệu định lượng bao gồm thị phần bền vững cao hơn, phần bù giá cả có thể thực hiện cao hơn, tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu giảm, tiềm năng về chuyển nhương, mở rộng, cấp phép đựơc đánh giá cao hơn. Nhược điểm: − Phương pháp này giả định các giá trị sức mạnh thương hiệu riêng lẻ và chỉ định rõ chúng có thể định lượng nhưng lại không cung cấp bất kỳ thông tin nào nội dung chức năng hay giá trị thương hiệu chung. − Cũng không đảm bảo rằng thuyết 3P có bao hàm tất cả các yếu tố quyết định của sức mạnh tương ứng hay còn những “P” khác. 3. Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên sự kết hợp giữa khoa học hành vi và tài chính. 3.1 Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand Phương pháp định giá của công ty tư vấn Interbrand dựa trên cơ sở thu nhập tiến tới sử dụng hệ thống ghi điểm (mô hình định giá theo điểm). Hệ thống ghi điểm gồm 7 nhân tố được đánh giá trên cơ sở 80-100 tiêu chuẩn. Bảy yếu tố quyết định của giá trị thương hiệu đó là: sự dẫn đầu, sự ổn định, thị trường, mức độ thâm nhập thị trường quốc tế, xu hướng, hỗ trợ tiếp thị, bảo hộ thương hiệu. Bảng dưới đây cho thấy những tiêu chuẩn, chỉ tiêu liên quan đến mỗi yếu tố quyết định và tỷ trọng những yếu tố quyết định tương ứng. Đối với mỗi chỉ tiêu, thương hiệu có thể đạt được một giá trị điểm cực đại cố định. Điểm đạt được trên yếu tố quyết định xuất phát từ tổng những điểm doanh thu kiếm đựơc từ những tiêu chuẩn hoạt động của nhân tố đó. Cùng với sự cân đo những yếu tố quyết định, điểm số xác định giá trị tiềm tàng của thương hiệu. 112 Yếu tố Mức độ ảnh hưởng Các tiêu chuẩn hoạt động Sự dẫn đầu 25% Thị phần, vị trí trên thị trường, mối quan hệ trên thị trường, phân khúc thị trường, cấu trúc phân phối, định hướng tương lai… Sự ổn định 15% Vị trị của thương hiệu trong quá khứ, hiện tại, định hướng phát triển của thương hiệu trong tương lai… Thị trường 10% Tầm nhìn (cạnh tranh, giá trị, khối lượng…), phương hướng (động lực…), triển vọng… Thâm nhập thị trường quốc tế 25% Trong quá khứ (lịch sử xuất khẩu…), hiện tại (xuất hiện tại các thị trường quốc tế), tương lai Xu hướng 10% Phát triển (sản lượng hàng bán, thị phần…), tình trạng (xu hướng cạnh tranh…), kế hoạch (kế hoạch phát triển)… Bảo hộ 5% Các quyền về tên, đăng ký… Hỗ trợ tiếp thị 10% Chất lượng và sự duy trì (hoạt động quảng cáo, hỗ trợ bán hàng…), các chiến lược trong tương lai. Giá trị thương hiệu quy về tiền tệ xác định qua 4 bước: − Bước 1, tiêu chuẩn quyết định giá trị thương hiệu của mỗi bảy yếu tố ảnh hưởng đến nhân tố được xác định và cho điểm. − Bước 2, bảy điểm số của bảy yếu tố được kết hợp và đánh giá mức độ quan trọng trong giá trị thương hiệu để đạt được toàn bộ sức mạnh thương hiệu. − Bước 3, số điểm đạt được (đánh giá theo tiêu chuẩn từ 0 đến 100) chuyển đổi thành một số nhân sử dụng trong một hàm biến đổi. Sự biến đổi như một đường cong hình chữ S, miêu tả mối quan hệ giữa sức mạnh thương hiệu và số nhân thương hiệu. Interbrands dựa vào kinh nghiệm thị trường và nghiên cứu thực nghiệm tìm ra sự tương quan giữa số nhân thương hiệu và sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp. Đường cong hệ số thương hiệu được xác định bằng phương pháp quy nạp, trong đó số nhân thương hiệu nằm trong khoản 0 đến 20. − Bước 4, lấy kết quả hệ số nhân thương hiệu nhân với thu nhập bình quân sau thuế 3 năm trước để xác định giá trị tiền tệ thương hiệu. Giá trị thương hiệu = Lợi nhuận từ thương hiệu x Hệ số nhân của thương hiệu Trong đó, 113 − Lợi nhuận từ thương hiệu là lợi nhuận bình quân 3 năm trước được lượng hoá sủ dụng quy trình 15 bước có xét đến nhân tố lạm phát, khả năng hình thành thương hiệu của bên thứ ba, tỷ trọng trong quá khứ và mức lãi suất mong đợi (được tính cho 1 năm). − Hệ số nhân của thương hiệu: giá trị ghi nhận sức mạnh thương hiệu từ hơn 80 phạm vi định giá được chuyển thành số hệ số nhân thương hiệu thông qua phân tích hồi quy (xuất phát từ doanh thu thương hiệu, thuế… giá trị thương hiệu được tái cấu trúc) Ưu điểm: − Là một phương pháp dễ sử dụng. Phương pháp Interbrand thể hiện sự cố gắng định giá tổng thể. − Danh mục các tiêu chuẩn được xây dựng để ghi nhận sự phức tạp của tài sản thương hiệu. − Phương pháp này cũng được sử dụng để theo dõi những mục đích khi có thể so sánh giá trị hiện tại và giá trị mục tiêu của thương hiệu theo những tiêu chuẩn cá biệt. Nhược điểm − Một điểm yếu quan trọng là có sự ảnh hưởng mạnh của những thành phần chủ quan thông qua việc lựa chọn và tỷ trọng các nhân tố hay tiêu chuẩn xác định sức mạnh thương hiệu, việc xác định hệ số nhân tuỳ chọn… − Các kết quả không chính xác vì thiếu độc lập do đó các nhân tố bị tính nhiều lần dẫn đến sự phóng đại. − Các nhân tố liên quan khách hàng có thể không thu thập đầy đủ. Nhìn chung, kết quả phương pháp này được xem như là một ước lượng hay một giá trị xu hướng. 3.2 Bảng cân đối tài sản thương hiệu của A. C. Nielsen Bảng cân đối tài sản thương hiệu của A.C. Nielsen, do Schulz va Brandmeyer phát triển, được xây dựng dựa trên mô hình ghi điểm. Bảng tổng kết tài sản thương hiệu dựa trên 6 nhóm tiêu chuẩn, gồm 19 tiêu chuẩn riêng lẻ được đánh giá là những chỉ tiêu tốt của giá trị thương hiệu. 114 I. Thị trường như thế nào? 1. Giá trị thị trường (tiềm năng phát triển thị trường) 2. Phát triển thị trường 3. Tạo ra giá trị trong thị trường II. Độ lớn của thị phần thương hiệu là bao nhiêu? 4. Thị phần thương hiệu theo giá trị 5. Thị phần có liên quan 6. Phát triển thị phần 7. Phần lợi nhuận có được trên thị trường III. Những nhà bán sĩ và bán lẻ định giá thương hiệu như thế nào? 8. Tỷ trọng phân phối 9. Sự thu hút kinh doanh của thương hiệu IV. Công ty làm gì cho thương hiệu 10. Chất lượng sản phẩm 11. Tác động giá cả thương hiệu 12. Sự đóng góp ý kiến V. Mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu? 13. Lòng trung thành đối với thương hiệu 14. Vốn dành riêng cho thương hiệu 15. Chia sẽ thông tin thương hiệu (sự tự nhận biết thương hiệu) 16. Gợi nhớ thông qua quảng cáo 17. Nhận biết thương hiệu VI. Phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu 18. Đạt đến thương hiệu quốc tế 19. Bảo vệ thương hiệu quốc tế. Các giá trị liên quan đến thị trường được quan tâm đến giá trị hơn số lượng, với mục tiêu bảo vệ giá trị thương hiệu trong thời gian dài và ngăn chặn giảm giá thương hiệu trong ngắn hạn dựa vào các chiến lược về giá cả và sản lượng. Mức độ tương đối của 19 tiêu chuẩn được chuyển đổi thành một giá trị đánh giá được tiêu chuẩn hóa để dễ dàng so sánh và thực hiện. Tổng giá trị các tiêu chuẩn này là 500, với tỷ trọng các tiêu chuẩn khác nhau. Giá trị tiền tệ của thương hiệu được tính toán sử dụng cách tiếp cận thu nhập. Phương pháp này tính doanh thu thương hiệu từ tổng doanh thu theo ngày, thị phần ước tính, lợi nhuận theo khu vực và hệ số chiếc khấu. Hệ số chiếc khấu và quy mô 115 phần bù rủi ro phát sinh từ việc đếm các điểm trên mô hình ghi điểm. Điểm càng cao dẫn đến hệ số chiếc khấu thấp hơn và dẫn đến giá trị khác năng sinh lợi cao hơn của thương hiệu và ngược lại. Giá trị khả năng thu nhập xem như thể hiện như một biểu thức của giá trị thương hiệu. Nhược điểm − Phương pháp này gặp nhiều vấn đề đặc trưng của hệ thống ghi điểm: sự xác định và sự định lượng chủ quan các tiêu chuẩn, sự phụ thuộc lẫn nhau và hệ thống chức năng không hiệu quả giữa chúng, sự bồi thường xem như tiền đề ẩn trong tiêu chuẩn, sự mô tả phát họa thị trường tương đối và nhu cầu cho thương hiệu để có ít nhất một mức tối thiểu của khả năng thương mại cho phép tính toán hợp lệ tiêu chuẩn. − Phương pháp này không nêu rõ làm thế nào sức mạnh thương hiệu và những khuyết điểm dựa trên tiêu chuẩn có thể cung cấp sự đánh giá tốt thị phần hay sự thay đổi nào đó. Những đánh giá cũng pháp dựa trên mức của những tiêu chuẩn cụ thể nào đó như sự tạo nên giá trị hay thu nhập danh nghĩa trong thị trường tổng thể của thương hiệu. Một khía cạnh đáng nghi ngờ là tính hợp lệ của sự tương quan giữa việc ghi điểm và phần bù rủi ro. Bên cạnh đó, khung thời gian định giá lớn tuỳ chọn được sử dụng trong phương pháp. 3.3 Mô hình đầu vào, đầu ra và danh mục đầu tư. Để đương đầu với tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt và sự phát triển ngày càng năng động, việc phân tích thị trường và sản phẩm đang trở nên ngày càng quan trõng trong việc xác định tiềm năng thương hiệu. Preibner phát triển một phương pháp xác định tiềm năng thương hiệu để áp dụng để áp dụng và đưa ra những kết quả cung cấp nhiều thông tin. Bốn giá trị cần thiết cho sản phẩm là thị phần, phân phối theo tỷ trọng, giá bán lẻ trung bình và hiệu quả của sản phẩm. Ba giá trị đầu có thể được đánh giá theo nhóm, giá trị thứ 4 có thể đánh giá thông qua điều tra …Các giai đoạn tiến hành của phương pháp: − Bước 1: Thị trường phân tích phải được phân định ranh giới và bao gồm tất cả các sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn. − Bước 2: Thương số thị phần và phân phối (MS/WD) theo tỷ trọng được tính cho mỗi sản phẩm. Giá trị này sẽ loại trừ ảnh hưởng của việc phân phối trong sự thành công của một sản phẩm. Và giá trị MS/WD chuyển sang dạng chỉ số. − Bước 3: Đánh giá các sản phẩm với các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua, kết quả của việc điều tra về những nhân tố liên quan đến việc mua hàng được xem xét. − Bước 4: Các mức giá trung bình được dựa vào việc đánh giá nhóm và chuyển thành chỉ số. − Bước 5: Thương số được xác định cho mỗi sản phẩm dưới hình thức hiệu quả của sản phẩm và chỉ số giá (hiệu quả sản phẩm/chỉ số giá-P/P) Có 2 giá trị được tính trên 1 sản phẩm: chỉ số MS/WD và chỉ số P/P. Các chỉ số này hình thành một đồ thị ma trận điểm. Giá trị này chỉ ra một sản phẩm thành công như thế nào so với giá trị trung bình. 116 Đồ thị này chỉ ra rằng, thương hiệu A, B được định giá thấp, là thương hiệu yếu. Thương hiệu B có tỷ số P/P tốt nhất có tiềm năng đứng đầu thị trường. Thương hiệu C và D là thương hiệu vững mạnh, theo dự đoán, vị trí của 2 thương hiệu này sẽ giảm sút trong dài hạn. Thương hiệu E nằm trên đường chéo, có thể duy trì vị thế của nó trong tương lai gần. Mô hình này hình thành các mô hình vị thế người tiêu dùng và vị thế thị trường. Giá trị thương hiệu được xác định như sau: Chỉ số MS Chỉ số tỷ lệ phân phối bình quân Chỉ số ghi điểm thực hiện sản phẩm Giá trị thương hiệu = Chỉ số giá Ưu điểm − Xác định giá trị thương hiệu hay tiềm năng thương hiệu sử dụng phương pháp này có thể tạo điều kiện mô tả phương hướng mà thị phần của sản phẩm (giả định là phân phối thường xuyên) có tiền năng phát triển troeng mối liên hệ với cạnh tranh. Nhược điểm − Việc phân tích thị trường rất phức tạp, khó hiểu và mất nhiều công sức trong quá trình thu thập dữ liệu. − Cùng với quan điểm các chức năng sản xuất, đầu vào/đầu ra có thể được thêm vào hoặc nhân lên với nhau, nhưng chỉ có thể xuất hiện trong một tỷ số vì mục đích hiệu quả đo lường. Điều này bắt nguồn từ thực tế là việc thêm vào hoặc nhân lên có thể làm tăng giá trị thương hiệu bởi một số nhân tố trùng lặp nào đó. Vì một đầu ra trong thời gian t được đầu tư vào trong thời gian t+l hoặc một đầu vào trong thời gian t sẽ là đầu ra trong thời gian t+l. Tuy nhiên, quy luật này có sự loại trừ khi các khoản thêm vào và khoản nhân lên là đầu vào và chưa trở thành đầu ra thật sự. − Phương pháp này được sử dụng khi tạo ra chỉ số giá trị tương đối, không cho phép xác định giá trị hoàn toàn. − Giá trị thương hiệu được xác định không chỉ đề cập đến giá trị được tạo nên bởi xây dựng thương hiệu mà là tiềm năng được nhận diện thông qua công tác marketing 117 Phụ lục 2: 100 thương hiệu hàng đầu thế giới Millward Brown Optimor công bố 100 thương hiệu hàng đầu thế giới trong bài viết “100 thương hiệu mạnh nhất năm 2007”32 HẠNG THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (triệu USD) TỶ LỆ THAY ĐỔI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (%) 1 Google 66,434 77% 2 GE (General Electric) 61,880 11% 3 Microsoft 54,951 -11% 4 Coca Cola 44,134 7% 5 China Mobile 41,214 5% 6 Marlboro 39,166 2% 7 Wal-Mart 36,880 -2% 8 City 33,706 9% 9 IBM 33,572 7% 10 Toyota 33,427 11% 11 McDonald's 33,138 4% 12 Nokia 31,670 19% 13 Bank of American 28,767 2% 14 BMW 25,751 8% 15 HP 24,987 27% 16 Apple 24,728 55% 17 UPS 24,580 13% 18 Wells Fargo 24,284 15% 19 Ameracan Express 23,113 23% 20 Louis Vuitton 22,686 16% 21 Disney 22,572 2% 22 Vodafone 21,107 -12% 23 NTT Docomo 19,450 0% 24 Cisco 18,812 -10% 25 Intel 18,707 -26% 26 Home Depot 18,335 -33% 27 SAP 18,103 -5% 28 Gillette 17,954 1% 29 Mercedes 17,813 0% 32 2007 BrandzTM – Top 100 Most Powerful Brands cu3a MillwardBrown Optimor 118 30 Oracle 17,809 28% 31 HSBC 17,457 26% 32 Tesco 16,649 7% 33 ICBC 16,460 13% 34 Verizon Wireless 16,261 9% 35 Starbucks 16,057 45% 36 Honda 15,465 7% 37 Dell 13,903 -24% 38 Bank of China 13,689 39 Royal Bank of Canada 13,624 40 Porsche 13,372 11% 41 Deutsche Bank 13,210 1% 42 Yahoo! 13,201 -6% 43 eBay 12,927 -2% 44 Samsung 12,742 6% 45 Ford 12,627 9% 46 L'Oréal 12,303 15% 47 Banco Santander 12,094 -4% 48 Pepsi 11,756 2% 49 Carrefour 11,710 8% 50 Merrill Lynch 11,655 16% 51 UBS 11,591 21% 52 Target 11,560 88% 53 ING 11,539 54 Canon 11,413 15% 55 Sony 11,389 22% 56 Morgan Stanley 11,204 6% 57 Chevrolet 11,202 -10% 58 Nissan 11,189 3% 59 Chase 11,182 15% 60 Motorola 10,787 19% 61 China Construction Bank 10,757 62 Accenture 10,534 8% 63 Nike 10,290 -5% 64 Harley-Davidson 10,269 3% 65 Wachovia 10,035 -2% 66 Budweiser 9,977 -15% 67 Organge 9,922 5% 68 Marks & Spencer 9,509 192% 69 Fedex 9,310 13% 70 Cingular Wireless 9,260 39% 71 Siemens 9,111 35% 119 72 State Farm 8,738 11% 73 H&M 8,711 9% 74 JP Morgan 8,490 20% 75 TIM 8,440 76 Goldman Sachs 8,239 -7% 77 T-Mobile 8,047 -32% 78 Colgate 7,711 32% 79 Chanel 7,499 15% 80 Subway 7,433 81 IKEA 7,373 2% 82 Royal Bank of Scotland 7,200 83 VW (Volkswagen) 7,033 4% 84 Cartier 7,021 27% 85 Hermes 6,939 44% 86 Best Buy 6,674 113% 87 Barclays 6,612 30% 88 Avon 6,558 -1% 89 Gucci 6,524 49% 90 Zara 6,469 27% 91 Wamu 6,126 31% 92 Amaxon 5,964 0% 93 BP 5,931 8% 94 AIG 5,880 4% 95 ABN AMRO 5,617 72% 96 Auchan 5,570 4% 97 Asda 5,540 19% 98 Lexus 5,421 7% 99 Esprit 5,411 29% 100 Roles 5,387 9% 120 Phụ lục 3: Các bước cần xem xét để định giá thương hiệu Bước1 - Phân khúc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và mỗi thị trường đều có sự khác biệt. Thương hiệu ở mỗi thị trường phân chia khách hàng thành nhiều nhóm khách hàng với nhu cầu tương đối đồng đều về sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, khu vực địa lý… Thương hiệu được định giá theo từng phân khúc thị trường, và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu. Bước 2 - Phân tích tài chính: Ở mỗi phân khúc đó được từ bước 1, cần xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập có được từ thương hiệu. Khoản thu nhập từ thương hiệu tính bằng doanh thu từ thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Bước 3 - Phân tích nhu cầu: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu thể hiện phần trăm đóng góp của thương hiệu vào thu nhập của doanh nghiệp. Được tính toán bằng cách xác định mức nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh với cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng tỷ lệ ảnh hưởng của thương hiệu nhân với thu nhập vô hình. Bước 4 - Tiêu chuẩn cạnh tranh: Xác định những điểm mạnh, yếu của thương hiệu nhằm xác định lãi suất chiếc khấu thương hiệu33 được đo lường bởi độ mạnh của thương hiệu34. Để có được kết quả này, cần kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, trình độ lãnh đạo, phương hướng phát triển, nguồn cung ứng, đặc điểm địa lý và luật pháp … Bước 5 - Tính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi tỉ lệ chiếc khấu thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu. 33 Lãi suất chiếc khấu thương hiệu phản ánh mức độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu 34 Độ mạnh thương hiệu: brand strength score