Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm mở rộng thị trường của công ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals - Chi nhánh Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU Kể từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước đã đưa lại vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này vào bối cảnh cạnh tranh gay gắt .Có không ít các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sán hoặc sát nhập, Bất kỳ một nhà kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên thường trường, đều vạch cho mình một kế hoạch chiến lược cần có sự chuẩn bị kỹ càng trước khi quyết định làm một việc gì đó, cũng như chuẩn bị sẵn sàng các tình huống, điều kiện đối phó với sự biến động của môi trường kinh doanh, xu thế biến đổi chung của thế giới Ngày nay xu thế toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế ngày càng phát triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại được chuyển giao giữa các nước, từ nước phát triển đến các nước đang phát triển và kém phát triển, thì người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trước, nhiều mặt hàng phong phú hơn. Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình. Và họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào nhận thức của họ. Vì thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình, coi khách hàng là những thượng đế để phục vụ. Các công ty ấy ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing và xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Những công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng chứ không phải lấy Sản phẩm làm trung tâm hay hướng theo chi phí Công ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường đã vượt lên được những khó khăn thử thách và đến nay công ty đã làm ăn có lãi, sản phẳm của công ty đã được nhiều người biết đến, thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng . Từ năm 2000 cho đến nay tuy không phải là dài nhưng tình hình sản xuất kinh doanh của công ty luôn ổn định và phát triển không ngừng. Không hài lòng vơí những gì đã đạt được, ngược lại công ty luôn tìm tòi , nghiên cứu để đưa ra nhiều biện pháp để mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình . Nhận thức được vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại chi nhánh của công ty và các kiến thức đã được học trong trường em đã chọn đề tài cho chuyên đề của mình: “Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm mở rộng thị trường của công ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals - Chi nhánh Hà Nội“ Do thời gian thực tập và kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế vì vậy chuyên đề thực tập không tránh khói những thiếu sót. Được sự giúp đỡ tận tình của thầy Trần Minh Đạo và các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty cùng các phòng ban chức năng khác chuyên đề của em đã được hoàn thành. Em mong được sự góp ý , giúp đỡ để chuyên đề của em hoàn thiện hơn . Em xin chân thành cẩm ơn CHƯƠNG I: TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM Trong tất cả các lĩnh vực sản xuất kinh doanh thì lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm là phức tạp nhất. Bởi nó liên quan trực tiếp đến tính mạng con người. Nó là loại hàng hoá thuộc dạng đặc biệt. Chính vì vậy sự điều tiết của nhà nước là rất quan trọng. Song nước ta còn là một nước thuộc dạng nghèo nàn của thế giới nên công tác sản xuất và kinh doanh thuốc còn gặp nhiều khó khăn. Ngành dược chỉ cung ứng được 30% nhu cầu còn đâu là do thuốc nhập khẩu. Chính vì vậy nhà nước rất khó khăn trong việc kiểm soát giá cả. Do vậy giá cả thuốc tân dược tăng liên tục, tăng ngang chỉ số giá tiêu dùng gây khó khăn cho người dân. Trong khi đó tâm lý “sính ngoại” của người dân cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đối với thị trường thuốc nội. Tâm lý này đã ăn sâu vào tiềm thức của đại đa số dân chúng, nhiều người nghĩ rằng thuốc ngoại thì hơn hẳn thuốc nội về mặt chất lượng. Do đó giá thuốc ngoại cao hơn nhiều lần so với thuốc sản xuất trong nước nhưng họ vẫn có thể chấp nhận. Và nhiều người quan niệm rằng “đắt sắt ra miếng” có dùng thuốc ngoại thì mới tốt, mới khỏi bệnh nên đắt mấy họ cũng cố gắng mua. Chính ví vậy họ đã góp phần trong việc các doanh nghiệp nhập khẩu và sản xuất thuốc tăng giá. Trên thị trường hiện nay người dân có thể dễ dàng mua thuốc ở mọi nơi thế nhưng sử dụng thuốc gì, như thế nào… lại không thuộc quyền của người sử dụng mà do người kê đơn là thầy thuốc quyết định. Trước đây do lượng thuốc hạn chế không có khả năng lựa chọn nhiều nên họ có gì dùng nấy. Mặt khác sự hiểu biết của người thầy thuốc cũng có hạn. Tâm lý của người bệnh “ có bệnh thì vái tứ phương “, họ hoàn toàn tin tưởng vào chỉ dẫn của bác sĩ, dược sĩ vì theo họ thầy thuốc là người có chuyên môn, nghiệp vụ… do đó điều trị theo chỉ dẫn của bác sĩ là hợp lý và tốt nhất. Thế nhưng việc khám bệnh và kê đơn của không ít thầy thuốc gắn lợi ích của mình với các hiệu thuốc trong và ngoài bệnh viện mà quên đi việc sử dụng an toàn và hợp lý. Những bệnh thông thường như cảm, sốt, ho hen… có đơn kê tới 300-500 nghìn đồng còn nhiều bệnh thực sự thì toàn kê các biệt dược đắt tiền. Đó là chưa kể tới tâm lý dùng thuốc ngoại của không ít bác sĩ, dược sĩ. Chính cũng vì lí do đó mà giá thuốc luôn tăng giá Ngoài ra các doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu và phân phối thuốc vẫn ưu tiên mục tiêu kinh tế chưa quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, thích kinh doanh thuốc ngoại cùng loại với thuốc nội nhưng đắt hơn nhiều do lãi cao và hoa hồng cao. Vì vậy nhiều khi thực tế ngoài thị trường đã có những dấu hiệu đầu cơ, tích trữ, một số mặt hàng thuốc gây ra hiện tượng khan hiếm giả tạo nhằm lũng đoạn và góp phần đẩy giá thuốc lên cao nhằm trục lợi bất chính của một số công ty nhập khẩu và phân phối.Và cuối cùng phần thua thiệt do người dân và đặc biệt là người bị bệnh hứng chịu trong khi thu nhập của đại đa số dân chúng còn thấp. Nhà nước ta đã có nhiều biện pháp nhằm ổn định giá nhưng hiện nay thị trường dược Việt Nam vẫn còn nắm vấn đề cần phải bàn và đem ra thảo luận. I - ĐẶC ĐIỂM CHUNG VỀ CẦU Trong những năm gần đây, cùng với sự đổi mới cơ chế quản lý, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, nhịp độ tăng trưởng kinh tế cao, lạm phát giữ ở mức thấp, thu nhập dân cư tăng lên. Thu nhập tăng lên tạo điều kiện cho người dân chăm lo hơn đến công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ của mình. Do đó nhu cầu tiêu dùng thuốc của nhân dân tăng lên rõ rệt .So với các nước trên thế giới thì đây chỉ là con số rất nhỏ, nhưng với sự tăng lên đều đặn hàng năm của thu nhập đã hứa hẹn một sức tiêu dùng thuốc rất lớn mà các doanh nghiệp nói chung và công ty nói riêng cần định hướng để khai thác thị trường tiềm năng này. Sau đây là số liệu phản ánh tiền thuốc bình quân đầu người và thu nhập quốc dân bình quân đầu người qua các năm: Bảng 1: Tiền thuốc và thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam Năm Chỉ tiêu  2002  2003  2004   Tiền thuốc bình quânđầu người/năm (USD)  5,6  5,9  7,6   Tỷ lệ gia tăng (%)   17,86  15,38   GDP bình quân đầu người/năm (1000 đ VN)  5,825  6,433  7,25   Tỷ lệ gia tăng (%)   10,44  11,92   Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam Rõ ràng, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang ngày một tăng lên là điều không thể phủ nhận. Nhưng so với các khu vực trên thế giới thì tiền thuốc bình quân đầu người/năm ở Việt Nam vẫn còn ở mức thấp. Cụ thể như: tiền thuốc bình quân đầu người của Việt nam chỉ bằng 1,24% so với các nước Bắc Mỹ và 2,26% so với các nước Tây Âu . Do đó ngành dược phấn đấu đến năm 2005, tiền thuốc bình quân đầu người tương đương 8-10 USD/năm và tăng lên 12-15USD/năm vào năm 2010. Việc gia tăng tiền thuốc do nhiều nguyên nhân: Khả năng cung ứng thuốc ngày càng dồi dào Thay đổi cơ cấu thuốc và dạng bào chế (Cùng tác dụng song cơ cấu hàng giá cao nhiều hơn) Do sự biến động về giá thuốc trong cơ chế thị trường Do thu nhập của dân cư tăng lên Do sự phụ thuộc vào tỷ giá giữa VND và USD... Việt Nam là một nước kinh tế đang phát triển. Xét về GDP, Việt Nam đứng hàng thứ 133/174 nước trên thế giới và nằm trong diện 1,5 tỷ người nghèo của thế giới (thu nhập dưới 1,5 USD/người/ngày). Do đó ngành y tế Việt Nam gặp không ít khó khăn nhất là về kinh phí hoạt động. Trong 4 năm trở lại đây (2001-2004), ngân sách Nhà nước đầu tư cho ngành y tế đều dưới 1,5% GDP (so với Malaysia là 5,5% GDP, Cuba 8% GDP), tính bình quân đầu người chỉ đạt 4,5 USD/năm về chi cho y tế trong khi đó thuốc bình quân/người/năm đã đạt tới 7,6 USD (năm 2004) chứng tỏ người dân phải bỏ tiền túi khá nhiều để mua thuốc phòng và chữa bệnh. TheoThông tin thương mại chuyên ngành DƯỢC PHẨM & TRANG THIẾT BỊ Y TẾ tháng 01/2005 thì tiền thuốc Nhà nước chỉ chi xấp xỉ 0,67 USD/người/năm, chiếm tỷ lệ 22% so với số chi trên7,6 USD). Do phần lớn tiền thuốc người dân phải tự chi nên dẫn đến sự chênh lệch khá lớn trong chi tiêu về thuốc giữa các vùng do phụ thuộc vào mức thu nhập của từng địa phương. Theo ước tính của một số chuyên gia thì tiền thuốc bình quân/ người/năm: Khu vực đồng bằng: 2-4 USD Khu vực đô thị: 5-12 USD Hà Nội: 8-10 USD Thành phố Hồ Chí Minh: 17-18 USD Khu vực miền núi phía Bắc: 0,5-1,5 USD Qua số liệu điều tra của tổng công ty dược thì tiền thuốc/người/năm ở Cao Bằng chỉ đạt 6.100 đồng, trong khi đó ở Hà Nội là 120.000 đồng, ở thành phố Hồ Chí Minh là 197.000 đồng gấp 1,64 lần và 32,3 lần so với Cao Bằng. Điều này dẫn đến một thực trạng là ở những vùng đông dân trên cùng một địa bàn có rất nhiều người bán thuốc, trái lại ở những khu vực dân cư thưa thớt (vùng sâu, vùng xa...) thì lại ít có những điểm bán thuốc. Ta có thể thấy rõ điều này qua những con số thống kê trên Tạp chí dược học số 4/2003 như sau: Chỉ tính riêng hệ thống phân phối thuốc tư nhân thì thành phố Hà Nội có hơn 60 doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm, 1342 nhà thuốc; thành phố Hồ Chí Minh có hơn 100 doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, 2048 nhà thuốc; trong khi đó Lai Châu chỉ có 4 nhà thuốc. Tóm lại, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang có sự gia tăng nhưng chưa có “bình đẳng” về dùng thuốc của người dân giữa các vùng Bên cạnh đó, sự gia tăng dân số cũng là một yếu tố làm cho nhu cầu tiêu dùng thuốc tăng lên. Tốc độ gia tăng dân số bình quân khoảng 2%/năm đã đưa dân số nước ta từ xấp xỉ 70 triệu người (đầu thập niên 90) lên đến 77,78 triệu người (năm 2001) và dự báo đến năm 2010 Việt Nam sẽ có công dân thứ 100 triệu. Đây quả là một thị trường rộng lớn để các doanh nghiệp dược phẩm nói chung và công ty ICA nói riêng mở rộng thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ của mình. Bởi vì dân số càng lớn thì số người sử dụng thuốc càng nhiều, dung lượng thị trường mà công ty có thể đạt đến càng lớn, khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty càng dễ dàng hơn. Nói cách khác là có nhiều cơ hội hấp dẫn hơn cho công ty trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường Cùng với qui mô dân số thì đặc điểm của dân cư (như: tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình, các lớp người già trẻ, mật độ dân số...) cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Cụ thể là càng về già thì sức khỏe của con người càng yếu và có một số loại bệnh thường sinh ra lúc tuổi già như bệnh mắt kém, đau lưng, chân tay run,... Do đó mà số lượng và chủng loại thuốc người ta sử dụng càng nhiều lên. Các lứa tuổi khác nhau thì loại thuốc, liều lượng sử dụng cũng khác nhau. Có những loại thuốc không được dùng cho trẻ em dưới độ tuổi nhất định. Người già thường có xu hướng dùng nhiều thuốc bổ hơn các lứa tuổi khác. Ngoài ra thói quen lạm dụng thuốc của người dân đặc biệt là thuốc bổ và sự thiếu hiểu biết trong việc sử dụng thuốc cũng là một nhân tố làm cho nhu cầu sử dụng thuốc tăng lên nhanh chóng. Đây cũng là một cơ hội mà các công ty dược phẩm có thể tận dụng khai thác. Tóm lại, tất cả những đặc điểm trên, từ thu nhập cho đến dân số và xu hướng vận động của dân số... đều ảnh hưởng tích cực đến hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trường của công ty Tình hình cung Bước sang cơ chế thị trường, giống như nhiều ngành kinh tế khác, ngành Dược cũng phát triển hết sức sôi động, tốc độ tăng qui mô rất nhanh. Cùng với những công ty dược trung ương truyền thống, nhiều công ty dược địa phương ra đời, các công ty kinh doanh cũng tham gia sản xuất, các viện nghiên cứu cũng vào cuộc đã tạo nên một thị trườngthuốc phong phú, đa dạng, cơ bản, đáp ứng được nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh của người dân. Do đó chấp nhận và thắng trong cạnh tranh là điều bắt buộc đối với mỗi doanh nghiệp. 1-Sản xuất trong nước Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau tham gia sản xuất và kinh doanh thuốc, số lượng này vẫn tăng đều đặn hàng năm làm cho mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động mở rộng thị trường sản phẩm của công ty ICA Bảng 2: Số lượng các doanh nghiệp dược từ năm 2001-2004 Loại hình doanh nghiệp  Số lượng qua các năm  Tỷ lệ gia tăng(%)2004/2001    2001  2002  2003  2004    Doanh nghiệp trung ương  17  18  18  19  111,7   Công ty, xí nghiệpdược địa phương  118  126  132  126  106.7   Dự án đầu tư đã được cấp giấy phép  18  20  22  24  133,3   Doanh nghiệp tư nhân, cty TNHH, cty CP  170  170  168  245  144,1   Tổng  323  334  340  414  128,2   Nguồn: Niên giám thống kê y tế hàng năm Vậy mà hiện nay nguồn thuốc sản xuất trong nước cũng mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu tiêu dùng thuốc của nhân dân. Hơn nữa, cơ số thuốc tự sản xuất thuốc còn thấp, chủ yếu là những loại thuốc thông thường, rẻ tiền, thị trường các loại thuốc đặc trị còn bỏ ngỏ gây thất thu lớn, đồng thời đẩy cường độ cạnh tranh các loại thuốc thông thường lên cao, dẫn đến tình trạng dẫm đạp lên nhau của các đơn vị trong nước để cho hàng ngoại “tự tung tự tác”. Khảo sát phân loại các nguồn thuốc nội cung ứng trên thị trường ta có thể chia thành những loại sau: 1.1-Nhóm các doanh nghiệp dược phẩm trung ương: Đây là những đơn vị truyền thống, có thời gian phát triển khá lâu, đã từng trải qua giai đoạn nền kinh tế bao cấp trì trệ. Các công ty này trước đây chỉ sản xuất, lĩnh vực kinh doanh rất yếu. Tuy nhiên sau này, hai lĩnh vực đã được cân bằng nhằm tạo nguồn lực cho kết quả sản xuất. Phần lớn sản lượng thuốc trên thị trường thuốc nội hiện nay đều do nhóm này cung cấp. Sau đây là doanh thu tiêu thụ của một số doanh nghiệp dược phẩm trung ương tiêu biểu: Bảng 3: Doanh thu của một số doanh nghiệp dược phẩm trung ương từ năm 2002-2004 STT  Doanh nghiệp  Doanh thu (triệu đồng)     2002  2003  2004   1  XN dược phẩm TƯ 1  105.000  102.000  102.000   2  XN dược phẩm TƯ 2  85.000  77.000  70.000   5  XN dược phẩm TƯ 5  41.800  47.700  61.000   6  XN dược phẩm TƯ 24  115.000  145.000  172.000   7  XN dược phẩm TƯ 25  60.000  58.000  85.000   Nguồn: Báo cáo của Tổng công ty dược Việt Nam Từ số liệu trên cho thấy: Chỉ riêng những đơn vị sản xuất thuộc khối doanh nghiệp trung ương thôi cũng là những “rào cản” lớn đối với công ty dược phẩm ICA trong việc mở rộng và phát triển thị trường. 1.2- Nhóm các doanh nghiệp địa phương: Đây là những doanh nghiệp được ra đời với mục đích cân đối nhu cầu của địa phương, nhưng với cơ chế tự do buôn bán của Nhà nước ngày nay họ đã và đang vươn ra chiếm lĩnh thị trường rộng khắp cả nước, đẩy cường độ cạnh tranh lên rất cao. Nhóm các công ty trách nhiệm hữu hạn liên doanh với nước ngoài: Đây là những đơn vị mới trong ngành nhưng tỏ ra rất mạnh, các sản phẩm của họ thật sự có nhiều ưu việt so với hàng nội nhưng giá cả sản phẩm thì rất cao, mặc dù vậy họ vẫn có rất ít đối thủ cạnh tranh. Một số hãng tiêu biểu như: Phône-Poulenc Rores, Sanofi Pharma Việt Nam, công ty TNHH dược phẩm Hisamilsu Việt Nam, công ty TNHH Novartis Việt Nam. Các đơn vị này chủ yếu là kinh doanh phân phối thuốc, với thế mạnh về hoạt động quảng cáo tiếp thị, hỗ trợ thương mại rất mạnh, sản phẩm của họ giá cao nhưng vẫn được tiêu thụ mạnh. 1.4- Sức ép của sản phẩm thay thế Việc lạm dụng thuốc tân dược là một vấn đáng lo ngại, bởi nó không chỉ ảnh hưởng đến sức khoẻ, tiền bạc của người bệnh mà còn gây nhiều hậu quả đáng tiếc về sau. Chính vì vậy trong nhiều năm qua Bộ y tế đã đẩy mạnh công tác giáo dục truyền thông về “Sử dụng thuốc an toàn, hợp lý” nhằm đưa kiến thức y dược đến đại bộ phận dân cư. Xuất phát từ cơ sở đó cộng với trình độ dân trí ngày một nâng cao mà quan niệm dùng thuốc của nhân dân đã có nhiều thay đổi. Các phương pháp điều trị không dùng thuốc tân dược ngày càng được khuyến khích như: Xoa bóp, châm cứu, tập dưỡng sinh, dùng thuốc y học dân tộc. Đây chính là những sản phẩm thay thế của thuốc tân dược. Bởi vì thuốc tân dược hiện được khuyến cáo là con dao hai lưỡi, nó luôn có tác dụng phụ không tốt cho sức khoẻ. Xu thế dùng phương pháp tập luyện và sử dụng những bài thuốc y học cổ truyền đang dần thay thế thuốc tân dược trong việc điều trị bệnh thông thường, thậm chí cả những bệnh nan y. Như vậy, các đơn vị sản xuất thuốc tân dược hiện nay và công ty dược phẩm ICA nói riêng cũng phải tính đến tình huống này. 2- Thuốc trôi nổi trên thi trường. Hiện nay nước ta chưa có Bộ Luật dược, hệ thống văn bản pháp qui về dược vẫn đang từng bước được hoàn thiện. Do đó sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót, bất hợp lý trong những văn bản pháp qui đó. Nhiều khi sự phối hợp thiếu đồng bộ giữa các bộ, ban, ngành cũng là những cản trở lớn cho sự phát triển của các đơn vị. Trong đó phải kể đến việc quản lý chất lượng thuốc trên thị trường vẫn còn nhiều bất cập khiến cho nhiều loại thuốc giả, thuốc kém chất lượng, vẫn ngang nhiên được bán trên thị trường. Đây là vấn đề bức xúc đang đặt ra đối với các nhà quản lý dược Việt Nam. Bởi vì thuốc giả mạo đã, đang và sẽ còn gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng, gây ra những tổn thất về tiền bạc cho người tiêu dùng cũng như những thiệt hại to lớn về tài chính và uy tín của những nhà sản xuất thuốc chân chính. Bên cạnh đó, do công tác quản lý Nhà nước còn nhiều “lỗ hổng” nên thuốc nhập lậu vẫn tràn vào nước ta bằng các con đường khác nhau đã gây không ít khó khăn cho các đơn vị sản xuất dược phẩm. 3- Thuốc nhập khẩu Nguồn thuốc nhập khẩu chiếm 65% tổng giá trị tiền sử dụng thuốc ở Việt Nam. Doanh số cung ứng thuốc vào Việt nam tập trung vào 10 nước phân phối nhiều nhất cho Việt Nam là: Pháp, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thuỵ Sĩ, Thái Lan, Anh, Đức, Mỹ, Hồng Kông…và được phân phối qua một số doanh nghiệp phân phối lớn như Zuelling pharma Singapore, Dietlem- Thuỵ Sỹ, Mega product- Thái Lan với doanh số 120 triệu USD (2003), chiếm 30% giá trị thuốc thành phẩm Bảng 4: Tình hình nhập khẩu thuốc từ năm 2002- 2004 Chỉ tiêu  Năm    2002  2003  2004   Tỷ trọng thuốc NKTP(%)  69  68  65   Tỷ trọng sản xuất trong nước(%)  31  33  35   (Nguồn thông tin thương mại: 21/02/05) CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦACÔNG TY DƯỢC PHẨM ICA PHACMARCEUTICALS I. Tình hình chung của công ty Khái quát về công ty Công ty dược phẩm ICA Phacmarceuticals (có tên giao dịch quốc tế là ICA Phacmarceuticals ) nằm tại lô số10, Đường số 5 Khu Công nghiệp Việt Nam- Singapore, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương. Đây là một doanh nghiệp tư nhân với 100% vốn Việt Nam, được sở Kế hoạch & Đầu tư tỉnh bình Dương cấp giấy phép kinh doanh ngày 06/04/2000 chuyên sản xuất các loại dược phẩm phục vụ nhu cầu chữa bệnh cho con người. Là một doanh nghiệp tư nhân hoạch toán độc lập nên có quyền chủ động trong sản xuất kinh doanh và tài chính doanh nghiệp. Nhưng không phải vì vậy mà công ty chỉ chạy theo lợi nhuận, trái lại công ty luôn đảm bảo đúng qui trình công nghệ và chất lượng thuốc vì thuốc là một mặt hàng đặc biệt để phòng và chữa bệnh, nó ảnh hưởng trực tiếp đến tính mạng và sức khoẻ của con người. Gần 5 năm xây dựng và phát triển, công ty dược phẩm ICA đã trải qua nhiều bước thăng trầm cùng với những thăng trầm của đất nước. Từ những ngày đầu thành lập với máy móc thiết bị hiện đại nhưng nhân lực chưa được đào tạo bài bản nhưng toàn bộ CBCNV của công ty đẫ cố gắng hết sức mình hoàn thành kế hoạch do Ban lãnh đạo công ty giao và hoàn thành nghĩa vụ với nhà nước Với mục tiêu tạo đủ việc làm cho người lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm, vượt qua khó khăn trong nền kinh tế thị trường.Từ tháng 08/2001 công ty đã tập trung đầu tư mới nhiều trang thiết bị hiện đại. Trong đó đáng kể nhất là lần chuyển giao công nghệ lần thứ 1 (Pharmatex, ý). Tháng 10/2001 chuyển giao công nghệ lần thứ 2 (Rottendoft, Đức) Từng bước nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên, tạo điều kiện cho họ thích ứng với điều kiện lao động mới, công ty thường xuyên tổ chức các khoá bồi dưỡng trình độ cho người lao động, cử đi học quản lý, đại học dược. Hàng năm, công ty tổ chức thi nâng bậc thợ cho công nhân, xét khen thưởng biểu dương kịp thời những người có thành tích nhằm khuyến khích phát huy sáng kiến cải tiến kĩ thuật. Tiếp đến là chiến lược mở rộng thị trường, năm 2002 công ty thành lập phòng thị trường với chức năng thúc đẩy tiến độ tiêu thụ sản phẩm. Bộ phận này nhanh chóng phát huy hiệu quả: Nếu doanh thu năm 2002 chỉ đạt 11 tỷ đồng , thì đến năm 2003 con số này là 19,6 tỷ đồng; năm 2004 là 22,8 tỷ đồng. Đây là một kết quả đáng khích lệ. Hiện nay, công ty đã mở được một mạng lưới đại lý rải từ Bắc vào Nam, các nhân viên tiếp thị còn đến cơ sở y tế để bán và giới thiệu thuốc tới tận tay người tiêu dùng không qua trung gian. Điều đáng phấn khởi nữa là các sản phẩm mới của công ty đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Năm 2002, với 6 loại thuốc được Bộ y tế cấp giấy phép thì công ty đã đưa 6 loại vào sản xuất, bước đầu đã được bạn hàng tín nhiệm với công hiệu và chất lượng tương đương mà giá bán rẻ hơn rất nhiều, cụ thể là: B – Nalgesine – Kháng viên Dudine – Trị loét dạ dày Hildene & Dolodon – Thuốc giảm đau & hạ sốt Caricin & Neumonicid – Thuốc kháng sinh Hiện nay, công ty đang xúc tiến nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm thay thế hàng nhập khẩu trên tinh thần đa dạng hóa. Các sản phẩm của công ty được lưu hành rộng rãi trên thị trường như: thuốc ống tiêm, thuốc viên, nén. Đặc biệt vào tháng 03/06 công ty ICA Phacmarceuticals được BỘ Y TẾ CHO PHÉP sản xuât loại biệt dược Adagin 50 mg với hoạt chất là Sildenafil citrat, một loại thuốc thuộc diện quản lý đặc biệt của BỘ Y TẾ và vào 06/2005 công ty sẽ tung ra thị trường Hà Nội loại thuốc điều trị HIV biệt dược INHIVINIR 2009 hoạt chất (Indinavirs) với mức giá 1800 đồng/viên giảm 65%so với loại thuốc cùng hoạt chất trên thị trường Dưới sự lãnh đạo của Hội đồng quản trị , CBCNV luôn hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu được giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo ba lợi ích Nhà nước, công ty và đời sống của cán bộ công nhân viên. Do nắm bắt được thị trường và vận dụng đúng cơ chế quản lý của Nhà nước, công ty từ chỗ còn gặp nhiều khó khăn nay đã vươn lên đứng vững và phát triển. Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty dược phẩm ICA Chức năng chính của các phòng: - Bộ phận sản xuất cam kết sản xuất ra các sản phẩm không có sai sót nhằm đảm bảo các sản phẩm của công ty luôn đạt tiêu chuẩn quốc tế. - Bộ phần KCS đảm bảo cho sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng luôn đến tay khách hàng và giữ vững uy tín của công ty. - Bộ phận đăng ký thuốc bảo đảm kế hoạch đăng ký sản phẩm theo đúng tiến độ sản xuất và tuân thủ các qui chế được hiện hành - Phòng NVL và kỹ thuật: đảm bảo các thiết bị, qui trình, nhà xưởng và các hỗ trợ kỹ thuật khác luôn sẵn sàng trong tình trạng tốt nhất để thoả mãn tối đa nhu cầu sử dụng. - Bộ phận kế toán và nhân sự: đề xuất những ý kiến chỉ đạo và tạo một môi trường làm việc tương trợ để hình thành nên những quyết định đúng đắn. -Hội đồng quản trị và ban Giám đốc: Phụ trách chung, trực tiếp nắm bắt tình hình tài chính, đề ra các kế hoạch, giao nhiệm vụ cho cấp dưới và trực tiếp kiểm tra việc thực hiện. Giám đốc trực tiếp quản lý các phòng ban chức năng - Bộ phận nghiên cứu triển khai Nghiên cứu trong phòng thí nghiệm, cải tiến sản phẩm cũ, cho ra đời những sản phẩm mới. Kết hợp với phòng công nghệ triển khai sản phẩm mới xuống phân xưởng. Bộ phận thị trường Nghiên cứu thị trường, triển khai các hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, bán hàng và xúc tiến bán hàng. - Bộ phận bảo vệ Bảo vệ mọi tài sản và hàng hoá của công ty - Bộ phận y tế Chăm sóc sức khoẻ cho cán bộ công nhân viên trong toàn công ty. Tổ chức cấp cứu các tai nạn lao động xảy ra trong sản xuất * Chi nhánh Hà Nội: Toàn bộ khu vực miền Bắc (chi nhánh Hà Nội ) có 24 người trình độ từ cao đẳng trở lên tốt nghiệp chuyên ngành dược và y được đào tạo bài bản nên rất thuận lợi cho việc quảng các và thuyết phục khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty Sơ đồ 2: quản lý chi nhánh Hà Nội Giám đốc bán hàng miền Bắc: Chịu trách nhiệm toàn bộ nhân sự cũng như hoạt động của chi nhánh Nhân sự và Kế toán: đề xuất những ý kiến chỉ đạo và tạo một môi trường làm việc tương trợ để hình thành nên những quyết định đúng đắn. Quản lý tỉnh và quản lý Hà Nội: Chịu trách triệm nhân sự và toàn bộ thông tin thị trường Nhân viên kinh doanh: Chịu trách nhiệm thu thập thông tin thị trường và phát triển kết quả kinh doanh 2. Điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty 2.1 Đặc điểm về máy móc, trang thiết bị công nghệ Hiện nay công ty đã đầu tư khá nhiều vào việc đầu tư mới máy móc thiết bị hiện đại của các nước tiên tiến trên thế giới. Đặc biệt vào tháng 11/2001 công ty đạt tiêu chuẩn GMP (thực hành sản xuất thuốc tốt - tiêu chuẩn thuốc khu vực Đông Nam Á) Nhìn chung trình độ trang bị kĩ thuật của công ty hiện nay là khá, có đủ sức cạnh tranh ở thị trường trong nước 2.2 Đặc điểm về nguyên vật liệu Nguyên vật liệu là một nhân tố vô cùng quan trọng, là yếu tố vật chất cơ bản để con người và máy móc tác động vào trong quá trình sản xuất cho ra sản phẩm, là cấu thành cơ bản của sản phẩm. Hiện nay, nguyên vật liệu của công ty được nhập từ Trung Quốc, ấn Độ, Đài Loan, Hungary, Đức... một phần mua từ các công ty trong nướcvà một phần do công ty tự sản xuất. Tuy nhiên, phần nguyên liệu do công ty tự sản xuất được không lớn, chỉ đủ dùng để sản xuất một số mặt hàng của công ty... Chất lượng và giá thành của nguyên vật liệu luôn có ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản xuất của sản phẩm. Nhận thức được vấn đề đó, công ty luôn cố gắng tìm kiếm, nắm bắt và xử lý những thông tin về giá cả, cung cầu của những nguyên vật liệu mà công ty quan tâm để tìm được nguồn hàng có chất lượng đảm bảo với giá cả phải chăng. Do nguyên vật liệu phần lớn là nhập khẩu nên luôn bị ảnh hưởng khi tỷ giá hối đoái thay đổi và nhiều khi phải chịu sức ép từ phía các nhà cung cấp nước ngoài. Vì thế hiện nay, công ty đang cố gắng chuyển sang sử dụng các loại dược liệu sản xuất trong nước và tự sản xuất lấy nhằm làm giảm giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường và để khắc phục tình trạng bị động, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu của nước ngoài. 2.3 Đặc điểm về vốn kinh doanh Vốn của công ty được hình thành từ các nguồn cơ bản: vốn tự bổ sung, vốn vay và vốn huy động khác. Do đặc điểm là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lưu động cũng chiếm tỷ lệ lớn. Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình vốn kinh doanh của công ty trong thời gian qua: Bảng 5: Tình hình vốn của công ty từ năm 2002-2004 Đơn vị: Triệu đồng Chỉ tiêu  Năm 2002  Năm 2003  Năm 2004    Số tiền  Tỷ lệ%  Số tiền  Tỷ lệ%  Số tiền  Tỷ lệ%   Tổng vốn  13,8  100  14  100  15  100   Vốn lưu động  6,7  48,55  6,4  45,71  6,5  43,33   Vốn cố định  7,1  51,14  7,6  54,29  8.5  56,67   (Trích báo cáo công khai một số chỉ tiêu tài chính năm 2002-2004) Qua bảng số liệu trên ta thấy vốn kinh doanh của công ty tăng lên qua các năm đồng thời tỷ trọng của vốn cố định trên tổng vốn kinh doanh luôn giữ ở mức xấp xỉ 54% và giá trị tuyệt đối cũng không ngừng tăng lên. Điều này thể hiện công ty rất chú trọng vào đầu tư tài sản cố định. Vốn lưu động luôn chiếm ở mức xấp xỉ 46%. Nguồn của vốn lưu động phần lớn là vốn tự bổ sung. Cơ cấu vốn như trên là chưa thật phù hợp đối với một đơn vị sản xuất kinh doanh bởi vì trong một doanh nghiệp sản xuất tỷ lệ vốn cố định trên vốn lưu động thường lớn hơn 3 (VCĐ/VLĐ > 3). Sự tăng giảm về vốn này dẫn đến bất lợi trong việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường 2.4 Đặc điểm về đội ngũ lao động Công ty dược phẩm ICA có một đội ngũ lao động trên 84 người trong đó có 70 người có trình độ đại học trở lên (3 phó tiến sỹ dược học, 1 thạc sỹ dược học, 1 thạc sỹ kinh tế, 1 thạc sỹ cơ khí).14 người có trình độ cao đẳng và trung học Là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lực lượng lao động trực tiếp không nhiều do công ty đã đầu tư các dây chuyền sản xuất hiện đại của các nước trên thế giơí. Sau đây là những số liệu phản ánh cơ cấu lao động của công ty trong những năm gần đây: Bảng 6: Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2002-2004 Năm Lao động  2002  2003  2004    Số người  Tỷ lệ %  Số người  Tỷ lệ %  Số người  Tỷ lệ %   Tổng số  65  100  74  100  84  100   Gián tiếp  20  30,76  19  25.68  14  16,67   Trực tiếp  45  69,23  55  74,32  70  83,33   Từ bảng trên ta thấy lực lượng lao động gián tiếp của công ty luôn chiếm xấp xỉ 16% lao động toàn công ty, đây là một con số tương đối cao. Vì thuốc tân dược là một loại hàng hoá đặc biệt có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của người dân nên cần phải quản lý chặt chẽ tất cả các công đoạn trong quá trình sản xuất và tiêu thụ, do đó công ty đã duy trì lớn một lực lượng lao động gián tiếp. Xét cả về mặt công tác tổ chức quản lý, cả về mặt hiệu quả kinh tế thì việc duy trì một số lượng lớn lao động gián tiếp là không nên bởi vì như thế bộ máy quản lý sẽ cồng kềnh, hiệu quả hoạt động không cao, không sử dụng được hết năng lực của lực lượng lao động gián tiếp. Mặt khác, lực lượng lao động gián tiếp lớn sẽ làm giảm hiệu quả kinh tế, làm tăng chi phí cố định trong giá thành sản phẩm, gây ảnh hưởng lớn đến mục tiêu hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường. Do đó, công ty cần phải có những biện pháp hữu hiệu để giảm số lao động gián tiếp xuống bằng cách cải tiến công nghệ, áp dụng phương pháp quản lý hiện đại nhằm làm tinh giản bộ máy quản lý, tiết kiệm chi phí, nâng cao năng suất lao động, tăng hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi để cho cán bộ công nhân viên phát huy khả năng của mình trong công việc và không ngừng bồi dưỡng, nâng cao kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ. Cụ thể là với công nhân trực tiếp sản xuất, công ty tổ chức các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề, nhờ đó công ty đã tạo cho mình một đội ngũ công nhân lành nghề, có trình độ cao và gắn bó với công việc. Đối với đội ngũ cán bộ quản lý, công ty thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo để nâng cao trình độ về quản lý và chuyên môn cho họ để phù hợp với yêu cầu của quản lý hiện đại. Có thể thấy việc coi trọng và xây dựng chiến lược con người của công ty là một hướng đi đúng tạo đà cho công ty ngày một phát triển. II . Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua Trong những năm qua dưới sự lãnh đạo của hội đồng quản trị CBCNV công ty luôn hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu được giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo ba lợi ích: Nhà nước, công ty và người lao động. Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây: Bảng 7: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2003-2004 Chỉ tiêu  Đơn vị tính  Năm     2003  2004   Doanh thu  Triệu đồng  19600  22800   Lợi nhuận  Triệu đồng  1350  1560   Thu nhập bình quân (người/tháng)  Đồng  1100000  1200000   Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh của công ty trong mấy năm gần đây ta thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đang diễn ra theo chiều hướng tích cực, doanh thu và lợi nhuận không ngừng tăng lên qua các năm. Còn chi nhánh Hà Nội doanh thu năm 2004 là 370 triệu đồng tăng 1,13 lần so với năm 2003 Năm 2000, công ty gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh do những nguyên nhân khách quan mang lại. Cụ thể là năm 2000 Nhà nước bắt đầu áp dụng luật thuế giá trị gia tăng làm ảnh hưởng tới tiền vốn của công ty. Mặt khác tỷ giá ngoại tệ tăng làm cho giá nguyên liệu nhập khẩu tăng khiến cho giá thành sản xuất tăng lên. Bên cạnh đó năm 2000 là năm có nhiều công ty sản xuất và kinh doanh dược phẩm ra đời, cạnh tranh gay gắt với công ty. Tuy gặp rất nhiều khó khăn nhưng công ty vẫn đảm bảo thu nhập cho người lao động và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nước. Mức thu nhập bình quân của người lao động trong công ty từ 680.000 đồng/tháng năm 2000 tăng lên 780.000 đồng/tháng năm 2001… Đứng trước những khó khăn trước mắt, ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã vươn lên đứng vững và tự khẳng định mình. Do đó mà năm 2004 lợi nhuận đã tăng lên 1.05 lần so với năm 2003. Doanh thu năm 2004 cũng tăng 1,16 lần so với năm 2003. Thu nhập bình quân của người lao động tăng lên 1200 000 đồng/người/tháng. III. Thực trạng hoạt động marketing Thị phần của công ty Do yêu cầu của công nghệ sản xuất thuốc và trình độ trang thiết bị hiện có ở Việt Nam chỉ cho phép sản xuất các loại thuốc thông thường và một số ít thuốc đặc trị nên việc cạnh tranh giữa các đơn vị trong lĩnh vực này rất mạnh. Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chính của công ty là các công ty dược phẩm trung ương cũng như các công ty dược phẩm địa phương như: Công ty dược phẩm trung ương 2, công ty dược phẩm trung ương 1… Các mặt hàng cạnh tranh chính là thuốc thông thường như kháng sinh, giảm đau & hạ sốt. Đối với công ty thì đây chính là những sản phẩm chính để duy trì thị trường hiện có, tạo nguồn tài chính cho những chiến lược mở rộng thị trường. Thị phần của công ty so với đối thủ cạnh tranh có doanh thu cao nhất trong ngành dược là công ty dược phẩm trung ương 24 Bảng 8: Thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác năm 2003- 2004 STT  Tên đơn vị  Doanh thu ( triệu đồng)  Thị phần (%)     2003  2004  2003  2004   1  Công ty ICA  19600  22800  13.49  15.0   2  XN dược phẩm TW2  79400  87000  54.65  57.0   3  XN dược phẩm TW21  104000  110000  71  72   4  XN dược phẩm TW24  145300  152800  100  100   Thị phần của: Công ty ICA = (1)/(4) Trung ương 2 = (2)/(4) TW 21 =(3)/(4) TW24 =(4)/(4) Nhìn vào kết qủa trên ta thấy thị phần của công ty so với các công ty khác tăng khá, từ năm 2003 đến năm 2004 (tăng 1,5 %) cho thấy hiệu quả của công ty trong việc mở rộng thị trườngvà vị thế của công ty trên thị trường dược Việt Nam đang ngày một cải thiện. * Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty Thị trường tiêu thụ của công ty là thị trường nội địa, trong đó thị trường miền Nam và miền Trung là chủ yếu. Công ty đã liên hệ với các tuyến tỉnh thành phố để mở rộng mạng lưới tiêu thụ của mình. Cho đến nay công ty đã có một mạng lưới tiêu thụ khá rộng lớn trải đều từ miền Bắc đến miền Trung như: Thái Nguyên, Vĩnh Phú, Tuyên Quang, Lào Cai, Yên Bái, Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Quảng Ninh, Ninh Bình, Thanh Hoá, Nghệ An, Quảng Bình. Hiện nay công ty vẫn chưa vươn ra thị trường nước ngoài nên khách hàng của công ty là người tiêu dùng trong nước, chủ yếu ở 3 miền Bắc, Trung, Nam Khách hàng là cá nhân: Đặc điểm là số người tiêu dùng đông, phân bố rộng khắp. Loại khách hàng này thường tiêu dùng với số lượng nhỏ nhưng chủng loại mặt hàng phong phú. Cầu hầu như không co giãn đối với giá, vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm, sau đó là sự sẵn có khi dùng. Một đặc điểm nữa của loại khách hàng này đó là tâm lý thích dùng thuốc ngoại. Thực tế cho thấy, cùng một loại thuốc, cùng một hàm lượng như nhau, giá thuốc nội chỉ bằng 1/10 giá thuốc ngoại nhưng vẫn không thể cạnh tranh nổi. Đối với khách hàng cá nhân này, công ty nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp rộng rãi vì họ nằm ở khắp nơi và nhu cầu là thường xuyên. Chính yêu cầu đó đặt ra vấn đề khó khăn cho công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là làm thế nào để huy động được vốn đầu tư cho hệ thống cửa hàng bán lẻ đó, việc quản lý nó ra sao cho có hiệu quả. Một khó khăn khác đối với công ty là khó có thể làm thay đổi tâm lý sính thuốc ngoại của người tiêu dùng trong khi sự xâm nhập của các công ty dược phẩm nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều. Khách hàng là tổ chức: Đó là các công ty dược phẩm, các đại lý, nhà thuốc, bệnh viện, cơ sở khám chữa bệnh. Bộ phận khách hàng này có đặc điểm là mua hàng với số lượng lớn và lâu dài, mua để bán lại cho người tiêu dùng. Hình thức mua bán phong phú, có thể mua trực tiếp hoặc mua thông qua các hợp đồng, đơn hàng... Hình thức thanh toán cũng rất linh hoạt, có thể bằng tiền mặt, séc, chuyển khoản, ngoại tệ, ngân phiếu... Đối với loại khách hàng này thì giá đóng vai trò quan trọng đầu tiên trong quá trình mua bán cũng như các khoản chiết khấu,chi phí vận chuyển, bốc dỡ... Do đó lợi thế đối với loại khách hàng này là có thể bán với số lượng lớn, nếu quan hệ tốt và lâu dài với bộ phận khách hàng này thì đây là nguồn tiêu thụ dồi dào của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng gặp phải một số khó khăn là đòi hỏi công ty phải có nguồn vốn lớn, phải dự trữ nhiều hàng hoá để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của nhóm khách hàng này, vì vậy mà chi phí cho dự trữ bảo quản hàng hoá tăng lên. 2- Hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua 2.1- Chính sách định giá của công ty Giá bán của công ty được tính trên cơ sở giá thành. Giá thành sản phẩm của công ty được hình thành trên cơ sở tính toán các chi phí của các yếu tố cấu thành sau: Vật tư nguyên liệu Khấu hao máy Lương cho công nhân sản xuất Điện và nhiên liệu Lãi vay ngân hàng Các khoản nộp ngân sách Nước và các chi phí hành chính khác Trong đó vật tư chiếm khoảng 60%-70% trong giá thành, nộp ngân sách chiếm khoảng 3%, chi phí quản lý khoảng 4%-5%, nhiên liệu 6%-8%, khấu hao máy tuỳ từng loại máy mới hay cũ, thông thường khấu hao ban đầu của máy móc khoảng 12%. Đối với công ty mục tiêu hàng đầu là giải quyết đủ công ăn việc làm cho hơn 80 công nhân viên và đảm bảo thu nhập tăng đều mỗi năm đồng thời công ty có tích luỹ. Do vậy mục tiêu quan trọng của công ty nói chung và của chính sách giá nói riêng là tăng tối đa khối lượng bán.. Mặt khác dưới sức ép của cạnh tranh, công ty sẵn sàng cạnh tranh về giá đối với các đối thủ khác để giữ được thị trường bằng cách giảm giá bán rất thấp một số mặt hàng nào đó nhiều khi dưới mức giá thành, để bù lỗ cho việc này công ty thực hiện đa dạng hoá sản phẩm. Đó là chính sách trong việc định giá những sản phẩm bị cạnh tranh nhiều, bằng cách này công ty đã thu được những thành công nhất định trong việc giữ vững thị trường mục tiêu, tạo nguồn tài trợ cho các chiến lược khác. Xét trong thị trường dược Việt Nam hiện nay thì hướng phát triển thị trường là cho ra đời những sản phẩm mới thay thế nhập khẩu. Năm 2002 công ty đã nghiên cứu thành công và đưa vào sản xuất 6 loại thuốc mới và bước đầu đã được người tiêu dùng tín nhiệm. Trong đó có một số loại thuốc trước đây ta phải nhập từ nước ngoài, đến nay công ty đã sản xuất được với công hiệu và chất lượng tương đương mà giá thành lại rẻ hơn rất nhiều. Đối với những sản phẩm mới này, mức độ cạnh tranh về giá không quyết liệt, có những sản phẩm mới khi ra đời còn tự do “tung hoành” vì chưa có đối thủ cạnh tranh (xét trong thị trường thuốc nội). Như vậy việc định giá những sản phẩm mới hoàn toàn do công ty quyết định vì thông thường những sản phẩm cùng loại của ngoại giá cao hơn rất nhiều. Do đó với những sản phẩm mới, công ty thường sử dụng chính sách “giá hớt váng” để thu lợi nhuận siêu ngạch trong một thời gian, số dôi dư này có thể bù đắp một phần thua lỗ do cạnh tranh về giá của những sản phẩm khác. Đối với từng đối tượng khách hàng, công ty sử dụng chính sách giá linh hoạt nhằm khuyến khích mua hàng: Đối với bạn hàng là khách hàng thường xuyên và lâu năm thì công ty cho họ hưởng chính sách giá thấp nhất (giá ưu đãi). Đối với những khách hàng lấy hàng với khối lượng lớn thì công ty áp dụng chính sách giảm giá từ 5%-10% tuỳ theo khối lượng hàng họ lấy. Đối với các đại lý cửa hàng công ty cho hưởng mức hoa hồng từ 5%-8% và qui định mức giá bán lẻ uy tín của sản phẩm. Đối với một số ít sản phẩm do khan hiếm hay độc quyền, công ty có thể nâng mức giá bán để tăng lợi nhuận. Tóm lại việc định giá bán phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá thành, giá bán của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm truyền thống hay là sản phẩm mới... Để sử dụng giá như là một công cụ cạnh tranh công ty đã áp dụng chính sách giá linh hoạt. 2.2- Hệ thống kênh phân phối của công ty Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty dược phẩm ICA đã từng bước xây dựng một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh. Hiện nay công ty đang áp dụng dạng kênh phân phối hỗn hợp để đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng. Tức là công ty vừa tổ chức trực tiếp bán sản phẩm đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Sơ đồ 3: hệ thống kênh phân phối của công ty Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp 1 cấp Kênh gián tiếp 2 cấp * Kênh trực tiếp: Sản phẩm của công ty trực tiếp đến tận tay người sử dụng thông qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trực thuộc công ty. Các nhân viên bán hàng của công ty trước đây làm công ăn lương nhưng gần đây công ty đã quyết định khoán sản phẩm cho từng cửa hàng để khuyến khích tính năng động của nhân viên, đẩy nhanh khối lượng sản phẩm bán ra. Ngoài việc tiêu thụ sản phẩm, nhân viên bán hàng phải có nhiệm vụ thu thập thông tin phản hồi từ phía người sử dụng sản phẩm của công ty. Qua đó, công ty trực tiếp nắm bắt được những nhận xét, phản ứng từ phía người tiêu dùng về những ưu, nhược điểm của sản phẩm trong quá trình sử dụng để từ đó công ty có những biện pháp khắc phục kịp thời, phù hợp. Nhờ vậy mà luôn đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và người sử dụng sản phẩm, đảm bảo cho công ty có thể thích ứng kịp thời với nhu cầu của thị trường luôn tăng lên và biến đổi không ngừng. Bên cạnh đó công ty còn sử dụng cả đội ngũ nhân viên tiếp thị đi bán và giới thiệu thuốc đến tận tay người sử dụng, đặc biệt là trong những dịp công ty đưa sản phẩm mới vào thị trường. Như vậy đội ngũ tiếp thị đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm mới đến với người tiêu dùng. Nhận thức được điều đó, công ty đã không ngừng đào tạo bồi dưỡng trình độ cho họ. Doanh số thu được qua kênh tiêu thụ trực tiếp này chiếm khoảng 5% tổng doanh thu của công ty * Kênh gián tiếp 1 cấp: Theo kênh này, sản phẩm của công ty đến với người sử dụng thông qua trung gian bán lẻ là các hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân, các bệnh viện, cơ sở y tế. Những người này có thể mua thuốc trực tiếp tại công ty hoặc mua tại các chi nhánh của công ty để bán lại cho người sử dụng. Đây là loại kênh ngắn có ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, có thể mua thuốc của công ty ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào với số lượng nhỏ lẻ, chủng loại đa dạng. Công ty đã khá thành công trong việc sử dụng đội ngũ trình dược viên đến các hiệu thuốc, nhà thuốc, bệnh viện, trung tâm y tế để giới thiệu, quảng cáo sản phẩm của công ty, đặc biệt là những sản phẩm mới và thiết lập quan hệ mua bán với các cơ sở này. Tỷ lệ tiêu thụ qua kênh này đạt khoảng 13%-15% tổng doanh thu của công ty. Kênh gián tiếp 2 cấp: Doanh số của công ty thu được chủ yếu từ việc phân phối trong kênh tiêu thụ này. Công ty đã thực hiện những hợp đồng kinh tế lớn với các công ty dược phẩm các tỉnh. Các công ty dược này đều có mạng lưới phân phối rộng khắp bao gồm các đại lý, các cửa hàng, hiệu thuốc lớn nhỏ... Do đó, doanh số tiêu thụ qua các công ty dược này thường cao, chiếm khoảng 20%-25% tổng doanh thu của công ty. Ngoài việc giao dịch với các công ty dược phẩm địa phương như công ty dược phẩm Bắc Giang, Nam Hà, Tuyên Quang, Vĩnh Phúc... công ty còn liên hệ với các tuyến tỉnh, thành phố để mở đại lý của mình tại tỉnh đó nhằm mở rộng mạng lưới tiêu thụ của công ty. Tỷ lệ tiêu thụ qua hệ thống đại lý của công ty chiếm phần lớn tổng doanh thu của công ty, khoảng 58%-60%. Do đó, công ty rất coi trọng việc phân phối sản phẩm của công ty qua hệ thống đại lý, đặc biệt là việc phân bố số lượng đại lý ở các tỉnh thành sao cho phù hợp tránh tình trạng chồng chéo, giẫm đạp lên nhau, sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các đại lý, mặt khác gây khó khăn cho công ty trong việc quản lý quá nhiều công ty trên cùng một địa bàn. Bảng 9: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty  ICA năm 2003 và năm 2004 Đơn vị: Triệu đồng Hình thức  Năm 2003  Năm 2004    Giá trị  Tỷ trọng  Giá trị  Tỷ trọng   Bán lẻ qua cửa hàng của ICA  0,98  5%  1,1628  5,1%   Hiệu thuốc, nhà thuốc  1,2152  6,2%  1,9836  8,7%   Bệnh viện  1,0388  5,3%  1,5048  6,6%   Công ty dược phẩm các tỉnh  4,9  25%  4,4688  19,6%   Đại lý của công ty  11,466  58,5%  13,68  60%   Tổng cộng  19,6  100%  22,8  100%   Nguồn: Tài liệu phòng thị trường Bảng số liệu trên cho thấy: Nhìn chung doanh số tiêu thụ từ các kênh phân phối năm 2004 đều cao hơn so với năm 2003. Tổng doanh thu của công ty năm 2004 đạt 22,8triệu đồng, tăng 1,16% so với năm 2003. Do làm tốt công tác quảng cáo, tiếp thị ở các bệnh viện, cơ sở y tế, các hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân nên doanh thu từ kênh này tăng lên nhanh chóng: Doanh thu từ khối hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân năm 2004 đạt 1,9836 triệu đồng, tăng 1,6%; khối bệnh viện đạt triệu 1,5048 đồng, tăng 1,45% so với năm 2003. Riêng với thị trường Hà Nội thì trước kia, công ty mới chỉ cung ứng thuốc cho bệnh viện Bạch Mai và bệnh viện Thanh Nhàn, bệnh viện Việt Đức, bệnh viện Hữu Nghị Việt Xô là chính Nhưng từ khi công ty thiết lập chi nhánh ở Hà Nội thì nay công ty đã thiết lập quan hệ giao dịch được với tất cả các bệnh viện lớn trên toàn thành phố Hà Nội. Số lượng các hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân có quan hệ mua bán với công ty ngày càng tăng. Năm 2003, công ty mở thêm một số đại lý của mình ở các tỉnh Hà Tây, Ninh Bình, Lạng Sơn, Lai Châu, do đó mà doanh thu từ hệ thống đại lý của công ty tăng 1,2% so với năm 2003, đạt 13,68 triệu đồng, chiếm 60% tổng doanh thu toàn công ty. Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu của công ty dược phẩm ICA qua các kênh phân phối năm 2003 Biểu đồ 8: Cơ cấu doanh thu của công ty dược phẩm ICA qua các kênh phân phối năm 2004 Trong những năm gần đây, việc phát triển thị trường của công ty đã có những bước tiến bộ đáng kể thể hiện ở chỗ mạng lưới tiêu thụ của công ty ngày càng đươc mở rộng. Công ty đã có đại lý của mình ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước. Hiện nay, công ty đã có các đại lý tiêu thụ ở các tỉnh miền Bắc và miền Trung và miền Nam. Mỗi khu vực thị trường có đặc điểm kinh tế xã hội, môi trường kinh doanh khác nhau, ảnh hưởng của công ty tới từng địa bàn có khác nhau, do đó doanh số tiêu thụ qua từng khu vực có khác nhau. Sau đây là kết quả tiêu thụ sản phẩm ở một số khu vực thị trường chủ yếu: Bảng 10: Tình hình tiêu thụ theo khu vực thị trường của công ty  năm 2003 và năm 2004 Khu vực thị trường  Năm 2003  Năm 2004    Doanh thu (triệu đồng)  Tỷ trọng (%)  Doanh thu (triệu đồng)  Tỷ trọng (%)   TPHCM  358  18,26  485  21,3   Miền nam  500  25,5  570  25   TP Hà Nội  325  16,6  370  16,22   Miền Bắc  457  23,32  485  21,3   Miền Trung  320  16,3  370  16,22   Tổng cộng  1960 200  100  2280  100   Nguồn: Tài liệu phòng thị trường Qua bảng số liệu trên ta thấy, khu vực phía Nam và TPHCM vẫn là nơi có doanh số tiêu thu cao nhất, năm 2004 chiếm 21,3% tổng doanh thu. Sau đó đến thành phố Hà Nội lượng thuốc tiêu dùng của người dân ở đây luôn ở mức cao với lương tiêu thụ năm 2004 là 16,22%. Điều đó chứng tỏ rằng đây là một thị trường có sức tiêu thụ sản phẩm lớn mà công ty phải tìm cách thâm nhập sâu hơn nữa để đứng vững và phát triển. Vì vậy công ty muốn có vị thế trên thị trường Hà Nội công ty cần có nhiều chính sách Marketing phù hợp để thúc đấy chi nhánh hoạt động có hiêụ quả hơn Tuy nhiên, công ty cũng đã từng bước chiếm lĩnh được thị trường dược ở một số địa phương như Thái Bình, Thái Nguyên, Thanh Hoá, Nghệ An... Đó là do công ty đã làm tốt công tác khảo sát thị trường địa phương và đã đáp ứng một cách hiêụ quả nhu cầu tiêu dùng thuốc của người dân địa phương về số lượng, chất lượng, giá cả. Điều này đồng nghĩa với việc công ty đã giành được lợi thế phân phối với các đối thủ cạnh tranh là các công ty dược phẩm địa phương. Cụ thể là doanh số tiêu thụ ở thị trường Thanh Hoá năm 2004 đạt 160 triệu đồng, tăng hơn so với năm 2003. Thứ đến doanh thu ở thị trường Nghệ An cũng đạt mức tăng trưởng cao, từ 156 triệu đồng năm 2003 tăng lên 180 triệu đồng năm 2004. Ở các khu vực còn lại nhìn chung doanh số bán ra năm 2004 đều cao hơn năm 2003, ở một số tỉnh mức tăng không đáng kể như Hải Phòng tăng từ 150 lên 16 0 triệu đồng