Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trên các trang thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh

iên UEH 2019 147 cửa hàng trực tuyến ở Iran. Bên cạnh đó. Chowdhury & cộng sự ( 2012) cũng nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Malaysia: Trường hợp của sinh viên đại học” chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Các yếu tố ảnh hưởng khác là tính tương thích, lợi thế tương đối và tiêu chuẩn chủ quan. Có khá nhiều nghiên cứu trong nước xoay quanh vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, với hàng loạt công trình nghiên cứu như: Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012). Mới đây, Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) . cũng nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Theo Trương Thanh Hà (2014) cho rằng sản phẩm quần áo là mặt hàng được mua online đầu tiên nhiều nhất. Theo đó cho thấy 52% số người online tại Việt Nam chưa bao giờ mua hàng trực tuyến muốn thử mua quần áo trên mạng, và 56% người đã từng mua hàng online muốn mua quần áo trên mạng. Nhìn chung các nghiên cứu trước, mỗi tác giả tiếp cận theo mỗi quan điểm riêng đối với vấn đề mua sắm trên các trang TMĐT. Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu sâu vào một mặt hàng cố định ví dụ như quần áo, mỹ phẩm, Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007). Bên cạnh đó có rất ít bài nghiên cứu chuyên sâu về ý định mua sắm quần áo trực tuyến được thực hiện tại khu vực TPHCM. Xuất phát từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hướng đến ý định mua sắm quần áo trên các trang Thương mại điện tử tại TPHCM”. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết Ý định mua sắm: Ý định mua có thể đo lường khả năng của một khách hàng để mua một sản phẩm, và khi khách hàng có ý định mua cao thì họ sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Schiffman & Kanuk, 2000). Dựa trên định nghĩa của Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 148 Dodds & cộng sự (1991) đã định nghĩa về ý định mua sắm, nhóm nghiên cứu định nghĩ như sau: ý định mua sắm là mức độ nhận thức tích cực của khách hàng khi một hành vi nào đó của nhóm mua trực tuyến sẽ được thực hiện. Nghĩa là khi một khách hàng nhận định rằng món hàng mà họ cần mua có mang lại lợi ích và làm thỏa mãn mong muốn nhu cầu của họ hay không. Để từ đó có cơ sở đưa ra quyết định mua sắm món hàng có giá trị cho cá nhân. Ý định mua sắm trên các trang Thương mại Điện tử: Theo Abdul- Muhmin (2010), ý định mua sắm trên các trang TMĐT là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua thực tế, đề cập đến một kết quả của việc đánh giá các tiêu chí của người tiêu dùng về chất lượng website, tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm. Từ đó, thể hiện mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc thực hiện các giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ. Ở bài nghiên cứu này, nhóm tập trung vào nghiên cứu về ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT. Bên cạnh đó, Sunil & cộng sự (2006) đã định nghĩa rằng ý định mua sắm trên các trang TMĐT là một hệ quả chính của sự hài lòng của việc mua trả trước. Ở bài nghiên cứu này, nhóm tập trung vào nghiên cứu về ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT. Lợi ích của việc mua sắm trên các trang Thương mại Điện tử: Theo Lester & cộng sự (2005), đặc trưng của hình thức mua sắm trực tuyến này đó là việc chúng mở cửa 24h mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ có nhu cầu. Đây được xem là một điểm mạnh của việc thực hiện mua sắm trực tuyến. Lợi ích cơ bản của hình thức mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT đó là giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí trong giao dịch của mình. Mua sắm trực tuyến giúp khách hàng không phải tốn nhiều thời gian để đến tận cửa hàng, mà được thực hiện thông qua các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các trang TMĐT. Rõ ràng mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian, công sức và chi phí đi lại dành cho việc mua sắm. Bên cạnh đó, khi thực hiện việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có rất nhiều thời gian để có thể so sánh, cân nhắc với rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, trong cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Đô & Hà Ngọc Thắng, 2014). 2.1.1. Các mô hình lý thuyết liên quan Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 149 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action): Theo TRA, yếu tố chủ chốt mang tính quyết định đến hành vi của khách hàng chính là ý định hành vi. Các yếu tố góp phần tác động vào ý định hành vi bao gồm thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): TAM đã được công nhận là một mô hình đáng tin cậy trong việc mô hình hoá việc chấp nhận Công nghệ thông tin của người tiêu dùng, được đo lường dựa trên các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của thái độ đối với việc sử dụng các trang TMĐT trong việc mua sắm. Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB ( Theory of Planned Bahavior): Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk): Trong thuyết nhận thức rủi TPR, Bauer (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trên các trang TMĐT bao gồm hai yếu tố: một là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và hai là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Đối với Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Bauer (1960) đã đề cập đến niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng, nó có thể là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thực sự. Đối với Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, Bhimani (1996) đã chỉ ra được sự đe dọa đối với việc chấp nhận các trang TMĐT có thể biểu lộ những hành động hợp pháp như lộ mật khẩu/thông tin tín dụng của khách hàng, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và không thanh toán nợ đúng hạn. 2.2. Lược khảo các nghiên cứu trước đây 2.2.1. Các nghiên cứu nuớc ngoài Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 150 Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007): Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng qua mạng của Hasslinger & cộng sự đã được nhóm tác giả nghiên cứu thông qua khảo sát sinh viên trường đại học Kristianstad Thụy Điển dựa trên mô hình nghiên cứu độ tin cậy của đối với khách hàng mua sắm qua Internet của Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng 3 yếu tố là giá cả, sự thuận tiện và sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng, Giá cả, Sự thuận tiện và Sự tin cậy. Nghiên cứu của Jarvenpaa & cộng sự (2000): Jarvenpaa & cộng sự đã nghiên cứu về niềm tin của người tiêu dùng vào của hàng thương mại mà không thông qua trung gian hay bên thứ ba nào khác. Và đi đến kết luận rằng mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình mà nhóm tác giả nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Pavlou & Fygenson (2006): Pavlou & Fygenson dựa vào mô hình TPB của Ajen (1991) để tìm hiểu và dự đoán về quá trình áp dụng TMĐT của người tiêu dùng. Kết quả nhóm tác giả đã chỉ ra rằng việc áp dụng công nghệ, niềm tin, kỹ năng, nguồn lực khách hàng và đặc điểm của sản phẩm có tầm quan trọng trong việc áp dụng TMĐT của người tiêu dùng. 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường (2010): Hoàng Quốc Cường đã sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến với 467 mẫu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động đến ý định mua hàng điện tử qua mạng. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định (Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016): Kết quả cuộc nghiên cứu cho thấy các yếu tố: thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 151 cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012): Qua nghiên cứu, tác giả đã cho thấy: ý định hành vi chịu sự tác động của 5 yếu tố: thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhóm nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trên các trang TMĐT gồm 7 yếu tố: Niềm tin; Nhận thức về sự thuận tiện; Nhận thức tính dễ sử dụng; Ảnh hưởng xã hội; Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Mong đợi về giá. Nhóm nghiên cứu thông qua kết quả phỏng vấn nhóm tập trung để điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất. Cụ thể, nhóm đã thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trên các trang TMĐT cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình đề xuất về mối quan hệ giữa các yếu tố với ý định mua quần áo trên các trang TMĐT như sau: Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 152 Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Niềm tin: Theo Stewart và cộng sự (2001), niềm tin vào vào các trang TMĐT được xác định là xác suất chủ quan mà người tiêu dùng tin rằng giao dịch trực tuyến với nhà bán lẻ Web sẽ diễn ra theo cách phù hợp với kỳ vọng của họ. Niềm tin được hiểu là sự tin tưởng của người tiêu dùng về việc giảm thiểu rủi ro của một giao dịch khi tương tác với các cá nhân hay các công ty về tính trung thực và thực hiện đúng những gì mà họ cam kết. Niềm tin là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến và cả mua sắm truyền thống (Chen, 2009). Khi mà người bán đã tạo được niềm tin, sự tin tưởng đối với người tiêu dùng thì việc bán hàng của mình càng dễ dàng và thuận lợi hơn rất nhiều khi chưa có niềm tin. Do đó niềm tin khi mua hàng qua các trang TMĐT càng quan trọng hơn. Sự thiếu tin tưởng là một trong những lý do chính yếu ngăn cản người tiêu dùng tham gia TMĐT (Jarvenpaa & cộng sự, 2000). Giải thuyết H1: Niềm tin có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT. Nhận thức sự thuận tiện: Ajzen (1975) cho rằng mua sắm trực tuyến mang đến sự thuận tiện cho người tiêu dùng như tiết kiệm thời gian và tiện lợi hơn khi so sánh với cách mua sắm truyền thống. Nhận thức sự thuận tiện là việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng và không còn giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua sắm. Kim & Park (1991) cho rằng, mua hàng trên Internet giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc tiết kiệm thời gian, điều đó liên quan chặt chẽ đến tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng không bắt buộc phải rời khỏi nhà của mình để mua sắm trực tuyến và đồng thời quá trình tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả có sẵn và dễ dàng truy cập hơn. Giả thuyết H2: Nhận thức sự thuận tiện có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT. Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 153 Nhận thức tính dễ sử dụng: Nhận thức về tính dễ sử dụng theo Davis & các cộng sự (1989) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực và họ sẽ thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Theo Kim và Park (1991), khi người tiêu dùng dễ dàng truy cập và sử dụng Internet, họ sẽ dành nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin cũng như mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm các sản phẩm và giá cả dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm. Thông qua các thiết bị theo dõi, người tiêu dùng có thể kiểm tra vị trí của họ bất kỳ lúc nào. Trong nghiên cứu này, nhận thức về tính dễ sử dụng đề cập đến việc khả năng tương tác giữa các trang TMĐT và người tiêu dùng, việc người tiêu dùng có thể dễ dàng thao tác khi thực hiện tìm kiếm và giao dịch khi mua sản phẩm. Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT. Ảnh hưởng xã hội: Ảnh hưởng xã hội là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến thực hiện một hành vi. Yếu tố ảnh hưởng xã hội càng có ý nghĩa quan trọng trong mua sắm trực tuyến do các đặc tính văn hóa và đặc thù của hình thức mua sắm trực tuyến. Các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần cách tiếp thị truyền thống ( Philip Kotler & cộng sự, 2012). Qua đó, ta có thể thấy được sự ảnh hưởng các ý kiến đánh giá của người khác đến ý định mua hàng của một cá nhân. Theo nghiên cứu của (Genfen & cộng sự, 2003) cho rằng ý kiến của những người thân như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người nổi tiếng có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua cá nhân trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: Cox & Rich (1964) đã đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Nhận thức rủi ro phản ánh niềm tin chủ quan của khách hàng về khả năng của một kết quả tiêu cực từ bất kì quyết định mua hàng trên các trang TMĐT. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ được hiểu là niềm tin chủ quan quan của Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 154 người dùng về khả năng tiêu cực từ quyết định mua hàng trên các trang TMĐT mà không thể đụng chạm, xem trước khi giao dịch. Theo Bauer (1960) niềm tin về nhận thức rủi ro như là một yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng, nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự. Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của khách hàng đối với việc mua sắm trên các trang TMĐT. Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tác động âm (-) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Theo Hoàng Quốc Cường (2010) liên quan đến các rủi ro phát sinh trong quá trình giao dịch như lộ mật khẩu và lừa đảo qua mạng mang lại cảm giác lo sợ cho khách hàng trong quá trình mua sắm và giao dịch trực truyến qua các trang TMĐT. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến đề cập đến việc mua sắm trên các trang TMĐT là thiếu sự an ninh và bảo mật trên Internet. Theo Bauer (1960), các rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Phần lớn các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu khách hàng phải trả tiền qua thẻ tín dụng. Hơn nữa, Bhimani (1996) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động âm (-) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT. Mong đợi về giá: Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá dựa trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác. Mong đợi về giá đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng dịch vụ mua hàng trên các trang TMĐT sẽ giúp họ có thể tiết kiệm tiền Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 155 bạc và có thể so sánh về giá trong mua sắm. Trong nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010), tác giả đã kết luận rằng nhân tố mong đợi về giá có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm qua mạng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng càng quan tâm về giá thì càng có định mua hàng trên các trang TMĐT cao. Bên cạnh đó, mong đợi về giá liên quan đến các mức độ mà người tiêu dùng tin rằng nếu họ mua sắm trên các trang TMĐT sẽ giúp họ tiết kiệm được tiền bạc, đồng thời giúp họ dễ dàng so sánh giá cả (Hasslinger và cộng sự, 2007). Giả thuyết H7:Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện bẳng cách kết hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm tập trung 4 nhóm đáp ứng viên nhằm để phát hiện, chỉnh sửa và bổ sung các biến quan sát cho các thang đo của khái niệm có trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Đối tượng được thực hiện phỏng vấn phần lớn là nhân viên văn phòng và sinh viên,..họ là những người đã từng mua hàng trên các trang TMĐT. Phỏng vấn nhóm tập trung giúp tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của cộng đồng từ đó phản ảnh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Trong thảo luận với nhóm tập trung, nhóm nghiên cứu đã giải thích cho các đáp ứng viên về các thang đo trong mô hình nghiên cứu về định nghĩa và từng biến quan sát của từng thang đo. Kết quả thảo luận nhóm tập trung cho thấy, phần lớn các đáp ứng viên đều đồng ý với các biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang TMĐT. Bên cạnh đó, một số đáp ứng viên đưa ra ý kiến chỉnh sửa các phát biểu sau cho gắn gọn, súc tích và dễ hiểu hơn. Ngoài ra một số đáp ứng viên cũng đề xuất nên lược bỏ một số biến quan sát được cho là lập ý, thay vào đó là những biến quan sát phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thu được cụ thể như sau: Về yếu tố niềm tin, có 2 biến quan sát được điều chỉnh, có 1 biến quan Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 156 sát được bổ sung đó là “Tôi tin các trang TMĐT luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của khách hàng”. Về yếu tố nhận thức sự thuận tiện, có 3 biến quan sát được điều chỉnh, có 1 biến quan sát được lược bỏ đó là “Sử dụng dịch vụ mua hàng trên các trang TMĐT giúp tôi tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ nhanh hơn”. Về yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng, có 3 biến quan sát được điều chỉnh. Về yếu tố ảnh hưởng xã hội, có 2 biến quan sát được điều chỉnh, có 1 biến quan sát được bổ sung đó là “Hầu hết những người tôi tham khảo đều có ý định tiếp tục mua quần áo trên các trang TMĐT trong tương lai”. Về yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, có 3 biến quan sát được điều chỉnh, có 2 biến quan sát được lược bỏ đó là “Mất thời gian do Web chậm”, “Tâm lí khó chịu và căng thẳng khi sử dụng dịch vụ” và “Sản phẩm không được giao hàng đúng hạn”.Về yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, có 3 biến quan sát được điều chỉnh, có 1 biến quan sát được lược bỏ đó là “Rủi ro mất thông tin nhạy cảm”.Về yếu tố mong đợi về giá, có 2 biến quan sát được điều chỉnh. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng có điều chỉnh thứ tự của các thang đó cho phù hợp với bài khảo sát. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phỏng vấn nhóm tập trung, những thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang TMĐT được điều chỉnh, hoàn thiện và phát triển, trên cơ sở đó nhóm tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách phát 101 bảng câu hỏi trực tiếp đến các đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết quả nhóm thu được 101 phiếu khảo sát hợp lệ. Sau khi thu được các phiếu hợp lệ, nhóm nghiên cứu dùng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu. Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện các biến phù hợp. Nếu Cronbach Alpha > 0.6, có thể sử dụng được trong trường hơp khái niệm đang đo lường mới hoặc mới đối với người đang trả lời trong bối cảnh nghiên cứu ( Nguyễn Đình Thọ,2011). Các biến quan sát có hệ số tương quan so với biến tổng < 0.3 thì bị loại. Sau đó, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích nhân tố EFA, nhân tố trích được của thang đó đơn hướng là 1, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát ≥ 0.5, chỉ số Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích phải ≥ 50% (nếu Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 157 >60 thì tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các biến có chênh lệch giữa trọng số nhân tố lớn nhất và trọng số nhân tố bất kì < 0.3 cũng sẽ bị loại. Kết quả nhóm thu được khi chạy SPSS 16.0 như sau: Xét về hệ số Cronbach’s Alpha thì các yếu tố: Niềm tin (NT), Nhận thức về sự thuận tiện (TT), Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD), Nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ (RS), Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến (RG) và Mong đợi về giá (MG) đều có hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 ( lần lược là: 0.830; 0.850; 0.814; 0.751; 0.668; 0.621) và hệ số tương quan biến tổng đều đạt chuẩn (>0.3). Tuy nhiên, yếu tố Ảnh hưởng xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.507 > 0.6, vì vậy yếu tố này sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Từ đó cho thấy, khách hàng mua quần áo trên các trang TMĐT ít bị tác động bởi ảnh hưởng của xã hội, được xem như là điểm mới của bài nghiên cứu. Xét về kết quả EFA, thì các yếu tố: Niềm tin (NT), Nhận thức về sự thuận tiện (TT), Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD), Nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ (RS), Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến (RG) và Mong đợi về giá (MG) đều có điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1 lần lượt là :2.655; 2.313; 2.199; 1.813; 1.735; 2.497 và tổng phương sai trích lần lượt là: 66.366%; 77.093%; 73.285%; 67.288%; 60.427%; 57.842%; 83.244% đều lớn hơn 50%. Các biến quan sát trong các yếu tố đều có hệ số tải nhân tố >0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng. Ngoài ra, khi nhóm nghiên cứu tiến hành chạy EFA thì thấy hai yếu tố “Nhận thức tính thuận tiện” và “Nhận tính tính dể sử dụng” hội tụ lại cùng một cột, điều này chứng tỏ hai yếu tố này có cùng một khái niệm nên nhóm nghiêm cứu đã gom hai yếu tố này thành một yếu tố là “Nhận thức sự thuận tiện và dễ sử dụng” (TS). Bảng 1: Thang đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang TMĐT Thang đo Thang đo gốc Kí hiệ u Số biến quan sát Than g đo sơ bộ 1 Kết quả thảo luận nhóm tập Kết quả định lượn g Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 158 trun g Niềm tin Pavlou & Fygenson (2006) Corbitt & cộng sự (2003) NT 4 4 4 Nhận thức sự thuận tiện Hasslinger & cộng sự (2007) TS 4 3 6 Nhận thức tính dể sử dụng Davis & cộng sự (1989) SD 4 3 Ảnh hưởng xã hội Lưu Thị Kim Tuyến (2016) Pavlou & Fygenson (2006) XH 2 3 0 Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Suresh, A.M. & Shashikala (2011) RS 5 3 3 Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Suresh, A.M. & Shashikala (2011) RG 4 3 3 Mong đợi về giá Hasslinger & cộng sự (2007) M G 3 3 3 Ý định mua quần áo trên các trang TMĐT YD 3 3 3 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 159 Bảng 2: Các thang đo chính của nghiên cứu sơ bộ định tính Mã hoá Phát biểu Niềm Tin NT1 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ mua hàng trên các trang TMĐT NT2 Tôi tin vào uy tín của các nhà cung cấp trên các trang TMĐT NT3 Tôi tin rằng các trang TMĐT cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm NT4 Tôi tin các trang TMĐT luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của khách hàng Nhận thức sự thuận tiện và tính dể sử dụng TS1 Tôi thấy dịch vụ mua quần áo trên các trang TMĐT giúp tiết kiệm thời gian của tôi. TS2 Tôi có thể mua quần áo trên các trang TMĐT tại bất kì nơi nào. TS3 Tôi có thể mua quần áo trên các trang TMĐT tại bất kì lúc nào. TS4 Tôi có thể dễ dàng lựa chọn giữa các trang TMĐT khi mua quần áo. TS5 Tôi có thể thực hiện các thao tác tìm kiếm đặt hàng, thanh toán trên các trang TMĐT một cách dễ dàng. TS6 Tôi có thể mua hàng trên các trang TMĐT một cách dễ dàng. Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ RS1 Hình ảnh giới thiệu trên các trang TMĐT không tương đồng với sản phẩm thực tế. RS2 Chất lượng của sản phẩm không đạt kết quả như mong đợi. RS3 Sản phẩm bị lỗi và chắc chắn. Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến RG1 Không cảm thấy an toàn trong việc bảo vệ thông tin thẻ tín dụng (thông tin cá nhân, thông tin giao dịch). Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 160 RG2 Phát sinh chi phí không mong muốn. RG3 Lộ thông tin mặt hàng (mặt hàng nhạy cảm) ảnh hưởng đến cách người khác nghĩ về tôi. Mong đợi về giá MG1 Nhiều chương trình giảm giá và tích điểm trên các trang TMĐT giúp tôi tiết kiệm tiền bạc. MG2 Sử dụng dịch vụ mua hàng trên các trang TMĐT giúp tôi dễ dàng so sánh về giá. MG3 Sử dụng dịch vụ mua hàng trên các trang TMĐT giúp tôi mua quần áo với giá rẻ hơn so với khi mua hàng tại của hàng. Ý định mua quần áo trên các trang TMĐT YD1 Tôi có ý định sẽ mua quần áo trên các trang TMĐT trong thời gian tới. YD2 Tôi có kế hoạch sẽ sử dụng dịch vụ TMĐT để mua quần áo trong thời gian tới. YD3 Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người mua quần áo trên các trang TMĐT trong thời gian tới. Như vậy, tất cả các biến quan sát cho các yếu tố niềm tin (NT), nhận thức về sựthuận tiện và tính dễ sử dụng (TS), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch v(RS), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RG), mong đợi về giá (MG) và y định mua quần áo trên các trang TMĐT (YD) hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu và được dùng cho nghiên cứu chính thức. Các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau: Giả thuyết H1: Niềm tin có tác động dương (+) lên ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT. Giả thuyết H2: Nhận thức về sự thuận tiện và tính dễ sử dụng có tác động Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 161 dương (+) lên ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT. Giả thuyết H3: Nhận thức rủi to liên quan đến sản phẩm và dịch vụ tác động âm (-) lên ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT. Giả thuyết H4: Nhận thức rủi to liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động âm (-) lên ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT. Giả thuyết H5: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT. Nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trên các trang Thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh như sau: Hình 2 Mô hình nghiên cứu chính thức Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng, nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháo lấy mẫu ngẫu nghiên với kích thước mẫu là 300. Khảo sát được thực hiện trên cả online và offline với các đối tượng là người thân, bạn bè và đồng nghiệp,..những người đã tùng mua hàng trên các trang TMĐT. Sau khi hoàn thành số lượng khảo sát, nhóm tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá FEA. Và phân tích hồi quy để kiểm Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 162 định độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R² hiệu chỉnh (Adjusted coeffcient of ditermination) và kiểm định giả định về hiện tượng đa công tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Nếu VIF < 10, độ chấp nhận của biếnTolerance ≥ 0.5 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến (Lê Quang Hùng, 2016). Và kiểm định mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta (Standardized Beta Coefficent), hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì yếu tố đó cảnh hưởng càng nhiều đến mô hình nghiên cứu. Bảng 3: Thông tin về mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu Số phiếu Tỷ lệ Giới tính Nữ 204 70.1 % Nam 87 29.9 % Nhóm tuổi Dưới 22 tuổi 145 49.8 % Từ 22 - 25 tuổi 80 27.5 % Từ 26 - 30 tuổi 40 13.7 % Từ 31 - 40 tuổi 20 6.9% Trên 40 tuổi 6 2.1% Nghề nghiệp Sinh viên 164 56.4 % Nhân viên văn phòng 106 36.4 % Lao động tự do 12 4.1% Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 163 Khác 5 1.7% Lao động phổ thông 4 1.4% Thu nhập Nhỏ hơn 3 triệu 115 39.5 % 3 triệu - 7 triệu 73 25.1 % 7 triệu đến 10 triệu 51 17.5 % 10 triệu - 15 triệu 28 9.6% Trên 15 triệu 24 8.2% Giờ online Từ 0,5 - 2 giờ 34 33.7 % Hơn 4 giờ 34 33.7 % Từ 2 - 4 giờ 27 26.7 % Dưới 0,5 giờ 6 5.9% 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thang đo đề nghị ban đầu với 5 khái niệm: Niềm tin, nhận thức sự thuận tiện và tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, mong đợi về giá. Kết quả kiểm định sơ bộ và kiểm định chính thức cho thấy có 3 biến quan sát đạt yêu cầu, 2 biến quan sát không đạt yêu cầu. Bảng 4: Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha Yếu tố Số biến CA Tương quan biến tổng nhỏ nhất Niềm tin 4 0.806 0.577 (NT4) Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 164 Nhân thức về sự thuận tiện và dễ sử dụng 6 0.881 0.642 (TT1) Rủi ro sản phẩm/dịch vụ 3 0.781 0.579 (RS3) Rủi ro giao dịch trực tuyến 3 0.741 0.496 (RG1) Mong đợi về giá 3 0.674 0.420 (MG3) Ý định 3 0.872 0.716 (YD3) Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, các thành phần trong bài nghiên cứu có hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn ( >0.3) và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn hệ số Cronbach’s Alpha ,vì vậy tất cả các biến đều được giữ nguyên cho phân tích EFA. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. EFA sẽ giúp phân tích độ kết dính, liên kết giữa các biến quan sát cao, trung bình hay thấp, và chúng có thể gom lại thành một số nhóm nhân tố ít hơn để xem xét hay không. Hệ số KMO = 0.822 (>0.5) Kiểm định Bartlett: Sig. = 0.000 < 0.05, đạt yêu cầu. Giá trị Eigenvalues = 1.299 (Eigenvalue > 1) Phương sai trích được = 67.598% (>50%), đạt yêu cầu. Bốn nhân tố được trích ra giải thích được xấp xỉ 70% biến thiên của dữ liệu. Qua kiểm định, các thang cho các nhân tố Niềm tin, Nhận thức sự thuận tiện và Nhận thức tính dễ sử dụng, Rủi ro liên quan sản phẩm/dịch vụ, Rủi ro giao dịch trực tuyến, Mong đợi về giá và Ý định đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đều có hệ số tải nhân tố > 0.5, đạt được giá trị hội tụ và giá trị Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 165 phân biệt. Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy giữa các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau vì hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1. Các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, hệ số tương quan của biến niềm tin (NT) là lớn nhất đạt 0.461 và hệ số tương quan của biến rủi ro khi sử dụng (RS) là thấp nhất đạt - 0.211. Phương trình hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta xác định được mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính ở đây là mô hình hồi quy đa biến với 5 độc lập. Mô hình được xây dựng như sau: YD = β0 + β1 NT + β2 TS + β3 MG + β4 RS + β5 RG Kết quả hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter Trong bảng phân tích phương sai ANOVA cho ta thấy giá trị Sig. của kiểm định F bằng 0.000<0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0 . Như vậy hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đã thu thập được. Bảng 5: Bảng hệ số hồi quy Coefficientsa Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig. Đa cộng tuyến B Sai số chuẩ n Beta Độ chấp nhận VIF (Hằng số) 1.473 .378 3.897 .000 NT .394 .063 .353 6.254 .000 .805 1.24 3 Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 166 TS .258 .069 .220 3.762 .000 .748 1.33 7 MG -.016 .063 -.014 -.259 .796 .851 1.17 5 RS -.107 .053 -.109 -2.004 .046 .868 1.15 2 RG -.002 .052 -.002 -.043 .965 .875 1.14 3 a. Biến phụ thuộc: YD Thông qua kết quả hồi quy trên với mức ý nghĩa 5% cho thấy 3 yếu tố NT (sig=0.000), TS (sig=0.000), RS (sig=0.046) là có giá trị với sig < 0.05, 2 yếu tố còn lại MG và RG có sig quá lớn lần lượt là: 0.796 và 0.965 và hệ số β chuẩn hóa quá thấp lần lượt là: -0.016 và -0.002 nên nhóm quyết định loại 2 biến này ra khỏi mô hình hồi quy. Kết quả chạy phân tích hồi quy cho ta thấy: Yếu tố nào có Sig<0.05 tức là yếu tố đó có tác động đến biến phụ thuộc (YD) với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến có tác động đến biến phụ thuộc như đã nói ở trên là: NT, TS và RS. Bảng 6 :Kết quả của mô hình hồi quy tuyến tính Mô hình Hệ số R Hệ số R bình phương Hệ số R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Durbi n- Watso n 1 .788a .538 .525 .204 2.013 a. Các biến độc lập: RG, TS, RS, MG, NT b. Biến phụ thuộc: YD Hệ số R2 có hiệu chỉnh đạt 52.5% nghĩa là 52.5% sự biến thiên của ý Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 167 định mua sắm quần áo trên các rang TMĐT (YD) được giải thích bởi các biến NT,TS và RS có trong mô hình và hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập này đều nhỏ hơn 2.5 nên các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Thông qua các số liệu này, độ phù hợp của mô hình được chấp nhận. Bảng 7: Bảng tóm tắt kết quả kiếm định giả thuyết. Giả thuyết Kết quả kiểm định H1 Niềm tin có tác động dương (+)lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT Sig=0.000<0.0 5 & β=0.394>0 Chấp nhận giả thuyết H2 Nhận thức về sự thuận tiện và tính dễ sử dụng có tác động dương (+)lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT Sig=0.000<0.0 5 & β=0.258>0 Chấp nhận giả thuyết H3 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tác động âm (-)lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT Sig=0.046<0.05 & β=- 1.07 <0 Chấp nhận giả thuyết H4 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động âm (-)lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT Sig=0.965>0.05 Bác bỏ giả thuyết H5 Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT Sig=0,796>0.05 Bác bỏ giả thuyết Phương trình hồi quy tuyến tính đã chuẩn hóa được xây dựng cụ thể như sau: YD =1.473 + 0.394 NT + 0.258 TS – 0.107 RS Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ta thấy: có 2 biến tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc đó là biến NT và TS; có 1 biến tác động Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 168 ngược chiều đến biến phụ thuộc đó là biến RS. Biến niềm tin (NT) có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT với β = 0.3953, tiếp đến là yếu tố sự thuận tiện và tính dễ sử dụng với β = 0.220. Yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (RS) tác động ngược chiều với β = - 0.109 Sau khi chạy hồi quy đa biến, hai yếu tố Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và Mong đợi về giá không tác động đến ý định mua quần áo trên các trang TMĐT, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát định tính bằng cách phỏng vấn nhóm tập trung. Kết quả phỏng vấn cho thấy các nhóm tin rằng hai yếu tố trên không tác động đến ý định mua quần áo trên các trang TMĐT của họ. Những nhóm được phỏng vấn cho rằng các trang TMĐT là những Website uy tín và được rất nhiều người biết đến. Những trang TMĐT này còn có những chính sách bảo vệ khách hàng khá chặt chẽ nên những trường hợp lộ thông tin khách hàng cho những đối tượng xấu là rất khó có thể xảy ra Kết quả phỏng vấn nhóm cho thấy yếu tố mong đợi về giá không còn tác động đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng trên các trang TMĐT trong thời đại hiện nay, đặc biệt là đối với địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, họ cho rằng chất lượng sản phẩm tương ứng với số tiền mà họ phải bỏ ra để có được nó. Do đó, giá cả không phải là vấn đề khiến khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng. 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu 5.1.1. Kết quả thống kê mô tả và ý nghĩa Kết quả từ phần thống kê mô tả cho thấy hầu hết những người sử dụng Internet tại TP.HCM đã từng mua hoặc có ý định mua quần áo trên các trang TMĐT: Nhóm đối tượng có độ tuổi dưới 20 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (chiếm 49.8%). Về nhóm tuổi này, phần lớn là sinh viên, chưa đi làm hoặc một số đã đi làm nhưng thu nhập còn thấp. Nhóm tuổi từ 22 – 25 tuổi và 26 – 30 tuổi có tỷ trọng lần lượt là 27.5% và 13.7%. Những đối tượng trong độ tuổi này đa số đều đã đi làm, nhưng thu nhập chưa cao. Kế đến là nhóm tuổi từ 31 – 40 tuổi và trên 40 tuổi với số đối tượng lần lượt chiếm 6.9% và chiếm 2.1%. Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 169 Nhóm này hầu hết đều đã đi làm với thu nhập cao và ổn định. Trong cuộc khảo sát, Website shopee.vn là trang TMĐT được nhiều người biết đến nhất với tỉ lệ 63.9%, theo sau đó là Tiki.vn với tỉ lệ 60.2%. Hai Website này cao hơn rất nhiều so với những trang TMĐT khác kế tiếp là Lazada (50.8%), Sendo (14.7%), Amazon và Ebay. 5.1.2. Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nhóm nghiên cứu phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và thực hiện phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS với số lượng mẫu là 291. Kết quả cho thấy, sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, yếu tố ảnh hưởng xã hội không phù hợp với mô hình nghiên cứu, và hai yếu tố nhận thức sự thuận tiện và nhận thức tính dễ sử dụng sẽ được gộp lại thành yếu tố nhận thức sự thuận tiện và tính dễ sử dụng. Bên cạnh đó, sau khi thực hiện phân tích hồi quy, hai yếu tố mong đợi về giá và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến không phù hợp với mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết về các yếu tố niềm tin và nhận thức sự thuận tiện và tính dễ sử dụng có tác động dương đến ý định mua sắm quần áo và giả thuyết về yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ có tác động âm đến ý định mua sắm quần áo đều được chấp nhận. 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu Nhằm khẳng định kết quả này, nhóm nghiên cứu tiến hành đối chiếu kết quả nghiên cứu với các bài nghiên cứu cùng đề tài khác. Trong nghiên cứu của Lingying Zhang & cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tại Trung Quốc và nghiên cứu của Jirapa Sangruang (2011) tại Đài Loan, rủi ro bảo mật không tác động đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Để kiểm định kết quả cụ thể hơn, nhóm quyết định thực hiện phỏng vấn nhóm. Cuộc phỏng vấn được thảo luận với 9 đáp viện.Hầu hết các đáp viên đều đưa ra câu trả lười đồng ý về kết quả hai yếu tố trên không ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trên các TMĐT của họ. Nhận thấy không có gì mới trong câu trả lời của các đáp viên mà nhóm thu thập được, nhóm quyết định Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 170 dừng lại cuộc phỏng vấn tại đây. 5.3. Hàm ý quản trị Niềm tin Yếu tố niềm tin có tác động lớn nhất tới ý định mua sắm quần áo trên các TMĐT. Khách hàng sẽ có ý định mua sắm nhiều hơn khi họ thỏa mãn các yếu tố về niềm tin. Theo kết quả của cuộc khảo sát cho thấy đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố đo lường về niềm tin nhìn chung là khá cao (trung bình từ 9.05 đến 9.37). Điều đó cho thấy người tiêu dùng đánh giá rằng niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT. Do đó, để nâng cao ý định mua sắm của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ quần áo trên các trang TMĐT cần chú trong quan tâm tới các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin để thu hút khách hàng. Nhận thức về sự thuận tiện và tính dễ sử dụng Yếu tố nhận thức về sự thuận tiện và tính dễ sử dụng có tác động lớn chỉ sau yếu tố niềm tin. Kết quả khảo sát cũng cho thấy mức độ đồng tình của người tiêu dùng rất cao (trung bình từ 19.43 đến 19.59). Với kết quả này cho thấy cảm nhận việc mua sắm quần áo thông qua các trang TMĐT đã rất thuận tiện và dể sử dụng. Để tiếp tục nâng cao ý định mua sắm quần áo của người tiêu dùng thì các nhà cung cấp cần nên đơn giản hóa các quy trình đặt hàng để người tiêu dùng thực hiện một cách dễ dàng hơn. Các nhà cung cấp cũng nên cung cấp đầy đủ các thông tin hướng dẫn sử dụng, hiển thị tại những vị trí người dùng có thể truy cập đến, mô tả các thực hiện các hướng dẫn một cách dễ hiểu. Các chức năng trên các trang TMĐT nên được thiết kế và bố trí thích hợp dễ dàng và tiện lợi sử dụng trong quá trình truy cập. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có tác động thấp nhất tới ý định mua sắm quần áo trên các TMĐT trong số ba yếu tố. Khách hàng sẽ có ý định mua sắm nhiều hơn khi họ thõa mãn các yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Kết quả của cuộc khảo sát cho thấy đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố đo lường về niềm tin nhìn chung là trung bình cao (trung bình từ 6.82 đến 7.20). Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 171 Hầu hết khách hàng khi muốn lựa chọn sản phẩm quần áo trên các trang TMĐT đều muốn chất lượng về sản phẩm đạt đúng theo mong muốn ban đầu của họ. Về vấn đề này, một số chủ cửa hàng cung cấp hình ảnh không đúng với hình ảnh thực tế mà khách hàng nhận được, hay thông tin về sản phẩm không được cung cấp một cách chính xác. Do đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm đi liền với việc cung cấp thông tin về hình dáng và mẫu mã sản phẩm nên được cung cấp cụ thể và chính xác hơn. Vì vậy, việc làm giảm những rủi ro về sản phẩm và dịch vụ sẽ làm tăng ý định mua sắm quần áo của người tiêu dùng. 5.4. Hạn chế của nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung về nghiên cứu ý định mua quần áo trực tuyến, không cung cấp góc nhìn tổng quát cho một trang TMĐT bao gồm đa dạng các sản phẩm, nên đối với góc nhìn nhà quản trị các trang TMĐT, nghiên cứu chỉ đóng góp một giá trị nhỏ. Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung ở địa bàn TP.HCM, đối tượng khảo sát chủ yếu là bạn bè, người thân, nhân viên văn phòng,...Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát thuận tiện, không phải xác suất phân tầng. Thứ ba, nghiên cứu thực hiện đối với khách hàng ở nhiều trang TMĐT trong và ngoài nước, không đánh giá dựa trên một trang TMĐT riêng biệt, nên mỗi đối tượng được khảo sát sẽ có những kinh nghiệm và đánh giá cho từng trang TMĐT khác nhau. Cuối cùng, ngoài những nhân tố được đánh giá là có tác động đến ý định mua quần áo trên các trang TMĐT, có 2 nhân tố mà nhóm nghiên cứu đã đề cập không tác động, do đó mô hình nghiên cứu cần được nghiên cứu sâu hơn để kiểm tra xem 2 yếu tố này có tác động lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT không. Trên thực tế còn nhiều nhân tố khác có tác động lên ý định mua quần áo nhưng nhóm nghiên cứu chưa đề cập đến. Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 172 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo trong nước. Hà Ngọc Thắng. (2015). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Luận văn tiến sĩ kinh tế. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Hà Văn Tuấn. (2012). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh Tế TP.HCM. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Tập 2, Nxb Hồng Đức. Kinh tế Sài Gòn Online. (2017). Cơ hội lớn từ người mua sắm online. . [Ngày truy cập: 20 tháng 6 năm 2018]. Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP.HCM. NXB Lao động Xã hội. Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng. (2014). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4, 21- 28 Tài liệu tham khảo nước ngoài. Ahmadreza Asadollahi. (2012). An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers. International Journal of Marketing Studies. Alhassan G. Abdul-Muhmin. (2010). Transaction size effects on consumers' retail payment mode choice. Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo. (2007). Customer behaviour in Online Shopping. Master thesis. Kristianstad University. Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 173 Ajzen, I., Fishbein, M. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research. Addition-Wesley, Reading, MA Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Bauer, R.A. (1960). Consumer Behavior As Risk Taking, In D. Cox (ed), Risk Taking and Information Handling in Cosumer Behavior, Harvard University Press. Bhimani, A. (1996). Management Accounting: European Perspectives. Oxford: Oxford University Press Catherine Demangeot & Amanda J. Broderick. (2010). Consumer perceptions of online shopping environments: A gestalt approach. Chen, L. (2009). Online consumer behavior: An empirical study based on theory of planned behavior. The University of Nebraska-Lincoln. Chu, S. C., Kim, Y. (2011). Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-of- Mouth (EWOM) in Social Networking Sites. International Journal of Advertising, 30(1) , 47-75. Davis, F. D. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results (Doctoral dissertation, Massachusetts Institute of Technology). Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340 Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Inexperience and experience with online stores: The importance of TAM and trust. IEEE Transactions on Engineering Management, 50(3), 307– 321. Hansen, T., Møller Jensen, J., & Stubbe Solgaard, H. (2004). Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. International Journal of Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 174 Information Management, 24(6), 539-550. Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Vitale, M (2000). Consumer Trust in An Internet Store. Information Technology and Management 1 (2000), 45–71. Kolesar, M. B., & Galbraith, R. W. (2000). A services-marketing perspective on e-retailing: implications for e-retailers and directions for further research. Internet Research. 10(5), 424-438. Lester, D.et al. (2005). Internet shopping and buying behavior of college students. Services Marketing Quarterly. 27(2), 123-138. Lin, J. (2007). An exploration of the principles underlying redundancy-based factoid question answering. ACM Trans. Inform. Syst. Lohse, G. et al. (2000). Consumer buying behavior on the Internet: Findings from panel data. Journal of Interactive Marketing Matthew K. O. Lee. (2001). A Trust Model for Consumer Internet Shopping. City University of Hong Kong, China. Mehrdad Salehi. (2012). Consumer Buying Behavior towards Online Shopping Stores in Malaysia. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. Park, C. H., & Kim, Y. G., 2003. Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), 16-29. Pavlou, P. A., & Fygenson, M., 2006. Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior. Mangement Information Systems Quarterly, 30(1), 115-143. Puschel,J., Mazzon,J. & Hern&ez,J, 2010, Mobile banking: Proposition of an integrated adoption intention framework. International Journal of Bank Marketing, 28(5), 389 - 409. Sindhav and Balazs, Ph.D, 1999. A Model of Factors Affecting the Growth Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019 175 of Retailing on the Internet. Journal of Market Focused Management, 4, 319-339 Suresh, A.M. & Shashikala, 2011. Identifying Factors of Consumer Perceived Risk towards Online Shopping in India Philip Kotler, et al., 2012. Principles of marketing. Boston. Wen, C., Prybutok, V. R., & Xu, C. (2011). An integrated model for customer online repurchase intention. Journal of Computer Information Systems, 52, 14-23. William B. Dodds, Kent B. Monroe & Dhruv Grewal, 1991. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Wolny, J., and Mueller, C,. 2013. Analysis of fashion consumers‘ motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms. Journal of Marketing Management, 29(5–6), 562– 583.