Phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp logistics tại Việt Nam

26 Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS TẠI VIỆT NAM Nguyễn Đăng Hải*, Nguyễn Văn Kiều† Ngày tòa soạn nhận được bài báo: 4/3/2020 Ngày nhận kết quả phản biện đánh giá: 4/9/2020 Ngày bài báo được duyệt đăng: 25/9/2020 Tóm tắt: Với tác động từ yếu tố ngoại cảnh tạo áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp (DN) logistics cần phải nhanh chóng tìm ra các cách thức giúp nâng cao năng lực cạnh tranh ưu việt, bền vững, mang dấu ấn riêng của DN. Hơn nữa các DN logistics thường cung cấp những dịch vụ khá tương đồng nên để tạo ra điểm nhấn khác biệt thì việc xây dựng và sở hữu một thương hiệu mạnh vượt trội sẽ là một giải pháp hiệu quả và bền vững trong chiến lược cạnh tranh của DN. Bài viết đề cập đến chiến lược phát triển thương hiệu cho các DN Logistics trong thời gian tới tại Việt Nam. Từ khóa: Logistics; doanh nghiệp; thương hiệu; Việt Nam * Báo Đại biểu Nhân dân † Học viện Chính trị khu vực I 1. Logistics và thương hiệu doanh nghiệp logistics Ủy ban Kinh tế và xã hội ở châu Á và Thái Bình Dương của Liên hiệp quốc (ESCAP) có nêu: “logistics hay quản trị chuỗi cung ứng là sự chuyển động đồng bộ hóa những thứ đầu vào và đầu ra trong sản xuất và giao hàng hóa và các dịch vụ đến khách hàng”. Trong khi đó Hội đồng quản trị logistics của Mỹ (CLM) có đưa ra quan điểm: “logistics là quá trình lên kế hoạch, thực hiện và kiểm soát hiệu quả, tiết kiệm chi phí của dòng lưu chuyển và lưu trữ nguyên vật liệu, hàng tồn, thành phẩm và các thông tin liên quan từ điểm xuất xứ đến nơi tiêu thụ, nhằm mục đích thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng. Dưới góc độ quản trị chuỗi cung ứng, logistics là quá trình tối ưu hoá về vị trí, lưu trữ và chu ch uyển các tài nguyên/yếu tố đầu vào từ điểm xuất phát đầu tiên là nhà cung cấp, qua nhà sản xuất, người bán buôn, bán lẻ, đến tay người tiêu dùng cuối cùng, thông qua hàng loạt các hoạt động kinh tế.” Trong Điều 233 Luật Thương mại Việt Nam được Quốc hội thông qua ngày 14/6/2005 và Nghị định 140/2007NĐ-CP của Chính phủ có nêu: “Dịch vụ logistics là hoạt động thương mại. Theo đó, thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi kí mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hoá theo thoả thuận với khách hàng để hưởng thù lao.” Doanh nghiệp logistics là doanh nghiệp kinh doanh thực hiện cung ứng Tạp chí Khoa học - Trường Đại học Mở Hà Nội 71 (9/2020) 26-30 27Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion một, một nhóm hoặc chuỗi các dịch vụ khác nhau trong toàn bộ chuỗi cung ứng dịch vụ logistics như: cho thuê kho bãi, quản lý kho bãi, các dịch vụ vận chuyển đường bộ nội địa, vận chuyển đường biển, vận tải hàng hóa đường hàng không, dịch vụ phân phối sản phẩm, giao hàng, các hoạt động tư vấn hỗ trợ sản xuất và quản lý theo đó, một doanh nghiệp dịch vụ logistics chuyên nghiệp cần có các kiến thức và tìm hiểu sâu về từng ngành nghề lĩnh vực mà mình hướng đến bao gồm quy trình sản xuất kinh doanh, các bước trong quản lý hoạt động, nhu cầu về dịch vụ logistics của từng ngành để cung cấp được dịch vụ logistics “trọn gói” theo mong muốn khác nhau của doanh nghiệp khách hàng; Các doanh nghiệp logistics có thể lên kế hoạch, triển khải thực hiện, và đảm nhiệm cả khẩu kiểm soát và quản lý quá trình vận chuyển, lưu kho, dự trữ các loại hàng hóa, nguyên vật liệutheo nhu cầu của khách hàng, đồng thời các doanh nghiệp logictics còn có thể thực hiện kiêm nhiệm luôn cả vai trò quản lý các thông tin trong toàn bộ chuỗi logistics, giải quyết các chứng từ và mọi vấn đề khó khăn có thể nảy sinh trong quá trình thực hiện Thương hiệu là biểu tượng khác biệt nhằm mục đích xác định các hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán và để phân biệt hàng hóa và dịch vụ này với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Một số điểm mấu chốt để nhận định đúng đắn về thương hiệu doanh nghiệp bao gồm: (1) Chỉ tồn tại trong nhận thức: tuy thương hiệu được thể hiện thông qua một số dấu hiệu vật lý nhưng bản thân TH chỉ nằm trong suy nghĩ của nhân viên, khách hàng, đối tác, cổ đông. (2) Ẩn chứa giá trị hoặc cam kết mà khách hàng, đối tác, cổ đông coi trọng tin tưởng và có khả năng chạm tới cảm xúc của họ, làm cho họ cảm nhận được uy tín của doanh nghiệp và ý nghĩa tốt đẹp trong cuộc sống. (3) Có đặc tính biến đổi theo thời gian. Đối với các doanh nghiệp logistics, các quyết định liên quan tới lựa chọn đối tác cho một thương vụ thường phức tạp và mức độ rủi ro cao. Hơn nữa đối với các doanh nghiệp logistics cung cấp các dịch vụ logistics tương tự nhau, do vậy thương hiệu doanh nghiệp lúc này sẽ càng cần thiết và khẳng định vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Đa phần thương hiệu của doanh nghiệp logistics cũng chính là thương hiệu của dịch vụ họ cung cấp. Một số doanh nghiệp lớn với quy mô và dịch vụ tách biệt đa dạng sẽ có những thương hiệu dịch vụ nhỏ thuộc doanh nghiệp, tuy nhiên, tên thương hiệu của loại hình dịch vụ sẽ được đặt theo thương hiệu doanh nghiệp đi cùng với loại hình dịch vụ. Ví dụ như DHL sẽ có DHL express, DHL Logistics, DHL parcel & eCommerce hay như Kuehne + Nagel thì chỉ đặt thương hiệu cho loại hình dịch vụ mới nổi bật như KN FreightNet và KN Login chứ không phải mọi loại dịch vụ mà công ty cung cấp. Còn DB Schenker được biết đến nhiều với DB Schenker rail và DB Schenker Logistics. Khi xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cho doanh nghiệp logistics, việc đầu tiên là phải chú trọng đến thương hiệu doanh nghiệp, tiếp sau đó là các thương hiệu dịch vụ con hay gói dịch vụ, bởi vì thương hiệu doanh nghiệp, tên tuổi của doanh nghiệp là yếu tố quyết định tạo nên vị thế vững chắc cho các thương hiệu dịch vụ con. 2. Phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Logistics Việt Nam Các doanh nghiệp logistics ở Việt Nam tập trung chủ yếu tại 3 thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phòng và Hồ Chí Minh với tỷ lệ lần lượt là “18,2%; 10,8% và 54 %. Hà Nội và Hồ Chí Minh là hai thị trường tiêu thụ 28 Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion lớn nhất cả nước, đồng thời là cửa ngõ giao thông quan trọng với toàn khu vực miền Đông, miền Tây Nam Bộ cũng như khu vực miền Bắc. Hải Phòng giữ vị trí thứ 3, là nơi có hệ thống cảng biển tương đối phát triển, kết nối giao thông toàn bộ phía Bắc. Các doanh nghiệp logistics Việt Nam chủ yếu là doanh nghiệp nhỏ và vừa, nguồn vốn kinh doanh nhỏ nên còn gặp nhiều hạn chế về khả năng tài chính trong việc đầu tư mở rộng hoạt động, kinh doanh bài bản và đào tạo năng lực quản lý và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp cho nhân viên. Trong số doanh nghiệp logistics đang hoạt động tại Việt Nam hiện nay thì “các doanh nghiệp trong nước (88%), 10% là các doanh nghiệp liên doanh và chỉ có 2% là doanh nghiệp có vốn nước ngoài. Ngành logistics Việt Nam còn non trẻ và Việt Nam cũng chưa có các doanh nghiệp logistics có thương hiệu ở tầm vóc quốc tế. Mặt khác, hoạt động xúc tiến và các chương trình tiếp thị hình ảnh thương hiệu là những hoạt động mới mẻ đối với các doanh nghiệp logistics Việt Nam, các doanh nghiệp chưa thực hiện và có làm thì cũng làm chưa tốt, các doanh nghiệp quan tâm chưa đúng mực và đúng cách trong khi đây lại là nhân tố quan trọng giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu doanh nghiệp, tin tưởng và sử dụng dịch vụ. Các doanh nghiệp logistics Việt Nam có quan tâm và có đầu tư cho việc hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược xây dựng TH cho doanh nghiệp mình. Minh chứng cụ thể là các hoạt động xây dựng hình ảnh TH với logo, khẩu hiệu, trang web Tuy nhiên, vẫn còn nhiều công ty chưa xây dựng được trang web riêng để giới thiệu và quản lý hàng hóa trực tuyến. Một số công ty đã xây dựng trang web nhưng thông tin còn chưa nhiều, không đầu tư, cập nhật thường xuyên. Phần lớn khách hàng của các công ty là do đại lý nước ngoài chỉ định nên các doanh nghiệp thường bị động trong việc cập nhật thông tin và xây dựng hình ảnh trên trang web. Điều này dẫn đến hệ quả hiện tại bất lợi cho hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng, làm lu mờ hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp. Trong khi đó, các doanh nghiệp logistics nước ngoài có mặt và phát triển mạnh trên thị trường Việt Nam từ khá lâu thông qua các liên doanh như Schenker liên doanh với Gemadept, Lotte Sea liên doanh YCH-Protrade Distripark,cùng với các tên tuổi khác như Damco, DHL, Toll, Linfox, CJ GLS, Sự có mặt khá lâu của các tên tuổi logistics lớn tại thị trường Việt Nam đã ít nhiều gây dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí các khách hàng lớn tại Việt Nam. Nếu chỉ xét việc xây dựng phát triển thương hiệu trên khía cạnh xây dựng trang web thì phần lớn DN logistics mới chỉ thực hiện được mục tiêu duy nhất là giới thiệu thông tin sơ bộ về DN hay liệt kê các loại hình dịch vụ cung cấp, tuy nhiên trên các trang web thấy thiếu sự chăm sóc cập nhật thường xuyên, và chưa tích hợp các tiện ích nhờ vào ứng dụng công nghệ giúp khách hàng theo dõi đơn hàng, lịch tàu, ebooking, theo dõi chứng từ Các doanh nghiệp nhìn chung chưa xây dựng thương hiệu có kết nối tới các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó tạo dựng những giá trị bền vững như: sự tin cây, sự đánh giá cao, yêu thích từ phía khách hàng dành cho thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thị trường logistics Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng và dự báo sẽ có sự cạnh tranh mạnh mẽ trong tương lai giữa các doanh nghiệp logistics trong nước với nhau, với các doanh nghiệp nước ngoài và giữa các doanh nghiệp nước ngoài với các doanh nghiệp nước ngoài khác. Do đó, phát 29Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion triển thương hiệu trở nên quan trọng và cấp bách đối với các doanh nghiệp trong công việc kinh doanh. Chính vì thế các doanh nghiệp logistics Việt Nam sẽ phải tìm ra đường hướng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn cũng như thực hiện nó một cách có hiệu quả để phát triển, mở rộng, nâng cao giá trị hơn nữa cho thương hiệu tong kinh doanh để cạnh tranh cùng các doanh nghiệp nước ngoài. 3. Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp logistics của Việt Nam Trong Báo cáo kho vận hiệu quả của Ngân Hàng Thế giới năm 2014 có đưa ra một số dự báo về thị trường logistics Việt nam đến năm 2020 và 2030 như sau: - Về cấu trúc của thị trường vận tải hàng hóa, khối lượng hàng hóa của Việt Nam theo phương thức vận tải được Ngân hàng Thế giới dự báo đến năm 2030 như sau: khối lượng hàng hóa theo đường bộ đạt 640 triệu tấn, đường sắt đạt 47 triệu tấn, đường thủy nội địa đạt 395 triệu tấn, tầu biển ven bờ đạt 38 triệu tấn, hàng không đạt 0,3 triệu tấn và tổng tất cả các phương thức đạt 1.119 triệu tấn. Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm sẽ vào khoảng 4,8%. - Tăng tỉ trọng các doanh nghiệp logistics 2PL, 3PL, 4PL, 5PL. Dự báo trong những năm tới, nhiều doanh nghiệp nước ngoài lớn, trong đó có các doanh nghiệp tầm cỡ khu vực và toàn cầu về dịch vụ logistics sẽ tiếp tục gia nhập thị trường khi Việt Nam mở cửa thị trường rộng hơn theo cam kết gia nhập WTO và thực thi các Hiệp định thương mại tự do thế hệ mới. Quyết định 200/QĐ-TTg ngày 14/2/2017 của Chính phủ về “phê duyệt Kế hoạch hành động nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển dịch vụ logistics Việt Nam đến năm 2025”, đã xác định 6 nhóm nhiệm vụ chủ yếu, bao gồm: “1- Hoàn thiện chính sách, pháp luật về dịch vụ logistics; 2- Hoàn thiện kết cấu hạ tầng logistics; 3- Nâng cao năng lực DN và chất lượng dịch vụ; 4- Phát triển thị trường dịch vụ logistics; 5- Đào tạo, nâng cao nhận thức và chất lượng nguồn nhân lực; 6- Các nhiệm vụ khác.” Để phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp logistics Việt Nam, chúng ta cần thực hiện một số giải pháp giúp các doanh nghiệp hoàn thiện về quy trình các giai đoạn xây dựng thương hiệu. Sau đây là một số giải pháp bài viết đề xuất nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp logistics Việt Nam xác lập và hoàn thiện quy trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp phù hợp: - Nâng cao nhận thức về thương hiệu doanh nghiệp logistics và hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics: cần tổ chức bồi dưỡng, đào tạo nâng cao kiến thức về thương hiệu, chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp logistics, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu trong thị trường doanh nghiệp, hiểu về giá trị thương hiệu, mục tiêu chiến lược thương hiệu, chương trình tiếp thị thực hiện chiến lược thương hiệu, lãnh đạo, kiểm soát thực hiện chiến lược thương hiệu cho đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm về làm thương hiệu để họ có thể xây dựng được một quy trình phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Việc bồi dưỡng và đào tạo có thể do chính các doanh nghiệp chủ động tổ chức trong nội bộ hoặc cử các cán bộ nhân viên chuyên trách tham gia các khóa đào tạo, các buổi hội thảo để chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm của các chuyên gia về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và chiến lược thương hiệu do bên thứ ba tổ chức. - Đào tạo, cập nhật và ứng dụng các công cụ phân tích, nghiên cứu thị trường để làm tốt hơn việc phân tích tình thế 30 Nghiên cứu trao đổi ● Research-Exchange of opinion marketing và chiến lược thương hiệu: các doanh nghiệp cần phải có giải pháp đào tạo, chia sẻ nhằm giúp nhân viên cập nhật các công cụ mới, thấu hiểu và sử dụng được các công cụ phân tích, nghiên cứu thị trường để phân tích hiệu quả tình thế marketing và chiến lược thương hiệu; từ đó làm nền tảng chắc chắn cho việc xác định, định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. - Hoàn thiện nội dung hoạch định giá trị, chia sẻ khách hàng thông qua việc cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ logistics cung ứng, dần hướng tới việc cung cấp trọn gói dịch vụ logistics. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng một kế hoạch rõ ràng từng bước, qua mỗi giai đoạn, chất lượng dịch vụ sẽ được nâng lên ra sao và các loại hình dịch vụ mới nào sẽ được cung cấp thêm cho khách hàng ở mỗi giai đoạn để tiến tới mục tiêu cung ứng được dịch vụ trọn gói cho khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định. - Hoàn thiện nội dung hoạch định giá trị xã hội thông qua việc xây dựng các chính sách về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: chủ động xây dựng các chính sách về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR – Corporation Social Responsibility), khi có chính sách rõ ràng quy định về đạo đức kinh doanh và các trách nhiệm xã hội mà doanh nghiệp mong muốn đóng góp sẽ giúp các doanh nghiệp vạch ra định hướng và hoạch định được các giá trị xã hội phù hợp trong giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp mình. - Hoàn thiện hoạch định chương trình marketing và truyền thông thương hiệu thông qua chiến thuật sử dụng các kênh tiếp thị, truyền thông và công nghệ tương tác hai chiều: doanh nghiệp logistics Việt Nam nên tạm dừng việc hoạch định các chương trình marketing đại trà mà cần phải tăng cường kết nối thương hiệu của công ty trên từng điểm tiếp xúc (khách hàng, nhà đầu tư) tức là xây dựng các chương trình marketing có định hướng hơn, tập trung hơn vào đối tượng khách hàng của doanh nghiệp. Để hoạch định tốt các chương trình marketing và truyền thông mang tính tương tác hai chiều các doanh nghiệp cần nắm bắt và sử dụng các kênh tiếp thị, truyền thông mang tính tương tác hai chiều như: ứng dụng trên các trang web, điện thoại di động, thư điện tử và thậm chí cả tương tác trực tiếp tại văn phòng giao dịch. Lợi thế của các doanh nghiệp logistics là khách hàng của họ chủ yếu là doanh nghiệp, nên hoàn toàn có thể kiểm soát về số lượng, và việc thực hiện tương tác hai chiều trong chương trình marketing, truyền thông là hoàn toàn có thể làm tốt hơn các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường người tiêu dùng. Trong bối cảnh hiện nay, xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp logistics trở thành một việc làm có ý nghĩa quan trọng, có vai trò và tác động lớn đối với sự phát triển của nền kinh tế. Tài liệu tham khảo: [1]. Nguyễn Thanh Thủy, Đặng Đình Đào (2012), Một số vấn đề cơ bản về quản trị cảng biển trong hệ thống Logistics, NXB Thống kê [2]. Trần Hải Vân (2015), Thương mại điện tử cách thức hữu hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, Tạp chí Công thương số 6/2015. [3]. Biinform Division (2017), Vietnam Logistics Market 2016 Report, Biinform Division. [4]. Marquardt A.J., Golicic S.L., Davis D.F. (2015), “The Current State of Logistics Services Branding”. Springer, Cham Địa chỉ tác giả: Báo Đại biểu Nhân dân Email: hbkhoikhoa@gmail.com