Quyết định tạo sự khác biệt của sản phẩm ở công ty Apple

Giáo viên bộ môn: Sinh viên thực hiện: MSSV: Lớp: Tp Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2010 Nhận xét giáo viên bộ môn: MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU CÔNG TY APPLE LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CÙNG QUÁ TRÌNH ĐỔI MỚI SẢN PHẨM CỦA APPLE PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY APPLE KẾT LUẬN LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế thị trường đang là xu thế phát triển của nhiều quốc gia trên thế giới với nhiều ưu điểm vượt trội và lợi ích kinh tế mà nó mang lại. Sự cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường mở ra nhiều cơ hội nhưng đồng thời cũng khiến cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp gặp phải nhiều thách thức hơn. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra ngày càng sâu rộng ở các nước trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng, để thành công trong môi trường kinh doanh ngày càng mở rộng ra toàn cầu, doanh nghiệp cần không ngừng phát huy tính sáng tạo qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Chính vì thế, một trong những yêu cầu đặt ra đối với nhà quản trị - yếu tố quyết định đối với việc duy trì sự tồn tại và phát triển tổ chức - là cần phải biết cách đổi mới sản phẩm, tạo ra sự khác biệt tích cực, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm, từ đó mang lại sự thành công cho doanh nghiệp. Qua nghiên cứu về các quyết định đổi mới sản phẩm của các nhà điều hành Apple - công ty được xem là dẫn đầu về đổi mới, chúng ta sẽ xác định được quá trình tư duy đi đến quyết định đổi mới sản phẩm của nhà quản trị, từ đó nắm bắt được chìa khóa tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp cũng như rút ra những bài học cần thiết để ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh trong thời kỳ toàn cầu hóa hiện nay. Bài tiểu luận gồm có ba phần. Phần một giới thiệu sơ lược về công ty Apple, phần hai nghiên cứu lịch sử phát triển gắn với quá trình đổi mới sản phẩm của công ty, phần ba phân tích quá trình đổi mới tạo ra sự khác biệt sản phẩm của công ty Apple, phần bốn tổng hợp và rút ra kết luận. Đi sâu vào tìm hiểu Apple, chúng ta sẽ rút ra những bài học hữu ích cho các doanh nghiệp muốn vươn lên trên thương trường hiện nay, đồng thời nhận diện cách thức quản trị kinh doanh có hiệu quả cũng như phương thức để phát triển doanh nghiệp trong thời kỳ đổi mới. Có thể nói, sự thành công của một doanh nghiệp do nhiều nhân tố cấu thành mà nhà quản trị đóng vai trò là yếu tố quyết định. Để có được sự thành công như Apple không phải dễ dàng, ngoài việc không ngừng sáng tạo để tạo ra sự khác biệt của sản phẩm, nhà quản trị còn phải có năng lực, không ngừng khắc phục những khó khăn, hạn chế và phải biết nắm bắt thời cơ để chiếm lĩnh thị trường. Trong thời đại hiện nay, để kinh doanh trong một môi trường mở với nhiều thách thức hơn trước thì doanh nghiệp cần không ngừng phát huy tính sáng tạo để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Mặc dù vậy, quyết định tạo ra sự khác biệt của sản phẩm chỉ là một trong số nhiều cách để mang lại sự thành công cho doanh nghiệp, do đó tùy theo điều kiện và hoàn cảnh nhà quản trị doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một hướng đi thích hợp để mang lại hiệu quả cao nhất. GIỚI THIỆU CÔNG TY APPLE Apple Inc. là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Công ty Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc. và đổi tên vào đầu năm 2007. Apple có lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 32,48 tỷ đô la Mỹ (2008), và 35.000 nhân viên ở nhiều quốc gia tên thế giới (tính tới quý một năm 2009). Sản phẩm của Apple là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Trong đó, các sản phẩm nổi tiếng nhất được biết đến là Apple Macintosh, máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone và chương trình nghe nhạc iTunes. Thị trường chủ yếu của Apple là các nước: Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh. Hiện nay, nhiều sản phẩm của Apple cũng đã được biết đến và phổ biến ở Việt Nam như máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone…Năm vừa qua, với những sản phẩm mang tính đột phá và thiết kế tinh xảo, Công ty Apple một lần nữa dẫn đầu danh sách 25 công ty đổi mới nhất thế giới do tạp chí Business Week và Tập đoàn tư vấn Boston bình chọn. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CÙNG QUÁ TRÌNH ĐỔI MỚI SẢN PHẨM CỦA APPLE Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne, nhằm bán “Apple I” – chiếc máy tính Apple thế hệ thứ nhất. Apple I được tạo ra trong một gara của gia đình người đồng sáng lập Apple là Steve Wozinak. Khi đó, hình dạng cơ bản của nó gần như đã đạt đến tiêu chuẩn của máy tính hiện đại: Vỏ khung gỗ, không có bàn phím, một màn hình, một chuột và ổ cứng. Đây là một bước tiến vượt bậc trong lịch sử phát triển PC. Các máy tính Apple thế hệ thứ nhất đã được bán trong tháng 7 năm 1976 với giá thị trường là 666,66 đô-la.  Apple hợp nhất vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 mà không có Wayne, người đã bán cổ phần của mình trong công ty lại cho Jobs và Wozniak với giá 800 đô-la. Triệu phú Mike Markkula là người đã cung cấp những ý tưởng kinh doanh quan trọng và ông đã tài trợ 250,000 đô-la trong suốt quá trình hợp nhất của Apple. Máy tính Apple thế hệ thứ II được giới thiệu vào ngày 16 tháng 4 năm 1977 tại Triển lãm máy tính Bờ Tây lần thứ nhất. Nó có sự khác biệt so với các đối thủ lớn như TRS-80 và Commodore PET, vì nó mang đến đồ họa màu và kiến trúc mở. Việc sử dụng những băng cát-sét thông thường để lưu trữ của mô hình đầu tiên đã được thay thế bằng việc giới thiệu một ổ đĩa mềm 5,25 inch cùng với giao diện của nó, chiếc đĩa mềm II. Apple II được chọn làm máy tính để bàn cho “ứng dụng sát thủ” đầu tiên của giới kinh doanh – các chương trình bảng tính VisiCalc. VisiCalc tạo ra một thị trường kinh doanh cho Apple II, và mang đến thêm một lý do khiến người sử dụng chọn Apple II, đó là khả năng tương thích với công việc văn phòng. Jobs và một vài nhân viên của Apple trong đó có cả Jef Raskin đã bị thuyết phục đến thăm công ty Xerox PARC vào tháng 12 năm 1979 để gặp Xerox Alto. Theo đó, Xerox sẽ mua 100,000 cổ phần Apple với giá 10 USD/cổ phần với cam kết là sẽ không bao giờ mua quá 5% tổng số cổ phần Apple để bảo đảm cho tính độc lập mà công ty này đang bảo vệ. Về phần mình, Apple sẽ thực hiện hai chuyến khảo sát ở PARC (Palo Alto Research Center) để tìm kiếm các ý tưởng sáng giá. Jobs đã ngay lập tức tin rằng tất cả các máy tính trong tương lai sẽ sử dụng một giao diện người dùng đồ họa (GUI), và sự phát triển GUI chính là khởi đầu của chiếc máy tính cá nhân Apple Lisa. Vào tháng 12 năm 1980, Apple giới thiệu việc chào bán cổ phần lần đầu ra công chúng của mình cho giới đầu tư. Khi Apple ra mắt công chúng, nó tạo ra nhiều vốn hơn bất kỳ công ty nào kể từ hãng xe hơi Ford Motor vào năm 1956 và ngay lập tức tạo ra nhiều triệu phú hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử (khoảng 300 triệu phú). Nhiều nhà đầu tư táo bạo đã gặt hái hàng tỷ đô-la lợi nhuận đầu tư dài hạn từ việc bán các cổ phiếu này. Sau khi trải qua cuộc tranh đấu chức vị giám đốc điều hành với John Sculley giữa năm 1980, Jobs rời khỏi Apple và sáng lập NeXT Computer. Tiếp theo, trong cuộc thử nghiệm để cứu vãn hoạt động của hãng, Apple mua lại NeXT, và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple. Công việc đầu tiên của ông là phát triển iMac, và việc này đã cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản. Tháng 10 năm 2001, Apple giới thiệu sản phẩm máy nghe nhạc Ipod cầm tay. Phiên bản đầu tiên có ổ đĩa 5 GB, và chứa khoảng 1,000 bài hát nhưng khá cồng kềnh và không được mọi người chú ý. Jonathan Ive là người thiết kế, và ông đã nâng cấp các thế hệ Ipod nhiều lần. Năm 2002 Apple thỏa thuận với các hãng ghi âm về việc bán nhạc trên iTunes Music Store. Với gian hàng này mọi người có thể sử dụng để mà ghi đĩa CD, phân loại và chơi nhạc trên ba máy vi tính, đồng thời cũng có thể chuyển bài hát lên máy nghe nhạc iPod. Kho dữ liệu iTunes ra mắt năm 2003, người dùng chỉ tốn khoảng 99 cent để tải một bài hát. Trong tuần đầu tiên, iTunes đã có khoảng 1 triệu lượt tải và con số tăng lên khoảng 50 triệu lượt trong vòng 1 năm. Hơn hai triệu bài hát đầu tiên đã được bán trên iTunes Music Store chỉ trong vòng 16 ngày sau đó. Với thành công của iPod, ngày 29/06/2007 Apple đã giới thiệu đến người dùng công nghệ sản phẩm mới iPhone với các tính năng ưu việt. Tính đến ngày 30/09 năm đó, đã có 1,4 triệu sản phẩm iPhone được bán ra trên thị trường. Một năm sau khi iPhone ra đời, Apple tiếp tục giới thiệu phiên bản mới của dòng điện thoại thông minh này là iPhone 3G. Năm 2010, Apple đã cho ra mắt dòng sản phẩm đột phá mới với những tính năng phục vụ như cầu giải trí: iPad. iPad có thể nói là "mô hình phóng lớn" của iPhone với những tính năng xem phim, nghe nhạc, đọc e-book, sao lưu hình ảnh được sử dụng với công nghệ cảm ứng siêu đặc biệt. iPad được cải tiến với hơn 150.000 ứng dụng cùng với các tính năng lướt web, dò đường, quản lý tài liệu cá nhân,.. Hiện nay, Apple được biết đến là một trong số công ty cách tân nhất thế giới, Quá trình phát triển của Apple đã để lại nhiều bài học quản lý cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ nói riêng và lĩnh vực kinh doanh nói chung trên khắp thế giới. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY APPLE Với hơn mười triệu máy iPod bán ra, giá cổ phần tăng vọt 250% trong một năm và tổng thu nhập 530% (năm 2007), Apple đã đạt đến những thành công ngoài tưởng tượng. Nhưng con đường thăng tiến của Apple không chỉ có hoa thơm trái ngọt. Steve Jobs, người đồng sáng lập huyền thoại, đã trải qua tất cả. Từ việc giới thiệu bộ máy Lisa không hiệu quả với giá khó tin 9,995 USD cho đến sản phẩm đột phá với thành công choáng ngợp gần đây - iPod, công ty này không chỉ đã nhiều lần tự làm mới lại mà còn đã cách mạng hóa cả một ngành công nghiệp máy tính. Vậy đâu là những bí mật của Apple? Lịch sử của Apple cho thấy chìa khóa thành công của Apple chính là sự không ngừng đổi mới, đổi mới để tạo ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm, đồng thời đổi mới để tạo nên thương hiệu cho chính công ty của mình. Trong thế giới công nghệ phát triển ngày nay, mỗi bước đi trong quá trình đổi mới của Apple – dù thành công hay thất bại, cũng đều là những bài học giá trị cho các nhà quản lý. Như vậy bài học quản lý đặt ra là làm thế nào để tạo ra sự khác biệt hóa? Câu trả lời chính là sự sáng tạo. Để tạo ra sự khác biệt hóa, nhà lãnh đạo cần phải có một tư duy sáng tạo và biết cách đưa tư duy sáng tạo đó vào hoạt động kinh doanh của công ty. Khi phải đối mặt với một loạt các vấn đề nan giải như hiện nay, lãnh đạo các công ty thường có một xu hướng chung đó là chấp nhận sự đánh đổi. Điều đó khiến cho các vấn đề nan giải trở nên nan giải hơn. Các nhà lãnh đạo sáng tạo không chấp nhận những ý kiến kém cỏi và lạc hậu, họ sẵn sàng loại bỏ sự áp đặt của những ý tưởng mang tính lựa chọn để dọn đường cho nguồn cảm hứng và các ý tưởng có tính kết hợp và sáng tạo. Những điều mới lạ và sự mạo hiểm đi kèm với hoạt động đổi mới không ngừng chính là động lực thúc đẩy các nhà sáng tạo hành động, khi đó, họ có thể tạo dựng sự khác biệt mang tính chiến lược, mang lại sự thành công cho sản phẩm, và trên hết, là sự thành công cho công ty của mình. Vậy một khi đã tạo ra được sự khác biệt hóa và sự sáng tạo đã được đưa vào sản phẩm, liệu sự thành công có đến với nhà quản trị như mong đợi hay không? Chúng ta sẽ cùng đến với một trong những lần đổi mới đánh dấu một dấu son lịch sử của công ty Apple. Ngày 19 tháng Giêng năm 1983, tại Flint Center ở đại học De Anza, cách trụ sở chính của Apple ở Curpertino chưa đầy một dặm, Apple đã giới thiệu chính thức sản phẩm hàng đầu mới trong cuộc họp thường niên của công ty. Sản phẩm là một máy tính với tên gọi “Lisa” (local intergrated software architecture – cấu trúc phần mềm tích hợp cục bộ). Bộ máy này đã được phát triển từ mùa thu 1978 khi Steve Jobs bắt đầu tập trung suy nghĩ về một máy tính mới nhằm thay thế máy tính đã có tuổi Apple II. Vào thời gian đó, Steve Jobs dự kiến sẽ bán bộ máy tính mới này với giá khoảng 2,000 USD và bộ máy được thiết kế dành cho thị trường các doanh nghiệp. Bộ máy mới phải là một cuộc cách mạng hơn những gì mà Apple đã sản xuất. Nói cách khác, đó sẽ là một cỗ máy “nhỏ”, chất lượng, và tạo thành tiếng vang khác nữa của Apple. Steve đặt nhiều kỳ vọng vào bộ máy mới này, bộ máy mà ông hy vọng sẽ chống đỡ thị trường máy tính nhỏ bé của Apple lúc đó chủ yếu bao gồm các nhà giáo dục và những người mê máy tính tài tử và cũng để bắt đầu mở rộng đến đấu trường doanh nghiệp. Sau hai chuyến khảo sát ở trung tâm nghiên cứu PARC (Palto Research Center) của Xerox, phái đoàn của Jobs đã nhìn thấy tương lai của máy tính cá nhân, vấn đề còn lại là làm sao để có thể đặt được các cách tân này vào một cái vỏ hấp dẫn và với giá phải chăng. Hơn ba năm sau, Apple chính thức giới thiệu Lisa. Bộ máy mới này lấy cảm hứng từ Alto nhưng vượt trội hơn bộ máy tiền thân của Xerox. Về phần cứng , Lisa có một con chuột một nút bấm – một cải tiến đáng kể so với con chuột ba nút bấm của Xerox- một ổ cứng 5 MB, hai ổ đĩa mềm và một màn hình đơn sắc 12 inch. Kèm theo với bộ máy là một máy in ma trận điểm với một chức năng thực sự cách mạng “bạn nhìn thấy gì bạn có cái đó”. Đó là lần đầu tiên người sử dụng có thể nhìn thấy trên màn hình cái sẽ được thể hiện thật sự trên trang giấy. Ngày nay, điều này là quá đỗi bình thường nhưng vào thời điểm đó, đây thực sự là một khái niệm đột phá. Nhưng những bất ngờ thực sự là ở mặt phần mềm. Lisa là bộ máy giao diện đồ họa GUI đầu tiên được bán ra trên thị trường. Nói một cách đơn giản, người tiêu dùng không còn phải nhập những dòng lênh dài dằng dặc nữa mà có thể ra lệnh cho máy tính chỉ bằng cách chỉ hay nhấp rồi kéo rê con chuột. Thuật ngữ “máy tính để bàn” hiện nay chẳng có gì đáng chú ý nhưng vào năm 1983, đó là một đột phá làm người ta choáng váng. Máy tính để bàn Lisa với khay trình đơn, cửa sổ, khả năng cuộn văn bản, một thùng rác, một bàn phím (đơn giản hóa việc cắt rồi dán) và những ứng dụng tích hợp (người sử dụng có thể dễ dàng chuyển từ một chương trình phần mềm này sang một chương trình phần mềm khác). Các ứng dụng này bao gồm chương trình từ bảng tính xử lý cho đến vẽ và đồ họa. Nói cách khác, Lisa hầu như có đủ mọi thứ. Tuy nhiên bên cạnh đó, Lisa có một hạn chế lớn là việc không tương thích được với bất cứ một loại máy nào khác trên thế giới và các ổ đĩa mềm của Lisa không đáng tin và luôn cần phải nâng cấp. Tệ hơn nữa, bộ vi xử lý Motorola 98,000 của Lisa không thể thực hiện được nhiệm vụ xử lý các thông tin của giao diện đồ họa. Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, Lisa có giá quá cao. Thay vì được bán với giá 2,000 USD như yêu cầu của Steve Jobs lúc đầu – người đã bị giữ chân bên ngoài dự án phát triển Lisa vì các đồng nghiệp của ông nghĩ rằng dự án Lisa là quá quan trọng nên không thể giao cho một người không hiểu biết về kỹ thuật bao nhiêu như Jobs - và Lisa được tung ra thị trường với một cái giá choáng váng 9,995 USD. Những nhược điểm của Lisa cùng với giá bán quá đắt đã khiến cho chiếc máy này không bán chạy trên thị trường. Hai tháng sau, hãng Compaq tung ra thị trường một loại máy tính mới được gọi là “xách tay”, với những ưu điểm nổi bật, chiếc máy này nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ, điều này cũng đánh dấu cho sự sụp đổ của Lisa. Tháng tư năm 1985, Apple rút bộ máy Lisa ra khỏi thị trường sau khi chỉ bán được một lượng ít ỏi khoảng 80,000 bộ trong vòng một năm rưỡi. Điều này đánh dấu một sự thất bại to lớn trong lịch sử của Apple. Sự thất bại to lớn của chiếc máy Lisa là ví dụ điển hình cho sự không thành công trong chiến lược tạo ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm. Máy tính Lisa thật sự là một đột phá về công nghệ vào thời điểm bấy giờ, không những thế, Lisa còn dẫn đầu cho một cuộc cách mạng công nghệ máy tính sau này. Nhưng Lisa đã thất bại, và thất bại đó cho thấy rằng ngay cả khi nhà quản trị đã xây dựng được một chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cho công ty của mình, chiến lược đó vẫn còn cần đến nhiều yếu tố khác để thành công. Trước hết, sự khác biệt của sản phẩm được tạo ra trước hết phải đáp ứng được yêu cầu sử dụng của người dùng. Máy tính Lisa mặc dù sở hữu nhiều tính năng ưu việt nhưng đã thất bại trong việc này khi không có khả năng tương thích với các loại máy khác khiến cho chiếc máy này trở nên “cá biệt” và không được ưa chuộng. Mặt khác, các tính năng và chất lượng sản phẩm cũng cần được đảm bảo song song với những ưu việt mà sản phẩm đó mang lại. Sự khác biệt tích cực là chìa khóa thu hút khách hàng nhưng chính chất lượng sản phẩm mới là điều quyết định. Đây là một trong những sai lầm mà các nhà quản trị công ty thường hay mắc phải khi đầu tư cho các dự án, đó là việc các sản phẩm, dịch vụ, hay hoạt động truyền thông được tạo ra nhưng không thể mang tính đột phá. Marty Neumeier, chủ tịch của hãng Neutron LLC – một công ty chuyên về hợp tác thương hiệu đã đưa ra một công cụ để chỉ ra sai lầm này, trong đó các ý tưởng được chia ra làm bốn nhóm chính: 1) Không tốt và không khác biệt; 2) Tốt nhưng không khác biệt; 3) Tốt và khác biệt; 4) Khác biệt nhưng không tốt. Sự kết hợp giữa khác biệt và tốt mới tạo nên những sự đột phá trong kinh doanh. Thất bại của Apple Lisa cũng đem lại một bài học quản lý nhỏ đó là khi đưa ra quyết định tạo ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm của mình, nhà quản trị cũng cần phải nắm bắt được thị trường để định giá hợp lý cho sản phẩm để đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Bây giờ chúng ta đi đến một sự kiện khác đã đánh dấu sự thành công vang dội của Apple. Đó là vào thời điểm mùa thu năm 2001, khi cũng là Apple nhưng với một sản phẩm hoàn toàn khác. Ngày 21 tháng Mười năm đó, tại trụ sở chính của công ty, Steve Jobs – vị tổng giám đốc điều hành của công ty lúc này – đã đem đến cho thị trường một sản phẩm đột phá về công nghệ, đó chính là chiếc máy nghe nhạc kỹ thuật số mang tên iPod. Vào thời gian đó, các loại máy chạy đĩa CD cầm tay giống như Sony Walkman đã thống trị thị trường nghe nhạc kỹ thuật số cầm tay. Sự thống trị này đạt tới mức luôn có khoảng 300 triệu máy Walkman đi ngoài đường (với thiết bị làm câm tiếng). Vào thời điểm đó, Walkman tự nó trở thành một cái tên quá phổ thông và cái tên đó dần trở thành tên gọi một chủng loại sản phẩm, như Kneelex chẳng hạn. Nhưng, điều mà iPod đã làm trong mùa thu năm 2001 đó là đặt cả một vũ trụ nhạc số vào trong túi của người yêu nhạc. Với mẫu thiết kế ấn tượng như với nhiều sản phẩm Apple khác, chất lượng thiết kế của iPod đã tự khẳng định ở nhiều mức khác nhau. Điều đầu tiên hấp dẫn mọi người là các đặc điểm xúc giác và thị giác. Với hình dáng thon dài gần giống với bộ bài bị ép chặt, chiếc iPod với vỏ nhựa màu trắng chỉ nặng khoảng 200 gram tạo cảm giác dễ chịu như khi cầm một miếng bạch kim nhỏ. Đáng nói hơn, trong thời đại mà các vật dụng trở nên phức tạp hơn, iPod gần như không có các nút điều khiển mà thay vào đó là một bánh xe tròn nhỏ cỡ nửa đồng xu ở mặt trước, bên dưới một màn hình nhỏ. Máy iPod có một dây kết nối tốc độ cao để kết nối với một máy tính Apple và sẽ nhận lệnh từ một phần mềm gọi là iTunes đã được tung ra thị trường chỉ chín tháng trước. Đặc biệt hơn, bộ máy nhỏ gọn này sử dụng một ổ cứng Toshiba tí hon 2.5 inches có thể chứa tới 1,000 bài nhạc. (Các mẫu iPod mới ngày nay đã tăng dung lượng lên nhiều lần và có thể chứa tới 10,000 bài nhạc, tương đương với 600 giờ nghe liên tục.) iPod còn có thể ghi và thu lại toàn bộ một đĩa CD trong thời gian rất ngắn. Và từ đó, iPod đem lại cho người nghe nhạc khả năng giải phóng các ổ đĩa quang trong máy tính của mình và đem theo kho nhạc ra đường cũng như khả năng thể tổ chức kho nhạc của hoàn toàn theo ý muốn người dùng khi kết hợp với phần mềm iTunes. Đĩa CD và Walkman đã theo người sử dụng ra đường từ nhiều năm và hầu hết máy tính trong thời gian này đều được trang bị ổ ghi CD, điều đó đã tạo khả năng cho người yêu nhạc biết sử dụng máy tính tự tạo ra những CD nhạc riêng. Nhưng iPod – với sự kết hợp cùng máy tính và phần mềm iTunes – đã làm cho mọi việc dễ dàng hơn bao giờ hết. Việc sử dụng một máy iPod cũng dễ dàng một cách đáng ngạc nhiên. Nút điều khiển xoay tròn của iPod cho phép người sử dụng trước hết chọn lấy một chức năng – ví dụ như chọn nhạc – rồi tự do chọn lấy các bài nhạc theo tựa đề, nghệ sĩ hay thể loại. Nút điều khiển trung tâm cho phép người dùng thay đổi chất lượng âm thanh cho cặp tai nghe chất lượng cao kèm theo máy, điều này đem lại sự đơn giản cho việc sử dụng, bất cứ ai cũng có thể sử dụng các chức năng của iPod một cách dễ dàng nhất. Trong một cuộc họp vào tháng 10/2001, Steve Jobs đã gợi ý là iPod phải sớm tương thích với các máy sử dụng Windows, hệ điều hành đang chiếm hơn 95% thị trường máy tính cá nhân lúc đó. Những nỗ lực lập trình bắt đầu – chủ yếu do các công ty lập trình độc lập bên thứ ba thực hiện – tích cực trong những tháng sau đó và có kết quả vào tháng 7 năm 2002 với việc giới thiệu loại máy iPod có khả năng tương thích với PC (máy tính cá nhân) đầu tiên. Tuy nhiên, những máy Apple đầu tiên dù chưa tương thích được với Windows cũng đã bán ra hơn 125,000 sản phẩm vào cuối năm 2001. Apple không chờ đợi để xác định. Họ không ngừng cải tiến iPod – giới thiệu các chức năng điều khiển mới và kéo dài thời gian sử dụng của nguồn pin - và cũng lấn sâu hơn vào những dịch vụ và sản phẩm liên hệ. Thí dụ, tháng 4 năm 2003 Apple công bố iPod thế hệ thứ ba (mỏng hơn, nhỏ hơn, cứng cáp hơn và với dung lượng nhớ lớn hơn) cùng lúc thông báo việc khai trương iTune music store (iTMS) cho những người sử dụng máy tính Mac. iTMS là một phần của nỗ lực giải quyết vấn đề đang nóng về nạn sao chép nhạc trái phép. Với iTMS, chỉ cần 99 Xu Mỹ người ta có thể tải xuống một file nhạc hợp pháp thay vì tải bất hợp pháp từ các nguồn mở trên mạng, đây cũng là một cách khôn khéo để bán được nhiều iPod hơn. Việc này cũng đánh dấu một bước chuyển táo bạo của Apple như tờ báo NewYork Times đã nhận xét: “Theo một ý nghĩa nào đó, Apple đang sẵn sàng thử nghiệm và tái tạo toàn bộ nền kinh doanh âm nhạc để phổ biến iPod”. Chỉ một tháng sau, iTMS đã bán đến bản nhạc thứ một triệu. Và, quan trọng hơn, tới tháng sáu 2003, Apple cũng bán được một triệu iPod. Đến tháng 9, Apple thông báo đã bán ra hơn mười triệu bản nhạc. (Hiện nay, doanh số đã tăng đến nhiều triệu bài nhạc một tháng.) Tháng 1/2004, bắt đầu mùa bán lẻ hàng năm, Apple cho biết họ đã bán ra thêm một triệu iPod nữa kể từ mùa hè năm trước. Tốc độ tăng doanh số của iPod tiếp tục mạnh mẽ; chiếc iPod thứ ba triệu được bán ra vào tháng năm. Ít lâu sau, trên khắp các đường phố ở các thành phố lớn trên khắp nước Mỹ, thật khó mà không nhìn thấy người nào đó đi trên đường với cặp tai nghe trắng nối xuống một máy iPod cũng trắng, điều đã trở thành một phần của hình ảnh iPod ngày càng được tôn sùng trong thế giới công nghệ. Việc này xảy ra như một vòng tròn hoàn chỉnh : Nhiều iPod hơn nghĩa là bán được nhiều nhạc hơn và càng nhiều iPod được bán ra hơn. Buổi sáng ngày 12/7/2004, iTMS ghi nhận lần tải nhạc thứ 100 triệu từ hệ thống này. Những tháng tiếp theo điều tương tự cũng được lặp lại : có nhiều nhạc hơn trên iTMS (hơn 1 triệu bài vào cuối năm 2004), lượng bán ra cũng nhiều hơn (150 triệu bài với nhịp độ 4 triệu/tuần) và số lượng iPod bán ra cũng nhiều hơn (2 triệu iPod chỉ trong vòng từ tháng 7 đến tháng 9/2004 trong tổng số lượng bán ra hơn 6 triệu). Đến tháng 10/2004, Apple đã chi phối 85% thị phần của tất cả các loại máy nghe nhạc kỹ thuật số bán ra trên thị trường nước Mỹ và 92% thị phần các loại máy nghe nhạc sử dụng ổ cứng. Tất cả sản phẩm tham gia thị trường Mỹ khác – bao gồm sản phẩm của Creative, Dell, iRiver – đều bị đánh bật khỏi lĩnh vực này. Chưa đầy một năm sau, nhà sản xuất thiết bị điện tử Nhật D&M Holding thông báo các kế hoạch rút sản phẩm đã từng là đột phá của mình, máy nghe nhạc số Rio PMP 300 MP3 ra khỏi thị trường Mỹ. Hỏa tiễn iPod vẫn tiếp tục vọt cao và điều này không thể thoát khỏi con mắt của Wall street. Sau một thời gian đứng ở mức giá thấp 16 USD một cổ phần trong năm 2003, giá cổ phần Apple đạt mức gấp đôi vào tháng 6/2004 và rồi lại gấp đôi nữa vào tháng 12 (68.44 USD một cổ phần). Quý một năm 2005, Apple đã tung ra 5.3 triệu iPod – tăng 558% so với cùng thời điểm năm 2004 – và doanh số máy tính cũng tăng 42%. Thu nhập tăng đều 70% từng năm và thu nhập cố định tăng 530%. Apple đã có 5 tỷ USD trong ngân hàng và các nguồn tiền mặt vẫn tiếp tục đổ về. Tháng 9 năm 2005, Apple giới thiệu ra thị trường loại máy iPod Nano mới, một dòng máy có bề dày còn mỏng hơn cây viết chì và màn hình màu có thể lưu trữ 1,000 bài nhạc, bán với giá trong khoảng từ 199 đến 249 USD. Trong cùng ngày hôm đó, Apple cũng giới thiệu với thị trường mẫu máy điện thoại di động iTune – bước tiến đầu tiên của Apple xâm nhập vào ngành kinh doanh điện thoại di động đầy khắc nghiệt. IPod là sản phẩm đã kết hợp được cả hai yếu tố: tốt và khác biệt. IPod cũng là sản phẩm của sự tư duy sáng tạo và không ngừng đổi mới. Trong thời đại công nghệ ngày càng phức tạp, sản phẩm iPod của Apple với sự đơn giản hóa tối ưu cùng các tính năng ưu việt đáp ứng yêu cầu sử dụng của người yêu nhạc đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho Apple. Apple đã học tập từ những sai lầm của mình và đã thay đổi. Steve Jobs cũng đã thay đổi cách làm việc của chính mình. Thay vì kiểm soát mọi thứ như trước, ông đã biết cách hợp tác với các công ty khác như Motorola hay Hewlett-Packard để phát triển. Nhà quản trị dù có tài giỏi đến đâu thì cũng không thể một mình làm việc. Thị trường công nghệ chuyển biến quá nhanh, công nghệ ngày cáng phức tạp và có quá nhiều người tài giỏi đang đầu tư thì giờ và tiền bạc vào việc cách tân. Vì vậy, nhà quản trị cần phải biết cách làm việc theo nhóm để đạt hiệu quả cao nhất, với Apple, đó là những bài học đắt giá. Bên cạnh đó, thành công từ sự đổi mới không chỉ đến từ vị giám đốc, một nhà quản trị muốn thành công và phát triển công ty một cách bền vững cần phải xây dựng nên một văn hóa đổi mới cho cả tổ chức. Người lãnh đạo có tầm nhìn xa trông rộng là chìa khóa để thúc đẩy sự đổi mới. Những công cụ quản lý như quan hệ công chúng, quảng cáo, vận động hành lang,…chỉ khuyến khích đầu tư ngắn hạn và tốn kém chi phí. Tuy nhiên, nếu nhà quản trị đầu tư vào sự tăng trưởng hữu cơ, tập trung mạnh mẽ vào đổi mới hơn và tạo ra các trải nghiệm khách hàng, như Apple đã và đang làm thì kết quả mang lại là sự hiệu quả lâu dài. Trong 10 năm, giá cổ phiếu của Apple đã tăng lên 1,273%, đánh bại mức trung bình của bất kỳ thị trường công nghệ nào. Khi tạp chí Wall Street hỏi Steve Jobs, giám đốc điều hành Apple về việc Apple sẽ làm gì để giữ vững được quỹ đạo đó, ông trả lời: “Chúng tôi dự định vẫn tiếp tục đổi mới.” Apple có thể tiếp tục đổi mới vì công ty này đã xây dựng được một nền văn hóa đổi mới. Các nhân tố của cuộc cách mạng, sự đổi mới và tính nhanh nhạy đều được kết tụ trong nền văn hóa này. Lịch sử được đánh dấu bằng những đổi mới tiên phong, song các nền văn hóa đổi mới thì lại rất hiếm. Để tạo dựng được nền văn hóa đổi mới, một công ty phải luôn trong trạng thái tái đổi mới không ngừng. Lối tư duy hạn hẹp của quá khứ không thể mang lại hiệu quả trước những vấn đề nan giải như ngày nay. Nhà quản trị không thể tiếp tục làm theo lối cũ, thay vào đó phải sáng tạo ra một chuẩn mực hoàn toàn mới. Tuy nhiên, trong hàng trăm các ý tưởng đổi mới, chỉ có số ít đáng để thực hiện, và trong số ít ý tưởng đó, lại chỉ có một phần nhỏ có thể làm nên thành công. Đó cũng chính là con đường mạo hiểm mà nhà quản trị lựa chọn, và bất kỳ nhà quản trị nào muốn phát triển doanh nghiệp bền vững để có thể cạnh tranh trong một thị trường xoay chuyển liên tục đều phải chấp nhận mạo hiểm. Một CEO đầy tài năng như Jobs cũng không thể tự mình đưa ra được tất cả các ý tưởng. Thực tế, nhà quản trị không phải là người đưa ra tất cả các ý tưởng mà là người xem xét và quyết định chọn lọc các giải pháp khả thi, cần thiết. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất đối với sự đổi mới công ty là cần phải có một sự đảm bảo về chi phí, quy mô thị tường, doanh thu, lợi nhuận, cùng nhiều yếu tố khác, nhưng tất cả các yếu tố đó đều không thể dự đoán trước được khi công ty áp dụng một ý tưởng mới. Những ý tưởng vĩ đại sẽ không bao giờ thành công nếu thiếu đi sự mạo hiểm, mặc dù quá trình sáng tạo có thể đem lại những rủi ro lớn về tài chính. Tuy nhiên, nhà quản trị có thể đổi mới một cách an toàn hơn theo quy trình stage-gate (sự hoạch định từ ý tưởng đến khi tung ra thị trường), bao gồm bốn giai đoạn đầu tư: 1) Đầu tư một số vốn ban đầu để phát triển ý tưởng; 2) Đầu tư một số vốn nhỏ cho khâu thiết kế chiến lược; 3)Sử dụng một khoản đầu tư vừa vào việc xây dựng mô hình và thử nghiệm ý tưởng; 4) Đầu tư một số vốn lớn để ứng dụng vào thị trường. Đây là quy trình được đưa ra bởi các chủ doanh nghiệp dầu mỏ - những người luôn phải dự đoán xem thứ vàng đen quý giá nằm ở đâu trong số những giếng dầu mà họ đầu tư. Với quy trình này, các nhà quản trị có thể yên tâm đầu tư vào các ý tưởng đã được chọn lọc nghiêm ngặt qua từng giai đoạn nhằm giảm thiểu những nguy cơ có thể phát sinh, và quy trình state-gate đặc biệt hoạt động hiệu quả đối với nhà quản trị muốn đầu tư vào một hoạt động đổi mới vì các ý tưởng không khả thi, hạn chế về tầm nhìn hay không mang tính chiến lược sẽ được loại bỏ qua các quy trình kiểm tra sau đó. KẾT LUẬN Do sự đa dạng chưa từng có của thị trường, khác biệt hóa đang dần trở thành chiến lược mạnh nhất trong lĩnh vực kinh doanh và là yếu tố quan trọng hàng đầu của công cuộc đổi mới. Như vậy, đổi mới chính là cái tạo nên sự khác biệt hóa, và tư duy sáng tạo chính là chìa khóa để đổi mới. Steve Jobs, CEO của hãng Apple, là một người điển hình của tư duy sáng tạo, điều này giúp tạo dựng sự khác biệt mang tính chiến lược mang lại thành công cho công ty. Nếu muốn thành công, nhà quản trị cần đầu tư vào tầm nhìn và sự đổi mới sản phẩm. Trong công ty truyền thống, các hoạt động mang tính mạo hiểm đều bị gạt bỏ; còn đối với công ty sáng tạo, đó lại là một phần của quá trình đổi mới và là động lực khiến tư tưởng không thể được thay thế bởi tư tưởng có thể. Những công ty thành công là nhưng công ty biết sáng tạo. Tư duy sáng tạo có khả năng thay đổi các khía cạnh của sự đổi mới trong kinh doanh. Khi những động lực của thị trường thay đổi, cần tới các nguồn lực phát triển mới, doanh nghiệp nào tập trung vào sáng tạo doanh nghiệp đó sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tài liệu tham khảo Wikipedia The designful company (Sáng tạo) - Marty Neumeier Phương thức Apple-12 bài học quản lý từ công ty cách tân nhất thế giới – Jeffrey L. Cruikshank Và các tài liệu từ Internet