Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và các chiến lược giá được công ty sử dụng

quan träng. Trong ®ã gi¸ c¶ lµ mét trong bèn c«ng cô chñ yÕu cña marketing. Trong c¸c biÕn sè cña marketing – mix th× chØ cã gi¸ c¶ lµ trùc tiÕp t¹o ra doanh thu vµ lîi nhuËn thùc tÕ. Gi¸ c¶ còng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè linh ho¹t nhÊt cña marketing – mix trong ®ã nã cã thÓ thay ®æi mét c¸ch nhanh chãng. §èi víi mçi c«ng ty ,®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng cÇn ph¶i ®æi míi kh«ng chØ vÒ vÊn ®Ò qu¶n lý mµ cßn ph¶i ®æi míi c¶ vÒ nhËn thøc vai trß cña marketing. Trong ®ã gi¸ c¶ lµ mét trong bèn c«ng cô quan träng cÇn nghiªn cøu. C¸c c«ng ty cÇn ph¶i hiÓu r»ng, nghiªn cøu kü vÒ gi¸ c¶ sÏ gióp cho c«ng ty ®Þnh ®­îc gi¸ b¸n hîp lý, nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu cña c«ng ty lµ: tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, dÉn ®Çu vÒ tû phÇn thÞ tr­êng. C«ng ty Ngäc BÝch ®· nhanh chãng thay ®æi ®Ó thÝch nghi víi nÒn kinh tÕ më cöa. Hä ®· nhËn thøc ®­îc vai trß cña gÝa, ¸p dông thµnh c«ng nh÷ng chiÕn l­îc gi¸ “ Hít phÇn ngon” vµ “ chiÕn lù¬c siªu gi¸” ®Ó ®¹t ®­îc kÕt qu¶ thµnh c«ng rùc rì. B»ng ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu ph©n tÝch tæng hîp, nh»m môc tiªu trang bÞ thªm nh÷ng kiÕn thøc vÒ gi¸ cho sinh viªn vµ gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh lùa chän chiÕn l­îc gi¸ hîp lý em ®· chän ®Ò tµi nµy. C¬ cÊu cña ®Ò tµi gåm 2 ch­¬ng: Ch­¬ng I : Lý luËn chung vÒ gi¸ c¶ vµ c¸c kiÓu chiÕn l­îc gi¸ c¬ b¶n Ch­¬ng II : Thùc tr¹ng t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty Ngäc BÝch vµ c¸c chiÕn l­îc gi¸ ®­îc c«ng ty sö dông . Do nh÷ng h¹n chÕ vÒ tr×nh ®é lý luËn còng nh­ kinh nghiÖm thùc tÕ, cho nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt nhÊt ®Þnh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù quan t©m gióp ®ì vµ h­íng dÉn tËn t×nh cña thµy gi¸o, Th¹c sü NguyÔn Trung Kiªn vµ c¶m ¬n sù quan t©m gióp ®ì hîp t¸c cña «ng Ng« Ngäc BÝch – gi¸m ®èc c«ng ty Ngäc BÝch, ¤ng NguyÔn V¨n QuyÕn – gi¸m ®èc c«ng ty Mai Hoa ®Ó em hoµn thµnh ®Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh marketing. Ch­¬ng i : lý luËn chung vÒ gi¸ c¶ vµ c¸c kiÓu chiÕn l­îc gi¸ c¬ b¶n I. Kh¸i niÖm vµ ®Æc ch­ng cña gi¸ 1. Kh¸i niÖm Gi¸ c¶ mang nhiÒu tªn gäi kh¸c nhau. §»ng sau cña nh÷ng tªn gäi ®ã, c¸c hiÖn t­îng gi¸ c¶ lu«n mang mét ý nghÜa chung lµ lîi Ých kinh tÕ b»ng tiÒn. Trong c¸c biÕn sè cña marketing – mix chØ cã biÕn sè gi¸ c¶ lµ trùc tiÕp t¹o ra doanh thu vµ lîi nhuËn thùc tÕ. Nh×n tõ nhiÒu gãc ®é kh¸c nhau th× cã rÊt nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ gi¸. “Theo häc thuyÕt gi¸ trÞ th× gi¸ lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸, ®ång thêi biÓu hiÖn nhiÒu mèi quan hÖ lín trong nÒn kinh tÕ. Theo quan niÖm cña ng­êi mua th× gi¸ c¶ lµ sè l­îng tiÒn mµ hä ph¶i tr¶ ®Ó nhËn ®­îc mét sè l­îng hµng ho¸ hay dÞch vô nhÊt ®Þnh ®Ó cã thÓ sö dông hay chiÕm h÷u hµng ho¸ hay dÞch vô ®ã. Cßn theo quan ®iÓm cña ng­êi b¸n th× gi¸ c¶ lµ phÇn thu nhËp hay doanh thu mµ hä nhËn ®­îc khi tiªu thô mét ®¬n vÞ hay sè l­îng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lu«n gi÷ vai trß quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ mét c«ng ty ph¶i ®èi mÆt khi so¹n th¶o c¸c ho¹t ®éng marketing cña m×nh.”(ThÇy Vò Minh §øc) 2. C¸c ®Æc tr­ng cña gi¸ c¶ Nh÷ng ®Æc tr­ng c¬ b¶n cña gi¸ c¶ gåm: “Gi¸ c¶ thÞ tr­êng th× lÊy gi¸ trÞ thÞ tr­êng lµm c¬ së hay gi¸ c¶ thÞ tr­êng ®­îc h×nh thµnh trªn c¬ së gi¸ thÞ tr­êng. Trong ®ã gi¸ trÞ thÞ tr­êng ®­îc coi lµ gi¸ trÞ trung b×nh hay møc hao phÝ lao ®éng x· héi ®­îc b×nh qu©n ho¸ cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt vµ tiªu thô; mÆt kh¸c, trong mét sè tr­êng hîp gÝa trÞ thÞ tr­êng lµ gi¸ trÞ c¸ biÖt cña nh÷ng hµng ho¸ chiÕm tuyÖt ®¹i bé phËn trªn thÞ tr­êng. Gi¸ thÞ tr­êng ®­îc h×nh thµnh trong quan hÖ mua b¸n vµ ®­îc hai bªn cung cÇu chÊp nhËn, nã thÓ hiÖn mèi quan hÖ trùc tiÕp trong hµnh vi gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n vµ sù thõa nhËn trùc tiÕp tõ thÞ tr­êng vÒ nh÷ng s¶n phÈm ®­îc ®­a ra trao ®æi. Gi¸ c¶ lµ c«ng cô ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng m©u thuÉn vÒ lîi Ých kinh tÕ gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n. Bëi v× ®èi víi ng­êi mua th× gi¸ c¶ lµ c¸c c¨n cø trùc tiÕp gi÷a c¸i ®­îc vµ c¸i mÊt khi hä muèn sö dông hay chiÕm h÷u nã, cßn ®èi víi ng­êi b¸n, gi¸ c¶ lµ c¨n cø trùc tiÕp ®Õn doanh thu hoÆc thu nhËp.”(ThÇy Vò Minh §øc) 3. Vai trß cña gi¸ c¶ Víi t­ c¸ch lµ mét c«ng cô vµ lµ bé phËn trong chÝnh s¸ch marketing-mix cña doanh nghiÖp, gi¸ c¶ ®ãng vai trß quan träng trong viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng vµ ®¹t tíi nh÷ng môc tiªu nhÊt ®Þnh. H¬n thÕ n÷a , trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng cã søc mua b¸n h¹n chÕ th× gi¸ c¶ lµ c«ng cô c¹nh tranh quan träng. Gi¸ c¶ còng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè linh ®éng nhÊt cña hÖ thèng marketing-mix, trong ®ã gi¸ c¶ cã thÓ thay ®æi nhanh chãng, kh«ng gièng nh­ c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm vµ nh÷ng cam kÕt cña kªnh. §èi víi nhµ doanh nghiÖp, gi¸ c¶ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh vÒ møc ®é lÉn kh¶ n¨ng bï ®¾p chi phÝ s¶n xuÊt vµ cã thÓ ®¹t ®Õn møc ®é lîi nhuËn nhÊt ®Þnh. Gi¸ c¶ lµ c¨n cø quan träng ®Ó gióp cho doanh nghiÖp cã ph­¬ng ¸n kinh doanh vµ lµ mét t¸i hiÖn quan träng gióp cho doanh nghiÖp nhËn biÕt vµ ®¸nh gi¸ c¸c c¬ héi kinh doanh. V× vËy, viÖc ®Þnh gi¸ vµ c¹nh tranh gi¸ c¶ lµ vÊn ®Ò sè mét ®Æt ra cho c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing. Dï vËy nhiÒu c«ng ty vÉn kh«ng xö lý tèt viÖc ®Þnh gi¸. Sau ®©y lµ nh÷ng sai lÇm phæ biÕn nhÊt: viÖc ®Þnh gi¸ h­íng qu¸ nhiÒu vµo chi phÝ;gi¸ kh«ng ®­îc rµ so¸t l¹i th­êng xuyªn ®Ó lîi dông nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr­êng; gi¸ ®­îc Ên ®Þnh ®éc lËp víi phÇn cßn l¹i cña marketing mix, chø kh«ng nh­ mét yÕu tè néi t¹i cña cña chiÕn l­îc x¸c ®Þnh vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng; vµ gi¸ kh«ng ®­îc thay ®æi linh ho¹t ®óng møc ®èi víi nh÷ng mÆt hµng kh¸c nhau, nh÷ng khóc thÞ tr­êng kh¸c nhau vµ nh÷ng thêi ®iÓm mua s¾m kh¸c nhau. §èi víi ng­êi tiªu dïng, gi¸ t¸c ®éng nh­ mét yÕu tè quyÕt ®Þnh viÖc lùa chän cña ng­êi mua. Gi¸ c¶ cßn lµ yÕu tè ®¸nh gi¸ sù hiÓu biÕt cña ng­êi mua vÒ s¶n phÈm mµ hä mua. Gi¸ hµng ho¸ lµ chØ sè ®¸nh gi¸ phÇn ®­îc vµ chi phÝ ng­êi mua ph¶i bá ra ®Ó së h÷u vµ tiªu dïng hµng ho¸. II. C¸c yÕu tè chñ yÕu ¶nh h­ëng tíi sù h×nh thµnh gi¸ 1. C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp Nh÷ng yÕu tè vµ lùc l­îng bªn trong doanh nghiÖp cã nh÷ng ¶nh h­ëng vµ t¸c ®éng theo nh÷ng chiÒu h­íng vµ møc ®é kh¸c nhau tíi qu¸ tr×nh h×nh thµnh gi¸ vµ ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp . Nh÷ng yÕu tè vµ lùc l­îng bªn trong t¸c ®éng ®Õn gi¸ c¶ hoµn toµn n»m trong sù kiÓm so¸t vµ chi phèi cña doanh nghiÖp . Nh÷ng yÕu tè nµy ®­îc doanh nghiÖp nhËn biÕt mét c¸ch cÆn kÏ th­êng xuyªn th«ng qua hÖ thèng th«ng tin néi bé vµ th­êng ®­îc cô thÓ ho¸ b»ng nh÷ng chØ tiªu nhÊt ®Þnh . C¸c yÕu tè nµy x¸c lËp giíi h¹n thÊp cña møc gi¸ , theo ®ã møc gi¸ cña doanh nghiÖp kh«ng thÓ nhá h¬n mét møc gi¸ víi nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh bªn trong doanh nghiÖp ®Ó ®¶m b¶o kh¶ n¨ng bï ®¾p chi phÝ vµ mang l¹i lîi nhuËn cho doanh nghiÖp.  C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp chñ yÕu gåm : C¸c môc tiªu marketing cña doanh nghiÖp C¸c môc tiªu marketing ®ãng vai trß ®Þnh h­íng trong viÖc x¸c ®Þnh vai trß vµ nhiÖm vô cña gi¸ c¶ . Gi¸ chØ trë thµnh mét c«ng cô marketing h÷u hiÖu nÕu nã phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn l­îc vÒ thÞ tr­êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp ®· lùa chän . V× vËy , chiÕn l­îc gi¸ phÇn lín lµ do quyÕt ®Þnh tr­íc ®ã vÒ c¸c chiÕn l­îc ®Þnh vÞ hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng chi phèi . Mét doanh nghiÖp th­êng theo ®uæi mét trong c¸c môc tiªu sau : Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hiÖn hµnh DÉn ®Çu vÒ tû phÇn thÞ tr­êng DÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm An toµn sèng sãt C¸c môc tiªu kh¸c Víi môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hiÖn hµnh th× khi c¸c doanh nghÖp nhËn thÊy r»ng m«i tr­êng kinh doanh cho phÐp hä thùc hiÖn ®­îc môc tiªu tµi chÝnh , hä sÏ cè g¾ng Ên ®Þnh gi¸ theo xu h­íng møc gi¸ ®ã ®em l¹i doanh thu vµ lîi nhuËn tèi ®a . Víi môc tiªu dÉn ®Õn tû phÇn thÞ tr­êng th× doanh nghiÖp th­êng ®Æt møc gi¸ theo xu h­íng gi¸ thÊp nhÊt cho phÐp kú väng ®¹t ®­îc quy m« thÞ tr­êng cao nhÊt. Víi môc tiªu dÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng th× khi doanh nghiÖp trë thµnh ng­êi dÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng môc tiªu , doanh nghiÖp sÏ ®Æt mét møc gi¸ cao ®Ó g©y ¶nh h­ëng tíi sù c¶m nhËn cña kh¸ch h¹ng vÒ chÊt l­îng cña hµng ho¸. Víi môc tiªu an toµn sèng sãt, c¸c c«ng ty chän môc tiªu nµy nÕu hä ®ang gÆp kh¨n do c¹nh tranh qu¸ quyÕt liÖt hoÆc nhu cÇu thÞ tr­êng thay ®æi qu¸ ®ét ngét c«ng ty kh«ng ®èi phã kÞp. §Ó duy tr× ®­îc ho¹t ®éng king doanh ë møc b×nh th­êng vµ ®¶m b¶o quay vßng hµng tån kho, c«ng ty ph¶i chñ ®éng c¾t gi¶m gi¸ vµ ®Þnh mét møc gi¸ b¸n thÊp. HÖ thèng marketing – mix Gi¸ lµ mét c«ng cô thuéc marketing – mix mµ doanh nghiÖp sö dông ®Ó ®¹t môc tiªu cña m×nh . ViÖc ®Æt gi¸ vµo mét tæng thÓ cña chiÕn l­îc marketing – mix ®ßi hái c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nhÊt qu¸n víi c¸c quýet ®Þnh vÒ s¶n phÈm , kªnh ph©n phèi vµ xóc tiÕn b¸n . Chi phÝ s¶n xuÊt Gi¸ thµnh quyÕt ®Þnh giíi h¹n thÊp nhÊt cña gi¸ . TÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®Òu muèn cã mét møc gi¸ ®Ó bï ®¾p nh÷ng chi phÝ ph¶i bá ra trong kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi , céng víi mét kho¶n lîi nhuËn chÝnh ®¸ng cho nh÷ng nç lùc kinh doanh vµ g¸nh chÞu rñi ro. V× vËy khi Ên ®Þnh møc gi¸ b¸n, gi¸ thµnh th­êng ®­îc coi lµ c¬ së quan träng nhÊt. Ngoµi ra cßn kh¸ nhiÒu yÕu tè kh¸c bªn trong doanh nghiÖp t¸c ®éng ®Õn sù h×nh thµnh gi¸ . 2 . Nhãm yÕu tè bªn ngoµi Nhãm yÕu tè bªn ngoµi lµ toµn bé nh÷ng yÕu tè vµ lùc l­îng bªn ngoµi doanh nghiÖp thuéc vÒ m«i tr­êng marketing vi m« vµ m«i tr­êng marketing vÜ m«. Nã t¸c ®éng th­êng xuyªn nhiÒu chiÒu vµ l©u dµi ®Õn viÖc ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp còng nh­ xu h­íng vËn ®éng cña toµn bé hÖ thèng gi¸ cña doanh nghiÖp. Nh÷ng yÕu tè vµ lùc l­îng kh¸ch quan mµ doanh nghiÖp kh«ng thÓ kiÓm so¸t vµ chi phèi ®­îc. Tuy nhiªn, doanh nghiÖp cã thÓ cÇn ph¶i th­êng xuyªn theo dâi sù t¸c ®éng trªn c¬ së cña nã ®Ó c©n nh¾c ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó ph¶n ¸nh sù t¸c ®éng nµy. Nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi x¸c lËp giíi h¹n cao cho møc gi¸ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh«ng thÓ v­ît qua mét møc gi¸ nhÊt ®Þnh ®Ó ®¶m b¶o r»ng møc gi¸ nµy phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng , víi t­¬ng quan c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vµ ®iÒu kiÖn rµng buéc trong qu¶n lý cña Nhµ n­íc . Nh÷ng yÕu tè nµy còng th­êng xuyªn thay ®æi do nh÷ng t¸c ®éng vµ sù vËn ®éng chung cña toµn bé nÒn kinh tÕ . V× vËy , trong nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh nhÊt ®Þnh , c¸c yÕu tè vµ lùc l­îng bªn ngoµi cã nh÷ng ¶nh h­ëng vµ møc ®é theo c¸c chiÒu h­íng kh¸c nhau ®Õn sù h×nh thµnh gi¸ vµ sù qu¶n trÞ gi¸ cña doanh nghiÖp . C¸c yÕu tè bªn ngoµi ¶nh h­ëng ®Õn gi¸ chñ yÕu : CÇu thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng: nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vÒ nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ doanh nghiÖp cã , kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä g¾n víi nh÷ng nhãm hµng ho¸ nhÊt ®Þnh . Mµ cÇu thÞ tr­êng cßn bao gåm c¶ c¸c yÕu tè thuéc vÒ t©m lý vµ hµnh vi tiªu dïng. YÕu tè kh¸ch hµng mµ ®iÓn h×nh lµ yÕu tè t©m lý cña kh¸ch hµng : nh÷ng nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ trong nhiÒu tr­êng hîp chÞu ¶nh h­ëng cña yÕu tè t©m lý. Nã thÓ hiÖn rÊt râ trong tr­êng hîp nh÷ng hµng ho¸ phi vËt chÊt hoÆc nh÷ng hµng ho¸ mµ sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, nh·n hiÖu vµ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh cßn nhiÒu h¹n chÕ. YÕu tè c¹nh tranh vµ thÞ tr­êng: MÆc dï cÇu thÞ tr­êng quy ®Þnh trÇn vµ chi phÝ cña doanh nghiÖp quy ®Þnh sµn cña gi¸, song khi ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm cña m×nh, c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ bá qua c¸c th«ng tin vÒ gi¸ thµnh, gi¸ c¶ vµ c¸c ph¶n øng vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Víi ng­êi mua gi¸ tham kh¶o mµ hä sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ møc gi¸ cña doanh nghiÖp tr­íc hÕt lµ gi¸ cña s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu c¹nh tranh. Trong tr­êng hîp nµy thËt khã cã thÓ b¸n ®­îc s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n mét khi kh¸ch hµng cã ®­îc th«ng tin lµ tån t¹i mét s¶n phÈm t­¬ng tù ®ang ®­îc b¸n víi gi¸ rÎ h¬n. T­¬ng quan so s¸nh gi÷a gi¸ thµnh cña doanh nghiÖp vµ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ liªn quan ®Õn lîi thÕ hay bÊt lîi cña doanh nghiÖp. ThÞ tr­êng c¹nh tranh bao gåm nh÷ng d¹ng thÞ tr­êng c¬ b¶n sau: thÞ tr­êng ®éc quyÒn thuÇn tuý, thÞ tr­êng c¹nh tranh cã ®éc quyÒn, thÞ tr­êng ®éc quyÒn nhãm. Khi doanh nghiÖp ho¹t ®éng ë trong thÞ tr­êng nµo ®i n÷a th× còng ®Òu ph¶i c©n nh¾c vµ nghiªn cøu kü ®Æc ®iÓm cña thÞ tõng lo¹i thÞ tr­êng ®Ó cã thÓ ®­a ra quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cho thÝch hîp. Tãm l¹i c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi t¸c ®éng tíi sù h×nh thµnh gi¸ cã mèi liªn hÖ mËt thiÕt vµ qua l¹i lÉn nhau.Trong ®ã c¸c yÕu tè bªn ngoµi ®ång thêi t¸c ®éng ®Õn c¶ c¸c yÕu tè bªn trong vµ c¶ qu¸ tr×nh h×nh thµnh gi¸. Chóng ta kh«ng thÓ xem xÐt mét c¸ch biÖt lËp nh÷ng t¸c ®éng cña mçi nhãm yÕu tè, mµ doanh nghiÖp Ýt nhÊt còng ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc giíi h¹n thÊp vµ giíi h¹n cao cña mét møc gi¸ trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ vµ c©n nh¾c kü c¸c kh¶ n¨ng thay ®æi cã thÓ cña gi¸ trong mét giíi h¹n nµo ®ã. C¸c yÕu tè m«i tr­êng th­êng xuyªn thay ®æi biÕn ®éng nªn c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi còng th­êng xuyªn thay ®æi.V× vËy, ®Ó qu¶n lý chÝnh x¸c nh÷ng ph¶n øng, doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng th«ng tin cËp nhËt vµ chÝnh x¸c cña chiÒu h­íng møc ®é t¸c ®éng cña mçi nhãm yÕu tè. III. TiÕn tr×nh ®Þnh gi¸ vµ c¸c giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ gi¸ TiÕn tr×nh x¸c ®Þnh gi¸ Qua viÖc ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ chóng ta ®Òu cã thÓ nhËn thÊy r»ng gi¸ c¶ lµ mét biÕn sè rÊt phøc t¹p vµ ®Çy m©u thuÉn trong hÖ thèng marketing- mix. Toµn bé c¸c doanh nghiÖp khi ho¹t ®éng kinh doanh ®Òu ph¶i tiÕn hµnh kh©u ®Þnh gi¸ b¸n lÇn ®Çu tiªn cho s¶n phÈm cu¶ m×nh. V× vËy c«ng viÖc ®Þnh gi¸ dùa trªn c¸c c¨n cø vµ nguyªn t¾c c¬ b¶n ®ång thêi ®ßi hái sù thèng nhÊt cao. Méi quy tr×nh x¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu th­êng bao gåm 6 b­íc: X¸c ®Þnh cÇu thÞ tr­êng môc tiªu Lùa chän c¸c m« h×nh ®Þnh gi¸ Ph©n tÝch gi¸ vµ hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh X¸c ®Þnh chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm X¸c ®Þnh nhiÖm vô cho møc gi¸ X¸c ®Þnh møc gÝa cuèi cïng C¸c giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ gi¸ Ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ Doanh nghiÖp thiÕt lËp hÖ thèng møc gi¸ cã c¬ së trªn nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nhÊt ®Þnh mµ doanh nghiÖp ®ang cung øng trªn thÞ tr­êng.Theo ®ã doanh nghiÖp thiÕt lËp c¸c chÝnh s¸ch gi¸ th­êng theo chñng lo¹i s¶n phÈm, s¶n phÈm míi nÕu cã vµ theo ph©n biÖt gi¸. Khi thÞ tr­êng cã søc mua thÊp th× viÖc thiÕt lËp c¸c chÝnh s¸ch gi¸ ®Æc biÖt rÊt quan träng. C¸c chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý sÏ lµm t¨ng ®­îc søc mua vµ ®iÒu quan träng h¬n hÕt lµ môc tiªu lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. Tæ chøc thùc hiªn triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch gi¸ Sau khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh ®Þnh gi¸ th× ®ã vÉn lµ trªn lý thuyÕt cßn trong thùc tÕ ta ph¶i tæ chøc thùc hiÖn hay triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch gi¸. Dùa trªn møc gi¸ c¬ b¶n doanh nghiÖp ph¶i cô thÓ ho¸ thµnh c¸c møc gi¸ ®­îc ¸p dông trong nh÷ng ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh. §ång thêi doanh nghiÖp ph¶i ¸p dông c¸c biÖn ph¸p vÒ qu¶n lý gi¸ ®Ó ®¶m b¶o c¸c møc gi¸ nµy ®­îc thùc thi. Khi ®­a ra øng xö vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp, trong ®ã bao gåm c¶ nh÷ng thay ®æi gi¸ ë nh÷ng thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh vµ sö dông kÕt hîp c¸c biÖn ph¸p chÝnh s¸ch vµ hÖ thèng marketing – mix. KiÓm tra gi¸m s¸t Kh©u kiÓm tra gi¸m s¸t còng rÊt quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Khi thiÕt lËp c¸c hÖ thèng th«ng tin theo dâi nh÷ng biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ ph©n tÝch ®¸nh gi¸ nh÷ng t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè h×nh thµnh gi¸, doanh nghiÖp sÏ ph¶i ®­a ra nh÷ng ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c hiÖn tr¹ng cña hÖ thèng gi¸ trong mèi liªn hÖ vÒ hoµn c¶nh thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh. C«ng viÖc tiÕp theo cña doanh nghiÖp lµ ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng nguyªn nh©n chñ yÕu cña nh÷ng thay ®«Ø ®· nãi ë trªn. ViÖc kiÓm tra gi¸ rÊt quan träng, nã gióp cho doanh nghiÖp tr¸nh ®­îc nh÷ng sai lÇm vµ nhËn biÕt ®­îc nh÷ng ph¶n øng tõ c¸c ®èi t¸c kinh doanh, kh¸ch hµng hay c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ hµng ho¸ m×nh ®ang cung cÊp trªn thÞ tr­êng.Vµ doanh nghiÖp cßn nhËn biÕt ®­îc hiÖu qu¶ cña viÖc tæ chøc thùc hiÖn nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸. IV. C¸c kiÓu chiÕn l­îc gi¸ C¸c doanh nghiÖp khi ho¹t ®éng kinh doanh th× kh«ng chØ x©y dùng mét møc gi¸ b¸n duy nhÊt cho s¶n phÈm mµ cÇn ph¶i x©y dùng cho m×nh nh÷ng chiÕn l­îc gi¸ ®Ó cã thÓ thÝch øng mét c¸ch nhanh chãng víi thay ®æi cña c¸c yÕu tè bªn ngoµi vµ bªn trong ¶nh h­ëng ®Õn gi¸. X¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi Mçi khi ®­a ra thÞ tr­êng mét s¶n phÈm míi, th× viÖc quan träng lµ ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi ®ã. §©y lµ mét c«ng viÖc cùc kú quan träng, nã g¾n víi giai ®o¹n ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm, vµ nã cã vai trß rÊt lín cho viÖc chu kú sèng s¶n phÈm dµi hay ng¾n.Tuú thuéc vµ s¶n phÈm míi cña doanh nghiÖp ®­a vµo thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo mµ doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän mét trong hai chiÕn l­îc vÒ gi¸ sau: a. ChiÕn l­îc “hít phÇn ngon” Khi ¸p dông chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ “ hít phÇn ngon” th× doanh nghiÖp th­êng ®­a ra møc gi¸ b¸n s¶n phÈm ë møc cao nhÊt cã thÓ ®¹t ®­îc, ë nh÷ng giai ®o¹n thÞ tr­êng mµ ng­êi mua s½n sµng chÊp nhËn s¶n phÈm míi ®ã. Nh­ng khi møc tiªu thô gi¶m xuèng th× doanh nghiÖp l¹i gi¶m gi¸ xuèng ®Ó thu hót nhãm kh¸ch hµng vèn ®· nh¹y c¶m vÒgi¸. Víi ph­¬ng ph¸p nµy, doanh nghiÖp cã s¶n phÈm míi ®· thu hót ®­îc phÇn tèi ®a vÒ doanh thu ë c¸c ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau. Muèn ®¹t ®­îc môc tiªu nh­ vËy, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu vµ xem xÐt rÊt kü vÒ ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm míi, c¸c nguån lùc cña m×nh, cÇu thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm míi vµ kh¶ n¨ng chÊp nhËn cña kh¸ch hµng vÒ møc gi¸ ®Æt ra cña c«ng ty. ChiÕn l­îc “hít phÇn ngon” chØ cã ý nghÜa ®èi víi c¸c doanh nghiÖp sau: · Møc cÇu vÒ s¶n phÈm míi kh¸ cao. · Gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm khi s¶n xuÊt nhá kh«ng qu¸ cao ®Ó khi céng víi c¸c chi phÝ bèc rì, vËn chuyÓn, b¶o qu¶n… kh«ng lµm cho phÇn lîi nhuËn cña c«ng ty cßn l¹i qu¸ nhá hoÆc kh«ng cßn. · ThÞ tr­êng c¹nh tranh kh«ng gay g¾t, ®Ó khi gi¸ lóc ®Çu cao kh«ng thu hót thªm nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh míi. · Khi gi¸ cao th× gãp phÇn t¹o nªn h×nh ¶nh vÒ mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao. b. ChiÕn l­îc gi¸ “b¸m ch¾c thÞ tr­êng” NÕu chiÕn l­îc gi¸ “hít phÇn ngon” lµ ®Þnh møc gi¸ cao th× chiÕn l­îc gi¸ “b¸m ch¾c thÞ tr­êng” l¹i lµ mét tÊm g­¬ng ph¶n chiÕu ®éc lËp víi “hít phÇn ngon”. ChØ cÇn nghe c¸i tªn cña chiÕn l­îc lµ ta ®· cã thÓ biÕt ®­îc phÇn lín néi dung cña chiÕn l­îc “b¸m ch¾c thÞ tr­êng”. C¸c c«ng ty khi ¸p dông chiÕn l­îc nµy cho s¶n phÈm míi th× Ên ®Þnh møc gÝa b¸n thÊp nh»m theo ®uæi môc tiªu nhanh chãng ®¹t ®­îc doanh sè cao vµ giµnh phÇn thÞ tr­êng lín. Hä th­êng cho r»ng s¶n phÈm cña m×nh cã tuæi thä kÐo dµi, v× vËy nhê viÖc b¸n gi¸ ban ®Çu thÊp tû phÇn thÞ tr­êng sÏ lín nhanh trong mét kho¶ng thêi gian ng¾n, hä sÏ khai th¸c ®­îc “ hiÖu qu¶ theo quy m«”. Khi quy m« t¨ng dÇn, chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm sÏ gi¶m, vµ gi¸ cã thÓ sÏ gi¶m ®­îc xuèng h¬n n÷a mµ doanh nghiÖp vÉn thu ®­îc lîi nhuËn. §èi víi chiÕn l­îc “b¸m ch¾c thÞ tr­êng”, nh÷ng c«ng ty muèn thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy ph¶i cã nh÷ng ®iÒu kiÖn sau: · ThÞ tr­êng ph¶i rÊt nh¹y c¶m vÒ gi¸, khi gi¸ thÊp cã møc thu hót kh¸ch h¸ng lín. · XuÊt hiÖn “hiÖu qu¶ quy m«”, chi phÝ s¶n xuÊt gi¶m xuèng cïng víi sù t¨ng lªn cña s¶n xuÊt. · Gi¸ h¹ kh«ng thu hót thªm c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn ®ang cã vµ tiÒm Èn. ChiÕn l­îc ¸p dông cho danh môc hµng ho¸ Trªn thùc tÕ nhiÒu c«ng ty nhËn thÊy r»ng lîi nhuËn kinh doanh sÏ cao h¬n nÕu nh­ c«ng ty ®i theo quan diÓm vÒ h×nh thµnh gi¸ c¶, xem s¶n phÈm chØ lµ mét bé phËn cña danh môc s¶n phÈm. Mµ môc tiªu cña c¸c c«ng ty lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, v× vËy c«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng mét bé gi¸ b¸n nh»m ®¶m b¶o thu ®­îc lîi nhuËn tèi ®a trªn toµn bé danh môc hµng ho¸ chø kh«ng ph¶i chØ riªng g× mét s¶n phÈm nµo ®ã. Nh­ng ®Þnh gi¸ cho mét s¶n phÈm ®· khã råi, ®Þnh gi¸ cho mét danh môc hµng ho¸ cµng khã.Trong mét danh môc hµng ho¸, c¸c mÆt hµng tuy kh¸c nhau nh­ng l¹i cã liªn quan víi nhau theo gãc ®é cÇu vµ chi phÝ, l¹i cßn ph¶i ®èi ®Çu víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh theo tõng møc ®é kh¸c nhau. §Þnh gi¸ cho chñng lo¹i hµng ho¸ §Þnh gi¸ cho chñng lo¹i hµng ho¸ tøc lµ ®Þnh gi¸ cho nh÷ng s¶n phÈm cã cïng mét chøc n¨ng t­¬ng tù vµ ®­îc b¸n cho cïng mét nhãm ng­êi tiªu dïng. Khi ®Þnh gi¸ cho chñng lo¹i hµng ho¸, c¸c bËc gi¸ ph¶i tÝnh ®Õn chªnh lÖch vÒ gi¸ thµnh, c¸c c¸ch ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm míi vµ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty sÏ t¨ng ®­îc lîi nhuËn cña m×nh nÕu hä biÕt ®Æt c¸c bËc gi¸ h­íng c¸c kh¸ch hµng vµo viÖc mua nh÷ng s¶n phÈm cã chªnh lÖch vÒ gi¸ vµ gi¸ thµnh lín. Thùc chÊt cña viÖc ®Þnh gi¸ cho chñng lo¹i hµng ho¸ lµ ®Þnh gi¸ cho nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i nh­ng kh¸c nhau vÒ chÊt l­îng, kiÓu d¸ng hoÆc mÉu m·. X¸c ®Þnh gi¸ cho nh÷ng hµng ho¸ phô thªm Th«ng th­êng cã rÊt nhiÒu c«ng ty bµy, ®Æt hoÆc b¸n s¶n phÈm phô thªm cïng víi s¶n phÈm chÝnh. Nh­ng ®· gäi lµ phô th× tÊt nhiªn lµ gi¸ cña nã kh«ng ®­îc qu¸ cao, víi nh÷ng lêi mêi chµo nh­ : mua nèt c¸i nµy cho ®ñ bé, ®ång bé… Cho nªn viÖc ®Þnh gi¸ ph©n biÖt gi÷a s¶n phÈm chÝnh vµ s¶n phÈm phô rÊt phøc t¹p v× c«ng ty ph¶i ®èi phã víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ®­a ra mét s¶n phÈm hêi h¬n cho kh¸ch hµng khi mµ hä chØ thùc hiÖn mét møc gi¸ cho s¶n phÈm hoµn h¶o. X¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm kÌm theo b¾t buéc Mét sè s¶n phÈm khi sö dông b¾t buéc ph¶i cã nh÷ng s¶n phÈm kh¸c ®i kÌm theo th× ng­êi s¶n xuÊt s¶n phÈm chÝnh th­êng ®Þnh gi¸ thÊp cho s¶n phÈm cña m×nh vµ b¸n s¶n phÈm b¾t buéc kÌm theo víi gi¸ cao ®Ó thu lêi. ViÖc ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm kÌm theo b¾t buéc chØ cã thÓ thùc hiÖn ®­îc nÕu c«ng ty s¶n xuÊt s¶n phÈm chÝnh kiÓm so¸t ®­îc t×nh tr¹ng cã ng­¬× s¶n xuÊt kh¸c nh¸i l¹i s¶n phÈm kÌm theo b¾t buéc cña m×nh vµ b¸n cho c¸c kh¸ch hµng víi gi¸ rÎ h¬n dÉn ®Õn c«ng ty sÏ mÊt kh¸ch hµng vµ viÖc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm chÝnh thÊp sÏ trë nªn v« nghÜa. 3. §Þnh gi¸ trän gãi Víi c¸ch ®Þnh gi¸ nµy, thay v× b¸n c¸c s¶n phÈm riªng lÎ, ng­êi b¸n sÏ tËp hîp mét sè hµng ho¸ ®Ó b¸n thµnh bé hoÆcgãi. C¸ch ®Þnh gi¸ còng ph¶i theo nguyªn t¾c gi¸ trän gãi, ph¶i nhá h¬n tiÒn mua gãi hµng Êy theo ph­¬ng thøc riªng lÎ, vµ kho¶n tiÒn chªnh lÖch gi÷a gi¸ b¸n trän gãi vµ tiÒn mua theo ph­¬ng thøc riªng lÎ ph¶i ®ñ lín ®Ó thu hót nh÷ng kh¸ch hµng ®ang cã ý mua c¶ gãi. 4. §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý X¸c ®Þnh gi¸ FOB Víi c¸ch ®Þnh gi¸ nµy ng­êi mua sÏ ph¶i thanh to¸n chi phÝ vËn chuyÓn tõ n¬i giao hµng cña ng­êi b¸n ®Õn ®Þa ®iÓn cuèi cña ng­êi mua. Khi Ên ®Þnh gi¸ theo c¸ch nµy , ng­êi b¸n hµng kh«ng ph¶i lo chi phÝ vËn chuyÓn, nhÊt lµ khi ng­êi mua ë xa vµ ®Æc ®iÓm cña hµng lµ cång kÒnh, tèn diÖn tÝch, khã vËn chuyÓn. Song víi c¸ch ®Þnh gi¸ nµy th× hä sÏ dÔ bÞ ®èi thñ c¹nh tranh l«i kÐo kh¸ch khi ¸p dông gi¸ trän gãi cã lîi cho kh¸ch hµng hoÆc lµ khi kh¸ch hµng ph¶i tr¶ chi phÝ vËn chuyÓn th× gi¸ mua hµng l¹i cã thÓ ph¶i thÊp h¬n gi¸ b×nh th­êng khi kh«ng cã vËn chuyÓn, cã nghÜa lµ hä ph¶i tho¶ thuËn víi nhau ®Ó ®­a ra mét møc gi¸ cã thÓ chÊp nhËn ®­îc ®Ó khi céng víi chi phÝ vËn chuyÓn mµ nã kh«ng qu¸ ®¾t. X¸c ®Þnh gi¸ thèn nhÊt bao gåm c¶ chi phÝ vËn chuyÓn Trong tr­êng hîp nµy, ng­êi b¸n ¸p dông mét møc gi¸ b¸n thèng nhÊt gåm cã c¶ chi phÝ vËn chuyÓn cho mäi ng­êi mua hµng kh«ng ph©n biÖt hä ë xa hay gÇn. Nh­ng viÖc tÝnh chi phÝ vËn chuyÓn b×nh qu©n sÏ kh¸ phøc t¹p vµ dÔ dÉn ®Õn sù ganh tþ cña nh÷ng kh¸ch hµng ë gÇn. V× thùc tÕ gi¸ mua cña hä ph¶i thÊp h¬n, nh­ng hä l¹i ph¶i tr¶ thªm mét phÇn phÝ vËn chuyÓn cho nh÷ng kh¸ch hµng ë xa. Ph­¬ng ph¸p nµy cã ®Æc ®iÓm lµ gi¸ cøng nh¾c vµ kh«ng linh ho¹t ®­îc c¸c chi phÝ vËn chuyÓn bèc dì, dÔ dÉn ®Õn c¸c kh¸ch hµng ë gÇn sÏ chuyÓn sang mua hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ¸p dông c¸ch tÝnh gi¸ FOB. c. ¸p dông gi¸ b¸n cho tõng khu vùc Ph­¬ng ph¸p nµy n»m gi÷a 2 ph­¬ng ph¸p nãi trªn. C¸c c«ng ty lùa chän ph­¬ng ph¸p nµy ph¶i chia thµnh c¸c khu vùc kh¸c nhau. Mçi khu vùc cã mét gi¸ b¸n kÓ c¶ c­íc vËn chuyÓn riªng. Ph­¬ng ph¸p nµy ®· kh¾c phôc ®­îc nh­îc ®iÓm cña hai ph­¬ng ph¸p nãi trªn song l¹i khã më réng quy m« ra bªn ngoµi vµ xa nÕu nh­ s¶n phÈm cña m×nh kh«ng cã tÝnh ®Æc biÖt hay uy tÝn cña nh·n hiÖu. Bëi v× nã vÉn tån t¹i sù bÊt hîp lý vÒ gi¸ c¶ ë c¸c vïng. Do ë c¸c vïng kh¸c còng cã nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh sö dông chÝnh s¸ch nh­ vËy vµ gi¸ b¸n cña s¶n phÈm ë vïng cña hä thÊp nh­ gi¸ mµ c«ng ty ®Æt kh«ng cã phÝ vËn chuyÓn . Khi ®ã kh¸ch hµng ë vïng nµo sÏ mua hµng ë vïng Êy nÕu nh­ kh«ng cã sù ®Æc biÖt nµo . 5. ChiÕn l­îc triÕt gi¸ vµ bít gi¸ §Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng mua, vµ thanh to¸n c¸c c«ng ty cã thÓ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n cña m×nh vµ ®­îc gäi lµ h×nh thøc triÕt gi¸ vµ bít gi¸. TriÕt gi¸ v× mua sè l­îng lín §ã lµ viÖc gi¶m gi¸ cho nh÷ng ng­êi mua nh÷ng khèi l­îng lín trong mét lÇn mua hoÆc trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. Kho¶n triÕt khÊu nµy nh»m lµm khuyÕn khÝch ng­êi mua t¨ng khèi l­îng ë mçi hîp ®ång vµ mua tËp trung nhiÒu lÇn ë mét ng­êi b¸n. TriÕt gi¸ khuyÕn khÝch thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt vµ thanh to¸n nhanh §Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng khi mua hµng thanh to¸n ngay b»ng tiÒn mÆt c¸c c«ng ty th­êng cã chÝnh s¸ch gi¶m gi¸ cho nh÷ng kh¸ch ®ã. Ph­¬ng ph¸p nµy nh»m khuyÕn khÝch kh¸ch hµng thanh to¸n ngay, gi¶m bít chi phÝ cho thu håi tiÒn, l·ng phÝ gi¸ trÞ thêi gian cña tiÒn vµ kh¶ n¨ng nî khã ®ßi. Bít gi¸ Lµ mét d¹ng gi¶m gi¸ b¸n víi biÓu gi¸ ®· quy ®Þnh. Nã ®­îc ¸p dông cho c¸c tr­êng hîp: b¸n l¹i hµng cò khi mua hµng míi, bít gi¸ ®Ó gi¶i phãng hµng chËm lu©n chuyÓn, th­ëng cho nh÷ng ®¹i lý tham gia vµo qu¸ tr×nh hç trî tiªu thô. 6. §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i lµ h×nh thøc ®iÒu chØnh gi¸ t¹m thêi nh»m môc ®Ých hç trî cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n … · §Þnh gi¸ lç ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng víi nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ b¸n chËm, khã b¸n hoÆc kh«ng b¸n ®­îc víi gi¸ hoµ vèn. · §Þnh gi¸ cho nh÷ng ®ît b¸n hµng ®Æc biÖt nh­ ngµy lÔ, tÕt, héi chî… · B¸n tr¶ gãp, thùc chÊt lµ h×nh thøc tµi trî cña ng­êi b¸n cho kh¸ch hµng víi l·i suÊt thÊp. · B¸n hµng theo phiÕu mua hµng: gi¶m gi¸ cho nh÷ng kh¸ch hµng cã phiÕu mua hµng. · TriÕt gi¸ vÒ t©m lý: Lóc ®Çu ®­a gi¸ b¸n cao, sau ®ã ®­a gi¸ b¸n thÊp ®Ó t¹o cho kh¸ch hµng cã t©m lý lµ m×nh ®· mua ®­îc rÎ. 7. §Þnh gi¸ ph©n biÖt C¸c c«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n ®Ó phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng, cña s¶n phÈm hoÆc cña nh÷ng yÕu tè chø kh«ng ph¶i v× chi phÝ. Khi ¸p dông gi¸ ph©n biÖt c«ng ty sÏ b¸n nh÷ng hµng ho¸ cïng lo¹i cho cho kh¸ch hµng víi nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau. ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ ph©n biÖt gåm mét sè h×nh thøc chñ yÕu gåm mét sè h×nh thøc chñ yÕu sau: · §Þnh gi¸ theo nhãm kh¸ch hµng tuú thuéc vµo thu nhËp cña tõng nhãm kh¸ch hµng mµ ®Þnh gi¸ kh¸c nhau. · §Þnh gi¸ theo ®Þa ®iÓm ë nh÷ng ®Þa ®iÓm cã lîi cao thuËn tiÖn h¬n th× gi¸ c¶ sÏ cao h¬n. · §Þnh gi¸ theo h×nh ¶nh, ch¼ng h¹n nh­ ng­êi ta cã thÓ cho cïng mét lo¹i hµng ho¸ ®ã vµo c¸c lo¹i bao b× nh·n hiÖu kh¸c nhau, sau ®ã ®Þnh gi¸ theo h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu ®Ó ®­a ra c¸c møc gi¸ kh¸c nhau ®Ó kiÕm lîi nhuËn b»ng nh÷ng nh·n hiÖu cã h×nh ¶nh tèt trong t©m trÝ kh¸ch hµng. · §Þnh gi¸ theo thêi ®iÓm trong trußng hîp nµy dùa vµo thêi ®iÓm mµ ®Þnh gi¸ kh¸c nhau. NhËn thÊy nhu cÇu cña kh¸ch hµng cao vµo lóc cao ®iÓm th× ®Þnh gi¸ cao nh»m kiÕm lîi nhuËn lín cßn nh÷ng lóc thÊp ®iÓm v¾ng kh¸ch th× ®Þnh gi¸ thÊp nh»m thu hót thªm kh¸ch mµ kh«ng cã kh¶ n¨ng vµo lóc cao ®iÓm. Ch­¬ng II thùc tr¹ng t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty ngäc bÝch vµ chiÕn l­îc gi¸ ®­îc c«ng ty sö dông I. Thùc tr¹ng vÒ thÞ tr­êng ®å gç ë n­íc ta vµ doanh nghiÖp 1. S¬ l­îc t×nh h×nh thÞ tr­êng ®å gç ë n­íc ta trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y Tõ khi ®¶ng vµ Nhµ n­íc tiÕn hµnh c«ng cuéc ®æi míi, chuyÓn tõ nÒn kinh tÕ tËp chung quan liªu bao cÊp sang kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc. ThÞ tr­êng ®­îc më cöa tù do bu«n b¸n, ph¸t triÓn kinh tÕ hé gia ®×nh, t­ nh©n ho¸, cæ phÇn ho¸ nh÷ng c«ng ty quèc doanh. §Èy m¹nh ®Çu t­ vµ ph¸t triÓn cho nh÷ng ngµnh c«ng nghiÖp nhÑ, s¶n xuÊt hµng tiªu dïng, c¸c nghÒ thñ c«ng truyÒn thèng. Víi nh÷ng ®­êng lèi, chÝnh s¸ch ®óng ®¾n cña §¶ng vµ nhµ n­íc ®· ®­a nÒn kinh tÕ ®Êt n­íc ph¸t triÓn ®óng h­íng, kinh tÕ toµn nghµnh ph¸t triÓn nhanh, xuÊt nhËp khÈu t¨ng m¹nh vµ thu nhËp quèc d©n còng t¨ng ®¸ng kÓ. Trong nh÷ng nghÒ truyÒn thèng ®­îc nhµ n­íc ®Çu t­, ­u ®·i cã nghÒ tr¹m kh¶m ®å gç. Nhê vµo nghÒ tr¹m kh¶m ®å gç mµ kinh tÕ c¸c lµng nghÒ ph¸t triÓn nhanh chãng thu nhËp t¨ng m¹nh. Sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ lµng nghÒ ®· lµm cho thÞ tr­êng ®å gç mü nghÖ trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y phong phó vµ ®a d¹ng vÒ c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm. Trªn thÞ tr­êng trong n­íc, c¸c cöa hµng bµy b¸n giíi thiÖu s¶n phÈm ®å gç mü nghÖ mäc lªn nh­ nÊm, ­íc tÝnh cã kho¶ng 3000 cöa hµng. C¸c s¶n phÈm th× ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i kiÓu d¸ng vµ mÉu m· nh­: c¸c lo¹i tñ, gi­êng, bµn nghÕ, t­îng, bµn thê… Tuy nÒn kinh tÕ míi chuyÓn sang kinh tÕ thÞ tr­êng nh­ng nã ®· dÇn dÇn c¶m nhËn ®­îc h¬i nãng ngét ng¹t cña sù c¹nh tranh, sù ®Êu ®¸ nhau ®Ó tån t¹i. KÕt qu¶ lµ hµng lo¹t c¸c c«ng ty lµm ¨n kh«ng hiÖu qu¶ do nh÷ng sai sãt trong qu¶n lý, kinh doanh ®· bÞ ph¸ s¶n. Víi sù ph¸t triÓn vµ t¨ng tr­ëng ngµy cµng lín m¹nh cña nghÒ s¶n xuÊt ®å gç mü nghÖ vÒ sè l­îng c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, céng thªm chÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc n©ng cao. Th× sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ®å gç còng trë nªn ngµy cµng quyÕt liÖt, c¸c c«ng ty nhê ®ã mµ tr­ëng thµnh vµ lín m¹nh h¬n rÊt nhiÒu. Tuy nhiªn, sù yÕu kÐm trong qu¶n lý, s¶n xuÊt vµ ®Æc biÖt lµ marketing ®· phÇn nµo béc lé râ trong m«i tr­êng c¹nh tranh khãc liÖt ®ã. Nh­ng còng cã kh«ng Ýt c¸c c«ng ty thµnh c«ng vµ lín m¹nh trªn thÞ tr­êng nhê vµo nh÷ng chÝnh s¸ch kinh doanh hîp lÝ vµ nhÊt lµ nhËn thøc ®­îc vai trß quan träng cña marketing , qua ®ã tËp trung nghiªn cøu nh»m ®­a ra chÝnh s¸ch marketing thÝch hîp trªn mçi ®o¹n thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Trong ®ã, c«ng ty s¶n xuÊt ®å gç mü nghÖ Ngäc BÝch lµ mét vÝ dô ®iÓn h×nh cho sù thµnh c«ng nhê vµo viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch marketing hîp lý. 2. T×nh h×nh ho¹t ®éng cña c«ng ty s¶n xuÊt ®å gç mü nghÖ Ngäc BÝch Ngäc BÝch lµ mét c«ng ty n»m ë gi÷a lµng nghÒ H­¬ng M¹c, huyÖn Tõ S¬n, tØnh B¾c Ninh, mét lµng nghÒ truyÒn thèng næi tiÕng víi nghÒ s¶n xuÊt ®å gç mü nghÖ. Gi¸m ®èc c«ng ty lµ «ng Ng« Ngäc BÝch, mét ng­êi tuy cßn trÎ nh­ng ®· kh¸ thµnh c«ng trong kinh tÕ. Tõ hai bµn tay tr¾ng mµ chØ sau h¬n 10 n¨m «ng ®· cã trong tay sè vèn kho¶ng h¬n 10 tû ®ång ùa vµo kinh doanh s¶n xuÊt ®å gç mü nghÖ. Nh÷ng thµnh c«ng cña «ng chñ yÕu nhê vµo sù s¸ng t¹o trong kinh doanh mµ ®Æc biÖt lµ trong kh©u marketing. Sau khi b­íc ®Çu lµm ¨n hiÖu qu¶, dÇn dÇn «ng më réng quy m« s¶n xuÊt vµ thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm.HiÖn t¹i b©y giê, c«ng ty cã kho¶ng trªn 300 c«ng nh©n s¶n xuÊt liªn tôc ë tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n s¶n xuÊt nh­: ngang, tr¹m, kh¶m, lµm nh½n bãng vµ vËn chuyÓn hµng … S¶n phÈm cña c«ng ty chñ yÕu lµ gi­êng tñ , bµn nghÕ , khung tranh , sËp , tranh gç , t­îng , cöa vµ c¸c vËt dông trang trÝ néi thÊt ... Nguyªn liÖu s¶n xuÊt chñ yÕu lµ c¸c lo¹i gç nh­ : Lim, Gô,Tr¾c, P¬ mu, Mun … Hµng n¨m, c«ng ty ®¹t ®­îc doanh sè trung b×nh kho¶ng trªn ®íi 10 tû ®ång, l­îng tån kho kh«ng nhiÒu vµ lîi nhuËn mçi n¨m thu ®­îc kho¶ng 1 tû ®ång sau khi ®· trõ ®i c¸c chi phÝ. Kh«ng gièng nh­ c¸c c«ng ty lín cã c¸c phßng ban chuyªn tr¸ch thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc c«ng viÖc mang tÝnh chuyªn m«n ho¸ cao. Ngäc BÝch míi chØ lµ c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n thuéc lo¹i nhá, toµn bé c¸c c«ng viÖc quan qu¶n lý, t¹o mÉu, mua nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo, lo ®Çu ra cho s¶n phÈm ®Òu do «ng ®¶m nhiÖm tÊt c¶. Víi sù nh¹y bÐn trong kinh doanh, «ng ®· sím thay ®æi ph­¬ng thøc lµm ¨n cho phï hîp víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. ¤ng nhËn thøc ®­îc vai trß cña marketing trong kinh doanh ®Æc biÖt lµ ë m«i tr­êng c¹ng tranh quyÕt liÖt. Trong lÜnh vùc marketing, «ng ®Æc biÖt chó träng ®Õn c¸c c«ng cô s¶n phÈm, gi¸, qu¶ng c¸o th«ng qua b¸n hµng trùc tiÕp vµ marketing quan hÖ. Nhê vµo mèi quan hÖ réng céng víi kh¶ n¨ng giao tiÕp tèt, «ng ®· thu hót ®­îc rÊt nhiÒu kh¸ch hµng mua hµng cña c«ng ty. §Æc biÖt «ng gi÷ mèi quan hÖ rÊt tèt víi kh¸ch hµng sau khi mua vµ hä trë thµnh nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh, nh÷ng nh©n vËt quan träng trong c«ng t¸c qu¶ng c¸o trùc tiÕp, dÉn kh¸ch vÒ mua hµng cho c«ng ty. Nhê vËy mµ tiÕng t¨m, uy tÝn cña c«ng ty ®­îc truyÒn réng kh¾p mäi n¬i. Trong vÊn ®Ò ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm, víi viÖc ®Þnh gi¸ b¸n cao c«ng ty ®· thu ®îc kho¶n lîi nhuËn rÊt lín. 3. C¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn viÖc h×nh thµnh chÝng s¸ch gi¸ cña c«ng ty C«ng ty ®· nghiªn cøu rÊt kü nh÷ng yÕu tè chñ yÕu ¶nh h­ëng ®Õn viÖc ®Þnh gi¸, trong ®ã gåm cã 2 nhãm yÕu tè lµ: Nhãm yÕu tè bªn trong Nhãm c¸c yÕu tè bªn trong c«ng ty th× c«ng ty ®Æc biÖt quan t©m ®Õn môc tiªu marketing cña c«ng ty, chi phÝ s¶n xuÊt vµ c¸c yÕu tè kh¸c. · Môc tiªu marketing chñ yÕu cña c«ng ty h­íng vµo viÖc tèi ®a ho¸ l¬i nhuËn, dÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, dÉn ®Çu vÒ thÞ phÇn nh»m më réng ®­îc quy m« s¶n xuÊt. · VÒ chi phÝ s¶n xuÊt, c«ng ty cè më réng quy m« s¶n xuÊt nh»m gi¶m c¸c chi phÝ cè ®Þnh ph¶i bá ra ®Ó ®Çu t­ nhµ x­ëng, m¸y mãc, thiÕt bÞ s¶n xuÊt.TËn dông tèi ®a nguyªn liÖu nh»m gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm mµ vÉn gi÷ ®­îc chÊt l­îng tèt . Sau ®ã ®Þnh gi¸ cao ®Ó thu lîi nhuËn cao nhê chi phÝ s¶n xuÊt thÊp. b. Nhãm yÕu tè bªn ngoµi Nhãm yÕu tè bªn ngoµi th× chñ yÕu lµ: kh¸ch hµng, cÇu hµng ho¸, thÞ tr­êng, ®èi thñ c¹nh tranh víi c«ng ty vµ c¸c yÕu tè kh¸c thuéc m«i tr­êng bªn ngoµi. · C«ng ty ®Æc biÖt quan t©m ®Õn kh¸ch hµng v× hä míi lµ yÕu tè chÝnh ®em l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty. Trong vÊn ®Ò ch¨m sãc kh¸ch hµng th× c«ng ty lµm rÊt tèt, viÖc tiÕp ®·i kh¸ch hµng tèt lµm cho kh¸ch hµng cã c¶m gi¸c ®­îc t«n träng, tù do, tho¶i m¸i dÉn ®Õn hä sÏ t«n träng l¹i «ng, kÝnh nÓ «ng vµ kh¶ n¨ng mua hµng sÏ cao h¬n. Cã thÓ ban ®Çu hä chØ cã ý ®Þnh vÒ nhµ «ng ®Ó xem hµng ho¸ nh­ thÕ nµo th«i nh­ng ®­îc sù ®ãn tiÕp rÊt tèt lµm cho hä nÓ vµ ®Æt mua hµng. Ngoµi ra «ng cßn gi÷ mèi liªn hÖ víi kh¸ch hµng rÊt tèt sau khi hä ®· mua hµng cña «ng nh»m hy väng cã sù lÆp l¹i cña hµnh vi mua hay dÉn d¾t nh÷ng kh¸ch hµng míi vÒ mua. §ã lµ ph­¬ng ph¸p ®¸nh vµo t©m lý kh¸ch hµng, do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ®å gç mü nghÖ lµ mang nÆng tÝnh nghÖ thuËt. V× vËy sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, gi¸ cßn h¹n chÕ, cho lªn trong t©m trÝ vµ ý thøc cña kh¸ch hµng còng cã t­ t­ëng hoµi nghi vÒ møc gi¸ chµo hµng vµ phÇn lín lµ hoµi nghi vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ b¸n vµ chÊt l­îng s¶n phÈm. Do ®ã ta ph¶i chØ ra cho hä mét c¸ch thuyÕt phôc vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, lµm cho hä nhËn thøc ®­îc c¸i ®Ñp cña s¶n phÈm vµ c¸i gi¸ trÞ mµ nã ®em l¹i cho kh¸ch hµng nÕu hä mua s¶n phÈm ®ã. §Ó hä kh«ng cßn c¶m thÊt tån t¹i sù chªnh lÖch gi÷a c¸i hä ®­îc vµ chi phÝ mµ ph¶i bá ra ®Ó mua s¶n phÈm cña c«ng ty. · VÒ ®èi thñ c¹nh tranh, hiÖn nay cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh víi «ng trong s¶n xuÊt vµ l«i kÐo kh¸ch hµng, nh÷ng ®èi thñ ®ã chñ yÕu lµ trong cïng nghÒ nh­ng còng cã c¶ ngoµi nghÒ nh­ nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt m©y tre, nh«m kÝnh nhùa, v..v.. Mµ c«ng cô chñ yÕu ®Ó hä dïng c¹nh tranh lµ gi¸, do chi phÝ s¶n xuÊt cña hä thÊp, chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng cao, cho lªn hä b¸n hµng víi gi¸ rÊt thÊp thËm chÝ lµ chØ b»ng mét nöa hoÆc mét phÇn ba gi¸ cña c«ng ty. Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cña «ng b¸n víi gi¸ rÊt thÊp nh»m thu hót nhãm kh¸ch hµng nh¹y c¶m vÒ gi¸. Tuy nhiªn nh÷ng ®èi thñ cña c«ng ty chØ thµnh c«ng víi nhãm kh¸ch hµng cã thu nhËp thÊp vµ trung b×nh, muèn dïng s¶n phÈm ®å gç nh­ng kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó mua s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt. V× nh÷ng kh¸ch hµng ®· mua nh÷ng s¶n phÈm ®å gç th­êng th× hä chØ quan t©m ®Õn c¸i ®Ñp, tÝnh nghÖ thuËt cao, ®é khã vµ tÝnh cÇu kú cña s¶n phÈm, cßn gi¸ th× hä chØ quan t©m phÇn nµo, thÕ cho lªn c«ng ty míi b¸n ®­îc gi¸ cao nh­ vËy. Qu¶ thËt lµ c«ng ty ®· nghiªn cøu rÊt kü vÒ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm , t©m lý cña kh¸ch hµng th× míi cã ®­îc nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ võa mang tÝnh hîp lý võa tá râ sù quyÕt ®o¸n nh­ vËy. Tuy nhiªn víi viÖc c«ng ty Ên ®Þnh gi¸ b¸n cao cho c¸c s¶n phÈm cña m×nh ®· lµm cho c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã c¬ héi chiÕm l¹i tû phÇn thÞ tr­êng b»ng c¸ch Ên ®Þnh gi¸ thÊp h¬n gi¸ cña c«ng ty. · VÒ thÞ tr­êng vµ nhu cÇu: ThÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty lµ tËp trung vµo nhãm kh¸ch hµng cã thu nhËp kh¸ trë lªn. V× vËy viÖc Ên ®Þnh møc gi¸ b¸n cao cã thÓ chÊp nhËn ®­îc. XÐt vÒ ®Æc ®iÓm th× thÞ tr­êng s¶n phÈm ®å gç cã quy m« rÊt réng. Do ®ã viÖc x¸c ®Þnh ®­îc møc cÇu cña thÞ tr­êng lµ hÕt søc phøc t¹p vµ khã kh¨n vµ khã cã thÓ ®­a ra chÝnh s¸ch gi¸ thÝch hîp. Nh­ng ®èi víi c«ng ty th× l¹i kh¸c, bëi c«ng ty s¶n xuÊt chñ yÕu lµ hµng ®Æt tr­íc, gi¸ ®­îc tho¶ thuËn ngay tõ khi lµm hîp ®ång ®Æt hµng, do vËy viÖc ®Þnh gi¸ vµ x¸c ®iÞnh møc cÇu thÞ tr­êng còng Ýt x¶y ra nh÷ng biÕn ®éng kh«ng kiÓm so¸t ®­îc. II. ChiÕn l­îc gi¸ mµ c«ng ty ®· sö dông ®Ó ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm cña m×nh §Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi §èi víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm míi ( míi vÒ kiÓu d¸ng, mÉu m· - vÝ dô nh­ tñ th× cã c¸c lo¹i tñ, ghÕ còng cã c¸c lo¹i ghÕ…) c«ng ty th­êng ®Þnh gi¸ s¶n phÈm míi cña m×nh ë møc gi¸ cao nhÊt cã thÓ nhê vµo sù ®éc ®¸o cña s¶n phÈm. Bëi kh¸ch hµng rÊt thÝch sù ®éc ®¸o cña s¶n phÈm, thªm n÷a lµ thêi gian s¶n xuÊt hoµn chØnh mét s¶n phÈm ®å gç, chi phÝ s¶n xuÊt cho mét s¶n phÈm lµ kh¸ lín. Do vËy viÖc s¶n xuÊt ®ång lo¹t víi sè l­îng rÊt lín rÊt khã th­êng chØ s¶n xuÊt theo tõng bé mét. Cho dï mÉu m· s¶n phÈm míi ra bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t tr­íc vµ lµm gièng hÖt ®i ch¨ng n÷a kÓ c¶ vµ gi¸ b¸n rÎ h¬n th× c«ng ty vÉn kh«ng sî bÞ mÊt kh¸ch hµng. Bëi s¶n phÈm mang nÆng tÝnh nghÖ thuËt, cho nªn khi mµ kh¸ch hµng thÊy ®­îc c¸i ®Ñp ë s¶n phÈm th× dï gi¸ cã cao ®Õn mÊy hä vÉn cã thÓ chÊp nhËn ®­îc, miÔn lµ sao cho tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña hä. 2. ChiÕn l­îc siªu gi¸ ChiÕn l­îc siªu gi¸ lµ viÖc ®Þnh gi¸ cao cho nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao. Quan ®iÓm cña c«ng ty Ngäc BÝch lµ s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng ch¼ng h¹n nh­: gç ®¶m b¶o gç tèt, mÉu m· kiÓu d¸ng ®Ñp, ®­êng nÐt ch¹m kh¶m ®Ñp mang tÝnh nghÖ thuËt cao, lµm bãng lµm nh½n s¶n phÈm tèt. Hä th­êng s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm ®­îc gäi lµ chÊt l­îng cao nh»m b¸n ë thÞ tr­êng chÝnh cña hä lµ thÞ tr­êng néi ®Þa tËp chungvµo nhãm kh¸ch hµng cã thu nhËp kh¸. Nh÷ng yªu cÇu cña thÞ tr­êng hµng néi ®Þa lµ hµng cã chÊt l­îng tèt cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao. V× vËy c«ng ty ®Þnh gi¸ b¸n rÊt cao nh­ng kh¸ch hµng vÉn chÊp nhËn ®­îc, do vËy c«ng ty vÉn b¸n ®­îc hµng. MÆc dï kh¸ch hµng nhËn thøc ®­îc gi¸ trÞ thùc tÕ cña s¶n phÈm mµ hä mua nhá h¬n rÊt nhiÒu so víi gi¸ b¸n nh­ng hä vÉn chÊp nhËn ®­îc. ViÖc b¸n ®­îc hµng víi møc gi¸ nh­ vËy kh«ng ph¶i chØ dùa vµo chÊt l­îng cña s¶n phÈm, mµ ®ã cßn lµ nhê vµo c¸i tµi b¸n hµng cña «ng gi¸m ®èc mµ kh«ng ph¶i ai còng cã. C«ng ty ¸p dông chiÕn l­îc gi¸ nµy rÊt thµnh c«ng vµ nã ®· gióp cho c«ng ty thu ®­îc lîi nhuËn rÊt lín, uy tÝn cña c«ng ty rÊt tèt. Sau ®©y lµ b¶ng so s¸nh gi¸ cña mét sè s¶n phÈm chñ yÕu cña c«ng ty Ngäc BÝch vµ c«ng ty s¶n xuÊt mü nghÖ Hoa Mai ë thÞ tr­êng trong n­íc. Tªn s¶n phÈm Ngäc BÝch Hoa Mai Chi phÝ s¶n xuÊt (tr®) Gi¸ b¸n (tr®) Chi phÝ s¶n xuÊt (tr®) Gi¸ b¸n (tr®) 1) Tñ t­êng m¸i chïa b»ng gç gô dµi 2,4 m cao 2m 6 ¸ 7 12 ¸ 14 5,4 ¸ 6,5 8 ¸ 10 2) Tñ thê 3 c¸nh gç gô 2,2 4,5 2,2 3,5 3) Tñ thê 2 c¸nh gç gô 1,5 2,8 1,3 2,5 4) Tñ chÌ gç gô 1,5 3 1,5 2,5 5) Tñ chÌ gç ch¾c 6 12 6 9 6) GhÕ guét bé b×nh th­êng gç gô (4 ghÕ, 1 bµn, 2 ®«n) 2,8 5 2,5 4,3 7) GhÕ hoa l¸ t©y gç gô bé b×nh th­êng 3,5 6,5 3,3 5 8) GhÕ hoa l¸ t©y bé cã: 1 ®o¶n , 2 ghÕ + 2 ®«n 4 7 4 6 9) SËp gô 6 ¸ 8 10 ¸ 16 6 9 10) SËp tr¾c 10 20 10 15 Trong b¶ng gi¸ trªn ta thÊy chªnh lÖch rÊt râ rµng gi÷a gi¸ b¸n cña hai c«ng ty mµ chi phÝ s¶n xuÊt th× xÊp xØ gièng nhau. §iÒu ®ã chøng tá: Thø nhÊt chÊt l­îng hµng cña c«ng ty Ngäc BÝch h¬n h¼n hµng ho¸ cña Sao Mai mµ vÉn tݪt kiÖm ®­îc chi phÝ. Thø hai lµ kh©u marketing cña Sao Mai lµm kh«ng tèt b»ng Ngäc BÝch. Cho nªn míi cã sù chªnh lÖch gi¸ cao nh­ vËy. Cµng nh÷ng s¶n phÈm cã gÝa trÞ cao th× l¹i chªnh lÖch cµng râ rÖt. Thø ba lµ liÖu Sao Mai cã ph¶i ®Þnh gi¸ vÉn cßn thÊp qu¸, mµ cã thÓ hä n©ng gi¸ lªn kh¸ch hµng cã thÓ vÉn chÊp nhËn ®­îc. Trong thùc tÕ, mÆc dï gi¸ b¸n toµn bé c¸c s¶n phÈm cña Sao Mai thÊp h¬n rÊt nhiÒu nh­ng doanh sè b¸n ra ®­îc cña Sao Mai vÉn kh«ng cao h¬n Ngäc BÝch. Do vËy lîi nhuËn cña Ngäc BÝch tõ viÖc b¸n hµng lín h¬n rÊt nhiÒu so víi Sao Mai. ViÖc hä vÉn b¸n ®­îc hµng nhiÒu vµ nh­ nhau chøng tá h×nh ¶nh cña Ngäc bÝch trong t©m t­ kh¸ch hµng tèt h¬n Sao Mai. ViÖc ¸p dông thµnh c«ng chiÕn l­îc siªu gi¸ cña c«ng ty s¶n xuÊt mü nghÖ Ngäc BÝch lµ mét vÝ dô ®iÓn h×nh cho viÖc nghiªn cøu vµ thùc hiÖn marketing tèt .KÕt qu¶ lµ c«ng ty vÉn b¸n ®­îc hµng víi sè l­îng lín vµ thu ®­îc mét kho¶n lîi nhuËn lín ,mµ cã thÓ nãi ®ã lµ lîi nhuËn tèi ®a cã thÓ ®­îc. §èi thñ cña c«ng ty Ngäc bÝch lµ c«ng ty Sao Mai còng lµ c«ng ty kinh doanh thµnh c«ng mµ c«ng cô sö dông ®Ó c¹nh tranh lµ gi¸. Nh­ng so víi Ngäc BÝch th× Sao Mai cßn ph¶i nç lùc rÊt nhiÒu ®Ó cã thÓ theo kÞp Ngäc BÝch. ChiÕn l­îc gi¸ cho danh môc hµng ho¸ C«ng ty ¸p dông chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cho chñng lo¹i hµng ho¸ (ch¼ng h¹n nh­: chñng lo¹i ghÕ, chñng lo¹i tñ, chñng lo¹i gi­êng…) thµnh c¸c møc gi¸ kh¸c nhau tuú rhuéc vµo chÊt l­îng, kiÓu d¸ng, mÉu m· vµ møc ®é tinh x¶o trong tõng s¶n phÈm. Danh môc s¶n phÈm theo chñng lo¹i vÒ mÆt hµng ®å gç nµy còng kh¸ dµi do ®Æc ®iÓm cña lo¹i hµng nµy lµ tuú theo tÝnh s¸ng t¹o cña ng­êi s¶n xuÊt mµ cã thÓ cho ra nhiÒu s¶n phÈm kh¸c nhau trong cïng mét chñng lo¹i. C«ng ty th­êng thiÕt lËp mét thang gåm c¸c bËc gi¸ cña nh÷ng bé ghÕ hoÆc tñ kh¸c nhau, trong ®ã c¸c bËc gi¸ cã tÝnh ®Õn chªnh lÖch gi¸ thµnh cña ghÕ hoÆc tñ. C«ng ty th­êng ®Þnh c¸c bËc gi¸ cã sù chªnh lÖch nhá ®Ó lµm næi bËt sù ®ång ®Òu vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm t­¬ng øng, lµm cho kh¸ch hµng liªn t­ëng r»ng hµng ho¸ cña c«ng ty lµ nh÷ng s¶n phÈm tèt vµ cã sù ®ång ®Òu trong s¶n xuÊt. Cuèi cïng hä sÏ dÔ lùa chän mua h¬n vµ nã còng lµm t¨ng lîi nhuËn cho c«ng ty. ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ theo chñng lo¹i s¶n phÈm còng gãp phÇn lµm t¨ng ®¸ng kÓ kho¶n lîi nhuËn mµ c«ng ty thu ®­îc sau khi b¸n hµng. 4. §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý S¶n phÈm ®å gç thuéc lo¹i hµng ho¸ cång kÒnh, tèn diÖn tÝch cho lªn viÖc ®Þnh gi¸ còng kh«ng thÓ bá qua kho¶n chi phÝ vËn chuyÓn. V× vËy c«ng ty ®· ¸p dông chiÕn l­îc gi¸ b¸n cho tõng khu vùc. T¹i mçi khu vùc th× cã mét gi¸ b¸n kÓ c¶ phÝ vËn chuyÓn kh¸c nhau. Víi nhãm kh¸ch hµng thuéc khu vùc xung quanh nh­: Hµ Néi, H­ng Yªn, B¾c Giang, VÜnh Phóc, Hµ T©y, Th¸i Nguyªn …Th× gi¸ b¸n cña s¶n phÈm sÏ gåm gi¸ ban ®Çu ch­a cã chi phÝ vËn chuyÓn céng víi c­íc phÝ vËn chuyÓn kho¶ng 100.000 ®ång. Cßn nh÷ng khu vùc xa h¬n th× c­íc vËn chuyÓn sÏ tuú thuéc vµo kho¶ng c¸ch ®­êng ®i mµ ®­a ra møc gi¸ hîp lý. ChiÕn l­îc triÕt gi¸ v× mua sè l­îng lín, hoÆc tr¶ tiÒn mÆt C«ng ty th­êng gi¶m gi¸ cho nh÷ng kh¸ch hµng mua hµng víi sè l­îng lín hoÆc thanh to¸n ngay b»ng tiÒn mÆt. Nh»m khuyÕn khÝch ng­êi mua thùc hiÖn hµnh vi mua chän bé mét lÇn hoÆc thanh to¸n ngay b»ng tiÒn mÆt th× c«ng ty cho phÐp chiÕt gi¸ mét kho¶n kho¶ng 2% gi¸ trÞ ®¬n hµng. III. Gi¶i ph¸p t­¬ng lai cña c«ng ty Ngäc BÝch Trong thùc tÕ, c«ng ty vÉn nªn gi¶m n÷a chi phÝ s¶n xuÊt ®Ó gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm trong ®iÒu kiÖn vÉn tÝch cùc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, duy tr× viÖc b¸n víi gi¸ cao nh»m ®¹t ®­îc muc tiªu marketing cña c«ng ty lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, dÉn ®Çu vÒ tû phÇn thÞ tr­êng vµ chÊt l­îng s¶n phÈm. §Ó gi¶m bít chi phÝ s¶n xuÊt th× c«ng ty cÇn më réng h¬n n÷a quy m« s¶n xuÊt vµ qu¶n lý c¸c nguån lùc hiÖu qu¶ h¬n. Bëi xÐt vÒ toµn bé nÒn kinh tÕ nãi chung th× ph¸t triÓn m¹nh, t¨ng tr­ëng cao, thu nhËp cña nh©n d©n t¨ng,møc sèng ®­îc c¶i thiÖn. Do vËy nhu cÇu h­ëng thô nªn cao, ®Èy cÇu t¨ng. Ngoµi ra c«ng ty vÉn ph¶i tiÕp tôc b¸n gi¸ cao, v× khi c«ng ty h¹ gi¸ sÏ lµm cho kh¸ch hµng lÇm t­ëng lµ chÊt l­îng hµng ho¸ cña c«ng ty bÞ sôt gi¶m vµ hä sÏ nghi ngê vÒ s¶n phÈm, hä cã thÓ sÏ ngõng mua, ®Ó hy väng gi¸ sÏ cßn gi¶m n÷a khi ®ã hä míi mua. Tuy nhiªn vÊn ®Ò ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¶ kh«ng lªn cøng nh¾c vµ theo mét khu«n mÉu nµo ®ã. Ngay tõ ®Çu ®· ®Ò cËp, gi¸ c¶ lµ yÕu tè linh ho¹t nhÊt trong marketing v× vËy viÖc sö dông c¸c chÝnh s¸ch gi¸ còng ph¶i thÝch øng víi nh÷ng biÕn ®éng cña c¸c yÕu tè bªn ngoµi nh­ ®èi thñ c¹nh tranh kh¸ch hµng, nhu cÇu, thÞ tr­êng, nh÷ng chÝnh s¸ch thuéc vÒ nhµ n­íc. ViÖc t×m kiÕm thªm nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng míi lµ rÊt khã ,bëi ®Æc ®iÓm hµng ho¸ mµ c«ng ty s¶n xuÊt lµ hµng ho¸ chiÕm diÖn tÝch lín ,phÝ vËn chuyÓn cao ,dÉn ®Õn sù chªnh lÖch gi¸ gi÷a c¸c vïng rÊt cao.V× vËy nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng ë xa rÊt khã chÊp nhËn møc gi¸ Êy, do ®ã hµng ho¸ sÏ khã b¸n. Còng chÝnh nhí t×m kiÕm thÞ tr­êng mµ trong nh÷ng n¨m võa råi, ®· cã rÊt nhiÒu c«ng ty nhiÒu doanh nghiÖp, c¬ së s¶n xuÊt ®· bÞ thÊt b¹i ë thÞ tr­êng Trung Quèc do kh«ng nghiªn cøu kü c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn gi¸. Trong ®ã cã yÕu tè m«i tr­êng kinh tÕ cùc kú quan träng, nã quyÕt ®Þnh ®Õn xu h­íng kinh doanh vµ chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp. Thêi gian ®Çu Trung Quèc ®¸nh thuÕ thÊp, gi¸ rÎ cã thÓ b¸n ®­îc hµng, bëi ®o¹n thÞ tr­êng nµy rÊt nh¹y c¶m vÒ gi¸, chÊt l­îng hµng yªu cÇu kh«ng cao. Nh­ng ®Õn n¨m 2001, Trung Quèc quyÕt ®Þnh t¨ng thuÕ hµng hµng nhËp khÈu ®å gç lªn 40% v× vËy ph¶i ®Èy cao gi¸ b¸n, khi gi¸ cao th× kh¸ch hµng l¹i kh«ng muèn mua dÉn ®Õn hµng kh«ng b¸n ®­îc trong khi nh÷ng chi phÝ thuª cöa hµng, b¸n hµng vÉn ph¶i tr¶. DÇn dÇn kh«ng b¸m trô ®­îc l¹i rót hµng vÒ b¸n trong n­íc th× l¹i mÊt thÕ c¹nh tranh do cã chÊt l­îng thÊp kh«ng phï hîp víi thÞ tr­êng trong n­íc cuèi cïng tån ®éng lÉn kh«ng b¸n ®­îc dÉn ®Õn ph¸ s¶n. §ã lµ vÝ dô cho viÖc t×m kiÕm thÞ tr­êng míi mµ kh«ng nghiªn cøu kü c¸c yÕu tè ë ®o¹n thÞ tr­êng ®ã dÉn ®Õn thÊt b¹i. §èi víi mçi c«ng ty, ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng cÇn ph¶i ®æi míi kh«ng chØ vÊn ®Ò qu¶n lý mµ cßn ph¶i ®æi míi vÒ nhËn thøc vai trß cña Marketing, vµ gi¸ c¶ lµ c«ng cô quan träng cÇn nghiªn cøu. C¸c c«ng ty cÇn ph¶i hiÓu r»ng nghiªn cøu kü vÒ gi¸ c¶ sÏ gióp cho c«ng ty ®Þnh ®­îc gi¸ b¸n hîp lý, nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu cña c«ng ty lµ, tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, dÉn ®Çu vÒ tû phÇn thÞ tr­êng. Gi¸ lµ c«ng cô c¹nh tranh quan träng ®Ó gióp cho c«ng ty cã thÓ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng vµ ®i ®Õn thµnh c«ng. kÕt luËn MÆc dï vai trß cña nh÷ng yÕu tè phi gi¸ c¶ ®· t¨ng lªn trong qu¸ tr×nh marketing hiÖn ®¹i, gi¸ c¶ vÉn lµ mét yÕu tè cùc kú quan träng vµ lµ mét th¸ch thøc ®Æc biÖt trªn nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng cã sù c¹nh tranh quyÕt liÖt cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Khi nghiªn cøu vÒ gi¸ c«ng ty cÇn ph¶i hiÓu ®­îc c¸c kh¸i niÖm vÒ gi¸, nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh gi¸, bao gåm c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi. Khi x¸c ®Þnh gi¸ c¶ cho mét s¶n phÈm cña c«ng ty th× ph¶i theo 6 b­íc sau: · C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh râ rµng môc tÝnh chÊtªu marketing cña m×nh lµ g×. · C«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh cÇu cña thÞ tr­êng , nã thÓ hiÖn l­îng hµng ho¸ ch¾c ch¾n thÞ tr­êng sÏ mua trong thêi kú nhÊt ®Þnh ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau. · C«ng ty x¸c ®Þnh chi phi s¶n xuÊt ®Ó tÝnh ®­îc gi¸ thµnh s¶n phÈm gióp cho viÖc ®Þnh gi¸ kh«ng bÞ lç. · Thø t­ lµ nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh vÒ gi¸ vµ hµng ho¸ cña hä ®Ó lµm c¬ së ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm cña m×nh . · C«ng ty lùa chän c¸c m« h×nh ®Þnh gi¸ . · C«ng ty lùa chän gi¸ cuèi cïng cña m×nh, thÓ hiÖn nã theo c¸ch cã hiÖu qu¶ t©m lý m¹nh nhÊt, phèi hîp nã víi c¸c yÕu tè cña marketing – mix, kiÓm tra xem nã cã phï hîp víi c¸c chÝnh s¸ch chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña c«ng ty vµ c«ng ty chñ ®éng ®iÒu chØnh gi¸ cho thÝch hîp víi t×nh h×nh thay ®æi trªn thÞ tr­êng. §iÒu chØnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý, triÕt gi¸, bít gi¸, ®Þnh gi¸ khuyÕn m¹i, ®Þnh gi¸ ph©n biÖt, ®Þnh gi¸ toµn danh môc s¶n phÈm. C«ng ty ph¶i nghiªn cøu kü c¸c kiÓu chiÕn l­îc vµ lùa chän c¸c kiÓu chiÕn l­îc cho hîp lý nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu marketing. C¸c chiÕn l­îc gåm: X¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi nh­ “ Hít phÇn ngon” vµ “ B¸m ch¾c thÞ tr­êng”. ChiÕn l­îc ¸p dông cho danh môc hµng ho¸, ®Þnh gi¸ hai phÇn, ®Þnh gi¸ trän gãi, ®Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý , triÕt gi¸ vµ bít gi¸ , ®Þnh gi¸ khuyÕn m¹i, ®Þnh gi¸ khuyÕn m¹i, ®Þnh gi¸ ph©n biÖt, chiÕn l­îc gi¸ thay ®æi ®Ó tuú thuéc vµo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, thÞ tr­êng ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc gi¸ tèt nhÊt. Mét vÝ dô cho sù thµnh c«ng nhê ¸p dông ®óng chiÕn l­îc gi¸ ®ã lµ c«ng ty Ngäc BÝch. Nh­ng tr­íc tiªn ph¶i s¬ l­îc qua vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng ®å gç trong n­íc ta vµ t×nh h×nh hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm mµ c«ng ty Ngäc BÝch kinh doanh lµ s¶n phÈm mang tÝnh nghÖ thuËt cao. Do vËy c¸c chiÕn l­îc gi¸ mµ c«ng ty Ngäc BÝch ¸p dông lµ “Hít phÇn ngon” vµ “ Siªu gi¸” cho c¸c s¶n phÈm chÊt l­îng cao lµ hîp lý. Sù thµnh c«ng rùc rì cña c«ng ty lµ nh÷ng c¨n cø ®Ó ®¸nh gi¸ cho sù thµnh c«ng cña «ng gi¸m ®èc Ng« Ngäc BÝch. Kh«ng ph¶i ngÉu nhiªn mµ «ng l¹i ®­îc ®¹i diÖn cho tØnh B¾c Ninh ®i dù cuéc nãi chuyÖn cña thñ t­íng Phan V¨n Kh¶i víi c¸c doanh nghiÖp trÎ. §ã lµ sù kÕt hîp hµi hoµ gi÷a sù nç lùc cè g¾ng v­¬n lªn vµ lßng nhiÖt huyÕt víi nghÒ céng thªm ãc s¸ng t¹o cña thÕ hÖ trÎ ViÖt Nam ngµy nay. Tµi liÖu tham kh¶o : PGS.PTS TrÇn Minh §¹o, Qu¶n trÞ Marketing, Hµ Néi, Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª Th¸ng 4 – 2000. PHILIP KOTLER, Qu¶n trÞ Marketing, Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª. Gi¸ c¶ thÞ tr­êng, §HKTQD – 96. Lª Thô, §Þnh gi¸ tiªu thô s¶n phÈm, NXB Thèng kª 1996. Môc lôc Trang Lêi më ®Çu 1 Ch­¬ng I: Lý luËn chung vÒ gi¸ c¶ vµ c¸c kiÓu chiÕn l­îc gi¸ c¬ b¶n 3 I. Kh¸i niÖm vµ ®Æc tr­ng cña gi¸ 3 1. Kh¸i niÖm 3 2. C¸c ®Æc tr­ng cña gi¸ 3 3. Vai trß cña gi¸ 4 II. C¸c yÕu tè chñ yÕu ¶nh h­ëng tíi sù h×nh thµnh gi¸ 5 1. C¸c yÕu tè trong doanh nghiÖp 5 2. Nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi 7 III. TiÕn tr×nh ®Þnh gi¸ vµ c¸c giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ gi¸ 9 1. TiÕn tr×nh x¸c ®Þnh gi¸ 9 2. C¸c giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ gi¸ 10 IV. C¸c kiÓu chiÕn l­îc gi¸ 11 1. X¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi 11 2. ChiÕn l­îc ¸p dông cho danh môc hµng ho¸ 13 3. §Þnh gi¸ chän gãi 15 4. §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý 15 5. ChiÕn l­îc triÕt gi¸ vµ bít gi¸ 16 6. §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i 17 Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty Ngäc BÝch vµ chiÕn l­îc gi¸ ®­îc c«ng ty sö dông 19 I. Thùc tr¹ng vÒ thÞ tr­êng ®å gç ë n­íc ta vµ doanh nghiÖp 19 1. S¬ l­îc t×nh h×nh thÞ tr­êng ®å gç ë n­íc ta trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y 19 2. T×nh h×nh ho¹t ®éng cña c«ng ty s¶n xuÊt ®å gç mü nghÖ Ngäc BÝch 20 3. C¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn viÖc h×nh thµnh chÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty 21 II. ChiÕn l­îc gi¸ mµ c«ng ty ®· sö dông ®Ó ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm cña m×nh 24 1. §Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi 24 2. ChiÕn l­îc siªu gi¸ 24 3 ChiÕn l­îc gi¸ cho danh môc hµng ho¸ 26 4. §Þnh gi¸ nguyªn t¾c ®Þa lý 27 5. ChiÕn l­îc chiÕt gi¸ víi mét sè l­îng lín hoÆc tr¶ tiÒn mÆt 27 III. Gi¶i ph¸p t­¬ng lai cña c«ng ty Ngäc BÝch 27 KÕt luËn 30