Tiểu luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng

MỤC LỤC CHƯƠNG I :GIỚI THIỆU I.1) Nền tảng nghiên cứu : Theo cam kết giữa Việt Nam và các nước thành viên WTO, kể từ ngày 1/4/2007 đến năm 2010, các ngân hàng nước ngoài sẽ được phép thiết lập sự hiện diện ( văn phòng đại diện, chi nhánh ngân hàng thương mại, các ngân hàng thương mại liên doanh với nước ngoài có vốn nước ngoài dưới 50% vốn điều lệ, các công ty tài chính cho thuê 100% vốn nước ngoài, ngân hàng 100% vốn nước ngoài…) và thực hiện hầu hết các dịch vụ ngân hàng như một ngân hàng trong nước ( trừ dịch vụ tư vấn và cung cấp thông tin ngân hàng ) không phân biệt đối xử kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO. Hệ thống ngân hàng Việt Nam & Nước Ngoài tại Việt Nam hiện có : 5 ngân hàng thương mại nhà nước ( chiếm 70% tiền gửi & cho vay ), 37 ngân hàng thương mại cổ phần ( chiếm 20% tiền gửi & cho vay ), 4 ngân hàng liên doanh – 28 chi nhánh ngân hàng nước ngoài – 43 văn phòng đại diện ( chiếm khoảng dưới 10% ), 1 ngân hàng chính sách & 1 ngân hàng phát triển mới thành lập ngày 19/5/2006 chiếm số % còn lại. Theo một cuộc điều tra của chương trình phát triển Liên hợp quốc được thực hiện vào cuối năm 2005, các ngân hàng nước ngoài khi vào Việt Nam sẽ nhắm đến thị trường tại chỗ và tin chắc thành công cho biết : có 45% khách hàng ( là doanh nghiệp và cá nhân ) sẽ chuyển sang vay vốn của ngân hàng nước ngoài thay vì của ngân hàng trong nước , 50% chọn dịch vụ ngân hàng nước ngoài thay thế, và 50% còn lại chọn ngân hàng nước ngoài để gửi tiền, đặc biệt là ngoại tệ… Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nước, giữa các ngân hàng nước ngoài và giữa ngân hàng trong nước với nước ngoài trong việc thu hút tiền gửi, cho vay và các dịch vụ khác đòi hỏi các ngân hàng phải thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của thượng đế. Sự hài lòng của họ sẽ góp phần tạo nên hình ảnh của ngân hàng trong xã hội, nâng cao khả năng thu hút các khách hàng lớn, tên tuổi đến với ngân hàng và từ đó góp phần cho sự thành công. Do đó, nghiên cứu các yếu tố :thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ và khuyến mại, một trong những yếu tố ảnh hưởng nổi trội đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm là một nhu cầu cấp thiết và là chìa khoá vạn năng mở đường cho việc củng cố, ổn định và gia tăng khách hàng. Các ngân hàng cũng cần quan tâm hơn nữa trong việc xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó có thể nhìn thấy những phương hướng cải tiến và hoàn thiện hơn các yếu tố, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. I.2 ) Mục tiêu nghiên cứu : Khách hàng thỏa mãn sẽ góp phần nâng cao uy tín của ngân hàng, nâng cao khả năng thu hút khách hàng ngày càng nhiều hơn. Các yếu tố nào sẽ tác động đến việc lựa chọn ngân hàng và tác động của chúng như thế nào là điều chúng ta quan tâm. Nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng và chứng minh một mô hình biểu hiện cùng một lúc tác động bốn yếu tố (1) giá trị thương hiệu, (2) lãi suất trung bình cao, (3) chất lượng dịch vụ, và (4) khuyến mại hấp dẫn đến quyết định ngân hàng nào tối ưu hoá. Mục tiêu cụ thể bao gồm : Tìm hiểu khái niệm giá trị thương hiệu, lãi suất trung bình cao, chất lượng dịch vụ và khuyến mại từ cảm nhận của khách hàng gửi tiết kiệm trên địa bàn TP. HCM. Đo lường ảnh hưởng của 4 yếu tố đối với việc ra quyết định lựa chọn của khách hàng. So sánh mức độ quan trọng của từng yếu tố trong sự cảm nhận của khách hàng. Nhận ra sự khác biệt có thể có của khách hàng trong việc đánh giá 4 yếu tố trên. I.3 ) Phạm vi và phương pháp nghiên cứu : Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại TP. HCM. Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước thực hiện các giao dịch tại các ngân hàng trên 16 quận, 4 huyện của thành phố. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước, (1) nghiên cứu sớ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên mẫu là 1000 khách hàng cho 10 ngân hàng thương mại khác nhau đóng tại Quận 1, TP. HCM theo cách lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót của bản thân câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành bằng bản câu hỏi thang đo Likert ngay khi nghiên cứu sơ bộ chỉnh sửa xong. Mẫu nghiên cứu chính thức gồm ( 100 khách hàng x 20 quận huyện x số ngân hàng và chi nhánh trên từng quận huyện ) khách hàng tương ứng với số lượng bản câu hỏi phát ra thu hồi. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu định mức ( 100 KH/ NH hoặc CN ) kết hợp với thuận tiện. Sử dụng phần mềm SPSS kết hợp AMOS để kiểm định mô hình nghiên cứu trong việc cảm nhận các yếu tố trên. I.4 ) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho những người làm công tác quản trị marketing, quản trị chiến lược - chính sách kinh doanh và khách hàng. Cụ thể như sau: Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác quản trị marketing, chiến lược chính sách kinh doanh có thể xem xét, điều chỉnh các nguồn lực nội tại phù hợp hơn với thực tế yêu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng. Nghiên cứu này cho thấy được tầm quan trọng của việc giữ vững, ổn định lượng khách hàng hiện có và những nhân tố nổi trội làm gia tăng đáng kể lượng khách hàng tương lai. Kết qủa nghiên cứu là nguồn tham khảo tốt cho Ban nghiên cứu phát triển khách hàng của ngân hàng trong những vấn đề tương tự vì khách hàng luôn luôn là thượng đế. Thấy được mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn giữa các ngân hàng. Giúp các nhà quản trị cấp cao đưa ra những quyết sách nhanh chóng, chính xác và hợp thời. I.5 ) Kết cấu của báo cáo nghiên cứu : Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm 5 chương. Chương I giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng. Chương III trình bày các giả định và mô hình nghiên cứu. Chương IV trình bày thiết kế nghiên cứu. Chương V tóm tắt ý nghĩa, kết luận và hướng phát triển tương lai. CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT: II.1) Hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là những dấu hiệu bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các hàng hoá và dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Ví dụ: một người trước khi vào ngân hàng sẽ xác định là mình vào ngân hàng để la2m gì, mang theo bao nhiêu tiền là đủ, sẽ vào ngân hàng nào, trong khi vào ngân hàng thì họ chọn loại gửi tiết kiệm nào….tập hợp tất cả những biểu hiện đó tạo nên hành vi của khách hàng đi ngân hàng. Từ khái niệm trên cho thấy việc nghiên cứu hành vi khách hàng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một khách hàng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian…) vào việc mua sắm và sử dụng hàng hoá Mô hình hành vi người tiêu dùng (sử dụng dịch vụ): Mô hình này là kết quả cụ thể của việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Một công ty sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước những đặc tính khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hoá, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo…. Các yếu tố kích thích Mar Môi trường kinh tếKHKTChính trịVăn Hoá Hàng hoáGiá cảCác phương thức phân phốiHoạt động xúc tiến bán Các tác nhân kích thích khác “Hộp đen” ý thức của người mua Quá trình quyết định mua Các đặc tính của người mua Lựa chọn hàng hoáLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung cấpLựa chọn thời gian muaLựa chọn khối lượng mua Phản ứng đáp lại của người mua Sơ đồ trên là cách trình bày chi tiết hành vi khách hàng. Các yếu tố kích thích được liệt kê trong mô hình chữ nhật bên trái và được chia thành hai nhóm: Nhóm 1: các yếu tố kích thích của Maketing bao gồm bốn phần tử: hàng hoá, giá cả, các phương pháp phân phối và xúc tiến bán. Nhóm 2: các tác nhân kích thích bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, KHKT, chính trị và văn hoá. Những yếu tố kích thích thông qua đặc tính từng cá thể khác nhau về tuổi, thu nhập, giới tính, văn hoá…mà nó phản ứng khác nhau. Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô hình chữ nhật cuối bên phải. Nó bao gồm những hành vi người muabộc lộ trong việc lựa hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn thời gian và khối lượng mua. Nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà Maketing là phải hiểu được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của khách hàng khi tiếp nhận được các tác nhân kích thích của thị trường. Hộp đen ý thức của người mua được chia thành hai phần: phần thứ là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như hế nào; phần thứ hai là quá trình quyết định mua của khách hàng. Kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. II.2) Ảnh hường đối với quyết định về nhãn hiệu : Nếu một sản phẩm thuộc loại thiết yếu và được mọi người sử dụng thì việc mua hàng và dùng chúng không mang lại một sự nhận thức về sự liên hệ với một nhóm cụ thể nào. sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu tùy thuộc vào quan điểm của khách hàng cho loại sản phẩmlà thiết yếu hay xa xỉ. Liên hệ mang tính chất cộng đồng có thể đạt được khi nhười khác nhìn thấy một người sử dụng một sản phẩm vốn được ưa chuộng bởi một nhóm nào đó. Vì vậy sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu đối với việc lựa chọn nhãn hiệu tùy thuộc vào điều kiện mà ở đó sản phẩm được tiêu thụ một cách đại chúng hay cá nhân. Giai tầng xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo trật tự và các thành viên trong thứ bậc đó đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách xử thế giống nhau.Thông thường trong xã hội thì tầng lớp trên thường là nhóm tham chiếu của tầng lớp dưới kế tiếp. Các chuyên gia Maketing thường quan tâm đến giai tầng xãhội và sự thay đổi của nó bởi vì những người trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng sở thích khác nhau về sản phẩm. Các tầng lớp khác nhau sẽ có sự khác nhau trong lối sống, cách nhận thông tin, nhận thức thông tin và hàng loạt thói quen khác. Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộcsống, về văn hoá, về đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua) các vật kích thích (những hàng hoá dịch vụ cụ thể ), những gợi ý (ý kiến gợi ý của các thành viên như: bạn bè, gia đình, các chương trình truyền thông, quảng cáo), sự đáp lại và củng cố(những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hoádịch vụ so với những mong đợi của họ về những hàng hoá đó). Có thể thấy rằng kinh nghiệm mà những con người có được do học hỏi và sự từng trải nó không di truyền và bẩm sinh. Người lớn từng trải nhiều kinh nghiệm mu bán hàng hoá dịch vụ hơn những người ít tuổi, ít từng trải. Người từng trải về phương diện nào đó sẽ có kinh nghiệm về mua bán hàng đó. Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khaí quát hoá và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (các hàng hoá hoặc dịch vụ) tương tự nhau. Y nghĩa thực tiễn của lý thuyết sự hiểu biết đối với các nhà tiếp thị có thể ra 2 trường hợp áp dụng cụ thể sau: đối với những công ty mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách hàng, cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu sản phẩm cho phù hợp với các động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động Maketing khác để hỗ trợ và phát triển nhữnghiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực; một ứng dụng khác của lý thuyết sự hiểu biết của khách hàng dành cho những công ty mới: họ có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm, gợi lên những ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh. Người mua dường như sẽ dễ dàng chuyển dịch lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu mà họ chưa biết đến. Song, cũng có thể công ty sẽ thành công khi họ thiết kế ra những hàng hoá gợi được sự thôi thúc khác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng khiến cho họ phải thay đổi những hiểu biết của mình. II.3) Diễn trình ra quyết định II.3.1) Nhận ra nhu cầu: Diễn trình được bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thoả mãn được gọi tên. Điều kiện để phát sinh đòi hỏi (nhu cầu) thường mang tính nội tại, chẳng hạn như cảm giác đói của con người. Nhu cầu cũng có thể phát sinh do một sự kích thích của bên ngoài như tác động của quảng cáo hay sự nổi tiếng, uy tín của một thương hiệu nào đó . Một nguồn gốc khác có thể xuất phát từ việc không thoả mãn với mặt hàng đang sử dụng. Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắng đo với những điều kiện về thời gian và tiền bạc mà họ có. II.3.2) Tìm hiểu thông tin: Khi đã nhận ra được nhu cầu, khách hàng có thể có hoặc không tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của họ mạnh và vừa ý nằm trong tầm tay khách hàng có thể sẽ mua ngay. Các nguồn thông tin của khách hàng được phân thành 4 nhóm: Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen… Nguồn thương mại: quảng cáo, nhà buôn, nhân viên bán hàng, bao bì… Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức… Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc khảo sát, sử dụng sản phẩm… II.3.3) Đánh giá các lựa chọn: Khi đánh giá các lựa chọn khách hàng sử dụng 2 loại thông tin: một là danh sách các nhãn hiệu mà họ định lựa chọn, hai là tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá sản phẩm. Sau khi một khả năng được lựa chọn, họ sẽ chọn một nhãn hiêu cụ thể. Việc lựa chọn thường chịu ảnh hưởng bởi: Thông tin mà khách hàng có từ kinh nghiệm khác Những thông tin có đáng tin cậy không Kèm với tiêu chuẩn để đánh giá nhãn hiệu là tầm quan trọng của từng tiêu chuẩn. Tiêu chuẩn nào gần với mục đích của khách hàng thì tầm quan trọng của nó càng cao. Ví dụ: mục đích của một khách hàng là lãi suất cao thì họ sẽ chọn ngân hàng nào có mức lãi suất tiết kiệm cao và gởi vào đó… Khi có nhiều giá trị để lựa chọn, thường có một giá trị nào đó trở nên quan trọng nhất và khách hàng thường coi trọng giá trị đó hơn khi cần có quyết định nhanh chóng. CHƯƠNG III : MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT III.1 Mô hình nghiên cứu Quyết định gửi tiết kiệm Thương hiệu mạnh Li suất Khuyến mại Chất lượng dịch vụ III.2 Đặt các thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 : mọi người với mong muốn gửi tiền tiết kiệm thường có xu hướng chọn lựa ngân hàng có thương hiệu. Có lẽ kỹ năng độc đáo nhất của các nhà làm tiếp thị chuyên nghiệp chính là khả năng của họ trong việc tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao các thương hiệu. Một thương hiệu ( brand ) là một cái tên, một cái từ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế hoặc tổng hợp những cái đó với chủ đích là để nhận diện ra sản phẩm hay dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán, và để phân biệt chúng với của các đối thủ cạnh tranh. Do đó, thương hiệu giúp nhận diện ra người làm hay người bán một sản phẩm hay dịch vụ. Thương hiệu là sự cam kết của người bán rằng mình sẽ nhất quán mang lại cho người mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào đó. Những thương hiệu tuyệt vời truyền đạt một sự bảo đảm về chất lượng. Thương hiệu có thể mang lại bốn cấp độ ý nghĩa sau : Các thuộc tính : Một thương hiệu trước tiên mang lại cho người ta ý nghĩ về những thuộc tính nào đó của sản phẩm. Chẳng hạn, Mercedes gợi ý đến những thuộc tính như “ thiết kế tuyệt vời, lắp ráp khéo léo, bền, danh tiếng, sang trọng, nhanh và giá trị bán cao “. Hoặc ACB gợi ý đến những thuộc tính như “ ngân hàng uy tín được bình bầu hoạt động hiệu qủa tại châu Á, chất lượng dịch vụ hoàn hảo, an toàn “. Các lợi ích : Khách hàng không mua các thuộc tính, họ mua các lợi ích. Do đó, các thuộc tính phải được chuyển dịch thành các lợi ích thuộc về cảm xúc và chức năng. Chẳng hạn, thuộc tính “hiệu quả” có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc là “có lợi nhuận khi gửi vào ACB”, thuộc tính “ chất lượng dịch vụ hoàn hảo “ có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc là “ nhanh, gọn, chính xác, chuyên nghiệp “. Giá trị : Một thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về các giá trị của người mua. Do đó, người mua Mercedes đánh giá cao công suất, sự an toàn và danh tiếng. Tính cách : Thương hiệu cũng phản ánh một tính cách. Chẳng hạn, “nếu thương hiệu này là một con người, thì nó sẽ thuộc loại người nào ?” Giả thuyết H2 : Khách hàng thường chọn ngân hàng có lãi suất cao Những chương trình được thiết kế để thường xuyên cải tiến chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và quy trình. Chất lượng là toàn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hay dịch vụ chứa đựng khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nghĩa là một công ty hoặc một tổ chức tài chính đạt được chất lượng toàn diện khi sản phẩm hay dịch vụ của công ty đó đáp ứng đủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách hàng. Nói một cách tổng quát “ Chất lượng bắt đầu bằng nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng và kết thúc bằng sự hài lòng của họ “. Giả thuyết H3 :Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Ngoài thương hiệu tạo sự tin tưởng cho khách hàng và mức lãi suất hấp dẫn, bất kỳ ngân hàng no dù lớn hay nhỏ cũng rất lưu tâm đến chất lượng dịch vụ. Chính chất lượng dịch vụ tác động rất mạnh lên ý định chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Chất lượng dịch vụ thể hiện qua thái độ cư xử của nhân viên đối với khách hàng: lời nói, nụ cười, cử chỉ…Khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, nhân viên ngoài việc thực hiện giao dịch cũng nên gợi chuyện thăm hỏi khách hàng, một nụ cười xã giao làm cho khách hàng cảm thấy ngân hàng rất thân thiện với họ và họ quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng. Không chỉ có các thái độ cư xử như trên mà phong cách phục vụ phải nhanh chóng, chính xác đáp ứng được nhu cầu cho khách hàng đừng cho họ để quá lâu (một giao dịch gửi tiền chỉ mất tối đa khoảng 15 phút ). Đặc biệt trong nền kinh tế mở như hiện nay, các ngân hàng nước ngoài đang tấn công vào thị trường Việt Nam thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ của các ngân hàng trong nước nhằm mục đích thu hút được khách hàng và tạo được sự uy tín rất quan trọng. Chất lượng dịch vụ luôn có mối quan hệ thuận với quyết định của khách hàng vì chất lượng dịch vụ tốt sẽ dẫn đến dự định gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng và điều đó giúp ngân hàng thu được lợi nhuận. Chất lượng dịch vụ tại ngân hàng càng tốt thì họ cng quyết định sẽ gửi tiền tiết kiệm càng nhiều lúc đó có thể vấn đề li suất chỉ l một phần nhỏ trong quyết định gửi tiết kiệm tại ngn hng. Giả thuyết H4 : Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Khuyến mại ( sales promotion ) bao gồm các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người ta mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ. Trong khi quảng cáo đưa ra lý do để mua sản phẩm hay dịch vụ thì khuyến mại đưa ra lý do để mua ngay bây giờ . Khuyến mại bao gồm nhiều loại công cụ được thiết kế để kích tác thị trường đáp ứng sớm hơn hay mạnh hơn. Nó bao gồm cổ động người tiêu thụ ( hàng mẫu, phiếu thưởng, bớt giá, tăng lãi suất... ), cổ động thương mại ( trợ cấp mua hàng siêu thị như BIDV đang thực hiện, hàng miễn phí, trợ cấp bằng hàng, khuyến mãi,.. ) và cổ động nhân viên bán hàng ( tiền thưởng cho việc thu hút thêm khách hàng mới gửi tiền hoặc mua sản phẩm, thi đua, biểu dương doanh số bán, doanh số huy động vốn,…) Đánh vào một phần tâm lý của khách hàng, các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng. Chương trình khuyến mãi được quảng cáo trên truyền hình, tờ bướm, băng rôn….. để hấp dẫn khách hàng. Cụ thể chương trình khuyến mi của BIDV(Ngn hng đầu tư và phát triển Việt Nam) như: khách hàng gửi tiết kiệm với kỳ hạn từ 03 tháng trở lên được tặng một phiếu mua hàng 50.000đồng. Khách hàng càng gửi nhiều sẽ nhận được càng nhiều phiếu mua hàng hơn. Càng có nhiều ngân hàng thì sự cạnh tranh để chiếm được thị phần ngày càng cao, các ngân hàng không ngừng đưa ra các chương trình khuyến mãi. Chương trình khuyến mãi luôn có mối quan hệ thuận với quyết định của khách hàng vì nếu ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mãi ấn tượng tạo được lợi ích cho khách hàng sẽ dẫn đến dự định gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng và điều đó cũng giúp ngân hàng tăng lợi nhuận trong kinh doanh. Chương IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU IV.1Xây dựng thang đo: Trong đề tài nghiên cứu này, thang đo được xây dựng dựa trên 4 yếu tố : giá trị thương hiệu, mức lãi suất, chất lượng dịch vụ và chương trình khuyến mãi. Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố trên tới việc ra quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1= rất đồng ý đến 5= rất không đồng ý. IV.1.1) Thang đo giá trị thương hiệu của Ngân Hàng : Giá trị thương hiệu được thể hiện qua sự tin tưởng của KH đối với hình ảnh , chất lượng và các dịch vụ Ngân Hàng khi lựa chọn Ngân Hàng để giao dịch. Thang đo này bao gồm X biến quan sát đánh giá sự ảnh hưởng của thương hiệu Ngân Hàng đến việc quyết định chọn NH để giao dịch gửi tiết kiệm. Tập hợp các biến quan sát của khái niệm “ giá trị thương hiệu của NH” 1: Tôi gửi tiết kiệm tại NH vì thương hiệu của NH khá nổi tiếng 2: Thương hiệu NH là vấn đề tôi rất quan tâm khi chọn lựa NH để gửi tiết kiệm. 3: Tôi gửi tiết kiệm tại NH vì thấy nhiều người đều gửi ở đây 4: Khi gửi tiết kiệm tại NH có uy tín tôi cảm thấy rất an tâm. 5: Tôi chỉ gửi TK tại NH mà tôi biết về thương hiệu của NH đó. 6: Tôi không quan tâm nhiều đến thương hiệu của NH khi lựa chọn NH gửi TK. IV.1.2) Thang đo mức lãi suất tiết kiệm của Ngân Hàng : Mức lãi suất thể hiện qua tỷ lệ % giữa số tiền lãi mà KH nhận được với số tiền vốn gốc của KH khi gửi tiết kiệm. Thang đo này bao gồm X biến quan sát đánh giá sự ảnh hưởng của mức lãi suất tiết kiệm Ngân Hàng đến việc quyết định chọn NH để giao dịch gửi tiết kiệm. Tập hợp các biến quan sát của khái niệm “ mức lãi suất của NH” 1: Tôi gửi TK tại NH vì mức lãi suất TK cao 2: Mức lãi suất là điều tôi rất quan tâm khi chọn NH để gửi TK 3: Khi đang gửi TK tại NH nếu có NH khác áp dụng mức lãi suất TK cao hơn tôi sẽ chuyển sang gửi TK tại NH đó. 4: Tôi thường xuyên theo dõi sự thay đổi mức lãi suất tiết kiệm giũa NH tôi gửi và các NH khác. 5: Tôi cho rằng đã gửi TK thì lãi suất càng cao càng hấp dẫn. IV.1.3) Thang đo chất lượng dịch vụ của Ngân Hàng : Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố: thời gian giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên NH, chất lượng phục vụ … Thang đo này bao gồm X biến quan sát đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Ngân Hàng đến việc quyết định chọn NH để giao dịch gửi tiết kiệm. Tập hợp các biến quan sát của khái niệm “ chất lượng dịch vụ của NH” 1: Tôi chọn gửi TK tại NH có thời gian giao dịch nhanh. 2: Tôi rất bực mình khi phải chờ đợi lâu lúc giao dịch tại NH. 3: Tôi đến NH gửi TK vào những lúc tranh thủ thời gian rãnh của mình. 4: Tôi chọn giao dịch ở NH mà thái độ phục vụ của nhân viên là niềm nở và thân mật . 5: Tôi cho rằng thái độ phục vụ của nhân viên giữa các NH là tương tự nhau. 6: Khi đến giao dịch tôi thường chọn những nhân viên có thái độ vui vẻ và hòa nhã để giao dịch 7: Tôi không quan tâm nhiều đến thái độ phục vụ của nhân viên, miễn là họ làm tốt nghiệp vụ là được. 8: Tôi giao dịch với bất kỳ nhân viên nào tại NH mà không cần để ý đến cách phục vụ có chuyên nghiệp hay không. 9: Tôi thấy rất an tâm khi được giao dịch với nhân viên có cách làm việc chuyên nghiệp 10: Tôi thường giao dịch tại NH mà ở đó các nhân viên có cách làm việc chuyên nghiệp. IV.1.3) Thang đo chương trình khuyến mãi của Ngân Hàng : Chương trình khuyến mãi được thể hiện qua các chương trình dự thưởng của NH đưa ra như: bốc thăm trúng thưởng nhà, xe, vàng, đi du lịch… Thang đo này bao gồm X biến quan sát đánh giá sự ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi của Ngân Hàng đến việc quyết định chọn NH để giao dịch gửi tiết kiệm. Tập hợp các biến quan sát của khái niệm “ chương trình khuyến mãi của NH” 1: Tôi thích gửi TK tại NH thường có các chương trình khuyến mãi dành cho KH 2: Trước khi gửi TK tôi thường thăm dò xem NH đó có chương trình khuyến mãi gì không. 3: Tôi chỉ quan tâm đến các chương trình khuyến mãi có giá trị lớn. 4: Tôi không để ý nhiều đến các chương trình khuyến mãi vì tôi nghĩ xác suất trúng rất ít. 5: Nếu đang gửi TK tại NH mà có NH khác đưa ra chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tôi sẽ chuyển sang NH đó gửi. IV.2) Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin Tổng thể có liên quan: Những người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TPHCM Cơ cấu mẫu : Khảo sát những người đến ngân hàng tại quận 1 gởi tiền tiết kiệm . Các Ngân hàng này là Ngân hàng đủ uy tín thương hiệu trên thị trường Kích thước mẫu nghiên cứu báo gồm : 1000 khách hàng đến giao dịch tại 10 ngân hàng tại Quận 1. Mỗi ngân hàng chọn 100 khách hàng lên Danh sch các ngân hàng khảo sát : STT Tên Ngân hàng SL khách hàng khảo sát 1 Ngân Hàng Đầu Tư phát triển 100 2 Ngân Hàng Á Châu -ACB 100 3 Ngân hàng Công thương –Imcombank 100 4 Ngân hàng Sài Gòn Thương tín-Sacombank 100 5 Ngân hàng Cổ Phần Đông Á 100 6 Ngân hàng Ngọai Thương-Vietcombank 100 7 Ngân hàng Eximbank 100 8 Ngân hàng Quân Đội 100 9 Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Nam 100 10 Ngân hàng phát triển đồng bằng sông Cửu Long 100 Đặc điểm mẫu : Các khách hàng gởi từ 20 triệu đồng trở lên , tài khỏan cá nhân, giới tính nam hoặc nữ, độ tuổi từ 18->60 Phương pháp chọn mẫu : chọn mẫu phi xc suất, chọn mẫu thuận tiện bằng hình thức pht bảng câu hỏi điều tra đến các khách hàng giao dịch tại ngân hàng. IV.3) Thu thập số liệu và nguồn số liệu: Để phục vụ tốt việc nghiên cứu đề tài này thì cần cả hai nguồn số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp Nguồn số liệu thứ cấp cần thiết cho đề tài này là: + Tình hình huy động vốn trong thời gian qua của các ngân hàng tại quận 1 Thành phố Hồ Chí Minh. + Số liệu tiền gửi tiết kiệm trn cc tạp chí ngn hng. + Tình hình tài chính của các ngân hàng trên website ngân hàng Nguồn số liệu thứ cấp này được lấy từ phòng kế hoạch nguồn vốn, phòng marketting tại các ngân hàng nhà nước và ngân hàng thương mại cổ phần, tạp chí thời báo ngân hàng, Internet … Nguồn số liệu sơ cấp cần thiết cho đề tài được lấy bằng phương pháp điều tra gửi bảng câu hỏi đến cho các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp khi đến giao dịch tại ngân hàng hoặc đến tận nhà. CHƯƠNG V : Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG TƯƠNG LAI Mục đích của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung lớn được trình bày là ( 1 ) tóm tắt các kết quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn của chúng, (2) các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. V.1) Kết quả chính Với những kết quả rút ra được, nghiên cứu này đã có những đóng góp chính về hai khía cạnh lý thuyết và thực tiễn quản lý. V.1.1) Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đã đóng góp những hiểu biết sâu về ảnh hưởng của các yếu tố : thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ và khuyến mại lên quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy khách hàng đã cảm nhận các yếu tố đó quan trọng như thế nào trong việc lựa chọn một ngân hàng đáng tin cậy để gửi tiết kiệm. Các yếu tố : thương hiệu, lãi suất, khuyến mại đã thỏa mãn về sự nhận thức cao của khách hàng về một nhân hàng tầm cỡ, có uy tín trên thị trường. Bên cạnh đó, yếu tố chất lượng dịch vụ cũng làm sáng tỏ trong nghiên cứu này. Tuy nhiên, đóng góp chính của nghiên cứu này chính là lãi suất có ảnh hưởng mạnh hơn các yếu tố khác đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Điều này rất quan trọng không những về mặt lý thuyết mà còn về mặt thực tiễn quản lý. Bằng cách tìm ra sự liên kết giữa các yếu tố và quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, nghiên cứu đã đóng góp thêm vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng tại một nước đang phát triển. Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này có 5 khái niệm để đo lường, đó là thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ, khuến mại và quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu này khi đưa vào bối cảnh Việt Nam phải điều chỉnh cho phù hợp để đạt được độ tin cậy và giá trị hữu dụng cao. Kết quả xây dựng các thang đo lường các khái niệm chủ yếu trong lĩnh vực ngân hàng có một số ý nghĩa sau : Một là, nghiên cứu này đã kiểm định trong thực tế một hệ thống thang đo lường để đo lường các khái niệm thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ, khuyến mại và quyết định gủi tiết kiệm của khách hàng. Do đó nghiên cứu này có đóng góp quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị. Hai là, kết quả của nghiên cứu này nhấn mạnh sự cần thiết của việc kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các thang đo lường được dùng trong nghiên cứu. Hay nói cách khác, nhà nghiên cứu khi đo lường các khái niệm trừu tượng với các biến tiềm ẩn cần kiểm tra độ tin cậy và giá trị hữu dụng của thang đo. V.1.2) Kết qủa đóng góp về thực tiễn quản lý Để sống còn trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập thị trường và nền công gnhiệp dịch vụ tài chính – ngân hàng ngày càng mạnh mẽ như hiện nay, đòi hỏi các ngân hàng phải tạo ra nhiều dịch vụ hơn nữa để thỏa mản nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Hiện nay phần lớn vốn sử dụng để cho vay của các nhân hàng là từ nguồn tiền gửi của các tổ chức và tiền gửi tiết kiệm của dân cư. Tuy nhiên, tiền gửi của các tổ chức ( từ hàng chục đến hàng ngàn tỷ đồng) cũng đều là nguồn vốn kgông kỳ hạn hoặc ngắn hạn, bất cứ lúc nào cũng bị rút đột ngột. Do đó Nghiên cưú có ý nghĩa hết sức thiết thực là đã nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu này có một gợi ý cho các lãnh đạo ngân hàng định hình những chiến lược để thu hút thêm khách hàng nhằm huy động vốn cho ngân hàng mình, ổn định được đầu vào của ngân hàng, từ đó phân phối hợp lý cho các tổ chức có nhu cầu vay vốn kinh doanh. V.2) Hạn chế của đề tài và hướng phát triển tiếp theo Công tác thu thập dữ liệu gặp nhiều kho khăn do thái độ không hợp tác của người được phỏng vấn, sự phản hồi từ bảng câu hỏi gửi đi không cao , thời gian nghiên cứu đòi hỏi dài và chi phí cao. Do đó những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến kết quả đánh giá quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Trong nghiên cứu này, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm được phát hiện có tính tình huống và tính chủ quan cá nhân. Kết quả nghiên cứu này đang khuyến khích và sẽ dẫn dắt chúng tôi nghiên cứu xa hơn những tác động do kinh nghiệm sử dụng dịch vụ. Hơn nữa, trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào tính khái quát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Do đó hướng phát triển tiếp theo cần đề cập đến là tính cụ thể, chi tiết hơn các nhân tố ảnh hưởng, nên chia từng nhân tố ra để nghiên cứu riêng lẻ để thấy được bản chất của từng nhân tố tác động lên quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT & Kính chào quý khách! Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc Khoa Sau Đại học Trường Đại học Kinh tế TPHCM. Chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG với mục đích nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Kính mong quý khách dành chút ít thời gian để trả lời chúng tôi một số câu hỏi sau : THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Tên khách hàng : ……………………………………………………………… 2. Địa chỉ liên hệ : ……………………………………………………………….. 3. Điện thoại liên hệ: …………………………………………………………….. 4. Nghề nghịêp: o Chủ doanh nghiệp o Nhân viên công ty liên doanh o Nhân viên doanh nghiệp nhà nước o Nhân viên doanh nghiệp tư nhân, cổ phần o Hưu trí o Tiểu thương o Công việc khác 5. Quý khách thuộc nhóm tuổi nào dưới đây? o 18-30 o 31-40 o 41-50 o >51 6. Thu nhập trung bình của gia đình Quý Khách hàng hàng tháng? o 8 triệu VNĐ 7. Hiện tại Anh ( Chị ) có gửi tiết kiệm tại ngân hàng không ? o Có o Không 8. Tôi đang gửi tiết kiệm tại :………………………………. SAU ĐÂY LÀ NHỮNG PHÁT BIỂU LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM CỦA ANH/CHỊ TẠI NGÂN HÀNG. XIN VUI LÒNG TRẢ LỜI BẰNG CÁCH KHOANH TRÒN MỘT CON SỐ Ở TỪNG DÒNG. NHỮNG CON SỐ NÀY THỂ HIỆN MỨC ĐỘ ANH/CHỊ ĐỒNG Ý HAY KHÔNG ĐỒNG Ý ĐỐI VỚI CÁC PHÁT BIỂU NHƯ SAU: Rất đồng ý Đồng ý Trung lập Không đồng ý Rất không đồng ý 1 2 3 4 5 1: Tôi gửi tiết kiệm tại NH vì thương hiệu của NH khá nổi tiếng 1 2 3 4 5 2: Thương hiệu NH là vấn đề tôi rất quan tâm khi chọn lựa NH để gửi tiết kiệm. 1 2 3 4 5 3: Tôi gửi tiết kiệm tại NH vì thấy nhiều người đều gửi ở đây 1 2 3 4 5 4: Khi gửi tiết kiệm tại NH có uy tín tôi cảm thấy rất an tâm. 1 2 3 4 5 5: Tôi chỉ gửi TK tại NH mà tôi biết về thương hiệu của NH đó. 1 2 3 4 5 6: Tôi không quan tâm nhiều đến thương hiệu của NH khi lựa chọn NH gửi TK. 1 2 3 4 5 7: Tôi gửi TK tại NH vì mức lãi suất TK cao 1 2 3 4 5 8: Mức lãi suất là điều tôi rất quan tâm khi chọn NH để gửi TK 1 2 3 4 5 9: Khi đang gửi TK tại NH nếu có NH khác áp dụng mức lãi suất TK cao hơn tôi sẽ chuyển sang gửi TK tại NH đó. 1 2 3 4 5 10: Tôi thường xuyên theo dõi sự thay đổi mức lãi suất tiết kiệm giũa NH tôi gửi và các NH khác. 1 2 3 4 5 11: Tôi cho rằng đã gửi TK thì lãi suất càng cao càng hấp dẫn. 1 2 3 4 5 12: Tôi chọn gửi TK tại NH có thời gian giao dịch nhanh. 1 2 3 4 5 13: Tôi rất bực mình khi phải chờ đợi lâu lúc giao dịch tại NH. 1 2 3 4 5 14: Tôi đến NH gửi TK vào những lúc tranh thủ thời gian rãnh của mình. 1 2 3 4 5 15: Tôi chọn giao dịch ở NH mà thái độ phục vụ của nhân viên là niềm nở và thân mật. 1 2 3 4 5 16: Tôi cho rằng thái độ phục vụ của nhân viên giữa các NH là tương tự nhau. 1 2 3 4 5 17: Khi đến giao dịch tôi thường chọn những nhân viên có thái độ vui vẻ và hòa nhã để giao dịch 1 2 3 4 5 18: Tôi không quan tâm nhiều đến thái độ phục vụ của nhân viên, miễn là họ làm tốt nghiệp vụ là được. 1 2 3 4 5 19: Tôi giao dịch với bất kỳ nhân viên nào tại NH mà không cần để ý đến cách phục vụ có chuyên nghiệp hay không. 1 2 3 4 5 20: Tôi thấy rất an tâm khi được giao dịch với nhân viên có cách làm việc chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 21: Tôi thường giao dịch tại NH mà ở đó các nhân viên có cách làm việc chuyên nghiệp. 1 2 3 4 5 22. Tôi chọn ngân hàng có địa điểm giao dịch gần nhà 1 2 3 4 5 23. Tôi thích nhân viên ngân hàng nhiệt tình hướng dẫn khách hàng làm thủ tục , điền form mẫu… không tỏ thái độ bực dọc khó chịu 1 2 3 4 5 24: Tôi thích gửi TK tại NH thường có các chương trình khuyến mãi dành cho KH 1 2 3 4 5 25: Trước khi gửi TK tôi thường thăm dò xem NH đó có chương trình khuyến mãi gì không. 1 2 3 4 5 26: Tôi chỉ quan tâm đến các chương trình khuyến mãi có giá trị lớn. 1 2 3 4 5 27: Tôi không để ý nhiều đến các chương trình khuyến mãi vì tôi nghĩ xác suất trúng rất ít. 1 2 3 4 5 28: Nếu đang gửi TK tại NH mà có NH khác đưa ra chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tôi sẽ chuyển sang NH đó gửi. 1 2 3 4 5 XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Mc.Graw Hill (2003) , Business Research Method Hoàng Trọng 2002 , Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê Hoàng Trọng , Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) , Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS Internet Các website của các ngân hàng Việt nam Các luận văn thạc sỹ, tiến sỹ của các học giả trong và ngoài nước về các giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của các Ngân hàng