Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang

nh kho chị xuất ra 300 tấn phân các loại (tăng 100 tấn so với cùng kỳ năm trước). Các đại lý quen thuộc với chị đến mua còn có các đại lý lạ hoặc nông dân ở Lạc Quới, Núi Sam, Vĩnh Gia, Vĩnh Điều đến mua mỗi ghe từ 30 đến 280 bao chở về dự phòng cho 1 vụ mùa tới”. Vấn đề là ở giai đoạn cao điểm nhất trong năm thì các đại lý có đủ số lượng phân theo nhu cầu để mua về nhập kho hay không? Bởi vì như đã trình bày thì lượng phân Urê sản xuất trong nước không đủ cung ứng, chịu ảnh hưởng rất lớn từ thị trường phân thế giới và vẫn còn phụ thuộc khá nhiều vào nguồn hàng nhập khẩu mà với nguồn phân nhập này thì các đại lý lại không chủ động được nguồn hàng cả về giá cả lẫn số lượng. Hình thức mua bán phân trong nước trong những năm gần đây có nhiều khác biệt so với trước vì đa số các nhà nhập khẩu, công ty sản xuất phân bón trong nước không bán thiếu cho các doanh nghiệp, đại lý cấp I như những năm trước đây mà thanh toán dứt điểm khi giao hàng, điều này ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề tài chính của các doanh nghiệp, đại lý và giúp giá phân tăng cao khi đến tay nông dân. Hình thức giao hàng từ nhà cung cấp đến doanh nghiệp, đại lý cấp I sẽ do hai bên thỏa thuận, thông thường diễn ra như sau: đầu tiên, đại lý phải thông báo cho nhà cung cấp biết tên phương tiện và người điều khiển phương tiện đến nhận hàng, sau đó nhà cung cấp sẽ giao hàng cho đại lý tại kho hàng của nhà sản xuất, nếu đại lý mua hàng trong nước, còn nếu đại lý mua hàng nhập khẩu về thì thông qua công ty trung gian, đại lý sẽ nhận hàng tại cảng đến và tùy theo qui định các điều kiện giao nhận trong hợp đồng ( FOB, CFR, CIF,…) mà hai bên đã thỏa thuận trước đó. Tình hình cạnh tranh Có thể nói ngành phân bón là “sân chơi” của các “đại gia” bởi vì khi bước vào lĩnh vực này bên cạnh những yếu tố bắt buộc phải có như: đảm bảo về tài chính, uy tín, vị thế trên thị trường thì công ty cần phải có đủ kinh nghiệm, năng lực và bản lĩnh thì mới có thể đứng vững trong thị trường này. Hiện nay, tình hình cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành diễn ra hết sức gay gắt vì ai cũng biết rằng đối với một nước sản xuất nông nghiệp như Việt Nam thì phân bón là một thị trường rất tiềm năng, có thể khai thác lâu dài trong tương lai. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều công ty, doanh nghiệp kinh doanh phân bón với hình thức rất đa dạng và họ có thể sẵn sàng “triệt hạ” đối thủ của mình nếu được. Đối với những công ty có hình thức kinh doanh như Hòa Phát thì có thể xác định được đối thủ chính của công ty là những “đầu nậu” ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh việc tìm cách thu mua phân Urê trong nước thì những “đầu nậu” này còn tổ chức nhập khẩu phân trực tiếp từ nước ngoài về theo đường tiểu ngạch. Khi đó, họ có thể tận dụng nhu cầu tiêu thụ rất lớn từ khách hàng, đặc biệt là trong thời điểm hút hàng và khan hiếm hàng hóa mà bán sản phẩm cho khách hàng với giá cả không theo giá thị trường, thỏa mãn vấn đề lợi nhuận của họ. Người bán giá cao và người mua cũng phải mua giá cao, rốt cục người thiệt thòi nhất là chính người nông dân trồng lúa. Năng lực cung cấp sản phẩm Nhu cầu tiêu thụ phân bón Urê biến động theo từng vụ, từng năm vì nhiều lý do như: năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong nước, lượng phân Urê nhập khẩu phụ thuộc vào tình hình thị trường phân thế giới, diện tích đất canh tác thay đổi theo từng vụ,…Chính vì thế, ta không thể xác định được chính xác được lượng phân cần cung ứng trong một giai đoạn, mà ta chỉ có thể thống kê được số lượng phân Urê cần cung ứng trong từng vụ hoặc từng năm. Hiện tại, công ty Phân đạm và Hóa chất Phú Mỹ đang xuất 3.000 tấn/ngày, công ty Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc cũng đã tăng 35% sản lượng so với cùng kỳ năm trước (15.000 tấn/tháng), lượng phân urê nhập khẩu về vẫn như thời gian trước. Theo những thông tin thu thập được thì trong năm 2008, nhà máy phân đạm Hà Bắc được nâng cấp có khả năng sản xuất 150 nghìn tấn/năm, nhà máy phân đạm Phú Mỹ có khả năng sản xuất 750 nghìn tấn/năm, sản lượng năm 2008 đạt khoảng 900 nghìn tấn, đáp ứng được khoảng 46% nhu cầu sử dụng phân đạm Urê của cả nước, cần nhập khẩu khoảng 1 triệu tấn. Đối với công ty Hòa Phát, việc có mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp cũng giúp ích rất nhiều cho công ty trong việc lựa chọn nhà cung ứng nguồn phân Urê phù hợp. Với chức năng phân phối là chủ yếu nên có càng nhiều nhà cung cấp thì công ty càng có lợi, vì khi đó những nhà cung cấp nào có giá đều, sản phẩm ổn định thì công ty sẽ chọn nhà cung cấp đó để mua hàng, kể cả những nhà cung cấp nước ngoài như Trung Quốc, Nga,… Thị trường và khách hàng mục tiêu Nhận thấy nhu cầu tiêu thụ phân Urê ở khu vực ĐBSCL nói chung và An Giang nói riêng rất lớn và rất tiềm năng, có thể tận dụng và khai thác trong thời gian dài. Hòa Phát đã xác định cho mình thị trường mục tiêu để hình thành các chiến lược trong tương lai là các tỉnh trong khu vực ĐBSCL như: Đồng Tháp, Kiên Giang, Cần Thơ, Vĩnh Long,…đặc biệt là An Giang (mục tiêu trước tiên) với các khách hàng mục tiêu là hệ thống các đại lý cấp I chuyên kinh doanh các sản phẩm vật tư nông nghiệp. Hòa Phát chọn khu vực ĐBSCL là thị trường mục tiêu của công ty bởi vì mức độ hấp dẫn của thị trường này rất lớn. Đây là khu vực có sức tiêu thụ phân đạm Urê lớn nhất cả nước với sản lượng tiêu thụ hàng năm khoảng 1.300.000 tấn/năm (cả nước là khoảng 2.000.000 tấn/năm). Hòa Phát chọn hệ thống các đại lý cấp I (hoặc đại lý cấp II lớn là đại lý có mức sản lượng tiêu thụ hàng năm từ 5000 tấn trở lên) là khách hàng mục tiêu của công ty bởi vì các đại lý này bên cạnh hệ thống phân phối sản phẩm đã được hoàn thiện thì họ còn có khả năng về tài chính mạnh, đủ điều kiện để có thể mua hàng hóa với số lượng lớn. Xu thế phát triển, đổi mới Những năm qua, do tình hình xăng dầu, chi phí vận chuyển và các yếu tố đầu vào của sản xuất phân bón các nước trên thế giới đều có biến động theo xu thế tăng làm cho giá phân bón trên thị trường thế giới tăng và có diễn biến rất phức tạp, gây ra nhiều khó khăn cho người bán lẫn người mua phân. Thời gian qua, việc nhập khẩu và cung ứng phân bón được thực hiện theo cơ chế thị trường, hầu hết các doanh nghiệp chủ yếu dựa vào vốn vay để nhập khẩu nên phải tính toán rất chặt chẽ để hạn chế rủi ro, thua lỗ. Mặt khác, nhu cầu phân bón lại theo mùa vụ và điều kiện của từng vùng, đòi hỏi các doanh nghiệp nhập khẩu, cung ứng đều phải bố trí lịch hàng về tương đối sát với thời vụ mà nông dân cần để tránh lưu kho, giảm giá thành. Thực trạng này, đã làm thị trường phân bón diễn ra rất sôi động nhất là vào thời vụ và thường xảy ra 2 trường hợp: Một là, khi giá bán trong nước cao hơn với giá thế giới thì các doanh nghiệp đổ xô vào nhập khẩu, tăng mạnh nguồn cung ứng, gây dư thừa, tác động ngược trở lại giá phân bón trong nước. Hai là, khi giá bán trong nước thấp hơn so với giá thế giới các doanh nghiệp nhập khẩu cầm chừng hoặc không nhập khẩu, xảy ra tình trạng thiếu phân bón, đẩy giá trong nước lên. Trong khi đó, lại thiếu lực lượng dự trữ lưu thông để chủ động can thiệp nên đã ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất nông nghiệp. Tình hình trên, đòi hỏi phải có sự thống nhất điều hành của các cơ quan quản lý Nhà nước đối với mặt hàng này, nhằm vừa đảm bảo tính chủ động trong kinh doanh và nhập khẩu của các doanh nghiệp, vừa đảm bảo lực lượng hàng hoá với giá cả hợp lý cho từng vùng, từng vụ. Việt Nam là một quốc gia có truyền thống sản xuất nông nghiệp chiếm gần 80%, có lượng nông sản xuất khẩu lớn, có lượng xuất khẩu gạo hàng năm chiếm thứ 2 thị trường thế giới. Trong khi đó nguồn phân chính Urê trong nước còn nằm trong lòng đất, thì rất cần có sự an toàn và bền vững cho nông nghiệp. Quá trình phát triển ngành sản xuất phân đạm Urê trong nước diễn ra như sau: bắt đầu từ năm 2004-2005 các dự án phân bón Urê Việt Nam đã đi vào khai thác như phân đạm Hà Bắc 150.000 tấn khai thác năm 2003, và có dự án khả thi mở rộng thêm 560.000 tấn từ năm 2004-2006, dự án đạm Phú Mỹ 750.000-800.000 tấn đưa vào khai thác năm 2004-2005, đạm Urê Cà Mau 800.000 tấn đưa vào khai thác cuối năm 2005-2006. Bên cạnh các hoạt động phát triển và mở rộng qui mô sản xuất của ngành phân bón Urê trong nước bằng các hình thức xây dựng thêm nhà máy sản xuất, cải tiến cơ chế, đổi mới công nghệ, phát huy nội lực, thi đua làm ra nhiều sản phẩm bảo đảm chất lượng để tiến lên, đủ điều kiện dần dần làm bá chủ thị trường phân bón Việt Nam thì Chính phủ còn chủ trương cho phép các đơn vị nhập khẩu làm nhiệm vụ dự trữ lưu thông được lấy lợi nhuận cộng lại để mua phân bón dự trữ. Cơ chế dự trữ như vậy mới đánh giá được khách quan thực chất những doanh nghiệp, đó là doanh nghiệp mạnh kinh doanh có hiệu quả. Hiệp hội Phân bón Việt Nam chủ động tìm kiếm nguồn phân bón ổn định trực tiếp với những nhà sản xuất, những tập đoàn lớn (không qua trung gian), để ký hợp đồng những lô hàng lớn, nhằm đảm bảo ổn định giá và giá thành bao giờ cũng hợp lý hơn từ 3-5 đô/tấn và nếu số lượng lớn thì 7-8 USD/tấn. Ngoài ra, Chính phủ còn có chính sách hổ trợ nông dân mà thiết thực nhất là hạ thuế VAT về sản xuất, nhập khẩu phân bón từ 5% xuống 0%. Nhìn chung, thời gian vừa qua Chính phủ đã có những sự can thiệp kịp thời khi xảy ra những cơn “sốt giá” đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh phân bón đi vào kinh doanh theo pháp luật, tăng khả năng cạnh tranh và từng bước tham gia hợp tác, hội nhập nền kinh tế quốc tế. Tuy nhiên, sự can thiệp của Chính phủ dường như chưa được chuẩn bị chu đáo nhất, vẫn còn bị động, các văn bản chính sách không đồng bộ, công tác quản lý, hiệu lực chưa tối đa, thiếu kinh nghiệm nên để xảy ra nhiều cơn “sốt giá”. Tóm tắt Tất cả các thông tin, dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu, từ dữ liệu thứ thấp đến dữ liệu sơ cấp đều đã được phân tích cụ thể trong nội dung của chương 5. Thông qua nội dung phân tích, chúng ta có thể xác định được các điểm mạnh, điểm yếu của công ty Hòa Phát và các cơ hội, nguy cơ từ thị trường phân bón Urê ở An Giang trước khi đưa vào phân tích trong ma trận S.W.O.T trong chương tiếp theo. Phân tích nội bộ công ty Hòa Phát, những điểm mạnh và điểm yếu của công ty được xác định như sau: Điểm mạnh: Trong quá trình hoạt động kinh doanh, Hòa Phát đã xây dựng và thiết lập được nhiều mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp sản phẩm, các tổ chức bên ngoài như ngân hàng, công ty vận tải,… Hệ thống thông tin hoạt động đặc biệt hiệu quả, luôn luôn cập nhật và xác định tình hình thị trường một cách chính xác nhất về nhiều mặt: nhu cầu thị trường, mong muốn, kỳ vọng khách hàng,… Phương pháp làm hiệu quả của đội ngũ nhân viên công ty nhờ vào tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm trong tác phong làm việc. Là một công ty trẻ nhưng Hòa Phát biết cách phát huy các thế mạnh của mình, lấy uy tín làm tiền đề nên được sự tín nhiệm từ khách hàng. Hệ thống về cơ sở vật chất của công ty ổn định, không có nhiều biến động, giúp công ty yên tâm hơn trong vấn đề kinh doanh. Điểm yếu: Nguồn vốn kinh doanh cho phân Urê của công ty chưa thể chủ động được và còn phải phụ thuộc nhiều vào ngân hàng thông qua hợp đồng liên kết với họ. Ở lĩnh vực phân bón, công ty cần bổ sung nhiều hơn nữa nguồn nhân lực có trình độ và kinh nghiệm vì thị trường phân bón rất lớn và nhiều khách hàng. Hoạt động Marketing của công ty chưa thực sự tạo ảnh hưởng lớn đối với khách hàng. Hệ thống phân phối của Hòa Phát cần phải phát triển và hoàn thiện hơn nữa. Phân tích tình hình thị trường phân Urê, những cơ hội và nguy cơ được xác định như sau: Cơ hội: Nhu cầu tiêu thụ phân Urê ở khu vực ĐBSCL là rất lớn, lớn nhất cả nước, có thể khai thác tiềm năng trong dài hạn. An Giang là một tỉnh thuộc khu vực ĐBSCL, là vựa lúa lớn nhất cả nước. Xu hướng phát triển và mở rộng qui mô ngành phân bón trong nước đang được thực hiện. Nhà Nước ban hành các chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp nhập khẩu phân bón, đặc biệt là vấn đề thuế suất với thuế nhập khẩu được xác định là 0%. Nguy cơ: Hiện nay, nguồn cung ứng phân Urê nước ta phụ thuộc hoàn toàn vào thị trường phân thế giới. Giá cả phân Urê biến động thất thường, theo xu hướng tăng, gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp. Công ty chịu áp lực cạnh tranh cao từ nhiều đối thủ mạnh. Cơ chế quản lý ngành của Nhà Nước còn nhiều hạn chế và chưa đạt hiệu quả cao. CHƯƠNG 6 ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN TỪ MA TRẬN S.W.O.T VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Giới thiệu Chương 5 đã trình bày cụ thể các nội dung phân tích về tình hình bên trong công ty Hòa Phát và tình hình bên ngoài của thị trường phân Urê. Qua đó, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cũng đã lần lượt được xác định. Chương 6 sẽ trình bày về phương pháp phân tích các yếu tố trên trong ma trận S.W.O.T trước khi hình thành và đề xuất các chiến lược công ty cần thực hiện. Sau đó, lấy các chiến lược đó làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược Maketing Mix cho công ty Hòa Phát. Phân tích S.W.O.T Ma trận S.W.O.T Lần lượt liệt kê tất cả các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa vào trong ma trận. Từ đó, ma trận S.W.O.T được hình thành như sau: Bảng 6.1. Ma trận S.W.O.T SWOT CƠ HỘI – O O1. Nhu cầu sử dụng phân Urê của các tỉnh ĐBSCL lớn nhất nước O2. Xu hướng phát triển và mở rộng qui mô của ngành phân bón trong nước O3. Chính sách hỗ trợ nhập khẩu phân bón của Nhà nước O4. An Giang có diện tích và năng suất lúa lớn nhất toàn khu vực ĐBSCL ĐE DỌA – T T1. Nguồn cung phụ thuộc nhiều vào thị trường phân thế giới T2. Áp lực cạnh tranh cao do có nhiều đối thủ mạnh T3. Giá cả phân Urê biến động thất thường, khó lường trước T4. Công tác quản lý của Nhà nước chưa được hiệu quả ĐIỂM MẠNH – S S1.Thiết lập được nhiều mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp, các tổ chức bên ngoài S2. Hệ thống thông tin hiệu quả S3. Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và làm việc hiệu quả cao S4.Uy tín cao đối với khách hàng S5. Cơ sở vật chất ổn định S - O S1,S4+O3,O4: Đẩy mạnh marketing để tăng thị phần ở An Giang => Thâm nhập thị trường phân phối phân Urê ở An Giang S2,S3,S5+O1,O2: Mở rộng phạm vi phân phối Urê sang các tỉnh lân cận trong khu vực => Phát triển thị trường S - T S1,S2,S5+T1,T2: Tăng cường kiểm soát nguồn Urê cung cấp => Kết hợp ngược về phía sau S1,S3,S4,S5+T2,T3: Khai thác điểm mạnh để thâm nhập thị trường An Giang, hạn chế các nguy cơ =>Thâm nhập thị trường phân phối phân Urê ở An Giang ĐIỂM YẾU – W W1. Nguồn vốn đầu tư cho mặt hàng phân Urê phải được hổ trợ thông qua sự liên kết với ngân hàng W2. Thiếu nhân sự có trình độ và kinh nghiệm phục vụ ở mảng phân Urê W3. Các hoạt động về marketing chưa tạo ảnh hưởng lớn W4. Hệ thống phân phối chưa hoàn thiện W - O W1,W3,W4+O2,O3,O4: Tận dụng các điểm mạnh để xây dựng nguồn cung ổn định, khai thác tiềm năng thị trường khắc phục điểm yếu =>Kết hợp xuôi về phía trước W2,W3+O1,O2,O3: Dựa vào nhu cầu tiêu thụ mạnh và các chính sách hỗ trợ để mở rộng kênh phân phối phân Urê sang thị trường lân cận, khắc phục điểm yếu =>Phát triển thị trường W – T W1,W4+T2,T3,T4: Đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác với các tổ chức bên ngoài để chủ động nguồn phân Urê cung cấp, khắc phục điểm yếu, hạn chế nguy cơ =>Kết hợp ngược về phía sau Phân tích các nhóm chiến lược Nhóm chiến lược S – O Thâm nhập thị trường phân phối phân Urê ở An Giang: Như đã biết, An Giang là tỉnh có diện tích và năng suất lúa lớn nhất toàn khu vực ĐBSCL nên nhu cầu sử dụng phân đạm Urê ở thị trường này là rất tiềm năng và có thể khai thác lâu dài. Bên cạnh đó, do lượng phân sản xuất trong nước không đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước nên phải phụ thuộc khá nhiều vào nguồn phân nhập khẩu và Nhà nước cũng có chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp nhập khẩu phân đạm Urê với thuế suất nhập khẩu là 0%. Xuất phát từ hai cơ hội đó cùng với việc trong suốt thời gian vừa qua Hòa Phát không ngừng xây dựng uy tín, danh tiếng của công ty trong lòng khách hàng thông qua hoạt động phân phối của công ty. Ngoài ra, công ty đã và đang thiết lập được nhiều mối quan hệ tốt với các đối tác trong lẫn ngoài nước về lĩnh vực cung ứng phân Urê. Vì vậy, thâm nhập thị trường phân phối phân Urê ở An Giang bằng phương pháp đẩy mạnh hơn nữa hoạt động Marketing cho sản phẩm phân Urê là một trong những mục tiêu đầu tiên mà công ty cần thực hiện khi bước vào lĩnh vực phân bón. Phát triển thị trường: Với các thế mạnh đặc trưng vốn có của công ty như hệ thống thông tin vận hành một cách hiệu quả với độ chính xác cao, đội ngũ nhân viên công ty được đào tạo chuyên nghiệp với hiệu quả làm việc rất cao, hệ thống cơ sở vật chất của công ty khá ổn định và hoàn thiện. Vì thế trong tương lai, công ty nên mở rộng phạm vi phân phối Urê sang các tỉnh lân cận trong khu vực nếu có thể vì nhu cầu tiêu thụ phân Urê ở ĐBSCL là rất lớn, lớn nhất cả nước cùng với xu hướng ngày càng phát triển và mở rộng qui mô của ngành sản xuất phân bón trong nước. Nhóm chiến lược S – T Kết hợp ngược về phía sau: Hiện nay, do tình hình phân Urê thế giới có nhiều biến động và nước ta cũng phải phụ thuộc nhiều vào tình hình phân thế giới vì nhiều lý do, bên cạnh đó, đối với công ty thì áp lực cạnh từ phía các đối thủ cùng ngành là rất lớn, đặc biệt là các “đầu nậu” ở Tp. Hồ Chí Minh. Vì vậy, công ty cần phải tận dụng triệt để các thế mạnh vốn có của mình, đặc biệt là việc thiết lập được nhiều mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng phân Urê để có thể tăng cường kiểm soát nguồn cung ứng phân Urê, đảm bảo cho vấn đề kinh doanh của công ty trong lĩnh vực phân bón được ổn định hơn. Thâm nhập thị trường phân phối phân Urê ở An Giang: Một phương pháp khác để công ty có thể hạn chế các nguy cơ do sự biến động thất thường của giá cả thị trường, do đối thủ cạnh tranh gây áp lực là công ty nên tập trung các thế mạnh của mình để thâm nhập và khai thác tốt thị trường An Giang, nổ lực hoàn thiện hệ thống khách hàng ở thị trường An Giang và kiểm soát nguồn cung ứng phân Urê, nhất là nguồn phân Urê nhập khẩu, hạn chế tối thiểu sự biến động về giá cả. Nhóm chiến lược W- O Kết hợp xuôi về phía trước: Hiện nay, một trong những điểm yếu mà công ty cần đặc biệt quan tâm khi bước vào thị trường phân đó là mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, nguyên nhân chính là do vấn đề về nguồn cung sản phẩm chưa được đáp ứng. Vì thế, công ty cần tận dụng các ưu thế của mình để xây dựng một nguồn cung ổn định, vấn đề quan trọng hàng đầu đối với công ty, sau đó là tập trung khai thác thị trường tiềm năng bằng cách cố gắng hoàn thiện và mở rộng hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Phát triển thị trường: Để có thể khắc phục các điểm yếu hiện tại như thiếu nguồn nhân lực kinh nghiệm, hoạt động marketing chưa tạo ảnh hưởng lớn, công ty có thể tận dụng các cơ hội của thị trường như nhu cầu thị trường ĐBSCL rất lớn, các chính sách hỗ trợ của Nhà nước để mở rộng qui mô kinh doanh, phát triển mạng lưới phân phối sang thị trường mới, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ nhu cầu kinh doanh của công ty. Nhóm chiến lược W-T Kết hợp ngược về phía sau: Để có thể khắc phục những điểm yếu, hạn chế những nguy cơ, công ty nên tập trung vào việc đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác với các nhà cung ứng phân Urê trong và ngoài nước để đảm bảo vấn đề nguồn cung. Bên cạnh đó, công ty cũng nên xây dựng mối quan hệ mạnh hơn nữa với các tổ chức bên ngoài như ngân hàng, công ty vận tải,… Giải thích và thẩm định tính khả thi của từng chiến lược được đề xuất Kết hợp ngược về phía sau: Chiến lược này nhằm giải quyết vấn đề đảm bảo nguồn cung cấp phân Urê cho Hòa Phát được ổn định hơn. Đây là vấn đề quan trọng hàng đầu và được công ty chú trọng thực hiện trong suốt thời gian vừa qua. Kết quả thu được trong quá trình tìm kiếm đối tác nước ngoài của Hòa Phát là rất khả quan. Hiện tại, công ty đã tạo được mối quan hệ tốt với các đối tác và bước đầu nhận được sự hỗ trợ về giá thông qua sự giới thiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thương mại dầu khí PETECHIM trực thuộc tập đoàn Dầu khí Việt Nam. Tuy nhiên, ngoài việc tạo lập mối quan hệ với các đối tác nước ngoài để đảm bảo nguồn phân nhập khẩu thì Hòa Phát cũng phải quan tâm đến việc giữ vững và phát huy mối quan hệ với các nhà sản xuất trong nước như Đạm Phú Mỹ để có thể đảm bảo được nguồn cung trong nước theo chỉ tiêu đã đề ra. Bên cạnh đó, nhằm đảm bảo vấn đề về tài chính và hệ thống kho bãi chứa phân Urê thì Hòa Phát cũng sắp đạt được thỏa thuận về sự hỗ trợ vốn từ ngân hàng Techcombank và tổng kho Cần Thơ thông qua hợp đồng liên kết với họ. Kết hợp xuôi về phía trước: Chiến lược này nhằm giải quyết vấn đề đầu ra của sản phẩm thông qua hệ thống phân phối mà công ty xây dựng. Đây là chiến lược có thể được áp dụng và tiến hành song song với chiến lược thâm nhập thị trường phân Urê ở An Giang bởi vì khi đã xây dựng được nguồn cung sản phẩm thì Hòa Phát nên tiến hành thâm nhập vào thị trường An Giang, và khi đó công việc quan trọng nhất lúc này là phải thiết lập hệ thống mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm cho thật tốt. Như đã trình bày, khách hàng mục tiêu của công ty là các đại lý cấp I nên công ty cần thiết phải thiết lập mối quan hệ với hệ thống các khách hàng này, thu hút họ mua hàng của công ty, trước tiên là hệ thống các đại lý cấp I trong địa bàn tỉnh An Giang Thâm nhập thị trường phân Urê An Giang: Đây là mục tiêu đầu tiên của Hòa Phát trong quá trình phát triển sang thị trường phân Urê. Như đã biết, An Giang là tỉnh có diện tích và năng suất lúa lớn nhất toàn khu vực ĐBSCL nên nhu cầu về phân Urê ở đây rất lớn và tiềm năng. Khi chiến lược kết hợp ngược về phía sau hoàn thành thì Hòa Phát có thể xúc tiến hoạt động phân phối phân Urê trong địa bàn tỉnh An Giang một cách thuận lợi hơn bởi vì khi đó, khách hàng mục tiêu của Hòa Phát là hệ thống các đại lý cấp I trong tỉnh sẽ đạt được nhiều lợi ích từ chiến lược này của Hòa Phát theo nguyên tắc “cả hai cùng có lợi”: Thứ nhất, khách hàng của công ty sẽ có được sự đảm bảo về nguồn hàng cung cấp trong điều kiện tốt nhất có thể. Thứ hai, khách hàng sẽ có được sự chủ động về giá sản phẩm chứ không bị động về giá như phải nhập hàng theo đường tiểu ngạch từ các “đầu nậu”. Thứ ba, trong phương thức thanh toán thì khách hàng cũng được thanh toán “thoáng” hơn trước. Thay vì trước đây, khách hàng phải thanh toán 100% trước khi nhận hàng nhưng trong trường hợp này, khi kí kết hợp đồng với Hòa Phát khách hàng chỉ phải chuẩn bị 10% tiền đặt cọc của lô hàng, trong trường hợp thanh toán từng phần thì khách hàng sẽ nhận được số lượng hàng hóa tương ứng với số tiền chi trả, khi thanh toán đủ số tiền còn lại của hợp đồng thì khách hàng sẽ nhận đủ số lượng hàng trong hợp đồng, chi phí lưu kho và lãi suất thanh toán sẽ do khách hàng chịu. Với hình thức này thì khách hàng sẽ có lợi trong vấn đề xoay vòng vốn kinh doanh, không phải lo về việc không đủ tiền mặt để nhập hàng về. Phát triển thị trường: Đây là chiến lược cuối cùng trong các chiến lược đề xuất, để có thể thực hiện chiến lược này thì Hòa Phát phải thành công trong hai chiến lược nêu trên, vì khi muốn phát triển thị trường sang các tỉnh khác trong khu vực là vấn đề không phải đơn giản, khi đó sẽ phát sinh thêm rất nhiều khó khăn mà công ty có thể gặp phải nên ngay bây giờ Hòa Phát cần có sự đầu tư và mở rộng nhiều hơn nữa về mọi mặt từ bên trong công ty như: nhân sự, tài chính, cơ sở vật chất,...đến bên ngoài như: hợp tác, liên kết với đối tác, khẳng định vị thế, sẵn sàng đối đầu với các đối thủ mạnh,…Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là Hòa Phát không thể thực hiện chiến lược này, mà đây được xem là một trong những chiến lược dài hạn trong tương lai công ty sẽ cố gắng, nổ lực để đạt được. Tóm lại: sau khi kiểm tra, thẩm định tính khả thi của từng chiến lược đề xuất, tôi quyết định chọn các chiến lược kết hợp ngược về phía sau, kết hợp xuôi về phía trước và thâm nhập thị trường phân Urê An Giang để thực hiện trong giai đoạn hiện nay, còn chiến lược phát triển thị trường không được chọn vì xét trên thực tế chiến lược này chưa phù hợp để có thể thực hiện thành công. Xây dựng chiến lược Marketing Mix Tổng quan về chiến lược Trong suốt thời gian qua, công ty Hòa Phát đã không ngừng nổ lực phấn đấu để thực hiện nhiệm vụ ổn định nguồn cung ứng phân Urê cho công ty, và nhiệm vụ khó khăn này chuẩn bị hoàn thành một cách tốt đẹp. Vì vậy, ngay từ thời điểm này, việc xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đạm Urê của công ty là một vấn đề hết sức cần thiết. Việc xây dựng chiến lược Marketing Mix này nhằm thỏa mãn các mục tiêu sau đây: Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược Mục tiêu chính của việc xây dựng chiến lược Marketing Mix là nhằm để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty khi thâm nhập vào thị trường phân Urê ở An Giang. Một khi vấn đề về nguồn cung ứng phân Urê được giải quyết, thì Hòa Phát cũng đã có sự chuẩn bị sẵn sàng các chiến lược từ nguồn sản phẩm, giá cả, phân phối và phương thức bán hàng để có thể áp dụng ngay vào thực tế, giảm thiểu những rủi ro phát sinh trong quá trình kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh Trong thời gian đầu đi vào hoạt động, hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty là phân phối các mặt hàng phục vụ cho ngành nuôi trồng thủy sản, còn đối với sản phẩm phân bón Urê cho nông nghiệp thì dường như công ty chưa tập trung khai thác những tiềm năng to lớn từ những thị trường này. Nên trong giai đoạn hiện nay, bên cạnh việc duy trì hoạt động kinh doanh ở các mặt hàng phục vụ cho ngành thủy sản, công ty rất chú trọng đến hoạt động phân phối phân bón Urê ở thị trường An Giang, một trong những thị trường có tầm quan trọng hàng đầu đối với công ty. Mục tiêu mà công ty muốn đạt được từ hoạt động phân phối phân bón Urê ở thị trường An Giang là đạt được chỉ tiêu doanh số bán hàng từ các nhà cung cấp nhằm mục đích tạo ra nguồn lợi nhuận tăng đều, giữ ổn định thị trường, mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh, nâng cao uy tín của công ty trên thị trường,… Mục tiêu Marketing Chỉ mới chính thức đi vào hoạt động gần một năm, có thể nói những nổ lực và thành công của Hòa Phát trong thời gian qua là rất đáng khen. Tuy nhiên, những thành công đó chưa phản ánh hết tiềm năng của một công ty trẻ như Hòa Phát. Vì vậy, thông qua chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê tại thị trường An Giang, công ty muốn thể hiện năng lực của mình đối với thị trường, cụ thể là Hòa Phát sẽ phấn đấu để thỏa mãn, đáp ứng những kỳ vọng của người nông dân sử dụng phân Urê, nhu cầu từ khách hàng mục tiêu, góp phần nâng cao sự hiểu biết của khách hàng về công ty Hòa Phát nói chung và về sản phẩm phân bón Urê của công ty phân phối nói riêng. Dự kiến của công ty là đến đầu năm 2009 sẽ kiểm soát 12,5% thị phần của ngành phân phối phân bón Urê ở An Giang. Chiến lược Marketing Mix Chiến lược sản phẩm Công ty sẽ đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cả hai nguồn sản phẩm phân Urê là trong nước sản xuất (chủ yếu là của nhà máy Đạm Phú Mỹ) và nhập khẩu từ nước ngoài về (chủ yếu là phân Urê của Trung Quốc, Nga,..). Sản phẩm phân bón Urê mà công ty cung cấp ra thị trường có đầy đủ các chứng nhận đảm bảo về chất lượng, khối lượng, công dụng,…từ nhà sản xuất. Chủng loại và qui cách của tất cả các sản phẩm: chủng loại phân Urê 46%, đóng gói trong bao 2 lớp PP/PE có khối lượng tịnh 50 kg/bao. Chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam số: TCVN 2619-1994. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng mục tiêu là hệ thống các doanh nghiệp, đại lý cấp I chuyên cung cấp các sản phẩm vật tư nông nghiệp trong địa bàn tỉnh An Giang. Đảm bảo cho khách hàng những lợi ích về nguồn phân Urê như: nguồn hàng ổn định về chất lượng lẫn số lượng, giảm thiểu tình trạng khách hàng có tiền mà không mua được hàng,… Để cho sản phẩm phân Urê của Hòa Phát thực sự có tầm ảnh hưởng đối với các khách hàng thì công ty cần thiết phải tăng cường hơn nữa các chương trình quảng bá công ty như: thành lập website riêng về công ty để giới thiệu cụ thể hơn nữa với khách hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng phải tích cực truyền bá các lợi thế của khách hàng mục tiêu khi mua sản phẩm phân Urê của công ty,… Chiến lược giá Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing Mix. Hiện tại, mục tiêu trước mắt của công ty là thâm nhập thị trường phân Urê ở An Giang nên công ty sẽ định giá sản phẩm tương đối thấp hơn so với các doanh nghiệp khác với hi vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn trong tương lai. Cơ sở cho việc định giá trên của công ty là do thị trường phân bón rất nhạy với giá cả, khi giá cả thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng nhiều hơn. Bên cạnh đó, một nguyên nhân chủ quan khác nữa là do hiện tại công ty Hòa Phát đã bước đầu có sự hỗ trợ về giá từ các đối tác nước ngoài, nên công ty đã có giá tốt hơn các đối thủ, giá phân bón của Hòa Phát luôn có giá thành thấp hơn so với các đại lý khác, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho công ty trong quá trình định giá bán sản phẩm. Chiến lược về giá của công ty được thực hiện nhằm thỏa mãn mục tiêu đầu tiên là để tồn tại, nhưng với khả năng thu hồi vốn nhanh của sản phẩm phân Urê so với các mặt hàng khác nên khi chiếm giữ được thị phần, mục tiêu của công ty lúc này là nhằm để tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận. Chiến lược phân phối Vai trò của phân phối trong Marketing Mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Hiện hay, Hòa Phát nhận thức được tầm quan trọng của mối quan hệ được xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối. Vì thế, chính sách của công ty là tìm cách xây dựng, duy trì và phát triển hơn nữa mối quan hệ lâu dài với các đối tác trong lẫn ngoài nước và hệ thống khách hàng là các đại lý cấp I. Khi đã ổn định nguồn cung ứng phân Urê, Hòa Phát tập trung vào việc xây dựng hệ thống phân phối tới các khách hàng mục tiêu của mình. Trong giai đoạn này, mục tiêu chính của Hòa Phát là các đại lý cấp I trong địa bàn tỉnh An Giang. Sơ đồ 6.1. Quá trình phân phối phân Urê của Hòa Phát sau khi mua từ nhà sản xuất và cung cấp đến khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng Tập đoàn dầu khí Việt Nam PETECHIM Đạm Phú Mỹ Công ty Hòa Phát Tổng kho Cần Thơ Thị trường An Giang Đại lý cấp I Đại lý cấp I Đại lý cấp I Công ty vận tải, xà lan Ngân hàng Techcombank Phân Urê nhập khẩu từ Trung Quốc, Nga,… Đại lý cấp II Đại lý cấp II Đại lý cấp II Cửa hàng nhỏ lẻ và người tiêu dùng Hỗ trợ vốn Liên kết Theo sơ đồ 6.1 thì chiến lược phân phối phân Urê của công ty Hòa Phát sẽ được xây dựng như sau: Nguồn phân Urê cung cấp cho công ty gồm có: phân Urê của nhà máy Đạm Phú Mỹ và phân nhập khẩu từ Nga, Trung Quốc thông qua sự giớ thiệu từ công ty PETECHIM, ngân hàng Techcombank sẽ hỗ trợ vốn cho Hòa Phát trong quá trình nhập khẩu phân Urê. Cả Đạm Phú Mỹ và PETECHIM đều là công ty con, trực thuộc Tập đoàn dầu khí Việt Nam. Sau đó, hàng hóa của Hòa Phát sẽ được đưa về tổng kho ở Cần Thơ (một đơn vị liên kết nữa của công ty), hàng được đưa về tổng kho Cần Thơ chủ yếu là hàng nhập còn hàng của Đạm Phú Mỹ thông thường được giao cho khách hàng tại nhà máy của Đạm Phú Mỹ. Kế đến, phân Urê sẽ được đưa về thị trường An Giang và phân phối cho các khách hàng mục tiêu của công ty là các đại lý cấp I. Trong tương lai, khi đã chủ động ở thị trường An Giang thì công ty sẽ tiến sang các thị trường lân cận trong khu vực ĐBSCL. Từ các đại lý cấp I, phân Urê sẽ đến các đại lý cấp II trước khi đến các cửa hàng nhỏ lẻ và người tiêu dùng cuối cùng là người nông dân. Chiến lược chiêu thị Đây là nhân tố thứ tư trong Marketing Mix, nó thể hiện những nổ lực của công ty trong việc truyền thông trực tiếp với khách hàng, qua đó nó có thể giúp cho công ty bán ra sản phẩm nhiều hơn và nhanh hơn. Vì vậy, công ty cũng đặc biệt quan tâm đến yếu tố này và xây dựng chiến lược chiêu thị theo hướng sau: Khuyến mãi: Đây là một trong những hình thức khích lệ trong ngắn hạn, dùng để khuyến khích việc mua sản phẩm của công ty. Hiện nay, có rất nhiều công cụ được sử dụng để khuyến mãi, nhưng vì sản phẩm phân bón Urê là một sản phẩm công nghiệp được chào bán ở thị trường công nghiệp nên công ty sẽ áp dụng hình thức khuyến mãi đối với các đại lý cấp I với mục tiêu để tạo ra phản ứng mua hàng nhanh hơn và mạnh hơn, thu hút khách hàng về phía công ty thông qua việc khách hàng đạt chỉ tiêu về doanh số bán hàng cho công ty sẽ được các ưu đãi về phương thức thanh toán, về hoạt động giao nhận hàng hóa, về các chương trình du lịch, khen thưởng cuối năm,… Bán hàng cá nhân: Thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp của công ty, họ sẽ được tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng tiềm năng để giới thiệu, trình bày và bán sản phẩm. Mục tiêu chính của hình thức bán hàng cá nhân là công ty muốn hướng các đại lý cấp I đến với sản phẩm phân Urê mà công ty cung cấp, và qua đó công ty cũng có thể khảo sát chi tiết hơn nữa các vấn đề có thể phát sinh thêm trong quá trình kinh doanh như: nhu cầu, sở thích, mong muốn, kỳ vọng của khách hàng. Bên cạnh đó, công ty cũng có thể thực hiện mục tiêu tối đa hóa số lượng bán ra một cách có cơ sở dựa trên các mối quan hệ mà đội ngũ nhân viên bán hàng xây dựng được. Marketing trực tiếp: Ngày nay, các phương tiện thông tin liên lạc rất đa dạng, phong phú và hiện đại. Chính vì lý do đó mà công ty có thể tận dụng những yếu tố này để giao dịch trực tiếp với khách hàng mà không cần phải qua trung gian, giảm bớt chi phí. Đối với một sản phẩm công nghiệp như phân bón Urê, việc Marketing trực tiếp đến các khách hàng tiềm năng sẽ tạo ra nhiều lợi ích cho công ty như: công ty có thể chọn lựa cho mình nhiều khách hàng tiềm năng một cách tốt hơn, có thể xây dựng mối quan hệ liên tục đối với từng khách hàng một, các đối thủ cạnh tranh sẽ không xem được những chiến lược mà công ty áp dụng cho từng khách hàng của mình,… Dự kiến thị phần, doanh thu đạt được và ngân sách công ty dành cho hoạt động Marketing Bảng 6.2. Dự kiến thị phần phân phối phân Urê, doanh thu và ngân sách cho Marketing của Hòa Phát tại thị trường An Giang ĐVT: triệu đồng Năm Thị phần Doanh thu dự kiến Ngân sách Marketing 2008 10% 21.000 315 2009 12,5% 25.000 375 2010 18% 35.000 525 2011 23% 40.000 600 2012 30% 50.000 750 Dựa vào bảng 6.2 thì thị phần và doanh thu dự kiến từ hoạt động phân phối phân Urê tại thị trường An Giang của Hòa Phát sẽ tăng đều qua các năm, từ năm 2008 đến 2012. Nhờ hạ thấp được giá thành đầu vào từ việc nhập được các lô hàng chính ngạch của các nhà máy ở Nga, Trung Quốc,… thông qua công ty PETECHIM và lấy hàng trực tiếp từ công ty cổ phần phân đạm và hóa chất dầu khí, Đạm Phú Mỹ, nên giá phân bón của Phát luôn có giá thành thấp hơn so với các đại lý khác. Công ty dự kiến nhập hàng với số lượng khoảng 4000 tấn/ tháng cụ thể cho từng chuyến hàng. Các kết quả doanh thu dự kiến là ước lượng theo tốc độ tăng thị phần qua các năm, chỉ mang tính tương đối và phần ngân sách cho Marketing sẽ tăng tỉ lệ thuận với doanh thu dự kiến, xét trên thực tế con số này có thể sẽ cao hơn. Ngân sách dự kiến cho các hoạt động Marketing hàng năm của công ty là sẽ trích ra 1,5% trên tổng doanh thu dự kiến của phân Urê và cũng tăng đều qua các năm. Khoảng ngân sách này nhằm phục vụ và trang trải cho việc ngày càng hoàn thiện hơn về các chính sách Marketing hỗ trợ và thúc đẩy việc kinh doanh ở thị trường phân bón như: lập website, các quỹ khen thưởng, khuyến mãi, tuyên truyền, quảng cáo, bán hàng, marketing trực tiếp,... đặc biệt ưu tiên cho chính sách Marketing Mix cho phân đạm Urê ở thị trường An Giang. Tóm tắt Sau khi đưa lần lượt các yếu tố đã được xác định: điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và đe dọa vào ma trận S.W.O.T và phân tích, kết hợp thì có bốn chiến lược được hình thành từ ma trận S.W.O.T: kết hợp ngược về phía sau, kết hợp xuôi về phía trước, thâm nhập thị trường phân Urê An Giang, phát triển thị trường. Giải thích và thẩm định tính khả thi của từng chiến lược thì các chiến lược kết hợp ngược về phía sau, kết hợp xuôi về phía trước và thâm nhập thị trường phân Urê được ưu tiên thực hiện, còn chiến lược phát triển thị trường không được chọn vì chiến lược này thực hiện trong giai đoạn hiện nay đối với công ty là chưa phù hợp. Từ kết quả của các chiến lược được chọn, chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đạm Urê của công ty Hòa Phát tại thị trường An Giang đã được xây dựng một cách cụ thể. Phần cuối cùng là dự kiến thị phần, doanh thu đạt được và ngân sách dành cho hoạt động Marketing của công ty trong thời gian sắp tới (từ năm 2008 đến 2012). CHƯƠNG 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 7.1.Giới thiệu Trọng tâm của đề tài Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang là nhằm chuẩn bị cho Hòa Phát một chiến lược cụ thể về Marketing Mix khi công ty bước sang lĩnh vực phân phối phân Urê ở thị trường An Giang thông qua quá trình phân tích tình hình nội bộ của Hòa Phát và tìm hiểu chi tiết về tình hình thị trường phân đạm Urê ở An Giang. Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu với các nội dung cơ sở hình thành; mục tiêu, phạm vi và phác thảo phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa đề tài. Chương 2 dã trình bày về cơ sở lý luận cho các vấn đề có liên quan đến nghiên cứu như: các khái niệm liên quan đến Marketing, Marketing Mix, chiến lược Marketing, thị trường sản phẩm công nghiệp, công cụ ma trận S.W.O.T, xây dựng chiến lược Marketing Mix và xây dựng mô hình nghiên cứu Chương 3 đã giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Hòa Phát từ lịch sử hình thành, lĩnh vực hoạt động kinh doanh đến cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ cụ thể của từng phòng ban trong ty, phương thức hoạt động và hiện trạng của công ty. Chương 4 đã trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập, xử lý các loại dữ liệu, cũng như cách thức phân tích dữ liệu và qui trình ngiên cứu Chương 5 đã trình bày các kết quả nghiên cứu được từ quá trình thu thập, xử lý và phân tích các loại dữ liệu. Chương 6 phân tích với ma trận S.W.O.T và đã đề xuất các chiến lươc thực hiện. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm phân đạm Urê tại thị trường An Giang Chương 7 sẽ kết luận những nội dung đã phân tích, sẽ trình bày kiến nghị đối với công ty và các cơ quan chức năng, trình bày các giải pháp thực hiện cho chiến lược Marketing Mix. Cuối cùng là phần hạn chế của đề tài nghiên cứu. 7.2.Kết luận Công ty Hòa Phát là một công ty trẻ có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai ở thị trường phân bón Urê với các thế mạnh đặc trưng của mình về đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, hệ thống thông tin hiệu quả, uy tín cao và xây dựng được mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng, các tổ chức bên ngoài. Tuy nhiên, Hòa phát cũng có một vài hạn chế về công tác xây dựng và hoàn thiện hơn hệ thống phân phối, đào tạo và tuyển dụng nguồn nhân lực có kinh nghiệm và trình độ cao, cơ cấu nguồn vốn kinh doanh chưa thực sự mạnh và các hoạt động về Marketing chưa hoàn chỉnh nên chưa tạo ra tầm ảnh hưởng lớn đối với khách hàng. Thị trường phân đạm Urê ở An Giang là một thị trường rất tiềm năng và có thể khai thác dài hạn trong tương lai vì An Giang là vựa lúa lớn nhất cả nước. Chính vì vậy, Hòa Phát phát triển sang lĩnh vực phân phối phân đạm Urê rất phù hợp với xu thế thị trường hiện nay, cũng như sẽ tạo điều kiện cho công ty chuyển mình sang một giai đoạn mới, có cơ hội xây dựng tên tuổi, khẳng định vị thế của mình trên thị trường, đặc biệt là thị trường phân đạm Urê. Thông qua ma trận S.W.O.T, chiến lược kết hợp ngược về phía sau, kết hợp xuôi về phía trước và thâm nhập thị trường phân Urê An Giang là các chiến lược ưu tiên cần phải thực hiện. Hơn nữa, nếu công ty thực hiện các chiến lược này một cách đồng bộ, hợp lý thì khả năng thành công và đạt được các mục tiêu kinh doanh công ty đã đề ra trong lĩnh vực phân bón này là rất khả quan. Xây dựng một chiến lược Marketing Mix hợp lý cho sản phẩm phân Urê ở thị trường An Giang sẽ là kim chỉ nam cho công ty thâm nhập thị trường phân Urê ở An Giang. Tóm lại, dựa vào những kết quả phân tích trên thì việc công ty Hòa Phát hướng sự phát triển của mình sang thị trường phân bón trong tương lai là điều hoàn toàn hợp lý. Qua đó, ta cũng nhận thấy rằng việc chuẩn bị một chiến lược kinh doanh cụ thể, đặc biệt là chiến lược Marketing Mix cho một sản phẩm công nghiệp như phân đạm Urê tại một thị trường tiềm năng như An Giang là một vấn đề hết sức quan trọng và cần thiết. 7.3.Kiến nghị Đối với công ty TNHH Hòa Phát: Về định hướng phát triển chung của công ty: Định hướng phát triển của công ty là tập trung hướng mạnh vào thị trường phân bón Urê, trước mắt là phải tận dụng, khai thác tối đa các thế mạnh đặc trưng của công ty và các tiềm năng to lớn từ thị trường phân Urê ở An Giang . Về nhân sự cho công ty: Nhân sự là một yếu tố có tính chất quyết định đến sự thành công và phát triển của công ty, vì thế công ty cần tăng cường công tác huấn luyện, đào tạo và tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để phục vụ công ty trong quá trình hoạt động kinh doanh ở lĩnh vực phân bón vì đây là một lĩnh vực yêu cầu một đội ngũ nhân viên đầy đủ về số lượng, đảm bảo về chất lượng và phải có kinh nghiệm cao. Về hoạt động Marketing: Đây là một hoạt động rất quan trọng đối với công ty, cần phải tập trung chú trọng và đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix của công ty về mọi mặt từ yếu tố sản phẩm, yếu tố giá cả, yếu tố phân phối cho đến yếu tố bán hàng, nhằm tạo ra ảnh hưởng lớn hơn, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trong công tác xây dựng tên tuổi với khách hàng, khẳng định vị thế công ty trên thị trường, nhất là thị trường phân đạm Urê. Hiện tại, công ty nên tập trung nhiều cho hoạt động nghiên cứu, phát triển dãy sản phẩm bằng cách tìm thêm các sản phẩm mà khách hàng cần, chất lượng cao, giá cả ổn định để cung cấp. Đối với các cơ quan chức năng Nhà nước đầu tư chiến lược ưu tiên chỉ đạo giúp đỡ các đơn vị sản xuất phân bón trong nước cải tiến cơ chế, đổi mới công nghệ, phát huy nội lực, thi đua làm ra nhiều sản phẩm bảo đảm chất lượng để tiến lên, đủ điều kiện dần dần làm bá chủ thị trường phân bón Việt Nam. Nhà nước cần thành lập ban dự báo, cán bộ có năng lực, có trang bị máy móc phương tiện đồng bộ làm nhiệm vụ dự báo gần, dự báo xa về các lĩnh vực hàng hoá chủ chốt, thiết yếu như xăng dầu, phân bón, thuỷ sản, nông sản… để giúp cho các bộ, các ngành, các doanh nghiệp nhằm chủ động chỉ đạo sản xuất kinh doanh. Chính phủ cho phép các đơn vị nhập khẩu làm nhiệm vụ dự trữ lưu thông được lấy lợi nhuận cộng lại để mua phân bón dự trữ (không vay, không mượn). Đối với các Bộ, ngành, Hiệp hội Phân bón Việt Nam ngoài việc nắm sát diễn biến tình hình trong và ngoài nước từng thời gian, có thông tin kịp thời cho Tổ điều hành thị trường để tổng hợp, phân tích, dự đoán trình Chính phủ và cung cấp thông tin cho các Doanh nghiệp chủ động trong việc sản xuất, nhập khẩu, bảo đảm lượng cung ứng cho sản xuất nông nghiệp. Phải có sự thống nhất điều hành của các cơ quan quản lý Nhà nước đối với mặt hàng này, nhằm vừa đảm bảo tính chủ động trong kinh doanh và nhập khẩu của các doanh nghiệp, vừa đảm bảo lực lượng hàng hoá với giá cả hợp lý cho từng vùng, từng vụ. 7.4.Giải pháp Giải pháp về định hướng phát triển chung của Hòa Phát Công ty cần thiết phải mở rộng hơn nữa qui mô kinh doanh công ty bằng cách thu hút thêm thành viên, huy động và phát triển mạnh hơn cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của công ty. Bên cạnh đó, công ty cần phải tranh thủ và phát huy tối đa các mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài, các nhà cung cấp phân bón trong lẫn ngoài nước để tranh thủ được sự hỗ trợ, hợp tác từ phía họ. Bố trí phù hợp các nguồn lực từ tài chính đến nhân sự để việc tập trung khai thác các thị trường tiềm năng đạt được hiệu quả cao hơn. Tránh tình trạng công ty hoạt động tràn lan ở nhiều lĩnh vực, nhiều thị trường mà hiệu quả kinh doanh lại không cao. Giải pháp về nhân sự cho công ty Đối với quá trình tuyển dụng, công ty cần ưu tiên cho những người có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực phân bón, có khả năng khảo sát và nghiên cứu thị trường tốt, có kinh nghiệm trong các lĩnh vực bán hàng, marketing,..đặc biệt là những người có trình độ cao, chuyên ngành nông nghiệp. Đối với quá trình đào tạo, công ty cần nắm bắt các chương trình, khóa học ngắn hạn về các lĩnh vực nông nghiệp, marketing,..để phổ biến và cử nhân viên đi bồi dưỡng, chuyên tu. Bên cạnh đó, công ty cần phải tạo điều kiện cho nhân viên có cơ hội tiếp xúc và tìm hiểu thị trường phân bón từ khách hàng mục tiêu đến khách hàng tiềm năng càng nhiều càng tốt thông qua các chương trình chào hàng cá nhân, khuyến mãi bán hàng, khảo sát thị trường,… Giải pháp thực hiện chiến lược Marketing Mix Giải pháp về nguồn phân Urê cung ứng Để có thể đảm bảo về nguồn cung sản sản phẩm phân bón Urê phục vụ các khách hàng muc tiêu công ty cần thực hiện các vấn đề sau: Đối với nguồn phân Urê trong nước: Hòa Phát cần duy trì và phát huy mối quan hệ với các nhà cung ứng trong nước như Nhà máy Đạm Phú Mỹ. Bên cạnh đó, công ty cũng cần tranh thủ khai thác và tìm thêm các nhà cung ứng khác trong nước vì hiện nay với chính sách mở rộng và phát triển qui mô ngành sản xuất phân bón trong nước thì trong tương lai sẽ có thêm nhiều nhà máy sản xuất phân Urê khác ra đời, chẳng hạn như Nhà máy Đạm Cà Mau đã ra đời cách đây không lâu. Đối với nguồn phân Urê nhập khẩu: Tranh thủ sự giới thiệu của công ty PETECHIM và sự hổ trợ về vốn của ngân hàng Techcombank thông qua hợp đồng liên kết, Hòa Phát cần xúc tiến nhanh hơn nữa quá trình đàm phán với các đối tác, nhà sản xuất nước ngoài như Trung Quốc, Nga,... về hoạt động cung ứng phân Urê để có thể xây dựng và ổn định nguồn cung phân Urê nhập khẩu, kịp thời đáp ứng các đơn hàng số lượng lớn trong những giai đoạn cao điểm của vụ trồng lúa trong năm, đặc biệt là vụ lúa Đông Xuân. Bên cạnh đó, để có thể giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng và chi tiết hơn thì Hòa Phát nên lập ra Website riêng cho công ty, tăng cường quảng bá sản phẩm trực tiếp qua đội ngũ bán hàng,... Giải pháp về giá cả phân Urê Giá cả thị trường phân Urê biến động hết sức phức tạp và có xu hướng tăng trong suốt giai đoạn vừa qua. Chính vì điều đó đã gây ra tác động không tốt đến hoạt động tiêu thụ phân của người nông dân, doanh nghiệp mua giá cao thì bán lại cho nông dân giá cũng phải cao khi đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của người nông. Trong giai đoạn hiện nay, vấn đề đặt ra cho Hòa Phát không chỉ là tìm nguồn hàng ổn định, có chất lượng cao mà còn phải có giá cả cạnh tranh. Vì thế, công ty cần tranh thủ được sự hổ trợ bước đầu về giá từ các đối tác nước ngoài để từ đó có được một chính giá cạnh tranh và tốt hơn các doanh nghiệp khác trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường An Giang. Nói chung, trong giai đoạn này, công ty nên chọn chính sách định giá thấp hơn các đối thủ nhằm mục tiêu trước mắt là tồn tại và xây dựng tên tuổi trước khi thực hiện mục tiêu dài hạn là tối đa hóa lợi nhuận. Giải pháp về phân phối Hiện tại, kênh phân phối của công ty chưa được tốt xuất phát từ nhiều yếu tố như chưa ổn định nguồn cung, chưa khai thác tốt thị trường mục tiêu,...Vì thế, khi đã có nghiên cứu chính xác về nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của khách hang, bên cạnh vấn đề ổn định nguồn cung ứng phân Urê trong nước lẫn nhập khẩu, Hòa Phát cần phải xúc tiến hoàn chỉnh hệ thống phân phối phân Urê tại thị trường An Giang, tạo mối quan hệ với hệ thống các doanh nghiệp đại lý cấp I trong tỉnh, trong trường hợp cần thiết công ty cũng có thể tạo mối quan hệ với các đại lý cấp II lớn (đại lý có mức tiêu thụ trên 5000 tấn Urê/năm) vì đây cũng là một hệ thống khách hàng chiếm số lượng khá nhiều trong khu vực. Giải pháp về chiêu thị Hòa Phát cần đẩy mạnh hơn nữa chính sách bán hàng của công ty đối với sản phẩm phân Urê vì đây là một loại hình kinh doanh mua bán với qui mô lớn và đơn giá cho một lô hàng là rất lớn. Với hình thức nhập khẩu chính ngạch thông qua sự hổ trợ vốn từ ngân hàng và hệ thống kho vận từ đơn vị tổng kho, Hòa Phát cần cụ thể hóa bằng việc thay đổi phương thức thanh toán đối với khách hàng, tức là thay vì trả ngay như lúc trước thì bây giờ là trả chậm, tạo điều kiện cho khách hàng có đủ thời gian xoay vòng vốn kinh doanh. Bên cạnh đó, công ty cũng cần chú trọng đến việc truyền thông trực tiếp đến khách hàng thông qua các hình thức như: khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. Chi phí cho việc thực hiện các hoạt động này được trích từ nguồn ngân sách dự kiến dành cho các hoạt động Marketing hàng năm của công ty (1,5% trên tổng doanh thu từ phân Urê) Xem chi tiết ở bảng 6.2 trang 52 . Đối với hình thức khuyến mãi: Công ty nên áp dụng hình thức khen thưởng cụ thể trên doanh số bán hàng tổng kết cuối kỳ hay cuối năm, thưởng bằng các chuyến du lịch, áp dụng chiết khấu, hoa hồng, cấp tín dụng cho những khách hàng quen thuộc, khách hàng mua với số lượng lớn và thường xuyên,...Dự kiến hoạt động này sẽ được trích từ 30% đến 35% ngân sách Marketing hàng năm của công ty. Đối với hình thức bán hàng cá nhân: Cần tăng cường đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp ở các thị trường, để họ có nhiều cơ hội nghiên cứu chi tiết về thị trường, tiếp xúc và tìm hiểu nhiều khách hàng tiềm năng hơn cho công ty. Qua đó, các thông tin phản hồi từ bộ phận này cũng chính xác hơn, tạo điều kiện cho công ty thực hiện và áp dụng chiến lược tốt hơn. Dự kiến sẽ cấp kinh phí khoảng 15% đến 20% từ ngân sách Marketing hàng năm cho hình thức này. Đối với hình thức Marketing trực tiếp: Với sự hiện đại về công nghệ thông tin trong giai đoạn hiện nay, công ty nên tận dụng ưu thế này để có thể trực tiếp tiếp xúc các khách hàng, không cần thông qua đội ngũ bán hàng, tận dụng hình thức này công ty có thể dễ dàng phổ biến đến khách hàng các chính sách một cách an toàn, dễ dàng trong việc xây dựng và thiết lập các mối quan hệ,…bằng các phương tiện hiện đại như email, internet, website riêng,… 7.5.Hạn chế của đề tài nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu ngắn, nên đề tài có một số hạn chế sau: Số lượng mẫu điều tra trong quá trình phỏng vấn còn ít, chưa mang tính đại diện và mức độ tin cậy cao. Đề tài chưa đi sâu vào một số vấn đề trong lĩnh vực phân bón như: khả năng dự trữ phân bón, lượng hàng tồn kho, hợp đồng mua bán phân Urê,... Không đủ nhân lực để thực hiện phỏng vấn, làm cho tính khách quan của các vấn đề nghiên cứu chưa được sâu sắc. Thiếu kinh phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường, chỉ được sự hổ trợ chủ yếu từ gia đình, thầy cô và bạn bè.PHÓ GIÁM ĐỐC