Vai trò của tên thương hiệu trong kinh doanh

Vai trò c a tên th ng hi u trong kinh doanhủ ươ ệ Nh ng th ng hi u n i ti ng có ý nghĩa ghê gh m đ n m c nào? Toyota, Hp, Coca-ữ ươ ệ ổ ế ớ ế ứ Cola, và c a hàng bán xe đ p c a George. T t c nh ng cái tên đó đ u là các th ngử ạ ủ ấ ả ữ ề ươ hi u mà ai cũng bi t r t rõ. V y các nhà qu n lý đã l a ch n nh ng cái tên đó nh thệ ế ấ ậ ả ự ọ ữ ư ế nào và nó t o ra s khác bi t ra sao?ạ ự ệ Trong bài vi t này chúng ta s th o lu n v các Th ng hi u và vai trò c a chúngế ẽ ả ậ ề ươ ệ ủ trong kinh doanh. Các nhà qu n lý sáng t o ra các th ng hi u, và chúng ta nh ng ng i tiêu dùng muaả ạ ươ ệ ữ ườ các s n ph m c a các th ng hi u n i ti ng mà chúng ta bi t, b i vì chúng ta tinả ẩ ủ ươ ệ ổ ế ế ở t ng vào ch t l ng và tính năng đáng tin c y c a s n ph m.ưở ấ ượ ậ ủ ả ẩ M t s ng i r t trung thành v i Th ng hi u và hài lòng tr v i giá r t cao đ muaộ ố ườ ấ ớ ươ ệ ả ớ ấ ể đ c s n ph m h yêu thích.ượ ả ẩ ọ Có bao nhiêu ng i mu n s n ph m iPods c a Apple h n so v i nh ng s n ph mườ ố ả ẩ ủ ơ ớ ữ ả ẩ cùng lo i c a hãng khác? Và bao nhiêu thanh thi u niên mua áo Phông c a Hollisterạ ủ ế ủ ch không ph i là c a Land's End.ứ ả ủ K t qu là r t nhi u công ty mu n g n cho s n ph m c a h m t cái tên th ng hi u.ế ả ấ ề ố ắ ả ẩ ủ ọ ộ ươ ệ Nh ng hãng n i ti ng b t đ u b ng vi c ch n m t cái tên th t hay.ữ ổ ế ắ ầ ằ ệ ọ ộ ậ Theo Giáo s Kirk Smith, chuyên ngành Marketing t i đ i h c Boise, các nhà qu n lýư ạ ạ ọ ả ph i đ a ra m t quy t đ nh r t quan tr ng khi l a ch n m t cái tên th ng hi u. H sả ư ộ ế ị ấ ọ ự ọ ộ ươ ệ ọ ẽ ch n m t cái tên di n t tính năng c a s n ph m gi ng nh Windex hay Zip-clock?ọ ộ ễ ả ủ ả ẩ ố ư Hay h s nghĩ ra m t cái tên m i, th m chí ch ng có nghĩa gì, ví d Sony, Exxon hayọ ẽ ộ ớ ậ ẳ ụ Google? C hai quy t đ nh đ u có u đi m và nh c đi m ph thu c vào cách mà khách hàngả ế ị ề ư ể ượ ể ụ ộ nh đ n s n ph m: ho c là s liên h nào đó ho c đ n gi n ch là s l p đi l p l i.ớ ế ả ẩ ặ ự ệ ặ ơ ả ỉ ự ặ ặ ạ L a ch n m t cái tên Th ng hi u có tính "liên t ng"ự ọ ộ ươ ệ ưở Tìm trong nhà b n nh ng s n ph m b n mua xem, li u nh ng cái tên có nh h ngạ ữ ả ẩ ạ ệ ữ ả ưở đ n quy t đ nh mua hàng c a b n? Li u b n có ch n mua s n ph m Windex b i vìế ế ị ủ ạ ệ ạ ọ ả ẩ ở b n bi t đó là m t s n ph m đáng tin c y và cái tên nói lên ch c năng c a s n ph m?ạ ế ộ ả ẩ ậ ứ ủ ả ẩ Nh ng t ch c ph i l a ch n lo i cho tên th ng hi u nh ng cái tên có tính "liênữ ổ ứ ả ự ọ ạ ươ ệ ữ t ng," có nghĩa r ng nghe tên chúng ng i ta đã hình dung ra ch c năng. Ho cưở ằ ườ ứ ặ nh ng cái tên mà m t s ng i nói r ng "ch ng có ý nghĩa gì c ," gi ng nh Sony hayữ ộ ố ườ ằ ẳ ả ố ư Exxon. N u m t t ch c ch n m t cái tên có tính liên t ng cho s n ph m c a h , nhế ộ ổ ứ ọ ộ ưở ả ẩ ủ ọ ư Windex, thì vi c gi i thi u s n ph m th ng d dàng h n b i vì nó d nh h n đ i v iệ ớ ệ ả ẩ ườ ễ ơ ở ễ ớ ơ ố ớ ng i tiêu dùng. Windex rõ ràng nghe có v gi ng nh Windows (c a s ). Vì v yườ ẻ ố ư ử ổ ậ không c n ph i nói đi nói l i cái tên này nhi u l n, và vì th t n ít ti n qu ng cáo h nầ ả ạ ề ầ ế ố ề ả ơ vào vi c giúp khách hàng nh tên s n ph m.ệ ớ ả ẩ Nh ng nh ng cái tên g i s liên t ng cũng có nh ng nh c đi m. Ví d , trong vòngư ữ ợ ự ưở ữ ượ ể ụ r t nhi u năm, các nhà qu n lý c a Windex đã c g ng thuy t ph c khách hàng r ngấ ề ả ủ ố ắ ế ụ ằ s n ph m Windex là máy quét hút b i s d ng t t đ i v i nhi u b m t khác nhau c aả ẩ ụ ử ụ ố ố ớ ề ề ặ ủ ngôi nhà h n c ch dùng cho c a s .ơ ả ỉ ử ổ Nh ng h u nh h đã th t b i b i vì nói đ n Windex ng i ta nghĩ ngay đ n vi c dùngư ầ ư ọ ấ ạ ở ế ườ ế ệ đ lau chùi c a s ch không ph i là đ i v i vi c làm s ch các b m t khác.ể ử ổ ứ ả ố ớ ệ ạ ề ặ L a ch n m t cái tên "vô nghĩa" cho Th ng hi uự ọ ộ ươ ệ Nghĩ đ n nh ng cái tên s n ph m hay d ch v th c s ch ng có nghĩa gì c , ví dế ữ ả ẩ ị ụ ự ự ẳ ả ụ Sony, Google hay Exxon. M c dù v y, đôi khi nh ng cái tên "vô nghĩa" này l i làm choặ ậ ữ ạ vi c kinh doanh tr nên có nghĩa.ệ ở Cũng theo Giáo s Kirk Smith, Phó hi u tr ng Tr ng Kinh t COBE trong đ i h cư ệ ưở ườ ế ạ ọ Boise, nh ng cái tên vô nghĩa nh Starbucks là lo i khó nh t đ qu ng bá ra th tr ngữ ư ạ ấ ể ả ị ườ b i vì khách hàng ti m năng không có c u trúc b nh liên quan đ n cái tên đó. Vì v y,ở ề ấ ộ ớ ế ậ khách hàng ph i đ c nghe r ng Starbucks có nghĩa là cà phê và vi c này ph i l p điả ượ ằ ệ ả ặ l p l i nhi u l n tr c khi h có th nh đ c.ặ ạ ề ầ ướ ọ ể ớ ượ Tuy nhiên, l i ích c a vi c đ t tên nh th này l i là sau khi khách hàng đã bi t t i s nợ ủ ệ ặ ư ế ạ ế ớ ả ph m, h ch nghĩ đ n s n ph m và tính năng c a chúng nh nh ng gì mà hãngẩ ọ ỉ ế ả ẩ ủ ư ữ qu ng cáo đã nói v i h . Khách hàng s không nh m l n Starbucks v i gi y dép hayả ớ ọ ẽ ầ ẫ ớ ầ d u ho .ầ ả M t khác, th t khó mà có th t ng t ng Jiffy-Lube đã làm chúng ta nghĩ r ng hặ ậ ể ưở ượ ằ ọ đang cung c p d ch v gì đó ch không ph i là các vi c liên quan đ n d u m đ ng cấ ị ụ ứ ả ệ ế ầ ỡ ộ ơ (th c ch t là h làm d ch v thay d u, b o d ng xe...)ự ấ ọ ị ụ ầ ả ưỡ Nh ng tên Th ng hi u đ c t o ra gi ng v i tên ng i có th đ c li t vào m cữ ươ ệ ượ ạ ố ớ ườ ể ượ ệ ụ nh ng cái tên vô nghĩa. Nh ng cái tên nh Hewlett-Packard hay Washington Groupữ ữ ư International không minh ho cho nh ng gì mà các công ty đó làm, nh ng chúng cũngạ ữ ư có nh ng u đi m và nh c đi m gi ng nh cái tên đ c nh t vô nh Starbucks.ữ ư ể ượ ể ố ư ộ ấ ị M t bí m t c a m t tên th ng hi u thành côngộ ậ ủ ộ ươ ệ Hãy nghĩ t i nh ng cái tên đáng nh nh Coca-Cola, Moxie Java, và Apple. Nh ng cáiớ ữ ớ ư ữ tên này có đi u gì gi ng nhau?ề ố Nh ng cái tên Th ng hi u thành công có chung m t đ c đi m: chúng r t ng n g n.ữ ươ ệ ộ ặ ể ấ ắ ọ Nghĩ đ n Coke, iPod, và Dell!.ế Th m chí ngay c nh ng cái tên dài cũng có xu h ng ng n l i n u vi t theo cách sậ ả ữ ướ ắ ạ ế ế ử d ng ch cái đ u. Ví d , Washington Group International th ng đ c vi t là WGI,ụ ữ ầ ụ ườ ượ ế Hewlett-Packard là HP, còn m t cái tên dài d ng d c nh Boise State University'sộ ằ ặ ư College of Business and Economics thì đ c vi t là COBE.ượ ế Nh ng cái tên dài gây khó khăn khi nói, vì v y khách hàng g i theo cách ng n g nữ ậ ọ ắ ọ không quan tâm đ n vi c ch Th ng hi u có ý đ nh nh v y không.Không chú ý đ nế ệ ủ ươ ệ ị ư ậ ế đ ng n hay dài, nh ng cái tên đ c t o ra đ s d ng.ộ ắ ữ ượ ạ ể ử ụ Theo Giáo s Kirk Smith, th nh tho ng nh ng cái tên th ng hi u l i có v gi ng nhau,ư ỉ ả ữ ươ ệ ạ ẻ ố th m chí c khi các ch th ng hi u không c ý.ậ ả ủ ươ ệ ố Thu c aspirin, thang máy, khoá kéo là ba ví d v nh ng cái tên đã đ c đăng kíố ụ ề ữ ượ th ng hi u, và đã b dùng l n. Trong nh ng tr ng h p đó, ch s h u b m t th ngươ ệ ị ẫ ữ ườ ợ ủ ở ữ ị ấ ươ hi u b i vì h đã s d ng sai tên Th ng hi u ho c đã không b o v h p pháp nh ngệ ở ọ ử ụ ươ ệ ặ ả ệ ợ ữ khi u n i c a mình.ế ạ ủ S d ng tên th ng hi uử ụ ươ ệ B n đã có m t cái tên th ng hi u r t hay, v y m t câu h i khó h n đ c đ t ra, b nạ ộ ươ ệ ấ ậ ộ ỏ ơ ượ ặ ạ s d ng nó nh th nào?ử ụ ư ế Mark Barket, chuyên gia v truy n thông và hi n t i đang h c Th c sĩ t i đ i h cề ề ệ ạ ọ ạ ạ ạ ọ Boise, nói r ng các công ty tung s n ph m công ngh cao ra th tr ng th ng khaiằ ả ẩ ệ ị ườ ườ tr ng s n ph m c a mình b ng cách s d ng và khuy n khích khách hàng s d ngươ ả ẩ ủ ằ ử ụ ế ử ụ tên Th ng hi u c a mình b ng t t c nh ng bi n pháp có th . Ví d , chúng ta sươ ệ ủ ằ ấ ả ữ ệ ể ụ ử d ng Google (tên d ch v ) đ Google (tìm ki m trên Google).ụ ị ụ ể ế Nh ng s n ph m có vòng đ i ng n và nh ng u đi m l n đ u tung ra th tr ngữ ả ẩ ờ ắ ữ ư ể ầ ầ ị ườ th ng đem đ n m c đ s d ng r ng rãi tên th ng hi u trên nh ng th tr ng s nườ ế ứ ộ ử ụ ộ ươ ệ ữ ị ườ ả ph m công ngh cao. Ch s h u mu n tên Th ng hi u lan to th t nhanh chóng b iẩ ệ ủ ở ữ ố ươ ệ ả ậ ở vì s n ph m thay đ i r t nhanh và khách hàng có th chuy n sang s n ph m m i. Trả ẩ ổ ấ ể ể ả ẩ ớ ừ khi có h s k t n i nào đó t i cái tên và s n ph m.ọ ự ế ố ớ ả ẩ N u s n ph m có vòng đ i dài h n, doanh nghi p có th chi m lĩnh th tr ng khi s nế ả ẩ ờ ơ ệ ể ế ị ườ ả ph m giai đo n chín mu i. Ví d , HP đã thay đ i hình th c xúc ti n đ phô tr ngẩ ở ạ ồ ụ ổ ứ ế ể ươ s n ph m máy in 'Laser Jet printers' ch không ph i là 'Laserjets'.ả ẩ ứ ả S thay đ i này ngăn c n vi c đ i th c nh tranh s d ng tên gi ng tên c a Th ngự ổ ả ệ ố ủ ạ ử ụ ố ủ ươ hi u đang th ng lĩnh trên th tr ng. Hãy t ng t ng s l ng bán ra c a HP và c nhệ ố ị ườ ưở ượ ố ượ ủ ả t ng x y ra n u Lexmark có th đ t tên s n ph m c a mình là "Laser Jets."ượ ả ế ể ặ ả ẩ ủ Theo SAGA bansacthuonghieu.com