Chuyên đề Giải pháp Marketing cho công ty cổ phẩn Thủy Tạ

i giữ gìn và bảo vệ trong sự phát triển của mình Sologan của Thủy Tạ kem : “Ngọt ngào hương vị Việt Nam” Âm nhạc đặc trưng: Bài hát “kem Thủy Tạ” Biểu tượng của Thủy Tạ kem: Chú bé kem, mang hình ảnh ngộ nghĩnh, dễ thương dễ gần với đối tượng khách hàng mục tiêu là lứa tuổi thanh thiếu niên + Quảng cáo Thủy Tạ hầu như không thực hiện quảng cáo trên truyền hình. Nguyên nhân một phần là do chi phí cho quảng cáo truyền hình rất tốn kém mà công ty lại chưa chắc chắn được hiệu quả khi đầu tư cho phương tiện này. Thủy Tạ tập trung phần lớn cho việc quảng cáo tại địa điểm bán và cũng đã thu được những thành công nhất định. Các phương tiện quảng cáo tại điểm bán của Thủy Tạ có thể kể tới là: Tủ đựng kem của công ty có hình dáng cũng như cách trang trí đặc biệt với Sologan, biểu tượng Thằng bé kem Thủy Tạ; cây kem ốc quế có hình dạng của loại kem ốc quế Contiti được đặt tại các điểm bán cũng là một phương tiện nhận diện khá hiệu quả; bảng giá kem Thủy Tạ, tờ gấp, tờ rơi hay băng rôn khẩu hiệu được treo vào mùa kem cũng là phương tiện thường được công ty sử dụng để quảng bá thương hiệu, sản phẩm + PR (Quan hệ công chúng) Đây là một mảng truyền thông mà Thủy Tạ làm tương đối mạnh và hiệu quả. Các hoạt động có thể kể tới Hội chợ: Thủy Tạ tham gia đều đặn, tích cực vào các hội chợ lớn trong năm như Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao; Hội chợ hội nhập WTO; hội chợ xuân…Đây là dịp để công ty bán sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới và quan trọng hơn là quảng bá thương hiệu tới khách hàng. Do đó công ty đầu tư rất nhiều để trang trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, tổ chức các trò chơi để thu hút khách hàng Các chương trình từ thiện: Không chỉ chú trọng đến công tác sản xuất kinh doanh, công ty còn tích cực tham gia các hoạt động xã hội – hoạt động từ thiện, coi đây là một trong những yếu tố của chiến lược phát triển toàn diện. Năm 2004: Ủng hộ các cháu tỉnh Hưng Yên 1.000.000đ. Ủng hộ quỹ đền ơn đáp nghĩa thông qua công đoàn ngành 3.000.000đ Năm 2005: Ủng hộ gần 100 triệu cho các quỹ từ thiện, các phong trào quyên góp do các cấp chính quyền, ngành phát động Năm 2006: Ủng hộ gần 26 triệu đồng cho các quỹ. Ủng hộ số tiền 15 triệu đồng cho đồng bào bị thiệt hại trong cơn bão ChanChun vừa qua TÓM TẮT CHƯƠNG I Chương này giới thiệu chung bối cảnh khi thực hiện cuộc nghiên cứu bao gồm tổng quan chung về thị trường kem, đặc điểm khách hàng của sản phẩm kem, tình hình hiện tại của công ty cổ phần Thủy Tạ. Phần tổng quan về thị trường kem giới thiệu chung về thị trường kem Hà Nội về quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng trưởng và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng kem. Chương này còn giới thiệu đặc điểm của khách hàng sản phẩm kem với 2 loại là đại lý và người tiêu dùng từ những đặc điểm chung tới những nét khác biệt riêng có. Phần 3 giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần Thủy Tạ từ ngành nghề kinh doanh, kết quả kinh doanh những năm gần đây và tình hình hoạt động Marketing tại công ty CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1.Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu Việt nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại Thế giới WTO, với vai trò là thủ đô Hà Nội đang biến chuyển theo xu hướng hội nhập do đó sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Đối với thị trường kem các đối thủ cạnh tranh lớn của Thủy Tạ như Tràng Tiền, Kido’s, Vinamilk đứng trước xu thế này đã thực hiện nhiều biện pháp tích cực để giữ và phát triển thêm thị phần. Minh chứng cụ thể là sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu kem Tràng Tiền từ một địa điểm bán kem duy nhất số 53 - Tràng Tiền đến nay đã có hàng ngàn đại lý khắp Hà Nội. Mặc dù là một thương hiệu khá thành công trên thị trường Hà Nội nhưng để có thể đứng vững ở đây Thủy Tạ không những phải nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng mà còn phải hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và xu hướng tiêu dùng của họ. Cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lần này là nhằm mục đích đó Lý do tiếp theo của cuộc nghiên cứu là xuất phát từ yêu cầu của quá trình thực tập. Với 15 tuần thực tập tại công ty mỗi sinh viên đều phải có cái nhìn chính xác về tình hình hoạt động Marketing và tìm ra được những vấn đề còn tồn tại và đề xuất hướng giải quyết. Báo cáo chuyên đề là yêu cầu bắt buộc là kết quả của quá trình thực tập trong vòng 15 tuần thể hiện việc nắm bắt và vận dụng lý thuyết Marketing vào thực tế của công ty 1.2.Mục tiêu của cuộc nghiên cứu + Mục tiêu chung: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội + Mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu hành vi mua kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội. Trả lời câu hỏi Họ mua kem của hãng nào? Họ mua kem loại gì? Họ mua ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua với tần suất như thế nào? Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội. Trả lời câu hỏi Họ ăn kem của hãng nào? Họ thường ăn loại kem nào? Họ thường ăn ở đâu? Họ thường đi ăn với ai? Họ có thường ăn kem ở nhà không? Họ đã từng ăn kem vào mùa đông chưa? Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng. Đánh giá như thế nào về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, chương trình khuyến mãi của Thủy Tạ cũng như các đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu các tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn một nhãn hiệu kem: Giá cả, hương vị, màu sắc, kiểu dáng, thương hiệu, địa điểm mua...? Tìm hiểu một số mong muốn, nhu cầu, quan điểm của khách hàng để có biện pháp cải tiến trong hoạt động Marketing 1.3.Phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu: Để tìm kiếm thông tin phục vụ cho cuộc nghiên cứu người nghiên cứu đã xác định từng phương pháp phù hợp với loại dữ liệu cần thu thập Với dữ liệu thứ cấp liên quan tới tình hình thị trường, các yếu tố biến đổi của thời tiết có thể ảnh hưởng tới hành vi...có thể được thu thập từ các nguồn: Số liệu từ phòng thị trường công ty Thủy Tạ, các trang Web về sản phẩm kem của đối thủ cạnh tranh, các thông tin của các cuộc nghiên cứu hành vi đã thực hiện trước đó Với dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua cuộc điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân nhằm thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng cũng như những đánh giá của họ Phỏng vấn trực tiếp cá nhân là phương pháp sử dụng các nhân viên phỏng vấn trực tiếp làm việc với từng phần tử được nghiên cứu và thực hiện thu thập thông tin theo một phiếu điều tra cho trước Nguyên nhân lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân Phương pháp này thuận tiện cho việc sử dụng các bức tranh, sản phẩm hay mẫu vật để trình bày cho người được hỏi Sử dụng phương pháp này phỏng vấn viên có thể kết hợp việc hỏi và quan sát để có thể chính xác hóa thông tin được thu thập 1.3.2.Phạm vi nghiên cứu Về mặt địa lý: Phạm vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội được lấy theo địa giới hành chính tính đến ngày thực hiện cuộc nghiên cứu Mẫu nghiên cứu: Do đặc điểm của cuộc nghiên cứu là quy mô nhỏ, ngân sách cũng như nguồn lực hạn chế nên quy mô mẫu được xác định là 200 khách hàng. Quy mô mẫu tuy không lớn nhưng vẫn có khả năng thể hiện được xu hướng chung của tổng thể 1.3.3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của cuộc nghiên cứu được xác định như sau Là cư dân hiện đang sống và làm việc tại khu vực Hà Nội Độ tuổi 12 – 35 Giới tính: Không phân biệt Nghề nghiệp: Không phân biệt Thu nhập: Không phân biệt Tôn giáo: Không phân biệt 1.4.Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu được kéo dài trong 7 tuần từ 1/3/2008 cho đến 20/4/2008 và được chia làm 3 giai đoạn chính + Giai đoạn 1: Lập kế hoạch nghiên cứu(1/3/2008 – 15/3/2008) - Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Đây là công việc đầu tiên cần thực hiện và cũng là bước đi quan trọng nhất. Nếu mục tiêu nghiên cứu xác định sai ngay từ đầu thì cuộc nghiên cứu sẽ đi chệch hướng và không mang lại kết quả. Do đó công việc này được tiến hành trong vòng một tuần từ 1/3/2008 – 8/3/2008 với sự giúp đỡ của cô giáo hướng dẫn cùng sự góp ý của trưởng phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ - Xác định đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu. Thông qua mục tiêu nghiên cứu cụ thể đã vạch ra để xác định đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu cần lập + Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu (16/3/2008 – 2/4/2008) - Lập bảng hỏi và thử nghiệm(16/3/2008 – 24/3/2008) Từ mục tiêu nghiên cứu đã vạch ra người nghiên cứu tiến hành lập bảng hỏi nhằm thu thập thông tin từ khách hàng. Sau đó tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra sai sót - Tiến hành điều tra phỏng vấn(24/3/2008 – 30/3/2008): Người nghiên cứu trực tiếp phỏng vấn 200 khách hàng trong mẫu nghiên cứu - Thu hồi và sắp xếp lại các bảng hỏi đã điều tra để tiến hành phân tích + Giai đoạn 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo (3/4/2008 – 20/4/2008) - Mã hóa thông tin trong bảng hỏi và nhập số liệu vào phần mềm SPSS - In ra kết quả và tiến hành viết báo cáo chuyên đề KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1.Đặc điểm tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội 2.1.1.Thông tin nhân khẩu 2.1.1.1.Độ tuổi Bảng 2.1: Độ tuổi của khách hàng Độ tuổi 12 – 15 16 – 20 21 – 25 26 – 30 31 - 35 Tần suất 62 49 58 20 11 % 31 24,5 29 10 5,5 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Do việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm kem nên độ tuổi được xác định để nghiên cứu ở đây là khoảng từ 12 – 35 tuổi và được chia làm 5 khoảng, mỗi khoảng tuổi được chia thành 5 năm. Đây là khoảng thời gian đủ lớn để có sự phân biệt về hành vi. Theo số liệu ta thấy tỉ lệ độ tuổi trong mẫu không đồng đều, điều này xuất phát từ đặc điểm của phương pháp chọn mẫu cả khối, các phần tử được lựa chọn một cách ngẫu nhiên vào danh sách của mẫu. Cụ thể: Độ tuổi từ 12 – 15 chiếm tỉ lệ cao nhất 31% (Học sinh THCS). Độ tuổi từ 16 – 20 cũng chiếm tỉ lệ khá lớn 24,5% (Chủ yếu học sinh PTTH hoặc là sinh viên). Độ tuổi từ 31 – 35 chủ yếu là những người đã có gia đình với 1 hoặc 2 con chiếm tỉ lệ ít nhất trong mẫu (5,5%). Hầu hết những khách hàng nằm ở độ tuổi này đều đã đi làm và có thu nhập tương đối ổn định 2.1.1.2. Giới tính Tuy yếu tố về giới tính không phải là nguyên nhân chính tác động tới hành vi tiêu dùng kem của khách hàng nhưng nó cũng có những ảnh hưởng đáng kể tới quá trình ra quyết định mua. Trong mẫu nghiên cứu thì tỉ lệ nam nữ không có sự chênh lệch quá lớn, nam có số lương là 106 người, nữ có số lượng là 94 người Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 2.1.1.3. Nghề nghiệp Bảng 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp của khách hàng NGHỀ NGHIỆP Tần suất Tỉ lệ % Học sinh 79 39,5 Sinh viên 52 26 Cán bộ viên chức 29 14,5 Lao động phổ thông 9 4,5 Công nhân 5 2,5 Nội trợ 15 7,5 Thất nghiệp 2 1 Khác 9 4,5 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Yếu tố nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập do vậy sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Trong mẫu nghiên cứu thì đối tượng học sinh chiếm tỉ lệ lớn nhất 39,5% tuy là đối tượng chưa tạo ra thu nhập nhưng do sống ở khu vực thành thị nên nhóm khách hàng học sinh cũng là một nhóm hết sức tiềm năng Đối với nhóm khách hàng sinh viên cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ là 26%. 2.1.1.4. Thu nhập Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ thu nhập Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Mức thu nhập dưới 500.000đ/tháng chiếm số lượng khá lớn (39 người) chủ yếu là đối tượng học sinh THCS hoặc THPT. Đây có thể xem là khoản được chi tiêu ngoài do bố mẹ cung cấp do đó đối tượng này vẫn được xem là khách hàng tiềm năng, họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm kem có giá cao. Mức thu nhập từ 1 – 2 triệu/tháng chiểm số lượng lớn nhất trong mẫu (81 người) chủ yếu là đối tượng sinh viên hoặc mới đi làm. Đây là mức thu nhập không cao nhưng vẫn có khả năng chi trả cho việc tiêu dùng các sản phẩm kem. Mức thu nhập trên 5 triệu chỉ chiếm một số lượng nhỏ (3 người) chủ yếu là đối tượng khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 31 – 35 tuổi 2.1.2.Đặc điểm về hành vi 2.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng Hãng kem khách hàng thường mua : Ở đây chỉ xét một số hãng kem nổi tiếng ở khu vực thị trường Hà Nội có khả năng cạnh tranh cao Bảng 2.3 : Các hãng kem mà khách hàng thường mua Hãng kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác Tần suất 142 101 68 40 41 % 36 26 17 10 11 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.3: Các hãng kem khách hàng thường mua Theo số liệu thì dễ dàng nhận ra Tràng Tiền vẫn giữ ngôi vô địch trên thị trường kem Hà Nội, có 36% khách hàng lựa chọn kem Tràng Tiền khi được hỏi. Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn rất được khách hàng ưa chuộng. Đứng thứ hai là nhãn hiệu kem Kido’s. Mặc dù mới bắt đầu tung ra thương hiệu Kido’s năm 2003 sau khi mua lại từ kem Wall’s nhưng nhãn hiệu này đã phát triển rất nhanh (với mức từ 25 – 30%) và đang dần chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh. Thủy Tạ kem cũng là một trong 3 nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường Hà Nội với 17% khách hàng lựa chọn. Sau khi chuyển đổi sang cơ chế cổ phần hóa Thủy Tạ đang có bước chuyển mình lớn đề phù hợp với nền kinh tế năng động. Tuy nhiên do sự bành trướng quá nhanh của thương hiệu kem Tràng Tiền và sự cạnh tranh khốc liệt của Kido’s nên thị phần của Thủy Tạ đang bị đe dọa khá mạnh Loại kem khách hàng thường mua Bảng 2.4: Loại kem khách hàng thường mua Loại kem Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký Tần suất 173 134 27 40 12 % 45 35 7 10 3 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.4: Loại kem khách hàng thường mua Chiếm tỉ lệ cao nhất(45%) vẫn là kem que, điều này cho thấy kem que vẫn được khách hàng rất ưa thích bởi tính tiện lợi cũng như giá cả của nó (thông thường trong các dòng kem thì kem que có giá trung bình rẻ nhất). Kem ốc quế cũng là dòng sản phẩm thường được khách hàng lựa chọn (chiếm 35%) đặc biệt kem ốc quế Tràng Tiền là một sản phẩm nổi tiếng được rất nhiều người chọn mua. Dòng sản phẩm xuất hiện sau nhưng đang được nhiều người ưa chuộng đặc biệt là các hộ gia đình đó là sản phẩm kem hộp. Với nhiều loại thể tích, hương vị kem hộp đáp ứng nhu cầu của các hộ gia đình khi họ không muốn ra các đại lý để mua kem. Bên cạnh đó sử dụng kem hộp tính kinh tế cũng rất lớn lại có thể bảo quản dễ dàng tại gia đình vì thế cầu của sản phẩm này ngày càng tăng lên. Một đặc điểm nữa là Tràng Tiền không có dòng kem hộp để mang về nhà do đó Thủy Tạ và Kido’s đang là hai nhà cung cấp chủ yếu dòng sản phẩm này Địa điểm khách hàng thường mua kem Bảng 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem Địa điểm Đại lý gần nhà Quán Cafe Đại lý kem lớn Khác Tần suất 127 87 93 12 % 41 27 29 3 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Qua biểu đồ ta thấy tính tiện lợi vẫn được khách hàng đặt lên hàng đầu khi khách hàng mua kem. Có 41% khách hàng lựa chọn mua kem ở các đại lý gần nhà. Đây là một đặc điểm mà các đối thủ trên thị trường Hà Nội đang cố gắng khai thác bằng cách mở rộng kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm của mình tới gần khách hàng nhất. Tràng Tiền, Kido’s hay Thủy Tạ đều ra sức thu hút các đại lý bán sản phẩm của mình bằng nhiều chính sách hỗ trợ, bằng chiết khấu hay bằng chương trình khuyến mãi Một số lượng không nhỏ khách hàng vẫn thường mua kem tại các đại lý lớn (29%). Các đại lý lớn có thể kể tới là đại lý số 53 – Tràng Tiền của công ty cổ phần kem Tràng Tiền, đại lý nằm ở số 3 Lê Thái Tổ của công ty cổ phẩn Thủy Tạ. Những đại lý này luôn thu hút số lượng khách hàng tới rất đông vì vị trí hết sức thuận lợi và vì khách hàng cho rằng ăn kem ở những địa điểm như vậy mới có “không khí” Tần suất mua kem Bảng 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng Tần suất % Trên 1 lần/tuần 7 5 1 lần/tuần 34 26 Trên 1 lần/tháng 27 20 1 lần/tháng 16 12 Vài lần/năm 5 4 Tiện lúc nào thì mua 43 33 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng Điều đáng lưu ý ở đây là 33% khách hàng thường mua kem theo nhu cầu phát sinh ngay lập tức mà không có chủ định từ trước. Chính vì vậy yếu tố về kênh phân phối và yếu tố truyền thông tại điểm bán là hết sức quan trọng Về kênh phân phối: Đối thủ cạnh tranh nào có hệ thống đại lý phân bố tốt hơn sẽ giành được lợi thế lớn bởi vì khách hàng dễ nhận diện nhu cầu và mua sản phẩm của công ty ngay Về yếu tố truyền thông tại điểm bán: Yếu tố này có tác dụng khơi gợi nhu cầu của khách hàng rất hiệu quả. Nếu yếu tố truyền thông tốt sẽ làm cho khách hàng phát sinh động cơ để mua sản phẩm Đối tượng khách hàng mua kem với tần suất 1 lần/tuần cũng chiếm số lượng khá lớn( 26%). Những người thuộc nhóm khách hàng này thường là những khách hàng trung thành, họ là đối tượng đóng góp rất lớn vào doanh thu của công ty (20% khách hàng trung thành đóng góp 80% doanh thu một công ty) do đó nhóm khách hàng này cần có sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt 2.1.2.2. Hành vi sử dụng của khách hàng Mục đích của việc ăn kem Biểu đồ 2.7: Mục đích của việc ăn kem Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Ăn kem vào mát là một trong những nguyên nhân chủ yếu khi khách hàng lựa chọn việc ăn kem (98 khách hàng). Điều này là dễ hiểu bởi vì kem là một sản phẩm đông lạnh phục vụ cho mùa hè. Bên cạnh đó khách hàng ăn kem theo kiểu “phong trào”, vì vui với bạn bè, người thân cũng chiếm số lượng khá lớn (69 người). Đây là một đặc điểm ảnh hưởng tới việc tiêu dùng kem của khách hàng mà DN có thể khai thác Ăn kem ở nhà Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ khách hàng đã từng ăn kem ở nhà Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Qua số liệu cho thấy có 87% khách hàng trả lời rằng họ vẫn thường ăn kem ở nhà. Vào mùa hè người tiêu dùng thường ngại đi ra khỏi nhà vào lúc trời nóng bức do vậy ăn kem có sẵn trong tủ lạnh sẽ là lựa chọn tối ưu nhất. Có thể nói đây là một đặc điểm hành vi đang được các công ty khai thác triệt để nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Loại kem thường ăn ở nhà Bảng 2.7: Loại kem thường ăn ở nhà Loại kem Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký Tần suất 62 13 3 87 28 % 32 7 2 45 14 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.9: Loại kem khách hàng thường ăn ở nhà Chiếm tới 45 % là loại kem hộp do ưu thế về khả năng bảo quản, khả năng di chuyển, tính kinh tế nên kem hộp được người tiêu dùng ưa thích khi ăn kem ở nhà. Bên cạnh đó khách hàng cũng thường ăn kem que ở nhà(32%) tuy nhiên điều khó khăn là chúng thường khó bảo quản trong khi di chuyển với khoảng cách xa( có thể bị biến dạng, bị tan chảy khi mua về). Đây là một đặc điểm mà chưa có hãng kem nào có thể cải tiến để phù hợp với yêu cầu của khách hàng Đối tượng đi cùng khi ăn kem Bảng 2.8: Đối tượng thường đi cùng khi ăn kem ĐỐI TƯỢNG Tần suất % Một mình 26 15 Với bạn 115 64,5 Với bố, mẹ 18 10,5 Với anh, chị, em 11 6 Khác 3 4 Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Tỉ lệ khách hàng đi với bạn chiếm số lượng lớn nhất (115 người). Điều này cho thấy khách hàng thường thích đi ăn kem với bạn hơn cả. Đồng thời nam là đối tượng thích đi ăn kem với bạn bè nhất nhưng lại thường không thích đi với bố mẹ Ăn kem vào mùa đông Ăn kem vào mùa đông hiện nay không còn là một điều xa lạ với khách hàng. Điều này có thể thấy rõ thông qua kết quả nghiên cứu Biểu đồ 2.10: Tỉ lệ khách hàng ăn kem mùa đông Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Số lượng người đã từng ăn kem vào mùa đông là 169 người chiếm tới 86%. Đây là một thông tin tốt cho các nhà sản xuất kem bởi vì tính mùa vụ của kem đang ngày một giảm xuống. Tuy nhiên thông thường số lượng kem tiêu thụ vào mùa đông sẽ ít hơn đồng thời tiêu chí lựa chọn kem vào mùa đông cũng sẽ khác hơn so với mùa hè, “ăn kem vào mát” sẽ không phải là lý do chính để khách hàng lựa chọn kem Ăn kem Thủy Tạ Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ khách hàng từng ăn kem Thủy Tạ Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Trong tổng số 200 người được hỏi thì có 146 người chiếm tới 75% đã từng ăn kem của Thủy Tạ. So sánh số liệu này với cuộc nghiên cứu được thực hiện năm 2001 thì có thể thấy lượng khách hàng tiêu dùng kem Thủy Tạ đã tăng lên nhiều. Tuy nhiên với số liệu này ta chưa thể chắc chắn rằng thị phần của Thủy Tạ có tăng lên hay không bởi vì có thể khách hàng chỉ ăn đúng một lần duy nhất và sau đó không thực hiện hàng động mua lặp lại nữa. Do đó thu hút được khách hàng là một điều khó thì giữ chân được khách hàng là một điều khó hơn mà Thủy Tạ phải cố gắng làm được Loại kem Thủy Tạ khách hàng thường ăn Biểu đồ 2.12: Loại kem Thủy Tạ khách hàng thường ăn Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Loại kem của Thủy Tạ khách hàng thường hay ăn nhất vẫn là kem que và kem ốc quế. Một đặc điểm đặc biệt là kem ốc quế của Thủy Tạ lại được khách hàng lựa chọn nhiều hơn (chiếm 35%) cho thấy dòng sản phẩm này đang được khách hàng ưa thích. Hơn thế nữa với dòng sản phẩm này Thủy Tạ có rất nhiều loại sản phẩm trong đó có sản phẩm kem ốc quế múc (khách hàng có thể tự kết hợp những hương vị mình ưa thích) rất đặc biệt mà các đối thủ như Kido’s, Tràng Tiền chưa có được. Đây có thể xem như một gợi ‎ý cho việc phát triển dòng sản phẩm chủ lực của công ty. Bên cạnh đó dòng sản phẩm kem hộp cũng là một thế mạnh của công ty, cũng là một dòng sản phẩm thường được khách hàng mua (23%). Với dòng sản phẩm này đối thủ cạnh tranh chính hiện nay là Kido’s bởi vì Tràng Tiền không có dòng sản phẩm kem hộp 2.1.2.3. Đánh giá của khách hàng Đánh giá của khách hàng về các hãng kem Hương vị Bảng 2.9: Đánh giá về hương vị của các hãng kem Hãng kem Mức độ hài lòng Tần suất % Tràng Tiền Rất hài lòng 11 2.3 Hài lòng 123 26.2 Không ý kiến 40 8.5 Không hài lòng 9 1.9 Rất không hài lòng 1 0.2 Kido’s Rất hài lòng 2 0.4 Hài lòng 117 25 Không ý kiến 24 5.1 Không hài lòng 2 0.4 Rất không hài lòng 0 0 Thủy Tạ Rất hài lòng 3 0.6 Hài lòng 106 22.6 Không ý kiến 27 5.7 Không hài lòng 4 0.8 Rất không hài lòng 0 0 TỔNG 469 100 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Hương vị là một yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm kem, mỗi người có một hương vị ưa thích riêng. Có khách hàng thích vị kem cam, có khách hàng lại thích vị kem chuối...Tuy nhiên khi được yêu cầu đánh giá về hương vị của các hãng kem thì khách hàng lại tỏ ra băn khoăn, suy nghĩ khi đưa ra quyết định. Do đó với dạng câu hỏi này người được phỏng vấn được gợi ý đánh giá theo cảm nhận chung nhất về hương vị của các nhãn hiệu kem mà không cần phải chính xác cho từng loại kem nào cụ thể cả. Kết quả thu được ta thấy rằng hương vị của kem Tràng Tiền vẫn được khách hàng cho rằng là tốt nhất. Điều này thể hiện qua việc số người hài lòng về hương vị của các loại kem Tràng Tiền chiếm tỉ lệ lớn nhất 26.2%. Hương vị kem của các nhãn hiệu Kido’s và Thủy Tạ cũng được đánh giá khá cao, số người hài lòng Kido’s (25%) Thủy Tạ (22.6%). Đặc biệt Tràng Tiền có một tỉ lệ khoảng 2,3% đặc biệt ưa thích hương vị kem của hãng này, tỉ lệ này cũng là lớn nhất so với hai đối thủ còn lại. Thương hiệu: Bảng 2.10: Đánh giá về thương hiệu của các hãng kem HÃNG KEM Mức độ hài lòng Tần suất % Tràng Tiền Rất hài lòng 21 5 Hài lòng 139 33.3 Không ý kiến 2 0.5 Không hài lòng 5 1.2 Rất không hài lòng 0 0 Kido’s Rất hài lòng 5 1.2 Hài lòng 96 23 Không ý kiến 3 0.7 Không hài lòng 8 2 Rất không hài lòng 1 0.2 Thủy Tạ Rất hài lòng 7 1.6 Hài lòng 116 27.8 Không ý kiến 4 1 Không hài lòng 9 2.1 Rất không hài lòng 1 0.2 TỔNG 417 100 Có thể nói đây là một khái niệm hết sức quen thuộc với nhiều người nhưng không phải ai cũng có thể định nghĩa nó là cái gì. Với người tiêu dùng tất cả các yếu tố của một nhãn hiệu kem sẽ được tổng hợp để đưa ra hình ảnh chung trong tâm trí. Hay nói cách khác cảm nhận của khách hàng về thương hiệu là cảm nhận chung nhất về nhãn hiệu đó, nó quyết định rất lớn tới việc lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng Thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn được khách hàng ưa thích nhất. Tỉ lệ hài lòng với thương hiệu này là 33.3%. Đây là một tài sản vô hình rất lớn của nhãn hiệu này, điều mà những đối thủ đi sau như Kido’s chưa thể có được. Đứng sau Tràng Tiền là thương hiệu Thủy Tạ, một thương hiệu cũng đã xuất hiện từ rất lâu và được khách hàng rất ưa thích, tỉ lệ hài lòng với thương hiệu này là 27,8% với 116 người lựa chọn. Thương hiệu Kido’s tuy mới xuất hiện năm 2003 tới nay nhưng với tiềm lực rất lớn nên việc xây dựng thương hiệu hết sức thành công. Theo kết quả nghiên cứu thì chiếm tới 23% khách hàng trên khu vực thị trường Hà Nội hài lòng với thương hiệu này Đánh giá cụ thể về thương hiệu Thủy Tạ Theo số liệu ta thấy các yếu tố của nhãn hiệu kem Thủy Tạ đều được khách hàng đánh giá rất khả quan. Minh chứng cho điều này là rất nhiều khách hàng đánh giá tốt các yếu tố của kem Thủy Tạ. Hương vị số người cho rằng tốt chiếm 10%, màu sắc chiếm 9,2%....nói chung các chỉ số khá tương đương nhau. Nổi bật hơn ta thấy có 53 người cho rằng chủng loại kem Thủy Tạ là tốt, đây là tỉ lệ lớn nhất(11,1%) cho thấy khách hàng rất hài lòng với sự đa dạng và phong phú của các chủng loại kem của công ty. Địa điểm mua của kem Thủy Tạ cũng là một điểm mạnh của thương hiệu này và được khách hàng đánh giá khá cao. Tuy nhiên xét trên thực tế thì số đại lý của Thủy Tạ vẫn chưa bằng được với Tràng Tiền hay Kido’s do vậy cần phải tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối của công ty ở những khu vực mà số lượng đại lý của Thủy Tạ còn thiếu Bảng 2.11: Đánh giá cụ thể về thương hiệu Thủy Tạ Tiêu chí Đánh giá Tần suất % Hương vị Rất tốt 2 0.4 Tốt 48 10 Bình thường 25 5.2 Không tốt 9 1.9 Rất không tốt 2 0.4 Màu sắc Rất tốt 5 1 Tốt 44 9.2 Bình thường 20 4.2 Không tốt 6 1.2 Rất không tốt 1 0.2 Chủng loại Rất tốt 9 1.9 Tốt 53 11.1 Bình thường 17 3.5 Không tốt 5 1 Rất không tốt 0 0 Kiểu dáng Rất tốt 7 1.4 Tốt 28 5.9 Bình thường 43 9 Không tốt 1 0.2 Rất không tốt 0 0 Địa điểm mua Rất tốt 11 2.3 Tốt 46 9.7 Bình thường 8 1.7 Không tốt 8 1.7 Rất không tốt 1 0.2 Bao bì Rất tốt 5 1 Tốt 45 9.5 Bình thường 19 4 Không tốt 6 1.3 Rất không tốt 1 0.2 TỔNG 475 100 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Độ tan chảy của kem Thủy Tạ Bảng 2.12: Đánh giá về độ tan chảy kem Thủy Tạ ĐỘ TAN CHẢY Số lượng % Lâu tan 13 17.5 Bình thường 59 79.7 Tan nhanh 2 2.8 TỔNG 74 100 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Sở dĩ yếu tố này được tách riêng để lấy ý kiến của khách hàng bởi vì độ tan chảy nhanh hay chậm sẽ ảnh hưởng tới nhiều yếu tố khác, đó có thể là việc bảo quản, việc di chuyển kem, việc sử dụng, hình dáng kem. Nếu kem tan nhanh nó có thể làm kem bị biến dạng nhanh chóng khi mà khách hàng chưa sử dụng hết, có thể làm cho kem rơi vãi vào quần áo do ăn không kịp, có thể làm cho khách hàng không thể mua kem ở một đại lý cách xa nhà để đưa về. Qua nghiên cứu thì 79,7% khách hàng nhận xét rằng độ tan chảy của kem Thủy Tạ( cụ thể là sản phẩm kem que) ở mức độ bình thường, rất ít khách hàng nghĩ rằng kem của Thủy Tạ tan nhanh. Đây là một đặc điểm tốt mà công ty Thủy Tạ cần phát huy 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng 2.3.1. Tình hình kinh tế - Xã hội, điều kiện tự nhiên Hành vi của người tiêu dùng là một yếu tố phức tạp nó không cố định mà luôn thay đổi theo thời gian và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Hành vi tiêu dùng sản phẩm kem cũng vậy Điều kiện tự nhiên, khí hậu: Khí hậu Hà Nội tiêu biểu cho khí hậu Bắc bộ với đặc điểm là khí hậu nhiệt đới gió mùa. Mùa hè nóng ẩm và mưa nhiều, mùa đông lạnh khô và mưa ít. Do nằm trong vùng nhiệt đới nên Hà Nội quanh năm tiếp nhận được lượng bức xạ mặt trời rất dồi dào và có nhiệt độ cao. Lượng bức xạ tổng cộng trung bình hàng năm ở Hà Nội là 122,8 kcal/cm² và nhiệt độ không khí trung bình hàng năm là 23,6°C. Trong năm thì từ tháng 5 – 9 là thời điểm nóng nhất. Đây chính là thời gian mà nhu cầu sử dụng kem của khách hàng lên cao nhất và cũng là thời điểm mà các Doanh nghiệp sản xuất kem bận rộn nhất. Hiện nay do ảnh hưởng của khí hậu thế giới nên nhiệt độ trung bình đang tăng lên, mùa hè dài hơn, điều này vô hình chung đã làm tăng nhu cầu sử dụng kem của khách hàng Tình hình kinh tế: Hà Nội là một trung tâm kinh tế lớn của đất nước tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm trung bình khoảng 12% do đó thu nhập của người dân cao, mức sống ổn định. Năm 2007 vừa qua GDP bình quân đầu người của Hà Nội là 31,8 triệu đồng/người gần gấp 3 lần so với mức trung bình của cả nước. Mức thu nhập tăng cao như vậy nên nhu cầu về thực phẩm tráng miệng đông lạnh trong đó có sản phẩm kem sẽ tăng lên, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng vệ sinh an toàn của sản phẩm hơn, giá cả ít ảnh hưởng hơn tới quyết định mua của khách hàng Tình hình Xã hội: Hà Nội không chỉ là trung tâm kinh tế mà còn là trung tâm chính trị của Việt Nam. Với vai trò là Thủ đô Hà Nội đã mở rộng quan hệ giao thương với 180 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới do đó việc chịu ảnh hưởng của “cơn bão văn hóa” nước ngoài là điều không thể tránh khỏi. Vậy điều này ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm kem như thế nào? Trước tiên đó là hương vị, ngoài những hương vị truyền thống được khách hàng ưa thích từ trước tới nay như : Đậu xanh, chuối, cốm, khoai môn...thì những hương vị khác như : Socola, Taro, Vani, Kiwi…ngày càng được khách hàng ưa thích và lựa chọn. Bên cạnh đó là ảnh hưởng tới hành vi mua. Giới trẻ hiện đại ngày càng thể hiện phong cách bản thân từ rất sớm do vậy những đứa trẻ 9,10,11.. tuổi tự đưa ra quyết định mua, loại kem và thực hiện hành vi mua diễn ra thường xuyên hơn 2.3.2.Một số đặc điểm về nhân khẩu ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng Độ tuổi tác động tới chủng loại kem khách hàng mua Bảng 2.12: Tác động của độ tuổi tới chủng loại kem khách hàng mua Khoảng tuổi Kem que Kem hộp Kem ốc quế Kem ly SL phần tử SL % SL % SL % SL % 12 – 15 57 92 4 6.4 44 71 2 3.2 62 16 – 20 42 86 12 24.5 37 75.5 5 10.2 49 21 – 25 55 95 6 10.3 43 74 9 15.5 58 26 – 30 11 55 8 40 8 40 6 30 20 31 – 35 8 73 10 91 2 18 5 45.4 11 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Tỉ lệ phần trăm ở bảng kết quả trên là tỉ lệ giữa: Số lượng khách hàng mua từng loại kem ở mỗi khoảng tuổi / Tổng số lượng phần tử của khoảng tuổi đó. Tỉ lệ này có thể cho chúng ta thấy được sự tác động của độ tuổi tới chủng loại kem. Ở độ tuổi từ 12 – 15 thì ta thấy chủng loại kem mà khách hàng thích nhất đó là kem que (chiếm 92% khách hàng lựa chọn), đứng thứ hai đó là kem ốc quế với 71% thường mua . Tiếp theo là độ tuổi từ 16 – 20; 21 – 25 thì ta thấy rằng chủng loại kem mà khách hàng trong độ tuổi này ưa thích vẫn là kem que và kem ốc quế, bên cạnh đó với các khách hàng từ 16 – 20 tuổi thì họ còn thường hay mua sản phẩm kem hộp với 24.5%. Đặc biệt ở độ tuổi từ 31 – 35 tuổi thì sản phẩm kem hộp là sản phẩm thường được khách hàng lựa chọn nhất với tỉ lệ là 91%, họ còn mua sản phẩm kem que và kem ly với tỉ lệ là 73%, và 45.4% Giới tính và đối tượng đi cùng khi ăn kem Ta thấy rằng giới tính cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng. Khi được hỏi “Bạn đi cùng ai khi đi ăn kem?” thì nam là đối tượng thường đi với bạn nhiều hơn so với nữ (nam 68 người, nữ 47 người) nhưng nữ lại thường đi ăn kem với bố mẹ nhiều hơn so với nam. Chúng ta có thể theo dõi qua biểu đồ sau Biểu đồ 2.13: Giới tính tác động tới đối tượng đi cùng khi ăn kem Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 2.3.3.Các đặc điểm về tâm lý ảnh hưởng tới hàng vi mua của nhóm khách hàng Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn một nhãn hiệu kem Thông tin này sẽ cho chúng ta biết được mối quan tâm lớn nhất hiện nay của khách hàng là gì, yếu tố nào là yếu tố quan trọng, yếu tố nào ít được quan tâm. Chúng ta có bảng số liệu sau: Bảng 2.13A: Mức độ quan trọng của các yếu tố Tiêu chí Đánh giá Hương vị Màu sắc Chủng loại Vệ sinh thực phẩm Rất quan trọng 17 5 2 12 Quan trọng 118 42 87 156 Bình thường 39 114 82 7 Không quan trọng 3 7 1 1 Rất không quan trọng 2 9 3 0 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Bảng 2.13B: Mức độ quan trọng của các yếu tố Tiêu chí Đánh giá Địa điểm mua Giá cả Bao bì Thương hiệu Rất quan trọng 18 21 0 23 Quan trọng 86 113 45 128 Bình thường 52 36 90 10 Không quan trọng 17 9 6 5 Rất không quan trọng 5 1 1 5 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố đầu tiên khách hàng xem xét đó là yếu tố thương hiệu (chiếm tới 128 khách hàng cho nó là quan trọng). Khi mua kem khách hàng sẽ xem xét xem loại kem của mình mua có phải là một nhãn hiệu đã quen thuộc trên thị trường hay chưa? Và nếu nó là một thương hiệu có tên tuổi thì khách hàng có thể yên tâm về chất lượng của nó cũng như sự thỏa mãn mà nó hứa hẹn mang lại. Bên cạnh đó các yếu tố về giá cả, kiểu dáng, hương vị cũng được khách hàng rất quan tâm và phần lớn đều cho nó là một yếu tố quan trọng. Điều này cho thấy khách hàng hiện tại ở thị trường Hà Nội đã “khó tính” hơn trong việc tiêu dùng do vậy phải không ngừng nâng cao chất lượng của sản phẩm cũng như các yếu tố khác mới có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt trong thời điểm hiện tại thì vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở thành mối quan tâm rất lớn của người tiêu dùng, chiếm một số lượng rất lớn (156 khách hàng) cho rằng yếu tố về vệ sinh thực phẩm là rất quan trọng. Đây là đặc điểm mà các hãng kem lớn như Thủy Tạ, Kido’s có khả năng đáp ứng được nhờ dây chuyền công nghệ hoàn toàn khép kín không có bàn tay con người. Điều này có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho các công ty này trong việc giành thị phần của các hãng kem gia công (Có ưu thế nhờ giá rẻ) Sự cố khi ăn kem mà khách hàng ghét nhất Bảng 2.14: Sự cố khi ăn kem làm khách hàng khó chịu SỰ CỐ Số lượng % Viêm họng 11 4 Buốt răng 23 8.5 Rơi kem 67 25 Kem biến dạng 19 7 Rơi ra quần áo 134 50 Lạnh quá 8 3 Đau bụng 2 0.5 Khác 6 2 TÔNG 270 100 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Thông qua số liệu điều tra thì khách hàng thường gặp phải một số sự cố khi ăn kem như viêm họng, buốt răng, đau bụng. Tuy nhiên hai sự cố khách hàng thường gặp nhất đó là kem chảy rơi ra quần áo ( 50% khách hàng được hỏi thường gặp sự cố này) và rơi kem do que bị lệch (chiếm 25%). Do vậy điều cần thiết là phải có biện pháp để khắc phục các yếu tố này trước khi đối thủ cạnh tranh nhận ra và có biện pháp khắc phục trước TÓM TẮT CHƯƠNG II Chương này trình bày tất cả các kết quả thu được từ cuộc nghiên cứu kèm theo phân tích. Kết quả bao gồm phần thông tin nhân khẩu của khách hàng thị trường Hà Nội như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập của khách hàng và thông tin về hành vi của khách hàng. Hành vi tiêu dùng kem bao gồm hành vi mua và hành vi sử dụng. Bên cạnh đó phần này còn cung cấp thông tin về những đánh giá của khách hàng, một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng CHƯƠNG III GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ GIẢI PHÁP MARKETING CHUNG Trên một thị trường cạnh tranh gay gắt như ở thị trường Hà Nội nếu các doanh nghiệp không xây dựng được một chiến lược thật hiệu quả để định hướng cho các hoạt động của mình thì khả năng bị các đối thủ cạnh tranh đánh bật ra khỏi thị trường là điều rất dễ xảy ra. Bài học này chúng ta có thể thấy rõ thông qua những thương hiệu một thời rất nổi tiếng trước kia như kem đánh răng Dạ Lan hay xà phòng Hà Nội. Điều này cho thấy rằng một thương hiệu được khách hàng ưa thích và tin dùng tại thời điểm hiện tại không có nghĩa là nó vẫn được khách hàng nhớ tới trong tương lai. Chính vì vậy Thủy Tạ hay Tràng Tiền, những thương hiệu kem đã được xây dựng rất lâu và được khách hàng rất ưa thích sẽ không thể đứng vững trên thị trường nếu không tiếp tục tạo dựng được một hình ảnh có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Nếu như thương hiệu Tràng Tiền luôn được khách hàng gắn với hình ảnh của bờ hồ Gươm với câu nói truyền miệng quen thuộc “Đi bờ hồ ăn kem Tràng Tiền” và với cảnh bon chen tấp nập như thời “bao cấp” ở đại lý số 53 – Tràng Tiền thì Thủy Tạ cũng là một thương hiệu có truyền thống. Tuy nhiên nếu chúng ta cũng xây dựng hình ảnh của Thủy Tạ như Tràng Tiền thì sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn. Thứ nhất, Tràng Tiền đã xây dựng được hình ảnh hết sức thành công nên Thủy Tạ sẽ khó có thể tạo ra được hình ảnh vượt trội hơn. Thứ hai, hành vi của khách hàng đang dần thay đổi theo thời gian do đó phải tạo được hình ảnh mang những giá trị mới mà khách hàng mong muốn. Để có định hướng dễ hơn trong việc định vị hình ảnh thì bảng điều tra đã đặt ra câu hỏi với người tiêu dùng: Khi nhắc đến thương hiệu Thủy Tạ thì Anh (chị) thường liên tưởng tới hình ảnh nào sau đây?. Kết quả được biểu hiện thông qua biểu đồ Biểu đồ 3.1: Hình ảnh khách hàng cảm nhận về Thủy Tạ Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Điều này cho thấy từ trước tới nay Thủy Tạ đã xây dựng được một hình ảnh (tuy chưa hoàn toàn rõ nét) trong tâm trí của khách hàng về một công ty truyền thống nhưng có những nét hiện đại. Thông qua cuộc nghiên cứu chúng ta có thể thấy rõ điều này. Với một thương hiệu đã có từ lâu đời nhưng Thủy Tạ đã từ lâu không theo cách làm của Tràng Tiền là giữ cung cách sản xuất thủ công. Việc nhà máy sản xuất kem theo công nghệ hiện đại của Italia được đầu tư xây dựng tại số 2 Lương Yên đã cho thấy điều đó. Cũng theo kết quả nghiên cứu thì hiện nay vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang được người tiêu dùng rất quan tâm và đặt lên hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm đặc biệt với sản phẩm kem là thực phẩm được làm từ đường sữa nên rất dễ bị nhiễm khuẩn. Với những thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu này chúng ta có thể khẳng định hình ảnh mà công ty cổ phần Thủy Tạ cẩn phải tiếp tục giữ vững và phát triển đó là: “Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với một hồ Gươm thơ mộng, một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ sinh thực phẩm”. Như vậy hai điểm khác biệt có giá trị mà Thủy Tạ cần phải tạo ra đó là: Một Thủy Tạ kem có truyền thống từ lâu đời, trải qua nhiều thời điểm của lịch sử, là một hình ảnh gắn liền với bờ hồ Gươm với nền ẩm thực của người dân Hà Nội; Một Thủy Tạ kem biết tiếp thu công nghệ mới để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Thông qua việc xác định vị trí trên thị trường Hà Nội chúng ta có thể xây dựng chiến lược Marketing cụ thể như sau: Thị trường mục tiêu: Là khách hàng sinh sống và làm việc trên thị trường Hà Nội. Độ tuổi từ 12 – 35. Là những khách hàng có mức sống ổn định, ít quan tâm tới giá cả, quan tâm nhiều tới vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm Vị trí: “Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với một hồ Gươm thơ mộng, một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ sinh thực phẩm” Chủng loại sản phẩm: Bổ sung thêm một số chủng loại mà khách hàng ưa thích Giá: Cung cấp thêm một số sản phẩm cao cấp có giá cao hơn Các cửa hàng phân phối: Tiếp tục thu hút các đại lý nhằm mở rộng khu vực bao phủ Quảng cáo: Thực hiện các quảng cáo với thông điệp chính là “tính truyền thống” và “vệ sinh thực phẩm” Kích thích tiêu thụ: Tăng ngân sách để trưng bày tại các điểm bán, các gian hàng hội chợ. Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi khi vào thời vụ chính HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX Sản phẩm Sản phẩm của Thủy Tạ được người tiêu dùng đánh giá tương đối tốt về hương vị, màu sắc, kiểu dáng, bao bì hay chủng loại. Tuy nhiên với các thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu có thể đề xuất một số vấn đề nhằm cải tiến sản phẩm như sau Về chủng loại kem: Khách hàng rất hài lòng với chủng loại đa dạng và phong phú của sản phẩm kem công ty. Nhờ đó khách hàng có thể lựa chọn được những loại kem phù hợp với sở thích, túi tiền của mình. Trong đó hai loại kem truyền thống là kem que và kem ốc quế vẫn được khách hàng sử dụng rất nhiều nên cần phát triển. Bên cạnh đó sản phẩm kem hộp của Thủy Tạ được rất nhiều người sử dụng (chiếm 23% khách hàng sử dụng kem hộp của Thủy Tạ) nên cần chú trọng để phát triển dòng sản phẩm này. Đặc biệt trong các loại kem hộp thì dòng kem cao cấp Teckno tuy mới xuất hiện nhưng được khách hàng đón nhận rất tốt. Điều này cho thấy xu hướng dùng các sản phẩm cao cấp ngày càng tăng lên Về kiểu dáng kem: Đã có rất nhiều ý kiến khách hàng đưa ra những sáng kiến rất độc đáo vể kiểu dáng kem mới. Có thể tổng hợp một số sáng tạo như Biểu đồ 3.2: Kiểu dáng kem khách hàng ưa thích Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Ta thấy 2 ý kiến về kem có nhiều màu trên một que và hình những nhân vật ngộ nghĩnh được nhiều khách hàng ưa thích nhất. Những kiểu hình dáng này thường được các bạn trẻ rất ưa thích do vậy công ty có thể xem xét đề xuất ý kiến với phòng công nghệ về những sáng tạo này Bao bì sản phẩm Biểu đồ 3.3: Tỉ lệ khách hàng đồng ý nên có loại bao bì mới Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Đây là kết quả thu được khi khách hàng được hỏi “Có nên thêm loại hộp chứa nhiều loại kem que để mang về nhà không ?”. Như vậy hiện tại khách hàng đang có nhu cầu có một loại bao bì mới tổng hợp nhiều loại kem que có thể mang về nhà cho vào tủ lạnh để ăn dần. Công ty nên xem xét vấn đề này vì nếu đáp ứng được nhu cầu này thì công ty sẽ có rất nhiều lợi thế bởi hiện nay chưa có một đối thủ cạnh tranh nào có loại bao gói này cả Chất lượng vệ sinh thực phẩm: Như đã đề cập thì khách hàng hiện tại rất quan tâm tới vấn đề này. Do đó công ty phải tăng cường kiểm soát chặt chẽ khâu sản xuất không để bất kỳ một que kem nào không đạt tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm có như vậy thì hình ảnh, uy tín của Thủy Tạ mới có thể được giữ vững Giá cả Đối với khu vực thị trường Hà Nội vấn đề về giá cả ngày càng được ít khách hàng quan tâm hơn do thu nhập người dân ngày càng cao đồng thời sản phẩm kem lại có giá trị không lớn. Tuy nhiên hiện tại Thủy Tạ có dòng sản phẩm kem hộp cao cấp Teckno có giá thành cao hơn so với chủng loại khác đang được khách hàng rất ưa chuộng. Nguyên nhân một phần là do chiến lược giá của công ty tạo cho khách hàng có mối liên hệ Chất lượng – Giá cả (khách hàng thường cho rằng Giá cao = Chất lượng sản phẩm tốt). Chính vì vậy việc thực hiện định giá cao cho sản phẩm đôi khi cũng mang đến những thành công cho doanh nghiệp. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng có mức thu nhập thấp (đối tượng học sinh, sinh viên) thì việc có những sản phẩm ở mức giá thấp cũng là một điều cần thiết Kênh phân phối Có tới 41% khách hàng thường mua kem ở các đại lý gần nhà. Điều này cho thấy khách hàng rất ưa thích sự tiện lợi khi mua kem. Chính vì vậy có được một hệ thống đại lý phân bố hợp lý là mục tiêu mà Thủy Tạ cần đạt được trong thời gian tới. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay các đối thủ canh tranh thường xuyên đưa ra nhiều chính sách hấp dẫn để lôi kéo các đại lý. Do đó Thủy Tạ cần đưa ra những biện pháp cụ thể như: Tăng chiết khấu thêm cho các đại lý, cho các nhân viên thị trường thường xuyên thăm hỏi tìm hiểu khó khăn cũng như hướng dẫn họ bảo quản sản phẩm, có chính sách thưởng khi các đại lý bán được nhiefu hơn chỉ tiêu, thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho các đại lý (tặng quà khi mua với số lượng lớn, giảm giá khi mua với số lượng lớn) Khách hàng cũng thường xuyên ăn kem ở các đại lý kem lớn của công ty (chiếm 90 khách hàng lựa chọn) bởi vì hầu hết đều cho rằng ăn kem ở những địa điểm này mới có “không khí”. Nếu như Tràng Tiền có đại lý ở số 53 – Tràng Tiền thu hút hàng nghìn lượt khách mỗi ngày thì Thủy Tạ cũng có đại lý kem nằm sát bờ hồ Gươm. Tuy nhiên những đại lý này của Thủy Tạ không thể thu hút được lượng khách đông như ở Tràng Tiền. Do vậy công ty cần có sự cải thiện những đại lý này, có thể xây dựng theo kiểu cửa hàng cổ trước kia để tạo ra sự thống nhất với cảnh vật Hồ Gươm mang đến một không khí thơ mộng cho khách du lịch tới ăn kem Truyền thông Truyền thông là phương tiện hiệu quả để truyền bá hình ảnh của công ty tới khách hàng. Chính vì vậy cần có một kế hoạch cụ thể cho việc quảng bá hình ảnh của công ty Thông điệp truyền thông: “Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với một hồ Gươm thơ mộng, một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ sinh thực phẩm” Phương tiện truyền thông: Sử dụng tổng hợp các phương tiện truyền thông để truyền đạt thông điệp Quảng cáo: Quảng cáo là phương tiện thường được các công ty sử dụng do hiệu quả rất lớn mà nó mang lại. Tuy nhiên vấn đề chi phí là một yếu tố thường gặp. Từ trước tới nay Thủy Tạ chưa thực hiện việc quảng cáo trên truyền hình một phần cũng do vấn đề về chi phí. Tuy nhiên quảng cáo truyền hình là một kênh quảng cáo có hiệu quả, có khả năng truyền tải thông điệp rất tốt. Theo kết quả nghiên cứu của những cuộc nghiên cứu trước thì khách hàng thường xem các kênh truyền hình: VTV3 và Hà Nội do đó chúng ta có thể làm một số đoạn quảng cáo ngắn trình chiếu trên 2 kênh này. Các đoạn quảng cáo này có thể lấy khung cảnh là bờ hồ Gươm và đại lý của kem Thủy Tạ. Nội dung của đoạn quảng cáo phải diễn tả được những nét truyền thống, sự hoài niệm về ngày xưa khi ăn kem Thủy Tạ + Truyền thông tại điểm bán: Theo thông tin từ cuộc nghiên cứu thì 33% khách hàng thường mua kem theo nhu cầu phát sinh tức thì mà không có chủ định từ trước. Điều này làm cho yếu tố truyền thông tại điểm bán trở nên hết sức quan trọng. Khả năng thu hút tốt tại điểm bán có thể làm tăng sản lượng sản phẩm bán ra. Hiện tại Thủy Tạ đã có các phương tiện truyền thông tại điểm bán như : Cây kem ốc quế Thủy Tạ, thùng kem, bảng giá…đây là những vật dụng cần thiết để tạo ra sự nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên vào thời kỳ cao điểm cần bổ sung thêm các phương tiện như băng rôn, Pano cỡ lớn để thu hút sự chú ‎ của khách hàng và tạo sự nhận biết thương hiệu Tổ chức sự kiện: Bên cạnh những chương trình đã thực hiện như: Tổ chức trung thu tặng bánh cho các trẻ em nghèo, quyên góp tiền cho các quỹ từ thiện, cho đồng bào bị lũ lụt thì Thủy Tạ cần có những sự kiện có thể tạo dựng được truyền thống của công ty. Ví dụ như tài trợ cho các lễ hội truyền thống, tham gia các chương trình liên quan đến hồ Gươm (ủng hộ việc cải tạo cảnh quan hồ Gươm). Song hành cùng các chương trình này Công ty có thể tạo điều kiện cho báo chí, truyền hình viết về dây chuyền công nghệ, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm luôn được đảm bảo của công ty Khuyến mãi: Đây là một hình thức nhằm kích cầu sản phẩm của công ty. Vào mùa hè công ty nên thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. Các chương trình có thể thực hiện như: Ăn kem trúng thưởng, được tặng quà khi mua với số lượng lớn.. TÓM TẮT CHƯƠNG III Chương này thông qua các kết quả nghiên cứu đã thu thập được ở 2 chương trước nhằm đưa ra các giải pháp Marketing cho công ty cổ phần Thủy Tạ. Phần giải pháp chia làm 2 phần. Phần đầu là chiến lược Marketing chung mà tác giá vạch ra thông qua cái nhìn chung nhất về kết quả nghiên cứu. Phần tiếp theo là các công cụ Marketing cụ thể và công việc cần thực hiện ở mỗi P KẾT LUẬN Hành vi khách hàng là một yếu tố phức tạp bởi nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và nó luôn thay đổi. Tìm hiểu được hành vi hiện tại của người tiêu dùng sẽ giúp người làm Marketing nắm bắt được xu hướng biến đổi của nhu cầu đang diễn ra từ đó cố vấn cho ban lãnh đạo những hướng đi đúng đắn. Như đã nói một thương hiệu được ưa thích ở hiện tại không có nghĩa là nó vẫn là một thương hiệu mạnh trong tương lai. Không tự bằng lòng với những gì mà mình đã xây dựng được thương hiệu kem Thủy Tạ đang cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng nhằm có những biện pháp hợp lý nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Bước vào thời kỳ hội nhập, cánh cửa WTO đã mở ra với vị thế “chủ nhà” Thủy Tạ đang hứa hẹn sẽ là một thương hiệu mạnh, có chỗ đứng vững chắc trên mảnh đất của mình MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 1.1: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường kem Hà Nội 5 Bảng 1.2 : Vốn đầu tư của công ty cổ phần Thủy Tạ qua các năm 13 Bảng 1.3 : Quy mô lao động của công ty cổ phần Thủy Tạ 14 Bảng 1.4 : Tiền lương cho người lao động 15 Bảng 1.5: Bảng kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ 17 Sơ đồ 1: Kênh phân phối kem của công ty cổ phần Thủy Tạ 23 (Tại thị trường Hà Nội) 23 Bảng 2.1: Độ tuổi của khách hàng 32 Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính 33 Bảng 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp của khách hàng 33 Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ thu nhập 34 Bảng 2.3 : Các hãng kem mà khách hàng thường mua 35 Biểu đồ 2.3: Các hãng kem khách hàng thường mua 35 Bảng 2.4: Loại kem khách hàng thường mua 36 Biểu đồ 2.4: Loại kem khách hàng thường mua 36 Bảng 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem 37 Biểu đồ 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem 37 Bảng 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng 38 Biểu đồ 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng 38 Biểu đồ 2.7: Mục đích của việc ăn kem 39 Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ khách hàng đã từng ăn kem ở nhà 40 Bảng 2.7: Loại kem thường ăn ở nhà 40 Biểu đồ 2.9: Loại kem khách hàng thường ăn ở nhà 41 Bảng 2.8: Đối tượng thường đi cùng khi ăn kem 41 Biểu đồ 2.10: Tỉ lệ khách hàng ăn kem mùa đông 42 Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ khách hàng từng ăn kem Thủy Tạ 42 Biểu đồ 2.12: Loại kem Thủy Tạ khách hàng thường ăn 43 Bảng 2.9: Đánh giá về hương vị của các hãng kem 44 Bảng 2.10: Đánh giá về thương hiệu của các hãng kem 45 Bảng 2.11: Đánh giá cụ thể về thương hiệu Thủy Tạ 47 Bảng 2.12: Đánh giá về độ tan chảy kem Thủy Tạ 48 Bảng 2.12: Tác động của độ tuổi tới chủng loại kem khách hàng mua 50 Biểu đồ 2.13: Giới tính tác động tới đối tượng đi cùng khi ăn kem 51 Bảng 2.13A: Mức độ quan trọng của các yếu tố 51 Bảng 2.13B: Mức độ quan trọng của các yếu tố 52 Bảng 2.14: Sự cố khi ăn kem làm khách hàng khó chịu 53 Biểu đồ 3.1: Hình ảnh khách hàng cảm nhận về Thủy Tạ 55 Biểu đồ 3.2: Kiểu dáng kem khách hàng ưa thích 57 Biểu đồ 3.3: Tỉ lệ khách hàng đồng ý nên có loại bao bì mới 58 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler “Quản trị Marketing” PGS. TS. Nguyễn Viết Lâm “Nghiên cứu Marketing” Báo cáo tham gia ứng cử danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao – Công ty cổ phần Thủy Tạ Báo cáo kết quả kinh doanh – Công ty cổ phần Thủy Tạ WWW. Thuyta.com WWW.dantri.com WWW.vietnamnet.vn TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội nhằm đưa ra giải pháp Marketing cho công ty cổ phần Thủy Tạ Họ và tên : Nguyễn Thế Anh Lớp : Marketing 46A Giáo viên hướng dẫn : Ths Nguyễn Thị Thu Hiền hµ NéI – 2008