Chuyên đề Xúc tiến hỗn hợp Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng

̣nh”. Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng đã thực hiện các chương trình phóng sự chữa bệnh,và cấp phát thuốc cho người nghèo.Những chương trình này thường được phát sóng vào sau chương trình Truyền hình nhân đạo trên kênh VTV1. Công ty hàng năm thường về các địa phương của một tỉnh nào đó làm chương trình quảng cáo,giới thiệu về sản phẩm thuốc của mình. Năm 2007 công ty đã về tỉnh Phú Thọ,Nam Định,Hà Nam…măc dù quảng cáo ở địa phương,ở tỉnh không nhiều,nhưng chúng lại rất hiệu quả ,chi phí quảng cáo mềm hơn so với các đài truyền hình trung ương . Trong nền kinh tế thị trường thì các hãng có những chiến lược riêng cho mình. Do truyền hình là một phương tiện truyền thông có tính cạnh tranh cao để thu hút người xem. Mỗi kênh truyền hình đều ra sức giành lấy khán giả xem đài của mình, vì thế mà khó có một kênh nào có thể thu hút được một lượng khán giả cho mình hết được. Ngày nay, các hãng truyền hình tư nhân có xu hướng xây dựng kênh truyền hình mang tính chuyên đề hơn như có đài chuyên về thông tin,văn hóa, như VTV3, thể thao như VTC3,... càng xây dựng được những chương trình hay, càng thu hút được nhiều người xem thì các hãng truyền hình tư nhân này mới có cơ hội thu hút doanh nghiệp bỏ tiền thuê quảng cáo của đài mình. Xu hướng này hiện đang xuất hiện tại một số đài truyền hình nước ta. Mặc dù công ty đã thường xuyên có các chương trình quảng cáo trên truyền hình nhưng khả năng nghiên cứu thăm dò bị giới hạn.Trong một chương trình quảng cáo , trong giờ phát quảng cáo về mặt thuốc của công ty thì có bao nhiêu người đang xem, không thể biết con số khán giả chính xác trong suốt chiến dịch quảng cáo của Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng kéo dài trong 4 tháng. Mặc dù triển vọng phát triển của ngành truyền hình tại nước ta rõ ràng rất hứa hẹn vì do đời sống kinh tế của người dân đặc biệt tại các tỉnh càng lúc càng được cải thiện làm cho số lượng máy thu hình trên hộ dân được nâng lên. Chương trình điện khí hóa toàn quốc, mạng lưới điện quốc gia được đưa về các xã vùng sâu, vùng xa tạo điều kiện cho người dân nông thôn có dịp xem đài nhiều hơn. Bên cạnh đó, xuất hiện các đài truyền hình mới, các chương trình truyền hình càng lúc càng phong phú và chất lượng không ngừng được nâng cao. Ngày nay một số đài truyền hình sau những năm hoạt động theo cơ chế bao cấp của tỉnh và trung ương đang có xu hướng chuyển sang hoạt động kinh tế thị trường bằng cách tìm những nguồn phim mới, thu hút người xem đài đồng thời thu hút doanh nghiệp,công ty thuê quảng cáo. Công ty lựa chọn thời gian và lập kế hoạch quảng cáo trên truyền hình để hợp với chi phí quảng cáo và đạt đươc hiệu quả cao nhất. Nếu biết được thị hiếu khán giả xem đài và lịch phát sóng của đài truyền hình, thường sau 7h tối thì lượng người xem truyền hình là rất đông,nhưng do chi phí quảng cáo vào giờ vàng là rất đăt,nằm ngoài khả năng của công ty,Do đó Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng đã chọn thời điểm sau phim truyện lúc 9h tối ,vì lúc nay thì những người xem phim lúc nay đa số là những người từ 45 tuổi trở lên,nhất là những nhóm trung niên ,vì những người này trực tiếp đi mua thuốc khi có nhu cầu. Đối với nhóm khách hàng này thì tỷ lệ mắc bệnh dạ dày là chiếm tỷ lệ lớn. Công ty đã đưa các nội dung chính các mặt thuốc,rồi phối hợp với nhân viên lập kế hoạch bên truyền thông sẽ lập được một chương trình truyền thông hiệu quả nhất,còn việc lựa chọn thời gian là do công ty quyết định. Quá trình lập một kế hoạch truyền thông bao gồm việc hiểu biết chi phí quảng cáo vào từng thời điểm khác nhau trong tuần, trong ngày, phim quảng cáo nên được chiếu vào thời điểm nào phù hợp nhất,hiệu quả nhất của chương trình . 2.3. Đánh giá về chương trình Xúc tiến hỗn hợp Tất cả các công cụ xúc tiến hỗn hợp mà công ty sử dụng đều nhằm mục đích thể hiện hình ảnh công ty: “ Chất lượng- Niềm tin”. Và phương châm của công ty là” Phú Hưng lấy chất lượng, chữ tín là mục tiêu phát triển trở thành 1 thương hiệu đáng tin cậy của mọi người , mọi cơ sở y tế ”.Tuy nhiên quy mô của các chương trình quảng cáo cũng như các hoạt động PR đang còn nhỏ và phân tán, chưa được nhiều người biết đến, chưa đem lại hiệu quả thiết thực cho công ty. Ngoài ra công tác chăm sóc khách hàng của công ty còn chưa được triển khai nhiều và phổ biến trên diện rộng, do đó họ chưa thấy được mức độ quan tâm của công ty dành cho họ nên họ cũng chưa nhiệt tình tham gia vào việc phân phốicác sản phẩm của công ty cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy công ty không có được lợi thế cạnh tranh so với các công ty dược phẩm có thương hiệu lớn khác. Đây cũng là mặt hạn chế của công ty và làm giảm hiệu quả của công ty trong việc phát triển thị trường. -Hoàn thiện về sản phẩm: Với đoạn thị trường trên thì chính sách sản phẩm của Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng vẫn được giữ nguyên vì đã được người tiêu dùng chấp nhận. Tuy nhiên cũng có những biến đổi linh hoạt cho phù hợp để kích thích người tiêu dùng sử dụng, tiêu dùng sản phẩm của công ty nhiều hơn. Trước hết công ty nên quan tâm hơn đến việc hoàn thiện bao gói nhãn hiệu sản phẩm của mình. Tên sản phẩm phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu. Tên sản phẩm nên đặt theo tên hoạt chất của sản phẩm chứ không nên đặt tên theo ý chí chủ quan của người thiết kế. Bao gói phải phù hợp với công tác bảo quản và thẩm mỹ. Công ty cần phải hoàn thiện hơn hình thức, mẫu mã sản phẩm và in đậm khẩu hiệu, logo cũng như tên công ty trên mỗi bao bì sản phẩm mà công ty sản xuất. Có thể thay thế dạng bào chế mới cho thuốc như dạng viên sủi, dung dịch. Thuốc dành cho trẻ em thì nên chủ yếu là thuốc viên dạng nhỏ,hoăc thuốc dạng gói bột cho dể sử dụng.Thuốc cần điều chế sao cho dễ uống mà không thay đổi tác dụng của thuốc vì tâm lý của trẻ em tâm lý là rất sợ uống thuôc đắng đặc biệt là bị tiêm. Những sản phẩm khó phân phối, tiêu thụ ảnh hưởng không tốt đến hiệu quả của công ty thì nên lược bỏ ra khỏi danh mục kinh doanh. Cần tập trung sản xuẩt các mặt hàng thuốc có thế mạnh của công ty như Vimatine, Hipoten, Pharneton… với số lượng lớn để đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu trên thị trường chứ không nên sản xuất thụ động theo đơn đặt hàng. Công ty cũng nên cập nhật các thông tin về sản phẩm trên thị trường để đưa ra quyết địm phù hợp về tỉ lệ nhập khẩu các mặt hàng thuốc , tránh tình trạng tồn đọng thuốc, gây khó khăn cho công tác vận chuyển và bảo quản. Công ty phải đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm thuốc sản xuất ra vì chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của công ty. Do vậy cần kiểm tra kĩ lưỡng từ nguyên liệu đầu vào cho đến các khâu sản xuất. Sản phẩm trước khi nhập kho phải đủ số lượng và chất lượng. Thành phần hình dáng màu sắc phải theo tiêu chuẩn quy định của từng loại thuốc. Cần giám sát chặt chẽ khâu sản xuất thuốc để đảm bảo đúng chất lượng của sản phẩm, các lô sản xuất ra phải như nhau. Không như tình trạng lô đầu điều trị tốt còn lô sau điều trị không tốt. Nó sẽ làm ảnh hưởng đến công ty. Đồng thời không ngừng đổi mới công nghệ khoa học kĩ thuật để sản xuất ra sản phẩm chất lượng hơn , năng xuất hơn. - Hoàn thiên về giá cả. Để xâm nhập vào thị trường sâu hơn công ty cần phải làm: Tìm cách hạ giá thành với 1 số mặt hàng với tỉ lệ cho phép để tăng lợi thế cho công ty. Tăng tỉ lệ chiết khấu cho phép thành viên kênh để họ xác định giá bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho hợp lý đồng thời với việc kiểm soát chặt chẽ giá bán lẻ sau cùng để có được lợi thế cạnh tranh về giá cả với các sản phẩm khác. Công ty cần quản lý giá bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối cùng để 1 mặt đảm bảo được lợi thế cạnh tranh cho công ty, mặt khác phù hợp với khả năng chi trả của người bệnh. Nhìn chung giá của công ty hiện nay là tương đối phù hợp. Tuy nhiên hàng nhập khẩu thì mức giá khó thay đổi, công ty có thể linh hoạt thay đổi giá hàng công ty tự sản xuất. Mức giá ở thị thành và nông thôn có sự khác biệt. Khu vực thành thị thường có thu nhập cao hơn, nhận thức về tầm quan trọng của thuốc chữa bệnh tốt hơn so với khu vực nông thôn và miền núi. Do đó vấn đề giá cả không còn chiếm vị trí quan trọng trong quyết định về sử dụng thuốc tân dược đối với họ mà chất lượng sản phẩm mới là yếu tố được đặt lên hàng đầu. Do vậy có thể đặt giá cao hơn đối với các loại thuốc nhập khẩu và thuốc bổ theo tỉ lệ .Cho phép và vẫn đảm bảo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngược lại, đối với khu vực nông thôn, đặc biệt là miền núi họ ít quan tâm hơn đến xuất xứ của sản phẩm mà họ quan tâm nhất là giá cả của sản phẩm, sau đó là công dụng của thuốc. Do vậy công ty nên tập trung vào yếu tố giá cả để tăng lợi thế cạnh tranh cho mình hơn nữa thị trường thuốc nội phát triển chủ yếu là ở khu vực nông thôn.Vì vậy nên công ty cần cố gắng tập trung khai thác đoạn thị trường này bằng cách tự sản xuất hoặc thu mua sản phẩm từ các xí nghiệp, công ty khác trong nước để phục vụ nhu cầu của thị trường này với mức giá thấp. Tuy nhiên sự chênh lệch này không nên quá cao sẽ ảnh hưởng không tốt đến uy tín của công ty. Bên cạnh đó vẫn phải có các sản phẩm với mức giá phù hợp để có thể phục vụ cho những người lao động thu nhập thấp đang sống tại khu vực thành phố và những sản phẩm với mức giá cao để phục vụ cho những khách hàng có thu nhập cao ở nông thôn. Khi có sự thay đổi mức giá cần có sự thông báo đến người tiêu dùng cuối cùng để tránh hiện trạng các của hàng bán không đúng mức giá quy định và giá bán cho người tiêu dùng không được vượt quá 24% giá xuât xưởng có thể yêu cầu các của hàng treo bảng giá bán 1 số mặt hàng chủ yếu của công ty. Song song và đồng thời với phương pháp xác định mức giá từ chi phí, công ty cần thường xuyên phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh giá. Việc điều chỉnh giá 1 mặt tính đến nhu cầu thị trường, mặt khác phải đảm bảo tính cạnh tranh của giá cả. - Hoàn thiện hoạt động phân phối Từ lâu kênh phân phối đã trở thành 1 nhân tố quan trọng ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả hoạt động của công ty. Để tăng hiệu quả hoạt động của kênh phân phối nói riêng và công ty nói chung công ty cần phải: + Cải tiến chất lượng kênh phân phối bằng cách thường xuyên kiểm tra đánh giá hoạt động của kênh phân phối. Tìm ra các nhu cầu và trở ngại của kênh phân phối để đua ra các biên pháp hỗ trợ kịp thời. + Có thể hỗ trợ các thành viên kênh phân phối bằng cách trang bị tủ kính bầy thuốc các biển hiệu cho các thành viên. + Tăng thêm số lượng các thành viên kênh trên thị trường mục tiêu để có thể đáp ứng đầy đủ ,kịp thời về thuốc chữa bệnh cho người dân. + Đông viên , khen thưởng , khích lê. Kịp thời cho các thành viên hoạt động tốt tăng thêm tỉ lệ triết khấu cho các thành viên trung thành đối với công ty . Đồng thời giảm bớt ưu đãi nếu các thành viên thực hiện kém hiêu quả. Nếu cần có thể loại bỏ các thành viên không có lòng trung thành hoạt động phân phối kém. Hằng năm có thể tổ chức gặp mặt đầu năm để động viên tinh thần các thành viên . Tổ chức các chương trình như rút thăm trúng thưởng, sổ xố may mắn cho nhưng thành viên mua với khối lượng lớn và ổn định. Áp dụng chiết khấu lũy tiến tăng dần theo khối lượng mua ngoài ra có thể thưởng theo quý vào cuối năm cho các trung gian có khối lượng hàng bán đến mức nào đó. +Phân công công việc phù hợp tránh tình trạng trồng tréo gây mâu thuẫn trong nội bộ của kênh, làm giảm uy tín và hiệu quả của doanh nghiệp. +Công ty có thể lien hệ để mở thêm các của hàng bán lẻ ở các huyện ở các tình như Nghệ An ,Thái Bình , Nam Định…. Để có thể đua thuốc đến tận tay các huyện chú không chỉ qua các trung gian tuyến tỉnh để xâm nhập sâu hơn nữa thị trường hiện có và đáp ứng đầy đủ kịp thời nhu cầu thuốc chữa bệnh cho người dân nơi đây. +Công ty cần thỏa thuận với các trung gian để họ giư múc giá bán ra trong giới hạn cho phép và họ có thể là trung gian làm nhiệm vụ quảng cáo cho công ty, cung cấp thông tin về khách hàng về thị trường cho công ty. Ngược lại công ty cần tăng tủ lệ chiết khấu sao cho phù hợp với thành viên kênh. - Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp Song song với việc hoàn thiện sản phẩm, giá và hoạt động phân phối công ty cũng cần đặc biệt quan tâm tới công cụ xúc tiến hỗn hợp. Để thực hiện thành công chiến lược Maketing thâm nhập sâu vào thị trường hiện có , công ty cần đồng thời sử dụng chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong truyền thông maketing.Về mặt thời gian, chiến lược kéo được thực hiện trước 1 bước so với chiến lược đẩy. Cụ thể như sau: -Quảng cáo các chương trình quảng cáo cần xây dựng với quy mô lớn và diện tích bao phủ rộng để khách hàng mục tiêu cũng như các khách hàng tiềm năng có thể được xem, nghe, thấy. Đối tượng nhận tin quảng cáo là người tiêu dùng cuối cùng. Nội dung các chương trình phải thể hiện được nội dung và thông điệp mà công ty muôn chuyển tải, đặc biệt phải hấp dẫn với người đọc với người xem và gây ấn tượng tốt đối với khán giả.Điều này đòi hỏi công ty phải xác định đúng khách hàng mục tiêu nghien cứu kĩ lưỡng nhu cầu của khách hàng và xây dựng chương trình công phu chất lượng . 2.3 Hoạt động kích thích tiêu thụ 2.3.1 Kích thích bán Người bán sử dụng những biện pháp khuyến mãi kiểu khen thưởng để thu hút thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỉ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người dùng thử mới có 3 kiểu : những người đang sử dụng những nhãn hiệu khác cùng loại, những người đang sử dụng những loại khác và những người hay thay đổi nhãn hiệu. Kích thích tiêu thụ thường thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu, bởi vì những người sử dụng nhãn hiệu và loại khác không phải bao giờ cũng lưu ý hay hành động theo 1 biện pháp khuyến mại nào. Những người hay thay đổi nhãn hiệu chủ yếu là tìm kiếm giá rẻ, giá trị khá hay có thưởng. Các biện pháp kích thích tiêu thụ không chắc có thể biến họ thành những người trung thành với nhãn hiệu. Những biện pháp kích thích tiêu thụ sử dụng trên những thị trường có nhiều nhãn hiệu rất giống nhau sẽ tạo ra được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong 1 thời gian ngắn, thế nhưng không giữ được thị trường lâu bền. Trên những thị trường có những nhãn hiệu rất khác nhau các biện pháp kích thích tiêu thụ có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền hơn. Người bán thường nghĩ rằng kích thích tiêu thụ có tác dụng phá vỡ lòng trung thành với nhãn hiệu, còn quảng cáo thì có tác dụng tạo nên sự trung thành đối với nhãn hiệu. Vì vậy vấn đề quan trọng với những người quản lý marketing của công ty là phân chia ngân sách như thế nào giữa kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Trước đây những người làm marketing thường quyết định là họ cần chi bao nhiêu cho quảng cáo và phần còn lại cho kích thích tiêu thụ. Ngày nay những người quản lý marketing trước tiên phải ước tính xem họ cần chi bao nhiêu cho khuyến mãi mậu dịch rồi sau đó là cần chi bao nhiêu cho việc kích thích người tiêu dùng và phần còn lại mới chi cho quảng cáo. Công ty đã .khuyến khích lực lượng này phân phối nhiều hơn,như chiết khấu cao.Với những sản phẩm trên công ty đã xây dựng cho mình một chính sách về sản phẩm có thể áp dụng như sau: Đối với trung tâm bán buôn : Áp dụng với những gói hàng 1 : VIMATINE 100 mg số lượng : 500h * 24.000đ/h = 1200.000đ VIMATINE 200 mg số lượng : 500h * 40.000đ/h = 20.000.000đ VINABABY 100 g số lượng : 200h * 45.000đ/h = 9.000.000đ SAVIXIN 250 mg số lượng : 800h * 9.000đ/h = 7.200.000đ Tổng cộng : …………………………………….. 48.200.000đ Được chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 5% Áp dụng gói hàng 2 : VIMATINE 100 mg số lượng : 1000h * 24.000đ/h = 24.000.000đ VIMATINE 200 mg số lượng : 1000h * 40.000đ/h = 40.000.000đ VINABABY 10 g số lượng : 500h * 45.000đ/h = 22.500.000đ SAVIXIN 150 mg số lượng : 2000h * 9.000đ/h = 18.000.000đ Tổng cộng : …………………………………….. 104.500.000đ Được chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 7% - Đối với hệ thống bán lẻ : Gói hàng 1: VIMATINE 100 mg số lượng : 50h * 24.000đ/h = 1.200.000đ VIMATINE 200 mg số lượng : 50h * 40.000đ/h = 2.000.000đ VINABABY 100 mg số lượng : 20h * 45.000đ/h = 1.200.000đ SAVIXIN 150 mg số lượng : 80h * 9.000đ/h = 720.000đ Tổng cộng : …………………………………….. 4.820.000đ Được tặng 1 th ùng HENIKEN trị giá :190.000đ Gói hàng 2 : VIMATINE 100 mg số lượng : 100h * 24.000đ/h = 2.400.000đ VIMATINE 200 mg số lượng : 100h * 40.000đ/h = 4.000.000đ VINABABY 100 mg số lượng : 40h * 45.000đ/h = 1.800.000đ SAVIXIN 150 mg số lượng : 100h * 9.000đ/h = 900.000đ Tổng cộng : …………………………………….. 9.1 00.000đ Được tặng 1 bộ xoong INOC trị giá 320.000đ Công ty TNHH Dược phẩm Phú Hưng hàng năm hay tổ chức cho các trình dược viên tại Hà Nội của mình nhưng chuyến du lịch,vì tại địa bàn Hà Nội là bán được nhiều nhất so với cả nước đi tham quan các thắng cảnh,như năm trước công ty đã tổ chức cho đi Phong Nha Kẻ Bảng,Cát Bà-Hải phòng,hay Bãi cháy –Quang Ninh....các hình thức như vậy sẽ làm cho nhân viên cung ứng sẽ say sưa với nghề nghiệp hơn, thúc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm hơn,công ty thường tổ chức đi du lịch vào đầu xuân và mùa hè hàng năm,ngoài ra công ty còn tăng cường phần thưởng cho các người cung ứng giỏi, đây là những người có đóng góp lớn cho công ty, đó là kết quả của họ .sau đây là chương trình bán hàng được áp dụng cho miền bắc: TT TÊN SẢN PHẨM GIÁ(Đ)/H SL MUA TẶNG 1 Hipolten 32000 10 hộp Tặng 01 hộp Hipolten 2 Vimatine 24000 10 hộp Tặng 01 hộp Vimatine 3 Vinababy100 45000 04 hộp Tặng 01 hộp VINA100g 4 Vinababy50 26000 05 hộp Tặng 01 hộp Vina50g 5 Talobaby 13800 04chai Tặng01chai Talobabay 6 Biobidilis 12500 10 hộp Tặng 01 Biobidilis 7 BioSmile 16000 10 hộp Tặng01 gói OMO 0,8kg 8 Pharnerton 5 vỉ 20000 04 hộp Tặng01 hộp pharneton 5vỉ 9 Cloximox 500mg 100000 05 hộp Tặng 01 hộp Cloximox 10 Tràng Vị Hoàn 11000 05 hộp Tặng01 hộp tràng vị hoàn 11 Tiên Đan MNK 32500 10 hộp Tặng 01 hộp Tiên Đan MNK (Nguồn :Phòng Kế Toán) Trên đây chỉ là một số mặt hàng tiêu biểu của công ty,ngoài ra hàng năm công ty cho ra các sản phẩm mới,ngày càng chất lượng hơn và không gây ra tác dụng phụ.khi sản phẩm mới ra đời thì công ty lại đi sâu vào chương trình khuyến mại.Đồng thời kết hợp với các chương trình quảng cáo. Hầu hết những nhà quan sát đều cảm thấy rằng các hoạt động giao dịch không tạo dựng được lòng trung thành lâu dài của người tiêu dùng như quảng cáo. Theo đánh giá của công ty thì kích thích tiêu thu là rất quan trọng vì: +Các biện pháp kích thích tiêu thụ đem lại mức tiêu thụ đáp ứng nhanh hơn và lớn hơn so với quảng cáo +Các biện pháp kích thích tiêu thụ không có xu hướng thu hút người mua mới, lâu bền trên các thị trường xung mãn, bởi vì chúng thu hút chủ yếu là những người tiêu dùng mua khi tiện gặp hay thay đổi trong số những nhãn hiệu thường gặp. +Những người mua trung thành với nhãn hiệu có xu hướng không thay đổi cách mua sắm do tác động của khuyến mãi cạnh tranh. +Quảng cáo có vẻ là có khả năng tăng thêm “ đặc quyền kinh doanh cơ bản” một nhãn hiệu. Cũng có bằng chứng chứng tỏ rằng những biện pháp khuyến mãi bằng giá không tạo nên được một cách vững chắc tổng khối lượng tiêu thụ của loại sản phẩm. Chúng thường chỉ tạo được khối lượng tiêu thụ trong thời gian ngắn và không duy trì được lâu . Những đối thủ cạnh tranh có thị phần nhỏ thấy mình nên sử dụng biện pháp kích thích tiêu thụ, bời vì họ không thể có đủ khả năng để đảm bảo những ngân sách quảng cáo lớn ngang bằng với những người dẫn đầu thị trường . Họ cũng không thể có được không gian trưng bày hàng mà không phải chi tiền hoa hồng hay kích thích người tiêu dùng dùng thử mà không có những hình thức khuyến khích người tiêu dùng. Cạnh tranh giá cả thường được sử dụng cho một nhãn hiệu nhỏ đang muốn tăng thị phần, nhưng nó sẽ kém hiệu quả hơn đối với người dẫn đầu loại sản phẩm vì sự phát triển của họ đòi hỏi mở rộng toàn bộ chủng loại. Rất nhiều công ty kinh doanh dược phẩm dùng đóng gói cảm thấy rằng mình buộc phải sử dụng kích thích tiêu thụ nhiều hơn mức độ mình muốn. những người đứng đầu thị trường nghành dược đã tuyên bố rằng họ sẽ coi trọng hơn chiến lược kéo trong kinh doanh và tăng ngân sách quảng cáo của mình.Nhiều người làm marketing chê trách việc sử dụng nhiều biện pháp kích thích tiêu thụ để làm giảm sút lòng trung thành với nhãn hiệu, tăng sự nhạy cảm với giá của người tiêu dùng, làm lu mờ hình ảnh chất lượng của nhãn hiệu và tập trung vào việc lập kế hoạch marketing ngắn hạn. Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng khẳng định rằng việc sử dụng nhiều biện pháp kích thích tiêu thụ là 1 biện pháp để bán được nhiều hàng hơn. Họ đã nêu ra những nguyên nhân cơ bản hơn, như sự tăng trưởng dân số chậm lại, người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn, năng lực sản xuất dư thừa của ngành , hiệu quả của quảng cao giảm sút, sự phát triển của năng lực thương mại, và sức ép to lớn ở Hoa Kì đòi hỏi tăng lợi nhuận trước mắt.kích thích tiêu thụ đem lại 1 số ích lợi rất quan trọng đối với công ty cũng như người tiêu dùng. Các biện pháp kích thích tiêu thụ cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn của cung và cầu. Chúng cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nhiệm xem có thể” nâng cao đến mức nào. Kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì không bao giờ cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá đặc biệt. Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại. Chi phí khuyến mại hàng năm, và con số này còn tăng hơn nữa trong những năm gần đây. Có nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngòai công ty góp phần làm cho hoạt động khuyến mại tăng lên rất nhiều. Bên trong Công ty, sự nhận thức vai trò quan trọng của khuyến mại ở mọi cấp quản trị đã được khẳng định. Bên ngòai Công ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc nhau trong các phương tiện truyền thông v..v…làm cho người ta sử dụng khuyến mại càng nhiều hơn. Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho quảng cáo và khuyến mại? Các Công ty đã chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 và 80 – 20. Tỉ lệ khuyến mại quảng cáo có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây vì khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả. Giới quản trị cấp cao không muốn để tỷ lệ này quá cao. Vì khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng việc khuyến mại quá nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi. Việc khuyến mại hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng. Quyết định về mục tiêu khuyến mại Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường. Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách. Quyết định chọn công cụ khuyến mại Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính: - Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng. - Quà hàng: Thường tưạng miễn phí như , mũ, bút bi, bật lửa, túi xách. Vé đi du lịch, … - Gói hàng chung: Đó là một giói hàng chung được bán với giá hạ. Ví dụ: Một hộp Cloximox kèm một hộp biobidilis. 2.3.2 Những công cụ kích thích mua Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng không ngừng dùng các công cụ như thưởng,khuyến mại…để kích thich mua hàng,do đó hàng năm doanh thu của công ty không ngừng tăng lên,doanh thu năm 2005 chỉ đạt có 2.888 triệu đồng nhưng đến năm 2006 thì doanh thu tăng lên hơn 7769 triệu đồng,trong thời gian này công ty chỉ áp dụng một hình thức khuyến mại,với một mặt hàng thuốc,có những mặt hàng đi rất sâu vao khuyến mại ,vì có rất nhiều của hàng rất ham khuyến mại và trả thưởng.vì vậy công ty đã thành công trong việc khai thác thị trường,và mở rộng địa bàn,Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng luôn thực hiện vừa quảng cáo vừa khuyến mại.Nhưng đến năm 2007 thì doanh thu đã tăng lên hơn 11069 triệu đồng, đó là biết cách kết hợp các chương trình khuyến mại,thưởng …để đạt được mục tiêu cao nhất,trong năm 2007 công ty đã đi sâu vào khuyến mại như khuyến mại chéo,các hình thức trả thưởng. Mẫu hàng là những sản phẩm mà Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng được phân phát miễn phí. Mẫu chào hàng có thể được đem đến tận các cửa hàng thuốc ,trạm y tế huyện,gửi đến các tỉnh do các trình dược viên của tỉnh, nhưng mẫu hàng đó thường hay sử dụng chúng để quảng cáo. Việc phân phát mẫu chào hàng là 1 phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất. Ví dụ, công ty đã phát cho tất cả các nhà thuốc ở địa bàn Hà nội Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng hộp Vimatine và treo poster tại của hàng đó,đã tin tưởng rất nhiều vào Vimatine của mình.tuy nhiên với phương thức phát hàng mẫu này làm cho chi phí rất tốn.Đối với sản phẩm này được thực hiện vào năm 2006 với thiệt hại lên hơn 500 triệu.Nhưng phát hàng mẫu chỉ thực hiên vào những sản phẩm đầu mới ra. Hoàn trả tiền là 1 hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán thuốc lẻ. Đối với người tiêu dùng không chấp nhận và thích nghi sản phẩm đó,hay xảy ra trường hợp gây dị ứng về thuốc thì người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất 1 chứng từ “chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn lại 1 phần giá mua qua bưu điện. Công ty đã tiến hành khuyến mãi rất hay vào trước thời vụ. Các đối thủ cạnh tranh không kịp bắt chước cách làm này vì còn quá ít thời gian để thông báo. Mặt khác, việc bớt tiền mua thuốc đã trở nên phổ biến đến mức độ là nhiều người mua thuốc đã trì hoãn việc mua thuốc cho đến khi thông báo bớt tiền. Vì hầu hết các công ty đều đua nhau bớt tiền nên rút cuộc không còn được lợi gì nhiều. Bao gói theo giá rẻ là hình thức mà công ty đang sử dụng.Công ty thường làm các túi đựng thuốc nhỏ trên túi có in tên thuốc quảng cáo,tên công ty ,rồi được phát cho các cửa hàng thuốc để đựng hàng.Đây là có chiết giá nhỏ một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đó đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì. Chúng có thể là 1 hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì được bán với giá giảm đi (chẳng hạn như 2 bao bì chỉ tính giá bằng một, hay bao gói ghép, tức là hai sản phẩm có liên quan với nhau được bao gói kèm với nhau chẳng hạn như thuốc vimatine và hôp biobidilis. Bao gói theo giá rẻ rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn, thậm chí còn hơn cả phiếu mua hàng. Thưởng là hình thức được công ty đươc áp dụng cho mặt thuốc được bán với giá khá tương đối thấp hay cho không để khuyến khích mua một số thuốc cụ thể khác. Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với sản phẩm ở bên trong hay bên ngoài bao bì. Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng đã tiến hành khuyến mãi bằng cách đối với mỗi khánh hàng mua hai kiện Cloximox thì được thưởng một thẻ nạp điện thoại 400 ngàn.còn đối bao bì nếu là một cái hộp có thể sử dụng lại được thì cũng là 1 dạng thưởng thêm. Hiện nay các hình thức thưởng có ghi tên công ty trên phần thưởng đó. Người tiêu dùng có thể nhận những chiếc áo pul,bộ nồi ninox ,hay được nhận thùng bia,thường vào dịp tết và hàng trăm thứ hàng khác có in tên của thuốc cần quảng cáo như trên bao diêm,bật lửa,trên bút bi. Giải thưởng là 1 hình thức tạo cơ may có thể nhận được một món tiền mặt , một chuyến du lịch trong nước hay một thứ hàng hóa do đã mua số lượng thuốc gì đó.giải thưởng đó có thể dành cho những người bán hàng giỏi,hay có thể có những khách hàng may mắn được trúng thưởng.những phiếu trúng thưởng và không trúng thưởng được cho vào các thùng đựng thuốc,khi đến ngày phát thưởng thì phàng marketing nhận chịu trách nhiệm này.Tất cả những hình thức này có xu hướng thu hút được sự chú ý nhiều hơn so với phiếu mua hàng hay quà thưởng nhỏ. Cơ may được 1 chuyến du lịch đi cát Bà, Bãi Cháy,Phong Nha, Kẻ Bảng….tạo ra sự quan tâm và thích thú hơn nhiều. Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng đã đặt vào trong mỗi thùng thuốc là 1 vé sổ xố đem lại cơ may được giải thưởng 1 triệu đồng. Đôi khi giải thưởng là 1 người , Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên mua hàng. Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên,đó là những của hàng thuốc,những đại lý ở các tỉnh là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới những hình thức khác tỷ lệ với số lần khách hàng mua nhiều thùng thuốc của 1 người bán hay 1 nhóm người bán nhất định. Hầu hết công ty đều có kế hoạch theo dõi những hành khách mua thường xuyên để tính điểm cho cửa hàng và số điểm này có thể đem lại khả năng được hưởng và thanh toán bàng tiền hoăc bằng hàng.Ngoài ra Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng còn chiết khấu cũng là 1 hình thức thưởng cho khách hàng thường xuyên, tức là những đại lý lớn ơ các tỉnh sẽ nhận được chiết khấu mỗi khi họ mua 5 kiện Cloximox của công ty nhất định sau đó họ có thể đổi lấy hàng tại các cửa hàng của công ty hay những của hàng nhận đặt hàng qua bưu điện. Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng đã đưa ra chiến lược dùng thử miễn phí đối với thuốc Vimatine,vì thuốc này có tác dụng tốt,được điều chế từ thảo dươc nên ít có trường hợp gây phản ứng phụ,công ty đã mời những người có triển vọng mua hàng dùng thủ sản phẩm không mất tiền với hy vọng là họ sẽ mua sản phẩm đó. Như công ty đã về tỉnh Nam Định thực hiện chương trình này,vì tỉ lệ mắc bệnh khớp ở đó là rất cao,về việc bảo hành sản phẩm thì thời gian hết hạn thuuốc thường la hai năm trở nên do đó đây là một công cụ khuyến mãi quan trọng, nhất là khi những người dùng thuốc đã trở nên nhạy cảm với chất lượng . Khi công ty bán thuốc Vinababy với thời gian hết hạn sau 5 năm, lâu hơn rất nhiều so với thời gian của thuốc biobaby, khách hàng đã chú ý đến thông báo này. Người bệnh luôn ra rằng chât lượng của Vinababy chắc hẳn phải là tốt. Các công ty phải thông qua 1 số quyết định trước khi đưa ra việc thời gian sử dụng. Chất lượng sản phẩm có đủ tốt không? Có cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm không? Các đối thủ cạnh tranh có thể cùng đua ra thời gian sử dụng như vây…Rõ ràng công ty phải ước tính thận trọng giá trị tạo ra mức tiêu thụ từng loại mặt hàng thuốc. Công ty đã sử dụng liên kết khuyến mãi là hai hay nhiều sản phẩm của công ty cùng để phân phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền và tổ chức thi nhằm tăng khả năng lôi kéo tạo hình ảnh những mặt hàng thuốc của mình như công ty đã sử dụng vừa khuyến mại Cloximox,vừa kết hợp với Savixin. Công ty chi ra kinh phí lớn với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp xúc,thường là kết hợp những sản phẩm tiêu thụ mạnh với một sản phẩm mới ra đời vì các lực lượng bán hàng đều đẩy mạnh những biện pháp khuyến mãi này đối với những người bán lẻ, giúp đỡ họ cách trưng bày hàng đẹp hơn và không gian quảng cáo tốt hơn. Khuyến mãi chéo là sử dụng 1 nhãn hiệu để quảng cáo một nhãn hiệu khác không cạnh tranh. Công ty đã sử dụng vừa khuyến mại Cloximox,vừa kết hợp với Vimatine.Vì hai thuốc này có thể hỗ trợ cho nhau,vì khi người bệnh bị đau khớp thì dùng sản phẩm Vinmatine,nhưng cũng có thể kết hợp dùng luôn kháng sinh Cloximox. Trưng bày các trình diễn tại các cửa hàng thuốc.Hàng năm công ty thường có chương trình treo Poster cho các cửa hàng thuốc đã bán sản phẩm của mình.Sau thời gian định kỳ hàng tháng công ty có trách nhiệm trả thưởng cho các của hàng này ,có thể bàng quà.Đáng tiếc là có nhiều người bán lẻ không thích bận rộn với việc treo những tranh quảng cáo, Poster,mà mỗi năm họ nhận được hàng trăm tờ từ các công ty khác đã nghĩ ra những cách trưng bày trang trí đẹp hơn kết hợp với các thông điệp trên truyền hình hay báo chí và cử người của công ty đến để triển khai treo Poster. 2.3.3 Bán hàng cá nhân. Công ty có một số của hàng ở nhiều tỉnh miền Bắc,dưới hình thức công ty gửi nhân viên của mình đến nhưng của hàng lớn và bán các mặt thuốc của mình,đối với những người bệnh ở tỉnh xa có vấn đề thắc mắc vêf thuốc của công ty có thể hỏi trực tiếp nhân viên phụ trách địa bàn đó.Công ty đang thực hiện ở các tỉnh như Quảng Ninh,Hải Phòng,Nam Định,Thanh Hóa,đối với những nhân viên này được hưởng mọi chế độ của công ty.Cách bán hàng cá nhân này rất hiệu quả để kíc thích tiêu thụ dược phẩm,và mở rộng địa bàn,tăng quy mô.Đối với của hàng bán thuốc này được thiết kế khoảng cách đúng tiêu chuẩn của công ty.Không gian cho người bán phải rộng,thoáng,tránh không bị va chạm khi lây thuốc,đối với thuốc được đặt trên cao thì nhân viên được trạng bì đứng trên kệ,hoặc ghế chân rộng,chắc.Cách phục vụ của nhân viên luôn niềm nở với người bệnh,người mua thuốc.khi có khách muốn hỏi về những triệu trứng của bệnh,thì nhân viên phục vụ thường nói cách điều trị bệnh,cách dùng thuốc,liều lượng uống,uống trước khi ăn hay sau khi ăn,tùy từng loại thuốc,sử dụng cho hiệu quả nhất.Mỗi cửa hàng, công ty thường có ít nhất hai người phục vụ trở lên. Công ty có cửa hàng bán buôn tại chợ Ngọc Khánh, và có nhiều nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn Hà Nội. Ngoài ra, Công ty còn có lực lượng giao hàng và bán hàng trực tiếp lực lượng này đi giao hàng tại những nơi khách hàng đặt hàng theo điện thoại hoặc trực tiếp tới họ. Tuy vậy, họ cũng có chức năng gần như một người bán hàng cá nhân thực sự, họ trực tiếp tiếp xúc với khách này, giao hàng, nhận tiền theo hoá đơn. Họ chính là người đại diện của Công ty đối với khách hàng, họ thực hiện các quan hệ giao tiếp với khách hàng. Không những thế họ còn là người tìm kiếm những khách hàng mới cho Công ty trên địa bàn của họ phụ trách. Đội ngũ nhân viên thực hiện các giao tiếp trực tiếp với khách hàng này sẽ khuyến khích người mua có các phản ứng đáp lại, đây là nguồn thông tin phản hồi quan trọng của Công ty. Đây là một chính sách rất lợi hại của Công ty tuy vậy việc sử dụng lạm dụng chính sách này có thể sẽ dẫn tới phản tác dụng có thể gây ra sự mất tin tưởng của các trung gian vào Công ty chi nhánh thực hiện chính sách về chiết khấu đối với các trung gian như sau : * Với đại lý có doanh số ³ 10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 7% * Với đại lý có doanh số =10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 5% * Với đại lý có doanh số < 10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 3% * Với nhà thuốc bán buôn : Công ty thực hiện chiết khấu 3% * Với nhà thuốc bán lẻ Công ty bán theo chiết khấu 1%,và trả thưởng hàng tháng…. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIÊN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY 1. Về môi trường kinh doanh và thị trường Ngày nay với xu thế hội nhập, đất nước ta đang chuyển mình sang một nền kinh tế mới. Một nền kinh tế đầy triển vọng, trong đó có ngành Dược phẩm mà Đảng và Nhà Nước cũng như dư luận đang rất quan tâm, không những về giá cả leo thang, chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm cả về đối tác nước ngoài trong việc nhập khẩu dược phẩm vào nước ta.Vừa qua ngành dược có một số cá nhân chỉ vì ham lợi mà sản xuất thuốc giả, đây quả là vấn đề hết sức bất bình trước dư luận xã hội cũng như ngành Dược phẩm… làm ảnh hưởng nhiều uy tín trong ngành dược. Trước tình hình cạnh tranh gay gắt sẽ diễn ra trong các năm tiếp theo, đòi hỏi Công ty phải có các biện pháp nhằm duy trì và phát triển thị trường của mình. Một biện pháp quan trọng mà công ty sử dụng đó làm chương trình xúc tiến hỗn hợp liên tục củng cố và phát triển, kết hợp hệ thống kênh phân phối sản phẩm nhằm tạo ra cho mình lợi thế trong tình hình thị trường sắp tới. Từ những mục tiêu chung của Công ty đã xây dựng các mục tiêu chiến lược cụ thể như chiến lược về sản phẩm, về giá cả, nhất là về chất lượng sản cho việc mở rộng thị trường sau này. Với các nhân viên liên tục mở ra các lớp đào tạo về quản lý, nâng cao khả năng quản lý, thu thập thông tin và tạo nên phẩm để làm chương trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả nhất. Mỗi chiến lược này sẽ có những mục tiêu cụ thể. Các mục tiêu cụ thể này nhằm xây dựng chiến lược chung của công ty, giữa chúng có sự liên kết, mối quan hệ với nhau. Mục đích của chương trình xúc tiến hàng hóa của công ty là : phát triển sâu rộng hệ thống kênh phân phối, đầu tư phát triển ở một số thị trường trọng điểm đi đôi với việc mở rộng và phát triển thị trường tới một số khu vực nông thôn, miền núi, tạo cơ sở chắc chắn các liên kết dọc trong kênh tạo ra các mối quan hệ tốt với các đại lý trên tinh thần hợp tác cùng có lợi để đạt được các mục tiêu mà chi nhánh đã đề ra. Các mục tiêu chiến lược trên sẽ được thực hiện, có hiệu quả nếu chi nhánh thực hiện tốt việc tổ chức và điều hành hệ thống kênh phân phối của mình.Điều này đòi hỏi nỗ lực của toàn Công ty, sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận cũng như sự cộng tác và giúp đỡ của các thành viên kênh trong quá trình tiêu thụ hàng hoá. 2. Các mục tiêu chiến lược Xúc tiến hỗn hợp Để đạt được mục tiêu tổng thể trong kinh doanh của Công ty yêu cầu có sự phối hợp giữa các phương tiện truyền thông để phát triển mạnh các mặt hàng mình trên thị trường, thực hiện các chương trình xúc tiến hỗn hợp sao cho hiệu quả nhất. Trong quá trình khuyến mại nếu chỉ xét riêng chính sách khuyến mại của công ty mà không có sự phối hợp,thu thập các ý kiến của thị trường ở các tỉnh khác để thực hiện chương trình cho hiệu quả nhất như :sản phẩm, giá cả, chất lượng thì quá trình phân phối không thể thực hiện được.Đối với từng vùng thì công ty thường có chương trình bán là khác nhau. Để thiết lập một chương trình khuyến mại,hay hội thảo thì công ty luông thực hiện hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh.Để thực hiện các chương trình của xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả thì công ty phải dựa vào các biến số Marketing. - Chính sách sản phẩm luôn là xương sống của chiến lược kinh doanh. Chính sách sản phẩm sai lầm thì sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường không có hoặc có rất ít nhu cầu vì thế việc lựa chọn sản phẩm để phân phối đối với Công ty. - Tạo sản phẩm chiến lược trong Công ty, Công ty luôn tìm cho mình những sản phẩm có lợi thế rẻ, chất lượng bởi vì chiến lược kinh doanh của công ty là chủ yếu hàng OTC những sản phẩm này vừa rẻ hợp túi tiền những người lao động và vừa thông dụng, kể cả những sản phẩm mà Công ty đang phân phối song song cùng với một số Công ty khác. - Tạo hệ thống kênh phân phối lâu dài , uy tín. Đúng như vậy việc lưa chọn các chương trình quảng cáo lâu dài, uy tín rất quan trọng nó tạo cho uy thế của công ty cũng như đảm bảo cho thành viên bán hàng của mình yên tâm làm ăn. Sự làm ăn sổi rất dễ bị phá vỡ bởi vì đối tác cũng chỉ xác định chỉ làm mang tính tập dược. Công ty phải mất khỏang thời gian rất dài để lấy được thị trường đó, thực tế cho thấy kể cả có lấy được thị trường đó cũng không ít đối tác cảm thấy không an tâm để làm lâu dài, như thế cho biết để tạo được các hình thức quảng cáo lâu dài uy tín thì quả là không khó nhưng giữ được hệ thống phân phối đó quả là khó, điều này hoàn toàn do từ phía công ty, chính sách ưu đãi của Công ty và phía phân phối. Theo bản thân cá nhân tôi sẽ tìm hiểu các chiến lược xúc tiến hỗn hợp củađối tác phân phối theo những cách sau : Thứ nhất tìm hiểu cụ thể quá trình hoạt động của đối tác và tìm hiểu bản thân cũng như gia đình để từ đó xác định đối tác có thể quan hệ lâu dài được với họ hay không. Thứ hai ,tìm hiểu các chương trình quảng cáo mà trước kia các công ty cạnh tranh của mình đã làm. Để từ đó xác định được phong cách,các ý tưởng hay của họ đã làm,có thể tham khảo cho sản phẩm khác không cùng loại với mặt thuốc của đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, tìm hiểu những mối quan hệ, bạn hàng mà đối tác làm các chương trình để kích thích tiêu thụ Thứ tư, tìm hiểu cách làm việc của đối tác, đưa ra chiến lược cụ thể để phát triển hàng của công ty mình. Để làm các chương trình xúc tiến hỗn hợp hiệu quả công ty cần làm: Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng làm các chương trình quảng cáo,khuyến mại,hội thảo…theo khu vực : Đối với Công ty có lực lượng bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lượng này sẽ thu thập những thông tin tốt nhất về các đối thủ. Nhiều Công ty xác định việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ chân thành với các trung gian có năng lực là một trong những trách nhiệm chính của lực lượng bán hàng của họ. Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng làm các chương trình lâu dài với các tạp chí,các báo có số lượng mua báo nhiều,tập trung vào những nhóm khác hàng mục tiêu của mình: Các cuộc trưng bày thương mại và các thông tin truyền miệng, chúng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà công ty mong muốn. Các khách hàng : qua khách hàng mà Công ty có thể có những thông tin về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chương trình khuyến mại,các hình thức chiết khấu cho người bán,hay các hình thức trả thưởng . Các quảng cáo : qua các quảng cáo mà Công ty có thêm được nhiều thông tin về các thành viên tiềm năng,các đại lý ở các tỉnh để Công ty có thể lựa chọn,và mở rộng địa bàn,phát triển thị trường. - Mở rộng thị trường tiềm năng. Đây cũng là vấn đề cho tất cả các công ty muốn phát triển mạnh, theo tôi Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng cần xem xét những nhóm hàng của mình phù hợp với thị trường nào? Ta đi sâu tìm hiểu nhu cầu thị trường đó. Ta nhận thấy rằng với sản phẩm thuốc khớp Vimatine của Phú Hưng chẳng hạn nên xâm nhập vào thị trường các tỉnh như: Quảng Ninh, Hải phòng, Thái Bình, Nam Định, Thanh Hoá… những thị trường gần biển bởi vì lệ những thị trường đó là nhiễm nấm rất cao. Khả năng bao phủ thị trường : thể hiện ở khía cạnh đó là khả năng vươn tới những vùng thị trường địa lý mà Công ty muốn đạt tới được như một sự chiếm lĩnh thị trường. Tuy vậy cần tránh hiện tượng chen lấn vùng hoạt động của nhau, điều này chính là một trong những nguyên nhân gây ra hiện tượng mâu thuẫn giữa các thành viên -Củng cố các bán hàng cá nhân: Chúng ta biết rằng quá trình tuyển chọn là quá trình hai chiều. Công ty lựa chọn các trung gian đại diện cho mình nhưng không phải họ lựa chọn là được mà các trung gian cũng lựa chọn Công ty mà mình sẽ làm đại diện phân phối. Quan hệ này phải mang lại lợi ích song phương và các bên thực hiện đúng nhiệm vụ của mình. Để phát triển củng cố quan hệ trong kênh người quản lý ở các Công ty phải cố gắng đảm bảo lợi ích cho các nhân viên cho họ thấy triển vọng trong tương lai cho sự thành công của các trình dược viên Nói chung công ty có thể cho các trình dược viên biết họ sẽ được công ty ủng hộ trợ giúp những gì. Các thành viên muốn biết họ được những gì khi tham gia vào kênh. Đa số các trình dược viên đánh giá cao những lĩnh vực trợ giúp sau: Dòng sản phẩm : Công ty đề nghị cung cấp dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao. Rõ ràng các loại hàng hoá nổi tiếng có độ tin cậy cao mang lại niềm tin lớn đối với trình dược viên. Điều quan trọng là Công ty phải cho các nhân viên thấy được những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu thụ sản phẩm của công ty. Sự ủng hộ về quảng cáo, xúc tiến: Các trung gian,đại lý, muốn được Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng ủng hộ giúp đỡ trong quá trình xúc tiến.Trên thị trường hàng tiêu dùng, một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn là một trong những sự lôi cuốn có ảnh hưởng nhất để chiếm được các trung gian bán lẻ.Trên thị trường hàng công nghiệp, chương trình lớn về quảng cáo thương mại cũng cho thành công tương tự. Sự trợ giúp về quản lý : sự trợ giúp về quản lý thể hiện sự quan tâm của công ty tới các trình dược viên , điều này sẽ mang lại sự tin tưởng của các trình dược viên đối với Công ty, đến sự thành công của họ trong phân phối hàng hoá của Công ty. Sự trợ giúp này có thể gồm nhiều lĩnh vực như : hỗ trợ đào tạo, phân tích thị trường, giúp đỡ trong phân loại đánh giá khách hàng, các phương pháp xúc tiến. - Khuyến khích, khen thưởng các nhân viên là một quyết định quan trọng, nó tạo động lực để các nhân viên cố gắng để đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra.Do đó người quản lý kênh cần nghiên cứu rất kỹ các phương thức khuyến khích động viên để đảm bảo cho sự hợp tác của các trình dược viên mạnh mẽ hơn để đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra. Có nhiều hình thức có thể sử dụng để khuyến khích động viên nhưng nhà quản lý cần phải nghiên cứu kỹ từng hình thức để đưa ra hình thức động viên có kết quả nhất tuỳ theo điều kiện từng khu vực thị trường, điều kiện của công ty. Để đạt được sự hợp tác từ phía trung gian Công ty có thể đưa ra các hình thức khuyến khích như chiết khấu bán hàng cao hơn, những hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo và trưng bày hàng chung, tổ chức thi bán hàng giỏi. Sau đây là một số chương trình xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy mở rộng thị trường. Tập trung thưởng với chiết khấu cao cho các trình dược viên thực hiện nhiều công việc phân phối. Cung cấp quảng cáo và hỗ trợ bán hàng cho các nhân viên. Cung cấp cho các trình dược viên sản phẩm có chất lượng cao cải tiến và phân biệt, giúp họ tiêu thụ tốt hàng hoá đạt lợi nhuận cao. Ngoài ra các Công ty thường căn cứ vào kết quả phân phối đạt được của các thành viên kênh mà đưa ra các hình thức khen thưởng kịp tời, các lý do để công ty đưa ra hình thức khen thưởng là : Hoàn thành chỉ tiêu khoán của Công ty và thanh toán đúng thời hạn. Sự hỗ trợ cộng tác của các trình dược viên đối với các hoạt động của công ty trên địa bàn nhân viên đó phụ trách như: hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới… Các hình thức mà các Công ty thường sử dụng khen thưởng đối với các trình dược viên là : + Tổ chức các cuộc họp trình dược viên,và các thành viên ở các tỉnh, tuyên dương những trình dược viên hoàn thành tốt nhiệm vụ đồng thời có khen thưởng bằng hiện vật hoặc bằng tiền… Mức khen thưởng thường được công bố công khai và phần thưởng có giá trị. + Đưa ra các chỉ tiêu thực hiện và mức khen thưởng khi thực hiện được các chỉ tiêu để các trình dược viên căn cứ vào đó phấn đấu thực hiện. Một điều cần chú ý ở đây là các chỉ tiêu đưa ra phải sát với thực tế không quá cao mà cũng không quá thấp, điều đó sẽ giúp cho các trình dược viên thường xuyên bán được nhiều hàng nếu dễ quá thì cũng không khuyến khích được sự cố gắng của họ. Phần thưởng cho các nhân viên phải có giá trị tương ứng với mức thực hiện của các trình dược viên, bởi vì Công ty không thể đưa ra mức thưởng vượt quá khả năng của mình nhưng phần thưởng cũng không được quá ít vì khi đó nó không có tính khuyến khích.Thông thường trong trường hợp này các công ty thưởng bằng phần trăm doanh số đạt được. Các hình thức động viên, khen thưởng có tác dụng đẩy mạnh sự hoạt động của các trình dược viên , tăng cường sự hợp tác giữa các thành viên với công ty.Tuy vậy các công ty không chỉ sử dụng hình thức khen thưởng mà đôi khi đối với những nhân viên bán hàng hoạt động yếu kém công ty còn sử dụng các biện pháp kỷ luật để các thành viên kênh chú ý hoàn thành tốt công việc của mình như: giảm chiết khấu, giảm nhịp độ cung ứng hàng hoá thậm chí có thể cắt đứt quan hệ nếu như sau một thời gian quy định các nhân viên không có biện pháp khắc phục những yếu kém của mình. MỤC LỤC Trang Lời nói đầu 1 CHƯƠNG I : Thị trường dược phẩm và hoạt động kinh doanh của công ty TNHH dược phẩm PHÚ HƯNG. 1 I. Thị trường dược phẩm 2 1.1 Đặc điểm, yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu,sự tăng trưởng của thị trường trong những năm qua 2 1.2 Những yếu tố chi phối tác động đến ngành dược 8 1.3 Tình hình cạch tranh trên thị trường 14 1.3.1 Các nguồn thuốc và sự cạnh tranh 14 1.3.2 Thị trường mục tiêu 19 II. Hoạt động kinh doanh của công ty 20 2.1 Tình hình tiêu thụ của công ty 20 2.2 Ảnh hưởng của xúc tiến hỗn hợp tới doanh thu 21 Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hàng hóa của Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng. 24 2.1 Khái quát về chương trình xúc tiến hỗn hợp 24 2.2 Hoạt động quảng cáo 26 2.2.1 Hình thức quảng cáo trên báo 26 2.2.2 Quảng cáo trên radio 29 2.2.3 Quảng cáo trên truyền hình 30 2.2.4 Đánh giá về các chương trình Xúc tiến hỗn hợp 33 2.3 Hoạt động kích thích tiêu thụ 37 2.3.1 Kích thích bán 37 2.3.2 Những công cụ kích thích mua 43 2.3.3 Bán hàng cá nhân 47 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY 1. Về môi trường kinh doanh và thị trường 49 2. Các mục tiêu chiến lược Xúc tiến hỗn hợp 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê. 5/2003 – HN 2. Nghiên cứu Marketing – Davit J.Luch/ Ronal S.Rubin – NXB Thống kê. 5/2005 Do TS. Phan văn Thăng biên soạn 3. Marketing căn bản– NXB Thống kê – HN 4. Marketing dịch vụ -– NXB Thống kê Hà Nội 9/2001 5. Điều lệ Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng 6. Báo Sức khoẻ và Đời Sống . Thứ 5-Ngày 22/11/2007. 7. Báo sức khoẻ và đời sống, Thứ 5 ngày 27/12/2007. 8. Báo sức khoẻ và đời sống Thứ 3 ngày 4/12/2007, 9. Trang Website của Cục quản lý Dược Việt Nam : www.Simci.org.vn