Đề tài Các giải pháp về hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa tại công ty da giầy Hà Nội

ượng Đình rất có uy tín trên thị trường, sản phẩm của họ đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng. Bộ phận bán hàng năng động, tích cực trong công tác phân phối sản phẩm và phục vụ khách hàng nên số lượng sản phẩm được tiêu thụ rất lớn trong thị trường nội địa. Thêm vào đó sản phẩm của họ có chất lượng cao và rất ổn định chất lượng nguyên vật liệu sản xuất giầy nội địa cũng rất được chú trọng, đạt chất lượng tốt. Các loại giầy Thượng Đình để sau hơn một năm vẫn có chất lượng như ban đầu, vải và mặt tẩy không bị phai màu hay ố mốc, đường keo vừa sát mép đều đặn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng nên được khách hàng tin dùng. Các mẫu mã sản phẩm xuất khẩu có tiêu chuẩn gần với tiêu chuẩn thị trường trong nước nên rất dễ cải tiến và áp dùng được vào thị trường nội địa. Hàng hoá được sản xuất dự trữ nhiều đáp ứng nhu cầu tiêu thụ, sản xuất kịp thời ngay sau khi có yêu cầu. Mạng lưới tiêu thụ: công ty giầy Thượng Đình đã thành lập được một số tổng đại lý lớn trải đều khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam, qua đó sản phẩm được bán ra qua các chợ đầu mối và hệ thống bán lẻ. Về giá cả sản phẩm: giá bán sản phẩm của công ty giầy Thượng Đình có mặt bằng cao hơn so với các công ty khác song vẫn chạy do họ tận dụng được uy tín sẵn có nhiều năm nay đối với khách hàng. Các đại lý ở tĩnh xa đều được trợ cấp cho tiền vận chuyển hàng hoá. Về trách nhiệm và quyền hạn: Trách nhiệm : Mỗi nhân viên đảm bảo phụ trách một đến hai cửa hàng và phải đảm bảo tiêu thụ hàng tháng một lượng hàng nhất định, hàng hoá của các cửa hàng này do công ty cung cấp và các nhân viên tự chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động cửa hàng. Hàng tháng, quý có họp bàn giao để tổng kết, đánh giá, Mọi hoạt động của phòng đều do trưởng phòng chịu trách nhiệm trước ban giám đốc. Quyền hạn: Lương của nhân viên do công ty chi trả cùng với các chế độ kèm theo. Được phép điều khiển mọi hoạt động trong cửa hàng và trong phạm vi mà họ chịu trách nhiệm quản lý. Điểm mạnh - Điểm yếu: Điểm mạnh: Mẫu mã sản phẩm đẹp, đa dạng và phong phú. Chủ yếu tập trung mạnh vào các sản phẩm bảo hộ lao động, phục vụ thể thao và thời trang. Chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao, hàng hoá có sẵn dư thừa, giá cả sản phẩm được khách hàng chấp nhận. Đôi khi đối với một số loại giầy thời trang giá bán lại thấp hơn so với các công ty khác, mạng lưới tiêu thụ phân phối rộng khắp cả nước. Bộ phận bán hàng rất năng động và tập trung. Tích cực đầu tư cho quảng cáo và khuyếch trương sản phẩm của mình trên thị trường thông qua các phương tiện thông tin: truyền hình, báo chí, triển lãm. Điểm yếu: Chưa có bộ phận marketing nghiên cứu sản phẩm mới, chủ yếu là thông qua Mẫu mã sản phẩm do trung tâm mẫu cấp, còn hạn chế do quyền hành tập trung vào một cá nhân là trưởng phòng nên xảy ra tình trạng găm hàng(ém hàng) để rồi sau đó nâng giá cao thu lợi nhuận lớn. Chính điều này sẽ dẫn đến mặt tiêu cực của nó là: lượng hàng hoá tồn kho rất lớn, hàng năm phải thanh lý và hạ giá hàng loạt gây biến động về giá thị trường giầy nội địa. Mạng lưới phân phối mặc dù rộng khắp trong cả nước song không tránh khỏi sự thất thoát về vốn và hàng hoá. 2.3.3 Công ty giầy Thụy Khuê Phương thức hoạt động: Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm phát triển thị trường nội địa, được phân cấp và bố trí khá bài bản gồm các bộ phận marketing và bán hàng Tình hình hoạt động: Các nhân viên marketing tìm hiểu và nghiên cứu thị trường lên kế hoạch sơ bộ về tình hình tiêu thụ nội địa. Các mẫu tung ra thị trường bước đầu cũng rất phù hợp, giá cả hợp lý đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Chất lượng sản phẩm được đánh giá là rất cao, đồng đều và ổn định. Có các đại lý rộng khắp cả nước thông qua tổng đại lý chính tại Hà Nội phân phối cho miền Bắc và tại TP.HCM, Đà Nẵng phân phối cho các tĩnh miền Trung, miền Nam. Mức chiết khấu mà công ty giao cho phục vụ chi phí quản lý và kinh doanh là 6 - 8%. Các đại lý được hưởng các chế độ ưu đãi của các đại lý như: biển hiệu, quảng cáo, miễn phí. Điểm mạnh - Điểm yếu: Điểm mạnh: phát triển được thị trường nội địa một cách bài bản: đã có bộ phận markting nghiên cứu thị trường (nghiên cứu sản phẩm mới). Bên cạnh đó đội ngũ bán hàng tương đối mạnh và tập trung. Mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong phú phù hợp với thị trường nội địa. Giá cả hợp lý, chất lượng tốt và ổn định. Chú trọng hoạt động quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm trên phương tiện thông tin đại chúng, tham gia các cuộc triển lãm lớn trong nước. Điểm yếu: Chưa thiết lập được hệ thống đại lý tại thị trường Hà Nội. 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài Hiện nay ngành da giầy của Trung Quốc đã thực sự là một đối thủ cạnh tranh lớn nhất có đầy đủ tiềm năng và mạnh hơn da giầy Việt Nam của chúng ta nhiều lần, bởi họ đã tạo lập được cơ sở sản xuất nguyên phụ liệu, chế tạo máy móc, phụ kiện cho giầy dép kinh nghiệm, và năng suất lao động cao, đội ngũ lao động đông đảo, giá rẻ, Trung Quốc lại có lợi thế thương mại hơn ta rất nhiều như: Hiệp định thương mại Trung - Mỹ đã có hiệu lực, Trung Quốc trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới(WTO). Công ty giầy Bitas cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty. Công ty này chuyên sản xuất những mặt hàng giầy thể thao và trong tương lai sẽ xâm nhập toàn bộ thị trường miền nam. Điểm mạnh của công ty này chính hoạt động marketing trong đó đặc biệt là những hoạt động quảng cáo. Số lượng và giá cả của mặt hành giầy vải lưu hoá của Việt Nam tiếp tục có xu hướng giảm sút. Đây là một đặc điểm cơ bản của năm 2002: loại giầy thì nhiều, đa dạng nhưng số lượng một đơn hàng nhỏ, giá cả các sản phẩm cùng loại hầu hết giảm 10 - 15%, việc dự đoán nhu cầu khó, các đơn hàng đến muộn hơn so với các năm trước. Trong tình hình cạnh tranh như vậy Công ty Da giầy Hà Nội cần có chiến lược hợp lý chủ động khai thác điểm yếu của đối thủ không ngừng bồi dưỡng năng lực marketing, phát huy những điểm mạnh của mình đó là nhận thức mới và đúng đắn về marketing tiến tới công ty sẽ thành lập bộ phận marketing riêng tách hẳn với phòng kinh doanh và phòng tiêu thụ nội địa. Ngoài ra Công ty cũng cần khai thác điểm mạnh về nguồn vốn lớn, công nghệ, nguồn lao động có tay nghề cao và đặc biệt là quy mô sản xuất của Công ty tương đối lớn so với các công ty sản xuất giầy dép trong nước. Qua việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu các đối thủ cạnh tranh của Công ty da giầy Hà Nội có thể rút ra điểm mạnh và điểm yếu của Công ty Da giầy Hà Nội so với các công ty khác như sau: Cao Trung bình Thấp Thị phần tương đối X Chất lượng sản phẩm X Chất lượng dịch vụ bán hàng X (Ma trận so sánh điểm mạnh, điểm yếu của Công ty Da giầy Hà Nội với các đối thủ cạnh tranh) 3. Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ theo thị trường của Công ty da giầy Hà Nội trong hai năm 2001 và 2002 3.1 Thị trường xuất khẩu Trong những năm gần đây Công ty da giầy Hà Nội đã chú trọng thị trường xuất khẩu. Thị trường này hiện đang đưa lại doanh thu lớn trong tổng doanh thu của Công ty. Kết quả hoạt động kinh doanh ở thị trường xuất khẩu được thể hiện ở biểu sau: Nhìn vào biểu ta thấy doanh thu xuất khẩu tăng nhanh. Năm 2002 đạt 19928,375 triệu đồng. Năm 2001 đạt 9763,25 triệu đồng. Năm 2002 so với năm 2001 tăng 10165,125 triệu đồng với tỷ lệ tăng 104,12%. Doanh thu xuất khẩu tăng là do: Doanh thu qua thị trường Anh: năm 2002 đạt 955,63 triệu đồng. Xét về tỷ trọng doanh thu tại thị trường Anh chiếm 25,07% tăng 13,82% so với năm 2001. Điều này chứng tỏ hoạt động tiêu thụ ở Anh là là rất tốt, không những tốc độ tiêu thụ tăng mà còn tăng cả về mặt tỷ trọng. Thị trường Pháp: doanh thu tiêu thụ năm 2002 đạt 2118,21 triệu đồng so với nưm 2001 tăng 176,89 triệu đồng, xét về mặt tỷ trọng doanh thu năm 2002 chiếm tỷ trọng 10,63% giảm 9,35% sơ với năm 2002. Thị trường Đức: doanh thu xuất khẩu năm 2002 đạt 5319,85% triệu đồng so với năm 2001tăng 1679,3 triệu đồng, với tỷ lệ tăng là 46,13%. Nhưng xét về mặt tỷ trọng thì năm 2001 chiếm 26,69% so với năm 2002 là 10,6%. Thị trường Hà Lan: doanh thu xuất khẩu năm 2002 đạt 2678,47 triệu đồng chiếm 8,6% trong tổng doanh thu so với năm 2001tăng 725,58 triệu đồng với tỷ lệ tăng 72,87% nhưng về tỷ trọng giảm đi 1,59%. Thị trường Thụy Sĩ: doanh thu xuất khẩu năm 2002 đạt 2678,47 triệu đồng chiếm 13,44% trong tổng doanh thu xuất khẩu, so với năm 2001 tăng 1236,09 triệu đồng với tỷ lệ tăng 85,69%, nhưng về tỷ trọng giảm 1,33%. Thị trường Thụy Điển:doanh thu tiêu thụ năm 2002 đạt 755,98 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 3,79% trong tổng doanh thu. Thị trường úc và Newzealand: doanh thu tiêu thụ năm 2002 đạt 975,42 triệu đồng chiếm tỷ trọng 4,47% trong tổng doanh thu. Thị trường khác: bao gồm Bỉ, Italia, Đài loan… doanh thu tiêu thụ năm 2002 đạt 1403,985 triệu đồng chiếm tỷ trọng 7,04% so với năm 2001 tăng 767,885 triệu đồng, với tỷ lệ tăng 120,72%, xét về tỷ trọng năm 2002 tăng 0,52% so với năm 2001. Qua sự phân tích trên ta thấy rằng doanh thu tiêu thụ qua các nước tăng lên rõ rệt. Trong các nước trên thì nổi trội vẫn là các nước Anh, Đức, Thụy Sĩ chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu xuất khẩu. Các nước này là khách hàng truyền thống của Công ty, họ có quan hệ làm ăn buôn bán lâu dài. Còn các thị trường khác doanh thu tiêu thụ chiếm tỷ tỷ trọng nhỏ không đáng kể. Tóm lại qua sự phân tích trên ta thấy xu hướng xuất khẩu sản phẩm tập trung vào EU. Sở dĩ có được điều này là do chính sách khuyến khích xuất khẩu của Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp. Chính phủ có các nghị định như nghị định 57/CP đã mở rộng đối tượng xuất khẩu, chủ thể tham gia kinh doanh xuất khẩu ở các thành phần kinh tế. Việt Nam được hưởng quy chế ưu đãi chung GSP (General System of Prefence). Đây là hệ thống ưu đãi phổ cập là cơ sở chủ yếu của các nước phương tây nhằm miễn thuế cho các nước kém phát triển. 3.2 Thị trường trong nước. Công việc nghiên cứu thị trường một phần là điều tra nhu cầu, thị hiếu của khách hàng ngoài ra những nhà nghiên cứu còn phải biết được mức hấp dẫn của thị trường hay sự tăng trưởng của thị trường thông qua các con số cụ thể đó là doanh thu bán hàng và những chỉ số khác về tổng doanh thu. Doanh thu bán hàng qua các năm 2001 và 2002 được thể hiện ở biểu sau: Qua biểu ta thấy doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 145,54 triệu đồng chiếm tỷ trọng 9,67% trong tổng doanh thu so với năm 2001 tăng 5,62 triệu đồng, với tỷ lệ tăng 4,02% nhưng tỷ trọng giảm 1,08% trong đó cụ thể: Đại lý 63 Hàng Bồ: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 189,95 triệu đồng chiếm tỷ trọng 12,62% trong tổng doanh thu các sản phẩm giầy dép. So với năm 2001 tăng 14,67% với tỷ lệ tăng 8,37% nhưng tỷ trọng giảm 0,85%. Đại lý 47 Quán Thánh: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 132,24 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 8,79%. So với nưm 2001 tăng 16,7 triệu đồng với tỷ lệ tăng 14,46% tỷ trọng giảm 0,09%. Đại lý chị Hòa Nguyễn Trãi: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 10,5 triệu đồng chiếm tỷ trọng 7,34% so với năm 2001doanh thu bán hàng tăng 11 triệu đồng với tỷ lệ tăng 11,05 triệu đồng nhưng tỷ trọng giảm 0,31 triệu đồng. Chi nhánh TPHCM năm 2002 doanh thu bán hàng đạt 501,58 triệu đồng tăng so với năm 2001 141,37 triệu đồng chiếm 33,33% trong tổng doanh thu bán hàng thị trường nội địa. So với năm 2001 tỷ trọng tăng 5,65%. Cửa hàng 240 Tôn Đức Thắng: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt145,54 triệu đồng chiếm tỷ trọng 9,67% tăng so với năm 2001 5,62 triệu đồng tuy nhiên so với năm 2001 tỷ trọng trong doanh thu bán hàng nội địa lại giảm 1,08%. Siêu thị Kiêm Liên: doanh thu năm 2002 đạt12,8 triệu đồng chiếm tỷ trọng trong doanh thu bán hàng là 0,85% tăng so với năm 2001 1,05 triệu đồng song tỷ trọng tương đối so với năm 2001 lại giảm 0,005%. Cửa hàng 36 Cát Linh: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 13,512 triệu đồng chiếm tỷ trọng 0,89% doanh thu bán hàng tăng so với năm 2001là 0,874 triệu đồng tỷ trọng tương đối so với năm 2001 giảm 0,08%. Các đại lý khác doanh thu năm 2002 đạt 361,338 triệu đồng tăng so với năm 2001 là 9,938 triệu đồng. Như vậy qua phân tích trên cho ta thấy mặc dù doanh thu bán hàng của các đại lý trên đều tăng nhưng xét về mặt tỷ trọng một số đại lý và cửa hàng lại giảm sút chứng tỏ việc kinh doanh của các đại lý này có tiến bộ song doanh số vẫn chưa ngang bằng với mức doanh thu chung của các đại lý. Nguyên nhân là do mới chuyển hướng kinh doanh nên việc mở thêm các đại lý với mục đích lớn là giới thiệu hàng hóa của Công ty tới người tiêu dùng. Qua các đại lý khách hàng có thể xem hàng, thỏa thuận mua hàng, ký kết hợp đồng mua bán. 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong hai năm 2001 và 2002 Qua một thời gian kinh doanh doanh những sản phẩm và mặt hàng mới mặc dù có nhiều khó khăn song hoạt động kinh doanh của Công ty đã mang lại nhiều thành công lớn và hứa hẹn nhiều hy vọng về sự lớn mạnh và phát triển của Công ty. Thị trường là một bài toán lớn đối với mọi doanh nghiệp việc mở rộng thị trường nội địa là một chiến lược hợp lý trên cơ sở đó Công ty da giầy Hà Nội có thể phát huy nhiều thế mạnh và tạo uy tín lớn đối với khách hàng trong nước. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty được thể hiện qua biểu sau: Qua biểu ta thấy lợi nhuận của năm 2002 đạt 152, 65 triệu đồng so với năm 2001 tăng 88,673 triệu đồng với tỷ lệ tăng 138,6%. Tỷ suất lợi nhuận tăng 0,075%. Lợi nhuận kinh doanh thượng mại tăng là do: Lợi nhuận gộp tăng, năm 2002 đạt 3714,062 triệu đồng tăng 2081,165 triệu đồng so với năm 2001 với tỷ lệ 127,45%. Tỷ suất lợi nhuận gộp tăng 0,97%. Trị giá vốn bán hàng tăng nhưng tỷ lệ tăng lớn hơn tỷ lệ tăng doanh thu bán hàng. Ngoài ra ta còn thấy rằng trong năm 2002 phát sinh những khoản chiết khẩu bán hàng, hàng bán bị trả lại, giảm giá hàng bán, thuế xuất nhập khẩu, quá nhiều 1.755,29 tăng 756,43 triệu đồng so với năm 2001. Đây là nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận gộp. Công ty cần phải đi sâu phân tích nguyên nhân phát sinh những khoản mục để có những biện pháp khắc phục trong các năm tới. Chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng đặc biệt là chi phí bán hàng tăng với tỷ suất tăng là 4,22. Như vậy là chưa tốt, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận bán hàng. Còn chi phí quản lý doanh nghiệp tăng nhưng tỷ suất giảm 3,31%, chứng tỏ là việc quản lý khâu chi phí này là tốt, công ty cần phát huy. Như vậy kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty nói chung là tương đối tốt thể hiện ở chỗ lợi nhuận kinh doanh tăng nhanh. Năm 2001 lợi nhuận đạt 63,977 triệu đồng, đến năm 2002 lợi nhuận đạt 152 triệu đồng so với năm 2001 tăng 88,673 triệu đồng với tỷ lệ tăng 138,6%. Vốn kinh doanh năm 2002 so với năm 2001 giảm 3643 triệu đồng với tỷ lệ giảm 31,3%. Nguyên nhân là do năm 2001 Công ty đầu tư cho hai dây chuyền công nghệ sản xuất là giầy vải và giầy da, làm cho nguồn vốn kinh doanh tăng lên. Về ngân sách phải nộp tăng lên, năm 2001 nộp740 triệu đồng, năm 2002 nộp 850 triệu đồng điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh có tiến triển. Thu nhập bình quân tăng lên, năm 2001 là 0,4 triệu đồng, năm 2002 là 0,45 triệu đồng mặc dù mức lương chưa cao nhưng Công ty đã nâng cao mức thu nhập cho CBCNV phù hợp với điều kiện sinh hoạt của mỗi cá nhân. Tóm lại qua sự phân tích trên ta thấy tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty diễn biến khá tốt trong hai năm 2001 và 2002 trong đó đáng kể là lợi nhuận kinh doanh tăng nhanh. III. Phân tích thực trạng hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty da giầy Hà Nội 1. Hoạt động marketing Qua thực trạng trên cho thấy các đối thủ cạnh tranh của Công ty da giầy Hà Nội đều là những đối thủ mạnh, có kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lâu đời và khả năng marketing họ là trội hơn so với Công ty. Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của marketing. Trong chính sách marketing của mình Công ty đã có nhiều cố gắng khắc phục những điểm yếu trong đó hệ thống kênh phân phối đã ngày càng được cải tiến. Tuy nhiên các chính sách sản phẩm, giá cả và chính sách quảng cáo của Công ty hiện nay còn có nhiều hạn chế và mang tính thiển cận. Mặc dù kết quả hoạt động kinh doanh là tương đối tốt và có chiều hướng tốt song những chính sách hiện nay của Công ty có thể không mang lại triển vọng cho Công ty nếu Công ty không nhìn nhận lại hiện trạng hoạt động marketing và có những thay đổi thích hợp. Về khách quan nhận xét do mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh nên còn có nhiều yếu tố phức tạp làm cho Công ty chưa thích ứng tốt với môi trường kinh doanh mới. Quan điểm sản xuất còn chiếm lĩnh nhận thức kinh doanh của Công ty vì vậy để có được những sự thay đổi lớn trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng Công ty cần đầu tư lớn cho đội ngũ chuyên môn marketing và có chi phí hợp lý cho những hoạt động này. 2. Hoạt động nghiên cứu thị trường 2.1 Những kết quả đạt được Trong công tác nghiên cứu thị trường các lãnh đạo Công ty đã cố gắng đưa ra những biện pháp với mục đích là nhận biết được nhu cầu khách hàng và thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu này. Thực hiện công việc này trong những năm qua Công ty đã tiến hành những cuộc họp mặt với các trung gian phân phối có những đề nghị với họ về hoạt động nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Mặc dù những hoạt động này chưa được thực hiện một cách hoàn chỉnh sâu sắc nhưng nó cũng đã mang lại những kết quả nhất định. Một trong những ưu điểm của Công ty là cố gắng bắt nhịp với nền kinh tế hiện đại và những lý thuyết kinh doanh mới. Trong đó hoạt động nghiên cứu thị trường luôn được ban lãnh đạo đề cập đến. Hiện này Công ty đang bắt đầu lên kế hoạch thu gọn hệ thống tổ chức của Công ty trong đó sẽ thành lập một phòng marketing riêng đó cũng là một trong những điểm tiến bộ của Công ty. Ngoài ra hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty cũng được thực hiện với quy mô nhỏ, đây là kế hoạch của phòng kinh doanh trong năm 2003 này. Đó là những nét tiêu biểu trong hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội. 2.2 Những hạn chế Mặc dù đã có kế hoạch nghiên cứu thị trường từ lâu song kế hoạch này chưa bao giờ được thực hiện chính thức. Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường còn hạn chế và một số ban lãnh đạo cao cấp của công ty còn cho rằng những cuộc nghiên cứu này là không cần thiết bởi vì Công ty đang kinh doanh trên một thị trường có nhu cầu luôn phát triển đây chính là quan điểm thiển cận marketing của Công ty. Hiện nay quan điểm kinh doanh là rất quan trọng đặc biệt là những ban lãnh đạo của Công ty. Xuất phát từ quan điểm này có thể làm cho Công ty phát triển cũng có thể làm cho Công ty dẫn tới phá sản. Vì vậy để có được những hoạt động marketing hoàn chỉnh trước hết phải có tư duy tiến bộ từ phía các ban lãnh đạo. Chương III Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty da giầy Hà Nội I. Phương hướng phát triển của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới 1. Dự báo về ngành giầy da và định hướng phát triển của ngành đến năm 2010 Trong chiến lược phát triển đến năm 2010, ngành giầy đồ da xác định mục tiêu hướng ra xuất khẩu thu hút ngoại tệ tự cân đối các điều kiện sản xuất và phát triển. Đồng thời không ngừng cũng cố thị trường trong nước phải thỏa mãn nhu cầu tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Ngành da giầy đã đề ra những chỉ tiêu: Khẳng định quan điểm hướng ra xuất khẩu, chuyển từ gia công xuất khẩu sang chủ động sản xuất bằng nguyên liệu trong nước, tìm kiếm thị trường xuất khẩu đảm bảo nâng cao thành quả, hiệu quả và lợi nhuận. Tăng cường phối hợp chặt chẽ giữa công nghiệp thuộc da cao su, dệt, phẩm chất… với các công ty sản xuất giầy dép. Khuyến khích các thành phần kinh tế cùng phát triển, khai thác tối đa tiềm năng của thị trường nội địa phục vụ tốt đến người tiêu dùng trong nước. Chú trọng khâu thiết kế và sáng tạo mẫu, đổi mới thiết bị, đồng bộ sản phẩm tạo thế chủ động sản xuất. Đồng thời đáp ứng yêu cầu phát triển ngành cũng như mục tiêu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Bồi dưỡng nâng cao trình độ cho cán bộ mỹ thuật của ngành đảm bảo tiếp thu nhanh chóng công nghệ, kỹ thuật, dây chuyền sản xuất hiện đại. Chú trọng đầu tư chiều sâu để cân đối lại các dây chuyền sản xuất cho đồng bộ, bổ sung thiết bị, thay thế các thiết bị lạc hậu, cải tạo nâng cấp một số thiết bị, đổi mới công nghệ nhằm tăng sản lượng, tăng năng suất, giảm chi phí, mở rộngmặt hàng, khắc phục ô nhiễm môi trường. Trong bối cảnh khu vực hóa, toàn cầu hóa, ngành da giầy Việt Nam tham gia phân công lao động quốc tế thể hiện sản phẩm giầy da Việt Nam được chấp nhận trên thị trường thế giới. Điều đó cũng có nghĩa là ngành giầy da Việt Nam phải cạnh tranh, tìm kiếm vị trí xứng đáng, đồng thời phải có nhãn hiệu gắn cho sản phẩm là của Việt Nam. Với quan điểm và định hướng trên, ngành da giầy Việt Nam cần có chiến lược phát triển thích hợp, có kế hoạch ngắn hạn và dài hạn, đầu tư một cách toàn diện, công nghệ, nghiên cứu thị trường, đào tạo nhân lực…làm được điều đó thì ngành da giầy sẽ là ngành có thế mạnh trong cơ cấu ngành sản xuất mặt hàng của Việt Nam. 2. Phương hướng hoạt động của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới Từ thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty, các xu thế phát triển của thị trường, xu hướng phát triển của ngành da giầy nói chung của các doanh nghiệp giầy Việt Nam nói riêng, Công ty đã đề ra phương hướng hoạt động cho những năm tới với mục đích mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ công nhân viên đáp ứng nhu cầu sản xuất và kinh doanh. Mục tiêu chính của Công ty trong những năm tới là tăng cường vốn kinh doanh, mở rộng quy mô thị trường nội địa, phát huy tối đa lợi thế và tiềm năng của Công ty. Mở rộng thị trường xuất khẩu đối với các thị trường truyền thống như EU. Xâm nhập các thị trường mới đó là Mỹ và Nhật Bản. Nhập các dây chuyền sản xuất hiện đại bổ sung cho thiết bị cũ để đáp ứng nhu cầu sản xuất. Dần dần chuyển sang dùng nguyên vật liệu trong nước hoàn toàn thay cho một số nguyên liệu nhập khẩu hiện nay. Tiếp tục bồi dưỡng nâng cao trình độ cho đội ngũ kỹ thuật, cán bộ marketing đặc biệt là cán bộ chuyên môn nghiên cứu thị trường, tiếp thu nhanh chóng sự chuyển dịch sản xuất, sự chuyển giao kỹ thuật, công nghệ phục vụ sản xuất. Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Tiến hành các hoạt động xúc tiến quảng cáo, bán hàng rộng rãi, tham gia các hội chợ triển lãm, quảng bá sản phẩm đến rộng rãi người tiêu dùng và các khách hàng. Xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh gồm các cửa hàng, các đại lý ở các thị trường hiện có và những khu vực thị trường mới trong nước cũng như trên thế giới. II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty da giầy Hà Nội 1. Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Công ty – quan điểm sản xuất Trước khi chuyển đổi kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh mặt hàng giầy dép Công ty da giầy Hà Nội là Công ty chuyên sản xuất những mặt hàng là nguyên vật liệu cho sản xuất bao gồm những máy sản xuất công nghiệp, hàng thuộc da tức là mặt hàng da để chế tạo sản phẩm giầy và nhiều mặt hàng cao su khác. Với lĩnh vực sản xuất này Công ty chỉ việc thực hiện công việc là chế tạo thật nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất giầy dép. Quan điểm này rất thích hợp đối với thời kỳ bao cấp đây là thời gian mà nguồn nguyên vật liệu cho sản xuất giầy dép còn thiếu. Do ảnh hưởng của tư duy kinh doanh cũ bước sang lĩnh vực mới mặc dù đã có nhiều thay đổi về nhân sự cũng như tổ chức song quan điểm kinh doanh cũ vẫn còn chưa được loại bỏ hết. Tuy nhiên nói như vậy không phải là khẳng định tính hiệu quả của quan điểm này không cao, trong một phạm vi nào đó ở Việt Nam quan điểm này vẫn còn thích hợp. Bước sang nền kinh tế hiện đại với sự hội nhập kinh tế quốc tế, môi trường cạnh tranh trở nên gay gắt. Hoạt động kinh doanh chỉ có thể thành công khi sản phẩm của công ty sản xuất đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lợi thế đạt được nhờ quy mô sản xuất lớn và giá hạ. Khách hàng là mục tiêu kinh doanh lớn nhất của mọi công ty, không thể tạo ra một thị trường lớn khi có khả năng sản xuất lớn. Khách hàng sẽ so sánh những lợi ích đạt được từ sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy Công ty cần phải nhận biết được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách có hiệu quả bằng những biện pháp trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện công việc này hoạt động nghiên cứu thị trường là cần thiết và trong tương lai Công ty cần có chính sách hợp lý hơn về hoạt động marketing nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng. 2. Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nước Kênh phân phối làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Đối với Công ty da giầy Hà Nội việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không thể nhanh chóng mang lại hiệu quả, dễ bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh và có thể gây nên một cuộc chiến về giá và đó giống như là một cuộc chiến hủy diệt đối với các doanh nghiệp. Chiến lược quảng cáo và xúc tiến đối với Công ty cũng như các doanh nghiệp khác nó chỉ có những kết quả trong ngắn hạn, khó có thể kéo dài trọngdài hạn. Do đó dễ nhận thấy ý nghĩa quan trọng của chiến lược kênh phân phối. Không thể khẳng định rằng tính tuyệt đối về ưu việt của hệ thống kênh phân phối song với người tiêu dùng thì kênh phân phối mang lại tính tiện ích về mức độ sẵn sàng của sản phẩm. ý thức được điều này Công ty cần có những biện pháp phù hợp để hoàn thiện kênh phân phối và mở rộng quy mô hệ thống kênh phân phối. Với hệ thống các đại lý và cửa hàng hiện nay Công ty có hơn 50 đại lý hoạt động trong cả nước tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TPHCM. Hệ thống các đại lý và cửa hàng này là những nơi tập trung lớn nhất những sản phẩm của Công ty, đây là những địa điểm chuyên môn bán những những sản phẩm của Công ty không có hoặc rất ít những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy so với các đối thủ cạnh tranh khác thì mạng lưới phân phối của Công ty vẫn còn chiếm một quy mô nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trường đòi hỏi cần có nhiều hoạt động hỗ trợ, trong đó kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng. Thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường yếu tố đầu tiên mà các nhà nghiên cứu xác định là phải tiến hành lựa chọn những thông tin cần thiết như thế nào điều này quan hệ rất lớn với mạng lưới phân phối. Thông qua hệ thống kênh phân phối các nhà nghiên cứu có thể xác định được những địa điểm tiêu điểm có xác suất tập trung khách hàng của Công ty cao và ước lượng khoảng thời gian tiến hành nghiên cứu. Từ đó có thể lên kế hoạch dễ dàng hơn cho công việc nghiên cứu. Hệ thống kênh phân phối là nơi mà các nhà nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu hợp lý nhất khi điều tra những khách hàng hiện có của mình. Nhà nghiên cứu có thể phối hợp với các nhân viên bán hàng ghi nhận những thông tin từ phía khách hàng thông qua những cuộc nói chuyện tiếp xúc của nhân viên với khách hàng. Tận dụng những sự quen biết của các nhân viên với khách hàng để có thể điều tra thêm bằng những cuộc phỏng vấn nhỏ không hẹn trước. Thường thị các địa điểm bán hàng là những nơi thích hợp cho những hoạt động tuyên truyền của người bán đến người mua thông qua đây các nhân viên quan sát khi nghiên cứu có thể thăm dò được thái độ, cử chỉ và hành vi mua của người tiêu dùng những sản phẩm của Công ty. Các thành viên của kênh phân phối như các chủ cửa hàng, đại lý cũng là những mục tiêu quan trọng trong điều tra nghiên cứu thị trường, đó cũng là những khách hàng chính của Công ty. Với những đối tượng này đặc điểm thuận lợi lớn nhất đối với các nhà nghiên cứu đó là họ có thể trình bày những bức xúc của mình về sản phẩm, chính sách marketing của Công ty và những hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến những cam kết kênh. Việc thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không đòi hỏi nhà nghiên cứu phải nắm rõ những thông tin cần thiết về người tiêu dùng cũng như những nhà bán buôn, bán lẻ. Do đó hoàn thiện kênh phân phối là công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với nhà nghiên cứu thị trường. Để thực hiện công việc này Công ty cần thực hiện cụ thể những việc như sau: cử nhân viên đi khảo sát thực trạng hệ thống kênh phân phối ở các khu vực cũ, tiến hành các hoạt động quan hệ với các cửa hàng và đại lý đề nghị họ thực hiện hợp đồng về mặt hàng của công ty, tức là thỏa thuận việc sản phẩm của Công ty có trên quầy bán của các cửa hàng mới. Việc tự thực hiện công việc quan hệ là một việc làm chủ động của Công ty biện pháp này hiện chưa được thực hiện lớn đối với hoạt động kinh doanh ở Việt Nam bởi vì chi phí về việc thuê nhân viên đi quan hệ và tìm kiếm những địa điểm mới là khá cao. Song có thể khắc phục bằng cách phái chính nhân viên của Công ty thực hiện công việc này bởi vì là một doanh nghiệp Nhà nước nên hiện trạng nhàn rỗi trong Công ty là phổ biến Công ty có thể tận dụng những thời gian nhàn rỗi này để tiến hành những công việc trên từ đó có thể giảm bởt chi phí cho tìm kiếm địa điểm phân phối mới. Hoạt động hỗ trợ cho những địa điểm mới về sản phẩm của mình là quan trọng. Hoạt động này có thể tránh cho những người phân phối mới những rủi ro đáng tiếc. Công ty cần phải có khoản chi phí hợp lý cho hoạt động này và cần phải nhận thức rằng để mở rộng quy mô thị trường thì cái giá của nó là khá đắt, việc thành công hay thất bại ở chiến lược này không những phụ thuộc vào tính khả thi về những chính sách hay chiến lược mà còn phụ thuộc vào độ mạo hiểm và rủi ro kinh doanh. 3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối Theo Marion Harper “Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai đó thì phải quản trị thông tin”. Chúng ta có thể nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bắt đầu lập kế hoạch marketing và nghiên cứu thị trường từ ngoài vào trong. Thế nhưng làm thế nào ban lãnh đạo có thể nắm được những mong muốn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến đổi mới của đối thủ cạnh tranh, những thay đổi trong cam kết kênh…? Chỉ có việc phát triển và quản trị thông tin mới có thể giúp ban lãnh đạo thực hiện được những việc này. Xác định được vấn đề và mục tiêu trong nghiên cứu thị trường là quan trọng, lên kế hoạch những thông tin cần thu thập là công việc cần thiết tuy nhiên làm thế nào để có được những thông tin thích hợp với vấn đề và mục tiêu đề ra là một câu hỏi lớn. Việc lập hệ thống thu thập thông tin là công việc cần có đối với mỗi doanh nghiệp. Với hệ thống thông tin marketing nội bộ Công ty công ty không thể có đầy đủ những thông tin cần thiết phục vụ cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin ngoài hay là thông tin thứ cấp luôn có giá trị và có tính quyết định đối với một cuộc nghiên cứu thị trường. Lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối là công việc không đơn giản nhưng nó cũng không quá khó khăn. Kênh phân phối là mối liên kết giữa Công ty với khách hàng hay người tiêu dùng quá trình truyền thông tin giữa người sản xuất với người tiêu dùng qua kênh phân phối có hiệu quả rất lớn ở Việt Nam vấn đề truyền miệng là rất quan trọng và có tác dụng lớn điều này chỉ có thể thực hiện được qua kênh phân phối. Công ty da giầy Hà Nội hiện đang có hệ thống kênh phân phối chưa đủ lớn việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và mở rộng nó là một công việc cần thiết và bắt buộc. Song song với hoạt động này Công ty cần tiến hành việc lập một hệ thống thu thập thông tin của thị trường điều này là quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trường của Công ty. Những thông tin từ các cửa hàng, đại lý của người tiêu dùng có độ chính xác và tin cậy cao hơn nữa nó có giá trị thực tế vì những thông tin này phản ánh mức độ hài lòng, những nhược điểm của sản phẩm và những vấn đề cần cải tiến đối với sản phẩm của Công ty. Khi đã tiến hành thiết kế hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cần phải lấy hiệu quả của nó đặt lên hàng đầu. Ngoài ra hệ thống này cũng phải thực hiện được những thông tin xuôi chiều từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng như vậy có thể kết nối người sản xuất với người tiêu dùng trao đổi những ưu và nhược điểm về sản phẩm, dịch vụ và mức độ phục vụ của Công ty qua hệ thống phân phối. Việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh cũng rất cần thiết đối với hoạt động nghiên cứu thị trường. Với những địa điểm phân phối mang tính chuyên môn hóa tức là chỉ bán sản phẩm của Công ty thì việc thu thập những thông tin này phụ thuộc rất lớn vào khả năng thăm dò người tiêu dùng của nhân viên bán hàng. Còn đối với những quầy hàng có mặt cả những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì việc thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh thường dễ dàng hơn. Đó có thể là những kết luận rút ra từ người bán hàng hoặc là nhân viên của Công ty đóng giả khách hàng đi mua hàng. Để tiến hành thực hiện việc thiết lập một hệ thống thu thập thông tin thị trường từ kênh phân phối ban lãnh đạo của Công ty da giầy Hà Nội cần có những dự kiến hợp lý về nhân sự và chi phí cho hoạt động này. Vấn đề chi phí luôn làm đau đầu các nhà quản trị. Tuy nhiên đối với hoạt động này chi phí cho nó khẳng định là không quá lớn. Với hệ thống kênh phân phối đã có sẵn Công ty có thể thiết lập hệ thống này bằng cách thuyết phục đội ngũ nhân viên bán hàng và chủ các cửa hàng hợp tác thực hiện bởi vì điều này không những mang lại nhiều lợi ích đối với Công ty mà còn cho các thành viên của kênh phân phối. Ngược lại về phía Công ty cần có những hoạt động mở các khóa đào tạo nhân viên bán hàng và đây có thể xem như điều kiện ưu đãi đối với các thành viên của kênh. Các khóa đào tạo bán hàng cần phải đề cao việc thu thập thông tin của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những thủ thuật để thu thập những thông tin cần thiết. Ngoài các khóa đào tạo Công ty có thể hỗ trợ thêm những thiết bị có thể nếu cần thiết như máy ghi âm thiết kế bảng câu hỏi, hướng dẫn sử dụng các bảng câu hỏi hay dịch vụ thêm về hoạt động liên lạc của người tiêu dùng đến Công ty. Việc thiết lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi không những cho hoạt động nghiên cứu thị trường mà còn giúp cho Công ty có chiến lược marketing hợp lý nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công ty da giầy Hà Nội cần phải hiểu được tầm quan trọng của hệ thống thông tin trong môi trường kinh doanh hiện đại. Việc nghiên cứu thị trường là cần thiết và nó cũng không phải là công việc dễ dàng. Song công tác nghiên cứu sẽ mang lại hiệu quả hơn khi những thông tin thu thập được có độ tin cậy và chính xác. Những thông tin qua kênh phân phối có thể sẽ giúp các nhà nghiên cứu giảm bớt những khó khăn và tự tin hơn trong công tác nghiên cứu của mình. 4. Bồi dưỡng kiến thức marketing về khách hàng và đội ngũ nghiên cứu thị trường nội địa Công tác nghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều yếu tố quan trọng trong đó đặc biệt là kỹ thuật, nghệ thuật thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu. Trong hoạt động thu thập dữ liệu những nhà nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải có đầy đủ chuyên môn về marketing và những kiến thức cần thiết để thiết kế những mẫu câu hỏi, lên kế hoạch cho những cuộc phỏng vấn. Việc phân tích dữ liệu là hoạt động mang tính khoa học, với nền kinh tế hiện đại những hoạt động này được sự trợ giúp đắc lực từ máy móc và nhiều thiết bị có tính năng kỹ thuật cao. Những nhà nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải biết sử dụng thành thạo những phương tiện hỗ trợ này và có sự phân tích logic từ những số liệu thống kê định lượng thành những chỉ tiêu định tính. Công tác nghiên cứu thị trường đòi hỏi tính chính xác và độ tin cậy cao. Muốn vậy những hoạt động trong thu thập và xử lý dữ liệu phải mang tính khách quan, điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên ngoài kỹ thuật chuyên môn cần có những đạo đức nghề nghiệp đó là sự trung thực, kiên nhẫn, chịu khó, nhiệt tình và cẩn thận. Công tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường là hoạt dộng cần thiết và quan trọng. Công ty da giầy Hà Nội cần có kế hoạch và dự án chính thức cho hoạt động đào tạo nghiệp vụ marketing. Công ty có thể thực hiện công tác này bằng cách cử những cán bộ có khả năng và thành thạo kinh nghiệm thực tế đi dự những cuộc diễn đàn về các vấn đề marketing hoặc có thể đi học chính thức ở các trường đại học, cao học có đào tạo chuyên ngành marketing. ở Việt Nam công việc cử cán bộ đi bồi dưỡng, đào tạo thêm là chuyện phổ biến tuy nhiên những hoạt động này còn mang tính chính trị tức là việc đi đào tạo thêm nhằm mục đích là cũng cố địa vị của mình nhờ vào hệ thống bằng cấp. Công ty cần có ý thức lớn về điều này, phải nhìn nhận đây là một hoạt động có chi phí khá cao và bù lại nó phải mang lại kết quả tốt cho Công ty. Không nhất thiết là phải cử cán bộ đi học ở các trường đại học hay co học, Công ty cũng có thể tiến hành hoạt động này bằng cách thuê chuyên gia về đào tạo tại Công ty, công việc này sẽ góp phần tiết kiệm chi phí đào tạo đồng thời có thời gian để tiếp cận thực tế hơn với việc thảo luận những hoạt động của Công ty với các chuyên gia, giảng viên đào tạo. Nghiệp vụ nghiên cứu thị trường là một chuyên ngành tương đối khó trong lĩnh vực marketing. ngoài yếu tố về chuyên môn những nhà nghiên cứu thị trường còn đòi hỏi có nhiều tố chất đó là sức khỏe, có khả năng làm việc với cường độ cao và đi lại với địa bàn rộng. 5. Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường Chi phí cho một cuộc nghiên cứu luôn là mối quan tâm đối với ban lãnh đạo. Công tác nghiên cứu thị trường là hoạt động khá tốn kém, ở nước ngoài công việc này được dự tính là hàng trăm ngàn đô la. ở Việt Nam những cuộc nghiên cứu như thế này cũng ít nhất đến hàng chục ngàn đô la. Với số vốn đang có hiện nay công việc nghiên cứu thị trường là một hoạt động khó khăn đối với Công ty da giầy Hà Nội. Muốn tổ chức một cuộc nghiên cứu lớn cần có chi phí trang trải lớn, như vậy phần chi phí này sẽ chiếm khá lớn nguồn vốn kinh doanh của công ty. Biện pháp nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng là một công việc mang nhiều thử thách đối với ban lãnh đạo của Công ty. Như vậy không có nghĩa là Công ty phải từ bỏ ý tưởng nghiên cứu thị trường, hoạt động này có thể tiến hành với quy mô nhỏ phù hợp với quy mô thị trường hiện có của Công ty. Để tiết kiệm chi phí Công ty có thể tự tiến hành tổ chức nghiên cứu thị trường với việc thuê thêm các chuyên gia của các trung tâm nghiên cứu thị trường. Việc ước tính chi phí cho một cuộc nghiên cứu là tương đối khó nhưng cũng không phức tạp. khoản chi phí này bao gồm chi phí cho đội ngũ nhân viên nghiên cứu trong một thời gian nhất định, chi phí cho các dịch vụ tiếp xúc khách hàng, chi phí máy móc, văn phòng làm việc, chi phí cho khâu tặng quà khách hàng …việc ước tính chi phí cho cuộc nghiên cứu còn phải tính đến thời gian của cuộc nghiên cứu. Thường thì một cuộc nghiên cứu thị trường có thời gian là khá dài. Chi phí hợp lý cho cuộc nghiên cứu là vấn đề nan giải đối với Công ty da giầy Hà Nội. Tuy nhiên cần tránh quan điểm là chi phí cho cuộc nghiên cứu càng lớn thì hiệu quả nó mang lại càng cao. Nguồn kinh phí càng lớn sẽ tạo ra sự lãng phí và những kết quả nghiên cứu không cần thiết. Công ty cần lượng định những mục tiêu của cuộc nghiên cứu để đề ra nguồn kinh phí phù hợp. Thực tế hiện nay ở Công ty da giầy Hà Nội công việc nghiên cứu thị trường như đã nói hiện còn chưa được quan tâm đúng mức do vậy chi phí dành cho hoạt động này so với kết quả hoạt động kinh doanh và nguồn vốn của Công ty quá bé. Xác định nguồn kinh phí hợp lý cho hoạt động này Công ty cần phải xác định chi phí từ khâu đào tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu đến chi phí cho toàn bộ cuộc nghiên cứu. Mức chi phí cụ thể mà Công ty có thể chi cho cuộc nghiên cứu này khoảng 5%, với mức chi phí này có thể đảm bảo cho Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh bình thường và có một cuộc nghiên cứu thị trường có quy mô tương đối. 6. Thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Công ty Sản phẩm giầy dép là loại sản phẩm không phức tạp và dễ sử dụng việc thực hiện dịch vụ cho khách hàng nhiều khi là không cần thiết. Thực tế ở Việt Nam những dịch vụ như thế này đối với các công ty sản xuất giầy dép hầu như không có. Song việc tổ chức tư vấn dịch vụ đối với Công ty da giầy Hà Nội là hoạt động không những đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn mà còn tạo ra được hình ảnh lớn của Công ty đối với khách hàng về mức độ phục vụ và chăm sóc khách hàng. Những dịch vụ này một mặt phân tích, giải thích những tính năng chất lượng của từng sản phẩm, tư vấn về những mẫu mới nhất mới được sản xuất và những mẫu đang thịnh hành hay ưa chuộng hiện tại. Mặt khác có thể tổ chức kiêm nhiều dịch vụ khác như dịch vụ bảo hành và hỗ trợ đối với công tác nghiên cứu thị trường. Thông qua những dịch vụ này Công ty có thể tìm hiểu trực tiếp nhu cầu của khách hàng, những tính năng cần thiết đối với sản phẩm mà khách hàng đề nghị. Dịch vụ tư vấn có thể tìm hiểu được những tính năng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thông qua trao đổi với khách hàng. Tóm lại những dịch vụ này có thể được tổ chức nhằm tiếp xúc với khách hàng thường xuyên, thông qua những cuộc tiếp xúc trao đổi này Công ty có thể thu thập được những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu thị trường. Để thực hiện thành lập những dịch vụ tư vấn khách hàng này Công ty không cần phải thiết lập nên một hệ thống dịch vụ mới mà có thể tạo ra ngay trong hệ thống kênh phân phối. Với hệ thống này ngoài chức năng bán hàng tuyên truyền, Công ty có thể tổ chức thành lập hệ thống dịch vụ. Công ty sẽ đảm nhiệm mọi mặt về hệ thống máy móc trang thiết bị cần thiết và đào tạo đối với nhân viên bán hàng tại các đại lý và cửa hàng. Nhân viên phục vụ cho hệ thống dịch vụ này có thể là nhân viên kiêm bán hàng. Như vậy việc thực hiện hệ thống dịch vụ này phải được tiến hành đối với hệ thống phân phối mà ở đó chỉ kinh doanh duy nhất mặt hàng của Công ty sản xuất. Công việc này là một hoạt động khó khăn đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có khả năng hiểu biết về sản phẩm của Công ty cũng như các thủ thuật để tìm kiếm thông tin về khách hàng. 7. Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty từ phía ngành và nhà nước Khác với nhiều công ty giầy dép khác đều trực thuộc Bộ Công nghiệp, Công ty da giầy Hà Nội là Công ty trực thuộc Tổng công ty da giầy Hà Nội. Hiện nay Tổng Công ty da giầy Hà Nội đang gặp nhiều khó khăn và có nguy cơ phải giải tán. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn vì vậy công việc nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội cần được sự hỗ trợ lớn từ phía ngành và Nhà nước. Về phía nhà nước cần có những chính sách khuyến khích các hoạt động nghiên cứu thị trường, có thể điều chỉnh hệ thống pháp luật sao cho phù hợp hơn với tình hình kinh tế hiện tại. Đặc biệt là hệ thống luật về đầu tư nước ngoài và liên doanh, việc này có ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ nền kinh tế nói chung và Công ty da giầy Hà Nội nói riêng. Khi những bộ luật này được điều chỉnh có thể khuyến khích vốn đầu tư tăng hơn từ đó có thêm nguồn kinh phí cho công tác nghiên cứu thị trường. Ngoài ra với sự liên doanh, liên kết các công ty nước ngoài tạo nên sự công tác điều này sẽ tạo thuận lợi hơn cho công việc nghiên cứu bởi vì các công ty nước ngoài là những công ty có kinh nghiệm và chuyên môn tốt về hoạt động nghiên cứu thị trường. Về phía ngành có thể hỗ trợ bằng việc xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và vốn cho Công ty. Hiện nay vốn kinh doanh của Công ty da giầy Hà Nội có khoảng hơn 9 tỷ đồng, so với nhiều công ty trong và ngoài nước thì số vốn này là quá nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trường là công việc mang lại nhiều hiệu quả cho công việc kinh doanh nhưng nó cũng cần có sự trợ giúp lớn về kinh phí. Việc hỗ trợ nguồn kinh phí này có thể là việc hộ trợ trực tiếp về vốn cho hoạt động nghiên cứu tất nhiên là chỉ một phần nào đó hoặc một công đoạn nào đó trong hoạt động nghiên cứu thị trường. Cũng có thể là hỗ trợ về kỹ thuật như máy móc xử lý dữ liệu, cán bộ nghiên cứu có chuyên môn cao. Công tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường cũng khá quan trọng, ngành cũng có thể hỗ trợ trực tiếp về hoạt động này. Ngoài ra tận dụng lợi thế lớn về ngành giầy, ngành có thể tạo ra các hoạt động về tìm hiểu của người tiêu dùng đối với những lĩnh vực mà ngành hoạt động thông qua các hoạt động báo chí hay những cuộc thi trên truyền hình. Trong những cuộc thi này có thể gắn việc tiêu dùng của khách hàng với hoạt động tìm hiểu về sản phẩm giầy dép của ngành và những công ty khác thuộc bộ công nghiệp. Nếu quan tâm sâu sắc hơn ngành, hoặc tổng Công ty có thể hỗ trợ trực tiếp cho việc tổ chức những cuộc thi mang nội dung trực tiếp liên quan đến việc tìm hiểu và sự hiểu biết về sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội đối với công chúng và người tiêu dùng. Những cuộc thi này có thể mang lại bổ ích cho giới công chúng không những về đạt giải thưởng mà còn là việc giao lưu và thể hiện sự hiểu biết của mỗi người tiêu dùng về Công ty da giầy Hà Nội. Thông qua những hoạt động này Công ty có thể thực hiện chính thức cuộc nghiên cứu thị trường với quy mô lớn mà vẫn đảm bảo hiệu quả tốt và chi phí phù hợp với khả năng tài chính của Công ty. Kết luận Sau thời gian thực tập tại Công ty da giầy Hà Nội được sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo Công ty, các cô chú, anh chị trong phòng thị trường nội địa và thầy giáo Dương Hoài Bắc tôi đã hoàn thành đề tài: “Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa”. Phần một của đề tài đã được trình bày là cơ sở lý luận để đánh giá, phân tích thực trạng công tác nghiên cứu thị trường cũng như vai trò, tầm quan trọng và quy trình của một cuộc nghiên cứu thị trường. Rút ra được những thực tế hoạt động kinh doanh và công tác nghiên cứu thị trường của Công ty tôi đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu thị trường và khắc phục những mặt hạn chế phát huy những mặt mạnh về nguồn lực hiện có của Công ty. Hy vọng rằng đề tài sẽ góp phần nhỏ bé giúp đỡ công ty thành công hơn trong hoạt động kinh doanh của mình. Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế đề tài không tránh khỏi những thiếu sót . Kính mong được sự góp ý và hướng dẫn của các thầy cô giáo và bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn. Mục lục Trang Chương I 1 Tổng quan về nghiên cứu thị trường 1 I. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường 1 1. Bản chất của nghiên cứu thị trường 1 1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trường 1 1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trường 2 2. Quy trình nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường 3 2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 3 2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức 5 2.2.1 Nguồn dữ liệu 5 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 6 2.2.3 Công cụ nghiên cứu 7 2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu 7 2.2.5 Phương pháp tiếp xúc 8 2.3 Thu thập thông tin thị trường 9 2.4 Xử lý thông tin 13 2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu 13 2.4.2 Mã hóa dữ liệu 14 2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu 14 2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu 14 3. Nhận định về thị trường giầy dép Việt Nam 15 3.1 Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam 15 3.2 Khách hàng của Công ty da giầy Hà Nội 16 II. Các yếu tố ảnh hởng đến một cuộc nghiên cứu thị trường 18 1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 18 1.1 Môi trường nhân khẩu 18 1.2 Môi trường kinh tế 18 1.3 Môi trường chính trị 19 1.4 Môi trường văn hóa 19 2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 19 2.1 Khách hàng 19 2.2 Đối thủ cạnh tranh. 20 2.3 Công chúng trực tiếp 21 3. Các yếu tố thuộc marketing – mix 21 4. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp 22 4.1 Nguồn kinh phí 22 4.2 Trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trường 22 4.3 Hiệu quả của một cuộc nghiên cứu thị trường 23 III. Thực tế chung công tác nghiên cứu thị trường ở Việt Nam 23 Chương II Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội 25 I. Tổng quan về Công ty da giầy Hà Nội 25 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty da giầy Hà Nội 25 1.1 Sự ra đời và phát triển 25 1.2 Các thời kỳ phát triển 25 2. Tổ chức bộ máy của Công ty da giầy Hà Nội 27 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty 27 2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 27 3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của Công ty 30 II. Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội 31 1. Thực trạng hoạt động marketing 31 1.1 Đặc điểm và chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội 31 1.2 Chính sách giá 34 1.3 Chính sách phân phối 35 1.4 Chiến lược quảng cáo khuyếch trương 37 2. Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội 38 2.1 Nhận định về biến động thị trường của Công ty da giầy Hà Nội 38 2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng 39 2.3 Nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty da giầy Hà Nội 44 2.3.1 Công ty Giầy Thăng long 44 2.3.2 Công ty giầy Thượng Đình 45 2.3.3 Công ty giầy Thụy Khuê 46 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài 47 3. Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ theo thị trường của Công ty da giầy Hà Nội trong hai năm 2001 và 2002 48 3.1 Thị trường xuất khẩu 48 3.2 Thị trường trong nước 51 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong hai năm 2001 và 2002 53 III. Phân tích thực trạng hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty da giầy Hà Nội 55 1. Hoạt động marketing 55 2. Hoạt động nghiên cứu thị trường 55 2.1 Những kết quả đạt được 55 2.2 Những hạn chế 55 Chương III Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty da giầy Hà Nội 57 I. Phương hướng phát triển của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới 57 1. Dự báo về ngành giầy da và định hướng phát triển của ngành đến năm 2010 57 2. Phương hướng hoạt động của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới 57 II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty da giầy Hà Nội 58 1. Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Công ty – quan điểm sản xuất 58 2. Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nớc 59 3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối 60 4. Bồi dưỡng kiến thức marketing về khách hàng và đội ngũ nghiên cứu thị trường nội địa. 62 5. Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường 63 6. Thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Công ty 64 7. Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty từ phía ngành và nhà nước 65 Kết luận 67